“ Isso é que é Coca-Cola...

” ou
de que modo uma empresa líder
utiliza a responsabilidade social
como estratégia de diferenciação

1.1 O lançamento do Instituto Coca-Cola para a

Educação no Brasil
Na ante-sala do Ministério da Educação, em Brasília, enquanto aguardava a
chegada da primeira-dama e do ministro, o presidente mundial da Coca-Cola,
Douglas Ivester, comentava animado com o jovem diretor da subsidiária brasileira,
Marcos Simões: “O ministro Paulo Renato me informou que com esta doação a
Coca-Cola passa a ser o maior parceiro privado do governo brasileiro
em programas de educação!” Sorrindo, Simões completou “É, e acho difícil
que alguém do mercado consiga bater o nosso recorde tão cedo.“

E Simões sabia bem o que estava falando. Era abril de 99 e a economia

brasileira passava por momentos difíceis de instabilidade, gerando dúvidas na
comunidade internacional quanto ao seu futuro. Naquele momento, a doação de R$
1 milhão ao programa Alfabetização Solidária, que Ivester iria anunciar dentro de
alguns minutos no lançamento do Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil,
significava bem mais do que uma ação benemérita. Junto com o comunicado oficial
que a empresa iria distribuir informando o investimento de R$ 622 milhões para o
ano de 99 no país, representavam o apoio explícito da multinacional americana ao
governo brasileiro e à sua política econômica, ratificando “o compromisso de longo
prazo da Coca-Cola com o Brasil” como Ivester costumava dizer. Definitivamente
tinha valido a pena esperar pela visita do presidente mundial ao Brasil. Não teria
havido época melhor para lançar o Instituto, refletiu consigo mesmo o diretor.

1.2 A Empresa
1.2.1 - A Coca-Cola e seus números

O maior produtor, distribuidor e marketeiro de bebidas, concentrado e

xarope do mundo, como ela própria se define, a empresa americana The Coca-Cola
Company foi fundada em 1886, na cidade de Atlanta, na Geórgia, pelo farmacêutico
John Pemberton.

Em seus 113 anos de existência, a Coca-Cola se tornou uma líder global,

construindo uma trajetória que surpreende pelos números.
 Possui um valor de mercado estimado entre U$ 160 e 240 bilhões, número
superior ao PIB da maioria dos países da África e da América Latina.

Está presente em 197 países, número superior ao dos países onde a ONU
está. A empresa só não atua naqueles que exigem que todos os produtos fabricados
tornem suas fórmulas públicas (como se sabe, o segredo da Coca-Cola é trancado a
sete chaves e segundo a “lenda” difundida pela empresa, só 3 ou 4 pessoas no
mundo todo conhecem sua fórmula).

Emprega, apenas em conjunto com suas subsidiárias, sem contar seus

franqueados, cerca de 30.000 pessoas em todo o mundo.

É dona de mais de 160 marcas, entre as mais valiosas do mundo, que

incluem refrigerantes e bebidas não-carbonatadas, como isotônicos, sucos, leites,
águas, chás e cafés.

Detém uma marca própria cujo valor, segundo o mercado, seria a diferença
entre a parte intangível do valor da empresa, estimado na Bolsa de Nova York em
U$ 160 bilhões, e o valor dos seus ativos, algo em torno de U$ 46 bilhões o que
daria cerca de 114 bilhões.

1.2.2 A missão

Uma das explicações para o sucesso da Coca-Cola talvez esteja na definição

da missão da empresa, exemplo de uma cultura organizacional voltada para o
marketing:
“Nós existimos para criar valor para nossos acionistas a longo prazo através
da construção de um negócio que agregue valor às marcas da “ The Coca-Cola
Company”. Este é o nosso compromisso”

1.2.3 Estrutura organizacional

Aproximadamente cerca de 70% da produção e 80% dos lucros da Coca-Cola

provém de fora dos Estados Unidos.

