O Segredo Da Venda No Varejo

Rodrigo Said Fontenele
José Guilherme Said Pierre Carneiro
O segredo da venda no varejo

Como potencializar as vendas através do neuromarketing
ACADEMIA SAID
2013
O Segredo da Venda no Varejo ACADEMIA SAID
Índice
Apresentação, 04
Parte I – Entendendo o contexto das vendas no varejo
Capítulo 1
Por que e como os clientes compram, 06
Capítulo 2
Excelência em serviço no varejo, 11
Capítulo 3
A era da inovação no atendimento, 16
Parte II – Organizando as bases para o espetáculo das vendas
Capítulo 4
Preparando tudo para o espetáculo, 20
Capítulo 5
Os erros mais frequentes do vendedor no varejo, 25
Capítulo 6
Conquistando a confiança do cliente, 33
Parte III – As etapas da venda
Capítulo 7
Abordagem: utilizando os conceitos da neurociência para atender de forma inovadora, 37
Capítulo 8
Pesquisa: como entender as necessidades do cliente e utilizar as informações
a seu favor, 44
Capítulo 9
Demonstração: utilizando a neurociência para apresentar o produto com sucesso, 51
Capítulo 10
Venda adicional: incluindo novos produtos e aumentando a venda no varejo, 57
Capítulo 11
Fechamento: praticando as técnicas dos grandes vendedores, 59
Mensagem final
Os Autores
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Apresentação
Imagine a felicidade em ser atendido de forma excelente em uma loja. A alegria de

comprar algo que você irá pagar com o suor do seu trabalho somado a magia de ser recebido
por profissionais competentes e preparados, onde o resultado é o seu sorriso. Todos nós
gostamos de ser atendidos dessa maneira. Neste livro você vai aprender a atender da
melhor maneira, um modelo ideal de atendimento que o seu cliente quer e sonha receber.
O varejo - a venda de bens e serviços realizada diretamente aos consumidores finais
- é uma das principais molas propulsoras das economias em todo mundo. Podemos dizer
que é no varejo que a coisa acontece de fato: um determinado cliente compra algo para
seu consumo. Antes disso, o que ocorria era apenas a transferência de estoques na cadeia
de distribuição: da indústria para o distribuidor que revende para o atacadista, o qual
negocia com o varejista. É na venda para o cliente final, para as famílias, que o ciclo se
concretiza e se inicia novamente com novas demandas de consumidores, oferecendo o
gatilho para a produção e distribuição.
A paixão por esse setor e a nossa experiência prática como vendedores e gestores,
e mais tarde, como pesquisadores e consultores, nos levou mais além. Elaboramos um
conjunto de ferramentas específicas para o varejo que já foi implantado em diversas
empresas brasileiras, elevando de forma significativa os seus índices de vendas e
lucratividade. A objetividade e clareza das técnicas que serão ensinadas neste livro, bem
como, a sua execução pelas equipes de vendas, podem levar a sua empresa a vender 30%,
40%, 50% a mais, como podemos observar em inúmeros clientes nesses últimos anos.
Uma boa parte dos ensinamentos aqui revelados dificilmente será encontrada em
outros livros de vendas que se amontoam hoje nas livrarias e bibliotecas. São frutos da
experiência, da discussão e das pesquisas no âmbito da neurociência aplicada ao
comportamento do consumidor.
É importante ressaltar que, apesar da abrangência do termo varejo, que pode
envolver a venda em pequenas quantidades por telefone, internet, venda pessoal, etc.,
iremos nos concentrar no varejo em loja – no ponto de venda -, que representa ainda
hoje um grande percentual da movimentação de recursos financeiros e humanos na
comercialização de produtos e serviços.
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Este trabalho deve ser lido por todos aqueles que atuam de alguma forma com o mundo do
varejo, seja você empresário, gestor, profissional, estudante ou professor da área. Temos
a certeza que a partir de agora você estará mais perto de mudar totalmente os seus
conceitos em relação ao processo da venda e terá a capacidade de colocar em prática os
conhecimentos que comprovadamente aumentarão os seus resultados.
As técnicas e reflexões aqui apresentadas poderão levar os profissionais de vendas a
aproveitarem todo o seu potencial para vender, conquistando e mantendo clientes que se
surpreenderão com um novo estilo de atendimento. O grande desafio agora é transformar
atendentes de varejo em verdadeiros consultores de vendas, prontos a oferecer produtos e
serviços certos aos clientes certos, maximizando seu desempenho como também os
resultados da sua empresa.
Portanto, caro leitor, estamos junto com você nesse desafio. E para facilitar o seu
êxito com o máximo de aproveitamento dos conhecimentos que serão repassados, dividimos
o livro em três partes: a primeira seção irá introduzir você no mundo enigmático da mente
do cliente. Por que ele compra e deixa de comprar, como ele toma decisões frente a milhares
de estímulos e produtos e os erros dos vendedores que impactam fortemente as vendas de
uma empresa.
Na segunda parte do livro esclarecemos as bases necessárias para que as equipes de
vendas potencializem seus resultados através da inovação no atendimento. Como o
vendedor do varejo deve se preparar para um dia de trabalho, qual a melhor postura interior
e as técnicas para adquirir rapidamente a confiança de novos clientes.
Por fim, a terceira seção abordará as etapas de uma venda de sucesso, incluindo
técnicas inovadoras e comprovadamente eficazes de abordagem, demonstração de
produtos, pesquisa de necessidades, venda adicional e fechamento de negócios.
Sucesso, muito treino e excelentes resultados é o que desejamos a você a partir de
agora!
Boa leitura!
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Capítulo 1
Por que e como os clientes compram
"As pessoas não gostam que você venda para elas. Mas lembre-se que elas
adoram comprar."
Jeffrey Gitomer
Por que os clientes compram determinado produto ou serviço em detrimento de

outro? Como eles decidem dentre uma infinidade de opções existentes?
Muitos profissionais acreditam que apenas atender bem seus clientes é a solução
para que eles decidam pelo seu produto. Mas será que só atender bem se tornará um grande
diferencial competitivo para o vendedor e a sua empresa? É verdade que um bom
atendimento agrada, mas infelizmente não garante os resultados.
Muitos dizem também que no atendimento é preciso sorrir para o cliente, ser ágil,
ser educado e outras coisas parecidas. No entanto, esses aspectos não têm o verdadeiro
poder de influenciar a decisão do consumidor. Certamente que ajudam no processo da
venda, mas isoladamente não decidem.
Na realidade, o diferencial está na percepção do cliente, ou seja, como o cliente
percebe esse diferencial na mente dele. Em outras palavras: não adianta você achar que
fez um excelente trabalho, que foi educado, que fez tudo que era possível para ser um
“ótimo vendedor”. Se o cliente não perceber dessa forma, nada feito.
O estudo da mente do consumidor e sua lógica de decisão de compra é chamado de
neuromarketing, uma soma das pesquisas da neurociência – o entendimento do cérebro
humano – com o processo do marketing e das vendas. Dessa forma, para atrair, conquistar
e manter clientes, as empresas terão que entender profundamente seus clientes, interpretar
e solucionar seus desejos conscientes e inconscientes através de serviços personalizados,
onde o que está em foco é o cliente e a mente dele.
Na prática, quando conhecemos profundamente as necessidades, desejos e
expectativas dos nossos clientes, nós podemos adequar o nosso serviço e sugerir com
assertividade os produtos ideais para cada um deles. Além disso, podemos despertar a
necessidade de produtos adicionais, ou seja, aqueles que complementam o produto principal
inicialmente demandado pelo consumidor. Essa atitude, pouco desenvolvida nos nossos
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profissionais de vendas do varejo, pode aumentar os resultados de vendas de forma

considerável.
Nota: as técnicas de venda adicional serão detalhadas no capítulo 10.
O seu cliente está satisfeito ou encantado?
Outro aspecto muito importante para entendermos por que o cliente prefere
determinado produto ou uma loja, diz respeito às experiências que ele teve durante os
diversos momentos de compra vivenciados no decorrer de sua vida.
Por exemplo, quando o cliente chega à sua loja e pede determinado produto, o que
acontece normalmente? Suponhamos que o seu vendedor possui um bom atendimento. Ele
então recebe o cliente com simpatia e educação e fornece a ele o produto solicitado. A
compra é finalizada, há o agradecimento e a despedida. Milhares de vendedores fazem isso
todos os dias. Mas, no final das contas, a sua loja satisfez ou encantou o cliente? Qual foi a
experiência de compra que você proporcionou a ele?
Sobre essa experiência, o consultor André Ribeiro Coutinho esclarece que os
“produtos são frios, já as "experiências" com os produtos são únicas, inesquecíveis, pois
atingem diretamente a emoção das pessoas. Empresas realmente inovadoras trabalham
muito além dos produtos, ou seja, focam na qualidade da experiência que surge
essencialmente de todas as interações possíveis que existem entre as empresas e seus
clientes”.
A interação entre o vendedor e o cliente torna-se uma excelente oportunidade para
que a empresa encante e surpreenda o consumidor, tornando a sua experiência única e
capaz de fazê-lo retornar à sua empresa. Isso ocorre porque a qualidade do registro na
memória humana é determinada pelo volume emocional envolvido na experiência. Por
exemplo, perguntamos a você, caro leitor: quais são os detalhes de suas compras que você
tem lembrança?
Pensou? Pois é. Você viveu milhares de experiências de compra, mas só lembra -

com riqueza de detalhes - de algumas! Sejam elas boas ou ruins!
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A emoção intensa e marcante é que determina a qualidade do registro das

informações na memória.
Assim, encantar é dar muito mais do que o cliente pede. Hoje não adianta mais
satisfazer o cliente, oferecendo apenas o que ele solicita. Isso é fazer o básico, uma
obrigação de todo vendedor. Para encantar, além de dar o que é solicitado, o profissional
de vendas deve, através de sua habilidade e percepção, proporcionar emoção, admiração e
experiências inesquecíveis aos clientes. Um passo simples é começar a tratá-los pelo nome,
algo tão natural, porém também pouco observado no varejo de uma forma geral.
O que é mais importante para o cliente?
Nos últimos anos surgiram diversas pesquisas demonstrando como a excelência no

atendimento tem sido um relevante critério de decisão de compra para qualquer cliente. No
entanto, muitos profissionais ainda insistem em considerar que os clientes só procuram
preço, preço e preço acima de tudo. A pesquisa “Estratégias para o varejo brasileiro –
Reflexões sobre os anseios do consumidor”, realizada pela Deloitte em 2010 apresentou de
forma muito objetiva o que os clientes realmente desejam e esperam de um
estabelecimento varejista. Veja os resultados:
O cliente quer facilidade de acesso à compra
A palavra aqui é conveniência! Uma das grandes tendências do perfil de compra do

consumidor moderno. A rede de farmácias Pague Menos, uma das maiores do Brasil, adotou
essa estratégia para que o cliente pudesse facilmente acessar a sua marca. Assim, a
empresa pulverizou pontos de venda em grande quantidade, oferecendo facilidade de
acesso às suas lojas, mesmo não tendo o melhor preço e atendimento.
O cliente quer disponibilidade
A percepção de que o tempo está cada vez mais curto, faz com que o consumidor
busque, acima de tudo, velocidade no atendimento de suas necessidades no ponto de
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venda. Para satisfazer essa velocidade, o varejo deve disponibilizar produtos e serviços que
garantam o atendimento das demandas de seu público e, em segundo lugar, expor os
produtos de tal forma que sejam facilmente encontrados e visualizados.
O cliente quer serviço com excelência
O cliente hoje possui muito mais informação do que antes. Conhece todas as
características dos produtos e às vezes pode dar um banho de conhecimento no vendedor.
Essa é uma das grandes mudanças no perfil do consumidor atual. A informação abundante
por meio da internet e das redes sociais facilitou tudo isso. Dessa forma, o diferencial recai
muitas vezes no modelo de atendimento desenvolvido pela empresa.
O cliente quer valor
Atenção: quando falamos que o cliente quer valor, isso não significa preço. De acordo
com a pesquisa da Deloitte, o preço é um dos aspectos levados em conta, dentro de uma
análise automática realizada pelo consumidor em uma decisão de compra. Com essa análise
ele chega a um valor, que é o resultado de uma equação que envolve os benefício e
vantagens do produto versus o custo percebido. Para os especialistas em neuromarketing,
o cérebro do cliente processa de forma instantânea e inconsciente as experiências de
compra já vivenciadas, somadas ao valor da imagem que possui da marca, preços de
referência e o desejo em adquirir o produto. Aqui, o atendimento diferenciado, com técnicas
específicas que serão apresentadas nos próximos capítulos, poderão ajudar o vendedor a
influenciar o inconsciente do cliente, por meio de sensações e imagens, o que irá facilitar o
fechamento da venda.
O cliente quer interatividade e relacionamento
A pesquisa da Deloitte demonstrou que, apesar da grande facilidade de interação

propiciada pela internet, os clientes desejam ter uma experiência inesquecível no ponto de
venda. Para atender essa necessidade do consumidor atual, os varejistas devem concentrar
seus esforços nas seguintes estratégias:
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1. Capacitação constante dos seus vendedores, visando a excelência na forma de

atender e se relacionar com o cliente.
2. Construção de layouts que facilitem a interação e experiência do cliente com a loja.
3. Criação de atividades interativas que atinjam a emoção dos consumidores, inclusive
com o uso da tecnologia.
O cliente quer comodidade
Isso significa que o consumidor está buscando cada vez mais soluções completas e
cômodas para suas necessidades. Trata-se de oferecer ao cliente serviços adicionais que
ampliem a atuação da empresa, podendo gerar novas fontes de receita. Foi o que fizemos,
por exemplo, em um cliente que atua no varejo de medicamentos. Implantamos um serviço
de pós-venda, em que o vendedor registrava em uma ficha os produtos que o cliente
gostaria de ser lembrado posteriomente, como por exemplo vitaminas, fraldas,
anticoncepcionais dentre outros. No dia e horário estabelecidos, o vendedor ligava para o
cliente, oferecia a entrega gratuita e fechava mais uma venda. Agora imagine essa ação
sendo realizada por vários vendedores, em várias lojas, com dezenas de clientes por dia.
Faturamento para a empresa e comodidade para o cliente. Bingo!
O cliente quer compromisso social e sustentável
De acordo com a pesquisa, ações de sustentabilidade e projetos sociais passaram a

