MEDIOS DE COMUNICACIÓN, EFECTOS POLÍTICOS Y

OPINIÓN PÚBLICA UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL

PALABRAS?
Orlando J. D'Adamo
Virginia García Beaudoux
Flavia Freidenberg

MEDIOS DE COMUNICACIÓN, EFECTOS POLÍTICOS Y OPINIÓN

PÚBLICA UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL PALABRAS?

Editorial de Belgrano
© 2000 Editorial de Belgrano
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Prohibida la reproducción total o parcial de este libro, o su almacenamiento en un sistema
informático, su transmisión por cualquier medio electrónico, mecánico, fotocopia,
registro u otros medios sin el permiso previo por escrito de los titulares del copyright.
A Leonardo, Martín, Manuel, Mateo y Zoe.
Porque la realidad cotidiana es más importante que cualquier realidad virtual.
INDICE

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 15
DEL TIPO MÓVIL A LA TELARAÑA. ....................................................................... 15
UNA GENEALOGÍA DE LA OPINIÓN PÚBLICA A PARTIR DE LOS CAMBIOS EN
LA TECNOLOGÍA Y EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS ......... 15
1. NOTA ACERCA DEL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA SOBRE LA OPINIÓN Y
EL ESPACIO PÚBLICO ........................................................................................... 15
2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. DIMENSIONES PARA SU
CLASIFICACIÓN ...................................................................................................... 19
3. CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y SUS
EFECTOS SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO ................................ 25
3.1. MEDIOS IMPRESOS. IMPRENTA ................................................................... 27
3.2. PRENSA ESCRITA ............................................................................................ 28
3.3. MEDIOS AUDIOVISUALES ............................................................................. 37
a) LA RADIO .......................................................................................................... 38
b) LA TELEVISIÓN ............................................................................................... 44
c) INTERNET.......................................................................................................... 51
4. LOS MEDIOS Y SU PAPEL EN LA COMUNICACIÓN ENTRE LAS ESFERAS
PÚBLICA Y PRIVADA ............................................................................................ 64
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 66
ESE OSCURO OBJETO LLAMADO "OPINIÓN PÚBLICA" .................................... 66
Lo que perturba y alarma al hombre no son las cosas, sino sus opiniones ... sobre las cosas.
........................................................................................................................................ 66
Epicteto. .......................................................................................................................... 66
APROXIMACIONES A LA OPINIÓN PÚBLICA ................................................... 66
EL RECORRIDO DE UN LARGO CAMINO: LA OPINIÓN PÚBLICA A TRAVÉS
DE LA HISTORIA ..................................................................................................... 68
LA TRADICIÓN CLÁSICA ...................................................................................... 68
LA TRADICIÓN EMPÍRICA .................................................................................... 75
3. PROCESOS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA ............................ 77
4. LA OPINIÓN PÚBLICA: ABRIENDO LA CAJA DE PANDORA DE LAS
DEFINICIONES ......................................................................................................... 83
4.1. CLASIFICACIÓN DE LAS DEFINICIONES ................................................... 84
4.2. PROPUESTA PARA UNA REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA .................... 88
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 98
DEL MESMERISMO AL ESCEPTICISMO. PRIMER ATLAS DE GEOGRAFÍA
PSICOSOCIAL DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
MASAS .......................................................................................................................... 98
 1. EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE LA
PERSPECTIVA PSICOSOCIAL ............................................................................... 98
2. EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN, O LAS TEORÍAS
DEL IMPACTO DIRECTO ..................................................................................... 102
LAS TEORÍAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA, O LOS EFECTOS
LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN ............................................................... 110
3.1. LA PROBLEMÁTICA DE LOS EFECTOS PSICOSOCIALES DE LA
COMUNICACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL .......................... 114
3.2. ¿CUÁNTOS ESCALONES TIENE LA ESCALERA DE LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA? LA PROPUESTA DEL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS
ESCALONES (TWO-STEP FLOW COMMUNICATION) ................................... 120
4. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA ............................................................... 138
4.1. PERSUASIÓN EN LA ANTIGÜEDAD. DE LOS SOFISTAS A CICERÓN . 141
4.2. EL PROGRAMA DE YALE: LA PREOCUPACIÓN POR LOS
COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y EL CAMBIO
ACTITUDINAL. LA ERA DE LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES EN
COMUNICACIÓN ................................................................................................... 144
EL COMUNICADOR .............................................................................................. 146
EL MENSAJE .......................................................................................................... 149
LA AUDIENCIA ...................................................................................................... 155
EL CANAL .............................................................................................................. 156
4.3. MODELO DE PERSUASIÓN DE ELABORACIÓN PROBABLE (ELM —
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION) ............................ 158
5. LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA ............................................................ 161
5.1. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES .......................................... 163
6. NOTA SOBRE EL RETORNO AL RECONOCIMIENTO DEL PODER DE LOS
MEDIOS ................................................................................................................... 168
CAPÍTULO IV ............................................................................................................. 173
CARTOGRAFÍA DE LOS OCÉANOS TELEVISIVOS. BUCEANDO EN EL CLIMA
DE OPINIÓN ............................................................................................................... 173
1. MÁS ALLÁ DE LA SELECTIVIDAD ............................................................... 173
2. LOS ENFOQUES CRÍTICOS ............................................................................. 176
2.1. "TEORÍA CRÍTICA" Y "TEORÍA CULTUROLÓGICA" .............................. 176
2.2. EL CCCS Y LOS "CULTURAL STUDIES".................................................... 180
3. TEORÍAS DE LOS EFECTOS IDEOLÓGICOS ................................................ 182
3.1. TEORÍA DE LOS INDICADORES CULTURALES, O LAS CONSECUENCIAS
DE VIVIR CON LA TELEVISIÓN ......................................................................... 184
3.1.1. MOTIVACIÓN Y CREDIBILIDAD DE LOS MEDIOS. RESULTADOS
OBTENIDOS EN ESPAÑA Y ARGENTINA ........................................................ 200
3.1.2. SOBREINCLUSIÓN Y RESONANCIA ....................................................... 204
 3.2. TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO, O CÓMO SE GENERAN LOS
CLIMAS DE OPINIÓN. .......................................................................................... 206
CAPÍTULO V .............................................................................................................. 214
ANATOMÍA DE UN DESTINO. ................................................................................ 214
DISECCIONES Y VIVISECCIONES PSICOSOCIALES ACTUALES DE LOS
EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.......................... 214
1. ÚLTIMAS TENDENCIAS. LOS MASS MEDIA Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA
REALIDAD SOCIAL .............................................................................................. 214
2. ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA (AGENDA - SETTING) .................. 215
2.1. LA FUNCIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA: EXPLORACIÓN
EMPÍRICA. .............................................................................................................. 218
• AGENDA PÚBLICA ............................................................................................. 218
• AGENDA DE LAS 24 HORAS, 48 HORAS Y 3 SEMANAS ............................. 222
• AGENDA DE LOS SEIS MESES .................................................................... 226
ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA Y TIPOS DE TELEVIDENTES .......... 232
2.2. RELACIONES ENTRE AGENDAS: AGENDA DE LOS MEDIOS, AGENDA
PÚBLICA Y AGENDA POLÍTICA. ....................................................................... 234
3. PRIMING, O CÓMO LAS NOTICIAS ADQUIEREN PRIMACÍA A LA HORA
DE ELEGIR A UN CANDIDATO POLÍTICO ....................................................... 245
3.1. EL EFECTO DE PRIMING DURANTE UNA CAMPAÑA ELECTORAL.
RESULTADOS EN ARGENTINA.......................................................................... 250
4. FRAMING, O CÓMO SE CONSTRUYEN LAS EXPLICACIONES DE LOS
ACONTECIMIENTOS ............................................................................................ 258
4.1. EXPLICACIONES PARA TRES CASOS: CABEZAS AMIA Y CARLOS
MENEM (h).............................................................................................................. 262
5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS: CONSTRUCTORES DE
SIGNIFICADOS PARA LA REALIDAD ............................................................... 266
CAPÍTULO VI ............................................................................................................. 271
POLAROIDS DEL FUTURO: ..................................................................................... 271
¿EL CIUDADANO ETERNAUTA?............................................................................ 271
1. LA ESTRUCTURACIÓN DEL UNIVERSO POLITICO ................................... 271
2. EFECTOS MÁXIMOS, EFECTOS MÍNIMOS Y EFECTOS A LARGO PLAZO:
DE ORSON WELLES A LA VIDEOPOLÍTICA .................................................... 278
3. DE "MUNDOS POSIBLES" Y "MITOS" ........................................................... 280
4. EL CIUDADANO ETERNAUTA Y LA "RED DE DIEZ MIL DIMENSIONES EN
EL CIELO Y LA TIERRA" .................................................................................... 284
5. UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL PALABRAS? ................................... 290
CAPÍTULO VII ............................................................................................................ 294
ANEXO ........................................................................................................................ 294
1. INSTRUMENTO ................................................................................................. 294
 2. MUESTRA ........................................................................................................... 294
2.1. MUESTRA ARGENTINA ................................................................................ 294
2.2. MUESTRA ESPAÑOLA .................................................................................. 296
3. VALIDACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL INSTRUMENTO ....................... 297
4. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS ................................................................... 297
4.1. DATOS ARGENTINOS ................................................................................... 297
4.2. DATOS ESPAÑOLES ...................................................................................... 318
4.3. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS DE AMBAAS MUESTRAS,
CORRESPONDIENTES A LOS RESTANTES ÍTEMS DEL CUESTIONARIO . 324
6. FRAMING (DATOS ARGENTINOS) ................................................................ 340
7. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN LA AUTOUBICACIÓN
IDEOLÓGICA DE LOS SUJETOS ......................................................................... 341
7.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES ........................................................ 341
7.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL AUTOPOSICIONAMIENTO IDEOLÓGICO. MUESTRA ARGENTINA ..... 343
8. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN EL GRADO DE INTERÉS POR LA
POLITICA MANIFESTADO POR LOS SUJETOS ............................................... 344
8.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES ........................................................ 344
8.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL INTERÉS POR LA POLÍTICA DE LOS SUJETOS. MUESTRA ARGENTINA
.................................................................................................................................. 346
CAPÍTULO VIII .......................................................................................................... 347
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 347
ÍNDICE TEMÁTICO ................................................................................................... 374
ÍNDICE DE AUTORES ............................................................................................... 388
INTRODUCCIÓN

Las encuestas de opinión ponen de manifiesto, una y otra vez, que la

mayoría de los estadounidenses considera que John F. Kennedy fue su mejor
presidente, con puntajes superiores, por amplio margen, sobre la figura de Abraham
Lincoln. Algunos analistas, teniendo en cuenta las turbulencias y errores cometidos
por su breve administración, consideran que esta situación es efecto, en gran
parte, de las características "dramáticas" y "televisivas" de su asesi nato en Dallas
(Texas) el 22 de noviembre de 1963, que resultó además el magnicidio de mayor
difusión de este siglo. 1 Asimismo, se considera que en los debates televisados
que John F. Kennedy y Richard Nixon sostuvieron en la campaña de 1960, a
pesar de resultar más sólido desde el punto de vista argumental, Nixon no resistió
la comparación con la imagen de su bien maquillado, joven y bronceado adversario.

Tres semanas después de que el ex presidente estadounidense Gerald Ford

perdiera la elección presidencial contra Jimmy Carter, en una conferencia de
prensa se le pidió que mencionara la lección más importante que consideraba
haber aprendido de esa campaña. Ford contestó: "Siempre desenvuelvan sus
tamales". 2 Durante las internas del Partido Republicano de 1976, llegó el
momento en el que Gerald Ford y Ronald Reagan debían competir para ganar
delegados en el Estado de Texas. Los asesores de Ford eligieron para la
campaña la ciudad de San Antonio, caracterizada por una amplia población de
ciudadanos mexicanamericans. Como era presumible, en la tournée por San
Antonio la comida mexicana desempeñaría un papel estelar. Los tamales son
un plato típico mexicano. Para cocinarlos se los envuelve en hojas de mazorca
de maíz, que sirven solo a modo de envoltorio y deben ser retiradas al momento
de ingerirlos. Así fue que quien entonces era presidente de los Estados Unidos,
resultó agasajado con su primer tamal. Ford procedió gus toso a morder el
tamal... con hoja de mazorca incluida y todo. Grabaciones en vídeo y fotos de
este fiasco gastronómico se publicaron y difundieron por todo el país, llegando

1
Ver: Gótling, J., "Historia de un clan", Diario Clarín, 18 de julio de 1999, pág. 38.
2
Ver: Popkin, S., 1994 .

10
inclusive a ser portada del New York Times. 3 Este hecho provocó que Ford
perdiera algunos de sus potenciales electores de Texas, a pesar de que quizás
sus proyectos políticos se encontraran más cercanos a los intereses de los
votantes de San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan. La moraleja de
este y otras decenas de casos semejantes arrojan, es que cuando los medios de
comunicación de masas hacen énfasis en alguna imagen vinculada al
comportamiento personal del candidato, se trata de incidentes que en muchas
ocasiones efectivamente tienen grandes efectos electorales.

Casos como los reseñados, son los que nos indujeron a plantearnos la
pregunta que dio origen a un extenso trabajo de investi gación, que luego se
convertiría en parte del título de este libro. Las imágenes son muy potentes
desde el punto de vista psicológico. Resultan fácilmente accesibles y
recuperables de la memoria. Y, en ocasiones, parecen ser los elementos más
disponibles cuando la opinión pública forma sus actitudes e impresiones
respecto de ciertos acontecimientos, circunstancias o candidatos políticos. Por
ese motivo es que recuperamos aquel milenario proverbio, atribuido a
Confucio, que, premonitoriamente, reza que Una imagen vale más que mil
palabras. En la época de Confucio, las imágenes no tenían ni la potencia ni la
vividez que pueden adquirir actualmente gracias a la transmisión operada por
los medios de comunicación audiovisuales. Pero mucho menos aún, en esta
extensión del sistema nervioso central (como definí a Marshal McLuhan a los
medios electrónicos) que es la televisión, la capacidad de ser repetidas,
amplificadas en incansable cantidad de oportunidades.

Es así, que los potenciales efectos políticos de las imágenes y de la

comunicación política, presumiblemente, deberían variar con el paso del
tiempo. Ni la opinión pública ni el espacio público, han permanecido
inmutables a lo largo de los siglos. Entre otros elementos, creemos que el
desarrollo de la tecnología aplicado a los medios de comunicación de masa s,
ha tenido una gran influencia en la transformación de ambos. Junto con la

3 New York Times, 10 de abril, 1976, pág. 1.

11
técnica, no sólo se han modificado los mecanismos de transmisión de los
mensajes sino también la manera en que las personas se relacionan con la
información. En otras palabras, el desarrollo tecnológico de los medios de
comunicación va transformando simultáneamente los procesos de fo rmación de
la opinión pública. El primer capítulo de este trabajo se dirige a explorar esas
transformaciones; esto es, la manera en que se ha ido modif icando la relación
entre los individuos y la información pública a través del tiempo.

Sin embargo, un obstáculo, que se constituyó en un verdadero obstáculo

epistemológico en términos de Gaston Bachelard, debía ser salvado en este
recorrido. Nos referimos a la definición misma del concepto de "opinión
pública". Se trata de un objeto de estudio prácticamente inasible y complejo de
definir. La noción de opinión pública es y ha sido desde sus albores, objeto de
profundas controversias. Se procedió, entonces, a un análisis exhaustivo de las
definiciones del término formuladas hasta el momento; así como también, con
modestia, a la proposición de una nueva definición, de seguro tan pasible y
susceptible de críticas como las que nosotros hemos revisado. Sin embargo ,
creemos que ella colabora con la resolución de algunos de los problemas
existentes, a la vez que abre la puerta a nuevos interrogantes. Abordamos estas
cuestiones en el segundo capítulo de este libro.

En el capítulo tres comienza el recorrido teórico con los modelos

clásicos, donde la pregunta que se busca responder apunta, casi
exclusivamente, al conocimiento sobre los efectos que los medios de
comunicación de masas producen en la opinión pública. Es evidente, que
existen muchas perspectivas desde las cu ales abordar este problema. Nosotros
elegimos, por nuestro sesgo profesional y por nuestros intereses académicos,
las que enfatizan los aspectos psicosociales. Lo que no significa desmedro
alguno para otros enfoques tales como los sociológicos, filosóficos ,
semiológicos o comunicacionales, por mencionar solo algunos. Sencillamente,
elegimos el terreno en el cual, por nuestra formación, nos encontramos más a
gusto y más nos interesa profundizar.

12
 A continuación, en los capítulos cuarto y quinto, acercamos las
explicaciones más contemporáneas sobre los efectos de los medios de
comunicación, no ya desde la acotada perspectiva de la opinión pública, sino
como instrumentos moldeadores de la realidad política. Así, en este contexto,
se presentan y discuten modelos tales como la Teoría de los Indicadores
Culturales elaborada por George Gerbner y sus colaboradores, la Teoría de la
Espiral del Silencio propuesta por Elisabeth Noelle -Neumann; y las hipótesis
relativas a los fenómenos de Establecimiento de la Agenda, Pri ming y Framing.
Los medios emergerán como arquitectos de una construcción social de
significantes y significados, no siempre consciente, controlable o previsible.

Muchas veces, algunos de esos marcos teóricos se presentaron o bien de

manera especulativa, o bien con corroboraciones obtenidas en situaciones de
laboratorio. Nosotros pensamos, y lo llevamos a cabo, que era necesario
ampliar las miras, aún con el riesgo de sacrificar precisión. No hemos obtenido,
por lo tanto, resultados que seriamente podamos d efinir como "concluyentes",
pero sí poderosamente indicativos de tendencias. Con ese fin, realizamos una
investigación en Argentina y en España 4. Algunos de esos resultados se
discuten a lo largo de los capítulos tres, cuatro y cinco, en tanto consideramos
que facilitan la reflexión acerca de conceptos pilares sobre los que se asientan
las hipótesis y teorías anteriormente mencionadas; y se presentan de manera
exhaustiva en el anexo estadístico.

Medios de comunicación, opinión pública y actitudes políticas han sido

separados en su abordaje por razones conceptuales en algún caso y
metodológicas en otros. Pero es evidente que en la comprensión del escenario
político todos ellos confluyen y se redefinen entre sí, mientras se recorre la vía
del desarrollo tecnológico. En este contexto, cualquier propuesta, como alguna
de las planteadas en nuestras tentativas conclusiones, tiene un necesario
horizonte finito. Responderán, más o menos acabadamente, a la cosmografía
de este momento histórico, tecnológico y sociopolí tico. Estamos seguros que
cambios en cualquiera de estos componentes afectarán la constelación final.

4 La investigación fue financiada por el Departamento de Investigación de la Universidad d e

Belgrano.

13
Con solo pensar el impacto económico y social del desarrollo de Internet en
apenas un puñado de años, a todas luces inimaginable antes de su eclosión y
cuya evolución pareciera por el momento ser ilimitada, creemos poder dar
cuenta de lo que estamos sosteniendo. Como muestra, basta... una tecla.

14
CAPÍTULO I

DEL TIPO MÓVIL A LA TELARAÑA.

UNA GENEALOGÍA DE LA OPINIÓN PÚBLICA A PARTIR DE LOS CAMBIOS

EN LA TECNOLOGÍA Y EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

...de la galaxia de Gutenberga la galaxia de Marconi...

Marshall McLuhan

1. NOTA ACERCA DEL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA SOBRE LA OPINIÓN Y

EL ESPACIO PÚBLICO

Para muchos argentinos, el día comienza con la voz de Magdalena Ruiz

Guiñazú, con alguna melodía de Cadena 100, la Rock and Pop o FM Hit
sintonizadas en la radio despertador de su dormitorio. Al desayunar, miran las
noticias en la televisión de la cocina o las leen en el ejemplar de Clarín, La
Nación o Ámbito Financiero que el diariero pasa por debajo de la puerta todas
las mañanas. 1 Camino al trabajo, si viajan en auto, escuchan el parte
meteorológico y el estado del tránsito en la radio; si lo hacen en colectivo,
caminando o en subte, muchos suelen tener los auriculares del walkman
puestos. Y esto es sólo cuando comienza el día. En España, esta situación no
es muy diferente. Muchos españoles se despiertan escuchando la voz de Iñaki
Gabilondo por la cadena SER, con las tradicionales tertulias de las mañanas de
Radio Nacional o con la música de los "40 principales". También compran El
País, El ABC, El Mundo o La Vanguardia para desayunar y, camino al trabajo,
escuchan la radio del auto.

1 Para caracterizar este ejemplo fueron seleccionados los programas de radio con mayor audiencia
y los matutinos con mayor tirada, según los datos facilitados para el caso de Argentina por el
Anuario Clarín 19981999 y para el caso de España por el Informe Anual de la Comunicación
19971998.

15
 R esulta sorprendente pensar que alguna vez no hayan existido la
televisión, los periódicos y la radio. Y es que sólo han pasado diez años desde
la creación de Internet, cuarenta desde que los televisores invadieron la vida
doméstica, setenta desde que se popularizó la radio, cien desde que se pudo ver
una película en el cine y poco más para acceder masivamente a la prensa
escrita. Como reflexiona McLuhan (19641) "un método primordial para
estudiar los efectos de cualquier cosa es imaginarnos privados repentinamente
de dicha cosa" (p. 333). En la actualidad, vivir sin alguno de estos medios de
comunicación resulta difícil de imaginar puesto que cum plen importantes
funciones. Las personas ya no se conforman con conocer los eventos y
cuestiones más próximos o cotidianos sino que aspiran a informarse acerca de
los acontecimientos que ocurren en lugares distantes. Anthony Giddens (1994)
ilustra esta idea con una singular metáfora: "... sólo un perfecto eremita estaría
enteramente desvinculado de las "noticias" que inciden sobre todos nosotros...
¡y bien podemos sospechar que un eremita del siglo XX poseería una radio!..."
(472).

En el curso de la historia hubo milenios de predominio del len guaje oral,

unos pocos de escritura, cinco siglos de imprenta, uno de electrónica y,
actualmente, la comunidad internacional se encuentra en las puertas de un
"nuevo mundo" (Roncagliolo, 1995). Una nueva "galaxia" que ha recibido el
nombre de "era de la información" (Castells, 1996), caracterizada
principalmente por el constante bombardeo de información y la plena
utilización de las tecnologías de la comunicación (TIC). La revolución de la
información ha ido delimitando los rasgos particulares de una nueva sociedad
denominada "cibersociedad" (Joyanes, 1998), que a su vez ha modifi cado la
vida cotidiana de las personas y el mundo que las ro dea.

La historia de los medios de comunicación es en buena medida la historia

del esfuerzo humano por trasladar un mensaje lo más lejos posible en el
espacio, en el menor tiempo y al menor costo. Ese esfuerzo se ha traducido en
el desarrollo de la técnica para que los medios de comunicación alcanzaran ese
objetivo. La era de la información es el corolario de décadas de investigación

16
realizadas con la finalidad de mejorar la velocidad y la calidad de los mensajes
entre las personas.

El empeño del hombre por comunicarse puede relatarse de dis tintas

maneras. Por una parte, diversos autores como Pizarroso Quintero (1994),
Alvarez y Martínez Riaza (1992); y Merril y Friedlander (1992) refieren esta
historia a modo de un gran calendario: a partir de fechas de fundación de los
periódicos, de la radio o señalando las distintas etapas de desarrollo de la
televisión. Otros autores, como Ruiz San Román (1997), en cambio, analizan
la comunicación desde la perspectiva de la historia de la formación de la
opinión pública como concepto político. En realidad, narran más una historia
del pensamiento político-institucional que de la opinión pública o de los
medios de comunicación de masas. Entre esos dos criterios existe una múltiple
gama de posibilidades. Resulta conveniente elegir a priori un criterio de
explicación para ganar en claridad y precisión en la sistematización que se
pretende abordar. Cada uno de estos enfoques, permite conocer un aspecto
parcial de una realidad más compleja. Aún así, resulta más rico consi derarlos
como complementarios en vez de contradictorios. Según Dader (1992), los
enfoques que se pueden emplear para hacer una historia de los medios de
comunicación y de la evolución conjunta de la opinión pública, son los
siguientes:

1) Historia de los fenómenos de la opinión pública, siguiendo un

criterio temporal (por períodos) o espacial (por países).
2) Historia de la evolución de la situación social de la opinión
pública, a partir del relato de los sucesos históricos que afectan la
manifestación de las corrientes de pensamiento y los distintos climas de
opinión.
3) Historia sobre el pensamiento político -institucional, relativo al
papel y naturaleza de la opinión pública. Es el enfoque utilizado normalmente
al referirse a la historia de la opinión pública ent re los siglos XVI y XIX,
acudiendo al legado de pensadores políticos como John Locke, Jean Jacques
Rousseau o David Hume. Un ejemplo actual de esta manera de relatar la

17
historia de los medios de comunicación de masas es la obra de Ruiz San Román
(1997).
4) Historia de las condiciones técnicas y organizativas de la
comunicación centrada en la historia de la comunicación social y del
periodismo, a partir de la influencia que estos medios de comunica ción han
tenido en la transformación de la opinión pública y d el espacio público.
5) Historia de la ciencia de la opinión pública o conjunto de
investigaciones y estudios sistemáticos sobre la materia realizados durante los
siglos XIX y XX desde distintas disciplinas (ciencia polí tica, sociología,
comunicación social, psicología social y psicología política).

En el presente capítulo, la intención es abordar el análisis de la historia

de los medios de comunicación desde la perspectiva que presenta el cuarto de
los criterios enumerados, esto es, a partir de las condicion es técnicas y
organizativas de la comunicación social. Desde este enfoque, se estudia la
influencia que el desarrollo de la técnica aplicada a los medios de
comunicación de masas ha tenido en la transformación de la opinión pública y
del espacio público. 2

Con el paso del tiempo, de la mano de la técnica, se han ido modificando

los mecanismos de transmisión de los mensajes y, por ende, el modo en que el
individuo se ha vinculado a la información. Esto significa que el desarrollo
tecnológico de los medios de comunicación va transformando los procesos de
formación de la opinión del público y, al mismo tiempo, genera cambios en el
individuo como consumidor de la información (Sartori, 1998; Cebrián, 1998).
En este sentido, cabe recordar la premisa de Castells (19 96) que sugiere que
las personas no sólo adoptan la tecnología sino que también la adaptan a sus
propias necesidades. 3 De este modo, el surgimiento de cada uno de los medios

2 El espacio público no es equivalente a la opinión pública. Se trata de dos conceptos distintos.

El espacio público comprende el lugar de la comunicación pública y no a los interlocutores y sus
opiniones. En tanto, la opinión pública comprende a aquellos que emiten y reciben las opiniones
(Ruiz San Román, 1997; pág. 47).
3 Ejemplo de ello ha sido la utilización del teléfono por los municipios de California del Norte
(Estados Unidos) para mejorar sus redes de comunicación hasta la década de 1940 o el empleo
masivo del sistema de videotexto Minitel por los ciudadanos franceses para satisfacer sus fantasías

18
de comunicación genera hábitos, costumbres y comportamientos nuevos. Si
bien en el desarrollo de este capítulo los medios de comunicación de masas y
sus transformaciones son analizados como la variable dependiente, en algunos
epígrafes se modifica esta situación al punto de convertir esta variable en un
factor explicativo de las transformaciones del individuo
como consumidor de la información. 4 El objetivo de este capítulo es, entonces,
conocer cómo han tenido lugar esas transformaciones; esto es, la manera en
que se ha ido modificando la relación entre los individuos y la información
pública a través del tiempo. Nos interesa conocer cuáles fueron los cambios
que se produjeron en los medios de comunicación y cuáles fueron las
modificaciones concomitantes que imprimieron en el individuo su condición
de consumidor de la información.

2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. DIMENSIONES PARA SU

CLASIFICACIÓN

Los medios de comunicación de masas pueden ser considera dos como

extensiones de las propias facultades sensoriales del indi viduo o como el
sistema nervioso de la comunidad en que se en cuentran 5 (McLuhan, 1964b;
McLuhan, Fiore, 1967). Los medios son pasibles de ser clasificados a partir de,
por lo menos, dos criterios: según la tecnología que utilizan y según el tipo de
relación que el público establece con ellos.

El primero de los criterios enunciados permite diferenciar dos tipos de

medios de comunicación de masas: los impresos y los audiovisuales. Entre los
primeros se encuentran la prensa escrita tanto diaria (periódicos de información

sexuales como también para otros servicios (de comunicación personal, de información sobre el
estado del tiempo, espectáculos, transportes, etc.)(Castells, 1996/98; págs. 375 y 396).
4 Esto no significa que esas transformaciones sean producto exclusivo de los efectos de los medios
de comunicación de masas. Suponer esto sería por una parte entender a los indivi duos como
autómatas, como seres incapaces de generar respuestas e incluso de "defenderse" de la influencia
de los medios de comunicación de masas y, por otra parte, sería considerar a los medios como
únicos factores causales de los cambios en la opinión y el espacio público. En cualquier caso, el
presente trabajo se limita al estudio de la relación de los medios individuo a pesar de considerar
la existencia de múltiples variables que pueden influir en esos cambios.
5 Según Sánchez Noriega (1997, pág. 138) los medios de comunicación también son: a) una
industria o una empresa, b) un poder importante en el espacio individual, familiar y social en la
sociedad, c) mediadores políticos que canalizan y crean opinión pública (elemento decisivo en las
políticas públicas), d) instrumentos de cultura y vehículos de difusión de obras culturales, e)
mecanismos a través de los cuales los individuos perciben el mundo que los rodea .

19
general, deportivos, económicos, de opinión) como no diaria (periódicos
comerciales, semanarios, revistas especializadas en moda, política,
espectáculos, arte, tiempo libre, entre muchas otras materias). Entre los
segundos se hallan la televisión (pública, privada, estatal, local, terrestre , por
cable y por satélite), la radio (privadas, públicas, comunitarias) e Internet.

El segundo criterio establece también otra distinción entre dos clases de

medios de comunicación de masas: aquellos que se rela cionan de manera
unidireccional con un público en calidad de sujeto receptor y los que se
relacionan de manera bidireccional con un público en calidad de sujeto recepto -
remisor. En el primer caso, el público es en esencia un mero receptor de la
información que emite el medio de comunicación. 6 En este grupo se ubican la
prensa escrita, la radio y la televisión. En el segundo caso, el público no solo
recibe sino que también se comporta como emisor de la informa ción. Un
ejemplo de esta segunda categoría es la red de redes, Internet, caracterizada
principalmente por la interactividad entre quienes la utilizan.

Cuadro I: Tipos de medios de comunicación

Criterio Clases Ejemplo
a) según la tecnología que Impresos Prensa escrita
utilizan Audiovisuales
Radio
Televisión
Internet
b) según el tipo de relación que Unidireccional Prensa escrita
establece el público con el medio (receptor) Radio
de comunicación. Televisión

Bidireccional
(emisor-receptor) Internet
Elaboración de los autores.

6
Como se podrá observar en los próximos capítulos, dicha condición no implica "pasividad"
desde un punto de vista psicológico cognitivo, dado que aún en calidad de mero receptor el
individuo actúa de diversas maneras sobre la información que recibe .

20
 Adicionalmente a los dos criterios recién comentados, los medios de
comunicación de masas también pueden ser diferenciados a partir de otras dos
dimensiones. La primera de ellas se deriva del formato utilizado para la
presentación de la información. Cada tipo de medio de comunicación de masas
presenta los contenidos de manera distinta. Los mensajes se repiten, amplían o
se transforman de un medio a otro en función de la tecnología que cada uno
emplee. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen
sucesivamente, de manera dinámica, proporcionan sensaciones de proximidad
y permiten compartir su audiencia con otras tareas. En cambio, los contenidos
e los medios de comunicación impresos se presentan de manera estática,
ordenada, en ocasiones con múltiples informaciones secundarias que
complementan el contenido principal del tema tratado y requieren de mayor
atención por parte de los lectores, lo que dificulta compartir la atención con
otras actividades.

Finalmente, otra dimensión se relaciona con el tipo de público al que los

medios se dirigen. En general, podría señalarse que cada medio de
comunicación de masas cuenta con un público "cautivo". Las personas con
escasos hábitos de lectura, bajos niveles educativos y socioeconómicos tienden
a ser usuarias de medios audiovisuales (Sánchez Noriega, 1997;33); mientras
que aquellas con mayor nivel de instrucción, altos niveles de lectura y con
hábitos intelectuales desarrollados tienden a preferir los medios impresos,
porque permiten una mayor reflexión sobre los contenidos tra tados.

21
Cuadro II: Particularidades de los medios de comunicación de masas
Medios impresos Medios audiovisuales
Presentación  Estática  Dinámica (noticias
 Exposición amplia de la  tipo flash)
de la
información  Imposición sucesiva
información  Empleo de medios gráficos  de la información
(palabras + fotos)  Empleo de imágenes
 Necesitan atención  y sonidos
exclusiva  Proporcionan sensación de
proximidad
 Permiten compartir su
audiencia con otras tareas
Público  Hábitos de lectura  Escasos hábitos de lectura
desarrollados  menos informado
 Informado  Menos hábitos
 Hábitos intelectuales intelectuales
 Alta dedicación a la
comprensión de la
información
 Mayor reflexión sobre los
contenidos
1 Elaboración de los autores. I

Desde una perspectiva funcionalista, existiría otro enfoque posible para

la clasificación de los medios de comunicación de masas. En 1948, el
politólogo norteamericano Harold Lasswell esbozó algunas de las funciones
clásicas de los medios de comunicación de masas con relación a la sociedad.
Señaló que esas funciones, presentes en todas las sociedades, ser ían tres:
vigilancia, correlación y transmisión de la cultura.

a. "Vigilancia del medio". Esta primera función se refiere al servicio

periodístico: recoger, procesar y difundir la información. Constituye el
ejercicio de una función de vigilancia de los medios sobre lo que sucede en la
sociedad. Según Lasswell, los medios también actúan como centinelas de la
sociedad cuando buscan detectar señales de peligro (desastres naturales,
crímenes en las calles, crisis económicas, guerras inminentes, entre tantas
otras). Así, junto a la función de vigilancia social, los medios tienen la
obligación de ejercer la vigilancia doméstica proporcionando información
acerca de la vida diaria. A estos dos tipos de vigilancia se debe agregar la

22
vigilancia política, esto es, el control de los poderes públicos y
gubernamentales.

b. "Correlación de partes". Además de informar acerca de los

asuntos políticos, de la sociedad y de la vida doméstica, los medios también
proporcionan explicaciones e interpretaciones para ayudar a los ci udadanos a
comprender el significado de lo que se ha informado. La noticia escueta brinda
información y resulta ser meramente descriptiva. La interpretación o
correlación, en cambio, proporciona conocimiento, lo cual ayudaría al
ciudadano a tomar decisiones "más racionales". Estas funciones de opinión e
interpretación llegan al público a través de editoriales, columnas de opinión en
la prensa escrita, radiales y televisivas. Ejemplo de ello serían las tradicionales
tertulias radiales españolas donde cada co ntertulio expresa su opinión acerca
de un determinado tema; o los programas de análisis político como "Hora
Clave" de Mariano Grondona o "Tiempo Nuevo" que hiciera Bernardo
Neustadt, por mencionar algunos.

c. "Transmisión de la herencia cultural". Otra fu nción básica de los

medios sería la educativa. Esto es, la transmisión de la cultura de generación
en generación, hacia otros grupos sociales y hacia fuera de las fronteras. Los
medios de comunicación no sólo informan a la comunidad e interpretan el

23
 Cuadro III: Funciones de los medios de comunicación de masas
 Información Transmitir información es la función periodística de los
medios.
 Correlación Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar y
comentar el significado de los acontecimientos y la
información, apoyar a la autoridad y a las normas
establecidas, crear consenso y coordinar actividades aisladas.

 Diversión Esta función se refiere al tiempo libre. Se manifiesta a través

Entretenimiento de las películas, los entretenimientos, la música, los
pasatiempos, las caricaturas, historietas, horóscopos,
entre otros. Su utilidad sería la de reducir la tensión
social.
 Persuasión Los medios de comunicación se usan también para formar
tendencias en la opinión pública, influir sobre los votantes,
modificar actitudes, moderar la conducta, derrumbar o
construir mitos y vender productos. Esta función es más
efectiva cuando se lleva a cabo de una manera sutil.
Asimismo, esta función supone otra: la de continuidad, ya
que debe fomentar el carácter comunal de los valores como
así también promover la cultura dominante y reconocer
subculturas.
 Servir al sector En las sociedades capitalistas, los medios de comunicación
económico
son empresas y su servicio más obvio es la función
publicitaria. Los medios acercan entre sí a vendedores y
compradores al crear espacios que atraen público y venden
este espacio a los anunciantes, los que ofrecen luego sus
productos al público.
 Transmisión La educación resulta ser una función inevitable, aunque no
de la cultura constituya el objetivo deliberado de los medios transmitir la
(socialización)
cultura de una sociedad. Los individuos asimilan la
información y aprenden de ella, lo cual aumenta sus
conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias.
Si bien los efectos como agentes de socialización son
limitados cuando compiten con otros agentes más
inmediatos y personalizados (como la familia), su
contribución como agentes de difusión de información polí-
tica habría elevado el nivel de conocimiento político de los
individuos.

Fuente: Laswell1948), Merrill, Lee y Friedlander (1992;110112), McQuail

(1983/1993: 102). Magre Ferrán y Martínez Herrera (1996; 272).

significado de la noticia, sino que transmiten información sobre la sociedad

misma, su historia como unidad social, sus errores, sus aciertos, sus normas
valores. Un ejemplo bastante significativo de esto ha sido el papel de

24
Televisión Española Internacional (TVE) en la transmisión de programas de
habla hispana acerca de diferentes costumbres, hábitos y pautas culturales de
distintas sociedades. Ahora bien, esa información cultural no es una y única
sino que puede incluir las más variadas manifestaciones culturales de una
sociedad. Así, los medios difunden desde el libro más erudito hasta la
manifestación más burda de un grupo específico. El consumo del producto,
cualquiera que sea, queda a elección del público.

Esta clasificación ideada por Lasswell puede ser completada con otras
funciones que si bien son diferentes unas de otras no tienden a autoexclui rse.
Una de las más actuales es la de Merrill, Lee y Friedlander (1992; 110). Para
esos autores, las funciones de los medios de comunicación resultan ser las
siguientes: información, correlación, diversión, persuasión, servicio al sistema
económico y transmisión de la cultura (Cuadro III), que también puede ser
considerada como una función de agente de socialización de los medios de
comunicación. Esta última función habría colaborado en la elevación del nivel
de conocimiento de aquellos que siguen las infor maciones políticas. "...En
igualdad de condiciones estructurales, los lectores de prensa (sobre todo) ...
presentan un mayor nivel de conocimiento político...", sostienen Magre Ferrán
y Martínez Herrera (1996; 272).

3. CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y SUS

EFECTOS SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO

Como se ha mencionado en páginas anteriores, el objetivo de este

capítulo es múltiple. Por una parte, se procura la presentación de las distintas
"creaciones" técnicas que aplicadas a los medios de comunicación de masas
transformaron a la opinión pública y al espacio público. Por otra parte, se
describirán los cambios que cada uno de los medios produjo en los hábitos de
los individuos como público. Este múltiple objetivo supone conocer algunas

25
particularidades del origen de esos medios de comunicación de masas
(impresos y audiovisuales). 7

En su último libro, Sartori (1998) presenta tres momentos claves en la

historia de la tecnología aplicada al proceso comunicativo. El primer "salto
tecnológico" se produjo según el autor con la creación de la imprenta en el
siglo XV. Gracias al invento de Gutenberg, el uso de la palabra dejó de ser un
privilegio de unos pocos para convertirse en un bien de todos. Si bien el libro
provocó una gran revolución, fue la carta, medio que circulaba para transmitir
noticias sobre acontecimientos importantes para el comercio internacional, la
que actuó como precursora de la prensa escrita (McQuail, 1983/ 1993;29). El
segundo "salto tecnológico" no fue producto de la cre ación de un aparato
específico sino la resultante de un conjunto de avances tecnológicos (el
telégrafo, el teléfono y la radio) caracterizados, de un modo u otro, por facilitar
la desaparición de las distancias espaciales e informativas. El tercer "salto
tecnológico" ha ido de la mano de la televisión. Un salto que ha provocado
transformaciones en la naturaleza misma de la comunicación ya que la traslada
del "... contexto de la palabra... al contexto de la imagen..." (Sartori, 1998; 35)
transformando al individuo de un horno sapiens a un horno videns.
Continuando con esta línea de pensamiento, parece posible proponer un cuarto
salto tecnológico: el de la era digital, en la que Internet aparece como su
máxima protagonista.

La clasificación realizada por Sartori permite describir someramente la

primera parte de la relación que se pretende estudiar, aquella que señala la
influencia de cada uno de los avances tecnológicos sobre el proceso
comunicativo. La segunda parte de esa relación es la que muestra la
transformación que la técnica aplicada a la comunicación ha generado en la
opinión y el espacio público. Nos centraremos en el análisis del objeto de la
relación (los medios de comunicación) para comprender de una manera más

7
Para un estudio exhaustivo del desarrollo histórico de los medios de comunicación ver Flichy
(1993) y para un análisis pormenorizado sobre el desarrollo de Internet se recomienda consultar
Joyanes (1997) y Cebrián (1998).

26
exhaustiva las transformaciones que experimenta el sujeto de la relación: los
individuos que participan en el proceso comunicacional.

3.1. MEDIOS IMPRESOS. IMPRENTA

• ORÍGENES

Un primer paso en el camino hacia el desarrollo de la prensa moderna

fue la invención de la imprenta. 8 Fue creada por Gutenberg, siendo su primera
obra una Biblia. Desde el momento de su surgimiento, la imprenta ha generado
más cambios que muchas revoluciones.

Que los orígenes tecnológicos impresos de la comunicación de masas se

remonten al siglo XV no significa que la comunicación a través de la impresión
de mensajes haya comenzado en ese momento. La escritura alfanumérica se
inicia con los pueblos que abandonan la vida nómada y siguen costumbres
sedentarias de trabajo. Como señala McLuhan, "jamás un pueblo
exclusivamente nómada ha tenido escritura, del mismo modo que jamás ha
desarrollado el arte arquitectónico o del espacio cerrado. Porque la escritura es
un cercado visual de espacios" (1962/98; p. 71). En las antiguas civilizaciones
egipcia, griega, babilónica y romana, además de la murmuración y la
conversación, existía un sistema de transmisión de noticias impresas para
atender la necesidad de publicidad de los actos públicos de los gobernantes y
de las actividades de los comerciantes de la antigua Atenas, El Cair o, Babilonia
y otras ciudades. Tiempo después, estas manifestaciones "rústicas" de los
impresos también fueron utilizadas para satisfacer las demandas de
información de aquellas personas que sabían leer y escribir y que, por lo
general, pertenecían al clero, a la diplomacia, a las Cortes o eran comerciantes

8
La imprenta nació como tal cuando un tipo móvil susceptible de alinearse para componer
palabras, tras ejercerle una presión uniforme con una prensa de vino, hacía reproducciones sobre
un papel. La gran aportación de Gutenberg fue la de emplear tipos móviles metálicos fáciles de
fundir a los que, una vez ordenados, se aplicaba la presión de la prensa de vino. La aleación
que hizo el alemán se mantiene prácticamente invariable hasta nuestros días. A pesar de que
muchos países europeos reclaman la "paternidad" de la imprenta, sólo Gutenberg pudo
conseguir las mejores características técnicas: flexibilidad para la impresión y durez a para
resistir la presión de la prensa.

27
ávidos 9. Así, mientras las elites utilizaban impresos, el resto de la población se
informaba a través de medios orales (trovadores y viajeros). Con el objeto de
satisfacer las necesidades de información de esas elites aparecieron
profesionales de la escritura manuscrita que se dedicaban tanto a la simple
transcripción de noticias de otros lugares como a la elaboración de
"relaciones" 10 que luego vendían a los interesados.

3.2. PRENSA ESCRITA

• ORIGENES

Ciento cincuenta años después de la creación de la imprenta y del

desarrollo intensivo de las cartas comerciales, avvisi y relaciones, comenzaron
a darse los primeros pasos de la prensa moderna, caracterizada por un fuerte
individualismo, una orientación realista una finalidad y una utilidad,
secularidad y adaptabilidad a los niveles sociales emergentes (McQuail,
1983/1993;30). Las características que definen al primer periódico moderno
son la aparición regular, la base comercial y la finalidad múltiple (pa ra la
información. el registro, la publicidad, la diversión y su carácter público y
abierto) (McQuail, 1983/1993;29). Pero para llegar a este tipo de prensa aún
faltarían unos pasos intermedios, una serie de etapas, que han influido en su
evolución.
El desarrollo de la prensa escrita ha ido de la mano de la técnica y de la
transformación de las demandas de los individuos como consumidores de la
información. En este sentido se ha dado una relación dinámica entre la
transformación del medio de comunicación y los cambios en la opinión pública.
No sería correcto establecer una causalidad unidireccional sino que el proceso
implica una retroalimentación continua entre los emisores de las noticias, el

9
Desde el siglo XIII los comerciantes venecianos recibían "noticias" sobre el tráfico marino,
redactadas por marineros profesionales situados en los puertos más importantes. Los avvisi
realizados a mano y las cartas de noticias estaban dirigidos a aquellos cuyos intereses
comerciales y políticos se veían afectados por los acontecimientos. Los primeros avvisi se
encontraron en Italia (uno es de 1470 y el otro de 1474) pero no fue allí el único lugar donde
se utilizaron. Estas noticias manuscritas tuvieron su traducción alemana en la Zeitungen, que
mantenía informados a los nobles, a los comerciantes y a los banqueros.
10
Las "relaciones" tenían la intención de informar lo que ocurría a un grupo pequeño de ciudadanos ya sea
sobre materia comercial, política o de otros lugares.

28
lector "opinión pública) y el producto periodístico resultante. A continuación
se analizarán las diferentes etapas atravesadas en el desarrollo de la prensa
escrita.

• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA PRENSA ESCRITA

El proceso de evolución de la prensa escrita podría sistematizarse en tres

etapas, caracterizadas cada una de ellas por el control del medio por parte de
una entidad determinada, de carácter público o privado. En un primer momento,
el control de la prensa era monopolio del estado (prensa estatal). En una
segunda etapa, el control de la prensa estuvo en manos de los partidos políticos
(prensa partidista). Finalmente, el control de la prensa se encuentra ejercido
por empresas privadas que se independizan de modo formal del Estado (tanto
del gobierno como de los partidos políticos) y que comienzan, a su vez, a
depender del mercado y de los intereses de un público lector (prensa
comercial).

La primera etapa del desarrollo de la prensa se caracterizó por su

vinculación con los aparatos estatales, debido al monopolio de éstos en la
propiedad de los medios de comunicación y en el control del contenido de las
noticias que se publicaban, en su mayoría informaciones gubernamentales que
interesaban a una minoría, integrada por elites políticas y burocráticas. Los
medios impresos constituían instrumentos del régimen para p reservarse y para
fortalecer el status quo, por tanto, no había lugar para la crítica o la discusión
ideológica. Quienes escribían en ellos así como el contenido de las noticias
respondían a los intereses de los gobiernos de turno. El costo de los ejemplar es
era aún alto por lo que las capas populares de la sociedad, además
mayoritariamente analfabetas, tenían restringido su consumo. Un ejemplo de
la primera etapa lo constituyó el primer periódico francés, la Gazzette de
France (1631), y en las colonias españolas en América, el Correo Mercantil de
España y las Indias.

En la segunda etapa el control de la prensa pasó a manos de los partidos

políticos. Cuando a principios del siglo XIX los políticos comprendieron la

29
importancia de difundir sus ideas entre sus partidarios a un nivel cada vez más
masivo, comenzaron a fundar periódicos. De este modo, la prensa comienza a
transformarse en un instrumento de propaganda política, destinado
principalmente a lectores comprometidos ideológicamente. Este fenómeno que
según McQuail (1983/1993;30) casi no tuvo lugar en Estados Unidos y Gran
Bretaña, encuentra su mayor desarrollo en Europa y sus colonias,
particularmente, en aquellos sistemas donde los partidos contaban con
financiación pública. Como los medios dejaron de ser propiedad monopólica
del Estado, la prensa se convirtió en un ins trumento de lucha a través del cual
podría canalizarse la crítica a los intereses estatales, transformándose en una
vía de expresión de los que no opinaban como los gobernantes. De este mod o,
la prensa fue un instrumento de difusión de ideas de intereses políticos
encontrados: monárquicos/patriotas, federales/ unitarios, liberales/
conservadores. A través de este medio, los políticos podían defender sus causas
pero también criticar a sus adversarios. En este sentido, la relación con la
política condicionó la vida de los periódicos a las coyunturas políticas de cada
lugar (Álvarez y Martínez Riaza, 1992; 179). El periodismo partidista era de
tipo doctrinal por lo que rápidamente fue considerad o como un medio de
expresión básico de las elites intelectuales para las elites políticas. Era una
prensa de y para las elites, un medio para las minorías ilustradas. Además, dado
que las tiradas eran reducidas y el costo de cada periódico era alto, la gen te
corriente tampoco podía acceder a ella tal como había ocurrido con la prensa
estatal. Fue una prensa del poder para "alcanzar” el poder, cuyo principal
objetivo era formar opinión y encontrar adeptos para los propios proyectos
políticos de cada uno de los líderes, partidos o movimientos políticos. Un dato
interesante a destacar es que, en sus inicios, fue una prensa anti status quo, ya
que en muchas casos surgía como oposición a la prensa estatal. En esta etapa
el control de los periodistas por parte de los dirigentes políticos era máximo.
Además, no existía la estructura que se conoce actualmente dentro de una
organización periodística sino que una misma persona ejercía múltiples
funciones: la de líder político, periodista, editor y redactor. Ejemplos qu e
ilustran lo relatado los encontramos en las figuras de Benjamín Franklin en
Estados Unidos y Mariano Moreno en las Provincias Unidas del Río de la Plata.

30
 Por último, en una tercera etapa los periódicos se convierten en empresas
privadas y se transforman en periódicos de masas. Con el acelerado crecimiento
de las ciudades y el incremento en las tasas de alfabetización, la prensa
partidista comenzó a dar paso a otro tipo de prensa, más sujeta a los vaivenes
del mercado. La revolución industrial, la aplicaci ón de algunos inventos al
mundo de las comunicaciones, el crecimiento de los centros urbanos y los
movimientos migratorios (sobre todo hacia Estados Unidos y América Latina)
crearon una nueva audiencia para los periódicos. 11 Así, se produjeron cambios
tanto en la tecnología aplicada a los medios de comunicación escritos como en
la opinión y el espacio públicos.

Este etapa se caracteriza por el desarrollo de una prensa barata o penny

press (tal como se la denominaba en Estados Unidos) donde el público lector
deja de ser sólo la elite ilustrada con importantes intereses económicos y
políticos que caracterizó a las etapas anteriores, transformándose en un
"público de masas". Ello posibilitó una mayor independencia en los contenidos
informativos al no depender los medios ni del Estado ni de los partidos
políticos. Si el lector de la prensa partidista era uno comprometido política e
ideológicamente, en este nuevo estadio el periódico se dirige a un público
lector de múltiples orientaciones políticas (Graber,1995;1 19) e inclusive a un
público cada vez más independiente. Además, se modifican los objetivos de los
medios y las razones de su existencia. Si en la fase anterior la prensa era un
instrumento de propaganda política, sujeto a dogmas e ideologías y ansioso de
difundir las ideas de su grupo político, en la "nueva era" se convierten en meros
instrumentos de información, cada vez menos comprometidos doctrinalmente

11
Esta transformación fue originada por una serie de cambios en los instrumentos que
posibilitaban el proceso comunicacional:
a) con la invención del telégrafo, en 1837, los editores de los periódi cos comenzaron a
recibir noticias de otros lugares, por lo que dejaron de depender del Estado y los partidos
políticos como fuente de información. Si bien el telégrafo eléctrico fue empleado en un
principio con fines estratégicos, rápidamente comenzó a ser utilizado para la transmisión
de las noticias de las guerras que requerían una difusión rápida.
b) a partir del desarrollo de la rotativa, inventada en 1845, los periódicos dejaron de hacer
tiradas lentas y caras para los bolsillos de los ciudadanos y com enzaron a hacer partidas
más rápidas y baratas. Los gastos en papel de imprenta disminuyeron.
c) el costo del transporte se abarató lo que permitió la rápida distribución de los ejemplares.
d) también se produjeron cambios en la manera de organizar y admin istrar a los periódicos,
esta vez, como empresas comerciales.

31
y con mayor interés en la difusión de cualquier tipo de información, pero esta
vez sujetos a los ingresos provenientes de la publicidad.

En este escenario se produce un cambio en la estrategia empresarial de

los propietarios de los periódicos. A diferencia de la prensa partidista, los
editores de la prensa comercial buscan capturar la máxima audiencia al menor
costo posible. Así, los medios de comunicación impresos se fueron organizando
como un sistema de prensa único, "... orientado hacia el mercado, patrocinado
por los anunciantes... (e)... ideológicamente más coherente, que reclama una
mayor objetividad periodística, e invoca la protección constitucional de sus
libertades, para anticipar virtualmente el mercado de Tecleas de masas,..."
(Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 1982:7122). Precisamente, con miras al
mercado comienzan a organizarse los grandes grupos privados de información.
Los periódicos empiezan a depender del mercado y de un público lector que
exige y demanda calidad informativa. En este contexto se producen cambios en
el tipo de noticias que se publican. De este modo, de un periodismo mer amente
informativo se pasa a otro que cubre cada vez más otros aspectos de la vida de
las personas. Surge la prensa cultural, de deportes, sólo para mujeres, para
niños, que persiguen retratar el estilo de vida y las ocupaciones de sus lectores
así como también comienza a desarrollarse una prensa especializada en el
entretenimiento.

Este esquema de organización periodística encuentra su mayor espacio

de promoción con la globalización que tiene lugar en las últimas décadas del
siglo XX. La característica predominante en la actualidad es la concentración
de la propiedad de los medios impresos en pocas organizaciones comerciales
mundiales y la interactividad con los otros medios de comunicación de masas
(como por ejemplo, las páginas de los periódicos en la re d de redes: Internet).

• EFECTOS DE LA IMPRENTA Y LA PRENSA ESCRITA SOBRE

LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO

32
 La imprenta y su hija dilecta, la prensa escrita, generaron múltiples
transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel sociopolítico.
Algunos de esos cambios fueron los siguientes:

a) el acceso de los sectores populares a la palabra escrita. En el siglo

XV, muy pocas personas tenían la posibilidad de leer. Sólo los doctos podían
disponer de ese privilegio, es decir, quienes se encargaban de transmitir la
cultura a partir de la comunicación oral. Y esas personas con conocimiento,
por lo general, eran miembros de la Iglesia o de las Cortes. En este marco, era
la Iglesia la encargada de distribuir ls noticias oficiales, razón por la cual las
"noticias" (o lo que se convertía en noticia) era controlado por ella. Con el paso
de los años, muchos aprendieron a leer y muchos más fueron los que tuvieron
algo para leer, ya que la creación de la imprenta fue uno de los factores que
dio impulso al desarrollo del Homo Sapiens, un hombre reflexivo con hábitos
de lectura y con intención de evaluar el contenido de la

CUADRO IV: LAS ETAPAS DE LA PRENSA ESCRITA

Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa
Prensa estatal Prensa partidista Prensa comercial
El control del medio Estado (monarquías) Partidos políticos Empresas privadas
y del contenido de la (el mercado)
noticia está en manos
de:
El público está Elites políticas Militantes y Masa (público lector)
formado y simpatizantes de las ideas
mayoritariamente burocráticos partidarias (comprometidos
por: ideológicamente). Entes
intelectuales, políticas y
burocráticas
Objetivo del medio Informar las actividades Formar opiniones compro Informar acerca de las
de las autoridades metidas con una causa noticias de la comunidad y
(Corona) sus ámbitos, satisfacer a
las demandas del mercado
y, por supuesto, "vender
más"
Ideología La del status La de la logia, grupo o La del medio de
quo partido (surge contra el comunicación pero dirigida
imperante status quo vigente) a un público menos
involucrado doctrinalmente y
con mayor interés en cualquier
tipo de información
Costo del ejemplar Alto (consumo Alto (consumo Bajo (consumo masivo)
restringido) restringido) (Penny Press o prensa
barata)

33
Libertad de Los periodistas Los periodista eran los mismos Los periodistas están sujetos
expresión respondían a los dirigentes del partido (Benjamín a los señalamientos de los
intereses del gobierno Franklin en Estados Unidos y Mariano dueños de las empresas
de turno gobierno de Moreno en las Provincias Unidas del periodísticas.
turno (escasa libertad Río de la Plata) Libertad de expresión (Se habla muchas veces
de expresión) sujeta a la doctrina ideológica del de libertad de empresa más
partido u organización política que de libertad de prensa,
aunque es mucha mayor
que la de los períodos
anteriores)
Propiedad de los Estatales Movimientos u organizaciones Empresas privadas
medios políticas
Contenido de las Gubernamentales Políticas Sociales, de costumbres,
noticias (oficiales) políticas, económicas y
otras. Información y
análisis de opinión
Relación con el Los periódicos son Los periódicos son utilizados para Los periódicos son
poder: utilizados para "alcanzar el utilizados para
"conservar el poder" poder" "controlar al poder"
Ejemplos La Gazzette de La Gaceta New York Times
France El La Nación, El País,
Correo El Comercio, Diario
Mercantil de Hoy (entre muchos
España y las otros)
Indias

Elaboración de los autores

información. Además, con la imprenta l os costos de edición de los impresos

pudieron abaratarse, lo que permitió el rápido desarrollo del mundo de la
palabra escrita, en particular, entre los sectores de menos recursos monetarios
y culturales.

b) el triunfo de las lenguas vulgares sobre las lenguas cultas. La

imprenta inicialmente influyó más sobre la literatura que sobre la información.
En muchos casos se privilegió la utilización de un determinado dialecto en
desmedro de otros, más por razones políticas que por razones del lenguaje. Esto

34
generó el predominio de unas regiones sobre otras. Un ejemplo de ello fue la
utilización del “francien" (dialecto parisiense) que, tras la decisión de
Francisco I de Francia de prohibir cualquier impresión que no fuera en ese
dialecto, hizo que se perdieran (por lo menos en la cultura escrita) otros
dialectos del reino (Pizarroso Quintero, 1994;39).

c) la mayor difusión de la cultura, de las ideas y de las ideologías.

Con la imprenta, el hombre tuvo más facilidad para conocer el mundo que lo
rodeaba a través de la palabra escrita, y la cultura pasó a convertirse "... en
algo potencialmente accesible a todos..." (Sartori, 1998; 25). La representación
escrita de la palabra hablada permitió almacenar la memoria histórica, abstraer
sus conceptos y jerarquizar el funcionamiento intelectual. En suma, facilitó el
aprendizaje (Cebrián, 1998;62). Así, gracias a los libros, las ideas pudieron
organizarse en ideologías y transmitirse de generación en generación.

d) la disminución del control de la Iglesia sobre la difusió n del

conocimiento y la palabra escrita. La Iglesia perdió el monopolio de la difusión
del conocimiento, lo que significó la pérdida de su poder "absoluto" como
religión y como factor de poder político. Con los años, perdió el control "...
sobre la palabra, sobre la capacidad de leer y escribir, y (principalmente) sobre
la capacidad de interpretar lo que se leía..." (Ewen y Ewen, 1982) en una época
en que Europa se dividía por cuestiones de religión. De este modo, la imprenta
contribuyó en la lucha religiosa de los siglos XVI y XVII. Para algunos autores
(Pizarroso Quintero,1994; 43), la Reforma no hubiera sido posible sin la
utilización de este medio ya que gracias a ella se desarrollaron las ideas de
Lutero y Calvino y, con ello, la libertad de interpretac ión de los textos sagrados
y el crecimiento del credo protestante.

e) el surgimiento de un "nuevo instrumento de poder" (para la

monarquía y tos grupos de interés). En "El jorobado de Notre Dame", la obra
cumbre de Víctor Hugo, Frollo, comparando un libro con su vieja catedral,
dice: "Ceci tuera cela". 12 Con esta metáfora de que el libro mataría a la catedral,

12
Este matará aquella.

35
el autor se refiere al hecho de que el alfabeto se impondría sobre las imágenes
y sobre el poder del clero. El "peligro" que entrañaba el desarrollo masivo de
la lectura fue percibido por distintos estamentos de la sociedad, principalmente
por los gobernantes. Ellos entendieron a la imprenta como amenaza, pero
también como un instrumento al servicio de conservar su poder. Por eso
intentaron tanto favorecerse con este medio, como limitar su uso. De este
modo, comenzó a desarrollarse alguna legislación destinada a controlar (como
a organizar) el nuevo fenómeno. Frente al desarrollo de la imprenta, los reyes
y príncipes invocaron su derecho de "privilegio real" y sólo autorizaron la
instalación de imprentas "reales", controladas por miembros de las Cortes y,
en ocasiones, de la Iglesia. Por ejemplo, los trabajos de Galileo como los de
otros científicos de su época debían recibir el imprimatur de las autoridades
religiosas para su circulación en los países católicos, costumbre que se mantuvo
hasta el siglo XIX. Otro ejemplo de ello fue la actitud del Sumo Pontífice con
la Gran Encyclopédie de Diderot. Cuando en 1751 apareció esta obra (28
volúmenes en folio, realizados a mano), el Papa Clemente XII decretó que
todos los católicos que en ese momento tuvieran ejemplares de esa obra, debían
entregarlos a los sacerdotes para que fueran quemados. La Iglesia acusó al autor
de conspirar contra la religión y contra el Estado. A pesar de la orden del Papa,
entre 1751 y 1789, llegaron a imprimirse unas 24.000 copias de esa obra
(Sartori, 1998;30).

f) la extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias americanas,

africanas y asiáticas. De la mano de la conquista militar de las colonias en otras
regiones espaciales, las metrópolis impulsaron la conquista cultural. Por
ejemplo, en España, en 1502, los Reyes Católicos comenzaron a regular la
utilización de la imprenta en sus territorios para evitar que los simpatiza ntes
de la Reforma Luterana pudieran difundir sus creencias religiosas, para
extender su aparato burocrático-administrativo y para asegurarse la transmisión
de sus valores a los nuevos súbditos. De este modo, las autoridades civiles y
eclesiásticas controlaban todo lo que se publicaba en la península (Álvarez y
Martínez Riaza, 1992; 21).

36
 g) el desarrollo de un "público lector". Por último, el efecto má s
significativo de la imprenta sobre el individuo como consumidor de
información ha sido el desarrollo del público lector. Un nuevo tipo de público
interesado en leer, con capacidad para ello, que comienza a exigir textos para
consumir. Este público lector influyó en la deslocalización de la audiencia, lo
que contribuyó a una mayor diversificación de informaci ón ya que comenzaron
las "demandas" sobre el contenido de los medios de comunicación. Así, el nivel
educativo, la religión y los intereses de ese público se volvieron factores
importantes en el desarrollo de los contenidos informativos.
CUADRO V: EFECTOS DE LA IMPRENTA Y LA PRENSA ESCRITA SOBRE LA
OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
a. impulso en el desarrollo de la palabra escrita, lo que supuso un mayor acceso de las personas
al mundo del conocimiento más allá de su posi ción económica o social;

b. divulgación de lenguas vulgares, lo que generó el predominio de unas lenguas sobre otras
con la correspondiente correlación de fuerzas entre regiones;

c. abaratamiento de los costos de impresión;

d. mayor difusión de la cultura, de las ideas y de las ideologías;
e. disminución del control de la Iglesia sobre la difusión del conocimiento y la palabra
escrita;
f. mayor capacidad de almacenamiento de la memoria histórica, abstrac ción de los
conceptos y jerarquización del trabajo intelectual;
g. "nuevo instrumento de poder" (para la monarquía y otros grupos sociales);

h. desarrollo del público lector:

i. extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias americanas, africanas y asiáticas.

Elaboración de los autores.

3.3. MEDIOS AUDIOVISUALES

Como se ha mencionado en páginas anteriores, los contenidos de los

medios audiovisuales se imponen sucesivamente, proporcionan sensaciones de
proximidad y permiten compartir su audiencia con otras tareas. Además, son
más accesibles a los miembros me nos instruidos o con menor sofisticación
cultural de la sociedad. A continuación, se presentarán algunas características
del origen de este tipo de medios de comunicación de masas.

37
 a) LA RADIO

• ORÍGENES

La radio es el resultado de 2.500 años de observación, experimentación

y, en particular, es la consecuencia material de la comprensión por parte del
hombre de la naturaleza de la electricidad.

La invención de la radio estuvo sujeta al desarrollo técnico de otros

medios de comunicación como el telégrafo eléctrico, el teléfono y el registro
sonoro, elementos que permitieron dar un significativo salto en las
comunicaciones. La importancia del telégrafo en la creación de la radio ha sido
trascendental. Los primeros sistemas de telégrafo eléctrico fueron ideados de
manera casi simultánea de un lado y otro del Atlántico y permitieron la
comunicación interoceánica posibilitando el conocimiento más próximo de
realidades distintas. 13 Otro de los inventos que fue muy importante para el
desarrollo de la radio fue el teléfono creado en 1876, en Estados Unidos, po r
Alexander Graham Bell. 14 Pero más allá de esta conjunción de elementos que
favorecieron el desarrollo de este medio, un punto importante a destacar según
McQuail (1983/1993;36) es que la radio parece haber sido más una tecnología

13
Por una parte, los ingleses William Cooke y Charles Wheatstone diseñaron, en 1837, un
artefacto que fue utilizado en los ferrocarriles de Londres a partir de 1839. Hasta ese
momento, las estaciones de la campiña inglesa se comunicaban mediante señales manuales.
Para 1852, Inglaterra va contaba con 6.500 kilómetros de líneas telegráficas, la mayor del
mundo por esos años (Mattelart, 1993; 24). En tanto, el mismo año que lo s ingleses (1837),
en Estados Unidos, Samuel Morse, ideó un telégrafo. A pesar de la relevancia de este
descubrimiento, el telégrafo eléctrico tuvo que esperar hasta 1844 para instalarse en ese país.
La primera línea interurbana fue la que une Washington -Baltimore. Pero el verdadero auge
en el uso de este adelanto técnico se produjo a finales de la Guerra de Secesión (1865), con
la constitución de la Western Unión Company, que significó la unificación de la red
norteamericana de telégrafo.
14
Las primeras comunicaciones telefónicas internacionales se realizaron entre París y
Bruselas en 1887. En 1900 las diferencias de abonados telefónicos entre los países europeos
eran muy importantes. Mientras Suecia contaba con un teléfono por cada 115 personas y
Alemania con uno por cada 397, Francia presenta uno por cada 1.216 habitantes, Italia uno
por cada 2.629 y Rusia, uno por cada 7.000. En tanto, en Estados Unidos, para la misma
época, había un aparato cada 60 habitantes (Mattelart, 1993; 29). Asimismo, hubo que
esperar hasta 1956 para que se tendiera el primer cable telefónico submarino que unía Europa
con América.

38
en busca de uso que la respuesta a una demanda de un nuevo tipo de servicio o
contenido por parte de la población. Así, la radio fue primero una tecnología y
luego se transformó en un servicio de comunicación social.

• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA RADIO

El desarrollo de la radio puede ser analizado en función de cinco etapas.

La primera de ellas se extiende entre 1840 -1919, alcanzando su punto

culminante en 1864, cuando el físico escocés James Clerk -Maxwell demuestra
matemáticamente que la electricidad puede producir un campo m agnético
detectable. Treinta años después, Guglielmo Marconi comprende que es posible
enviar señales a través del espacio utilizando ondas electromagnéticas para ser
captadas por una onda receptora, independientemente de la dirección que las
ondas tomaran y más allá de los obstáculos a los que ésta se enfrentara. 15 El 13
de julio de 1898 el italiano consiguió el primer servicio radiotelegráfico
periodístico del mundo, al informar al Daily Express, desde la cabina del yate
Ftying Hontress, detalles de la regata organizada por el Yacht Club Real del
Reino Unido. 16 A fines de 1901 consiguió transmitir con éxito una señal sonora
no articulada a través del Océano Atlántico. Instalado en la isla de Terranova
(Canadá) recibió tres débiles señales que correspondían a la letra S del Código
Morse y que provenían de Liverpool (Inglaterra). Cinco a ños más tarde, el
canadiense Reginald Fessenden consiguió transmitir señales vocalizadas. En
ese mismo año, Lee De Forest creó el tubo al vacío que permitiría enviar el
sonido a largas distancias. Con estos descubrimientos comenzaba a hacerse
realidad el sueño de la comunicación sin cables y a distancias lejanas y
sorteando los obstáculos naturales.
La segunda etapa en el desarrollo de la radio comenzó en 1920 cuando
fue empleada como un medio de comunicación de masas ya que , hasta ese
momento, se la utilizaba sólo como medio de comunicación marítima. Gran

15
Hasta ese entonces, los expertos sostenían que las ondas electromagnéticas sólo podían
ser transmitidas en línea recta y cuando no hubiese ningún o bstáculo en el camino.
16
Marconi continuó con sus experimentos a pesar de haber alcanzado uno de sus objetivos.
Le preocupaba el hecho de que los obstáculos naturales interrumpieran la transmisión de las
señales y que esto impidiera la comunicación entre d os puntos recíprocamente invisibles .

39
Bretaña y Estados Unidos fueron los primeros que comprendieron lo que
significaba el desarrollo de la radiodifusión. 17 El gran salto ya estaba dado. La
extensión del oído en un medio de comunicación era una realidad en Estados
Unidos 18 y comenzaba a expandirse por el mundo. El 27 de agosto de 1920
también se realizó la primera transmisión radial en Argentina. Enrique
Telémaco Susini instaló un equipo de radio y una antena en la azotea del teatro
Coliseo y transmitió el "Festival Sacro" de Richard Wagner (González Toro,
1998).

El concepto de vender tiempo para un mensaje comercial fue una idea

de AT&T y se utilizó primeramente en Estados Unidos. En sus comienzos, la
mayoría de los locutores de radio y el gobierno se opusieron al uso de la
publicidad para generar ganancias. Por ejemplo , el jefe de la RCA, David
Sarnoff consideraba que la radio debía ser una institución pública como la
biblioteca. No obstante, la fuerza del mercado se impuso y la publicidad
comenzó a dar sus dividendos, promoviendo que los locutores y las empresas
de radio prefirieran experimentar con este nuevo negocio. 19

La tercera etapa tuvo lugar en las décadas de 19 30 y 1940 cuando la

radio experimentó una serie de transformaciones, especialmente, en Estados
Unidos. 20 Antes del estallido de la Primera Guerra Mundial, los programas

17
En el primer país, la British Broadcasting Corporation (BBC) fue fundada en 1922 como
una corporación privada. Tres años después pasó a ser pública y hasta 1954 se comportó
como un monopolio. Sólo cuando comenzó a tra nsmitir la Independent Television Authority,
la BBC dejó de ser la única radio inglesa. Este modelo de sistema de radiodifusión pública
fue copiado por otros países europeos y, para 1926, varios otros países tenían su estación de
radio, entre ellos, Italia, Finlandia, Polonia, Noruega, México, India y Japón. En Estados
Unidos, la primera emisora radial de servicio regular fue la KDKA de Pittsburgh. En
noviembre de 1920 esta emisora transmitió los resultados de la elección presidencial en la
que eran candidatos Harding y Cox. Sus locutores se limitaron a leer los resultados de las
elecciones de los periódicos. Así y todo, en esos momentos se estimó que el número total de
oyentes era de mil personas. Un ario después, la KDKA transmitió la pelea Dempsey -
Carpentier a unos 200.000 radioescuchas.
18
En la década del treinta más de 12 millones de hogares norteamericanos tenían receptores
y usaban unos 13 millones de aparatos. Una década más tarde, casi 30 millones de hogares
tenían radios y se usaban en total cerca d e 51 millones de receptores (Young, 1956;167)
19
En 1926, por ejemplo, WEAF, que había sido comprada a la RCA en un millón de dólares,
estaba recibiendo cerca de 750.000 dólares al año por publicidad (Merrill, Lee y Friedlander,
1992;249).
20
Las cadenas norteamericanas se hicieron más competitivas con la creación del Mutual
Broadcasting System en 1934.

40
mejoraron significativamente y aumentaron su frecuencia. Había dramas de alta
calidad, noticias, música, variedades, comedia y hasta programas de concursos.
El esfuerzo de las cadenas radiales por mejorar la programación tenía una
justificación: la crisis económica del período de entre guerras convirtió a la
radio en la mayor diversión del público y en la fuente de información más
inmediata.

Pero la mayor transformación que vivió la radio en ese periodo tuvo

lugar con la llegada de la televisión después de la Segunda Guerra Mundial, ya
que su futuro se vio amenazado porque sus programas más p opulares se
trasladaron a la pantalla. La televisión le pidió prestados a la radio sus
programas y le robó su público (Merrill, Lee y Friedlander, 1992;253). Por
ejemplo, en Argentina con la aparición de la televisión la radio perdió su
hegemonía sobre amplios sectores del público. Sólo en 1964 la tendencia varió
y se observó un repunte significativo de la radio con relación a la televisión.
Esto se debió principalmente a un factor: la aparición en forma masiva en el
mercado argentino de los aparatos a tran sistores, fenómeno que ya había
sucedido en otros lugares del mundo. No obstante, el efecto fue efímero y la
tendencia volvió a manifestarse en baja.

La cuarta etapa se caracterizó por un regreso al tiempo de esplendor de

este medio de comunicación entre 1946 y 1959, cuando la emisión en cadena
(con excepción de las noticias y los deportes) había casi desaparecido (sobre
todo en Estados Unidos). Así, paulatinamente, la radio volvió a convertirse en
un medio local como lo había sido a comienzos de la década del veinte. La
radio regresa a la comunidad y se hace eco de lo que sucede en ella. En este
marco, se comienza a dejar más espacio para la música, lo que supuso dar los
primeros pasos en el formato de programación moderna de la radio, en el que
la emisión de música para un público específico comienza a constituirse en su
misión central.

CUADRO VI: LOS ORÍGENES DE LA RADIO

1864 El matemático James Clerk Maxwell prueba que la electricidad puede producir
un campo magnético detectable.

41
 1901 Guillermo Marconi transmite una señal inalámbrica sonora no articulada a
través del Océano Atlántico.
1920 La estación de radio de la Westinghouse KDKA debuta en Pittsburgh (Estados
Unidos).
1922 La estación de la AT&T, WEAF, vende el primer espacio publici tario a una firma
de bienes raíces.
1926 RCA y su subsidiaria, NBC, forman las primeras cadenas de ra dio de costa a costa,
conocidas con el nombre de Cadena Roja y Cadena Azul.
1927 New Columbia Phonograph Broadcasting System forma una ter cera cadena para
competir con la NBC
Edwing Armstrong patenta su invento, la radio FM.
1933
1934 El Congreso de Estados Unidos establece la Comisión Federal de
Comunicaciones para controlar la política de radiodifusión nacional.
1938 El Mercury Theatre de CBS aterroriza la nación con la adaptación de Orson
Welles de la Guerra de los Mundos.
1940 Edward R. Murrow describe en vivo, desde Londres, los horrores de la Guerra.

1943 FCC presiona a NBC para que venda una o dos cadenas de ra dio, con lo cual se
forma la ABC.

1952 Proliferan las estaciones de televisión. La televisión pide presta dos los programas
a la radio y le roba su público.

1972 Los formatos de noticias se acoplan a los formatos musicales.

Se eleva la popularidad de la FM.
1980
Fuente: Merrill, Lee y Friedlander , 1992;246-247

Finalmente, la quinta etapa comienza en la década de 1960 cuan do se

observa una profunda transformación en el desarrollo radial, caracterizado por
el cambio de la radio local a la transmisión en cadena, para luego regresar a la
radio local. En las últimas décadas, las cadenas han comenzado a mirar
nuevamente a las radios locales y, paulatinamente, las van acoplando a una
gran cadena nacional, aunque estas no pierden su condición de radio local. En
la década de 1980 la radio comienza a espe cializarse y a brindar dedicación
exclusiva a determinadas temáticas.

El desarrollo de la radio ha estado caracterizado por un modelo

centrífugo de distribución de la información así como también por el constante
control por parte de las autoridades públi cas. Este tipo de control, al igual que
le ha sucedido a la televisión, la ha ubicado en un espacio de escasa libertad
con respecto a los centros de poder. Estos dos medios de comunicación han
sido los que han sufrido mayor regulación por parte del Estado. Como señala

42
McQuail (1983/1993;37), en sus inicios ese control se debió a razones técnicas
pero luego fue una mezcla de razón de Estado, opción democrática,
conveniencia económica e intereses institucionales.

• EFECTOS DE LA RADIO SOBRE LA OPINIÓN Y EL E SPACIO

PÚBLICO

La radio generó distintos efectos sobre la vida de las personas ya que

acortó las distancias y supuso el comienzo de las com unicaciones inmediatas. 21
La espontaneidad de sus mensajes conllevó a la sencillez comunicativa: decir
todo lo necesario en pocas palabras y en el menor tiempo posible. En sus
comienzos las personas tenían que oír las emisoras radiales a través de
auriculares conectados a aparatos muy primitivos y difíciles de sintonizar. A
mediados de la década de 1920, se crearon los aparatos de radio con altavoces,
que funcionaban con electricidad en vez de pilas. Esos que tenían el aspecto de
un mueble. Lo que la gente oía era música y comentarios pero ninguna
publicidad. En este sentido, Sartori (1998) argumenta que uno de los cambios
más significativos que generó la radio fue la “...musicalización de la vida
cotidiana" así como también el auge de "... narración de los deportes..." (31).
A diferencia del cine, señala McQuail (1983/ 1993;41), la radio identifica al
narrador, distingue entre hecho y ficción por lo que puede ser considerada como
un medio realista, además de doméstica y familiar con relación a su audiencia,
requiere de bajo compromiso personal aunque una mayor permanencia e
intimidad.
La radio también modificó los modos de hacer política en los sistemas
democráticos. Con ella, los ciudadanos de un territorio comenzaron a tener
acceso simultáneo a un medio de comunicación de masas, lo que significó a
nivel de la actividad política una creciente homogeneización del discurso
político como así también el acceso de la población a anuncios políticos de
gran trascendencia. Pero tal vez el efecto más importante de la radio sobre la

21
Un anuncio publicitario de la tradicional LR3 Radio Belgrano de Argentina sostenía en los años cincuenta
que "...la radio actúa en profundidad. Permite una mayor penetración. Una mayor continuidad... Es un
medio que penetra porque quien escucha radio no deja de realizar su actividad: maneja, trabaja, descansa y
la radio actúa. El mensaje se fija. Se introduce a niveles que ningún otro medio logra. Y convence...".

43
opinión y el espacio público sea el relato u observación directa de los
acontecimientos en el momento en que se producen. Esta noción de "realismo"
y "participación en lo que ocurre" también es compartida por la televisión.

CUADRO VII: EFECTOS DE LA RADIO SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO

a. simultaneidad territorial en la recepción del mensaje,

b. sensación de participación en lo que ocurre,
c. sensación de realismo de la noticia,
d. desarrollo del público oyente,
e. musicalización de la vida cotidiana,
f. narración de los deportes,
g. creciente homogeneización del discurso
político,
h. descomposición social de la audiencia,

Elaboración de los autores

b) LA TELEVISIÓN

• ORÍGENES

Al igual que el cautivo del "Mito de la Caverna", descrito por Platón en

La República, podría decirse que de la mano de la televi sión el espectador en
algún sentido no ve las cosas ni las situaciones reales sino hechos y situaciones
ficticias. El espectador ve imágenes que se proyectan y seleccionan
especialmente para él. Esto es, imágenes elegidas por otros para que él se
informe y se instruya. La televisión, en muchos casos, se convierte en una de
las pocas Luces que ingresan en una habitación (como la luz que proyecta la
hoguera en la caverna). Las personas observan los dibujos en la pared y creen
en esas representaciones; pero a diferencia de los cautivos de la caverna pueden
decidir ir más allá o, sencillamente, no mirar hacia la pared. El placer de los
telespectadores proviene de que se parecen un poco a los personajes del Mito
de la Caverna. Así, cada uno de nosotros como telespectadores "...no
confundimos la sombra con lo real, pero nos gusta nuestro teatro de
sombras..."(Cazeneuve, 1974;68).

44
 • ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN

El desarrollo de la televisión se derivó de investigaciones previas

realizadas sobre electromagnetismo, química y otras áreas de la ciencia y la
tecnología como la radio, el telégrafo, el teléfono y el cine. Todos estos
descubrimientos confluyeron, en la segunda mitad del siglo XX, en los sistemas
primitivos de televisión. Así como la radio, la televisión surgió primero como
una tecnología, para tiempo después, convertirse en un servicio con utilidad
social, política y comercial. De este modo, el origen de la televisión se remonta
a la década del veinte cuando se iniciaron las emisiones experimentales. 22

Al estallar la Segunda Guerra Mundial, la fabricación de televisores para

consumo doméstico fue interrumpida. Para el momento en que terminó la
guerra, sólo había seis estaciones emisoras en Estados Unidos pero el número
de espectadores iba en aumento. 23

Asimismo, para esos años la Comisión Federal de

Comunicaciones va había resuelto todos los inconvenientes técnicos que le
generaba el desarrollo de los sistemas televisivos. Así, cuando ésta levantó el
bloqueo que había mantenido para impedir la expansión no controlada de las
cadenas televisivas, los televidentes norteamericanos se encontraron con que
la mayoría de los programas habían sido trasplantados desde la radio. A
mediados de la década de 1960, la revolución televisiva dio sus primeros pasos
y rápidamente fueron posibles las transmisiones de las cadenas (NBC, CBS,

22
En 1923, Vladimir Zworkyn fue uno de los primeros que hizo investigaciones importantes para
el desarrollo de la televisión. Otros de los científicos que hicieron aportaciones significativas fueron
Philo Farnsworth y John Baird en Inglaterra. En 1930 los gigantes de la radiodifusión en Estados
Unidos (RCA, GE y Westinghouse) unieron sus equipos de investigación a los de Zworykin y con más
de 40 técnicos intentaron resolver los problemas que dificultaban el desarrollo del invento. Entre 1935 y
1940 se realizaron las primeras emisiones de programas regulares, en Estados Unidos y se permitió
la libre competencia en la propiedad de los medios de comunicación lo que impulsó el desarrollo de
ese medio, aunque los ciudadanos se resistían aún a su consumo. A pesar de ello, las estaciones
continuaron transmitiendo y para 1941 la Comisión Federal de Comuni caciones formalizó las normas
industriales para la televisión y autorizó el funcionamiento de diez estaciones en todo el país.
23
La National Broadcasting Company (NBC) en Nueva York y Filadelfia; la Columbia Broadcasting
System (CBS) en Nueva York y Chicago; una DuMont en Nueva York y una estación en Los Angeles de
propiedad del hombre del espectáculo Don Lee (Merrill, Lee y Friedlander, 1992;278). En tanto, el número
de espectadores aumentaba: a finales de 1948 había más de 975.000 hogares con televisión y en 1952 la
cifra se había incrementado 16 veces.

45
ABC) vía satélite y con programas en color. Además, los noticieros se
extendieron a 30 minutos por noche y empezaro n a tener el formato que
presentan muchos en la actualidad 24 De este modo, mientras el mercado
televisivo crecía en Estados Unidos, en esa misma década, en la Unión
Soviética, sólo había dos estaciones de televisión y su programación era casi
en su totalidad controlada desde el Estado.

En otros países, la televisión se desarrolló de un modo más lento ya que

los gobiernos no permitieron la competencia y controlaron desde un primer
momento todo lo relacionado con ella. De la misma manera que los monarcas
reaccionaron siglos antes frente al surgimiento de la imprenta, el miedo al
poder de la televisión fue la primera reacción de los gobernantes del siglo
veinte. El temor a sus posibles efectos políticos aunado al desconocimiento de
esta invención, llevó a los gobiernos a concentrar en sus manos el control de
éste nuevo medio de comunicación.

En la década de 1980, con el surgimiento d e los aparatos de vídeos, las

filmadoras, el control remoto, la multiplicación de los canales de televisión y
el desarrollo de los canales de cable, las personas comenzaron a tener la
oportunidad de armar sus programaciones, de grabar sus acontecimientos y
editar sus propias historias en imágenes.

CUADRO VIII: ALGUNAS FECHAS IMPORTANTES EN EL DESARROLLO DE LA

TELEVISIÓN
1884 El alemán Paul Nipkow patenta un aparato para explorar imá genes a largas
distancias.
1923 Vladimir Zworykin presenta un primitivo sistema de televisión.
1928
La estación de televisión experimental WGY empieza a enviar señales

1936 La Alemania nazi cubre los Juegos Olímpicos de Berlín con un sistema primitivo
de televisión.
1938 Salen a la venta al público los aparatos de televisión a un precio de 600 dólares
(aproximadamente la mitad del precio de un co che).

24
El 95% de los hogares norteamericanos pudo ver a través de la pantalla de su televisor el asesinato del
presidente John F. Kennedy en 1963 así como el duelo que siguió a su muerte, el asesinato de Martín Luther
King y el de Robert Kennedy, la guerra de Vietnam y las protestas por la paz. La televisión comenzaba a
ser un miembro más de las familias norteamericanas.

46
 1941 La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) autoriza las primeras 10 estaciones
comerciales de televisión sólo para ver un estancamiento en el desarrollo de la
televisión debido a la guerra.

1948 Después del estancamiento debido a la guerra la FCC frena de nuevo el desarrollo
de la televisión hasta 1952.
1951 El primer circuito transcontinental de televisión conecta Nueva York con San
Francisco.
1960 Se transmiten en vivo los debates entre los candidatos a la presidencia John F.
Kennedy y Richard Nixon.
1962 El satélite Telstar hace posible las emisiones internacionales.
1969 Se transmite la llegada del hombre a la Luna.
1975 Sony lanza al mercado el sistema de grabación Betamax. Dos años después lo
hace VHS.
1987 La empresa Nielsen de investigación de audiencia cambia los diarios de
seguimiento por audiómetros.
Fuente: Merrill, Lee y niedlander, 1992;245

Con la creación de la televisión, se creó una nueva ga laxia de

comunicación (Castells, 1998;362). Ello no implicó la desaparición de los otros
medios pero sí su reestructuración y reorganización en función del nuevo
medio. La radio perdió su carácter central pero ganó en penetración y
flexibilidad, adaptando modos y temas al ritmo de las vidas cotidianas de la
gente (Castells, 1998;362). Los periódicos y revistas se especializaron en
profundizar en su contenido o seleccionar su público.

• EFECTOS DE LA TELEVISIÓN SOBRE LA OPINIÓN Y EL

ESPACIO PÚBLICO

De los datos presentados se desprende que el desarrollo de la televisión

ha sido variable según los países, 25 fragmentado y desde un principio
controlado por los gobiernos de turno. Pero del mismo modo que los otros
medios de comunicación de masas, la televisión h a revolucionado el mundo y
la vida de las personas. En los albores del siglo XXI, la televisión se ha
convertido en el medio de comunicación hegemónico. Esa hegemonía ha tenido

25
Según la UNESCO (1998), en 1992 había más de 1.000 millones de aparatos de televisión en el mundo
(el 35% de los cuales estaban en Europa, el 32% en Asia, el 20% en Norteamérica, el 8% en América
Latina; el 4% en Oriente Medio y el 1% en África).

