Administración integral de las

ventas
Marcos Delgadillo Moreira
Aspectos generales
Resumen general de la administración de ventas

Actividades de la Determinantes
Estrategia de
El entorno administración del desempeño Resultados Control
marketing
de ventas del vendedor

Políticas para la
administración de
cuentas

Organización de la Visión del vendedor

fuerza de ventas acerca de los
requisitos para el
puesto y sus
Planeación de percepciones de la
ventas función
Entorno externo

Actividades de Destacamento
marketing

Marco
organizacional
Supervisión

Selección,
Evaluación y control
capacitación y Características
Desempeño del desempeño de
motivación de la personales
la fuerza de ventas
fuerza de ventas
Componentes del entorno externo

Económicos (PNB, ingresos Legales y políticos (Leyes

disponibles, competencia, canales antimonopolios, leyes de
de distribución, etc) protección al consumidor, etc)

La empresa

Administración
de la fuerza
de ventas

Técnicos (Tecnologías de
Ambientales (Disponibilidad de
productos nuevos, información
recursos, impacto ambiental,
cambiante, tecnología de las
etcétera)
comunicaciones, etc)

Socioculturales (Demografía
cambiante de la población,
diversidad cultural, valores éticos,
etc)
Componentes del
entorno interno Metas, objetivos y cultura

Capacidades tecnológicas y
Recursos humanos
de investigación y desarrollo

La empresa

Administración
de la fuerza
de ventas

Capacidad de servicio Recursos financieros

Capacidad de producción y
de cadena de suministro
I. Formulación de un programa de
ventas
 Las actividades de la
La estrategia de
El entorno administración de
marketing
programa de ventas ventas
Formulación de un

Políticas para la
El entorno externo
administración de
• Económico
cuentas
• Legal y político
• Tecnológico • Mercados objetivo
• Social y cultural • Productos
• Ambiental • Políticas de precios
• Canales de Organización de la
distribución fuerza de ventas
• Políticas de
El entorno
promoción
Interno (organizacional) Planeación de las ventas
• Ventas personales
• Metas, objetivos y • Pronósticos de la
• Publicidad
cultura demanda
• Promoción
• Personal • Cuotas y
• Promoción de ventas
• Recursos financieros presupuestos
• Capacidad
productiva y cadena
de suministro Despliegue
• Capacidad de • Diseño de territorios
servicio • Rutas
• Capacidad de I+D
1. Proceso de Compras y
ventas
Impulsores del cambio básicos en la
reinvención de las organizaciones de ventas
01. 02. 03.
Entablar relaciones Crear estructuras Obtener un
de largo plazo con organizacionales de compromiso mayor
los clientes. ventas más ágiles y hacia el empleo por
adaptables a las parte de los
necesidades de vendedores
distintos grupos de
clientes

04. 05. 03.

Transformar el estilo Aprovechar la Integrar mejor la
de administración tecnología evaluación de
de ventas, de dar disponible para el desempeño del
órdenes a dar éxito en las ventas vendedor
orientación
Etapas del proceso de ventas
1) buscar clientes

2) iniciar la relación

3) calificar al cliente en perspectiva

4) presentar el mensaje de la venta

5) cerrar la venta

6) dar servicio a la cuenta

ETAPAS DE DECISIÓN
DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
Determinar y describir las Adquirir las propuestas Elegir una rutina
características y la cantidad del o las cotizaciones y para los pedidos
artículo que se necesitará analizarlas

PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5 PASO 6 PASO 7

Anticipar o reconocer un Buscar posibles Evaluar las propuestas y Evaluar el desempeño y

problema o una necesidad proveedores y escoger a los proporcionar
clasificarlos proveedores retroalimentación
Lectura:
Rising Action Bakery y
Power Flour, LLC
2. Estrategias y ARC
ARC
“Un viaje de cambios en las estrategias, los procesos,
la organización y los aspectos técnicos mediante los
cuales la compañía busca administrar mejor sus
actividades en torno de los comportamientos de los
clientes. Esto implica adquirir conocimientos acerca
de los clientes y desplegar esta información en cada
punto de contacto para conseguir más ingresos y
eficiencias de las operaciones”.
(PriceWaterhouseCoopers Consulting)
La ARC tiene tres objetivos principales:

3.
2. Conseguir 1. Conservar
Rentabilidad
más clientes. a los clientes.
de los clientes.