ser considerados relevantes nas decisões de compra do consumidor. Se o varejista consegue
de fato desenvolver ações sustentáveis e comunica corretamente essa imagem para o
público, o valor intangível da marca aumenta consideravelmente. Como consequência, o
cérebro do cliente – de forma inconsciente – registra as informações e passa a considerar
de forma ainda mais forte a “consciência social e ambiental” da empresa. É mais um ponto
a favor daquela análise que o cérebro faz quando está decidindo por um produto. O
vendedor, no momento certo, pode também ressaltar as iniciativas da empresa nesse
sentido para influenciar positivamente a decisão de compra do consumidor.
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Capítulo 2
Excelência em serviço no varejo
"É muito melhor arriscar coisas grandiosas, alcançar triunfos e glórias, mesmo
expondo-se a derrota, do que formar fila com os pobres de espírito que nem
gozam muito, nem sofrem muito, porque vivem nessa penumbra cinzenta que
não conhece vitória nem derrota.”
Theodore Roosevelt
Nesses quinze anos de varejo temos, felizmente, nos surpreendido com alguns
profissionais de vendas que fazem coisas incríveis visando a excelência no serviço prestado
aos seus clientes. Um livro não bastaria para escrever as histórias desses campeões,
inovadores no atendimento, capazes de atingir a emoção das pessoas, de fazê-las sorrir e,
principalmente, de ajudá-las – da melhor forma - a solucionar seus problemas e
necessidades.
Excelência é uma palavra muito bonita, porém ainda pouco praticada no serviço
prestado pelos profissionais do varejo. Talvez 5% dos profissionais sejam realmente
excelentes. Acreditamos na teoria daquele professor que estava tentando iniciar sua aula e,
sem sucesso, precisou levantar a voz com todo o vigor, dando uma “bronca” digna de um
quadro bem grande em qualquer empresa ou escola:
- “Prestem atenção porque eu vou falar isso uma única vez”, disse, levantando a voz e um
silêncio de culpa se instalou em toda a sala.
Desde que comecei a lecionar, isso já faz muitos anos, descobri que nós professores,
trabalhamos apenas 5% dos alunos de uma turma. Em todos esses anos observei que de
cada cem alunos, apenas cinco são realmente aqueles que fazem alguma diferença no futuro,
apenas cinco se tornam profissionais brilhantes e contribuem de forma significativa para
melhorar a qualidade de vida das pessoas.
Os outros 95% servem apenas para fazer volume. São medíocres e passam pela vida sem
deixar nada de útil.
O interessante é que esta porcentagem vale para todo o mundo. Se vocês prestarem atenção
notarão que de cem professores, apenas cinco são aqueles que fazem a diferença, de cem
garçons, apenas cinco são excelentes; de cem motoristas de táxi, apenas cinco são
verdadeiros profissionais; e poderia generalizar ainda mais; de cem pessoas, apenas cinco
são verdadeiramente especiais.
É uma pena muito grande não termos como separar estes 5% do resto, pois se isso fosse
possível, eu deixaria apenas os alunos especiais nesta sala e colocaria os demais para fora,
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então teria o silêncio necessário para dar uma boa aula e dormiria tranquilo sabendo ter
investido nos melhores.
Mas infelizmente não há como saber quais de vocês são estes alunos. Só o tempo é capaz
de mostrar isso. Portanto, terei de me conformar e tentar dar uma aula para os alunos
especiais, apesar da confusão que estará sendo feita pelo resto.
Claro que cada um de vocês sempre pode escolher a qual grupo pertencerá. Obrigado pela
atenção e vamos à aula de hoje.”
E no caso do varejo, o que levaria a 95% dos vendedores não serem excelentes?
As causas são bem profundas. Resumidamente, podemos dizer que existem quatro
tipos de responsabilidade neste caso:
1. Responsabilidade da sociedade
Culturalmente, o vendedor é visto como um profissional de “segunda linha”, sem

muita formação. De uma forma geral, as pessoas reforçam as características dos vendedores
mal intencionados, que querem, a todo custo, “empurrar” algum produto ao cliente, a fim
de auferir vantagens financeiras crescentes. Essa ideia foi se fortalecendo e passando de
geração em geração, tornando-se um conceito solidificado, uma espécie de resposta
programada. Assim, um filho dizer ao pai que quer ser um grande vendedor torna-se uma
afronta, uma falta de inteligência. O seu filho deveria pensar em ser médico, engenheiro,
advogado... melhor que faça um concurso público ou trabalhe duro para ser um executivo
– empregado – em uma grande empresa.
O preconceito em relação ao vendedor tem suas origens também na forte tradição
religiosa, que considerava o lucro como pecado. Não faz muito tempo em que o empresário,
o comerciante, eram tidos como enganadores, egoístas e desonestos. O preconceito em
relação ao vendedor é uma consequência do que se pensava sobre aquelas pessoas que
queriam se sobressair, empreender e vencer através do comércio. Por fim, não existe um
estímulo à profissão.
2. Responsabilidade da gestão
Tire uma hora do seu tempo e faça um passeio em um shopping da sua cidade.
Observe agora as lojas, a postura dos vendedores quando não estão atendendo. Você vai
ver de tudo. Achamos engraçado, certa vez, quando vimos três vendedoras na porta de sua
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loja conversando animadas. Quando nos aproximamos para entrar no estabelecimento foi
outra dificuldade, pois elas estavam obstruindo a passagem e só depois de esbravejar um
alto “POSSO ENTRAR?”, é que elas abriram passagem. Depois disso, ninguém nos
acompanhou, ficamos um bom tempo dentro da loja e saimos sem ser notados.
Agora imagine, caro leitor, que isso ocorre dezenas de vezes por dia em uma loja.
Ou seja, vendas e mais vendas perdidas em um único dia! Por onde anda o gestor ou o
proprietário desse estabelecimento? No entanto, pergunte ao empresário por que ele está
em dificuldades, por que não consegue crescer? Na maioria das vezes você vai ouvir aquela
desculpa da “falta de capital de giro”, da “concorrência pesada”, elevada carga tributária ou
competição por preço, o que inevitavelmente diminui a rentabilidade do negócio.
As verdadeiras causas dos problemas não são vistos pela gestão. Já se começa errado
na contratação, não há treinamento, acompanhamento, controle, organização,
planejamento, enfim, não existe o desenvolvimento de pessoas que levam, por fim, ao
resultado financeiro. Como não há desenvolvimento, os 95% dos vendedores continuam
nesse patamar, sem estímulo para a mudança, sem liderança. São o espelho dos gestores.
3. Responsabilidade do vendedor
Aqui estamos falando da própria vontade do profissional em querer ser o melhor, em

ter a coragem de inovar, de fazer diferente, de fazer com que as coisas aconteçam, de ter
muita garra! A maioria das pessoas não quer esse esforço. Não tem ambição. Acomodam-
se, acham que possuem “problemas” demais ou acreditam que na hora H serão ajudadas.
Claro que a falta de estímulo da sociedade e a ausência de verdadeiros líderes possuem um
grande papel na manutenção da mediocridade. Mas os profissionais diferenciados – os 5%
- não se deixam abalar por isso. Buscam forças, motivação e oportunidades onde poucos
conseguem achar. Arriscam, trabalham como se fossem donos do negócio e procuram se
atualizar constantemente. No varejo podem ser notados por aproveitar cada cliente que
passa, pela ausência de preconceito em relação a qualquer pessoa e pela concentração e
foco nas horas de trabalho na loja.
Sobre o preconceito, o escritor James W. Pickens ressalta que os melhores
vendedores tratam todos os clientes como se fossem ricos, aumentando assim seu
percentual de vendas devido à atitude positiva e respeitosa. Ou seja, eles tratam as pessoas
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como se valessem 1 milhão de dólares, o que facilita os negócios, já que os consumidores

gostam de se sentir especiais.
Assim, como não temos o estímulo ao desenvolvimento de vendedores profissionais
por parte da sociedade e da gestão das empresas, muitas pessoas procuram o varejo como
um primeiro emprego, um “bico” enquanto estudam para um concurso ou sonham com um
emprego “mais condizente com a sua competência e qualidade”. Não se trata daquele
trabalho do qual gostariam e teriam orgulho. Não é a sua vocação, não está no sangue.
Algo temporário. Assim, tornam-se amadores, prejudicando consciente ou
inconscientemente a sobrevivência das empresas.
4. Responsabilidade da falta de responsabilidade (as famosas justificativas

verdadeiras!)
Como as próprias palavras comunicam, existem justificativas e elas são

completamente verdadeiras, e são exatamente essas que levam o vendedor ao fracasso,
pois elas sempre, sempre existirão! O movimento que está fraco, os feriados culturais que
atrapalharam o alcance das metas, os preços dos produtos que estão elevados demais, a
falta de produtos, o sistema que é lento e não funciona, a logística que distribui de forma
errada, as minhas férias que não colocaram no período que eu queria, a outra filial que é
melhor que a minha e outras justificativas verdadeiras que não têm fim!
Enquanto estivermos dando desculpas esfarrapadas para nossos resultados
ruins jamais haverá responsabilidade verdadeira e genuína para a melhoria
acontecer, para bater metas e crescer pessoal e profissionalmente.
Mas voltemos a excelência em serviço.
Observe que quando um cliente chega a uma loja, procurando um produto, ele vai
notar que o preço deste produto é basicamente o mesmo ou parecido na maioria das lojas
do mesmo setor. Ele percebe também que o layout, o design, as condições de pagamento,
enfim, tudo é muito parecido ou muitas vezes iguais. A informação abundante facilita às
empresas a se manterem no mesmo nível de estrutura.
E então você pode perguntar: Por que o consumidor comprará nesta loja e não em
outra? O segredo está na excelência no serviço, no atendimento prestado por todos
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os profissionais envolvidos com o ciclo da venda: recepcionista, vendedor, caixa

e empacotador. Cada um deve assumir a postura de excelência em atendimento, pois
uma simples falha na cadeia é fatal para eliminar a percepção positiva do cliente.
Em um determinado cliente no setor de serviços odontológicos, nós criamos uma
metodologia poderosa para padronizar o modelo de atendimento e serviço das equipes. O
passo-a-passo implementado foi o seguinte:
1. Compreensão dos pontos de contato dos clientes com a empresa, incluindo as

situações mais comuns encontradas no atendimento. Como exemplos, temos o
atendimento pessoal, contato telefônico, encaminhamento para outro setor, término
do atendimento, dentre outros.
2. Treinamento de vendas com teatro corporativo para as equipes, com o repasse dos
principais conceitos de neuromarketing aplicados ao varejo.
3. Discussão com os atendentes das melhores práticas de atendimento e serviço em
cada contato com o cliente, incluindo os conceitos apreendidos no treinamento.
4. Elaboração do manual de atendimento.
Vejamos que a padronização do atendimento não foi imposta de cima para baixo, e
sim contruída com a equipe da empresa, gerando um alto comprometimento de todos os
participantes.
Assim, seja qual for a situação ou metodologia, manter a excelência e persistir nela
com garra e auto-motivação é o grande desafio de todos os profissionais envolvidos no
atendimento ao cliente.
Acreditamos que você, caro leitor, com a leitura deste livro, esteja dando um passo
importante para ficar dentro dos 5% melhores, dos campeões que alcançam o sucesso
profissional em vendas e colocam as mãos com maior propriedade na felicidade. Cabe agora
trabalhar e treinar exaustivamente, levando a excelência para dentro do seu trabalho, e
principalmente, para dentro de sua vida.
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Capítulo 3
A era da inovação no atendimento
“Se à primeira vista a ideia não for absurda, não há esperança para ela.”
Albert Einstein
Quando se pensa em inovação, a primeira coisa que vem em nossa mente é a

revolução tecnológica presenciada atualmente, como as inovações técnicas, a computação,
os automóveis, a comunicação sem limites ou os avanços da medicina, para citar alguns.
No entanto, as inovações mais significativas para a humanidade não estão no rol da
técnica, dos artefatos físicos ou comunicacionais. Como destacou Peter Drucker, o pai da
Administração moderna, as inovações sociais e organizacionais foram muito mais
importantes para a sociedade, as quais permitiram o desenvolvimento de produtos e
tecnologias que observamos hoje. Trata-se das inovações nos modelos de negócios, no
marketing das empresas e nos métodos de organização dos processos produtivos. Como
exemplo, podemos citar a compra à prestação, os bancos, seguros, a linha de montagem e
até o Livro Texto no âmbito da educação.
Seja qual for o seu tipo, é a inovação que transforma o mundo, as empresas, as
pessoas! Quando saímos da normalidade, do previsto, a mente do ser humano é literalmente
sacudida, fazendo-o rever seus paradigmas e conceitos. É daí que acontece a evolução
social, econômica e espiritual da humanidade.
A inovação sempre esteve de alguma forma presente na história das sociedades, já
que a humanidade desde a sua origem, frente aos desafios do ambiente, desenvolveu a
capacidade de associar e compartilhar novos conhecimentos, gerando soluções
diferenciadas para o dia a dia. Dessa maneira, estas soluções, quando apresentavam um
efeito positivo frente às adversidades, e quando assimiladas por outros indivíduos,
representavam uma inovação e uma evolução no desenvolvimento dos grupos sociais.
Assimilar e praticar o conceito da inovação deveria ser a palavra de ordem para
qualquer pessoa que pretende se destacar e atingir o sucesso. Ou você acha que irá vencer
fazendo o que todo mundo faz, da mesma forma, todos os dias?
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Os melhores vendedores trabalham diferentemente e fogem do padrão de

