Dirección Estrategica.

2017-I

CASO “Dominos Pizza”

1. Transcurrido un año y medio del escándalo por una cucaracha encontrada en una de sus pizzas, lo cual obligó a cerrar su operación en Perú, sin embargo Domino’s
Pizza reabrió este año, con el reto de limpiar su imagen y recuperar la confianza del público.
2. José Luis Camino, gerente general de DPP Corp, operador de Domino’s Pizza Perú, contó la estrategia de retorno de la marca al mercado local. “ Cada paso que
hemos dado es importante para lograr el primer objetivo de recuperar la confianza de nuestros clientes, por lo que no dejamos nada al azar, para ello antes de
lanzarnos a la piscina, hicimos muchos estudios para saber del público y cómo estaba la situación. Nos sorprendió encontrar que Domino’s es una marca sólida y con
una buena imagen a pesar de lo sucedido”.
3. Además, el personal ejecutivo de diez personas, ha viajado a Estados Unidos por mes y medio para ser capacitado. Contamos con alrededor de 40 colaboradores
capacitados y se encuentran en planilla con todos sus beneficios sociales. Ellos, tienen oportunidades de crecimiento dentro de la empresa y se cuenta con una política
de reconocimiento público al mejor colaborador. Además tenemos reuniones semanales para analizar oportunidades de mejora que nos ayude a crecer como equipo.
Para eso, cada colaborador reporta oportunidades de mejora al jefe de área respectivo.
4. Además, parte de este equipo es mexicano, país en el que manejé la marca por 25 años. Es decir, hemos traído toda la experiencia de ese país, lo cual involucra tener
procedimientos estandarizados con el fin de mostrar un excelente servicio a nuestros clientes, también tenemos un manual de funciones para cada trabajador, así
como, políticas de la empresa (políticas de compra, de precios, de calidad, entre otras) para que sean aplicadas. Para ellos, hemos generado un clima adecuado de
trabajo y una relación de confianza entre las jefaturas y los colaboradores. Sin embargo, la selección adecuada y entrenamiento de estos trabajadores genera altos
costos.
5. En el área de Marketing, nos enfocamos en nuestros clientes y en el boca a boca. Nos ganaremos su confianza poco a poco. Contamos con un equipo especial para
escuchar y contactar a los clientes digitales. Tendremos un termómetro en tiempo real, pero aún no contamos un sistema que nos entregue un resultado más rápido
para la toma de decisiones.
6. En el área de Producción, hemos introducido el formato ‘Domino’s Theater’. La cocina abierta permite que nuestros clientes vean cómo se preparan sus pizzas y ven
volar la harina y todo el proceso. Las cocinas abiertas son una tendencia mundial que hemos decidido aplicarlo al Perú. Sin embargo, esto involucra un cambio de
mentalidad de nuestro personal de cocina y está llevando mucho tiempo su adaptación afectando la productividad.
7. Así mismo, los trabajadores están enfocados en el cumplimiento de las metas y hacen su mejor esfuerzo para lograrlo. En su primer local de Benavides, Domino’s
ha reportado que el 70% de las ventas de Domino’s se realizan por tiendas, pero esto podría variar cuando implementen su canal digital antes de fin de año. Pero aún
tendremos una cobertura limitadas para este canal.
8. Antes de la apertura de la tercera tienda, se lanzará la plataforma GOLO (Go Online), que permitirá pedir pizzas desde el celular. Además, la firma tomará las órdenes
con el Sistema Pulse, un “cerebro sensible” que rastreará los pedidos de sus consumidores. “Con ese sistema podemos saber cuál es el producto que siempre pides. Si
tú llamas a la tienda, En lugar de llevarte por otras experiencias, ya sabré que a ti te gusta la pizza hawaiana. O mandarte una promoción de la pizza que te gusta, no de
la que no te gusta”.
9. Richard Allison, presidente global de la firma, indicó que los consumidores peruanos gozarán de la misma tecnología que se usa en Estados Unidos y en varios países
alrededor del mundo. “Particularmente, ésta es la manera en la que los jóvenes se comunican no solo con otros, sino con las marcas. Ustedes verán un gran cambio

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para Domino’s Pizza en Perú. Espero que nuestra tecnología sea un verdadero impulsor del compromiso de los consumidores con nuestra marca y en definitiva del
éxito de nuestra aquí en Perú”, señaló Allison.
10. Existen muchas avenidas principales de lima con gran afluencia de personas con deseos de tener un bocado agradable en su paladar. Por lo que además de la primera
tienda de la avenida Benavides, las otras cuatro tiendas se ubicarán en Miraflores (avenida Ejército), Chorrillos (avenida Huaylas), Magdalena (avenida Javier Prado),
Pueblo Libre (avenida Sucre), que será la última en estrenarse el 2017.
11. Domino’s espera abrir 30 tiendas en los primeros tres y cuatro años. “En menos de 5 años estaremos superando el número de tiendas que teníamos”, añadió. La
inversión por local asciende a US$ 250,000, aunque puede variar hasta US$ 500,000 dependiendo del monto que requiera la adecuación de cada local. Fuera de Lima,
prevén que basados en un criterio de mercado entren a ciudades como Arequipa, Cusco y Trujillo.
12. El año pasado los peruanos gastaron US$504 millones en comprar pizza según un estudio de Euromonitor International. Hoy un 59% de las personas opta por pedir su
pizza vía delivery, y hay estudios que indican que el 60% de esos pedidos se hace vía online.
13. Existen muchos competidores en este mercado, como Pizza Raul, Telepizza Perú, Pizza Hut, Papa Jhons, entre otros, que están apostando decididamente por el e-
commerce. Hoy, este canal ya representa el 10% de sus ventas. “La flexibilidad de los formatos con restaurantes, delivery, patios de comida y ahora a través del e-
commerce sin duda es una ventaja.´
14. Existe una amplia gama de proveedores de harinas y demás ingredientes para la preparación de las pizzas, por lo que el abastecimiento no representa un problema.
15. Afortunadamente, existe mucha potencial de mano de obra con las características adecuadas que quisiéramos contratar llegado el momento.