47
lugar, entre otras cuestiones, por la necesidad que tienen las personas de
sentirse partícipes de lo que sucede en la sociedad. La televisión, como la radio,
modificó la noción de "ser público" y a través de la pantalla el telespectador
puede "trasladarse" al lugar de los acontecimientos. Si bien el público sigue
actuando como mero receptor respecto de lo que se presenta en los programas,
ya que no puede modificar su contenido, comienza a ser parte porque puede
"estar" en el lugar de los hechos. La televisión posibilita al espectador ser y
sentirse parte, realizar menos esfuerzos de comprensión ya que es un medio
caracterizado por la sencillez comunicativa, que brinda la información
procesada y que, además, permite a las personas sentirse acompañadas. 26

El potencial comunicativo de la televisión es significativo y, en

determinadas ocasiones, supera al de los otros medios de comunicación. En
este sentido, muchas veces se suele afirmar sin más que "una imagen vale más
que mil palabras", considerando por ejemplo el efecto que tuvo sobre la opinión
pública norteamericana el desembarco de lo s marines de su país en Somalía o
las imágenes que mostraban cómo los jóvenes berlineses golpeaban contra las
piedras del Muro de Berlín, hecho que aceleró el derrumbe del comunismo en
los países de Europa Oriental. La televisión imprimió, junto a otros me dios de
comunicación, una nueva dinámica en la vida política tanto en los procesos
electorales como en algunas instituciones del sistema político.

También en la arena política, pero con respecto a la cuestión de los

procesos electorales pueden mencionarse por lo menos tres efectos
significativos:

a. Sobre el cambio de contenido de las campañas electorales y su

estrategia, permitiendo que los candidatos sean más conocidos por los
electores, generando mayor dependencia de las preferencias de los ciudadanos
a la imagen de los candidatos y rompiendo los hábitos tradicionales del voto.
Uno de los casos que históricamente inauguraron esta tendencia fue el primer

26
Según Serrano (1996), el número de personas que afirma que los medios le hacen compañía crece
continuamente. "...Estarnos solo en el inicio de una tendencia que parece orientarse hacia el pensamiento y
consumo de información en condiciones de aislamiento físico y emocional...", señala el académico español.

48
debate de la serie de cuatro, sostenidos por John F. Kennedy y Richard Nixon
para las elecciones presidenciales estadounidenses de 1960. Kennedy fue el
primer político conocido que consideró necesario contar con asesoramiento
profesional para enfrentar las cámaras de televisión. A partir de ese momento,
el carisma, el modo de desenvolverse delante de las cámaras y la imagen que
tuviera el candidato pasaron a tener tanta importancia como el contenido mismo
del mensaje y, en algunos casos, se transformaron en elementos decisivos en la
decisión de voto.

a. Sobre el comportamiento electoral de los individuos.

c. Sobre la cobertura periodística de las campañas, nacionalizando

sus contenidos, generando una "cobertura de la cobertura", haciendo más
hincapié en la organización de las campañas que en su contenido y
transformando el escenario de discusión de los conte nidos a través de los
debates televisados.

En cuanto a las instituciones del sistema político, cabe mencionar el

impacto que ha tenido sobre los partidos. La televisión ha influido en la
transformación de los partidos de masas en los catchall parties (par tidos
"atrápalo todo" o "partidos escoba") (Kircheimmer, 1966/1980; Panebianco,
1982) y en los partidos cartel. (Katz y Mair, l995), como producto de la
sustitución de las ideologías por la imagen de los candidatos en la campaña
electoral, y del reemplazo de la militancia partidaria en la promoción de los
programas así como también por la influencia de los medios en la velocidad y
alcance en la transmisión de los mensajes. Algunas de las consecuencias
mencionadas constituyen lo que Sartori (1992) ha denomina do como la
“videopolítica", caracterizada por la personalización de las candidaturas (se
elige a una persona más que a una ideología, programa o tradición partidaria),
el privilegio de la imagen sobre la movilización política, el surgimiento del
"advertising" diseñado por profesionales a sueldo, el creciente desinterés por
la prensa partidaria y la conversión de los partidos políticos en "máquinas
electorales" que encargan a operadores externos sus funciones y sólo se dedican
a sus manifestaciones mediáticas.

49
 CUADRO IX: EFECTOS DE LA TELEVISIÓN SOBRE
LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
a. se modificó la visión de "ser público", caracterizada por la necesidad de
sentirse partícipe en el lugar de los acontecimientos.
b. se desarrolla un público visual, que debe realizar menos esfuerzo por
comprender una información que ya se le presenta procesada.
c. se da el fenómeno de la videopolítica, la transformación de las pautas de
relación en la vida partidaria y en la actividad política.
d. se transforma el discurso político televisivo.
e. la imagen pasa a imponerse sobre el texto.
Elaboración de los autores.

También la televisión ha generado transformaciones en la estructura de

los discursos políticos. Hasta 1952, en Estados Unidos, se compraban espacios
de televisión desde los cuales los candidatos se dirigían a los ciudadanos a
través de extensas intervenciones. Pero para las elecciones presidenciales de
ese año, el partido republicano en apoyo a la candidatura de Eisenhower
contrató una agencia de Relaciones Públicas 27 y a Thomas Reeves, que fue uno
de los pioneros del área de marketing comercial audiovisual. Reeves consiguió
convencer al partido de cambiar su estrategia, lo que condujo a la elaboración
de 49 spots televisivos que presentaban al candidato de manera simil ar a la que
se promocionan los productos de consumo. Se elaboró un spot para cada estado
de la Unión, compartiendo todos ellos una misma estructura: aparecía un
ciudadano formulando una pregunta (que había sido cuidadosamente
programada por los asesores) al general Eisenhower. Con este procedimiento,
Reeves influyó de manera directa imprimiendo una simplificación de los
mensajes contenidos en el discurso político al lograr que el candidato nunca
expusiera más de una sola categoría de argumentos por vez.

27
La BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne).

50
 c) INTERNET

• ORÍGENES

Hoy es posible comunicarse con amigos lejanos, efectuar transacciones

bancarias, adquirir desde un automóvil los productos de limpieza de la casa,
hacer las compras en el supermercado, reservar los pasajes para un destino
turístico o conseguir un libro sin movilizarse del lugar en que la persona se
encuentra. Solo hace falta una línea telefónica, un ordenador y la conexión a
Internet, la red de redes. Hace unos años parecía imposible imaginar todos estos
adelantos tecnológicos aplicados a la vida doméstica. Cuando aparecieron en
Argentina las "Commodore 64K”, esas primeras computadoras que permitían
entretenerse con video juegos, la capacidad de asombro de muchos se vio
colmada. La aparición de los ordenadores de uso personal (PC's) mod ificó la
manera de comerciar, el modo de producir, la forma de organizarse y la manera
de relacionarse entre las personas. "...Nadie sabe aún adonde nos llevará el
viaje electrónico..." (Joe Groebel, CFR: Salazar Larraín, 1996; 11). Y esta
afirmación no es poca cosa. El proceso de desarrollo tecnológico no ha tenido
descanso. Ese viaje electrónico ha arrasado en su camino con modos de pensar,
sentir y relacionarse.

• ETAPAS DE DESARROLLO DE INTERNET

El sistema de comunicación a través de Internet surgió como una

"...mezcla única de estrategia militar, colaboración técnica e innovación
contracultural..." (Castells, 1998;384). La carrera tecnológica encontró en la
década del setenta su década fetiche ya que en esos años comenzaron a
inundarse los mercados de "aparatos nuevos". Todo empezó como un intento
del gobierno de Estados Unidos para comunicar entre sí los diversos bancos de
datos del país en una red nacional de alta velocidad con propósitos militares y
también académicos. En sus orígenes está el traba jo de una de las instituciones,
51
de apoyo a la investigación, más innovadoras del mundo (Castells, 1998:384):
la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (DARPA) del
Departamento de Defensa estadounidense.

A finales de los años sesenta, los científic os norteamericanos habían

logrado un "...protocolo de comunicaciones inteligente, capaz de trozar
cualquier mensaje previamente digitalizado y conducirlo por una red de
ordenadores unidos mediante líneas telefónicas, escogiendo en cada nudo de
enlace el camino libre o menos congestionado. El mensaje completo era
reconstruido en el punto de llegada...." (Cebrián, 1998;48). Esto permitió
conectar a diferentes universidades norteamericanas con diversas agencias
gubernamentales, entre ellas, el citado Departamento de Defensa. El carácter
descentralizado del fenómeno permitía que se mantuvieran las comunicaciones
aún en el caso de un enfrentamiento militar. Así nació Arpanet en 1969, una
red experimental de intercambio de información científica y militar a través de
la utilización de la radio y el satélite que vinculaba a los centros de
investigación que colaboraban con el Departamento de Defensa. 28 Si bien el
objetivo inicial era eminentemente militar, el ámbito de difusión resultó ser el
académico; lo que influyó significativamente en su desarrollo posterior. El
objetivo de las investigaciones estaba dirigido a construir redes que pudieran
soportar fallas parciales (como las producidas por bombardeos o por posibles
ataques nucleares) y que a pesar de ellas continu aran comunicándose.
Instituciones académicas de otros países se unieron a este proyecto financiadas
por fondos federales estadounidenses y pronto comenzó a establecerse un
entramado global de conexión. Por este camino, Estados Unidos fue capaz de
desarrollar una red (la antecesora de la actual Internet) y los usuarios
académicos e investigadores que tenían acceso a ella rápidamente se volvieron
adeptos. La demanda por la red muy pronto se esparció. En 1983 se decidió
mantener a ARPANET como fuente de comuni cación con fines científicos y

28
El primer nodo de ARPANET se estableció en 1969 en la Universidad de California en Los Ángeles y se
añadieron otros seis en 1970-1971 en la Universidad de California en Santa Bárbara, el SRI (antiguo
Instituto de Investigación de Stanford), la Universidad de Utah, BBN (Bolt, Beranek & Newman), el
Instituto Tecnológico de Massachusetts y Harvard (Castells, 1998;388).

52
crear MILNET para aplicaciones militares. La conjunción de ARPANET -
INTERNET formó la red de redes.

Los creadores de Internet en Estados Unidos, el Reino Unido y

Escandinavia, en respuesta a las presiones del mercado, empezar on a instalar
el software de IP (Internet Protocol) en todo tipo de computadoras. Se llegó a
convertir en el único método práctico para comunicar computadoras de
diferentes fabricantes. Al mismo tiempo que Internet se consolidaba, muchas
compañías y organizaciones empezaron a construir redes privadas usando los
mismos protocolos de ARPANET. Parecía obvio que si estas redes podían
comunicarse entre sí, los usuarios de una misma red podrían comunicarse con
usuarios de otra. De estas nuevas redes, una de las m ás importantes fue la
NSFNET, auspiciada por la Fundación Nacional de la Ciencia (National
Science Foundation - NSF), una agencia del gobierno de Estados Unidos. A
fines de los ochenta, la NSF creó cinco centros de supercómputo en
universidades importantes. Por la misma época, la UNESCO realizó un informe
sobre el estado mundial de las comunicaciones en el que recalcaba la
importancia de la necesidad de reducir los costos de fabricación de los
ordenadores a los efectos de permitir un mayor desarrollo de la red. Es decir,
cuanto más baratos fueran los ordenadores mayor sería la cantidad de personas
que podrían acceder a ellos y, por tanto, mayor sería el tamaño del entramado
comunicacional. "... Una computadora que podría haber costado un millón de
dólares en los primeros días puede ahora comprarse por 300 dólares..." (CFR:
Salazar Larraín, 1996; 22). 29 Hasta ese momento, las computadoras más rápidas
del mundo sólo estaban a disposición de los fabricantes de armamento y de
algunos investigadores de grandes compañías. Con la creación de centros de
supercómputo, la NSF ponía éstas a disposición de cualquier investigación
académica. Al principio, la NSF trató de utilizar la red ARPANET para la
comunicación de los centros, pero esta estrategia falló debido a problem as
burocráticos. En respuesta a esto, la NSF decidió construir su propia red basada
en la tecnología IP de ARPANET, red que conectaba los centros mediante

29
El costo de la informática ha bajado en el curso de un decenio, “... de 10 dólares a 2 centavos de dólar,
(y) el costo de componente de una pantalla de silicio ha bajado de 10 dólares a menos de la quinta parte de
un centavo de dólar...” (CFR: Salazar Larraín,1996:22).

53
enlaces telefónicos de 56,000 bits por segundo. 30 El costo de la línea telefónica
dependía de la distancia, por esta razón, se decidió crear redes regionales. En
cada región del país las escuelas podían conectarse a su vecino más cercano.
Cada cadena estaba conectada a un centro de supercómputo en un solo punto.
Con esta configuración, cualquier computadora podría eventualmente
comunicarse con otra, fomentando la comunicación entre los vecinos. El hecho
de compartir supercomputadoras permitió a los centros intercambiar recursos
no relacionados con los centros. Repentinamente, las escuelas que participaban
en la red contaron con un amplio universo de información y colaboradores al
alcance de sus manos. El tráfico en la red se incrementó hasta que las
computadoras que lo controlaban y las líneas de teléfono conectadas a ellas se
saturaron.

En 1987 se celebró un contrato para administrar y actualizar la red, con

la compañía Merit Network Inc., en colaboración con IBM y MCI. La vieja red
fue mejorada Con líneas telefónicas de mayor velocidad y con computadoras
más poderosas. Dos años más tarde, en el Centro Euro peo de Investigación
Nuclear (CERN) se creó el lenguaje que impulsó el desarrollo de I nternet: el
hipertexto. Permitió incorporar gráficos, sonidos y fotos, modificando en gran
medida la presentación de las distintas pantallas en el ordenador. Tras la
invención del hipertexto, nació el navegador, que pudo interpretar el lenguaje
de la red y traducirlo de forma inteligible al usuario. A estas creaciones se le
sumaron los buscadores, que son las puertas de acceso o portales del universo
electrónico.

En los noventa, el mundo empresarial se dio cuenta del extraordinario

potencial de la red, cuando la NSF decidió privatizar algunas de las principales
operaciones dándolas a los consorcios habituales de las grandes compañías
(ATT, MCI-IBM) (Castells,1998;387). 31 Rápidamente se creó la World Wide

30
Para 1987, las líneas de la red transmitían 1,5 millones de bits por segundo. En 1992, la NSFNET,
columna vertebral de Internet, ya operaba a unas velocidades de transmisión de 45 millones de bits por
segundo. En 1995, la tecnología de transmisión en gigabits estaba en estado de prototipo, con una capacidad
equivalente a la transmisión de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos en un minuto (Castells,
1998:385).
31
Este autor señala que la comercialización de Internet surgió a ritmo acelerado: mientras que en 1991
había unos 9.000 ámbitos comerciales, a finales de 1994 había ascendido a 21.700.

54
Web (www), que se convirtió en una plataforma de fácil acceso y sencilla
utilización que aceleró el crecimiento de Internet. 32 La WWW o la "Telaraña
de Cobertura Mundial" es un conjunto de servicios basados en hipermedios, 33
que no está controlado por ningún centro de información sino que está
constituida por muchos servicios distintos que se conectan entre sí a través de
referencias en los distintos documentos.

Las investigaciones militares y académicas de ARPANET estuvieron

acompañadas por el desarrollo de una contracultura informática personal,
irregular y extendida, liderada por los denominados "piratas informáticos", que
se enmarcaba en manifestaciones libertarias y utópicas asociadas a los
movimientos de la década de 1960. Otro de los adelantos tecnológicos que
significó un aporte a la carrera de comunicación por redes fue el módem
(Castells, 1998;386), que fue creado en 1978 por dos estudiantes de la
Universidad de Chicago, Ward Christensen y Randy Suess, al intentar
encontrar un sistema para transferirse programas microinformáticos a través
del teléfono. De la mano de este elemento, las redes excluidas de ARPANET
(reservada a las universidades científicas de elite) pudieron comenzar a
comunicarse entre sí por sus propios instrumentos. 34

32
La WWW también fue desarrollada inicialmente en el CERN de Ginebra a partir de una idea de Tim
Berners-Lee para crear un "sistema de hipertexto" con el propósito de permitir eficiencia y compartir
información fácilmente entre equipos de investigadores de la comunidad de High Energy Physics que se
encontraban separados geográficamente.
33
Los hipermedios consisten en información que puede presentarse a través de distintos medios, como
documentación ejecutable, de textos, gráficos, audio, vídeo, animación o imagen.
34
En 1979, tres estudiantes de la Universidad de Duke y la Universidad de Carolina del Norte, también
excluidas de ARPARNET, crearon una versión modificada del protocolo Unix que posibilitó conectar
ordenadores por la línea telefónica regular (Castells, 1998:386). Otra creación de este movimiento
contracultural es el buscador Yahoo, diseñado a comienzos de 1994 por dos estudiantes de la Universidad
de Stanford instalados en una casa rodante amueblada con apenas un escritorio y dos computadoras. Su
objetivo era crear un "motor de búsqueda" para localizar información. La "Guía de Jerry para la World
Wide Web" fue el paso fundacional en la historia de buscadores de Internet. Los dos estudiantes notaron
que hacía falta un servicio capaz de organizar dé forma lógica toda la información disponible en el
ciberespacio. Así, asociados a la Universidad de Stanford, crearon Yahoo.corn, una empresa que para 1998
generaba unos dos mil millones de dólares ya que cobra 4 centavos por cada anuncio que coloca en sus 115
millones de páginas todos los días y que seguirá creciendo en la medida que pueda desarrollar mecanismos
que acerquen cada vez más a los usuarios con los anunciantes (Time Magazine en español, julio de 1998).
El elemento común de aquellos que participaban en este movimiento contracultural era facilitar la
comunicación en la red de todos los que pretendían participar en ella con el objeto de extender cada vez
más su uso.

55
 En marzo de 1991, dos años después de la presentación de la propuesta
original de la WWW, se observaron las primeras limitaciones de esta creación.
Se hicieron las correcciones necesarias y la WWW se puso rápidamente
disponible para ser usada por los científicos del CERN. Para octubre de 1991
se condujo la instalación de una entrada para buscadores WAIS (un desarrollo
crucial para el futuro del Web, como una herramienta del browser), y poco
tiempo después, el CERN anunció que el Web estaba disponible para la
comunidad en general de High Energy Physics.

Para el año 1992, el browser WWW estaba preparado para actuar vía
FTP (Fue Transfer Protocol - Protocolo de Transferencia de Archivos) desde
el CERN y el equipo que lo había diseñado y constr uido presentó la Web a una
variedad de organizaciones y audiencias. A pesar de ello, aún el software no
estaba listo y se tuvo que esperar hasta enero de 1993 para que pudieran
registrarse alrededor de 50 servidores. 35 El proyecto recibió premios técnicos
y algunos artículos que habían sido presentados en la Web comenzaron a ser
reimpresos en diversas publicaciones. Con esto comenzaba tímidamente a
legitimarse y a difundirse la información que aparecía en la Web en el espacio
público. 36

 EFECTOS DE INTERNET SOBRE LA OPINIÓN Y EL

ESPACIO PÚBLICO

35
En marzo de 1993 el tráfico del WWW era del 0.1% del tráfico total de Internet. Seis meses después, la
Web empezaba a demostrar su potencial expandiéndose y alcanzando un 1% de su capacidad en la vía de
Internet. Un incremento de 10 puntos fue evidente para los servidores y, en octubre de 1993, el incremento
era de 500.
36
Durante los primeros meses de 1994 la combinación Web/Mosaic (otro browser) empezó a captar
diversas herramientas multimedia. Y fue en este año cuando se dieron las evoluciones más importantes en
la historia de la Web. En primer lugar trabajaron en un acceso de "seguridad" para el sistema. Un tipo de
seguridad que tranquilizara a quienes realizaban trabajos para las grandes corporaciones y querían tener sus
"sitios" en la red y también para aquellos usuarios que querían proveerse de Información específica como
por ejemplo los gastos de sus tarjetas de crédito o de sus cuentas bancarias. En segundo lugar, la licencia
para el desarrollo comercial de Mosaic se mantuvo en reserva y varios browsers menos conocidos como el
Cello fueron obteniendo alguna popularidad. El desarrollo del Mosaic por la NCSA tuvo su turno cuando
se puso en marcha el Andreesen y otros que conformaron la Corporación de Comunicaciones Mosaic,
actualmente conocida corno Corporación de Comunicaciones Netscape. En el transcurso de los últimos
meses de 1994 y los primeros meses de 1995, esta Corporación se transformó en una Colección de
Organizaciones llamadas Consorcio World Wide Web.

56
 Como se observa del sucinto recorrido histórico, el desarrollo
tecnológico ha avanzado a pasos agigantados en tiempos cortos. Los ciclos de
innovación se acortan cada vez más. Podría hablarse con propiedad de una
"...tecnología obsolescente, que nace con vocación de caducidad, que se ajusta
a los ciclos del mercado..." (Díaz Nosty, 1998;39). La forma más visible en
que se expresan esos cambios provocados por los medios de comunicación es
el uso frecuente de palabras y conceptos que, asociados a esas comunicaciones,
"...se erigen automáticamente en patrones de conducta, modelos sociales y
hasta nuevas instituciones..." (Salazar Larraín, 1996;13). En el mundo
informático esta afirmación no puede ser más precisa dado que ju nto a las
computadoras llegaron los nuevos conceptos y maneras de organizar y procesar
la información por parte de las personas. 37 Resulta posible pensar en términos
de una "sociedad global de información", caracterizada por la globalización de
los acontecimientos comunicativos, en la cual los dueños de los contenidos son
los que acaban imponiendo sus criterios al mercado y a la sociedad (Cebrián,
1998;74).

Como ha ocurrido con los otros medios, esta tecnología aplicada a la

comunicación ha transformado a los participantes, al espacio, al tiempo y a las
relaciones entre esas personas involucradas. Paulatinamente, la red va
modificando el modo de hablar, de consumir, de trabajar, de acceder a la
información y el modo de pensar. Por lo tanto ha generado cambio s tanto en la
opinión pública como en el espacio público. En la opinión pública se detectan
al menos cuatro transformaciones a considerar.

En primer término, Internet ha colaborado en la transformación del

público desde la posición de sujeto recep tor hasta la de sujeto receptor-emisor.
Las relaciones entre los sujetos pasaron a convertirse en relaciones de carácter
horizontal y bidireccional, ya que todos los usuarios de este medio de
comunicación de masas son potenciales emisores y receptores de la
información. No hay una autoridad que establezca relaciones verticales ni

37
Por ejemplo: "Internet", "World Wide Web (WWW), "disco duro", "correo electrónico", "hipertexto",
"CD ROM", "autopistas de información", "Infopistas" o "infocarreteras", "chat", "ciberespacio",
"hipermedia" o "realidad virtual".

57
existe un sentido unidireccional del mensaje. Todos pueden emitir sus
opiniones en el mismo momento y responder a las que emiten los demás. Esto
es parte de la interactividad de este medio de comunicación. Esta interactividad
supone, entonces, dejar de pensar en dos funciones básicas que han
desempeñado hasta el momento los medios de comunicación de masas:
transmitir y emitir. Ahora, quienes participan en Internet deben considerar la
posibilidad de respuesta por parte de aquellos que antes sólo recibían la
información. Esto significa que ahora el "receptor" del mensaje es un potencial
emisor inmediato, cosa que con la radio, la televisión o el periódico no ocurría.

En segundo lugar, la red de redes ha despertado una nueva manera de

consumir en los usuarios, lo que se ha denominado como la telecompra. En
1998, la cifra total de ventas efectuadas vía Internet a los consumidores fue de
8.000 millones de dólares estadounidenses; y se espera que las ventas por ese
medio asciendan a 108.000 millones en la misma moneda para el año 2003. 38
Según un estudio de Jupíter Communications, en el transcurso de 1997 cerca
de 10 millones de personas compraron a través de Internet, monto que ascendía
a cerca de 16 millones a fines de 1998. En tanto, para mayo de 1998 se
proyectaba que los ingresos por viajes concertados a través de Internet
rondarían los 200 millones de dólares (Newsweek, 13 de mayo de 1998). Entre
los sectores más beneficiados por los usuarios d e Internet se encuentran el
turismo, el pc hardware, los alimentos, regalos y flores, los libros, el pc
software, las entradas a conciertos y al cine, los cd de música y la ropa. Este
cambio conlleva consigo diversas consecuencias, comenzando por el modo d e
consumir que a su vez produce un efecto de "desindeterminación", el cual
supone la eliminación de los intermediarios que participan en el
funcionamiento de la economía: agencias de viaje, agentes bursátiles,
vendedores de autos, entre muchos otros.

En tercera instancia, Internet facilita la homogeneización de los hábitos

de consumo a través de la superación de las barreras culturales y del
predominio de una determinada cultura sobre las demás. En esta

38
Cifras obtenidas de: The Industry Standard. The newsmagazine «the Internet economy, 26 de abril de
1999.

58
homogeneización tiene una importancia fundamental la utilización de un solo
idioma por parte de los usuarios de la red. En estos momentos, la red de redes
está dominada por el idioma inglés en un "... 89 por ciento ... mientras el
alemán o el francés no llegan al 3 por ciento. El español, pese a su creciente
pujanza demográfica, está menos presente..." (Cebrián, 1998;161).

Por último, la red ha transformado los modos de producir de las

personas. Esto supone un cambio en la manera de trabajar de los individuos,
que se refleja en una modificación en el entorno social que tiende hacia lo
doméstico. En muchos casos, las personas ya no necesitan trasladarse a una
oficina, fábrica o comercio para llevar a cabo su tarea laboral dado que pueden
hacerlo desde su casa.

En el espacio público, la red de redes también ha transformado el medio

y los instrumentos de comunicación entre las personas. Entre tales cambios, se
verá que hay dos que merecen particular atención.

El primero de ellos es el referido a la globalización de la información.

Con Internet se puede acceder a los servicios noticiosos de un país en el
momento deseado. La globalidad coloca en tiempo real lo que sucede en
cualquier lugar del mundo en cualquier momento. No se debe esperar el horario
del noticiero para conocer una noticia o el estado meteorológico de una región
distante. El sistema de comunicación globalizado ha posibilitado que lectores
residentes en lugares distantes de sus hogares puedan consultar su publicación
favorita todas las mañanas y enterarse de las novedades de su país a tiempo
real. Por ejemplo, en la actualidad resulta factible tener un "diario
personalizado" en la red, donde cada interesado en un tema específico puede
editar las secciones del diario según su propio interés. Daily me, como se llama
este diario personalizado, puede ser consultado en distintos sitios. 39 Así, el
lector interesado en deportes podrá aumentar la información que tiene sobre su
deporte favorito y eliminar suplementos e informaciones que no le interesan.
Se trata de un periódico "hecho a medida" (Cebrián, 1998; 6 5), con las fotos,

39
Ejemplo de ello es el servicio que desde marzo de 1999 presta a sus lectores el matutino El País en
España.

59
reportajes y notas exclusivas que a cada lector le interesen. A pesar del
consenso manifestado en torno a esta particularidad de los nuevos medios de
comunicación, algunos autores críticos (Castells, 1998; 374) señalan que esa
globalidad no es tal sino que, por el contrario, en vez de una aldea global se da
un conjunto de "...chalecitos individuales, producidos a escala global y
distribuidos localmente...".

El segundo cambio que resulta interesante comentar, es el referido a la

transformación del espacio político. Internet también ha impactado en la
comunicación política. Los grupos fundamentalistas cristianos, la milicia en
los Estados Unidos y los zapatistas en México son pioneros en la utilización de
la tecnología política (Castells, 1998;395). Al mismo tiempo en Villa El
Salvador (Perú), en Santa Mónica (California, Estados Unidos) y en algunos
municipios de Gran Bretaña ya se están desarrollando programas de
participación ciudadana por medio de instrumentos electrónicos, a través de l os
cuales los ciudadanos debaten asuntos políticos y se involucran en la
formulación de las decisiones a nivel político local. Por ejemplo, en Perú existe
una asociación de intelectuales y políticos 40 que promueve la democracia
telemática o "teledemocracia" y propone a los ciudadanos de Villa El Salvador
la participación en el proceso de toma de decisiones del municipio a través de
ordenadores conectados a Internet, pantallas de videoconferencia y circuitos
de televisión por cable. El objetivo es el logro de "Sesiones de Consejo Ex-
traordinarias Públicas" en las que los vecinos puedan interactuar en tiempo real
con el alcalde y los regidores. Esa experiencia de teledemocracia no es la única.
En el Ayuntamiento de Brent, Gran Bretaña, se utilizan el correo ele ctrónico e
Internet para conocer las opiniones de quienes residen y trabajan en el distrito.
En enero de 1997 se realizó un debate on line para discutir el presupuesto del
municipio. Se solicitó a los residentes que diesen su opinión acerca de los
servicios municipales. Las autoridades pidieron a los ciudadanos que
expresaran su opinión respecto del procedimiento preferido para equilibrar los
niveles de impuestos y el gasto en servicios locales esenciales. Una de cada
ocho respuestas se obtuvo vía Internet. Los lugareños sostuvieron que preferían

40
Entre los nombres más conocidos se destacan Francisco Miró Quesada Rada, Ricardo Botto Recavarren
y José Carlos Botto Cayo.

60
un aumento del 12% en las tasas municipales con el objeto de destinar más
dinero al gasto en servicios (http://www.municipia.org/actores/actes/
focus/brent.html). En abril de 1998, las autoridades de esa comunidad
organizaron un nuevo debate on line, esta vez para para discutir temas
relacionados con el medio ambiente.

CUADRO X: EFECTOS DE INTERNET SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO

PÚBLICO
 La audiencia comienza a hablar con voz propia.

 Teletrabajo, que supone un cambio en la manera de trabajar de los individuos que ya

no necesitan trasladarse a una oficina, fábrica o comercio para trabajar ya que pueden
hacerlo desde su casa.
 Homogeneización de los hábitos de consumo (superación de las barreras culturales).

 Telecompras, cambio en el modo de consumir que conlleva al efecto de la

"desindeterminación", el que supone la eliminación de los intermediarios que
participan en el funcionamiento de la economía.

 Cambios en la comunicación interpersonal a través de la utilizació n del correo

electrónico y los programas de "chateo".

 La posibilidad de jugar con diferentes identidades

 Ensimismamiento y aislamiento de la sociedad real, lo que conduce a un cambio en el

entorno social caracterizado por una tendencia hacia lo doméstico .

 Cambios en la manera de producir.

Fuente: Elaboración de los autores

En esta misma línea cabe destacar que el desarrollo digital también ha

otorgado una dinámica particular a los otros medios de comunicación de masas.
A través de Internet, 41 los medios de comunicación de masas tradicionales han
encontrado un escenario nuevo donde desarrollarse. Diversos autores (Salazar
Larraín, 1996) sostienen que el desarrollo de los sistemas Internet va
progresivamente desplazando a los medios de comunicación interp ersonales
tradicionales. En tanto, otros autores (Sartori, 1998) argumentan que los
medios informáticos no reemplazarán a los medios de comunicación como la
televisión, porque mientras ésta supone un espectador que establece con el

41
Internet permite a las personas enviar inmediatamente mensajes electrónicos a cualquier parte del mundo
así como también permite acceder a millones de "lugares o sitios" de información que están ubicados en la
red electrónica. Esta red puede ser considerada como el fenómeno de mayor alcance social del desarrollo
comunicacional, equiparable con la televisión tanto por su proyección como por sus efectos sobre la opinión
y el espacio público

61
medio una relación de naturaleza unidireccional, el mundo multimedia requiere
de un usuario dispuesto a la bidireccionalidad: se es al mismo tiempo emisor y
receptor de mensajes. La diferencia se encuentra en la naturaleza de cada
medio: tanto la televisión como la radio son inst rumentos monovalentes que
transmiten imágenes y sonidos mientras que el ordenador es parte de un mundo
multimedia, un mundo interactivo y polivalente. El supuesto del
desplazamiento de un medio sobre los otros no resulta demasiado sustentable.
La historia de la comunicación ha mostrado que los medios, más que entidades
antagónicas, son complementarias: ni la radio acabó con los periódicos, ni la
televisión con la radio o con el cine que, a su vez, tampoco terminó con el
teatro. Como señala Cebrián (1998;51), los medios como las tecnologías son
complementarios y convergentes.

Sostiene Castells (1998;372) que en 1985 Franoise Sabbah efectuó unas

de las mejores y primeras valoraciones de las nuevas tendencias de los medios
de comunicación, en la que destacaba que los nuevos medios "...habían dejado
de ser medios de comunicación de masas en el sentido tradicional de envío de
un número de mensajes a una audiencia de masas homogéneas... para dirigirse
a audiencias segmentadas y diferenciadas... que aunque masiva e n cuanto a su
número, ya no es de masas en cuanto a su simultaneidad y uniformidad del
mensaje que recibe...". Internet exige atención específica para su uso a
diferencia de la radio y la televisión que pueden ser utilizadas mientras se
desarrollan otras actividades. La integración del ordenador, teléfono, fax,
televisión, periódicos y libros electrónicos en un aparato que consta de
monitor, teclado, micrófono y cámara, unifica los diversos usos que hemos
llevado a la práctica por separado: leer, escribir, dibujar, diseñar, comprar,
conversar, estudiar, ver realidades simuladas (realidad virtual), consultar una
base de datos o una biblioteca a distancia y hasta trabajar sin moverse del
propio hogar. Esto es lo que Joel de Rosnay (1997) ha denominado como
"tecnología de integración", en otras palabras, técnicas que se suceden unas a
otras pero que no se reemplazan sino que convergen entre sí y modifican
sustancialmente un conjunto dado.

62
 Además de las transformaciones en la opinión pública y en el espacio
público, Internet podría involucrar algunos riesgos para las personas y sus
relaciones humanas. Entre los riesgos más significativos, uno de los más
comentados es la denominada "ciberdependencia", la adicción que este nuevo
medio de comunicación puede generar en el público. Distintos estudios señalan
que un número significativo de usuarios terminan siendo adictos a la red y, en
otros casos, al correo electrónico. Esto podría actuar en detrimento de las
relaciones personales, familiares y los grupos de referenci a del individuo dado
que puede aislarlo de quienes lo rodean. La adicción a la red de redes puede
conllevar al ensimismamiento y aislamiento de la sociedad real, lo que conduce
a un cambio en el entorno social caracterizado por una tendencia hacia lo
doméstico y lo personal frente a lo colectivo y comunal.

Otro de los riesgos es el nivel de "confiabilidad de la información". Dado

que la red no está regulada por ninguna institución y que cualquier usuario
puede poner la información que desee, se enfrenta al peligro de acceder a
información incorrecta o imprecisa.

Una tercera consecuencia indeseable radica en que la red puede generar

un nuevo tipo de desigualdad entre las personas: la desigualdad entre quienes
usan y no usan la red de redes. Es decir, los en chufados, capaces de navegar
por Internet y de utilizar el nuevo medio de comunicación, frente a los
desenchufados, aquellos incapaces de utilizar una computadora. 42 En este
marco se está desarrollando un nuevo fenómeno denominado comunidades
virtuales, esto es, "...una red electrónica autodefinida de comunicación
interactiva, organizada en torno a un interés o propósito compartido, aunque a
veces la comunicación se convierte en sí misma en una meta..." (Castells, 1998;
395). En estas comunidades virtuales viven, según las propias palabras del
pensador catalán, dos tipos muy diferentes de poblaciones: una diminuta

42
Otras argumentaciones críticas de Castells (1998;391) acerca de la relación entre comunicación y
tecnología sugieren que la comunicación a través del ordenador no es (ni será) un medio general de
comunicación ya que, a pesar de su acelerado crecimiento, mantendrá excluida a una gran parte de la
humanidad durante mucho tiempo y tardará en equiparar a la televisión como medio de información masiva.

63
minoría de aldeanos electrónicos y una multitud transeúnte que realiza
incursiones ocasionales dentro de varias redes.
CUADRO XI: PARTICULARIDADES Y CONSECUENCIAS DE INTERNET COMO
MEDIO DE COM UNICACIÓN
 Destinada al individuo de manera directa (no a los grupos). Es un medio personal de
comunicación.
 Depende de la oferta.
 Bidireccional (espectador: sujeto activo y pasivo al mismo tiempo).
 Global.
 Autónoma.
 Relaciones horizontales: todos son a la vez potenciales emisores y receptores de la
comunicación (no existe una autoridad que establez ca relaciones verticales).
 El consumidor tiene múltiples opciones de elegir la información. Li bertad de información.
 Exige atenció n esp ecífica.
 El tiempo de su uso no puede ser utilizado para otra actividad (a diferencia de la radio y
la televisión).
RIESGOS
 Existe mayor peligro a que se pierda un cierto nivel de confiabilidad de la información.
 Se generan transformaciones en la manera de escribir de las personas.
 Son mayores las posibilidades de saturación del consumidor por ex ceso de información.
 La exigencia de atención y tiempo disponible dedicado sólo a su uso, que en muchas
personas es un bien escaso.
 El aislamiento de la familia y del grupo de referencia (amigos, etc.).
 Gener a adicció n: "cib erdepend encia".
 Puede aumentar la desigualdad entre las personas: "enchufadas" y "desenchufadas". La
diferencia está dada por aquellos capaces de usar una computadora de aquellos que no lo
son.
 Ausencia de protección de la información personal (protección de la intimidad).
 Desinformación: ya que una mayor cantidad de información no signi fica necesariamente
individuos más informados.
Elaboración de los autores.

Finalmente, un cuarto riesgo se deriva de que Internet puede resultar una

"amenaza para la información íntima" en tanto aún no se han desarrollado
sistemas de seguridad que protejan la información privada de los usuarios.

4. LOS MEDIOS Y SU PAPEL EN LA COMUNICACIÓN ENTRE LAS ESFERAS

PÚBLICA Y PRIVADA

A lo largo de las páginas de este capítulo se ha visto de qué modo la

aparición de cada nuevo medio de comunicación de masas ha ejercido,
invariablemente, una poderosa influencia al menos sobre dos áre as de profunda
relevancia político-social. Nos referimos a la opinión pública y al espacio
público.

64
 Si bien cada nuevo medio Supuso una mayor posibilidad de información
para los individuos, también es cierto que trajo aparejados nuevos conflictos y
tensiones. En algunas ocasiones, las amenazas provenientes de las
posibilidades inauguradas por las recientes tecnologías parecieron recaer sobre
los Estados y gobiernos, quienes se esforzaron por mantener bajo control el
flujo informativo y el acceso a los medi os. En palabras de Hobsbawm, la
función política de los medios de comunicación de

de masas que resulta amenazante para las elites gobernantes se deriva de "... su
capacidad de descubrir y publicar lo que las autoridades hubiesen preferido
ocultar ..." (1998;573). Sin embargo, fue el mismo progreso técnico el que hizo
que fuera cada vez más difícil controlarlos. Así, no se hizo posible evitar que
los medios se erigieran en actores preponderantes de la escena pública y, a
pesar del temor inicial que despertaron, los políticos aprendieron a usarlos y a
sacarles provecho.

En este último sentido, los riesgos ya no parecen recaer tanto sobre

gobiernos y autoridades, sino que parecen apuntar directamente al público, a
los usuarios, a quienes se puede suponer afe ctados por las potenciales
consecuencias que podrían derivase de su acceso y utilización de los diversos
medios. Lbs. medios de comunicación llegan cotidianamente a los hogares y
son uno de los principales vehículos (si no el principal) de comunicación des de
la esfera pública hacia la privada. Su importancia creciente en procesos como
los electorales, nos habla de la necesidad de comprender en profundidad los
efectos psicosociales y políticos que las comunicaciones masivas imprimen
sobre la opinión pública. Esta es la tarea que nos ocupará en los próximos
cuatro capítulos.

65
CAPÍTULO II

ESE OSCURO OBJETO LLAMADO "OPINIÓN PÚBLICA"

Lo que perturba y alarma al hombre no son las cosas, sino sus opiniones ... sobre
las cosas.
Epicteto.

APROXIMACIONES A LA OPINIÓN PÚBLICA

Medios de comunicación de masas y opinión pública constituyen un

tándem inseparable. Analizar unos sin la otra implica perder una porción
apreciable del fenómeno. De la misma manera que en un tándem la
coordinación permite el equilibrio, el abo rdaje conjunto de ambos objetos de
estudio resulta el mejor camino para acceder a una evaluación coordinada de
sus relaciones recíprocas. La opinión pública es algo que " … se presenta bajo
innumerables formas y se nos escapa entre los dedos...", sostuvo el historiador
alemán Hermann Oncken a fines del siglo XIX (CFR: Noelle -Neumann, 1984;
85). Así, podría comparársela con el agua: ambas pueden presentarse en
diferentes estados y sus múltiples manifestaciones requieren de análisis
diferenciados. La mayoría de las personas tienen una idea más o menos formada
acerca de lo que es la opinión pública. Sin embargo, esas ideas no
necesariamente implican los mismos presupuestos. Algunos entienden a la
opinión pública como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los
individuos que conforman una población opinan acerca de un tema en
particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinión de unos pocos, la
"opinión de una minoría" o de las elites dentro de la sociedad. También existen
quienes definen a la opinión pública como aquella que se emite desde los
medios de comunicación de masas, equiparando de esta manera el concepto al
de "opinión publicada".

66
 La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad la
dificultad de definir al fenómeno, a la v ez que presenta la multiplicidad de
facetas que involucra. En algún sentido puede decirse que la opinión pública
es una y muchas a la vez. A esa falta de unidad de criterios se le suma una
enorme carga valorativa que puede obstaculizar o distorsionar el de sarrollo de
los estudios que sobre ella se realicen. Ejemplo de ello se encuentra en el
trabajo realizado por Howard Childs (1965) durante los años sesenta, quien
efectuó una revisión de la literatura existente sobre el tema y reportó haber
encontrado cerca de cincuenta definiciones diferentes. Poco más tarde, en
1968, a raíz de la publicación de la International Encyclopedia of the Social.
Sciences, Davison escribió que "... no hay una definición generalmente
aceptada..." del término. Y más recientemente, casi treinta años después,
Gerardo Adrogué (1996) señaló respecto del problema que uno de los "... rasgos
distintivos... es la ausencia casi absoluta de conceptos precisos que den cuenta
del fenómeno a estudiar..."(145).

Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública supone además

atravesar un poderoso "obstáculo epistemológico", es decir, una barrera que
interfiere en el acto de producir conocimiento científico. No se trata de un
obstáculo externo sino que "... es en el acto mismo de conocer... d onde
aparecen, por una especie de necesidad funcional, los entorpecimientos y las
confusiones..." (Bachelard, 1948/1987; 15). A nuestro criterio, el obstáculo
más común 1 que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al concepto
de opinión pública es el del "conocimiento general" o "... el peligro de seguir
las generalidades... Pues... se generalizan las primeras consideraciones, en
cuanto no se tiene nada más que considerar..." (Bachelard, 1948; 23). Cuando
se trata de la opinión pública suele haber mucho de sentido común en las
apreciaciones, pero nos atrevemos a decir que casi se desconoce el verdadero
alcance del concepto.

1
Según Bachelard (1948), los obstáculos epistemológicos son seis: la experiencia u observación básica, el
conocimiento general (derivado de la observación básica), el obstáculo verbal, el conocimiento utilitario y
pragmático, el obstáculo sustancialista y el obstáculo animista.

67
 Si tratar de definir la noción de opinión pública no resulta sencillo,
establecer su origen tampoco lo será. ¿A partir de qué m omento se puede hablar
de la existencia de la opinión pública? ; ¿desde los orígenes de los primeros
asentamientos humanos?, ¿desde la época de la polis griega cuando los
ciudadanos se reunían en el ágora para discutir los asuntos de la comunidad?;
¿desde que Montaigne utilizó por primera vez los dos vocablos unidos o desde
la separación del estado de la sociedad civil a partir de la formación de los
Estados Nacionales? Como se observa, establecer el momento exacto en que se
puede comenzar a hacer referencia a la opinión pública como tal, también
resulta muy complejo.

Sin embargo, que no exista una definición unívoca de opinión pública y

que resulte difícil establecer su origen, no significa que se trate de un concepto
carente de sentido o de utilidad (Price, 1992; 18). Por el contrario, se trata de
un término que no respeta fronteras académicas: periodistas, filósofos,
sociólogos, politólogos, psicólogos sociales y políticos, juristas e historiadores
no solo lo han utilizado, sino que también han dedicado c onsiderables esfuerzos
a la tarea de develar el interrogante de qué es la opinión pública.

EL RECORRIDO DE UN LARGO CAMINO: LA OPINIÓN PÚBLICA A

TRAVÉS DE LA HISTORIA

LA TRADICIÓN CLÁSICA

La decisión de realizar un recorrido a través de las distintas definiciones

que se han efectuado de la noción de opinión pública a través de los siglos, se
encuentra legitimada por el hecho de que a partir del momento en que las
comunidades humanas se tornan lo suficientemente complejas como para dar
lugar a la emergencia de pensadores que reflexionan acerca de los fenómenos
propios de su organización, la opinión pública se constituye en uno de los
objetos de pensamiento.

Ejemplo de ello lo encontramos en los textos de los grandes pensadores

griegos. En La República, Platón reflexiona acerca de los problemas de su

68
comunidad y realiza un aporte interesante acerca de lo que es la opinión. Para
él, la opinión se encuentra en una posición intermedia entre el conocimiento y
la ignorancia. La opinión no es episteme (ciencia) s ino doxa. Es un semisaber,
un conocimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigüedades.
Se entiende como el saber de la mayoría, del vulgo y aparece en contraposición
al conocimiento, a la ciencia, que está reservada a unos pocos (Monzón, 1996;
16). Para otro de los pensadores clásicos griegos, Aristóteles, la doxa no es un
conocimiento a medias ni una apariencia, sino un saber posible. Concibe al
hombre común como un "animal social" y también un ser vivo "capaz de
hablar" Según el filósofo, los hombres poseen un criterio casi infalible
(endoxon) fruto del sentido común y de sus propias experiencias que les
permite conocer las cosas. A diferencia de Platón, Aristóteles afirmaba que la
vía de la doxa era un camino posible para descubrir e int erpretar la realidad.
Los ciudadanos a partir del ejercicio de su sentido común podían llegar a la
verdad. Sin embargo, para los griegos, la única opinión que tenía sentido y
valor, era la expresada por los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un
extranjero, una mujer o un esclavo no estaban incluidos entre quienes podían
opinar porque no eran ciudadanos. Se podría decir, entonces, que entre los
griegos la opinión pública era la de unos pocos, o la "opinión de los
ciudadanos" (con las restricciones señal adas).

Si se la entiende en este sentido tan laxo, la opinión pública existió

siempre, desde el momento en que surgen las primeras comunidades,
sociedades y pueblos, en los que sus miembros establecen relaciones entre sí y
en los que se observa algún tipo de autoridad. De esas relaciones se deduce
alguna clase de comunicación política entre los hombres, que implica la
existencia de una opinión pública, es decir, de contestación y participación en
los asuntos públicos de algún grupo (aunque éste fuera minor itario). Platón y
Aristóteles no fueron los únicos en reflexionar acerca de la opinión de los
miembros de la ciudad-estado. En los escritos de Protágoras (siglo V a.C.)
aparece esbozada la expresión "dogma poleon". Traducida en stricto sensu
significa "creencia de las ciudades". Pero interpretada en un sentido más
amplio, expresa la "creencia de la mayo ría" o el "parecer de la colectividad".

69
La palabra opinión era entendí da en sentido filosófico y con referencia, en
algún caso, hacia lo público.

A partir de estas precisiones se ve que aunque en un primer momento no

se utilizaban los términos con los que se conoce actualmente el fenómeno, ello
no implica que fuera ignorado. Opinión común, vox populi, opinión vulgar;
opinión popular, consenso popular; voluntad general fueron nociones utilizadas
numerosas veces para definir comportamientos semejantes a los que hoy se
etiquetan con el rótulo de "opinión pública". Para Heródoto, por ejemplo,
opinión era la "opinión popular" y para Demóstenes era la "voz pública de la
patria". Cicerón la entendía como el "apoyo del pueblo" y Tito Livio hablaba
de la "opinión unánime".

Durante la Edad Media, los súbditos y fieles tenían pocas posibilidades

de opinar y mucho menos de elegir a quienes los gober naban. No había ágoras,
ni discusiones públicas, ni diálogos políticos, ni participación en los asuntos
de la comunidad. El pueblo constituía un sujeto pasivo y, justamente por ello,
se encontraba inhabilitado para expresar su opinión. El Renacimiento trajo
consigo nuevas concepciones del mundo y de las relaciones humanas.
Comenzaron a trazarse las fronteras artificiales entre lo sagrado y lo secular,
entre el poder político y el religioso, entre la vía de la autoridad y la vía de la
opinión. En ese contexto, en los pasillos de los palacios de Florencia,
Maquiavelo no era ajeno a la idea de opinión pública. En El Príncipe (1514),
se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la importancia de lo que
piensa el "vulgo", aquellos que se guían por las apariencias. "... no es , pues,
necesario que el príncipe tenga cualidades deseables [misericordia, fidelidad,
humanidad, sinceridad, religiosidad], pero sí mucho que parezca tenerlas..."
(1974; 91). El príncipe debe esforzarse para que la gente esté satisfecha con él.
Continuando con esta línea analítica, en Discursos a Tito Livio, Maquiavelo
sostuvo que "... un hombre sabio no ignorará la opinión pública acerca de
cuestiones particulares, como la distribución de cargos y preferencias..." dado
que el hombre sabio conoce lo importante que es la opinión para el curso de
los acontecimientos (CFR Noelle-Neumann, 1984/95; 91). La opinión se
consideraba, entonces, como equivalente a la imagen que los súbditos tenían

70
del príncipe o de los gobernantes. Por tanto, según Maquiavelo para gob ernar
sólo era necesario conocer la imagen que el vulgo "esperaba" de su gobernante
y, simplemente, ofrecérsela.

A pesar de que el concepto se encuentra tácitamente entre las palabras

de cientos de páginas desde la Antigüedad, la noción de "opinión públic a" es
acuñada como tal por la pluma de Michel de Montaigne en el siglo XVI. "...En
realidad, la opinión pública es la que me hace presentarme con todos esos
adornos prestados...", relataba este pensador francés (CFR: Noelle -Neumann,
1984/95; 93). A pesar de que Montaigne conoció el concepto y lo utilizó en sus
obras, hubo de pasar un siglo y medio para que estos términos se pusieran en
vogue. Tanto Locke, Hume como Rousseau comprendieron las ideas de
Montaigne plasmándolas de un modo u otro en sus obras. Ca da uno de ellos
interpretó el fenómeno desde una visión particular. En pocas palabras podría
decirse que Locke (1690) entendió a la opinión pública como aquella que emite
juicios morales; Hume (1777) como la fuerza política que sostiene a los
gobiernos; y Rousseau (1762) la delineó como un poder institucionalizado, a
través de la creación de la figura del censor.

Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funciones de la

opinión pública. Si bien este pensador no utilizó la expresión "opinión pública "
en sus escritos, efectuó clara alusión a ella mediante los términos "publicidad"
o "público". El uso público de la razón que describe Kant, debe ser en cada
momento libre. Por su naturaleza, presenta una doble función y se dirige a dos
destinatarios: al pueblo, "... para que (sea) cada vez más capaz de (ejercer) la
libertad de actuar, mientras en (la) comunicación de (su)... opinión se verifique
su verdad, ... y al estado absoluto, para mostrarle que es ventajoso tratar a (los
hombres) no como máquinas, sino según su dignidad..." La opinión pública
debe "... llegar a los tronos, para hacer sentir (su) propia influencia sobre (el)...
gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo..." (Mateucci, 1991; 1076 -
77). El pensamiento liberal inglés y francés, este último con Constant y Guizot,
continua la línea de Locke pero con una gran novedad: se acentúa la función
pública-política de la opinión pública. Se erige como una instancia intermedia
entre el electorado y el poder legislativo que expresa el nivel de a poyo que los

71
ciudadanos prestan al gobierno entre una elección y otra. Para estos autores, la
opinión pública tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa
participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de manifestar
las propias opiniones sobre las cuestiones que les interesan. Para que la opinión
pública pueda desarrollar esas funciones de control -consenso, es necesaria la
publicidad de los actos de gobierno y una total libertad de prensa. Para Guizot,
por ejemplo, "... lo que hace al sistema representivo (es): 1)...la discusión, que
obliga a los poderes a buscar... la verdad; 2)...la publicidad, que sitúa a los
poderes... bajo los ojos de los ciudadanos; 3)... la libertad de prensa, que incita
a los propios ciudadanos a buscar la verdad..." (1851; l0ss). A partir de esta
noción de opinión pública comienza a delinearse una nueva interpretación del
fenómeno como "poder no institucionalizado".

En la perspectiva histórica de la opinión pública Hegel, en la Filosofía

del Derecho, propone una nueva orientación. Para el filósofo alemán, la opinión
pública era la "... manifestación de los juicios, de las opiniones y de los
consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos generales..."
(Mateucci, 1991; 1077). Este conjunto de puntos de vista subjetivos se formaba
accidentalmente en el seno de la sociedad civil, que por su naturaleza, se
presentaba desorganizada.

En los Estados Unidos, la discusión acerca de las propiedades de la

opinión pública se remonta al siglo XVIII, a los debates de los padres
fundadores de la nación americana (Adrogué, 1996; 145). En los Federalist
2
Papers (Ver: Quinn, 1993), James Madison, John Jay y Alexander Hamilton
recogen y profundizan aquel principio presentado por David Hume en sus
escritos, según el cual "... cualquier gobierno se sostiene en la opinión...". Para
los políticos norteamericanos, ese principio puede encontrar
complementariedad con otra idea. Si bien es cierto que los gobiernos se apoyan
en la opinión, "... no es menos que la fuerza de la opinión de cada individuo, y
su influencia práctica sobre la conducta, dependen en gran parte del número de

2
The Federalist Papers fueron escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay y J. Madison para ayudar a los
delegados que debatían la ratificación de la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de
85 ensayos que defienden y explican el significado de la constitución.

72
individuos que cree que comparten la misma opinión..." (CFR: Ruiz San
Román, 1997; 17-18). No obstante, a pesar de su fe en el poder de la opinión,
manifestaron su preocupación acerca de los peligros que podría generar la
opinión pública si no se le ponía algún tipo de limitación institucional. La
opinión de los ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y, de esta manera,
errar el camino hacia el "bien común", al cual sólo podía accederse me diante
el gobierno de la razón 3 (Federalist Papers, N° 40, 62, 63 y 71, en: Quinn,
1993). Bajo esta perspectiva, la opinión pública es volátil, impredecible, y
dominable por aquellos que quisieran o supieran conducir las pasiones del
pueblo. Para contener a la opinión pública era necesario diseñar una serie de
mecanismos institucionales (Poder Legislativo, Poder Ejecutivo, Poder
Judicial) ya que se sostenía que muchas veces el "bien común" es interpretado
más claramente por los representantes del pueblo que por el pueblo mismo
(Federalist Papers, N° 10, en: Quinn, 1993). A esta visión de la opinión pública
se le opuso otra perspectiva distinta, defendida por Thomas Jefferson, que si
bien reconocía que el público podía no llegar a contar con los recursos -
materiales o intelectuales - para ejercer el control directo sobre las decisiones
políticas; también creía que a la opinión pública había que instruirla,
informarla y educarla en vez de crearle limitaciones institucionales.

Según Childs (1965), durante el siglo XIX, en los estudios de opinión

pública las aproximaciones teóricas fueron, en su mayoría, de carácter
normativo y filosófico. A pesar del impulso de las ideas republicanas en esos
años, los escritos de los liberales reformistas no presentan un estudio acabado
de las competencias de la opinión pública. Palmer (1936) sostuvo, en una
investigación que realizó ya en el siglo XX, que los partidarios de las reformas
democráticas la veían como "... la voz de la clase media ilustrada, como una
salvaguarda contra el desgobierno y como un agente de progreso...", mientras
que los conservadores la entendían como "... potencialmente peligrosa,

3
Por ejemplo, en el paper N° 62 se habla del peligro de la ventaja de los sagaces y ricos sobre la
"desinformada masa del público" y en el N° 63 se hace referencia a que los senadores serán llamados a
actuar en "aquellos momentos particulares de los asuntos públicos cuando el pueblo, estimulado por alguna
pasión irregular ... (actúa de modo tal que luego) lamentará y condenará" dado que en esos momentos será
"saludable la interferencia de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la desviada carrera ... del
pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la justicia y la verdad puedan recuperar su autoridad sobre la
mente pública".

73
superficial y transitoria..." (CFR: Price, 1992; 29). En s íntesis, podría decirse
que la mayor parte de los autores que escribieron sobre la opinión pública
durante el siglo XIX, resaltaron la necesidad de su representación y
canalización a través de mecanismos institucionales del sistema político.

Al mismo tiempo, la sociología europea comienza a preocuparse por el

problema de la opinión pública. Uno de los pioneros de esta disciplina, Augusto
Comte, esbozó su propia visión acerca del tema. En su Plan de trabajos
científicos necesarios para reorganizar la socied ad, escrito en 1823, el
sociólogo destacó principalmente la diferencia existente entre la opinión y la
ciencia, siendo la primera más particular y, la segunda, de carácter más
universal. Años más tarde, en 1887, Ferdinand T önnies propuso una distinción
entre esos conceptos, entendiendo al primero como religión y al segundo como
opinión. El problema que plantea este sociólogo alemán se sitúa en la
intersección entre los valores sociales más permanentes y las reacciones
cambiantes de la gente frente a los acontecimientos del día. En esta obra expuso
su idea de que la opinión pública era un tipo de voluntad social unificada que
podía manifestar diferentes formas, similares a los estados físicos de la
materia: sólido, líquido y gaseoso (Gunn, 1999; 136). En 1922, Tönnies publica
Crítica a la opinión pública, el primer estudio sistemático sobre la opinión
pública del que se tenga noticia (CFR: Ruiz San Román, 1997; 20 -21).

Enrique Martín López (1990), en su libro Sociología de la opinión

pública, sistematiza las principales aportaciones de la obra de Tönnies. En
primer término, el sustento de la opinión pública es un conjunto de "... ideas y
representaciones, a partir de las cuales se elaboran principios, máximas y
reglas, y a partir de ellas se enjuician las per sonas, acciones e instituciones...".
En segunda instancia y en cuanto a su objeto, la opinión pública tendría en los
"... asuntos políticos su núcleo fundamental...". En tercer lugar, en lo que hace
a su papel, "... toda vez que la opinión pública funciona como una especie de
código moral, se centra... sobre las transgresiones, juzgando la correcció n
formal de los comportamientos, ...". Cuarto y relativo a su naturaleza, "... todos
cuantos viven (en sociedad)... y tienen conciencia de los asuntos sociales y
políticos, tienen el deber de participar en la elaboración de la opinión pública,

74
discutiendo lo que crean falso o erróneo. Sin embargo, la opinión pública suele
aparecerse a los individuos como un poder exterior y extraño...". Finalmente,
se refiere al papel de los medios de comunicación de masas en la formación o
refuerzo de las posiciones de la opinión pública, punto central al que se volverá
en diversas ocasiones a lo largo de este libro: "... este carácter aparece
reforzado en los medios de comunicación...", que se presentan como el "...
órgano de la opinión pública por excelencia..." (55 -56).

Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión pública

del siglo XX es Hermann Oncken, quien en su trabajo Essays on Politics and
History (Ensayos sobre Política e Historia), escrito en 1914, presenta una
definición propia sobre el fenómeno. Para el autor, la opinión pública puede
conceptualizarse como "... una distribución estadística de declaraciones, ...
expresadas por diferentes segmentos de la población,... y estos segmentos
pueden y deben ser clasificados por su grado de competencia...".

LA TRADICIÓN EMPÍRICA

Hasta el momento, se han presentado estudios de la opinión pública

realizados desde la filosofía, la teoría política y la normativa. Pero en el
transcurso del siglo XX, comenzaron a realizarse análisis desde un enfoque
novedoso y diferente. En Estados Unidos, los teóricos dieron inicio a las
investigaciones de carácter empírico. De este modo, se emprenden los prime ros
pasos de una nueva disciplina: la sociología empírica; 4 y se abandona la mera
especulación teórica a favor de los datos. Si en principio las técnicas de
medición de la opinión fueron utilizadas para áreas como el marketing, la
publicidad y las relaciones públicas; luego fueron aplicadas a investigaciones
del ámbito político. Escritores como Lowell en 1913 o como Walter Lippmann
en 1922, esbozaron las primeras directrices en el estudio científico del
fenómeno. Pero se debió esperar hasta la década del treinta para alcanzar " la
edad moderna" de la disciplina, sobre todo en Estados Unidos.

4
Esta doctrina epistemológica se basa en la suposición de que la única fuente de conocimiento es la
experiencia. Así, el empirismo intenta evitar la especulación teórica no constrastada con la realidad a través
de métodos cuantitativos (Abercrombie et. al, 1994;142).

75
 En 1933, el presidente norteamericano Franklin Delano Roosevelt se
convirtió en el primer gobernante que utilizó a su favor los datos
proporcionados por las técnicas cuantitativas. La opinió n pública se transformó
así en objeto de estudio habitual con fines operativos (Mattelart, 1993; 94). De
este modo, la información sobre el comportamiento de los electores, las
actitudes frente a una política pública determinada o cualquier problema social
se convirtieron en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de que
George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la
predicción de los resultados de la elección presidencial de 1936 con el nuevo
triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera decisiva sobre la
imagen de este tipo de estudios. Sin dudas, esto dio confianza a los
investigadores en la utilización de esta clase de técnicas. Al mismo tiempo, se
realizaron otras experiencias como la publicación de los pri meros barómetros
sobre el estado de las opiniones de la población y las investigaciones sobre las
audiencias de las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen
experimentó en 1939, de la mano del Massachusetts Institute of Technology
(MIT), la primera medición mecánica de audiencia radial.

En 1937, se fundó la revista Public Opinion Quarterly, editada por la

School of Public Affairs, de la Universidad de Princeton, órgano de expresión
de la American Association for Public Opinion Research y la más antigua de
las revistas de difusión de este tipo de investigaciones. En ese mismo año, el
matemático vienés luego devenido en sociólogo, Paul Lazarsfeld, se convierte
en Director Principal de la Office of Radio Research de esa misma universidad.
En 1940, el proyecto de Lazarsfeld fue trasladado a la Universidad de
Columbia, Nueva York. Los estudios desarrollados en el marco de este
proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones vinculadas con la medición
y el análisis de la audiencia radial.

Como era esperable, esta nueva perspectiva acerca del problema, trajo
consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un cambio en el foco del
concepto, desde lo colectivo a lo individual. En segundo término, tuvo lugar
una profunda modificación en la percepción acerca del objeto de estudio. El

76
nacimiento de las encuestas de opinión y la investigación de sondeo dirigió la
atención hacia intereses psicológicos-sociales por oposición a intereses
sociológicos, y colocó los problemas de medición a escala individua l en el
centro del campo (Price, 1992/94; 54). Comenzaron a realizarse
investigaciones acerca de las "preferencias" del público en diferentes
momentos y se convirtieron en la "moda intelectual" de ese momento. Las
investigaciones demostraron que las prefer encias del público pueden cambiar
de momento a momento. Por ejemplo, durante la década del '50, período en el
cual Estados Unidos se vio involucrado en la guerra de Corea y el inicio de la
Guerra Fría, la cuestión que los ciudadanos resaltaban como la más importante
era la política exterior. En 1963, las relaciones raciales treparon al primer
lugar, aunque las cuestiones de política exterior, especialmente todo aquello
relacionado con la Guerra de Vietnam, permaneció en el candelero. En mayo
de 1970, mientras tanto, el problema más mencionado por la opinión pública
fue el de la protesta; y en noviembre de 1971, tras los problemas económicos
y la crisis inflacionaria, las cuestiones más mencionadas por el público
cambiaron nuevamente hacia la dimensión económ ica. Desde 1973 hasta 1978,
todo aquello vinculado con esta materia fue dominante en la opinión pública
norteamericana. En verdad, según los especialistas, estas fluctuaciones
aparecen cada vez que el público reacciona a lo que le resulta saliente de la
realidad que lo rodea; y parece ser cierto el hecho de que conoce y responde
mucho más rápido a las posibilidades de una guerra o a los problemas
macroeconómicos que a otras cuestiones (Monroe, 1981; 183). Se estableció
entonces, que es posible que las personas consideren un determinado problema
como muy importante en un cierto momento y que, cinco meses después (o en
menos tiempo aún), este problema ya no posea la misma relevancia. Acercarse
a la opinión del público a través del método de encuesta, supuso en tender la
cuestión a partir de una serie de hipótesis de entre las cuales cabe destacar que
la opinión pública es entendida como un agregado de opiniones particulares,
individuales y hasta privadas. Y es la agregación lo que permite considerarlas
como la opinión de un grupo en particular o una población en general.

3. PROCESOS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

77
 Las opiniones no surgen de la nada sino que son fruto de un proceso. Se
trata de un fenómeno social en el que participan una multiplicidad de fact ores,
sobre todo, aquellos relacionados con la comunicación política. Utilizando un
criterio historicista podrían distinguirse dos modos diferentes de formación de
la opinión pública: el proceso de formación de la opinión en la sociedad
primaria y el proceso de formación de la opinión en la sociedad de masas. Con
referencia al primero de ellos, según Kimball Young (1956), en Estados
Unidos, la opinión pública surgía de la asociación de los ciudadanos de una
aldea o comunidad determinada con el objetivo de l legar a algún acuerdo con
relación a las cuestiones públicas. Los ciudadanos se reunían para discutir los
problemas de la comunidad. La temática se limitaba a problemas locales o
morales, es decir, temas de discusión vinculados con la educación, los
impuestos, el funcionamiento de las instituciones o las obras públicas. Sobre
la base de estas discusiones debía alcanzarse algún tipo de consenso y, sobre
la base de este consenso, determinarse un curso común de acción. Como en la
polis griega, los ciudadanos de las aldeas norteamericanas participaban
activamente en el ágora para definir el curso de los asuntos de la comunidad.
Éstos solían discutirse en la iglesia luego del servicio religioso, donde todos
tenían la palabra, es decir, voz y voto para decidir. La formación de la opinión
pública en la sociedad de masas, en cambio, se presenta como producto del
auge de la Revolución Industrial alrededor de 1880, que provocó una serie de
transformaciones muy importantes tanto en el sistema político como en las
estructuras económicas y sociales de distintos países. Las maquinarias, la
división del trabajo, los transportes y las comunicaciones rápidas, la
organización de la empresa corporativa y el veloz crecimiento de la población,
transformaron a las sociedades primarias en algo nuevo. En este sentido, tuvo
lugar un proceso original a partir del cual los individuos comenzaron a adquirir
nuevas actitudes y valores. Las relaciones interpersonales, aquellas
interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo, de carácter más
duradero, tendieron a transformarse en cortesía y superficialidad. En este
nuevo escenario, la opinión pública fue sufriendo transformaciones y sus
cambios provocaron una serie de modificaciones en:

78
 a) la vida urbana, que fue configurándose como necesariamente más
compleja, más flexible y más móvil,

b) las relaciones económicas, sociales y políticas, que comenzaron a

tener un alcance mayor,

c) la naturaleza de los problemas, porque dejaron de centrarse en lo

local para alcanzar una dimensión global.

A partir de estos cambios, se produjeron también nuevas dificultades e

inconvenientes en el proceso democrático de formación de la opinión pública
puesto que los ciudadanos se encuentran expuestos a una cantidad incalculable
de información. Pero ninguna persona puede obtener toda la información que
necesita de manera directa y a partir de la experiencia directa con los
acontecimientos. En cambio, se hace necesario recurrir a fuentes indirectas y
secundarias de información e interpretación, como p or ejemplo, a los medios
de comunicación de masas. La comprensión cabal del proceso de formación de
la opinión pública cuando tiene lugar bajo las condiciones recién reseñadas,
requiere de la consideración de al menos dos dimensiones temporales: una
estática y una dinámica. La estática describe a la opinión pública en un
momento en particular, efectuando un corte transversal del fenómeno, como si
se sacara una fotografía en un momento determinado. La dinámica, a diferencia
de la primera, la concibe de un modo evolutivo.

El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede ser

descrito como una serie de momentos interdependientes, de flujo y reflujo y
complementarios entre sí. En una primera etapa, existiría un tema o problema
que compromete a la comunidad o a algún sector considerable de ella; por
ejemplo, una campaña electoral. Se realizarán intentos para definir el tema en
cuestión de tal manera que permita la discusión por parte de los individuos y
los grupos. La segunda etapa se caracteriza por s er el momento en que se
producirían las consideraciones preliminares y exploratorias acerca de un
asunto. Siguiendo con el ejemplo propuesto, surgirían preguntas tales como:
¿Cuál es la importancia de esas elecciones? o ¿ha llegado el momento de

79
decidir mi voto? Estas cuestiones suelen ser tratadas en diversos ambientes y
medios, como ser: debates abiertos, mítines, crónicas, editoriales de la prensa,
conversaciones informales, comentarios en la radio, en la televisión y por otros
medios de comunicación de masas. En esta etapa es común que se realicen
investigaciones acerca de los problemas y la figura del experto adquiere
enorme importancia, ya que proporciona información a quienes participan de
la discusión política. En el caso del ejemplo propuesto, los a nalistas políticos
desempeñarían un papel crucial en esta etapa. El tercer momento se
caracterizaría por la presentación de propuestas y soluciones alternativas
(típicamente, sería el momento pre electoral). En esta etapa, los individuos
llegarían a tomar decisiones más comprometidas con respecto a las distintas
posiciones políticas. También sería probable que la conducta de los individuos
se transformara en una conducta de masas y que los aspectos racionales del
problema se perdiesen entre un conjunto de estereotipos, lemas y apelaciones
emocionales. Finalmente, la cuarta etapa involucra intercambios de diversa
índole, como las conversaciones, discursos, debates y escritos (intercambios
característicos, por ejemplo, de la recta final de la campaña y los mom entos
más cercanos al proceso de toma de decisión electoral efectiva), facilitando
que los individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso es
susceptible de ser medido; por ejemplo, a partir de encuestas de opinión.
Muchas veces ese consenso puede ser precario pero aún así, una vez que se
alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso siguiente es el de la acción (para
finalizar con la ilustración propuesta, sería el momento del voto). Una vez
alcanzado este último nivel, se ha completado el proceso de formación de la
opinión pública y nos encontramos fuera de ese proceso, dado que la acción no
se considera parte de él.

Una gran diversidad de estudios se han abocado a la descripción y

explicación del complejo proceso de formación de la opini ón pública centrando
sus análisis bajo la óptica de la dimensión dinámica. En 1940 Floyd Allport se
refería al proceso de la opinión pública como "... yaciendo dentro del armazón
de los sistemas de eventos colectivos... La actividad colectiva es.. el resul tado
final de un proceso circular en el cual individuos, en sus muchos roles o
capacidades, cooperan..." (251). En esos años, ya existía la idea de un proceso

80
colectivo circular de "... interestimulación entre los publicistas y el pueblo ..."
(252). Otro ejemplo de propuestas llevadas a cabo desde la perspectiva
dinámica, lo encontramos trece años después, en 1953, en una formulación en
la que Foote y Hart identifican cinco fases colectivas en el proceso de
formación de la opinión pública. Según los autores, una primera fase es la "Fase
del problema", en la que una situación es considerad a como problemática por
una persona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido
completamente definidos aún. Como señalan Foote y Hart (1953), en esta fase
las interacciones son rudimentarias y provisionales porque las personas no han
determinado qué es lo que quieren. En los momentos finales de esta etapa el
problema se va definiendo y cristalizando en un asunto reconocido. Las
personas implicadas, el público de este asunto, lentamente va definiendo lo que
desea y lo que opina respecto de la cuestión. Un segundo momento sería la
"Fase propuesta", en la que tendría lugar la formulación de una o más líneas de
acción como respuesta al problema ya definido. Esta eta pa también está
caracterizada por cierta ambigüedad y presenta, al igual que la anterior,
apelaciones discursivas. Es común, en esta fase, encontrar que se manifiestan
"... algunas de las características de la conducta colectiva: movimientos a
tientas, emociones efímeras, ondas esporádicas de rumores y presiones, clamor
desorganizado..." (Foote y fiad, 1953; 313). Un tercer estadio sería la "Fase
política" en la que el centro de atención se encuentra en el debate activo. Se
discuten todas las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de
cada una de estas soluciones. Es la fase más fácil de identificar como discurso
político puesto que los miembros más activos del público buscan consenso
entre los menos activos. Por ejemplo, es característico de esta fase que en los
periódicos se publiquen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a
propuestas concretas. Este estadio culmina con la toma de decisión de llevar a
cabo un plan específico de acción. La cuarta fase o "Fase programática" es el
momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada en las etapas anteriores
y, finalmente, la "Fase de valoración" es la que involucra las evaluaciones
periódicas de la eficacia de la política elegida.

Una de las representaciones más actuales, formulada tambi én desde la

perspectiva del proceso dinámico de formación de la opinión pública, es la

81
denominada "Bubble-up", que lo conceptualiza como un "... rebullir del cuerpo
social que sale hacia lo alto..." (Sartori, 1992a; 153). Este modelo supone que
las opiniones emergen como chorros y borbotones casi automáticamente y se
impone la opinión con una direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez
cada tanto, el público se obstina con un tema en particular, reacciona de un
modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su propia agenda
temática. Para este modelo, los ciudadanos se plantean problemas, los discuten,
opinan de diferentes maneras sobre ellos y formulan puntos de vista. Los
exponen de manera organizada (y desorganizada también) y los hacen co mpetir
entre sí. Uno de todos estos puntos de vista resulta el "ganador" y los
ciudadanos aplican su juicio como solución del problema u ordenan a sus
representantes que lo hagan.

Aunque no tan reciente como la anterior y planteando una

direccionalidad en principio opuesta a la del modelo "Bubbte-up", una de las
propuestas más aceptadas en tanto explicativa del proceso dinámico de
formación de la opinión pública, es la elaborada por Karl Deutsch (1974).
Deutsch diseñó un modelo en cascada para describir có mo se forma la opinión
pública en materia de política exterior; modelo que también podría ser utilizado
para el análisis de la formación de la opinión pública en otras cuestiones. El
autor propone una secuencia de momentos descendentes contenidos a
intervalos por una serie de cinco contenedores. Los distintos momentos que
caracterizan al modelo "en cascada" son los siguientes:
1. El primer contenedor se encuentra ubicado en lo más alto de la
cúspide y es donde circulan las ideas de las elites económicas y s ociales.

2. El siguiente momento es el que está integrado por las elites

políticas y del gobierno.

3. El tercer nivel está constituido por las redes de comunicación y

por los hacedores y difusores de los mensajes que circulan en esas redes.

82
 4. El cuarto nivel lo proporcionan los líderes de opinión en el ámbito
local, aquellos activistas que están verdaderamente interesados por la política
y prestan atención a las informaciones de los medios de comunicación.

5. Por último, en el nivel más bajo, se encue ntran los ciudadanos (el
demos).

Dentro de este modelo, tres consideraciones merecen ser particularmente

destacadas por ser las que le confieren su carácter dinámico. En primer término,
el papel de los líderes de opinión no se restringe a la actividad cor respondiente
al cuarto nivel del modelo, sino que además se desempeñan como
intermediarios entre todos los otros niveles. En segunda instancia, los distintos
niveles experimentan retroalimentación o feedback en el proceso de formación
de la opinión pública y esto hace que, como sostiene Sartori (1992; 154), más
allá de que este modelo sea de "cascada" o "caída descendente", incorpore la
posibilidad del otro modelo, el del resurgimiento o "bubble -up". En tercer
lugar, en cada uno de los niveles existirán el disenso y las opiniones
discordantes, manteniéndose relaciones horizontales en cada uno de ellos entre
influyentes e influidos o emisores y receptores. Por lo tanto, intermediación
entre niveles, feedback y relaciones de influencia, son las premisas que
confieren su carácter dinámico al modelo en cascada: no se trata de estadios
aislados entre sí, sino de niveles que contemplan diferentes tipos de
interactividad.

4. LA OPINIÓN PÚBLICA: ABRIENDO LA CAJA DE PANDORA DE LAS

DEFINICIONES

Ya se ha comentado la dificultad que ofrece el concepto de opinión

pública para su adecuado tratamiento. En páginas anteriores han sido
presentadas las diferentes modalidades utilizadas por diversos autores para
clarificar esta cuestión. Según nuestra propia perspectiva del p roblema, el
análisis del fenómeno de la opinión pública debe incluir la consideración de al

83
menos tres de los elementos que le dan forma: la trilogía sujeto -objeto-ámbito
(Blanch et al., 1988). En otras palabras, al hablar de opinión pública se está
haciendo referencia a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o tema sobre
el que se opina y a un ámbito en el que se producen los debates acerca de las
diferentes cuestiones. En los próximos dos apartados, utilizando la mencionada
trilogía como criterio, se pro-cederá tanto a la clasificación de las definiciones
existentes, como a la propuesta de una redefinición conceptual del problema.

4.1. CLASIFICACIÓN DE LAS DEFINICIONES

Al analizar cerca de treinta definiciones extraídas de escritos políticos,

sociológicos y filosóficos encontramos que, a pesar de sus marcadas
diferencias, todas ellas son susceptibles de ser clasificadas en una de dos
grandes categorías: la de las definiciones amplias y la de las definiciones
estrictas. El criterio propuesto para la clasificación de las definiciones
relevadas es el grado de amplitud o estrictez que las definiciones presentan
respecto de algunos de los tres pilares nodales que acabamos de comentar. Nos
referimos a su generalidad o especificidad al hacer referencia al s ujeto, el
objeto y el ámbito de la opinión pública. Al clasificarlas de esta manera, se
pone en evidencia el siguiente problema: las definiciones amplias restringen el
poder explicativo; mientras que las estrictas dejan fuera aspectos que, a nuestro
juicio, resultan altamente relevantes para la adecuada delimitación de la
noción. Este punto será retomado en el próximo apartado del presente trabajo.
Por el momento, se analizará la clasificación:

CUADRO I: DEFINICIONES AMPLIAS DEL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA

Época Autor Definición

Antigüedad Platón Posición intermedia entre el conocimiento y la
ignorancia. Conocimiento parcial de 14, realidad
Protágoras Dogma poleon o "creencia de las ciudades"
Heródoto "Opinión popular"
Demóstenes "Voz pública de la patria"
Cicerón "Apoyo del pueblo"
Siglo XVIII Hegel "... manifestación de los juicios, de las opiniones y de
los consejos de los individuos particulares sobre sus
propios asuntos generales..."

84
 Siglo XIX Tönnies, "...ideas y representaciones, a partir de las cuales se
1887/1922 elaboran principios, máximas y reglas: y a partir de
ellas se enjuician las personas, acciones e
instituciones..."
Siglo XX Oncken,
1914 "... una distribución estadística de declaraciones ...
expresadas por distintos segmentos de la población..."

Doob, 1948 Conjunto de las actitudes de los ciudadanos acerca

de un tema cuando son miembros de un grupo
Henessy, social
"...conjunto de preferencias expresadas por un
1975
número significativo de personas sobre alguna
cuestión de importancia general..."
Monroe, "... es la distribución de las preferencias
1975 individuales dentro de una población..."
Ivancich, "... aquella opinión basada en juicios ... compartidos
1989 por una parte considerable de la población, no
determinada individualmente, ... que al ser
públicamente aceptada se convierte en un hecho
independiente de la opinión que ... se expre sa en un
círculo reducido de personas..."
Sartori, "... un público, o una multiplicidad de públicos, cuyos
1992 estados mentales difusos interactúan con los flujos de
información sobre el estado de la cosa pública..."
Price, “… unión, más o menos sencilla, de opiniones
1992 individuales, o lo que intentan medir los sondeos de
opinión..."
San Román, 1997 "... la opinión del pueblo (del público) sobre lo
público...
Sartori, "... el conjunto de opiniones que se encuentran en el
1998 público o en los públicos", siendo una opinión
simplemente un parecer, algo para lo que no se requiere
prueba.: y siendo pública porque es del público e
implica a la cosa pública, los intereses generales o el
bien común

Elaboración de los autores

Con referencia a esta primera categoría de definiciones amplias y

teniendo en mente los pilares anteriormente comentados, esto es, la inc lusión
en la definición del sujeto, objeto y ámbito de la opinión pública; puede decirse
que encontramos que son amplias en diversos sentidos y por diferentes motivos.

Con respecto al primer pilar, algunas de ellas, como la de Tönnies,

directamente eluden la cuestión de delimitar quién es el sujeto opinante. Otras,
como las formuladas en la antigüedad, se refieren al problema de quién opina
de un modo demasiado genérico: nociones como "ciudades", "patria" o
"pueblo", no colaboran con el establecimiento de quién es el sujeto que

85
participa de la opinión pública. En la actualidad, tampoco aportan precisión las
definiciones que como las de Hegel, Oncken, Henessy, Ivancich, Price, San
Román o Sartori, intentan resolver el problema del sujeto a partir de nociones
como "individuos particulares", "distintos segmentos de la población",
"número significativo de personas", "parte considerable de la población",
"unión más o menos sencilla de opiniones individuales", el "pueblo", el
"público" o una "multiplicidad de públicos".

En cuanto al objeto de la opinión pública, son muchas las definiciones

que como las de Oncken, Doob, Monroe, o Ivancich lo ignoran no haciendo
ninguna referencia a él. Y las que lo establecen, como las definiciones
propuestas por Hegel, Henessy, San Román o Sartori, lo hacen de manera
imprecisa aludiendo a conceptos como "asuntos generales", "alguna cuestión
de importancia general", "lo público" o "la cosa pública". Finalmente, en lo
que hace a la delimitación del ámbito de formación y manifestación de la
opinión, se enfrenta el mismo problema: la mayoría de las definiciones evaden
su explicitación.

Se analizará ahora la segunda categoría de la clasificación, esto es, la de

las definiciones estrictas.

CUADRO II. DEFINICIONES ESTRICTAS DEL CONCE PTO DE OPINIÓN PÚBLICA.

Época Autor Definición
Antigüedad Aristóteles "Opinión de los ciudadanos", el sentido común, la
doxa
Tito Livio "Opinión unánime"
Siglo XVI Maquiavelo, 1513 Imagen que los súbditos tienen del príncipe
Montaigne "... es la que me hace presentarme con todos estos
adornos prestados..."
Siglo XVII Locke , 1690 Voz que emite juicios morales, es una "ley de la
opinión o reputación"
Siglo XVIII Hume, 1777
Fuerza política que sostiene o derriba a los gobiernos

86
 Rousseau, 1762 "Un poder institucionalizado" que cuida que las
costumbres no se corrompan; es .. el medio por el
que se expresa la voluntad general, la censura es el
medio de expresión de la opinión pública" y "... la
declaración del juicio público se hace por medio de la
censura..."
Kant debe "... llegar a los tronos para hacer sentir su
propia influencia sobre (el) ... gobierno, para dar a
conocer las quejas del pueblo..."

Siglo XIX Marx, "una falsa conciencia, ... máscara del in terés de
clase burgués...", es "...la ideología del estado de
derecho burgués..."
Siglo XX Palmer, "...voz de la clase media ilustrada, como una
1936 salvaguarda contra el desgobierno y como un agente
de progreso..."
Key, 1961 "Aquellas opiniones tenidas por personas privadas
que el gobierno considera prudente escuchar"

Noelle- Neumann, "... aprobación o desaprobación de opi niones y

1984 comportamientos observables públicamente..."

"... conjunto de opiniones sobre asuntos

Noelle- Neumann,
controvertidos que pueden expresarse en púb lico
1984
sin quedarse aislados..."
Erickson, "La combinación de opiniones personales de
1991 adultos hacia temas que tienen relevancia para el
gobierno"
Dader, 1992 "... la pa.rte organizada y estructurada de los
partidos políticos con representación
parlamentaria, exclusivamente ..."

Elaboración de los autores

La definición de Maquiavelo resulta estricta en un triple sentido: porque,

al igual que lo haría la propuesta por Montaigne en el transcurso del mismo
siglo, reduce la noción de opinión a la de imagen; porque los sujetos que dan
forma a la opinión son solo los súbditos y porque el objeto de la opinión pública
se circunscribe al príncipe. Tito Livio restringe el concepto de opinión pública
al proponer como su característica y condición central la un animidad, Rousseau
limita su función a su faceta de censura, así como Hume a su potencialidad
para sostener o derrocar gobiernos. Locke la restringe a una ley filosófica a
modo de juicio moral, Kant a una vía para dar a conocer quejas y, mas
recientemente, Erickson y Key a lo que el gobierno considera relevante o
importante escuchar.

87
 En cuanto al problema del sujeto, Aristóteles lo limita a los
"ciudadanos", la postura marxista limita el sujeto que opina a la burguesía, la
de Palmer a la clase media ilustrada, Erickson a los adultos; mientras que Dader
considera que la opinión pública es tan solo aquella que proviene de partidos
políticos organizados y con representación parlamentaria. Finalmente, Noelle -
Neumann limita el concepto al incluir dentro de su de finición la idea de que la
expresión de las evaluaciones (aprobación o desaprobación 5) efectuadas por la
opinión pública necesariamente depende de una variable como el temor al
aislamiento que pudieran experimentar los potenciales sujetos opinantes.

4.2. PROPUESTA PARA UNA REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Proponer una definición de opinión pública supone tomar ciertas

posiciones respecto de los dos términos que dan forma al concepto. En lo
relativo a la noción de "opinión", se hace necesario subrayar al menos tr es
rasgos que resultan nodales. En primera instancia, debe reconocerse que las
opiniones, por su naturaleza misma, son siempre relativas y suelen ser objeto
de fuertes disensos. En segundo término, las opiniones son susceptibles al
cambio y pueden verse influidas por diversos agentes externos, como por
ejemplo, los medios de comunicación de masas. Asimismo, su modificación
puede ser el producto del paso del tiempo y de cambios en el "espíritu de la
época". En tercer lugar, su correcta apreciación indica que expresan más juicios
de valor que juicios de hecho.
En lo relativo a la noción de "público", autores como Mateucci proponen
que la opinión pública es "pública" en un doble sentido: "...sea en el momento
de su formación, porque no es privada y nace de un d ebate público, sea por su
objeto, que es la cosa pública..." (1991: 1075). El primer sentido, alude a su
punto de formación: surge de un debate público. En tanto, el segundo sentido,
su objeto, hace referencia a las opiniones que se discuten acerca de los
gobernantes, de cómo se gestionan los asuntos públicos, de políticas del
gobierno, de los candidatos a ocupar los cargos de presidente, gobernador o

5
La autora entiende a la aprobación o desaprobación en el mismo sentido que la "censura" de Rousseau o
los "juicios morales" de Locke.

88
intendente, de los partidos políticos, sindicatos, agencias estatales o del
proceso de toma de decisiones. Los ciudadanos discuten acerca de cualquier
tema vinculado a la cosa pública. La opinión pública se entiende como pública
por su origen, por su objeto y porque nace de la interacción social. Se forma
en el seno de un entramado conformado por posibles grupo s, complejas
relaciones interpersonales e intergrupales. Los individuos no viven aislados y
la pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y comprender la realidad
social: las identidades sociales, los estereotipos, las actitudes, las ideologías,
son construcciones que implican un cierto consenso interpersonal respecto de
una determinada explicación acerca de un hecho social o político específico.
En algunos casos, se podría hablar además de la presencia de un "valor
agregado", es decir, cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto
vista respecto de un tema determinado y éste se convierte en el punto de
vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario puede resultar más
"positivo" que pertenecer al grupo de los que opinan un modo alternativo. Esa
necesidad de pertenecer al grupo que sostiene la opinión más coherente y
consistente puede llevar a los sujetos a tomar una "opinión estratégica" por la
única razón de no quedar aislados de los demás. De esta manera, las opiniones
ingresan en una "espiral del silencio" (Noelle-Neumann, 1984).

