Televisão global

Quinta-feira, 13.03.08

17:00-19:00 horas

Have programs aimed at global audiences begun to replace traditional forms of national
television?
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Bartos Theater

Resumo

Uma característica marcante da televisão atual foi o surgimento de programas com maior apelo
internacional que programas mais antigos. Exemplos incluem reality shows como o Big Brother ou
Survivor, assim como seriados como Ugly Betty, que sofrem pequenas alterações antes de serem
apresentados a novos públicos. E muitos programas americanos, por exemplo Lost ou Desperate
Housewives, são distribuídos em outros países sem alterações, com ajustes específicos nas estratégias de
promoção e distribuição para adaptá-los a outros contextos nacionais. Neste debate, três renomados
acadêmicos da mídia discutem as origens e os significados da distribuição internacional de formatos e
programas de televisão.

Oradores

Eggo Müller é professor visitante na Universidade de Michigan, Departamento de Artes e Culturas da

Tela, além de dirigir o Programa de Mestrado em Estudos de Filme e Televisão na Universidade Utrecht,
na Holanda. Müller atualmente trabalha em um projeto chamado “Televisão Participativa Popular”, que
explora novas e antigas formas de televisão participativa e como a televisão digital está mudando o
relacionamento entre produtor e consumidor.

Roberta Pearson é professora de Estudos de Filme e Televisão e diretora do Instituto de Estudos de

Filme e Televisão na Universidade de Nottingham. Entre seus livros estão Cult Television (2004) e
Reading Lost: Perspectives on a Hit Television Show (2008) [A Leitura de Lost: Perspectivas de um
Sucesso na Televisão]. Atualmente está escrevendo The Blackwells Companion to Television Genre.

William Uricchio é professor e co-diretor do Programa de Estudos Comparativos de Mídia do MIT e

professor de História Comparativa da Mídia na Universidade de Utrecht, na Holanda. Suas obras mais
recentes incluem Media Cultures (2006), sobre a resposta da mídia nos Estados Unidos e na Alemanha
após os atentados de 11 de setembro e o livro a ser publicado We Europeans? Media, New Collectivities
and Europe [Nós Europeus? Mídia, Novas Coletividades e Europa].

Moderador: David Thorburn é professor de literatura e diretor do Fórum de Comunicações no MIT. É

autor de Conrad’s Romanticism, e, mais recentemente, co-editor de Rethinking Media Change: The
Aesthetics of Transition [Repensando a Mudança das Mídias: A Estética da Transição].

Resumo

[este é um resumo editado, não uma transcrição textual]

William Uricchio começou perguntando quantos na platéia tinham

assistido televisão internacionalmente, ficando surpreso com o número
que havia. Ele explicou que sua palestra estaria voltada à televisão
americana e européia.
Para entender o papel da mídia na definição de uma Europa em transformação, Uricchio e seus colegas de
pesquisa foram aos locais onde a identidade estava sendo contestada. Ao visitar uma estação de televisão
basca, a equipe de pesquisa esperava encontrar programas dedicados aos aspectos únicos da cultura basca.
No entanto, o que assistiram foi uma versão local do programa Wheel of Fortune [Roda da Fortuna]. “O
que isto está dizendo sobre a cultura?”, perguntou. “Por o que eles estão lutando?”

Uricchio descreveu alguns “pontos de entrada” para entendimento da globalização da televisão, formas
pelas quais a cultura televisiva de um país pode causar impacto em outra sociedade.

• A tecnologia da televisão. Esta é uma questão complexa porque muitos países associam o
nascimento da televisão a mitologias nacionais. Contudo, o desenvolvimento da televisão foi de
fato um fenômeno genuinamente global. Em 1936 a televisão na União Soviética, na Alemanha
Nazista e nos EUA dependia de licenças da RCA.