Sua estrutura operacional é composta por 5 grupos geográficos somados à

empresa de sucos do Texas, a The Minute Maid Company : o Grupo da América do
Norte que compreende os Estados Unidos e o Canadá; o Grupo da América Latina
que inclui as operações do México até a Argentina; o Grupo do Centro e do
Extremo Oriente, o mais populoso, que vai do Oriente Médio até a Índia, China,
Japão e Austrália; o Grande Grupo da Europa, que se estende da Grécia ao extremo
oriente da Rússia, incluindo desde os mercados mais fortes da Europa Ocidental
até os países emergentes da Europa Central e Oriental; e o Grupo da África, com
50 países do continente. A The Minute Maid Company é a empresa que torna a
Coca-Cola líder também na distribuição de sucos no mundo.
 Responsável pela produção de concentrados e xaropes (concentrado diluído
em água, como o encontrado nas máquinas post mix disponíveis em bares e
restaurantes) em algumas circunstâncias, de bebidas acabadas, a empresa delega
o engarrafamento e a venda de suas bebidas aos franqueados locais. A qualidade
e a uniformidade da produção são garantidas através das condições especificadas
em contratos, firmados diretamente com a matriz ou suas subsidiárias.

Com o engarrafamento e a distribuição, com raras exceções, de propriedade

local e efetuados por negociantes independentes, geralmente pessoas nativas dos
países onde a empresa está localizada, a Coca-Cola põe em prática a máxima de
pensar globalmente e agir localmente.

1.2.4 A Coca-Cola no Brasil, situação atual

No Brasil há 58 anos, a Coca-Cola possui apenas uma fábrica de

concentrados na Zona Franca de Manaus. As outras 51 fábricas espalhados pela
país pertencem aos seus 21 grupos franqueados. Juntas formam o Sistema Coca-
Cola, responsável pelo recolhimento anual de R$ 1,8 bilhão em impostos e pela
geração de 35 mil empregos diretos e indiretos.

A fábrica de Manaus, considerada um grande pólo de produção e

exportação, abastece não só os grupos franqueados brasileiros como exporta o
concentrado do refrigerante para a Venezuela, Colômbia e Paraguai, sendo o maior
exportador do Estado. Só no ano de 98, registrou um volume de exportações na
ordem de US$ 70 milhões, mais do que o dobro das vendas de 97, que chegaram a
US$ 27 milhões. A previsão da empresa é que as operações em outros países
incrementem os negócios no Brasil. Entre 1999 e 2002, as exportações de
matérias-primas brasileiras, para empresas do grupo em outras partes do mundo,
devem alcançar a cifra de US$ 1 bilhão.

Para incrementar os negócios no país, em 99 o Sistema Coca-Cola destinou

R$ 622 milhões do seu orçamento para investimentos em infra-estrutura e
marketing. Apesar de expressivo, com a desvalorização do real, este número é
menor em dólares do que os R$ 570 milhões investidos em 98.

Parte do dinheiro foi destinada ao financiamento de duas novas fábricas de

franqueados no Nordeste para atender a demanda local: uma no Maranhão e outra
em Pernambuco. De acordo com as normas do Sistema Coca-Cola os custos de
instalação são rateados, 50% para cada, entre o franqueado e a empresa.

A linha brasileira de produtos da Coca-Cola é diversificada e composta por 5

itens: as colas Coca-Cola e Coca-Cola Light; o guaraná Kuat; os refrigerantes com
sabor de fruta Fanta (disponível nas versões laranja, limão e uva) e a soda Sprite.

As ofertas de embalagens também são diferenciadas: lata de 300ml, garrafa

de vidro king size de 290 ml, garrafa descartável de 600ml, 1litro , 2 litros e 2,5
litros (esta última disponível apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo) .
 Tudo isso, no entanto, não vem impedindo a Coca-Cola de enfrentar, nos
últimos anos, uma gradativa perda de market share no mercado nacional interno.

Segundo dados do Instituto AC Nielsen, no final de 98 a multinacional

americana chegou a deter 39% de participação no mercado de refrigerantes sabor
cola, número bem abaixo dos 43% registrados em 1993. No início do ano de 99 a
participação caiu para 34%. No mercado total de refrigerantes a participação
também caiu: dos 50% de participação registrados em dezembro de 97 para 47%
em abril de 99.1

A queda na participação das duas maiores concorrentes, Brahma e

Antártica, e a estabilidade da Pepsi em torno de 6% sinalizam para o surgimento do
mais novo entrante do mercado : as tubaínas (espécie de refrigerante caseiro
produzido e engarrafado sem seguir especificações técnicas ou de qualidade e
vendido sem licença para consumidores de poder aquisitivo mais baixo e sensíveis
a preço). Passando de 24,2% em 97 para 29,6% de participação em 99, as tubaínas
são a mais recente ameaça para a empresa americana no Brasil. Numa tentativa de
reação, no final de 97 a Coca-Cola se lançou com força no mercado de guaranás,
com o refrigerante Kuat. Em 98 já detinha 19% do mercado de guaranás, chegando
a alcançar 26% de participação em abril de 99.