A esta altura, creemos conveniente proponer una definición de opinión

pública. Definimos a la opinión pública como la expresión d e cualquier
colectivo que tenga la capacidad de man ifestarse acerca de un objeto de origen
público o privado pero de exposición pública, en un ámbito visible.

Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de opinión pública

debe resolver no sólo los clásicos problemas del sujeto, objeto y ámbito, sino
que también debe ocuparse de delimitar una cuestión anterior que es el
establecimiento mismo de qué se entien de por el concepto de "opinión".
Existirían así, cuatro elementos básicos que deben ser precisados, a saber:

1. Qué se entiende por opinión

2. Quién opina (sujeto)

89
 3. Objeto sobre el que se opina (o "acerca de qué" se opina)

4. Ámbito de manifestación de la opinión.

Veamos cómo quedan delimitados cada uno de esos supuestos

subyacentes en el caso de la definición que hemos estipulado.

En primer término, si bien la "opinión" puede ser considerada como la

manifestación verbal de las actitudes 6 (D´Adamo, García Beaudoux; 1999a),
cuando se refiere al constructo de opinión pública creemos que una opinión
puede ser tanto verbal como no verbal, lo cual no produciría inconvenientes de
apreciación del fenómeno dado que esas expresiones no verbales también son
susceptibles de medición. Existen numerosos ejemplos de este tipo de
expresiones de la opinión pública que han tenido lugar en el último tiempo. Por
citar solo uno de ellos, los "apagones de luz" para manifestar apoyo u oposición
frente a una determinada situación, pueden ser mensurados con relación al
promedio de consumo para el día y horario en que tengan lugar. Otro ejemplo
lo constituyen las manos pintadas de blanco como mani festación de repudio al
accionar de la ETA. Esta posición que asumimos no implica de modo alguno
equiparar a las opiniones con las actitudes. La diferencia radicaría en que las
actitudes pueden tener componentes afectivos o cognitivos que no se
manifiesten de manera visible (Eiser, 1989), mientras que, en este caso,
consideraremos a una opinión como tal siempre y cuando cumpla con la
condición de tratarse de una expresión (verbal o no verbal) abierta, manifiesta
y visible. Las opiniones serían expresivas, mientras que las actitudes no
necesariamente lo son.

6
Las actitudes se definen como tendencias o predisposiciones que se expresan al evaluar una entidad con
algún grado de positividad o negatividad (Eagly, Chaiken; 1993). La manifestación de las actitudes puede
encontrar diferentes cauces: verbal, no verbal, gestual, etc. Las opiniones constituyen el aspecto verbal y
una manifestación visible de las actitudes. Por lo tanto, el concepto de opinión es más restringido que el de
actitud y, en cuanto fenómeno, es dable esperar que las opiniones sean menos consistentes en el tiempo que
las actitudes, más transitorias y circunstanciales (D'Adamo, García Beaudoux; 1999a).

90
 En segunda instancia, en referencia al problema del sujeto, creemos que
limitarlo al "ciudadano" obligaría a dejar fuera de la definición a otros sectores
de la población que también pueden activamente y según los temas formar parte
de la opinión pública. Tal sería el caso de los extranjeros residentes en el país,
o de los niños y adolescentes. Por ejemplo, en las elecciones legislativas
realizadas en la Argentina en 1997, los niños fueron invitados a vot ar a los
fines de que expresaran cuáles consideraban que eran los derechos prioritarios
que el Estado debía garantizarles. De este modo, cualquiera forma parte del
público cuando defiende sus puntos de vista o polemiza acerca de un tema con
otras personas, en la medida en que la discusión se sustente en un pensamiento
que involucre la capacidad de expresarse respecto de ese tema o problema. Se
es parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta, cuando
se envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una movilización en
defensa de una causa que se cree justa. La clave no residiría entonces, en poseer
los derechos políticos de un ciudadano, sino en que se trate de personas con
capacidad de manifestarse respecto de una determinada cuesti ón de origen
público o privado pero de exposición pública.

En tercer lugar, con relación al objeto o tema sobre el que se opina,

creímos necesario establecer precisiones no solo respecto de su punto de
manifestación sino también de su origen. No solamente constituyen objetos de
la opinión pública los temas de origen público, sino que creemos que también
lo son las cuestiones de origen privado pero que alcanzan manifestación
pública. Los ejemplos del primer caso serían los referidos a cualquier objeto
vinculado a la "res pública" (por ejemplo, el presupuesto nacional para la
educación); mientras que un ejemplo del segundo caso sería la situación
atravesada por él presidente Clinton ("caso Lewinsky") cuyo comportamiento
privado devino en objeto de opinión púb lica. Los asuntos de origen privado, a
su vez, pueden provenir de personas públicas o de personas privadas. El primer
caso se refiere a individuos como presidentes, deportistas, artistas, etc. El
segundo se refiere en cambio, a las personas que por s u actividad no tienen
trascendencia pública, pero que en un determinado momento afrontan algún
problema que adquiere significación para la opinión pública. Hace algunos
años en Argentina tuvo mucha resonancia el litigio sostenido por un

91
matrimonio respecto de la tenencia de un hijo. Los protagonistas eran personas
desconocidas públicamente, pero las características de su problema, al ser
tratado por los medios de comunicación de masas, tocaron un punto sensible
para ciertos sectores de la sociedad respecto de una cuestión que se evidenció
como controvertidamente planteada. Cuando las cuestiones que se tornan
objeto de la opinión pública son de origen privado, es su difusión a través de
los medios de comunicación la que les termina confiriendo su carácter de
públicas. En otras palabras, cualquier colectivo podrá expresarse en un ámbito
visible acerca de un objeto de origen privado siempre y cuando éste haya
alcanzado publicidad a través de la difusión y la comunicación.

Finalmente, así como sostenemos que la difusi ón es el elemento que

permite que una cuestión de origen privado se transforme en materia de opinión
pública; con referencia al ámbito, es su visibilidad la que se presenta como
elemento definitorio. Dicho de otra forma, ninguna cuestión puede ser
considerada pública si los sujetos opinan acerca de ella en ámbitos privados.
Lo público del ámbito no se encuentra determinado por la propiedad pública
del objeto en cuestión, sino por la visibilidad de las manifestaciones.

CUADRO III. DEFINICIÓN DE OPINIÓ N PÚBLICA Y EXPLICITACIÓN DE SUS

SUPU E S TO S
DEFINICIÓN: La expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acerca de un
objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito visible.

 Opinión: expresión manifiesta y visible, verbal o no verbal

 Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto de alguna cuestión
de exposición pública
 Objeto: de origen público y exposición pública
o
de origen privado y exposición pública. Los asuntos de origen privado
pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas privadas

92
  Ámbito: visible

Elaboración de los autores

En nuestra definición, a semejanza de la fo rmulada por Mateucci (1991)

y presentada en párrafos anteriores, también se propone que el objet o de la
opinión es la cosa pública. Sin embargo, nuestra propuesta contiene por lo
menos dos diferencias con relación a la citada: consideramos que lo "público"
no se restringe a lo "político"; y que un objeto de origen privado puede devenir
en objeto público.

A continuación, propondremos una serie de supuestos bilaterales

referidos a las características que puede asumir la opinión pública, y se verá
de qué manera la definición presentada se vincula con ellos:

1) Pública vs. privada:

Una opinión puede entenderse como pública en diferentes sentidos: por

su emergencia a partir del debate entre ciudadanos, porque se refiere a la cosa
pública, por el carácter público de sus emisores -receptores, o porque es público
el objeto de discusión. En el caso de nuestra definición, la opinión es pública
si reúne tres elementos que deben presentarse conjuntamente en carácter de
condición sine qua non: es pública porque el sujeto-emisor no se restringe a
ninguna elite o grupo particular, porque encuentra su ámbito de comun icación
en un espacio visible y porque sus objetos se manifiestan de manera pública.

2) Política vs. pública:

Como lo sugiere la definición propuesta, la opinión pública no es sólo

la opinión pública política, sino que también existiría la opi nión pública no
política. Cuando la opinión pública trata temas referidos al proceso de toma de
decisiones, aquel a partir del cual se produce, tal y como supone Easton (1969)
la asignación autoritativa de valores, se hace referencia a la "opinión pública
política". La opinión pública no necesariamente política, sería aquella referida
a otros temas de interés general y social. En la definición de opinión pública

93
que hemos propuesto el carácter "público" de la opinión queda determinado por
el tipo de manifestación que adquiere el objeto. Así, el concepto puede
utilizarse tanto cuando se alude a temas políticos como cuando se trata de
opiniones no políticas pero referidas a objetos de manifestación pública.

3) Heterogénea vs. homogénea:

La composición del público que forma opiniones puede variar de

cuestión en cuestión (issue to issue). Ya fundamentamos que no existe una
única opinión, y esto puede comprenderse mejor aún a partir de dos parámetros.
Por un lado, dentro de un mismo grupo se pueden encontrar diferentes
opiniones con relación a un mismo tema (diferencias intragrupales). Las
personas que en un determinado momento constituyen el público, pueden
diferir significativamente en sus opiniones. También es posible encontrar
diferencias entre los diversos grupos que e n un cierto momento opinan sobre
un tema de la escena social (diferencias intergrupales). Y, por otra parte,
también pueden existir variaciones en quiénes son los sujetos opinantes según
el tema que esté siendo abordado: no todas las personas opinan de tod o, todo
el tiempo. En este sentido, no podemos referirnos a una única "opinión pública"
porque no hay un sólo público. Esto es lo que podría denominarse como una
"opinión pública temática", 7 diferenciada según el tema o cuestión de que se
trate. La opinión pública no es uniforme ni estable. Como señala Bennett
(1981), suponer eso último significaría negar la naturaleza interactiva de las
opiniones de los individuos que conforman una sociedad.

4) Predominante (de la mayoría) vs. acotada (de la minoría):

Cuando una opinión es compartida por la mayoría nos encontramos ante

una "opinión predominante". Al mismo tiempo, puede haber una "opinión
acotada" o minoritaria, sustentada por distintas elites o grupos sociales con

7
Un concepto estrechamente vinculado a esta afirmación es el de "issue public" (Lippmann, 1925:
Converse, 1964), esto es, públicos que concentran su atención alrededor de algún/os tópicos que consideran
relevantes o interesantes.

94
capacidad de difundir públicamente sus opiniones; y que puede resultar tanto
o más poderosa que la predominante.

5) Informada vs. desinformada:

Las personas pueden emitir una opinión aún sin conocer todos los
detalles acerca de un acontecimiento. Muchas veces se opina acerca de un tema
sin conocerlo en profundidad y, aunque desinformadas, continúan siendo
opiniones. Entonces, podríamos pensar que existe un continuo que se traza
desde el polo "opiniones informadas", hasta su polo opuesto "opiniones
desinformadas". Independientemente de las cuesti ones de deseabilidad, en lo
relativo a nuestra definición, el grado de información -desinformación de una
opinión no tiene relación con el hecho de que sea definida como opinión
pública.

CUADRO IV : PARTICULARIDADES DE LA OPINIÓN PÚBLICA

La opinión puede ser:
 p ública: - por su emiso r,
 po r su objeto,
 por su ámbito de comunicación
 política: cuando se refiere al proceso de toma de decisiones,
 heterogénea: porque dentro de un mismo grupo pueden existir varias opiniones sobre un mismo
tema, porque pueden existir diferentes opiniones entre los diversos grupos acerca de un mismo
tema y porque los sujetos que constituyen el colectivo que opina pueden variar issue to issue,
 predominante porque incluye las opiniones de la mayoría de las perso nas que componen el
público,
 acotada o minoritaria: porque puede imponerse la opinión de unos po cos sobre la de muchos,
 informada: porque las personas se informan del tema acerca del que se va a opinar,
 desinformada: porque las personas no se informan sobre el tema objeto de opinión (o lo hacen
de manera superficial).

Elaboración de los autores.

5. LA OPINIÓN PÚBLICA. REFLEXIONES ADICIONALES.

Somos conscientes de la dificultad que importa el acercamiento al tema

de la opinión pública. Inexorablemente, y de manera más o menos explícita,
los necesarios recortes en el análisis del fenómeno se reflejan tanto en las
definiciones desarrolladas históricamente, como en la que hemos propuesto.
No pasará desapercibido el papel de los medios de comunicación de masas en
nuestra definición. La posibilidad de hacer públicos ciertos eventos de origen
privado, sean o no referidos a personas públicas, adquiere una dimensión

95
cualitativamente distinta cuando intervienen los mass media. Los "secretos de
alcoba" o de "palacio" de un presidente de l os Estados Unidos en los primeros
años del siglo XIX, ¿se hubieran instalado como tema de debate de la opinión
pública con la misma virulencia que la que alcanzaron los affaires de Clinton?
Ya a partir de la aparición de los primeros medios masivos de comu nicación,
la opinión pública ha quedado por siempre ligada a ellos. Al hablar de los
medios de comunicación de masas, inevitablemente se habla de la opinión
pública. Por tanto, cuando se reflexiona acerca de la opinión pública, esa
reflexión debe llevarse a cabo contemplando el papel y los efectos de los mass
media.

El poder de los medios en la determinación de los temas de la agenda

pública dista de ser una cuestión menor, tal como muchas veces ingenua o
interesadamente se trata de proponer al aseverar qu e los medios de
comunicación no nos dicen "qué" pensar acerca de las cuestiones sino "acerca
de qué" pensar (McCombs, Shaw; 1972). Ese establecimiento de la jerarquía
de temas, con el tácito componente de su importancia otorgado a través de la
persistente reiteración de una cuestión por encima de otras, creemos que puede
incidir en la formación de tendencias de opinión. Ellas se podrían organizar
alrededor de cuestiones vinculadas a los intereses de un determinado grupo,
que pasarían de este modo a ser los intereses de grupos mayoritarios; a la vez
que políticos o partidos políticos que sostienen determinados temas como
prioritarios o secundarios en sus propuestas, según el caso, obtendrán
beneficios o perjuicios en la medida en que sean capaces de adaptarse o no a
la tendencia así instaurada en la opinión pública.

El análisis del fenómeno de la opinión pública es necesariamente

inacabado. La velocidad a la que se producen en este inicio de milenio los
cambios en la dinámica social dentro de las naciones y e n las relaciones entre
los países, sumado a los impactos de las nuevas tecnologías con sus efectos en
las formas de acceso y distribución de la información, irán modificando el
concepto de opinión pública de manera inevitable a lo largo del tiempo. Esta
última afirmación constituye, probablemente, lo único de lo cual podemos
encontrarnos razonablemente seguros. Las definiciones serán, entonces,

96
siempre circunstanciales y el fenómeno mantendrá incólume su grado de
inasibilidad. Quizá sea este el aspecto que lo hace particularmente atractivo
para el análisis desde las ciencias sociales.

En los capítulos que siguen se abordarán las principales teorías referidas

a la influencia de los medios de comunicación de masas sobre la opinión
pública.

97
CAPÍTULO III

DEL MESMERISMO AL ESCEPTICISMO. PRIMER ATLAS DE GEOGRAFÍA

PSICOSOCIAL DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
MASAS

Los hombres casi siempre creen fácilmente aquello que desean.

Julio César (100-44 a.C.)

1. EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE

LA PERSPECTIVA PSICOSOCIAL

Los problemas referidos a la naturaleza y el alcance de la influencia de

los medios de comunicación de masas pueden ser representados a modo de un
caleidoscopio que, cada vez que es rotado, compone ante nuestra mira da una
figura diferente. Se trata de una cuestión que admite diversas perspectivas
teóricas según la cara del fenómeno que se desee analizar. En el caso de nuestro
trabajo, el interés hace foco principalmente en los aspectos psicosociales que
ayudan a componer la trama de la influencia de los medios sobre la opinión
pública. Los medios de comunicación de masas son vehículos a través de los
cuales tiene lugar la construcción de cogniciones socialmente compartidas, el
entretejido de formas de interpretar la realidad y la formación del conocimiento
social. Son transmisores de imágenes, ideas, información y acontecimientos
que forman parte del sistema político, social y cultural de las sociedades. Crean
nexos entre los individuos, alimentando el flujo de la opin ión pública,
proveyéndola cotidianamente de objetos de atención y pensamiento, así como
de relaciones y explicaciones relativas a ellos. Puede decirse, entonces, que los
medios no se limitan a 'comunicar" sino que generan patrones de
interdependencia social, formas de interpretar los sucesos, como así también
corrientes de opinión. La cartografía de los espacios sociales y públicos se ve
necesariamente afectada por la presencia de estos "actores" que, des de hace

98
algún tiempo, se han convertido en objeto de profundo interés para los
cientistas sociales.
Como señalara McLuhan, la expresión "medios de comunicación de
masas" no se refiere tanto al tamaño de la audiencia como al hecho de que todas
las personas se ven implicadas en ellos simultáneamente, destacand o que en la
comunicación de masas "la fuente del programa y el proceso de experimentarlo
son independientes en el espacio, aunque simultáneos en el tiempo" (1964,
352). Considerando el panorama contemporáneo en lo que respecta a los mass
media, en primer término sería esperable que la actual globalización mediática
permitiera que "todos estuviéramos informados de todo, todo el tiempo";
relativizando las percepciones parroquiales. A primera vista, este cambio,
directamente relacionado con los avances tecnoló gicos como se ha visto en los
capítulos anteriores, supondría estar en presencia de un hombre más informado
y con criterios sólidos e independientes para la formulación de juicios y
opiniones. Considerando, por ejemplo, el caso de los Estados Unidos, en 19 94
existían 1.220 canales de televisión, 10.871 estaciones de radio, 482 diarios y
11.328 revistas. Se calcula que el norteamericano medio ve unas 1.550 horas
de televisión anuales (aproximadamente 30 horas semanales), escucha 1.160
horas de radio y lee unas 180 y 110 horas los diarios y revistas respectivamente,
contando además con la posibilidad de leer más de 30.000 libros nuevos
publicados en su primera edición. En lo referido a la esfera política, las
administraciones en Estados Unidos gastan más de 400 millones de dólares
anuales en contrataciones de más de 8.000 empleados para la difusión de
propaganda favorable al país y el "estilo de vida ameri cano". 1. A este entorno
saturado de mensajes e informaciones de la más diversa índole, se lo conoce
también con el nombre de sociedad "hipercomunicada" (Ries, Trout; 1987),
sociedades en las que impacta un mensaje tras otro.

Sin embargo, el aluvión de información y las nuevas tecnologías que

pueden utilizarse para transmitir contenidos más complejos y completo s, son
un componente necesario pero no suficiente para explicar el proceso de
influencia social de los medios (Wright, 1960). Se verá, en cambio, que algunas

1
1 Para mayores detalles al respecto ver: Aronson, E.: Pratkanis, A. (1994): La era de la propaganda. Usos
y abusos de la persuasión. Buenos Aires: Paidós.

99
condiciones propias de la psicología humana hacen que a pesar de la enorme
disponibilidad de información, su procesamiento se encuentre sujeto a
particularidades que en conjunción con ciertos efectos psicosociales
propiciados por las características inherentes a los medios, dan como resultado
un cuadro de situación diferente. En este capítulo y los dos próximos, se
revisarán las teorías e investigaciones que desde principios de siglo hasta la
actualidad fueron proponiéndose, en paralelo al develamiento de importantes
aspectos de la psicología humana que complementan y sustentan esas
propuestas.

Dentro de las explicaciones edificadas con la intención de comprender

los cambios sociales y culturales, los medios constituyen una dimensión que
no es posible obviar: guían las percepciones hacia determinados objetos del
ambiente, hacen sentir a las personas partícipes e implicadas en ciertos
acontecimientos sociales. Al mismo tiempo, los corpus o sistemas de mensajes
de los mass media, ocultan o desatienden otros aspectos y problemas de ese
mismo ambiente social que suceden contemporáneamente a las cuestiones
destacadas. En este sentido, resulta útil rescatar la concepción de los medios
como "gate keepers", 2 término acuñado inicialmente por Kurt Lewin, en
referencia a que el flujo de la información que discurre a través de los canales
puede verse censurado merced al proceder y las decisiones de personas o
grupos que llevan a cabo funciones de vigilancia o control, obstruyendo o
facilitando la comente de la información. Por otra parte, no debe olvidarse al
caracterizar la comunicación de masas, que se trata de un p atrón de conexión
entre un pequeño número de emisores y un extenso número de receptores (De
Sola Pool, et al.; 1973), lo que significa que casi siempre se trate de una
comunicación unidireccional o, al menos, asimétrica. Por medio de la noción
"medios de comunicación", se alude a "un conjunto de soportes y
condicionamientos, socialmente establecidos, de la producción y circulación
de mensajes" (Steimberg, 1989; 375). Cuando a dicha noción se le adita el
atributo de "masivos", se hace referencia a un proceso de circulación de

2
Porteros.

100
mensajes en el cual los receptores quedan sujetos a una relativa
indeterminación.
Los orígenes de la comunicación política son muy anteriores a los inicios
de la comunicación de masas. Sin embargo, el discurso político se ha
conservado como una forma de comunicación que sobrevivió a diferentes
medios de expresión: el ágora, la manifestación, la página impresa, el
periódico, la radio y la televisión (Bourricaud, 1992). Lo que sufrió variaciones
según el medio disponible y preponderante en cada época, no ha sido tanto su
morfología como el estilo empleado para transmitirlo. Desde los inicios
mismos de la comunicación política, pues, se ha venido debatiendo acerca de
los efectos que producen diferentes técnicas y acerca de las condiciones que
facilitan su eficacia. Ya antiguos pensadores como Aristóteles o Cicerón
sostenían que la calidad de un buen orador no se limita al empleo de una
determinada retórica, sino que también depende de la clase de argumentos que
utiliza en cada contexto y circunstancia. En otras palabras, más allá de la
pertinencia del contenido de un mensaje también cuentan los códigos utilizados
para transmitirlo, dependiendo principalmente de los medios disponibles y del
público a quien se dirige. Como señala Roda Fernández, "Es casi tópico
referirse a la asociación entre comunicación de masas y opinión pública [...]
Los políticos ... saben de la importancia de la adhesión pública y de su estrecha
relación con los mensajes que la gente recibe a través de la televisión, la radi o
y la prensa" (1989, 12). El fin de la comunicación política es la persuasión, el
cambio o refuerzo de actitudes, expectativas u opiniones del público. Por ello
es lugar común que se hable con frecuencia de ciertas condiciones claves que
conducen a su éxito o fracaso. Sin embargo, para los investigadores sociales
no ha resultado sencillo estimar la real capacidad de persuasión e influencia de
los medios con relación a las cuestiones públicas y políticas. En las páginas
que siguen se verá que diversas expli caciones y teorías fueron generadas a lo
largo del presente siglo con la intención de cumplir con dicho propósito.

De Fleur y Ball-Rokeach (1989) proponen tres caminos alternativos para

la evaluación de la comunicación de masas: uno al que denominan estru ctural
y que se orienta al desmenuzamiento de las condiciones políticas, económicas
y culturales que prestan las bases para el funcionamiento de los medios en un

101
determinado momento histórico; otro llamado comparativo, que permitiría
establecer las diferencias y semejanzas entre la comunicación interpersonal y
la de masas; y por último, una alternativa psicosocial, cuyo propósito es la
determinación de la influencia de la comunicación de masas sobre las personas
en los aspectos psicológicos, sociales y cult urales. La perspectiva psicosocial
no sólo resulta interesante en sí misma por los aspectos que involucra, sino
porque es la que ha dado lugar a la mayor parte de la investigación empírica
acerca de los mass medía. A continuación se revisarán los diferente s aportes
teóricos realizados principalmente desde la psicología social en el afán de
determinar los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la
opinión y la conducta públicas, haciendo particular hincapié en este cuadro en
las actitudes y comportamientos políticos. Con fines organizativos, las teorías
psicosociales que se discutirán tanto en el presente como en los próximos dos
capítulos, han sido divididas en dos etapas. Una que abarca desde principios
de la década del ´70 hasta la actualidad y que será revisada en los capítulos
cuarto y quinto; y otra que contempla los estudios producidos entre princi pios
de siglo y fines de los años ´60, a la que nos dedicaremos en las páginas del
presente capítulo. Dentro de esta última, nos centraremos en c uatro grandes
marcos teóricos: el modelo hipodérmico de la comunicación; Las teorí as de la
influencia selectiva (con particular interés en la propuesta del doble flujo de la
comunicación); los estudios experimentales acerca de la comunicación
persuasiva (en especial, los llevados a cabo por Hovland y colaboradores en el
marco del programa de la Universidad de Yale); y, desde la perspectiva
funcionalista, la teoría de los usos y las gratificaciones.

2. EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN, O LAS TEORÍAS

DEL IMPACTO DIRECTO

Desde principios de siglo hasta finales de la década del '30, se

consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes
y conductas políticas de la población. Inicialmente, los científicos sociales al
referirse a los efectos de los mass media, afirmaban que las técnicas de
comunicación de masas eran significativamente potentes, postura que, por
ejemplo, se encuentra reflejada en un análisis acerca de la comunicación de

102
masas llevado a cabo por Lasswell (1927) d urante la primera guerra mundial a
partir del cual el autor concluye que "la propaganda es uno de los instrumentos
más poderosos del mundo moderno" (220). Esta visión, muy en vogue durante
el período que se extiende entre 1920 y 1930, se sustentó en un par ticular
presupuesto acerca del funcionamiento psicológico: el receptor de la
comunicación es comprendido como un ser pasivo que sólo responde a los
estímulos de manera mecánica, prevaleciendo el modelo conductista de "un
estímulo externo - una respuesta-. En este sentido, se proponía que los medios
ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad de
manipular por completo a una audiencia "pasiva, homogénea y masificada, sin
capacidad de respuesta personal a los mensajes" (Rodrigo Alsina, 19 96; 55).

La atribución de pasividad a la audiencia, es concordante con la primacía

de la idea de la sociedad de masas que reinaba en las ciencias sociales entre
finales del siglo XIX y principios del XX. Estos primeros acercamientos a los
efectos de los medios estaban dirigidos por perspectivas biopsicológicas. En
aquellos tiempos, dominaba la idea del comportamiento humano regido por
mecanismos biológicos heredados. Mecanismos emocionales e irracionales,
que estaban asimismo presentes en la concepción de la sociedad, lo cual queda
plasmado en obras como la de LeBon (1895) y su Psychologie des foules
("Psicología de las Masas"). Tales posturas encontraban frecuente apoyo en la
importancia otorgada a la herencia en los comportamientos, gracias a los
estudios llevados a cabo por el británico William McDougall (1908) con
relación a la "psicología del instinto". De allí que se sostuviera que los hombres
eran relativamente uniformes: heredaban mecanismos biológicos similares, de
naturaleza emocional e irracional, que les aportaban determinadas
motivaciones para responder a ciertos estímulos con ciertas reacciones (De
Fleur, Ball-Rokeach; 1989). No es incongruente, entonces, la consideración de
los mass media como entidades todopoderosas capaces de completa
manipulación individual. Esta visión uniforme de la naturaleza humana, con
énfasis en los procesos irracionales y con una concepción del orden social
entendido como sociedad de masas; permitía afirmar que esos estímulos
igualmente percibidos despertarían urgencia s interiores o emociones y, gracias
a la presencia de los mecanismos heredados similares, provocarían reacciones

103
semejantes en los miembros individuales de la masa que es inherentemente
débil y maleable.
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Un idos, los
psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego
fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la propaganda
política. Adicionalmente, para esa misma época, los gobiernos empezaron a
prestar especial consideración a los estudios de opinión pública. En ese
contexto histórico-social, se desarrolló el modelo de la "teoría de la bala
mágica" 3 (Schramm, 1971) denominado de esa manera en clara alusión a la
supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el
"blanco"; y que luego recibiría otros nombres como "teoría de la aguja
hipodérmica" 4 o "teoría de la transmisión en cadena". En cualquier caso, la
analogía tanto con la aguja hipodérmica como con la bala, sirven para ilustrar
de manera gráfica el efecto directo y rápido que se postulaba que los mensajes
proyectados a la audiencia producirían. Su presupuesto básico de partida es que
los mensajes tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la
opinión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los estímulos.
En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado
por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en
receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que l a comunicación de
masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento:
"...cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por
el mensaje..." (Wright, 1975; 79). Cada individuo sería un átomo aislado que
reacciona a las órdenes y sugerencias de los medios masivos de comunicación
(Wright Mills, 1963). Una explicación del porqué de ese poder directo, sugería
que los medios le dicen al hombre masa quién es (le prestan una identidad), le
dicen qué quiere ser (le dan aspiraciones), le dicen cómo lograrlo (le dan una
técnica) y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es (le
dan un escape) (Wright Mills, 1965/1973; 292). Los individuos que forman
parte de una masa podrían ser desviados, influidos o "inoculados" por quienes
estuvieran en posesión de los medios, sobre todo si lo hicieran sentir parte de
un conjunto o colectivo, le ofrecieran metas u objetivos, lo dirigieran hacia

3
También conocida como silver bullet o bullet theory.
4
Hypodermic-Needle Theory.

104
ellos y contribuyeran a crear una ilusión que disminuyera los sentimientos de
privación. Se creía, además, que la influencia se facilitaría especialmente si en
los mensajes se efectuaban apelaciones de tipo emocional. McQuail y Windhal
sugieren que este modelo propio de la sociedad de masas y de una concepción
sublimada del poder de los medios, puede sintetizarse en las siguientes
premisas: a) los mensajes, tanto en lo referido a preparación como a
distribución, se diseñan de modo sistemático y a gran escala, para captar la
atención de la mayor cantidad de gente posible, b) se es pera que la respuesta a
los mensajes sea masiva, c) se supone un contacto directo entre emisor y
receptor, d) los receptores se consideran iguales, semejantes o con un mismo
peso y e) se especula que el contacto con el mensaje tendrá altas probabilidades
de lograr los efectos buscados (1984, 94 -95).

Este grupo de modelos se inscribe de manera general en la tradición de

la "Mass Communication Research", corriente teórica que quedó inaugurada
por la investigación de Lasswell que mencionamos en páginas anteri ores y fue
publicada en el libro Propaganda Technique in the World War en 1927. Los
medios de comunicación se mostraron como elementos centrales para la
"gestión gubernamental de las opiniones" tanto de las poblaciones aliadas como
de las enemigas (Mattelart, Mattelart; 1997). Para Lasswell, a partir de ese
momento, propaganda y democracia serán inseparables, porque la primera
constituye el único medio (y el más económico) para convocar la adhesión de
las masas. Fue ese autor quien (aún cuando posteriorment e realizó otros
trabajos que superaron al modelo hipodérmico de la comunicación)
inicialmente acuñó el término "aguja hipodérmica". Sin embargo, no fue
Lasswell quien utilizó la palabra "modelo" o "teoría" con referencia al conjunto
de supuestos vinculados a la hipótesis recién enunciada. Katz y Lazarsfeld
(1955) fueron quienes algunos años después formalizaron la noción de "Teoría
Hipodérmica". Los autores dicen al respecto que "los mass media se
consideraban un nuevo tipo de fuerza unificadora ... en una sociedad
caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una
organización social amorfa. Esto era el "modelo" de la sociedad y de los
procesos comunicativos que parecía amoldarse a la investigación sobre
comunicaciones de masas a partir de sus orí-genes ... Dicho "modelo" se

105
desarrolló ... bajo la influencia de la idea popular de la potencia de los mass
media" (Katz, Lazarsfeld, 1955; 4).

Por la falta de análisis empíricos articulados que dieran sustento a los

postulados teóricos, en numerosas oportunidades se hace referencia a la teoría
hipodérmica como un modelo que, en realidad, nunca existió. Por ejemplo,
Lang y Lang se refieren a él como el modelo "that never was" 5 (1981, 655) y,
en ese mismo sentido, Chaffe y Hochheimer lo definen com o una "no tradición"
(1985, 15). Se argumenta que no hay motivos para suponer que haya existido
una teoría general sobre los potentes efectos de los medios de comunicación de
masas que algún académico, luego de haber realizado estu dios de corte
empírico, haya fundamentado y propuesto para vincular y comprender la
relación entre el comportamiento político y las comunicaciones de masas.

Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediático se fundaron en

evidencia informal o anecdótica y en ausencia de una i nvestigación empírica
rigurosa. A raíz del análisis de la experiencia bélica surgida de la primera
guerra mundial, Lasswell (1927) concretamente propuso que los medios de
comunicación son un instrumento esencial para la gestión gubernamental. Los
esfuerzos bélicos necesitaban de vínculos sentimentales entre las personas que
componían una misma sociedad; necesitaban que esas poblaciones
heterogéneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades industriales se
sintieran unidas por alguna clase de sentimie nto vinculante, creando lazos
fuertes entre el individuo y la sociedad: "Los ciudadanos tenían que odiar al
enemigo, amar a su país, llevar al máximo su compromiso con el esfuerzo
bélico" (De Fleur, BallRokeach; 1989/93, 213). En esta tarea de movilizar
sentimientos y lealtades, la propaganda jugó un papel esencial. Los mensajes
cuidadosamente diseñados y transmitidos a través de noticieros, fotografías,
películas, libros, posters o folletos constituyeron el principal elemento para la
persuasión. La propaganda seria, para Lasswell, el único medio eficaz para
concitar la adhesión de las masas y los medios serían, en consecuencia, un
instrumento de circulación de símbolos eficaces (Mattelart, Mattelart; 1997).

5
El modelo que "nunca fue".

106
En este sentido, se sostenía que cualquier persona alcanzada por la propaganda
podía ser controlada, manipulada e inducida a actuar (Wolf, 1996). A pesar de
que no se llevaron a cabo estudios empíricos que pusieran a prueba las
suposiciones, los presupuestos teóricos generales se dieron por contrastados y
corroborados a partir de la observación de los efectos que la propaganda bélica,
en particular la realizada por el nazismo, habían tenido sobre las distintas
poblaciones.

En aquella época no sólo la prensa gozaba de enorme popularidad, sino

que habían aparecido nuevos medios de comunicación que resultaron
exitosamente aceptados por las personas en la vida cotidiana: el cine y la radio.
Justamente, en estrecha vinculación con el auge de la radio, existe un caso que
en la literatura acerca del tema se utilizó por los defensores de la teoría de la
bala mágica para ilustrarla. Se trata del trabajo de Cantril, Gaudet y Herzog
(1940) realizado a partir de la historia de una hipotética "invasión marciana".
En Estados Unidos, la noche del 30 de octubre de 1938, en un radiodrama Orson
Welles procedió a describir de manera realista una ficticia invasión marciana
a la Tierra que amenazaba a toda la civilización. Los autores comentan que "Es
probable que en ninguna otra ocasión anterior tantas personas pertenecientes a
todos los estamentos y en tantos lugares del país experimentaran un trastorno
tan repentino e intenso como el de aquella noche" (1940/1994; 92). Este
programa (La guerra de los mundos) fue escuchado aproximadamente por seis
millones de personas. Se calcula que cerca de un millón setecientas mil de ellas
creyeron en la veracidad de la información emitida (pese a haberse aclarado lo
contrario al inicio de la transmisión) y que alrededor de un millón doscientas
mil registraron distintos grados de temor frente a lo que estaban oyendo. 6 El
poder de la radio parecía quedar confirmado por el hecho de que antes de la
finalización del programa, miles de personas eran presas del pánico (incluso
algunas llegaron a afirmar que habían visto marcianos) y lo manifestaron de
diferentes modos: intentando escapar, llorando, rezando, etc. En consecuencia,
y desde el punto de vista teórico, se planteó que el realismo de la comunicación
(durante el programa se intercalaron cuatro anuncios que aclaraban su

6
Datos extraídos de: Wolf, M (1994): Los efectos sociales de los media, págs. 39-40, Barcelona, Paidós.

107
naturaleza "real", hablaron "expertos" que respaldaban lo que se relataba, se
realizaron vívidas descripciones de los "acontecimientos", etc.), sumado a la
ciega confianza de las "masas" en las comunicaciones provenientes de medios
oficiales, habían tenido una capacidad de influ encia casi ilimitada para dar
lugar a la transformación de la conducta colectiva. La audiencia maleable
recibía las "balas", que parecían penetrar de manera directa. Sin embargo, es
necesario señalar que Cantril y sus colaboradores 7 no dejaron de subrayar que
"no todas (las personas), ni mucho menos, creyeron que se trataba de noticias.
Y no todos aquellos que pensaron que la invasión se les echaba encima se
comportaron igual ante el peligro" (1940/1994; 99). Esto significa que ciertas
características propias de los segmentos de oyentes que se sintieron
perturbados, fueron las responsables de sus comportamientos y reacciones de
temor. Los investigadores encontraron que las personas que rápidamente
aceptaron el suceso contaban con bajos niveles de información y de instrucción
formal, lo que les había impedido concebir la emisión como una representación
radial. Asimismo, otra causa de zozobra, parecía provenir del "clima general
de la época" que reinaba en la sociedad estadounidense en aquel momento,
caracterizado por una prolongada inquietud económica que había alimentado
los sentimientos de inseguridad en muchos de los ciudadanos, así como también
por la experiencia de una guerra que había dejado a muchas personas en un
estado de aturdimiento ya que no compren dían porqué ese evento había
afectado a Estados Unidos. Esa carencia de estabilidad económica -política
habría generado en muchos individuos un estado de desequilibrio psicológico
que interfirió con las pautas de juicio que usaron para interpretar la
transmisión. Así, a los fines explicativos se propuso el concepto de "capacidad
crítica": las personas con niveles de educación e información más altos y que
no se encontraban abrumadas por la situación económica, pudieron contrastar
la transmisión con una variedad de pautas de juicios fiables ya adquiridas,
sobre las que pudieron apoyar y avalar sus creencias. Esos elementos
explicarían las reacciones diferenciales en las manifestaciones de pánico o en
el grado de dificultad para el reconocimiento de la naturaleza de ficción del
programa que manifestaron distintos compon entes de la audiencia. Estos

7
Los datos que utilizan los autores provienen de una investigación en la que se realizaron entrevistas
detalladas a 135 personas.

108
hallazgos relativizan, entonces, la posición absolutista que postula una
influencia mediática directa sobre el comportamiento individual. En síntesis,
podría decirse que tanto en el fenómeno de la propaganda como en el caso
ilustrado por La guerra de los mundos, la ausencia de medición de las actitudes
reales de las poblaciones estudiadas tanto antes como después de las
comunicaciones, no permitió establecer si esas com unicaciones efectivamente
cambiaban las actitudes de la audiencia, o si se trataba de mensajes que atraían
a una audiencia ya ganada de antemano.

Dado que desde la óptica hipodérmica al receptor se lo concebía como

un blanco amorfo, homogéneo e indiferenciado que obedece ciegamente al
esquema estímulo-respuesta; no quedaba mucho más que se pudiera decir
acerca de él. Por ese motivo estas teorías hicieron centro principalmente en el
emisor, con la intención de averiguar qué estrategias podían utilizar las
"maquinarias" de los medios para maximizar los efectos de influencia y llevar
a cabo la manipulación de los receptores. La atención que el modelo
hipodérmico le brindó a los fenómenos de las comunicaciones de masas a raíz
de su novedad como objeto de estudio y en conexión directa con las
experiencias bélicas de aquel período histórico, resultó en desmedro de la
atención de otras facetas del mismo problema: dio lugar a una aproximación
demasiado global, que podría sintetizarse en la pregunta, "¿qué efectos
producen los medios en una sociedad de masas?" (Wolf, 1996; 23) que no se
preocupó por distinguir los diferentes elementos intervinientes en los procesos
comunicacionales. Aún así, sería injusto dejar de reconocer que fue gracias a
la teoría hipodérmica que dio inicio a las reflexiones acerca de las
comunicaciones de masas, que luego pudieron tener lugar las teorías de un
segundo momento a las que se conoce con el nombre de "Teorías de los efectos
limitados". Como señala Wolf, la naturaleza no científica de e ste modelo
teórico que no obtuvo corroboración empírica, no invalida "...su papel en la
fase fundacional para una larga historia de los estudios sobre los media..."
(1994, 33).

A partir de la década del treinta, no sólo comenzaron a gestarse nuevos

paradigmas para la comprensión de la psicología humana así como del orden

109
social en general; sino que también creció el interés por la base empírica de la
comunicación de masas. Los medios se transformaron en verdaderos objetos de
investigación, abandonándose la exclusividad de la especulación teórica para
comenzar a recolectar y acumular un conjunto importante de datos. En lo que
se refiere a los aspectos teóricos, se verá que más allá del interés por los
factores psicológicos-individuales comenzaron a acentuarse los aspectos
sociales y culturales de los medios y la comunicación. En lo que respecta a la
empiria, la mencionada acumulación de datos abriría la posibilidad de formular
en el futuro cercano nuevos conceptos, hipótesis y proposiciones teóricas.

LAS TEORÍAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA, O LOS EFECTOS

LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN

Desde mediados de los años treinta, la perspectiva conductista para el

estudio de la comunicación de masas que proponía una conexión directa y "uno -
a-uno" entre exposición a los mensajes y comportamientos, comenzó a
considerarse inadecuada. El modelo de los efectos directos perdió vigencia
durante las dos décadas siguientes, sobre todo como resultado de la
investigación empírica que comenzó a tener lugar. Las nuevas hipótesis
colisionan con estruendo con las teorías psicológicas vigentes hasta ese
entonces: la psicología de las masas de LeBon (1895), el conductismo
inaugurado por Watson (1914, 1919), las subsiguientes teorías de Pavlov
(1927) sobre el condicionamiento y los estudios de McDougall (1908) que
sostenían que los instintos y las "fuerzas biológicas" pueden explicar los actos
tanto de hombres como de animales (Mattelart, Mattelart; 1997). Pese a que
resulta evidente que las personas comparten ciertas pautas comportamentales ,
paulatinamente se empieza a reconocer la existencia de diferencias
individuales. Se fueron abandonando las ideas de "instinto" o "naturaleza"
como las fuentes de todas las características humanas, para dar paso a otras
aproximaciones teóricas diferentes al ser humano. Aparecen, por ejemplo,
estudios de la "psicología del aprendizaje" (ver: Bandura, 1977), que intentan
establecer la relación entre las experiencias de aprendizaje en un entorno social
determinado y sus secuelas en los individuos. Cobran pred ominio las ideas
propias del cognitivismo y, desde el punto de vista de la comunicación de

110
masas, bajo la consideración de que los mass media son mecanismos a través
de los cuales se transmiten ideas a enormes audiencias, surgen preguntas
respecto de cómo esos mensajes podrían afectar las estructuras cognitivas
individuales, así como si el aprendizaje se reflejaría de alguna manera en los
comportamientos.

En la medida en que el concepto de instinto comienza a ser dejado de

lado, se va abriendo la brecha que permite la fuerte emergencia de un nuevo
constructo teórico que, a partir de entonces y por muchos arios, se postularía
como una de las principales fuerzas motrices de los comportamientos,
remarcando las diferencias individuales adquiridas gracias al apr endizaje. Se
trata de la noción de "actitud", que se volvió tan central que pasó a dominar la
escena de los estudios acerca de la comunicación de masas. El estudio de las
actitudes se encuentra íntimamente relacionado con el origen mismo de la
psicología social. A tal extremo, que en 1925 Watson definió a la psicología
social en sus albores como "psicología de las actitudes". Al decir de Ajzen
(1996), pocos conceptos de la psicología social deben haber resultado válidos
y aceptados por un período que sobrepasa los sesenta años.

Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos en la

materia se abocaron principalmente a investigar cómo las comunicaciones,
presentadas bajo la forma de adecuados mensajes persuasivos, podrían llevar a
la modificación de las actitudes. Se pasa entonces del esquema lineal de tipo
E-R, modelo comunicativo conductista que caracterizaba a las teorías
hipodérmicas o de los efectos ilimitados y que esperaba una alta
correspondencia entre el mensaje transmitido y la reacción de la audiencia al
partir del presupuesto de que los efectos son respuestas específicas a estímulos
específicos (McQuail, Windhal; 1984); a otro modelo en donde se identifica la
presencia de variables intervinientes (E -O-R). Por ejemplo, se comienza a
reconocer que la información no alcanza a individuos psicosocialmente
aislados, sino a personas que forman partes de grupos y comunidades más
amplias y que son, a su vez, potencialmente emisoras o receptoras de influencia
social y política. Asimismo, otras variables que empiezan a ser concebidas
como mediadoras entre emisores y receptores son, por ejemplo, la exposición,

111
el medio, el contenido y las predisposiciones (Katz, Lazarsfeld; 1955/ 79). El
sentido de esta postulación hoy en día, resulta casi una obvied ad. Sin
exposición al mensaje, no se podría comenzar a pensar siquiera en su impacto.
A la vez, tanto el medio o canal como la forma de presentar los contenidos a la
audiencia, imprimirán impactos diferenciales. Por último, las predisposiciones,
actitudes o creencias previas de las personas serán factores moderadores y
moduladores de la nueva información entrante.

A partir de estos replanteos y revisiones, surgió la idea de la existencia

de al menos cuatro principios básicos que regularían la opinión públi ca con
relación a los medios. Ellos son la atención selectiva, la percepción selectiva,
la memoria selectiva y la acción selectiva (De Fleur, Ball -Rokeach; 1989).
Tomando como punto de partida el descubrimiento que habían realizado los
psicólogos relativo a que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por
ser limitados y selectivos, diversos académicos encontraron apoyatura teórica
para formular la postulación de que los efectos o consecuencias de la
comunicación de masas son casi inexistentes. Como regla general, la
selectividad de las funciones cognitivas lo que sugiere es que las personas
atienden o se exponen sólo a aquella información que resulta consistente con
sus creencias y puntos de vista anteriores. La exposición selectiva puede
definirse como la tendencia de la audiencia a exponerse a la información más
afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten
disonantes o incongruentes con ellas. La percepción selectiva se encuentra
emparentada con todos aquellos procesos q ue inciden en la transformación y
modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido de modo acorde
con las actitudes y valores de quien lo recibe. Finalmente, la memoria selectiva
alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan
coherentes con las propias opiniones y actitudes. Desde esta perspectiva lo que
se afirma, entonces, es, que los medios no harían muchos más que reforzar las
actitudes ya existentes. Al auxilio de esta postura, se suman los argumentos de
la Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), en la que se propone
que cuando un individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la producción
de disonancia o desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la
información productora de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un

112
sentido consonante con sus creencias, a los fines de evitar el desequilibrio y la
tensión y restablecer la consonancia entre sus cogniciones. En otras palabras,
Festinger sostiene que si la disonancia se hace presente, por resultar incómoda,
las personas harán todo lo que esté a su alcance por reducirla y lograr la
consonancia. Y no sólo intentarán reducirla, sino que también tenderán a evitar
cualquier situación o información que pudiera resultar desfavorable o l levarla
a aumentar.

Se trata de una etapa de la investigación en la que se desvía la atención

en los estudios del emisor a la audiencia, porque se comprende que las
audiencias no son homogéneas y también que los individuos no se encuentran
aislados psicológicamente. Respecto de la esfera política, la tesis de los
"efectos mínimos" o "efectos limitados" 8 sostiene que los medios ejercerían
9
una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos políticos y que,
en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones
políticas previas de cada individuo vía la at ención y exposición selectivas. 10

Como señala Klapper, los estudios de este segundo ciclo se proponen

"...abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones de masas como una
causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en el público, para
verlas como una influencia que actúa junto con otras influencias, en una
situación total..." (1974,7). A continuación se analizarán los principales
aportes teóricos surgidos de esta nueva postura asumida con relación a la
comunicación mediática, que dominó hasta hace tres décadas el pensamiento
de los investigadores en el área. La defensa de la tesis de los efectos limitados
encuentra apoyatura teórica, como ya se ha dicho, en dos columnas
vertebradoras: en primer lugar, en la acción de los mecanismos selectivos a

8
Law of minimal consequences.
9
Fenómeno conocido también con el nombre de "hipótesis de los efectos nulos".
10
En la actualidad, en cambio, el problema referido a los efectos de las campañas políticas no se analiza
tanto desde una perspectiva que comprende la captación e interpretación de los mensajes políticos como
fundamentalmente determinados por las actitudes, sino desde una posición que los evalúa con una
orientación cognitiva. Muchos de los trabajos actuales utilizan primordialmente "information-processing
approaches" (enfoques de procesamiento de la información) de la comunicación de masas. La interpretación
de significado se plantea como una interacción de los elementos del mensaje con las cogniciones y las
actitudes preexistentes, las expectativas actuales y la naturaleza del entorno físico y social percibido
(Dervin, 1981; Swanson, 1981). Pero estas son cuestiones que por el momento se dejarán pendientes y a
las que nos abocaremos en ulteriores apartados.

113
nivel psicológico individual y, en segundo lugar, en la ubicación de los
procesos comunicacionales dentro de contextos sociales. Esto último permitió
comprender que los efectos de los medios de comunicación de masas tienen
lugar en redes de interacciones sociales, lo cual no sólo limitaría el potencial
de influencia, sino que también sería un factor crucial en la determinación de
que sus influjos se orienten más haci a el refuerzo de opiniones y actitudes
preexistentes que a su cambio.

3.1. LA PROBLEMÁTICA DE LOS EFECTOS PSICOSOCIALES DE LA

COMUNICACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL

Si bien el interés por la comunicación social y en particular por la

comunicación política, se remonta a los clásicos del pensamiento de Occidente,
su constitución como campo con nombre propio dentro de las ciencias sociales
recién comenzó en la década de 1950 en Estados Unidos. Las primeras
investigaciones tuvieron una orientación clarame nte dominante: el
comportamiento electoral. La conducta de voto constituye un objeto de estudio
en el que fácilmente encuentra cauce una de las principales inquietudes que
motivaban a los académicos en aquel momento: la intención de unir aportes
teóricos provenientes de la psicología y de la sociología, con el uso de técnicas
cuantitativas de investigación.

Una vez que la atención de los estudios se enco ntró dirigida hacia los
efectos 11 del contenido de los medios en el público, comenzaron a delinearse
nuevos interrogantes. En el aforismo pro-puesto por Harold Lasswell 12 desde
el marco conceptual de una sociología funcionalista de los medios de
comunicación de masas, se encuentran sintetizadas las nuevas preocupaciones.

11
En 1941, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicaciones autorizó el empleo público de la
televisión (ver: K. Young, 1956), coincidiendo esta medida con la etapa de mayor preocupación en la
investigación científica por los efectos de los mass media, que se extiende entre 1940 y 1960. Podríamos
referirnos a esta situación con un señalamiento de McLuhan, quien sostiene que "la preocupación por el
efecto en lugar del significado es un cambio básico de la edad eléctrica, ya que el efecto implica una
situación total y no un único nivel de movimiento de la información" (1964: 47).
12
El modelo de Lasswell también se conoce con el nombre de "las 5 W" (Who says What to Whom through
Which channel with What effect).

114
Lasswell estima que "...Una manera conveniente de describir un acto de
comunicación es la que surge de la contestación de las siguientes preguntas:

¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?

El estudio científico del proceso de comunicación tiende a con -centrarse

en una u otra de tales preguntas..." (1946/1994; 51). Lasswell proporcionó así
una estructura, una guía a seguir para estudiar los procesos comunicativos
conceptualizados como un flujo que parte de una fuente hasta el público. El
esquema delineado por Lasswell que delimita los componentes del acto
comunicacional, provino de un modelo de análisis para la acción política que
Lasswell había ideado con anterioridad, en su libro "Potajes. Who gets, What,
When, How" (1936), en el que se proponía que para analizar la acción políti ca
debía centrarse la atención en los procesos de influencia. Así, quedan definidos
y diferenciados cinco componentes fundamentales que el estudio de la
comunicación debe abarcar: el análisis de la fuente o emisor (quién), del
contenido del mensaje (qué), los medios en sí mismos en tanto mediadores
(canal), la audiencia (quién), y las consecuencias del impacto de la
comunicación en las diversas audiencias (efectos). Esta fórmula resultó de
utilidad en tanto permitió ordenar y categorizar los diferentes aspe ctos del
proceso comunicacional que merecían ser estudiados, sobre todo en vistas de
la mejor comprensión del proceso de persuasión electoral. Sin embargo, no
ofreció ninguna aproximación teórica concomitante que permitiera estipular
relaciones entre los distintos componentes mencionados. En particular, la
cuestión de los efectos queda en suspenso y sin recibir mayores ampliaciones.
No obstante, no cabe duda de que la concentración de los ci entíficos sociales
en los "efectos" del mensaje acaparó la atención mayoritaria de los estudios
pioneros. Por ejemplo, una gran cantidad de trabajos se abocaron al análisis de
los efectos que producían sobre los votantes los mensajes de los medios de
comunicación dirigidos a la persuasión electoral. La conclusión principa l a la

115
que arribaron subrayaba los efectos limitados "porque los votantes
seleccionaban los mensajes procedentes de aquellos candidatos que ya gozaban
de su simpatía" (Borrat, 1989; 90).

A pesar de que la investigación en comunicación de masas se ha

encontrado primordialmente dominada por la preocupación respecto de los
"efectos" y el afán de demostrar empíricamente cómo y cuándo los medios de
comunicación influyen sobre el comportamiento humano (Roberts, Maccoby;
1985); no fue hasta mediados de la década del '50 que se propuso una
sistematización de los potenciales efectos de los medios y la comunicación de
masas, llevada a cabo por Carl Hovland (1954). El autor señala distintos tipos
de efectos que podrían tener lugar: a corto y largo plazo, manifiestos y latentes,
intencionados y no intencionados; así como, especialmente en lo referido a la
conducta política y electoral, efectos psicológicos, políticos, económicos y
sociológicos. Sin embargo, de manera general, se muestra de acuerdo con la
posición manifestada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) quienes
postularon que los medios tendrían el poder de activar una tendencia general,
como por ejemplo el voto o las diferentes formas de participación política,
mediante el refuerzo de actitudes preexistentes . En otras palabras, no
producirían un cambio, modificación o instauración actitudinal, sino la
potencialización de tendencias o predisposiciones políticas previas.

13
En 1960, Joseph Klapper efectuó la revisión del conjunto de los
resultados de las investigaciones llevadas a cabo entre 1940 y 1960, lo que le
permitió suscribir a la posición de los efectos mínimos, concluyendo
principalmente que la comunicación de masas no constituye causa necesaria ni
suficiente de efectos, sino que es el punto de enlace e ntre efectos e influencias;
que los medios no producen conversiones de actitud, sino el refuerzo de
predisposiciones anteriores; y que cuando la comunicación mediática propicia
algún cambio es porque operó alguna clase de contingencia facilitadora.

13
Ver. Klapper, 1.974

116
 Para este autor, el accionar de los medios depende en buena medida de
procesos sociales, interpersonales y fenómenos grupales.

Entre los factores o procesos que podrían actuar como variables

mediadoras entre la comunicación y los efectos, cita a la selectivida d cognitiva
como una variable intraindividual que incide en los cambios de actitud
(exposición, percepción y retención selectivas), a la circulación interpersonal
de los contenidos de las comunicaciones, a las influencias personales, y a los
líderes de opinión. Gracias a ciertas predisposiciones individuale s, a las
diferencias en las percepciones subjetivas con relación a las fuentes de la
comunicación, a la pérdida de fuerza de los efectos a medida que pasa el
tiempo, y a la acción de las normas grupales y líderes de opinión; Klapper
sostiene que primordialmente los medíos producirían refuerzos y sólo
ocasionalmente cambios, tendiendo a cooperar con la perpetuación del status
quo así como con la producción de efectos difusos. Según Klapper, al ser
receptora activa "...La gente tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de
masas que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes ... evita
las comunicaciones de tipo contrario y, cuando no puede eludirlas, con
frecuencia no las percibe, o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus
propios puntos de vista, o bien las olvida más rápidamente que al material con
el que se siente de acuerdo..." (1974; 19). En la anterior afirmación se observa
en acción a los presupuestos de la selectividad y de la teoría de la disonancia.

Otra aproximación que resalta la eficacia de los medios dependiendo de

las condiciones psicológicas del receptor, se conoce con el nombre de "Modelo
de Kelman", y se sustenta en la trilogía "sumisión, identificación,
internalización" (Kelman, 1961, 1972). Kelman propone una combinación de
los tres procesos, entendidos todos ellos como procesos de influencia social.
Sea por pura sumisión, aquiescencia o acatamiento a dema ndas externas; o por
identificación con el orden social existente y/o porque se desea satisfacer las
expectativas que se tienen acerca del propio rol; o porque operó una verdadera
interiorización en términos de evaluación en la que se confronta lo que se cree
con lo que se demanda y se genera una respuesta persona l; cualquiera de esos
tres procesos, según el autor, podría guiar al reacondicionamiento o cambio de

117
los valores personales, las relaciones fines-medios y las percepciones. Por
ejemplo, en el caso de la sumisión, los cambios de opinión se operarían si
existiera en los receptores de la comunicación una preocupación por el efecto
social de su conducta y si se percibe una vigilancia por parte de la fuente; en
los casos en que el cambio de opinión se generara por identificación, la
modificación sería producto del anclaje social de las actitudes y de la
prominencia de la relación con el agente de la comunicación; y, finalmente,
cuando la modificación actitudinal respondiera a una verdadera
internalización, se produciría por la congruencia valorativa interna de la
conducta así como por la importancia de los valores en cuestión. También, en
la línea de los efectos limitados, se encuentra el "Modelo transaccional" de
Barnlund (1970) cuya tesis central propone que la comunicación incluye no
sólo el mensaje sino también la atmósfera y el contexto en los que las palabras
son emitidas. En este sentido, la comunicación no es ni reacción (modelo
hipodérmico) ni interacción, sino una transacción en la que se atribuyen
significados y se "inventan" sentidos acordes con los pro pios proyectos,
intereses o valores del receptor. Es decir, se trata de un modelo que alude de
alguna manera a la selectividad de los procesos psicológicos. Similarmente,
Thayer (1968) propone otro modelo regido por la selectividad, que supone que
el receptor percibe intención o ausencia de intención por parte del
comunicador, junto con sus propias intenciones y con la previsión de las
consecuencias que podrían derivarse de dar su acuerdo o cambio de actitud en
el sentido de lo que la fuente propone. En tod as estas concepciones, y como
reflexiona Sfez, "...hemos pasado de la representación lineal a una
representación más flexible, la de los intermediarios, o sea, a la expresión,
donde el destinatario está en el origen del mensaje..." (1995; 132).

Los efectos producidos por la comunicación de masas han despertado

enorme interés y esfuerzo empírico dentro del mundo académico. Sin embargo,
no resulta un problema menor la confusión reinante entre las explicaciones
acerca del tipo y naturaleza de las consecuencias que provocan, así como acerca
de los procesos que dan lugar a ellas. Para realizar una enumeración sólo de
carácter ilustrativo, se ha hablado de "efectos psicológicos" (Liebert,
Schwartzberg; 1977) a los que se supone determinados por las pautas de uso,

118
los contenidos de la comunicación, la magnitud de la exposición y la intensidad
de la relación entre información transmitida y actitudes y conductas. Se ha
hecho mención asimismo, y especialmente en referencia al ámbito de la
conducta política y electoral, a "efectos cognítivos" (Roberts, Bachen; 1981)
con relación a las áreas de percepción, pensamiento y acción. Se han efectuado
también alusiones a "niveles de efectos" (McQuail, 1985): individuales,
grupales, institucionales, y socio-culturales. Asimismo, a la idea de diferencias
en lo concerniente a la "profundidad de los efectos" (Klapper, 1974) que,
situados a lo largo de un continuo imaginario, podrían ir desde el polo de la
conversión total o cambio actitudinal, hasta el extremo del reforzamiento o
confirmación de actitudes preexistentes. También hay clasificaciones que
proponen ordenar los efectos según una dimensión temporal, dado que
determinados cambios de actitud o de opinión aparecen algún tiempo después
de la comunicación y otros se incrementan con el paso del tiempo,
produciéndose lo que se conoce con el nombre de "efecto de adormecimiento" 14
(Hovland et al., 1949; Kelman, Hovland, 1953).

McQuail (1979) delineó un esquema clasificatorio con el propósito de

ordenar el panorama, agrupando los diferentes efectos identificados por los
investigadores y recién reseñados, con relación a dos coordenadas básicas: 1)
intencionalidad -de la fuente o emisor-y 2) tiempo -en el que se ejerce el efecto-
. En lo que refiere a la primera dimensión, el autor sostie ne que debe
diferenciarse entre "efecto" e "influencia" de los medios, aludiendo el primero
de los conceptos a aquellas consecuencias (reacciones o respuestas del público)
generadas por los medios aún sin que hubiera una intención deliberada por
parte de ellos para producirlas; mientras que la influencia involucraría un
ejercicio intencional de provocar determinados efectos en la audiencia. 15 A su
vez, esos efectos podrían repercutir sobre diferentes niveles o estratos:
individual, grupal, institucional, social y cultural. La dimensión temporal, en
cambio, se refiere a la idea de que debe considerarse que los efectos de los
medios pueden durar desde breves lapsos hasta períodos prolongados de
tiempo. Según como se combinen ambas dimensiones, se encontraría un a

14
"Sleeper effect".
15
Para mayores detalles, ver: Reardon, 1991.

119
amplia posibilidad clasificatoria de los efectos mediáticos. Si bien el esquema
de este autor resulta de utilidad dado que introduce algún orden en el caos y la
dispersión reinantes y, aún dejando de lado la escabrosa discusión de si en
efecto se puede sostener que existen consecuencias propiciadas por los medios
que realmente presentan un carácter involuntario, no podría afirmarse que
dicha taxonomía resulte exhaustiva.

3.2. ¿CUÁNTOS ESCALONES TIENE LA ESCALERA DE LA

COMUNICACIÓN POLÍTICA? LA PROPUESTA DEL FLUJO DE LA
COMUNICACIÓN EN DOS ESCALONES (TWO-STEP FLOW
COMMUNICATION)

Dentro de las teorías de los efectos limitados, una de las propuestas

tradicionales más reconocidas con relación a los procesos involucrados en la
formación de la opinión pública, es la del "flujo de la comunicación en dos
escalones". En la ya clásica obra The People's Choice, 16 gracias a una
investigación llevada a cabo con una muestra de los votantes de las elecciones
presidenciales de 1940 en Erie County (Ohio, EE.UU.), 17 Lazarsfeld, Berelson
y Gaudet (1944) efectúan un hallazgo significativo: descubren el papel de la
influencia personal sobre la influencia de la comunicación de masas en la esfera
política. La determinación del papel crucial de las relaciones interpersonales
en la comunicación política fue, en realidad, azarosa. Inicialmente, el proyecto
de investigación pretendía estudiar el impacto que las campañas electorales
tenían sobre los votantes. Para ello se intentaba evaluar cómo las personas
pertenencientes a distintas categorías sociodemográficas (diferencias de edad,
sexo, lugar de residencia, nivel de educación, etc.) seleccionaban de los medios
de comunicación de masas diferente información vinculada a los comicios. Sin
embargo, los datos relevados apuntaron en una di rección distinta a la esperada:
indicaban que algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas
con otras personas, que al uso directo de los medios de comunicación de masas.

16
El Pueblo elige.
17
En aquel momento Erie County contaba con 46.000 habitantes, divididos por mitades en la zona urbana
y la zona rural circundante. La misma muestra representativa de 600 personas fue entrevistada siete veces,
una vez por mes, siendo la última vez una semana antes de las elecciones. Otras cuatro muestras
comparables de 600 personas fueron encuestadas en diferentes momentos del mismo período como grupo
control y para obtener una base estadística más amplia de las cuestiones que los autores consideraban
cruciales.

120
Por lo tanto, esas influencias interpersonales comenzaron a ser tenid as en
cuenta como variables necesarias y explicativas cuando lo que se persigue es
el establecimiento de los efectos de los mass media en el área de la
comunicación política y el comportamiento electoral.

En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente

activos y, por lo general, más sensibles que los demás a los intereses del propio
grupo, así como también más proclives a expresar abiertamente sus opiniones.
A esa clase de individuos Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron
"líderes de opinión" (opinion leaders) y los definen como aquellas personas
que cumplen la función de relacionar a sus propios grupos con las partes
relevantes del sistema. A este respecto, dicen los propios autores que “Los
líderes de opinión juegan un rol especial en la red de relaciones personales ...
las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión
y desde ellos hacia los sectores de la población menos activos (en política) [...]
La influencia persona-a-persona alcanza a aquellos quienes son más
susceptibles al cambio, y sirve como un puente sobre el cual los medios
formales de comunicación extienden su influencia" (1944, págs. 151 -152).

Este proceso recién descrito fue denominado por sus descubridores como
"flujo de la comunicación en dos escalones" o "doble flujo de la
comunicación". Esta propuesta sugiere que los individuos forman parte de
grupos que tienen sus propias normas y valores; y que dentro de ellos, los
líderes de opinión cumplirían la función de tamizar o filtr ar las comunicaciones
procedentes desde afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda
planteado como un elemento moderador de las influencias externas y el líder
de opinión como mediador entre la acción de los medios de comunicación y los
sujetos del grupo. Los líderes de opinión obtienen la información política de
manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las personas del grupo
acceden a ella a través de estos últimos. Justamente a raíz de este último
argumento, es que la teoría del doble flujo de la comunicación resultó uno de
los principales andamios sobre los que se basó el armazón teórico de las teorías
de los efectos mínimos o limitados.

121
 Tales conclusiones surgieron a partir de la observación de que cuando
se les pidió a los sujetos entrevistados que reportaran su exposición a las
comunicaciones políticas de cualquier tipo vinculadas a las campañas
electorales, las personas mencionaron con más frecuencia las "discusiones
políticas" relativas a la elección con personas cercanas de su e ntorno social,
que la exposición directa a la radio o a la prensa. La participación en
discusiones y conversaciones políticas era característica, sobre todo, de
aquellos individuos que todavía no habían decidido su voto y que, por lo tanto,
eran permeables a la influencia en mayor medida. La exposición directa a los
medios, en cambio, parecía concentrarse en un pequeño grupo de votantes. En
su estudio, Lazarsfeld et al. encontraron que "...las personas que leían y
escuchaban solían ser aquellas que tenían u nas opiniones y filiaciones políticas
bien establecidas. Los menos firmes en sus pasos y, por lo tanto , teóricamente
más susceptibles a las influencias, eran también los menos proclives a ser
alcanzados a través de los medios de comunicación formales Ademá s ... cuanto
más interés tenía la gente por la elección, más alto era el matiz de exposición..."
(Lazarsfeld; 1953/1994, 28-29). Asimismo, las correlaciones indicaban que las
personas que tendían a exponerse a un medio también eran más proclives a
exponerse en alto grado a los otros medios de comunicación disponibles. Esos
altos niveles de exposición se correspondían con los sujetos que se declaraban
más interesados por la política y con quienes tenían una decisión de voto ya
tomada: en todas las fases de la campaña se presentaron como quienes más
leían y escuchaban información proveniente de los medios. La evidencia
sugiere, entonces, que la información pasa de los medios a los, individuos más
atentos e informados; y que luego ellos retransmiten esa informa ción (junto
con su propia interpretación y "traducción" del contenido de las
comunicaciones) por canales interpersonales a otras personas que tienen menor
contacto directo con los medios y a quienes no les genera inconvenientes
depender de los demás para obtener la información.

La necesidad de continuar acumulando datos llevó a Berelson,

Lazarsfeld y McPhee a realizar una segunda investigación en Elmira (New
York) en 1948 durante la campaña presidencial, cuyos resultados se presentan
en su libro Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign

122
(1954). La investigación corrobora algunas apreciaciones generales que ya se
habían efectuado en el estudio de Erie, Ohio. La más relevante de ellas quizá,
en función de la hipótesis de los efectos limi tados, es la que afirma que la
exposición a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada
por características como la pertenencia organizacional o grupal, el nivel de
educación formal, el estatus socioeconómico, el sexo y los niveles de
integración personal. A partir de ello, los autores elaboran su postura frente al
papel de los medios de comunicación y sostienen que "... los típicos debates
sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada
frecuencia, una influencia simple, directa -como un estímulo directo en un
sujeto indefenso- y es una formulación ingenua de los efectos políticos de la
comunicación de masas..." (234).

Otros dos trabajos que se abocaron al estudio de la misma temática, son

los de Katz y Lazarsfeld (1955) y Menzel y Katz (1957). Así como en The
People's Choice se encontró que la influencia personal tenía un mayor peso en
las decisiones electorales que los medios de comunicación, los resultados de
Katz y Lazarsfeld sugieren que la influencia personal tendrá mayor incidencia
aún sobre decisiones no relacionadas con el ámbito político (consumo
doméstico, preferencias cinematográficas, etc.). Manzel y Katz, en cambio, no
se centraron en la comparación de los diferentes tipos de influencia, sino en
los factores que colaboran con que las opiniones de una persona sean las que
más pesan en las decisiones e innovaciones de un grupo o comunidad.
Encontraron que las personas más integradas al grupo y más reconocidas en
términos positivos por el resto de los miembros del grupo, son quienes tienen
mayor capacidad de innovación sobre el conjunto.

Merton (1949) también llevó a cabo un estudio empírico acerca de la

influencia de los líderes de opinión, con el objeto de describir la estructura de
la influencia con relación al consumo de la comunicación de masas. A partir
de los resultados obtenidos, Merton diferencia entre dos clases de líderes de
opinión, a los que denomina "líderes de opinión local" y "líderes
cosmopolitas". Los primeros suelen ser personas reconocidas por la antigüedad
de su presencia en la comunidad, que mantienen numerosas relaciones sociales

123
indiferenciadas lo cual les permite conocer a una gran cantidad de gente, que
por lo general participan activamente en asociaciones y organizaciones
formales de la comunidad, y que funcionan como centro de contactos
interpersonales. El tipo de influencia que ejercen se fundamenta principalmente
en el conocimiento que tienen de los demás, más que en sus capacidades o
habilidades personales; y el tipo de mensajes que tr ansmiten derivados de su
contacto directo con la comunicación de masas, son mensajes personalizados
(historias de vida, noticias que enfatizan los detalles y aspectos humanos) y
anecdóticos. Los líderes cosmopolitas, en cambio, suelen ser muy selectivos en
sus redes de relaciones personales, han pasado gran parte de sus vidas fuera de
la comunidad, y poseen un conjunto de conocimientos, capacidades o
habilidades específicas que los legitiman como expertos, aunque sólo en áreas
temáticas particulares. Consumen otra clase de noticias provenientes de la
comunicación de masas: no centrada en las personas sino en los
acontecimientos y sus repercusiones más generales. Como conclusión, Merton
destaca que para comprender la influencia personal con relación a los med ios
de comunicación, es necesario considerar tanto los atributos personales de los
líderes comunicadores, como sus roles sociales en la estructura de relaciones
interpersonales de la comunidad.

Si The People's Choice se convirtió en un hito, fue principal mente

porque constituyó el primer hallazgo significativo capaz de hacer sombra sobre
la, hasta ese entonces, extendida creencia del extraordinario poder de los
medios de comunicación. El estudio presenta audiencias que discriminan y
seleccionan; y para quienes "... los contactos personales directos son más
fuertes que la propaganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas
manifiestan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con
grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido. Las
relaciones interpersonales cotidianas constituyen el medio en el que las
personas desarrollan sus vidas." (Otero, 1996; 154). En síntesis, las relaciones
interpersonales se manifiestan como puntos de anclaje de actitudes, opinione s
y esquemas conductuales, e implican la existencia de redes de comunicación
(Katz, Lazarsfeld; 1955); y "las relaciones sociales informales desempeñan una
parte significativa modificando la forma en que determinadas personas

124
reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de
comunicación de masas" (De Fleur, Ball -Rokeach, 1989/93; 253).

Según Lazarsfeld y colaboradores, la comunicación en dos escalones y

el papel de los líderes de opinión con relación a los nonleaders (seguidores)
son una prolongación de las mismas características de un fenómeno de orden
más general: la dinámica de la formación de la Opinión pública. En ella, el
resultado global no es equivalente a la sumatoria de individuos considerados
aisladamente, sino que es producto de redes de interacción que vinculan a las
personas entre sí. Se cree que los "otros significativos" así como los grupos de
referencia y de pertenencia serían la fuente de apoyo de las actitudes y acciones
individuales. Desde esta perspectiva de la com unicación política, entonces, los
mensajes de los medios de comunicación de masas serán efectivos siempre y
cuando los grupos que son importantes para el individuo suscriban a sus
contenidos, porque los efectos de los medios serían consecuencia de la
extensión de un proceso más básico y complejo que es el de la influencia
personal. En conjunto, como señala Wolf, "la teoría de los media emparentada
con la corriente sociológico-empírica sostiene que la eficacia de la
comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de
procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el
individuo" (1996, 61-62).

Si se considera que Lazarsfeld et al. propusieron su hipótesis a mediados

de los años `40, cuando la televisión todavía no había realizado su eclosión en
el escenario de las comunicaciones masivas, una pregunta casi obligada que
debiéramos formularnos en la actualidad es la referida a si la hipótesis del flujo
de la comunicación política en dos escalones se habrá visto mermada en su
vigencia o, sí de continuar con valor operante, lo hará de manera relativizada.
En este sentido, y teniendo en cuenta el cambio sustancial y cualitativo que
implica la aparición de la televisión en el terreno de la comunicación de masas
y en particular de la comunicación política, se decidió evaluar empíricamente
si:

125
 a) la hipótesis del doble flujo de la comunicación continúa vigente;
y en caso de no ser así,

b) si la vía de las relaciones interpersonales, aún cuando no fuera a

la que los sujetos recurren con mayor frecuencia, sigue siendo la más utilizada
como canal de comunicación en situaciones particulares como los casos de
"rumor político". Tres ítems de los incluidos en el cuestionario fueron
específicamente diseñados para evaluar la cuestión que no s ocupa.

Para cumplir el primero de los objetivos, se preguntó a los sujetos cuál

es el medio de comunicación por el que reciben en primer lugar las noticias
políticas. Las respuestas obtenidas se configuran de la siguiente manera:

PRIMER MEDIO DE COMUNICACIÓN DE CONSULTA SOBRE NOTICIAS POLÍTICAS (%)

Muestra argentina Muestra española

Radio 21.9 25.5
Televisión 48.0 55.5
Diarios 19.0 11.0
Revistas de información general
0.2 0.0

Familiares, amigos y/o

compañeros de trabajo 10.1 7.4
Otro 0.3 0.2
Ns/Nc 0.5 0.4
Total 100 100
N 662 448
Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas, por lo general, ¿De quién las recibe en
primer lugar'?"
Elaboración de los autores

En una aproximación inicial, al evaluar el problema de la principal

fuente de la que obtienen en primer lugar la información política, nuestros
datos sugieren una fuerte preponderancia de la televisión y una baja frecuencia
de comunicaciones propiciadas vía las relaciones interpersonales. Esta

126
situación contrasta llamativamente con la descrita por Lazarsfeld et al., quienes
afirman que "la más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara.
Cada vez que se les pedía a los encuestados que informaran acerca de sus
recientes exposiciones a comunicaciones de campaña de toda índole, las
discusiones políticas eran mencionadas con mayor frecuencia que la exposición
a la radio o a la prensa. En cualquier día medio, por lo menos un 10 por ciento
más de personas participaban en discusiones .... en comparación con las que
escuchaban un ... discurso o leían noticias ... en los diarios" (Lazarsfeld,
1953/1994; 31. El subrayado es nuestro).

En aras de un mayor control interno de la información, se planteó a los

encuestados argentinos un ítem acerca de la misma cuestión, pero n o ya en
abstracto, sino con referencia a casos concretos de la realidad nacional con
fuertes resonancias políticas. De esta manera, indagamos de dónde habían
obtenido la primera información con referencia a un caso de supuestos
sobornos para la instalación de un equipo informático en un banco público
nacional ("Caso IBM-Banco Nación"); una acusación de tráfico y consumo de
drogas que involucró a un conocido representante de jugadores de fútbol con
la supuesta implicación de personas cercanas al poder políti co ("Caso
Cóppola"); el caso del homicidio de un reportero gráfico que logró fotografiar
a un empresario que no deseaba ser fotografiado y que había logrado mantener
su imagen oculta a pesar del enorme volumen de sus negocios, la mayoría de
ellos con el Estado ("Caso Cabezas"); y un caso de evasión impositiva de gran
envergadura en el sistema aduanero nacional ("Caso Aduana Paralela"). 18

Nuevamente, encontramos que los datos señalan a la televisión como el

principal medio del que los sujetos obtienen inform ación acerca de la realidad
sociopolítica. Cuando debieron responder no ya en abstracto (esto es, la idea
que ellos mismos tienen del uso que hacen de cada canal de comunicación) sino
en concreto cómo habían tomado conocimiento de ciertos eventos específic os
de la realidad, el peso de la comunicación interpersonal resultó aún menor, que
el estimado en el ítem anterior por los propios sujetos.

18
Item administrado: ¿A través de qué medio obtuvo la primera noticia acerca de los siguientes
acontecimientos?"

127
 Otras No
Radio Televisión Diarios personas recuerda

Caso IBM - Banco

Nación 10.1% 43.7% 27.8% 5.9% 12.4%

Caso Cóppola 10.6% 74.6% 7.7% 4.1% 3.0%

Caso Cabezas 15.6% 53.2% 21.6% 7.3% 2.4%

Caso Aduana
Paralela 45.5% 27.1% 5.4% 11.5%
10.4%

Elaboración de los autores

Finalmente, indagamos a los sujetos acerca de la vía que elegirían para

informarse frente a un caso de rumor político.
MEDIO DE COMUNICACIÓN QUE SE CONSULTARÍA PARA OBTENER MÁS
INFORMACIÓN ACERCA DE UN RUMOR POLÍTICO (%)
Muestra Muestra
argentina española
Encendería la televisión 40.5 39.1
Encendería la radio 20.0 30.6
Compraría un diario 13.0 9.2
Se comunicaría con otras personas 10.0 16.1
Consultaría una cadena internacional de noticias
por cable 6.8 1.6
Nada 4.4 1.1
NS/NR 3.3 0.4
Consultaría Internet 1.2 1.6
Otro 1.1 0.4
Total 100 100
N 662 448
Item administrado: "¿Sí llegase a su conocimiento cualquier rumor político de importancia, ¿qué haría en
el primer momento para intentar comprobar la certeza de ese rumor?"
Elaboración de los autores

A partir de los resultados que hemos obtenido, el proceso de

comunicación en dos escalones, al menos con la direccionalidad planteada por
Lazarsfeld et al., pareciera haber perdido preeminencia en favor de la
televisión. Y eso no solo en el caso de la info rmación política en general, sino

128
aún frente a situaciones particulares, en las que sería esp erable que los sujetos
recurrieran a fuentes que consideran expertas o que les despiertan una alta
confiabilidad, como sería la situación de un rumor político importante. En
ambas instancias, solo alrededor del 10% de la población argentina consultada
apela a las relaciones interpersonales o a los otros significativos, como medios,
para la obtención de la información política. 19 En el caso de la muestra
española, si bien el porcentaje de consulta interpersonal se eleva en caso de
rumor político, el porcentaje continúa siendo bajo en comparación con la
elección de medios audiovisuales como la radio y la televisión.

El "interés por la política" suele mostrarse como una de las variables con
mayor poder discriminante a la hora de diferenciar a los sujetos en sus
comportamientos y actitudes frente a las cuestiones políticas (D "Adamo,
García Beaudoux, 1992; Milbrath,Goel; 1977). Anteriormente hemos
comentado que Lazarsfeld y colaboradores encontraron incidencia de esta
variable en su investigación, dado que los altos niveles de exposición directa a
los medios de comunicación se correspondían con los entrevistados que se
declaraban más interesados por la política. Veamos, entonces, qué sucede
cuando dividimos a nuestros encuestados según su grado de interés por la
política y comparamos sus respuestas en los ítems referidos a la primera fuente
de obtención de la información. 20

•Muestra argentina:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Televisión 48.0% 43.6% 52.5%
Radio 21.9% 23.7% 21.0%

19
En principio, analizando el cuadro de los datos argentinos, llama la atención el porcentaje
significativamente bajo de sujetos que utilizarían un medio como Internet en caso de rumor político. Sin
embargo, no debe perderse de vista que en Argentina, mientras que en 1998 un 97% de los hogares contaba
con televisores (UNESCO, 1998); en 1998 solo un 0.09% de la población del país era usuaria de la red
(Anuario El País, 1998/99; Clarín, 23 de mayo de 1999). En la actualidad hay 1.580.000 computadoras
personales en Argentina y las predicciones indican que en el ario 2000 habrá en el país 2.430.000 pc (La
Nación, Sección 2, pág 9; 19/12/1999). En cuanto a los suscriptores a la red en la Argentina, en agosto de
1999 los usuarios de Internet se calculaban en 540.000 y para febrero del año 2000 la estimación asciende
a 770.000 suscriptores (datos de Price & Cooke, en Clarín, pág. 36, 5/2/00).
20
Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas, por lo general, ¿de quién las recibe en primer
lugar?"

129
 Diarios 19.0% 26.0% 13.1%
Relaciones
interpersonales 10.1% 6.2% 12.6%

Elaboración de los autores

*Muestra española:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Televisión 55.5% 23.6% 31.6%
Radio 25.5% 15.1% 10.2%
Diarios 11.0% 7.1% 3.7%
Relaciones
interpersonales 7.4% 2.9% 4.46%
Elaboración de los autores

Llegados a este punto, no queremos dejar de comentar una diferencia

que, con independencia de la cuestión referida a la exposición a los medios,
resulta valiosa en sí misma como síntoma y elemento de análisis para la lectura
de las sociedades actuales. En el caso de nuestra investigación, se reproducen
dos tendencias mundiales que se vienen manifestando de sde hace
aproximadamente veinte o veinticinco años. La primera de ellas, indica que el
grupo de los indecisos ha adquirido importantes proporciones. Entre los
encuestados argentinos, a solo un mes de la fecha fijada para las elecciones
legislativas que tuvieron lugar en 1997, el 41.3% aún no había decidido su
voto. Esa cifra es semejante a la que arroja una encuesta realizada durante el
mes de julio del mismo ario con una muestra de población general en la
Argentina: 21 los resultados indican que solo un 41% tenía definido su voto para
las elecciones de octubre de 1997 (Marketing del Plata, 1997). En Argentina,
mientras que hace una década el 52% de la población tenía filiación política,
actualmente solo la tiene un 34% (Centro de Estudios Unión para la Nueva
Mayoría, 1998). La segunda cuestión es que dentro de esa misma muestra, el
porcentaje de personas que manifiestan no tener interés en política no solo es
abrumador, sino también mayor que el de quienes se definen como interesados
por ella: un 57.3% de los casos. En amplio contraste, analizando esta misma

21
La investigación fue realizada sobre la base de 400 casos representativos de la población de Capital
Federal y Gran Buenos Aires.

130
situación en Erie County en 1940, Lazarsfeld et al encontraron que "solo un
pequeñísimo porcentaje de la gente puede ser considerada como indecisa ..., y
es probable que esta fracción sea de una índole muy especial: personas no muy
interesadas" (1953/1994: 38).

Como ya se mencionó, la hipótesis de Lazarsfeld y colaboradores,

postula que la información fluye desde los medios (radio y prensa) hacia los
líderes de opinión, y desde ellos hacia los sectores men os activos de la
población. Si los líderes de opinión se definen por su mayor grado de actividad
e interés en las cuestiones políticas, podríamos asimilarlos a la categoría de los
sujetos de nuestra investigación que se autodefinen como "interesados por la
política"; a la vez que los sectores menos activos de la población, respetando
el sentido propuesto por Lazarsfeld et al., se corresponderían con los sujetos
que se definieron como "no interesados por la política". Si tomamos tales
categorizaciones como válidas, observamos una tendencia interesante. Si bien
en el caso de los sujetos con interés por la política bajan los porcentajes de
exposición a la televisión, no debemos dejar de recordar que dicho medio no
se encuentra incluido en los considerandos de l a postulación del proceso de
doble flujo de la comunicación. En cambio, encontramos un apoyo relativo para
las ideas de Lazarsfeld et al. al hallar que en el grupo de sujetos asimilables a
los líderes de opinión, en el caso de ambas muestras bajan los porc entajes de
comunicación interpersonal y aumentan los porcentajes de consumo directo de
la noticia a través de los diarios tanto en comparación con el total de la muestra
como respecto de los sujetos no interesados por la política. En ese mismo
sentido, en el caso de los sujetos no interesados por la política, encontramos
que si bien aumenta el consumo televisivo, disminuye el porcentaje de la
incidencia del diario y aumenta la frecuencia de reconocimiento de las
relaciones interpersonales, en tanto medio en comparación con los porcentajes
arrojados por la muestra total.

La misma tendencia se repite cuando analizamos los comportamientos

frente a casos de rumor político. En la muestra argentina, el 7.9% de los sujetos
interesados por la política lo consultarí an con familiares, amigos, compañeros
de trabajo u otras personas; ascendiendo esa cifra al 13.1% en el caso de los

131
sujetos no interesados por la política. 22 La muestra española presenta un cuadro
de situación similar: mientras que sólo un 5.5% de los sujet os interesados
recurriría a las relaciones interpersonales, esa cifra casi se duplica entre
quienes no se manifiestan interesados por la política, representando la opción
elegida en el 10.49% de los casos.

*Muestra argentina:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Se comunicaría con otras
personas 10.0% 7.9% 13.1%

Elaboración de los autores

*Muestra española:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Se comunicaría con otras
personas 16.1% 5.5% 10.49%

Elaboración de los autores

A pesar de estos hallazgos que van en el mismo sentido de las

postulaciones de los investigadores de la Universidad de Columbia, las
diferencias porcentuales resultan demasiado pequeñas como para dar sustento
a su proposición. En cambio, los porcentajes totales de ambas muestra referidos
a sus diferencias entre exposición a la televisión y a las opiniones de los otros
significativos tanto para informarse de los acontecimientos como en
situaciones de rumor político, resultan contundentes para dar sustento a la idea
de que La irrupción de la televisión en el terreno de la comunicación de masas

22
Item administrado: "Si llegase a su conocimiento cualquier rumor político de importancia, ¿qué haría
para comprobar la certeza de ese rumor?"

132
cambió cualitativamente el panorama de las relaciones entre indi viduos y
política.

En nuestros días, la extendida presencia de la televisión ha configurado

una constelación de la comunicación política radicalmente diferente a la
encontrada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944. En aquel entonces y a
pesar de la sorpresa inicial que suscitó su hallazgo, el hecho de que las personas
se vincularan con la información política del modo diferenciado en que lo
hacían los "líderes de opinión" y los "sectores menos activos de la población"
en política, no dejaba de responder a una cierta dinámica social. Si bien en los
Estados Unidos en la década del `40 la presencia de receptores de radio era
formidable, alcanzando la cifra de 30 millones de hogares y 51 millones de
unidades; la cantidad de televisores no llegaba al millón, lo cual marca una
abrumadora diferencia a favor de la radio comparada con la época actual. El
25% de las personas admitía escuchar radio más de seis horas diarias (Young,
1956). Es decir, que se trataba de una sociedad que establecía un vínculo con
un medio de comunicación masivo, pero de características diferentes a la
televisión. Más aún, el tipo de sociedad de fines de la segunda guerra mundial
no respondía a los parámetros de las sociedades actuales. El espacio para el
diálogo y el encuentro de las personas era mayor, sobre todo en condados
rurales o semi urbanos de los Estados Unidos de aquel momento, habida cuenta
además de la fuerte estructura comunitaria históricamente fundante de las
relaciones entre los ciudadanos y la política de dicha nación. 23

Las mediciones indican que las campañas electorales actuales efectuadas

a través de los medios de comunicación de masas tienen mayores efectos que
las campañas del mismo tipo en la década de 1940. Esta tendencia es
comprensible si se considera que en aquellos años, las decisiones de los
votantes estaban más relacionadas con las homogeneidad política de sus
asociados: la mayoría de los votantes pertenecían a grupos sociales
políticamente homogéneos. La declinación en la homogeneidad política de los
grupos primarios guía a convicciones más débiles entre los votantes y, por lo

23
Ver: Tocqueville, 1835/1995.

133
tanto, permite mayores latitudes para la influencia de los medios de
comunicación de masas. Los conflictos políticos actuales cortan de manera más
transversal a los grupos sociales, lo qu e significa que los votantes provienen
de familias, agrupaciones y lugares de trabajo menos homogéneos en sus
creencias y preferencias políticas (Popkin, 1994). Así, más allá de la
especificidad de cada medio de comunicación, también es necesario reconocer
los cambios sufridos por el público en su realidad cultural, grupal e
interpersonal. La presencia de líderes de opinión con capacidad de influencia
sobre el procesamiento de la información política de otros ciudadanos durante
la década de 1940, era una resultante lógica del modo de vinculación con los
medios de comunicación y del tipo de estructura social predominante para la
época.