comportamento humano estabelecido. Eles inovam, fazem diferente, abordam de maneira
singular o seu cliente.
Veja o exemplo de Steve Jobs, um dos símbolos da inovação do século XXI. Com
suas atitudes, muitas vezes foi designado de louco, porque fugia do normal, do padrão.
Criou um império baseado na inovação não apenas de seus produtos, mas principalmente
do seu marketing e da gestão do negócio. Como ele mesmo aconselhava: “Continue sempre
insatisfeito, e continue sempre louco". A loucura aqui significando a quebra de paradigmas
amplamente aceitos pela sociedade. Já dissemos, o mundo evolui dessa maneira.
A prática da inovação deveria começar em casa, no trato com a família, nas relações
com os amigos. As crianças são experts nisso. Não estão preocupadas com o “que vão
pensar dela”. Fazem perguntas “absurdas” para os adultos intelectivos, porém de uma
profundidade sem tamanho, ficamos sem resposta, muitas vezes.
O modelo de atendimento que propomos neste livro é baseado em um conjunto de
métodos inovadores, objeto de pesquisa de diversos neurocientistas e ainda pouquíssimo
praticado no dia a dia das equipes de vendas do varejo. Os resultados podem se tornar
rapidamente visíveis, porém é preciso bastante treino, disciplina e coragem para inovar.
Quando falamos em treino, é importante entender o porquê da ênfase nesse ponto,
onde a grande maioria dos vendedores acaba não gostando. É aqui, porém, que o
profissional, seja qual for a sua área, desenvolve as suas habilidades e competências.
Vejamos a seguir os quatro passos que um ser humano deve passar tendo em vista o
desenvolvimento de suas competências:
1. Incompetente inconsciente
O primeiro passo é compreender que todos nós nascemos sem saber executar a
maioria dos nossos comportamentos do cotidiano, como por exemplo andar, pedalar, ler ou
falar. Em vários aspectos, somos incompetentes e inconscientes quando crianças, porém tal
fato se reflete na maturidade quando se trata de diversos conhecimentos e habilidades ainda
não apreendidos.
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2. Incompetente consciente
Quando percebemos que não sabemos e entendemos a importância disso, nós nos
tornamos incompetentes conscientes. Esse é o start para a busca da competência, a
necessidade e os objetivos que nos movem para conquistar a competência.
3. Competente consciente
Aparentemente o mundo oferece uma série de soluções através de conhecimentos,
cursos, faculdades, palestras, livros e seminários para esse tipo de competência que
procuramos. E até acreditamos que a alcançamos após passar por vários desafios, o que
não é verdade. Não é porque andei a primeira vez com um ano de idade que agora aprendi
o novo comportamento. Caso eu confie nesse aprendizado único certamente vou cair. Mas
como fiz uma única vez, posso dizer que aprendi, mesmo diante do desafio que foi executar
o comportamento pela primeira vez. Mas o aprendizado completo e verdadeiro não é
instalado na nossa mente dessa forma.
Imagine uma pessoa que conscientemente entende que não sabe jogar futebol e que
quer transformar essa incompetência em competência. Ela entra em uma escolinha de
futebol e no primeiro dia aprende como fazer embaixadinhas. E fez! Duas, três, quatro
vezes. É importante esclarecer que ainda não sabe jogar futebol mesmo acreditando que
aprendeu. O que falta então?
4. Competente inconsciente
Essa é a etapa mais importante, é aqui que se completa o aprendizado. Podemos
dizer que só existe aprendizado nessa etapa. Depois de gerar a competência consciente,
agora é a hora de treinar para gerar a competência inconsciente. Infelizmente é nessa etapa
que a maioria desiste pelo tamanho da disposição, garra e empenho que terão que fazer
para gerar habilidade e se tornarem os melhores no que fazem. O tempo de treino é que
transforma o garoto em um grande jogador de futebol. O orador principiante transformado
em um grande palestrante, o motorista iniciante em um piloto.
A problemática acontece quando alguém chega na competência consciente e acredita
que não precisa treinar, como a maioria faz. Certamente o resultado será desastroso e ela
voltará ao padrão anterior de comportamento incompetente inconsciente sem saber que
voltou a errar, e quando validar a inabilidade vai reforçar o comportamento errado e
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contrário. Um exemplo interessante é alguém que quer fazer exercício físico e não sabe
como obter a habilidade em fazer exercício diariamente. Sempre tentou e nunca conseguiu.
Ao encontrar um modelo adequado ele vai ao primeiro dia, segundo, terceiro, quarto e no
quinto desiste por preguiça, falta de garra ou comodismo. Não gerou habilidade da
competência inconsciente. Volta ao erro inicial e quando menos espera, de forma
inconsciente está rindo da própria condição física ou da sua própria barriga.
Se persistir será como alguém que aprendeu a dirigir um carro e depois de muito
treino já não lembra mais que tem que pisar na embreagem e passar marchas: tornou-se
um competente inconsciente.
Assim, se você quer ser um grande consultor em vendas, terá que treinar bastante!
Com determinação, sigamos adiante!
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Capítulo 4
Preparando tudo para o espetáculo
“Se eu tivesse oito horas para derrubar uma árvore, passaria seis afiando o meu
machado."
Abraham Lincoln
Existem pessoas que acreditam em vendedores natos, que nasceram dominando toda
a arte do atendimento e das vendas. Observamos que algumas pessoas realmente parecem,
desde cedo, mais inclinadas para a área comercial do que outras. No entanto, de nada
adianta ter a predisposição para ser um ás nas vendas, se não houver muita técnica
envolvida, a qual só é conquistada com bastante treino, preparação e emoção.
No varejo, muitos profissionais esquecem que para começar bem o seu dia, ele deve
estar atento e preparado em vários fatores. Planejamento e estudo são essenciais em
qualquer profissão. No nosso caso não poderia ser diferente.
Existem três aspetos fundamentais a serem considerados na preparação inicial de um
vendedor que atua no varejo. Vejamos abaixo:
1. Conhecimento dos produtos, serviços e preços
É muito comum os profissionais de vendas do varejo atenderem clientes que querem

um atendimento relâmpago, que mal chegam e já desejam estar com o produto na mão,
além de não gostarem da ideia de pegar uma fila para o caixa. Caso o produto não tenha
etiqueta de preço (o que já está errado), é fundamental, neste momento, que o vendedor
saiba qual o preço, ou na “pior” das hipóteses saiba a média de preço daquele determinado
produto. Não podemos permitir que o cliente fique esperando o vendedor ir a um terminal
de consulta, conferir produto por produto, até encontrar o preço final do bem para, só então,
repassar a informação. Parece brincadeira, mas ainda hoje vivenciamos essa dificuldade em
pequenas e grandes empresas. Quando isso acontece, estamos correndo o perigo de perder
a venda ou o cliente, ou ainda os dois. Algumas vezes o consumidor suporta a situação e
compra o produto quando mal atendido, mas provavelmente não voltará à loja, caso tenha
outras opções similares. Lembre-se sempre: o cliente quer velocidade, facilidade,
disponibilidade e conveniência.
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Para conhecer todos os produtos de sua empresa é essencial fazer semanalmente

aquilo que chamamos de “oficina de produtos”. Trata-se de uma rotina simples e bastante
eficaz, onde os vendedores escolhem um número X de produtos e estudam todas as suas
características técnicas, vantagens e benefícios atrelados.
Nota: No capítulo 09 será abordada a diferença entre característica, vantagem e benefício

e a forma de utilizar esses conceitos na demonstração de produtos.
Além de conhecer os produtos e preços praticados na sua empresa, o vendedor deve

ter um bom conhecimento do que está sendo feito pela concorrência. Por exemplo, se o seu
produto é totalmente igual ou parecido com o da empresa concorrente, mas o seu preço é
maior, como você poderá contornar esta grande objeção se não conhece o mercado? E, o
que é ainda pior, como saber se o cliente está falando a verdade? Ele poderá dizer que o
produto X da mesma marca encontrado em outra empresa custa bem menos do que em
sua loja. Mas na verdade, na concorrência, esse produto que parece ser o mesmo, é de
outra marca, apresentando menor qualidade, menos benefícios ou tem uma referência
diferente daquela que você está disposto a vender, etc. Neste caso, como o vendedor não
está atualizado, ele acredita no cliente e não busca contornar a objeção, perdendo uma
venda por falta de argumento.
Por isso, fique atento e informe-se sempre! Conhecer o mercado é uma obrigação
básica dos bons profissionais de vendas. Visite os seus concorrentes, faça uma pesquisa de
preços. Utilize as informações a seu favor e tenha sempre argumentos reais para o cliente,
transmitindo-os de forma segura. O fechamento virá como consequência.
Em resumo, os benefícios que o vendedor terá com o conhecimento apurado dos
produtos e preços de sua loja, são:
1. Facilidade para contornar as objeções colocadas pelos clientes.

2. Maior probabilidade de realização de vendas complementares e até suplementares.
3. Maior segurança no repasse das informações sobre os produtos.
4. Eliminação de dúvidas e questionamentos dos clientes de forma mais rápida.
5. Melhoria dos argumentos de venda.
6. Aumento da confiança do cliente no profissional de vendas.
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7. Facilidade na venda para clientes indecisos ou espertos.

8. Ganho de tempo no dia a dia.
9. Oferecimento da melhor solução, de acordo com as necessidades dos clientes.
2. Planejamento diário de atividades
A primeira atitude que o profissional de vendas deve ter ao chegar a sua loja é
percorrê-la completamente, verificando, primeiramente os produtos disponíveis que
poderão ser oferecidos aos clientes. Interagir com os outros setores, podendo auxiliar em
algum serviço, também é fundamental. Deve-se ainda identificar onde estão as ferramentas
de trabalho, como calculadoras, canetas, etc. São posturas simples, porém gotas essenciais
no oceano do trabalho com vendas.
Assim, preparação e planejamento são essenciais para o trabalho de vendas no
varejo. Apenas imagine o exemplo do profissional que na hora de encerrar uma compra,
não sabe onde está a calculadora para realizar uma simulação para o cliente, ou ainda,
vender um último produto sem conferir se está em perfeitas condições no estoque? São
breves exemplos, detalhes que compõem a excelência no atendimento.
3. Atribuições pessoais
Uma das grandes diferenças entre o vendedor medíocre e o vendedor excelente é

que este último possui um método de trabalho, às vezes desenvolvido de forma
inconsciente, automática. É a busca da perfeição, da disciplina, que deveria perfazer todas
as áreas e os processos das empresas. Querer reinventar a roda a todo o momento causa
desperdício de tempo, energia e, principalmente, queda nas vendas! A qualidade do serviço
cai, os clientes não percebem os diferenciais e as pessoas se desmotivam. É uma bola de
neve.
Estar atento às atribuições pessoais que devem ser seguidas diariamente é condição
básica para a excelência. Como ressalta o escritor Roberto Shinyashiki, as “conquistas
reservadas para a maioria das pessoas são desperdiçadas por causa da desorganização”.
Por isso, concentre-se na organização pessoal, na sua rotina de trabalho
diária. Conheça profundamente os procedimentos de sua empresa. Amole o seu
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machado diariamente e avance com firmeza, mesmo que os resultados ainda não
estejam aparecendo. Os frutos certamente virão, é a lei do mundo.
Outro aspecto diz respeito ao marketing pessoal. Como está a sua imagem, sua
postura e expressão corporal? Nesse aspecto, é preciso concentrar-se nos pontos a
melhorar, treinando constantemente gestos e trejeitos a fim de passar uma imagem de
excelência e confiança para o cliente. Deve-se evitar:
 Mascar chiclete.
 Andar arrastando os sapatos no chão.
 Cabeça baixa.
 Fardamento em más condições.
 Atender o celular no momento do atendimento ao cliente.
 Higiene pessoal mau feita: cabelos, barba, unhas, maquiagem, perfume em
excesso.
Como ferramenta prática, preparamos um check-list diário com as principais rotinas

necessárias ao profissional de vendas que deseja se destacar. Recomendamos a verificação
desse instrumento sempre no início do dia, garantindo que tudo será lembrado para você
dar um show de atendimento e vendas!
CHECK-LIST DE ATRIBUIÇÕES
1. Preparar-se emocionalmente: Como está sua aparência, humor, cordialidade e

simpatia.
2. Organizar seção e estoque.
3. Organizar vitrines.
4. Verificar e auxiliar arrumação e limpeza da loja.
5. Auxiliar na limpeza, reposição e substituição de produtos.
6. Verificar postura e marketing pessoal: aparência, cabelo, higiene pessoal e
fardamento.
7. Verificar suporte ao cliente (café, balas, água, chá, cappuccino etc.).
8. Verificar novos produtos e lançamentos.
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9. Verificar e conhecer mercadorias recém-chegadas.

10. Verificar ocorrência de alteração de preços.
11. Conhecer as promoções da loja.
12. Conhecer meta de venda até o final do dia.
13. Checar meta diária de pós-venda.
14. Verificar check-list de atribuições diárias.
15. Verificar se irá atingir ou o que precisa fazer para alcançar o incentivo de vendas
lançado pela empresa.
Por fim, seja organizado e percorra diariamente a sua lista, checando item por item.
Faça isto com tal diligência que vire uma rotina. Uma rotina saudável e lucrativa!
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Capítulo 5
Os erros mais frequentes do vendedor no varejo
“As pessoas que vencem neste mundo são as que procuram as circunstâncias
de que precisam e, quando não as encontram, as criam."
Bernard Shaw
Milhares de pessoas acham que vender é algo fácil, simples, que depende do
relacionamento ou do carisma daquele que se propõe a trabalhar na linha de frente com a
comercialização de produtos e serviços.
Ao contrário do que se imagina, a profissão de vendedor é tão complexa como
qualquer outra atividade profissional. É necessário muito estudo, experiência, vivência e,
principalmente, treino constante na utilização de técnicas específicas para cada fase da
venda. Além das competências mais técnicas, o vendedor precisa ter uma elevada
inteligência emocional, buscando constantemente o auto-conhecimento, a resiliência e o
equilíbrio em todos os aspectos de sua vida.
O varejo em loja possui ainda algumas particularidades. Como o vendedor está
tratando pessoalmente com o cliente, determinadas posturas são essenciais para a criação
de circunstâncias adequadas ao sucesso nas vendas.
Vejamos agora os erros mais comuns encontrados no dia a dia dos vendedores e a
melhor maneira de eliminarmos.
1. Problemas pessoais
Problemas e desafios de ordem pessoal sempre estão ocorrendo em nossa vida. É o

namoro que acaba, é uma discussão maior com o cônjuge ou algum familiar ou até a própria
sogra que vai passar uma temporada na sua casa.
O que se vê muito é que várias pessoas não conseguem se desligar de seus
problemas quando estão trabalhando. Em primeiro lugar, prejudicam a si próprias, na
maioria das vezes remoendo suas angústias sem objetividade, e, em diversos casos, criando
“tempestades em copos d´água”. Em segundo lugar, com os pensamentos em outras
questões, o profissional não consegue demonstrar excelência no atendimento, dificultando
25
as vendas e a percepção positiva do cliente.
Sugestão para o vendedor: procure focar o trabalho, ocupando sua mente com os
assuntos da empresa. Quando não estiver atendendo, mantenha-se concentrado em outras
atividades importantes para o seu sucesso, como o estudo das características e benefícios
dos produtos e a arrumação e limpeza das seções. Os seus problemas devem estar
guardados e longe dos clientes. Para o seu bem e o da empresa.
2. Conversas paralelas com os outros vendedores
Conversar no ambiente de trabalho é fundamental, pois o ser humano é um ser social

e precisa se relacionar. Converse, mas mantenha-se sempre ocupado e com foco no que é
importante no momento em que você está trabalhando. Não deixe o cliente chegar à sua
loja e vê-lo ocioso. Deve-se tomar muito cuidado quando se criam “panelinhas”, com
conversas tão entusiasmadas que os vendedores não notam a chegada do cliente.
Normalmente quando o consumidor chega em uma loja e vê toda a equipe
conversando ou sem fazer nada, dois sentimentos geralmente podem ocorrer: primeiro, o
cliente se sente constrangido em interromper o assunto dos vendedores ou sente a loja
parada, sem dinamismo, o que o leva a pensar que as pessoas não estão comprando no
estabelecimento. Por fim, pondera rapidamente sobre os fatos observados, e acaba saindo
sem comprar.
Sugestão para o vendedor: nunca ignore a presença do cliente na loja. Mantenha-se

atento a qualquer movimento e esteja preparado para dar um show de atendimento, através
de uma postura vencedora e um sorriso nos lábios.
3. Sempre cumprimente o cliente de forma especial
É comum observar vendedores cumprimentando o cliente de forma totalmente