1.2.5 A Estrutura organizacional brasileira

A estrutura da The Coca-Cola Company no Brasil é enxuta. Os 500 empregados da

empresa estão distribuídos entre a fábrica de Manaus, 7 escritórios regionais e 9 diretorias. A
sede da única subsidiária brasileira fica no Rio de Janeiro.

1.3 - A atuação na sociedade

1.3.1 Filosofia

Não apenas refrescar as pessoas através dos seus produtos, mas refrescar
suas vidas ao redor do mundo... alcançá-las e ajudá-las a realizar suas esperanças e
sonhos. Participar da realidade de cada país e não apenas estar em cada país...
apoiar as comunidades nas quais está presente, retribuindo o que elas lhe
proporcionam, criando empregos, gerando crescimento e trabalhando para
melhorar vidas, ajudando a minimizar os problemas sociais de cada uma. Esta é a
filosofia adotada pela Coca-Cola como alinhamento mundial nos 197 países onde
está presente. É ela que orienta, de acordo com as características e peculiaridades
locais, as ações de cunho social (que, para enfatizar a linha adotada, a Coca-Cola
prefere chamar de educacional) e cultural que a empresa desenvolve ao redor do
mundo.

1
Isto É Dinheiro, 21 de abril de 1999
 1.3.2 "Sempre Coca-Cola" – posicionamento e público-alvo

A Coca-Cola se posiciona no mercado como um produto família, alegre,

tomado para relaxar e refrescar a qualquer momento, em qualquer situação. A
companhia de todas as horas.

Como é um produto família, seu público-alvo atinge todas as idades, da

criancinha até o vovô, em todas as classes sociais.

1.3.3 Linha de atuação

Por ter uma penetração tão abrangente era natural que a linha de atuação
adotada pela empresa em suas ações sociais não fosse diferente.

Assim, do ponto de vista estratégico da Coca-Cola, a educação foi escolhida

coma a melhor maneira de alcançar e ajudar a construir comunidades mais fortes.
Para a empresa, o processo pedagógico acaba beneficiando não só a vida dos
estudantes e de suas famílias com também a de todos os habitantes de uma
comunidade . Tendo como conduta o respeito as particularidades de cada cultura, o
incentivo a programas educacionais e culturais se tornou o traço característico da
empresa em suas atuações globais.

1.3.4 Projetos apoiados no Brasil

No Brasil, a participação da Coca-Cola na sociedade tem sido marcada pelo

apoio a diversas iniciativas e projetos educacionais, culturais, sociais e de meio
ambiente.

Já tendo investido R$ 6,5 milhões e patrocinado 150 espetáculos ao longo

dos últimos 12 anos, a Coca-Cola incentiva o teatro destinado ao público jovem
através da promoção do programa “Coca-Cola no Teatro”,

Além de patrocinar e premiar espetáculos voltados para o público infanto-

juvenil, no Rio e São Paulo, a partir de 99 o programa ganhou um novo formato.
Com o objetivo de promover a integração do teatro com a educação e democratizar
o acesso das crianças e adolescentes de escolas de comunidades carentes aos
espetáculos, a Coca-Cola passou a levar turmas, da 1ª a 8ª séries, para assistirem
às peças patrocinadas pela empresa. Acompanhadas por seus professores, as
crianças participam de debates com o elenco após a exibição. Na escola, concorrem
ao prêmio de 1 mês de fornecimento gratuito de Coca-Cola em concursos de
redação e desenho sobre o espetáculo.

