PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL³
DOI: 10.13140 / RG.2.2.19990.60480
PAZOS, Jorge Antunes¹
ALMEIDA, Carleane Gomes da Silva²

Resumo

Este artigo apresenta uma análise da comunicação empresarial interna

utilizada nas organizações como estratégia de gestão, tendo por objetivo
verificar se essa ferramenta permite identificar a importância da comunicação
interna, no cumprimento das metas e objetivos traçados pelas empresas. Este
artigo faz uma abordagem conceitual utilizando-se das bases teóricas de
estratégia, comunicação, comunicação empresarial, organizacional,
corporativa interna e a comunicação como ferramenta estratégica. O tema foi
escolhido com o intuito de demonstrar o potencial da comunicação interna e
alertar que a busca pela motivação não se resume somente em recompensas
financeiras. As pessoas quando informadas da forma correta passam a se
sentir parte do negócio e assim agir de forma mais comprometida.

Palavras-chave: Comunicação empresarial, comunicação estratégica,

ferramenta estratégica.

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Abstract

This article presents an analysis of the internal business communication used

in the organizations as administration strategy, tends for objective to verify that
tool allows to identify the importance of the communication interns, in the
execution of the goals and objectives drawn by the companies. This article
makes a conceptual approach being used of the theoretical bases of strategy,
communication, communication business, organizational, corporate interns and
the communication as strategic tool. The theme was chosen with the intention
of demonstrating the potential of the communication interns and to alert that the
search for the motivation is not only summarized in financial rewards. The
people when informed in the correct way they pass feeling part of the business
and like this to act in a more committed way.

Key Words: Business communication, strategic communication, strategic tool.

¹ Pós-graduado em Gestão Estratégica.

² Pós-graduada em Gestão Estratégica.
³ Orientador Prof. Dr. SARDINHA NETO, Diamantino Augusto.
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INTRODUÇÃO

A comunicação estratégica institucional interna é um tema que chama a

atenção, porque se indica ser um princípio estratégico, de interesse não só para as
empresas, como ainda para a relação entre pessoas.
O desenvolvimento desencadeado pela comunicação no decorrer dos anos
significa para toda empresa uma conquista de um desafio. A conquista na qual
proporciona possibilidades de transmitir a cultura empresarial em uma proporção que
não se consegue pensar. E o estímulo do desenvolvimento tecnológico que impõe um
importante exame e reformulação dos conceitos de tudo o que se compreende por
comunicação.
No âmbito da comunicação contam muitas pesquisas, porém exclusivamente
no âmbito de comunicação interna dirigida para a administração estratégica, existem
poucos estudos da utilização da comunicação interna enquanto recurso estratégico.
Entretanto é possível afirmar que a este modelo de comunicação deve ser
aperfeiçoado de maneira, a contribuir a evolução, a instituição e a divulgação da
estratégia da empresa sendo um mais uma forma adicional na busca pelo alcance das
metas e objetivos da empresa e de sua subsistência no mercado.
A comunicação interna de uma organização tem como tarefa apresentar
informações e motivação a todos os clientes internos nas diversas esferas
hierárquicas, para promovam melhor de si para alcançar os objetivos empresariais.
De acordo com Neves (1998) a empresa tem que utilizar a comunicação para
alcançar três grupos: o consumidor final, o mercado no qual atua e seus clientes
internos.
Conforme Rego (1986) as finalidades da comunicação empresarial abrangem
a noção de responsabilidade e autoridade, agindo como ferramenta de persuasão.
As questões em relação a comunicação têm feito parte de muitos estudos e
diferentes pontos foram abordados para este tópico. Nos dias de hoje, as
organizações têm considerado seu quadro como parte importante para obter e atingir
o êxito empresarial. Segundo Porcaro (2002) o fundamental é assegurar que o
colaborador esteja informado uma vez que desta forma, ele tem o sentimento de
pertencimento.
A importância deste estudo consiste na constatação do colaborador como
público estratégico na atividade da empresa uma vez que a comunicação apresenta
relação clara com a gestão, em razão de ser através desta que se regulam às relações
entre os membros de qualquer sociedade.
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A principal razão para a elaboração deste artigo refere-se à possibilidade de se

analisar, quanto a comunicação empresarial pode ser aplicada de maneira estratégica
nas organizações empresariais. Por ter como tema principal à gestão da comunicação
corporativa interna direcionada à estratégia, este artigo restringiu-se aos estudos mais
recentes dos princípios de comunicação.

