TEMA 4.

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

1.- ESTRATEGIA CORPORATIVAS: EL POR QUÉ Y EL COMÓ DEL DESARROLLO EMPRESARIAL

Las empresas crecen cuando se introducen en nuevos mercados o sectores o teniendo una presencia mayor en los mercados tradicionales.

La dirección de la empresa a medida que crece está motivada para llevar crecimientos diversificados, a medida que crece, aumenta su poder, autonomía, etc. A la vez que disminuye su riesgo
(por estar presente en negocios/mercados diferentes).

Para accionista el crecimiento le interesa solo si crea valor. El objetivo de todo crecimiento es crear más valor

En las estrategias de desarrollo se considera la empresa en relación con el entorno para crear valor, planteándonos en que actividades participar y cuál es la combinación más adecuada.

Por tanto sus componentes principales son: la definición de campo de actividad y el efecto sinérgico (acción conjunta de varios órganos en la realización de una función) (por ejemplo, cómo
conseguir que el “todo” valga más que la suma de las partes generando relaciones que creen valor entre los distintos negocios de una empresa diversificada).

2.- LAS DIRECCIONES DEL DESARROLLO

¿Qué dirección de desarrollo seguir? ¿Hacia dónde me desarrollo? ¿Con que mecanismos? Esto es la estrategia corporativa consiste en tomar decisiones tanto sobre los negocios en los
que una empresa va a competir, como sobre las actividades que va a abandonar.

La estrategia de desarrollo se puede analizar considerando tres dimensiones:

1. La diversificación frente a la especialización: decisiones sobre actividades de la cadena vertical que la empresa va a desarrollar o va a abandonar-grado de integración vertical.

2. El ámbito geográfico: estrategias de desarrollo vinculadas a la internalización de la empresa.

3. La reestructuración: pertenece a la estrategia de desarrollo pese a no implicar crecimiento.

2.1.-Estrategia de expansión

La estrategia de especialización o expansión: mantener relación con la situación actual (conservando los productos tradicionales o seguir en mercados tradicionales o de ambas simultáneas

Dentro de la estrategia de expansión diferenciamos tres modalidades:

 Penetración en el mercado-consolidación: aumentando las ventas y cuotas de mercado, con los mismos productos, utilizando variables comerciales –precio, publicidad, promociones- ;
consiguiendo ventajas competitivas.

 Desarrollo de productos: modificar el actual producto de forma accesoria o sustancial el actual, ofreciendo una imagen de innovación.

 Desarrollo de mercados: búsqueda de nuevos mercados para los productos actuales, estos nuevos mercados pueden ser nuevas áreas geográficas o nuevos segmentos de mercado.
2.2.- Estrategia de diversificación

Una empresa se diversifica con la oferta de nuevos productos y entra en mercados diferentes, ampliando su cartera de negocios, no necesariamente relacionada mente con las que ya poseía.

Una empresa obtiene sinergia cuando opera con dos negocios a la vez compartiendo recursos y capacidades entre los distintos negocios. Ej. Red de distribución, servicio posventa, etc.

En función que exista relación o no entre el negocio nuevo y el antiguo, la diversificación puede ser de dos tipos:

o Diversificación relacionada u homogénea: existen relaciones comerciales y tecnológicas entre los negocios antiguos y los nuevos. La idea de sinergia

Un tipo de diversificación relacionada es la integración vertical que consiste en la entrada de una actividad relacionada con el ciclo de producción. Esta puede ser de dos tipos:

o Integración vertical hacia atrás: absorbe a propio proveedor (distribuidora de aceite absorbe el molino)

o Integración vertical hacia adelante: absorbe a su cliente. (distribuidora de aceite absorbe la venta)

Lo que se pretende es mejorar la eficiencia integrando procesos complementarios bajo una misma estructura, reduciendo costes.

o Diversificación no relacionada: no existe relación entre la actividad de la empresa y los nuevos negocios, la única sinergia entre el actual y el nuevo negocio es de tipo financiero o
directivo no busca aprovechar habilidades o recursos sobrantes. El principal objetivo es financiero, buscando reducir el riesgo global de la empresa.

2.4.- Estrategias de reestructuración

El desarrollo no siempre es crecimiento, el desarrollo implica “cambio” y esto implica en ocasiones el abandono de algún negocio, este es el caso de la estrategia de reestructuración.

Las causas de esta estrategia son los malos resultados, debidos: Una dirección ineficiente; Un exceso de crecimiento de tipo diversificado; Una estrategia competitiva inadecuada; Excesos de
costes; Nuevos competidores que dejan nuestro producto o servicio obsoleto.; Cambios en la demanda; Caída generalizada de la demanda por la crisis económica…

Debemos reestructurar antes de que lleguen las pérdidas desde dos estrategias: el saneamiento del negocio o el cierre de la actividad.

 El saneamiento del negocio: interés de mantenerlo porque supone una parte importante de nuestro negocio, siempre que existan posibilidades “reales” de sanearlo, para efectuar un
correcto saneamiento hay que identificar las causas, a través de las medidas:

o Cambio del equipo directivo.

o Redefinición de la estrategia competitiva.
o Venta de activos
o Reducción de costes
o Despido de personal

 Abandono del negocio: se puede dar de tres formas:

o Venta: nos siempre encuentra un comprador aceptable y no puede llevarse a cabo.

o Cosecha: irse desprendiendo poco a poco de los activos que tengan salida e ir cesando la inversión.

o Liquidación: desprenderse de todo lo que tenga valor y cerrar posteriormente.