Conseguir clientes
adecuados, con
Aumentar los La capacidad para
base en
márgenes del cliente conservar a clientes
características
individual, mediante fieles y rentables, y los
conocidas o
la oferta de los canales para
aprendidas, lo que
productos correctos aumentar las
lleva a un mayor
en el momento ganancias del
crecimiento y
indicado. negocio.
márgenes más
amplios.
Las ventajas de la ARC son las siguientes:

01 02 03 04
Facilita la posibilidad de
Disminuye los costos Permite a las empresas
dirigirse hacia clientes Agiliza el seguimiento de
de publicidad competir por los clientes
específicos, la eficacia de
con base en los servicios,
concentrándose en sus campañas
no en los precios
necesidades

05 06 07
Evita gastos demasiado Acelera el tiempo para Mejora el uso del canal
en clientes que tienen desarrollar y del cliente, con lo cual se
poco valor o muy poco comercializar un aprovecha al máximo
en los que tienen mucho producto (el ciclo de cada contacto con un
valor marketing) cliente
El ciclo del proceso de la ARC

4) Analizar y 1) Descubrir
afinar. Aprender conocimientos

3) Interactuar con Acción 2) Planear el

los clientes marketing
Preguntas básicas
Los clientes en La relación con los Las decisiones
prospecto clientes gerenciales

4. ¿Qué tipo de relación

1. ¿Quiénes son nuestros
queremos establecer con 7. ¿Quiénes somos?
clientes?
nuestros clientes?

8. ¿Cómo nos organizamos

2. ¿Qué quieren y esperan 5. ¿Cómo propiciamos el
para llevar más valor a
nuestros clientes? intercambio?
nuestros clientes?

6. ¿Cómo trabajamos 9. ¿Cómo administramos y

3. ¿Qué valor potencial
juntos y compartimos el medimos nuestro
tienen nuestros clientes?
control? desempeño?

10. ¿Cómo aumentamos

nuestra capacidad para
cambiar?
Venta personal Vendedor

Individuo que representa a

una empresa ante los
Presentaciones personales
clientes y que desempeña
realizadas por la fuerza de
una o más de las siguientes
ventas de la empresa con el
actividades: prospección,
propósito de realizar ventas
comunicación, venta,
y generar relaciones con los
servicios, recopilación de la
clientes.
información y generación
de relaciones.
 Ventas personales
Las ventas personales consisten en interacciones
interpersonales con los clientes actuales y
potenciales, con el objetivo de realizar ventas y
mantener relaciones con ellos, ya sea mediante:

Conferencias
Comunicación Comunicación
por video o
cara a cara telefónica
por Internet
 Ventas personales
La naturaleza de las ventas personales

Los vendedores son un vínculo eficaz entre la compañía y sus clientes,

que tiene la finalidad de generar utilidades para la primera y valor para
los segundos:

Trabajan de
Representan a Representan a
cerca con el
la compañía los clientes ante
departamento
ante los clientes la compañía
de marketing
3. Organización de la fuerza de
ventas
 Administración de la fuerza
de ventas
La administración de la fuerza de ventas consiste en:

El control El análisis

La planeación La
implementación
de las actividades de la fuerza de ventas.
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

C Capacitación de los vendedores

D Remuneración de los vendedores

E Supervisión de los vendedores

F Evaluación de los vendedores

Diseño de la estrategia y la estructura de la
fuerza de ventas

La estructura de
Tamaños de la
la fuerza de Otros aspectos
fuerza de ventas
ventas
La estructura de la fuerza de ventas

Estructura de fuerza de
ventas territorial

Estructura de fuerza de
ventas por producto

Estructura de fuerza de
ventas por clientes

Estructura de fuerza de
ventas complejas
 Estructura de fuerza de
ventas territorial

A cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que

venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los
clientes en ese territorio.