El esfuerzo cognitivo que importan esencialmente la lectura y, más

secundariamente, la atención al medio radial, no son comp atibles ni
comparables con la exposición a imágenes ya editadas y procesadas como las
de la televisión, muchas veces repetidas en varias ocasiones en un mismo día,
las que no requieren ni de esfuerzos de atención ni de pensamiento
parangonables con la atención, interpretación e inteligibilidad demandadas por
el mensaje escrito y aún por el mensaje radial. A partir de esto último es que
los elementos no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los
mensajes han ido también aumentando su importanci a. En este sentido, Sartori
(1998) afirma que "... el video está transformando al horno sapiens, producto
de la cultura escrita, en un horno videns para el cual la palabra está destronada
por la imagen" (p. 11) y que la televisión empobrece las capacidades
cognoscitivas del ser humano en tanto la preponderancia de lo visible sobre lo
inteligible lleva a un "ver sin entender" (p.12). En otras palabras, lo escrito
necesita de interpretación mientras que en muchas ocasiones para lo visual
alcanza un simple registro. Adicionalmente, la televisión es muchas veces un
medio cuyo uso se rige por una cuestión de hábitos, de costumbres vinculadas
a las rutinas y horarios familiares (Roda Fernández, 1989); por lo que la
exposición a ella no requiere necesariamente de u na previa intención de
informarse. Todos estos elementos mencionados habrían obrado en detrimento
del poder de la redes interpersonales de la comunicación a favor del universo

134
televisivo. Como señala Debray, en la era de la videoesfera, en la que imperan
las videocracias, el videoestado, los teleelectores y predomina la clase político-
mediática, "...quien concentra las miradas concentra los sufragios..." (1995,
p.53). No dejan de resultar significativos los resultados de estudios que
muestran que al comparar las noticias presentadas por la televisión con las
noticias presentadas por las portadas de los diarios, se revela que las noticias
televisadas centran su foco sobre políticos individuales a expensas de partidos
e instituciones (Rubin, 1976). Las noticias televisadas sistemáticamente
retratan a la política como una serie de conflictos entre individuos, y no entre
instituciones o principios (Weaver, 1972), proveyendo así la televisión una
"ilusión de intimidad" (Keeter, 1987).

Sartori (1998; 71) sostiene que cuando la opinión pública se informaba

principalmente a través de los periódicos, el "...equilibrio entre opinión
autónoma y opiniones heterónomas estaba garantizado por la existencia de una
prensa libre y múltiple...". La invención de la radio tampoco significó una
fuente de conflictos. Fue la televisión la que modificó la naturaleza del proceso
de formación de la opinión pública. Mientras la información se limitaba a la
lingüística, siguiendo el modelo en cascada presentado por Deutsch, el proceso
no se restringía a una relación vertical (de arriba hacia abajo) sino que se
producía por medio de una sucesión de cascadas interrumpidas por lagunas
donde las opiniones se mezclan. Con la televisión, según Sartori, la cascada ya
no descansa en lagunas sino que cae con su fuerza arrolladora, con todo el
poder de la imagen sobre los individuos. Este medio de comunicación no
permite la existencia de reequilibrio ni retroacciones ni la presencia de
múltiples líderes de opinión que posibilitan evaluar mejor las pe rcepciones.

Parece inevitable preguntarse, entonces, ¿qué sucede con los escalones

en la era de la televisión? Según Samuel Popkin (1994), los cambios en el
formato de las noticias televisivas de las últimas tres décadas, han provisto un
"two-step media flow" de información (p. 47). Los estudios electorales previos
a la era de la televisión encontraron que existía un doble flujo de influencia en
la comunicación; y que el impacto de los medios de comunicación dependía de
cómo las historias transmitidas por ellos fueran interpretadas por los líderes

135
informales de opinión. Según Popkin "... existe una analogía del two -step flow
para los medios en sí mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de
campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen
de dichos eventos, de las interpretaciones ofrecidas por la elite de líderes de
opinion de la televisión. Las noticias televisivas proveen comentarios de
discursos, propuestas y crisis, provenientes de una varied ad bien conocidas
figuras políticas que los votantes pueden utilizar para triangular (sus propias
opiniones), del mismo modo en que lo hacían con los líderes de opinión
locales" (p. 47-48). En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales
serían los líderes de opinión en las sociedades actuales.

Adicionalmente, existe un componente inevitable en la apreciación de

los procesos de formación de actitudes sociales y políticas en este final de
milenio. Nos referimos al impacto de la globalización. Si ésta ha tenido como
motor a los procesos económicos, su sistema nervioso está estructurado a partir
de la concomitante globalización de la información en el mundo, sea ésta a
través y principalmente de los medios masivos, como también desde una
perspectiva distinta pero que sería peligroso subestimar, esto es, de las redes
informáticas que han crecido de manera exponencial en estos últimos años. Nos
encontramos frente a una situación que ofrece muchas facetas paradójicas. Una
de ellas es la presencia de un hombre que se aísla d e su medio ambiente social
y potencia su independencia a partir de su dependencia de la tecnología como
fuente de la cual proviene el grueso de su información. Aún no estamos en
condiciones de ponderar con precisión las consecuencias que esto acarreará en
el largo plazo. A nuestro criterio, en Latinoamérica la tendencia podría llevar
a la concentración en dos grupos diferenciados. Uno, el de los altamente
informados-aislados y otro, el de los desinformados -agrupados. Cómo
compatibilizarán objetivos y qué diferencias y similitudes tendrá la relación de
ambos con la política en un espacio compartido, es un problema a dilucidar en
un tiempo más próximo que lejano.

La cuestión precedente nos remite a uno de los aspectos nodulares de los

hallazgos de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. Nos referimos al papel de los
líderes informales en la política. La apatía, el desinterés y el desprestigio en el

136
cual se encuentran sumidos políticos y partidos políticos ¿los convierte en
especies en vías de extinción? Si debemos aceptar teórica y prácticamente la
inevitable existencia de líderes informales en todos los grupos, esta
desvalorización de los políticos ¿ha inhibido el desarrollo de su propias
habilidades políticas, en tanto ellas serían inadecuadas e inoperantes para el
mantenimiento de su liderazgo dentro del grupo? Y de ser así, ¿hacia dónde
encauzarán su poder de influencia? Por otra parte, esta carencia en la gestación
de líderes políticos informales ¿se refleja en el consensuado reconocimiento de
la falta de líderes políticos formales confiables? O bien, en otros términos, la
llamada "crisis del liderazgo" ¿responderá a la dificultad que tienen los líderes
para formular un mensaje político que represente adecuadamente a quienes son
sus seguidores potenciales o reales cuando ellos mismos dudan sobre la mera
existencia y valoración del líder político como tal?
Como se ha argumentado hasta aquí, la aparente desaparición del "two-
step flow" responde a una serie de razones concurrentes y que provienen de
distintos órdenes: sociales, culturales, políticos y tecnológicos. Entre ellas,
merece resaltarse la dinámica que establece la televisión en la comunicación
política. En un mitin, los políticos actuales privilegian la presencia de la
televisión a la presencia de los ciudadanos . No sería extraño que en el futuro
los componentes de un encuentro político sean el político y una cámara. El
mensaje político se adecua y se adecuará cada vez más al formato del show
televisivo. El éxito en los medios vale como certificado de aptitud pro fesional
y, así, una persona sin trayectoria política podría terminar ocupando alguna
posición dentro del Estado dado que "bajo la forma de toda persona a la vista
hay un ministro potencial" (Debray, 1995, 54). Frente a la pérdida de
legitimidad de sus figuras más sobresalientes, los partidos han optado por
reclutar a "celebridades" provenientes de diferentes ámbitos, en el afán de
asegurarse la victoria en la contienda electoral. En este marco se ha
desarrollado la figura del "auspiciado político". Esto es , deportistas,
intelectuales, músicos o científicos sin tradición partidista, que son "ofertados"
por las organizaciones partidarias como sus candidatos. También, han surgido
los "outsiders" que son actores ajenos a la elite política, con valores
antipolíticos (Cotler, 1994) que ingresan a la arena política por fuera de las
estructuras partidarias, como sería el caso de Alberto Fujimori en Perú o Hugo

137
Chávez Frías e Irene Sáez en Venezuela. Ante el derrumbe de los grandes
marcos ideológicos, se desliza el debate desde las "causas célebres" hacia las
"personas célebres". Un sondeo reciente muestra que solo el 8% de los
argentinos tiene una imagen positiva de los partidos políticos. 24 Como
consecuencia, se desplaza la oferta tradicional de grandes aspiraciones,
propósitos y principios; hacia una oferta que hace énfasis en atractivos
individuales, exaltando atributos personales como la honestidad, la confianza
o la capacidad de liderazgo (Waisbord, 1995). No debe extrañarnos, entonces,
que en muchos países latinoamericanos hayan emergido líderes políticos
provenientes del mundo del espectáculo, ya sea en sus facetas artísticas o
deportivas. En realidad, no es éste un fenómeno privativo de los países de
América Latina: un ex ídolo de la lucha libre llegó a gobernad or de un Estado
en los Estados Unidos. ¿Será éste el nuevo perfil del liderazgo político en el
siglo XXI?

4. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

La tesis de los efectos limitados en tanto paradigma dominante, abrió

paso a los estudios acerca de las condiciones qu e facilitan el cambio de las
actitudes. Esos trabajos se dirigieron a la evaluación de los factores que
generan un efecto de persuasión sobre los receptores. En otras palabras: la
mirada de los investigadores se volvió sobre la comunicación persuasiva y su s
componentes.

Quizás el efecto de los medios más mensurable en los análisis de la

comunicación, sea el de la influencia que ejercen sobre las opiniones y
actitudes de la población (Benito, 1995). Se habla de persuasión para aludir a
esa capacidad de los medios de influir en los individuos hasta convencerlos de
un determinado punto de vista. En este sentido, la comunicación sería el
procedimiento que permite la transmisión de influencia, concibiéndose esta
última como una presión que puede lograr la modifi cación de actitudes,

24
Sondeo realizado por Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría en octubre de 1998. Encuesta por
muestreo de alcance nacional, población de 1280 casos con un error muestral de +- 4.5 y con 95.5% de
confianza.

138
creencias, opiniones y comportamientos. Cuando la comunicación se define
como la utilización de los medios para incidir sobre las actitudes de la
población, estaríamos frente al fenómeno de la persuasión.

Se habla de "comunicación persuasiva" con referencia a esa clase de

comunicación cuyo efecto es la creación de opiniones y actitudes donde antes
no existían; así como también la capacidad de aumentar o disminuir la
intensidad de las actitudes preexistentes, o de aperar efectos de conv ersión
desplazando a las opiniones individuales desde una posición hasta su opuesto.
En el mundo político, por ejemplo, la noción de propaganda refiere a las
técnicas de persuasión masiva, significando la comunicación de un punto de
vista con el objeto de que la audiencia acepte de manera voluntaria esa postura
como si fuese propia. El auge de la publicidad comercial registrado entre fines
del siglo XIX y principios del XX, produjo entusiasmo con relación a las
posibilidades de la propaganda. La Primera Guerra Mundial, como ya
señalamos, introdujo "el nacimiento y organización desde el Estado de
fórmulas de propaganda (preparadas y aplicadas con cálculo) de información,
denominadas por ello propaganda científica" (Timoteo, 1986; 78). La
planificación se constituye así en la característica diferencial de la propaganda
a partir de 1914. A tal extremo, que se llega a la elaboración de ciertos
principios que son los que dieron nombre a la denominada "propaganda
científica", a saber: simplicidad, espoleta, simpatí a, síntesis, sorpresa,
repetición, saturación y desgaste, dosificación, y orquestación. 25
Posteriormente, entre los documentos recuperados por los estadounidenses en
Berlín en 1945, se encontraron 6800 26 páginas de un manuscrito escrito por
Goebbels, ministro de Propaganda nazi, entre 1942 y 1943. Doob (1950/1994),
sistematizó el escrito en diecinueve principios que subyacen a los planes y
decisiones propagandísticos del Tercer Reich, plasmados en el manuscrito y
que constituyen el "legado intelectual" del ministro alemán. Por citar solo
algunos, Goebbels afirma que la propaganda debe afectar la política y la acción

25
Para mayores detalles al respecto ver: Domenach, J. (1976): La propaganda Política, págs. 47 a 89,
Buenos Aires: EUDEBA.
26
El texto fue mecanografiado a triple espacio en un gran tipo gótico alemán, con amplios márgenes, por
lo que en cada página se encuentra una media inferior a las cien palabras.

139
del enemigo, debe suscitar el interés de la audiencia y ser transmitida a través
de un medio de comunicación que llame la atención para facilitar la percepción,
puede ser facilitada por líderes prestigiosos, debe ser sincronizada, debe
etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas,
debe evitar suscitar falsas esperanzas que queden frustradas por
acontecimientos futuros, debe disminuir el impacto de la frustración y debe
facilitar el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos para el
odio.

En definitiva, el objetivo de la propaganda consiste en cambiar las

perspectivas de las personas de modo de promove r y favorecer la propia causa
o dañar la de la oposición (Zimbardo, Ebbesen, Maslach; 1977). Se trata de una
forma particular de comunicación, en la que se persigue la manipulación de los
pensamientos y acciones de las personas, por medio de símbolos y de la
utilización de ideas y hechos con la finalidad de convencer (Smith, 1976) y de
que las propias conclusiones parezcan más razonables que las demás. Como
dijera Goebbels, "...Con una repetición suficiente y la comprensión psicológica
de las personas implicadas, no sería imposible probar que de hecho un cuadrado
es un círculo. Después de todo, ¿qué son un cuadrado y un círculo? Son meras
palabras, y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar las ideas..." (Cfr.
Thomson, 1977; 111).

Así, tiene como objetivo ejercer una influencia sobre las personas y
grupos a los que se dirige, mediante mensajes simples destinados a alcanzar al
mayor número posible de receptores, con la intención de hacerlos actuar en un
determinado sentido (por ejemplo, votar a un candid ato) o para disuadirlos de
oponerse a determinadas acciones llevadas a cabo por el poder o por grupos
antagónicos (Durandin, 1995), valiéndose de la repetición dogmática de las
"...ideas ... [en] ... sus formas más primitivas y esenciales..." (Wilson, 1939 ;
86). Si bien tanto la publicidad como la propaganda comparten la finalidad de
influir a las personas a las que se dirigen, es posible diferenciarlas por su
ámbito de aplicación: se habla de publicidad en referencia al dominio comercial
y de propaganda con relación a las esferas de lo político, ideológico o del
interés general. En los últimos años, también se ha utilizado la noción de

140
"publipropaganda" para designar los mensajes de propaganda que se transmiten
o publican mediante pago y que, por lo general , aparecen precedidos por
menciones como "publicidad" o "comunicado".

Pero, como señalan Aronson y Pratkanis (1994), no toda persuasión es

propaganda. Y si se considera a la persuasión como una forma de influencia,
es dable esperar que en casi todas las épocas y culturas las personas se hayan
formulado la pregunta de cómo es posible influir o verse influidos por los
demás. Tal como sugieren Jowett y O'Donnell, "...el concepto de persuasión es
una parte integrante de la naturaleza humana, y la utilización d e técnicas
específicas pasa cambiar las ideas a gran escala, puede trazarse desde los
albores del mundo antiguo..." (1989, 38).

4.1. PERSUASIÓN EN LA ANTIGÜEDAD. DE LOS SOFISTAS A CICERÓN

Las raíces de los estudios sobre comunicación y persuasión encuentran

sus inicios en las teorías retóricas clásicas de griegos y romanos de la
antigüedad. En aquellos tiempos, se valoraba a la persuasión como los
argumentos, debates o discursos que tuvieran el poder de esclarecer una
determinada cuestión (para defenderla o condenarla). Por ese motivo, se
consideraba importante la educación tanto de la audiencia como de los
oradores. En la antigua Grecia, los sofistas fueron quienes ocuparon ese papel
docente, para lo que dictaban conferencias y hasta escribían libros re feridos al
arte de la persuasión. Consistían en "manuales" en los que se pre sentaban las
técnicas y argumentos generales que se consideraban más eficientes con
relación a los fines persuasivos. Por ejemplo, en el "Dissoi logoi", se
planteaban temas concretos, al tiempo que se ofrecían argumentos a favor y en
contra, listos para que cualquier orador los utilizara cuando fuera necesario
(Aronson, Pratkanis; 1994).

Aún cuando el momento histórico en el que el término "propaganda" se

mencionó por primera vez no sucedió sino hasta 1622 cuando se produjo en
Roma la fundación de la "Sacra Congregatio de Propag anda Fide" (Monzón,
141
1996; 167); 27 la que suele considerarse como la primera teoría general de la
persuasión fue propuesta por Aristóteles en su Retórica (aprox. 323 a.C.). Para
este pensador, el fin de la persuasión consistía en la comunicación de un punto
de vista u opinión. Desde la perspectiva aristotélica, la única manera de acceder
al conocimiento es a través de la lógica y de la razón. Pero Aristóteles ta mbién
sostenía que no todos los ciudadanos eran capaces de seguir razonamientos
acerca de una variedad de cuestiones. Por lo tanto, en muchos casos, la
persuasión se hacía necesaria para que la "verdad" pudiera ser comunicada a
esos individuos imposibilitados y así ayudarlos a alcanzar la conclusión
"correcta" acerca del asunto tratado. En su teoría general, Aristóteles identificó
tres géneros de discursos diferentes dado que existían tres destinatarios
posibles (ciudadanos, jurados y miembros de un jurado de certamen); 28 así
como también propuso tres aspectos diferenciados del proceso de persuasión:
el ethos (origen o fuente), el logos (mensaje) y el pathos (las emociones de la
audiencia). Adicionalmente, efectuaba ciertas recomendaciones. Con relación
al ethos, sugería que los oradores debían presentarse como personas dignas y
confiables. En lo que respecta al mensaje, afirmaba que para crear un mensaje
persuasivo debían utilizarse argumentos que parecieran lógicos, así como
también ejemplos históricos o imaginarios expresivos (parábolas, fábulas,
metáforas o cualquier otra clase de analogías) para poder ilustrar lo que se
deseaba transmitir. Por último, señalaba que era esencial que el comunicador
tuviera empatía con los sentimientos de la audiencia, de modo de poder orientar
y despertar sus emociones (cólera, amistad, temor, envidia y vergüenza) y
utilizarlas para la persuasión eficaz. En palabras de Aristóteles, “La persuasión
se consigue por medio del carácter personal del orador cuando el discurso es
pronunciado de modo de hacernos pensar que él es creíble ... Segundo, la
persuasión puede atravesar a la audiencia cuando un discurso despierta sus

27
La finalidad de la Congregación era poner un límite a la expansión de la "herejía" protestante, coordinar
y planificar la obra misionera que se realizaría en los países decubiertos y promover la unión de los
cristianos de Oriente con Roma. Así, desde sus inicios, el término "propaganda" se encuentra asociado al
proselitismo y la predicación con la finalidad de operar conversiones. Con el correr del tiempo, la palabra
"propaganda" adquiriría usos políticos y militares, "...como queda registrado en las distintas formas de
comunicación utilizadas en las revoluciones inglesa, francesa y americana o en el uso de la propaganda que
hace Napoleón ... emulando a Julio César..." (Monzón, 1996; 168).
28
28 Para mayores precisiones a este respecto ver: Labarriére, J. (1992): Del discurso político como
"apariencia engañosa" en Aristóteles". En: J. Labarriére, C. Lazzeri (comps.), Teoría Política y
Comunicación. Barcelona: Gedisa.

142
emociones ... Tercero, la persuasión puede efectuarse por medio del discurso
en sí mismo cuando hemos probado una verdad o una verdad aparente por
medio de argumentos persuasivos adecuados al caso en cuestión" (Cfr. Petty,
Cacciopo, 1981; 6).

Así, se trataba de "convencer" (fidem facere) mediante pruebas lógicas

y objetivas por una parte; y de "conmover" (animos im pellere) mediante
pruebas morales y subjetivas (Labarriére, 1992). En el próximo apartado, se
podrá observar que esas premisas aristotélicas fueron retomadas y convertidas
en objeto de experimentación psicosocial. La fuente, la audiencia, y el
contenido del mensaje han recibido atención sistemática por parte de los
investigadores, sobre todo a partir de los estudios experimentales en el campo
de la persuasión llevados a cabo por Carl Hovland y colaboradores en la
Universidad de Yale luego de la segunda guerra mundial. Ellos, al igual que el
pensador griego, entendieron que la eficacia de los mensajes para persuadir
depende también de los medios disponibles utilizados para transmitirlos.

Parecen haber sido los romanos quienes efectuaron un mayor uso de la

propaganda política (Smith, 1976). En particular, Julio César se destacó en las
artes de la comunicación persuasiva creando su propia leyenda (por ejemplo,
convenció a los romanos de que descendía de la diosa Venus) y acuñando un
eslógan político que reúne, a las claras, todas las características de los
eslóganes propagandísticos más eficaces: "veni, vidi, vid". 29 También Cicerón,
jurista romano y reconocido orador, propuso en Orator y De Oratore, los of ficia
oratoris y obligaciones del orador. Ellas son: seducir (mediante la
credibilidad), enseñar (por medio de un mensaje sólido en argumentos y
contenidos) y conmover (emocionar a los receptores). Según su concepción, la
función de oradores y juristas es brindar la definición de un acontecimiento o
situación que resulte más ventajosa para el punto de vista de quien emite el
mensaje y lo que defiende: "Por ejemplo, supongamos que su cliente ha sido
acusado de asesinato. La primera línea de la defensa consiste en negar los
hechos: `No, mi cliente no lo hizo'. Si eso no es posible, entonces hay que

29
Vine, Ví y Vencí

143
cuestionar la definición de la acción: 'Sí, en efecto, lo mató, pero no fue
asesinato'. Si también eso falla, entones hay que cuestionar la cualidad de la
acción: "Sí, fue asesinato, pero un asesinato en defensa propia y ejecutado en
circunstancias atenuantes'. Si falla todo, hay que cuestionar el derecho del
tribunal a conocer el caso: 'Este tribunal carece de autoridad para juzgar a una
reina" (Aronson, Pratkanis; 1994, 40).

4.2. EL PROGRAMA DE YALE: LA PREOCUPACIÓN POR LOS

COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y EL CAMBIO
ACTITUDINAL. LA ERA DE LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES EN
COMUNICACIÓN

A partir de los años '50 y hasta iniciada la década del setenta, las
investigaciones se abocaron al estudio de los efectos de la comunicación sobre
las actitudes. Las actitudes cambian, no son estáticas, por lo que las principales
preguntas se dirigieron a explorar cuándo y qué tipo de cambios pueden
producirse a nivel actitudinal y de la opinión pública como consecuencia de la
comunicación de masas. Los estudios acerca de comunicación y cambio
actitudinal, se organizaron alrededor de los componentes explicitados por
Lasswell (1948) y ya comentados en páginas precedentes: fuente (quién),
mensaje (qué), canal (cómo) y receptor (a q uién).

Estos trabajos en el área de la comunicación masiva fueron realizados

mayoritariamente en contextos experimentales. El procedimiento más
frecuente consistía en primer lugar, en pedir a un sujeto que expresara su
actitud frente a una determinada cuestión. A esa actitud se la denomina "actitud
precomunicacional". Luego, se lo exponía a alguna clase de mensaje
considerado persuasivo que expresara la posición de otra persona o grupo
acerca de la misma cuestión. Finalmente, se medían por retest los cambi os entre
la posición inicial y la posición actual del sujeto con relación al problema
planteado; es decir, la nueva respuesta respecto de la misma cuestión.

144
Adicionalmente, esos resultados eran comparados con los de algún grupo de
control que no hubiera sido expuesto al mensaje persuasivo. Así, la actitud
precomunicacional se compara con la respuesta posterior a la exposición al
mensaje y con la defendida por la fuente del mensaje. De esta manera se hace
posible calcular empíricamente el efecto de la comuni cación, estimando el
cambio de actitud producto de la acción del mensaje.

Estos estudios experimentales referidos al cambio de actitud, se

consolidaron conjuntamente con el desarrollo del programa de investigación
con base en la Universidad de Yale (Yale Communication and attitude change
programm) y los trabajos que Carl Hovland y sus colaboradores efectuaron
dentro de sus fronteras. Sus aportes principales se concentran en dos obras:
Experiments on Mass Communication (Hovland, Lumsdaine, Sheffield; 1949)
y Communication and persuasion (Hovland, Janis, Kelley; 1953). El marco
conceptual de los estudios efectuados en el seno del programa de Yale está
definido (según el propio Hovland) por la teoría del aprendizaje y por los datos
derivados de las investigaciones en el tema de pertenencia a grupos. Sería
impreciso afirmar que el equipo de Yale logró formalizar una teoría respecto
del cambio actitudinal. Pero, aún así, sus trabajos empíricos estaban
fuertemente guiados por asunciones teóricas relacionadas con l os principios
del aprendizaje. Se propone que las fuentes y mensajes persuasivos tenderán a
cuestionar la actitud inicial del receptor, recomendando la adopción de una
nueva actitud y proveyendo incentivos para la atención, comprensión y
retención de la nueva actitud en detrimento de la anterior.

A continuación se revisarán las principales conclusiones derivadas de

los estudios del grupo de Yale, analizando por separado los componentes
(fuente, mensaje, audiencia y canal) que se postulan como las principal es
variables de la comunicación persuasiva y del cambio de actitud. 30

30
Para una revisión en profundidad acerca de esta temática, sugerimos la consulta de la clasificación
propuesta por William McGuire (1985, 262294), que incluye un exhaustivo análisis de la literatura acerca
del tema.

145
EL COMUNICADOR

De todas las variables relacionadas con la fuente de la comunicación, la

credibilidad del comunicador se presenta como una de las que poseen mayor
potencialidad de favorecer el cambio de actitud. En Estados Unidos, las
personas se mostraban más de acuerdo con ciertas afirmaciones cuando creían
que las había pronunciado Abraham Lincoln, que cuando creían que provenían
de Vladimir Lenin (Lorge, 1936). En una oportunidad, Hovland y Weiss (1951)
presentaron a un grupo un comunicado que versaba sobre la factibilidad de
construir un submarino nuclear. A la mitad de los sujetos se le dijo que el
mensaje provenía de Robert Oppenheimer, prestigioso físico estadounidense;
mientras que a la otra mitad se le dijo que el mensaje provenía del periódico
soviético Prauda. En otro estudio (Kelman, Hovland; 1953), los participantes
escucharon un discurso a favor de un tratamiento más indulgente con los
delincuentes juveniles. A algunos se les dijo que el mensaje era obra de un
prestigioso juez de menores y a otros que había sido pronunciado por un
hombre recientemente arrestado. En el caso del primer estudio, los sujetos
tendieron más al cambio de actitud cuando pensaron que el mensaje provení a
de Oppenheimer; en el segundo, cuando se atribuyó al juez de menores. ¿Qué
tienen en común Abraham Lincoln, Oppenheimer y el renombrado juez? Que,
a criterio de las personas entrevistadas, son fuentes creíbles. Las personas a
menudo aceptan o rechazan un mensaje sobre la base de quién es el
comunicador, más que por el contenido del mensaje. La credibilidad, a su vez,
procede y depende de dos elementos fundamentales.

El primero de ellos es la competencia o experiencia atribuida a la fuente.

Una declaración relativa al número de horas que las personas necesitan dormir
por noche atribuida a un psicólogo ganador del Premio Nobel (alta
competencia), provocó un cambio de actitud mayor que cuando se le atribuyó
al director de la YMCA (Asociación Cristiana de Jóv enes), persona que la
audiencia consideraba respetable pero poco competente en el tema (Bochner,
Insko; 1966). Para ser percibido como competente, el comunicador debe dar la
imagen de ser un experto que conoce la posición más adecuada con relación a
un problema. Pero tal como lo sugiere la palabra "imagen", la competencia

146
puede construirse. El actor Robert Young, que durante muchos años representó
al eficiente médico clínico "Marcus Welby" en un serial televisivo, aparecía en
un anuncio publicitario diagnosticando que los nervios de sus amigos se debían
a la cafeína y recetándoles un café descafeinado (Myers, 1987). Del mismo
modo, Bill Cosby que durante varias temporadas televisivas protagonizó el
papel del "Dr. Cliff Huxtable", pediatra y divertido padre d e familia; apareció
en una serie de anuncios en los que recomendaba a los adultos que compraran
a sus hijos los postres de la marca Jell -O porque eran nutritivos. De manera
similar, Karl Malden, quien en la ficción representaba al detective principal de
Las Calles de San Francisco, advertía a los viajeros que a raíz de los frecuentes
robos sufridos por los turistas, no era una buena idea llevar dinero,
recomendando el uso de los "cheques de viajero de American Express".

El segundo elemento que aumenta la credibilidad del comunicador es su

confiabilidad. En una oportunidad, se presentó a una audiencia de
estadounidenses una comunicación que se refería a las ventajas que reportaría
para la economía de su país la devaluación del dólar. Las personas que la
escucharon modificaron más sus actitudes a favor del punto de vista defendido
en el mensaje cuando creyeron que el comunicador era un economista y
académico (alta competencia y alta confiabilidad) que cuando se les dijo que
la idea pertenecía al presidente de una importante empresa financiera (alta
competencia pero baja confiabilidad). En el primer caso, el comunicador se
percibe como no involucrado personalmente en la obtención de beneficios
directos. En el último caso, en cambio, algunas personas de la audien cia
pensaron que el comunicador, por ser presidente de una empresa financiera,
podría estar más motivado por obtener provecho personal de la devaluación
que por salvaguardar los intereses nacionales (Hovland, Mandell; 1952). Por
lo general, la confiabilidad procede de la percepción de que el comunicador es
sincero y actúa de manera desinteresada. Además, se incrementa
significativamente cuando la fuente es capaz de argumentar en contra de sus
propios intereses o de sostener una posición que es obvio que le hará perder
popularidad (Walster, Aronson, Abrahams; 1966). Cuando se sometió a
consideración de los estudiantes de la Universidad de Massachusetts un
discurso que repudiaba la contaminación que un río había sufrido a raíz de los

147
deshechos de una planta industrial, quienes creyeron que el discurso había sido
pronunciado por un candidato político proveniente del mundo de aquella
industria, resultaron más persuadidos que quienes creyeron que había sido
elaborado por un político partidario de la conservación d el medio ambiente
(Eagly, Wood, Chaiken; 1978). Por esas mismas razones, el Dr. Everett Koop,
cristiano evangélico antiabortista y opositor a la contraconcepción, nombrado
como una de las autoridades sanitarias más importantes de los Estados Unidos
en el primer gobierno de Ronald Reagan, terminó ganándose la confianza de
los demócratas y de la población en general. Cuando comenzaron a difundirse
los primeros datos acerca del SIDA, si bien Koop recomendó que la mejor
manera de no contraer el virus era la abstinencia sexual, al mismo tiempo
aconsejó la utilización de preservativos a quienes previeran mantener actividad
sexual. Cuando estaba por concluir su mandato, Koop publicó un informe que
señalaba que no existían pruebas que confirmaran que el aborto produ jera
daños emocionales en las mujeres. Aunque Koop seguía creyendo que el aborto
era moralmente incorrecto y que no debía fomentarse la "promiscuidad" sexual,
su capacidad de formular tales declaraciones tan contrarias a sus principios, le
valió la reputación de integridad y de fuente altamente confiable (Aronson,
Pratkanis; 1994). Asimismo, la confiabilídad aumenta cuando los receptores no
creen que el objetivo del comunicador sea la persuasión. En Estados Unidos,
luego del lanzamiento al mercado de "New C oke" y "Coca-Cola Classic",
comenzó formalmente la guerra "de las colas" (Worchel, Cooper, Goethals,
1991; 154). Pepsi diseñó una serie de comerciales protagonizados por un grupo
de viejos granjeros que conversaban sentados en un porch. A medida que la
cámara se iba acercando, se escuchaba a los hombres discutir acerca de las
gaseosas. Gracias a su entusiasmo, unos convencen a otros de tomar Pepsi. ¿Por
qué tuvo éxito ese anuncio? Porque se diseñó de un modo tal que parecía que
los "comunicadores" no estaban intentando persuadir al televidente: el
telespectador "casualmente" escuchaba una conversación. Como síntesis de
todo lo expuesto puede decirse, entonces, que la confiabilidad procede de la
aparente sinceridad, desinterés por los resultados y falta de in tención de
persuadir que demuestre la fuente.

148
 Además de la credibilidad, los estudios pusieron en evidencia que un
factor relevante a la hora de ejercer influencia sobre el público es el atractivo
del comunicador. Considerando el ya citado debate televisi vo entre Richard
Nixon y John F. Kennedy durante la campaña presidencial de 1960, ambos
candidatos poseían conocimientos relativos a los temas que se trataron y
Richard Nixon tenía a su favor que contaba con más experiencia política que
su adversario. Sin embargo, John Kennedy obtuvo un resultado más exitoso en
parte debido a que gracias a su apariencia física, su manera de hablar y al hecho
de que miraba directamente al lente de la cámara dando la sensación al público
de que lo estaba mirando a los ojos, fue considerado un comunicador más
agradable que Nixon por muchos televidentes (Petty, Cacioppo; 1981). Los
comunicadores atractivos físicamente resultan más persuasivos que quienes no
lo son (Chaiken, 1979). Pero el atractivo no depende solamente del aspec to
físico. Los comunicadores pueden producir agrado en la audiencia por diversos
motivos. Entre ellos, el que más se destaca al momento de aumentar la
persuasión, es la similitud que el receptor percibe que existe entre él y el
comunicador. Esa semejanza puede ser real o ideal: muchas veces, al usar un
producto, ese objeto sirve a la función de realzar el propio yo, "...a la vez que
"llegamos a ser" iguales que nuestro personaje famoso favorito..." (Aronson,
Pratkanis, 1994; 130).

Finalmente, otra variable que incide sobre la capacidad persuasiva del

comunicador es la que se conoce como poder y se refiere a las posibilidades
que la fuente posee para administrar castigos y recompensas. Por lo general,
cuando se trata de un comunicador poderoso, la gente tien de a expresarse de
acuerdo con él públicamente y en su presencia (Kelman, 1958).

EL MENSAJE

Los componentes del contenido de un mensaje que se han detectado

como más relevantes con relación al cambio actitudinal son su
comprensibilidad, la cantidad de argumentos que incluye, su tono emocional,
la presentación de una o dos "campanas" acerca de la misma cuestión, el tipo
de conclusiones y el orden de presentación de los argumentos según su fuerza.
149
En cuanto a la estructura del mensaje, entre los factores v inculados a su
organización se destacan el momento de develar la fuente, el orden en la
presentación del mensaje y el problema de la repetición. Finalmente, en lo
relativo al estilo de presentación del mensaje, la efectividad parece depender
de la fluidez del comunicador, el estilo del habla, así como también de ciertos
elementos expresivos no verbales. Analizaremos estas tres categorías por
separado.

En lo relativo al contenido, los mensajes para resultar persuasivos deben

ser atendidos y comprendidos. Cuando los mensajes resultan comprensibles por
su coherencia, pueden incidir en el cambio de actitud gracias al aumento de la
credibilidad de la fuente. Así como la comprensión, de los argumentos
incluidos en el mensaje, aumenta su efectividad, la adición de argumentos
también lo hace. Sin embargo, la gente con frecuencia deja de prestar atención
a los mensajes si resultan demasiado prolongados. Además, las personas suelen
irritarse o aburrirse si un mensaje es extenso y contiene argumentos altamente
repetitivos (Cacciopo, Petty; 1979). Los seres humanos sólo podemos recordar
y pensar acerca de un monto limitado de información, por lo que a mayor
cantidad de argumentos presentados, menor es el tiempo que las personas
dedicarán a analizar cada uno de ellos (Calder, 1978). Finalmente, proveer a la
audiencia de algunos pocos argumentos altamente convincentes, puede resultar
un mayor cambio de actitud, que proveerlos conjuntamente con un gran número
de argumentos débiles (Anderson, 1974).

En cuanto al tono emocional, los mensajes suelen ser más persuasivos

cuando se asocian a la idea de "sentirse bien" (Myers, 1987): los estudiantes
de Yale eran más fácilmente persuadidos cuando junto con los mensajes se les
permitía comer maníes y tomar Pepsi-Cola (Janis, 1965; Dabbs, Janis, 1965).
La creación de una atmósfera de buenas sensaciones resulta uno de los métodos
más efectivos para vender una idea o producto: "... gente jugando volleyball en
una playa soleada toma Coca-Cola. Gente pasándola muy bien en un concierto
de rock toma Pepsi Gente que parece feliz y que ya ha tomado la decisión de
votar por un determinado candidato..." (Worchel, Cooper, Goethals, 1991;
156). Así, las actitudes pueden cambiarse vía la asociación con sentimientos

150
placenteros. Las promesas y apelaciones positivas, en general resultan un
incentivo para aceptar un mensaje. Pero el mensaje también puede ser eficaz si
despierta emociones negativas. En ese sentido, los mensajes "intimidatorios"
pueden surtir efecto. Explicar a los fumadores las cosas hor ribles que pueden
sucederles contribuye a aumentar la persuasión del mensaje: cuanto más miedo
provoca una comunicación, más poderosa resulta. Pero para que el incremento
del miedo se refleje en un incremento de la potencia del mensaje, se deben
brindar instrucciones claras de cómo evitar el peligro. Los mensajes que
despiertan el temor de la audiencia sólo darán resultado para el cambio de
actitud si cumplen con tres condiciones (Janis, 1967; Janis, Feshbach, 1953):
que el mensaje provea fuertes argumentos a favor de la posibilidad de que el
receptor sufrirá alguna consecuencia extremadamente negativa, que los
argumentos expliquen que esas consecuencias indeseables son altamente
probables si las recomendaciones no son aceptadas; y que aseguren que la
adopción de las recomendaciones efectivamente elimina las consecuencias
negativas. Sin esa tercera condición, podría tener lugar una evitación defensiva
del mensaje, dado que la persona se sentiría inevitablemente vulnerable, con
independencia de las acciones que emprendiera para lidiar con el peligro. Este
es un punto fundamental a considerar en el diseño de campañas en el área de
salud pública.

Las investigaciones llevadas a cabo en Yale también exploraron los

efectos que tiene sobre las actitudes la presentación de mensajes unilaterales o
bilaterales. Los primeros son aquellos en que se esgrimen sólo los argumentos
que favorecen la posición del comunicador. Los segundos, son los que, además,
también presentan los argumentos opuestos a la posición defendida. Ho vland,
Lumsdaine y Sheffield (1949) investigaron esta cuestión en el transcurso de la
Segunda Guerra Mundial. El Departamento de Guerra deseaba encontrar la
manera más efectiva de convencer a los soldados de que la Guerra en el Pacífico
podría extenderse por algún tiempo. En el estudio se entrevistó a una gran
cantidad de soldados para determinar si era mejor presentarles mensajes
unilaterales (enfatizando las ventajas y recursos diferenciales de Japón) o
bilaterales (que contenían los argumentos del mensaj e anterior pero además
mencionaban y refutaban los argumentos que hablaban de la "debilidad"

151
japonesa). Encontraron que los mensajes bilaterales eran más efectivos con los
soldados que poseían más conocimientos e información acerca de la cuestión y
que inicialmente se oponían a la posición defendida por la comunicación. Los
unilaterales, en cambio, fueron más efectivos entre los soldados que contaban
con muy pocos conocimientos acerca del asunto o que ya creían que la Guerra
del Pacífico se dilataría por más tiempo. La estrategia unilateral, por lo tanto,
es más efectiva cuando la audiencia sostiene la posición defendida por el
mensaje o cuando sus niveles de información y conocimientos en la materia
son escasos. Sin embargo, frente a audiencias bien informa das e inicialmente
opositoras, los mensajes bilaterales tienden a funcionar mejor.

En referencia a la cuestión de plantear explícitamente las conclusiones

del mensaje o dejarlas implícitas, Hovland y sus colegas encontraron que la
explicitación de las conclusiones a la audiencia incrementa la probabilidad de
que los receptores comprendan y retengan los argumentos. Sin embargo, si los
receptores son capaces de derivar las conclusiones por sí mismos, la retención
y el cambio de actitud resultan aún mayores. Las conclusiones ayudan a la
audiencia a comprender y recordar las posiciones defendidas a lo largo del
mensaje (Hovland, Mandell; 1952). Pero en algunas ocasiones, un mensaje es
lo suficientemente comprensible como para que las personas puedan por sí
solas sintetizar sus contenidos y conclusiones. Cuando esto sucede, las
personas resultan más persuadidas.

¿Qué argumentos deben ser utilizados en un mensaje? Se deben incluir

tanto los argumentos fuertes como débiles que concurran a dar apoyo a la
argumentación. Sin embargo, no existe un acuerdo entre los investigadores
respecto del orden en el que conviene que sean empleados. Quienes defien den
la presentación de los argumentos más fuertes hacia el final (clímax) esgrimen
dos motivos. Uno de ellos indica que si en vez de optar por la presentación de
tipo climax, se optara por presentar primero el mejor argumento (argumento
fuerte), el accionar de los contrastes perceptuales provocaría que el peor de los
argumentos que el comunicador brindara a la audiencia (ar gumento débil)
pareciera aún más débil y menos convincente. Segundo, a partir de los estudios
llevados a cabo con la "técnica de la puerta en las narices" (the door -in-the-

152
face-technique) (Cialdini et al., 1975; Cialdini, 1984), se sostiene que el
rechazo del argumento presentado en primer lugar, dejará al receptor en la
posición de sentirse más obligado a aceptar el argumento fuerte sub secuente. 31
Del otro lado, quienes defienden como más eficiente la presentación de los
argumentos fuertes al inicio (anticlímax), encuentran respaldo en dos motivos.
En primer lugar, los resultados obtenidos aplicando la low -ball commitment
32
tecnique" (Técnica del compromiso progresivo) (Cialdini et al., 1978) hacen
pensar que el compromiso del receptor con los argumentos fue rtes iniciales,
motivará la aceptación de los argumentos más débiles posteriores. En segundo
término, para justificar la eficacia de la presentación de los argumentos fuertes
en primer lugar, hay quienes se apoyan en las teorizaciones derivadas de la
aplicación de la “foot-in-the-door-technique" 33 ("técnica del pie en la puerta")

31
La técnica de persuasión de la "puerta en las narices" permite que el comunicador, por medio de un
pedido inicial exorbitante que sabe que será rechazado, logre que luego el receptor acepte y complazca una
petición menor. Es una variante de la norma de reciprocidad que supone que si hacemos algo en favor de
alguien, esa persona tiene la obligación de hacer algo por nosotros en retribución. La "Técnica de la puerta
en las narices" supone que si se comienza por pedir a alguien algo tan desmesurado como para despertar su
negativa, se establece un compromiso hacia el comunicador que será mayor que si nunca se hubiera
formulado esa primera propuesta. De esa manera, es posible encontrar una respuesta positiva si
subsecuentemente se le realiza a esa misma persona una propuesta más modesta. Esta técnica se vale de
dos procesos psicológicos. Primero, la petición mayor provoca un efecto de contraste, haciendo parecer aún
más pequeña la petición menor. Segundo, el hecho de que el solicitante reduzca su petición, invoca la norma
de reciprocidad, poniendo al otro en posición de realizar alguna concesión. Por ejemplo, con relación a una
petición inicial de donar sangre periódicamente durante 3 años seguidos, el pedido posterior de donar tan
solo medio litro de sangre una vez un día de la semana próxima parece algo pequeño.
32
La low-ball technique es una técnica de influencia mediante la cual el comunicador asegura el
compromiso progresivo del receptor. Un ejemplo de cómo funciona el lowballing, se encuentra en un
trabajo de Aronson y Pratkanis (1994): "Supongamos que usted entra en la sala de exposición de
automóviles de un concesionario, resuelto a comprarse un coche nuevo. Usted ya se ha fijado lo que quiere
pagar por el coche, tras haber solicitado una cotización a otro representante, sabe que puede conseguirlo
por 9300 dólares. Pero ... el vendedor le dice que puede hacerse con él al precio de 8942 dólares. Incitado
por la ganga, usted cierra el trato y entrega un cheque en concepto de pago a cuenta. Mientras el vendedor
lleva el cheque al jefe de ventas para confirmar la compra, usted se frota las manos con alborozo y se
imagina conduciendo su flamante coche de vuelta a casa. Pero ... al cabo de diez minutos aparece el
vendedor con aire compungido y dice que por lo visto calculó mal el precio y que el director se lo ha
rechazado. En realidad, el precio del coche es de 9384 dólares. Usted sabe que puede comprar el mismo
modelo más barato en otro concesionario y que, además, la decisión de comprar no es irrevocable. Pues
bien, son muchas más las personas que en una situación de este tipo tendrán más probabilidades de seguir
adelante con el trato que si el precio solicitado en un principio hubiese sido de 9384 dólares, y ello aunque
no exista ya motivo (el buen precio ofertado) para comprar el automóvil en este concesionario" (250251).
Desde el punto de vista psicológico esta técnica supone que los compromisos progresivos dan lugar a una
conformidad creciente, para evitar la disonancia que podría producir el no poder justificar la conducta
originaria.
33
La técnica de persuasión foot-in.the-door permite que el comunicador induzca el compromiso del receptor
mediante pequeños pasos que se van incrementando. El supuesto psicológico de que las personas persiguen
ser percibidas por los demás como coherentes, indica que cuando alguien falta a su palabra o se retracta de
un compromiso, sentirá tensión e incomodidad. La esencia de esta técnica radica en la suposición de que
es más probable que los individuos realicen favores costosos si previamente han realizado un favor más
pequeño. Para crear este sentido de obligación, primero es necesario hacer sentir a la gente implicada en
alguna "causa" a través de una petición razonable. Una vez que eso sucede, aumenta la probabilidad de que

153
(Freedman, Fraser; 1966) que sugieren que una vez recibidos los argumentos
fuertes, si se logra que una persona se defina como partidaria o favorable a la
comunicación, eso la llevará a aumentar la aceptación de las argumentaciones
débiles subsecuentes, en especial cuando la conformidad o cambio inicial le
hayan resultado costosos. En otras palabras, que la presentación de los
argumentos fuertes en primer lugar podría despertar el co mpromiso de la
audiencia con la posición del comunicador; y luego los demás elementos
arguméntales, aunque débiles, también serán aceptados.

Con relación a los factores que afectan la estructura del mensaje, la

manipulación de la competencia de la fuente puede incidir sobre el modo en
que las personas piensan acerca del mensaje. Las personas suelen resultar más
persuadidas cuando el nombre de un “experto" es mencionado al inicio de la
comunicación. Otra cuestión de estilo es la relativa a la eficacia de lo s
diferentes órdenes de presentación: ¿resulta más efectivo hablar antes o
después del comunicador que presentará un mensaje con argumentos opuestos?
La respuesta a ese interrogante depende tanto de la cantidad de tiempo que
separa a las presentaciones, como de la cantidad de tiempo que haya hasta el
momento de medir las actitudes. Una campaña electoral puede servir de
ejemplo. Cuando un lapso considerable separa las presentaciones de los
candidatos del momento de votar, la posición que ha sido presentada p rimero
tiene más chances de ser efectiva (Miller, Campbell; 1959). Sin embargo,
presentar el mensaje después del otro candidato sería más efectivo si se
estuviera muy cerca del día de las elecciones. Por tanto, en el ejemplo

esas personas acepten peticiones de mayor envergadura, que antes se hubieran negado a aceptar. Una
investigación de Freedman y Fraser pedía a propietarios de casas residenciales un permiso para colocar en
sus jardines un letrero enorme y deliberadamente horrible que decía "conduzca con precaución". Por la
fealdad del cartel, sólo un 17% de los residentes accedió al pedido. Al mismo tiempo, a otro grupo de
habitantes de la misma zona, se les aplicó la "técnica del pie en la puerta": primero se les solicitó sólamente
su firma en una petición que reclamaba conducir con cuidado y casi todos accedieron a firmarla. Unas
semanas después, se los volvía a visitar pidiéndoles permiso para instalar el aparatoso cartel de "conduzca
con precaución" y, esta vez, más del 55% autorizó su colocación. En tanto un Individuo establece un
pequeño compromiso, aumenta la probabilidad de que a posteriori se obligue aún más en ese mismo sentido.
Esta técnica es opuesta a la de dar con la puerta en las narices y basa su eficacia en que al prestar un servicio
modesto se genera la tendencia a consentir servicios de mayor envergadura en el afán de ser congruentes
con la transacción inicial. La técnica del pie en la puerta suele ser una de las estrategias de reclutamiento
más utilizadas por las sectas religiosas. Por ejemplo, Jim Jones la utilizó para los integrantes del "Templo
del Pueblo": primero les pedía donaciones de dinero voluntarias, luego exigía un diezmo (primero fue del
10% y luego del 25%) sobre los ingresos de los miembros, para finalmente ordenarles que se despojaran de
todos sus bienes y los transfirieran a su nombre.

154
planteado, tendría más probabilidades de persuadir el candidato que hablara
primero, a menos que la votación fuera a tener lugar inmediatamente después
de los discursos. Un comentario de último minuto podría resultar altamente
efectivo, en especial si ha transcurrido algún tiempo desde que el otro
contendiente habló por última vez (Petty, Cacioppo; 1981). En cuanto a la
repetición de Los mensajes en campañas políticas o publicidades en general,
según Hovland y colaboradores la repetición facilita la comprensión y
retención del mensaje. Sin embargo, algunos estudios sugieren que la
presentación continua de un mensaje, aún cuando mantenga altos niveles de
atención, puede hacer disminuir el cambio de actitud (Gorn, Goldberg, 1980;
Miller, 1976). Por ese motivo, agregar nuevos argumentos pued e resultar más
eficaz que la mecánica reiteración. La “repetición con variaciones" (Aronson,
Pratkanis, 1994; 185) es una técnica que consiste en repetir el mismo tema pero
variando el formato de presentación.

En lo que se refiere al estilo del mensaje, l os datos correspondientes a

este tipo de variables no son muy consistentes. Por ejemplo, la utilización del
humor podría resultar efectiva en ciertos comunicadores y para el tratamiento
de algunas cuestiones; pero contraproducente para otros. Los comunicad ores
que miran a la audiencia tienden a ser juzgados como más creíbles que quienes
no lo hacen (Hemsley, Doob; 1978). La fluidez al hablar (alrededor de 190
palabras por minuto) también parece aumentar la credibilidad y el potencial
persuasivo del comunicador. El uso de un estilo de habla fuerte, caracterizado
por la ausencia de muletillas y dudas colaboran con el efecto de persuasión
(Lind, O`Barr; 1979). Asimismo, tienen influencia los aspectos expresivos no
verbales como el tono de voz o el movimiento de las manos.

LA AUDIENCIA

El nivel de inteligencia de los receptores se vuelve una cuestión

sumamente controvertida al momento de evaluar su relación con la persuasión.
Por lo general, las personas más inteligentes tienden a comprender y recordar
mejor una comunicación que los miembros de la audiencia menos inteligentes.
Pero la inteligencia puede ser un factor que haga decrecer la influencia del
155
mensaje, en tanto las personas inteligentes tienen más confianza en sus
habilidades críticas y, por lo tanto, se sienten más seguros y convencidos de su
actitud inicial, hecho que atenúa la posibilidad de su cambio (McGuire, 1968).
El papel de la autoestima en la persuasión no resulta menos controvertido. Las
personas con baja autoestima, en comparación con las qu e tienen una alta
autoestima, tienen menos confianza en sí mismas y se visualizan como menos
capaces. Desde este punto de vista, se trata de un grupo más permeable a la
persuasión. Pero, por otra parte, la autoestima se relaciona positivamente con
la inteligencia y el interés por los eventos externos a la propia persona. Por ese
motivo, las personas con baja autoestima atienden y aprenden menos de las
comunicaciones, por lo que son menos susceptibles a la comunicación
persuasiva (McGuire, 1968).

En cuanto a la relación entre persuasión y género, los resultados de los

primeros estudios reportaron que las mujeres eran más fácilmente persuadibles
que los hombres. Se han presentado dos tipos de explicaciones a esos hallazgos.
En primer término, que las diferencias podrían deberse a los papeles sociales
que varones y mujeres han aprendido a desempeñar: las mujeres son
socializadas para ser cooperativas y mantener la armonía social, lo que
facilitaría la tendencia a asentir; mientras que los varones se socializan para
ser independientes y afirmativos, lo que facilitaría la resistencia a la influencia.
En segundo lugar, las diferencias podrían tener lugar porque los mensajes
utilizados en muchos experimentos relativos a la persuasión, se refieren a temas
en los que los varones tienen mayor interés y conocimientos que las mujeres.
Así, las diferencias podrían ser el producto de que es más fácil persuadir a
alguien que tiene escaso interés o conocimientos acerca del asunto bajo
discusión.

EL CANAL

Los estudios de Yale demostraron que los medios de comunicación de

masas pueden ejercer influencia sobre las personas que se exponen a ellos.
Pero, a su vez, los diferentes medios que pueden ser utilizados para transmitir
un mensaje, producen distintos efectos. Los medios im presos proveen un
156
registro que la gente puede consumir según sus propias necesidades y tiempos,
permitiendo la re-exposición cuantas veces la persona lo considere necesario.
Los medios audiovisuales alcanzan audiencias más amplias y diversas,
llegando de manera más directa a los receptores. La efectividad de cada medio
depende de una variedad de factores. Los mensajes complejos suelen ser mejor
comprendidos en formato impreso. Cuando los mensajes son simples, en
cambio, las presentaciones audiovisuales favo recen el cambio de actitud
(Chaiken, Eagly; 1976).

Hasta el momento se ha hecho referencia a los efectos inmediatos que la

comunicación persuasiva tiene sobre el cambio de las actitudes. Sin embargo,
el grupo de Yale también se dedicó a evaluar las condic iones que favorecen la
persistencia de la modificación actitudinal a lo largo del tiempo. Se hará
mención a sólo dos de ellas. En primer término, en cuanto a la importancia que
podría tener una variable como la capacidad de las personas para la retención
del mensaje transmitido en la comunicación, los hallazgos empíricos sugieren
que el cambio en las actitudes no resulta tan persistente cuando los individuos
recuerdan los argumentos específicos contenidos en el mensaje, como cuando
son capaces de recordar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca
del mensaje (Greenwald, 1968; Petty, 1977). En segundo término, los
investigadores encontraron que, en algunas ocasiones, el mayor cambio de
actitud no tiene lugar inmediatamente después de la exposición al mensaje, sino
luego de transcurridas algunas semanas, e inclusive meses, desde el momento
de la exposición. A ese "efecto de acción retardada", definido como el
incremento de la fuerza de la comunicación a lo largo del tiempo, Hovland,
Lumsdaine y Sheffield lo llamaron "Sleeper Effect" (1949, 188).

157
 Principales variables de la comunicación persuasiva y el cambio de a ctitud

Comunicador  Crediblidad = Competencia + Confiabilidad

 Atractivo (físico o similitud percibida)
 Poder (para administrar cast igos y recompensas)
Mensaje  Contenido: comprensibilidad, cantidad de argumentos, tono emocional
(promesas y castigos), unilaterales versus bilaterales, orden de
presentación de los argumentos según su fuerza (clímax o anticlímax),
tipo de conclusiones (explícitas vs. implícitas).
 Estructura: momento de develar la fuente, orden de presentación de los
mensajes, consecuencias de la repetición.
 Estilo: utilización del humor, contacto ocular, fluidez, estilo de habla,
aspectos expresivos no verbales.
Audiencia  Inteligencia,
 Au to e s ti ma ,
 Género.
Canal  Medios impresos versus medios audiovisuales.
Persistencia del  Retención del mensaje
cambio de actitud  "Sleeper effect'

Elaboración de los autores

4.3. MODELO DE PERSUASIÓN DE ELABORACIÓN PROBABLE (ELM —

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION)

También desde la perspectiva actitudinal de los efectos de la

comunicación, una propuesta ampliamente aceptada es la elaborada por Petty
y Cacciopo referida a las rutas centrales y periféricas para el cambio de act itud.
El ELM (Elaboration Likelihood Model of Persuasion) consiste en una teoría
sobre los procesos que contribuyen a la comunicación persuasiva (Petty,
Cacciopo, 1981, 1986, 19861). La tesis central del modelo es que los procesos
que colaboran con la comunicación persuasiva utilizan prioritariamente una de
dos "rutas de persuasión".

A la primera ruta la denominan ruta central y "...conlleva una actitud

cognitiva de esfuerzo mediante la cual la persona se refiere a su anterior
experiencia y conocimiento a fin de escrutar cuidadosamente toda la
información relevante para determinar los méritos centrales de la posición por
la que aboga..." (Petty, Priester, 1996; 136). Cuando una persona utiliza la "ruta

158
central", evalúa la información que tiene acerca de una cuestión o asunto. Por
ejemplo, la evaluación de los argumentos del mensaje, la información que las
personas son capaces de generar por sí mismas frente a un mensaje o la
capacidad de combinar e integrar la información disponible respecto de él; son
procedimientos característicos de la ruta cen tral. En este sentido, la persuasión
sería altamente racional: el receptor atiende a los mensajes, los comprende y
los evalúa; integrando la información de manera coherente y razonada. De este
modo, cuando la persuasión se produce por una vía central, descansaría sobre
la base de una cuidadosa y razonada consideración de los objetos y cuestiones
tratados. Cuando un mensaje se desplaza por la ruta central genera
pensamientos activos, favorables o desfavorables, como re spuesta a la
comunicación persuasiva. Las actitudes así modificadas, tienden a ser más
accesibles, persistentes a lo largo del tiempo, congruentes con los propios
valores, coherentes con los comportamientos y resistentes al cambio.

La segunda ruta posible es denominada "ruta periférica" y presenta un

cuadro de situación muy diferente respecto del proceso de persuasión: el
cambio actitudinal estaría ante todo determinado por factores como las
recompensas o castigos que se asocian con los mensajes; o las dis torsiones que
pueden tener lugar cuando se recibe el mensaje. La persuasión por esta ruta no
sería racional, sino gatillada por otra clase de premisas. Por ejemplo, la
persuasión es periférica cuando se produce como consecuencia del atractivo de
la fuente, de una inferencia simple como "si es un experto en el tema, debe
tener razón"; o del uso de "famosos" en los anuncios: "...Después de todo, si lo
pensamos de manera racional, ¿quién es un experto sobre la cuestión de las
hojas o la crema de afeitar? ... quizás un barbero; o ... un dermatólogo ... ¿Quién
es el que nos dice que hojas de afeitar o tónico hemos de utilizar? La mayoría
de las veces, un futbolista profesional..." (Aronson, Pratkanis, 1994; 127 -128).
Las campañas de SIDA que descansan sobre celeb ridades popularmente
conocidas, las campañas comerciales para productos que gastan millones en
contratar figuras públicas y personas del mundo del espectáculo; o las
campañas políticas cuando hacen uso de actores o personajes famosos, intentan
destacar características de la comunicación no relacionadas con el mensaje y
persuadir por la ruta periférica. En un manual denominado Psychology in

159
Advertising, escrito por A. Poffenberger, profesor de Psicología de la
Universidad de Columbia, se indican, a partir de los resultados obtenidos de
una investigación, ciertas estrategias publicitarias que enfatizan la ruta
periférica, básicamente a partir de la explotación de lo irracional. Se proponen
44 formas jerarquizadas para llamar la atención, siendo las primeras: a petito-
hambre, amor hacia la descendencia, salud y atracción sexual (Cfr. McLuhan,
1970). Los acercamientos periféricos resultan particularmente efectivos en el
corto plazo, pero los cambios de actitud basados en pautas periféricas se
revelan como psicológicamente menos accesibles, así como menos estables y
duraderos.

¿Qué elementos o variables colaboran en la motivación de un individuo

a pensar más o menos en un mensaje, a una mayor o menor elaboración? Existen
ciertos determinantes que afectan la tendencia a procesar mediante la ruta
central o periférica. Según Petty y Cacciopo, uno de los determinantes más
importantes del interés y la motivación para "pensar" acerca de un tema es la
relevancia personal que un individuo perciba que tiene la cuestión objet o de la
comunicación. Adicionalmente, varios estudios han demostrado que se puede
conducir a una mayor actividad de pensamiento presentando hacia el final de
la comunicación un resumen de los argumentos principales, sobre todo si ese
resumen se efectúa en forma de "preguntas"; por ejemplo, "¿no cree que ésta
es la mejor solución?", más que en forma de "afirmaciones": "ésta es la mejor
solución"- (Howard, 1990; Swasy, Munch, 1985).

ELM

160
  Ruta central  Evaluación de los argumentos del mensaje; combinaci ón e
integración de la información.
 Persuasión racional, evaluación y consideración razonada
de las cuestiones tratadas.
 Da lugar a cambios a largo plazo, actitudes más accesibles,
persistentes en el tiempo y resistentes al cambio.

 Ruta  Recompensas y castigos, distorsiones

Periférica  Se produce como consecuencia del atractivo de la fuente
o de cualquier clase de inferencia simple.
 Da lugar a cambios a corto plazo y a actitudes psicológica -
mente menos accesibles, así como menos estables y dura -
deras.
Elaboración de los autores

5. LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA

El modelo psicológico-experimental no fue la única clase de

investigación que durante las décadas que nos ocupan se interesó por buscar
apoyo empírico para las postulaciones referidas al alcance de los efectos de la
comunicación de masas. La teoría funcionalista de la comunicación masiva
emergió, en esa misma época, como una corriente que se propuso interpretar
los efectos de los medios remitiendo a una teoría sociológica: el estructural -
funcionalismo. Según Inkeles (1965), el enfoque funcionalista se propone
delimitar los procedimientos que una sociedad utiliza para satisfacer sus
necesidades, integrando las distintas estructuras, de modo que pueda
preservarse la unidad social como un sistema com pleto. Monzón (1996)
subraya que si bien fue Herbert Spencer quien en primer término utilizó las
nociones de "estructura" y "función", fueron en realidad Malinowski -fundador
del funcionalismo antropológico y sociológico - y Durkheim los teóricos que
mejor expusieron al funcionalismo como teoría que permitía representar la
complejidad social.

La teoría funcionalista de los mass medía, significó un importante

avance en las orientaciones sociológicas de la communication mesea rch, e
intenta brindar una comprensión abarcativa de los me-dios masivos de
comunicación como conjunto, centrándose en la explicitación de las
"funciones" que cubriría y cumpliría la comunicación de masas, obviando el
abordaje específico de las diferencias entre distintos tipos de mensajes o

161
géneros al estilo de los trabajos realizados por el grupo de Yale. Más que
preguntarse por los efectos, desde la perspectiva funcionalista los interrogantes
se dirigen hacia las funciones que los medios de comunicación de masas
cumplirían en. la sociedad y para la opinión pública. La problemática de los
medios se define "del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la
perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución
que sus componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo que define
el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de
los procesos comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría psicológico -
experimental sino la dinámica del sistema social y el papel desempe ñado en
ella por las comunicaciones de masas" (Wolf, 1996; 70). La sociedad se ve
como un sistema conformado por partes o subsistemas ligados entre sí, uno de
los cuales está constituido por los medios masivos de comunicación a los que
se entiende como "red de conexiones ... con lo que se asegura la integración y
el orden internos" (McQuail, 1985; 99).

La concepción general que desde la teoría sociológica del estructural -

funcionalismo se plantea del funcionamiento social, es la de un organismo
cuyos componentes o partes desempeñan diferentes funciones que permiten la
integración del sistema como totalidad y su funcionamiento autorregulado. En
otras palabras, relaciones funcionales entre los subsistemas; así como entre los
individuos y los diferentes subsistemas. En este sentido, la relación individuo -
sociedad se entiende desde una lógica basada en relaciones de funcionalidad al
servicio de ciertos problemas que los sistemas sociales enfrentan; por ejemplo:
continuidad del sistema, orden, motivación, adaptaci ón al medio, orientación y
consecución de metas y evitar la disgregación de las partes manteniendo la
integración a través de ciertos esquemas de valores. Con relación a este último
problema referido a los valores, "el subsistema de las comunicaciones de m asas
aparece funcional en cuanto desempeña parcialmente la tarea de corroborar y
reforzar los modelos de comportamiento existentes en el sistema social" (Wolf,
1996; 72). En este sentido, las personas aparecen como impelidas a la acción
gracias a la presencia de ciertos valores culturales que han interiorizado y que
regulan su actividad (Parsons, 1967). Desde la perspectiva de Talcott Parsons,
quien intenta explicar el orden social planteando una clara analogía entre

162
sociedad y organismo, la sociedad es com prendida como un sistema complejo
que tiende a la homeostasis o equilibrio, 34 conformado por subsistemas
funcionales, cada uno de los cuales se dirige a la resolución de alguno de los
problemas de la totalidad del sistema.

5.1. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

La búsqueda de nuevos métodos de investigación fue consecuencia de

las dificultades para obtener evidencia empírica acerca de los efectos directos
de los medios en la audiencia (McQuail, 1969). El nacimiento de una técnica
alternativa, surgió a partir de una reflexión de Katz (1959), quien al analizar
los trabajos que se centraban en los procesos y funciones de la comunicación,
propuso que quizás más que concentrar la atención en lo que los medios hacen
a la gente, habría que evaluar qué es lo qu e la gente hace con ellos. Así, se
explicita que el enfoque sobre usos y gratificaciones "...contempla a los
miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más
que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, .no presume una re lación
directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público
hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que
interviene en el proceso del efecto..." (Katz et al., 1974/1994, 129). La teoría
de las gratificaciones 35 surgió en los años '40 ofreciendo un nuevo modo de
comprender la relación entre público y medios.

Lo que esta teoría centralmente propone, es que las personas tienen

necesidades que tenderán a satisfacer de diversas maneras, entre ellas,
utilizando la comunicación de masas. El efecto de la comunicación masiva sería
consecuencia de que brinda gratificaciones a ciertas necesidades que las
audiencias experimentan. En este sentido "...es posible concebir en términos
funcionales la gratificación de las necesidades percibidas por los individuos..."

34
Por ese mismo motivo, las principales críticas realizadas a la obra de Parsons se dirigen a señalar que su
aproximación no permite explicar el cambio social.
35
También conocida con el nombre de "perspectiva de los usos y las satisfacciones" o "teoría de los usos y
gratificaciones".

163
(Wright, 1974; 209). Se asume que los medios compiten con otras fuentes y
formas de comunicación en la obtención individual de gratificaciones. Las
gratificaciones obtenidas podrían derivarse del contenido mis mo de la
comunicación, del acto en sí de exponerse a los medios, o del contexto social
en el que se produce el uso (Roda Fernández, 1989).

Desde este punto de vista, el público no se concibe como "pasivo", sino

que se lo comprende en un papel eminentemente "activo" (Katz, Blumler,
Gurevitch; 1974/1994). Es decir, un público que usa los medios para lograr
objetivos y que actúa sobre la información. La conducta comunicativa incluye
la selección y utilización de los medios, está dirigida hacia un objetivo, es
intencionada y supone motivación. La actividad se refiere a la capacidad de la
opinión pública de ser selectiva; y la proposición principal de este enfoque
sostiene que la interacción de las personas con los mass medía se explica a
partir del uso que los individuos hacen del contenido de los medios, así como
de las gratificaciones que de ellos reciben. En otras palabras, que las
necesidades individuales y las gratificaciones conseguidas, son los principales
factores que influyen en la atención que la gente le preste al contenido y a los
mensajes de los medios, así como en los usos a los que la gente destina la
información que obtiene de ellos. No se sostiene ya la antigua visión
característica del modelo hipodérmico que supone que el público esperaría a
recibir lo que los medios transmitieran para percibirlo, recordarlo y actuar
luego en consecuencia; sino, por el contrario, se propone que las personas
seleccionarían los mensajes a los que se exponen y los contenidos que
prefieren.

Katz, Blumler y Gurevitch (1974) sintetizaron los objetivos de los usos

y gratificaciones: explicar cómo la gente utiliza los medios para satisfacer sus
necesidades, entender los motivos de la conducta mediática, e identificar
funciones y consecuencias de las necesidades, motivos y conductas. Para la
perspectiva de los usos y gratificaciones, una noción que resulta central es la
de “motivación" o necesidad. Por ejemplo, en uno de los primeros estudios,
llevado a cabo por Waples y colaboradores (1940), los autores plantearon la
hipótesis de que el acto de leer ejercería influencia social, siempre y cuando

164
en él se encuentre respuesta a las preguntas que se formulan determinados
grupos sociales. Entre los resultados de su trabajo encontraron que los
principales motivos que explican por qué los lectores de periódicos o revistas
llevan a cabo dicha práctica son: búsqueda de prestigio, descanso,
identificación, seguridad, confianza y goce artístico.

Katz et al. en 1973 propusieron una sistematización tanto de las líneas

fundamentales en las que están interesadas las investigaciones llevadas a cabo
desde el enfoque de los usos y gratificaciones, como de los supuestos más
importantes del modelo. Con relación a las líneas de investigación, proponen
que el interés se concentra en "1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las
necesidades, las cuales generan 3) expectativas de 4) los medios de difusión u
otras fuentes, que llevan a 5) pautas diferenciadas de exposición a los medios
..., dando lugar a 6) la gratificación de la necesidad y 7) otras consecuencias..."
(Cfr. Monzón, 1996; 250-251). Con relación al segundo punto, es decir, los
supuestos sobre los que el modelo se asienta, se propone que "a) las audiencias
son activas porque usan de los medios y/o porque éstos no son independientes
de las intenciones de la audiencia; b) la exposición a los medios depende de las
motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conseguir; c) el
público, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes, entre otras,
a los medios de comunicación, y d) la audiencia utiliza los medios de
comunicación para aumentar sus cogniciones y obtener criterios adecuados en
sus juicios y valoraciones" (Cfr. Monzón, 1996; 251).

En cuanto a los aspectos metodológicos, esta teoría supone que los

individuos son perfectamente capaces de identificar sus propios motivos o
necesidades cuando un investigador les pregunta o los indaga mediante un
método adecuado. El procedimiento mayoritariamente elegido consiste en
indagar a los sujetos acerca de la importan cia que para ellos tiene una
determinada necesidad y, en qué medida para intentar satisfacerla, utilizan
algún medio de comunicación de masas. Por ejemplo, otra de las primeras
investigaciones llevadas a cabo con este enfoque teórico, fue ideada por
Berelson (1949), quien a raíz de una huelga de diarios que tuvo lugar en Nueva
York, decidió preguntar a una muestra cuáles eran las razones o motivos que

165
hacían que los lectores echaran de menos la publicación que habitualmente
leían. Del análisis de los resultados, parecía desprenderse que algunas de las
principales funciones cumplidas por la prensa eran: informar e interpretar los
acontecimientos, ser una fuente de distensión, atribuir prestigio social, actuar
como instrumento de contacto social y constituir p arte de los ritos de la vida
cotidiana. Otro trabajo con objetivos semejantes, pero no ya dirigido al
consumo de prensa escrita sino a la exposición a la televisión, es el de
Greenberg (1974), quien construyó un cuestionario que fue aplicado en Gran
Bretaña a una muestra de 726 sujetos de entre nueve y quince años de edad,
con el objeto de encontrar los motivos y gratificaciones que subyacen a la
exposición a la televisión en niños y jóvenes. Los resultados, luego de
aplicárseles un análisis factorial, most raron siete conjuntos de razones
diferentes: aprendizaje, hábito, compañía, activación, distensión, evasión de
problemas y obligaciones y, pasatiempo.
Con relación a las comunicaciones políticas, resulta de particular interés
un estudio efectuado por McLeod y Becker (1974) centrado en la exposición a
campañas e información política en el proceso electoral. Las principales
gratificaciones o funciones positivas que la muestra 36 dijo obtener de las
exposición a contenidos políticos transmitidos por la televisió n son:

1) vigilancia (saber qué piensan los políticos, qué harán si resultan

electos, etc.),

2) guía para votar (en el sentido de ordenar las ideas antes y para
votar),

3) comunicación anticipatoria (exposición a mensajes políticos para

tener argumentos que se puedan utilizar luego en discusiones políticas con
otros),

4) excitación (especular con cuál de los candidatos tiene más chance

de ganar, la emoción de la carrera electoral),

36
Los sujetos fueron encuestados mediante un cuestionario conformado por ítems medidos por escalas de
tipo Likert de cinco gradaciones

166
 5) refuerzo (en el sentido más clásico de exponerse selectivamente a
aquellos mensajes que apoyan las posiciones defendidas por el candidato a
quien se ha decidido votar).

Las funciones negativas o evitativas esgrimidas por los sujetos en

relación al mismo tópico fueron tres:
1) partidismo (los sujetos argumentan que no se exponen porque ya
tomaron una decisión y no quieren que nueva información pudiera hacerlos
cambiar de parecer),

2) relajación (evitación de los mensajes políticos para evitar fuentes

de preocupaciones o problemas),

3) alienación (se desconfía de los políticos o se percibe que a ellos

les interesa poco los problemas sociales, por lo que la gente prefiere no
escucharlos).

Con espíritu de síntesis, Katz, Gurevitch y Haas (1973), proponen que

las principales funciones psicosociales de la comunicación de masas se dirigen
a la satisfacción de cinco tipos de necesidades: cognoscitivas (de comprensión
y refuerzo de los conocimientos), afectivas -estéticas (refuerzos estéticos y
emotivos), de personalidad (seguridad, estatus), de integración social (refuerzo
de contactos interpersonales), y de evasión (relajación, distensión). Estos
autores también hallaron 37 que en el proceso de satisfacción de las necesidades
existen ciertas regularidades que explican por qué las personas prefieren
algunos medios más que otros. Por ejemplo, los libros y el cine parecen ser
utilizados para satisfacer las necesidades afectivas -estéticas y de
autogratificación o autorrealización; mientras que la prensa escrita, radio y
televisión parecen preferirse cuando lo que se busca satisfacer son necesidades
de integración social.

37
Los datos provienen de una investigación realizada en Israel con una muestra poblacional de 1500 sujetos.

167
 Si bien la teoría de los usos y las satisfacciones resulta interesante
porque aportó elementos en favor de la aceptación de la selectividad de las
funciones cognitivas; se considera limitada en tanto es básicamente descr iptiva
y pobremente explicativa. Por lo general, los estudios empíricos que la utilizan
como marco de referencia conceptual, se limitan a enumerar las razones y
motivos que la gente dice tener para seleccionar y atender de manera
diferencial a los contenidos de los medios, o a brindar listados de las
satisfacciones o gratificaciones que la gente dice que deriva gracias a prestar
atención a los medios (por ejemplo, compararse con los demás, lograr
confirmación de la utilidad de la propia existencia, refuerzo de la identidad
personal, etc.). Por lo tanto, su aporte queda sólo restringido a un plano
descriptivo, sin permitirnos ahondar en explicaciones o búsquedas de causas
sistemáticas.

Adicionalmente, podemos señalar que McQuail (1969, 1979) si bien

reconoce que este enfoque contiene ventajas en tanto ayuda a comprender la
finalidad y el significado del uso de los medios al tiempo que sugiere nuevas
variables a considerar en el estudio de los efectos; también ofrece otras críticas
a esta perspectiva. Algunas de las principales señalan que se trata de un
enfoque que peca de psicologismo en detrimento de elementos sociales y
contextuales, que presenta dificultades para dar cuenta de la interacción entre
las motivaciones y el contexto social; que hace uso excesiv o de registros
subjetivos de estados mentales; y que parte de la asunción de que los
comportamientos se asientan en elecciones completamente racionales. Esto es,
conjuntamente con la proposición de que el receptor es un componente activo
del proceso comunicacional, se propone el uso de los medios como destinado
a una finalidad, por lo que se lo comprende como una actividad de
maximización racional (la elección del medio óptimo según la necesidad a
satisfacer) de orientación a metas perseguidas.

6. NOTA SOBRE EL RETORNO AL RECONOCIMIENTO DEL PODER DE LOS

MEDIOS

168
 El panorama actual respecto de la comunicación de masas marca
claramente el ingreso diferenciado a un nuevo ciclo de estudios. A lo largo de
los próximos dos capítulos se ahondará en las teorías que a partir de los años
'70 focalizan su atención en la posibilidad de que existan influencias a largo
plazo que se ejercen desde los medios masivos hacia los individuos y hacia el
sistema social y sus partes.

En algún sentido, se verá que no se trata de pos tulaciones del todo

novedosas, dado que recogen desde una perspectiva diferente de análisis
algunas ideas ya propuestas en el modelo hipodérmico de la comunicación.
Pero uno de los aspectos que vuelve más interesante este retorno, es la
revalorización de la complejidad de las influencias mediáticas que habían
quedado de sobremanera simplificadas en el paradigma c ortoplacista de los
efectos limitados. Aún los autores que centraron su trabajo en la influencia
selectiva de los medios y en el nivel actitudinal, reconocieron de diferentes
maneras que era necesario complementar los estudios con otros que permitieran
explorar las capas más profundas del poder de los medios sobre la opinión
pública.

El ingreso a esta nueva etapa significa tanto retomar preguntas qu e

habían sido abandonadas durante algunas décadas, como la formulación de
nuevos interrogantes. Las hipótesis no se dirigirán ya al fenómeno del cambio
o refuerzo actitudinal, sino al modo en que ciertas imágenes, representaciones
y explicaciones que los medios brindan acerca de determinados aspectos y
acontecimientos de la realidad, signan de manera relevante y en el largo plazo
las interpretaciones que las personas realizan de esos mismos hechos.
Efectuando una analogía con la propuesta de McLuhan, los es tudios no verán
a los medios de comunicación como "agentes que conciencian" sino como
"agentes que hacen que algo suceda" (1964, 70).

Según Mauro Wolf (1994), existen algunos factores que permiten

explicar el por qué de que académicos e investigadores hayan retomado con
tanto entusiasmo la idea del fuerte poder de los medios. En primer término, el
"proceso de planetarización" (51) o globalización estrechamente vinculado con

169
el desarrollo tecnológico industrial, posibilita la integración entre diferentes
regiones, culturas y sociedades del planeta; facilitando la integración
comunicativa. En términos de los análisis de McLuhan (1964), se trataría de
los conceptos de "aldea global" o "era de la información"; nociones a través de
las cuales este profesor de la Universidad de Toronto "a medida que iba
comprendiendo cada vez mejor los efectos psicológicos de los medios
electrónicos, y, en particular, de su tendencia a comprimir -y a disolver- las
dimensiones del tiempo y del espacio, empezó a postular la existenc ia de un
espíritu mundial" (Lapham,1996; 16). Este cambio en los sistemas
comunicacionales significa para la audiencia la posibilidad de contar con un
mayor número de canales para la obtención de la información, así como con la
cobertura mundial y vía satélite de una mayor cantidad de sucesos. Según Wolf,
estas modificaciones repercutirían en el sentido de una mayor atención del
público hacia el sistema comunicativo, que a su vez, se vuelve más relevante,
central e influyente, concentrando capacidad de infl uencia.

En segunda instancia, el énfasis en la "videopolítica" sería otra de las

variables que colaboran en la explicación de la vuelta a las hipótesis sobre el
poder de los medios. La videopolítica, 38 como hemos comentado en el capítulo
anterior, se refiere a los cambios que la dependencia televisiva cada vez mayor
produce sobre las instituciones y la vida política; gracias a que los medios
tendrían el poder de tematizar, definir y explicar ciertas cuestiones o problemas
para la opinión pública. Más allá de los efectos persuasivos propios de
fenómenos acotados como las campañas electorales, las comunicaciones de
masas en la actualidad tendrían influencia sobre otros aspectos del sistema
político gracias a funciones que se abordarán en el quinto capítulo com o la del
"establecimiento de la agenda" o los efectos de "primirtg", "framing", o
"espiral del silencio".

La tendencia a la globalización junto con el incremento de la importancia

de la videopolítica, contribuirían a aumentar el poder de los medios respec to
de los conocimientos que los seres humanos adquirimos y las imágenes de la

38
Para mayores ampliaciones acerca del concepto de videopolítica, ver: Sartori, G. (1989): "Videopolítica",
Rivista Italiana di Scienza Politica, Nº 2, págs. 367-392.

170
realidad que construimos. Por ejemplo, los rasgos de "show" o de espectáculo
que caracterizan en la actualidad a la transmisión de la información y las
noticias por los mass media, se encuentran muy gráficamente resumidos en un
incisivo comentario de Lapham:

"En 1960 se podía hacer una distinción entre ... lo que entonces se
conocían como las artes liberales. El público percibía diferencias entre el
periodismo, la literatura, la política y las películas, y no se esperaba que el
novelista hiciera también de acróbata o de presentador de televisión. Las
diferencias se difuminaron ... y, a medida que la línea entre la realidad y la
ficción se volvía tan irrelevante como difícil de per cibir, las áreas liberales se
fundieron en la amalgama conocida ahora como medios de comunicación. Las
noticias se convirtieron en espectáculo y los espectáculos, en noticias; y, a
partir de 1970, las cadenas de televisión empezaron a ofrecer sesiones
continuas desde el lugar de los hechos con una compañia de teatro compuesta
de personalidades de alta definición que, como actores de una obra de
Shakespeare, llevaban fácil y repentinamente su puesta en escena a Dallas,
Vietnam, Chicago, Viena, Washington o a la frontera afgana" (1996, 18).

Las explicaciones construidas en el segundo ciclo, es decir, el que

incluye a las teorías de los efectos limitados y la perspectiva de los usos y
gratificaciones, resultaron de gran utilidad pero no pudieron evitar caer en un
reduccionismo al suponer que el fenómeno de la comunicación de masas era
sólo un caso más entre los numerosos casos de influencia de la comunicación
en general. El contexto de la comunicación de masas incide en la formación de
representaciones que devienen realidad, sus tentáculos se extienden más allá
de la mera transmisión de información política o acerca de las cuestiones
públicas. Colabora activamente en la interiorización que los individuos
realizan de las estructuras de poder porque enseñan o desc riben de manera
"natural" cómo son esas relaciones de poder, al tiempo que legitiman ciertas
actividades (Roda Fernández, 1989). En los capítulos cuarto y quinto de este
libro, nos referiremos a las ventajas y problemas que acompañan al desarrollo
del tercer ciclo; es decir, la tradición en investigaciones respecto de los efectos
poderosos y a largo plazo de los medios de comunicación de masas.

171
 Se atribuye a Napoleón haber afirmado que "más temibles son tres
periódicos hostiles que mil bayonetas". Si dicha atribución resulta verdadera,
a partir de los argumentos que se presentarán en las páginas que siguen, se
comprenderá la justicia de reconocerle a su autor una importante lucidez
intuitiva con relación a los poderes de la comunicación mass mediettica.

172
CAPÍTULO IV

CARTOGRAFÍA DE LOS OCÉANOS TELEVISIVOS. BUCEANDO EN EL

CLIMA DE OPINIÓN

"...la televisión puede, paradójicamente, ocultar mostrando.

Lo hace cuando muestra algo distinto de lo que tendría que mostrar ... y
también cuando muestra lo que debe, p ero de tal forma que hace que
pase inadvertido ..., o lo elabora de tal modo que toma un sentido que
no corresponde en absoluto a la realidad..."
Pierre Bourdieu (1996)

1. MÁS ALLÁ DE LA SELECTIVIDAD

A lo largo de las páginas del capítulo anterior se del inearon las

variaciones que fue sufriendo el estudio psicosocial de los efectos de los
medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. Como se ha visto,
en una primera etapa que va desde principios de siglo hasta la década del '30,
predomina el "modelo hipodérmico" de la comunicación. Una segunda fase,
ubicada entre 1940 y principios de los años '60, significó sustanciales adelantos
en lo referido a los aspectos empíricos de la investigación. El acceso a
conjuntos sistemáticos de datos fue el cimiento que permitió edificar la
construcción que relativiza de manera profunda, casi hasta el punto de
negarlos, los presupuestos construidos en la etapa anterior, dando lugar a la
tesis de los "efectos mínimos". Sin embargo, no debe perderse de vista que lo s
estudios propios de ese momento focalizaron su interés de manera casi
excluyente en los efectos de los medios sobre el nivel actitudinal y en el corto
plazo.

173
 Finalmente, una tercera etapa se inicia a principios de los arios '70 y
continúa vigente marcando el pulso de los estudios contemporáneos. Se
recupera la idea que caracterizó a los trabajos iniciales respecto de las potentes
influencias de la comunicación de masas. Pero esta vez, la perspectiva de
análisis de la cuestión será completamente diferente . Noelle Neumann (1978)
sintetizó el espíritu emergente con relación a los próximos pasos para la
investigación: "...Después de treinta años en los que el poder de los medios ha
sido puesto de continuo en entredicho ... una serie de informes ... dan a ente nder
la necesidad de regresar a la idea de que los medios ejercen una poderosa
influencia. No se trata de la noción convencional de influencia ni de la de
efectos directos que se propagó en un principio. La tendencia... en el análisis
consistiría... en centrarse en la forma sutil e indirecta mediante la que los
medios forman nuestra percepción del entorno..." (121).

Así, al igual que en la "fase hipodérmica", en esta última etapa se da

crédito a la posibilidad de que los medios de comunicación de masas res ulten
potentes fuentes de influencia. Pero no se niegan los hallazgos referidos a la
selectividad de las funciones cognitivas puestos en evidencia en la segunda
etapa. Las nuevas hipótesis a las que esta tercera y nueva fase ha dado lugar,
permitieron no sólo la exploración de rumbos teóricos alternativos, sino
también una mayor precisión metodológica y una importante acumulación de
datos.

El estudio de la influencia mediática ya no se centrará sobre el cambio

de actitud y el impacto más o menos directo y simple; sino en la posibilidad de
que existan ciertas ramificaciones más complejas que modifiquen las formas
de pensar y concebir el mundo sociopolítico que elaboran los individuos, sin
que ellos siquiera se percaten de dicha incidencia. Ella daría lugar a efectos
sutiles y de mayor duración en el tiempo. Por ejemplo, en la segunda etapa y
en pleno auge de la tesis de los efectos mínimos, las investigaciones revelaban
que los medios tenían una pobre influencia sobre el sentido de las actitudes
electorales o del voto emitido por las personas (Lang, Lang; 1959). En la
tercera etapa, se descubre que si bien lo anterior es cierto, lo es igualmente el
hecho de que los medios podrían ejercer una influencia decisiva en otras facetas

174
también políticas y estrechamente vinculadas a la campaña electoral, por
ejemplo: contribuyendo en aspectos como el modelamiento de imágenes de
candidatos y partidos, la iluminación de las cuestiones alrededor de las cuales
se desarrollará la campaña, y la definición de la atmósfera que caracterizará a
cada campaña en particular (Lang, Lang; 1959; 1984).