REFERÊNCIAL TEÓRICO

Com a finalidade de observar a comunicação empresarial interna das

organizações é importante, apoiar-se em pesquisas sobre os conceitos da
comunicação, que permitirá melhor estudo da matéria. Conforme Cahen (1990) é por
meio de uma comunicação apropriada que as organizações podem apresentar as
vantagens da transformação e levar todos no mesmo curso.
De acordo com Tavares (2010), a comunicação interna, é um setor que visa a
integração entre a empresa e seu público interno, principalmente os funcionários, no
processo de busca de uma gestão participativa. Deve estar estrategicamente
interligada no conjunto de valores, políticas e objetivos corporativos. Os efeitos de
todas as suas ações precisam beneficiar tanto os empregados quanto a empresa,
constituindo, assim, um sistema necessário e interessante para ambas as partes.
A comunicação interna deve permitir a liberdade e o espaço comunicacional,
além de promover uma atmosfera de trabalho que permita a aproximação entre
quadro de colaboradores e seções exatamente porque o colaborador é um
mensageiro ou chanceler da empresa e influencia diretamente na imagem e visão da
organização. Segundo Rego (1986) a comunicação promove a socialização e
desempenha função de construtiva, trazendo o equilíbrio entre o todo e suas partes.
Não poderia iniciar esse estudo sem mencionar a definição do termo
comunicação que de acordo com Ferreira (1999) é o ato ou efeito de comunicar, de
emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e ou processos
convencionados, quer por meio da linguagem falada ou escrita, quer de
aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual. Como podemos observar
existem diferentes maneiras de se comunicar, na opinião de Bahia (2002) a
comunicação tem sua origem relativa à partilha. Derivada do latim communicare, a
palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir, trocar opiniões, associar, tornar
comum.
 4

A comunicação está presente em qualquer relação, entre os indivíduos, entre

as organizações e mesmo entre os países e, dentro das organizações, a comunicação
ganha proporções bem maiores, pois a comunicação coordena ações e emoções que
permite a existência da organização.
De acordo com Chiavenato (1988) a comunicação é uma atividade
administrativa que possui dois objetivos principais, que são o de proporcionar
informação e compreensão necessárias para que os indivíduos possam se conduzir
nas suas tarefas e proporcionar as atitudes necessárias que promovam motivação,
cooperação e satisfação nos cargos.
A comunicação organizacional segundo Pimenta (2002) contribui para a
definição e concretização de metas e objetivos e possibilita a integração e o equilíbrio
interno.
Rego (1986) ressalta que a comunicação organizacional é composta pelas
áreas de comunicação cultural que está ligada diretamente à cultura da empresa, a
coletiva que se relaciona aos públicos internos e externos, pelo sistema de informação
que trata, armazena dissemina em todo o sistema organizacional e por último inclui a
comunicação administrativa reconhecida como a burocrática que ocorre internamente
que é a comunicação social.
Para Senna (2004) um dos grandes desafios gerenciais parece ser a
propagação do conhecimento pela empresa, papel que pode ser desempenhado pela
comunicação organizacional. Segundo Bueno (2003) é necessário que o mix de
comunicação “seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios
e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de
relacionamento com os seus públicos de interesse”.
Pimenta (2002) apresenta a comunicação como um sistema que permite à
organização interagir com o ambiente sociopolítico, o econômico-industrial e o interno.
Seu caráter multidisciplinar se deve à necessidade de acompanhar as transformações
tecnológicas e culturais, associadas ao aumento da complexidade dos produtos.
A comunicação empresarial caminha no sentido de se transformar em um
processo de inteligência empresarial onde os profissionais tornam-se gestores de
informações e tem como papel principal comunicar seu público alvo, seja ele externo,
consumidores/clientes, ou interno, os funcionários. Cahen (1990) propõe o uso da
comunicação empresarial como ferramenta estratégica, sugerindo ser esse uso
muitas vezes determinante do sucesso ou fracasso mercadológico.
 5

A comunicação empresarial dá um salto, nestes tempos de

globalização da economia: deixa de ser acionada em situações
emergenciais para inserir-se como um sistema estratégico
fundamental para auxiliar a organização a atingir suas metas e para
otimizar relações interpessoais – base essencial do sucesso da
empresa. Comunicação empresarial, em tempos de modernidade
administrativa e tecnológica, é uma aliada inquestionável para
trabalhar a identidade da empresa face aos seus objetivos
mercadológicos.