No Amazonas, há 5 anos a empresa patrocina o Festival de Parintins

considerado o maior festival folclórico do Norte do país. Além de patrocinar as duas
agremiações (os “bois”) que competem, a Coca-Cola cria e promove camarotes VIP,
levando personalidades internacionais para conhecer o festival.
 Ainda em fase de elaboração, um projeto na área de educação física
promete promover no novo milênio a parceria entre a Coca-Cola e o seu maior
cliente no Brasil, o McDonald’s.

Na linha de atuação social interna, desde 91 a empresa mantém um curso

de segundo grau para os funcionários da fábrica de Manaus. Desenvolvido em
parceria com a Secretaria Municipal de Educação, que fornece os professores pagos
pela Coca-Cola, o programa já formou 200 empregados. Seu custo mensal é de
aproximadamente R$ 3 mil.

Ainda para o público interno, a empresa pretende lançar, no ano 2000, o

programa de voluntariado corporativo. A idéia é envolver os funcionários nas
atividades que a Coca-Cola patrocina, estimulando o trabalho voluntário.

Na linha ambiental, em parceria com fabricantes, fornecedores e às vezes

até clientes, a Coca-Cola apoia diversos programas. Entre eles se destacam o
Projeto Mãos à Obra e o Trilha Radical Verde. No primeiro, kits de material
educativo produzidos pela Coca-Cola são distribuídos em escolas públicas e
particulares. Já no segundo, em funcionamento desde 94, a meta principal é
implantar uma metodologia de educação ambiental em São Paulo. Em grupos,
crianças e adolescentes utilizam o Parque do Ibirapuera como laboratório, fazendo
trilhas quando observam temas ambientais urbanos como a fauna e flora do
parque, a poluição das águas, o lixo.

Merece ainda destaque o projeto “Em Busca das Bromélias Perdidas da Mata
Atlântica” patrocinado pelo guaraná Kuat em parceria com o Jardim Botânico do Rio
de Janeiro. Seus principais objetivos são a sinalização e a construção de uma estufa
especial para bromélias no Jardim Botânico, para abrigar as novas espécimes
descobertas durante as 7 expedições que estão sendo realizadas pelo país com
apoio do projeto.

1.4 A Criação do Instituto

1.4.1 Objetivo e linha de atuação

Lançado em abril deste ano, o Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil

representa a primeira tentativa da subsidiária brasileira de priorizar um segmento
para seus investimentos em marketing corporativo/institucional, área na qual a
empresa localiza internamente seus programas de atuação social.

Com o foco principal na educação, o Instituto tem como objetivo unificar os

diversos programas sociais que a Coca-Cola já promove no Brasil, através do
desenvolvimento de projetos que tenham continuidade, permitam o
acompanhamento dos resultados e contribuam efetivamente para a construção de
uma forte imagem corporativa da companhia no país.
 Sob a responsabilidade direta da Gerência de Relações Externas,
subordinada à Diretoria de Relações Externas da filial carioca, o Instituto nasceu da
consciência já internalizada pela Coca-Cola de que a empresa que não tiver uma
boa base corporativa, desenvolvida através de programas que façam a diferença,
que interfiram na realidade do mercado em que estiverem inseridos, não vai
sobreviver no futuro. Aliada a outros fatores como a qualidade do produto, o valor
da marca, o seu posicionamento no mercado, o atendimento ao cliente e o histórico
de respeito ao consumidor, é que a Coca-Cola entende a contribuição das ações
sociais para a percepção de uma imagem positiva da empresa por parte dos
consumidores. E de que é nos momentos de gerenciamento de crises (a exemplo da
suspeita de adulteração de uma de suas marcas de refrigerante, ocorrida em junho
de 99, na Bélgica) que pode ser feita a avaliação desta imagem, quase
praticamente impossível de ser mensurada de outro modo.

Mais do que retorno de vendas, retorno direto, aumento de market share a

Coca-Cola espera resultado corporativo de suas ações, que permitam à empresa
lucrar consistentemente com imagem corporativa e lhe proporcionem vantagem
competitiva.

Para a Coca-Cola, são ações como a do Instituto que dão o diferencial

competitivo à empresa no mercado. Para a companhia, hoje já existe em todo o
mundo a consciência da influência que as empresas com atuação social exercem
sobre o comportamento de compra do consumidor. Nos Estados Unidos e na
Europa, isto já é um diferencial. Segundo estudos realizados, na hora da compra, se
o consumidor se deparar com 2 produtos equivalentes em preço e qualidade o que
definirá sua escolha será a percepção que ele tem do envolvimento da empresa
com ações sociais.