• Televisão como um produto. Após a Segunda Guerra Mundial, a televisão muitas vezes foi vista
como uma criação americana. Havia incentivos fiscais para os produtores, auxílio para a venda
de conteúdo e – o mais eficaz – “intercâmbios”, que permitiam que produtores de outros países
visitassem os EUA para ver como era feita televisão “profissional”.

• Vendas de programas. A história da televisão na maior parte das sociedades inclui um aspecto no
qual programas de culturas estrangeiras tinham grande influência. O sucesso fenomenal da série
Dallas na Alemanha é apenas um exemplo deste princípio recorrente.

• Troca de formatos. Talvez até mais importante que a venda de programas específicos,
especialmente em anos recentes, seja a grande dispersão de formatos de programas. Neste caso,
o formato, ou gabarito, de um programa é adaptado e localizado. O uso de formatos de
programas começou como uma forma de “plágio educado”, mas na década de 1970 as
produtoras firmaram acordos formais de licenciamento com os criadores de um formato
particular. Novos programas e shows de jogos ao redor do mundo foram moldados
decisivamente por essa implementação de um formato ou estrutura básicos, localizados por um
conteúdo cultural específico. Essas nuanças locais, em especial no caso de shows de jogos
voltados a romance ou namoro, muito revelam sobre normas e
valores culturais.

Roberta Pearson falou sobre a televisão americana no Grã-Bretanha. Na

década de 1950, a programação americana era vista negativamente, como
vulgar e emburrecedora. A reputação da televisão americana melhorou nos
anos 60 e 70, mas caiu novamente no final dos anos 70 e nos anos 80,
especialmente com o surgimento da série Dallas. A maior parte da
programação americana era transmitida à noite, e voltada ao público
jovem.

Hoje, acredita Pearson, a situação mudou drasticamente; a programação americana é amplamente

admirada na Grã-Bretanha. Uma explicação para esta transformação é que as empresas produtoras
americanas buscam novas fontes de receitas em um momento no qual estações públicas européias sofrem
grandes cortes nos orçamentos. Sua aceitação dos programas americanos gera muito menos oposição
porque o conteúdo americano hoje é visto como sendo o melhor da televisão.

Eggo Müller apresentou um resumo da internacionalização dos formatos dos programas. As vendas de
formatos estão entre os setores de maior crescimento financeiro na produção televisiva. O comércio
global de formatos atualmente é estimado entre um e dois bilhões de dólares. Entre os principais
exportadores de formato estão o Reino Unido, a Escandinávia e a Alemanha. Pela primeira vez, acredita
Müller, os EUA enfrentam concorrência séria da produção televisava européia. Os europeus acreditam
que conseguem “acertar” a programação dos reality shows melhor que os americanos, e têm tido sucesso
em trazer este tipo de programas aos EUA.

O que, exatamente, são os formatos? Essencialmente, são idéias de

programação, não produtos acabados, e em muitos países não têm direito à
proteção dos direitos autorais. Mas o setor precisa da idéia de formatos, para poder realizar o comércio
internacional. Formatos envolvem mais que apenas expectativas específicas de conteúdo; incluem
estratégias de produção que definem os principais sub-gêneros da programação de reality shows – por
exemplo, shows de competição, como Survivor, ou séries policiais como America’s Most Wanted. Formas
específicas de “conhecimento” também são parte do comércio dos formatos – quais públicos
provavelmente irão assistir o programa, como abordar anunciantes para falar do programa, etc. Segundo
Müller, o comércio de formatos é uma troca da cultura da produção, invés da produção de cultura.

Muller mostrou uma cena da série America’s Most Wanted, a qual disse que muitos identificariam como
um programa definitivamente americano. Mas não é. É baseado em Crime Watch UK, um programa
similar que foi ao ar na Grã-Bretanha em meados da década de 1980. Mas o programa britânico não foi o
criador do formato. Este apareceu pela primeira vez na televisão alemã, no final da década de 1960.

