Anda di halaman 1dari 49

MDDUL 2

Perilaku Pelanggan dan Segmentasi-


Targeting-Positioning Jasa
Ram bat Lupiyoadi, M. E.

PENDAHULUAN

erkembangan sektor j as a yang sangat pesat, tidak terlepas dari berbagai


usaha yang dilakukan oleh penyedia jasa dalam mengembangkan
strategi dan program pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan
keunggulan bersaing (competitive advantage). Memahami perilaku
konsumen merupakan issu strategis yang harus selalu diperhatikan oleh
penyedia jasa untuk mengetahui tahapan pengambilan keputusan konsumen.
Keputusan konsumen untuk menggunakan jasa terutama yang sifatnya high
involvement service yaitu jasa yang berisiko tinggi, melibatkan pengeluaran
uang yang besar seperti kesehatan, bedah plastik atau paket liburan eksklusif,
asuransi dll akan dilakukan secara sangat hati-hati oleh konsumen.
Pada saat konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau
menggunakan jasa dari suatu perusahaan, ada tahapan penting yang
dilaluinya yaitu: need recognation, information search, evaluation alternatif,
purchase dan decison, after purchase decision. Tahapan itu dimulai dari
pengenalan kebutuhan sampai konsumen membeli dan menggunakan jasa
sampai seberapa jauh tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan
pembelian jasa tersebut (after purchase decision). Jika konsumen merasa
puas (satisfaction) atau bahkan puas sekali (delight), maka mereka akan
melakukan pembelian ulang dan diharapkan dapat menjadi konsumen loyal.
Jika konsumen merasa tidak puas, maka dengan mudah mereka akan memilih
jasa pesaing yang dapat memberikan kepuasan. Ini berarti perusahaan akan
kehilangan pelanggan yang dapat merugikan perusahaan karena untuk
mencari konsumen baru membutuhkan biaya lima kali lebih mahal
dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang ada (existing
customers).
2.2 PEMASARAN ...IASA e

Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan sangat membantu


penyedia jasa dalam mengembangkan strategi dan program STP
(Segmenting-Targeting-Positioning). Segmentasi diperlukan untuk mengho-
mogenkan pasar yang sangat heterogen, oleh karenanya pemasar perlu
membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan
produk yang berbeda. Segmentasi merupakan hal yang penting dilakukan
oleh perusahaan pada saat ini tidak terkecuali perusahaan yang bergerak di
sektor jasa. Untuk dapat melakukan segmentasi yang optimal ada 4 (empat)
langkah yang perlu diterapkan penyedia jasa yaitu: mendefinisikan pasar,
identifikasi basis alternatif, menentukan basis terbaik dan memilih pasar.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan
secara lebih spesifik ternyata segmentasi saja belum cukup, penyedia jasa
harus menentukan sasaran pasar (targeting) secara selektif. Ada tiga strategi
yang dapat dikembangkan yaitu: undiferentiated marketing, differentiated
marketing dan concentrated marketing.
Keberhasilan segmentasi dan penentuan pasar sasaran perlu didukung
oleh positioning yang kuat. Tujuan dilakukannya positioning ini adalah untuk
membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing.
Menurut Al Ries & Trout (2001), positioning bukan hanya menyangkut apa
yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang
dilakukan pemasar terhadap pikiran atau benak pelanggan. Positioning
memang ditujukan langsung pada benak pelanggan yang akan datang dimana
komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra produk ke dalam benak
pelanggan tersebut. Namun sebenarnya positioning tidak saja sekedar iklan
ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk melalui penetapan harga,
distribusi dan produk atau proses j as a itu sendiri.
Setelah selesai mempelajari Modul 2 ini secara khusus diharapkan Anda
dapat memahami perilaku konsumen, segmentasi-target sasaran dan
positioning.
Setelah menyelesaikan Modul 2 ini secara umum diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1. Proses pengambilan keputusan;
2. Pengaruh budaya dalamjasa;
3. Segmentasi pasar yang baik;
4. Pentargetan konsumen secara tepat;
5. Penciptaan strategi pentargetan yang berbeda;
e EKMA456B/ MODUL 2 2.3

6. Positioning jasa dan diferensiasi;


7. Pemetaan positioning;
8. Kasus penerapan positioning dan diferensiasi.
2.4 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Perilaku Pelanggan dalam Jasa

rea pertama yang penting dari perilaku pelanggan yang harus diketahui
oleh pemasar adalah tentang bagaimana pelanggan memilih dan
membuat keputusan. Pengambilan keputusan pelanggan tidaklah sederhana,
terutama untuk pembelian jasa yang berisiko tinggi dan harga mahal yang
merupakan kategori high involvement product yaitu produk yang
memerlukan keterlibatan tinggi dari pelanggan.

A. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pengambilan keputusan pelanggan dapat digambarkan melalui tahapan-


tahapan yang tidak hanya mengarahkan pembelian jasa oleh pelanggan
bahkan sampai perilaku pasca pembelian. Berikut akan dibahas tahapan-
tahapan tersebut:

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku


Kebutuhan r+ lnformasi -+ Alternatif -+ Pembelian r+ setelah
pembelian

1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)


Proses pembelian jasa dimulai dengan pengetahuan akan hadirnya
sebuah kebutuhan maupun keinginan. Teori yang diketahui secara luas adalah
teori hierarki Maslow' yang menspesifikasi kebutuhan menjadi 5 kategori
yaitu: kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, prestise dan
aktualisasi diri. Kebutuhan manusia menurut Maslow dimulai dari kebutuhan
dasar hingga kebutuhan yang paling tinggi hierarkinya. J as a dapat memenuhi
semua kebutuhan tersebut, dan jasa semakin penting di dalam level yang
lebih tinggi seperti kebutuhan sosial, ego, dan kebutuhan akan aktualisasi
diri.
Kebutuhan Psikologis merupakan kebutuhan bilogis seperti halnya
kebutuhan akan makanan, minuman, dan tidur. Restoran, coffee shop, bistro,
dan penyedia jasa lain yang dapat memberikan makanan dan minuman
menjadi lebih diperhatikan oleh pelanggan yang lapar.
Kebutuhan akan rasa aman, termasuk tempat berteduh, perlindungan,
dan keamanan. Oleh karena itu pelanggan lebih memilih membeli asuransi,
e EKMA456B/MODUL 2 2.5

menyewa film, tiket bus, dan jasa lainnya dibandingkan dengan berlibur dan
melakukan perjalanan bisnis untuk memuaskan kebutuhan keamanan mereka.
Kebutuhan sosial antara lain pertemanan, diterima oleh masyarakat, dan
kasih sayang. Pelanggan dari berbagai budaya menggunakan banyak jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan sosial mereka, termasuk klub kesehatan dan
dans a, j as a berkencan, dan liburan.
Ego contohnya adalah pres tis, keberhasilan, prestasi, dan harga diri. J as a
personal seperti spa, operasi plastik, pemutih gigi, dan beberapa bentuk
latihan fisik juga dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
Aktualisasi diri termasuk di dalamnya adalah memperkaya pengalaman.
Pelanggan berharap untuk menikmati hidup dengan segala potensi yang
dimilikinya. Beberapa pelanggan membeli pengalaman seperti safari hutan,
terjun payung, dan bungee jumping untuk mendapatkan pengalaman unik.

2. Pencarian Informasi (Information Search)


Setelah pelanggan mengenali kebutuhannya, pelanggan akan mencari
informasi mengenai barang jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Pencarian informasi terkadang memerlukan waktu yang lama,
terlebih jika jasa yang dituju merupakan jasa yang membutuhkan investasi
yang cukup besar seperti j as a paket liburan ke Eropa.
Pada kasus lain, pencarian informasi hanya membutuhkan waktu yang
relatif singkat, contohnya pemilihan restoran untuk makan siang. Pelanggan
menggunakan sumber daya personal seperti ternan maupun seorang yang ahli
di bidangnya dan sumber daya nonpersonal seperti media masa dan website
untuk mendapatkan informasi. Pencarian informasi merupakan cara untuk
menggurangi risiko, membantu pelanggan untuk lebih percaya diri terhadap
keputusan yang mereka buat.
Perkembangan bisnis juga jasa sangat dipengaruhi oleh rekomendasi dari
sumber-sumber informasi yang bersifat pribadi yang dapat memberikan
legitimasi mengenai kualitas j as a. Cerita dari keluarga, ternan, rekan kerj a
menjadi sumber informasi yang mempunyai kredibilitas tinggi, oleh karena
itu perusahaan jasa harus mampu membangun pemasaran dari mulut ke mulut
atau word of mouth sources. Ada dua manfaat yang dapat diperoleh pemasar
jasa dari pemasaran word of mouth yaitu promosi dari pelanggan untuk
pelanggan dan mengurangi biaya untuk promosi.
2.6 PEMASARAN ...IASA e

3. Evaluasi Berbagai Alternatif (Evaluation Alternatives)


Tahapan pencarian informasi akan menghasilkan berbagai alternatif
j as a. Sikap pelanggan terhadap pemilihan j as a tertentu sang at tergantung
pada proses evaluasi. lntensitas evaluasi yang dilakukan pelanggan
bervariasi, disatu sisi pelanggan melakukan perhitungan yang sangat hati-
hati, cermat dan sangat teliti tetapi di sisi lain pelanggan sangat sedikit
melakukan evaluasi dan hanya mengandalkan intuisi yang menghasilkan
impulse buying.
Pada bisnis j as a biasanya altematif yang ada lebih sedikit dibandingkan
dengan yang ada di usaha manufaktur. Ada beberapan alasan yang
mendasarinya yaitu:
a. Pada pembelian barang manufaktur, pelanggan umumnya berbelanja di
pengecer yang memajang berbagai produk, sehingga penentuan proses
penentuan alternatif dalam bentuk merek produk yang diinginkan
menjadi lebih mudah. Tetapi pada pembelian jasa, pelanggan perlu
mendatangi tempat penyedia jasa (bank, dry cleaner, salon) yang hampir
selalu menawarkan satu merek untuk diperdagangkan.
b. Pelanggan jarang sekali menemukan lebih dari satu atau dua penyedia
jasa yang memberikan pelayanan sejenis di suatu area geografi tertentu,
sedangkan pada barang basil manufaktur dapat ditemukan dibanyak
toko.
c. Sulitnya mendapatkan informasi prapembelian yang memadai. Hal ini
disebabkan karena kepuasan pelanggan yang bersifat relatif. Dan faktor
heteroginity dan intangibility menyebabkan penilaian terhadap jasa
sangat tergantung pada persepsi pelanggan.