Na avaliação da Gerência de Relações Externas , em pouco tempo o

consumidor brasileiro estará comprando com base nesta diferença. Para ela,
iniciativas como a do Selo Abrinq já são uma tendência. Cada empresa vai escolher
seu segmento de atuação e haverá um selo identificando esta atuação. Cada uma
auxiliará o Governo a diminuir um problema. E isso vai fazer a diferença para o
consumidor na hora de consumir.

Em um país marcado por contrastes sociais como o Brasil e onde o preço é

fator determinante na decisão de compra das classes menos favorecidas, as ações
da multinacional contribuem ainda para formar mercado, uma vez que dão
condições aos consumidores de efetuar sua escolha de produto não só com base
em preço.

O Instituto foi criado nos moldes da Fundação Coca-Cola , que existe há 15

anos nos Estados Unidos e investe 80% dos seus recursos em educação.

1.4.2 Estrutura
 Embora tenha sido lançado em abril de 99 e já exista juridicamente, na
prática o Instituto Coca-Cola ainda não está estruturado. Tendo a frente o
presidente mundial da empresa, Douglas Ivester, atualmente o Instituto conta com
três pessoas em sua organização (em ordem de subordinação) : o Diretor de
Relações Externas, Sr. Marcos Simões, o Gerente de Relações Institucionais,
Sr.Celso Schwarz, e a Gerente de Relações Externas, Sra. Maria Luiza Soares .

Todos os recursos do Instituto provêm da Recofarma Indústria do Amazonas,

a fábrica de concentrados de Manaus e o nome oficial da Coca-Cola no Brasil.

1.4.3 Projetos

1.4.3.1 - Valorização do Jovem

Em agosto de 98, como um embrião do Instituto, teve início o

desenvolvimento do “Projeto Coca-Cola de Valorização do Jovem”. Uma adaptação
do programa em funcionamento nos Estados Unidos, Porto Rico e Inglaterra desde
1986, o projeto visa reduzir a evasão escolar através da atuação dentro da própria
escola. No Brasil o índice de evasão escolar está em torno de 34%.

A idéia do programa é valorizar alunos em risco de abandonar a escola,

transformando-os em monitores de alunos mais novos. Além disso, proporciona aos
monitorados a oportunidade de aprenderem conhecimentos básicos em condições
seguras, receberem atenção individual e construírem amizades fortes e positivas.

Janeiro de 99 marcou o início da fase piloto do programa em duas escolas,

uma no Rio de Janeiro (Ruy Barbosa) e outra em São Paulo (Olavo Fontoura)
recomendadas pela secretarias municipais de educação, parceiras da Coca-Cola no
projeto. As escolas foram selecionadas por necessitarem do programa, contarem
com a motivação e o apoio de suas respectivas diretorias e por atenderem
populações carentes.

Em cada escola, 25 alunos, da 6ª a 8ª séries, são escolhidos pelos

professores e orientadores educacionais, dentre aqueles que apresentam risco de
evasão por problemas de rendimento. Após receberem treinamento, cada monitor
dá 1 hora de aula por dia, de 2ª a 5ª feira, para 3 alunos menores, junto com a
professora deles, em sua turma. Estes meninos também são escolhidos entre os
mais problemáticos. Nas 6ª feiras, os monitores se reúnem com o coordenador
pedagógico que lhes auxilia nas dificuldades.

O programa prevê um ano de acompanhamento, podendo ser repetido por

mais um ano, caso o risco de evasão continue. Ao todo o projeto envolve 50
monitores e 150 monitorados nas duas escolas.

Os monitores recebem R$ 3,00 por cada hora de aula, pagos através de

bônus – Top Premium da Incentive House com valor facial mínimo de R$ 10,00. Os
bônus não representam um salário e sim um reconhecimento à contribuição e ajuda
dados pelos monitores à escola. Dependendo do número de aulas dadas, no fim do
mês os meninos podem chegar a receber até meio salário mínimo.