Essa genealogia é um exemplo da função e da flexibilidade dos formatos, porque mostra que o comércio
de formatos não está relacionado com a exportação ou comércio de culturas. Embora formatos tenham
alguns elementos reconhecíveis, o conteúdo é sempre nacionalizado e adaptado para diferentes mercados
ou culturas nacionais. Mesmo sabendo de suas origens alemãs, seria difícil argumentar que a série
America’s Most Wanted leva elementos da cultura alemã para o público americano.

Uricchio disse que era importante reconhecer que havia uma mudança maior ocorrendo na televisão, e
que o painel não havia discutido ainda – o surgimento da IPTV, YouTube e outros canais de conteúdo
disponíveis online e que estão criando uma nova e mais ampla realidade. Ele disse que o painel havia
limitado seu debate às práticas institucionais, mas havia outras grandes
mudanças em andamento.

David Thorburn, moderador do debate, disse que quando o evento foi

anunciado, uma colega da área de Estudos da Mulher pediu que ele
contasse a história a seguir. Durante uma visita ao Mali, seu motorista a
levou para a sua casa, para apresentá-la à sua família, um lar polígamo
que ocupava um complexo de casas. Ao chegar na casa do motorista, a
professora deparou-se com duas esposas e muitas crianças reunidas em
torno da televisão. Estavam assistindo a um programa, dublado em
francês e que ela reconheceu depois de alguns minutos. Era Big Love, um programa da HBO sobre
poligamia.

Thorburn perguntou aos oradores se a fácil adaptabilidade de formatos a culturas locais demonstrava que
televisão havia se tornado uma experiência compartilhada em boa parte do mundo.

Uricchio concordou que esse fato era verdade para alguns formatos – especialmente aqueles baseados em
voyeurismo – os quais, aparentemente, têm apelo universal. Mas havia outros que certamente mostravam
distintas adaptações culturais.

Müller concordou com a questão do voyeurismo, mas foi além. Embora programas como Big Brother
podem convidar ao voyeurismo, também lidam com o fato que todos nós funcionamos em
relacionamentos “sem escolha”, talvez um motivo mais forte para o apelo do show em tantas diferentes
culturas. Ele também sugeriu que não podemos assumir que todos os elementos de um formato podem ser
traduzidos para todas as culturas.

Pearson retornou à questão da imensa popularidade e sucesso crítico do conteúdo americano em anos
recentes. Parte do motivo é a institucionalização cultural de Hollywood. A televisão americana também
parece personificar valores universais. É importante reconhecer que embora a televisão de qualidade
venha dos EUA, também há muito lixo produzido por lá.

Uricchio destacou que outro motivo para o sucesso de Hollywood é a previsibilidade e redundância de
seu conteúdo. Se fôssemos analisar o conteúdo europeu – especialmente filmes – veríamos uma
dependência muito menor na fórmula e no gênero. Em termos televisivos, os europeus parecem ter
entendido o recado e estão criando conteúdo de fórmulas, que está sendo realimentado nos EUA através
de formatos.
Thorburn sugeriu que vários programas americanos recentes foram criados visando mercados
internacionais. Um excelente exemplo desta tendência é um elenco e ambientes multiculturais da série
Heroes.

Thorburn pediu que o painel oferecesse exemplos que ilustram diferenças na forma em que formatos
particulares são adaptados para as necessidades de culturas nacionais ou locais específicas.

Müller citou reality shows policiais, como America’s Most Wanted, que precisam lidar com leis nacionais
e diferentes atitudes com relação a crime e punição. A trajetória desse gênero, explicou, envolve uma
complexa história de debates sobre políticas, discussões legais, etc. Embora todas as versões de Most
Wanted tendem a focar em crimes de assassinatos, mostram os crimes e os criminosos de forma diferente,
dependendo do país – na forma em que os crimes são reconstituídos ou as pessoas são entrevistadas nos
programas. Algumas das coisas mostradas no programa americano não apareceriam na televisão
holandesa.

