I. Identificación
II.
1. Programa de Maestría en: Administración de Negocios
2. Curso: Marketing Gerencial I, año 2018
III. Objetivos
1. General
Proporcionar al estudiante herramientas de marketing para la correcta toma
de decisiones estratégicas en la Gerencia Empresarial de Marketing
Corporativo, con el fin de generar valor al plan de negocios de la empresa.
2. Específicos
Incentivar el pensamiento estratégico en la toma de decisiones de
marketing.
Desarrollar las habilidades necesarias para la creación e implementación
de un marketing mix estratégico.
Reconocer un mercado objetivo y desarrollar herramientas estratégicas
para medirlo.
Desarrollar capacidad de análisis de rentabilidad de marketing.
Comprender y aplicar cada uno de los conceptos de marketing en los
mercados existentes.
Aprender a desarrollar un plan de negocios con un enfoque
mercadológico.
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a. Solucionar con creatividad los problemas
En clase o casa se irán desarrollando casos de acuerdo al tema que se
tocará en las diferentes sesiones. Los trabajos deberán ser resueltos de
acuerdo a la “Guía de Resolución de Casos”, indicada en la última sección
del presente programa. Anexo No. 1.
b. Liderar el cambio positivo
Con el objetivo de realizar un trabajo colaborativo que permita demostrar
un liderazgo positivo, se desarrollará la dinámica de exposición de grupos
la cual consiste en los siguientes pasos:
Cada grupo trabajará en la creación de un producto nuevo utilizando
el Modelo Canvas.
La entrega final es en la sesión número 10, para lo cual cada grupo
deberá presentar el trabajo escrito y presentar el producto. La
presentación del proyecto se hará a través de una “Feria de modelo
de negocios”, es decir, una presentación en vivo de los nuevos
productos o servicios.
Todos los grupos deberán entregar impreso su trabajo a presentar.
El tiempo estimado para las exposiciones del producto en grupo no
deben durar más de 25 minutos.
La presentación debe ser creativa, sencilla, enfocada y ejemplificada.
El reto del grupo que presenta, es despertar el interés de TODOS los
compañeros en su producto; por lo que la presentación debe ser
DINÁMICA.
Cada grupo deberá crear expectativa para la feria de negocios.
Al finalizar la feria, cada grupo deberá entregar una rubrica de
evaluación objetiva por grupo que presentó, la cual formará parte de
la nota. Anexo No. 3.
c. Investigar
Elaborar y presentar trabajos académicos para su portafolio de
investigación es parte de las actividades de este curso, por lo que el
estudiante de forma "individual”, deberá presentar un trabajo de
investigación tipo “Ensayo”. El tema a investigar para esta actividad será
el mismo que se asigne para la actividad de “exposición de tema de
curso”.
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Es importante recordar que las rúbricas deberán firmarse previamente, ya
que se recibirán los trabajos en los primeros 15 minutos de la sesión.
El reto del grupo que presenta, es el de hacer que todos los demás
compañeros del aula participen y se interesen en el tema; por lo que la
charla debe ser dinámica.
2. Específicas
Son características de los directivos especialistas de las Ciencias de la
Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y
susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional,
relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la
mercadotecnia y los recursos humanos.
Cada especialidad demanda el desarrollo de al menos una habilidad directiva
específica en particular:
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a. Desarrollar estrategias
Dado que es relevante planificar estrategias acorde a las necesidades de
cada organización; conocer el entorno, variables y factores cuantitativos y
cualitativos, es uno de los vehículos para la creación máxima de valor, por lo
que para el proyecto final en grupos se deberá desarrollar un “Modelo de
Negocio Canvas”, aplicado a un producto o servicio nuevo.
V. Contenido
2. Investigación de Mercados
a) Aspectos relevantes de la Investigación de Mercados
b) Evolución de la Investigaciòn de Mercados
c) Investigación de Mercado, el poder del Big Data y la inteligencia artificial
en la era digital
d) La IM en la era del marketing de contenidos
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4. La Marca
a) Gestión de la marca.
b) Construcción de la identidad de la marca
c) Claves de una estrategia de marca en el ámbito digital
d) Significados y beneficios para el consumidor.
e) Ciclo de vida de la marca.
f) La competitividad de las marcas.
5. Posicionamiento y Competitividad
a) La competencia por los mercados.
b) Tipos de Posicionamiento | Mapa de Posicionamiento
c) Análisis de competitividad de la empresa.
d) Ventaja competitiva y Competitividad.
e) Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivos.
f) Posicionamiento de Marca vrs. Posicionamiento SEO
7. Marketing Lateral
a) Pensamiento tradicional del marketing
b) Definición del proceso de marketing lateral
c) La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing
vertical.