A comunicação deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas

de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o
relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
Segundo Bahia (2002) a comunicação empresarial não deve se limitar a informar, mas
deve buscar conhecer o que seus públicos interno e externo desejam. Para o autor “O
que se denomina comunicação empresarial é, assim, o conjunto de modelos ou
instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e
externamente, a informação prestada por ela corresponde a uma estratégia”.

A comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter

estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por
objetivos: criar–onde não existir ou for neutra -, manter – onde já existir
-, ou, mudar para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa
junto a seus públicos prioritários. (CAHEN. 1990).

A comunicação interna gera da necessidade de transmitir ao público interno,

ou seja, a todos os funcionários, com frequência e clareza, o pensamento e ação da
empresa, devem-se fazer um caminho de comunicação, uma ligação entre os
funcionários e a direção de uma empresa, melhorando essa situação a comunicação
precisa estimular positivamente os sentidos dos funcionários e permitir que a empresa
estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos
é a oportunidade de a empresa difundir entre os empregados a sua realidade. É
necessário que as empresas considerem o setor de comunicação corporativa interna
como uma área de vital importância que segundo Kunsch (2003) seria integrada ao
conjunto de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. É preciso
haver total assimilação da ideia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais
responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos.
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Segundo Neves (1998) a comunicação corporativa ideal deve ser integrada,

com o mesmo discurso interna e externamente, nas comunicações de marketing,
institucional e interna. Para Bahia (2002) a importância das opiniões dos públicos e
um contato direto com esses são a base para um sistema efetivo de comunicação,
que deve interpretar crítica e seletivamente o ambiente que cerca a organização.
Clemen (2005) ressalta que as empresas deveriam em vez de utilizar sistemas
informais e amadores de comunicação interna, poderiam realizar um trabalho
direcionado e profissional de criação principalmente da marca da organização, e
principalmente considerar o público interno como multiplicador e disseminador de sua
imagem.

DISCUSSÃO

A comunicação é difícil de ser mensurada, tendo critérios de avaliação muitas

vezes qualitativos. Por ser uma área do conhecimento advinda de um processo
comum a todo ser humano, o ato de comunicar-se, seu estudo é frequentemente
negligenciado.
O extraordinário progresso experimentado pelas técnicas de
comunicação de 1970 para cá representa para a Humanidade uma
conquista e um desafio. Conquista, na medida em que propicia
possibilidades de difusão de conhecimentos e de informações numa
escala antes inimaginável. Desafio, na medida em que o avanço
tecnológico impõe uma séria revisão e reestruturação dos
pressupostos teóricos de tudo que se entende por comunicação.
(KOTLER, 1999).

Na literatura de administração e, mais especificamente na de estratégia,

encontram-se poucos indícios do uso da comunicação como ferramenta estratégica.
No entanto, é razoável dizer que a comunicação organizacional pode ser trabalhada
de modo a auxiliar o desenvolvimento, a implantação e a disseminação da estratégia
traçada pela organização, sendo uma ferramenta complementar na busca pela
longevidade saudável da empresa.
A comunicação interna, também é conhecida como endomarketing, é uma
estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa, é a
divulgação de mensagens dentro da própria empresa, e tem o papel de fazer circular
as informações dentro da empresa. Ela pode ser vertical ascendente, vertical
descendente e horizontal.
 7