Uricchio mostrou um exemplo marcante desse impulso de localização. Ele descreveu uma comemoração
em homenagem aos atentados de 11 de setembro que ele assistiu em 2001 pela CNN. Sua esposa estava
assistindo ao mesmo programa na CNN International. Durante o programa, Uricchio (que podia ouvir que
o som do programa que sua esposa estava assistindo era o mesmo do seu programa) comentou uma
determinada imagem. Foi assim que descobriu que as imagens mostradas nas versões doméstica e
internacional não eram as mesmas.

Debate

PERGUNTA: Podemos considerar televisão global de um ângulo diferente? Existe espaço para
considerar uma nova estética, para termos algo não impelido por forças do mercado?

PEARSON: Você fala da questão da estética, mas isto é algo sobre o qual sou ambivalente; mesmo na
televisão industrial, existem muitos motivadores estéticos; existe uma rede fechada em torno dos
programas de qualidade, mas a televisão de qualidade tem origem em muitas fontes.

URICCHIO: Essa noção de diversidade estética funciona melhor com filme que com televisão;
Hollywood sempre foi um local multicultural – o que permitiu que alcançasse grande público ao redor do
mundo. Parte disto foi resultado de uma produção poliglota.

MÜLLER: Mesmo tendo motivação econômica, a mudança na cultura da produção influencia a cultura
que é produzida. Da forma que vejo isto, os programas de jogos e os reality shows (por exemplo) lidam
com questões de forma diferente da produção dramática. É importante lembrar que a televisão reflete as
sociedades assim como os indivíduos nessas sociedades.

PEARSON: É importante reconhecer que a televisão e o cinema estão se fundindo. Programas de

televisão estão sendo preparados para ter apelo junto a públicos globais, com elencos, equipes, produção e
locais poliglotas.

PERGUNTA: Vocês podem falar sobre sistemas de distribuição não baseados em radiodifusão e o
impacto que têm na forma em que consideramos conteúdo e comunidades?

URICCHIO: O que é muito interessante sobre IPTV são os conflitos que está produzindo. Não são
apenas conflitos comerciais, mas também o que acontece com os programas, quando o contexto é
removido. Existe um grau de preocupação que algumas comunidades específicas estão lidando com não-
aculturação através do consumo de conteúdo cultural antigo (a comunidade turca na Alemanha é um
exemplo). Neste caso, contudo, o conteúdo está sendo fornecido através de canais tradicionais, e o
contexto permanece intacto. Mas em outros casos isto não acontece, e pode ocorrer um falso sentido do
passado – e um isolamento do presente.

PEARSON: Na Grã-Bretanha, e talvez em outros lugares, muitos telespectadores estão ansiosos para
manterem-se atualizados com as séries americanas mais populares. Eles buscam canais de distribuição
alternativos quando os programas são transmitidos localmente com uma (ou mais) temporadas de atraso
com relação aos EUA. Este é um dos motivos pelos quais a indústria da televisão está funcionamento em
regime global. Se os mercados não estiverem em sintonia, os consumidores buscam canais alternativos.

MÜLLER: Estamos passando por um período de mudanças, e a forma que as pessoas obtém seu
conteúdo varia. Nos EUA, o público aparentemente prefere o modelo iTunes. Vemos menos programas
sendo baixados aqui nos EUA. Na Holanda, por outro lado, muitas pessoas assistem conteúdo ilegal.

PERGUNTA: Dos dez programas mais assistidos em Los Angeles, seis são em espanhol e produzidos
pela Telemundo. Isto me parece ser uma transferência cultural à qual não estamos prestando atenção. Isto
faz diferença?

PEARSON: Ainda precisamos considerar sistemas de radiodifusão antes de pensar na internet quando o
assunto é medição de audiência. Precisamos avaliar a produção e a distribuição da radiodifusão quando
analisamos a diversidade das comunidades diásporas americanas e da televisão.

URICCHIO: Os hispânicos são um grupo negligenciado do ponto de vista de medição de mídia –

enorme, mas visto apenas seletivamente por vários motivos. Isso os torna um grupo importante a ser
entendid, mas difícil de ser quantificado.

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