Karena keterbatasan ini evaluasi terhadap alternatif pelanggan terkadang


cukup memilih altematif pertama yang dianggap masih bisa diterima
dibandingkan mencari banyak alternatif lain. Internet memiliki potensi untuk
memperluas serangkaian alternatif pada bisnis jasa. Tren ini khususnya
terlihat di industri maskapai penerbangan dan hotel dimana kedua industri
tersebut memberikan informasi agar pelanggan mampu membandingkan
antara satu alternatif dengan alternatif lainnya.
Walaupun ada indikasi munculnya berbagai kesulitan untuk melakukan
evaluasi alternatif, tetapi pemasar j as a harus berusaha dapat mengidentifikasi
proses evaluasi seperti apa yang dilakukan pelanggan. Apabila hal itu dapat
e EKMA456B/MODUL 2 2.7

dilakukan maka pemasar jasa akan dapat mengambil strategi yang tepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)


Berdasarkan evaluasi altematif, maka pelanggan akan memilih salah satu
alternatif merek jasa yang disukai. Pelanggan membuat keputusan apakah
mereka akan membeli sebuah jasa atau tidak. Satu perbedaan yang paling
menarik antara barang dan jasa adalah bahwa barang seluruhnya diproduksi
di pabrik mulai dari bahan baku hingga menjadi barang yang siap
dikonsumsi. Di banyak kasus, jasa dinikmati dan di produksi pada saat yang
bersamaan, contohnya adalah mendengarkan konser musik secara langsung.
Pada kasus yang lain, pelanggan membayar keseluruhan maupun
sebagian dari harga jasa yang tidak mereka dapatkan secara penuh sampai
jasa tersebut diproduksi selanjutnya. Situasi ini semakin meningkat pada
beberapa jenis jasa berkelanjutan seperti keanggotaan klub kesehatan dan
pendidikan di universitas.

5. Perilaku Setelah Pembelian (after purchase)


Tugas penyedia jasa tidak hanya sampai pada tahapan pelanggan
melakukan pembelian, tetapi kepuasan yang diperoleh pasca pembelian jasa
akan berpengaruh pada kelanjutan pelanggan untuk melakukan pembelian
ulang (repeat buying). Kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh sampai
berapa besar harapan (expectation) sesuai dengan kinerj a j asa yang dirasakan.
Jika kinerja jasa yang dirasakan melebihi dari harapannya, maka pelanggan
akan merasa puas tetapi sebaliknya jika kinerja jasa yang dirasakan tidak
seperti yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa.
Pelanggan yang tidak puas akan melakukan keputusan untuk mencari
jasa lain yang dapat memberi kepuasan kepada mereka. Dengan tingkat
persaingan yag cukup tinggi pada bisnis jasa ditandai dengan banyaknya
penawaran jasa, maka pelanggan dengan mudah berpindah ke penyedia jasa
lain.
Oleh karena itu pada tahapan pasca pembelian penyedia jasa harus dapat
mengetahui sampai sejauh mana jasanya dapat memuaskan pelanggan. Untuk
itu perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan yang teratur.
Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan jangan hanya mendasarkan jumlah
komplain yang diterima perusahaan, karena jumlah pelanggan yang komplain
2.8 PEMASARAN ...IASA e

hanya sedikit yaitu sekitar 4%, selebihnya sebanyak 96% hanya diam saja
jika mereka merasa tidak puas.
Penyedia jasa perlu mencermati dampak nilai ekonomis kehilangan satu
pelanggan, temyata berdasarkan basil riset biaya untuk mencari pelanggan
baru 5 kali lebih mahal jika dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan yang ada.

B. PENGARUH BUDA YA DALAM JASA: MEMAHAMI


PERBEDAAN DI ANTARA PELANGGAN

Budaya menggambarkan nilai, norma, dan perilaku dari sekelompok


orang dan sering diidentifikasi dengan nasionalitas atau ethnis. Budaya
merupakan sesuatu yang dipelajari, dibagi, dan diwariskan dari satu generasi
ke generasi selanjutnya. Memahami perbedaan budaya merupakan sesuatu
yang penting dalam memasarkan jasa karena dampaknya terhadap cara
pelanggan mengevaluasi dan memanfaatkan jasa. Budaya juga
mempengaruhi bagaimana perusahaan dan karyawan berinteraksi dengan
pelanggan.
Budaya dan pengaruh budaya beragam antara negara satu dengan
lainnya. Kegagalan pemasaran jasa dalam menyesuaikan perbedaan akan
berpengaruh pada tidak efektifnya pemasaran. Setiap negara mempunyai
budaya Budaya penting di dalam pemasaran jasa internasional yaitu jasa
yang berasal dari suatu negara untuk dipasarkan ke negaralain atau jasa
dipasarkan di negara asalnya. Lama kelamaan, individu di dalam suatu
negara menjadi multicultural, dan perusahaan harus memahami bagaimana
faktor ini mempengaruhi evaluasi, pembelian, dan penggunaan jasa bahkan di
dalam negara asal tersebut.
Penelitian memberikan bukti-bukti bahwa perbedaan dalam hal
bagaimana pelanggan yang berasal dari berbagai budaya merasakan
pelayanan yang dibelinya. Penelitian juga merekomendasikan bahwa
perusahaan harus berhati-hati memperhatikan perbedaan budaya di dalam
pengukuran kualitas jasa agar dapat membuat perbandingan yang valid di
antara budaya yang berbeda. Karena pentingnya dimensi global bisnis dan
perbedaan budaya di antara pelanggan.
Perbedaan di dalam cara-cara pelanggan mengevaluasi di antara budaya
yang berbeda dapat diselidiki melalui faktor-faktor dasar yang membedakan
satu budaya dengan budaya yang lainnya. Beberapa perbedaan utama yang
e EKMA456B/MODUL 2 2.9

dapat mempengaruhi bagaimana pelanggan memilih, menggunakan dan


mengevaluasi jasa adalah: nilai dan sikap berbeda secara lintas budaya; tata
krama dan kebiasaan; budaya materi; keindahan, pendidikan dan sosial.

1. Nilai dan Sikap Berbeda Secara Lintas Budaya (Values and Attitudes
Differ Across Culture)
Values and attitudes membantu untuk menentukan apa yang dinilai oleh
penganut suatu budaya, karena perilaku pelanggan, mengalir dari value dan
attitudes. Pemasar jasa yang menginginkan jasa mereka mengadopsi budaya
lain harus memahami perbedaan tersebut. Di dalam beberapa situasi yang
lebih dari sekadar nasionalismemaka sikap terhadap suatu merek jasa
dipengaruhi secara negatif oleh penilaian pribadi kearah dominasi budaya.
Misalnya:adanya peraturan kepada warga Korea untuk tidak menonton film
buatan Jepang dan ketakutan warga Perancis terhadap Disney Eropa.

2. Tata Krama dan Kebiasaan (Manners and Customs)


Manners and customs memperlihatkan cara pandang budaya terhadap
cara-cara berperilaku yang baik. Hal ini penting untuk mengamati perbedaan
di dalam tatkrama dan kebiasaan karena keduanya dapat secara langsung
memengaruhi penyajian jasa. Orang-orang Eropa Tengah dan Timur telah
dibingungkan oleh harapan orang-orang barat bahwa karyawan yang sedang
merasa sedih harus tetap memperlihatkan wajah yan bahagia ketika
berhubungan dengan pelanggan. Sebagai contoh, McDonald meminta
karyawannya untuk tersenyum kapanpun mereka berinteraksi dengan
pelanggan.
Hobi mirip dengan kebiasaan, dan keduanya cenderung berbeda-beda
ditiap budaya. Orang Jepang jarang sekali berlibur, dan ketika mereka
berlibur biasanya menghabiskan tujuh hingga sepuluh hari. lndustri travel
merespon preferensi khusus dari turis-turis Jepang yang menyisihkan banyak
uangnya untuk liburan. Hotel The Four Season menyediakan bantal spesial,
kimono, sandal, dan teh untuk tamu-tamu dari Jepang. Virgin Atlantic
Airways memberikan layar interaktif untuk tiap-tiap penumpang,
memungkinkan mereka menonton film-film Jepang atau film dari negara lain.

