Cuando se decide efectuar investigación de mercado, lo primero que

se hace es revisar las fuentes secundarias y luego decidir por una

investigación cualitativa y cuantitativa para ser concluyentes.

Bien en esta oportunidad, veremos una técnica de la investigación

cualitativa, muy usada pero poco aprovechada: Focusgroups o
dinámicas grupales.

¿Para qué hacemos investigación cualitativa?

Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y

conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos
directos de experiencias personales, actitudes, creencias y
pensamientos de las personas o consumidor.

La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la

recolección de datos, de respuesta abierta. No tiene fines
estadísticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se
puede:

* Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los

existentes.

* Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes,

motivaciones o creencias.

* Evaluar actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la

publicidad, así como el empaque, envase, nombres o conceptos,
competitividad de precios.

* Conocer la terminología de los consumidores, para incorporarla en

los mensajes publicitarios.

* Conocer causas de la disminución de las ventas.

* Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los

consumidores.

* Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

¿Qué es un focusgroup?
Es la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre
un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución
a un problema o de proporcionar información sobre aquél. Un grupo
no es una muestra de la población.

¿Cómo hacer más efectivo un FocusGroup?

En el planeamiento:

* Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros.

Ideal: 8

* Número de grupos: Se recomienda por lo menos dos grupos por

cada característica o variable muestral. Ej. Variables: sexo y edad
(para asegurar pertinencia y consistencia).

* Pertenecer a diversos distritos. No realizar enrolamiento en zonas

aledañas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio.

* Deberán ser personas del nivel socioeconómico solicitado. Es decir

del nivel económico, cultural y con estilos de vida característicos del
nivel.

* Estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio así lo

ameritan.

* No conocerse entre sí –amistades, vecinos, en general no

conocidos-, y menos aún ser familiares.

* No pertenecer a la misma empresa, universidad o institución. Es

decir no ser compañeros de trabajo o estudio.
* No pertenecer a empresas de investigación u otra institución ligada
al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los
lleven a emitir opiniones técnicas.

* El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno

de la misma empresa, es casi inevitable el sesgo y el “querer”
defender su proyecto o idea.

En la ejecución:

* Delimitar los temas importantes para profundizar.

* Entregar a los moderadores la mayor información posible.

* Prestar atención a las señales no verbales. Pida autorización a los

miembros y filme la sesión, luego verá otros detalles no observados.

* No esperar que el moderador siga la guía en el orden exacto. Lo

importante es respetar el ritmo y dinámica de cada grupo.

* No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los

participantes.

* Anote todos los verbatines, tal cual son expresados por el

participante.

* El análisis no sólo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a

niveles profesionales e interpretativos.