Guía Práctica

de Marketing
de Contenidos
basado en Datos
por SEMrush
Tabla de Contenidos

Introducción
¿Para quién es esta guía?
¿Qué es el marketing de contenidos basado en datos?

Ciclo del Marketing de Contenidos

1. Investigación: analiza tu mercado y tu competencia
2. Investigación: identifica tu público objetivo
3. Planificación: establece los objetivos de tu estrategia de
marketing de contenidos
4. Planificación: planifica tus acciones
5. Creación: crea contenido relevante
6. Distribución: distribuye tu contenido en los canales apropiados
7. Rendimiento: analiza tu rendimiento para mejorar tu estrategia

Conclusión
Introducción
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Introducción

El marketing de contenidos se ha convertido en una parte esencial de cualquier

estrategia de marketing digital de éxito. Sin embargo, muchos profesionales
relacionados con los contenidos aún no tienen clara cuál es la mejor manera de
crear contenido de gran calidad.

En SEMrush, conocemos esta problemática de primera mano, dado que creamos

contenido tanto educativo como de producto para ayudar a los profesionales
de marketing a aprender a resolver sus tareas diarias utilizando nuestras
herramientas. Para seguir avanzando y fortalecer nuestro conocimiento, hemos
decidido investigar cómo se organiza el proceso del marketing de contenidos
"en estado salvaje". Con este objetivo en mente, nuestro equipo ha realizado
encuestas a expertos de todo el mundo (incluidas las agencias BlueGlass,
Re:signal, Invox y 1min30, a quienes queremos agradecer su colaboración), lo
que nos ha permitido formalizar el flujo de trabajo estándar de los profesionales
del marketing de contenidos.

Basándonos en los conocimientos adquiridos, entendemos que los objetivos

clave del marketing de contenidos son:

Crear contenido que ofrezca valor a la audiencia deseada.

Asegurarse de que el contenido ayudará a alcanzar los objetivos

de marketing establecidos.
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En este punto, podemos afirmar sin dudar que el contenido de calidad se basa
en análisis precisos y datos confiables. Cuando el contenido no está soportado
por datos, no se puede estar seguro de que impactará directamente en los
puntos de dolor de tu audiencia y, por ende, que contribuirá a tus objetivos.

Crear contenido con base en datos abre muchas oportunidades, nos da

la flexibilidad de reutilizar el contendido en diferentes formatos como
reportes, artículos, infografías, etc.

Los factores clave para asegurar la calidad al crear contenido con

base en datos:
1. Enfocarse a un buyer persona: Sin importar qué tipo de contenido estés creando,
el propósito de éste deberá ser el contestar alguna pregunta que tu mercado
objetivo tenga. Esto asegurará que la pieza sea relevante para tus lectores.

2. Utilizar los datos para contar una historia: En vez de sólo crear una lista con
números, las historias han probado ser mucho más relevantes para entregar un
mensaje. Como personas, nos identificamos mejor y nos es más fácil recordarlas.

3. Discernir los datos fáciles de compartir: Identifica los dos o tres datos que
tengan potencial para hacerse virales, ya que esto hará que tu pieza de contenido
sea "compartible" entre tu audiencia.

Ana Isabel Sordo

Estratega en Marketing de Contenidos
para HubSpot Ibero-América

Por otro lado, hay que señalar que el enfoque basado en datos para el marketing
de contenidos no es fácil de implementar y tiene retos específicos:

1 La recopilación de datos lleva mucho tiempo.

2 El Big data es difícil de analizar y priorizar.

3 Los datos suelen estar dispersos en diferentes herramientas, informes y documentos,

lo que le impide ver una imagen de ellos al completo.
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Nuestra investigación y experiencia demuestran que solo cuando se realiza este

trabajo preliminar, incluida la recopilación y el análisis de datos, el marketing de
contenidos funciona de manera efectiva y tiene un buen objetivo.

Con esta lección aprendida, creamos nuestra propia solución todo en uno, La
Plataforma de Contenidos de SEMrush, donde los profesionales relacionados
con los contenidos pueden obtener fácilmente todos los datos de creación de
estrategias desde un mismo lugar y tomar decisiones basadas en datos a lo
largo de todo el ciclo de vida del marketing de contenidos.

Aprovechando toda esta experiencia, hemos creado esta guía para ayudar a los
profesionales del marketing a desarrollar y refinar su estrategia de marketing de
contenidos paso a paso basada en datos fiables.
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¿Para quién es esta guía?

Esta guía ha sido desarrollada para:

Escritores de contenido: Editores: aprenderás

esta guía te permite
descubrir en qué centrarte
exactamente al crear
contenido y cómo evaluar
rápidamente el rendimiento
de tus artículos.
a planificar y crear
contenidos que conectan
con tu público objetivo
y a asegurarte de que
funcionan bien en los
resultados de búsqueda.