relaxada, as vezes de braços cruzados, ou escorados preguiçosamente na parede ou outra
estrutura. No entanto, todo ser humano quer sentir-se importante. A forma mais básica do
26
vendedor demonstrar que se importa com o cliente, é inicialmente, deixar o mesmo entrar
na loja aguardando os cinco segundos de reconhecimento do ambiente. Nesse
pequeno espaço de tempo, o sistema nervoso do cliente está se adaptando ao novo espaço,
interagindo de forma consciente e inconsciente com os novos sons, cores, layout, sensações
e pessoas ao seu redor. Interromper esse momento de ambientação com o novo ambiente
leva o consumidor a oferecer resistência a qualquer cumprimento ou pergunta.
Passado esse breve período, o vendedor deve imediatamente interromper o que está
fazendo e de onde estiver, sorrir sincera e generosamente para o cliente, indo ao seu
encontro, e recebendo-o com uma saudação entusiasmada, indicando as boas-vindas. Ao
invés do famoso “Posso ajudar?”, o ideal aqui é sair do padrão, abordando o cliente com
um cumprimento diferenciado, como “Oi, tudo bem?” ou um caloroso “Bom dia, tudo bem?”.
Sugestão para o vendedor: não deixe nenhum cliente sair de sua loja sem uma palavra
gratificante e um caloroso “Muito Obrigado, é um prazer atender o Sr.(a)!”. Isso deve
ocorrer, mesmo que ele não tenha sido seu cliente. Em outro momento ele poderá voltar e,
quem sabe, se ele lembrar do seu sorriso e sua atenção vai querer você para atendê-lo.
4. Acabe com qualquer tipo de preconceito
Como o próprio nome já diz o preconceito diz respeito a um juízo, um pensamento

ou uma conclusão tomados como verdade perante algum fato, geralmente em conflito com
este. No varejo tornou-se algo muito comum, causando prejuízos incalculáveis para as
empresas. Para exemplificar como o preconceito pode ser prejudicial, contaremos o seguinte
caso que aconteceu com um profissional de vendas.
Em uma manhã de sexta-feira, loja de shopping, estava o vendedor conversando
com outro colega de profissão, quando entra no estabelecimento, despercebido, um senhor
de chinelo de couro, calça já surrada e uma camisa de tecido por fora da calça. Este senhor
entrou na loja e esperou mais de dez minutos sem que ninguém fosse à sua presença
atendê-lo. Depois de alguns minutos chegam aproximadamente cinco pessoas, também com
trajes simples, indo em direção ao cliente, quando um deles pergunta:
- Você não pediu ou cotou os preços dos produtos?
27
E o cliente respondeu:
- Ainda não, pois não encontrei qualquer vendedor para me atender.
Depois de muito alarde, o vendedor foi ao encontro dos clientes e descobriu, sem
muito esforço, que o valor da compra seria bastante considerável – quase a meta do dia da
loja - e a forma de pagamento seria à vista em espécie. Na hora do fechamento, os clientes
solicitaram ao vendedor – já bastante animado com a gorda comissão - a presença do
gerente da loja. O pior – para o profissional – estava prestes a acontecer. Com o gerente,
os consumidores reclamaram do atendimento, solicitaram um desconto e negaram a dar a
venda e a comissão para o vendedor. Estavam cobertos de razão. Venda feita. Depois se
descobriu que os clientes eram bastante ricos e ainda tiveram a ideia de se unirem para
conseguir um valor final melhor para as suas necessidades. Além de tudo eram conscientes
e, paradoxalmente, prestaram uma grande ajuda ao vendedor, fazendo-o repensar suas
atitudes e preconceitos. Se todos tivessem essa consciência, quem sabe teríamos um
atendimento muito melhor em nossas lojas.
Uma outra situação de despreparo ocorreu com uma pessoa de nossa família. Ao
entrar em uma loja de confecção feminina, a cliente começou a olhar uma blusa, porém
ninguém foi ao seu encontro para atendê-la. Ao ter que chamar uma vendedora, ela
perguntou em alto som quanto custava a peça. A profissional, que estava distante,
prontamente respondeu: “Essa blusa é muito cara!” Imagine a situação! A cliente, que, aliás,
tem uma ótima condição financeira, ficou com tanta raiva que comprou a blusa só para
mostrar que podia. Isso marcou tanto, que além de falar para outras pessoas, certamente
ela não voltou mais naquela loja devido a uma experiência de péssimo atendimento.
Sugestão para o vendedor: elimine qualquer tipo de preconceito em relação aos clientes.
Faça como aquele vendedor que trata todos os clientes como se fossem ricos, valendo 1
milhão de dólares. Atente para as formas mais comuns de preconceito e analise sua postura
em relação a elas: vestimenta, raça, fisionomia, opção sexual, idade (muito novo ou muito
velho) ou trajes (calçados e roupas velhas ou fora de moda).
28
5. Saiba como tratar o cliente
É muito comum um vendedor inexperiente receber o cliente com tanta vontade que
mal deixa espaço para que ele escolha o produto. Ou, o contrário, torna-se a própria sombra
do cliente, totalmente calado e passivo. Certamente essas formas de tratar o cliente fazem
com que ele se sinta incomodado, dificultando o processo de escolha e compra de produtos.
O cliente não gosta de sentir-se pressionado, muito menos coagido a decidir. O
vendedor profissional consegue dar toda a assistência ao cliente sem sufocá-lo e sem invadir
sua privacidade e intimidade.
Inicialmente, é preciso entender que cada cliente gosta de ser tratado de forma
personalizada. Por exemplo, se uma senhora de 80 anos quer ser chamada de você, assim
será, chame-a de você; se um rapaz de 12 anos quer ser chamado de senhor, que assim
seja também. O cliente decide como quer ser chamado. E quando você não souber como
chamá-lo, não exite em perguntar como ele prefere ser chamado.
Para que o profissional possa sempre passar uma boa impressão, ele deve receber
o cliente tratando-o de senhor ou senhora, e se houver alguma objeção pode-se
aproveitar a oportunidade e perguntar como ele (a) prefere ser chamado (a).
É importante lembrar que essa regra não precisa ser utilizada para aqueles clientes
antigos já conhecidos que são tratados pelo nome.
Observamos que muitos vendedores perguntam o nome do cliente, porém não
prestam atenção e perguntam novamente uma, duas, três vezes. Isso é um grande erro.
Caso você pergunte o nome e não consiga memorizar, o resultado será pior do que não
perguntar. Dessa forma, se existir a possibilidade de esquecer, anote em um papel.
Em seguida, faça com que seu cliente sinta que está em casa. Busque fazer com que
ele trate-o também pelo nome, fazendo com que a relação seja cada vez mais próxima. É
interessante atentar para as palavras e expressões que demonstram educação e que podem
facilitar o relacionamento com o consumidor: Com licença; Muito obrigado(a); Desculpe;
Por gentileza; Por favor; Bom dia, boa tarde e boa noite.
Sugestão para o vendedor: palavras que parecem ser de gentileza podem prejudicar a
venda por serem chavões antigos do varejo, demonstrando mediocridade, a qual é
percebida inconscientemente pelo consumidor. Evite usar expressões e termos como “POIS
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NÃO?”, “VOLTE SEMPRE”, “POSSO AJUDAR EM ALGUMA COISA?” ou “FIQUE À VONTADE”.

Esse é um modelo utilizado por vendedores fracassados e iguais, para que repetir?
6. Ouvir mais e falar na quantidade adequada
Uma outra forma de você demonstrar ao seu cliente que ele é muito importante, é
não interrompê-lo. É fundamental deixar que ele expresse as suas necessidades e desejos,
ouvindo com empatia e atenção tudo que ele disser. Se o cliente fala e você o interrompe,
a mente entende que aquilo que está sendo dito não é tão importante, conseqüentemente
ele também não é importante. Além disso, perde-se bastante com a falta de informações
que serão essenciais para um correto atendimento das necessidades do comprador. Quando
o cliente sente seu interesse e disponibilidade em ouvi-lo, ele lhe depositará confiança, e
dará também oportunidades de lhe ouvir com mais atenção.
Sugestão para o vendedor: procure pontos de concordância na conversa com o cliente.

Não discuta assuntos polêmicos e evite divergências. Procure demonstrar que parece com
o cliente, afinal, as pessoas gostam e confiam naquelas que se parecem com elas.
7. Comportamentos inadequados dentro da loja
Por passar muitas vezes mais tempo na empresa do que em sua própria residência,
alguns profissionais confundem as coisas, e agem como se estivessem relaxadamente em
casa, adotando uma postura inadequada. Escoram-se preguiçosamente em colunas,
paredes, vitrines, apresentam-se despenteados, sem maquiagem e com fardamentos
amassados ou sujos, atendem mascando chiclete dentre outras posturas inconvenientes. A
convivência com os companheiros, quando existe tempo ocioso, pode também gerar
brincadeiras exageradas, com liberdade excessiva. A postura e a atenção do profissional é
fundamental para que os clientes confiem na empresa e a percebam como diferenciadas.
Sugestão para o vendedor: mantenha uma postura profissional em todos os aspectos.

Lembre-se: a todo momento você está vendendo a sua imagem, seja para o cliente, para o
seu colega de trabalho, gestor ou diretor da empresa. Por isso, atente cuidadosamente para
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o seu vocabulário, tipos de brincadeiras e piadas, vestimenta, higiene pessoal e

comunicação. O sucesso está nos detalhes.
8. Emoção e entusiasmo
Um dos maiores vendedores do mundo se chama Steven Spielberg. Isso mesmo, caro
leitor, estamos falando do diretor de cinema norte-americano. O cineasta que mais tem
filmes na lista dos cem melhores filmes de todos os tempos. Ele, mais do que ninguém,
entendeu como trabalhar a emoção das pessoas, criando filmes inesquecíveis, capazes de
atingir em cheio o lado direito da mente humana.
Os profissionais de vendas têm muito a aprender com o cineasta americano. O ser
humano é, acima de tudo, um ser movido a emoções. Assim, por exemplo, não podemos
pensar em relacionamento com clientes sem emoção. O hemisfério esquerdo do cérebro -
a parte racional - vive fazendo ponderações de forma consciente, mas é o outro hemisfério
- a parte emocional do cliente - que decide.
Vamos a um exemplo. Você pode afirmar racionalmente que vai iniciar uma dieta na
próxima segunda-feira. No entanto, chega o esperado dia e nada acontece.
Conscientemente você disse que iria fazer a dieta, mas se o lado emocional “não comprar a
ideia”, não criar imagens fortalecedoras que levarão a ação, nada feito. Neste caso, podem
ser imagens de uma pessoa cada vez mais saudável, esteticamente bonita, dentre outras.
Por isso, para potencializar as vendas, é preciso passar para os clientes experiências
positivas inesquecíveis. É a tal da experiência de compra, uma tendência já explicada no
primeiro capítulo.
Veja o caso do teatro: uma peça só faz sucesso quando os atores passam realmente
as emoções de cada personagem, fazendo então que a platéia sinta e viva o momento como
realidade. Enquanto os atores têm a platéia e as câmeras, os vendedores possuem os seus
clientes que devem vivenciar um verdadeiro espetáculo de serviço e atendimento.
Podemos considerar que o profissional de vendas também é um ator, representando
o papel do hábil consultor de vendas. Deve demonstrar que realmente acredita em todos
os produtos de sua empresa, ser simpático com clientes inconvenientes, sorrir depois de ter
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sido ignorado e esperar pacientemente que um consumidor indeciso escolha seu produto.
Tudo com muito entusiasmo!
Sugestão para o vendedor: quando estiver atendendo um cliente pela primeira vez,
demonstre ser seu amigo (lembrando sempre de manter respeito) e procure quebrar as
barreiras que existem entre vocês. Isto não é fingimento, é a arte de representar. Por isso,
siga e mostre o artista que existe dentro de você, sempre lembrando de passar emoção
para os consumidores!
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Capítulo 6
Conquistando a confiança do cliente
“Em geral, custa cinco vezes mais conseguir um novo cliente do que manter
um já existente.”
Don Peppers
Para entendermos como se dá o processo neurológico de conquista da confiança do