La organización define claramente el trabajo de cada

vendedor

Establece responsabilidades

Reduce los gastos de ventas

Incrementa la eficacia para vender y establecer

relaciones
 Estructura de fuerza de
ventas por producto

En la estructura de la fuerza de ventas por producto cada vendedor

trabaja líneas de productos.
Podría provocar
conflictos territoriales

Mejor
conocimiento
del producto
 Estructura de fuerza de
ventas por clientes

Los vendedores se especializan en vender sólo a ciertos

clientes o industrias.
Lo que mejora las relaciones con los clientes importantes.
 Estructura de fuerza de
ventas complejas

Una compañía vende una gran variedad de productos a muchos

tipos de clientes en un área geográfica extensa, y combina
varios tipos de estructuras de fuerza de ventas.
 Los gerentes deben decidir lo siguiente respecto a las habilidades:
 Cuáles pueden enseñarse con capacitación
 Cuáles deben enseñarse con capacitación
 Cuáles representan un requerimiento previo para los candidatos de ventas
 Datos
 80849 vendedores calificados
 156 habilidades medidas
 Muestra de 250 veteranos recientes
 Se compararon resultados de:

Estilo cordial de comunicación (disposición

para escuchar y responder de manera
amistosa).Centrarse en resolver los
problemas del cliente (establecer
relaciones).

Enfoque competitivo (motivación para

Vendedores civiles Veteranos para ganar).Responsabilidad de los resultados
y veteranos empleos: comerciales básicos (conducta dirigida a
metas definidas).

Centrarse en resultados de corto plazo

mediante ganancias crecientes (hacer
las tareas pequeñas que llevan al
éxito en las ventas).
 1) Las decisiones rápidas forman parte del proceso de
ventas,

2) Se valora la innovación,
Comisionados
mejor para:
3) El proceso de ventas implica un modelo de equipo
y

4) Las metas de la organización coinciden con los

Oficiales veteranos objetivos de éxito personal
comisionados y
oficiales veteranos
sin comisiones 1) La toma de decisiones es más lenta,

2) Los vendedores tienen la posibilidad de trabajar

solos,
Sin comisión
mejor para:
3) Los individuos tienen la oportunidad de ser líderes y

4) El éxito se define en función de metas individuales.

 1) Tomarse el tiempo suficiente para preparar las
presentaciones de ventas,

Los veteranos de 2) Esquivar escollos burocráticos para hallar una solución,

mucho
tiempo/vendedores
tienden a: 3) Compartir su experiencia con quienes buscan un
aprendizaje más avanzado (entre- namiento) y

Veteranos con periodos 4) Evaluar el éxito por la calidad de los resultados.

de servicio breves y
veteranos con períodos
extensos de servicio
1) Presentaciones improvisadas,

2) Trabajar según los sistemas y procedimientos vigentes en

Veteranos de poco la empresa,
tiempo/vendedores
tienden a;
3) Enseñar a los vendedores nuevos e inexper- tos y

4) Evaluar el éxito por la cantidad de los resultados.

Diseño de la estrategia y la estructura de la
fuerza de ventas

La estructura de
Tamaños de la
la fuerza de
fuerza de ventas
ventas
 Tamaño de la fuerza de ventas

Los vendedores constituyen uno de los valores más

productivos y costosos de la compañía.
El aumento del número de vendedores incrementa las
ventas y los costos.
• El enfoque de carga de trabajo para fijar el tamaño de la fuerza de ventas
implica agrupar las cuentas en diferentes clases según su tamaño, el estado
de la cuenta u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo
necesario para mantener la cuenta y así determinar el número de
vendedores necesarios.
 Cuentas

Tipo A = 1000 Tipo B = 2000

36 visitas/año 12 visitas/año

Cual es la carga de trabajo de la fuerza de ventas? (Numero de visitas al año)

CTFV=(1 000 x 36)+(2 000 x12)= 36 000 + 24 000 = 60 000

Supongamos que nuestro vendedor promedio puede hacer 1 000 visitas al año.
Cuantos vendedores se necesitan?

Q vendedores=(60 000 /1000)=60.

Diseño de la estrategia y la estructura de la
fuerza de ventas

La estructura de
Tamaños de la
la fuerza de Otros aspectos
fuerza de ventas
ventas
 Otros aspectos de estrategia y estructura
de la fuerza de ventas

La fuerza de Viaja para visitar a los

ventas externa clientes.

Hace negocios desde sus

La fuerza de Con personal de apoyo
oficinas, y a menudo
técnico y asistentes de
ventas interna apoyan a la fuerza de
ventas
ventas exterior.

Las ventas en Se usan para atender

cuentas grandes y
equipo complejas.
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

 Proceso de decisión en el reclutamiento y
1 selección de vendedores
Establecer la política respecto de la Quién participará en el proceso?
responsabilidad del reclutamiento y selección. Quién tiene autoridad para tomar decisiones de contratación?