3. Budaya Materi (Material Culture)


Material culture terdiri dari produk-produk budaya yang bersifat
tangibles (nyata) seperti Mobil, rumah, pakaian, dan furnitur. Apa yang
2.10 PEMASARAN ..JASA e

dimiliki masyarakat dan bagaimana mereka menggunakannya merupakan


material culture yang sangat beragam di seluruh dunia.
Budaya materi penduduk Meksiko akan berbeda dengan negara makmur
seperti Amerika. Meksiko banyak yagn tidak memiliki mobil dan jangkauan
geografis pengecer. Lebih lagi, kebanyakan orang Meksiko memiliki
pembangkit listrik yang kecil dan pendapatan yang rendah yang membatasi
jumlah pembelian di toko penjual makanan. Program promosi di Meksiko
juga dibatasi oleh ketersediaan media. Jumlah masyarakat yang memiliki
televisi sangat sedikit dan radio mempengaruhi kemampuan pemasar jasa
untuk menjangkau target pendengar

4. Estetika (Aesthetics)
Aesthetics adalah ide budaya tentang cita rasa akan keindahan dan
kebaikan. Ide tersebut mencakup musik, seni, drama, tarian dan apresiasi
teradap warna dan bentuk. Contohnya adalah perbedaan di dalam preferensi
estetika antara restoran Jepang dan Cina. Jepang cenderung menggunakan
warna tanah sedangkan Cina memakai wama merah terang. Perbedaaan
budaya estetika perlu menjadi pertimbangan pemasar jasa dalam menawarkan

Jasanya.
Berbagai perubahan lingkungan telah menyebabkan terjadinya
pergeseran budaya dari yang tradisional menjadi lebih menekankan pada
kemudahan, kesederhanaan, ketidakformalan dan kenyamanan. Berbagai
perubahan budaya itu telah mendorong munculnya bisnis jasa yang berkaitan
dengan kesehatan, kebugaran, rekreasi (liburan) dan produk-produk untuk
menyajikan makanan secara cepat seperti Microwave.

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa tahapan keputusan sesudah pembelian sangat penting


diperhatikan oleh penyedia j as a?
2) Jelaskan mengapa word of mouth sources pada tahap pencarian
informasi berperan penting dalam bisnis j as a?
3) Jelaskan mengapa budaya menjadi penting diperhatikan oleh penyedia
jasa terutama dengan munculnya peluang pasar global pada saat ini?
e EKMA456B/MODUL 2 2.11

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Karena kepuasan pelanggan akan ditentukan pada tahapan ini. Apabila


jasa yang dipilih/dibeli dirasakannya sesuai atau melebihi dari apa yang
diharapkan, maka mereka akan memperoleh kepuasan. Kepuasan
konsumen akan berpengaruh pada pembelian ulang. Tetapi jika
pelanggan merasa kecewa maka dengan mudah mereka akan beralih ke
jasa yang ditawarkan pesaing.
2) WOM atau Word of Mouth sources merupakan sumber informasi yang
kredibilitanya tinggi, karena disampaikan oleh kalangan terdekat dari
konsumen. Informasi dari pihak terdekat yang didukung oleh
pengalaman merekan dalam menggunakan suatu jasa akan
mempengaruhi sikap kosnumen dalam melakukan pembelian.
3) Gerakan globalisasi pasar pada saat ini tidak terbendung, dan
memberikan peluang bisnis jasa yang sangat besar. Peluang dalam
memperluas cakupan pasar terutama bagi penyedia bisnis yang jasanya
berada pada pasar yang mature (dewasa), sehingga peluang pasar negara
lain menjadi alternatif untuk bertahan hidup (survive). Tetapi melakukan
bisnis across border tidak mudah, perlu pemahaman mendalam tentang
budaya di suatu negara. Untuk mengatasi ini konsep customize
(penyesuaian) jasa menjadi solusi bisnis yang tepat. Contoh penerapan
konsep customize seperti yang dilakukan oleh KFC yang menawarkan
menu nasi untuk negara-negara Asia termasuk Indonesia.

RANG KUMA N~-----------------

Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung


pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang
berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses
keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi
melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya.
Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena
munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa
2. 12 PEMASARAN ..JASA e

harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap


perbedaan budaya across border market

TES F"DRMATIF" 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Selain melalui promosi/iklan, maka pelanggan dapat memperoleh


informasi mengenai jasa yang diperlukan melalui kenalan, anggota
keluarga dan saudara. Sumber informasi itu dikenal dengan ....
A. Inner side family
B. Word o.fmouth sources
C. Internal customer
D. Sales peromotion

2) Penyedia jasa perawatan kecantikan berusaha mempengaruhi konsumen


yang terobsesi untuk tampil cantik yang biasanya. Kelompok ini
biasanya tidak menggunakan intuisi dan rasionalitas pada saat
memutuskan pembelian. J enis pembelian seperti ini disebut dengan ....
A. Behavioral buying
B. Repeating buying
C. Post purchase buying
D. Impulse buying

3) Keputusan konsumen untuk mau membeli atau menggunakan kembali


suatu j as a, sangat tergantung kepuasannya pada tahapan ....
A. Pencarian informasi
B. Pembelian
C. Pasca pembelian
D. Evaluasi alternatif

4) Bisnis pariwisata sangat memperhatikan budaya, misalnya hotel


menyiapkan kimono, sanda, poci minum teh untuk menyambut tamu
jepang. Aspek budaya tersebut merupakan adalah ... .
A. Budaya materi
B. Estetika
C. Value
D. Tatakrama dan kebiasaan
e EKMA456B/MODUL 2 2.13

5) Kepemilikan barang-barang seperti rumah, mobil, pakaian menjadi


sangat penting dan mempengaruhi perilaku pembelian yang masih
mementingkan ....
A. Estetika
B. Value
C. Budaya materi
D. Prestise

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
2.14 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Segmentasi dan Target Pasar

emua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:


"pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi
target/sasaran dari }asa yang kita tawarkan?" Pertanyaan in tentunya harus
dijawab sebelum perusahaan itu memulai kegiatan pemasaran yang lain.
Salah satu kunci kesuksesan perusahaan adalah terletak pada proses
segmentasi, yang merupakan "akar" dari pertanyaan tersebut. Keberhasilan
perusahaan tentu saja sangat bergantung pada pelanggannya. Yang dimaksud
pelanggan adalah siapa pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan
yang akan mempengaruhi proses pembelian, berapa besar daya beli
pelanggan, yang semuanya ditentukan oleh proses segmentasi.
Seperti telah kita ketahui, perusahaan jasa berkembang dengan pesat di
Indonesia, mulai dari perusahaan yang menyediakan jasa binatu sampai jasa
perbankan. Tingkat kompetisi pun semakin meningkat, dan masing-masing
perusahaan harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar dapat
ikut bersaing dan tidak kalah dalam persaingan. Dengan pemilihan pasar
yang tepat, perusahaan sudah mengambil langkah yang baik dalam
pemasaran jasanya. Sedangkan positioning produk dengan dukungan
differensiasi yang nyata akan memudahkan pelanggan membedakan jasa
suatu perusahaan dengan jasa pesaing di benak pelanggan. Oleh karena itulah
topik segmentasi pasar jasa, targeting dan positioning jasa ini sangat menarik
dan penting dibahas.
Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisisan, dan
pengembangan marketing mix secara terintegrasi dapat dilihat seperti pada
gambar di bawah ini.
e EKMA456B/MODUL 2 2.15

Definisi Dari Pasar

ldentlfikasi basis atternatif


Proses Segmentasi
Pasar
Pilih Basis Yang Terbaik

ldentrfikasi dan Pilih Pas.ar

Positioning Megembangkan positionfng

Pengembangan Mengembangkan marketing mi>e


Marketing Mix Untuk seti.ap target market

(Sumber: Adrian Payne, 1991)

Gambar 2.1.
Hubungan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Marketing Mix

Dari gambar tersebut diatas dapat dilihat bahwa pengembangan


marketing mix yang terepresentasi dalam 7 P's untuk jasa (Product, Place,
Price, Promotion, People, Physical Environment dan Process) dalam suatu
total penawaran sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan
mempositioningkan produk dibenak konsumen. Jika perusahaan berhasil
memposisikan produk secara kuat, maka produk perusahaan akan dilihat
lebih baik dari pesaing.
Positioning dan marketing mix tidak akan optimal jika tidak didukung
oleh segmentasi pasar yang tepat. Dengan melakukan segmentasi perusahaan
berusaha untuk menghomogenkan pasar yang masih sangat heterogen.
Homoginitas pasar akan mempermudah pemasar jasa untuk mengembangkan
produk secara lebih spesifik sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan
bahkan harapan pelanggan dengan optimal.
2.16 PEMASARAN ...IASA e

A. SEGMENTASI PASAR

Konsep segmentasi pasar berangkat dari asumsi bahwa pasar bersifat


heterogen. Oleh karenanya pemasar perlu membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku,
yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi merupakan
hal yang penting dilakukan oleh perusahaan pada saat ini tidak terkecuali
perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Berikut dijelaskan beberapa alasan
mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting yaitu:
1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat,
semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Dan tidak mungkin
ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan
masyarakat.
2. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang
harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan
membuang-buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat.
Segmentasi akan membantu perusahaan untuk menyimpan sumber
dayanya secara tepat di tempat yang tepat.
3. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk meraih competitive
advantages terhadap para pesaing melalui diferensiasi produk.
4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok
masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan
masyarakat yang homogen. Dan segmentasi akan membantu perusahaan
menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh
perusahaan.

Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenamya para pemasar memiliki


tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian tetap saja ada satu tujuan utama
dalam segmentasi pasar yaitu untuk melayani pelanggan secara lebih baik
dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Tujuan
utama ini juga diiringi dengan tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti
meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi
dan promosi yang lebih baik, dan memperkuat citra. Tujuan-tujuan ini
memang bisa saja dicapai dengan mass marketing, tetapi era pasar monopoli
sudah berakhir dan perusahaan dengan mass marketing akan kesulitan untuk
bersaing dengan perusahaan yang melakukan segmentasi pasar.
e EKMA456B/MODUL 2 2.17

Dalam melakukan segmentasi setidaknya ada lima manfaat yang dapat


diperoleh, yaitu :
1. Mendisain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, artinya
bahwa trend perubahan kebutuhan pelanggan dipasar harus selalu
diakomodasi. Pada saat ini pelanggan jasa lebih mengutamakan
pelayanan yang dapat memberikan solusi (pemecahan masalah) terhadap
kebutuhan dan keinginan mereka.
2. Menganalisis pasar, yaitu dengan melihat berbagai trend dan perubahan
yang terjadi di pasar seperti pesaing, pelanggan, dan faktor lingkungan.
Analisis pasar ini akan bermanfaat bagi perusahaan untuk
mengembangkan strategi marketing mix yang optimal dan juga
memprediksi perubahan selera konsumen pada masa yang akan datang.
3. Menemukan peluang, dapat dilakukan dengan memperhatikan situasi
permintaan konsumen dipasar. Adanya latent demand (permintaan yang
tidak tampak) terhadap suatu produk dapat digali lebih dalam dengan
cara menciptakan jasa yang tepat untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Munculnya berbagai usahajasa
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif, melalui
segmentasi perusahaan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan
harapan kosumen secara optimal dengan menawarkan produk yang high
value.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien, melalui
segmentasi perusahaan dapat memilih strategi komunikasi sesuai dengan
segmen yang dituju.

Pembagian segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang


memadai, karena untuk memasuki suatu segmen pasar tertentu ada beberapa
persyaratan yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang dipilih
hendaknya cukup potensial dalam arti besarnya pasar dapat menjamin
kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar
pelanggan.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi yang besar dalam segmen
pasar belum tentu menjamin keberhasilan, oleh karena itu perlu dilihat
juga daya belinya.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen
yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
2.18 PEMASARAN ...IASA e

4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru.
Biasanya mereka yang sudah ada di sana terlebih dahulu akan membuat
rintangan-rintangan bagi para calon pendatang baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik
(distribusi) maupun non-fisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai atau tidak.
Segmen yang baik harus sesuai dengan SDM dan ketrampilan yang
dimiliki perusahaan.

1. Langkah-langkah dalam Menentukan Segmentasi


Ada beberapa langkah yang dapat diikuti dalam melakukan segmentasi
yaitu:
a. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.
b. ldentifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
c. Memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi.
d. Identifikasi segmen pasar individu untuk menunjukkan daya tariknya,
dan menyeleksi segmen yang menjadi target secara spesifik.

a. Langkah Pertama: Mendefinisikan Pasar


Dalam proses ini perusahaan harus melakukan audit internal terhadap
keunggulan dan kelemahan yang dimilikinya. Audit ini penting artinya untuk
menyesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan, untuk
menghindari kesalahan yang fatal karena salah dalam mengetahui seluk beluk
pasar.
Pendifinisian pasar secara tepat akan bermanfaat bagi perusahaan j as a
untuk mempertimbangkan dan mengembangkan strategi secara keseluruhan.
Hal ini penting untuk menghindari pengambilan strategi yang bersifat parsial
tidak komprehensif. Strategi yang komprehensif ini akan mendorong
implementasi penawaran total perusahaan dapat berjalan dengan baik.
Sehingga jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
sesuai dengan preferensi pelanggan.

b. Langkah Kedua: Mengidentifikasikan Dasar-dasar Segmentasi


Pendekatan segmentasi dapat dibagi menjadi dua, yaitu: berdasarkan
karakteristik pelanggan dan berdasarkan respon pelanggan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.19

1) Segmentasi Berdasarkan karakteristik Pelanggan:


Segmentasi berdasarkan karakteristik pelanggan dapat menggunakan
dasar segmentasi seperti: demografi, psikografi, demografi dan manfaat.
Segmentasi Demografi dan Sosioekonomi
a) Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti umur, j enis kelamin, besar
keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan,
dan pendapatan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling
populer untuk membuat segmen kelompok pelanggan. Hal ini
karena kebutuhan pelanggan, keinginan, dan tingkat penggunaan
sering kali sangat dekat dengan variabel demografik dan variabel ini
lebih mudah diukur daripada tipe variabellainnya.
b) Meski belakangan muncul banyak kritik terhadap pendekatan ini,
terutama kalangan postsrukturalis yang berpendapat bahwa kelas
sosial tidak selalu identik dengan pola konsumsi mereka. Sebagai
contoh, pelanggan pada kelas sosial sama, pola belanja bisa berbeda.
c) Royal Bank of Canada (RBC) yang beroperasi di 30 negara sukses
karena melakukan segmentasi dengan melihat lifestage (tahap
kehidupan) nasabahnya. RBC membagi pelanggannya menjadi lima
segmen yaitu:
(1) Youth, pelanggan berumur di bawah 18 tahun.
(2) Getting started, nasabah berumur 18-35 tahun (baru lulus
sekolah, baru menikah, kartu kredit pertama, rumah pertama).
(3) Builders, pelanggan berusia 35-50 tahun, yang sedang berada di
puncak prestasi karier dan pendapatan.
(4) Accumulator: pelanggan berusia 50-60 tahun punya tabungan
untuk pensiun.
(5) Preserver, pelanggan yang umurnya lebih dari 60 tahun, tetap
menjaga gaya hidup yang diinginkan, mengelola beberapa
sumber pendapatan.
d) Setelah melakukan segmentasi pihak manajemen RBC mulai
mengembangkan berbagai jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan secara optimal. Dan terbukti RBC pada saat ini terus
tumbuh dan sukses dan pada saat ini mempunyai 1400 cabang dan
4.000 mesin perbankan (ATM dan terminal point).
2.20 PEMASARAN ...IASA e

e) Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada perilaku, gaya hidup atau kepribadian.
Meningkatnya usaha jasa berkaitan dengan kecantikan dan
kebugaran, telah mendorong tumbuhnya usaha jasa Spa, Bedah
Plastik, Salon dan Senam
f) Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografik seperti negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai,
pegunungan, atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah tetapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Misalnya ada suatu bank yagn beroperasi di Kanada, lebih memilih
target pasar masyarakat pedesaan dengan menawarkan kantor
keliling menggunakan mobil. Keputusan bank tersebut didasarkan
pada prediksi kedepan bahwa potensi pasar di desa kedepan akan
berkembang pesat. Dengan mulai melakukan start awal pihak bank
mengharapkan dapat diciptakan konsumen loyal. Konsumen ini
akan dapat menyebabkan meningkatnya keuntungan perusahaan pad
masa akan datang.
g) Segmentasi berdasarkan manfaat (benefit)
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka
manfaat yang dicari pelanggan dari j as a. Contoh, dalam bisnis
perhotelan ada beberapa pelanggan yang mencari manfaat yang
berbeda dari hotel, ada segmen yang mencari hotel yang murah dan
bersih, segmen yang mencari hotel mewah yang sesuai dengan
gengsinya, segmen yang mencari hotel dengan pemandangan dan
fasilitas wisata yang menyenangkan, dan segmen yang mencari
hotel dengan fasilitas bisnis yang memadai.

2) Segmentasi Berdasarkan Respon Konsumen


Segmentasi berdasarkan respon pelanggan dapat menggunakan dasar:
pemakaian, promosi, kesetiaan dan pelayanan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.21

a) Segmentasi berdasarkan pemakaian (usage)


Segmentasi pemakaian membagi pelanggan dalam pengguna berat,
pengguna menengah dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya
hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki
persentase yang tinggi dari total pembelian.
(1) Segmentasi respon promosi
Segmentasi respon promosi mengelompokkan pelanggan
berdasarkan bagaimana pelanggan merespon bentuk-bentuk
promosi. Termasuk di dalamnya respon terhadap iklan, promosi
penjualan, pameran, dan peragaan di dalam toko.
(2) Segmentasi berdasarkan kesetiaan (Loyalty)
Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas pelanggan.
Beberapa pelanggan benar-benar loyal terhadap satu macam
produk (hard-core loyals). Kelompok lainnya agak loyal,
mereka loyal terhadap dua produk atau menyukai suatu produk
tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain (soft-core
loyals). Kelompok lainnya suka berpindah dari menfavoritkan
satu produk ke produk lain (shifting loyals). Kelompok terakhir
tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun, mereka
menyukai sesuatu yang baru muncul (switchers).
(3) Segmentasi Berdasarkan Service
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa.
Pertanyaan yang muncul dalam kaitannya dengan pelayanan
adalah apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah
produk membutuhkan level pelayanan jasa yang sama, bisakah
pengelompokkan pelanggan diidentifikasikan dengan perminta-

an Jas a yang sama.

Pendekatan segmentasi di atas dapat dilihat secara ringkas pada hagan


berikut.
2.22 PEMASARAN ..JASA e

Demographics and Sosioeconomi.c.s

Psychographies
'
Consumer Characteristic:

'
GeQgraphics

.
Benefit
Segmentation
'
Approach
.