A fase inicial de adaptação do programa custou entre 200 e 250 mil reais.
Para o ano 2000, estão orçados 400 mil reais. O projeto é desenvolvido através de
uma parceria entre a Coca-Cola e seus franqueados, entrando cada um com 50%. A
implantação do projeto não requer muitos custos, sendo a consultoria a parte mais
dispendiosa. O acompanhamento da fase inicial do projeto, feito nas duas cidades
por uma doutora em pedagogia, é arcado 100%¨pela fábrica de Manaus.
A meta do Instituto é expandir o projeto para 11 escolas em todo o Brasil até
2002. Além do Rio de Janeiro e São Paulo, fazem parte do roteiro Belo Horizonte,
Brasília, Campinas, Campo Grande, Manaus, Porto Alegre e Salvador.

Sucesso nos Estados Unidos, em seus 13 anos de existência o programa já

beneficiou mais de 22 mil participantes, conseguiu manter 5.500 alunos nas escolas
e, em um país onde a taxa média de evasão escolar chega a 14%, reduziu a taxa
entre os participantes para 2%.

Criado por uma ONG, a Hydra - que tinha como público-alvo as classes
menos favorecidas como negros e imigrantes latinos - e apoiado pela Fundação
Coca-Cola, hoje o programa já não recebe o patrocínio da empresa. Embora
detenha seus direitos, outros parceiros financiam a iniciativa.

E estes são os mesmos planos para a versão brasileira do programa. No

momento totalmente financiado pela fábrica de Manaus e sem poder contar com
quaisquer incentivos fiscais, por conta do incentivo já recebido pela unidade na
Zona Franca, o Instituto representa um investimento para a Coca-Cola.

A partir do próximo ano, com a redução dos incentivos para a fábrica em

função dos 10 anos de sua instalação na área, esta situação começa a mudar. E
em dois anos, a transformação do Instituto em utilidade pública vai potencializar
sua capacidade de captação, atraindo o investimento de outras empresas. A Coca-
Cola pretende ainda estabelecer parceria com uma ONG brasileira para cuidar da
operacionalização do projeto.

1.4.3.2 - Alfabetização Solidária

Com a doação de R$ 1 milhão, feita no dia do seu lançamento, o Instituto

Coca-Cola de Educação para o Brasil aderiu ao Programa Alfabetização Solidária,
do Governo Federal. A quantia vai ajudar na alfabetização de 10 mil jovens e
adultos em 40 municípios do Norte e Nordeste do país.

Criado e articulado pelo Conselho da Comunidade Solidária em 97, o

programa tem como meta reduzir os índices do analfabetismo brasileiro na faixa
etária dos 12 aos 18 anos e já atuou em 581 municípios.

A parceria do programa se dá em três pontas: Governo, empresa e

universidades. A adesão voluntária das empresas permite a divisão, em conjunto
com o MEC, dos custos de R$ 34,00 por aluno/mês ( a média é de 250 alunos por
municípios): a empresa entra com ½ bolsa, ou seja R$ 17,00, o Governo, através
do MEC, com os $ 17,00 restantes e as universidades com o corpo docente.
Adotando os 40 municípios, o Instituto Coca-Cola vai auxiliar no pagamento de
despesas com treinamento e hospedagem de professores e universitários
envolvidos voluntariamente no projeto, entre outras. O material pedagógico é
integralmente custeado pelo MEC.

Desde a sua criação e até o final de 98, o programa já havia iniciado o

processo de alfabetização de 275.800 alunos. E só para o primeiro semestre de 99
tinha inscritos mais 200.800 alunos.

Por suas características, o Alfabetização Solidária se encaixou perfeitamente

na linha estratégica de atuação do Instituto Coca-Cola. Além disso, por permitir a
escolha dos municípios beneficiados (30 no Amazonas e 10 espalhados pelo
Nordeste) o programa possibilitou visibilidade às ações do Instituto principalmente
no estado em que a empresa possui sua única fábrica não franqueada.

A quantia doada pelo Instituto Coca-Cola representa 1/6 do total necessário

para atingir a meta do programa, que é atender 800 municípios em todo o país.
Seriam necessários ainda mais R$ 5 milhões.

O acompanhamento do programa é mantido através de telefonemas, troca

de relatórios e viagens, conduta a ser adotada também em todos os demais futuros
projetos do Instituto.