Estrategas de contenido:
esta guía te dirá cómo
planificar tu estrategia de la
forma más eficiente, cómo
descubrir los componentes
esenciales y cómo los datos
ayudan a hacer tu estrategia
más eficaz y contribuyen
a conseguir tus objetivos
generales más rápidamente.
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¿Qué es el marketing de
contenidos basado en datos?

Más que la simple creación y distribución de contenido editorial, el marketing

de contenidos abarca todo un proceso estratégico. Se implementa en todas las
etapas del viaje del usuario: debe atraer visitantes, identificar prospectos, convertir
a estos prospectos en clientes y, en última instancia, generar lealtad e integrarlos
en tu comunidad.

Para lograr todos estos pasos en tu marketing de contenidos, debes concentrarte

en el objetivo principal: aportar valor a tu audiencia. El enfoque basado en datos
te permite identificar claramente lo que necesita tu audiencia, hacer sugerencias
basadas en datos y confirmarlas con confianza en lugar de moverte a ciegas en
varias direcciones.

El análisis de datos te ayuda en cada paso del ciclo de vida del contenido:

1 Investigación y planificación de contenido: te ayuda a desarrollar la estrategia

correcta, que incluye a tu público objetivo y al análisis de mercado, a definir
objetivos y a planificar tus actividades.
2 Creación de contenido: te ayuda a crear contenido para temas seleccionados
que no solo darán respuesta a las preguntas de tu audiencia, sino que también
contribuirán a la visibilidad general de tu sitio web.

3 Distribución de contenido: te ayuda a descubrir los canales correctos para

conectarte con tu público objetivo.
4 Seguimiento del rendimiento del contenido: te ayuda a evaluar la efectividad de tus
esfuerzos, a probar diferentes enfoques para tu público objetivo y a elegir el enfoque
que mejor te permita alcanzar tus metas al aportar valor al público objetivo.

El marketing de éxito ya no implica perseguir a tus prospectos con una serie

de mensajes unidireccionales entregados de forma masiva. Más bien, se trata
de atraer a tu audiencia ofreciéndoles una experiencia personalizada que ellos
mismos buscarán y compartirán con sus compañeros.
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El Marketing de Contenidos basado en datos es una estrategia

actualmente muy utilizada que sirve para que nosotros, como
empresas, nos acerquemos al público y hagamos crecer nuestra red
de contactos a través de contenidos relevantes y valiosos, capaces de
atraer a las personas y de generar una percepción positiva de marca.

Como beneficios adicionales, la estrategia se ha convertido en

una fuente orgánica y constante de ventas, fortalece la confianza,
la autoridad y la comunidad, eso sin mencionar los bajos costos
comparado con otras estrategias y que, según nuestra encuesta
sobre Agencias Digitales LATAM 2019, las empresas que invierten en
Marketing de Contenidos, están consiguiendo hasta 5,2 veces más de
visitas y un 2,1 más leads.

Valentina Giraldo
Supervisora de Marketing & Growth en Rock
Content Latinoamérica

Puede sonar ambicioso, pero una estrategia de marketing de contenidos sólida

respaldada por datos es esencial para el éxito de tu estrategia de marketing
global. Estos son los objetivos de marketing que puedes lograr con un enfoque
basado en datos:
Generar tráfico de calidad

El contenido de valor agregado que aborda problemas o necesidades específicas

de tu público objetivo mejorará el flujo de visitantes relevantes y, por lo tanto, la
calidad de tus clientes potenciales.

Aumentar tu tasa de conversión

Si sabes cómo interactuar con tus consumidores, trata temas que les interesen,
responde a sus preguntas o ponte las pilas y haz que disfruten; tus productos
y/o servicios ganarán en credibilidad y popularidad.

Fidelizar a los clientes y hacer crecer tu comunidad

Al inspirar a tus clientes, hacerlos sonreír o mantenerlos pegados al asiento, los

convertirás en verdaderos embajadores. El marketing de contenidos te permite
crear un mundo único del que tus clientes querrán ser parte.
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Mejorar la visibilidad de tu contenido

El nivel de tráfico y el intercambio de contenidos relevantes son indicadores de

buena calidad para Google. Cuanto mayor sea la participación en tu contenido,
mejor será tu posicionamiento SEO y... ¡tu visibilidad en los motores de búsqueda!

Mejorar tu imagen de marca

El marketing de contenidos te brinda la oportunidad de destacar y declarar la

USP de tu marca. Al refinar tu identidad digital, te acercas a tu público objetivo.

