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Marco Teórico y Metodológico de las Políticas Públicas.

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1. UNIDAD I: VISIÓN GENERAL DEL MARKETING
1.1. DEFINICIÓN.

Según la American Marketing Association, mercadeo es la actividad, el conjunto de instituciones y los

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general.

Mientras tanto, para Philip Kotler, considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, esta
disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

Lo importante es reconocer que uno de los resultados deseados del marketing es el intercambio y
que este se dé no necesariamente se requiere dinero.

1.2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL MARKETING:

Debemos considerar que tiene un rol importante en la sociedad, ya que es la base del intercambio.
Además, es una disciplina imprescindible en los negocios, el mercadeo ofrece singulares
oportunidades profesionales, nos puede abrir campos y permitirnos crecer, por último, afecta
nuestra vida cotidiana, piense en su última compra… ¿Por qué la realizó?

1.3. CONDICIONES PARA QUE SE LLEVE A CABO UN INTERCAMBIO:

• Debe haber por lo menos dos partes interesadas
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
• Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
• Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra

También es importante tomar en cuenta que el marketing puede ocurrir aun cuando no se lleve a
cabo el intercambio. Imagine que usted ofrece un automóvil usado y coloca un anuncio en distintos
medios. En ese caso, usted estará utilizando herramientas mercadológica aun cuando nadie lo
compre.

1.4. FILOSOFIAS DE GERENCIA DE MARKETING:

1.4.1. Orientación a la producción: se enfoca en las capacidad interna de la empresa, en lugar de los
deseos y necesidades del mercado.
Esta orientación es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce
con mayor eficiencia satisfacen las necesidades del mercado.
1.4.2. Orientación a las ventas: se basa en la idea de que las persona comprarán más bienes y
servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado
un alto nivel de utilidades.

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El problema es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado.
1.4.3. Orientación al mercado: el concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente
atractiva que articula una orientación al mercado. Incluye lo siguiente:
Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, integra las actividades en función de satisfacer
esos deseos, de esta manera se logran alcanzar las metas de la organización.
La receta para el éxito es entregar continuamente una experiencia única que los competidores no
puedan igualar y que satisface las intenciones y preferencias de los compradores meta, esto se logra
obteniendo información sobre los clientes, competidores y mercados.
1.4.4. Orientación al marketing social: reconoce que algunos productos que los clientes desean en
realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Establece que una organización
existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos
individuales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la
sociedad.
La preocupación por los cambios climatológicos, la reducción de la capa de ozono, la escasez de
combustibles, la contaminación y las crecientes preocupaciones por la salud, han hecho que los
consumidores y legisladores estén más conscientes de la necesidad de que empresas y consumidores
adopten medidas para conservar los recursos y causar menos daño al ambiente.

Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al Mercado:

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1.5. PROPUESTA DE VALOR:

Para el cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para obtener
un producto o servicio.
Los consumidores cuyos ingresos son bajos son sensibles al precio, pero pagarán por los
productos si les proporcionan un beneficio que vale el dinero que pagan por ellos.

1.6. MARKETING RELACIONAL:

En el camino hacia la obtención de la satisfacción del cliente, se lleva a cabo una
evaluación por parte de éste del bien o servicio en términos de si satisface sus
necesidades y expectativas.
La cultura de la organización se debe enfocar en agradar a los clientes y no solamente en
vender productos.
Por eso, se ha vuelto necesario desarrollar relaciones: debemos estar conscientes de que atraer
clientes nuevos es solo el principio. Se debe desarrollar y mejorar cada día la relación a largo plazo
con los clientes. Esto se conoce como Marketing relacional o sea la estrategia que se enfoca en
mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales. Supone que consumidores y clientes
empresariales prefieren establecer una relación continua con una organización que cambiar de forma
constante entre proveedores en busca de valor.

Para que el marketing de relaciones se lleve a cabo satisfactoriamente será importante que los
empleados tengan:
• Capacitación
• Empowerment
• Trabajo en equipo

1.7. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la
organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta que se busca es la rentabilidad y
el crecimiento a largo plazo. Es importante notar que las decisiones estratégicas requieren del
compromiso de los recursos a largo plazo.