2
Llevar a cabo un análisis del puesto.
Analizar el puesto y determinar los criterios de
selección. Redactar una descripción del puesto.
Desarrollar una declaración de requerimientos del puesto

3
Fuentes internas
Encontrar y atraer un grupo de solicitantes.
Fuentes externas

4 Solicitudes de empleo.

Elaborar y aplicar procedimientos de selección Entrevistas

para evaluar a los solicitantes. Verificación de referencias.
Tests formales
 Problemas de reclutamiento y selección

• La selección y capacitación cuidadosas de los vendedores

permite aumentar en forma considerable el desempeño general
de la fuerza de ventas.
• Una mala selección aumenta los costos de capacitación
– Pérdida de ventas
– Daño a las relaciones con los clientes
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

C Capacitación de los vendedores

 Mejora de las relaciones
con el cliente

Incrementar la
productividad

OBJETIVOS DE LA
CAPACITACIÓN DE Mejorar el estado de
ánimo
VENTAS

Reducir la rotación de
personal
Mejorar las habilidades
de ventas
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

C Capacitación de los vendedores

D Remuneración de los vendedores

 Remuneración de los vendedores
Está integrada por:

Sólo salario
Cantidad fija
Sólo comisión

Sueldo más bono

Cantidad
variable
Sueldo más comisión

Gastos

Prestaciones
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

C Capacitación de los vendedores

D Remuneración de los vendedores

E Supervisión de los vendedores

• El objetivo de la supervisión es el de ayudar a los vendedores a
trabajar de forma eficiente al hacer lo correcto de la manera
adecuada.
• El objetivo de la motivación consiste en estimular a los vendedores
a trabajar duro y con energía para alcanzar las metas de la fuerza
de ventas.
La gerencia puede mejorar el estado de ánimo y el desempeño de la
fuerza de ventas por medio de:
• Clima organizacional
• Cuotas de ventas
• Incentivos positivos
 A
Pasos principales en la administración
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

de la fuerza de ventas B Reclutamiento y selección de vendedores

C Capacitación de los vendedores

D Remuneración de los vendedores

E Supervisión de los vendedores

F Evaluación de los vendedores

Evaluación del desempeño de los vendedores
y de la fuerza de ventas

Reportes de ventas

Informes de visitas

Informes de gastos
4. Comportamiento y satisfacción
 1. Modelo de las determinantes del desempeño del vendedor
Variables de la persona,
la organización y el
entorno

Percepciones
del rol

Aptitud
Premios Satisfacción
Desempeño Mediados internamente Intrínseca
Grado de Mediados externamente Extrínseca
habilidades

Grado de
motivación
 La medida en la que el vendedor considera
que las exigencias que sus socios imponen
La exactitud del papel
al rol —particularmente los superiores de la
compañía— son apropiadas.

Surge cuando un vendedor opina que las

exigencias que dos o más de sus socios
Pecepciones La percepción de
imponen a la función, son incompatibles,
del rol conflicto del rol
por lo tanto, no es posible que el vendedor
las satisfaga todas de manera simultánea.

Se presenta cuando los vendedores creen

La percepción de que no cuentan con la información
ambigüedad del rol. necesaria para desempeñar su trabajo
correctamente.
 Modelo de las determinantes del desempeño del vendedor
Variables de la persona,
la organización y el
entorno

Percepciones
del rol

Aptitud
Premios Satisfacción
Desempeño Mediados internamente Intrínseca
Grado de Mediados externamente Extrínseca
habilidades

Grado de
motivación
 Se entienden como las
probabilidades que
Las calcula el vendedor de
expectativas que, al invertir su esfuerzo
de la en una tarea específica,
persona logrará un mejor
desempeño en una
dimensión específica.
Motivación
del
vendedor
Se entiende como la
percepción que el
Las valías del vendedor tiene de la
desempeño conveniencia de tener un
mejor desempeño en una
o varias dimensiones.
Si el vendedor
aumenta la
cantidad de visitas
que hace a
posibles cuentas
nuevas, ¿esto
aumentará las
ventas? Representan la
probabilidad de que,
según cálculos del
¿el aumento de ventas le
vendedor, su mejor
Los medios coadyuvantes llevará a obtener una
desempeño en esa
mayor remuneración?
dimensión le llevará a
obtener mayor cantidad
de premios concretos.
¿el vendedor
encuentra que es
atractivo aumentar
las ventas?
La percepción que el
¿el vendedor encuentra
vendedor tiene de la
que un aumento en el
conveniencia de recibir
La valía de los premios. monto de su
mayores premios como
compensación es
resultado de un mejor
atractivo?
desempeño.
 Seis motivaciones básicas para tener éxito en
las ventas
1.Motive para
4. Motive para
obtener un 2. Motive para 3. Motive para 5. Motive para el 6. Motive por las
alcanzar el éxito
significado más disfrutar. alcanzar metas. liderazgo. recompensas.
como equipo.
profundo.