cliente, vamos contar a história real de um alto funcionário do governo federal brasileiro
que precisou realizar uma negociação com um importante executivo estrangeiro, a fim de
trazer recursos para o nosso país. A sua estratégia foi espetacular e um exemplo para os
grandes vendedores.
O “causo” foi o seguinte: ao saber que o executivo estava instalado em um
determinado hotel, o nosso funcionário viajou uma semana antes da reunião e se hospedou
no mesmo hotel, a fim de analisar – a certa distância – algumas características e gostos
daquele profissional.
Na prática, ele queria compreender um pouco a personalidade e cultura de um
executivo de outro país: preferências de alimentação, leituras, vestimenta, modelo de
expressão, estilo de abordagem às pessoas e hábitos diversos. Dessa forma, ele pôde se
preparar corretamente para a futura reunião, adaptando sua linguagem verbal e não-verbal
a fim de se parecer o quanto fosse possível com aquele estrangeiro.
No final de tudo, o funcionário brasileiro conseguiu o seu objetivo e o negócio foi
fechado. Mais tarde soube-se que o estrangeiro ficou perplexo com as semelhanças
encontradas entre ambos, sem saber, no entanto, que o brasileiro tinha utilizado
conscientemente técnicas de neurociência, conhecidas com o nome de Neurônio-Espelho ou
RAPPORT.
Entendendo o Neurônio-Espelho
Seja qual for a profissão de uma pessoa, esta exerce a todo momento algum tipo de
influência com os seus colaboradores, alunos, gestores ou clientes. No nível inconsciente,
grande parte dessa influência se dá pela ação natural do cérebro humano em espelhar ou
“imitar” o outro, um artifício da natureza que objetiva criar uma sincronia e harmonia entre
33
os seres vivos. Trata-se muitas vezes de uma reação indesejada, ocasionada pelos
chamados neurônios-espelho presentes em nossa estrutura cerebral. Como afirma o
psicólogo Daniel Goleman, os neurônios-espelho fazem exatamente o que o nome diz:
refletem uma ação que observamos em outra pessoa, levando-nos a imitar essa ação ou ter
o impulso de fazê-lo. Tais neurônios oferecem ao cérebro um mecanismo que explica o
velho ditado: “Quando você sorri, o mundo inteiro sorri com você”.
Assim, podemos dizer que o conceito de neurônio-espelho compreende a atuação
dessas células cerebrais - neurônios-espelho - no nosso dia a dia, facilitando a comunicação
e confiança entre as pessoas. O termo mais conhecido e utilizado é rapport que é de origem
francesa e significa “sintonia”, “harmonia”, tornando-se popular com a divulgação da
Programação Neurolinguística (PNL), um conjunto de pesquisas a respeito do
funcionamento do cérebro humano.
Mas vamos agora para o nosso objetivo. Como o vendedor pode utilizar o neurônio-
espelho de forma consciente no seu contato diário com os clientes? Consideremos que
estamos em uma loja e nos vemos à frente de um novo consumidor. Nos primeiros minutos
de atendimento é preciso entender o estilo desse cliente, para que se possa acompanhá-lo
em seu estilo e forma de expressão. Na prática, se o cliente é sério, fala alto e grosso
e gesticula muito com as mãos, pode-se também agir parecido com ele:
apresentar-se sério, com a voz um pouco alta e forte e gestos expressivos. Assim,
inconscientemente, o cliente saberá que está lidando com alguém parecido com
ele, capaz de entendê-lo e no qual pode confiar. Imagine o exemplo de um adulto tentando
conquistar um sorriso de uma criança recém-nascida de 6 meses. Certamente que os gestos
e palavras devem ser parecidos com o da criança, do contrário, ela poderá até chorar!
Assim, essa técnica, chamada de espelhamento (interesse na outra parte), é a base
do comportamento de sucesso do vendedor. Ela é essencial para a conquista da confiança
do cliente com mais agilidade. Naturalmente e com muito treino, você será capaz de se
comunicar com um adolescente de 14 anos, com um linguajar mais jovem e descontraído,
bem como com uma senhora refinada.
Por exemplo, se o jovem aparentar um estilo de surfista e tratar o vendedor por
“brother”, o ideal é que o profissional também utilize a mesma forma de tratamento. No
entanto, isso só poderá ser feito após um certo tempo, com a liberdade e intimidade
conquistadas. Lembre-se: vender é um direito adquirido, se você conquistar e adquirir esse
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direito, poderá tratar o cliente da maneira que você quiser, ou melhor, da maneira que ele
mais irá gostar.
Regras básicas do Espelhamento
Antes de qualquer coisa, é preciso deixar claro que o espelhamento deve ser utilizado
de forma respeitosa. Além disso, não se trata de uma simples imitação e sim,
acompanhamento consciente com o objetivo de entender o mundo do outro. Esse
acompanhamento pode ser realizado em vários sentidos, como o tom e altura da voz,
postura, velocidade das palavras, respiração, gestos, conteúdo, dentre outros aspectos.
Vejamos alguns exemplos práticos que podem ser executados pelo vendedor de varejo a
fim de entrar em sintonia com o seu cliente:
Ex. 1: Se o cliente fala alto, tente acompanhar a altura da sua voz, não gritando (caso ele
esteja) e sim aumentando a altura da sua voz para acompanhar a dele.
Ex. 2: Se o cliente cruza os braços, continue conversando com ele enquanto você, depois,
também cruza os braços.
Ex. 3: Se o cliente é muito objetivo no que fala seja rápido, passe a ser objetivo como ele.
Ex.4: Enquanto o cliente fala, balance a cabeça olhando nos olhos dele demonstrando que
você está interessado no que ele tem a dizer.
Ex.5: Faça espelhamento cruzado: se o cliente cruzar os braços você pode cruzar as pernas
para acompanhar o mesmo gesto que ele fez.
Espelhamento gera confiança!
Devemos ter em mente que o cliente confia nele mesmo, e isso é natural no ser
humano. Quando ele passa a ver no vendedor a figura dele mesmo, ele passa também a
confiar no vendedor porque o vendedor se parece com ele. A flexibilidade e vontade de
compreender o cliente, bem como a utilização consciente do espelhamento, facilita essa
confiança.
Assim, nós, seres humanos, gostamos e simpatizamos com quem se parece conosco.
Quem pratica a técnica do espelhamento não tem a intenção de deixar de ser quem é. O
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que existe é o real interesse pelo cliente, com a compreensão do que o cliente pensa e tem
a dizer; enfim, é o colocar-se no lugar do cliente para a viabilização de uma venda correta,
adaptada às suas necessidades.
Uma das formas mais interessantes de aprendizado e utilização do neurônio-espelho
é entrar em sintonia com alguém completamente diferente de você. Costumamos dizer que
o exercício de conversar, brincar e interagir com uma criança de um ano e meio de idade
no período de duas horas seguidas é excelente para gerar competência. Vamos lá! Acredite
no potencial que existe dentro de você, você já possui os recursos, é só deixar eles
trabalharem. Faça o exercício!
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Capítulo 7
Abordagem: Utilizando os conceitos da neurociência para atender
de forma inovadora
“As pessoas não compram por razões lógicas, elas compram por razões
emocionais.”
Zig Ziglar
A história do Tenente Coronel Christopher Hughes é fundamental para entendermos

como o cérebro humano reage à uma forma de comunicação inovadora e imprevisível.
O fato aconteceu na segunda invasão dos Estados Unidos ao Iraque. O exército
americano estava buscando o líder religioso da cidade para organizar uma distribuição de
suprimentos para a população. Ao chegar em uma mesquita, os soldados foram recebidos
por centenas de mulçumanos enfurecidos e dispostos a lutar. Existia o temor de que os
americanos estivessem ali para destruir o local sagrado.
O momento não podia ser mais tenso. O comandante Hughes precisava tomar uma
decisão. Rapidamente, ele pegou o seu alto-falante e deu três ordens:
- Todos com um só joelho no chão!
Em seguida falou:
- Apontem as armas para baixo!
E por fim, esbravejou:
- Sorriam!
Logicamente que os muçulmanos nunca esperariam tal atitude. Para o senso comum,
a reação “lógica” do pelotão seria reagir com a mesma hostilidade vista no povo daquela
localidade. E o que ocorreu depois? Os muçulmanos começaram a sorrir também e dar
tapinhas nas costas dos soldados. Enquanto o clima tenso foi se dissipando, os soldados
foram se retirando aos poucos e um fim trágico foi evitado.
Na realidade, o que ocorreu naquela situação, foi o que a neurociência chama de
Quebra de resposta programada: imprimir uma ação diferente do padrão, do que é
programado, para gerar no outro uma resposta emocional. No nosso exemplo, os sorrisos
e brincadeiras dos muçulmanos demonstraram que eles foram atingidos emocionalmente
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por uma ação inesperada do exército americano, quebrando o clima de hostilidade que
existia até o momento.
A Quebra de Resposta Programada pode ser utilizada em diversas situações. Na
medida em que você sai do padrão, na hora certa, comunicando algo de forma totalmente
imprevisível, o cérebro daquele com o qual você está interagindo é atingido
emocionalmente. É por isso que o bom humor, o sorriso ou uma piada, gera uma
descontração que facilita a comunicação e o relacionamento entre as pessoas.
Como exemplos de Quebra de Resposta Programada podemos pensar no marido que
chega a noite do trabalho e, ao entrar em casa, é abordado pela esposa:
- Oi amor! Tudo bem? Como você está?
E o marido, com a cabeça baixa e séria responde:
- Estou morto! Cansado!
Vejamos que o homem deu uma resposta programada para sua companheira, algo
automático e repetido por vários anos. Muitas vezes uma ação espelhada por observação
de pessoas mais próximas, familiares, ou por uma imposição inconsciente da sociedade.
A Quebra de Resposta Programada poderia ser dada aqui através de uma
comunicação totalmente diferente, ou seja, o contrário do que é dito automaticamente:
- Oi amor! Está tudo ótimo! O dia foi repleto de desafios!
Será que essa forma de comunicar não tornaria o ambiente mais agradável e a
convivência mais harmônica entre o casal?
Quebra de Resposta Programada na venda
Agora vamos entender como o vendedor pode quebrar a resposta programada na

abordagem ao cliente, atendendo de forma inovadora e saindo do padrão convencional
observado em grande parte do varejo.
Vamos considerar um exemplo em que o cliente não é conhecido e, naturalmente,
possui uma certa barreira em relação ao vendedor. Isso pode ocorrer pelo fato dele não
confiar em vendedores, ou por já saber o que quer comprar, dentre outros motivos.
Imaginemos a cena em que o cliente entra na loja e demonstra não querer ser
atendido pelo vendedor, entrando com a cabeça baixa ou o ignorando. Apesar disso, vamos
supor que o vendedor, fazendo o seu papel, inicia a sua abordagem com um “Posso
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ajudar?”. Provavelmente, o cliente irá responder “Estou só dando uma olhadinha, qualquer
coisa eu lhe chamo”. De fato, ele fala isso por que, de forma automática, espera que o
vendedor retorne para ele uma resposta programada do tipo: “Fique a vontade”, “Qualquer
coisa me chame”, “Se precisar estarei por aqui”, ou outros jargões automáticos.
Mas o que ocorre nesse momento na mente do cliente? Em primeiro lugar, o cliente,
geralmente, possui uma aversão natural a qualquer tipo de vendedor. Essa crença foi
construída no decorrer de várias gerações, principalmente no mundo ocidental cristão, em
que o vendedor ficou conhecido por ser alguém que só pensaria em “empurrar” um produto
ou aquela pessoa que possui foco exclusivo no seu lucro, na sua venda, sem se preocupar
realmente com as reais necessidades dos clientes.
A construção dessa imagem foi tomando forma no inconsciente coletivo, a ponto de
se tornar uma ideia ou uma resposta programada. O que isso significa? O cérebro humano
ao receber o estímulo programado de um vendedor – “Posso ajudar? – automática e
inconscientemente considera o profissional como sendo “mais um vendedor”, padrão,
medíocre, que, no final das contas, quer lhe vender algo a todo custo. Como o cliente sabe
também que, ao dizer “Estou só olhando”, ele vai se livrar do vendedor – que vai repetir o
famoso “Fique à vontade” – a mente compreende que tal situação estará resolvida e liberta
de mais um incômodo.
Sabemos que a sociedade evoluiu, e temos certeza que várias empresas e
profissionais de vendas não seguem essa filosofia. Porém, a forma de comunicação repetida
pelos vendedores ainda gera, na maioria dos casos, estímulos ruins nos clientes. Quando
falamos de comunicação, não nos referimos apenas à fala inicial, mas também a toda
comunicação não-verbal, como postura curvada, mãos para trás, dentre outros trejeitos do
vendedor padrão.
Para QUEBRAR A RESPOSTA PROGRAMADA, evite repetir os termos citados
anteriormente, e nesse momento surpreenda o seu cliente quebrando a resposta
programada com frases do tipo:
- “Olhando? Que bom que está olhando na nossa loja! O sr. já viu os nossos produtos novos
que chegaram na loja?
- “Olhando? Maravilha! O sr. já viu nossa nova coleção de produtos?
39
- “Que bom que a Sra. está olhando em nossa loja! Enquanto a Sra. olha, a Sra. aceita uma
água bem geladinha e deliciosa, um café carioca ou expresso - o melhor da cidade! - ou
uma bala de doce de leite especial?
No entanto, chegamos à conclusão que a estratégia mais adequada, baseada em

nossa experiência, é a seguinte:
- “Olhando? Que bom! E está olhando qual produto para eu ajudar o senhor?”
Nessa abordagem o vendedor deve olhar nos olhos do cliente, buscando criar uma
sintonia com o cliente através do espelhamento. A quebra de resposta programada se dá
aqui, primeiramente, pelo elogio “Quem bom que está só olhando!” - o momento ápice onde
as emoções ficam elevadas pois o cliente jamais espera que você diga algo assim - e por
uma pergunta – “Qual produto está olhando?” - ao invés de um triste “Fique à vontade”.
Observe que são duas mensagens totalmente fora dos padrões convencionais, o que irá
gerar uma resposta diferente, não programada, por parte do cliente.
Além disso, é preciso deixar claro que a Quebra de Resposta Programada deve
acontecer desde o início da abordagem, com um cumprimento diferente do padrão, como
por exemplo “Oi, tudo bem?!” ou “Olá, bom dia, tudo bem?!”. Em resumo teríamos a
seguinte abordagem geral:
CUMPRIMENTO “Bom dia!” + PERGUNTA “Tudo bem?”. Após a resposta do cliente você
quebra a resposta programada PERGUNTANDO “Qual produto o senhor está olhando
para eu ajudá-lo?”.
É importante destacar que a estratégia de resposta programada deve ser utilizada

não apenas na abordagem, mas os conceitos devem ser praticados em todos os momentos
do atendimento e da venda. A nossa mente grava para sempre informações que se
repetem ou que possuem emoções fortes, assim fica fácil marcar sua imagem e
seu atendimento para sempre na mente dos clientes, bastando quebrar a
resposta programada. Um exemplo desse aprendizado neural é aquele atendimento que
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você recebeu como cliente e nunca mais esqueceu; certamente naquele momento houve
uma quebra de resposta programada.
Certa vez estávamos em um casamento sendo servidos por garçons que
apresentavam o mesmo padrão de atendimento – frio e formal - até que apareceu um
garçom da cidade de Recife, com um sotaque característico, que “entrou” na nossa roda de
conversa quebrando todas as respostas programadas! Ele falava com um tom de voz bem
agudo e de forma enérgica: “Eita! É bom demais! Experimente pelo amor de Deus!”. A nossa
reação natural foi uma sonora gargalhada! E como ele atingiu o nosso emocional,
automaticamente e emocionalmente todos experimentamos o salgado que estava na
bandeja. Esse atendimento jamais será esquecido por nós. E é assim que você pode marcar
a mente do seu cliente.
DICAS IMPORTANTES PARA O ATENDIMENTO EM LOJA
1. Posicionamento inicial do vendedor
É importante que o vendedor esteja sempre estrategicamente posicionado no espaço