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VI. Metodologías de aprendizaje
1. Metodologías Activas
Aprendizaje cooperativo: A través de conferencias en clase por parte del
grupo, apoyo por parte del docente en material para el desarrollo y
presentación de los temas por parte de los discentes, y lecturas varias que
enriquecen el contenido del tema.
2. Otras metodologías
Exposición Magistral por el docente
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VIII. Cronograma de actividades de aprendizaje
Presentación Programa
1 Introducción al Marketing – El Clase Magistral
Mercado y la Segmentación Laboratorio No. 1 en clase
Clase Magistral
2 Presentación Tema Grupo
Investigación de Mercados
Laboratorio No.2 en clase
Clase Magistral
3 Planeación Estratégica de Presentación Tema Grupo
Marketing Caso I (entrega y discusión)
Clase Magistral
4
La Marca Presentación Tema Grupo
Prueba corta I
Clase Magistral
5
Posicionamiento y Competitividad Presentación Tema grupo
Laboratorio No. 3 en clase
Clase Magistral
6 Responsabilidad social
Presentación Tema grupo
corporativa y Ética en el MKT
Caso II (entrega y discusión)
Clase Magistral
7
MKT Lateral Presentación Tema grupo
Laboratorio No. 4 en clase
Clase Magistral
8 Administración de las relaciones
Presentación Tema grupo
con los clientes
Laboratorio No. 5 en clase
Clase Magistral
9
Rentabilidad del MKT Presentación Tema grupo
Prueba corta II
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Proyecto final Presentación - Feria de negocios
IX. Bibliografía
Bibliografía Básica:
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Para los trabajos escritos se debe usar como fuente de apoyo:
Bibliografía Complementaria:
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X. ANEXOS
ANEXO No. 1
1. Introducción
1.1 Hechos relevantes
1.2 Definición del negocio (incluye definición de clientes)
1.3 Factores clave de éxito del negocio
1.4 Diferenciación (aplicación)
1.5 Posicionamiento (aplicación)
2. Diagnóstico
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?
2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?
2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?
2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?
3. Análisis
3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y
herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de
marketing.
3.2 Análisis FODA
4. Plan de acción
4.1 Objetivos
4.2 Formulación de estrategias
4.3 Plan de implementación
4.4 Plan de contingencia
4.5 Evaluación y control
6. Conclusiones
7. Recomendaciones
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ANEXO No. 2
Valoración:
Trabajo escrito…………………………………………. 8 puntos
Presentación de producto en Feria de negocios….. 5 puntos
Evaluación grupal del presentación en feria ………. 2 puntos
Total 15 puntos
Introducción
1.1. Lienzo Canvas del negocio
1.2. Resumen ejecutivo del nuevo modelo de negocio.
2.2. El mercado.
2.2.1 Características
2.2.2 Necesidades
2.2.3 Tendencias
2.2.4 Valor
2.2.5 Tamaño
2.3. El entorno
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2.3.1 Segmentación de mercado actual
2.3.2 Ventaja competitiva
2.3.3 Ciclo de Vida del Producto
2.3.4 Análisis Matriz BCG
2.4. La empresa
2.4.1 Principales competidores
2.4.2 Análisis del portafolio actual si aplica
2.4.3 Mapa de Posicionamiento TOM si aplica
2.4.4 Participación actual (Market Share) si aplica
3. Objetivos de Marketing.
Debe cumplir con la evaluación MARES (medible, alcanzable, realizable,
específico, sencillo).
5.2. Resultados
5.2.1 Expresado en Quetzales
5.2.2 Expresado en Porcentajes
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5.5. Plan de control y contingencias.
6. Estimaciones económicas.
6.1.Calculo de la demanda potencial tomando como base datos estadísticos INE.
6.2 Presupuesto de Ventas detallado para un año
6.3. Calculo de punto de equilibrio de acuerdo al presupuesto de ventas anual (incluir
gráfica y tabla Excel)
6.4 Conclusiones sobre la factibilidad ecónimca y oportunidades de mercaro.
NOTA:
La anterior descripción es solo una GUÍA académica que puede y debe adaptarse a
cada una de las empresas y las necesidades que cada negocio o industria requiera.
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ANEXO No. 3
f.
Conocimiento del proceso de fabricación
g.
Expuso estrategias de comercialización
h.
Dominio del Costo/beneficio del proyecto
Creatividad en el montaje del stand en feria
i.
Habló sobre el manejo de su competencia.
j.
SUB-TOTALES
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ANEXO 4
ESQUEMA DE PRESENTACIÓN
DE TEMAS DE EXPOSICIÓN EN CLASE
I. Contenido
a. Introducción general del tema
b. Base teórica más relevante / Importancia
c. Orígenes y reseña histórica
d. Evolución el Tema (a la actualidad)
e. ¿En qué consiste la estrategia para este tema? – listar
f. Pasos / Etapas / Características (si aplica)
g. Principales autores y exponentes
h. Costos (si aplica)
III. Conclusiones
IV. Recomendaciones
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