No permitir que las

Liderazgo como un
Vocación o Los vendedores ya recompensas
“Se debe hacer lo motivador
significado en sus Objetivos personales. no operan “por sí pasadas sustituyan a
que se disfrute”. importante del
vidas. solos” las recompensas
desempeño.
futuras.

Es importante para el
Concentrarse sólo en vendedor que
Equipo que tenga Desafíen las
el dinero y el trabajo Si se goza al trabajar, disfrute el éxito
sus propias metas habilidades y los
nunca sostendrá a la el trabajo será más Metas profesionales cuando se presenta
además de las reten a ser más
persona durante divertido. y lo use como
organizacionales. productivos.
toda su carrera. detonante para los
éxitos por venir.

El dinero, pierde Mentores como

importancia de motivadores del
Permiten que los
manera creciente Que las metas del desempeño al
vendedores
como fuerza equipo son tan enseñar, asesorar,
visualicen aquello
motivadora importantes como animar e incluso
por lo que se están
conforme una las individuales presionar al
esforzando tanto.
persona adquiere vendedor a ser
más éxito. mejor.
 Modelo de las determinantes del desempeño del vendedor
Variables de la persona,
la organización y el
entorno

Percepciones
del rol

Aptitud
Premios Satisfacción
Desempeño Mediados internamente Intrínseca
Grado de Mediados externamente Extrínseca
habilidades

Grado de
motivación
2. Premios Volumen total de
ventas

El desempeño de las
obligaciones
Cumplimiento de las
administrativas o una
cuotas
combinación de todos
ellos

Que
evalúan las
compañías:
Los servicios que se Los gastos por
brindan a los clientes concepto de ventas

Las nuevas cuentas La rentabilidad de las

generadas ventas
 El sentimiento de realización,
Son aquellos que los
el crecimiento personal y la
vendedores
Mediados valía individual, los cuales en
alcanzan
internamente suma se relacionan con las
principalmente por
necesidades humanas de
cuenta propia.
orden superior

Premios
La remuneración, los
Son los que controlan incentivos económicos, la
y otorgan personas seguridad, el reconocimiento
Mediados diferentes del y la promoción, por lo
externamente vendedor; por general todos estos premios
ejemplo, los gerentes se relacionan con las
o los clientes. llamadas necesidades
humanas de orden inferior.
 Modelo de las determinantes del desempeño del vendedor
Variables de la persona,
la organización y el
entorno

Percepciones
del rol

Aptitud
Premios Satisfacción
Desempeño Mediados internamente Intrínseca
Grado de Mediados externamente Extrínseca
habilidades

Grado de
motivación
 Elementos de la satisfacción laboral
Elemento de la
satisfacción Ejemplo de componentes
laboral
Mi trabajo es todo un desafío.
El trabajo Mi trabajo me da cierto sentido de realización.
Mi trabajo es emocionante.
Mis compañeros de trabajo son egoístas.
Los compañeros
Mis compañeros de trabajo son inteligentes.
de trabajo
Mis compañeros de trabajo son responsables.
Mi gerente de ventas tiene mucho tacto.
La supervisión Mi gerente de ventas verdaderamente trata de captar nuestras ideas.
Mi gerente de ventas se encarga de que tengamos el material necesario para desempeñar nuestro trabajo.
En comparación con otras compañías, nuestras prestaciones aquí son buenas.
Las políticas de la
La capacitación para las ventas que ofrece la compañía no sigue un programa bien planeado.
compañía
La gerencia es muy progresista.
Mi remuneración me permite darme lujos.
La remuneración Mi remuneración no representa un gran incentivo para que aumente las ventas.
Mi capacidad para vender determina en gran medida mis ingresos en esta compañía.
No tengo muchas posibilidades de avanzar.
Los ascensos Aquí, los ascensos están basados en la capacidad.
Tengo bastantes posibilidades de ascender.
Mis clientes son justos.
Los clientes Mis clientes me culpan de problemas que no puedo controlar.
Mis clientes respetan mi opinión.