de atendimento, obtendo uma visão periférica e realizando algo produtivo. Tudo isso de
uma forma confortável e natural.
Ao entrar na loja, o cliente deve ser recebido de forma profissional, em que o
vendedor deverá causar uma excelente primeira impressão através de uma expressão
corporal diferenciada e uma comunicação forte, demonstrando agilidade, conhecimento dos
produtos e proatividade. É fundamental também cumprimentar o cliente com uma saudação
ativa, utilizando palavras enérgicas e esticadas, a fim de transmitir emoção e entusiasmo
para o consumidor. O cliente precisa perceber que o vendedor quer muito atendê-lo e está
feliz por isso.
Conversando com o cliente
Após a quebra da barreira inicial com o novo cliente, o vendedor pode iniciar uma
conversa, através de um diálogo agradável, aparentemente “desinteressado”, falando sobre
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coisas que não tenham nada a ver com a venda nem com o produto. Pode ser, por exemplo,
um fato recente e positivo que tenha relação com o momento atual.
Para isso, é importante que o profissional faça perguntas abertas, perguntas que não
possam ser respondidas com sim ou não, a fim de poder dar continuidade ao bate papo.
Usando o bom senso, quando se perceber que o cliente gostou da conversa, pode-se
prolongar um pouco mais essa interação. Mostrar-se interessado em tudo o que o cliente
fala pode facilitar também o processo de conquista da sua confiança. O ideal é que o
vendedor não se assemelhe a mais um atendente que existe no mercado. Assim, ele terá
dado um passo essencial para entender as necessidades do consumidor e fazer uma venda
perfeita.
2. Atendendo mais de um cliente ao mesmo tempo
Uma tendência no mercado atual e certamente no futuro será uma menor quantidade
de vendedores atendendo mais clientes. Sendo assim é fundamental que o profissional de
vendas reflita sobre isso e esteja preparado para estar entre os melhores. Outro aspeto
nesse sentido é que existe a possibilidade de maior ganho por parte dos vendedores que
estão na loja e, por fim, um menor custo para a empresa.
O que acontece é que muitos vendedores se desesperam no momento em que estão
atendendo um cliente e, ao mesmo tempo, novos consumidores entram na sua loja com o
objetivo de comprar algum produto. Na maioria dos casos esses clientes são ignorados ou
mal atendidos pelo profissional que já “está concentrado” em uma determinada venda.
No entanto, os melhores vendedores que conhecemos em todos esses anos de
consultoria na área comercial, foram justamente aqueles que “não perdiam nada”,
esforçando-se em atender 2, 3 ou mais clientes ao mesmo tempo.
Uma ação prática que pode ser empreendida pelo vendedor que já está atendendo
alguém, é fazer inicialmente o CONTATO VISUAL com o novo cliente, abrindo um sorriso e
deixando claro que ele já foi percebido em sua entrada na loja. O profissional pode também,
se possível, estender a mão para o cliente, para que o mesmo perceba que foi visto ao
entrar na loja. Assim o consumidor tem a segurança de que será atendido em pouco tempo.
O contato visual nos dá um pouco mais de tempo para atender o primeiro cliente. Em
seguida, podemos perguntar ao cliente inicial: “Sr. Fernando, o Sr. me dá 1 minuto enquanto
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escolhe o produto que mais gosta? Volto rapidamente.” Enquanto isso, o vendedor poderá
iniciar a abordagem ao novo cliente, e gerenciar o atendimento às duas pessoas. Observe
que essa estratégia pode ser ajustada, de acordo com a sua criatividade e a ocasião. Por
exemplo, você pode dizer que irá pegar uma água para o primeiro cliente e no caminho
iniciar o atendimento do segundo. Ideias não faltarão!
43
Capítulo 8
Pesquisa: como entender as necessidades do cliente e utilizar as
informações a seu favor
“No passado você era o que você tinha, agora você é o que você compartilha.”
Godfried Bogaard
Você fez tudo certo. Fez uma abordagem correta, quebrou a resistência inicial do
cliente; utilizando o espelhamento, você conseguiu manter uma conversa, aprofundando o
relacionamento com ele; e, o mais importante, fez com que ele confiasse em você. Ótimo,
então você está pronto para mais uma etapa fundamental do processo da venda: a pesquisa.
Mas antes vamos abrir um parêntese. Posso lhe fazer uma pergunta? Acredito que
você tenha dito que sim. Você está se sentindo bem agora? Novamente acredito que você
respondeu positivamente. Porque você respondeu? Já parou para pensar que você
respondeu porque eu perguntei? Você acredita que essa pergunta já seria uma forma de
conversarmos por horas e talvez o início de uma nova amizade? Que bom! O fato é que
temos sérias dificuldades em perguntar pois não fomos treinados e nem
condicionados a fazer isso. Nossa proposta é que de hoje em diante você perceba o
quanto perguntar vai gerar venda e maiores resultados para você e sua empresa.
Podemos dizer que as perguntas são o alicerce de toda a venda. Ou seja, quanto
mais informações o vendedor possui a respeito dos desejos e expectativas do cliente e da
sua maneira de ser como pessoa, mais fácil será sugerir o produto certo e adicionar produtos
ou serviços complementares à essa venda. Os grandes vendedores não esperam
passivamente que o cliente procure e escolha o produto, e sim, descobrem suas reais
necessidades e vontades para oferecer o produto certo, e assim, consequentemente,
aumentar os seus resultados de vendas.
Já o vendedor padrão age de forma diferente. Por exemplo, pensemos no
atendimento em uma farmácia. Muitas vezes o cliente chega no estabelecimento solicitando
uma vitamina C, mas o vendedor não se preocupa em saber qual o tipo que ele prefere, se
é para compor a alimentação, se é para uma prevenção contra uma possível gripe, se o
sabor desejado é de laranja ou limão, etc. Depois disso, o profissional apresenta uma
44
vitamina mais barata ou de um sabor estranho para o consumidor, perdendo a oportunidade

de vender um produto muito mais eficaz e de maior valor.
Muitos vendedores querem ser verdadeiros adivinhos. Querem adivinhar o que o
cliente deseja, baseado na sua pressuposição do que é mais importante ou do quanto ele
pode pagar. É comum observar vendedores demonstrando, no primeiro contato com o
cliente, produtos com preços inferiores, pelo simples motivo de que ele, vendedor, considera
que o cliente quer comprar o produto mais barato! Às vezes isso ocorre devido ao
preconceito, pela forma de vestir ou de falar do consumidor.
Depois de descobrir O QUE O CLIENTE QUER - o produto, agora vamos descobrir o
mais importante, PARA QUE ELE QUER – qual será a utilização do produto, a sensação e a
experiência. Aqui é preciso descobrir em que momento específico o cliente vai utilizar o
produto ou quem vai utilizar o produto. Lembre-se, ninguém compra o produto pelo produto,
as pessoas compram os produtos porque estes podem proporcionar sensações e
experiências maravilhosas a eles.
Vamos descrever abaixo um diálogo entre um gentil vendedor e um novo cliente,
apresentando a sequência correta no processo de pesquisa. Observe o exemplo, atente para
as gentilezas do profissional e adapte à realidade da sua empresa!
Consultor de Vendas: - “Olá bom diaaa Senhora! Tudo bem?”

Cliente: - “Bom dia! Tudo bem! Eu estou só dando uma olhadinha!”
Consultor de Vendas: - “Que coisa maravilhosa, a sra. está olhando aqui na nossa loja!
Fico feliz! Mas, só por curiosidade, qual produto a sra. está procurando para eu lhe ajudar?”
Cliente: - “Uma vitamina.”
Consultor de Vendas: - “Ótimo, vitamina.”
Consultor de Vendas: - “A vitamina é para a senhora mesmo?”
Cliente: - “Não, é para o meu filho.”
Consultor de Vendas: - “Certo, quantos anos tem seu filho?”
Cliente: - 17 anos.
Consultor de Vendas: - “Qual é o nome da sra. por gentileza?”
Cliente: - “Márcia.”
Consultor de Vendas: - “Sra. Márcia, prazer, meu nome é Fernando!”
45
Consultor de Vendas: - “Sra. Márcia, por gentileza, a compra da vitamina é para repor a
necessidade diária? Defesa contra viroses? Qual o motivo da utilização?”
Cliente: - “Bem, é para o complemento da alimentação.”
Consultor de Vendas: - “Que bom que existe essa consciência sra. Márcia, isso é muito
importante para a saúde. A senhora tem alguma preferência, em cápsulas, tipo de sabor,
vitamina ou polivitamínicos?”
Cliente: - “Não, estou olhando.”
Consultor de Vendas: - “Sra. Márcia, a senhora já conhecia os polivitamínicos que contém
todas as vitaminas mais importantes?”
Cliente: - “Não. Hum... interessante...”
Consultor de Vendas: - “Bem, antes de continuar, sra. Márcia a sra. aceita uma àgua bem
geladinha, um café bem quentinho ou uma bala deliciosa?”
Cliente: - “Eu aceito àgua por favor.”
Consultor de Vendas: - “Enquanto pego a água vou lhe deixar lendo um pouco sobre o
Polivitamínico.
Cliente: - “Ok! Muito obrigado pela gentileza. Vou levar esse mesmo, Fernando.”
Faça a leitura da fisiologia corporal
No contato com o cliente é importante atentar que cada pessoa entra na loja com
objetivos diferentes. Nesse processo, o vendedor excelente busca compreender a fundo as
vontades, aspirações e necessidades do consumidor. Para ajudá-lo nisso, ele
constantemente analisa o comportamento de cada cliente e o seu movimento corporal, ou
seja, a sua comunicação não-verbal, para que possa perceber todas as oportunidades de
fazer boas sugestões e adicionar novos produtos em sua venda. Dessa maneira, o
profissional poderá antecipar a sugestão de produtos complementares bem antes que o
cliente diga que irá precisar, fazendo com que ele tenha a certeza de que está sendo
atendido por um profissional de vendas diferenciado.
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Como pesquisar o cliente
Além de analisar a comunicação não-verbal, o vendedor deve ser ser capaz de

reconhecer as verdadeiras motivações que levaram o cliente até à empresa. Com a devida
atenção e foco, além de algumas perguntas abertas, um passo fundamental terá sido dado
para o cumprimento desse objetivo. Em resumo sugerimos as seguintes ações:
 Demonstre interesse real em ajudá-lo.

 Ouça com empatia e atenção.
 Faça as perguntas certas.
 Concentre-se exclusivamente nele.
 Pergunte o nome do cliente e trate-o pelo nome sempre (nesse quesito, o vendedor
pode exagerar).
 Analise sua linguagem verbal, facial e corporal.
 Entenda suas respostas nas entrelinhas.
 Saiba o que, quando e como perguntar.
 Se não ficar convencido ou tiver dúvidas faça novas perguntas.
O valor das perguntas abertas e perguntas alternativas
Perguntas abertas são feitas para que seu cliente não dê uma resposta pobre de
informação como um sim ou não (pergunta fechada). Com essas perguntas as respostas do
cliente serão mais extensas e darão mais dados dos desejos e expectativas do cliente.
Para fazer perguntas abertas você deve usar os seguintes adjuntos adverbiais:
QUAL, QUEM, QUANDO, COMO, QUANTOS e O QUE.
Exemplificando, se você usa um dos advérbios acima, você terá uma pergunta do
tipo: “Qual tamanho de bermuda o senhor prefere?”.
Uma pergunta deste tipo, quando respondida, dará muitas informações preciosas ou
conduzirá o cliente para um dos produtos.
Para fazer perguntas alternativas você indica opções para o cliente escolher, como:
“O senhor vai levar a bermuda com uma camisa gola polo ou camisa lisa?”
47
Agindo assim você induzirá o seu cliente a escolher uma das opções sugeridas. É bem
diferente de fazer uma pergunta do tipo: “Vamos levar uma bermuda hoje?” ou “O Sr. vai
querer levar a bermuda?”. Uma pergunta deste tipo pode ser respondida apenas com um
sim ou não. Como a mente já trabalha com a defesa da resposta “não” devido a parte do
cérebro - o córtex pré-frontal - que protege o ser humano, a resposta positiva só virá, caso
haja alguma relação de ganho. Na verdade, o objetivo do vendedor deverá estender a
conversa, estabelecer um diálogo agradável com o seu cliente, já que essa é a melhor
maneira de se fazer uma pesquisa eficiente com o consumidor.
Por que a pesquisa é tão importante
Na etapa da pesquisa o vendedor saberá não somente “o que” o cliente quer, mas
também “para que” ele quer. Existem casos em que duas pessoas procuram o mesmo
produto, mas a motivação é totalmente diferente. Um cliente pode estar interessado na
durabilidade ligada à marca, sem a preocupação em economizar, enquanto outro tem
interesse em um produto mais barato, levando o que tem menor tempo de vida. Esse
simples exemplo parece óbvio, porém muitos vendedores ainda têm a ideia de que o cliente
quer comprar a mercadoria mais barata, sempre. Mesmo sabendo que isso não é verdade,
sendo apenas uma resposta programada, o que todo ser humano quer é o melhor produto
para ter a melhor experiência, e é claro que isso independente do preço.
Quando se descobre o “por que”, as motivações de compra de determinado cliente,
o vendedor poderá enfatizar alguns atributos que interessam mais a cada cliente, facilitando
o processo do fechamento da venda.
Resumindo, o importante é descobrir na fase de pesquisa:
O QUE O CLIENTE QUER,

PARA QUE ELE QUER
PARA QUEM É O PRODUTO.
Resumindo, vamos elencar as vantagens de uma pesquisa feita de forma correta:
1) Entra-se em sintonia com o cliente.

2) Oferecimento dos produtos certos.
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3) Descobre-se não apenas quais os produtos que o cliente procura, mas também os
benefícios que ele quer.
4) Realização da venda com maior rapidez.
5) Explora-se ao máximo a presença do cliente na loja.
6) Descobre-se novas oportunidades de vendas adicionais.
7) Consegue-se encantar o cliente nos seus desejos.
8) Demonstração de produtos desconhecidos para o cliente.
9) Criação de um vínculo de lealdade com o cliente.
Deixe o cliente comprar o quanto ele desejar!
É comum no varejo o vendedor perguntar para o cliente: “Mais alguma coisa?”. Com
uma pesquisa bem feita, certamente o profissional não vai precisar fazer essa pergunta.
Aqui o grande vendedor oferece assertivamente outros produtos, sem medo, e o máximo
que pode acontecer é o cliente dizer “Não”. Profissionais eficientes fazem com que o
cliente gaste muitas vezes bem mais do que estava previsto inicialmente.
Lembre-se: a venda é um processo emocional! Além disso, com informações coletadas
na fase da pesquisa, mais chances tem o profissional de oferecer os produtos certos, na
hora certa, para o cliente certo, sem cair no erro de colocar limites na sua venda.
NÃO TENTE ADIVINHAR O QUANTO O CLIENTE QUER GASTAR.
Por exemplo, um cliente que vai viajar e chega em uma loja de conveniência ou em
uma farmácia, pedindo uma garrafa pequena de água. O vendedor, depois de haver
conquistado a sua confiança e descobrir onde e como iria ser a viagem, pode sugerir outros
produtos que podem ser muito adequados à viagem. Além da água, pode-se indicar
produtos como biscoitos recheados para a família, reforçando a praticidade do alimento;
chocolate para as crianças, refrigerante, e por que não uma água adicional devido ao tempo
de viagem?
49
Quando o cliente procura o que você não tem, faça uma venda alternativa
Esse ponto é importantíssimo. Se o vendedor conhecer a fundo o seu produto, e ao