Usage
.


Promotional
ConsumeJi Response

'
Loyalty

SeJ"Vice

Gambar 2.2.
Berbagai Pendekatan Segmentasi

c. Langkah Ketiga: Memilih Dasar Terbaik untuk Segmentasi


Setelah perusahaan jasa dapat menentukan dasar-dasar segmentasi yang
tepat, maka langkah selanjutnya adalah memilih dasar yang paling tepat dan
baik yagn dapat memberi keuntungan dibanding pesaing. Untuk menentukan
dasar yang tepat untuk segmentasi adalah dengan menyusun dasar-dasar
segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub segmen yang
lebih spesifik.
Tahap ini dan tahap berikutnya berhubungan dan terkadang sesudah
kekurangan dan kelebihan tiap segmen baru dapat baru dapat diputuskan
dasar segmentasi mana yang akan dipilih.
e EKMA456B/MODUL 2 2.23

d. Langkah Keempat: Identifikasikan dan Menyeleksi Segmen Pasar


Dalam melakukan langkah keempat ini ada tiga faktor yang harus
diperhatikan, yaitu: ukuran dan pertumbuhan dan pertumbuhan segmen, daya
tarik struktural segmen dan sumberdaya perusahaan.
1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Sebuah perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat labanya saat ini,
pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari tiap
segmen. Sebuah segmen yang memiliki ukuran yang besar dan
pertumbuhan yang cepat mungkin akan menarik minat semua
perusahaan. Tetapi perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya
dan kemampuan bersaingnya di segmen ini. Sebuah perusahaan kecil
mungkin akan memilih segmen yang kecil dan cenderung kurang
menarik pertumbuhannya selama segmen itu memberikan keuntungan
yang lebih besar dibandingkan apabila mereka harus bersaing di segmen
yang lebih besar dengan tingkat persaingan yang lebih tinggi.
2) Daya Tarik Struktural Segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. Ada beberapa
faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam
jangka panjang. Faktor-faktor ini antara lain pesaing yang kuat dan
agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat,
kekuatan tawar-menawar pelanggan, dan pemasok yang kuat.
3) Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Apabila temyata sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang
tepat dan memiliki daya tarik struktural yang baik, perusahaan masih
harus memperhatikan sasaran dan sumber daya perusahaan. Sebuah
segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak akan berarti apa-apa
bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk
bersaing di segmen ini.

Setelah membagi-bagi pasar akan berbagai segmen, sering kali timbul


pertanyaan berapa jumlah segmen yang memadai yang sebaiknya dijangkau
oleh suatu perusahaan. Sebenarnya jawabannya dapat bervariasi. Sebuah
perusahaan besar dengan modal yang kuat dan sumber daya yang memadai
tentu ingin menguasai pasar yang luas melalui beberapa segmen pasar.
Sebaliknya perusahaan dengan sumber daya dan modal yang terbatas sudah
sebaiknya untuk fokus pada satu atau dua segmen pasar saja.
2.24 PEMASARAN ...IASA e

Untuk menjangkau sejumlah segmen haruslah memenuhi sejumlah


persyaratan tertentu. Penguasaan pasar yang berbeda-beda harus tumbuh
secara natural seiring dengan pertumbuhan perusahaan dalam
mengembangkan keahliannya untuk memuaskan pelanggan.
Dari pembahasan di atas bahwa segmentasi berperan penting dalam
kegiatan pemasaran, namun demikian masih ada beberapa keterbatasan
dalam melakukan segmentasi yaitu: beban biaya besar, komitmen perusahaan
dan hanya dapat menyediakan informasi umum.
1. Behan biaya yang lebih besar
Tentu saja beban biaya yang ditanggung perusahaan akan menjadi lebih
besar jika melakukan segmentasi dari pada jika menerapkan mass
marketing. Jika dalam mass marketing hanya menggunakan satu saja
jenis produk, kemasan, iklan, beserta model iklannya untuk seluruh pasar
yang luas, tidak demikian halnya jika diterapkan segmentasi pasar.
Dalam tiap segmen pasar harus digunakan produk, kemasan, dan iklan
yang berbeda sehingga biaya per unitnya akan semakin besar.
2. Memerlukan komitmen perusahaan
Dalam implementasinya segmentasi membutuhkan dukungan dan
komitmen yang kuat dari semua pihak di dalam perusahaan. Komitmen
ini sangat penting untuk dapat mengoptimalkan penggunaan
sumberdaya, waktu dan tenaga untuk mendukung keberhasilan
segmentasi.
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual
Meskipun data-based marketing mampu menyediakan data perorangan,
segmentasi pasar hanya menyediakan data yang sifatnya seluas segmen
itu saja. Jadi perilaku pembelian yang diperoleh adalah perilaku
kelompok, bukan perilaku individual.

Dalam melakukan praktek pemasaran, harus diingat bahwa tidak semua


orang dapat menjadi prospek bagi suatu produk maupun jasa tertentu. Walau
sebaik apapun produk dan pelayanan jasa yang ditawarkan, tidak semua
orang dapat menj adi pasar yang potensial, karena seperti yang telah
diungkapkan sebelumnya bahwa tiap orang memiliki kebutuhan dan minat
yang berbeda.
e EKMA456B/MODUL 2 2.25

B. PASAR SASARAN

Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus


memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini
merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan
pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani
perusahaan.
Ada tiga strategi yagn dapat diterapkan perusahaan jasa dalam
menentukan target pasarnya yaitu: undiferentiated, diferentiated dan
concentrated marketing.

1. An undifferentiatied marketing approach (Pemasaran tanpa


pembedaan).
Pendekatan pemasaran dimana tidak ada pembagian yang khusus atau
segmen tertentu di dalam pasar,tidak ada segmentasi atau melayani semua
pelanggan. Strategi ini dikenal juga dengan pasar keseluruhan (agregat).
Pemasaran tipe ini memang hemat biaya, karena sifatnya masal. Lini produk
yang sempit akan mengurangi biaya operasi, persediaan dan transportasi.
Misal, sebuah hotel menyediakan satu jenis kamar kepada siapapun tamunya.
Memang akan efisien, namun demikian pemasar modern amat menyangsikan
strategi ini karena akan timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau
merek yang dapat memuaskan semua pelanggan.

Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Pasar Tak


Terdifferensiasi

Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan


perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada
seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada apa yang serupa dalam kebutuhan
pelanggan dan bukan pada apa yang berbeda.

2. Differentiated marketing approach (Pemasaran dengan pembedaan).


Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan
menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda bagi tiap
segmen tersebut.
2.26 PEMASARAN ..JASA e

Pemasaran dengan pembedaan

Bauran Pemasaran 1 Segmen 1

Perusahaan Bauran Pemasaran 2 Segmen 2 ]

Pelanggan
Bauran Pemasaran 3 Segmen 3

Bauran Pemasaran 4 Segmen 4

Bauran Pemasaran 5 Segmen 5

Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa


segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

3. A concentrated marketing approach (Pemasaran terkonsentrasi).


Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap
menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi tiap segmen yang ada
itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam
segmen yang dilayani, tetapi juga mengandung risiko jika ada perubahan
pada segmen tertentu.

Segmen 1
Perusahaan Bauran
.....
Pemasaran Segmen 2

Segmen 3

Dengan strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar


besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar
kecil dari pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam
satu atau beberapa sub pasar.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar adalah: sumber daya perusahaan, variabilitas produk,
tahapan produk dalam daur hidup, variablitas pasar dan strategi pesaing.
1. Sumber daya perusahaan
Sumber daya yang kuat dapat mendukung perusahaan yang memilih
strategi pemasaran tanpa perbedaan atau pemasaran dengan pembedaan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.27

Sedangkan perusahaan dengan sumber daya yang terbatas umumnya


memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar
yang terlupakan pesaing.
2. Variabilitas produk
Pemasaran tanpa perbedaan cocok untuk produk yang cenderung
seragam, misalnya pelayanan jasa administrasi. Sedangkan produk
dengan variasi yang tinggi lebih cocok menggunakan pemasaran dengan
pembedaan.
3. Tahapan produk dalam daur hidup
Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya
memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi.
Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan pada saat produk
memasuki daur hidup tingkat dewasa (maturity).
4. Variabilitas pasar
Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan
karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan
dapat menj adi pilihan tepat.
5. Strategi pesaing
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi
strategi pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi
pemasaran tanpa pembedaan, maka strategi pemasaran dengan
pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai pelanggan.

<

_._ :-;: LATIHAN


.
- ~
·~ ------------------------------------------
___ ......
= -- •

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan alasan mengapa segmentasi penting artinya bagi penyedia jasa?


2) Jelaskan dua pendekatan segmentasi yang dapat dipilih oleh penyedia
jasa?
3) Jelaskan strategi target sasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan
jasa, dan berikan contohnya.