Posicionarte como un experto en tu industria

Crear y publicar contenido te permite reclamar tu experiencia, tus habilidades

de consultoría y tu conocimiento de las expectativas de tu audiencia. Esto,
a su vez, aumentará el conocimiento de tu marca e inspirará confianza en tus
clientes potenciales.

Los beneficios del marketing de contenidos basado en

datos en números

En la actual era digital, tu audiencia potencial es casi ilimitada. Una

buena estrategia de marketing de contenidos te permite aprovechar
esta oportunidad al aumentar la cantidad de visitantes a tu sitio
hasta en un 55%.

La visibilidad online de los sitios web que ofrecen contenido relevante

también se beneficia: en promedio, los sitios web ganan +434% en las
páginas indexadas por los motores de búsqueda.

El contenido de calidad hace que tu sitio sea digno de ser visitado ... y,
por lo tanto, recomendado. Los Backlinks se incrementan en +97%.

Los contenidos específicos implican la atracción de prospectos

cualificados. Explota tu contenido y multiplica tus ganancias por cinco.

El marketing de contenidos generará una facturación de 300 billones

de dólares en 2019... ¡a pesar de que cuesta un 62% menos que el
marketing tradicional!

fuentes: DemandMetric, Contently, Deliate Digital

El Ciclo del
Marketing de
Contenidos
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El Ciclo del Marketing

de Contenidos

Como puedes imaginarte, configurar una estrategia de marketing de contenidos

efectiva requiere planificación.

Al desarrollar la estrategia, el análisis de datos permite a los profesionales del

marketing de contenidos respaldar sus ideas creativas y sus sugerencias con
figuras reales. Al usar los datos, puedes evitar perder tiempo en interactuar
con la audiencia equivocada o crear contenidos sobre temas irrelevantes, y ser
capaz de establecer objetivos razonables y alcanzables.

El marketing de contenidos de éxito sigue una metodología precisa, paso

a paso, compuesta de cinco etapas clave:
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1. Investigación: Analiza tu
Mercado (y a tu Competencia)

Uno de los principales objetivos del marketing de contenidos es ofrecer una

experiencia única a tu audiencia. Por ello, tu primer puerto de escala es examinar
tu entorno competitivo. ¿Cuál es el nicho de tu industria? ¿Quiénes son sus
líderes? ¿Y sus influencers? ¿Cuáles son tus fortalezas particulares, así como tus
debilidades? ¿Y cómo las transformas en atributos de alto valor añadido?

Tips para diseñar un DAFO ajustado a nuestro negocio. Final del

año es un excelente momento para realizar un análisis DAFO. Mis
recomendaciones para realizar este son:
- Mantener un enfoque de crecimiento: Utiliza el análisis para descubrir nuevas
oportunidades, no sólo analizando la situación actual de la empresa, pero
también considerando las condiciones del mercado.

- Obtener diferentes perspectivas: Invita a diferentes líderes de negocio para

recibir información desde diferentes puntos de vista de tu empresa y de los
efectos externos.

- Tu cliente en el centro de todo: Cuando analices el valor y oportunidades de tu

empresa, recuerda qué significa esto para tu cliente final.

- Ordena y resume: Cuando termines el análisis, habrá una larga lista de

resultados, revisa y prioriza cuáles son los elementos más importantes. En tu
planeación para el próximo año, no podrás cubrirlo todo, pero es importante
identificar y enfocarte en qué elementos de esta lista tu empresa dene enfocarse
para crecer.

Ana Isabel Sordo

Estratega en Marketing de Contenidos
para HubSpot Ibero-América
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El análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) es ideal

para esta primera etapa.

Divide tus datos internos en fortalezas y debilidades

Comienza por examinar tus KPIs (tasa de rebote, tendencia en la proporción de

visitantes nuevos / antiguos, tasa de adquisición, número de seguidores, tasa
de feedbacks negativa, etc.) Al analizar estas métricas diferentes (detalladas en
la sección 7 de este ebook) podrás evaluar objetivamente tu clasificación actual
y lo que debes hacer para alcanzar tus próximos objetivos.

Clasifica tus datos externos como amenazas u oportunidades

Es esencial observar las estrategias de contenido de tus competidores. Esto

no solo te dará una idea de las tendencias clave del mercado, de tu audiencia
potencial y de tus principales influencias, sino que también te ayudará a anticipar
los riesgos que deberás evitar.

Presta atención a los diferentes canales de marketing que tus competidores

utilizan, así como a su contenido más viral. La idea es que adoptes sus mejores
prácticas o que desarrolles una estrategia disruptiva que te permita destacar
entre la multitud.
 Esta es sólo la introducción.

Puedes descargar la versión completa aquí:

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sado-datos/