mesmo tempo, entender as motivações, anseios e vontades do seu cliente, mesmo que este
esteja procurando um produto que a loja não possui, as chances do profissional de fechar
uma venda aumentam, na medida em que ele pode oferecer outro produto que possa
substituir o produto solicitado. Portanto, fazer uma ótima pesquisa, obtendo o máximo de
informações do cliente, torna-se essencial para o sucesso nas vendas. A técnica aqui é
responder a demanda do cliente, oferecendo produtos que a empresa possui e que podem
fazer o mesmo efeito emocional. Dizer simplesmente um “Não” é um atestado de
mediocridade, comum nos vendedores padrões.
50
Capítulo 9
Demonstração: utilizando a neurociência para apresentar o produto
com sucesso
“Há três tipos de empresas: empresas que tentam levar os seus clientes onde
eles não querem ir; empresas que ouvem os seus clientes e depois respondem
às suas necessidades; e empresas que levam os seus clientes aonde eles ainda
não sabem que querem ir.”
Gary Hamel
Vejamos o que aconteceu até aqui. O vendedor atendeu o cliente com simpatia e
presteza, interagiu com ele conquistando sua confiança, e através da pesquisa descobriu
seus reais desejos e expectativas. Descobriu tudo que podia sobre o novo comprador.
Neste momento o profissional de vendas deverá ter o poder de comunicar de forma
eficaz tudo o que o produto pode oferecer. Muitas vezes tem-se dois ou mais produtos que
precisam ser detalhados para que o cliente decida finalmente e efetive sua compra.
O vendedor precisa ter em mente que será preciso atender a real necessidade do
cliente, porém atender as expectativas de rentabilidade de sua empresa. Logicamente que
vender produtos com preços mais elevados e com maior valor agregado será interessante
não só para a empresa, mas para o próprio comissionamento do profissional. Cabe a ele
demonstrar esse aspecto para o cliente: produtos “mais caros” podem durar mais, ter mais
qualidade e gerar economia no longo prazo.
O PRODUTO COM MENOR VALOR AGREGADO E ASSIM “MAIS BARATO” DEVE SER
OFERECIDO COMO SEGUNDA OPÇÃO, QUANDO VERIFICADO QUE O PODER DE
COMPRA DO CONSUMIDOR REALMENTE ESTÁ COMPROMETIDO.
Além disso, entendendo “o que” o cliente quer e “para que” ele quer tal produto, o
vendedor poderá demonstrá-lo, enfatizando aqueles atributos que mais se aproximam das
expectativas do consumidor. Mas que atributos são esses? Como convencer o cliente de que
tais atributos são essenciais para o atendimento de suas necessidades?
51
Utilizando a técnica do CVB na demonstração de produtos
O CVB é uma técnica que tem proporcionado excelentes resultados nas equipes que
treinamos por esse Brasil. São as CARACTERÍSTICAS, VANTAGENS E BENEFÍCIOS dos
produtos e serviços.
As características são os atributos físicos do produto, suas especificações técnicas,
muitas vezes os aspectos tangíveis do bem ou do serviço comercializado. Por exemplo, a
tela “SUPER AMOLED HD” de determinado smartphone. As vantagens dizem respeito às
próprias vantagens técnicas das características. No nosso exemplo, qual a vantagem técnica
da tela SUPER AMOLED HD? Podemos dizer que a vantagem técnica dessa característica é
que as telas AMOLED são capazes de ligar e desligar seus pixels três vezes mais rápido do
que outras telas comuns, o que permite a exibição mais fluída de filmes com bastante
movimentação de câmera, por exemplo. A vantagem é a ponte para o atributo mais
relevante para o cliente: o benefício. Funciona como a explicação técnica da característica
que o produto tem, que na maioria das vezes o cliente não sabe o que significa.
O benefício corresponde às sensações e experiências que o produto irá proporcionar
para o ser humano, ou seja, a utilização prática, o verdadeiro motivo pelo qual ele compra
algo. Assim, chegamos a conclusão de que o cliente não compra as características e
vantagens do produto, e sim os benefícios oriundos desses atributos. É importante lembrar
que o cliente compreenderá os benefícios se o vendedor organizar em sua mente de onde
veio o benefício, falando primeiro da característica e depois a vantagem técnica que vai
gerar o benefício. Voltemos ao nosso smartphone: qual o benefício da tela? Na prática, para
o dia a dia do cliente, a tela facilitará a visualização devido às imagens mais nítidas e
brilhantes, alta distinção de movimentos, cores reais e muito mais variadas do que o normal,
menor espessura e maior flexibilidade.
Assim, o grande desafio dos vendedores é demonstrar o produto seguindo a ordem
que se torna compreensível para o cérebro do cliente:
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1º) CARACTERÍSTICA DO PRODUTO  2º) A VANTAGEM TÉCNICA QUE A

CARACTERÍSTICA POSSUI  3º) O BENEFÍCIO PRÁTICO QUE ESSA VANTAGEM
IRÁ TRAZER PARA O CLIENTE
No nosso exemplo fica assim:
 Produto: Smartphone.
 Característica: Tela super Amoled.
 Vantagem: Rapidez em ligar e desligar os pixels três vezes mais rápidos.
 Benefício: Imagens mais nítidas e brilhantes, alta distinção de movimentos, cores
reais e muito mais variadas.
O que ocorre na maioria dos casos, é que muitos profissionais apenas

“derramam” as características dos produtos para o cliente, ou falam do benefício
sem construir uma ponte, misturando várias características com benefícios,
tornando a demonstração confusa. Assim, o que permanece na mente do cliente é o
“não” de defesa natural, como já comentado. Já foi comprovado pela neurociência que o
cérebro não compreende dessa forma. Por isso, a ordem é importante: cada característica
leva a uma vantagem e esta proporciona alguns benefícios específicos. Ao explicar uma
característica, uma vantagem e um benefício, o vendedor deve então partir para uma
segunda demonstração, explicando outros conjuntos de atributos interdependentes. No
caso do smartphone poderão ser apresentados, por exemplo, os atributos relacionados ao
software ou a câmera. Vamos colocar alguns exemplos a seguir para facilitar o aprendizado,
considerando produtos totalmente diferentes.
SETOR PRODUTO CARACTERÍSTICA VANTAGEM BENEFÍCIO
Higiene Gillete fusion 05 Lâminas + 01 de Retira o pelo nas Barba bem feita e menor
finalização áreas mais difíceis irritação no barbear
Informática Notebook Processador i5 Maior Velocidade Economia de tempo na
do processamento execução de atividades
Proteína
Farmácia Aspartato de arginina Mais energia e maior
Targifor C importante para o
disposição
organismo
Trava e solta as Maior segurança para os
Automotivo Carro Freio ABS rodas gerando passageiros e para o
maior atrito trânsito
53
Confecção Lycra Tecido mais Mais conforto durante o

Calça Jeans
flexivel dia
Palmilhas
anatômicas que Conforto durante o
Calçadista Sapato Palmilha confort proporcionam o caminhar e sensação de
massagear dos estar descalço
pés
Reforçando o valor do produto
É interessante observar que quando o cliente observa as vitrines de uma loja, ele
terá uma visão superficial de determinado produto: algumas características, preço e às
vezes a forma de pagamento. Em boa parte dos casos, ele não possui a imagem dos
benefícios do produto, tornando lenta e difícil sua decisão naquele momento. Por isso o
vendedor possui um papel fundamental na demonstração dos produtos; e utilizar
corretamente o CVB será essencial na tomada dessa decisão.
Quando o profissional demonstra o produto falando com segurança e entusiasmo,
certamente seus produtos, aos olhos dos clientes, ganharão grande valor e o preço não terá
mais importância ou talvez até pareça barato. Isto vai depender de dois aspectos: um diz
respeito ao poder de compra do cliente (quanto ele pode gastar naquele momento) e o
outro é a capacidade do vendedor em estabelecer o valor do produto. Por isso o foco aqui
deve ser a criação de valor, através do CVB. O preço deve ser apresentado após a
argumentação dos benefícios finais ao cliente. Lembrando que o real valor de um produto
não é o preço e sim os benefícios que ele pode proporcionar, através das sensações e
experiências ao cliente.
Todos nós já fomos alvos de situações como essa: a de comprar um produto
parcelando em dez, doze ou mais parcelas ou comprando com crédito de outra pessoa
próxima só pelo motivo de saber que esse produto aparentemente mais “caro” é melhor
que o mais “barato”. Então mesmo que o cliente diga que não pode comprar pelo motivo
do preço, quando você demonstra através do CVB o real valor que o produto tem e seus
benefícios, o cliente pode dar “um jeitinho” e acabar comprando o produto. Lembrou de um
produto que você comprou nessa condição?
Criando a imagem na mente do cliente
A neurociência ensina que todos os seres humanos percebem, observam e se

comunicam por seus canais representacionais, também conhecidos como os cinco sentidos
54
- audição, tato, olfato, paladar e visão. Por estes sentidos nós percebemos o mundo. Pela
audição ouvimos e escutamos. Pela visão vemos, enxergamos, percebemos e imaginamos.
Pelo paladar, o tato e o olfato nós sentimos. Sabendo disso podemos então perceber que
quando nós entregamos um produto nas mãos do cliente, podemos estimular os seus
sentidos, onde ele conseguirá sentir a utilização do produto antes de comprá-lo, ou seja, na
sua própria mente. Para esse fim, algumas palavras podem ser utilizadas. Com o objetivo
de facilitar o aprendizado dessa técnica, nós recomendamos duas expressões:
“IMAGINE VOCÊ...”, “IMAGINE A SRA....”

“EU FICO CURIOSO...”
Exemplificando, o vendedor pode dizer:
- “IMAGINE A SRA. vendo a felicidade do seu filho quando passar essa dor de cabeça
indesejável!”
“EU FICO CURIOSO para saber o que a sua esposa vai achar dessa sandália, a beleza e o
conforto que ela traz...”
“IMAGINE VOCÊ ganhando tempo com esse smartphone, estando conectado a todo
momento, respondendo seus e-mails em qualquer lugar...”
Assim, o objetivo é fazer com que o cliente construa uma imagem em sua mente,
através de um sentimento que envolva som, sensações e imagens. Para a efetivação desse
processo é essencial que o vendedor faça a junção dessas palavras com as outras técnicas
vistas neste livro, como o olhar nos olhos do cliente, o espelhamento (rapport) e capacidade
de gerar um interação agradável com o consumidor. Certamente, após esse trabalho, ficará
bem mais fácil a concretização da venda.
Agora vamos trabalhar uma experiência na sua mente: o que você responderia após
essa pergunta:
- “Eu fico curioso para saber a primeira coisa que você vai fazer, assim que você
chegar amanhã no seu ambiente de trabalho... qual será sua primeira atribuição?”.
...
55
Ou essa pergunta:
- “Eu fico curioso para saber a primeira coisa que você vai fazer, assim que você
chegar na sua casa hoje... o que você vai fazer?”
Certamente você deve ter respondido na sua mente com frases e com uma imagem
do que você vai realizar. Esse tipo de pergunta gera uma resposta automática e não há
como barrar ou impedir a mente de agir assim. Agora imagine esse processo no momento
da venda. Que resultados positivos podem ser alcançados com essa técnica? Nós ficamos
curiosos para saber...!
OS ERROS MAIS FREQUENTES NA DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO
 Não conhecer profundamente seus produtos, passando insegurança.

 Apontar os produtos nas prateleiras e vitrines sem dar ênfase aos mesmos.
 Deixar o cliente a vontade sem aprofundamento na venda.
 Falar bem de um produto e falar mal de outro.
 Mostrar muitos produtos ao mesmo tempo sem focar um mais importante ou
principal.
 Demonstrar o produto sem entusiasmo.
 Ter uma postura passiva.
 Manusear o produto sem delicadeza e sem cuidado, como se fosse um produto
qualquer, jogando bruscamente o mesmo nas mãos do cliente ou em outro local.
Dê ao seu cliente mil motivos para comprar! Você faz parte da

embalagem do produto!
56
Capítulo 10
Venda adicional: incluindo novos produtos e aumentando a venda
no varejo
“Nunca se afaste de seus sonhos, pois se eles se forem, você continuará
vivendo, mas terá deixado de existir.”
Charles Chaplin
É comum observar como muitos profissionais de venda se contentam com o que o

cliente demanda, perdendo a oportunidade de aumentar a sua venda e por conseqüência
atingir as suas metas. Essas pessoas são chamadas de atendentes, tiradoras de pedido, um
título bem medíocre para um vendedor.
Adicionar novos produtos é uma das ações mais simples de se realizar. E por que
muitos vendedores não o fazem? Para muitos existe o medo de que o cliente desista da
compra ou acham que o consumidor “já está gastando demais”, uma espécie de “pena” do
cliente. Alguns se acomodam, contentando-se com um certo fluxo de clientes na loja. Na
maioria dos casos, porém, trata-se de falta de foco na venda, visão reduzida do processo.
É a tal da pressa em finalizar o atendimento, para “não perder novos clientes”.
O fato é que as empresas têm deixado de faturar milhões em decorrência da falta de
vendas complementares. E a grande responsabilidade é da gestão comercial e dos próprios
vendedores.
Os grandes profissionais não esperam o cliente solicitar algo; eles se
antecipam, buscam de forma rápida conhecer as suas necessidades reais, e
adicionam novos produtos.
Em todo o processo, é possível adicionar novos produtos. Enquanto o cliente ainda
estiver olhando os produtos, pode-se fazer sugestões de produtos complementares e
suplementares até que o cliente diga que já está com todos os produtos que precisa. Ainda
assim, sempre cabe o oferecimento de algo antes de fechar a venda. O interessante é não
ter medo de oferecer novos produtos. É o cliente que deve impor o seu próprio limite dentro
da necessidade que ele tem.
Nesse sentido, o que fará uma empresa realmente faturar e ter lucros
crescentes é a combinação de uma cultura de foco no cliente e o aproveitamento
do fluxo de consumidores na loja, com a ousadia dos vendedores em oferecer os
57
produtos solicitados com a inclusão máxima possível de produtos adicionais e

complementares, adequados às necessidades e gostos dos consumidores. É
preciso transformar os atendentes em consultores de vendas focados no lucro, na
rentabilidade dos produtos e na satisfação dos clientes.
Uma das primeiras ações que implantamos nos projetos de consultoria em varejo é
definir quais são os produtos complementares que podem ser oferecidos no momento da
venda. Na realidade, demonstramos que cada produto possui outros produtos ou serviços
que podem ser vendidos em conjunto com ele. Vejamos alguns exemplos no quadro a
seguir.
PRODUTO PROCURADO PRODUTOS COMPLEMENTARES
Escova de dentes Creme dental, antisséptico bucal, fio dental

Fraldas Pomadas, cremes, talco, shampoo, sabonete, algodão
Notebook Mochila, fone de ouvido, mouse, impressora, papel,
Televisão Home theater, DVD, Blu-ray, video game, fone de ouvido
Camisa Calça, bermuda, meia, cueca, calção de banho
Didaticamente é interessante envolver a equipe de vendas na construção desse

quadro, que pode ser elaborado em conjunto com a construção dos CVB´s dos produtos.
Após esse trabalho, é necessário que os profissionais pratiquem constantemente, através
de simulações, que podem ser realizadas uma vez por semana, o que nós chamamos de
oficina de produtos implantadas em projetos de consultoria em vendas.
Com a lista dos CVB´s e dos produtos complementares teremos uma ferramenta
importantíssima para os vendedores utilizarem na sua rotina.
58
Capítulo 11
Fechamento: praticando as técnicas dos grandes vendedores
“Grandes realizações não são feitas por impulso, mas por uma soma de
pequenas realizações.”
Vincent Van Gogh
Se o trabalho foi feito corretamente até aqui, com a utilização das técnicas
aprendidas, certamente o fechamento se tornará um detalhe, e a venda está praticamente
concluída.
No entanto, em muitos casos, podem ocorrer algumas situações que freiam o
momento final do processo. Pode ocorrer, por exemplo, a situação em que o cliente está
com dúvidas sobre a compra. Neste momento é recomendável a utilização do Fechamento
Experimental.
Utilizando o Fechamento experimental para finalizar uma venda
O cliente ainda não disse que iria levar o produto que foi demonstrado. Aqui o
vendedor pode utilizar a técnica do FECHAMENTO EXPERIMENTAL.
Nesta técnica simples e altamente eficaz, o profissional busca adicionar algum
produto para fechar a venda. Para isso, ele deve “decidir” pelo cliente, quebrando o silêncio
de dúvida que ainda está no ar. Lembrando que o vendedor até aqui já entrou em sintonia
com o consumidor através do espelhamento; atingiu-o emocionalmente quebrando as
respostas programadas; fez uma sondagem perguntando sobre o produto e sobre a
utilização; utilizou a técnica do CVB; deixou o cliente pegar e experimentar o produto e criou
fortemente a imagem na mente do cliente. Agora, vejamos algumas perguntas que podem
ser realizadas pelo vendedor nesse momento:
- “Sra Carla, já que a sra. está levando a pasta de dentes para seu marido, que tal renovar
a escova e deixar uma a mais de reserva para o mesmo? A sra. prefere escovas de cor clara
ou mais escura? Cerdas macias ou mais duras?”
- “Fernando, já que você vai levar uma bermuda para usar na sua viagem, que tal levar
uma camisa para combinar? Você prefere camisa gola polo ou lisa?”
59
- “Sr Luciano, já que o sr. vai levar esse livro para a sua pesquisa da faculdade, que tal
presentear a sua mãe com esse lançamento? É um livro excelente e também um sucesso
de vendas!”
O resultado do Fechamento Experimental é que o cliente terá 3 opções a responder