Si bien está fuera de cuestionamiento el postulado referido a la

selectividad de las funciones cognitivas humanas, se comprende también que
ello no es impedimento para que los medios int ervengan en la génesis y
mantenimiento de ciertas representaciones, creencias, evaluaciones y formas
de ver e interpretar al mundo. Los contenidos de los mensajes y las formas de
presentarlos podrían favorecer la emergencia de ciertos sesgos cognitivos y
valorativos que, a su vez, afectaran la atención, exposición y retención
selectivas. Desde el punto de vista teórico, esto último significa un importante
giro, dado que la atención teórica no se concentrará en la exposición selectiva
de la audiencia, sino principalmente en la "comunicación selectiva" (Roda
Fernández, 1990; 65) de los medios, que también forman parte de un sistema
social y que por su tendencia a la homogeneidad, se verá que privilegian a
ciertos valores culturales por sobre otros de una maner a prácticamente
uniforme haciendo uso de modalidades de comunicación no sólo selectivas sino
también convencionales.

Tanto en el presente como en el próximo capítulo, se presentarán las

principales propuestas teóricas de esta última etapa. Ellas conforman el cuadro
de las perspectivas psicosociales más actuales respecto de la comunicación de
masas. Entre ellas se incluyen los Enfoques Críticos, las Teorías de los efectos
ideológicos; y las funciones de Establecimiento de la agenda (agenda -setting),
Priming y Framing. Todas estas conceptualizaciones, a pesar de sus
diferencias, encuentran un punto de coincidencia que es el que permite tratarlas
como un conjunto: destacan un papel central para los medios en cuanto a la
definición de los problemas e ideas políticos por parte de la opinión pública.

175
2. LOS ENFOQUES CRÍTICOS

2.1. "TEORÍA CRÍTICA" Y "TEORÍA CULTUROLÓGICA"

Mientras en Estados Unidos florecían los estudios de fuerte orientación

empírica y cognoscitiva, en Europa, para la misma época, apareciero n
producciones que manifiestaron su radical desacuerdo con esa corriente y que
se vieron impulsadas desde ángulos teóricos diametralmente opuestos.
Perseguían comprender el sistema de los medios de comunicación de masas
atendiendo a las relaciones que se establecen entre él y el sistema social. Así
surgió la “Teoría Crítica" en la communication research, que encuentra sus
orígenes en los estudios de la Escuela de Franckfort y es representativa del
espíritu que guió la mayoría de las actividades e investigac iones llevadas a
cabo en su seno. Dan testimonio de ello al menos dos instancias. En primer
término, desde el punto de vista teórico, el tema fue enfocado desde un ángulo
crítico que intentaba evitar descomponer los fenómenos analizados en una serie
de objetos. En segundo lugar, en lo que se refiere a los métodos de
aproximación, se privilegió la especulación sobre la empiria.

La Teoría Crítica propone que el análisis del fenómeno objeto de estudio

debe efectuarse siempre en referencia a los hechos históri co-sociales que lo
determinan y comprendiendo a la sociedad como totalidad (Wolf, 1996).
Horkheimer (1937), por ejemplo, sostenía que las percepciones se encuentran
históricamente determinadas en dos sentidos: por el carácter histórico del
objeto percibido, y por el carácter histórico del órgano que lo percibe. Más que
frente a la "naturaleza", se estaría frente a productos de la actividad humana. 1

Los medios de comunicación de masas adquirieron una importancia

central en el concepto de "industria cultural " acuñado por Horkheimer y

1
Los diferentes intelectuales que dieron forma y existencia a la escuela de Franckfort -Horkheimer, Adorno,
Marcuse, Habermas, entre otros, abordaron temáticas conflictivas y pertinentes para las sociedades de su
tiempo. Así, se abocaron, por ejemplo, al estudio del autoritarismo o de la industria cultural, y desde la
Teoría Crítica pretendieron comprender los fenómenos en su sentido más estructural, elaborando teorías
que conllevaran inclusive una valoración crítica de la producción científica misma.

176
Adorno a fines de los años '40. Lo definen como el proceso que lleva al
surgimiento de una cultura que no se forja espontáneamente en la interacción
social. A esa sociedad que es producto de la "industria cultural" Marcuse la
denominó, de manera gráfica, "unidimensional" (1954). Según Marcuse, se
procede a la extinción de cualquier elemento opuesto o ajeno a la cultura
aceptada, eliminando la "otra dimensión" de la realidad. El exterminio de la
cultura bidimensional no tendría lugar a través del rechazo o la negación
explícitos de los valores culturales dominantes, sino "a través de su
incorporación total al orden establecido, mediante su reproducción y
distribución en una escala masiva" (1954, 87). En este sentido, las películas,
las series televisivas, la radio y las revistas constituyen un sistema armonizado
que condiciona tanto el consumo como el grado de libertad del consumidor.
Dicho sistema elabora explicaciones, justificaciones; así como también
estandariza y organiza las preferencias del público receptor, creando
estereotipos. Justamente sería la creación de esos estereotipos la que, a juicio
de los autores, permitiría que a través de la manipulación, el sistema se torne
más compacto y homogéneo y continúe brindando "product os culturales"
estratificados según jerarquías de calidades para los diferentes públicos.
Siguiendo esa línea argumental, estos intelectuales sostienen que los
productores no sólo programan y especulan a partir de los beneficios que
esperan obtener, evitando riesgos y persiguiendo maximizar la eficacia; sino
que la producción misma se lleva a cabo sobre la base de los estereotipos o
modelos de la audiencia que creen que consumirá dicha producción.

En particular, fue Adorno (1954) quien se preguntó por las

consecuencias que para el individuo se derivan del éxito de la industria
cultural. Su respuesta puede sintetizarse en la idea de la individualidad diluida
en una pseudoindividualidad que permite la total identificación de cada sujeto
con la sociedad, dando lugar a un círculo vicioso en el que aparece una
audiencia masificada e indiferenciada para los mass medía, que a su vez esos
mismos medios de comunicación masifican cada vez más diciéndole lo que
debe y no debe hacer. Los mensajes emitidos por los medios de comunicación
de masas son, para Adorno, la estrategia de manipulación por excelencia de la
industria cultural, maniobrando sobre el público especialmente vía los

177
contenidos latentes incluidos en los materiales transmitidos. Adorno habla no
sólo de las consecuencias de los mensajes evidentes, sino de las secuelas
producidas por los mensajes ocultos que escapan "...a los controles de la
conciencia...", que no son evitados "...por las resistencias psicológicas en los
consumos..." y que probablemente penetrarán "...en el cerebro de los
espectadores..." (1954, 384). La teoría generada en Franckfort remarca la
dependencia del individuo con respecto a las imágenes y términos de discusión
que genera el sistema, al que se concibe como un todo. En síntesis, puede
decirse que desde el punto de vista de la Teoría Crítica, se propone a los medios
de comunicación como "...instrumentos de la reproducción de masas que, en la
libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del
aparato económico-social..." (Wolf, 1996; 104).

Paralelamente a los desarrollos que iban dando forma a la "Teoría

Crítica", en Francia se fue gestando la "Teoría culturológica", corriente
emparentada con la primera y que también se oponía a la tendencia dominante
estadounidense. En palabras de Wolf (1996), "... su característica fundamental
es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos
antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el
consumidor y el objeto de consumo..." (1 12). Esta teoría, a diferencia de la
anterior, no se refiere de manera directa ni a los medios ni a sus efectos sobre
la audiencia; sino que privilegia el análisis de la cultura de masas como
totalidad entendiéndola como "...un conjunto de cultura, civiliz ación e
historia..." (Morin, 1960/1996; 19). Así, Edgar Morin pretende formular una
sociología de la cultura contemporánea, proponiendo como método de estudio
una fenomenología sistemática totalizante sobre la base de la investigación
empírica, en contraposición a lo que él denomina "sociología burocrática" o
"sociología que se limita a estudiar cualquier sector de la cultura de masas".

Desde esta perspectiva, se define a la cultura de masas como un sistema

occidental de la cultura industrial y como uno de los varios sistemas culturales
de las sociedades contemporáneas; que se encuentra conformado por símbolos,
mitos, valores e imágenes colectivas. La cultura de masas interactúa con las
demás culturas en un doble sentido: puede impregnarse de otras culturas (la

178
nacional o la religiosa, por ejemplo) pero a la vez penetrarlas. Sus productos
están signados por su carácter industrial y por el ritmo con el que son
consumidos cotidianamente conllevando algunas contradicciones intrínsecas.
Por citar un ejemplo, Morin señala que existe una contradicción importante
entre la necesidad de estandarización productivo -técnica y la demanda de
innovación e individualización para el consumo cultural. Para reducir dicha
contradicción se produciría una suerte de mediación: la i ndustria cultural en
pos de sus producciones utiliza ciertos temas míticos y arquetípicos creados
colectivamente, que sirven de guía y permiten la construcción de estereotipos.
De esta manera, todos los medios irían constituyéndose en mecanismos de
fuerza de la cultura de masas que permiten que públicos muy diversos se
adapten; y que para aumentar el consumo persiguen la búsqueda de
denominadores comunes o promedio para "espectadores promedio". Morin
denomina "sincretismo" a esa tendencia a utilizar denomin adores comunes para
homogeneizar los diversos contenidos. El sincretismo tendría importantes
consecuencias, entre ellas, la homogeneización de realidad y ficción, de
información y ficción: la información adquiere ribetes de ficción y la ficción
gana en realismo.

A criterio de Morin, tanto la estandarización como el sincretismo propio

de los medios en la cultura de masas van tras un mismo fin: aumentar el
consumo modelando una identidad común que niegue las diferencias (de
jerarquía o prestigio, por ejemplo) y debilitando el papel de las instancias
intermedias (como la familia o la clase social). Una identidad común, que
constituye la base de la cultura de masas porque da lugar a un agregado de
individuos al servicio de la "supermáquina social". En otras pal abras, se
delinea la identidad de los valores de consumo, que es la que permite que se
relacionen los distintos estratos sociales (Wolf, 1996). Según Morin, la cultura
de masas emerge cuando el desarrollo técnico -industrial produce nuevas
condiciones de vida, generando nuevas necesidades. El consumo de productos
se presenta como la vía a la autorrealización y como una especie de "religión
de salvación terrenal" en la que "los dobles viven en nuestro nombre nos
consuelan de la vida que nos falta, nos distra en de la vida que nos toca; [y] por

179
otra parte nos llevan a la imitación, nos dan el ejemplo de la búsqueda de la
felicidad" (Morin, 1962; 172).

2.2. EL CCCS Y LOS "CULTURAL STUDIES"

En el año 1964 se fundó en la Universidad de Birmingham el "Centre of

Contemporary Cultural Studies" (CCCS). En dicho centro tenían lugar estudios
a nivel de doctorado que se abocaban al análisis de las relaciones entre sociedad
y cambio social con ciertas formas, prácticas e instituciones culturales. En el
período que se extiende entre 1968 y 1979, el CCCS conoció su época de mayor
esplendor y auge, bajo la dirección del jamaiquino Stuart Hall. Al igual que en
las dos tradiciones recién comentadas, para los Cultural Studies la cultura debe
comprenderse como un proceso global que permite la construcción histórica y
social de significado, que abarca las significaciones y valores que circulan
entre los diferentes grupos sociales. Por ende, la cultura tendrá relación con
todas las prácticas sociales porque es en ellas donde se hac en efectivos y
encuentran su expresión los valores y significados. En términos del propio Hall
(1980) "...la cultura... pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma
de sus interrelaciones..." (60).

Esa concepción de la cultura se encuentra r eflejada con claridad en los

estudios de comunicación de masas. Se considera que los medios funcionan
como componentes activos en las elaboraciones colectivas de las definiciones
de la realidad y formas de vida. Se pretende estudiar dialécticamente a las
estructuras y procesos por medio de los cuales las industrias mass mediáticas
sostienen y reproducen una determinada estabilidad social y cultural,
absorbiendo las contradicciones sociales que emergen e integrándolas al
sistema cultural. A diferencia de la Escuela de Franckfort y de la Teoría
Culturológica, los Cultural Studies se centran más en el contenido ideológico
de los medios que en la estructura económica, aún cuando ella no resulta
desatendida.

Colaboran enriqueciendo el panorama de las producciones del Centro los

aportes extraídos del Interaccionismo Social, desde el cual se postula la
180
necesidad de recuperar la dimensión etnográfica del problema, esto es, los
modos en que "...las culturas de los distintos grupos se comportan frente a la
cultura dominante, las 'definiciones' propias que se dan los actores sociales de
su 'situación', de las condiciones en las que viven..." (Mattelart, Mattelart,
1997;72). También tuvo notable influencia sobre el CCCS la obra del filósofo
italiano Antonio Gramsci, de quien se recupera la noción de la existencia de
una "hegemonía" por parte de ciertos grupos sociales que cuentan con el poder
de marcar las direcciones, tendencias y rumbos que toma la sociedad en su
conjunto. 2

En el CCCS se fueron conformando distintos equipos de trabajo que

llevaron adelante investigaciones en diferentes áreas: representaciones de la
mujer, mitos, etc. En lo que se refiere al tema de nuestro interés, se destacan
los trabajos de Stuart Hall acerca de la función ideológica de los medios de
comunicación, en marcado contrapunto con los postulados funcionalistas
surgidos en Estados Unidos. Hall (1973) concedió gran importancia a la cultura
y a las relaciones entre el mensaje y el público. Dividió el proceso de
comunicación televisiva en cuatro estadios: producción, circulación,
distribución/consumo y reproducción. Los propone como articulados entre sí y
determinados por relaciones de poder institucionales. Los media studies de esta
etapa analizaron programas de información general, programas políticos,
revistas y todo tipo de emisiones destinadas a públicos amplios y heterogéneos
(en lo referido a clase, género, edad, etc.) para estudia r cómo esos programas
"masivos" tratan y explican los diferentes acontecimientos y experiencias,
colaborando con la construcción de un sentido común en lo relativo, por
ejemplo, a representaciones de género, de grupos étnicos y de minorías
sociales. En palabras de McQuail, el propósito fundamental era "... comprender
el significado y el lugar que ocupa la cultura po pular en las vivencias de los

2
Desde el punto de vista de Gramsci, se le reconoce a la ideología una mayor independencia de los
fundamentos económicos, en comparación con el enfoque marxista clásico. No interesarían tanto los
determinantes económico-estructurales de la ideología, como la ideología misma, entendida como
influencia cultural omnipresente e intencionada, las formas en las que se expresa y los mecanismos
mediante los cuales se reproduce, modelando las conciencias de la audiencia y creando interpretaciones de
la realidad encubiertas pero coherentes (Monzón, 1996). Las ideologías no constituirían entonces meros
reflejos de las condiciones materiales de existencia, sino que tendrían un papel activo en la reproducción
social.

181
distintos grupos sociales, como los jóvenes, la clase obrera, las minorías
étnicas y otras categorías marginales..." (1985, 75).

En síntesis, los Cultural Studies se especializaron en la elaboración de

trabajos sobre la producción de los medios de comunicación de masas
entendida como un sistema de prácticas que determinan la cultura y la imagen
de la realidad social. En particular, se interesan por el efecto ideológico de
reproducción del sistema cultural que propician los mas s media. Para
comprenderlo, los autores que trabajan esta línea desmenuzan lo que definieron
como prácticas de producción que tienden a favorecer la estandarización y el
mantenimiento del satus quo.

3. TEORÍAS DE LOS EFECTOS IDEOLÓGICOS

Desde una perspectiva que no pierde de vista la importancia de llevar

adelante elaboraciones teóricas como las inauguradas por los estudios críticos,
pero que no por ello considera menos relevante la necesidad de contar con una
base empírica, surge una aproximación alternativa a la comunicación mass
mediática. No se trata de estudios propiamente representativos de una teoría de
la cultura, ni tampoco de la tradición estrictamente vinculada con el cambio de
actitudes. Este tipo de trabajos responden mejor a la noción de “cultivo", en
directa alusión a la forma en que los individuos se forman imágenes e
impresiones acerca de su entorno a partir de "...la penetración sistemática de
los contenidos de la comunicación de masas..."(Roda Fernández, 1989; 301).
Desde la perspectiva del análisis de cultivo se sostiene que los medios
constituyen la fuente principal de las definiciones sociales y políticas que
circulan en una comunidad. Son teorías que proponen que los medios abonan
la existencia de ciertos sistemas de creencias y que pr oducen efectos
ideológicos (Katz, 1980) porque la estructura latente de los mensajes
distorsiona la realidad, perpetuando los intereses de la estructura de poder
reinante. Se argumenta, entonces, que la estructura organizacional y económica
de la industria de los medios crea prácticas que tienden a reforzar el status quo
y a perpetuar las normas y relaciones socio-políticas vigentes, mediante la
legitimación del poder de las clases gobernantes y de la ratificación de las
182
opiniones establecidas, silenciando y privando de representación a otras voces.
En este apartado temático se hará referencia a dos formulaciones teóricas que
pueden ser genéricamente encuadradas dentro de los análisis de cultivo de la
comunicación de masas. Se trata de la 'Teoría de los Indi cadores Culturales"
elaborada por George Gerbner y colaboradores, surgida en Estados Unidos en
el seno de la Annenberg School of Communications de la Universidad de
Pensilvania y la 'Teoría de la Espiral del Silencio" formulada por Elisabeth
Noelle-Neumann desde Alemania en el Centro de Investigación de la Opinión.
Pública de Allensbach. Ambas son "teorías holistas o de contexto social"
(Lang, Lang; 1981) porque parten de la premisa de que tanto la audiencia como
los comunicadores integran el sistema social y todos se encuentran sometidos
a presiones o influencias que inciden en el contenido y la forma del proceso de
la comunicación.

Como se ha visto en el apartado anterior, estas cuestiones han sido

abordadas también por el llamado "critical paradigm for media studies", desde
el cual se considera que los medios constituyen una variable crucial en la
manutención del apoyo al sistema económico y político, siendo ese el motivo
por el que se encuentran necesaria-mente implicados en la creación de
consenso. Stuart Hall (1982) observa a este respecto que en las sociedades
profundamente marcadas por desigualdades en la distribución de la riqueza y
del poder, se desea generar un consenso entre la población respecto de los
valores que subyacen y dan sentido a la existencia de esa sociedad pese a las
desigualdades. Se pretende así evitar posibles desarticulaciones,
enfrentamientos y conflictos, creando la convicción de que más allá de las
diferencias, existen elementos de unión que son comunes a todos los miembros.
De esta manera, la comunicación de masas crearía un universo que anula las
diferencias que existen entre los grupos, generando un marco normativo común
que produce la ilusión (porque las diferencias reales y efectivas continúan
vigentes) de consenso o unidimensionalidad. En las próximas líneas se verá
que también George Gerbner se referirá a un tipo de influencia sutil, que brinda
las bases para la construcción de ciertas representaciones acerca del poder. Sin
embargo, para el autor, dicha influencia no es pro ducto del maquiavelismo de
los comunicadores y los medios de comunicación de masas, sino de patrones

183
"cotidianos" de funcionamiento que no necesariamente se relacionan con el
deseo intencionado de influir o manipular a la audiencia. Si bien rechaza una
concepción conspirativa de los medios para explicar su tendencia a la
homogeneidad, subraya que sus determinantes son de naturaleza social. Hay
indudables ocasiones en las que la manipulación política mediante el uso de
símbolos es evidente, como por ejemplo, en la propaganda. Pero Gerbner
sostiene que también hay perspectivas políticas implícitas y no necesariamente
intencionadas en las comunicaciones "no políticas". El autor reserva el uso del
término "cultivo" o "aculturación" exclusivamente para este últim o tipo de
comunicaciones. Aunque los medios continúan siendo vistos como el
"...aparato ideológico del orden industrial..." (Roda Fernández, 1989; 307),
desde esta posición se los postula como relativamente autónomos y no se
establece un proceso mecanicista entre economía y sociedad. En las políticas
de comunicación tendrían relevancia ciertas normas y compromisos recíprocos
que llevan a los medios de comunicación de masas a presentar los fenómenos
de una forma que tiende a la homogeneidad, así como a gener ar ciertos modos
compartidos de selección y explicación de los hechos y acontecimientos que
luego se producen y distribuyen masivamente en el sistema de mensajes. Por
esa razón, al analizar todo el proceso, Gerbner se interesará más por los
resultados que por las causas. En otras palabras, por las consecuenc ias sobre
un público al que se le proporciona una selección de información o
entretenimiento, cultivando determinadas perspectivas.

3.1. TEORÍA DE LOS INDICADORES CULTURALES, O LAS

CONSECUENCIAS DE VIVIR CON LA TELEVISIÓN

El objetivo principal que motivó los primeros estudios de Gerbner,

surgidos hace tres décadas, fue la delimitación de las consecuencias que los
mensajes masivos producen en la sociedad. A diferencia de las teorías
culturales, Gerbner se propone alcanzar su objetivo mediante la investigación
empírica. Sus estudios se centraron en el cálculo de los efectos y consecuencias
psicosociales que genera un medio en particular, la televisión, como resultado
de poner a disposición de la audiencia ciertas perspectivas unificadas o
comunes de pensamiento y comportamiento. Gerbner considera a la televisión

184
como "...la fuente de imágenes y mensajes más extensamente compartida..." y
como "...el eje común simbólico del ambiente en el que nacen nuestros h ijos y
en el que todos vivimos nuestra vida..." (Gerbner et al., 1996; 35). Dichas
afirmaciones parecen acertadas si se considera que en el hogar estadounidense
promedio se ven siete horas diarias de televisión y que, a partir de los dos arios
de edad, las personas atienden al menos tres horas de programación diaria. En
particular, el autor se interesó por los efectos que las diferentes pautas de uso,
consumo e intensidad de exposición a la televisión, 3 producen en las
percepciones del entorno social, las actitudes y opiniones de la población.

Gerbner y sus colegas se encuentran profundamente interesa -dos por las

funciones de la cultura de masas. Definen a la "cultura" en un sentido muy
amplio. Otorgan un papel especial a las narraciones y elaboraciones de
mensajes e imágenes a los cuales se encuentran expuestas las personas, porque
la cultura sería el proceso mediante el cual "...la sociedad reflexiona y traduce
a significados comprensibles el resultado de esas elaboraciones..." (Roda
Fernández, 1989; 303). Según la estipulación de Gerbner y colegas, las
funciones de la cultura son múltiples: regula las relaciones sociales y
proporciona modelos de la más variada índole (modelos de género, de clase y
de diferentes comportamientos). En este sentido, la comunic ación de masas se
presenta como la materialización de la cultura de masas. Consiste en una
organización de carácter simbólico que cumple funciones de socialización a
través de historias y narraciones, mediante el cultivo de fantasías e ideas acerca
de mundos o situaciones a los que no se accede mediante la experiencia directa.

A partir de allí, se define a la televisión como un sistema centralizado

para narrar historias, cuyos dramas, programas informativos y publicidades
forman un sistema bastante coherente de imágenes y mensajes que penetran los
hogares. La televisión se ha convertido en la fuente primordial de cultura
cotidiana de una población diversa y heterogénea. La gente vive con las
repetitivas lecciones del ambiente simbólico de la televisión, que trascienden

3
En las muestras que utiliza, Gerbner compara consumidores livianos o blandos (light), moderados
(medium) y duros (heavy); definiendo tales categorías de "intensidad" según las horas diarias que las
personas se exponen a la televisión. Sobre este punto volveremos en las próximas páginas.

185
barreras de cultura y movilidad (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 1982).
Considerando esas postulaciones iniciales, se comprende por qué para Gerbner
los relatos y las narraciones tienen una importancia central en la cultura. Según
el autor, existen tres clases de relatos culturales: relatos acerca del
funcionamiento de las cosas en un nivel descriptivo fenoménico (que incluyen
las descripciones de los intercambios interpersonales); relatos acerca de lo que
las cosas son, sostenidos en selecciones de anécdotas o explicaciones (que
reconfirman a la comunidad los mitos o fantasías acerca de su propia realidad);
y relatos acerca de valores y alternativas que marcan los caminos a seguir según
cada situación (que quedan sobre todo en evidencia en la publicidad, que no
sólo promociona ciertos estilos de vida sino que también sugiere caminos e
indicaciones de cómo alcanzarlos). En consonancia con esa taxonomía,
Gerbner (1967) propone que la comunicación puede definirse como la
producción (que implica la selección de algunos de los objetos y
acontecimientos del entorno, a los que las comunicaciones dirigen su atención),
percepción (por la relevancia de los fenómenos) y adquisición de mensajes
acerca de lo que existe, lo que es relevante o importante, y lo que es correcto
(los objetos considerados conllevan siempre una carga valorativa).

A grandes rasgos, puede decirse que la tesis principal de la Teoría de los

Indicadores Culturales (Gerbner, 1969; Gerbner, Gross, 1976; Gerbner et al.
1978, 1980, 1981a) sostiene que los medios, en particular la televisión,
refuerzan las creencias y los valores convencionales. La televisión produce
masivamente un conjunto coherente de imágenes y mensajes destinados a
poblaciones globales, que realizan una utilización ri tual y poco selectiva de
dicho medio. Más allá de las significaciones específicas de cada mensaje,
podría decirse que existe "un mensaje" denominador común e implícito que
tiende a sostener el orden moral y social vigente. Los patrones de televisión
más frecuentes y repetitivos son comunes a todos los canales (Signorielli,
1986). Los medios tendrían la habilidad de imponer y difundir ciertas
asunciones acerca de la "naturaleza" de la realidad social. Esta habilidad se
derivaría, por lo menos, de dos instancias: de la uniformidad del sistema de
mensajes que refleja los valores, creencias y comportamientos convencionales
tendientes a perpetuar el satus quo; y del realismo con que los medios presentan

186
esa visión uniformada de la naturaleza social. A partir de e stas premisas, se
hipotetiza que cuanto más un individuo se exponga a la televisión más también
su propia visión de la realidad se parecerá a La presentada por ella.

Desde el punto de vista metodológico, la elección de la televisión como

el medio para abordar el campo de investigación, no fue azarosa. Se trata de
uno de los elementos más generalizados y efectivos de la cultura de masas. Se
presenta como vía regia de acceso a la investigación mass mediática por la
homogeneidad de los estímulos que suministr a (que resultan no solo comunes
y muy accesibles sino que además requieren poco esfuerzo de decodificación);
por su gran penetración (que aumenta su posibilidad de cultivar ciertas
concepciones similares anulando diferencias de edad, género, clase social,
ubicación ideológica, etc.); y por lo "indiscriminado" y "ritual" de su uso, en
el sentido de que muchas veces las personas no eligen los programas a los que
se exponen por sus contenidos sino por una cuestión horaria. Adicionalmente,
según Gerbner, la televisión tendría la "ventaja" de anular ciertas barreras
4
selectivas porque por lo general reproduce códigos axiológicos ampliamente
aceptados por la comunidad.

Gerbner no minimiza la importancia de la selectividad de las funciones

cognitivas ni de las diferencias individuales, así como tampoco ataca o
desvaloriza la investigación referida al cambio de las actitudes. Pero con la
introducción del concepto de "cultivo" o "aculturación" se intenta ir más allá
del plano de los meros "efectos". Paradójicamente, Gerbner encuentra que una
segunda lectura de los datos recolectados durante la fase que dio en llamarse
de los "efectos mínimos", podría llevar a la conclusión exactamente opuesta.
Si se los analiza desde la perspectiva de la aculturación, ese "ningún cam bio"
cobra un significado diferente: podría ser el reflejo de la fuerza del proceso del
cultivo diario, que da como resultado actitudes resistentes al cambio. La
aculturación supone que la mayoría de los espectadores suscribirá a las
orientaciones predominantes en la televisión, ya que éstas coinciden con sus
puntos de vista respecto de la sociedad y su funcionamiento. De esta manera,

4
En el capítulo anterior se ha hecho amplia referencia a cómo los mensajes discrepantes con las propias
actitudes o valores dificultan la influencia de los medios.

187
lo que Gerbner ha llamado "mainstreaming", 5 se retroalimenta a través de la
influencia de los medios. Los "efectos mínimos" serían entonces mínimos
respecto del cambio, pero máximos respecto del mantenimiento del status quo.

Gerbner (1967) propone que la cultura de masas propicia cuatro grandes

tipos de narraciones que es necesario analizar para comprender las
comunicaciones: lo que “hay" o existe, lo que es importante, la valoración de
los elementos en continuos bipolares (por ejemplo, del tipo positivo -negativo,
correcto-incorrecto, etc.), y las relaciones que se establecen entre los elementos
de la comunicación. Se sostiene que analizando el sistema de mensajes
transmitidos se puede bosquejar un cuadro de la cultura que guía a una
comunidad a cultivar ciertas nociones y representaciones compartidas acerca
de hechos y acontecimientos. Y se habla de "cultivo" justamente porque el
material que los medios ponen a disposición del público no es aleatorio ni
inconexo, sino que se trata de un conjunto de elementos interrelacionados de
manera coherente. 6 Un conjunto que narra cómo suceden las cosas (mediante
las noticias o mediante la ficción, 7 porque aún en los dramas de ficción se
transmiten juicios valorativos acerca de la sociedad); que permite el cultivo de
ciertas perspectivas, valores y normas en los receptores (afectando sus
posteriores definiciones, interpretaciones y expectati vas acerca de la realidad
social); y que facilita que las personas crean que se trata del reflejo de hechos
que realmente suceden.

Considerando que las industrias de la comunicación intentarán atraer la

mayor y más heterogénea audiencia, el material de la programación de los

5
Corriente dominante.
6
A este respecto, es interesante que Gerbner no realiza subdivisiones entre tipos de mensajes, sino que los
concibe como un conjunto. Tanto noticias y campañas políticas, como publicidades y series o dramas de
ficción funcionan como un todo, como un discurso único en lo que se refiere al aprendizaje e interiorización
de ciertos valores y normas por parte del público. Las personas utilizan la televisión tanto para informarse
como para entretenerse, recibiendo distintos tipos de mensajes que se superponen. Dado que las reglas son
semejantes, no importa tanto la división en tipos de programas o contenidos, como la intensidad con la que
las personas se exponen a las lecciones normativas de la televisión. Los medios transmiten supuestos y
puntos de vista acerca de la realidad, que al presentarse de manera regular en los sistemas de mensajes
vehiculizan el aprendizaje de ciertas nociones acerca de la realidad social por parte de los receptores que, a
su vez, incidirán en sus representaciones, deseos, definiciones, valores e interpretaciones.
7
Esto resulta más interesante aún si se considera que, por ejemplo, en España el 54.8% de los programas
ofrecidos por la televisión en 1997 corresponde al género de "ficción" y "misceláneas", mientras que sólo
un 14.6% es clasificable dentro del género "informativo" (Ver: Díaz Nosty, 1998).

188
horarios principales presenta mensajes consistentes y complementarios, que se
reproducen una y otra vez porque son las fórmulas que han demostrado ser
rentables y exitosas. Cambian los estilos y los protagonistas, pero la estructura
de los programas permanece. Lo más seguro consiste en reflejar las ideologías
culturales dominantes, por lo que, lo que cultiva o acultura las concepciones
más estables, convencionales y comunes, es el patrón general de las
programaciones. La televisión comercial depende en buena medida de
corporaciones privadas, dado que su rentabilidad descansa en la publicidad.
Quienes pagan los espacios de publicidad y brindan apoyo financiero esperan
atraer clientes. La competencia para conseguir la máxima audiencia posi ble al
mínimo costo, implica esforzarse por encontrar propuestas amplias y
convencionales, evitar conflictos agudos, balancear perspectivas opuestas y, si
no es posible evitarlo, presentar lo divergente o desviado como algo a lo que
es necesario temer o suprimir. En situaciones de fuerte competencia entre los
medios no se garantiza la variedad de perspectivas sino, por el contrario, una
mayor homogeneidad que reproduce el sistema de valores de la clase media
urbana. Esas funciones y presiones institucionales son las que generan el
cultivo de programas y presentaciones relativamente homogéneos y moderados.

El marco teórico ofrecido por los Indicadores Culturales, pretende

establecer las relaciones entre dos estructuras diferenciadas a las que se
presenta como líneas estratégicas de investigación. La primera, es la de las
representaciones que brindan los medios, la cual es analizada a través del
sistema de mensajes y la programación emitidos por la televisión o "análisis de
sistema". La segunda, es la de las percepciones que construye la audiencia o,
dicho en otros términos, el "análisis de cultivo" o "análisis de aculturación".

Se analiza la primera de esas estructuras, es decir, el sistema de

mensajes, para relevar las principales características y regularid ades que la
televisión atribuye a la sociedad. Se utiliza el término Indicadores Culturales
para esta tarea, dada la clara referencia de dicha noción a una operación cultural
de selección, valoración y etiquetamiento. Desde 1967 este equipo de trabajo
registra muestreos televisivos anuales de una semana de duración de toda la
red de canales de Estados Unidos. Luego, esos sistemas de mensajes se someten

189
a análisis de contenido para establecer las características y tendencias de lo
que la televisión presenta a los espectadores.

Esas características luego se utilizan como fuentes de las preguntas que

se efectuarán a la población, en la segunda estrategia de investigación. La
hipótesis central es que los patrones más persistentes y comunes a muchas
clases de programas diferentes, contienen lecciones que cultiva la televisión.

Mediante la segunda estrategia, o análisis del cultivo, se pretende

investigar los efectos que la exposición a la televisión produce sobre las
concepciones de la realidad social que elabor a el público. Se entrevista al
público realizándole preguntas acerca de las características que creen que tiene
la realidad social y política en la que vive. Luego se examinan sus respuestas,
comparando las de personas con diferentes grados de exposición a l universo
televisivo. El propósito es determinar si quienes ven más televisión son
también más proclives a responder a esas preguntas de una manera que refleje
las creencias y valores difundidos por ese medio (o "respuesta televisiva") que
quienes ven menos televisión pero que, por la semejanza de sus características
sociodemográficas, pueden ser comparados con quienes conforman esa
audiencia más ávida o "televidentes duros". La noción de "cultivo" o
"aculturación" se define como aquellas contribuciones in dependientes que el
hecho de ver la televisión aporta a las concepciones de la realidad social que
se forma el espectador. La "contribución independiente" de la televisión, se
refiere al desarrollo y/o mantenimiento de ciertos sistemas de actitudes y
creencias como consecuencia de la práctica regular y acumulativa de exponerse
a la televisión. El -diferencial de aculturación" o "cultivo diferencial" es el
margen de diferencia entre las concepciones de la realidad que elaboran los
espectadores más ávidos y los espectadores menos asiduos dentro de los
mismos subgrupos demográficos (Gerbner et al., 1996).

Para investigar concretamente la influencia de la comunicación de masas

sobre la conducta social, se seleccionaron dos tipos de fenómenos socialmente
significativos y críticos: las consecuencias psicosociales de la violencia
emitida por la televisión; y el papel de la televisión en la creación de actitudes

190
y representaciones de los diferentes grupos sociales. El primer fenómeno
enunciado, esto es, la violencia, no fue estudiado desde la posibilidad de que
la televisión induzca a las personas a comportarse agresivamente sino, por el
contrario, desde la óptica de la victimización: la violencia presentada en la
televisión va acompañada de informaciones acerca de s us causas, así como de
explicaciones y descripciones de quiénes se encuentran legitimados para
ejercerla y quiénes deben resignarse al papel de víctimas. La segunda área o
conjunto de fenómenos mencionados, fue abordado desde dos ángulos
diferenciados. Por una parte, se estudió la forma en que la comunicación de
masas brinda apoyo sociocognitivo y motiv acional para la formación y
consolidación de estereotipos respecto de los diferentes grupos sociales (y que
en el caso de las minorías o de los grupos que se apartan del convencionalismo
pueden servir de aval para justificar las desigualdades o la discriminación). Por
otra parte, también se exploró la capacidad de la simbología contenida en los
mensajes para contribuir a recrear la identidad de las personas se gún su
pertenencia a grupos sociales. Si bien el género, la clase social o la edad marcan
diferencias de perspectivas entre los espectadores, se hipotetiza que ver la
televisión puede contribuir a definir interactivamente el significado de ser
mujer, hispano, miembro de una clase social determinada o adolescente.

El desarrollo de la primera de las líneas estratégicas de investigación

anteriormente mencionadas o "análisis del sistema", implica evaluar "lo que
hay, lo que es importante, la valoración que se le otorga, y las relaciones que
se establecen entre las cosas" en las narraciones presentadas por la televisión.
Para ello, se analiza el sistema de mensajes emitidos aislando: a) temas,
acciones y aspectos de la vida, b) demografía, relaciones, caracterís ticas y
destinos de las personas a quienes aluden las acciones representadas y c)
consecuencias, reglas, lecciones y estilos de vida que se transmiten (Roda
Fernández, 1989). A partir de las descripciones y datos obtenidos de esa
manera, después de analizar las narraciones de la televisión en horas pico y
fines de semana, Gerbner y sus colaboradores realizaron hallazgos sobre tres
cuestiones fundamentales del sistema televisivo: la representación de la
demografía, de los roles de género y de la violencia.

191
 En lo que se refiere a la demografía, encontraron que la televisión ofrece
una representación selectiva y sesgada de la realidad, que transmite un claro
modelo acerca de qué significa ser valorado y protagonista en la sociedad. En
los programas, sistemáticamente se privilegia a los individuos de género
masculino, solteros y de raza blanca, de clase media, profesionales o ejecutivos
de ocupación, exitosos y de mediana edad. Gerbner reporta que en la televisión
hay tres veces más varones que mujeres protagoni stas y, según otros
investigadores, esta tendencia alcanza hasta a los dibujos animados en los que
la proporción varones-mujeres (incluyendo animales) es de tres a uno.
Adicionalmente, en las series de televisión la clase media se encuentra
sobrerrepresentada y la clase trabajadora subrrepresentada. A pesar de que en
Estados Unidos casi la mitad de la renta nacional corresponde al 20% de mayor
nivel de la población real, el "...mito de la clase media como norma del perfecto
americano domina el mundo de la televisión..." (Gerbner et al., 1982). Siete de
cada diez personajes de la televisión, considerando una clasificación de cinco
niveles, se sitúan en la clase media-media. Las poblaciones de jóvenes
(menores de 18 años) y personas mayores de 65 están subrrep resentadas en los
programas, representándose respectivamente solo un tercio y un quinto de sus
proporciones reales en la totalidad de la población. Los negros que aparecen
en televisión representan las tres cuartas partes y los hispanos solo un tercio
de la proporción que realmente ocupan esos grupos dentro de la población de
Estados Unidos. Así, Gerbner (1985) advierte que en Estados Unidos la
televisión proporciona una demografía del todo falaz: tres hombres por cada
mujer, un negro cada cuatro blancos, dos ancianos cada cuatro hombres de
mediana edad, un médico malintencionado cada ocho médicos buenos, dos
sabios perversos cada cuatro bondadosos, y un policía o un juez malvados cada
diez bienintencionados. A pesar de que estas proporciones no guardan ning una
relación con su presencia real en las poblaciones respectivas, se verá al analizar
las representaciones de los entrevistados que se transforman en indicadores
culturales.

En cuanto al análisis de los roles de género, los investigadores

encontraron narraciones llamativamente convencionales en lo refe rido a las
características de personalidad, actividades desempeñadas y aspiraciones que

192
se atribuyen a uno y otro sexo. En los programas televisivos la figura de la
mujer aparece mayoritariamente asociada a la esfera privada, a {a familia o a
cuestiones románticas. La mayoría de las mujeres dedican su vida a hombre s o
realizan tareas domésticas. 8 Mientras que para los varones se destinan los
papeles profesionales, para las mujeres se reservan los de ama de ca sa o
subordinada de algún hombre. Y, en caso de que un rol profesional o ejecutivo
sea desempeñado por una mujer, son estadísticamente significativos los casos
en que la trama de la historia se ocupa de que la mujer en cuestión sufra
deterioros éticos y emocionales. Las cinco ocupaciones que de tres estudios
diferentes se desprenden como las asignadas con más frecuencia a las mujeres
en los relatos televisivos, avalan el papel secundario que se le otorga a su
actividad en el mundo público: enfermera, secret aria, presentadora, parte del
servicio doméstico y modelo (Head, 1954; DeFleur, 1964; Seggar, Wheeler,
1973). En cuanto a las representaciones típicas de la personalidad de cada
género, a las mujeres se les atribuye el atractivo, la ternura y la pasividad;
mientras que a los varones el poder, el talento y la racionalidad.

Finalmente, en lo relativo a la violencia, Gerbner y su equipo (1979)

hallaron en primer término, que constituye una constante de las narraciones.
Para cuando termina la escuela secundari a, un niño estadounidense televidente
promedio ha visto más de 13.000 muertes violentas. Definiendo a la violencia
como cualquier expresión manifiesta de fuerza fisica (con o sin armas), contra
uno mismo u otros, que obliga a la acción contra la propia vol untad tanto
porque se han producido amenazas de lesiones o muerte como porque realmente
se ha infligido una lesión o la muerte; Gerbner y Gross (1976) estimaron que
más de la mitad de los protagonistas de los programas televisivos sufre alguna
clase de situación violenta; y que las ocupaciones vinculadas con el
mantenimiento de la ley y el orden se encuentran sobrerrepresentadas (en
Estados Unidos constituyen solo el 1% de las ocupaciones reales y en la
televisión ascienden al 20%). Para hacer cumplir la le y, en la televisión se
necesitan tres veces más personas que las que se necesitan en el mundo real.
En una semana media se ven representaciones de la vida de 30 oficiales de

8
El indicador utilizado para la medición de ese último punto es la cantidad de veces que las personas de
ambos géneros utilizan electrodomésticos.

193
policía, 7 abogados y 3 jueces. El delito en la programación de máxima
audiencia es diez veces más habitual que en el mundo real (Gerbner et al.,
1982). El análisis semanal ininterrumpido que este grupo de investigadores
realizó de la programación de todas las cadenas de televisión estadounidenses
en horarios pico y fines de semana desd e 1967 hasta 1978 señala que ocho de
cada diez programas contienen alguna forma de violencia, seis de cada diez
personajes se ven implicados en ella, la media de episodios violentos por hora
es de 7.5, elevándose a 18 en la programación infantil los fines de semana
(CFR. Roda Fernández, 1989; 321). Pero más significativo que la presentación
de estos datos resulta quizá el hecho de que la violencia no se ejerce de modo
aleatorio o indiscriminado, sino que sigue patrones regulares de victimización.
Tanto víctimas como victimarios responden a perfiles y tipos
considerablemente estables. Según los estudios, los grupos de víctimas a los
que se dirige la violencia televisiva son principalmente las mujeres (con dos
veces más de probabilidades de ser víctimas que lo s varones), los no blancos,
los extranjeros, las personas de clase alta o baja (no así la clase media), los
ancianos y las minorías en general. Una de las tesis más importante que los
autores obtuvieron, es la que indica que el principal efecto de la expos ición a
la violencia de las series televisivas no es tanto el incremento de los
comportamientos agresivos, sino la acentuación de la sensación de riesgo y
vulnerabilidad personal Ello va generando en las personas comportamientos
afines con tales ideas: se aprende el papel de víctima, acentuando las
sensaciones de vulnerabilidad y la desconfianza hacia los demás y el entorno.
Por otra parte, aumenta la demanda de protección colectiva. Y, en la medida
en que las personas sientan amenazadas su propiedad o su s eguridad, tenderán
a respaldar la ampliación de las atribuciones concedidas a las "fuerzas del
orden" en sus tareas de represión o, llegado el caso, a respaldar el advenimiento
de regímenes políticos autoritarios.

Considerados en conjunto, lo que sugieren todos esos hallazgos,

producto del examen minucioso de miles de programas de televisión en las
franjas de mayor audiencia, es que el mundo presentado en la televisión
constituye una representación errónea de la realidad. Resumiendo, los datos
indican (Gerbner et al. 1986) que en esos programas los varones superan a las

194
mujeres en tres a uno; que las mujeres son más jóvenes que los hombres a los
que acompañan (aunque envejecen más rápido que ellos); que es muy baja la
representación de razas distintas a la blanca (especialmente baja la
representación de hispanos), así como también lo es la representación de
personas jóvenes o ancianos; que a los miembros de grupos sociales
minoritarios se les asignan papeles secundarios de forma desproporcionada;
que la ocupación asignada a la mayoría de los protagonistas es la de
profesionales o directivos; que sólo un 25% de los personajes desempeñan
tareas de servicios o "cuello azul" a pesar de que en Estados Unidos un 67% de
la población ocupa ese tipo de empleos; que el crimen por televisión es diez
veces más frecuente que en la vida real; y que más de la mitad de los personajes
de la televisión participan en un enfrentamiento violento semanal, a pesar de
que las estadísticas del FBI 9 indican que menos del 1% de la población de
Estados Unidos es víctima de violencia criminal cada año.

La gravedad de la situación descrita radica en que, tal como se verá en

las próximas páginas, los televidentes asumen esa representación como
equivalente a la realidad. Los procesos de cult ivo son sutiles, gatillados por
mensajes que por su naturaleza tienen una gran capacidad de influencia. Las
series, dramas o películas de televisión no llevan a un estado de alerta como el
que suscita la exposición a la propaganda o a comunicaciones que sa bemos a
priori destinadas a influirnos políticamente. Sin embargo, las narraciones
"ingenuas" o no visiblemente intencionadas, también proporcionan
representaciones sociales y políticas que influyen. Por ejemplo, Haney y
Manzolati (1981) encontraron que las películas o series policiales presentan
imágenes muy consistentes tanto de la policía como de los criminales. Los
policías son altamente eficaces, resuelven la mayoría de los crímenes, se
encargan de que el "malo" termine en la cárcel y, para el final de la película,
ningún "bueno" acabará preso por error. A su vez, las razones por las cuales
los criminales delinquen radican en severos cuadros psicopatológicos o en su
codicia sin límites, remarcando las atribuciones internas de responsabilidad
para explicar el comportamiento del criminal e ignorando otras posibles causas

9
Federal Bureau of Investtgation.

195
relacionadas con el crimen como la pobreza o el desempleo. Las consecuencias
de estas presentaciones que se absorben de la televisión se hacen sentir porque,
en buena parte, lo que se ve en la televisión se considera como un reflejo de la
realidad.

Para dar prueba de ello, Gerbner y colaboradores utilizan los resultados

del análisis de cultivo o aculturación, demostrando que existe conexión entre
el uso de la televisión y la interiorizació n de ciertos presupuestos y valores
tendientes a la aceptación de lo convencional y a la estereotipación. La
finalidad del análisis de cultivo, se orienta a la determinación de qué ideas
acerca de la realidad incorporan los televidentes como producto de la
exposición a los medios. El término "ideas" debe ser entendido en un sentido
amplio puesto que abarca las imágenes, expectativas, definiciones,
interpretaciones y valores del público. Para llevar adelante el análisis de
cultivo (segunda estrategia de investigación), se contraponen tres tipos de
datos: los datos de la realidad objetivada por mediciones estadísticas; los datos
de la "realidad" tal como la describe la televisión (que acabamos de presentar
y son obtenidos mediante la primera estrategia de inve stigación "análisis del
sistema"); y los da tos de las percepciones públicas respecto de determinados
problemas o cuestiones, que se obtienen mediante las encuestas. En primer
término, como ya se ha visto, se analiza el sistema de mensajes identificando
los patrones de contenido televisivo más recurrentes y estables en las imágenes,
descripciones y valores comunes a la mayoría de los programas. Los resultados
de los análisis sistemáticos del contenido televisivo se vuelcan en preguntas
que miden opiniones, actitudes y creencias, para ver el modo en que los
mensajes transmitidos por la televisión afectan las concepciones que los
entrevistados mantienen de la realidad social. Las preguntas que se les hace a
los encuestados no mencionan a la televisión.

La magnitud o importancia del efecto de cultivo dependerá de cuánto las

percepciones públicas acerca de una cuestión se parezcan a las
representaciones brindadas por la televisión ("referente refractado"); o a las
estadísticas del mundo real ("referente objetivo"). Para Gerbner, una variable
fundamental que incide en el mayor grado de cultivo (esto es, que las

196
percepciones públicas se aproximen más al referente refractado que al referente
objetivo) son los hábitos de exposición (medidos en términos de tiempo) de los
individuos. A la luz de la teoría de la aculturación solo una exposición
consistente, repetitiva y duradera produce un cultivo estable e imágenes
sociales ampliamente compartidas. Así, se compararon sistemáticamente los
resultados provenientes de tres clases diferenciadas de televidentes según la
cantidad de horas diarias de exposición a ese medio de comunicaci ón:
telespectadores blandos (definidos como quienes ven la televisión menos de
dos horas por día), moderados (quienes ven la televisión entre do s y cuatro
horas por día) y duros (quienes ven más de cuatro horas diarias de televisión).
Los espectadores duros conforman el grupo poblacional sobre el que se
corroborará la aculturación. Las relaciones entre alta exposición a la televisión
y la tendencia a responder a las preguntas en términos de factores dominantes
y valores prevalentes en el mundo de la televisión, reflejan la contribución que
la televisión realiza a las concepciones de la realidad social de los televidentes.
Tras sucesivos análisis, Gerbner y colaboradores hallaron que las creencias y
valores de los televidentes duros difieren sistemáticamente de los sostenidos
por los televidentes blandos pertenecientes a los mismos grupos
sociodemográficos.

Una de las consecuencias más importantes de vivir con la televisión es

el proceso de mainstreaming. La corriente dominante no es la suma de todas
las corrientes diferentes de valores, creencias y prácticas presentes en una
sociedad, sino que constituye el factor predominante más general, funcional y
estable, representativo de los significados y presupuestos compartidos más
amplios. La televisión es el canal central para mantener el predominio y
cultivar esa corriente dominante o conjunto común de actitudes y valores.
Según las personas se ubiquen dentro de distintos grupos a partir de sus
diferencias socioeconómicas, regionales o de ideología política; es esperable
que también manifiesten diferentes perspectivas y concepciones de la realidad
social. El mainstreaming indica que los televidentes duros tenderán a anular
las diferencias derivadas de la variedad cultural, social y política de los grupos
a los que pertenecen: esas diferencias desaparecen cuando se trata de los
espectadores ávidos. Se produce una homogeneización que anula los puntos de

197
vista diferentes, a la vez que una convergencia de opiniones que delata que los
patrones televisivos están actuando. De los resultados, efectivamente se
desprende que los televidentes duros tienen representaciones sesgadas y más
cercanas al referente refractado (o mundo televisivo) que al referente objetivo
en todas las categorías de fenómenos analizados: demográficos, de ocupación,
etc. Si bien el sexo, nivel de educación u otras variables personales pueden
marcar algunas diferencias en el grado de cultivo, lo s investigadores reportan
que la variable -hábitos de exposición" es la que resulta crucial. Gerbner y
colaboradores (1986) constataron que los telespectadores duros, en
comparación con las otras dos categorías de televidentes estudiados, sostienen
más prejuicios raciales y sobrestiman el número de personas que trabajan como
médicos, abogados y atletas. Del mismo modo, perciben a las mujeres como
personas con intereses y capacidades más limitados que los varones: se
encontró que la televisión fomenta nociones tales como "las mujeres son más
felices en casa cuidando de sus hijos" y "los hombres nacen con más ambición
que las mujeres" (Morgan, 1982). Asimismo, los televidentes duros tienen
nociones exageradas del predominio de la violencia en la sociedad y ven al
mundo como un lugar más amenazante, poblado de personas egoístas que si
pudieran sacarían ventaja de nosotros. Creen que en la actualidad hay menos
personas mayores y que se encuentran en peores condiciones de salud que hace
veinte arios atrás, cuando en realidad lo que sucede es exactamente lo
contrario: las personas de más de 65 años son el segmento de población de más
rápido crecimiento en los Estados Unidos y tienen más expectativa de vida que
hace 20 años.

En lo que se refiere a las orientaciones políticas, la televisión por su

objetivo de obtener audiencias amplias y heterogéneas, diseña los mensajes de
modo tal que las perspectivas opuestas y extremas queden equilibradas,
adoptando una línea "central" sin predominio ideológico. En el caso de los
televidentes duros, ese hecho se refleja en que son quienes con mayor
frecuencia se autodescriben como "moderados" y evitan autodefin irse como
"liberales" o "conservadores". Sin embargo, al analizar sus creencias o
posiciones frente a distintas cuestiones políticas (segregación racial,
homosexualidad, aborto y derechos minoritario s) se comprueba que la palabra

198
“moderado" no se corresponde con una línea de centro, sino que se trata de
moderados sui generis más parecidos a los conservadores que a los liberale s.
A su vez, entre los espectadores asiduos, quienes se definen como liberales o
conservadores se parecen mucho más entre sí, de lo que se asemejan quienes
se autodefinen políticamente de alguna de esas formas entre los espectadores
poco frecuentes. Esta situación creemos que también se corresponde con el
hecho de que los partidos, cuando se presentan a través de los medios de
comunicación de masas, persiguen cruzar el centro político con la finalidad de
captar al mayor electorado posible.

Gerbner y su equipo creen que en esas actitudes y creencias se expresan

los modelos de vida que presenta la televisión. Los televidentes duros tienden
a incorporar el sistema de creencias contenido en los mensajes, afectando ello
sus expectativas y comportamientos sociales posteriores. Las lecciones
repetitivas que imparte la televisión desde la infancia, terminan
constituyéndose en el fundamento de opiniones acerca del mundo y en fuente
de valores, ideologías, perspectivas, creencias e imágenes. Un claro ejemplo
de ello, se visualiza en el sindrome del "mundo mezquino": se tiene poca
información directa sobre el altruismo y egoísmo de la gente y no existen
estadísticas acerca de ello. Sin embargo, la fuerte exposición a la televisión y
a largo plazo, cultiva la imagen de que vivimos en un mundo mezquino y
peligroso, donde la violencia es casi inevitable, en el que cada persona persigue
su propio interés y no es posible confiar en los demás. Si tuviéramos que
referirnos a la Teoría de la Aculturación con términos de Walter L ippmann
(1922), podría decirse que los medios de comunicación de masas producen un
mundo imaginario o irreal a partir del cual se forman "esas imágenes en
nuestras cabezas” 10 que terminan influyendo sobre las acciones y pensamientos.

El análisis de aculturación fue llevado a cabo también en otros países

como la ex Unión Soviética, Australia, Inglaterra, Holanda, Suecia, Filipinas,
Tailandia, Japón, Taiwan y Argentina. Considerados de manera general, los
datos muestran que en los países en los que las representaciones televisivas son

10
Those pictures in our heads.

199
menos repetitivas y más variadas que en Estados Unidos, el proceso de
aculturación es menos consistente. Los resultados del cultivo en los diferentes
países variaban también según factores estructurales como el número de
canales disponibles. Pero sobre todo, lo que parece marcar la diferencia, es el
grado de diversidad del contenido. Un único canal con una estructura de
programación variada (por ejemplo, en la ex Unión Soviética) puede producir
menos aculturación que muchos canales compitiendo por la misma audiencia a
través de recursos parecidos (como es el caso, por ejemplo, de Estados Unidos).
Las cuestiones que se manifestaron clave son la importancia de la televisión
dentro de cada cultura y la consistencia y homogeneidad en el sistema total de
sus mensajes. A mayor importancia, coherencia y consistencia, mayores
también las perspectivas de aculturación (Gerbner et al., 1996).

3.1.1. MOTIVACIÓN Y CREDIBILIDAD DE LOS MEDIOS. RESULTADOS

OBTENIDOS EN ESPAÑA Y ARGENTINA

Los procesos hasta ahora descritos, creemos que podrían verse

reforzados a partir de un elemento adicional. A nuestro criterio, es probable
que los televidentes duros sean quienes tienen visiones del mundo más
parecidas al universo televisado porque, además de ser quienes más horas por
día pasan frente al televisor, podrían ser también quienes otorgaran mayor
credibilidad a la televisión y a los contenidos que transmite. El sentido de la
relación que proponemos es que los altos niveles de credibilidad y confianza
en el medio, reforzarían el proceso iniciado por el alto nivel de exposición. En
lo que se refiere a la muestra argentina, en primera instancia, resulta interesante
remarcar que un 96.3% de los encuestados ve la televisión diariamente,
mientras que solo un 25.1% de ellos lee el diario todos los días. 11 Esta
descomunal cifra de consumo televisivo diario encontrada entre nuestros
entrevistados -estudiantes universitarios-, es semejante a la que arroja un
estudio realizado con una muestra de población general: el 96% de los
consultados ve televisión todos los días. 12 En el caso de la muestra española la

11
Este resultado es semejante al encontrado al analizar una muestra de población general: los "Cruces
totales del Latinobarómetro" de 1997 indican que en Argentina un 23% de encuestados manifiesta leer las
noticias en el diario todos los días.
12
Investigación realizada por el estudio MGA. Para mayores detalles, ver: Keller, 1996.

200
tendencia se repite, ya que el consumo televisivo diario es de 78.5% y la lectura
diaria de periódicos caracteriza los hábitos de un 26.8% de los encuestados. 13
A los fines de nuestra investigación, fue retomada la clasificación propuesta
por Gerbner y se analizaron los tres grupos de telespectadores por separado.
En la muestra argentina se presenta un total de 51.5% de televidentes blandos,
33.8% de televidentes medios y 11.0% de televidentes duros. 14 En el caso
español la cifra es semejante: el 51.3% son televidentes blandos, el 39.5%
televidentes medios y el 9.1% televidentes duros. En nuestros resultados, la
mayoría de los encuestados de ambas poblaciones se ubican en la categoría de
"televidentes blandos". Esos datos no coinciden con algunos otros procedentes
de muestras de población general. No contamos con elementos empíricos para
elaborar una posible explicación de esa diferencia. Sin embargo, nos
permitimos señalar que los estudiantes universitarios deben ocupar una buena
cantidad de horas diarias estudiando en sus hogares y, probablemente, para sus
momentos de ocio no consideren a la televisión como su entretenimiento
preferido. A medida que para las personas adultas aumentan las
responsabilidades familiares y disminuye el grado de autonomía a la hora de
disponer del tiempo libre, aunque quizás tampoco consideren a dicho medio
como su pasatiempo preferido, la televisión les brinda la posibilidad de
entretenerse aún sin salir del hogar.

Las respuestas que esos tres grupos dieron a algunos de los ítems
planteados en el cuestionario fueron diferentes entre sí. Al analizar la muestra
argentina, encontramos que con relación a la credibilidad que se otorga a los
medios considerados de modo general, los resultados de televidentes blandos
y medios fueron semejantes a los obtenidos del análisis de los datos de la
población total. Sin embargo, los televidentes duros manifiestan alrededor de
un 10% más de alta credibilidad en los medios. Esto se hace evidente cuando
observamos que con referencia al ítem "Con relación a las cuestiones políticas,

13
Analizando una muestra de población general de lectores mayores de 14 años en España, los datos indican
que en 1997 un 37.7% declara haber leído el diario todos los días y en 1998 un 37.6% (Díaz Nosty, 1998).
14
según resultados de otras investigaciones, el consumo diario de TV, medido en horas promedio es en
Chile 2.5, en México 2.3, en Brasil 2.7, en Uruguay 3.8 y en Venezuela casi 4 (Keller, 1996). Otros datos
indican que en Argentina, en 1996 el número de horas pasadas frente al televisor por persona diariamente
fue de 3,11 hs. y en España de 3,34 hs.(Eurodata et al., 1997). Es decir, se trata de sociedades de
"televidentes medios".

201
¿cuánta credibilidad le merecen los medios de comunicación en general ?", la
categoría de respuesta "mucha-bastante" fue elegida como sigue:

•Muestra Argentina
Exposición a la Total de Televidentes Televidentes Televidentes
TV/ Credibilidad la muestra blandos medios duros

Mucha-Bastante 21.8% 15 20.3% 19.9% 30.7%

Fuente: Elaboración de los autores

Aún así, no deja de resultar llamativamente bajo el porcentaje de

personas que otorgan credibilidad a los medios. La situación delineada por
nuestros encuestados, parece ser parte de una tendencia mundial que marca la
creciente desconfianza de la opinión pública hacia los medios en general. En
un estudio reciente: 16 cerca del 80% de la población consultada en Estados
Unidos manifestó que la prensa de dicho país no les merece credibilidad por la
falta de exactitud en el registro de los hechos, el uso de fuentes anónimas y la
tendencia cada vez mayor al sensacionalismo (ASNE, 1998). Es decir, al igual
que en la muestra argentina, solo alrededor del 20% piensan que los medíos
son altamente creíbles.

En cuanto a la credibilidad que específicamente les merece la televisión

como medio, también encontramos diferencias. En un ítem que indagaba de
manera diferencial la credibilidad de diversos medios, en el caso de ambas
muestras las opiniones que indican que la televisión es el medio de
comunicación que resulta más creíble se distribuyen de la siguiente manera:

15
Este porcentaje apenas superior al 20% resulta alarmante considerando que en una encuesta realizada en
el año 1987, los sujetos que manifestaron tener "mucha" o bastante confianza en la prensa sumaban el 45%
del total de la muestra (Ver: Carballo de Cilley, 1987).
16
El estudio fue llevado a cabo por la ASNE (Asociación Estadounidense de Editores de. Periódicos) y los
resultados corresponden a un informe que sintetiza la primera parte de una investigación que se llevará a
cabo durante tres años. Los resultados surgen de una encuesta telefónica nacional realizada con tres mil
adultos entre los meses de mayo y abril de 1998.

202
 *La televisión elegida como el medio de comunicación con mayor
credibilidad
Total de Televidentes Televidentes Televidentes
la muestra blandos medios duros
Muestra 20.5% 20.3% 25.6% 32.0%
Argentina
Muestra 18.1% 11.7% 22.0% 32.5%
española

Fuente: Elaboración de los autores

De esta manera, quienes se definen como televidentes duros conforman

el grupo que manifiesta mayor credibilidad hacia la televisión.

En estrecha vinculación con el problema de la credibilidad y con rela ción

a un ítem que indagaba a los encuestados respecto de los motivos y razones que
impulsan la política de comunicación de los medios, también hallamos
diferencias entre los grupos. Entre los encuestados argentinos, los
televidentes blandos, al igual que el total de la muestra, creen en primer
término (26.0%) que los medios comunican las noticias que les convienen a
ellos y, en segundo lugar, que comunican las noticias que les convienen a los
políticos, el gobierno y/u otros grupos de interés (22.2%). 17 En el caso de los
televidentes medios, la afirmación seleccionada con más frecuencia fue, al
igual que en los dos casos anteriores, la que expresa que los medios comunican
las noticias según su conveniencia, pero a diferencia de esos dos grupos, la
afirmación más seleccionada para el segundo puesto es la que propone que los
medios informan lo que ellos creen que es la verdad (20.3%). Finalmente, la
selección realizada por los televidentes duros fue completamente diferente a la

17
Estos resultados se replican en otros obtenidos en octubre de 1995 por "Consultores" en Venezuela, donde
el 25% de los encuestados cree que le los medios de comunicación siempre informan según sus propios
intereses (ver: Keller, 1996).

203
de los otros tres grupos. En primer lugar, y con un 29.3% de apoyo, sostienen
que tos medíos informan lo que ellos creen que es la verdad. En segundo lugar,
un 24.0% de ellos, creen que los medios se esfuerzan por comunicar la verdad.

En el caso de los datos españoles, si bien los tres grupos de televidentes

siguen la tendencia de los datos de la población general, opinando que el
principal motivo que guía el accionar de los medios es comunicar las noticias
que les conviene a los políticos, el gobierno u otros grupos de interés, 18 los
televidentes duros son el grupo que más cree que los medios de comunicación
se esfuerzan por comunicar la verdad. Esa opción fue seleccionada por el 4.34%
de los televidentes blandos, el 9.0% de los televidentes medios y el 10.0% de
los telespectadores duros; grupo este último que, en comparación con los
televidentes blandos, duplica el porcentaje de elección del ítem.
En síntesis, podría afirmarse que a medida que aumentan las horas
diarias de consumo televisivo, mayor confianza y credibilidad se otorga a la
televisión como medio, a los contenidos que ella transmite, así como a los
motivos o razones que guían y subyacen a sus políticas y su accionar. La
evidencia registrada tiende a sugerir que los criterios brindados por la
televisión pueden ser efectivamente asumidos como reales por los televidentes
duros, constituyéndose en parámetros de referencia con relación a los que serán
evaluados ciertos fenómenos y acontecimientos a los que no accedemos
mediante la experiencia directa. Cuantas más horas una persona s e sumerge en
el mundo de la televisión, más credibilidad le otorga y más también sus
concepciones de la realidad social terminan siendo coincidentes con las
representaciones televisivas de ella.

3.1.2. SOBREINCLUSIÓN Y RESONANCIA

Durante la década de 1980, si bien los postulados básicos de la Teoría

de los Indicadores Culturales no fueron modificados, se ob-serva una
ampliación de las hipótesis de Gerbner y sus colegas. Se mantiene la hipótesis

18
Lo afirman un 32.4% del total de la muestra, un 31.7% de los televidentes blandos, el 29.3% de los
televidentes medios y un 25.0% de los televidentes duros.

204
del cultivo "postulando una relación proporcional entre expos ición y cultivo de
creencias en torno a lo que hay, lo que es importante, lo que es correcto y la
estructura de la relación entre los elementos" (Roda Fernández, 1989; 399).
Pero dos nuevas nociones son acuñadas: los conceptos de "sobreinclusión" y
"resonancia" con relación a los televidentes duros (Gerbner, 1980; Gerbner,
Gross, Morgan, Signorielli; 1982). Ambos conceptos permiten ganar en
precisión y aluden a que la profundidad con que se interioricen los criterios o
indicadores brindados por la televisión dependen, más que nada, de la
intensidad de la exposición.

El término sobreinclusión se refiere a que las diferencias producidas por

la intervención de factores socioculturales o demográficos 19 pueden verse
anuladas y absorbidas en la homogeneidad de una supracategoría gracias a la
alta exposición a la televisión. Quienes más ven televisión, con independencia
de su ubicación sociodemográfica, constituyen el grupo con más probabilidades
de dar las "respuestas televisivas" a las preguntas que les formulan l os
investigadores. Así, personas de distintos grupos cuando se exponen mucho a
la televisión, presentan visiones del mundo consistentes. A la más general de
esas pautas consistentes, los autores la denominan "sobreinclusión" (Gerbner
et al., 1982). Por ejemplo, la creencia de que la estratificación social que refleja
la televisión se corresponde con la realidad. Es decir, que hay menos pobres y
más ricos de lo que las estadísticas indican. Los altos niveles de exposición
terminan produciendo una convergencia de perspectivas entre todos los grupos
en dirección coincidente con la corriente dominante de la ideología de la
televisión. La "corriente dominante" es la comunidad relativa de puntos de
vista que cultiva el mundo de la televisión. La "sobreinclusión" s e define como
esa comunalidad cuando la expresan los televidentes duros de grupos
demográficos cuyos televidentes ligeros mantienen puntos de vista divergentes.
Las diferencias encontradas entre los diferentes grupos de televidentes, que
provienen de sus características culturales, sociales o políticas propias; pueden

19
Por ejemplo, algunas de esas diferencias indican que entre los televidentes blandos, las personas con
mayores niveles de educación y pertenecientes a estatus socioeconómicos más altos tienden a ser menos
convencionales o a adherir menos a los estereotipos que las personas de estatus más bajos en ese mismo
grupo de telespectadores.

205
estar ausentes o minimizadas considerando las respuestas de los televidentes
duros de esos mismos grupos.

La segunda de las nociones, la resonancia, es definida por Gerbner como

el fenómeno por medio del cual los televidentes duros decodifican los mensajes
que reciben de la televisión en términos de datos que confirman su propia
experiencia. La experiencia directa es un factor importante y la "resonancia"
es aquel fenómeno en que la realidad cotidiana y la televisión aportan una doble
dosis de mensajes que "resuenan" entre sí y magnifican la aculturación. En este
sentido, se produce una "sobredosis", una extrema acentuación del efecto de
cultivo. Particularmente, la resonancia se ha encontrado en televidentes duros
que han sido víctimas de alguna forma de delito.

El enfoque de Gerbner resalta la función de dominación que ejercen los

medios cuando convierten la realidad en ficción, realizando una operación
ideológica al servicio de cimentar las diferencias sociales existentes (Roda,
1990). Esta deformación puede ser observada con nitidez, por ejemplo, en la
demografía distorsionada que sistemáticamente presenta el sistema de
mensajes de la televisión. En cuanto al espectro de actitudes políticas que
genera, la influencia de los medios parece ser un poderoso determinante de la
formación de posiciones convencionales. Al igual que las teorías que se
presentarán en las páginas restantes de éste y del próximo capítulo, los trabajos
de Gerbner y su equipo parten de una filosofía respecto de los efectos de los
medios de comunicación que es, en definitiva, la que permite trazar un hilo
conductor entre diferentes posturas como la de Gerbner, la de McCombs y
Shaw y la de Noelle-Neumann: se concibe a la influencia de los medios como
sutil, acumulativa y con efectos en el largo plazo. La estructura continua y
repetitiva del conjunto de mensajes recibidos hace que el flujo dominante de
las comunicaciones prevalezca.

3.2. TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO, O CÓMO SE GENERAN LOS

CLIMAS DE OPINIÓN.

206
 En las páginas del primer capítulo de su libro La Espiral del silencio.
Opinión pública: nuestra piel social, Elisabeth Noelle -Neumann relata que a
raíz de la observación de fenómenos que tenían lugar en la actividad po lítica
estudiantil universitaria de fines de los años sesenta y principios de los setenta,
se fue gestando la hipótesis del silencio". Centralmente, ella propone que las
personas que creen que sus ideas coinciden con las de la mayoría o podrían
llegar a ser aceptadas por el público mayoritario, tienden a expresarlas
abiertamente y a defender en público sus puntos de vista. La contrapartida es
que quienes no piensan de esa manera, se sienten marginados o temerosos de
ser rechazados y por ese motivo prefieren no expresar sus ideas en público.
Este fenómeno resulta aún más interesante al considerar un efecto o secuela
que se produce como consecuencia de la tendencia anteriormente enunciada: la
inhibición de ciertas opiniones genera la doble imagen de que la opi nión que
recibe apoyo explícito es más fuerte de lo que en realidad lo es y, la débil, más
débil aún. En palabras de Noelle-Neumann, "Las observaciones realizadas en
unos contextos se extendieron a otros e incitaron a la gente a proclamar sus
opiniones o a tragárselas y mantenerse en silencio hasta que, en un proceso en
espiral, un punto de vista llegó a dominar la escena pública y el otro
desapareció de la conciencia pública al enmudecer sus partidarios". Éste es el
proceso que se califica como "Espiral del Silencio" (Noelle-Neumann, 1984;
22). La teoría se apoya en el "...juego recíproco entre la comunicación
colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción que un individuo tiene
de su propia opinión frente a otras opiniones, dentro de la sociedad. .."
(McQuail, Windhal, 1984; 135) y devuelve el poder que inicialmente se le
había atribuido a los medios, intentando demostrar que la omnipresencia
temática aminora la percepción selectiva.

Al momento de encontrar los supuestos explicativos que permiten

comprender la génesis de la espiral, Noelle -Neumann se inclina por pensar que
en el deseo de evitar el aislamiento social, la gente tiende a repetir o comentar
aquellas opiniones a las que percibe como las más populares, mientras que se
inclina por suprimir o no manifestar aquellas creencias u opiniones sostenidas
que se percibe son impopulares. El miedo al aisl amiento sería la fuerza motriz
capaz de poner en marcha la espiral del silencio, que llevaría a la reproducción

207
de las voces mayoritarias, dado que las personas "...si encuentran que sus
opiniones predominan o se incrementan, entonces las expresan libremente en
público; si encuentran que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven
temerosos, ocultan sus convicciones en público y se mantienen en sile ncio..."
(Noelle-Neumann, 1984; 139) intentando evitar de esta manera la exclusión.

La autora decidió investigar empíricamente su hipótesis con la finalidad

de poner a prueba su legitimidad, partiendo de la convicción de que si un
fenómeno de las características de la espiral del silencio realmente existiera,
éste debería poder medirse. A este respecto, afirma que "...después de más de
cincuenta años probando instrumentos para su uso en encuestas representativas,
un fenómeno psicosocial de esta clase no debería ya poder escapar a la
observación..." (1984, 25). Para llevar a cabo su objetivo, se valió de
cuestionarios y conjuntos de preguntas estructurados en encuestas, que fueron
administrados a muestras representativas con la finalidad de revelar los
motivos y formas de conducta que podrían generar un fenómeno como la espiral
del silencio. La hipótesis que se pondría a prueba implica por lo menos cinco
cuestiones, a saber: que las personas realizan observaciones de su medio
ambiente social, que se fijan en lo que los demás piensan sobre ellas, que son
conscientes de las tendencias cambiantes, que tienen alguna clase de registro
que les permite incluir cuando las opiniones van ganando o perdiendo terreno
y, que perciben cuáles son las opiniones que se convertirán en dominantes. La
hipótesis de la espiral del silencio supone en primer lugar que las personas son
capaces de captar de manera intuitiva el grado relativo de aceptación que tienen
opiniones contrarias a la posición general; y en segunda instancia, que la gente
adapta realmente su conducta según la fuerza o debilidad aparente que tengan
las diferentes opiniones.

En enero de 1971 se llevó a cabo la primera medición y sus resultados

corroboraron de modo consistente que las personas efectivamente tienen l a
capacidad de captar cuáles son las opiniones mayoritarias y minoritarias, de
percibir la distribución de frecuencias de los puntos de vista favorables y
desfavorables. También, que son capaces de establecer esas tendencias
prescindiendo de los datos presentados en cualquier encuesta publicada.

208
Adicionalmente, las seis mediciones que se efectuaron con las encuestas de
Allensbach en el período que se extiende entre 1971 y 1979, confirman que los
cambios de opinión que las personas iban manifestando se refle jaban
fiablemente en las percepciones del clima de opinión. Toda esta evidencia
presta apoyo al primero de los supuestos de la hipótesis de la espiral, esto es,
que las personas son capaces de intuir la aceptación que tendrán las diferentes
opiniones.

Para investigar el segundo supuesto, es decir, si la gente modifica o

adapta sus comportamientos según la fuerza o debilidad que cree que poseen
las diferentes alternativas, a partir de 1972 se comenzó con la administración
de lo que dio en llamarse "El test del tren". Se trata de un procedimiento
sencillo, que consta de dos etapas. En la primera de ellas, el encuestador enseña
al encuestado un dibujo en el que aparecen dos personas conversando acerca
de un tema, cada una de las cuales manifiesta un punto de vista diametralmente
opuesto acerca de la misma cuestión. Se le pregunta al encuestado con cuál de
esas dos opiniones estaría de acuerdo. A continuación, en la segunda etapa, se
realiza la pregunta crucial al sujeto: "Suponga que está empezando un viaje en
tren de cinco horas, y hay en su compartimiento una persona que piensa ..." y
aquí el texto de la pregunta se divide. A cada sujeto encuestado se le dice que
la persona con quien debe compartir el viaje sostiene el punto de vista que es
opuesto al suyo propio. Para cualquiera de los dos casos, la pregunta que
formula el encuestador termina así: "¿Le gustaría hablar con esa persona para
conocer mejor su punto de vista, o pensaría que no merece la pena?". Este test
del tren se realizó con una gran cantidad de temas: las opiniones de la gente
acerca de los cristianodemócratas y socialdemócratas en la antigua Alemania
Occidental (RFA), la discriminación racial en Sudáfrica, la cohabitación
prematrimonial entre personas jóvenes, las centrales nucleares, las políticas
de inmigración, el aborto, las drogas ilegales, etc. En todos los casos, la
finalidad era la misma: corroborar si los diferentes grupos de opinión
mostraban discrepancias en su voluntad o disposición de defender o comentar
en público sus opiniones según ellas fueran mayoritarias o minoritarias. El test
del tren se presenta como una vía de acceso a ello dado que reúne ciertos
requisitos: presenta una situación pública, cualquiera puede ser parte de ella y

209
el encuestado no conoce los nombres ni las actitudes en general de los
participantes. El test se administró en 1972,1973 y 1974, y las evidencias de
todas las administraciones indican que es factible la medición de la
predisposición de las personas a discutir o a permanecer calladas respecto de
ciertos temas, dependiendo de cuáles sean sus opiniones.

Así, la autora llega a la formulación de todo un corpus teórico sobre la

base de cuatro supuestos: 1. La sociedad amenaza con el aislamiento a los
individuos desviados, 2. Las personas temen al aislami ento, 3. Ese temor al
aislamiento es el responsable de que los individuos evalúen de manera
constante el clima de opinión, 4. Los resultados de esas evaluaciones inciden
sobre sus comportamientos en público, sobre todo en lo referido a la expresión
u ocultamiento de sus opiniones. Se propone entonces que la sociedad amenaza
con el aislamiento a quienes se desvían del consenso y que las personas tienen
particular temor a la exclusión. A partir de esas afirmaciones se postula que
ese miedo llevaría a las personas, de manera no necesariamente consciente, a
comprobar de manera constante cuáles son las opiniones y comportamientos
que gozan de aprobación y desaprobación en su entorno, y cuáles de ellos van
ganando o perdiendo fuerza y aceptación. En este sentido, Noelle-Neumann
afirma que la teoría de la espiral del silencio "postula la existencia de un
sentido cuasiestadístico que permite realizar estas estimaciones" (1984, 259).
Según el resultado de tales cálculos, las personas optarán por expresarse o no
hacerlo. Si los individuos creen que sus propias opiniones forman parte del
consenso, las expresarán en público. Inversamente, si creen que son
minoritarias, tenderán a la precaución y el silencio "...reforzando la impresión
de debilidad, hasta que el bando aparentemente más débil desaparece,
quedando solo un núcleo duro que se aferra a sus valores anteriores, o hasta
que la opinión se convierte en tabú..." (Noelle -Neumann, 1984; 260).

Los resultados reseñados en lo que atañe a las investigaciones empíricas

que tenían como objeto poner a prueba la hipótesis del silencio, no sólo resultan
interesantes en sí mismos, sino que tienen evidentes e importantes
repercusiones sobre el grado de visibilidad pública que adquieren diferentes
puntos de vista. Así, la espiral propiciaría un efecto de "normalización", de

210
aceptación de las actitudes y opiniones dominantes. Como consecuencia de la
espiral, el peso de la opinión mayoritaria no se percibiría en su dimensión real
sino como incrementado, lo cual a su vez llevaría a una mayor inhibición de
las opiniones minoritarias. Esta autora argumenta que, en gran medida, este
proceso está propulsado por los medios de comunicación dado que crean climas
y entornos de opinión en los que se favorecen lo socialmente aceptado y
establecido por sobre otras voces, facilitando y magnificando el efecto de la
espiral del silencio. Los mensajes que parten de los medios llegan al espacio
público informativo pasando a formar parte del clima de opinión y, si logran
captar la atención de los receptores, los medios lograrían influir sutil pero
efectivamente en la formación de la opinión pública. En un sentido semejante,
Graber (1995) se refiere a los medios como "kingmakers" 20 (129) en lo
referente a las elecciones presidenciales: en las elecciones, lo s candidatos que
reciben mayor cobertura informativa favor able tienen mayores posibilidades
de triunfar; y los candidatos que no reciben cobertura periodística están
condenados al fracaso. Graber argumenta que el hecho de que los medios
informativos de Estados Unidos ignoren a los candidatos de partidos
minoritarios señala las bajas posibilidades de que cambie el control que
demócratas y republicanos tienen sobre el gobierno del país.

Considerando un fenómeno específico como los procesos electorales,

Noelle Neumann sostiene que en situaciones de división colectiva de opiniones,
los medios tienen la capacidad de generar un "clima de opinión" favorable a
alguna de las tendencias concurrentes. Como resultado, se obtiene una visión
amplificada acerca de la popularidad que goza la tendencia favorecida, al
tiempo que aquellas que reciben menos publicidad se perciben como
minoritarias. Para explicar este fenómeno, la autora retorna las ideas pioneras
del periodista Walter Lippmann respecto de las diferencias entre las
percepciones que se forman las personas acerca de los distintos eventos, según
la información con la que cuentan provenga de primera mano o de otras fuentes
corno los medios de comunicación de masas. En un sentido semejante, Lang y
Lang ya habían anticipado que "...al filtrar, estructurar e iluminar ciertas

20
"Hacedores de Reyes".

211
actividades públicas, el contenido de los medios de comunicación no se limita
a transmitir lo que proclaman los portavoces de los partidos y lo que dicen los
candidatos. Toda noticia ... tiene una relevancia de cara al voto. No sólo
durante la campaña, sino también en los períodos intermedios, los mass -media
aportan perspectivas..." (1959, 226). Lippmann sostenía que el mundo real con
el que tenernos que lidiar políticamente es "...demasiado grande, d emasiado
complejo y demasiado fugaz como para poder conocerlo directamente. No
estamos preparados para afrontar tanta sutileza, tanta variedad, tantas
permutaciones v combinaciones. Y aunque tenga mos que actuar en ese medio,
debemos reconstruirlo en un modelo más sencillo antes de poder afrontarlo..."
(Lippmann, 1922/1965, 11). Para que este proceso de construcción de mapas
mentales pueda tener lugar, los medios de comunicación de masas operan una
reducción de la complejidad y reconstrucción de las imágenes . Aquí es donde
cobra particular sentido y relevancia el co ncepto de “gatekeepet" 21 acuñado por
Lewin al que ya nos hemos referido en el capítulo anterior, dado que toda la
información que llega a la audiencia es el producto de una larga serie de
selecciones o filtros dobles y triples. En ese proceso, se privilegian los temas
que pueden ser presentados sin contradicciones, lo sorprendente, lo que pueda
producir identificación con el espectador gracias a la proximidad física o
psicológica del evento, lo que afecta personalmente y lo que tiene
consecuencias para la audiencia. Lippmann denomina a esos criterios como
"valores de la noticia" que intervienen activamente en los procesos de selección
(1922/1965, 223-224). Como los medios tienden a una cierta identida d de
criterios de selección, se va creando un consenso en las informaciones que se
transmiten que incide en las percepciones del público. En este sentido, los
medios limitarían tanto la percepción selectiva de los individuos como sus
capacidades para generar juicios independientes: porque llevan a la
sobrerrepresentación de las opiniones dominantes, lo cual dificulta el
surgimiento y desarrollo de posiciones y puntos de vista alternativos. Se
introduce por medio de esta última cuestión, de manera directa, l a temática
relativa a la capacidad de los medios de comunicación para efectuar la

21
"Portero".

212
selección de temas y de estructurar la atención de la opinión pública en torno
a ellos. Nos referimos a la función del establecimiento de la agenda.

213
CAPÍTULO V

ANATOMÍA DE UN DESTINO.

DISECCIONES Y VIVISECCIONES PSICOSOCIALES ACTUALES DE LOS

EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

¿Acaso un buen periodista no es un gobernador del mundo, si lo acierta

a mover?
Thomas Carlyle (1795-1881),
Historiador inglés

1. ÚLTIMAS TENDENCIAS. LOS MASS MEDIA Y LA CONSTRUCCIÓN DE

LA REALIDAD SOCIAL

En numerosas ocasiones se ha enfatizado el poder de los medios de

comunicación de masas para llamar la atención acerca de ciertas controversias
y para crear marcos o contextos de interpretación de las cuestiones políticas.
No tanto por su influencia directa en las posiciones y opiniones políticas de las
personas, como por su poder para definir los temas acerca de Los cuales una
sociedad "debe" pensar y debatir a cada momento. Se atrae la atención sobre
ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o
distorsionadas; al tiempo que se brindan los estándares y parámetros a partir
de los cuales los distintos acontecimientos "deben" ser comprendidos,
explicados y analizados. Como afirma Michael Milburn (1991), "la estructura
y el contenido de las ... noticias tiene un efecto considerable sobre las
cuestiones políticas que los individuos consideran como importantes y sobre la
complejidad con que estos individuos razonan polític amente acerca de esas
cuestiones" (pág. 131). La comunicación es un eslabón fundamental de la
cadena que relaciona las decisiones individuales con la actividad política. Las
conexiones que los individuos sean capaces de establecer entre sus problemas

214
o experiencias políticas personales con un contexto político más general,
dependen de diversas variables de entre las cuales los medios de comunicación
parecen jugar un papel decisivo.

En este contexto, existen tres procesos que, según una importante

cantidad de estudios empíricos, tienen particular incidencia sobre la
construcción de significado político y la formación de creencias y actitudes
políticas. Nos referimos a los procesos de establecimiento de la agenda,
priming y framing.

2. ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA (AGENDA - SETTING)

Dentro de los sistemas sociales circulan una diversidad de mensajes que

inciden en la formación de las actitudes y juicios, así como de las opiniones
públicas y políticas. La más reciente evidencia sugiere que si bien los proceso s
selectivos operan en el corto plazo; en el largo plazo, los puntos de vista
defendidos por los medios no serían tan inofensivos y podrían dar lugar a
efectos (Lord, Ross, Lepper, 1979; Kinder, Sears, 1985) y terminar ejerciendo
considerable influencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan
respecto de las cuestiones de la esfera social.

Un ejemplo de esto último lo constituye el fenómeno de fijación o

"establecimiento de la agenda", 1 también conocido como "tematización".
Bernard Cohen (1963) señaló que "...Puede ser que la prensa no tenga mucho
éxito en indicar a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorpendente a la hora
de decir a sus lectores sobre qué pensar ... Diferentes personas tendrán una
diferente imagen del mundo en función de ... el mapa que tracen para ellas los
escritores, redactores y editores de los periódicos que leen..." (13). Así, su

1
Una "agenda" puede definirse como una lista de cuestiones y eventos ("issues and events") que se
presentan ordenados en una jerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo. Shaw (1977)
estableció una interesante distinción a este respecto. Entiende por "issue" o cuestión a la acumulación de
cobertura periodística de una serie de eventos relacionados que forman un conjunto dentro de una única
categoría más amplia. Por ejemplo, el tráfico de drogas seria un issue que puede analizarse utilizando
diferentes categorías: económicas, sociales, epidemiológicas, etc. Un evento, en cambio, se refiere a un
suceso que tiene una ocurrencia limitada tanto con relación a la dimensión del tiempo como del espacio.
Por ejemplo, la muerte de un atleta como producto del abuso de drogas.

215
influencia podría no lograr determinar cómo piensa la gente los diversos
fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos en los que se piensa. Esto
significa que, además de concentrarse en lo que la gente piensa de las cosas,
las investigaciones contemporáneas se interesan por las cuestiones "acerca de
las que" la gente piensa.

Aunque en la actualidad la teoría del establecimiento de la agenda se

extiende a todos los campos, de algún modo, relacionados con el accionar de
los medios de comunicación de masas, originalmente surgió de estudios
realizados en el área de la comunicación política. A partir de los resultados
obtenidos en investigaciones relativas a la Influencia de las campañas
electorales sobre la conducta política, McCombs y Shaw (1972) acuñaron el
término "agenda setting" para referirse a una potencialidad de los medios: la
de dirigir la atención de la opinión pública hacia cie rtos temas particulares que
ellos presentan como los más sobresalientes en un momento determinado. La
función del "establecimiento de la agenda" tendría dos consecuencias y
características principales. En primer término, se sesga la orientación de la
atención del público hacia determinados objetos o cuestiones de la escena
político social y en segundo lugar, la importancia que el público asigna a cada
una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los mass
media les otorgan. En palabras de Shaw, "...como consecuencia de la acción de
los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el
público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos específicos de los escenarios público s. La gente tiende a incluir
o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen
de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye
una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los
acontecimientos, a los problemas, a las personas..." (1979; 96).