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La PE abarca principalmente 2 preguntas:

a. ¿Cuál es la principal actividad de la organización?
b. ¿Cómo alcanzará sus metas?

1.7.1. PLAN DE MARKETING

Primero definamos el concepto de planeación: es el proceso de anticipar los eventos
futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el
futuro.
Y luego el de planeación de marketing: es el diseño de las actividades relacionadas con
los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Es la base de todas las estrategias y
decisiones de marketing.

Su importancia radica en que proporciona las bases con las cuales se podrá comparar el
desempeño real y el esperado. Ofrece actividades establecidas con claridad que ayudan a
empleados y gerentes a entender y trabajar hacia metas comunes.

El plan de marketing ayuda a examinar el entorno en conjunto con las tareas de negocios internas,
sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades futuras y permite al gerente de
marketing entrar en el mercado consciente de las posibilidades y los problemas que puede afrontar.

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Elementos de un plan de marketing:

Dentro de este modelo, la selección de la alternativa a seguir dependerá de la filosofía y cultura de la

empresa. Usualmente se busca generar utilidades de inmediato o aumentar participación de
mercado y luego las utilidades.

Redacción del plan de marketing:

La creación e implementación de uno de estos planes permite a la organización lograr los objetivos
de marketing y tener éxito.
ESTE PLAN SÓLO ES TAN BUENO COMO LA INFORMACIÓN QUE CONTIENE, EL ESFUERZO, LA
CREATIVIDAD Y EL PENSAMIENTO INVERTIDOS EN SU CREACIÓN.
Es crucial tener un buen sistema de información de marketing y una riqueza de inteligencia
competitiva.

El rol de la intuición gerencial también es importante en la creación y selección de estrategias de

marketing. Cada plan tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, misión,
objetivos, metas y componentes de la mezcla de marketing.

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La misión.
Es el fundamento de cualquier plan de marketing, responde a la pregunta ¿En qué negocio estamos?
La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de
sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia.
La misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y
potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del entorno.
La declaración de la misión contiene los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias
subsecuentes. Se debe enfocar en el mercado o mercados a los que trata de servir la organización,
más que en el bien o servicio ofrecidos. De lo contrario, una nueva tecnología puede hacer que el
bien o servicio sean obsoletos y la misión ya no aplique.

Es importante entender el concepto de miopía de marketing que ocurre cuando se define un negocio
en términos de los bienes y servicios, más que en términos de los beneficios que buscan los clientes.

Análisis de la situación:
• Entender el entorno actual y potencial en el que se comercializará el producto o servicio.
• En ocasiones se conoce como análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
• El FODA permite identificar la Ventaja Competitiva, conjunto de características únicas de una
empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la
competencia.

Establecer objetivos:
Una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Para ser útiles
deben cumplir varios criterios:
• Ser realistas. Ej. Un producto nuevo difícilmente tendrá una participación de mercado dominante
• Mensurables o medibles y definido en el tiempo: Ej. Incrementar las ventas un 5% en los
próximos 6 meses

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• Comparado con un benchmark: Ej. Comparar con las ventas del año pasado, las ventas de la
categoría, etc.
• Ser consistentes e indicar las prioridades de la organización. Los objetivos fluyen de la
declaración de la misión de la empresa hacia el resto del plan de marketing.

Participación de Mercado: porcentaje de un producto vendido por una empresa en relación a las
ventas totales de productos similares de otras compañías que comparten la misma categoría en un
mercado específico.

1.7.2. Direcciones estratégicas/MATRIZ DE ANSOFF:

El siguiente paso en la planeación de marketing consiste en saber cómo identificar las alternativas.
Un método es la matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff con la que las empresas pueden
explorar 4 opciones:

1. Penetración de mercado: incrementar la participación entre los clientes actuales

2. Desarrollo de mercado: atraer clientes nuevos para los productos actuales
3. Desarrollo de productos: abarca la creación de nuevos productos para los mercados actuales

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4. Diversificación: incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos
mercados

1.7.3. MATRIZ DE PORTAFOLIO:

Clasifica cada unidad estratégica de negocio (UEN) según su crecimiento y
participación de mercado actuales o pronosticados.