Petunjuk Jawaban latihan


2.28 PEMASARAN ..JASA e

1) Untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik, penyedia jasa


harus melakukan segmentasi pasar karena:
a. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen
masyarakat, semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat.
b. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor
yang harus dihadapi oleh perusahaan.
c. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk meraih competitive
advantages terhadap para pesaing melalui diferensiasi produk.
d. Dan segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen-
segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan.
2) Ada dua cara yang sebagai basis segmentasi yaitu berdasarkan
karakteristik konsumen dan berdasarkan respon konsumen. Segmentasi
berdasar karakteristik konsumen dapat dilakukan atas dasar: demografi,
psikografi, demografi dan manfaat. Sedangkan segmentasi berdasar
respon konsumen didasarkan pada: pemakaian, promosi, loyalitas dan
pelayanan.
3) Ada tiga strategi penentuan sasaran yaitu:
a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated) yaitu penentuan
target pasar dengan tidak ada pembagian yang khusus atau segmen
tertentu di dalam pasar. Misalnya Hotel Melati menawarkan satu
jenis pelayanan kamar ekonomis;
1) Pemasaran dengan perbedaan (differentiated) yaitu perusahaan
beroperasi di beberapa pasar berbeda dengan menawarkan bauran
pemasaran yang berbeda. Misalnya: Bisnis perawatan kecantikan
menawarkan paket jasa untuk kelompok konsumen berbeda;
2) Pemasaran terkonsentrasi (concentrated), dengan satu bauran
pemasaran, perusahaan membidik beberapa segmen pasar. Mis
Bisnis rumah mode yang mentargetkan pada beberapa segmen
(menengah-atas).

RANGKUMAN

Treat as individual, not as a number, itu merupakan kata hati


pelanggan dimanapun. Dengan kata lain perlakukan konsumen dengan
cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan dengan baik.
Jika itu dapat dilakukan penyediajasa maka hati pelanggan akan menjadi
terpikat, maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu.
e EKMA456B/MODUL 2 2.29

Jika demikian maka penyedia jasa harus mulai memperhatikan arti


penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui
pernenuhan kebutuhan secara baik. Untuk mernperkuat segmentasi pasar,
perlu dilakukan targeting untuk dapat mernbidik kelompok konsumen
yang lebih spesifik.

TES FDRMATIF 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Demografi, psikografi, psikografi dan manfaat adalah variabel-variabel


yang dapat digunakan penyedia jasa untuk melakukan segmentasi
dengan pendekatan pada ....
A. Karakteristik konsumen
B. Kebiasaaan konsumen
C. Respon konsurnen
D. Perilaku konsumen

2) Tingkat pemakaian, promosi, loyalitas konsumen dan pelayanan adalah


variabel-variabel yang digunakan penyedia jasa untuk menentukan
segrnentasi dengan pendekatan ....
A. Karakteristik konsumen
B. Kebiasaaan konsumen
C. Respon konsumen
D. Perilaku konsurnen

3) Kelompok konsumen yang tidak suka setia pada satu penyedia saja
karena mereka menyukai hal-hal baru disebut dengan ....
A. Shifting loyal
B. Switcher
C. Soft core loyal
D. Persistent

4) Strategi pasar sasaran yang memilih segmen-semen pasar berbeda dan


menawarkan bauran pemasaran berbeda adalah ....
A. Heterogeneted marketing
B. Undifferentiated marketing

C. Concentrated marketing
D. Differentiated marketing
2.30 PEMASARAN ...IASA e

5) Strategi pasar sasaran yang tidak melakukan pembagian segmen secara


khusus karena mengharapkan pasar yang luas dan tetap menggunakan
satu bauran pemasaran adalah ....
A. Heterogeneted marketing
B. Undifferentiated marketing
C. Concentrated marketing
D. Differentiated marketing

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 2 2.31

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Positioning dan Differensiasi Produk Jasa

A. POSITIONING

etelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan


harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam
benak segmen tersebut. Positioning mencakup perancangan dan penawaran
citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting
posisi perusahaan diantara pesaing. Positioning yang baik harus
mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan
pemilihan produk j as a yang bersaing. J adi bila positioning bicara mengenai
bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak
pelanggan (memilah pesaing), sementara segmentasi pemasar bicara
mengenai pemilahan pasar (pelanggan). Menurut AI Ries & Trout (2001),
positioning bukan hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk
(barang atau jasa) tetapi apa yang dilakukan pemasar terhadap pikiran atau
benak pelanggan.
Tujuan dilakukannya positioning ini adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam
teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Positioning
dalam produk barang mengkomunikasikan atribut dari barang tersebut.
Namun dalam produk jasa, atribut yang dikomunikasikan berkaitan dengan
karakteristik dari j as a. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan
atau menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan
sesuai dengan perhatian pelanggan.
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan
bagaimana pelanggan yang ada ataupun calon pelanggan dapat menerima
perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)
yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana
pelanggan yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu
mempersepsikan jasa perusahaan. Sebagai contoh, begitu banyaknya
perguruan tinggi di Jakarta akan dapat membuat lulusan SMU bingung dalam
menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain.
Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research university, UPH
2.32 PEMASARAN ...IASA e

menyatakan sebagai cyber campus, dan Universitas memposisikan sebagai


universitas belajar jarak jauh dan lain-lain. Tanpa strategi positioning yang
efektif maka perusahaan tersebut akan selalu berada dalam posisi reaktif
terhadap program pemasaran pesaing.

1. Langkah-langkah dalam Positioning


Menurut Kotler (2004), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning, yakni :
a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing.
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus


memenuhi kriteria:
a. Penting, Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap
sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
b. Berbeda, belum ada pesaing yang menawarkanlmemposisikan
keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun
masih dengan cara yang lebih umum.
c. Superior (unggul), keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki
produk a tau j as a lainnya yang dimiliki pesaing.
d. Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
e. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
f. Harga terjangkau, pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut.
g. Menguntungkan, perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian
keunggulan tersebut.

Sebagai contoh dalam jasa perbankan, bidang-bidang keunggulan yang


mungkin dimiliki oleh sebuah bank dapat berupa: keamanan finansial,
kenyamanan, cepat, layanan ramah, tingkat bunga kredit, proses kredit yang
sederhana (tidak menjengkelkan), layanan secara pribadi, bimbingan
investasi, ketersediaan kredit, tempat parkir yang luas, menguntungkan bagi
nasabah, pelayanan yang baik, jaringan yang luas, teknologi modern. dll.
e EKMA456B/MODUL 2 2.33

Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak


keungggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat
mereka harus secara agresif mempromosikan hanya satu keunggulan kepada
target market.
Positioning dengan satu keunggulan bisa berupa "mutu terbaik",
"pelayanan terbaik", "nilai terbaik", "teknologi tercanggih" dan sebagainya.
Selain itu terdapat cara positioning dengan menyatakan diri sebagai yang
terbaik dalam dua keunggulan yang saling melengkapi sehingga jika dalam
benak pelanggan telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya
perusahaan tersebut telah mencoba dan berhasil membuat pembedaan atau
diferensiasi bagi produknya.
Dan terakhir yang perlu dihindari adalah kesalahan-kesalahan dalam
melakukan positioning, yaitu:
a. Underpositioning, dimana si pelanggan tidak mengenali kekhususan
produklmerklatribut yang dikomunikasikan.
b. Overpositioning, dimana pelanggan mempunyai gambaran yang terlalu
sempit mengenai suatu atribut.
c. Confused positioning, dimana pelanggan tidak merasa pasti dengan citra
suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning
yang terlalu sering berubah.
d. Doubtful positioning, pelanggan merasa ragu dengan janji produk
tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

2. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Sruktural


Sebagaimana kita ketahui, produk barang dan jasa, mempunyai
perbedaan dalam hal wujud nyatanya (tangible dan intangible). Apabila
dalam produk barang isinya adalah "bahan baku", dalam produk jasa isinya
adalah "proses". Dua hal ini dapat memiliki impilkasi terhadap strategi
pemasaran (Segmentasi, Targeting dan Posisitioning) yang akan diterapkan
pada kedua jenis produk ini.
Positioning memang ditujukan langsung pada benak pelanggan yang
akan datang dimana komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra
produk ke dalam benak pelanggan tersebut. Namun sebenarnya positioning
tidak saja sekedar iklan ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk
melalui penetapan harga, distribusi dan produk atau proses jasa itu sendiri.
Berikut akan di bahas bagaimana pembentukan positioning pada produk jasa
yang dimulai dari proses j as a tersebut. Tujuannya adalah untuk melihat lebih
2.34 PEMASARAN ...IASA e

dekat pada proses sebagai elemen struktural, dan menyarankan beberapa cara
proses tersebut sehingga dapat direkayasa untuk tujuan positioning produk
jasa sebagaimana diungkapkan oleh G. Lynn Shostack secara ringkas.
Sebagaimana diketahui, positioning yang dilakukan terhadap suatu
perusahaan dapat terj adi pada berbagai tingkatan yaitu : industri, organisasi,
sektor produk atau j as a indi vidu.
Bahasan berikut ini menekankan positioning pada perubahan struktur
pada tingkatan organisasi.

a. Karakteristik Proses
Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
1) Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses
tersebut menjadi beberapa langkah-langkah yang logis dan tersusun
untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.
2) Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana
hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian,
kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.
3) Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar
toleransi.
4) Proses dalam pemasaran dapat berupa :
a) Standarisasi. Proses ini tidak ada banyak variasi atau banyak
rag am.
b) Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap
keinginan dan pengadaptasian pelanggan.

b. Kompleksitas dan Keanekaragaman


1) Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-
langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit hila banyak
susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.
2) Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih
keaneka ragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu.
Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak
penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam
menerapkan proses tersebut.