para o vendedor:
1. “Está bem, vou levar esse produto também, pode inlcuir”. Aqui o vendedor obteve
bastante sucesso: fechou o produto principal e o adicional.
2. “Não, vou levar somente o primeiro produto, pode confirmar que irei levar agora.”
Consideramos também que houve sucesso na venda. O vendedor fechou o produto
principal, fez o cliente dizer que ia comprar e finalizou a venda, apesar de não ter
conseguido adicionar outro produto.
3. “Não vou levar nenhum dos dois porque esse produto está...”. Neste caso, não houve
êxito. No entanto, é possível reverter a situação. Como o cliente falou o motivo de
não querer levar o produto, o vendedor pode argumentar e contornar as suas
dúvidas. Aqui é o momento de falar dos benefícios do produto e os serviços
agregados da empresa como também refazer algumas perguntas onde as respostas
irão levar ao sim.
É importante também sempre dar apoio as respostas do cliente. Quando este decide
por um produto ou aceita uma sugestão é fundamental que o vendedor dê um suporte ao
seu cliente do tipo: “O senhor fez uma ótima escolha!” ou “A senhora acertou em cheio, ele
vai adorar o resultado desse produto!”. Após cada suporte dado, o cliente depositará mais
confiança no profissional.
E se houver negociação?
Uma outra situação é aquela em que o cliente quer negociar, seja preço, prazo ou
forma de pagamento. É relevante saber que tipo de estratégias o cliente usa para conseguir
60
o que ele quer na negociação, principalmente porque é uma tendência em algumas regiões
existir negociadores “tubarões”, aqueles que acreditam que na negociação somente ele
pode ganhar. Como ele acredita e vive uma cultura de escassez, ele acha que se não ganhar
certamente ele vai perder. Enfim, ele não acredita na relação ganha-ganha. Vamos entender
como eles normalmente negociam e que tipo de princípios eles utilizam:
 Princípio da Perplexidade: O cliente pede para ver quanto foi o total da venda e
ao ouvir/ver o valor ele fica perplexo e pode simular um susto dizendo: “Quanto?!?
Isso tudo? Você está brincando não é?” Ele faz isso para intimidar o vendedor e
conseguir o desconto maior. Vale lembrar que muitas vezes isso é uma tática para
conseguir o que ele quer, como desconto ou prazo. Lembre-se de quebrar a resposta
programada falando “Sr. João, foi somente isso o valor final, o que significa para o
senhor, um homem de sucesso!”
 Princípio do Silêncio: Tática utilizada pelo cliente em que ele fica em silêncio
olhando para o vendedor, tentando intimidá-lo como se fosse desistir da venda. Ele
verifica se você entra no jogo dele e observa o que você pode dar na negociação. Na
grande maioria das vezes quem utiliza essa estratégia de negociação já decidiu
comprar e só está vendo uma forma de ganhar na negociação. Sendo assim, se você
sabe que ele provavelmente irá comprar, olhe firme nos olhos do cliente e fique em
silêncio igual ao mesmo. O espelhamento feito por você vai fazer com que o neurônio
dele facilite a compra.
 Princípio do Blefe/abrir as mãos: O cliente escuta o valor total e pede um
desconto. Caso não consiga, o mesmo abre as mãos dando a entender que vai
desistir, ou seja blefando. Nesse caso você diz que entende o posicionamento dele
em achar que o valor foi alto, mas que, com toda certeza os benefícios que os
produtos trarão a ele não se podem medir com preço, já que se trata de um sonho,
uma realização.
 Princípio da Concorrência: O cliente diz que no concorrente o produto está a
metade do preço. Normalmente é um argumento para enganar o vendedor. Nesse
momento o vendedor pode dizer que vai ligar para o concorrente para saber se é a
mesma referência para não haver engano. Explique de forma bastante elegante que
61
existem várias referências e que você vai ligar somente para conferir se o produto é
a mesma referência.
 Princípio da Hierarquia: Aqui o cliente sabe que o gestor da loja pode oferecer
um desconto maior que o desconto do vendedor. Sabendo disso o mesmo pede para
falar com o gestor para barganhar. É interessante, como sugestão, que o gestor
coloque a responsabilidade nas mãos do vendedor para que não exista esse costume
por parte do cliente.
 Princípio do nem eu nem você: Quando o cliente pedir um desconto o vendedor
nunca deve dar o desconto máximo que lhe é permitido, por exemplo de 5%. Por
exemplo, pode-se dizer 3%. O cliente achará pouco e possivelmente pedirá 5%;
nesse momento o vendedor pode dizer: “Vamos fazer assim, para que fique bom
para mim e para o sr., vamos fazer da seguinte forma, nem eu nem o sr., fica então
4%!”. É interessante observar que a maioria dos vendedores não sabe negociar e
não estão preocupados com as suas comissões, nem para seu atendimento e para a
rentabilidade da empresa, oferecendo logo 10% ou 15% de desconto.
 Princípio da concessão condicionada: Esse argumento pode existir por parte dos
dois, cliente e vendedor. Por exemplo: “Sr., farei algo melhor, o sr. leva o produto
nesse valor que lhe passei e eu lhe dou um brinde especial, ok?
 Princípio do eu lhe prometo: Quando o cliente diz: “Eu lhe prometo que se você
fizer esse valor eu vou comprar muito mais de você, vou fazer mais compras
depois...”. Na maioria das vezes isso é uma grande mentira e talvez você nunca mais
veja esse consumidor.
 Princípio da Pressão: Essa tática pode ser utilizada por ambas as partes. Quando
o negócio estiver fechado na cabeça do cliente, o vendedor pode pressionar o cliente
para que ele compre logo, dando a entender que o produto que ele quer tem grande
saída e que se ele não comprar agora pode vir outro cliente e querer levar e ele
perderá a oportunidade etc. A nossa sugestão é que o vendedor não deve mentir e
sim criar estratégias para fazer “pressão” na cabeça do cliente.
 Princípio da primeira oferta: Quase todos os clientes sabem que pedir desconto
é algo sagrado, mesmo quando o mesmo está encantado com atendimento. Sabendo
disso, o vendedor deve estar ciente de que descontos maiores, parcelamentos mais
62
expandidos e brindes devem ser cartas na manga a serem utilizadas em último caso
e em situações específicas. Não se pode, por exemplo:
 Dar o desconto máximo rapidamente quando o cliente perguntar quanto é
o desconto.
 Dar o parcelamento maior de graça.
 Levar o cliente para negociar desconto com o gestor.
 Dar logo no início da negociação ou venda algum tipo de brinde – este deve
ser oferecido quando o cliente entender que o brinde é o algo mais.
É interessante ressaltar que, no momento da negociação, é preciso perceber o que o

corpo do cliente quer dizer. Muitas vezes o corpo já demonstra que comprou e o vendedor
continua caindo nos blefes do cliente. Na negociação, 10% da comunicação é verbal e 90%
da comunicação é não-verbal. Assim, procure observar o que a comunicação não-verbal do
cliente está demonstrando.
Finalizando o atendimento
No final do atendimento é sempre bom agradecer o cliente e acompanhá-lo em

alguns metros próximo a saída da loja. A grande dica é utilizar uma despedida próspera e
flexível, saindo do padrão usual do tipo: “Obrigado pela preferência!” ou “Volte sempre!”.
Seja criativo, diferente dos outros e demonstre personalidade. Por exemplo, pode ser dito:
Sr. Marcos é um prazer atender o sr, um bom dia! Estou torcendo pela sua felicidade no
churrasco! E novas opções podem ser criadas. Agora é com você!
63
MENSAGEM FINAL
Energia, motivação, agilidade, garra, humildade, inteligência e amor pelo que faz são
qualidades que um profissional de vendas deve ter.
Queremos que você, profissional, gestor, empresário ou estudante, tenha um
excelente aproveitamento deste livro. As técnicas aqui disponibilizadas são frutos de vários
anos de trabalho e experiências em empresas que atuam no varejo. Aproveite esse material,
utilize na sua empresa, disponibilize para sua equipe. Vamos criar organizações mais
competentes, mais capazes de oferecer serviços com excelência, que realmente encantem
os clientes. Está em nossas mãos!
E para todos os vendedores desse país: construam seu futuro através do presente,
estabeleçam metas ousadas além daquelas solicitadas pela sua empresa, planejem suas
ações diárias, semanais e mensais, acompanhem diariamente seus resultados, aprendam
com seus erros e comemorem cada vitória!
Um grande abraço!
Guilherme Said e Rodrigo Said

Said Desenvolvimento Empresarial e Humano
Academia SAID
www.academiasaid.com
diretor@saidconsultoria.com.br
guilhermesaid@saidconsultoria.com.br
Facebook: https://www.facebook.com/saidconsultoria
64
"Você tem que encontrar o que você gosta. E isso é verdade tanto para o seu
trabalho quanto para seus companheiros. Seu trabalho vai ocupar uma grande
parte da sua vida, e a única maneira de estar verdadeiramente satisfeito é fazendo
aquilo que você acredita ser um ótimo trabalho. E a única maneira de fazer um
ótimo trabalho é fazendo o que você ama fazer. Se você ainda não encontrou,
continue procurando. Não se contente. Assim como com as coisas do coração, você
saberá quando encontrar. E, como qualquer ótimo relacionamento, fica melhor e
melhor com o passar dos anos. Então continue procurando e você vai encontrar.
Não se contente."
Steve Jobs
65
OS AUTORES
Rodrigo Said é Administrador de empresas, Diretor da Said Desenvolvimento Empresarial

e Humano e cofundador da Academia Said, sendo Master Practitioner em Programação
Neurolinguística sistêmica e Coach executivo e pessoal. Possui larga experiência em projetos
de gestão comercial, estratégia empresarial, inteligência emocional e desenvolvimento de
líderes.
Guilherme Said é Administrador de empresas (UFC), com MBA em Gestão Empreendedora

(UFC), Mestre em Administração de empresas (UFC), Coach e Practitioner em Programação
Neurolinguística sistêmica. Consultor de empresas e professor universitário com experiência
em projetos de consultoria, estratégia empresarial, gestão comercial e desenvolvimento de
líderes. Diretor de projetos de consultoria da Said Desenvolvimento Empresarial e Humano
e cofundador da Academia Said.
66

O Segredo Da Venda No Varejo - Livro

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O Segredo Da Venda No Varejo - Livro

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Rodrigo Said Fontenele

José Guilherme Said Pierre Carneiro

Parte I – Entendendo o contexto das vendas no varejo

Parte II – Organizando as bases para o espetáculo das vendas

Parte III – As etapas da venda

Imagine a felicidade em ser atendido de forma excelente em uma loja. A alegria de

Por que os clientes compram determinado produto ou serviço em detrimento de

profissionais de vendas do varejo, pode aumentar os resultados de vendas de forma

O seu cliente está satisfeito ou encantado?

Pensou? Pois é. Você viveu milhares de experiências de compra, mas só lembra -

A emoção intensa e marcante é que determina a qualidade do registro das

O que é mais importante para o cliente?

Nos últimos anos surgiram diversas pesquisas demonstrando como a excelência no

O cliente quer facilidade de acesso à compra

A palavra aqui é conveniência! Uma das grandes tendências do perfil de compra do

O cliente quer disponibilidade

O cliente quer serviço com excelência

O cliente quer valor

O cliente quer interatividade e relacionamento

A pesquisa da Deloitte demonstrou que, apesar da grande facilidade de interação

1. Capacitação constante dos seus vendedores, visando a excelência na forma de

O cliente quer comodidade

O cliente quer compromisso social e sustentável

De acordo com a pesquisa, ações de sustentabilidade e projetos sociais passaram a

Culturalmente, o vendedor é visto como um profissional de “segunda linha”, sem

Aqui estamos falando da própria vontade do profissional em querer ser o melhor, em

como se valessem 1 milhão de dólares, o que facilita os negócios, já que os consumidores

4. Responsabilidade da falta de responsabilidade (as famosas justificativas

Como as próprias palavras comunicam, existem justificativas e elas são

Mas voltemos a excelência em serviço.

os profissionais envolvidos com o ciclo da venda: recepcionista, vendedor, caixa

1. Compreensão dos pontos de contato dos clientes com a empresa, incluindo as

Quando se pensa em inovação, a primeira coisa que vem em nossa mente é a

Os melhores vendedores trabalham diferentemente e fogem do padrão de

1. Conhecimento dos produtos, serviços e preços

É muito comum os profissionais de vendas do varejo atenderem clientes que querem

Para conhecer todos os produtos de sua empresa é essencial fazer semanalmente

Nota: No capítulo 09 será abordada a diferença entre característica, vantagem e benefício

Além de conhecer os produtos e preços praticados na sua empresa, o vendedor deve

1. Facilidade para contornar as objeções colocadas pelos clientes.

7. Facilidade na venda para clientes indecisos ou espertos.

2. Planejamento diário de atividades

Uma das grandes diferenças entre o vendedor medíocre e o vendedor excelente é

Como ferramenta prática, preparamos um check-list diário com as principais rotinas

1. Preparar-se emocionalmente: Como está sua aparência, humor, cordialidade e

9. Verificar e conhecer mercadorias recém-chegadas.

Problemas e desafios de ordem pessoal sempre estão ocorrendo em nossa vida. É o

as vendas e a percepção positiva do cliente.

2. Conversas paralelas com os outros vendedores

Conversar no ambiente de trabalho é fundamental, pois o ser humano é um ser social

Sugestão para o vendedor: nunca ignore a presença do cliente na loja. Mantenha-se

3. Sempre cumprimente o cliente de forma especial

É comum observar vendedores cumprimentando o cliente de forma totalmente

4. Acabe com qualquer tipo de preconceito

Como o próprio nome já diz o preconceito diz respeito a um juízo, um pensamento

5. Saiba como tratar o cliente

NÃO?”, “VOLTE SEMPRE”, “POSSO AJUDAR EM ALGUMA COISA?” ou “FIQUE À VONTADE”.

6. Ouvir mais e falar na quantidade adequada

Sugestão para o vendedor: procure pontos de concordância na conversa com o cliente.

7. Comportamentos inadequados dentro da loja

Sugestão para o vendedor: mantenha uma postura profissional em todos os aspectos.

o seu vocabulário, tipos de brincadeiras e piadas, vestimenta, higiene pessoal e

Para entendermos como se dá o processo neurológico de conquista da confiança do