Categorías dentro de la matriz de portafolio:

• Estrella: líder de mercado con crecimiento rápido. Tienen utilidades altas pero requieren mucho
efectivo para financiar el crecimiento rápido. La mejor táctica de marketing es proteger la
participación de mercado existente al reinvertir las ganancias en mejorar los productos, la
distribución, aumentar la promoción e incrementar la eficiencia de la producción.
• Vaca de Efectivo: se encuentra en un mercado de bajo crecimiento pero el producto tiene una
participación de mercado dominante. La estrategia es mantener el dominio del mercado siento
líderes en precios y realizando mejoras tecnológicas al producto.
• Niño problema: también llamado dilema, muestra un crecimiento rápido pero bajos márgenes de
utilidad. Baja participación de mercado en una industria de alto crecimiento. Requiere mucho
efectivo. Opciones estratégicas, invertir mucho para mejorar participación, adquirir competidores
o abandonar la UEN
• Perro: tiene poco potencial de crecimiento y baja participación de mercado. La mayoría
abandona el mercado.

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Descripción del Mercado meta:
Estrategia de marketing: abarca las actividades de selección y descripción de uno o más mercados
meta, así como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Segmento de mercado: grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más

características. Por tanto, es probable que tengan necesidades de productos o servicios
relativamente similares.

La estrategia del mercado meta identifica el segmento del mercado en que es preciso enfocarse. Este
proceso empieza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM) la descripción y el cálculo del
tamaño y potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa le interesan y la
evaluación de los competidores clave en dichos segmentos.

Mezcla de marketing:
Combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios
diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad. Los gerentes de marketing
crean estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y satisfacer mejor las necesidades y
deseos de un segmento particular del mercado meta.

Seguimiento del plan de marketing:

Implementación: es el proceso que convierte un plan en asignaciones para la acción y se asegura de

que estas tareas se realicen de manera que se logren los objetivos del plan. Comprende:
• Tareas detalladas
• Descripciones de actividades
• Cronogramas, presupuestos
• Comunicación

La evaluación comprende medir el grado al que los objetivos de marketing se han logrado durante el
período específico. El control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing
con base en los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a las organización a
lograr tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto.

1.8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y cómo
utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca un análisis de factores que
influyen en las decisiones de compra y en el uso del producto

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En marketing digital, se estudia el customer journey:

Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor:

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1.9. ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL.

Etica: se refiere a los principios o valores morales que, en general, regulan el comportamiento de un
individuo o grupo.
Un enfoque para desarrollar un grupo de valores éticos personales consiste en examinar las
consecuencias de una acción en particular. ¿a quién ayudó o lastimó? ¿cuán duraderas son las
consecuencias? ¿qué acciones producen un mayor bienestar para un mayor número de personas?

Prácticas no éticas que los gerentes de marketing deben enfrentar:

• Ofrecimiento de regalos y diversión
• Publicidad falsa o engañosa
• Representación incorrecta de bienes, servicios o capacidades de la empresa
• Mentir a los clientes con el fin de obtener una venta
• Manipulación de datos (falsificación, mal uso de estadísticas o información)
• Garantías engañosas sobre productos o servicios
• Manipulación injusta de los clientes
• Exploración de niños o grupos en desventaja
• Representaciones de estereotipos de mujeres, grupos minoritarios o ancianos
• Invasión de la privacidad de los clientes
• Publicidad con orientación sexual
• Engaño en productos o servicios
• Productos o servicios inseguros
• Engaño o discriminación en precios

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• Afirmaciones injustas o inadecuadas acerca de los competidores
• Menores cantidades de producto en empaques del mismo tamaño

Muchas empresas de distintos tamaños han desarrollado un código de ética como un lineamiento
para ayudar a los gerentes de marketing y otros empleados a tomar mejores decisiones.

Responsabilidad social corporativa:

Es la preocupación de una empresa por el bienestar de la sociedad. Esta es demostrada por los
gerentes que consideran tanto los intereses a largo plazo de la empresa como su relación con la
sociedad en la que opera.

Sustentabilidad: teoría más reciente sobre la RSC que se refiere a la idea de que las empresas
socialmente responsables superan en desempeño a sus competidores al enfocarse en los problemas
sociales del mundo y verlos como oportunidades de obtener utilidades y ayudar al mundo al mismo
tiempo.

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