3.- LOS METODOS DE DESARROLLO

El crecimiento empresarial puede darse con un método interno o externo, o por una combinación de las dos mediante alianzas empresariales o cooperación entre empresas.

1.- INTERNO.

Organizar el proceso de crecimiento a la medida de las necesidades de la empresa, invirtiendo o ampliando en instalaciones nuevas o existentes. Su ventaja que crece en la medida que se desea.

2.- EXTERNO.

Consiste en la compra o fusión de alguna empresa ya existente, es mucho más rápido pero más caro.

Los inconvenientes de este tipo de mercado no experimenta un crecimiento productivo, sino un cambio de la titularidad y provoca concentración en los mercados perjudicando la libre competencia

El desarrollo externo se puede llevar a cabo de distintas maneras:

a) Las fusiones empresariales: la adquisición de una empresa y la desaparición de las dos o al menos una de ellas.-Fusión pura, por absorción y con integración parcial de activos.

b) La adquisición de empresa: la diferencia con la fusión es que la adquisición una empresa compra la propiedad o las acciones de otra pero cada una de ellas sigue manteniendo su
personalidad jurídica y actuando por separado. Se adquieren mediante contrato de compra venta u OPA-. (Oferta Pública de Adquisición de Acciones).

3.- ALIANZAS ESTRATEGICAS O ACUERDOS DE COOPERACIÓN.

Acuerdos entre dos partes, pueden ser formales o informales, con el ánimo de durar, mientras funcione, permite que cada empresa se especialice en lo que sabe hacer. El acuerdo además tiene
la ventaja de ser flexible, si no funciona se rompe mucho más fácilmente que se la empresa hubiera optado por un crecimiento interno o externo.

Pueden ser económicos (reducción de costes, aprovechamiento de la eficiencia de los socios) estratégicos (posición para competir) organizativos (apoyándonos en la red de distribución del otro).

Existen dos tipos de acuerdos:

 Accionariales: implican intercambio accionarial.

 Contractuales: no implican intercambio accionarial. Pueden ser:

o Los contratos de larga duración: son los más simples bilaterales y encarados en una actividad concreta
o Franquicias. Franquiciador y el franquiciador.
El franquiciador cede derechos de explotación de una idea, un producto o un servicio cambio de una compensación económica. Además se compromete a darle al franquiciador
todo lo que necesite para la puesta en marcha de la actividad (asesoramiento comercial, marca, know-how) se garantiza una expansión rápida y menos necesidades financieras El
franquiciado derechos de la entrada inicial compartirá por un porcentaje de los beneficios, le permite un acceso a un negocio con rentabilidad asegurada e imagen de la marca.
o Licencia. Similar a la franquicia cede los derechos para la fabricación.
o Subcontratación una empresa cede a otra los acuerdos, para la realización de procesos de producción, manteniendo la primera la responsabilidad de la ejecución.
o Spin off. Empleados aventajados que la empresa anima a que se independicen y luego contrata sus servicios.
o Consorcio. Organización de varias empresas que se unen para vender o producir algo de forma independiente, no se podrán acordar precios, está prohibido.
o Los acuerdos accionariales: implican el intercambio de acciones entre socios, como manera de sellar un acuerdo de cooperación.
Estos intercambios pueden implicar acciones minoritarias – 50% o mayoritarias +50%. Un tipo recuerdo adicional son las empresas conjuntas, consisten en las denominas padres, cada
una aporta unos recursos financieros y crean una nueva empresa la (la hija)
5.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Pretende obtener ventajas competitivas, con respecto a competidores para conseguir mayores beneficios o rentabilidad, es preciso que se mantenga a lo largo del tiempo.

Porter(1985) emplea la herramienta cadena de valor para explicar de qué manera surgen las ventajas competitivas en el interior de la empresa (lo que denominamos eslabones horizontales) y como
las distintas actividades dan como consecuencia las ventajas competitivas. Así, según él, estas ventajas surgen de la buena coordinación entre dos o más actividades de la cadena de valor, o bien
por desarrollar alguna de las actividades de manera eficiente.

Existen dos tipologías muy diferentes entre sí: el liderazgo de costes y la diferenciación del producto.

 El liderazgo de costes: cuando una empresa es capaz de producir con menores costes que sus competidores, si vende a un precio similar el margen será mayor.

Las variables que más influyen en el abaratamiento de costes son: las relacionadas con la escala o el tamaño, el efecto experiencia, la aplicación de la tecnología para el rediseño del
producto o el rediseño del proceso, el acceder a las materias primas en mejores condiciones, un rígido control de costes, la capacidad de ajustar rápidamente la oferta a la demanda.

 La diferenciación del producto: se consiguen cuando un producto o servicio sea percibido como distinto, de manera que estarán dispuestos a pagar un precio superior.

La manera de conseguir una diferenciación: modificando (tamaño, rendimiento, fiabilidad, marca servicios adicionales, etc.). Otras veces: (imagen de la marca, reputación, su cultura o
comportamiento ético, etc.)