El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba empírica

en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante
las elecciones presidenciales en Estados Un idos. Se efectuó un sondeo entre
los votantes indecisos de Chapel Hill, North Carolina. Encontraron que las
cuestiones que los votantes declaraban considerar más importantes coincidían

216
con el grado de cobertura que obtuvieron esas mismas cuestiones en los medios
de comunicación locales. Los resultados hallados por McCombs y Shaw,
muestran la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen los
electores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaña y el
contenido de los mensajes emitidos por los medios. El procedimiento que
utilizaron consistía en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cuáles
eran los problemas públicos que más los preocupab an. Luego se comparaban
sus respuestas con categorías derivadas del análisis de cont enido de periódicos
y programas de televisión. La evidencia indica que los medios ejercen un
poderoso impacto sobre las percepciones de los votantes: la correlación entre
la importancia que un tema asume en la agenda de los medios y la importancia
percibida, es positiva y superior a .9. De 24 pruebas realizadas, 18 favorecieron
claramente la función del establecimiento de la agenda, demostrando que la
agenda de los electores se parecía más a la de los medios de comunicación que,
por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos. Así, la hipótesis que
postularon acerca de la función de establecimiento de la agenda, redirigió la
mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera
de entender las relaciones entre opinión pública y medios de comunicación de
masas.

Los medios fuerzan la atención hacia determinadas cuestiones,

construyen imágenes del mundo político y proponen los objetos acerca de los
cuales el público debe pensar. De todos los acontecimientos políticos que
podrían merecer atención, sólo una cantidad limitada aparece reflejada en ellos.
Y, agravando la situación, por lo general existe una gran similitud tanto en el
modo en que los medios tratan una determinada problemática como en la
interpretación que ofrecen de ella (Gerbner, 1972). Al describir y precisar la
realidad externa, los medios dan al público un listado de las cuestiones en torno
a las cuales se debe opinar y discutir. Por esa razón, la comprensión de la
realidad social que los individuos elaboran es modif icada por su accionar
(Shaw, 1979). Colaborarían así en la construcción de actitudes y tendrían la
capacidad de orientar selectivamente la atención pública hacia algunos objetos,
jerarquizando áreas de problemas sobre los cuales reflexionar.

217
 La cuestión de quién establece esa agenda y de las implicancias de dicha
influencia para la sociedad, fue inicialmente explorada por Lazarsfeld y Merton
ya en 1948. Ellos concibieron que los temas abordados por la agenda de los
medios son el resultado de la incidencia que ciertos grupos poderosos ejercen
como una forma sutil de control social. De un modo similar, mucho más
recientemente Ball-Rokeach (1985) postula que existe una dependencia
estructural en la relación entre el sistema político y los medios, a la que
describe como "...cooperación basada sobre una mutualidad de dependencias
de una asociación positiva entre la cantidad de cobertura que los medios le
dedican a una cuestión y el desarrollo de un lugar de importancia para dicha
cuestión en la agenda pública. En otras palabras: los datos de investigaciones
ponen de manifiesto correlaciones positivas entre la masiva cobertura
periodística de ciertos temas y la posición de fundamental importancia que
tales temas ocupan en las jerarquías elaboradas por el público (F unkhouser,
1973; McCombs, 1981). Esta problemática será abordada en el próximo
apartado.

2.1. LA FUNCIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA: EXPLORACIÓN

EMPÍRICA.

• AGENDA PÚBLICA

Uno de los objetivos del trabajo de investigación que llevamos a cabo,

se orientó a corroborar la existencia de la función de estable cimiento de la
agenda. 2 Para ello, un ítem 3 fue diseñado con el propósito de relevar la agenda
pública, definida como los problemas que la opinión pública considera

2
Las hipótesis causales relativas al fenómeno del establecimiento de la agenda varían desde aquellas que
predicen una superposición entre la agenda de los medios y la agenda pública sin importar el orden que
dentro de ellas asuman los temas, hasta las que postulan que el fenómeno incluye un ranking similar para
los issues en el que cada cuestión dentro de la agenda pública y la agenda de los medios tendrá exactamente
el mismo peso (ver: Roberts, Maccoby, 1985, 653). Nuestras hipótesis se inscriben dentro de la primera de
las líneas especulativas mencionadas: creemos que se puede considerar que la función de establecimiento
de la agenda ha tenido lugar si se produce una superposición de los temas incluidos en la agenda de los
medios y la agenda pública. con independencia del orden o peso relativo que ceda una de esas cuestiones
tenga dentro de cada una de las agendas.
3
ítem administrado: "Mencione los que Ud. cree que son los tres problemas más importantes del país
actualmente".

218
prioritarios. 4 La intención era comparar dicha agenda con la de los medios,
definida como los problemas y acontecimientos que los medios de
comunicación destacan como los más relevantes, a fin de establecer
coincidencias o discrepancias entre ambas.

En el caso de la muestra argentina, en general se observa que los temas

principalmente incluidos por los encuestados en la agenda pública que
elaboraron, son cuestiones que han recibido extenso tratamiento por los medios
de comunicación, llegando a ser parte de su propia agenda. Los datos obten idos
son los siguientes:

Agenda pública
5
(construida por los Agenda de los medios
encuestados)
1) Desocupación: 70.5%
1)Economía/Plan Económico: 25.198 menciones
2) Corrupción: 54.2% 2 ) J u st ici a: 2 1 .8 3 6 me nc io ne s
3 ) La crisis en la educación: 38.0% 3) Desocupación: 11.000 menciones

4) Justicia: 24.6% 4) Corrupción: 6462 menciones

5) Economía: 16.4% 5) La crisis en la educación: 5.196 mencio nes

6) Inseguridad: 14.19% 6) Inseguridad: 4.336 menciones

Como se desprende de los resultados, el público plantea una agenda muy

semejante a la fijada por los medios de comunicación. A modo de validación
externa, pueden citarse resultados semejantes a los que hemos obtenido,
provenientes de una investigación llevada a cabo por el Centro de Es tudios
Unión para la Nueva Mayoría para la Fundación Konrad Adenauer (1998), una

4
Existen diversos formatos de ítems para relevar la agenda pública, pero ellos guardan gran similitud entre
sí. McCombs y Shaw (1972) solicitan a los encuestados que "describan los problemas esenciales, los temas
que más les interesan en estos días, con independencia de lo que digan los políticos", y Mullins (1973) que
"identifiquen los problemas esenciales que afectan al país" y que indiquen "cuál es el más importante
personalmente".
5
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones dedicadas a cada
tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos
Aires, radio City, radio Continental, radio de/ Mata, radio E) Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP,
radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La
Red, radio Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid / AM 990, América TV, TV Canal 13, TV
Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica, TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC (Fuente: Ámbito
informático CD-ROM).

219
realizada por el Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP) con una
muestra representativa de la población de la Capital Federal y el Gran Buenos
Aires (CEOP, 1998); así como también datos procedentes de la Corporación
Latinobarómetro para el año 1997.

En primera instancia, según el primero de los mencionados estudios

(Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, 1998) tanto los políticos
encuestados como la opinión pública coincidie ron en ubicar al desempleo y la
corrupción como las prioridades actuales. 6 Frente a la pregunta "¿Cuál
considera que es el principal problema del país?" (72), los resultados se
agrupan como sigue:

Políticos Opinión Pública

Desocupación: 58% Desocupación: 55%
Corrupción: 15% Corrupción: 12%
Educación: 14% Salarios bajos: 9%
Salarios bajos: 8% Educación: 7%
Delincuencia: 2% Delincuencia: 4%
Justicia: 2% Justicia: 4%
Salud: 1% Jubilación: 3%

En segundo término, los datos del CEOP se configuran de la siguiente

manera:

Agenda pública según datos del CEOP

1 ) Deso cup ació n
2) Inseguridad
3) Corrupción
4) La cr is i s e n la ed uca ció n
5) Eco no mí a
6) La situació n d e lo s j ub ilado s
7 ) La c ue s tió n d e l a sal ud
Fuente: CEOP. 1998

6
La ficha técnica indica que se entrevistó a 102 políticos, en una muestra de alcance nacional, entre junio
y octubre de 1998. También, a una muestra de población general conformada por 1280 sujetos, con un error
muestral +-4.5 y 95.5% de confianza.

220
 Finalmente, los datos obtenidos por la Corpora ción Latinobarómetro
también menciona la desocupación, la educación y la corrupción como los
principales problemas:

Agenda pública según datos del latinobarómetro 7

Deso cup ació n/Desemp leo 29%

Educación 18%
Corrupción 12%

Delincuencia 9%

Fuente: Corporación Latinobarómetro, 1997.

En síntesis, en la agenda pública delineada por nuestros encuestados así

como las construidas en las demás investigaciones citadas, existen innegables
coincidencias: desocupación, la crisis de la educación, la inseguridad y lo s
problemas económicos son temas destacados en todas.

A los fines de obtener datos más precisos, creemos que al analizar la

agenda pública en futuros estudios empíricos, podría explorarse la posibilidad
de que ella estuviese conformada por diferentes "sub -agendas". Algunos
autores (Rodrigo Alsina, 1996; Monzón, 1996) distinguen tres tipos de
temarios con relación a la agenda pública: una agenda intrapersonal que estaría
conformada por el conjunto de conocimientos públicos que tiene un individuo
acerca de aquellos temas que personalmente le importan; una agenda
interpersonal que sería la consecuencia de la interacción y el diálogo, de
aquello de lo que cada individuo habla más a menudo con otros y considera que
son temas que pueden interesar a los demás; y l a percepción comunitaria o
agenda institucional que corresponde al ámbito de la opinión pública, y que
examina los temas que las personas piensan que preocupan mayoritariamente a
la sociedad y/o a sus diferentes instituciones. El nivel de análisis de nuest ro

7
Ítem administrado: "¿Cuál considera usted que es el problema más importante en el país?". Ficha técnica
de la muestra argentina: estudio realizado por MORI Argentina, con una muestra probabilística de hogares,
con cuotas de edad y sexo en la selección del entrevistado, sobre un total de 1196 casos, con un error
muestral del +-3% y una representatividad del 48% del total de la población.

221
estudio, al igual que la mayoría de los modelos de investigación planteados
hasta el momento, se centró en el último de esos tres ámbitos y encuentra, de
manera similar a otros trabajos (Funkhouser, 1973; McCombs y Shaw, 1972)
que existe una importante convergencia entre lo que el público percibe como
importante y lo que los medios caracterizan de ese mismo modo.

• AGENDA DE LAS 24 HORAS, 48 HORAS Y 3 SEMANAS

La hipótesis del establecimiento de la agenda acentúa, desde el punto de

vista teórico, la supuesta dependencia cognitiva que los medios generan en los
criterios de importancia y organización de los conocimientos que utilizarán los
individuos. Los medios no sólo de-terminan la concienciación sobre el mundo
en general a través de los materiales qu e entregan, sino que también inciden
sobre la prominencia de tales elementos (McCombs, 1996). El impacto sobre
los destinatarios se configuraría a partir de dos niveles (Wolf, 1996; 166):

a) el "orden del día" de los temas o problemas, presentes en la

agenda de los medios

b) la jerarquía de importancias y de prioridad con que los temas son

puestos en el "orden del día"

Así, a partir de tales consideraciones teóricas, se redactaron cuatro Ítems

8
que relevan la agenda que los encuestados estable -cen respecto de los eventos
que han acontecido. La finalidad es conocer si la agenda de los acontecimientos
establecida por los encuestados se ve influida por la agenda de los
acontecimientos fijada por los medios de comunicación. Estos ítems permiten
la indagación de cuatro agendas diferenciadas: la de las últimas 24 horas, la de
las últimas 48 horas, la de las últimas tres semanas y la de los últimos seis

8
Ítems administrados: "¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o internacionales
más importantes del día de hoy?", "¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o
internacionales más importantes de los últimos dos días?", "¿Cuáles cree Ud. que han sido los
acontecimientos nacionales y/o internacionales más importantes de las últimas tres semanas?" y "Desde
enero de 1997 hasta hoy, mencione los tres acontecimientos nacionales y/o internacionales que Ud. cree
que han sido los más importantes en lo que va del año".

222
meses. Se pidió a los sujetos que ordenaran los acontecimientos y luego se
compararon sus respuestas con la frecuencia de aparición de dichas noticias en
distintos medios. Si bien, en general, los estudios indagan a los sujetos en
referencia a las últimas 24 o 48 horas 9 y se ha respetado la medición de esos
intervalos de tiempo, nos pareció de interés averiguar si el efecto de
establecimiento de la agenda puede tener lugar también en períodos de tiempo
más extensos. Esto es, si las personas tendrían la capacidad de construir una
agenda para las últimas tres semanas y seis meses, respectivamente. Y, en caso
de construir dichas agendas, si en las respuestas se observaría el efecto de
"establecimiento de la agenda". En otras palabras, si los acontecimientos que
las personas creen que han sido los más importantes de las últimas tres semanas
y de los últimos seis meses, coinciden con los eventos a los que los medios les
han dedicado mayor cobertura en esos mismos lapsos. De ser así, podría
comenzar a plantearse, en algún sentido, que el poder de los efectos de los
medios es aún más a largo plazo y más profundo de lo que h asta el momento
se ha propuesto que lo es. De esta manera, provocaría un efecto residual en
forma de disponibilidad informativa a ser empeleada en el futuro.

Analizando los resultados que provienen del estudio de las respuestas de

los encuestados argentinos, encontramos que: 10

• Con relación a la agenda de las 24 hs., a excepción de un único día,

el resto de los días en que se administraron encuestas se observa que por lo
menos un tema de la agenda establecida por los encuestados coincide con la
agenda establecida por los medios. Y más aún: más de la mitad de los días de
administración, la agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos
coincidió con la de los medios en más del 50% de los temas, ascendiendo en
algunos casos hasta una coincidencia total e ntre los temas de ambas.

9
Existen excepciones a esa tendencia, como el trabajo de Mullins (1977) que extiende el período de
estimación durante una semana; el de McLeod, Becker y Byrnes (1974) que analizan un período de cuatro
semanas, o el de Gormeley (1975) que inclye varios meses.
10
Para un análisis exhaustivo de los resultados, sugerimos la lectura del anexo de este libro.

223
 • Con relación a la agenda de las 48 hs., en todos los días que tuvo
lugar la administración por lo menos un tema de la agenda elaborada por Los
encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los medios para ese
Lapso. El 72.7% de los días de administración la agenda de acontecimientos
establecida por nuestros entrevistados coincidió con la de los medios al menos
en la mitad de los temas, ascendiendo esa cifra hasta un 75% de coincidencia
entre ambos temarios.

• Con relación a la agenda de las tres semanas, en todos los días de

la administración encontramos que, como mínimo, un tema de la agenda de
acontecimientos fijada por los entrevistados coincide con la agenda propuesta
por los medios. En más de la mitad de los días de administración encontramos
coincidencias que van desde el 50% hasta el 100% de los temas.

Los datos españoles presentan un panorama semejante:

• Con relación a la agenda de las 24 lis., en todos los días de

administración se observa, de manera coinci dente con los datos argentinos, que
por lo menos un tema de la agenda establecida por los encuestados coincide
con la agenda propuesta por los medios. Considerando los días de
administración en todos de ellos la agenda de acontecimientos elaborada por
los sujetos fue coincidente con la de los medios para más de la mitad de los
temas.

• Con relación a la agenda de las 48 lis., en la totalidad de los días

de administración por Lo menos un tema de la agenda de los encuestados fue
coincidente con la agenda establecida por los medios para ese período de
tiempo. Los máximos de coincidencia se registran con un mínimo del 50% y
un máximo del 75%. En la mitad de los días de la administración, la agenda de
los acontecimientos establecida por los sujetos entrevistados coincidió al
menos en el 50% de los temas.

• Con relación a la agenda de las tres semanas, todos los días de

administración encontramos que por lo menos tres temas fiados por la muestra

224
coinciden con la agenda propuesta por los medios. Los porcentajes de
coincidencia se registran con un mínimo del 75% y un máximo del 100%. De
los datos analizados en la agenda de las tres semanas encontramos,
coincidencias del 75% y superiores en todos los días de administración del
cuestionario.

A partir de esos datos, se fue corroborando una tendencia indicativa de

que la función de establecimiento de la agenda habría tenido lugar en una
extensión de tiempo de por lo menos tres semanas. Dejando de lado los aspectos
descriptivos y centrándonos más en posibles variables ex plicativas, un
potencial elemento común que permitiría explicar la alta coincidencia entre la
agenda de los medios y la establecida por los sujetos tanto para las 24 horas,
48 horas, o 3 semanas, radica en que los porcentajes de inclusión de un tema
en la agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos se vuelven
sensiblemente mayores cuando se trata de eventos "espectaculares" o
"Spectacular News Events" (Rogers, Dearing; 1994). Se define en esa categoría
a las noticias que exceden el rango de los temas cotidianamente tratados y que,
en muchos casos, adquieren características de show o espectáculo porque
permiten tratamientos especiales (por ejemplo, la inclusión de notas gráficas).
Esto se refleja, por ejemplo, en los eventos y acontecimientos en los q ue más
del 40% de los encuestados argentinos coincidió al momento de elaborar la
agenda:

1. Desenlace de la crisis producida por la toma de la Embajada de Japón en Perú: 40.0%

2. Nuevas pistas sobre el caso Cabezas: 11 41.1%

3. Muerte de Lady Diana Spencer. 43.7%
12
4. Formación de la Alianza política entre UCR-FREPASO: 50.98%
5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 55.7%
6. Polémica y resultados en torno a un control anti-doping al que jue sometido Maradona:
82.3%

11
El "caso Cabezas" se refiere al violento homicidio de un reportero gráfico, hecho que presumiblemente
involucra la figura de un empresario íntimamente vinculado con el poder político.
12
La "Alianza UCR-FREPASO" es una alianza electoral creada entre la Unión Cívica Radical y el Frente
para un País Solidario.

225
 De este modo, nuestros datos parecen otorgar sustento tanto a la
"hipótesis de la vividez" como a un fenómeno denominado "disponibilidad
heurística" (o "accesibilidad heurística") (Tversky y Kahneman, 1974). Los
heurísticos son reglas informales de pensamiento que están al servicio de
simplificar el procesamiento de la información. La disponibilidad heurística se
define como la tendencia psicológica humana a juzgar un acontecimiento como
más probable cuanto más fácilmente pueda ser representado o recordado por la
mente. Desde el punto de vista del funcionamien to cognitivo, este fenómeno se
apoya principalmente en el hecho de que la información más vívida se recuerda
mejor. Como dijera Walter Lippmann, "... tendemos a personalizar las
cantidades y dramatizar las relaciones. Salvo en las mentes altamente
sofisticadas, los asuntos del mundo son representados como una especie de
alegoría. Los movimientos sociales, fuerzas económicas, intereses nacionales,
opinión pública, son considerados personas, y las personas como el Papa, el
presidente, Lenin, Morgan o el rey, se convierten en ideas e instituciones. De
todos los estereotipos, el más profundo es el estereotipo humano que atribuye
una naturaleza humana a cosas inanimadas o colectivas..." (1922/1964, 123).
Así, por lo general, los individuos dedican mayor considera ción y otorgan un
mayor peso relativo a los datos que son presentados por los medios de manera
personal, emocional o muy gráfica, que a los datos que son más válidos desde
un punto de vista estadístico pero que son emocionalmente neutrales. Los
medios de comunicación de masas facilitan ese tipo de procesos al conceder
primacía a lo personal frente a lo impersonal: los nombres priman sobre las
cosas, el actor sobre el acto (Lapham, 1996). De esta manera, los estímulos y
casos vívidos atraen más la atención que los menos vívidos y así resultan los
que "vienen primero a la mente", permaneciendo como las categorías más
accesibles o fácilmente recuperables de la memoria. Sobre este punto en
particular volveremos a referirnos in extenso en el apartado correspondiente al
efecto de priming.

• AGENDA DE LOS SEIS MESES

Cuando analizamos la agenda de los 6 meses, comparando los

acontecimientos que los encuestados resaltaron como los más importantes de
226
ese lapso y los sucesos destacados por la agenda de los medios para ese mismo
período, 13 encontramos el siguiente cuadro de situación:

Agenda de los medios (medida en cantidad

Agenda lijada por los sujetos (medida en de menciones)
porcentajes y para el total de la muestra)

1. Homicidio de José Luis Cabezas: 1. Homicidio de José Luís Cabe-zas: 2.216

89.7%
2. Formación Alianza UCR-
FREPASO: 33.8%
3. La crisis en la educación: 14 23.4%
4. Segundo juicio por el caso de María
Soledad Morales: 1519.3%
5. Muerte de la Madre Teresa: 18.9%
6. Traspaso de Hong Kong a China:
11.6%%
7. Atentados en Medio Oriente: 10.4%
menciones
2. Formación Alianza UCRFREPASO: 805
menciones
3. La crisis en la educación: 795 menciones
4. Segundo juicio por el caso de María Soledad
Morales: 165 menciones
5. Traspaso de Hong Kong a China: 60
menciones
6. Muerte de Lady Diana: 54 menciones
7. Atentados en Medio Oriente: 40 menciones

8. Muerte Lady Diana Spencer: 7.8% 8. Muerte de la Madre Teresa: 20 menciones

A partir de los datos obtenidos parece encontrar sustento nuestra

presunción referida a la capacidad de las personas de construir una agenda para
un período de tiempo más prolongado que el habitualmente investigado. El
hecho de que la mayoría de los acontecimientos que las personas priorizaron
en la agenda sean coincidentes con los eventos a los qu e los medios de
comunicación dedicaron mayor cantidad de cobertura, podría resultar
indicativo de que los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la
opinión pública se producen aún más a largo plazo y de manera más profunda
de lo que se ha postulado hasta el momento en las investigaciones en el área.

13
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de la cantidad de menciones
dedicadas a cada tema en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos Aires, radio
City, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP, radio FM
Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio
Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio
Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid /AM 990, América TV, TV Canal 13, TV Canal 2, TV Canal
9, TV Crónica, TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC.
14
Con la denominación "la crisis en la educación" aludimos a un profundo conflicto que tuvo lugar entre
los docentes de todo el país y el gobierno por razones vinculadas al presupuesto del área educativa
15
Se refiere al homicidio de una joven oriunda de la provincia argentina de Catamarca que comprometía a
miembros de la clase política catamarqueña.

227
 En la misma línea de la "hipótesis de la vividez" y su consecuente
facilitación de la "disponibilidad heurística" anteriormente comentadas, nos
pareció necesario indagar si la agenda de los aconte cimientos de los últimos
seis meses elaborada por los encuestados argentinos sufría alguna modificación
luego de dos eventos, muy cercanos en el tiempo, a los que los medios les
dedicaron una cobertura extensa y espectacular. Se trata de los fallecimientos
de Lady Diana Spencer (31/07/ 97) y de la Madre Teresa de Calcuta (05/08/
97). La configuración obtenida (en porcentajes en los que cada tema fue
incluido en la agenda de los sujetos) fue la siguiente: 16

1. Homicidio de José Luis Cabezas: 88.6%

2. Muerte de la Madre Teresa: 28.3%
3. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 25.2%
4. Muerte de Lady Diana: 17.8%
5. La crisis en la educación: 13.45%
6. Segundo juicio por el caso María Soledad Morales: 11.74%
7. Traspaso de Hong Kong a China: 9.45%
8. Atentados en Medio Oriente: 7.23%

Si bien no sería metodológicamente correcto realizar una proyección de

estos resultados a la totalidad de la muestra y bajo ningún concepto es nuestra
intención hacerlo; creemos, en cambio, que es posible al menos preguntarse si
la configuración de la agenda de los seis meses para el total de la muestra se
hubiera visto alterada en el caso de que esos dos eventos hubiesen sucedido al
inicio de la administración. En otras palabras, ¿podrían esos dos eventos haber
tenido un impacto tal como para modificar la configuración final de esa agenda
si hubieran tenido lugar antes de que la administración comenzara, de modo tal
que el total de la muestra se hubiera encontrado con la posibilidad de elegirlos?
Por otra parte, creemos que el deceso d e la Madre Teresa merece un análisis
independiente. Los encuestados la ubican como el quinto evento más
importante aún cuando, en comparación con otros eventos, objeto de
relativamente poca cobertura periodística. 17 Sobre todo, si se toma en

16
Sujetos encuestados luego del 31/08/97, N=361
17
4 tapas y 20 artículos.

228
consideración que su fallecimiento sucedió casi en simultáneo con el de Lady
Diana que decididamente acaparó la aten ción mediática. 18 Podría suponerse
entonces, que el ascendiente de la figura de Ja Madre Teresa fijó su lugar de
importancia en la agenda de los encuestados con relativa independencia del
accionar de los medios. Su figura despojada de connotaciones políticas o
económicas y sin atisbo de corrupción, su liderazgo de tipo espiritual podrían
ser las causas de la acentuación de su carácter de "ideal entre una pobl ación
joven que podría encontrar su imagen particularmente atractiva y admirable
por tales motivos.

Una de las preguntas que en este contexto debiéramos fo rmularnos, se

refiere a si es posible determinar la existencia de alguna característica
predominante o sobresaliente que compartan los te mas priorizados por los
encuestados. En primer término, se destaca el hecho de que al construir la
agenda priorizaron la mención de "eventos" por sobre la de "issues" o grandes
cuestiones. No se habla de índices de pob reza o desempleo, o de situaciones
políticas generales, sino que lo que adquiere relevancia y es mencionado son
eventos vinculados a esas grandes cuestiones o temas "macro": el homicidio de
un periodista y de una joven (casos en los que, al menos para la o pinión pública,
se trasluce la corrupción de la elite gobernante), el fallecimiento de una líder
espiritual y de una princesa; la formación de una alianza entre dos partidos, el
enfrentamiento entre los docentes y el gobierno, la devolución de Hong Kong
a China y ciertos atentados puntuales que tuvieron lugar en Medio Oriente
(cuatro eventos estos últimos que, evidentemente, son cuatro capítulos
particulares de cuestiones que sin duda responden a situaciones y coyunturas
políticas mayores).

En segunda instancia, para el "caso Cabezas", el "segundo juicio para el

homicidio de María Soledad Morales", el "fallecimiento d la Madre Teresa de
Calcuta" y la "muerte de lady Diana Spencer", otro denominador común podría
radicar en que se trata de casos personales, v ívidos, y que recibieron
extensísima cobertuta gráfica. El caso del traslado de Hong Kong a China, si

18
9 titulares y 54 artículos tan solo en los medios y en el lapso analizados.

229
bien no consiste en una historia personalizada, también fue objeto de gran
19
cobertura televisiva y fotográfica. De esta manera, se podría pensar acerca
de la influencia que las "imágenes" tienen sobre las palabras debido a las
vívidas impresiones que proyectan.

En tercer lugar, aunque no menos importante, pensamos en la existencia

de una variable que, si bien no ha sido comentada en la literatura acerca d el
tema, creemos que tendría incidencia y merece ser tenida en consideración.
Nos referimos al poder de influencia que podría tener en la función de
establecimiento de la agenda la exposición a grandes cantidades de información
acerca de un evento en un breve lapso. A este respecto, una hipótesis adicional
que surge a partir de la lectura de los resultados, es la que sug iere que con
relación a la información, un impacto constante en una unidad de tiempo breve
pero cercana a la evaluación, puede tener más in cidencia que el impacto de un
evento que se presenta regularmente distribuido en una progresión a lo largo
del tiempo.

Analicemos los datos a este respecto. En el caso de la muestra argentina,

los datos indican que, en el diario Clarín (diario leído por e l 68.0% de los
entrevistados):

*La Alianza UCR-FREPASO fue titular en 15 portadas entre principios

de julio y el 20 de septiembre de 1997 (dos meses y medio aproximadamente)

*El segundo juicio en el caso de María Soledad Morales, fue titular en

12 portadas entre mediados de agosto y el 20 de septiembre de 1997 (un mes y
medio aproximadamente)

*El fallecimiento de la Madre Teresa de Calcuta, fue titular de portada

en 4 oportunidades entre el 5 y el 15 de septiembre de 1997 (diez días)

19
La cadena CNN, por ejemplo, transmitió el evento en directo.

230
 *El traspaso de Hong Kong a China, obtuvo 7 titulares de porta-da entre
fines de junio y principios de julio (aproximadamente quince días)

*Los atentados en Medio Oriente, se ubicaron como titular de portada

en 9 ocasiones entre fines de julio y el 20 de septiembre de 1997 (un mes y
medio aproximadamente)

*El fallecimiento de lady Diana, fue titular en 9 portarlos entre el

primero y el 20 de septiembre de 1997 (veinte días).

Así, se observa que todos estos acontecimientos destacados por los

encuestados, comparten la característica de una alta frecuencia de mención en
un período breve de tiempo. Podríamos especular que la exposición a una gran
cantidad de información relativa a un tema en un corto tiempo, facilitaría el
efecto de recencia, 20 así como también la ya comentada accesibilidad o
disponibilidad heurística de esa información. En los datos españoles creemos
haber encontrado una situación similar. Podríamos preguntarnos, por ejemplo,
si la ruptura de una presa con agua ácida en las cercanías de una reserva natural
en la zona de Doñana, Andalucía (España); acontecimiento que fue
extensamente tratado por la agenda de los medios y que recibió 16 portadas en
47 días, 21 puede haber incidido sobre el hecho de que en la agenda pública
elaborada por los encuestados españoles, el reclamo por el cuidado del medio
ambiente haya sido la cuestión destacada como el tercer problema más
importante del país en la actualidad:

Agenda pública (muestra española)

1) Desempleo: 99.5%
2) ETA: 22 81.7%
3) M e d i o a mb i e n t e : 2 8 . 5 %
4) Economía: 13.7%
Fuente: Elaboración de los autores

20
El efecto de recencia puede ser definido como la mayor facilidad cognitiva para recuperar de la memoria
aquella información que se ha incorporado en último lugar.
21
Entre el 26 de abril de 1998 (día del suceso) y el 17 de mayo de 1998 (último día de la administración a
los sujetos españoles), El País y El Mundo, diarios que leen el 60.8% de los encuestados españoles,
publicaron la noticia como titular de portada en un total de 16 oportunidades.
22
La ETA es una organización terroristas Vasca, que pretende la inde-pendencia del País Vasco de España.

231
 En este caso, la "espectacularidad" del evento, sumada a la frecuente
publicación de la noticia una breve unidad temporal, podrían haber facilitado
la disponibilidad de modo tal que el tema quedara accesible, activándose al
momento de construir la agenda pública.

Un problema que se relaciona con otra esfera de cuestiones, pero

estrechamente relacionado, es el referido a la responsabilidad por el
establecimiento de la agenda de los medios. Cuando los encuestados tuvieron
que referirse a ese punto, sobresalió la idea medios de comunicación (lo
afirman el 42.3% de la muestra argentina y el 51.1% de los encuestados
españoles). 23 Una posible explicación a esta percepción extendida y
generalizada, podría radicar en la creciente tendenci a a la concentración de los
medios de comunicación de masas en "grupos multi media". La información se
genera y reproduce gracias a los medios de comunicación. Pero esos medios
son más que instrumentos de transmisión de los flujos de información,
"...constituyéndose en sí mismos en importantísimo centro de poder, cuyas
fuentes de dominio radican en sus propietarios, a través de una concentración
económica y su integración ... en manos de semimonopolios..." (Jáuregui
Bereciartu, 1990; 93), siendo esta situación percibida por los sujetos.

ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA Y TIPOS DE TELEVIDENTES

En la línea de las hipótesis de Gerbner ya comentadas, nos pareció que

podría resultar interesante analizar la agenda establecida para los últimos seis
meses por los sujetos encuestados considerados diferencialmente según sus
niveles de exposición a la televisión, es decir, duros, medios y blandos. En la
muestra argentina, creemos que existen algunas diferencias que merecen ser
comentadas:

*Muestra argentina

23
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿Quién cree Ud. que principalmente decide lo
que se comunica o aparece en los medios?".

232
 Televidentes blandos Televidentes medios Televidentes duros
*Homicidio de *Homicidio de *Homicidio de
Cabezas: 89.9% Cabezas: 90.1% Cabezas: 94.3%
*Formación Alianza *Formación Alianza  Crisis en la
UCR-FREPASO: UCR-FREPASO educación: 34.1%
34.2% 37.3% *Muerta de la Madre
*Crisis en la *Crisis en la Teresa: 22.9%
educación: 23.7% educación: 24.3%  Formación Alianza
*Muerte de la Madre *Muerte de la Madre caso M.S. Morales
Teresa: 21.3% Teresa: 22.7% 17.6%
*Segundo juicio por el *Segundo juicio por el UCR-FREPASO:
caso M.S. Morales: caso M.S. MOrales 18.2%
20.5% 24.2% *Segundo juicio por el

Analizando el cuadro, en primer lugar se observa que las agendas de los

televidentes blandos y medios coinciden en los temas, elevándose los
porcentajes de consenso levemente para los televidentes medios. La agenda de
los televidentes duros, por el contrario, si bien refleja e incluye los mismos
temas que las de los otros dos grupos, presenta un orden de priorización de las
cuestiones diferente. La formación de la Alianza UC R-FREPASO, que fue el
evento considerado como el segundo acontecimiento más importante de los
últimos seis meses para los otros grupos, desciende a un cuarto lugar. A su vez,
el fallecimiento de la Madre Teresa de Calcuta asciende a un tercer puesto de
importancia, contra el cuarto y quinto lugar que ocupa en las otras agendas.

Finalmente, aunque no menos importante, si bien para los tres grupos el

homicidio de José Luis Cabezas resulta el acontecimiento más importante de
los últimos seis meses, no se puede obviar la contundencia del consenso que
refleja el porcentaje que los televidentes duros manifiestan sobre el mismo
(94.3%). En otras palabras, un efecto de homogeneización parece haber tenido
lugar. Esta misma tendencia a la mayor homogeneización se rep ite en los datos
españoles. Al analizar diferencialmente la agenda de los acontecimientos de
los seis meses establecida por televidentes blandos, medios y duros, se observa
que tanto los temas mencionados como el orden de selección son semejantes.
Pero los porcentajes de consenso respecto de cuáles han sido los
acontecimientos más sobresalientes se incrementan significativamente en el
caso de los televidentes duros:

233
 *Muestra española

Televidentes blandos Televidentes medios Televidentes duros

*Euro:24 28.7% *Euro: 26.6% *Euro: 39.1%

*ETA: 23.1% *ETA: 23.1% *ETA: 34.2%

Así, el universo de quienes se exponen a la televisión más de cuatro

horas diarias, parece encontrarse teñido de una mayor uni formidad tanto a la
hora de seleccionar acontecimientos de la realidad social como de establecer
su grado de relevancia.

2.2. RELACIONES ENTRE AGENDAS: AGENDA DE LOS MEDIOS, AGENDA

PÚBLICA Y AGENDA POLÍTICA.

Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la

función de establecer la agenda, se debe considerar que el proceso completo
requiere comprender la dinámica que se establece entre tres componentes o
agendas diferenciadas: la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda
política. La primera se refiere a la agenda establecida por los medios de
comunicación para los distintos acontecimientos, eventos y cuestiones.
Conceptualmente se refiere a aquellos issues que los medios retratan como los
más importantes en un momento determinado. La segunda alude al contenido y
orden de los tópicos establecidos por la opinión pública. La última, se vincula
con el diseño de políticas y con las prioridades establecidas por las elites
políticas. Según Rogers y Dearing, estas tres agendas sostendrían algunas
interacciones, gráficamente:

•Modelo de relaciones entre agendas

24
El EURO es la nueva moneda que regirá en todos los países de la Unión Europea, reemplazando
gradualmente a las monedas tradicionales de cada nación.

234
 Fuente: Rogers y Dearing (1994:79).

Los datos presentados en páginas anteriores avalan la influencia que en

el gráfico se propone desde la agenda de los medios hacia la agenda pública o
relación "agenda de los medios-agenda pública". La primera influye
significativamente sobre la construcción del temario realizada por los
encuestados. 25 El siguiente objetivo de la investigación consistió en evaluar
qué opinaba la muestra consultada acerca de algunas de las otras posibles
relaciones entre las diversas agendas.

En primer lugar, con referencia a la relación "agenda pública agenda

política", los encuestados argentinos creen que la agenda pública no tiene poder
de influencia sobre la agenda política "del gobierno" (68.4%). 26 Asimismo, los
mayoría de los entrevistados argentinos (61.6%) no cree que la opinió n pública
tenga capacidad de influencia sobre la agenda política 27 en general. Este cuadro

25
Otros autores han encontrado resultados que van en la misma dirección de los que hemos presentado.
Becker y McLeod (1976) hallaron que la agenda de los medios produce cambios en las actitudes y en la
agenda pública. También, Iyengar y Kinder (1987) concluyen que las creencias, actitudes y juicios públicos
son el resultado de la fijación de la agenda por parte de los medios. Llegando aún más lejos, Doris Graber
(1994) sostiene que los medios pueden manipular la escena política de modo tal de incidir sobre los
comportamientos públicos creando, por ejemplo, un determinado clima de acción política.
26
Item administrado: "¿Cree Ud. que aquello que es importante para la sociedad influye en las decisiones
del gobierno?".
27
Ítem administrado: "Por lo general, ¿cree Ud. que la opinión de los ciudadanos es relevante para los
políticos?".

235
de situación no parece muy diferente del que se refleja en las intenciones y
comportamientos políticos que de manera generalizada se observan en la
población: el escepticismo y la desconfianza alimentan los altos sentimientos
de powerlessness 28 (Seeman, 1959) combinados con elevadas sensaciones de
ineficacia política tanto externa como interna 29 (Campbell et al., 1954; Balch,
1974). Otras investigaciones llevadas a cabo con muestras de población general
en Argentina, permiten concluir que "uno de los cuestionamientos más
generalizados que muestra la opinión pública respecto a la política, es que ésta
no responde a las expectativas de la gente y que los políticos están enfrascados
en su propia 'agenda". Esta posición de la opinión pública frente a la política y
los políticos, está ampliamente corroborada por numerosos sondeos, en el
mundo y en particular en el caso argentino" (Centro de Estudios Unión para la
Nueva Mayoría, 1998; 11). Como señala Graber (1995), el mundo político se
convierte en un lugar desagradable y digno de ser evitado; por lo que la
participación política cae dramáticamente y los po líticos encuentran en
extremo difícil conseguir apoyo para sus proyectos e ideas.

En segunda instancia, cuando los sujetos opinaron respecto de la posible

influencia de los intereses de la agenda política sobre la establecida por los
medios de comunicación de masas o relación "agenda política-agenda de los
medios", se revela un panorama interesante. Un 45.2% de los encuestados
argentinos y un abrumador 72.0% de los españoles creen que la agenda política
tiene influencia sobre la de los medios. 30 Ello, a su vez, resulta congruente con
el puesto de relevancia que para ambas muestras ocupa la afirmación que
expresa que los medios comunican las noticias que les convienen a ciertos
grupos de interés. Moviendo el foco de la investigación de la agenda -setting
desde los efectos hacia la formación de la agenda, hay una pregunta que resulta

28
Seeman definió al powerlessness como la expectativa o probabilidad mantenida por el individuo de que
su propia conducta no puede determinar la ocurrencia de resultados o refuerzos que él desea.
29
El término "eficacia política" fue acuñado por Campbell y colaboradores (1954) y lo definen como el
sentimiento de que la acción política tiene o puede tener un impacto sobre los procesos políticos. Con
posterioridad, Balch (1974) propuso que el concepto estaría compuesto por dos dimensiones
independientes: la eficacia "interna" que se refiere a la capacidad que el individuo cree que tiene para incidir
sobre el sistema político, y la eficacia 'externa" que corresponde a la evaluación que el individuo realiza del
nivel de sensibilidad del sistema.
30
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que las cuestiones que son más relevantes para los políticos influyen en
cuáles son los temas más tratados por los medios de comunicación?".

236
central: "¿quién fija la agenda de los fijadores de agenda (agenda -setters)?"
(Semetko, 1995; 227). Un 22.2% de los sujetos argentinos entrevistados y un
32.4% de los españoles opinan a este respecto que los medios "comunican las
noticias que les conviene a los políticos, el gobierno y/o a otros grupos de
interés (sindicatos, empresarios, etc.)".

En tercer lugar y en estrecha vinculación con la cuestión anterior, en lo

referido a la influencia de la agenda propia de los medios de comunicación de
masas sobre la agenda política o relación "agenda de los medios -agenda
política", la mayoría de los estudiantes argentinos y españoles encuestados (un
54.5% en el caso de los argentinos y un 62.7% de los sujetos españoles) cree
que los intereses de los medios influyen sobre la agenda política. 31 No deja de
ser un dato alarmante, en tanto las percepciones de los encuestados indican que
tanto la agenda de los medios como la agenda política tendrí an el poder de
opacar u ocultar la agenda pública. Es decir, se plantea a los medios de
información como centros de poder con capacidad de ejercer influencia política
(Jáuregui Bereciartu, 1990) y de recibirla. Un estudio reciente realizado en
Argentina con políticos, jueces, periodistas, empresarios y una muestra de
opinión pública representativa a nivel nacional (Centro de Estudios Unión para
la Nueva Mayoría, 1998) señala que predomina entre las personas la percepción
de que la influencia de los medios de comunicación de masas sobre la política
es muy elevada. Los datos indican que, en una escala de 1 a 10, los políticos
encuestados en promedio califican a dicha influencia con 8 puntos. El 78% de
la población general la califica con más de 7 puntos; y más de la mitad cree
que la presencia de los políticos en los medios es alta. Pero quizás, el dato más
relevante es el que indica que el 85% de los periodistas consultados 32 piensa
que la presencia de los políticos en los medios es alta y que el 68% de ellos
otroga más de 7 puntos a la influencia de los medios de comunicación de masas
sobre la política. Es decir, que los mismos periodistas reconocen la influencia
de la agenda de los medios sobre la configuración de la agenda política.

31
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación tienen poder para influir sobre las
decisiones de los políticos?".
32
Se encuestó a 30 periodistas. Muestra de alcance nacional. Junio-octubre de 1998.

237
 Considerando la posibilidad de explorar algunas interrelaciones entre las
agendas que no se encuentran contempladas en el esquema de Rogers y
Dearing, se redactó una serie adicional de ítems. En primer término, se indagó
a los sujetos respecto de la posibilidad de que el temario p úblico influya sobre
la construcción de la agenda de los medios (esto es, la relación "agenda
pública-agenda de los medios"). En su mayoría (63.7%) los encuestados
argentinos no creen que los temas que son importantes para la agenda pública
se reflejen en la agenda de los medios 33 y una proporción importante de la
muestra española (48.8%) opina de manera semejante. No deja de ser un dato
interesante que puede vincularse con una cuestión que ya ha recibido
tratamiento cuando comentamos que los sujetos entrevi stados
preponderantemente creen que los temas que tratan los medios responden a los
intereses de sus propietarios o a las conveniencias de los políticos u otras elites.
El sentido de esta relación sería que los encuestados no creen que los medios
privilegien los intereses de la opinión pública, sino sus propios intereses. Datos
provenientes de una investigación ya citada, recientemente realizada en los
Estados Unidos, parecen indicar que esta situación encuentra eco también en
otras latitudes: un 78% de las personas encuestadas declaró que deconfia de la
independencia de los periódicos; y afirmó que la selección y el tratamiento de
la información están influidos por personas, grupos u organizaciones poderosas
que presionan para impulsar o “matar" una noticia, o para darle una orientación
determinada (ASNE, 1998).

En segundo lugar, indagamos la relación "agenda pública - agenda de los

medios- agenda política". En otras palabras, si los problemas relevantes para
la opinión pública, gracias al accionar de los me dios de comunicación de
masas, podrían encontrar un lugar en la agenda política. Las opiniones relativas
a la cuestión de si los medios sirven para instalar los problemas de la gente en
la agenda política se encuentran muy divididas. Los encuestados españo les, de
manera mayoritaria (57.5%) creen que los medios de comunicación no cumplen
la función de acercar a los políticos las preocupaciones del público. En el caso
de la muestra argentina, en cambio, el panorama se revela menos definido: el

33
Ítem administrado: "¿Considera que los temas que los medios de comunicación retratan como los más
importantes son también los más importantes para la sociedad?".

238
41.4% cree que sí y el 38.7% opina que no. 34 Una lectura posible de estos
últimos datos sería la que indica que las personas, por lo general, no creen que
los medios reflejen los problemas de la sociedad; pero que ante ciertos casos
podrían servir como vía de representación o instrumento de expresión. En
sistemas donde algunas instituciones no cumplen debidamente con sus
obligaciones (por ejemplo, lentitud en los procesos judiciales), los medios de
comunicación de masas actúan como elemento de vigilancia y presión por
medio de la principal herramienta con la que cuentan: haciendo que se sostenga
el interés sobre ese tema. A modo de ilustración, puede citarse el eslógan "No
se olviden de Cabezas" que utilizaron los periodistas argentinos para "mantener
en agenda" el proceso de investigación del homicidio del reportero gráfico. En
una investigación ya citada (Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría,
1998), al indagar a los encuestados acerca de la vía percibida como más eficaz
para combatir la corrupción, un 48% mencionó en primer lugar a las denuncias
de los medios, un 31% a la justicia y sólo un 13% a las investigaciones del
Congreso. De la misma manera, el 41% acudiría a los medios de comunicación
para resolver mejor un problema.

También es posible analizar la relación "agenda medios- agenda

política" desde otra perspectiva. Se ha comentado en párrafos anteriores que
un 54.5% de la muestra argentina consultada y un 62.7% de la española,
conciben a los medios como una influencia corporativa sobre el
establecimiento de la agenda política. Pero existe otra potencial faceta en esa
conexión entre medios de comunicación de masas y elites políticas. La otra
cara de la misma moneda consistiría en que los medios, en lugar de ser vistos
como "traficantes" de influencia al servicio de sus propios intereses, fueran
percibidos como instancias que colaboran en el control de la gestión de las
elites gobernantes. En otras palabras: como un "cuarto poder". A este respecto,
un 43.1% de los encuestados de la muestra argentina y un 40.0% d e los
españoles participantes creen que los medios sirven para controlar la gestión

34
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación cumplen la función de acercar a los
políticos las preocupaciones de la gente?".

239
de tos gobernantes. 35 Emerge así la visión de los medios como un cuarto poder
virtual, con capacidad de ejercer una especie de accountability, 36, de pedir una
rendición de cuentas a los otros poderes. Según O`Donnell, la accountability
se define en dos coordenadas diferentes: una vertical, que es el control que los
ciudadanos pueden ejercer sobre los gobernantes en el momento electoral; y
una horizontal, que es la que una agencia estatal puede ejercer sobre otra
agencia estatal (O`Donnell, 1992). Así, los medios en tanto controladores de
gestión serían vistos como un cuarto poder con capacidad de ejercicio de una
accountability horizontal, como si ellos fueran también una agenc ia estatal.

Otra cuestión interesante desde el punto de vista teórico, involucra la

definición que los ciudadanos realizan de la "agenda política": ¿la agenda
política se percibe como una agenda monolítica que aglutina los intereses de
todos los políticos en general?, ¿o se percibe como una agenda fragmentada,
con diferentes sub-agendas, como la del presidente, la del gobierno, la de la
oposición, la de los distintos poderes, etc.? Si bien no contamos con elementos
suficientes como para responder a ese int errogante, encontramos leves indicios
de una percepción no monolítica de la agenda política: el 63.1% 37 de los
encuestados argentinos no cree que los medios tengan capacidad para modificar
las decisiones del presidente, a pesar de que más de la mitad de ell os
manifestaron que creen que los medios tienen poder para influir en la agenda
política. A nuestro criterio, estos datos funcionan a modo de baliza que indica
que lo que hasta el momento los teóricos han conceptualizado como "agenda
política", probablemente no constituya un átomo. Quizás, al igual que en el
caso de la agenda pública, cabría explorar la posibilidad de que la agenda
política se encuentre conformada por diferentes subagendas, cada una
representativa de los intereses de diferentes elites polít icas; por ejemplo,
agenda del presidente, agenda de la oposición, agenda de los diputados, agenda
de los ministros, entre otras.

35
Ítem administrado: ¿Cree Ud. que los medios de comunicación sirven para controlar la gestión de los
gobernantes?".
36
Rendición de cuentas.
37
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que lo que dicen los medios puede modificar las decisiones del
presidente?".

240
 ¿Cómo son percibidos los políticos cuando hacen uso de los medios de
comunicación de masas?, El 85.5% 38 de los consultados en Argentina y el
75.8% de los encuestados españoles opinan que los políticos no son creíbles
cuando hablan por televisión. Con relación a la credibilidad de los medios en
general, un 72.6% de La muestra argentina y un 72.3% de los sujetos españoles
eligieron las categorías de respuesta "alguna" o "poca": en contraste con un
21.8% y 23.0% respectivamente para las categorías "mucha" o "bastante". Este
hecho podría constituir uno de los numerosos síntomas de la "secularización
de la política" (Waisbord, 1995), esto es, un producto del resquebrajamiento
de las convicciones, creencias y mitos, el desencanto del mundo político, que
ya no se ve a través de lentes partidarios sino de expectativas desideologi zadas.
Si los medios son potencialmente considerados como un cuarto poder, como
una institución virtual, se podría pensar que a los ojos de la opinión pública les
caben las generales de la ley respecto de la falta de credibilidad y confianza
sufrida por los políticos y las instituciones en general (D'Adamo, García
Beaudoux; 1992). A criterio de Graber (1995) una característica de la cobertura
periodística actual es el escepticismo que transmite en todo lo concerniente a
la política: "...Por ejemplo, durante las campañas electorales, las declaraciones
de los candidatos respecto a sus objetivos políticos pierden efecto
constantemente porque los medios afirman que éstos están motivados más por
su afán de obtener votos que por un sincero propósito de promover su
política..." (136).

Así, en conjunto, los datos relevados di bujan un complejo diagrama. Las

personas se inclinan a creer que la opinión pública no tiene el poder de
introducir de manera directa temas o cambios en la agenda de los medios y sólo
parcialmente en la agenda política. 39 A pesar de ello, creen que en algunas
ocasiones los medios pueden servir como vía para instalar cuestiones que
preocupan a la opinión pública en la agenda de los políticos. Al mismo tiempo,
creen que existe un proceso de influencia recíproca entre los intereses de la

38
Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o hablan en los programas televisivos,
¿le resulta creíble lo que dicen?".
39
Por este motivo la flecha en el gráfico se representa en línea de puntos: porque un 61.6% de los
encuestados no cree que esa influencia exista.

241
agenda de las elites políticas y la agenda de los medios de comunicación de
masas, que prescinde de la opinión pública. La única excepción a esa tendencia
estaría dada por aquellas oportunidades en que los mass media cumplen la
función de controlar la gestión de los gobernantes, es decir, aquellos casos en
que los medios se comportan como si fueran una agencia estatal o un cuarto
poder que ejerce accountability, por ejemplo, denunciando casos de corrupción.
En este sentido, la flecha en nuestro modelo que parte de la agenda de lo s
medios con dirección a la agenda política, puede asumir dos significados: uno,
como influencia; el otro, como control.

Gráficamente, las relaciones propuestas por Rogers y Dearing se

diferencian de las relaciones construidas por los entrevistados de la siguiente
manera:

*Modelo de relaciones entre agendas de Rogers y Dearing

*Modelo de relaciones entre agendas reformulado a partir de las

percepciones de los encuestados

242
 40

2.3. Establecimiento de la agenda. Críticas y comentarios

adicionales.
Uno de los principales problemas que ha presentado la hipótesis del
establecimiento de la agenda, consiste en que los indicadores de relaciones
entre la cobertura que los medios realizan de cuestiones particulares y la
preocupación del público acerca de esas mismas cuestiones, no provéen una
evidencia incontestable acerca de los efectos de los medios. Podría ser que la
atención que los medios le prestan a determinados problemas simplemente
reflejara la preocupación que la opinión pública ya posee respecto de e sos
problemas. Sin embargo, fue posible efectuar estimaciones más precisas de la
dirección causal de dicha relación. Behr e Iyengar (1985) realizaron
mediciones de las mismas variables 41 a intervalos de tiempo regulares.
Encontraron que la influencia causal entre los medios y la opinión pública es
unidireccional, esto es, que las preocupaciones de la opinión pública no ejercen
influencia sobre las cuestiones que los medios de comunicación de masas
eligen cubrir. En un sentido semejante, y como resultado de u n estudio
experimental, Iyengar, Peters y Kinder (1982) encontraron elementos de
corroboración para la hipótesis del establecimiento de la agenda, en otras
palabras: que la cobertura de las noticias tiene efecto sobre la importancia
percibida de diferentes cuestiones nacionales. Los sujetos concurrieron al
laboratorio durante una semana, todas las noches. La tarea consistía en mirar
las noticias. Se trataba de un noticiero editado por los investigadores, pero que
respetaba el formato habitual de los noticie ros televisivos. Cada noche se

40
Esta flecha puede representar dos sentidos diferentes: influencia o control.
41
Las variables incluidas en su estudio fueron: inflación, desempleo y energía.

243
repetían las historias ya vistas, pero con algunas historias agregadas y otras
suprimidas. Encontraron que para tres de cada cuatro cuestiones que les
presentaron, los rankings de importancia elaborados por los sujetos acerca de
una determinada cuestión, aumentaban de manera significativa cuando se
trataba de un asunto del que habían visto muchas historias. De este modo,
demuestran que las noticias que las cadenas seleccionan como importantes
resultan en el aumento correspondiente del lugar de importancia que los
telespectadores otorgan a esos mismos problemas. Finalmente, en otra
investigación, Iyengar y Kinder (1987) editaron telediarios de modo que los
sujetos recibieran una dosis constante de noticias acerca de un problema
concreto de Estados Unidos. Los sujetos fueron divididos en tres grupos
experimentales, en cada uno de los cuales se enfatizó un problema diferente:
la debilidad del sistema defensivo de los Estados Unidos, el aumento de la
contaminación, la preocupación por la inflación y otras cuestiones económicas.
Luego de una semana de exposición a los noticieros editados, los sujetos
terminaron convencidos de que el problema más importante que aquejaba a su
país era aquel que habia recibido más cobertura en el noticie ro que les había
tocado ver según su grupo experimental. Así, las investigaciones en
comunicación encuentran reiteradamente que las historias abordadas por los
medios se vinculan con las cuestiones que el público considera las más
importantes del momento.

En cuanto a la relación que el efecto de establecimiento de la agenda

pudiera tener con otras variables, Iyengar y Kinder (1987) reportan que cuando
alguna persona tiene una experiencia directa con el problema político particular
que es el foco de interés de los medios en un determinado momento, se
encuentra más expuesta a los efectos del establecimiento de la agenda.
Asimismo, su impacto sería mayor en los individuos con menores niveles de
educación y de interés por la política. Esto último sugeriría que en una muestra
de población general, el impacto debiera ser mayor aún del encontrado entre
nuestros estudiantes universitarios.

244
 En síntesis, los datos recogidos durante casi treinta años 42 indican que
los medios tienden a representar el mundo político de ma nera uniforme y
sesgada; y que el público, a partir de la exposición y percepción selectivas,
incorpora esos sesgos en los análisis que efectúa de la realidad. Así, la función
de establecimiento de la agenda parece constituir el mapa que sirve de guía a
la opinión pública en su travesía a través de los espacios públicos y políticos.

3. PRIMING,43 O CÓMO LAS NOTICIAS ADQUIEREN PRIMACÍA A LA HORA

DE ELEGIR A UN CANDIDATO POLÍTICO

Algunos autores (Weaver, Graber, McCombs, Eyal; 1981) creen que los
medios hacen algo más que establecer la agenda pública. Diversas
investigaciones apoyan la proposición de que los medios no sólo influyen
porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino también
porque proporcionan los estándares que las personas adoptan para evaluar las
cuestiones políticas. Como ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial
(1972), "cualquiera que sean los atributos de un tema ... La Agenda -setting es
un proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como en la
forma en que pensamos en ellos" (63). En este sentido, los efectos del
establecimiento de la agenda "...incluyen el dar una dirección a la opinión
pública acerca de un tema y alterar las normas según las cuales valoramos a
nuestros líderes políticos" (Semetko, 1995; 232). La noción de "priming" se
refiere, justamente, a esa "extensión" de los efectos de los medios que incide
en la elaboración de las normas o estándares a partir de los cuales los
ciudadanos evalúan a los candidatos y cuestiones políticas. D e manera amplia,
Fiske y Taylor (1984, 231) definen al priming como los efectos de un contexto
anterior sobre la interpretación y recuperación de la información.

El concepto de priming, inicialmente originado en el seno de la

psicología cognitiva, se sustenta en un importante corpus teórico y de

42
La recolección fue efectuada vía procedimientos metodológicos tan disímiles como la evaluación de
muestras representativas, las series temporales de estudios comparados basados en muestras
representativas, los estudios de panel o los enfoques experimentales.
43
En los estudios de comunicación de masas, el concepto de "priming" no ha sido traducido al castellano.
Proponemos que es posible denominarlo "primacía".

245
investigación que sugiere que la presentación de estímulos de cierto signo,
favorece vía enlace asociativo otros conceptos semánticamente relacionados,
aumentando así la probabibilidad de activar pensamientos de si gnificado
semejante (Collins, Loftus; 1975). Por ejemplo, si en Estados Unidos se le
menciona a una persona la palabra "republicano", ella tendería a favorecer
asociaciones con otros conceptos relacionados como: conservador, Ronald
Reagan, mayor presupuesto para defensa nacional o política exterior, entre
otros.

La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación

psicológica que ha puesto de manifiesto que cuando las personas toman
decisiones, consideran el conjunto completo de la evidencia r elevante
disponible. Pero "los poderes del pensamiento humano son muy modestos
cuando se comparan con las complejidades de los entornos en los que los seres
humanos viven. Enfrentados a la complejidad y la incertidumbre, faltándoles
las destrezas para optimizar, ellos deben contentarse con satisfacer, con
encontrar soluciones 'suficientemente buenas ´ a sus problemas y cursos de
acción 'suficientemente buenos´” (Simon, 1979; 3) y el entorno político es uno
particularmente complejo. Esto es, los límites cogni tivos impiden un proceso
de búsqueda e integración de la información completa y comprehensiva, por lo
que la gente tiende a "satisfacer" más que a "optimizar". De esta manera, con
frecuencia se toman decisiones a partir de subconjuntos limitados de
información disponible, lo que permite realizar juicios satisfactorios sin
invertir una gran cantidad de esfuerzo. Según la teoría del priming, esta
tendencia a obtener resultados satisfactorios tiene lugar también en la toma de
decisiones políticas, del mismo modo en que lo hace para todos los demás tipos
de juicios (Miller, Krosnick; 1996).

De entre las principales consecuencias que se derivan de la limitada

capacidad cognitiva de los seres humanos, hay dos que merecen ser
particularmente destacadas. Una de ellas es la evidencia que indica que las
personas no prestan atención a todo. La atención es altamente selectiva, y las
imágenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos pocos temas.
Por ejemplo, cuando nos formamos una impresión de un president e entre esos

246
temas se encontraría el partido político al que pertenece, las políticas que
favorecen o desfavorecen, su desempeño en el cargo, y los valores generales
que parece sostener. Esos temas representarían los estándares centrales a partir
de los cuales se mediría a un presidente (Iyengar, Kinder, 1987). La segunda
de las consecuencias de los límites de las capacidades cognitivas a la que nos
referiremos, es la que indica que las personas no realizan análisis exhaustivos
de la información, sino que normalmente nos comportamos como "avaros
cognitivos" (Fiske, Taylor; 1991, 176). Ello significa que utilizamos
heurísticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic, Tversky; 1982) para
economizar los esfuerzos cognitivos. Uno de los heurísticos más comúnmente
utilizados, como ya se ha comentado, es la **accesibilidad". Los hallazgos
empíricos indican que un conocimiento es accesible cuando es reciente,
frecuente o está crónicamente disponible (Fiske, Morling; 1996). La
accesibilidad heurística, entonces, se refiere al hecho de que cuando una
persona debe realizar una evaluación, no toma en consideración todo lo que
sabe, sino que utiliza la información que tiene más fácilmente disponible (por
recencia, frecuencia, cronicidad o vividez).

Según la hipótesis de la primacía, las piezas particulares de información

que se utilizan son aquellas que vienen a la mente de manera rápida y
automática porque son más accesibles. El priming explica cómo el
conocimiento reciente y frecuentemente activado llega con facilidad a l a
corriente de nuestros pensamientos. Concretamente y con relación a los medios
de comunicación, la primacía sugiere que la exposición que se da a un
contenido o mensaje, activa en el público un concepto que aumenta la
probabilidad de que los pensamientos relacionados con él sean fácilmente
accesibles para la mente (Berkowitz, Rogers; 1986). Las cuestiones que han
sido materia de extensa atención para los medios, tienen una alta probabilidad
de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, aumentando s u impacto
sobre las evaluaciones políticas que realicen. En contraste, los asuntos que han
recibido mínimo tratamiento en los medios, presumiblemente no se encontrarán
fácilmente accesibles y, por lo tanto, es espe rable que jueguen un papel
mínimo. Una manera precisa de definir el efecto de priming sería, entonces,
caracterizarlo como la tendencia a utilizar los esquemas más recientemente

247
empleados o adquiridos, aún en aquellas situaciones nuevas que no se
encuentran relacionadas con el evento que originalm ente generó el uso del
esquema.

La importancia relativa que adquiera una determinada cuestión o

estándar por sobre otros, dependerá en parte de cuan accesible se encuentra en
ese momento. Los juicios, entonces, se formarán sobre la base de lo
primariamente recuperable, de aquellas porciones de información o memoria
que se encuentran más accesibles. Es evidente que la información que las
personas encuentran más accesible para juzgar políticos y candidatos políticos
proviene de diversas fuentes. Pero indudab lemente, este efecto de primacía
podría verse poderosamente reforzado por los medios de comunicación, en
tanto ellos tienen capacidad para determinar qué es lo que se mantiene presente
y qué se ignora u olvida. Por lo tanto, los efectos de priming generado s por los
medios pueden activar ciertas ideas y tendencias que luego fomenten un
determinado comportamiento político: porque también en la esfera política, los
constructos accesibles influencian significativamente la codificación de los
estímulos relevantes, afectando el modo de percibirlos y juzgarlos (Bruner,
1957).

En lo que se refiere específicamente al uso del concepto de priming con

relación al ámbito de la comunicación política, Iyengar y Kinder (1987) se han
ocupado de su correcta adaptación. Definen al priming señalando que "Al
llamar la atención sobre algunas cuestiones, al tiempo que otras son ignoradas,
las noticias transmitidas por la televisión influencian los estándares que las
personas utilizarán para juzgar a gobiernos, presidentes, polític as, y
candidatos" (1987, 63). En otras palabras, el priming en la esfera política
supone que las noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los índices
estandar de valoración que utiliza el público. En una serie de trabajos
experimentales, Iyengar y Kinder pusieron a prueba tanto la función de
establecimiento de la agenda (definida como el poder de los noticieros
televisivos para dirigir la atención del público) como la función de priming
(conceptualizada como su poder para definir los criterios que informan la
capacidad de enjuiciar) y, con referencia a ambos fenómenos, concluyeron que

248
"las noticias televisivas influyen de un modo decisivo en las prioridades
atribuidas por las personas a los problemas nacionales y las consideraciones
según las cuales valoran a los dirigentes políticos" (1987, 117). A partir de la
mencionada serie de experimentos, estos autores encontraron que los noticieros
televisivos producen efectos de primacía en tanto conforman los estándares que
los televidentes luego dicen utilizar para juzgar la actuación del presidente;
como así también que los efectos del priming afectan la decisión de voto al
influir sobre los criterios que los ciudadanos utilizarán para formar su intención
electoral. Específicamente con relación al prob lema de la evaluación del
presidente, Krosnick y Kinder (1990) realizaron un trabajo de investigación
partiendo de la premisa de que "cuanta más atención los medios le presten a un
dominio particular, más el público se encontrará primado (primed) por él y más
los ciudadanos incorporarán lo que saben de ese dominio en su juicio general
acerca del presidente" (497). Los datos que obtuvieron al analizar las
elecciones presidenciales de 1986 en Estados Unidos, confirman que la
intervención en Centro América apareció con más frecuencia utilizada co mo
estándar en las estimaciones que el público efectuó del desempeño del
presidente Reagan luego del develamiento del "affai re Iran-Contra", 44 de lo que
había aparecido antes de ese evento. Como tendencia general, el pri ming se
manifestaba de manera más pronunciada en aquellos dominios que habían
recibido más cobertura por parte de los medios.

El priming, en definitiva, se refiere a los cambios en los estándares que

las personas utilizan para realizar sus evaluaciones po líticas. Cuando deben
juzgar el desempeño de un gobierno, un presidente, una política o un candidato,
los ciudadanos tienen a disposición una gran cantidad de parámetros. Al
momento de optar por un candidato, las personas podrían juzgar sus propuestas
acerca de temas tan diversos como economía, salud, educación, corrupción,
política impositiva, etc. La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias
más destacadas por los medios, las que reciben más cobertura y son presentadas

44
En noviembre de 1996 se reveló que la administración de Ronald Reagan, en Estados Unidos, había
vendido armas a Irán a cambio de la colaboración e influencia de Irán para lograr la liberación de rehenes
estadounidenses retenidos en el Líbano. El dinero de la venta de armas fue subsecuentemente utilizado para
ayudar a los "Contras" a luchar para derrocar al gobierno sandinista de Nicaragua.

249
como los temas que despiertan mayor preocupación, se transformarán en los
indicadores que los individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto. En
cuanto los medios de comunicación cambien el foco de atención hacia otro
tema, los ciudadanos también cambiarán el criterio de s elección, pasando a
juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área. En el terreno
político, los medios destacan ciertos aspectos más que otros y "...si la gente
puede creer que ciertos asuntos tienen mayor importancia debido a su cobertura
mediática extensiva, es razonable que estas dimensiones de juicio adquieran
una mayor centralidad al evaluar los méritos de los candidatos políticos..."
(Petty, Priester. 1996, 138). En otras palabras, "...La televisión ... puede traer
problemas desde el mechero mental trasero hacia el mechero frontal de las
imágenes presidenciales, haciendo a los votantes más conscientes de cuestiones
particulares cuando piensan acerca del presidente y lo evalúan..." (Popkin,
1994; 86).

3.1. EL EFECTO DE PRIMING DURANTE UNA CAMPAÑA ELECTORAL.

RESULTADOS EN ARGENTINA

Con relación a este problema, nuestras principales hipótesis se orientan

a la suposición de que los estándares que Las personas utilizarán al juzgar a
Los candidatos antes de formular su decisión de voto, así como los temas que
las personas considerarán como los más importantes que deben ser debatidos a
Lo largo de la campaña, se encuentran sustancialmente determinados por los
temas y cuestiones a los que Los medios de comunicación prestan cobertura,
porque como consecuencia, ellos resultan más accesibles. A nuestro criterio, y
como intentaremos sustentar mediante los datos que presentaremos en las
próximas páginas, este efecto podría tener lugar no solo como consecuencia de
la exposición a las noticias televisadas como proponen Iyengar y Kinder
(1987), sino también a partir de la exposición a las noticias transmitidas por
los medios de comunicación considerados en general (esto es, televisión, radio
y prensa escrita). Cuanta más atención los medios de comunicac ión en general
le presten a un problema, más primacía adquirirá éste, y más público lo
incorporará entre los criterios a utilizar para formular juicios. De esta manera,

250
las noticias comunicadas por los mass media ejercerían una poderosa influencia
sobre el proceso electoral.

Sacando provecho de que en el momento de la administración del

cuestionario la Argentina se encontraba inmersa en plena campaña electoral,
nos dirigimos a indagar en la muestra argentina específicamente:

• Si la agenda de temas que Los encuestados creían que era necesario

debatir durante la campaña electoral, coincidía con la agenda que en aquél
momento priorizaban los medios de comunicación.

• Si las cuestiones sobre las que afirman basarán su decisión de voto son
un reflejo de los estándares más utilizados por la agenda de los medios.

Con relación a la primera cuestión, encontramos una alta

correspondencia entre los temas que los medios destacaron en sus agendas entre
los meses de agosto y septiembre de 1997 (período de la administr ación de la
encuesta) con los temas que la gente creía que eran de central importancia y
debían ser debatidos en la campaña previa a las elecciones de octubre de 1997.
Encontramos los siguientes resultados:
Prioridades agenda de debate Prioridades agenda de los medios 45
46
Según los encuestados
1) Desocupación: 36.4% 1) Economía/Plan económico: 25.198 menciones
2) La crisis en la educación: 25.22% 2) Justicia: 21.836 menciones
3 ) C orrupci ón : 22.8% 3) Desocupación: 11.000 menciones
4) Economía/Plan económico: 20.99% 4) Corrupción: 6462 menciones
5) Justicia: 14.65% 5) La crisis en la educación: 5.196 menciones
6) Problemas sociales: 11.78% 6) Inseguridad: 4.336 menciones
7) Inseguridad: 9.81%

45
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones dedicadas a cada
tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos
Aires, radio City, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP,
radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La
Red, radio Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid /AM 990. América TV, TV Canal 13, TV
Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica, TV CV. TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC (Fuente: Ámbito
informático CD-ROM).
46
El ítem administrado en este caso fue: "A su criterio, ¿Cuáles son los temas centrales y principales que
deben debatirse durante esta campaña electoral?

251
 Quizá el dato más llamativo de este cuadro lo constituya la crí tica
situación atravesada por la educación y los docentes del país, que ocupó el
segundo lugar para los encuestados, aún cuando obtuvo el quinto para los
medios. Tal como se vio en el apartado referido al establecimiento de la agenda,
la crisis en la educación fue el cuarto tema en orden de importancia de la agenda
pública elaborada por muestras representativas de la población general (ver
pág. 213); siendo esa posición mucho más cercana al quinto lugar que la
cuestión ocupó en la agenda de los medios. Cree mos que el tema de la crisis en
la educación tiene en nuestra muestra una importancia mayor de la que tendría
probablemente para la población en general, en tanto se trata de estudiantes.
Son diversos los estudios que avalan la proposición de que las cuest iones y
problemas que afectan a las personas de manera más cercana, cotidiana,
personal o directa suelen tener una mayor probabilidad de ser percibidos y de
ser calificados como "problemas" (Popkin, 1994).

Con relación a la segunda cuestión indagada relat iva al efecto de

priming, esto es, el problema de los estándares que los individuos utilizarían
para seleccionar al candidato y tomar su decisión de voto, los resultados
muestran lo siguiente:

Estándares que los encuestados

Agenda de los medios declaran utilizar para la selección
d e u n c a n d i d a t o 47
1) Economía/ Plan económico: 25.198 menciones 1) Plan de gobierno: 18.5%
2 ) Jus tici a 21.836 m en ci on es 2) Economía/Plan económico: 15.0%
3) Desocupación: 11.000 m enci on es 3) Desocupación: 11.8%
4) Corrupción: 6.462 menciones 4) Credibilidad: 10.1%
5) La crisis de la educación: 5 . 196 m enc i on es 5) Honestidad: 7.1%

6 ) In s egu ridad : 4.336 m en ci ones 6) Corrupción: 6.7%

Fuente: Elaboración de los autores.

En este punto se observa un desplazamiento sumamente interesa nte. Los

temas que se mencionaron como los más importantes del país, que hemos
comentado en el apartado relativo a la función de "establecimiento de la
agenda", fueron la desocupación y la corrupción. Pero al momento de elegir a

47
El ítem administrado fue: "Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted principalmente le
interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición respecto a….”.

252
quien votar, quedan antecedidos por cuestiones como la propuesta de gobierno
(lo cual es un resultado esperable) pero también por la Economía y el plan
económico. En este sentido, parece haber operado el efecto de priming: el tema
que por mucho los medios resaltaron más en los últim os tiempos (25.198
menciones en 39 días) es una de las principales cuestiones que las personas
tendrían en cuenta a la hora de elegir a un candidato, desplazando a la
desocupación y la corrupción (que recibieron 11.000 y 6.462 menciones
respectivamente hasta el 20 de septiembre de 1997). Este es un punto
interesante y delicado a considerar en el diseño de campañas: puede suceder
que aunque las personas tengan elevadas preocupaciones por cuestiones
sociales y morales, la propuesta respecto del manejo de la e conomía resulte el
factor principal que termine dirigiendo el sentido del voto y que adquiera
mayor peso que otras cuestiones, aún cuando sean aquellas a las que se
considera como los problemas centrales del país. Nos preguntamos si este
efecto se verá acentuado en el caso de una campaña presidencial. De hecho, los
estudios muestran que hay dos cuestiones que juegan un papel preponderante
si se encuentran activadas y accesibles: las condiciones económicas (Iyengar,
Kinder, 1987; Kramer, 1971; Kinder, Kiewit , 1981), y la evaluación que realiza
el votante acerca de las cualidades y atributos personales de los candidatos
(Jacobson, 1981; Mann, Wolfinger, 1980).

Dada la relevancia y preponderancia que no solo los estudios más

actuales sino también nuestros propios encuestados le reconocen a la televisión
en el ámbito de las comunicaciones, creímos necesario evaluar el efecto de
priming en función de los efectos diferenciales que una variable como el nivel
de exposición a la televisión podría imprimirle. En prime r término, se registra
una leve diferencia a favor de los televidentes duros en comparación con el
48
total de la muestra en un ítem que indaga el seguimiento de la campaña
electoral en los medios.

Total de la muestra Televidentes duros

48
Ítem administrado: "Con relación a las próximas elecciones, ¿sigue la campaña en los medios de
comunicación?

253
 Sigue la campaña en los medios: Sigue la campaña en los medios:
40.2% 46.7%

En segundo lugar, comparamos el efecto de "priming" en los cuatro

grupos, a partir del ítem que pide que mencionen los temas que creen que
centralmente deben debatirse en la campaña.

Total de la Televidentes Televidentes Televidentes

m u es tra blandos medios duros

Desocup.: 36.4% Desocup.: 41.2% Desocup.: 67.3% Desocup.: 85.8%

Educación: 25.22% Corrupción: 38.7% Educación: 47.8% Educación: 48.5%
Corrupción: 22.8% Educación: 36.8% Economía: 38.5% Corrupción: 45.4%
Economía: 20.99% Economía: 33.6% Corrupción: 27.4% Inseguridad: 31.9%

Fuente: Elaboración de los autores.

De estos datos surgen al menos dos cuestiones que merecen ser

comentadas. La primera, es que el grado de consenso y consistencia en la
selección del primer tema, aumenta significativamente (49.4 puntos de
diferencia con respecto al total de la muestra) en el caso de los televidentes
duros. Este dato abonaría la hipótesis de que el sistema uniforme de mensajes
que presenta la agenda de la televisión, termina homogeneizando las respuestas
de los televidentes duros, sesgando su percepción hacia determinadas
cuestiones de la realidad social.

La segunda cuestión, es que la "inseguridad" aparece como el cuarto

problema en orden de importancia, tres puestos antes del lugar que ocupa en la
agenda del total de la muestra. Como dijéramos con anterioridad, uno de los
temas que Gerbner y sus colaboradores (Gerbner, 1972, 1980; Gerbner et al.
1976, 1980) más han estudiado con relación a los efectos de la televisión sobre
los televidentes duros, es el aumento de la percepción de la violencia en este
grupo en comparación con los demás. Ya se ha comentado en un apartado
anterior que en reiteradas oportunidades, este equipo de investigadores
encontró que la violencia constituye, al menos en Estados Unidos, una
constante en las narraciones de la televisión y que la tesis más importante que
los autores obtuvieron con referencia al tema de la seguridad y la violencia, no

254
es tanto el incremento de comportamientos agresivos como consecuencia de la
exposición a estos patrones de violencia (línea que han intentado corroborar
los estudios tradicionales sin éxito hasta el momento), sino la acentuación de
las sensaciones de riesgo y vulnerabilidad personal en los t elevidentes duros.
Es decir, el cuadro mental que los televidentes duros se forjan de la realidad
social, se asemeja más al "referente refractado" que al "referente objetivo".
Dos son las consecuencias que principalmente parecen derivarse de esta
situación: por una parte, se acentúan las sensaciones de desconfianza
interpersonal y hacia el entorno en general; y por otra parte, aumenta la
demanda de protección colectiva. Nuestros resultados comparando los cuatro
grupos, parecen dar apoyatura a este conjunto de hipótesis. Así, la uniformidad
u homogeneidad del sistema de mensajes parece efectivamente alimentar
ciertos valores y creencias, y el realismo de las visiones presentadas por los
medios parecen acercar las concepciones del espectador al referente refra ctado
en vez de al mundo real.

A partir de los diversos resultados obtenidos y presentados, que apuntan

en una misma dirección, se corroboraría la proposición de que los medios de
comunicación de masas colaboran con la fijación de los estándares que los
sujetos utilizan para la evaluación de temas y candidatos políticos durante las
campañas electorales. Son numerosos los trabajos de investigación que han
puesto en evidencia que los votantes poseen escasa información respecto de los
candidatos que se presentan en sucesivas elecciones (Mann, Wolfinger; 1980).
El bajo interés por la política característico de las sociedades actuales en
combinación con la limitada información que poseen los votantes, facilitaría el
uso de heurísticos. Esa facilitación, conjugad a con el accionar de los medios
de comunicación de masas, son los factores que abrirían la brecha para que el
efecto de primacía pueda tener lugar. Como se comentó, el priming presupone
que al evaluar fenómenos políticos las personas no tomarán en consider ación
todo lo que saben sino aquellos elementos que les "vienen a la mente", aquellas
porciones de información política fácilmente accesibles. Los medios de
comunicación tienen, por tanto, gran poder en la determinación de lo que queda
en la superficie y de lo que es olvidado o ignorado. De esta manera, los medios

255
de comunicación tendrían la capacidad de guiar efectivamente los términos en
los que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán realizadas.

Los datos presentados aportan elementos de ap oyo a la hipótesis de que

el efecto de priming durante las campañas electorales se manifiesta al menos
en dos sentidos: a) en las cuestiones y asuntos que los individuos juzgan
necesario debatir y, b) en la fijación de los criterios a partir de los cuales
elegirán a un candidato y sesgarán su decisión de voto. Si bien la investigación
de la que provienen los datos utilizados reviste un carácter exploratorio, por lo
que sería necesario en el futuro realizar trabajos adicionales de investigación
que los amplíen, creemos que ha resultado fértil al menos en dos aspectos.

En primer término, los estudios que acerca del fenómeno de priming se

han llevado a cabo hasta el momento, han sido realizados en contextos
experimentales de laboratorio. A pesar de sus interes antes aportes y del control
de las variables que permiten, este tipo de diseños presentan algunas
limitaciones cuando el objeto de interés lo constituyen las cuestiones y
decisiones políticas. Cuando los estudios se dirigen hacia problemas que
involucran variables sociales y políticas, no se puede eludir la consideración
de factores como las relaciones interpersonales, la incertidumbre, la
ambigüedad y la multidimensionalidad; factores que determinan que no se trate
de mundos fácilmente calculables ni trans parentes y que suelen ser mucho más
multivariados que las situaciones artificiales de laboratorio. Pero además,
como señalaran hace más de treinta años Deutsch y Krauss (1965), "...la
comprensión de los acontecimientos …que tienen lugar en las interacciones
humanas, requiere la comprensión de la influencia recíproca de esos
acontecimientos con el contexto social en el cual ocurren..." (2 -3),
reconociendo la dependencia recíproca entre la conducta humana y los rasgos
relevantes del ambiente y del contexto social. El "vacío social" (Tajfel, 1981)
en el que se llevan a cabo muchos experimentos, nos priva de la particularidad
que puede presentar la conducta humana cuando el sujeto realiza tareas
considerando posibles vinculaciones entre su conducta y el ambiente
sociopolítico. Este hecho produce consecuencias dado que pone en tela de
juicio la validez ecológica de los resultados obtenidos. En otras palabras, su

256
alcance o el grado en el que es posible generalizarlos fuera del laboratorio. Por
el contrario, creemos que llevar a cabo la investigación en el contexto de una
campaña electoral real, y sin limitar vía procedimientos experimentales el
espectro de temas de la realidad que los sujetos podían mencionar y
seleccionar, aumenta de manera considerable la validez ecológica de los
resultados.

En segundo término y en estrecha relación con lo previamente

comentado, otro aspecto novedoso y que podría resultar de potencial
relevancia, es la consideración de que la correcta evaluación de los efectos de
priming requiere tener en cuenta no solo los efectos propiciados por las noticias
televisadas sino por las difundidas por los medios de comunicación en general.
Esta cuestión se encuentra ligada con el punto anterior, dado que para llevar
adelante la medición del fenómeno en experimentos de laboratorio, el
procedimiento habitual consiste en editar "noticieros" televisivos a los que los
sujetos son expuestos, con la finalidad de evaluar unos días después si los
efectos de primacía han tenido lugar. Considerar en ese procedim iento la
exposición adicional a radio y prensa escrita complicaría no solo el control de
las variables involucradas, sino que resultaría demasiado engorroso. Por tanto,
la definición que propone al efecto de priming como consecuencia exclusiva
de las noticias televisadas, no solo resulta restrictiva y altamente cuestionable,
sino que responde a un criterio de control experimental más que a la
descripción correcta del fenómeno, ya que su recorte metodológico pareciera
generar su distorsión.

En otro orden de cosas, es necesario mencionar que el efecto de priming

no depende solo de los mensajes emitidos, sino que se trata de un fenómeno
que es esperable que varíe según las características de la audiencia receptora
de las noticias. Al igual que sucede con el proceso de establecimiento de la
agenda, las personas menos susceptibles de ser influidas por el efecto de
priming son quienes muestran mayores grados de interés y conocimiento por
las cuestiones tratadas (Iyengar, Peters, Kinder; 1986) y los "counterarguers "
(opositores) que ya cuentan con una cierta información previa y un punto de
vista formado y contrario al de las noticias que les son comunicadas (Iyengar,

257
Kinder; 1987). En el caso de nuestra investigación, se trata de una muestra con
características particulares dado que está conformada por estudiantes
universitarios, población con un alto nivel de educación y a la que se le atribuye
una mayor sofisticación cognitiva en comparación con otros sectores
poblacionales. Es posible hipotetizar que en poblacion es cognitivamente menos
sofisticadas y con menores niveles de instrucción formal, dicho efecto se
encontrará presente de manera aún más acentuada.

Los medios de comunicación en su carácter de fuente de información

acerca de las cuestiones políticas se han transformado en uno de los
protagonistas cruciales de los procesos políticos, en particular, de los procesos
electorales. Comprender la calidad de su participación y alcance sobre las
decisiones que elaboran los ciudadanos, es una tarea inacabada que mere ce
rigurosa atención y análisis.

4. FRAMING,49 O CÓMO SE CONSTRUYEN LAS EXPLICACIONES DE LOS

ACONTECIMIENTOS

El framing o "encuadre" 50 se refiere a la necesidad que tienen los

individuos de encontrar esquemas de interpretación que permitan ubicar,
percibir, identificar y clasificar la información que van recibiendo del entorno.
En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido por un medio a un
evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su titulación, etc.)
sino el modo en que se definen en el mensaje las causas que han provocado
dicho evento. sus consecuencias y sus repercusiones sociales y éticas. Con
relación a la comunicación de masas en la esfera política, se ha encontrado que
el efecto de framing tiene lugar mediante la correspon dencia que se establece
entre el encuadre que los medios de comunicación realizan de las historias que
presentan y el encuadre que las audiencias realizan de esas mismas noticias
(McLeod, Kosicki. McLeod; 1996). El efecto de framing enfatiza ciertos
efectos de formulación: lo que las personas incorporan a un cuadro o narrativa
depende del punto de vista del marco que se use. Se denomina framing (ver:

49
Efecto de encuadre.
50
También se suele traducir el término framing como "enmarcamiento".

258
Iyengar, Kinder, 1987; Iyengar, 1991) a la capacidad de los medios de provocar
diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que le presentan la
información. Eso influye en la percepción y atribución de causas,
responsabilidades, consecuencias y soluciones. Por ejemplo, serán muy
distintas las atribuciones que realice el público si los medios retrata n a la
pobreza como un problema social estructural en el cual el gobierno tiene que
jugar un papel decisivo, o si la retratan como un problema individual
consecuencia de imposibilidades o limitaciones propias de las personas
afectadas por ella.

En comunicación política, especialmente en el contexto de las campañas

electorales, se han identificado tres clases de framing: temático, estratégico y
grupo céntrico (Koeneke, 1999). El framing temático sucede cuando en el
mensaje se analizan los antecedentes del p roblema, sus posibles soluciones, al
tiempo que se presentan los puntos de vista divergentes que puedan existir
sobre él. Este tipo de encuadre tiende a ejercer más impacto sobre la dimensión
cognitiva que sobre la dimensión afectiva del receptor. Sin emba rgo, si el tema
tratado es complejo y los mensajes transmitidos presentan de manera simplista
los puntos de vista antagónicos que se han expresado respecto de él, los
receptores pueden llegar a reaccionar en forma cínica (Capella, Jamieson;
1996). El framing estratégico, que es el más común en la cobertura de las
campañas electorales, tiene lugar cuando el evento se presenta
fundamentalmente en términos de los actores individuales que lo protagonizan,
de sus motivaciones así como de sus ganancias y pérdidas personales: pérdidas
y ganancias se definen individualmente. Este tipo de encuadre tiende a
promover respuestas cínicas en el público dado que el enmarcamiento
estratégico recuerda a los receptores del mensaje la dimensión más egoísta de,
por ejemplo, la conducta de los candidatos políticos, remarcando que su
principal deseo es imponerse sobre los demás en vez del interés por solucionar
los problemas colectivos o promover un futuro mejor para toda la sociedad
(Capella, Jamieson; 1997). Finalmente, el framing grupo-céntrico se desarrolla
cuando el mensaje sobre un problema o evento se centra en los grupos
relevantes e involucrados en el asunto, así como también en los beneficios y
perjuicios que se producen para ellos: el mensaje se enfoca desde una

259
perspectiva adversaria que resalta quiénes son los ganadores y quiénes son los
perdedores grupalmente considerados. Este tipo de encuadre puede activar
prejuicios y estereotipos en el receptor, haciendo que los sentimientos grupales
se conviertan en el eje para la evaluación del asunto tratado en el mensaje
(Nelson, Kinder, 1996; Hoffman, Ventresca, 1999).

Las atribuciones y explicaciones se realizan dentro de contextos sociales

en los que se intercambia información que confirma o refuta ciertas
expectativas y asunciones que los individuos poseen acerca de las situaciones
sociales que enfrentan y juzgan. Esos contextos representan entonces "marcos
decisionales" o "decisión frames". Un "decisión frame" puede definirse como
la "...concepción que posee el tomador de d ecisión de los actos, resultados, y
contingencias asociados con una elección particular. El marco que el tomador
de decisión adopte está parcialmente controlado por la formulación del
problema y en parte por las normas, hábitos, y características personale s del
tomador de decisión,.." (Tversky, Kahneman, 1981; 453). Así, el marco o
"punto de vista" determina tanto el modo en que la tarea es concebida, como el
tipo de evidencia que será considerada. Según Iyengar (1991), las personas son
exquisitamente sensibles a las claves contextuales al momento de tomar sus
decisiones, formular juicios o expresar sus opiniones: y "... la manera en que
un problema ... sea enmarcado es una clave contextual que puede influenciar
profundamente los subsiguientes resultados. En el nivel más general, el
concepto de framing se refiere a sutiles alteraciones en las afirmaciones o
presentación de los juicios en los problemas que involucran elecciones, y el
término framing effects se refiere a los cambios en las decisiones resultante s
producto de esas alteraciones" (11).