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan
atau sedikit divergent. Misalnya seorang akuntan yang harus menyususn
e EKMA456B/MODUL 2 2.35

laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, dalam hal
ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun ada juga profesi
pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia
harus bisa banyak berimprovisasi.

c. Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistim Jasa


Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan dan langkah-langkah yang
harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat
divisualisasikan atau digambarkan melalui peta yang dinamakan blue
print. Blue Print ini sebagaimana dalam teknik arsitektur sebagai lay out
dari proses, dimana dalam pemasaran jasa memudahkan produsen untuk
melihat, dan menterjemahkan jasa yang ditawarkan ke dalam bentuk
yang dapat dilihat. Hal ini berguna untuk menyusun strategi pemasaran
dan meningkatkan kualitas j as a. Selain itu blue print juga berguna
sebagai alat untuk mendeteksi perilaku pelanggan terhadap lay out j as a
yang kita pergunakan, terhadap kepuasan pelanggan dan positioning
proses ini di benak pelanggan.

d. Merubah Proses
Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah hagan proses

Jasa:
1) mengurangi keragaman
Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning
pada volume-oriented pada skala ekonomis.
Keuntungannya: mengurangi biaya, meningkatkan produktivitas dan
membuat distribusi semakin mudah.
Kerugiannya: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya
pilihan pelanggan.
2) meningkatkan keragaman
Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang
ditawarkan, dengan lebih spesifik menargetikan ceruk pasar yang
lebih kecil. Cara ini tidak banyak bergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekankan pada marjin keuntungan
yang lebih besar.
Keuntungannya: marjin keuntungan yang besar karena harga yang
tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu
sebagai pelanggan, dan kesan lebih prestis.
2.36 PEMASARAN ...IASA e

Kerugiannya: lehih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal


yang ditawarkan helum tentu diminati oleh pelanggan.
3) mengurangi kompleksitas
Strategi yang digunakan lehih pada spesialisasi, dimana setiap
langkah yang diterapkan didapat dari sistim yang ada dan sumher
daya yang difokuskan pada penawaranjasa yag lehih sempit.
Keuntungan: memhuat distrihusi dan kontrol lehih mudah, lehih
ahli.
Kerugian: hila pesaing lain meluaskan jasa yang diherikan maka
dapat memhuat produsen menghadapi persaingan yang herat dan
herisiko.
4) meningkatkan kompleksitas
Strategi yang digunakan lehih ditujukan untuk menemhus pasar
dengan menamhah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah
ada.
Keuntungan : lehih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan.
Kerugiannya: hila terlalu kompleks dapat memusingkan pelanggan
akan kualitas jasa yang ditawarkan.

3. Implikasi dari Perubahan Sistim Jasa


Bila dalam setiap j as a digamharkan dalam posisi relatifnya herdasarkan
analisa struktural, maka dapat digamharkan sehagaimana gamhar di hawah
ini. Gamhar ini menunjukkan hagaimana posisi relatif dihentuk herdasarkan
analisis srtuktural dengan mengamhil contoh jasa rumah sakit.
Jasa rumah sakit (hospital service) mempunyai kompleksitas yang tinggi
(high complexity) namun tidak terlalu tinggi keragamannya (high
divergence). Pada pelayanan rumah sakit, struktur rumah sakit tersehut
memang hanyak dan rumit, namun setiap kegiatan medis yang dilakukan
tidak terlalu hanyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika
kedokteran. Berheda dengan diagnostic service only, tidak terlalu tinggi
kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Hampir sama dengan
hospital service pada hal tingginya keragaman, namun karena hanya
melayani di hidang diagnosa, maka tidak terlalu rumit strukturnya.
e EKMA456B/ MODUL 2 2.37

Higb Comp lexity

Hospital services

Diagnostis Service-
Only

Low Divergence High Divergenc~

Medical
Counselling

.,..___ __:__ ______,


Low Complexity

Gambar 2.3.
Posisi Relatif berdasarkan Analisis Struktural

Selain itu untuk menggambarkan pergeseran positioning jasa dipetakan


seperti gambar berikut ini :

Positional Shifts TJ1rough


-
Structytill ·change
-

Hospital .Adds retailing


-
serv1ce ofsuppfies
* *
* Aeds
Counseling •

13eletes . .General praotit1oner


offic·a
treatment *
*S.pentali:st
Treatment only·

Dive.,gence
2.38 PEMASARAN ...IASA e

Bila ingin merubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif, yaitu : mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas, dan menambah atau mengurangi Divergence.

Peran Pegawai dan Pelanggan


Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini, Mill
(1985) menyarankan pada dua hal :
a. Untuk jasa low-contact, dan standardized, peran pegawai dapat dikontrol
melalui regulasi dan peraturan-peraturan.

b. Bila high-contact dan banyak ragam, maka baiknya para pegawa1
mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

Peran Sarana Penunjang


Adakalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,
seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku
dan meja belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya
sebagai penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah
jasa manusia. Jasa rumah sakit misalnya, faktor kehandalan dan ketanggapan
tenaga medis mungkinjauh lebih dominan dibanding interior gedungnya.

4. Repositioning
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang bukanlah
harga mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah
positioning yang tengah dibangun masih relevan/valid? Masihkah basis
positioning yang diambil oleh perusahaan masih dianggap penting, unggul,
unik oleh pelanggan? Misalkan, sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
lama memposisikan dirinya sebagai "perusahaan penerbangan teraman" di
Indonesia. Apakah pada saat ini positioning seperti masih relevan/valid? Bila
saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia
penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman
sementara pelanggan memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti
kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan dll) tentu diperlukan repositioning
(positioning ulang) dalam hal ini.
e EKMA456B/MODUL 2 2.39

B. DIFERENSIASI

Untuk memenangkan persaingan positioning yang kuat saja tidak cukup,


perlu didukung oleh diferensiasi j as a yang optimal. Sehingga dengan
positioning dan diferensiasi yang kuat pemasar jasa dapat menciptakan
keunggulan bersaing terhadap penawaranjasanya.
Menurut Kotler Diferensiasi adalah tindakan merancang kesatuan
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran jasa perusahaan
dibanding dengan pesaing. Untuk melakukan diferensiasi perusahaan jasa
dapat memilih empat dimensi yaitu jasa inti, pelayanan, personel ,saluran
dan citra.

1. Diferensiasi Jasa inti


Jasa yang ditawarkan perusahaan jasa harus mampu menawarkan value
kepada pelanggan. Untuk penawaran jasa value dapat diartikan sebagai
kualitas jasa yang ditawarkan. Untuk dapat menghasilkan kualitas jasa yang
baik maka perusahaan perlu memperhatikan dimensi pengukuran yang terdiri
dari aspek-aspek berikut: kinerj a, keragaman produk, kehandalan,
kesesuaian, daya tahan, kemampuan pelayanan, estetika dan kualitas yang
dipersepsikan. Kinerja merujuk pada
a. Kinerja (Peiformance). Kinerja disini merujuk pada karakter jasa inti
yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek
kinerja individu. Kinerja beberapa jasa biasanya didasari oleh
preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum
(universal).
b. Keragaman Produk (Features). Dapat berbentuk produk tambahan dari
suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features
suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing
individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan
kualitas suatu jasa. Dengan demikian perkembangan kualitas suatu jasa
menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan
permintaan pasar.
c. Kehandalan (Reliability). Kehandalan suatu jasa menunjukkan
kemampuan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
yang diarahkan pada aspekproblem solving.
d. Kesesuaian (Conformance). Dimensi lain yang berhubungan dengan
kualitas suatu barang adalah kesesuaian jasa dengan standar dalam
2.40 PEMASARAN ...IASA e

industrinya. Kesesuaian suatu jasa dalam industri jasa diukur dari tingkat
akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan
yang terj adi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa
kesalahan lain.
e. Kemampuan pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan yang
diberikan suatu j as a menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas j as a
yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
f. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
subj ektif. Estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan
oleh konsumen.
g. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). Konsumen tidak selalu
memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut jasa. Namun
demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang jasa secara
tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam
pengukuran kualitas produk.

2. Diferensiasi Pelayanan
Kunci sukses bisnis jasa terletak pada penambahan nilai pelayanan yang
dapat memperbaiki kualitasnya. Nilai pelayanan yang dapat ditawarkan
dalam bidang jasa adalah konsultasi pelangan, kenyamanan, kemudahan,
pemeliharaan, pelatihan pelanggan.

3. Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif jika memiliki
personel yang terlatih dengan baik. Ada enam karakteristik personel yang
terlatih dengan baik yaitu:
a. Reliabilitas: melaksanakan pelayanan yang konsisten dan akurat;
b. Responsiveness: merespon dengan cepat permintaan pelanggan;
c. Courtesy: mempunyai sikap bersahabat, rasa hormat, penuh perhatian;
d. Kompetensi: memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang diperlukan;
e. Komunikasi: kemampuan untuk memahami pelanggan dan berkomuniksi
dengan j elas;
f. Kredibilitas: dapat dipercaya.
e EKMA456B/MODUL 2 2.41

4. Diferensiasi Citra
Untuk menguatkan posisi persaingan, maka penyedia jasa harus dapat
membentuk citra positif. Faktor yang perlu diperhatikan untuk dapat
membentuk citra adalah:
a. Simbol: perusahaan dapat menggunakan warna spesifik atau
menggunakan suara atau musik.
b. Media: pilihan citra harus dimasukkan dalam media, dapat dimunculkan
dalam laporan tahunan, brosur, katalog dan kartu nama.
c. Atmosfir: bangunan fisik yang ditempat perusahaan dapat membentuk
citra seperti: rancangan interior, tata ruang, warna, furniture.
d. Event: perusahaan dapat membentuk citra melalui event yang disponsori.