A vertical ascendente se dá quando um subordinado se comunica com o seu

superior, ao informar problemas, sugerir melhorias, demonstrar resultados, entre
outras finalidades. Já a descendente parte do superior para o subordinado,
informando políticas e instruções, estratégias, feedback, etc.
A comunicação interna horizontal ocorre quando o emissor e o receptor
encontram-se no mesmo nível hierárquico, por exemplo como no caso de um e-mail
trocado entre diretores. A comunicação horizontal também é conhecida como
comunicação lateral.
Existe o consenso de que uma das causas principais de insucesso nas
organizações é a falta de feedback, que torna as comunicações deficientes e
geradoras de conflitos. De um modo geral, as pessoas não se sentem comprometidas
em dar retorno, seja por uma equivocada sensação de poder, falta de hábito,
negligência, desvalorização do outro ou por simples falta de educação. É fundamental
ouvir o que o colaborador tem a dizer; do contrário, ele não entenderá que sua
contribuição é importante para o fluxo das informações internas. Conforme
MARCHIORI (2006), “se a organização já aprendeu a ouvir o consumidor em relação
ao marketing, é preciso aprender a ouvir o que o colaborador tem a dizer da
organização”.
Segundo Gil (2001), “existem mecanismos que possibilitam uma comunicação
mais eficaz dentro das empresas e nos cabe aqui ressaltá-los. Primeiramente, é
preciso haver sintonia com o receptor”. A formação profissional, o status, o nível de
linguagem e os conhecimentos do receptor influenciam o entendimento da mensagem
que será dirigida. Outro ponto fundamental é o saber ouvir, uma das mais importantes
habilidades comunicativas e que é, frequentemente, a mais ignorada. Além de
incentivar a boa comunicação entre as pessoas, ela possibilita compreender
adequadamente as intenções do outro.
Para Oliveira (2002), de maneira genérica, define dois tipos diferentes de
formação de esquemas de comunicação numa empresa, que são os canais formais e
informais. Para Dubrin (2003), os canais formais de comunicação são os caminhos
oficiais para envio de informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de
informação o organograma organizacional, que indica os canais que a mensagem
deve seguir. Além de serem caminhos para a comunicação, os canais também são
meios de enviar mensagens através de diversos veículos estabelecidos pela
organização como: os impressos, os visuais, os auditivos, entre outros (BUENO,
2003).
 8

Com uma boa comunicação empresarial, a empresa consegue ter um diálogo

eficiente com seus colaboradores e os mantêm informados em relação a realidade da
condição e posição da organização, assim sendo acaba com especulações e faz com
que os colaboradores sejam mais vinculados a ela.
Melhora o senso de pertencimento do quadro, um colaborador que não
apresenta identidade alguma com o ambiente que trabalha, ou que não tem orgulho
de fazer parte da empresa, raramente fará o seu melhor em qualquer que seja sua
função, buscará melhorias ou defenderá a organização em um período de crise.
Por isso, conservar uma comunicação permanente e clara com seus
colaboradores, é importante para impedir esse tipo de situação e conseguir com que
todos se sintam mais importantes e reconhecidos como elementos essenciais dentro
da organização. Com a abordagem e os estímulos adequados, consequentemente
entenderão que são importantes para a organização e estarão mais propensos a
realizar o seu melhor por ela.
Abrindo possibilidades para perguntas e propostas, com uma boa comunicação
os funcionários irão se sentir mais valorizados dentro da empresa e, assim, terão mais
liberdade para descrever suas interrogações e apresentar melhorias na empresa
como um todo. Isso é muito importante, uma vez que pode contribuir com a empresa
a se desenvolver e ter inovação de forma progressiva.
Melhora a percepção da imagem da empresa, quando se comunica de maneira
eficiente tanto internamente como com o público externo, com certeza também sai
lucrando em aspectos como confiança e competência. Uma organização que se
mostra e se posiciona, quando é aberta e verdadeira quanto a seus conceitos e
práticas, ganha mais respeito e importância frente ao quadro de colaboradores e ao
público externo e à sociedade em geral. Por isso é realmente importante perceber as
pessoas, de qualquer seção, área ou comunidade e utilizar a comunicação
empresarial para produzir resultados mais humanizados e satisfatórias a elas.
Aumenta o alinhamento e a produtividade, em uma empresa na qual os
colaboradores conversam, entendem as atividades uns dos outros e trabalham em
conjunto para garantir o crescimento e a sustentabilidade da empresa, com certeza a
produtividade será muito maior e, realizar tarefas e processos cotidianos, será muito
mais fácil e seguro. Portanto, investir em uma boa comunicação empresarial
internamente é uma ótima forma de manter sua equipe alinhada, motivada e muito
mais produtiva.
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Melhora o clima organizacional, funcionários que se entendem, entendem a