Los estudios en este campo (Iyengar, 1994), que han analizado

experimentalmente el efecto de framing sobre problemas sociales \- políticos
como la pobreza, el desempleo, el crimen, el terrorismo, la desigualdad racia l,
el SIDA o la guerra; reportan sistemáticamente que se producen sustanciales
cambios en las atribuciones que realiza la opinión pública acerca de las causas
y responsabilidades de la existencia de dichos problemas según como los
medios los hayan enmarcado y presentado. Los efectos de framing, entonces,

260
se refieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de
alteraciones en la definición o manera en que los problemas son presentados,
esto es, alteraciones de los "decision frames". Eso s efectos ocurren cuando al
cambiar la formulación de un problema o al alterar el punto de vista de un
observador, cambia también la información y las ideas que esa persona usará
para formular sus decisiones y explicaciones.

Aún cuando las historias informativas se presenten en formatos de

sinopsis, los receptores recogen los datos sobre un tema y los recomponen en
una narrativa causal o en una historia que refleja algún tipo de encuadre
(Kinder, Mebane; 1983). Los experimentos de Iyengar (1989) dirigidos a
explorar los tipos de razonamientos causales que las personas usan en sus
narrativas son sumamente ilustrativos de esta cuestión. Las historias que
presentó a los sujetos pertenecían a dos grandes tipos: historias que hacían foco
en explicaciones disposicionales (motivos, habilidades, etc.) e historias que
hacían foco en explicaciones estructurales (política del gobierno, condiciones
económicas, etc.). Así, por ejemplo, encontró diferencias en el modo en que
las personas piensan acerca de otras personas s egún se le plantee al sujeto del
experimento que esas personas son "pobres" o, en cambio, que son
"desempleadas". La pobreza evoca explicaciones más disposicionales y menos
estructurales de lo que lo hace el desempleo. Esto es, la pobreza se piensa como
causada por acciones individuales, mientras que el desempleo es visto corno
consecuencia de causas estructurales. Esas diferencias en los tipos de
causalidad atribuida tienen consecuencias políticas. Iyengar encontró que las
personas que atribuyen las causas de un problema a fuerzas estructurales tienen
más probabilidades de unir ese problema con sus evaluaciones políticas, que la
gente que atribuye las historias a causas diposicionales. Así como la gente
tiende más a creer que las causas de la inflación son más políticas que las
causas del desempleo, también tienden a ver al desempleo como más estructural
que a la pobreza. Se demuestra, entonces, que el tipo de razonamiento causal
que el público realice acerca de un problema se encuentra afectado por el
razonamiento causal implicado en la historia que se les presenta. Como lógica
consecuencia, tanto los problemas acerca de los que pensamos como el modo

261
en que explicamos esos problemas acerca de los cuales pensamos, se
encuentran profundamente afectados por los medios de comunicación.

En este sentido es que queda particularmente de manifiesto la

importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias acerca de los
eventos políticos se lleve a cabo desde perspectivas diferenciadas que brinden
diversos argumentos y elementos de análisis acerca de un mismo problema. Las
explicaciones constituyen un ingrediente esencial del conocimiento humano:
explicar eventos es comprenderlos, transformar la confusión en patrones
ordenados y plenos de significado. El conocimiento explicativo sería
importante para el conocimiento político por dos motivos, "...Primero, las
respuestas a preguntas causales abundan en la cultura popular, volviendo a la
tarea de explicación relativamente poco costosa. No se necesita devorar las
páginas del Wall Street Journal o estudiar macroeconomía para "saber" por qué
existe un desempleo crónico. Segundo, y más importante, el conocimiento
explicativo es conocimiento connotativo. "Saber" que el desempleo sucede a
causa de deficiencias motivacionales por parte del desempleado es relevante
zara nuestras actitudes hacia el desempleado y nuestras preferencias políticas
en relación al desempleo. En otras palabras, el conocimiento explicativo es
conocimiento utilizable..." (Iyengar, 1994; 140).

4.1. EXPLICACIONES PARA TRES CASOS: CABEZAS AMIA Y CARLOS

MENEM (h)

El mundo político es ideal para la ocurrencia de los “framing effects".

Los estímulos políticos suelen ser remotos con relación a la vida cotidiana y es
posible suponer que los ciudadanos no habrán desarrollado en su gran mayoría
fuertes compromisos con determinadas explicaciones particulares (Iyengar,
1994). Esto mismo es lo que los haría altamente susceptibles a los efectos de
encuadre. Como los ciudadanos dependen principalmente de los medios para
obtener información acerca de la realidad política, el modo en que ellos
presentan las noticias y las explicaciones que brindan acerca de los eventos, se
transforman en un vehículo ideal para producir efectos de framing y
alteraciones en las actitudes de la población.

262
 En nuestra investigación, apartándonos nuevamente del método
experimental a favor del método de encuesta, dos ítems fueron diseñados y
administrados a la muestra argentina, con el objeto de medir el efecto de
framing, definido como la capacidad de los medios de comunicación de masas
para provocar en la audiencia diferentes conclusiones según la forma en que
presenten la información y la cobertura de los acontecimientos. Nuestra
principal hipótesis supone que cuando los encuestados deban construir
explicaciones respecto de ciertos eventos o acontecimientos, adoptarán
mayoritariamente las explicaciones que fueron utilizadas más frecuentemente
por los medios de comunicación. Así, se intentó medir el efecto de encuadre
sobre tres cuestiones muy conocidas y debatidas por la sociedad argentina y,
hasta el momento de la administración, todavía no esclarecidas por la justicia
del país. Nos referimos al homicidio del reportero gráfico José Luis Cabezas,
el atentado perpetuado contra la Asociación M utual Israelita Argentina
(AMIA), y la muerte del hijo del presidente de la Nación Argentina en los
períodos 1989/ 1995 - 1995/1999, Carlos Menem (hijo).

El efecto de encuadre parece encontrarse presente en las explicaciones

que los encuestados mayoritariamente construyeron para los tres casos a los
que les solicitamos que se refirieran. En todos ellos, las hipótesis más
manejadas por los medios fueron aceptadas por los sujetos en calidad de
explicación. Tanto en el caso del homicidio del reportero gráfico José Luis
Cabezas como en el del atentado a la AMIA, las explicaciones elegidas
coinciden con las más difundidas por los medios. Analicémoslo por separado.

Con relación al homicidio de José Luis Cabezas, las explicaciones que

involucran directamente la figura del empresario telepostal Alfredo Yabrán, de
un "empresario poderoso" y / o del entorno político incluyendo el accionar de
La policía bonaerense, ascienden a un 75.8%. Estos datos, aún cuando arrojan
porcentajes mayores, se asemejan a los encontrados por una consultora en una
muestra de población genera1, 51 en la que el 53.5% de los encuestados señaló

51
El estudio fue realizado a un año del asesinato del fotógrafo, mediante 300 encuestas telefónicas
realizadas en Buenos Aires, con un margen de error de +- 5.7%.

263
que el empresario Alfredo Yabrán estaría vinculado con el homicidio, que la
policía bonaerense se encontraría implicada en el hecho y que el problema que
motivó el asesinato involucraba a alguien vinculado con el poder político
(Sofres Ibope, 1998). Desde el 27 de enero de 1997 hasta el 20 de septiembre
de ese mismo ario, el diario Clarín (leído por el 68.0% de los encuestados) en
cada ocasión que se refirió al homicidio del fotógrafo, lo vinculó con la figura
de Yabrán, los políticos y la Policía Bonaerense.

Las explicaciones dirigidas al atentado de la AMIA, manejan

preponderantemente La hipótesis del terrorismo internacional (59.1%). Esta es
la hipótesis que el diario Clarín mantuvo desde el inicio, haciendo frecuentes
alusiones a la “pista iraní”. Con esa denominación aludía a una hipótesis que
sostenía que Irán era responsable del atentado, a través de sus movimientos
terroristas.

En lo que atañe al caso de la muerte del hijo del ex presidente argentino

Carlos Menem, Carlos Menem (h), la mayoría de las personas adoptaron la
hipótesis de que fue producto de un atentado (60.9%) y un porcentaje
interesante (18.6%) se cuestiona, al menos, la posibilidad de que haya sido un
atentado en vez de un accidente. La hipótesis del accidente fue la que la justicia
propuso inicialmente como explicación a lo sucedido. 52 Sin embargo, el grupo
de quienes afirman que se trató de un accidente queda reducido sólo a un 20.3%
del total de la muestra. Creemos que algo significativo sucedió a favor del
aumento de apoyo para la hipótesis del atentado entre la opinión pública: El
día 13 de agosto de 1997, una semana antes de comenzar con la administración
de la encuesta, la señora Zulema Yoma (ex esposa del presidente Carlos Menem
y madre del fallecido) hizo pública la denuncia de atentado a través de diversos
medios de comunicación. Desde el 25 de agosto hasta el 20 de septiembre de
1997 (fecha de finalización de la administración) la hipótesis que presenta la
muerte del hilo del ex presidente como un atentado, fue comentada en los

52
El accidente se atribuyó a una maniobra imprudente del piloto que provocó que la hélice del helicóptero
se enganchara con cables eléctricos, provocando su caída. Posteriores investigaciones cuestionaron esa
explicación, señalando la existencia de orificios de bala en el fuselaje: como así también otras pericias
técnicas demostraron una menor factibilidad de la hipótesis del accidente.

264
medios de comunicación de masas en 368 oportunidades, instalando su aspecto
controvertido.

Considerando los tres casos analizados, cabe la posibilidad d e

preguntarnos si los medios no hacen algo más que establecer la agenda o
decirnos "acerca de qué pensar". En otras palabras: si no existen ocasiones en
las que además nos dan explicaciones unívocas y consistentes acerca de la
realidad, que guían las explicaciones que adoptamos personalmente frente a
esos mismos fenómenos.

Con relación al efecto de "framing" y los niveles de exposición a la

televisión, encontramos que en los tres tipos de televidentes se mantiene la
tendencia descrita para el total de la muestra, con porcentajes muy similares.
La única diferencia la registran los televidentes duros en dos cuestiones:

Total de la muestra Televidentes duros

Homicidio de Cabezas como advertencia a Homicidio de Cabezas corno advertencia a la

la prensa: 9.1% prensa: 13.8%
Caso Carlos Menem (h), hipótesis de Caso Carlos Menem (h), hipótesis de atentado:
atentado: 60.9% 64.5%

En la primera cuestión, existe entre los televidentes duros una leve

diferencia a favor del apoyo a la hipótesis de que el homicidio del reportero
gráfico fue una "advertencia a los medios", situación que parece lógica en tanto
fue en los medios de comunicación mismos donde esa hipótesis resultó más
comentada. En el caso de la segunda cuestión, si bien para el total de la muestra
puntuó alto la hipótesis de "atentado", es más alta aún entre quienes se exponen
a la televisión más de cuatro horas por día.

Los encuadres efectuados por una audiencia incluyen aspectos

cognitivos individuales pero también involucran aspectos impregnados en el
discurso público (Kinder, Sanders; 1990). Los estudios demuestran que la
estructura que asuman las historias informativas afectan efectivamente el modo
en que las personas hablarán y pensarán respecto de esos temas (Iyengar, 1991;

265
Kinder, Sanders, 1990). Las explicaciones que los ciudadanos realizan acerca
de las cuestiones del universo político tienen consecuencias políticas. Los
individuos, al razonar acerca de los problemas políticos, son particularmente
sensibles al contexto. Esa información contextualmen te proporcionada, pasará
a formar parte de las categorías y esquemas de análisis de la realidad política.
Por lo tanto, es innegable la importancia de los medios de comunicación como
mediadores entre la realidad política y las construcciones explicativas q ue los
individuos realizan acerca de ella.

5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS: CONSTRUCTORES DE

SIGNIFICADOS PARA LA REALIDAD

El comportamiento social y los juicios sociales incluyen a la

comunicación, e involucran ciertos procesos que se relacionan con la
construcción humana de significado. La psicología social estudia tales procesos
y gran parte de sus investigaciones en el campo de la cognición social se
nuclean en torno al concepto de esquema. La noción fue acuñada en 1934 por
el psicólogo británico Bartlett, interesado en analizar la comunicación
interpersonal de los cuentos populares de diversos grupos africanos, con la
finalidad de estudiar el funcionamiento de la memoria. Actualmente, una de las
definiciones más aceptadas del término es la que indi ca que un esquema es
"...una estructura cognitiva que consiste en parte en la representación de algún
campo de estímulos definido. El esquema contiene un conocimiento general
acerca del citado campo, incluyendo una especificación de las relaciones entre
sus atributos ... Una de las principales funciones del esquema es proporcionar
respuestas a la pregunta "¿qué es esto?". El esquema nos provee una hipótesis
acerca del nuevo estímulo, lo que incluye planes para interpretar y reunir
información relativa al mismo. También puede proporcionar una base para
activar las secuencias del comportamiento real ...; por ejemplo, guiones
relativos a cómo un individuo se comporta en una situación social..." (Taylor,
Crocket; 1981, 91). Justamente, a lo largo de las páginas del presente capítulo,
se ha podido observar de qué manera fenómenos como la función de
establecimiento de la agenda, el priming o el framing pueden modelar los
esquemas de conocimiento, plantear relaciones entre atributos, estimular

266
interpretaciones de los acontecimientos, incentivar la búsqueda de in formación
e, inclusive, llegar a activar comportamientos en determinadas situaciones
sociales. Así, se van forjando etiquetas, convenciones y creencias compartidas
en cuya construcción los medios de comunicaci ón juegan un papel
preponderante.

Un autor ya citado, Walter Lippmann (1922), sostuvo que las

características del mundo real suelen no encontrarse reflejadas en las creencias
que la gente construye acerca de él; y que la prensa puede jugar un papel en
dicho proceso de distorsión cuando sus interpretaciones de los acontecimientos
alteran la forma en que la gente traduce la realidad y, por consiguiente, sus
decisiones y su forma de actuar. A este respecto, el autor afirma que las
representaciones que brinda la prensa crean confusión e "imágenes en nuestras
cabezas" acerca del mundo exterior que son falsas o se encuentran
distorsionadas. Como las personas no actuarían tanto de acuerdo a los hechos
del mundo exterior, como sobre la base de las situaciones tal c omo las
construyen e imaginan, el poder de la prensa quedaría reflejado en su facilidad
para proporcionar tales representaciones e inducir dete rminadas líneas
explicativas, de razonamiento y de conducta. Así, se enfatiza la función de la
prensa en tanto constructora de significado. Como señalan DeFleur y Ball -
Rokeach, "...lo que Lippmann no podía prever en 1922 era que su teoría se
podría aplicar perfectamente bien a los nuevos medios de comunicación qe iban
a transmitir las noticias en la segunda mitad del siglo XX. A medida que la
radio, y después la televisión, pasaron a formar parte de la "prensa", también
crearon imágenes en las cabezas de las personas que se exponían a ellas.
Inevitablemente, y por las mismas causas que obraron en los periódicos durant e
la primera guerra mundial, aquellas imágenes fueron construcciones
distorsionadas de la realidad, en vez de representaciones precisas de la misma
.... Así pues, la convicción de Lippmann de que la prensa crea imágenes en
nuestras cabezas -ilusiones- y que éstas sirven para conocer la realidad que
modela nuestra conducta, es coherente con lo que sabemos en la actualidad..."
(1989/1993; 337-339).

267
 El mundo político "... se encuentra fuera del alcance de la vista y de la
mente. Deber ser explorado, divulgado e imaginado...." (Lippmann, 1922/1964;
29). Los asuntos públicos forman parte de ese mundo exterior, e involucran la
interacción de nuestro propio comportamiento con el de otros seres humanos.
El camino hacia la mutua comprensión parece verse limitado por diversos
factores: la falta de tiempo para la experiencia directa, la tergiversación
implícita en la vivencia vicaria que ofrecen los medios cuando los mensajes
son simplistas y reducidos, el temor y la incertidumbre que suscita enfrentarse
a quienes parecen o son diferentes, dando lugar a la formación de
estereotipos. 53 Esos estereotipos responden a las imágenes ya almacenadas y
previas que se tienen de ciertos grupos sociales, en cuya formación podrían
tener una participación activa los medios de comunica ción de masas. Como ya
se ha mencionado, existe todo un universo de hechos que no llega al
conocimiento público, limitando la circulación de las ideas y de debate social.
Pero además, el universo de hechos al que accede la opinión pública, adquiere
la forma de una narración o relato selectivo que va penetrando en el entramado
social, que se aprende y transmite vía el proceso de socialización. Las
concepciones que se forjan de diversos grupos, gracias a la socialización, se
van enraizando en la cultura. La socialización consiste en un proceso por medio
del cual se transmiten a los miembros individuales de la sociedad ciertas
imágenes y valores referidos a determinados objetos, comportamientos y
grupos sociales. En otras palabras, supone un proceso de asimilac ión de la
información social, que toma la forma de aprendizaje social. Así se aprenden
las valoraciones positivas o negativas acerca del propio grupo y de los demás
grupos que actúan en la escena social. Este proceso culmina en la formación
de estereotipos que, además de cumplir una función económica en cuanto a la
optimización de los recursos cognítívos, pueden servir a modo de murallas de
defensa desde las que se intenta defender un determinado statu quo que
represente nuestra posición dentro de la socied ad. La publicidad, por ejemplo,
constituye una contundente fuerza social, poderosa en la definición y
preservación del statu quo: los publicistas prosperan mediante la perpetuación

53
Los estereotipos son creencias sociales compartidas acerca de las características que se perciben como
típicas y verdaderas de los grupos sociales y sus miembros. Son representaciones abstractas mentales de
grupos sociales, rígidos y generalizantes.

268
de los estereotipos tradicionales de clase, raza, sexo, estereotipos famili ares y
de rol. Esas imágenes estereotipadas constituyen fuentes de conocimiento de
la sociedad y de nuestro lugar en ella y "...la conducta ... de las personas debe
mucho a los medios simbólicos de conducta que se le presentan en películas,
libros, medios de entretenimiento y, naturalmente, la publicidad. Puesto que
los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente
conservadores, tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la
conducta, limitando la variedad de formas en que la gente puede elegir
reaccionar ante los demás y ante sí mismos..." (Qualter, 1994; 97 -98).

Los estereotipos permiten ordenar el mundo de modo tal que las personas
ocupen determinados lugares y "hagan" lo que uno espera de ellas, lo "normal"
para ese grupo. Por esa razón "...un patrón de estereotipos no es neutro, no es
simplemente una manera de sustituir por un orden la gran confusión alborotada
de la realidad ... es todo esto y algo más ... está dotado de una gran carga
afectiva ... los estereotipos son la fortaleza de nuestra tradición y detrás de
estas defensas podemos seguir sintiéndonos seguros de la posición que
ocupamos..." (Lippmann, 1922/1964, 80). Los estereotipos constituyen
impresiones fijas y necesitamos que los sucesos concuerden con ellos para
sentirnos seguros. Y uno de los puntos más interesantes en lo que hace a su
dinámica, porque nos explica su capacidad de reproducción y subsistencia, es
que los estereotipos terminan adquiriendo un carácter de profecía autocumplida
(Rodríguez, Moya; 1998), donde parece que las cosas suceden de manera
espontánea; un punto de automatismo ciego que, de ser tenido en cuenta,
dejaría de existir porque se cuestionaría y finalmente daría lugar a la disolución
del estereotipo. Por ese motivo es que cuando, como ha queda do de manifiesto
a partir de los estudios de Gerbner y colaboradores, ciertos estereotipos de
sexo, pertenencia étnica, clase social o comportamientos sociales se encuentran
profundamente enraizados o asimilados en una cultura, la atención se orienta a
percibir solo los hechos que colaboran con su mantenimiento y a recha zar los
que no los confirman (D’Adamo, García Beaudoux; 1995).
Podríamos hipotetizar, entonces, que este proceso se verá agravado por
el accionar de los medios de comunicación de masas cuand o sus narraciones
son homogéneas; así como por procesos como la sobrerrepresentación y

269
subrrepresentación de ciertas opiniones y grupos. Los medios de comunicación
tendrían su propio código moral y "...en el centro de todo código moral hay una
representación de la naturaleza humana, un mapa del universo y una visión de
la historia..." (Lippmann, 1922/1964, 98). Y es esperable que una opinión
pública desinformada y adherida a narraciones que distorsionan determinados
aspectos de la realidad sociopolítica, co nstruya un código moral rígido,
generalizante y estrecho, que será el cimiento sobre el que se construirán las
percepciones; así como el cristal a través del cual se juzgarán grupos, hechos,
situaciones, personas y opiniones.

270
CAPÍTULO VI

POLAROIDS DEL FUTURO:

¿EL CIUDADANO ETERNAUTA?

La prensa no es la opinión pública.

Otto Von Bismarck (1815-1898)

Las manifestaciones de más éxito no son necesariamente las que

movilizan a más gente, sino las que suscitan más interés entre tos periodistas.
A riesgo de exagerar un poco, podría decirse que cincuenta tipos listos que
sepan montar bien un happening para que salga cinco minutos por la tele
pueden tener tanta incidencia política como medio millón de manifestantes.

Pierre Bourdieu (1994)

1. LA ESTRUCTURACIÓN DEL UNIVERSO POLITICO

La comunicación de masas es más que un sistema de circulación de

noticias, es "... un sistema de circulación de informaciones ... que se
superponen a toda forma de cultura local, de creencia y de elección original e
interior, creando amplias regiones homogéneas de conocimiento común..."
(Colombo, 1983; 93). Indudablemente, ello colabora en la construcción de la
aldea global: 'eléctricamente contraído, el globo no es más que una aldea"
(McLuhan 1964/1996; 27). El fenómeno global iniciado en el ámbito de la
economía se manifiesta en el plano sociopolítico como consecuencia, en primer

271
término, de los adelantos en las telecomunicaciones que permiten acortar las
distancias y las diferencias entre los distintos puntos del planeta. Este fac tor
se expresa en la unificación de los "socioestilos" (Mattelart, 1998), las formas
de consumo, 1 las costumbres y prácticas culturales, la moda y el arte;
pareciendo los estilos de vida más importantes que la proximidad espacial. La
necesidad de etiquetar esa situación desde un punto de vista teórico, ha dado
lugar al surgimiento del concepto de "sociedad global", también conocido como
"McDonalización" cultural (Nederveen, 1994), una definición no por
casualidad menos ortodoxa. Como señalara McLuhan, "...n uestra tendencia ha
hecho posible la coexistencia de todas las culturas ... Lo que debemos saber ...
es que los medios de comunicación no son meros catalizadores, sino que tienen
su propia física y química que introducen cada momento de alquimia y cambios
sociales. La física de la linealidad topográfica ha dominado nuestra percepción.
La geografía y el tiempo ahora están encapsulados..." (1967, 244).

Sin embargo, el proceso globalizador no parece estar desarrollándose de

un modo tan lineal ni tan sencillo. Como señala Armand Mattelart "...`Nombrar
mal las cosas representa aumentar las desgracias del mundo" decía Albert
Camus. La globalización es una de esas palabras engañosas ... y ... refleja un
‘pensamiento único’ y constituye un verdadero prét á porter ideológico que
disimula los desórdenes del nuevo orden mundial. En otros términos, se
pretende abordar la nueva complejidad del globo con una ecuación de primer
grado. Ha llegado entonces el momento de distinguir entre lo que corresponde
a la mitología globalitaria y lo que incumbe a la realidad concreta en esta fase
de la integración internacional..." (1998, 99).

Lo cierto es que una descripción adecuada de la globalización debe

necesariamente explicitar que no sólo consiste en una tendencia cada vez mayor
a la "inclusión" y a la "homogeneización"; sino que, simultáneamente, también
importa la operación de ciertas "exclusiones" y la acentuación de diferencias.
En otras palabras, una contratendencia a la atomización y a la revalorización

1
Ejemplo de ello lo encontrarnos en un estudio de la Universidad de Texas, donde se reporta que Internet
generó en Estados Unidos, en 1998, 301.000 millones de dólares en ingresos. Ver: diario Clarín, Jueves 24
de junio de 1999, Sección de Economía, pág. 27.

272
de lo propio. Al tiempo que la llamada "globalización" alimenta la
estandarización u homogeneización cultural, ciertas contradicciones dan lugar
a una acentuación de las distancias y las diferencias, como lo ejemplifica
claramente el caso del resurgimiento de los nacionalismo s y la reivindicación
de las identidades étnicas o religiosas (D `Adamo, García Beaudoux; 1999b).
Como queda sugerido en el concepto de "glocalización" (Nederveen, 1994)
conviven, entonces, sistemas sociales específicos y particulares con las fuerzas
centralizadoras de la cultura global. Entre ellas, para McLuhan (1964) la
televisión por sus potencialidades, que anula las distancias visuales y permite
ver en tiempo "real" los acontecimientos de cualquier lugar del planeta, ocupa
un lugar central. Sin embargo, también puede efectuarse otra lectura acerca de
la relación entre la globalización y dicho medio. La televisión presenta un
mundo de imágenes en primeros planos: caras, grupos, edificios, etc. En ese
sentido, "... la televisión fragmenta al mundo en una miríada de aldeas
reduciéndolo, a la vez, a formato aldea. La televisión ... aldea niza ... la unidad
foto aprehensible es, al máximo, la aldea, el conglomerado humano mínimo..."
(Sartori, 1998; 119).

Así como los procesos de democratización no se desarrol laron de la

misma manera en y para todos los países y, por ello, según 0 -Donnell (1993)
no garantizan el ideal de la "universalización total de la ciudadanía"; a nuestro
criterio el proceso de globalización no garantiza la universalización total de la
opinión pública. O´Donnell propone que es posible distinguir áreas o regiones
que presentan diferentes grados de democratización, según la regularidad o
irregularidad con la que se extiendan a través de esos territorios dos
dimensiones: la eficacia de la ley y la eficacia de las relaciones funcionales de
clase, étnicas y de género. Muchas veces, los Estados son incapaces de
promulgar regulaciones para la vida social que resulten eficaces a lo largo de
sus jurisdicciones (es decir, de la totalidad del territorio nacional) y de sus
sistemas de estratificación (clase, etnia, género, etc.). Por ejemplo, las
provincias periféricas a los centros urbanos en países de América Latina,
generalmente son las más afectadas por las crisis económicas, las que cuentan
con burocracias menos dinámicas y sistemas locales de poder altamente
asimétricos y "neofeudales". Se desvanece así la eficacia de un orden nacional

273
representado por la ley y la autoridad del Estado, estableciéndose en esas
regiones circuitos de poder que funcionan de acuerdo a reglas incompatibles
con las leyes que en teoría regulan la t otalidad del territorio. Así, O´Donnell
propone que se podría trazar un mapa de cada país en el que las “áreas azules"
señalarían a aquellas regiones con un alto nivel de presencia del Estado tanto
territorial como funcional; las "áreas verdes" representarían a las regiones con
un alto nivel de penetración territorial pero una presencia significativamente
baja desde el punto de vista funcional y de clase; y, las "áreas marrones"
indicarían un nivel muy bajo o nulo en ambas dimensiones.

En los países con extensas áreas marrones, la legalidad democrática del

Estado se desvanece en las fronteras de determinadas regiones, relaciones
interclasistas y étnicas. Una de las consecuencias de l a existencia de áreas
marrones, es la formación de democracias con ciudadanías de baja intensidad
(O`Donnell, 1993). A pesar de que en esas áreas se respetan los derechos
políticos y civiles de la poliarquía (Dahl, 1971) para todos los ciudadanos
(votar libremente y en elecciones limpias, expresar las opiniones sin censura,
transitar libremente dentro y fuera del territorio nacional, etc.), muchos de los
habitantes de las áreas marrones no logran un trato justo ante la justicia, no
consiguen sustraerse de la violencia policial ni obtener los servicios estatales
a los que tienen derecho. Así, se pone en duda el componente liberal de la
democracia y se limita gravemente a la ciudadanía, dando lugar a una
ciudadanía de baja intensidad, poco capacitada en términ os de la legalidad
democrática. Por lo tanto, como corolario, O`Donnell afirma que la existencia
de democracia no garantiza el ideal de "universalización total de la
ciudadanía".

El planteo de O`Donnell podría servirnos a manera de analogía para un

análisis de la opinión pública. A priori, podría suponerse que a mayor grado de
mundialización de las comunicaciones, mayor la cantidad de personas que
podrán acceder a la información, mayor diversidad de perspectivas de análisis
y, por ende, una opinión pública más informada en general y con mejor
capacidad de opinar. Sin embargo, si bien lo antedicho describe en buena
medida lo que sucede como consecuencia de la globalización, lo cierto es que

274
este cuadro esbozado no describe la situación en la que se encuentra la totalidad
de la población mundial. Así como se puede pensar en la existencia de
diferentes clases de democracia que dan lugar a una ciudadanía de alta o baja
intensidad: 2 podría pensarse también en la existencia de diferentes clases de
opinión pública según la valoración que asuman, al menos, dos dimensiones:
el nivel de acceso a la información y el nivel de uniformidad de los sistemas
de mensajes.

La primera de ellas, el nivel de acceso a Los medios de comunicación y

a la información en general que tengan los diferentes sectores de La población
mundial, es una dimensión que se encontraría determinada por factores como
el nivel de educación y las condiciones socioeconómicas generales
características de cada grupo. Dentro de la Mass Communication Researc h
estadounidense, la "Gap Hypothesis" o "hipótesis del distanciamiento", se
refiere específicamente a esta cuestión. En teoría, en las sociedades
industriales actuales, la totalidad del público dispone de las mismas
oportunidades de exposición a los diversos medios de comunicación de masas
que difunden conocimientos. Podría suponerse, entonces, que se han
incrementado los niveles de comprensión del público gracias al aumento del
flujo informativo; así como también podría presumirse que se ha producido una
igualación de los conocimientos entre los diversos sectores socioeconómicos
gracias al incremento de la información (Saperas, 1987). Sin embargo, los
hallazgos de los estudios empíricos que dan sustento a la "gap hypothesis"
niegan ambas suposiciones. Los distintos sectores socioeconómicos disponen
de habilidades comunicativas diferenciales, esto es, habilidades relativas al uso
de los medios y a la comprensión de los conocimientos transmitidos. Además,
aún cuando la información de los medios de comunicación de masas se
incrementa para todos los segmentos,. los diferentes sectores adquieren los
conocimientos mediante diversas intensidades: la población de estatus
socioeconómico alto cuenta con una mayor cantidad de medios para adquirir la
información que los sectores socioeconómicos bajos, por lo que el
distanciamiento entre esos grupos tiende a aumentar (Olien, Donohue,

2
Según como se conjugue la valoración que asuman las dos dimensiones representadas por la eficacia
territorial y la eficacia funcional.

275
Tichenor; 1983). Paralelamente a ese distanciamiento de conocimientos e
información, estaría teniendo lugar otro distanciamiento: el tecnológ ico
(Saperas, 1987). Se trataría de una diferencia en lo que respecta a la adquisición
de nuevas tecnologías y a las habilidades exigidas para su uso. Así, la
"technological gap" 3 no se produciría tan solo entre países con diferentes
niveles de desarrollo industrial y tecnológico, 4 sino también entre los diversos
sectores socioculturales que se sitúan de manera desigual frente a las nuevas
tecnologías. Las diferencias entre los distintos estamentos sociales se
incrementa entre los ciudadanos "enchufados" y "desenchufados" 5 (Cebrián,
1998; 98). De esta manera, a pesar de las igualaciones producidas por la
globalización, se genera un distanciamiento entre los distintos segmentos
socioeconómicos en lo que se refiere a la disposición de conocimientos y se
potencia una sociedad dual: los "info-ricos" y los "info-pobres" (Cebrián, 1998;
187). En otras palabras, aumentarán las posibilidades de empleo,
entretenimiento, educación y bienestar general para los que forman parte del
sistema; mientras que los excluidos quedarán cada vez más marginados y
tendrán menos posibilidades de integrarse a la nueva sociedad.

Adicionalmente, una segunda dimensión a considerar para la

comprensión del tipo de opinión pública resultante, estaría representada por el
grado de estereotipia y uniformidad presente en los sistemas de mensajes. Los
medios de comunicación, como se ha comentado, juegan un papel en la
estructuración social y política de las sociedades y en el establecimiento de un
cierto "orden" comúnmente reconocido. Pero en gran parte pueden cumplir esa
función debido a que transmiten mensajes unívocos. En este punto cabe

3
Brecha tecnológica.
4
De los 150 millones de computadoras personales que había en el mundo en 1998, un 95% se encuentran
en los países industrializados, aún cuando ellos representan el 20% de la población mundial. Mientras que
cada cien habitantes de América Latina y el Caribe hay siete líneas telefónicas, en Suecia, por ejemplo, hay
más de 65 lineas por cada cien habitantes. El 70% de los servidores de Internet, que usan 40 millones de
personas, se encuentra en Estados Unidos. En Italia hay una computadora conectada a Internet cada 1800
habitantes, en Alemania la relación es de una conexión cada 380 habitantes, y en Estados Unidos una por
76 (Fuente: Priess, 1996). En 1998 la red de redes contaba con 90 millones de usuarios creciendo a una tasa
del 10% mensual (Piscitelli, 1998).
5
En 1995 había 26 millones de personas conectadas a la red de redes en el mundo, ascendiendo a 55
millones en 1996, 98 millones en 1997, 150 millones en 1998, 205 millones en 1999; y con una proyección
estimada de 250 millones y 350 millones para los arios 2000 y 2005 respectivamente (Clarín, Suplemento
de informática, 19/1/00, pág.16).

276
recordar los trabajos realizados por George Gerbner y colaboradores,
comentados en capítulos anteriores, en los que se pone en evidencia que la
televisión constituye un sistema centralizado de narrar historias, cuyos dramas,
programas informativos y publicidades forman un sistema altamente coherente
de imágenes y mensajes. Las personas conviven diariamente con esas lecciones
repetitivas y simbólicas, que logran t rascender diferencias de cultura y
movilidad promoviendo la homogeneización de perspectivas (Gerbner, Gross,
Morgan, Signorielli, 1982). La unidimensionalidad del sistema de mensajes a
la que ya nos hemos referido en capítulos precedentes, establece los pa rámetros
para la validez o invalidez de lo que es una "comunicación normal" de acuerdo
a las exigencias sociales dominantes. Los valores ajenos a esas exigencias se
verían así condenados a algún otro medio de comunicación "anormal"
(Marcuse, 1954). La uniformidad potenciaría, además, los procesos de
establecimiento de la agenda, priming y framing sobre la opinión pública.

Así, a partir del análisis de ambas dimensiones, podríamos pensar en

opiniones públicas "azules", "verdes" y "marrones", caracterizadas por
diferentes niveles de intensidad, determinados tanto por su posibilidad de
acceder a la información como por el nivel de estereotipia que caracteriza al
sistema de mensajes al que acceden. Las "opiniones públicas azules" serían
aquellas expresadas por colectivos que tienen altos niveles de acceso a la
información y a sistemas de mensajes que no son excesivamente uniformes y
que son relativamente permeables a una diversidad de puntos de vista. Las
"opiniones públicas verdes" serían características de aqu ellos colectivos que
tienen altos niveles de acceso a la información y a los medios de comunicación
en general, pero dentro de sociedades cuyos sistemas de mensajes son
altamente uniformes y estereotipados. Finalmente, las "opiniones públicas
marrones" o de baja intensidad serían aquellas en las que se conjugan los bajos
niveles de acceso a la información y a los mass media, con sistemas de
mensajes que tienden a la uniformidad y a la estereotipia. Así, según su
posibilidad de acceder a la información y a p artir de las características de la
información a la que accede, cada individuo se encuentra en una determinada
posición desde la cual realizar una construcción de significado para la realidad
y para el universo político.

277
2. EFECTOS MÁXIMOS, EFECTOS MÍNIMOS Y EFECTOS A LARGO PLAZO:
DE ORSON WELLES A LA VIDEOPOLÍTICA

Como ha quedado en evidencia a través de estas páginas, el recorrido

teórico acerca de la influencia de los medios de comunicación sobre la opinión
pública, se estructura alrededor del eje crítico de cuál es el verdadero alcance
de sus efectos. Ese eje crítico ha permitido según el momento histórico y el
nivel de desarrollo de la tecnología, la emergenci a de determinados paradigmas
dominantes. Así se ha oscilado entre los efectos máximos y los e fectos
mínimos. Es indudable que mucha tecnología y muchos cambios se han
producido desde aquella lejana audición del programa de Orson Welles hasta
las transmisiones de televisión en vivo desde cualquier lugar del mundo de hoy
en día. No sólo los medios se han sofisticado. Los públicos también.

Tal como se ha comentado, George Gerbner realizó numerosos aportes a

la comprensión de estas cuestiones. Sin embargo, probablemente uno de los
más sutiles lo constituya la segunda lectura que efectuó de las teorías de los
efectos mínimos inmersas en lo que podemos llamar el "paradigma de los
efectos mínimos". Gerbner señala con precisión que allí donde no se
encontraban cambios en las actitudes, hecho que motivó el corolario de que los
medios no producen efectos o a lo sumo se limitan a reforzar actitudes
preexistentes; justamente se está en presencia de un efecto crucial. La no
modificación de las actitudes es el efecto; y no uno poco importante, dado que
es lo que permite el mantenimiento de lo que podemos denomina r una
cosmovisión compartida. Esa visión comienza a transformarse en el "modelo
oficial" con el cual, más o menos conscientemente, se identifica el público; y
que deviene en una construcción de la realidad donde determinados valores,
comportamientos, hábitos y estilos de vida pasan a tener el carácter de
"oficialmente aceptados" a la vez que "oficialmente difundidos". A eso alude
Gerbner al hacer referencia al mito estadounidense de la clase media como
norma del perfecto americano. Pero el análisis de Gerbn er pone de manifiesto
no solo los efectos de los medios, sino los efectos de modelo dominante en
tanto paradigma. Los resultados que se obtuvieron en los trabajos realizados

278
desde la perspectiva de los efectos mínimos, "no podían" en la búsqueda de los
efectos, darse cuenta de cuál era la naturaleza del fenómeno. El paradigma
funcionaba como una anteojera que sólo les permitía ver aquello que estaba
predeterminado que vieran, es decir, la falta de efectos; impidiéndoles ello
abordar el problema desde una perspectiva diferente que, periférica al
paradigma, permitiera iluminar los aspectos cruciales de la cuestión.

Si bien Gerbner alude a la reproducción no intencionada de ciertas

pautas sociales vía la comunicación masiva, los medios de comunicación de
masas en ocasiones también pueden ser instrumento de acciones intencionales.
El caso más obvio es el de la propaganda política. Sin embargo, éste no es el
único. Mucho más sutil, como ha sido demostrado experimentalmente, es el
caso de aquellas comunicaciones en las que los receptores no perciben que el
objetivo es la persuasión. En esas circunstancias, las personas no están
advertidas del tipo de mensaje al que se exponen y tienden a asumir que éste
representa una realidad objetiva y no es, en cambio, el produc to de una
maniobra deliberada de manipulación de sus opiniones. En todo el mundo
existen numerosos ejemplos de esto último, en especial en aquellos países
donde los medios son víctimas de una severa censura oficial o, directamente,
son propiedad del Estado. En Argentina, durante el autodenominado “Proceso
de Reorganización Nacional” (1976-1983), algunas revistas dirigidas al
público femenino se encargaban de transmitir y reforzar solapadamente las
bondades de un cierto perfil de mujer, que se encuadraba de manera clara
dentro de lo "aceptable" para el orden político vigente. Por citar un caso, en un
artículo titulado “Detrás de estos hombres, estas mujeres”, 6 si bien no se hacía
una referencia manifiesta al papel que se esperaba que las mujeres cumplieran
en la sociedad, ello quedaba implícito en la presentación que se efectuaba de
las esposas de lo miembros de la Junta Militar y otros funcionarios importantes
del gobierno, destacando su conducta "ejemplar": "...Silenciosas, tratando de
pasar inadvertidas, acompañando a los hombres... Ella siempre espera a su
marido despierta... sigue siendo el ama de casa detallista que hace las compras
personalmente, va a la feria todas las mañanas y hasta cose su propia ropa ...

6
En: Para Ti. 26 de abril de 1982.

279
pasa todo el tiempo posible en su casa, viend o los noticieros y rezando..." (98).
En este mismo sentido, a partir del análisis de diversos medios, Gui llermo
O`Donnell (1983/ 1997) encuentra que el modelo de familia dominante en la
propaganda oficial y comercial durante el régimen de facto respondía a l "pathos
autoritario": "... esto es, un hombre perfectamente vestido ... volviendo a su
casa después del trabajo, cansado, pero feliz, recibido con ternura por su
esposa, no menos feliz de haberse quedado en casa, limpiando, atendiendo a
los niños y cocinando..." (137).

Retomando la categoría de "televidentes duros" y partiendo del supuesto

de que el mayor consumo televisivo implica una mayor confianza en el medio,
es esperable que situaciones como las recién mencionadas tengan un impacto
más profundo en estas personas que son, además, quienes otorgan mayor
credibilidad a la televisión.

3. DE "MUNDOS POSIBLES" Y "MITOS"

Los medios de comunicación dan lugar a la creación discursiva de un

"mundo posible" (Rodrigo, 1985). Esos mundos posibles se manifiestan en
forma de noticias, en cuya construcción, a su vez, intervienen tres mundos
diferentes (Rodrigo Alsina, 1996). El primero de ellos puede denominarse
mundo "real" y se encuentra conformado por el mundo de los acontecimientos,
hechos, datos y circunstancias. El segundo, el mundo "referencial", es aquel en
el cual se encuadra un acontecimiento del mundo real y donde tendrían lugar,
por ejemplo, los efectos de framing o establecimiento de la agenda, dado que
se encuadra a los acontecimientos entre ciertas re ferencias para su explicación,
o se decide qué hechos son los más importantes y deben ser llevados al
conocimiento público. Finalmente, el mundo -posible" sería el mundo
construido por los medios de comunicación a partir de la conjunción del mundo
real con un mundo referencial de su escogencia. En términos de postulaciones
teóricas que ya se han analizado, el "mundo posible" desde el punto de vista
narrativo, se edifica en torno a alguno de los tipos de relatos culturales
identificados por Gerbner: "descriptivo -fenoménicos", "anecdóticos-
explicativos" o "valorativos-prescriptivos".
280
 Nos encontramos entonces, en el plano, de "lo que podría ser" y "lo que
podría haber sido", en el plano de los "mundos posibles" (Hawthorn,1995; 8)
dado que se eligen, dentro de todo un conjunto de posibilidades, algunos
acontecimientos y explicaciones, ignorando otros que podrían haber dado lugar
a la construcción de un mundo alternativo. "Si existe algo denominado sentido
de la realidad ... entonces también tiene que haber algo llamado sentido de la
posibilidad" (Musil, 1979: 12) y ese sentido de la posibilidad se abre ante
nosotros cuando se comprende que para los relatos y narraciones que los
medios nos acercan, existen otras posibilidades de explicación, interpretación
o causalidad.

Una explicación ubica algo en la realidad y muestra sus conexiones con

otras cosas reales, constituye una construcción que establece conexiones
razonadas. Una explicación es algo que responde a la pregunta "¿por qué?" y
narra una historia. El mundo posible, entonces, es un mundo "narrado". Esto
conlleva ciertas implicaciones, dado que las narraciones pueden, por ejemplo,
asumir la forma de mitos acerca de la realidad social y de estereotipos de los
diferentes grupos e individuos que componen la sociedad, los que a su vez
signarán las formas de acción y de interpretación que adopte el público
(Hubeñák, 1997). Muchos de los escenarios que consideramos como
"realidades" proceden de mitos y el peligro mayor radica en que el mito "...no
es únicamente una narración que se cuenta, sino una realidad que se vive..."
(Malinowski, 1926; 123).

Desde hace más de cincuenta años, diversas investigaciones (Waugh,

1947; Becker, 1960; Eco, 1962) revelaron y pusieron de manifiesto la
estructura mítica de las imágenes y los comportamientos privilegiados por los
mass media para su transmisión: "...Series de televisión como Dallas o Falcon
Crest valieron para esculpir en las conciencias de la nueva sociedad planetaria
los mitos para cuya representación los griegos tenían que echar mano de los
dioses..." (Cebrián, 1998; 172). Desde las historietas hasta la política, parece
no haber área de actividad que logre sustraerse de este influjo. Se trate de
Superman o de los políticos, los medios de comunicación presentan versiones

281
modernas de héroes mitológicos y transforman a las personalidades en una
imagen ejemplar (Eliade, 1996). Como señala Regis Debray (1995), "...A cada
mediaesfera, 7 su ámbito y su mito..." (70) y la mitología propia de la época
actual parece ser la de convertir en un espectáculo a los acontecimientos,
tendiendo además a "hacer personal" aún aquello que es eminentemente
colectivo. La política, la religión, los deportes; todos los procesos políticos y
sociales en general, parecen destinados a convertirse en un show de contenidos
teatrales y faranduleros.

Como ya se ha comentado, Sartori (1998) utiliza el término

"videopolítica" para referirse al poder de la televisión con relación a los
procesos políticos: en la inducción de opiniones, en la creación de
pseudoacontecimientos, así como en la personalización de las elecciones,
creando una política basada en rostros e imágenes. Sartori afirma que la
democracia misma se ve minada por esa primacía de la imagen, por la
preponderancia de lo visible sobre lo inteligible , por la exclusividad de la
comunicación a través de imágenes que anulan los conceptos atrofiando la
capacidad de abstracción y el entendimiento, dado que "... toda nuestra
capacidad de administrar la realidad política, social y económica en la que
vivimos ... se fundamenta exclusivamente en un pensamiento conceptual que
representa -para el ojo desnudo- entidades invisibles e inexistentes..." (Sartori,
1998; 46). En la comunicación audiovisual importa más el "cómo" se dice que
el "qué" se dice: después de la participación televisiva de un político o
candidato, la gente recuerda "cómo" estuvo (bien, mal o regular) pero muy
pocas personas recuerdan qué es lo que dijo (Centro de Estudios Unión para la
Nueva Mayoría, 1998).

Debray (1995) sostiene la tesis de qu e la preponderancia de la imagen y

de lo audiovisual, altera la forma misma de hacer política. Así, el "videoestado"
o "tele-estado" otorga prioridad a los temas que admiten un tratamiento visual

7
Al decir de Debray (1995), existen tres tipos de mediaesferas con una “magia política preferida" (160) por
cada una de ellas. La logoesfera se caracteriza por el verbalismo y es la esfera de lo discursivo, de lo que
debe ser "dicho". La grafoesfera tiene como rasgo central el doctrinarismo, y es la esfera de lo destinado a
ser leído. La videoesfera es el ámbito del mediatismo, donde se produce un reemplazo del mensaje, siendo
el espacio de lo destinado a ser mostrado.

282
y rápido (por ejemplo, ecologismo, humanitarismo y pacifismo mediante la
transmisión de imágenes de diversas guerras y hambrunas), dando lugar al
surgimiento de una nueva forma de política a la que el autor denomina "política
no-política", una política despolitizada. Si se piensa en los tratamientos de la
información que permiten las distintas mediaesferas, se comprende por qué la
videoesfera facilita un nuevo cosmopolitanismo: se puede, por ejemplo, ver en
directo cómo la guerra ha afectado concretamente a una persona en Kosovo. La
guerra, la política, las noticias, todo se representa exaltando las emociones.
Pero se trata de una aproximación superficial a la información: se ven las
desgracias y se atiende a los sentimientos, pero se pierde la dimensión de la
profundidad histórica que permite comprender y explicar u n determinado
acontecimiento político. Se desdibujan los valores y las ideologías y aparecen,
en cambio, seres humanos "reales". 8 Pero así, justamente, es como desaparecen
los elementos políticos de la información política: descontextualizadas, todas
las guerras parecen ser iguales.
Del mismo modo, los procesos democráticos también comienzan a
perder su dimensión política. En el "Estado seductor" propio de la videoesfera,
la clase político mediática se guía más por su "olfato" que por convicciones
para captar al electorado y su voto, en algunos sistemas, cada vez más volátil.
Los "teleelectores" de la videocracia, también hacen zapping electoral. Por ese
motivo, para captar la atención del teleelector se producen espectáculos
frenéticos. El proceso electoral es, sobre todo, el lugar donde se pone en
evidencia que ante la ausencia de posiciones ideológicas definidas o de
compromisos o alineamientos partidarios, lo que sobresalen son las
características personales. Frente a la erosión de las identidades partida rias, se
necesitan candidatos muy visibles porque las campañas no giran en torno a
partidos o propuestas, sino alrededor de individuos. La "...conversión de la
política en un ritual personalizado con visos de espectáculo..." (Colomina,
1996; 26) crea un lenguaje de imágenes que ha sustituido al lenguaje de los
ideales (Boorstin, 1967). Esa espectacularización de la política le otorga
preeminencia a la televisión por sobre todos los otros medios. Los políticos se
adaptan, entonces, al star system, a la "cult ura de la celebridad", que es una

8
Nótese que se plantea una dicotomía entre lo "real" (video) contra el mundo de los símbolos (lo escrito,
por ejemplo).

283
cultura en la que se mezclan códigos de la política y el show business. Esta
situación es la que explica que en la política actual se acepte como "normal"
que Ronald Reagan contratara a humoristas de Hollywood para que le
escribieran los chistes que intercalaba en sus discursos, o que un senador
utilizara a los fines de la comunicación política televisiva un spot en el que
imitaba al "hombre de Marlboro" 9. Así, la dicotomía entre información y
espectáculo ha terminado (McLuhan, 1962).

Ese auge de los políticos como celebridades, encuentra su paralelo en la

transformación de los famosos (artistas, periodistas, deportistas, etc.) en
políticos. Esa mezcla entre el mundo político y el mundo del espectáculo, da
lugar a la "farandulización de la política" (Waisbord, 1995), esto es, que tanto
códigos como figuras de la industria del entretenimiento invaden el universo
político. En síntesis, la clase política ha asumido, en mayor o menor medida,
la necesidad de actualizarse en el uso de la comunicación electrónica para
participar en la contienda electoral en igualdad de condiciones. En otras
palabras, ingresar en el sistema político de la "política televisada" (Contreras,
1990).

4. EL CIUDADANO ETERNAUTA Y LA "RED DE DIEZ MIL DIMENSIONES

EN EL CIELO Y LA TIERRA" 10

Una de las consecuencias más notables del advenimiento de la era de la

televisión es que los individuos comenzaron a vivir inmersos en una gran
cantidad de informaciones y noticias. La creación de la World Wide Web
(WWW), la red de redes que tan popular se ha hecho gracias a Internet, no hace
más que amplificar ese estado de situación. Una de las "ilusiones míticas" que
las redes de información alimentan y ayudan a potenciar, es la que supone que
estamos mejor informados porque accedemos a un mayor número de noticias
(Cebrián, 1998). Más allá de los alcances reales de esa afirmación, lo que sí es
cierto es que la utilización masiva de la tecnología digital aplicada a los

9
Nos referimos al caso de Malcolm Wallop, quien en 1976 se presentó como candidato a senador de los
Estados Unidos por el Estado de Wyoming. Siendo el rodeo muy popular en dicho Estado, se elaboró un
spot en el que el candidato fue presentado montando un caballo blanco al galope por delante de una
estampida, imitando claramente al famoso anuncio de Marlboro.
10
Así denominan los chinos a la World Wide Web.

284
sistemas de información. contribuye a acelerar el proce so de globalización y a
la transformación, como consecuencia, de diversas áreas de actividad, entre
ellas, la política.
Según Daniel Bell, en la historia de las sociedades humanas los medios
de comunicación de masas han sufrido cuatro revoluciones de carác ter
marcadamente diferente: el lenguaje, la escritura, la imprenta y las
telecomunicaciones (1981/1993; 35). Estas últimas son las que posibilitaron el
surgimiento de una sociedad global de la información, una aldea global regida
por satélites de comunicación, que primero afectaron los sistemas de
distribución televisiva y luego permitieron interconectar las redes de
información. La globalización del hecho comunicativo tiene consecuencias en
la construcción de los escenarios políticos: la transmisión mundia l de las
noticias televisadas colaboró con el derrumbamiento de las divisiones que
separaban al Este y al Oeste antes de 1989, así como también influyó sobre el
pueblo chino en la decisión de rebelarse contra la dictadura y protagonizar los
eventos de la plaza de Tienanmen. Derrida (1998), sostiene que la
transformación técnica que dio lugar al teléfono, el fax, la tele visión, el e-mail
e Internet, ha hecho más en a favor de la "democratización" que todos los
discursos a favor de los derechos del hombre que intentaron inducirla. En todo
caso, esos discursos "...sólo pudieron tener ese efecto en la medida en que, de
improviso, se transmitían más rápidamente con imágenes que hacían que el
"otro lado del mundo" fuera inmediatamente presentable y envidiable en u na
pantalla de televisión, en fotografías o a través de los discursos de periodistas
que viajaban muy velozmente..." (93). La caída del muro de Berlín constituye
un ejemplo paradigmático. En pocas oportunidades, probablemente, la
metáfora del "efecto dominó" haya resultado tan útil para describir la serie
concatenada de sucesos que fueron teniendo lugar con ulterioridad. En la
dinámica de este proceso, los medios de comunicación tuvieron un peso
preponderante. Las transmisiones en vivo e ininterrumpidas des de el lugar en
que los hechos se sucedían, cumplieron sin duda un papel crucial con relación
a los eventos que parecían eclosionar descontroladamente (D´Adamo, García
Beaudoux; 1999c). Ya una vez transformados en noticias, se jerarquizaban
según iban siendo ubicados en la agenda establecida por los mass media. Más
aun, podría hipotetizarse que los medios de comunicación resultaron un factor

285
fundamental también dentro del proceso mismo de consolidación de los
cambios, a través de los efectos de framing" a lo s que nos hemos referido en
páginas anteriores de este libro. La información difundida por ellos tendía a
enmarcar el problema de manera tal que cualquier explicación brindada guiaba
a la opinión pública a las mismas conclusiones. Se presentaba la informac ión
siempre dentro de un mismo marco explicativo, utilizando un framing de tipo
grupo-céntrico: la necesariedad del triunfo de la democracia liberal y de
terminar con la división política que el muro simbolizaba.

Interactividad, caos, globalidad y libertad en cuanto al ejercicio de la

capacidad de opción, parecen ser entonces las características centrales de la
sociedad de la información. Retomando la cuestión de los mitos propios de
cada esfera de comunicación, puede decirse que esas mismas propiedades so n
las que se transforman, en el caso de la red, en el mito característico de esta
medioesfera, a la que podríamos denominar "interesfera". ¿Cómo signa ese
mito el modo de vida actual?: favoreciendo en los cibernautas ciertos modelos
de comportamiento social como la individualidad, la protección de la
intimidad, la soledad, el ensimismamiento, el aislamiento, afectando su
capacidad de relacionarse con otros. Inclusive con las personas de su entorno
más cercano 11 (Cebrián, 1998). La red informática produce un efecto paradójico
en tanto acerca el mundo a nuestro hogar al tiempo que abre las puertas del
ciberespacio; ese espacio anónimo, imprevisible e internacional que conecta a
cada usuario con un "limbo de datos, información, foros y receptores" (Pérez
Jiménez, 1996; 57). Hace casi sesenta arios, en 1940, Lazarsfeld et al.
encontraron una sociedad caracterizada por la o mnipresencia de la radio, en la
que la vida de sus individuos transcurría la mayor parte del tiempo en espacios
públicos a los que acudían con el objeto de reunirse y realizar intercambios con
otras personas, una sociedad en la que se privilegiaba la comunicación

11
Una investigación del Human-Computer Interaction Institute de la Carnegie Mellon University, reporta
que el mayor uso de Internet conduce a la reducción del apoyo social percibido y al incremento de la
depresión y la soledad. Esos síntomas no sólo se manifestarían en los adictos al ciberespacio, sino también
en quienes se conectan a Internet con regularidad. Un seguimiento de 169 individuos de Pittsburgh durante
sus dos primeros años on line, muestra una correlación directa entre los niveles de uso de Internet y los
niveles de actividad social. A medida que el uso de la Red aumenta, los sujetos reportan que decrece el
apoyo social que sienten, así como también la cantidad de actividades sociales en las que se involucran.
Asimismo reportaron sentirse más solos y deprimidos (APA Monitor, Septiembre 1998, vol. 29, 30).

286
interpersonal por sobre todas las demás formas de comunicación posibles. La
diferencia con una porción de la sociedad de nuestros días, aquella habitada
por esos navegantes del espacio cibernético que buscan interlocutores lejanos
y remotos amparados en el anonimato, es tan abismal que resulta casi increíble,
como si se tratara de un relato de ficción.

A lo largo del presente trabajo nos hemos remitido de manera constante

a las consecuencias políticas que introducen las transformaciones de los medios
de comunicación y las nuevas modalidades comunicativas. Con relación a esos
rasgos, Internet y la participación mediante la interactividad en la red, suelen
ser citados como ejemplos de igualitarismo y democratización (Cebrián, 1998).
La era del software, del movimiento instantáneo de la información, permite
imaginar profundos cambios de la democracia política tal como se la conoce.
Por ejemplo, desviando los modelos de representación política por delegación
electoral a un nuevo modo de implicación comunal en las áreas de toma de
decisiones; u otorgando nueva relevancia al viejo concep to de plebiscito, al
proporcionar una retroalimentación informatizada de la opinión pública. Así,
se puede llegar a concebir al acto de votar "como una forma abandonada a
medida que ... entramos en una etapa donde la imagen tribal colectiva y la
imagen icónica del jefe tribal es la realidad política relevante". (McL uhan,
entrevista de Playboy Magazine).

Sin embargo, el cuadro de situación que surge al analizar los datos

relevados en nuestra investigación, sugiere que hasta el momento la
participación política vía Internet no es un canal mayoritariamente considerado
por los encuestados. Ni siquiera aún cuando se trata de una muestra conformada
por jóvenes universitarios, esto es, individuos que, al menos en teoría, poseen
habilidades para la utilización de los medios y para comprender los
conocimientos transmitidos, y que en buena parte son "privilegiados relativos"
(Riechmann, Fernández Buey; 1994) desde el punto de vista socioeconómico.
En primer término, un 83.2% de los sujetos participantes de la muestra
argentina y un 83.7% de los encuestados españoles afirma que nunca utilizó
ningún medio de comunicación como canal de participación política. En
segundo término, cuando se los interroga respecto del medio que prefieren

287
consultar para informarse acerca de las cuestiones políticas, la televisión y los
diarios para el caso de la muestra argentina concitan un 64.5% de elección,
mientras que solo un 0.8% de los encuestados manifestó su preferencia por
Internet. 12 En el caso de la muestra española ese mismo ítem asciende a solo
un 1.6%. Si bien el porcentaje de los datos es pañoles duplica al argentino,
continúa siendo una manifestación de la escasa utilización de Internet con
finalidades de obtención de información política. Finalmente, como ya hemos
visto en un capítulo anterior, en un caso de rumor político sólo un 1.2% de l
total de la muestra argentina consultaría Internet para intentar comprobar la
certeza del rumor y un 1.6% lo haría en el caso de la muestra española.

Así, el escenario imaginado por muchos analistas, en el que se concibe,

por ejemplo, el uso de la red para establecer foros de discusión e información
entre políticos y ciudadanos, o para votar y para sustituir mecanismos como
los plebiscitos y referéndum, parece todavía lejano como una práctica que
incorpore a todos los ciudadanos. No hay razón para supone r que
automáticamente los individuos aceptarán dicha manera de participar o la
utilidad de la red para las cuestiones políticas. La aparición de nuevas
posibilidades producto de innovaciones tecnológicas, no significa la
implantación y aceptación social inmediata de lo posible o lo inventado. La
metáfora del "espejo retrovisor" propuesta por McLuhan, resulta ilustrativa:
"la gente está empezando a entender la naturaleza de la nueva tecnología, pero
aún no lo suficiente ... la mayoría de la gente ... sigue s ujeta a lo que llamo
visión del espejo retrovisor de su mundo. Con esto quiero decir que debido a
la invisibilidad de cualquier ambiente durante el período de su innovación, el
hombre está únicamente consciente del ambiente que le precedió..." (McLuhan,
Entrevista de Playboy Magazine). Además, la práctica democrática por Internet
podría dejar fuera a millones de ciudadanos, aquellos que carecen de los
recursos económicos para conectarse a la red o que no han desarrollado las
habilidades informáticas necesarias para su utilización. Así, como la

12
Ítem administrado: "Si tuviera que elegir un medio para informarse acerca de las cuestiones políticas,
señale el que principalmente prefiere". Las opciones de categoría de respuesta ofrecidas eran: radio,
televisión, diarios, internet, una cadena internacional de noticias por cable, revistas de información general,
otro y ninguno.

288
democracia ateniense, la democracia on line sería muy limitada en tanto
excluiría a una gran porción de la ciudadanía (Cebrián, 1998). El "entorno
telemático" 13 gracias a la multidireccionalidad, descentralización e
interactividad características de Internet, permite prefigurar una nueva
sociedad civil. Un espacio global, que supera barreras de territorio. Una nueva
ciudad que se superpone a las ciudades clásicas: la "telépolis" (Echeverría,
1999). Sin embargo, este tercer entorno característicos de países desarrollados
del Primer Mundo, podría incrementar la separación con los países del Tercer
Mundo. En este sentido, algunos autores plantean la necesidad de que el Estado
cumpla con una función imprescindible: la de gara ntizar el acceso masivo al
tercer entorno.

Por otra parte, no hay demasiados motivos para creer que el descrédito
que afecta a la política y los políticos desaparezca sin más y que los jóvenes
recuperen su confianza en ambos gracias a que los partidos organicen sus
debates en forma de mitines electrónicos, o consulten a los ciudadanos a través
de las pantallas. Se trata de procesos profundos que requieren de la puesta en
marcha de mecanismos de aprendizaje social, facilitadores de mitos sobre los
que se producirá la asimilación de las nuevas prácticas. Lo que en cambio
14
podría resultar atractivo para la "generación de la red" o "generación ac"
(after computer 15), es el espíritu "libertario" de la web, la aportación
"democrática" que significa el hecho de qu e cada uno puede tener su sitio y
expresar su punto de vista. Un lugar donde convergen una miríada de opiniones
minoritarias que escapan a los poderes de la censura, al control o al
sometimiento a una jerarquía asimétrica.

En esta época, caracterizada por la ausencia de seguridades y de

políticos en quienes confiar, el panorama de la topografía política se ve
modificado: "...Antes se era de izquierdas o de derechas. Ahora se es

13
El filósofo español Javier Echeverría, distingue tres tipos de entornos: la naturaleza o primer entorno, la
ciudad o segundo entorno, y el espacio telemático o tercer entorno. Propone que cada uno de ellos abrió un
nuevo espacio social para la interacción e interrelación.
14
14Se denomina "generación de la red" a la que se encuentra conformada por todos los individuos que, en
1999, tienen edades comprendidas entre los dos y los veintidós arios (y no sólo por los que participan
activamente en Internet). A este respecto ver: Tapscott, D.; 1998.
15
Después de la computadora.

289
ecologista, defensor de los derechos humanos, 'militante' de juntas vecinales o
locales, punkero, rappero, 'new age', skinhead o, simplemente, un
desencantado..." (Bonilla García, Cfr. Priess, 1996). Un cierto hedonismo y
una mayor distancia entre lo privado y lo político -estatal van ganado terreno
gracias al predominio de una orientación individualista en detrimento de otra
más social. Trabajos de investigación realizados durante la presente década,
arrojan resultados que indican que entre los jóvenes predomina la creencia de
que la sociedad debe facilitar el mayor número de eleccion es individuales y de
posibles estilos de vida, estimular las necesidades personales; así como
también renunciar a las figuras de autoridad y al uso de la violencia (Seoane,
Garzón, 1990; D'Aclamo, García Beaudoux, 1996). El rechazo por la autoridad
y la búsqueda de la mayor autonomía personal posible, bosquejan un escenario
político del todo diferente en el que "...el hombre electrónico pierde contacto
con el concepto de un centro director así como las restricciones de las reglas
sociales basadas en la interconexión..." (McLuhan, Powers, 1989/ 1993; 99).
Los contornos del horno politices, ser definido como tal por los fundamentos
sociales que guían su comportamiento, parecen comenzar a desdibujarse. El
cibernauta es, ante todo, un navegante solitario.

5. UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL PALABRAS?

Durante la campaña para las elecciones presidenciales estadounidenses

de 1964, en las que se enfrentaron Lyndon Johnson y Barry Goldwater, el
republicano Goldwater declaró públicamente su posición a favor de utilizar
armas nucleares tácticas para finalizar la larga guerra de Vietnam. Sacando
provecho de ese marco, Tony Shwartz, publicitario profesional contratado por
el equipo de Johnson, diseñó uno de los spots televisivos más famosos de la
historia política de Estados Unidos, conocido con el nombre de "Daisy Spot". 16
En él, una niña contaba de uno a nueve mientras deshojaba una margarita.
Cuando iba a pronunciar el número diez, se hacía un primer plano de su ojo y
una voz potente comenzaba a contar en sentido inverso, de diez a cero. Al
culminar la cuenta regresiva, se escuchaba la explosión de una bomba atómica,

16
Anuncio de la margarita.

290
cuya imagen se reflejaba en el ojo de la niña. Este spot fue emitido una única
vez, dado que ante las quejas de los republicanos que argumentaban que ese
anuncio sobrepasaba los límites del fair play político, los demócratas
decidieron no volver a transmitirlo. Sin embargo, una única transmisión fue
suficiente para lograr el objetivo trazado: los cincuenta millones de
espectadores que vieron el spot ya no pudieron disociar la imagen de Goldwater
de la del hongo atómico (Maarek, 1997).

En ese mismo país, durante la campaña en la que contendieron George

Bush y Michael Dukakis en 1988, este último candidato se vio profundamente
dañado por dos spots que hicieron impactante uso de las imágenes. En uno de
ellos, se mostraba una extensa franja de playa con basura y, a pesar de que se
demostró que esa imagen no correspondía a la circunscripción de Dukakis, el
anuncio sirvió para difundir la idea de que durante el desempe ño de su cargo
como gobernador de Massachusetts se había comportado irresponsablemente
en lo referido al cuidado del medio ambiente. En el transcurso de esa misma
campaña, el anuncio televisivo conocido con el nombre de "Revolving door" 17
también hizo historia. El Departamento Correccional de Massachusetts
mantuvo durante muchos años un programa que permitía la salida de la cárcel
con permisos temporarios a personas convictas por homicidio en primer grado.
Willie Horton, uno de los prisioneros favorecidos po r dicho programa, había
salido de prisión gracias a esos permisos durante nueve fines de semana. El
décimo no retornó. Unos meses más tarde, en Maryland, atacó a una pareja,
asesinando al hombre y violando a la mujer. A raíz de ese incidente, el
gobernador Dukakis canceló de inmediato el programa de salidas. Los asesores
de Bush sacaron ventaja de esta situación y diseñaron un spot televisivo,
filmado en la prisión estatal de Utah, que sugería que si Dukakis resultaba
electo presidente, las prisiones tendrí an puertas giratorias y los homicidas y
violadores serían rutinariamente liberados para continuar haciendo daño a la
sociedad. Se trató de un anuncio muy fuerte, con imágenes vívidas y
atemorizantes, que fue visto por millones de votantes de todo el país. Esto
produjo un perjuicio significativo a su posición dentro de la carrera electoral:

17
La puerta giratoria.

291
pasó de estar 18 puntos delante de Bush a ubicarse 10 puntos detrás. Dukakis
decidió responder a esta cuestión valiéndose de estadísticas y explicaciones
verbales para argumentar que Massachusetts tenía una de las tasas más bajas
de homicidios de toda la nación. Sin embargo ninguna de esas respuestas logró
tener efecto sobre su decreciente popularidad. Este tipo de casos, son los que
nos indujeron a plantearnos la pregunta incluida en el título de este libro.

No puede negarse que la visión que las personas se forman del mundo
político se encuentra significativamente influida por los medios de
comunicación de masas. El aluvión permanente de noticias e imágenes de la
más variada índole incide efectivamente en las visiones que los humanos
construimos del universo político que habitamos. Pero la cantidad y variedad
de noticias recibidas no siempre producen el efecto más deseable y, en muchas
18
ocasiones, las personas se encuentran "overnewsed but underinformed"
(Priess, 1996). Por otra parte, el desmedro del contenido argumental a favor de
lo dramático, lo personalizable, lo espectacular, lo teatral y lo sentimental,
incide en la edificación de un espacio político de características menos
reflexivas y más emocionales. Como señala Debray (1995), es evidente que las
noticias que no necesitan explicación tienen una considerable ventaja sobre las
que la necesitan. En este sentido relativo, una imagen vale más que mil
palabras: porque las imágenes permiten que las fuertes impresiones
predominen desde el punto de vista psicológico; y porque anulan o neutralizan
tanto las distancias de conocimientos que existen entre los diversos sectores
socioeconómicos como las diferencias producto de las distintas habilidades de
uso de los medios desarrolladas por dichos grupos.
La situación descrita no sería favorable a la democracia. En los procesos
de toma de decisión, la democracia necesita del intercambio y discusión de
ideas. En la medida en que no se reflexiona acerca de los diferentes mensajes
y puntos de vista, sino que las decisiones encuentran su origen en
razonamientos simplistas o limitados, derivados del poder de las imágenes, la
calidad de los procesos de toma de decisión política puede v erse afectada de
manera negativa. Sin embargo, en esos mismos procesos, los medios pueden

18
Sobresaturados de noticias pero subinformados.

292
desempeñar un papel fundamental, sobre todo cuando las instituciones políticas
no responden a las necesidades de los ciudadanos. En esos casos, se
transforman en canal de denuncia pública. Gracias a ellos las personas logran
hacer visibles sus problemas y reclamos; y temas o cuestiones que difícilmente
hubieran ingresado a la agenda política por otra vía, se transforman en
cuestiones nacionales. Como señala Tomás Abrah am (1998). "... María
Soledad, Ibrahim Al Ibrahim, AMIA, embajada de Israel. Cabezas, la muerte
de Carrasco, el fiscal Lanusse, aduanas paralelas, y tanto más, muestran con
crudeza el grado de la vigencia real de las instituciones..." (174). Casos como
los mencionados ilustran circunstancias en que los medios de comunicación de
masas han cubierto falencias del desempeño de las instituciones. cumpliendo
de esta manera una importante función social.

Retomando el interrogante que da inicio a este libro, esto es, si una

imagen vale más que mil palabras, aunque no podamos dar una respuesta
acabada, parafraseando a Lapham (1996), nos resistimos a la idea de tener que
resignarnos a vivir en un mundo en el que nuestros hijos se muestren renuentes
a creer que nosotros podamos existir, completa y verdaderamente, a menos que
nos vean por televisión o en la pantalla de alguna computadora personal.

293
CAPÍTULO VII

ANEXO

1. INSTRUMENTO

El instrumento utilizado para relevar los datos de la investigación

consiste en un cuestionario conformado por cuarenta y seis ítems, que fue
administrado mediante el método de encuesta. De la totalidad de los ítems,
treinta y uno son cerrados con opciones múltiples en categorías de respuestas
predeterminadas. Otros nueve, en cambio, son abiertos, permitiendo responder
sin ningún tipo de limitaciones. Estos primeros cuarenta ítems representan la
operacionalización de las variables dependientes incluidas en la investigación.

El apartado sociodemográfico del cuestionario comprende las sigu ientes

variables independientes: edad, género, tipo de carrera que estudia el
encuestado, 1 nivel de ingresos familiares, autoubicación ideológica en el
2
continuo "derecha - izquierda" y una escala de interés por la política.

2. MUESTRA

Cantidad total de casos: 1.110.

2.1. MUESTRA ARGENTINA

La muestra poblacional correspondiente a los datos argentinos se

compone de un total de 662 estudiantes de la Universidad de Buenos Aires, la

1
Se trata de una muestra conformada por estudiantes universitarios
2
Medida mediante la utilización de una escala Likert de siete grada-ciones.

294
Universidad Tecnológica Nacional, la Universidad de Quilmes, la Universida d
de Belgrano y la Universidad del Salvador; con una edad promedio de 21.8
años, siendo el 58.1% de género femenino y el 41.9% de género masculino.

El 52.7% de la muestra lo constituyen estudiantes de carreras de

Humanidades y Ciencias Sociales (Psicología, Derecho y Ciencia Política),
mientras que un 47.3% son estudiantes de las carreras de Ingeniería,
Arquitectura, Ciencias Económicas y Ciencias Biológicas.

Con relación al nivel de ingresos, el ingreso mensual aproximado del

grupo familiar de los sujetos participantes se distribuye de la siguiente manera:
• entre 500 y 1000 pesos: 24.0%
• entre 1000 y 2500 pesos: 34.6%
• entre 2500 y 5000 pesos: 21.7%
• entre 5000 y 10000 pesos: 13.0%
• más de 10000 pesos: 6.8%

En cuanto a su autoubicación ideológica en el continuo derecha-

izquierda:

• un 43.7% se define como "indeciso"

• del 56.2% restante, el 29.5% se posicionó en la izquierda, y el
26.7% se autodefinió a la derecha.

Finalmente, en lo que respecta a su interés por la política:

• Toma un interés activo en la política el 7.3%

• Se interesa en la política pero no toma parte activa en ella el
35.4%
• Su interés por la política no es mayor que otros intereses para el
37.5%
• No se interesa en absoluto por la política el 19.8%

295
2.2. MUESTRA ESPAÑOLA

La muestra poblacional correspondiente a los datos españoles se

compone de un total de 448 estudiantes de la Universidad de Salamanca de sus
sedes de Zamora y Salamanca, con una edad promedio de 20.7 años, siendo el
50.7% de género femenino y el 49.3% de género masculino.

El 56.7% de la muestra lo constituyen estudiantes de carreras de

Ciencias Sociales (Derecho, Sociología y Ciencia Política), mientras que un
43.1% son estudiantes de las carreras de Ingeniería, Económicas y Farmacia.

Con relación al nivel de ingresos, el ingreso mensual aproximado del

grupo familiar de los sujetos participantes se distribuye de la siguiente manera:

• entre 50 mil y 100 mil pesetas: 6.0%

• entre 100 mil y 200 mil pesetas: 25.7%%
• entre 200 mil y 300 mil pesetas: 37.4%%
• entre 300 mil y 400 mil pesetas: 14.8%
• más de 400 mil pesetas: 16.1%

En cuanto a su autoubicación ideológica en el continuo derecha -

izquierda:

• un 26.8% se define como "indeciso"

• del 73.2% restante, el 39.4% se posicionó en la izquierda, y el
33.8% se autodefinió a la derecha.

Finalmente, en lo que respecta a su interés por la política, encontramos

que:

• Toma un interés activo en la política el 11.6%

• Se interesa en la política pero no toma parte activa en ella el
37.5%

296
 • Su interés por la política no es mayor que otros intereses para el
34.8%
• No se interesa en absoluto por la política el 16.1%

3. VALIDACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL INSTRUMENTO

En el caso de ambas muestras, el instrumento fue sometido a tres pruebas

piloto previas a la administración definitiva. De este modo, se pudo estimar el
tiempo promedio para completar el cuestionario, así como detectar ítems,
términos o palabras que resultaran confusos o poco comprensibles. Se registró
por escrito cada comentario. Luego de las correcciones pert inentes, se procedió
a las administraciones definitivas.

También en el caso de ambas muestras, siendo los sujetos de nuestra

investigación estudiantes universitarios, se tomaron recaudos no solo para que
la orientación de sus carreras fuera equilibrada con la finalidad de evitar sesgos
que pudieran resultar problemáticos, sino que además las encuestas fueron
administradas en todas las franjas horarias existentes: turnos mañana, tarde y
noche.

En el caso de la muestra argentina, la administración definitiv a se llevó

a cabo entre el 20 de agosto y el 20 de septiembre del año 1997. La
administración de la encuesta fue realizada durante la campaña electoral para
legisladores nacionales que tuvo lugar en la Argentina en el mes de octubre de
1997. La administración relativa a la muestra española se efectuó entre los días
6 y 17 de mayo de 1998.

4. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS

4.1. DATOS ARGENTINOS

A. Datos relativos al establecimiento de la agenda.

297
 Comparación de la agenda de los medios 3 y de la agenda de los
acontecimientos establecida por los sujetos encuestados, considerando las
últimas 24 hs., 48 lis., 3 semanas y 6 meses respecto del día de la
administración. 4

*A1. AGENDAS DE LAS 24 HS., 48 HS. Y 3 SEMANAS:

Día de Agenda de los

Agenda de los medios
administración encuestados

24 hs.: 24 hs.:
1) ONU-Brasil.(pelea por la b an ca 1) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a
20.08.97 p e r m a n en t e e n e l C o n s ej o d e
p er man en t e en el Consejo de
Seguridad) S e gu r i d ad ): 66.7%

3
Las fuentes utilizadas para la construcción del índice de los temas más resaltados por la agenda de los
medios son: los titulares de tapa de los diarios Clarín, La Nación. Página 12. El Cronista Comercial y
Ámbito Financiero: junto con la consideración de los 4 primeros temas planteados en la sinopsis diaria que
realizaba el programa televisivo "En Síntesis" emitido por Canal 13. Estos datos se relevaron diariamente
durante todo el mes en el que transcurrió la administración.
4
Las bastardillas indican los temas coincidentes entre ambas agendas.