C. CONTOH KASUS PENERAPAN POSITIONING DAN


DIFFERENSIASI

1. Kasus Hotel Tugu


Untuk memperjelas topik differensiasi dan positioning, ada satu contoh
menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan betapa
eratnya masalah differensiasi jasa dengan positioning yang hendak
diciptakan.
Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali sukses
menawarkan jasanya karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara
unik, berbeda dan sulit ditiru (differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik
yang sekelas maupun dengan hotel berbintang. Hotel ini dianggap salah satu
hotel yang paling bonafide di dunia, sampai-sampai orang sering
menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No. 31, Mei 2000).
Hotel hanya dengan 43 kamar tidur ini nyaris tak pernah kosong meski
bertarif mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 3,5 Juta per malam. Dapat
dibayangkan basil penjualan setiap harinya dan masih ditambah lagi dengan
penyewaan fasiltas-fasiltas lain, seperti vila dan meeting room, sehingga
total pendapatan dapat mencapai Rp. 100 juta tiap harinya. Apa rahasia hotel
kecil ber omzet besar ini? "Yang kami jual adalah keunikan (differensiasi ), "
kata Anhar Setjadibarata sang pemilik hotel.
Keunikan yang ditawarkan hotel ini memang tidak seperti hotel-hotel
berbintang yang melengkapi hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan
modern. Hotel Tugu justru sebaliknya. Hotel ini bahkan mirip museum yang
dipenuhi dengan berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan
2.42 PEMASARAN ...IASA e

bahkan ribuan tahun. Ada yang namanya Prasasti Mancung di lobi hotel yang
kabarnya buatan tahun 944 M. Atau sebuah patung dari Dinasti Han (Cina)
yang sudah berusia 2.100 tahun. Uniknya lagi ada beberapa ruanganlkamar
khusus dengan barang-barang orang terkenal. Salah satunya adalah Raden
Saleh Suite Room (R. 217) yang menjadi langganan orang-orang penting
termasuk Megawati dan Gus Dur. Kamar ini memang dilengkapi dengan
koleksi pelukis terkenal Raden Saleh. Ruang lain yang tak kalah terkenal
adalah Ruang Si Raja Gula yang dihiasi dengan barang-barang antik (meja,
kursi, gantungan topi dan patung) milik Oei Tiong Ham seorang raja Gula
Indonesia abad 20. Ruang ini biasa digunakan untuk keperluan bisnis para
tamu seperti rapat-rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Keunikan
inilah yang dianggap menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap di
Hotel Tugu. Selain itu, untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler
(pelanggan), interior ruang secara berkala diganti/diubah.
Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para
calon tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel
tugu sebagai 'hotel museum' terus diposisikanlditanamkan dibenak
pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan
Hotel Tugu dengan hotellainnya.

2. Kasus Perusahaan Garuda Indonesia


Untuk penerbangan domestik, Garuda menetapkan segmentasi pasar,
positioning dan Produk sebagai berikut :
Segmentasi :
a. Business travelers, dan golongan masyarakat menengah ke atas (middle-
up) yang sangat memperhatikan kualitas layanan, seperti ketepatan
penerbangan (on time performance), convenient schedule, dan jaringan
yang luas serta frekuensi yang tinggi.
b. Wisatawan domestik yang menggunakan business class karena alasan
prestis.
c. Usia : 25 th- 54th.
d. Profesi : Professional; Wiraswasta; Managerial.
e. Gender : Kebanyakan pria
f. Benefit segmentation : Penumpang yang mementingkan ketepatan waktu
dan kepastian terbang (no delay, no cancelletaion) dan Penumpang yang
ingin terbang dalam suasana yang menyenangkan dan mendapatkan
keramahan awak kabin.
e EKMA456B/MODUL 2 2.43

g. Segmentasi Psikografi: para business travelers sangat memperhatikan


berita-berita aktual, perilaku penumpang pada rute berangkat berbeda
dengan perilaku penumpang pada rute pulang. Sedang pada musim
liburan, perilaku ini juga berubah. Dan para penumpang umumnya
adalah orang-orang yang bersedia untuk membayar lebih namun sangat
menghargai waktu dan kenyamanan, serta gengsi. Mereka bepergian
dengan keluarga pada akhir pekan.

Positioning :
Strategi positioning yang dilakukan Garuda Indonesia disesuaikan
dengan target segmennya, yaitu sebagai berikut :
Menjadikan Garuda Indonesia sebagai pilihan bagi business travelers
dan kalangan middle-up dengan menonjolkan diferensiasi yang diberikan
oleh Garuda Indonesia, seperti :
a. On time performance (OTP);
b. Convenient schedule (CS);
c. J aringan yang luas dan frekwensi penerbangan;
d. Kenyamanan di pesawat;
e. Gengsi.

LATIHAN

---- ~ -

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa positioning dapat digunakan penyedia jasa untuk


menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage)?
2) Positioning yang efektif jika dapat menciptakan keunggulan. Jelaskan
kriteria-kriteria yang harus dipenuhi untuk menciptakan keunggulan
tersebut?
3) Positioning yang kuat tidak ada artinya jika tidak didukung oleh
diferensiasi yang baik. J elaskan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Positioning ditujukan untuk mempengaruhi benak konsumen dari produk


pesaing. Positioning ini penting untuk diperkuat pada situasi persaingan
2.44 PEMASARAN ..JASA e

yang sangat tinggi, karena benak konsumen pasti dipenuhi kebingungan


untuk memilih jasa yang begitu banyak. Jika perusahaan dapat
menancapkan positioning dibenak konsumen dengan baik, maka jasa
yang ditawarkan akan selalu berada pada ingatan konsumen dibanding
dengan produk pesaing.
2) Kriteria yang harus diperhatikan dalam memperkuat keunggulan dalam
positioning jasa adalah: penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, pelopor, harga terjangkau dan menguntungkan.
3) Variabel diferensiasi yang dapat dikembagkan penyedia jasa adalah:
peningkatan kualitas j asa inti, meningkatkan skill dan pengetahuan
personel, meningkatkan citra positif dan menawarkan pelayanan prima.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa


diferensiasi namun gagal karena positioningnya kurang kuat. Oleh
karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu positioning yang
membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.

TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Positioning yang dilakukan terhadap suatu perusahaan dapat terjadi pada


berbagai tingkatan, kecuali ....
A. Tingkatan Industri
B. Tingkatan pelanggan
C. Tingkatan Organisasi
D. Tingkatan produk atau j as a indi vidu.

2) Kotler menyatakan ada beberapa kesalahan positioning yang sedapat


mungkin harus dihindari seperti Confused positioning, maksudnya
adalah ....
A. dimana si pelanggan tidak mengenali kekhususan
produk/merk/atribut yang dikomunikasikan.
B. dimana pelanggan mempunyai gambaran yang terlalu sempit
mengenai suatu atribut.
e EKMA456B/MODUL 2 2.45

C. dimana pelanggan tidak merasa pasti dengan citra suatu produk


karena terlalu banyakjanji yang diberikan atau positioning yang
terlalu sering berubah.
D. dimana pelanggan merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti
kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

3) Konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana pelanggan yang ada


ataupun calon pelanggan dapat menerima perusahaan tersebut dan
produknya dibandingkan dengan perusahaan lain, merupakan pengertian
konsep ....
A. Positioning
B. Segmentasi
C. Consumer Choise
D. Targetting

4) Keberhasilan penyedia jasa dalam memenangkan persaingan jika dapat


membedakan jasanya sehingga tampil unik, unggul dibandingkan
pesaing, ini disebut dengan ....
A. Repositioning
B. Diferensiasi
C. Impulse
D. Confused

5) Keunggulan bersaing penyedia jasa dapat dilakukan dengan peningkatan


kemampuan (skill dan knowlege) konsumen internalnya melalui
pelatihan dan pendidikan. Keunggulan itu diharapkan dapat menciptakan
diferensiasi dari segi ....
A. Citra
B. Personel
C. Pelayanan
D. Jasa inti

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
2.46 PEMASARAN ...IASA e

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 2 2.47

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) B 1) A 1) A
2) D 2) c 2) c
3) c 3) B 3) A
4) D 4) D 4) B
5) A 5) B 5) B
2.48 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Al Ries, Jack Trout, 2001, Positioning: The Battle for your mind, Salemba 4,
Jakarta
Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden
Press.
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1997, Listening the Customer- The
Concept of a Service-Quality Information System, Sloan Management
Review, Spring, 65- 76.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Sstrategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, strategies and cases, Horcourt -College.
Kasali. Rhenald, 1998, Membidik Pasar: Segmenting-Targeting-Positioning,
Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip, 1994, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Alih bahasa Ancella Anitawati
Hermawan, Salemba Ernpat, Jakarta.
Kotler, Philip, and Karen A. Fox, 1995, Strategic Marketing for Educational
Institutions, 2nd edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Parasurarnan, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of services marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
e EKMA456B/MODUL 2 2.49

Peter, J.P. & J.C. Olson, 1990, Consumer Behavior and Marketing Strategy,
2nd , Homewood Il: Richard D. Irwin, Inc.

Valarie A. Zeithmal, Leonard Berry, A. Parasuraman, 1996, The Behavioral


Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60.
Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry & A. Parasuraman, 1996, The
Behavior Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol.
60 (April), 31-46.

KEMBALI

Anda mungkin juga menyukai