realidade da empresa, confiam nela e em suas atividades, se sentirão muito mais
motivados para realizar suas tarefas e terão muito mais disposição para ajudar
colegas e trabalhar em equipe.
Quando se mantém todas as informações da empresa presas nos setores mais
altos e não informa funcionários do que realmente está acontecendo, de forma
transparente, você acaba abrindo espaço para que se criar a rede informal.
A rede informal de comunicação é entendida como aquela não oficial, ou seja,
que se desenvolve paralelamente à comunicação formal das autoridades e chefias
organizacionais.
Seus sujeitos são os colaboradores institucionais; consiste, portanto, na rede
de comunicação que emana das relações sociais entre as pessoas em uma
organização.
Representa as conversas estabelecidas entre funcionários no refeitório,
vestiário, departamentos e demais domínios empresariais.
A agilidade e naturalidade da fluidez das informações e a rápida atualização
dos conteúdos disseminados fazem com que a comunicação informal seja fugidia à
organização.
Nesse sentido, a rede informal de comunicação não pode ser planejada pela
empresa, pois ela é essencialmente espontânea, e por isso mesmo, não passível de
controle pela administração. Para Robbins (2002) ela é substancialmente livre para
fluir em qualquer direção e, consequentemente, por vezes, passa por cima dos níveis
de autoridade reconhecidos na empresa.
É devida justamente à sua não oficialidade e insubordinação ao sistema formal
de comunicação, a capacidade desenvolvida pela rede comunicacional informal de
expressar francamente os sentimentos dos clientes internos da corporação.
Aliás, é a elucidação das interpretações individuais dos funcionários acerca dos
enunciados pronunciados oficialmente pela organização para a qual trabalham o traço
mais peculiar e incisivo da comunicação informal. Conforme Giglioti (2008, p. 6): “As
características da comunicação quanto a sua praticidade, são humanamente
impossíveis de serem deixadas de lado, pois essas são constituídas pelo controle,
motivação, expressão emocional e transmissão de informações, traços intrínsecos do
ser humano”.
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Desse modo, a rede informal assume as mais variadas formas de expressão,

podendo configurar-se como boato, crítica, boicote, elogio, informação, apoio, reação,
questionamento, desabafo, resistência, dentre outras manifestações públicas
internas.
No mais, são características comumente atribuídas à rede informal de
comunicação entre estudiosos do comportamento organizacional: a sua maior
suscetibilidade ao erro, pelo fato de serem usadas informações por vezes irrefletidas
e sem comprovação documental e a carência de verossimilhança do discurso.
Entretanto, a comunicação informal preenche o vazio deixado pela rigidez
natural da comunicação formal “na medida em que se instala onde a comunicação
formal deixou brechas/interstícios” (SÓLIO & DONAZZOLO, 2006). Assim, pode-se
entender mais genuinamente o clima organizacional e a reação dos colaboradores
aos processos internos oficiais e, quiçá, propor mudanças que visem à otimização da
interação entre as redes de comunicação empresarial formal e informal.
Simultaneamente, a comunicação informal agrega valor à cadeia de
informações de uma organização, trazendo soluções e novas ideias para assuntos
regulados não criativamente pela rede formal.

CONSIDERAÇÕES FINAIS.

Com o objetivo de demostrar a relevância do tema proposto, assunto

pesquisado identificou que sem uma comunicação interna eficaz, as empresas não
conseguem atingir seus objetivos. Em decorrência disso, nos últimos anos, ela passou
a ser considerada de vital necessidade para as corporações, sendo valorizada e
reconhecida como vantagem competitiva.
Portanto, a comunicação empresarial faz com que o clima organizacional fique
muito melhor, mais leve, e que as pessoas se sintam mais à vontade com seu trabalho
e mais felizes com a empresa.
Tendo em vista a análise teórica abordada neste trabalho, podemos afirmar que
a comunicação interna conquistou uma posição estratégica e expressiva dentro das
organizações ao estimular a integração e motivação dos funcionários, o
comprometimento de todos com a missão, visão e os princípios empresariais e a
abertura ao diálogo e à troca de informações e de conhecimento.
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Finalmente, podemos concluir que a comunicação empresarial é uma

ferramenta estratégica de planejamento que aplica a comunicação interna e a
comunicação externa para melhorar o fluxo de informações e o relacionamento
organizacional, com o objetivo de garantir sua sustentabilidade no mercado.
Este artigo abre parâmetros para a continuação de estudos semelhantes, visto
que o tema é não somente abrangente, mas parte do cotidiano de qualquer empresa.
Com base nos fatos anteriormente expostos, o presente trabalho sugere a
realização de pesquisas futuras que explorem as dificuldades encontradas pelas
empresas. Melhoria na comunicação interna, como a empresa enxerga o colaborador,
e quais meios ela dispõe para investir no relacionamento interpessoal entre os
funcionários.
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