298
Día de administración Agenda de los medios Agenda de los
encuestados
48hs.: 48 hs.:
1) Constitución de la Alianza UCR-
FREPASO 1) 2º juicio por el homicidio de María
2) C amp añ a po l í t i ca d el Soledad Morales: 32.7%
gobernador Eduardo Du halde 2) ONU-Brasil (pelea por la banca
3) Denuncias de Domingo Cavallo permanente en el Consejo de
4) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a Seguridad): 32.3%
p e r m a n en t e e n e l Consejo de 3) Pro yecto de Reforma
Seguridad) Laboral: 32.3%
5) 2° juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 33.3%
Reactivación del caso del atentado
contra la Embajada de Israel en la
Corte S u p r e m a d e J u s t i c i a :
33.3%
2) Fassi Lavalle (evasión
impositiva): 16.6%
Ingreso de la Argentina como
socio externo de la OTAN: 16.6%
Fuga del Concejal Pico: 16.6%

25.08.97 24 hs:
24. hs:
1) Diego Maradona vuelve al
1) ONU-Brasil (pelea por la banca
fútbol (Boca)
permanente en el Consejo de
2) Alianza UCR-FREPASO
Seguridad): 32.6%
3) Exportación de carne
2) Factura de Crédito Dirección
argentina a USA
General Impositiva: 18.3%
4) Casos de corrupción en la
justicia argentina Postura contraria de Chile a que
Argentina fuera designada como
socio externo de la OTAN: 18.3%

299

Día de administración Agenda de los medios
48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la b an ca
p erma n en t e en el Consejo de
Seguridad)
2) 2º juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO
2) 2º juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
3) Fassi Lavalle (evasión de
impuestos)
4) ONU-Brasil (pelea por la b anca
p erman en te en el Consejo de
Seguridad)
26.08.97
24 hs.:
1) Proyecto de Reforma laboral.
2) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos
3) Récord de la producción fabril
argentina
4) Casos de corrupción en la
justicia argentina
Agenda de los
encuestados
48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la
b a n ca p er ma n en t e en el
Consejo de Seguridad): 35%
2) C amp añ a p o l í ti ca del
gobernador Duhalde: 18.3%
Atentados en Medio Oriente:
18.3%
3 semanas:
1)Alianza UCR-FREPASO: 33.3%
ONU-Brasil (pelea por la b an ca
p er man en t e en el C o n s ej o d e
S e g u r i d a d ) : 33.3%
2)Paro general: 16.6%
3)2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 8.3%
Problemas en el funcionamiento
del Mercosur: 8.3% Atentados en
Medio Oriente: 8.3%
In g r e s o d e l a A r g en t i n a como
socio externo de la OTAN: 8.3%
Proyecto de Reforma laboral:
8.3%
Campaña política del gobernador
Duhalde:8.3%
24 hs.:
1) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 19%
2) Proyecto de Reforma laboral:
16%
Campaña política del
Gobernador Duhalde: 16%
3) Investigación por el
homi cid i o d e J. L. C ab ezas
300
 Día de Agenda de los
Agenda de los medios
administración encuestados
5) Fassi Lavalle (evasión impositiva) (Nuevos datos tras las declaraciones de
Ríos): 15% Alianza UCR-
FREPASO: 15%
48hs.: 48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la b anca 1) ONU-Brasil (pelea por la
p erman en te en el. Consejo de banca permanente en el. Consejo
Seguridad) de Seguridad): 28%
2) Diego Maradona vuelve a Jugar al
2) Alianza UCR-FREPASO:
fútbol (Boca)
21%
3) Exportación de carne argentina a
3) 2º Juicio por el homicidio de
Estados Unidos
María Soledad Morales: 15%
4) Alianza UCR-FREPASO
4) Ingreso de la Argentina como
5) Casos de corrupción en la
socio externo de la OTAN: 10%
Justicia argentina
5) Expoliación de carne argentina a
Estados Unidos: 9%

3 semanas:
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO: 33%
1) Alianza UCR-FREPASO 2) ONU-Brasil (pelea por la banca
2) ONU-Brasil (pelea por la b an ca permanente en el Consej o de
p er man en t e en el Consejo de Seguridad): 22%
Seguridad) 3) 2° juicio por el homicidio de María
3) 2º juicio por el homicidio de María Soledad Morales: 14%
Soledad Morales

27.08.97 24 hs. 24 hs.:

1) Ajuste tarifas telefónicas
2) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales
3) Privatización del correo argentino
4) Fassi Lavalle (evasión de
impuestos)
5) Casos de corrupción en la
justicia argentina
1) Privatización del correo
argentino: 25%
2) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales:
10%
3) Alianza UCR-FREPASO: 5%
Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 5%

301
 Día de Agenda de los medios
administración
48hs.:
1) Diego Maradona vuelve a jugar al
fútbol (Boca)
2) Alianza UCR FREPASO
- de Japón en Perú: 40%
3) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos
4) Casos de corrupción en la
justicia argentina
5) Proyecto de Reforma laboral
6) Récord producción fabril
argentina
7) Fassi Lavalle (evasión impositiva)
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO
2) ONU-Brasil (pelea por la b an ca
p erman en t e en el Consejo de
Seguridad)
2) 2º juicio por el homicidio de
- impositiva):15%
María Soledad
28.08.97
24 hs.:
1) Privatización de los aeropuertos
2) Fassi Lavalle (evasión
Agenda de los
encuestados
Ajuste de las tarifas telefónicas: 5%
48hs.:
1) Estado de situación referida a la
toma de los rehenes en la embajada
2) Privatización del correo
argentino: 35%
3) Alianza UCR-FREPASO: 10%
2º Juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 10%
Envío de una sonda a Marte: 10%
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO: 30%
2) Visita del Papa a París y encuentro
con la juventud: 20%
3) Fassi Lavalle (evasión
4) 22 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 10%
Diego Maradona vuelve a jugar al
fútbol (Boca): 10% Atentados en
Medio Oriente: 10%
24 hs.:
1) 2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 20%
302
 Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
Impositiva) 2) Privatización de los aeropuertos:
3) Renuncia de Martín Redrado 15.1%
4) Doping Maradona 3) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
5) 2º juicio por el homicid i o d e 10%
M a r í a S o l e d a d Morales 4) Rumores sobre la su p u e s t a
m u e r t e d e F i d e l Castro: 6.4%
5) Definición de la sede de los Juegos
Olímpicos: 5.7%
6) R e n u n c i a d e M a r t í n Redrado:
4.3% Investigación por el homicidio de
J.L. Cabezas: 4.3%
7) Doping Maradona: 3.5%

48hs.: 48hs.:
1) Proyecto de Reforma laboral 1) 2° juicio por el homicidio de María
2) Exportación de carne argentina a Soledad Morales: 23%
Estados Unidos 2) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
3) R é c o r d p r o d u c c i ó n fabril 9.3%
argentina 3) Alianza UCR-FREPASO: 7.9%
4) Casos de corrupción en la Investigación por el homicidio de J.L.
justicia argentina (Mafia judicial) Cabezas: 7.9%
5) Fassi Lavalle (evasión impositiva) 4) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 7.1%
6) Ajuste de las tarifas telefónicas
7) 2 juicio por el homicid i o d e Privatización de los aero puertos:
º

M a r í a S o l e d a d Morales 7.1%
5) Privatización del correo argentino:
8) Privatización del correo argentino 5.7%

3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO
2) ONU-Brasil (pelea por la banca
permanente en el Consejo de
Seguridad)
3) 2º juicio por el homici-
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO: 25%
2) 2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 20%

303
 Día de Agenda de los medios
administración
dio de María Soledad Morales
29.08.97 24 hs.:
1) Campaña política del gobernador
Duhalde
2) Doping Maradona
3) Aniversario del atentado a la AMIA
(aparición de nuevas pistas para la
resolución del caso)
4) 2° juicio por el homicidio de María
Soledad Morales
5) Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas
48hs.:
1) Ajuste de las tarifas telefónicas
2) 2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales
3) Privatización del correo argentino
4) Fassi Lavalle (evasión impositiva)
5) Casos de corrupción en la justicia
argentina (Mafia judicial)
6) Privatización de los aeropuertos
7) Renuncia de Martín Redrado
8) Doping Maradona
Agenda de los
encuestados
3) ONU-Brasil (pelea por la b an c a
p er man en t e en el Consejo de
Seguridad): 7.9% Investigación por el
homicidio de J.L. Cabezas: 7.9%
24 hs.:
1) Doping Maradona: 82.3%
2) Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas: 41. 1%
3) 2° juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 21.5%
4) Campaña política del gobernador
Duhalde: 17.6%
48hs.:
1) 2° juicio por el homicidio de
María Soledad Morales: 37.2%
2) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
27.4%
3) Alianza UCR-FREPASO: 11.7%
4) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a
permanente en el Consejo de
S e g u r i d a d ) : 5.8%
Doping Maradona: 5.8% Exportación
de carne argentina a Estados
Unidos: 5.8%
Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas: 5.8% Rumores sobre la
supuesta m u e r t e d e Fi d e l C a s t ro :
5.8%
304
 Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 50.98%
2) ONU-Brasil (pelea por una b an ca 2) 29 juicio por el homicidio de María
p erman en te en el Consejo de Soledad Morales: 45%
Seguridad) 3) ONU-Brasil (pelea por una banca
3) 29 juicio por el homicidio de María permanente en el Consejo de
Soledad Morales Seguridad): 25.4%
4) Fassi Lavalle (evasión de
impuestos): 17.6%
5) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 11.7%
6) Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas: 9.8%

24 hs.: 24 hs.:
12.09.97 1) Aumento de salarios a los 1) Aumento de salarios a los
docentes docentes: 11.5%
2) Reunión de los presidentes de los 2) 2º juicio por el homicidio de María
países miembros del Mercosur Soledad Morales: 9.6%
3) Actividades en memoria del ex Doping Maradona: 9.6%
presidente Salvador Allende en 3) Investigación por el homicidio de
Chile J.L.Cabezas: 5.7%

48hs.: 48hs.:
1) Denuncias de Domingo Cavallo 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Doping Maradona de Calcuta: 25%
3) La Selección Argentina clasificó 2) Fallecimiento de lady Diana
para jugar el Mundial de Fútbol Spencer: 17.3%
4) 2º juicio por el homicidio de María 3) La Selección Argentina clascó
Soledad Morales para jugar el Mundial de Fútbol:
5) Renuncias en el gobierno 15.3% Aumento de salarios a los
docentes: 15.3%
4) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales

305
 Día de Agenda de los medios
administración
3 semanas:
1) Doping Maradona
2) Investigaciones por el homicidio
de J.L.Cabezas
3) 2º juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
4) Fallecimiento de lady Diana
Spencer
5) Fuga del Concejal Pico
6) Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta
15.09.97 24 hs.:
1) Diego Maradona juega otra
vez al fútbol (Boca)
2) Aumento en el gasto público
destinado a los jubilados y a los
docentes
3) A bo gados sobo rno s
- Spencer: 15.3%
48hs.:
1) Aumento de los salarios a los
docentes
2) Disminuyen las muertes a
causa del SIDA
Fallecimiento de la Madre Teresa de salarios a los docentes: 12.9%
Calcuta
3 semanas:
1) Doping Maradona
2) Investigación por el homicidio
de J.L.Cabezas
Agenda de los
encuestados
7.69%
Doping Maradona: 7.69%
3 semanas:
1) Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta: 55.7%
2) Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 42.3%
3) Doping Maradona: 15.3%
4) 29 juicio por el homicidio de
María Soledad Morales: 13.4%
5) Investigación por el homicidio de
J.L. Cabezas: 7.69%
24 hs.:
1) Aumento de los salarios a los
docentes: 18.6% Fallecimiento
de la Madre Teresa de
Calcuta: 18.6%
2) Fallecimiento de lady Diana
3) Diego Maradona juega otra vez
al fútbol (Boca): 14.3%
48hs.:
1) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta: 25.8%
2) Fallecimiento de Lady Diana
Spencer: 12.9% Aumento de los
3) Diego Maradona juega otra
vez al fútbol (Boca): 11.7%
3 semanas:
1) Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta: 37.6%
2) Fallecimiento de lady Dia-
306
 Día de Agenda de los medios
administración
3) 2° juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
4) Fallecimiento de lady Diana
Spencer
5) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta
17.09.97 24 hs.:
1) Moratoria en los plazos de la
Dirección General Impositiva
2) Aumento en las pensiones de
los jubilados
3) Disminuyen las muertes a
causa del SIDA
4) Diego Maradona vuelve a jugar
al fútbol (Boca)
5) Descubren a un médico que
ejercía sin título
6) Procesan al ex intendente
Carlos Grosso
7) Subsidios para jefes de familia
desempleados
8) A b o g ad o s - s o b o rn o s
48hs.:
1) Diego Maradona vuelve a jugar al 1) Aumentos en las pensiones de
fútbol (Boca)
2) Aumentos en las pensiones de los 2) Aumentos en los salarios a los
jubilados
3) A b o g a d o s – s o b o r n o s 3) Fallecimiento de la Ma-
4) Disminuyen las muertes
Agenda de los
encuestados
na Spencer: 26.8%
3) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 16.1%
4) Fuga del Concejal Pico: 8.6%
5) Aumento de los sala rios a los
docentes: 7.5%
6) Alianza UCR-FREPASO: 5.3%
Doping Maradona: 5.3% Atentado en
Israel: 5.3% Estado de la campaña
por las próximas elecciones:
5.3%
24 hs:
1) Diego Maradona vuelve a jugar
al fútbol (Boca): 18.92%
2) Disturbios en las
manifestaciones de recuerdo por
la «Noche de los Lápices»: 18.0%
3) Aumento en las pensiones de los
jubilados: 17.1%
4) Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 12.67% Fallecimiento de
la Madre Teresa de Calcuta:
12.67% Aumentos en los
salarios a los docentes: 12.67%
Disminuyen las muertes a causa
del SIDA: 12.67%
48hs.:
los jubilados: 23.2%
docentes: 12.9%
307
 Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
a causa del SIDA d r e T e r e s a d e C a l c u t a : 11.6%
5 ) 2 º Dop in g a Maradon a
6 ) Disturbios en las mani- 4) Diego Maradona vuelve a jugar
festaciones en recuerdo de la al fútbol (Boca): 8.0%
»Noche de los Lápices» 5) Disturbios en las
manifestaciones en recuerdo de la
Noche de los Lápices»: 7.1%
2º juicio por el homicidio de Ma rí a
S o l ed ad Mo ra l es : 7.1%
Disminución de las muertes a
causa del SIDA: 7.1%
6) Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 6.25% Abogados-
sobornos: 6.25%
7) 2 º Doping a Maradona: 5.3%

3 semanas: 3 semanas:
1) 1 9 Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Investigaciones por el de Calcuta: 54.4%
homicidio de J.L.Cabezas 2) Fallecimiento de lady Diana
3) Fallecimiento de Lady Diana Spencer: 43.7%
Spencer 3) 2º juicio por el homicidio de
4) Fallecimiento de la Madre Teresa María Soledad Morales: 17.8%
4) Do p i n g a Ma r ad o n a: 16.9%
Investigaciones por el homicidio
de J.L.Cabezas: 8.0%
18.09.97 24 hs.: 24 hs.:
1) Aumento en las pensiones de 1) 29 juicio por el homicidio de
los jubilados María Soledad Morales: 19.2%
2) 2º juicio por el homicidio de 2) Fuga del Concejal Pico: 18.5%
María Soledad Morales Abogados-sobornos: 18.5%
3) Doping a Maradona 3) Investigación por el homicidio de
4) Moratoria en los plazos de la J.L.Cabezas: 7.69%
Dirección General Impositiva
5) La Alianza gana en la

308
 Día de
administración Agenda de los medios
provincia del Chaco
6) Abogados-sobornos
7) E c o l o g í a y c a t a r a t a s
48hs.:
1) Aumento en las pensiones de
los jubilados
2) Disminuyen las muertes a
causa del SIDA
3) Diego Maradona vuelve a jugar
al fútbol (Boca)
4) Doping a Maradona
5) Disturbios en las manifestaciones Teresa de Calcuta: 15.3%
en recuerdo de la «Noche de los 3) Disturbios
Lápices»
6) Abogados-sobornos
7) Moratoria Dirección General
Impositiva
8) Descubren a un médico que
ejercía sin título
9) Procesan al ex intendente
Carlos Grosso
10) Subsidios a los jefes de
familia desempleados
3 semanas:
1) Doping a Maradona
2) Investigaciones por el homicidio
de J.L.Cabezas
3) Fallecimiento de lady Dia-
Agenda de los
encuestados
Atentado en Israel: 7.69% Aumento
en las pensiones de los jubilados:
7.69% La Alianza gana en la
provincia de Chaco: 7.69%
Aumentos en los salarios a los
docentes: 7.69% Doping a
Maradona: 7.69%
48hs.:
1) Aumento en las pension e s d e
l o s j u b i l a d o s : 19.23%
2) 2º juicio por el homicid i o d e
M a r í a S o l e d a d Morales: 15.3%
Diego Maradona vuelve a j ugar al
f ú tb o l (B o ca): 15.3%
Fallecimiento de la Madre
en las
manifestaciones en recuerdo de la
«Noche de los Lápices»: 11.53%
4) At en t ad o en Is r ael : 7.69%
Aumentos de los salarios a los
docentes: 7.69% Descubren a un
médico que ejercía sin título: 7.69%
A b o g a d o s - s o b o r n o s : 7.69%
Investigaciones por el homicidio
de J.L.Cabezas: 7.69%
3 semanas:
1) Fallecimiento de la Mad re Teres a
d e C al cu ta: 50.0%
2) Fallecimiento de lady
309
 Día de
administración Agenda de los medios
na Spencer
4) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta
20.09.97 24 hs.:
1) Declaraciones de Carlos Menem 1) Diego Maradona vuelve a j u g a r
contra la prensa (Interpretación de a l f ú t b o l ( B o c a ) : 10.25%
la Ley del Palo de Benjamín 2) Aumento en las pensiones de los
Franklin)
2) Bicipolicías en la Capital Federal
3) Diego Maradona vuelve a jugar al
fútbol (Boca)
4) Descubren a un médico que
ejercía sin título
48hs.:
1) 2° juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
2) Declaraciones de Carlos Menem
contra la prensa (Interpretación de
la Ley del Palo de Benjamín
Franklin)
3) Ecología y cataratas
Agenda de los
encuestados
Diana Spencer: 26.9%
3) Atentado en Israel: 15.3%
4) Alianza UCR-FREPASO: 11.5%
22º juicio por el homicidio de M a r í a
S o l ed ad Mo r a l e s : 11.5%
Investigaciones por el homicidio de
J.L.Cabezas: 11.5%
5) Doping a Maradona: 7.69%
Aumentos de los salarios a los
docentes: 7.69%
Fu g a d el C o n c ej al P i co : 7.69%
24 hs.:
jubilados: 7.69% Declaraciones de
C arlo s Menem contra la prensa (In-
terpretación de la Ley del Palo de
Benjamín Franklin): 7.69%
Matan a turistas en Egipto: 7.69%
3) 2º juicio por el homicidio de
María Soledad Morales: 5.1%
Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta: 5.1%
48hs.:
1) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 10.25%
2) Doping a Diego Maradona:
7.69%
Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 7.69%
310
 Día de
administración Agenda de los medios
4) Matan a turistas en Egipto
5) Aumento en las pensiones de
los jubilados
6) Doping a Diego Maradona
7) Moratoria en los plazos d e l a
D i rec ci ó n G en er al Impositiva
8) Alianza UCR-FREPASO
9) A b o g a d o s - s o b o r n o s
10) Descubren a un médico que
ejercía sin licencia
3 semanas:
1) Doping a Maradona
2) Investigaciones por el
homicidio de J.L. Cabezas
3) Fallecimiento de lady Diana
Spencer
4) Fallecimiento de la Madre Teresa Estados
de Calcuta
 El texto resaltado en bastardilla señala los temas que han resultado coincidicentes entre la agenda de los
entrevistados y la agenda de los medios de comunicación. Elaboración de los autores.
Agenda de los
encuestados
Aumento en las pensiones de los
jubilados: 7.69% Declaraciones de
Carlos Menem contra la prensa
(Interpretación de la Ley del Palo de
Benjamín Franklin): 7.69%
Estado de la campaña por las
próximas elecciones: 7.69%
3) Investigaciones por el homicidio
de J.L. Cabezas: 5.1%
Atentado en Israel: 5.1%
Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta: 5.1%
3 semanas:
1) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcula: 43.5%
2) Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 35.89%
3) Exportación de carne argentina a
Unidos: 12.8%
Estado de la campaña por las
próximas elecciones: 12.8%
4) Investigaciones por el homicidio
de J.L. Cabezas: 7.69%
2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 7.69%
311
 Con relación a la agenda de las 24 lis. a excepción de un día (25/08/97),
los restantes días de administración se observa que por lo menos un tema de la
agenda establecida por los encuestados coincide con la agenda establecida por
los medios. El máximo se registra en los días que se detallan a continuación,
en los que entre el 50% y el 100% de los temas de la agenda de acontecimientos
de los participantes coincide con la de los medios: 26/08/ 97 (50.0%), 18/09/97
(55.5%), 27/08/97 (60.0%), 15/09/97 (66.6%), 28/08/97 (71.4%) y 29/08/97
(100%). Esto significa que del total de los días de administración (11 días), el
54.5% de ellos (6 días) la agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos
fue coincidente con la de los medios para más del 50% de los temas.

Con relación a la agenda de Las 48 lis., en la totalidad de los días de

administración por lo menos un tema de la agenda de los encuestados fue
coincidente con la agenda establecida por los medios para ese lapso. Los
máximos de coincidencia se registran en los días que se señalan, con un mínimo
del 50% y un máximo del 75% de coincidencia entre la agenda de los
encuestados y la de los medios: 25/08/97 y 15/09/97 (50% respectivamente),
20/ 09/97 (55.5%), 26/08/97 y 12/09/97 y 17/9/97 (60.0% respectivamente),
20/08/97 (66.6%) y 28/08/97 (75.0%). Del total de los días de administración
(11 días) el 72.7% de ellos (8 días) la agenda de acontecimientos establecida
por nuestros entrevistados coincidió con la de los medios al menos en el 50%
de los temas.

Con relación a la agenda de las tres semanas, en la totalidad de los días

de administración encontramos al menos un tema de la agenda de
acontecimientos fijada por la muestra que coincide con la age nda propuesta por
los medios. Los porcentajes máximos de coincidencia se registran en los días
que se reseñan, con un mínimo del 50% y un máximo del 100%: 20/08/97 y
29/08/97 (50%), 17/09/97 (80%), 26/08/97 y 28/08/97 y 12/09/97 (100%). Del
100% de los días de administración (11) encontramos coincidencias del 50% y
superiores en el 54.5% de ellos (6 días).

312
 A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: COMPARACIÓN ENTRE LOS
ACONTECIMIENTOS QUE LOS ENCUESTADOS DESTACARON
COMO LOS MÁS IMPORTANTES DE LOS ÚLTIMOS 6 MESES Y LOS
ACONTECIMIENTOS DESTACADOS POR LA AGENDA DE LOS
MEDIOS PARA ESE MISMO PERIODO 5

Agenda fijada por los sujetos (medida en Agenda de los medios (medida en cantidad de
porcentajes y para el total de la muestra) menciones)

1. Homicidio de José Luis Cabezas: 1 Homicidio de José Luis Cabezas: 2.216

89.7% menciones 6

2. Formación de la Alianza UCR- 2. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 805

FREPASO: 33.8% menciones 7

3. Huelga Docente: 23.4% 3. Huelga docente: 795 menciones 8

4. Apertura del segundo juicio por el

4. Apertura del segundo juicio por el homicidio de
homicidio de María Soledad Morales:
María Soledad Mora-les: 165 menciones 9
19.3%

5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 5. Traspaso de Hong Kong a China: 60

18.9% menciones10

5
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones recibidas por cada
tema en: diario Ámbito Finaciero, Interdiarios, radio América, radio Buenos Aires, radio City, radio
Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio
FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad, radio
LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio Rivadavia, radio
Rock & Pop, radio Splendid/AM 990, América TV, TV Canal 13, TV Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica,
TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC.
6
Menciones realizadas entre el 25/01/97, día del homicidio; y el 20/09/97, último día de la administración.
7
Menciones realizadas entre el 02/08/97, día de la creación oficial de la Alianza, y el 20/09/97, último día
de la administración..
8
Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97.
9
Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97. Si bien el juicio se inició el 15/08/97, desde unos meses
antes se comentaba la posibilidad de apertura del segundo juicio sobre este hecho.
10
Menciones realizadas entre el 01/07/97 (día de la restitución) y el 20/09/97, último día de la
administración. Si bien se trató de un período de tiempo breve, el acontecimiento recibió extenso
tratamiento.

313
 Agenda lijada por los sujetos (medida en Agenda de los medios (medida en cantidad de
porcentajes y para el total de la muestra) menciones) (Cont.)
(Cont.)

6. Traspaso de Hong Kong a China: 6. Muerte de lady Diana Spencer: 54 menciones11

11.6%%

7. Atentados en Medio Oriente: 10.4% 7. Atentados en Medio Oriente: 40 menciones 12

8. Muerte de lady Diana Spencer: 7.8% 8. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 20

menciones 13

Elaboración de los autores.

*A.3. AGENDA PARA LOS ÚLTIMOS 6 MESES:

ACONTECIMIENTOS QUE PRIORIZARON

LOS SUJETOS ENCUESTADOS A POSTERIORI DE LA MUERTE

DE LADY DIANA SPENCER.
Su je tos en cu e st ado s lu e go d el 31 /08/97, N =361

1. Homicidio de José Luis Cabezas: 88.6%

2. Muerte de la Madre Teresa: 28.3%
3. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 25.2%
4. Muerte de lady Diana: 17.8%
5. Huelga D o c e n t e : 1 3 . 4 5 %
6. Apertura del segundo juicio por el homicidio de María Soledad Morales: 11.74%
7. Traspaso de Hong Kong a China: 9.45%
8. Atentados en Medio Oriente: 7.23%

E l a b o r a c i ó n d e los autores

11
Menciones realizadas entre el 31/08/97, día de su fallecimiento; y el 20/09/97, fecha final de la
administración.
12
Menciones realizadas entre el 30/07/97, día del atentado en Israel que desata la ola de violencia: y el
20/09/97, fecha final de la administración.
13
Menciones realizadas entre el 05/09/97, día de su fallecimiento; y el 20/09/97, fecha final de la
administración.

314
 *A.4. AGENDA DE LOS SEIS MESES: COMPARACIÓN ENTRE
LA AGENDA DE LOS SEIS MESES ESTABLECIDA POR EL TOTAL DE
LA MUESTRA, Y LA AGENDA DEL DIARIO CLARÍN RELATIVA A
ESA MISMA UNIDAD DE TIEMPO.

El análisis diferencial de los resultados obtenidos comparados con la

agenda establecida por las portadas del diario Clarín, se justifica en el hecho
de que el 68% de los sujetos entrevistados afirman que Clarín es el diario que
leen. A su vez, la agenda de este diario considerado independientemente,
guarda algunas diferencias con la agenda establecida a partir de las portadas y
temas resaltados por los medios mencionados en el pie de página N º 3.

• AGENDA DE CLARÍN ENTRE EL 25-01-97 Y EL 20-09-97 (EN

CANTIDAD DE TITULARES DE PORTADA POR TEMA):

*Homicidio de José Luis Cabezas 90

*La crisis docente 26
*Campaña electoral de octubre 1997 23
*Enfrentamientos entre Carlos Menem y Eduardo Duhalde 20
*Domingo Cavallo, Yabrán y las "mafias" 20
*Inseguridad 19
*Noticias relativas al Mercosur 18
*Elecciones presidenciales en Francia 16
*Elecciones parlamentarias en Gran Bretaña 16
*Alianza UCR-FREPASO 15
*Encuentran restos de Ernesto Guevara 14
*Boca y Maradona 14
*Noticias relacionadas con la Dirección General Impositiva 14
*Referencias al atentado realizado contra la Embajada de 13
Israel en Buenos Aires
*Crisis en Perú por la toma de la embajada de Japón en Lima 12
*Clasificación de la selección Argentina de fútbol para el mundial de Francia de
1998 12
*Doping de Diego Maradona 12
*Apertura del segundo juicio por el homicidio de María Sole dad Morales
12
*Renuncia del ministro de Justicia de la Nación Elías Jassan 11
*Crisis social en las provincias de Neuquén, Salta y Jujuy 11
*Proyecto de reforma laboral 11

315
 *Casos de corrupción judicial 10
*Crisis política en Israel 10
*Noticias relativas al SIDA 10
*Movimiento de los "sin tierra" en Brasil 10
*Noticias relacionadas con la donación 9
*Muerte de lady Diana Spencer en un accidente
9
automovilístico en París
9
*Atentados en Medio Oriente
*Aumento de las tarifas telefónicas 8
*Reelección de Fernando H. Cardoso en Bras il
*Atentado a la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA) 8
*Fuga del presidente del Concejo Deliberante de la Capital 8
Federal (Pico) 8

*Competencia de Kasparov y Deep Blue 7

*Traspaso de Hong Kong a China 7
*Jubilados 7
*IRA 7
*Visita del presidente español José María Aznar a la Argentina 6
*Huelga de los jugadores de fútbol 6
*Privatización de los aeropuertos
5
*Pornografía e Internet
5
*Visita del papa Juan Pablo II a Polonia
5
*Noticias relacionadas con la desocupación
5
*Noticias relacionadas con la banda terrorista española ETA
5
* El go b e rn ad o r Ed u a rd o D u h al d e y l a c re ac i ó n d el
5
"Ministerio de producción"
*Noticias relativas a la resolución judicial del homicidio del 4
conscripto Carrasco
*Privatización del correo argentino 4
*Privatización del Banco Hipotecario 4
*Pacto de Rusia con la OTAN 4
*Amenazas a periodistas 4
*Cumbre Europea en Amsterdam 4
*Cumbre del Grupo de los 8 4
*Elecciones presidenciales en Paraguay 4
* Relaciones entre Argentina y Brasil. Conflicto por la banca 4
permanente en el Consejo de Seguridad de la Organización
de las Naciones Unidas
*Noticias relacionadas a la investigación del fiscal Lannusse 4
sobre la "mafia del oro"
*Envió de una sonda a Marte 4
*Muerte de la Madre Teresa de Calcuta 4
E lab oraci ón d e los aut ores 4

• En primera instancia, comparamos la agenda de los acontecimientos de

los últimos seis meses establecida por el total de la muestra y la establecida
para ese mismo lapso por los lectores de Clarín:

316
 Total de la Muestra Lectores de Clarín

1. Homicidio de José Luis Cabezas:

89.7%
2. Alianza UCR-FREPASO: 33.8%
3. La crisis por los salarios a los
docentes: 23.4%
4. Apertura del segundo juicio por el
homicidio de María Soledad Morales:
19.3%
5. Muerte de la Madre Teresa de
Calcuta: 18.9%
6. Traspaso de Hong Kong a China:
11.6%
7. Atentados en . Medio Oriente: 10.4%
1. Homicidio de José Luis Cabe-zas: 92.6%
2. Alianza UCR-FREPASO: 33.5%
3. La crisis por los salarios de los docentes:
24.0%
4. Apertura del segundo juicio por el
homicidio de María Soledad Morales: 20.5%
5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta:
19.3%
6. Traspaso de Hong Kong a China: 12.8%
7. Muerte de lady Diana Spencer: 10.5%

8. Muerte de lady Diana Spencer: 7.8% 8. Atentados en Medio Oriente: 9.0%

Elaboración de los autores .

Puede observarse que las agendas son casi exactas tanto en los temas
que incluyen como en el orden de jerarquización de los mismos. Las
variaciones porcentuales no resultan significativas y los temas incluidos son
los mismos. La única diferencia se registra en que el orden de los últimos dos
temas se invierte.

• En el próximo cuadro se presenta la agenda de los acontecimientos de

los últimos seis meses según los lectores de Clarín y el lugar que dichos eventos
ocuparon en la agenda de Clarín según la c antidad de titulares de portada que
el diario les dedicó:

317
 Puesto que ocupó el tema en la agenda del diario
Agenda de los lectores de Clarín
según cantidad de titulares de portada

1. Homicidio de José Luis Cabe- zas: 92.6% 1. Homicidio de José Luis Cabezas: 90 titulares

2. Alianza UCR-FREPASO: 33.5% 2. Crisis docente: 26 titulares

3. Crisis docente: 24.0% 3. Alianza UCR-FREPASO: 15 titulares

4. Apertura del segundo Juicio por el 4. Apertura del segundo juicio por el homicidio
homicidio de María Soledad Morales: 20.5% de María Soledad Morales: 12 titulares

5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 5. Muerte de lady Diana Spencer: 9 titulares

19.3%
5. Atentados en Medio Oriente: 9 titulares

6. Traspaso de Hong Kong a China: 6. Traspaso de Hong Kong a China: 7 titulares

12.8%
7. Muerte de lady Diana Spencer: 10.5% 7. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 4
titulares
8. Atentados en Medio Oriente: 9.0%

E lab oraci ón d e los aut ores.

4.2. DATOS ESPAÑOLES

A. Datos relativos al establecimiento de la agenda .

Comparación de la agenda de los medios y de la agenda de los

acontecimientos establecida por los & Otos encuestados, considerando las
últimas 24 hs, 48 hs., 3 semanas y 6 meses respecto del día de la administración.

Día de Agenda de los

administración Agenda de los medios encuestados

6.05.98 24 hs.
24 lis.
1 ) L a n za m i en to d el Eu ro
1) ETA: 63.2%
2 ) ETA 2) Lanzamiento del Euro: 8.4%

318
 Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
3) Asesinato de un guardia en el 3) Conflicto en Medio Oriente: 6.4%
Vaticano
48 hs. 48 hs.
1) Primarias del PSOE 1) Lanzamiento del Euro: 55.9%
2 ) Lanzamiento del Euro 2) Desastre ecológico en Doñana: 25.3%
3 ) Conflicto de Medio Oriente 3) ETA: 13.7%

3 seman as
1 ) Pr i m a r i a s PS O E 3 semanas
2 ) Desastre ecológico en Doñana 1) Pi-imanas PSOE: 83.3%
3 ) Lanzamiento del Euro 2) Desastre ecológico en Doñana: 58.0%
4 ) Es cu chas d el C es id 3) Lanzamiento del Euro: 45.0%
5 ) Proceso de Paz en el llister 4) Pro ceso d e pa z en el Ulster 27.4%

11.05.98 24 hs. 24 hs.

1) ETA 1) ETA: 11.3%
2) Mejoras de la economía 2) Lanzamiento del Euro: 9.1%
española 3) Proceso de paz en el Ulster: 6.8%
3) Proceso de paz en el Ulster

48 hs.
48 hs.
1) ETA: 58.7%
1) ETA 2) Lanzamiento del Euro: 17.3%
2) P r i m a r i a s d e l P S O E 3) Desastre ecológico en Doñana: 15.8%
3) Inundaciones en Italia 4) Inundaciones en Italia: 12.8%

3 semanas
1) Primarias del PSOE
2 ) Desastre ecológico en Doñana
3 ) Lanzamiento del Euro
4) Escuchas del Cesid
3 semanas
1) Lanzamiento del Euro: 37.6%
2) Desastre ecológico en Doñana: 29.4%
3) ETA: 29.3%

319
 Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados

5) Proceso de Paz en el. Ulster 4 ) Pr o ces o d e p a z en e l Ulster:

6) ETA
12.05.98 24 hs.
1) ETA
2) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento
3) Es cu ch as d el C es i d
4) Pruebas nucleares en la India
48 hs.
1) ETA
2) P r i m a r i a s e n e l P S O E
3) Mejora de la economía española
4) Proceso de paz en el Ulster
3 semanas
1 ) Pr ima ria s d el PS OE
2 ) Desastre Ecológico en Doñana
3 ) Lanzamiento del Euro
4 ) Es cu ch as d el C es i d
5 ) ETA
6 ) Proceso de Paz en el Ulster
7 ) Debate sobre el Estado de la
Nación
16.6%
24 hs.
1) Debate del Estado de la Nación en
el Parlamento: 53.1%
2) Pruebas nucleares en la India:
13.2%
48 hs.
1) Debate del Estado de la Nación
en el Parlamento: 50.0%
2) ETA: 19.5%
3) Desastre ecológico en Doñana:
14.8%
4) Mejora de la economía española:
11.8%
5) Pruebas nucleares en la India:
10.9%
3 semanas
1) Lanzamiento del Euro: 36.7%
2) Desastre ecológico en Doñana:
34.4%
3) ETA: 29.7%
4) Primarias del PSOE: 21.9%
5) Cumbre de Bruselas: 19.5%
6) Proceso de paz en el Ulster:
12.4%

14.05.98 24 hs. 24 hs.

1) Debate sobre el Estado de la 1) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento Nación en el Parlamento: 51.5%
2) Pruebas nucleares en la India 2) Pruebas nucleares en la
India: 9.0%

320
 Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
48 hs. 48 hs.
1) Debate sobre el Estado de la 1) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento Nación en el Parlamento: 69.6%
2) E s c u c h a s d e l C e s i d 2) Desastre ecológico en Doñana:
3) ETA 9.1%
4) Pruebas nucleares en la India 3) ETA: 6.0%
5) Desastre ecológico en Doñana Cumbre de Bruselas: 6.0%

3 semanas 3 semanas
1 ) Pr imarias d el P SOE 1) Desastre ecológico en Doñana:
2 ) Desastre ecológico en Doñana 30.3%
3 ) Lanzamiento del Euro 2) P r i ma r i a s d e l P S O E : 30.3%
4 ) ETA 3) ETA: 18.3%
5) E scuchas d el Cesid
6 ) Proceso de Paz en el Ulster

24 hs. 1) Desastre ecológico en Doñana:

15.05.98 1) Crisis política en Indonesia 20.6%
2) Debate sobre el Estado de la Nación 2) Crisis del Olivar: 12.8%
3) Debate sobre el Estado de la
Nación: 10.3%
Crisis política en Indonesia: 10.3%
48 hs.
1) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento 48 hs.
2) ETA 1) Debate sobre el Estado de la
3) Pruebas nucleares en la India Nación: 64.1%
3 semanas 2) Desastre ecológico en Doñana:
1 ) Pr imarias d el P SOE 41%
2 ) Desastre ecológico en Doñana
3 ) Lanzamiento del Euro 24 hs. 3 semanas
1) Desastre ecológico en Doñana:
38.4%
2) ETA: 36.0%
3) Primarias del PSOE: 23.1%

321
 Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
4) ETA 4 ) C u mb r e d e B ru s el as : 23.1%
5) Es cu ch as d el C es i d
6) Proceso de paz en el Ulster
7) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento

24 hs.
17.05.98 1) Crisis política en Indonesia
2) ETA
3) P ri m ar i as P S O E
4) Desastre ecológico en Doñana
48 hs.
1) Debate sobre el Estado de la Nación 1) Debate sobre el Estado de la Nación:
2) Crisis política en Indonesia
3) Muerte de Frank Sinatra
3 semanas
1) Primarias del PSOE
2 ) Desastre ecológico en Doñana 45.0%
3 ) Lanzamiento del Euro
4 ) ETA
5) Escuchas del Cesid
6 ) Proceso de paz en el Ulster
7 ) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parla mento
8 ) Crisis política en Indonesia
24 hs.
1) Crisis política en Indonesia: 15.0%
2) Pruebas nucleares en la India:
5.0%
Inundaciones en Filipinas: 5.0%
Crisis del Olivar: 5.0%
48 hs.
15.0%
2) Crisis política en Indonesia: 15.0%
Muerte de Frank Sinatra: 15.0%
3) ETA: 11.0%
3 semanas
1) Desastre ecológico en Doñana:
2) ETA: 35.0%
3) Proceso de Paz en el Ulster:
20.0%

• El texto resaltado en bastardilla señala los temas que han resultado coincidentes entre la
agenda de los entrevistados y la agenda de los medios de comunicación. Elaboración de los
autores.

322
 Con relación a la agenda de Las 24 hs., en todos los días de
administración se observa de manera coincidente con los datos argentinos
presentados que por lo menos un tema de la agenda establecida por los
encuestados coincide con la agenda establecida por los medios. Entre el 50% y
el 100% de los temas de la agenda de los entrevistados coincide con la de los
medios en los siguientes días: el 6/05/98 (66.6%), el 11/05/98 (66.6%), el
12/05/98 (50%), el 14/05/98 (100%) y el 15/05/98 (50%). Esto significa que
del total de los días de administración (6 días), el 100% de ellos la agenda de
acontecimientos elaborada por los sujetos fue coincidente con la de los medios
para más del 50% de los temas.

Con relación a la agenda de las 48 hs., en la totalidad de los días de

administración por lo menos un tema de la agenda de los encuestados fue
coincidente con la agenda establecida por los medios para ese período de
tiempo. Los máximos de coincidencia entre ambas, con un mínimo del 50% y
un máximo del 75%, se registran en los días que se señalan: 11/05/98 (50%),
14/05/98 (75%) y 17/05/98 (75%). Del total de los días de administración (6
días), 50% de ellos (3 días) la agenda de los acontecimientos establecida por
los sujetos entrevistados coincidió al menos en el 50% de los temas.

Con relación a la agenda de las tres semanas, en la totalidad de los días

de administración encontramos que por lo menos tres temas fijados por la
muestra coincide con la agenda propuesta por tos medios. Los porcentajes
máximos de coincidencia se registran en los días que se detallan a continuación,
con un mínimo del 75% y un máximo del 100%: 6/05/98 *(100%), 11/05/98
(100%), 12/ 05/98 (83.3%), 14/05/98 (100%), 15/05/98 (75%) y 17/05/98
(100%). De los datos analizados en la agenda de las tres semanas encontramos
coincidencias del 75% y superiores en todos los días de administración del
cuestionario (6 días).

323
 *A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: ACONTECIMIENTOS QUE
LOS ENCUESTADOS DESTACARON COMO LOS MÁS IMPORTANTES
DE LOS ÚLTIMOS 6 MESES.
Agenda fijada por los sujetos

1) Lanzamiento oficial. del Euro. Unificación de la política monetaria europea.: 49.1%

2) Ate n tad o s co met id o s p o r ET A: 4 6 .7 %
3) U LST E R, ac uer d o d e P a z e n Ir la nd a : 3 2 .9 %
4) Primarias del Partido Socialista Obrero Español (PSOE): 23.7%
5) U S A e I r a k , a me n a z a d e n u e v o a t aq u e : 2 0 . 4 %
6) Mej o r ía d e l a eco no mía esp a ño la : 2 0 .0 %
7) E l P a p a v i s i t ó C u b a : 1 5 %

Elaboración de los autores

4.3. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS DE AMBAAS MUESTRAS,

CORRESPONDIENTES A LOS RESTANTES ÍTEMS DEL CUESTIONARIO
Credibilidad en los medios de comunicación en el tratamiento de las cuestiones políticas (%)

Muestra Muestra
argentina española
Mucha - Bastante 21.8 23.0
Alguna - Poca 72.6 72.3
Ninguna 5.0 4.2
Ns/nc 0.6 0.4
Total 100 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a las cuestiones políticas, ¿cuánta credibilidad le m erec en los m ed i os
d e c omun icac i ón en gen era l?".
E lab oraci ón d e los aut ores .

Medio de comunicación de preferencia para informarse acerca de temas políticos teniendo en cuenta su
credibilidad (%)

Muestra Muestra
argentina española
Diarios 39.4 25.0
Radio 25.7 37.3
Televisión 20.5 18.1
Revistas de información general 2.6 5.6
Otros 1.5 1.1
Ninguno 5.3 12.9
Ns/Nc 5.0 0
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿cuál es el medio de c om unica ci ón qu e le resu lt a
m ás c reíb le?".
E lab oraci ón d e los aut ore s.

324
Motivaciones de los medios de comunicación de masas al informar (%)

Muestra Muestra
argentina española
Comunican las noticias que les conviene a
ellos 26.0 23.7
Comunican las noticias que les conviene a
los políticos, el gobierno y /o a o tro s grupo s
d e inter és (sindicatos, empresarios, etc.)
22.2 32.4
Informan lo que ellos creen que es verdad
21.3 24.3

Se esfuerzan por comunicar la verdad 13.4 6.7

Informan lo que realmente le interesa a la
12.1 9.6
gente
Otro 4.1 2.5
Ns/nc 0.9 0.8
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos, usted cree que por lo general los
medíos...".
Elaboración de los autores.

¿Quién decide lo que se comunica o aparece en los medios?(%)

Muestra Muestra
argentina española
Los periodistas 17.2 16.7
Los políticos 4.5 11.6
Los empresarios 15.6 3.1
Los anunciantes 5.0 0.4
Los propietarios de los medios de 42.3 51.1
comunicación de masas
Las agencias de noticias 5.4 3.3
El gobierno 4.7 5.8
Otro 1.2 7.9
Ns/Nc 4.1 0
Total 100 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos, ¿quién cree usted que decide principalmente lo que se
comunica o aparece en los medios?".
Elaboración de los autores.

325
Principales problemas del país (%)

Muestra argentina Muestra española

Desempleo (70.5) Desempleo (99.5)
Corrupción (54.2) Terrorismo (81.7)
Crisis de la Educación (38.0) Medio ambiente (28.5)
Otros (Justicia, 24.6: Economía, 16.4: Otros (Economía, 13.7)
Seguridad, 14.19)

Ítem administrado: "Mencione los que usted cree que son los tres problemas más importantes
del país actualmente".
Elaboración de los autores.

¿El Presidente debería ocuparse más de algún problema? (96)

Muestra argentina Muestra española

No 3.5 6.1
No sabe 9.4 24.4
Si, y esos problemas
son... 86.0 69.5

 Desocupación (31.7)  Desocupación (34.5)

 Terrorismo (17.8)
 Corrupción (19.0)  Educación (16.7)
 Crisis de la Educación (15.2)
 Otros (34.1)

Ítem ad ministrado: "¿Existe algún problema del que Ud. considera que el Presidente
debería ocuparse más y no lo ha hecho?".
Elaboración de los autores.

326
Primer medio de comunicación de consulta sobre noticias políticas (%)

Muestra Muestra
argentina española

Radio 21.9 25.5

Televisión 48.0 55.5

Diarios 19.0 11.0
Revistas de información general 0.2 0.0
Familiares, amigos y/o compañeros de
trabajo
10.1 7.4
Otro 0.3 0.2
Ns/Nc 0.5 0.4
Total 100 100
N 662 448

Ít em administrado: "Cuando se trata de noticias políticas. por lo general. ¿De qu i én las recib e en
p ri m er lu gar?".
E lab oraci ón d e los aut ores.

"¿Considera que los temas que los medios de comunicación retratan como los más importantes,
son también los más importantes para la sociedad?" (%)

Muestra Muestra
argentina española

No 63.7 48.8

Sí 20.3 39.6
No sabe 15.9 11.6
Total 99.9 100

N 662 448

Elaboración de los autores.

327
Influencia de los temas que son importantes para la sociedad en las decisiones gubernamentales
(%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 18.9 50.3
No 68.4 35.6
No sabe 12.7 14.1
Total 100 100

N 662 448

Ítem administrado: "¿Cree usted que aquello que es importante para la sociedad influye en las decisiones
del gobierno?".
E lab oraci ón d e los aut ores.

¿Los medios de comunicación son canales de difusión de las demandas de los ciudadanos a los
políticos? (Agenda pública - medios - Agenda política)(%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 41.4 28.2

No 38.7 57.5
No sabe 19.9 14.3
Total 100 100

N 662 448

Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación cumplen la f u n c i ó n d e a c e r c a r a l o s

p o l í t i c o s l a s p r e o c u p a c i o n e s d e l a g e n t e ? " . E lab orac i ón d e los aut ores.

328
Influencia de los medios de comunicación sobre las decisiones de los políticos
(Agenda de los medios y Agenda política") (%)

Muestra Muestra
argentina española
Sí 54.5 62.7
No 27.0 27.2
No sabe 18.4 10.0
Total 99.9 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación tienen poder para
influir sobre las decisiones de los políticos?".
Elaboración de los autores.

Los medios de comunicación como agencias de control gubernamental (%)

Muestra Muestra
argentina española
Si 43.1 40.0

No 42.7 47.8
No sabe 14.2 12.2
Total 100 100
N 662 448

Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación sirven para
controlar la gestión de los gobernantes?".
Elaboración de los autores.

329
Influencia de los medios de comunicación sobre las decisiones del presidente (Agenda de
los medios y Agenda política) (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 22.3 44.1
No 63.1 43.5
No sabe 14.6 12.4
Total 100 100
N 662 448

Ítem administrado: "¿Cree usted que lo que dicen los medios de comunicación puede modificar
las decisiones del Presidente?".
Elaboración de los autores .

Importancia de la agenda política para los medios de comunicación (Agenda política y

Agenda de los medios de comunicación) (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 45.2 72.0

No 33.5 19.0
No sabe 21.2 8.9
Total 99.9 99.9

N 662 448

Ítem administrado: "¿Cree usted que las cuestiones que son más relevantes para los políticos
influyen en cuáles son los temas más tratados por los medios de comunicación?".
Elaboración de los autores.

330
Credibilidad de los políticos en la televisión (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 7.3 15.4

No 85.5 75.8
No sabe 7.2 8.7

Total 100 99.9

N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o hablan en programas
televisivos, ¿le resulta creíble lo que dicen?".
Elaboración de los autores .

Ciudadanos y clase política, la importancia de los problemas de la gente para los políticos (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sí 19.8 36.7
No 61.6 50.6
No sabe 18.6 12.7
Total 100 100

N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general, ¿cree usted que la opinión de los ciudadanos es relevante
para los políticos?".
Elaboración de los autores.

331
Cuestiones relevantes en las que los ciudadanos podrían dar su opinión a los políticos (%)

Muestra Muestra
argentina española
Cuestiones sociales 43.4% 52.6
Ninguna 21.8% 10.5
Economía personal 16.2% 8.1
NS/NR 8.1% 6.7
Otra (en los períodos electorales) 3.4% 2.2
Macroeconomía 3.0 6.5
Cuestiones morales 2.7% 7.2
Política exterior 1.4% 6.2
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Principalmente, ¿en qué cuestiones le parece que la opinión de los ci udadanos
resulta relevante para los políticos?".
Elaboración de los autores.

Consumo del diario (%)

Muestra Muestra
argentina española

Todos los días 25.1 26.8

Entre dos y tres veces por semana 35.3 35.5
Una vez a la semana 18.1 16.3
A veces 18.9 19.9
Nunca 2.6 1.5
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia lee el diario?". Elaboración de los
autores.

332
Partes del diario que lee (%)

Muestra Muestra
argentina española
Todas las secciones 37.9 32.4
Información general 31.4 27.2
Los titulares 10.9 15.2
Política nacional 7.1 8.0
Deportes 2.9 7.6
Espectáculos 2.1 1.6
Economía y Finanzas 1.8 1.6
Ninguna 1.7 0.9
Educación 1.4 2.0
Suplementos especiales 1.2 1.6
Política Internacional 1.1 1.6
Otros 0.3 -
Editoriales y opinión 0.2 0.3
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Qué partes del diario lee?". Elaboración de los
autores.

Diario que lee (%)

Muestra Muestra
argentina española

Clarín (68.0) El País (39.9)

La Nación (22.8) El Mundo (20.9)
Página 12 (4.7) ABC (7.8)
Ámbito Financiero (1.7) Diario 16 (1.3)
El Cronista (0.6) La Gaceta (10.3)
La Prensa (0.0) El Adelanto (2.5)
Tribuna de Salamanca (5.2)
Ninguno (1.4%) Ninguno (2.7)
Otro (0.8) Otro (9.4)

Total 100 100

N 662 448

Ítem administrado: "¿Cuál es el diario que habitualmente lee?". Elaboración de los

autores.

333
 Consumo radial (96)14

Muestra Muestra
argentina española

Todos los días 55.4 58.0

A veces 38.1 37.7
Nunca 6.5 4.2
Total 100 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia escucha la radio?". Elaboración de
los autores.

Consumo televisivo (%)

Muestra Muestra
argentina española

Televidentes blandos (menos de dos horas

por día)
51.5 51.3
Televidentes medios (entre
2 y 4 horas por día) 33.8 39.5
Televidentes duros (más de 4 horas por
día)
11.0 9.1
No ve televisión 3.7 -
Total 100 99.9

N 662 448

Í t e m ad mi ni st rado : "En prome d io. ¿ cu ánto ti e mpo al dí a d ed ic a a ve r l a televisión?".

Elaboración de los autores.

14
Según los cruces totales del Latinobarómetro correspondientes a 1997, un 41% de los entrevistados
argentinos afirman escuchar la radio los siete días de la semana.

334
Participación de los ciudadanos a través de los medios de comunicación (%)

Muestra Muestra
argentina española

No 83.2 83.7
Sí 15.7 15.2
Ns/Nc 1.1 1.1
Total 100 100
N 662 448

Ítem administrado: "Alguna vez, ¿envió una carta a un diario, o llamó o concurrió a algún
programa de radio o televisión para opinar respecto de algún tema social o político?".
Elaboración de los autores .

Motivaciones de los ciudadanos para la utilización de los medios de comunicación (%)

Muestra Muestra
argentina española
Para estar informado 43.5 63.1
Por ningún motivo 23.0 10.5
Permite tomar mejores decisiones 16.0 8.3
Para ser partícipe de los acontecimientos
5.0 4.3
Para entretenerse 4.4 7.6
Permite tener más temas de conversación
3.0 2.7
Otro 2.4 1.8
Ns/Nc 2.0
Para evitar hacer el ridículo 0.6 1.6
Total 99.9 99.9
N 662 448

Ítem administrado: "Si usted consulta algún medio de comunicación con relación a las cuestiones
políticas, señale el motivo por el que principalmente lo hace?". Elaboración de los autores.

335
Consumo de noticieros televisivos (%)

Muestra Muestra
argentina española

A veces 55.8 36.5

Todos los días 35.7 59.3

Nunca 7.4 3.8
NS/NR 1.1 0.4
Total 100 100

N 662 448

Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia mira noticieros por televisión?". Elaboración de los
autores.

Medio preferido para informarse sobre noticias políticas (%)

Muestra Muestra
argentina española

Diarios 32.3 26.1

Televisión 32.1 31.3
Radio 22.4 31.1
Una cadena internacional de noticias
por cable
7.3 2.9
Ninguno 2.3 3.6
Revistas de información general 2.1 2.7
Internet 0.8 1.6
Otro 0.6 0.7
Total 99.9 100
N 662 448

Ítem administrado: "Si tuviera que elegir un medio para informarse acerca de las cuestiones
políticas, ¿cuál sería principalmente el medio que preferiría?". Elaboración de los autores.

336
Razones que justifican la elección del medio de comunicación para informarse sobre cuestiones
políticas (%)

Muestra Muestra
argentina española

Credibilidad 25.7 25.6

Brinda la información de manera completa 19.3 22.2
Permite info rmarse en poco tiempo 14.8 15.2
Permite hacer otras cosas mientras se Informa
10.7 4.0
Es fácilmente comprensible 10.0 10.8
Confiabilidad 6.7 6.1
Es entretenido 3.7 2.9
Es el que elige la familia 3.0 3.6
NS/NR 2.9 3.4
Otro 1.7 2.4
Es económico 1.5 3.8
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cuáles son las principales razones por las que usted diría que prefiere ese
medio?".
Elaboración de los autores.

Medio de comunicación que consultaría para obtener más información acerca de un rumor
político (%)

Muestra Muestra
argentina española

Encendería la tele visión 40.4 39.0

Encendería la radio 20.0 30.6
Compraría un diario 13.0 9.2
Se comunicaría con otras personas 10.0 16.1
Consultaría una cadena internacional de noticias
por cable 6.8 1.6

Nada 4.4 1.1

NS/NR 3.2 0.4
Consultaría Internet 1.2 1.6
Otro 1.0 0.4
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Si llegase a su conocimiento cualquier rumor político de importancia. ¿qué haría en
el primer momento para intentar comprobar la certeza de ese rumor?”
Elaboración de los autores.

337
Interés por los procesos electorales. "Las próximas elecciones que se llevarán a cabo en el
mes de octubre le interesan ..." (%)

Muestra argentina

Mucho-bastante 50.3
Poco-nada 48.3

Ns/nr 1.2

Elaboración de los autores.

Decisión de voto: "Con relación a las próximas elecciones, ¿ya tiene decidido su voto?"(%)

Muestra argentina

Sí 49.9
No 41.3
Ns/nr 8.8

Elaboración de los autores.

Interés en los procesos electorales: "¿Sigue la campaña en los medios de comunicación?" (%)

Muestra argentina

No 54.6
Sí 40.2
Ns/nr 5.2

Elaboración de los autores.

338
Temas que deben debatirse en la campaña: "A su criterio, ¿cuáles son
los temas centrales y principales que deben debatirse en esta campaña?"(%)

Muestra argentina

Desocupación 36.4
Crisis de la educación 25.22
Corrupción 22.8
Economía/Plan Económico 20.99
J usticia 14.65
Problemas sociales 11.78

Inseguridad 9.81

Elaboración de los autores.

"Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted principalmente le interesa saber y
evaluar a cada candidato según su posición respecto a ..." (%)

Muestra argentina

Propuestas y pian de gobierno 18.5

Economía/plan económico 15.0

Desempleo 11.8

Credibilidad 10.1

Honestidad 7.1

Corrupción 6.7

Otros 12.1
Ns/nc 18.7

Elaboración de los autores.

339
6. FRAMING (DATOS ARGENTINOS)
"Imagine que tuviera que decirle en muy pocas palabras a otra persona cuál es la explicación que
usted da a algunos acontecimientos. Por favor, escriba brevemente la que usted cree que es la
principal explicación o causa de cada uno de los acontecimientos que le presentamos a
continuación..." (%)

Ho micidio de Jo sé Luis Ca beza s:

Yabrán o Empresario poderoso + Entorno político (que incluye el
accionar de la policía bonaerense)
38.1
Yabrán/ Empresario poderoso 37.7
Asesinato por encargo 12.8
Advertencia a la prensa 9.1
NS/NR 2.3
Muerte de Carlos Menem (h)*:
Venganza contra Carlos Menem (padre) 30.2
Atentado 20.4
Accidente 20.3
Accidente o atentado (indecisos) 18.6
Venganza personal/ajuste de cuentas 6.2
Mafia del narcotráfico 4.1
Ns/nc 0.2
Atenta do a la Asociación M ut ua l Israelita Argentina (AM A):
Terrorismo Internacional 59.1
Antisemitismo 31.2
Cuestiones de política interna (policía bonaerense, M inisterio del
Interior, etc.) 9.2
NS/NR 0.5
* Total que se inclina por la opción "accidente": 20.3%.
* Total que se inclina por "atentado": 60.9%.
Elaboración de los autores.

340
7. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN LA AUTOUBICACIÓN
IDEOLÓGICA DE LOS SUJETOS

7.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES

Frecuencia de consumo del diario según la autoubicación ideológica: ¿Con qué frecuencia lee
el diario? (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sujetos de izquierda que leen el diario

todos los días 30.7 27.1
Sujetos de derecha que leen el diario 31.1
todos los días 26.4
Total muestra 25.1 26.8
Elaboración de los autores.

Preferencia del diario de lectura según autoubicación ideológica (muestra argentina) (%)

Total de la Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

muestr a

*Clarín: 68.0 *Clarín: 62.9 *Clarín: 63.7

*La Nación: 22.8 *La Nación: 16.8 *La Nación: 30.8
*Página 12: 4.7 *Página 12: 13.9 *Página 12: 1.7
Ítem administrado: "¿Cuál es el diario que principalmente lee?". Elaboración de
los autores.

Preferencia del diario de lectura según autoubicación Ideológica (muestra española) (%)

Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

Total de la
muestra

*El País: 39.9 *El País: 62.7 *El País: 22.5

*El Mundo: 20.9 *El Mundo: 11.2 *El Mundo: 33.1
*ABC: 7.8 *ABC: 1.1 *ABC: 17.8

Ítem administrado: ¿Cuál es el diario que habitualmente lee?". Elaboración de

los autores.

341
Televidentes duros según la autoubicación ideológica (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sujetos de Izquierda que ven televisión más d e

cuatro hor as po r d ía
6.9 7.3
Sujetos de derecha que ven televisión
más d e cuatro hor as po r d ía
11.0 13.5

Total muestra 11.0 9.1

Ítem administrado: "¿En promedio. ¿Cuánto tiempo al día dedica a ver televi sión?".
Elaboración de los autores.

Participación política a través de los medios de comunicación según la autoubicación Ideológica

(%)

Muestra Muestra
argentina española

Sujetos de izquierda que alguna vez participaron a

través de algún medio de comunicación
23.9 19.7
Sujetos de derecha que alguna vez participaron a
través de algún medio de comunicación
19.2 17.2
Total muestra 15.7 15.2

Ítem administrado: "Alguna vez, ¿Envió una carta a un diario, o llamó o concurrió a algún
programa de radio o televisión para opinar respecto e algún tema social o político?".
Elaboración de los autores.

342
7.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL AUTOPOSICIONAMIENTO IDEOLÓGICO. MUESTRA ARGENTINA

Decisión de voto según la autoubicación ideológica: "Con relación a las próximas elecciones. ¿ya
tiene decidido su voto? (%)

Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

argentina

49.9 62.6 53.5

Elaboración de los autores.

Seguimiento de la campaña electoral a través de los medios de comuni cación de masas según la
autoubicación ideológica 15 (%)

Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

Siguen la campaña: Siguen la campaña: Siguen la campaña:

40.2 49.2 45.0

Ítem administrado: "¿Sigue la campaña en los medios de comunicación?". Elaboración

de los autores.

Temas a discutir en la campaña electoral según la autoubicación ideológica (%)

Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

*Desocupación: 36.4 *Desocupación:37.7

*La crisis docente: 25.22
*Corrupción: 22.8
*Economía: 20.99
*Desocupación: 31.3
*Corrupción: 27.7
*Economía y corrupción: 23.0
*La crisis docente:26.2
*Justicia: 17.5
*Economía: 23.7

Ítem administrado: "A su criterio, ¿cuáles son los temas centrales y principales q ue deben
d ebatirse en esta campaña?".
Elaboración de los autores.

15
Según los Cruces Totales del Latinobarómetro correspondientes a 1997, un 48% de los entrevistados
argentinos eligieron la categoría de respuesta "muy frecuentemente" o "frecuentemente" con relación al
ítem "¿Con qué frecuencia sigue noticias políticas?". Asimismo, un 48% afirma que presta "mucha" o
"bastante" atención a las noticias políticas en televisión.

343
Estándares que los entrevistados utilizan para elegir a los candidatos según la
autoubicactón ideológica (96)

Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

*Propuestas/plan de *Propuestas/plan de *Economía: 13.2

gobierno: 18.5 gobierno: 13.4
*Propuestas/plan de gobierno: 11.5
*Economía: 15.0 *Economía: 11.4
*Honestidad: 7.7
*Desocupación: 7.9
*Desocupación: 11.8
*Corrupción: 7.1
*Credibilidad: 10.1

Ítem administrado: "Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted
principalmente le interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición respecto
a ... ".
Elaboración de los autores.

8. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN EL GRADO DE INTERÉS POR LA

POLITICA MANIFESTADO POR LOS SUJETOS

8.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES

Frecuencia de consumo del diario según el interés en la política: "¿Con qué frecuencia lee
el diario?" (%)

Muestra Muestra
argentina española

Sujetos interesados en la política que leen

el diario todos los días 38.4 30.9
Sujeto s no interesad o s en la política que
leen el diario todos los días
15.8 22.8
Total muestra 25.1 26.8

Elaboración de los autores.

344
Secciones del diario que lee según el Interés por la política: "Qué partes del diario lee?" (%)

Muestra Muestra
argentina española
Sujetos interesados en la política que
leen todas las secciones del diario 50.7 40.0
Sujetos no interesados en la política que
leen todas las secciones del diario 27.2 25.0
Total muestra 37.9 32.4
Elaboración de los autores.

Consumo de noticieros televisivos según el Interés por la política (%)

Muestra Muestra
argentina española
Sujetos interesados en la política que ven
noticieros por televisión todos los días 42.6 65.0
Sujetos no interesados en la política que
ven noticieros por televisión todos los días 33.2 53.5
Total muestra 35.7 59.3
Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia ve noticieros en televisión?".
Elaboración de los autores.

Participación política a través de los medios de comunicación según el interés en la política

(%)
Muestra Muestra
argentina española
Sujetos interesados en la política que alguna vez
participaron a través de algún medio de
comunicación 22.9 19.5
Sujeto no interesados en la política que alguna vez
participaron a través de algún medio de
comunicación 10.4 10.8
Total muestra 15.7 15.2
Ítem administrado: "Alguna vez, ¿Envió una carta a un diario, o llamó o concurrió a
algún programa de radio o televisión para opinar respecto de algún tema social o
político?".
Elaboración de los autores.

345
 Autoubicación ideológica e interés por la política (%) (Muestra argentina)

Total de la muestra Interesados No interesados

*De derecha: 26.7 *De derecha: 30.8 *De derecha: 23.8

*De izquierda: 29.5 *De izquierda: 38.8 *De izquierda: 23.1

Elaboración de los autores .

Autoubicación ideológica e interés por la política (%) (Muestra española)

Total de la muestra Interesados No interesados

*De derecha: 33.8 *De derecha: 37.2 *De derecha: 30.2

*De izquierda: 39.6 *De izquierda: 49.0 *De izquierda: 30.2

Elaboración de los autores.

8.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN

EL INTERÉS POR LA POLÍTICA DE LOS SUJETOS. MUESTRA ARGENTINA

Decisión de voto según el interés en la política: "Con relación a las próximas elecciones, ¿ya
tiene decidido su voto?" (%)

Total de la muestra Sujetos Interesados Sujetos no interesados

argentina

49.9 59.3 42.7

Elaboración de los autores.

Seguimiento de la campaña electoral a través de los medios de comunicación de masas según el

interés por la política (%)

Total de la muestra Sujetos Interesados Sujetos no interesados

Siguen la campaña: Siguen la campaña: Siguen la campaña:

40.2 63.1 23.3

Ítem administrado: "¿Sigue la campaña en los medios de comunicación?". Elaboración de los

autores.

346
CAPÍTULO VIII

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Abercrombie, N, Hill, S. and Turner, B. (1994): "Mass Society", en

Dictionary of Sociology. London, Penguin Books.
Abraham, T. (1998): La Aldea Local. Buenos Aires, EUDEBA.
Adorno, T. (1954): "Television and the patterns of mass culture",
Quarterly of Film, Radio and Television, vol. 8, 213 -235. Reproducido en
Rosenberg, B.; White, D. (eds.) (1964): Mass Culture. The Popular Arts in
America. New York, Free Press.
Adrogué,G. (1996): "El debate sobre las propiedades de la opinión
pública en Estados Unidos", Sociedad,10,145-159.
Ajzen, I. (1996): "Attitude Theory and Research", en A. Manstead, M.
Hewstone, The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology. Oxford,
Blackwell Publishers.
Álvarez, J.; Martínez Riaza, A. (1992): Historia d e la Prensa Hispa-
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Allport, F. (1940): "Polls and the science of public opinion", Public
Opinion Quarterly, 249-257 (s/n) (junio).
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Psichology. vol. VII. New York, Academic Press.
Anuario El País (1999). Madrid, Ediciones El País.
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 Wright Milis, C. (1956): La Elite del Poder. México, Fondo de Cultu ra
Económica.
Wright Milis, C. (1963): Power, politics and people. New York, Oxford
University Press.
Young, K. (1956): Psicología social de la opinión pública y de los
medios de comunicación. Edición consultada: 1969. Buenos Aires, Paidós.
Zimbardo, P.; Ebbesen, E.; Maslach, C. (1977): Influencing attitudes and
changing behavior. Reading, Mass, Addison-Wesley.

373
ÍNDICE TEMÁTICO

A
Accesibilidad heurística: 218, 224, 239, 242.
Accountability, o rendición de cuentas: 232, 234.
Horizontal: 232.
Vertical: 232.
Actitud: 92, 102, 103, 105, 109, 111, 112, 113, 114, 116, 118,
124,128,143, 180, 191, 192.
cambio de: 137, 142-158, 166, 268.
precomunicacional: 143.
Aculturación: 179, 182, 184, 185, 190, 191.
Agenda: 208, 229.
de debate electoral: 243-244.
de las 24 horas: 215-219.
de las 48 horas: 215-219.
de las 3 semanas: 215-219.
de los 6 meses: 216, 219-227.
de los medios: 210, 211, 212, 216, 217, 218, 219, 224, 227,
228, 229, 230, 231, 232, 234, 243, 244.
política: 227, 228, 229, 230, 231, 232, 233,
pública: 97, 211-215,224,227,228,230,231, 234,233,282.
237, 244.
relaciones entre agendas: 227-235.
Agenda Senil-1g, o Establecimiento de la Agenda: 18, 167, 171, 206,
208-237, 240, 244, 245, 249, 256, 257, 267.
Aguja hipodérmica, Teoría de la: 105, 106, 111.
Aldea global: 63, 166, 262, 274. Análisis de aculturación: 190, 194.

Análisis de cultivo: 177, 184, 185, 190.

Análisis del sistema: 184, 186.
ARPANET: 55, 56, 57, 58.
Audiencia: 33, 40, 65, 100, 104, 105, 108, 109,
138, 140, 141, 144, 145-155, 156, 167, 111,173,112,174,115,184, 192

374
 autoestima: 154, 156. Counterarguers: 249.
género: 154, 156.
inteligencia: 154, 156. Auspiciado político: 136. Avaros Cognitivos:
239. AvvisÉ 30.

Bala Mágica, Teoría de la: 104, 107, 108. Brecha tecnológica,

Technological gap: 265. Buscador: 57, 58, 59.

Campañas electorales: 52, 53, 81, 82, 113, 120, 122, 132, 13
153, 167, 170, 209, 234, 242-250, 251, 273, 280, 281. Canal, de la
comunicación: 115, 143, 144, 155, 156. Capacidad crítica, o critical ability:
109.
Celebridad, cultura de la: 273.
Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS): 175 -177. Centro
Europeo de Investigación Nuclear (CERN): 57, 58, 59. Chateo: 64.
Ciberdependencia: 66, 67. Ciberespacio: 59, 60, 276. Cibernauta: 275,
280. Cibersociedad: 20.
Cine: 61, 65, 107.
Ciudadanía de baja intensidad: 264.
Ciudadano: 52, 54, 63, 71, 72, 74, 75, 80, 81, 83, 84, 90, 91, 93, 94, 109.
desenchufado: 266.
enchufado: 266.
Clima de opinión: 169, 200-206.
Comportamiento electoral, transformaciones a causa de los medios :
242-250, 271,
129, 130, 132,
129, 130, 131,
133, 276.
oral: 35.
persuasiva: 103, 137-158.

375
 unidireccional: 23, 61. selectiva: 171.
Comunicador: 118, 144-147, 156.
Comunidades virtuales: 66. Consenso popular: 72.
Correo electrónico, o e-mail: 60, 63, 66, 274.
Corriente dominante, o Mainstreaming: 182, 191, 192, 199. Cuestión, o
issue: 208, 211, 222, 224, 227.
Cultivo: 177, 179, 180, 182, 183, 184, 185, 191.
Diferencial de: 185.
Cultura: 176, 177, 181. bidimensional: 172. de la celebridad: 273.
de masas: 172, 173, 174, 175, 180.
global: 263.
informática: 58.
unidimensional: 172.

Daisy spot, o Anuncio de la Margarita: 280 Democracia: 106, 264, 271,

272, 275, 276, 282. online: 63, 64, 278.
telemática: 63.
Democratización, procesos de: 263, 276.
Disponibilidad heurística (véase también como Accesibilidad
heurística): 218, 221, 224.
Doble flujo de la comunicación, Hipótesis del; o Two -step flow: 103,
120-137.
Dogma Poleon: 72, 86.

Efectos, de los medios de comunicación de masas: 17, 18, 99-168,

267,276.
a corto plazo: 116.
a largo plazo: 116.
cognitivos: 118.
económicos: 116.

376
 ideológicos: 177.
intencionados: 116.
latentes: 116.
manifiestos. 116.
niveles de: 118.
no intencionados: 116.
políticos: 116.
psicológicos: 116, 118, 166.
sociológicos: 116.
Efectos ideológicos, Teorías de los: 171, 177-179.
Efectos limitados, Teoría de los: 110 -114, 120, 166, 268. Efectos
mínimos o limitados: 113, 169, 170, 182, 267, 268. Efectos nulos, hipótesis de
los: 113.
Eficacia política: 228.
externa: 228, 229.
interna: 228.
Emisor: 23, 61, 65, 94, 96, 101, 105, 109, 115, 119.
Entorno telemático: 278.
Era de la información: 20, 166.
Era digital: 29.
Espacio público: 17, 19, 22, 28, 29, 35 -40, 59, 61, 62, 64, 66, 68, 237,
276.
Espectadores promedio: 174.
Espiral del silencio, Teoría de la: 18, 91, 167, 200-206. Esquema: 240,
257.
Estado seductor: 272.
Estandarización: 174.
Estereotipo: 91, 172, 173, 174, 199, 259, 260.
Evento: 208, 220, 221, 222, 223, 227, 254.
Eventos espectaculares, o Spectacular News Events: 218, 221, 224.

377
 Farandulización de la política: 273.
Formación de la opinión pública, procesos de: 80 -85, 124.
modelo de caída descendente, o Cascada: 84-85, 134.
modelo del resurgimiento, o Bubble Up: 83 -84.
Framing, o efecto de encuadre: 18, 167, 171, 208, 250 -257, 267, 275.
estratégico: 250-251.
grupo céntrico: 250-251, 275.
temático: 250-251.
Fuente, de la comunicación o comunicador: 119, 141, 143, 144 -147, 156.
atractivo del comunicador o fuente: 147, 156.
competencia del comunicador o fuente: 144 -145, 156.
confiabilidad del comunicador o fuente: 145 -146, 156.
credibilidad del comunicador o fuente: 144, 148, 156, 233.
poder del comunicador o fuente: 144, 156.
Funciones de los medios de comunicación de masas: 26 -28, 159-165.
correlación de partes: 26, 27, 28.
diversión: 27, 28.
guía para votar: 164.
persuasión: 27, 28.
servir al sector económico: 27, 28.
transmisión de la herencia cultural: 26, 27, 28.
vigilancia del medio: 26, 101, 164, 231.

Gatekeepers: 101, 205. Generación

ac: 279.
de la red: 279.
Globalización: 35, 60, 62, 135, 166, 167, 262, 263, 264, 274.
Glocalización: 262.
Grafoesfera: 271.
Guerra de los Mundos, La: 108, 109.

378
 H

Hábitos de consumo: 62, 64.

Hábitos de exposición: 192. Hegemonía: 176.
Heurísticos, o atajos cognitivos: 239.
Hipermedios: 58, 60. Hipertexto: 57, 58, 60. Hipótesis del cultivo: 199.
Hipótesis del distanciamiento, o Gap Hypothesis: 265.
Hipótesis del silencio: 201.
Hombre de Marlboro, anuncio del; o Marlboro Man spot: 273. Horno
Víderts: 29, 133.
Imagen: 16, 29, 39, 48, 50, 52, 53, 58,65, 73, 89, 99, 133,
145,166, 170, 271, 272, 173,275, 277,179,280,193, 210,281, 282,223,
258, 59, 263,266,
Imprenta: 29-40.
efectos de la imprenta sobre la opinión y el espacio público: 35 -40.
orígenes: 29-31.
Indicadores culturales, Teoría de los: 18, 179-200.
Industria cultural: 172, 173, 174.
Influencia personal: 112, 117, 120, 122.
Influencia selectiva, Teorías de la: 103, 110 -114.
Info-pobres: 266.
Info-ricos: 266.
Interaccionismo social: 176.
Interesfera: 275.
Internet: 18, 20, 24, 29, 35, 54-68, 128, 265, 266, 274, 275, 276, 277,
278.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 60 -66.
origen y evolución: 54-59. riesgos: 66-68.

379
 Kelman, Modelo de: 117-118 identificación: 117, 118. internalización:
117, 118. sumisión: 117.

Líderes de opinión: 117, 121, 124, 130, 132, 133, 134, 135. cosmopolita:
123.
local: 123.
Logoesfera: 271.

Marco decisional, o decísion frame: 251, 252.

Mass Communication Research: 106, 159, 171, 265.
Mediaesfera: 271, 275.
Medios de comunicación de masas: 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 29,
31, 43, 44, 46, 60, 61, 64, 65, 68, 69, 77, 82, 93, 97, 99 -168,
169-206, 207-260, 267, 271, 274, 275, 281, 282. audiovisuales: 16, 23,
24, 25, 28, 40-68, 155, 156. dimensiones para su clasificación: 23 -25.
impresos: 23, 25, 28-40, 155, 156.
orales: 31.
Mensaje: 24, 43, 46, 53, 55, 65, 105, 106, 111, 112, 113, 115, 116,
118, 123, 124, 133, 136, 139, 142, 143, 144, 147-154,
156,
157, 171, 173, 177, 179, 181, 183, 186, 193, 204, 209,
239,
251, 258, 266, 269, 282.
Contenido: 141, 147, 156.
bilaterales: 147, 149, 150, 156.
cantidad de argumentos: 147, 156.
comprensibilidad: 147, 148, 156.
orden de presentación de los argumentos según su fuerza: 147, 150 -152,
156.
tipo de conclusiones: 147, 150, 156.

380
 tono emocional: 147, 148-149, 156.
unilaterales: 147, 149, 156. Estilo: 147 -148, 156.
aspectos expresivos no verbales: 148, 154, 156.
estilo del habla: 148, 154, 156.
fluidez: 148, 153, 156. utilización del humor: 153, 156.
Estructura: 147, 156.
momento de develar la fuente: 147, 153, 156.
orden de presentación: 147, 153, 156.
repetición: 147, 153, 156.
repetición con variaciones: 153, 156.
MILNET: 56.
Minitel: 22.
Mito: 174, 181, 233, 262, 268, 270, 271, 274, 275, 279.
de la Caverna: 47, 48.
Modelo de persuasión de elaboración probable, o ELM: 156. Modelo
hipodérmico de la comunicación, o Teorías del impacto
directo: 103-110, 118, 162, 169, 170.
Módem: 58.
Movimiento contracultural: 59. Mundo mezquino, Sindrome del: 193.
Mundo multimedia: 65.
Mundos posibles: 270.
mundos posibles: 270. mundo real: 270.
mundo referencial: 270.
N
National Science Foundation (NSF): 56, 57. Navegador: 57.
Netscape: 60.
Normalización, efecto de: 204.
NSFNET. 56, 57.

O
Opinión: 72, 73, 74, 75, 76, 90, 91, 92, 102, 114, 137, 140, 191, 260.
autónoma: 134. común: 72.
de los ciudadanos: 72, 88. estratégica: 91. heterónoma: 134.
política: 74, 122, 208. popular: 72, 86. unánime: 72, 88. vulgar: 72.

381
 Opinión pública: 16, 17, 18, 19, 21 , 22, 28, 29, 31,
61, 64, 66, 68,69-98, 99, 103,104,105, 134,167, 169, 171,196, 204,
206,208,209, 210,219, 220, 222,228, 229, 231,234,235,236,263, 264, 266,267,
275, 277
acotada o minoritaria: 69, 72, 96, 279.

azul: 267
definiciones: 85-94. desinformada: 96. heterogénea: 96. informada: 96.
marrón: 267.
mayoritaria: 96.
política: 94, 95, 96. predominante: 96, 206. temática: 95, 96. tradición
clásica: 71-77. tradición empírica: 77-80.
verde: 267.
Opinión Publicada: 69. Orientaciones políticas: 192. Outsiders: 136.

Partidos políticos: 32, 36, 52, 53, 89, 90, 91, 97, 135, 136, 21 0, 279.
Catch-all party, ó «atrápalo todo» ó «partidos escoba» : 52. de masas:
52.
partidos Cartel: 52.
Perspectiva funcionalista: 159-165-
Persuasión: 100, 102, 104, 105, 107, 116, 137 -158, 269. Piratas
informáticos: 58.
Poliarquía: 264.
Powerlessness: 228.
Prensa escrita: 23, 24, 30-40, 81, 102, 107, 126, 129, 130, 134, 208, 242,
258.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 35 -40. orígenes y
evolución: 31-35.
Penny press, o prensa barata: 34, 36.
prensa comercial: 32, 34, 36.

382
 prensa estatal: 32, 33, 36.
prensa moderna: 31.
prensa partidista: 32, 34, 36, 53.
Priming, o efecto de primacía: 18, 167, 171, 208, 219, 237 -250, 267.
Privilegiados relativos: 277.
Procesos electorales: 52, 68, 81, 249, 273.
Propaganda: 32, 34, 100, 103, 104, 105, 106, 107, 1 09, 137, 138, 139,
140, 142, 179, 268.
científica: 138.
nazi: 138.
Pseudoacontecimientos: 271.
Psicología de las masas, Enfoque de la: 104, 110. Psicología Social: 17,
103, 111.
Publicidad: 30, 34, 43, 44, 259. 74, 78, 104, 138, 139, 181, 183,
184,
Público: 74, 90, 173.
de masas: 34, 105.
el público: 23, 24, 36, 51, 76, 79, 83, 87, 88, 95, 113, 114,
167, 172, 183, 190, 209, 210, 212, 215, 236, 237, 239, 240,
241, 251, 265, 268.
lo público: 87, 88, 94. público activo: 24, 161.
público cautivo: 25. público en general: 87.
público lector: 39, 40. público oyente: 47, 108.
público pasivo: 161. público visual: 53.
Público temático, o issue public: 95.
Publipropaganda: 139.

Radio: 20, 23, 24, 29, 51, 55, 65, 78 -79, 81, 102, 107, 108, 126,
129, 130, 132, 134, 242, 258, 276.

383
 efectos sobre la opinión y el espacio público: 46 -47. origen y evolución:
41-46.
Realidad virtual: 60, 65.
Receptor: 23, 24, 51, 61, 65, 94, 101, 103, 105, 109, 137, 139, 143, 172,
269.
Referente
objetivo: 191, 192.
refractado: 191, 192, 247.
Relaciones: 31.
Res Publica o «cosa pública»: 88, 91, 93, 94.
Resonancia: 198-200.
Respuesta televisiva: 185.
Retención, del mensaje: 155, 156.
Revolving Door, o spot de la puerta giratoria: 281.
Rumor político: 125, 127, 128, 131, 132, 277.
Ruta central, para la persuasión: 156, 158.
Ruta periférica, para la persuasión: 157, 158.

Salto tecnológico: 29.

Secularización de la política: 233.
Selectividad de las funciones cognitivas: 114, 117, 118, 162, 165, 170,
208.
acción selectiva: 112.
atención selectiva: 112, 113, 171, 239.
exposición selectiva: 112, 113, 171, 237.
memoria selectiva: 112.
percepción selectiva: 112, 206, 237.
retención selectiva: 171.
Sincretismo: 174.
Sleeper effect: 119, 155, 156.
Sobreinclusión: 198-200.
Socialización, proceso de: 259.

384
 Sociedad
de masas: 80, 104.
global de la información: 60, 262, 274. hipercomunicada: 100.
primaria: 80.
Sociología de la cultura: 174.
Software: 59, 61, 276.
Sondeos de Opinión: 78, 79, 82, 229.

Técnica de la puerta en las narices, o door-in-the-face-technique:

150
Técnica del compromiso progresivo, o low -ball commitrnent technique:
151
Técnica del pie en la puerta, o foot-in-the-door thechnique: 152
Tecnología de integración (TIC): 20, 65.
Telecompra: 61, 64.
Teledemocracia: 63.
Teleelectores: 134, 273.
Tele-estado: 272.
Teléfono: 22, 29, 41, 58, 65, 274.
Telégrafo: 29, 33, 34, 41.
Telépolis: 278.
Teletrabajo: 64.
Televidentes: 241.
blandos: 180, 191, 195, 196, 197, 225, 246.
duros: 180, 185, 191, 193, 195, 196, 197, 198, 225, 245, 246,
256, 269.
medios: 180, 191, 195, 196, 197, 225, 246.
Televisión: 20, 23, 24, 29, 44, 46, 65, 81, 102, 124, 126,
128, 129,
132, 133, 134, 135, 136, 179-200, 209, 242, 245, 247, 256,
258, 263, 266, 268, 269, 271, 273, 274, 277, 282.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 51 -54.

385
 origen y evolución: 47-51.
Teoría Crítica: 171-173.
Teoría Culturológica: 171, 173-175.
Teoría de la Disonancia cognitiva: 113, 117.
Teoría del aprendizaje: 111, 143.
Teorías holistas: 178.
Test del tren: 202, 203.
Tipo móvil: 19, 30.
Transaccional, modelo: 118.
Transmisión en cadena, Teoría de la: 105. Two -step media flow: 134.

Uniformidad, del sistema de mensajes: 181, 246, 247, 264, 266, 267.
Usos y gratificaciones, Teoría de los: 103, 160 -165.

Valores de consumo: 175. Valores de la noticia: 206. Videocracia: 134,

273.
Videoesfera: 134, 271, 272. Videoestado: 134, 272.
Videopolítica: 53, 167, 271. Videotexto: 22.
Violencia televisiva: 188-189, 246-247.
Vividez, hipótesis de la; 218, 221. Voluntad general: 72, 88.
Vox populi: 72.
WAIS: 59.
World Wide Web, o VVWW: 58, 59, 60, 274, 279.

Y
Yahoo: 58, 59.
Yale Communication and attitude change programm, o Programa en
Comunicación y Cambio de Actitud de la Universidad de Yale: 103, 141, 142 -
156, 159.

386
Z

Zapping electoral: 273.

387
ÍNDICE DE AUTORES

Abercrombie, N.: 78.

Abraham, T.: 282.
Adorno, T.: 172, 173.
Adrogué,G.: 70, 75.
Ajzen, I.: 111.
Álvarez, J.: 20, 33, 39.
Allport, F.: 82.
Anderson, N.: 148.
Aronson, E.: 100, 139, 140, 142, 145, 146, 147 , 151, 153, 157.

Bachelard, G.: 17, 70.

Bachen, C.: 118.
Balch, G.: 228.
Ball-Rokeach, S.: 102, 104, 107, 112, 124, 210, 258.
Bandura, A.: 111.
Barnlund, D.: 118.
Bartlett, F.: 257.
Becker, L.: 216, 271.
Becker, S.: 163, 228.
Behr, R.: 235.
Bell, D.: 274.
Benito, A.: 137.
Bennett, L.: 96.
Berelson, B.: 116, 120, Berkowitz, L.: 239.
Blanch, J.: 85.
Blumler, J.: 161, 162.
Bochner, S.: 145.
Boorstin, D.: 273.

388
Borrat, H.: 116.
Bourdieu, P.: 169, 261.
Bourricaud, F.: 102.
Bruner, J.: 240.

Cacciopo, J.: 141, 147, Calder, B.: 148.

Campbell, D.: 153, 228.
Cantril, H.: 107, 108,121,148, 122153,132, 156, 135,158.163.
Capella, J.: 251.
Carballo de Cilley, M.: 196.
Castells, M.: 20, 22, 51, 55, 57, 58, 63, 65, 66.
Cazeneuve, J.: 48.
Cebrián, J.L.: 22, 29, 38, 55, 60, 62, 65, 266, 271, 274, 276, 278.
Cialdini, R.: 150, 151.
Cohen , B.: 208.
Colombo, F.: 261.
Colomina, M.: 273.
Collins, A.: 238. Comte, A.: 76.
Contreras, J.M.: 274.
Converse, P.: 95. Cooper, J.: 146, 148.
Cotler, J.: 136. Chaffe, S.: 106.
Chaiken,S.: 92, 146, 147, 155.
Childs, H.: 70, 76.

WAdamo, 0.: 92, 128, 234, 260, 262, 275, 279.

Dabbs, J.: 148.
Dader, J.: 21, 89, 90.
Dahl, R.: 264.
Davison, W.: 70.
De Fleur, M.: 102, 104, 107, 112, 124, 188, 258.

389
De Sola Pool, I.: 101.
Dearing, J.: 218, 227, 230, 234.
Debray, R.: 134, 136, 271, 272, 282.
Derrida, J.: 274.
Dervin, B.: 113.
Deutsch, K.: 84, 134, 248.
Díaz Nosty, B.: 60, 183, 195.
Domenach, J.: 138.
Doob, L.: 86, 88, 138, 153.
Durandin, G.: 139.

Eagly, A.: 92, 146, 155.

Easton,D.: 95. Eco, U.: 271.
Echeverría, J.: 278.
Eiser, J.: 92.
Eliade, M.: 271.
Erickson, R.: 89, 90.
Ewen, E.: 38.
Ewen, S.: 38.

Fernández Buey, F.: 277.

Feshbach, S.: 149.
Festinger, L.: 113.
Fiore, Q.: 23.
Fiske, S.: 238, 239.
Flichy, P.: 28.
Foote, N.: 82, 83.
Fraser, S.: 152.
Freedman, J.: 152.
Friedlander, E.: 20, 28, 44, 45, 49, 50.

390
Funkhouser, G.: 211, 215.

García Beaudoux, V.: 92, 128, 234, 260, 262, 275, 279.
Garzón, A.: 279.
Gaudet, H.: 107, 116, 120, 121, 132, 135.
Gerbner, G.: 18, 35, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 185, 186,
187,
188, 189, 190, 191, 192, 193, 194, 195, 199, 200, 210, 225,
246, 260, 266, 268.
Giddens, A.: 20.
Goel, M.: 128.
Goethals, G.: 146, 148.
Gonzalez Toro, A.: 43.
Gorn, G.: 153.
Graber,D.: 34, 204, 205, 228, 229, 234, 237.
Gramsci, A.: 176.
Greenberg, B.: 163.
Greenwald, A.: 155.
Gross, L.: 35, 181, 188, 199, 266.
Gunn, J.: 76.
Gurevitch, M.: 161, 162, 164.

Hall, S.: 175, 176, 178.

Haney, C.: 190.
Hawthorn, G.: 270.
Head, S.: 188.
Hegel, G.: 86, 88.
Hemsley, G.: 153.
Hennessy,B.: 86, 88.
Herzog, H.: 107.

391
Hobsbawm, H.: 68.
Hochheimer, J.: 106.
Hoffman, A.: 251. Horkheimer, M.: 172.
Hovland, C.: 103, 116, 119, 141, 143, 144, 145, 149, 150,
153,
155.
Howard, D.: 158.
Hubeñák, F.: 271.
Hume, D.: 73, 75, 88, 89.

Inkeles, A.: 159.

Insko, C.: 145.
Ivancich, N.: 87, 88.
Iyengar, S.: 228, 235, 236, 237, 239, 240, 242,245, 249,250,252,253,
254, 257.

Jacobson, G.: 245. Jamieson, K.: 251. Janis, I.: 143, 148, 149.
Jáuregui Bereciartu, G.: 225, 230.
Jowett, G.: 139. Joyanes, L.: 20, 29.

Kahneman, D.: 218, 239, 252.

Kant, I.: 74, 89, 90, 112.
Katz, E.: 52, 106, 122, 123, 124, 161, 162, 164, 177.
Keeter, S.: 134.
Kelman, H.: 117, 119, 144, 147.
Keller, A.: 195, 197.
Kelley, H.: 143. Key,V.O.,Jr.:89. Kinder, D.: 228, 236, 237, 239, 240,
241, 242, 245, 249, 250, 251,252, 256, 257.

392
Kircheheimer, O.: 52.
Klapper, J.: 113, 116, 117, 119.
Koeneke, H.: 250.
Kramer, G.: 245.
Krauss, R.: 248.
Krosnick, J.: 238, 241.

Labarriére, J.: 141.

Lang, G.: 106, 170, 178, 205.
Lang, K.: 106, 170, 178, 205.
Lapham, L.: 166, 168, 219.
Lasswell, H.: 26, 28, 103, 106, 107, 114, 143, 282.
Lazarsfeld, P.: 78, 79, 106, 112, 116, 120, 121, 122, 123, 124, 126,128,
130, 132, 135, 210, 276.
LeBon, G.: 104, 110.
Lee, J.: 28, 44, 45, 49, 50.
Lewin, K.: 101, 205.
Liebert, R.: 118.
Lind, E.: 154.
Lippmann, W.: 78, 95, 193, 205, 206, 219, 258, 260.
Locke, J.: 73, 88, 89, 90.
Loftus, E.: 238.
Lorge, J.: 144.
Lumsdaine, A.: 143, 149, 155.

Maarek,P.: 280.
Maccoby, N.: 116, 211.
Magre Ferrán,J.: 28.
Malinowski, B.: 271.
Mann, T.: 245, 247.

393
Manzolati, J.: 190.
Maquiavelo, N.: 73, 88, 89.
Marcuse, H.: 172, 267.
Martín López,E.: 77.
Martínez Herrera: 28.
Marx, K.: 89.
Mateucci, N.: 74, 90, 94.
Mattelart,A.: 78, 106, 107, 111, 176, 261, 262.
McCombs, M.: 97, 200, 209, 211, 215, 237.
McDougall, W.: 104, 110.
McGuire, W.: 144, 154.
McLeod, J.: 163, 216, 228, 250.
McLuhan, M.: 16, 19, 20, 23, 30, 100, 114, 158, 166, 261, 262, 263,
273, 277, 278, 279.
McPhee, W.: 122.
McQuail, D.: 29, 31, 42, 46, 47, 105, 112, 118, 119, 160,
165,177,201.
Menzel, H.: 122, 123.
Merrill, J.: 20, 28, 44, 45, 49, 50.
Merton, R.: 123, 210.
Milbrath, L.: 128.
Milburn, M.: 207
Miller, N.: 153, 238.
Monroe, A.: 79, 87, 88.
Montaigne, M.: 73, 88, 89.
Monzón Arribas, C.: 71, 140, 159, 162, 163, 176, 214.
Morgan, M.: 35, 181, 192, 199, 266.
Morin, E.: 174, 175.
Morling, B.: 239.
Moya, M.: 260.
Mullins, L.: 211, 216.
Musil, R.: 270.
Myers, D.: 145, 148.

394
N

Nederveen, J.: 262.

Noelle-Neumann, E.: 18, 69, 73, 89, 90, 91, 169, 178, 200, 201, 204,
205.

O'Donnell,G.: 232, 263, 264, 269.

Olien, C.: 265
Oncken, H.: 69, 77, 86, 88.
Otero, E.: 124.

Palmer,P.: 76, 89, 90.

Panebianco,A.: 52.
Parsons, T.: 160
Pavlov, 1.: 110.
Pérez Jiménez, J.C.: 276.
Peters, M.: 236, 249.
Petty, R.: 141, 147, 148, 153, 155, 156, 157, 158, 242.
Pizarroso Quintero, A.: 20, 38.
Popkin, S.: 15, 133, 242, 244.
Powers, B.: 279.
Pratkanis, A.: 100, 139, 140, 142, 146, 147, 151, 153, 157. Price, V.: 71,
76, 79, 87, 88.
Priess, F.: 281.
Priester, J.: 157, 242.

Qualter, T.: 260.

395
Quinn, F.: 75, 76.
R

Reardon, K.: 119.

Riechmann,J.: 277.
Ries, A.: 100.
Roberts, D.: 116, 118, 211.
Roda Fernández, R.: 102, 133, 161, 168, 171, 177, 179, 180, 186, 188,
200.
Rodrigo Alsina, M.: 104, 214, 270.
Rodrigo, M.: 270.
Rodriguez, R.: 260.
Rogers, E.: 218, 227, 230, 234, 239.
Roncagliolo, R.: 20.
Rosnay de, J.: 65.
Rousseau, J.: 73, 88, 89, 90.
Rubin, R.: 134.
Ruiz San Román,J.A.: 21, 22, 75, 76, 87, 88.

Salazar Larraín, A.: 54, 56, 60, 65.

Sánchez Noriega, J.L.: 23, 25.
Sanders, L.: 256, 257.
Saperas, E.: 265.
Sartori, G.: 22, 29, 38, 39, 46, 53, 65, 83, 84, 87, 88, 133, 134,
167, 263, 271, 272.
Schramm, W.: 104.
Seeman, M.: 228.
Seggar, J.: 188.
Semetko, H.: 229, 238.
Seoane, J.: 279.
Serrano, M.: 51.
Sfez, L.: 118.

396
Shaw, E.: 97, 200, 209, 210, 211, 215, 237.
Sheffield, F.: 143, 149, 155
Signorielli, N.: 35, 181, 199, 266.
Simon, H.: 238.
Slovic, P.: 239.
Smith, L.: 139, 142.
Steimberg, 0.: 101.
Swanson, D.: 113.
Swasy, J.: 158.

Tajfel, H.: 248.

Tapscott, D.: 279.
Taylor, S.: 238, 239, 257.
Thayer, L.: 118.
Thomson, 0.: 139.
Timoteo, J.: 138.
Tocqueville, A.: 132
Tónnies, F.: 76, 86, 87. Tversky, A.: 218, 239, 252.

Waisbord, S.: 137, 233, 273.

Walster, E.: 145.
Waples, D.: 162.
Watson, J.: 110, 111.
Waugh, C.: 271.
Weaver, D.: 134, 237.
Weiss, W.: 144.
Wheeler, P.: 188.
Wilson, C.: 139.
Windhal, S.: 105, 112, 201.

397
Wolf, M.: 107, 108, 110, 124, 159, 160, 166, 172, 173, 175, 215.
Wolfinger, R.: 245, 247.
Worchel, S.: 146, 148.
Wright Mills, C.: 105.
Wright, C.: 100, 105, 161.

Young, K.: 43, 80, 114, 132.

Zimbardo, P.: 138.

398