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A Formação da Sociedade de Consumo nos Estados Unidos da América: Publicidade e a

Invenção das Tradições (1889 - 1920).

Mariane Peixoto Mota1

Quando se observa os percursos do desenvolvimento técnico nos Estados Unidos, salta


aos olhos, primeiramente, a rapidez com que o seu projeto industrial foi executado e a
preocupação com a eficiência. Uma nação relativamente jovem ao século XIX, os Estados
Unidos viveram um período de grande tensão interna quando dois projetos de condução da
vida norte-americana foram confrontados durante a Guerra de Secessão. No período seguinte
aos anos de guerra, a chamada Reconstrução vai ser responsável por elevar os níveis de
investimentos em diferentes setores promovendo assim, o aquecimento da economia.
Entretanto, pensar o crescimento econômico norte-americano ou, para ser mais
específica, a expansão do nível de vida do homem comum norte-americano do período e as
implicações que os adventos técnicos provocaram na vida cotidiana – como proposto por esse
trabalho – é, necessariamente, pensar um projeto que abrange diversos campos da vida nos
Estados Unidos que se preparavam para a virada do século XX.

Para empreender essa análise, pretendo dividir essa comunicação em duas partes,
sendo a primeira uma breve análise do modo de vida do norte-americano do final do século
XIX; reservando a segunda seção do texto para a abordagem do tema específico: como as
tradições européias foram recuperadas a fim de construir relações familiares entre as
novidades apresentadas e os consumidores finais.

“O caráter norte-americano foi o produto de uma interação de


herança e ambiente, tão variados como complexos. Pois a herança não era
apenas inglesa, mas européia; não só dos séculos XVII e XVIII, como de
dois mil anos. O fato de os Estados Unidos serem um rebento da Grã
Bretanha era reconhecido: de que as raízes de sua cultura e de suas
instituições eram da Grécia, de Roma e da Palestina, não se podia esquecer;
e as instituições básicas do Estado, da Igreja e da família, mantidas pelos

1
Aluna de graduação em História pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.

1
norte-americanos, bem como os valores fundamentais por eles cultuados
anunciavam a origem e o parentesco.” 2

Henry Steele Commager, quando tenta esboçar o caráter do norte-americano do final


do século XIX faz questão de iniciar seu traçado mencionando um conjunto de características
e/ou tradições do Velho Mundo das quais os Estados Unidos é rebento, para em seguida
colorir com tons absolutamente contrastantes as duas realidades.

De acordo com o autor, em poucas décadas após a imigração dos Pais Peregrinos, essa
distinção já era incrivelmente visível. O fator determinante desse contraste seria, portanto, a
liberdade experimentada pelos norte-americanos.

Ou seja, a mesma travessia que lançou os peregrinos em uma terra inóspita, também os
libertou de uma Europa onde a tradição era um elemento com forte poder opressivo. É o
“sentido de espaço, o convite à mobilidade, a atmosfera de independência, o encorajamento à
empresa e ao otimismo” 3
que, na visão do autor, criam um ambiente completamente
favorável ao desenvolvimento de um espírito aventureiro que, encontrando tudo por fazer em
uma terra desconhecida, consegue recuperar como objetivo uma cruzada espiritual em busca
da Terra Prometida.

Outro ponto crucial nessa diferenciação entre a matriz européia e a experiência norte-
americana é a percepção de que as únicas idéias filosóficas que sustentavam-se eram aquelas
fundamentadas pela empiria. Nada de metafísico encontrava espaço para se desenvolver,
qualquer fundamento filosófico, qualquer doutrina, qualquer projeto pensado para essa nação
tinha de apresentar suas bases firmemente apoiadas na vida prática, foi esse o caso do
progressismo. Doutrina fundamentada pelos ideais de aperfeiçoamento e superação, e que
encontrou legitimação histórica e força para renovar-se cotidianamente, afinal, os puritanos do
século XVII e o homem comum do século XIX eram uma coisa só: selfmade man4. Trabalho
árduo e sólida base moral eram os componentes necessários para a transformação de qualquer
sonho em realidade.

2
COMMAGER, Henry Steele. O Norte Americano do Século XIX In: COMMAGER, Henry Steele. O
Espírito Norte-Americano: Uma Interpretação do Pensamento e do Caráter Norte-Americano desde a Década de
1880. São Paulo, Editora Cultrix: 1969. p. 13-14.
3
Idem. p. 14

2
Fortemente criticada por homens como Henry Louis Mencken5, muitos aspectos da
doutrina progressista perpetuaram-se na cultura norte-americana e até hoje podem ser
reconhecidos como traços dessa sociedade.

Nesse ponto da análise, é interessante trazer para este debate o pensamento de Clyde
Griffen, em seu ensaio “O Ethos Progressista” 6, quando afirma que o movimento progressista
norte americano é uma visão secular do protestantismo do século XIX.7 Para esse autor, os
anos progressistas foram a maior expressão de uma cultura que assumia para si o moralismo
protestante ao mesmo tempo em que o comprometimento religioso começava a mostrar sinais
de decadência.

Ao invés de vivificar sua experiência pela via da crença transcendental, os


progressistas apostavam cada vez mais na ênfase científica. Era pela ciência, pelas invenções,
pela expansão das universidades, pela capacitação e crescimento pessoal que o homem
comum encontrava os caminhos necessários para constituir-se enquanto mais um exemplo de
sucesso americano. E relacionando mais uma vez progressismo e protestantismo, a única
forma de aceitar o seu Destino Manifesto era romper com a imagem de homem enquanto
marionete da vontade divina, para construir no lugar a imagem do homem enquanto artesão
das dádivas brutas que eram concedidas pelos céus, ou seja, enquanto agente do
aprimoramento do mundo pela técnica.

Sua relação com a História era estabelecida através da monumentalização e


legitimação da sua luta pela liberdade, buscava nos escritos históricos prestar tributo aos
puritanos, aos guerreiros, generais, fundadores, ao homem de fronteira, etc., Quase sempre era
elaborada afim de “focalizar uma moral, adornar uma estória” 8. Dessa forma, não demorou
para que as formulações históricas, permeadas por concepções fortemente moralistas, fossem
levadas às escolas e servissem de base para disseminar um projeto educacional (mais plural

5
Henry Louis Mencken, jornalista, crítico literário, analista político e lingüista. Autor de diversos ensaios e
livros, tendo vivido entre os anos de 1880 e 1956.
6
GRIFFEN, Clyde. O Ethos Progressista. In.: COBEN, S.; RATNER, L. O desenvolvimento da Cultura Norte-
Americana. Rio de Janeiro, Editora Ânima: 1985.
7
Quanto a esse protestantismo, o autor o descreve da seguinte forma: “Com pouco senso de uma história própria,
tendiam a tornar Jesus e a igreja primitiva como normativos. [...] as diferenças teológicas tornavam-se menos
importantes para enfatizar a Fraternidade do Homem sob a Paternidade de Deus. A democracia cristã era
alimentada pela democracia do revivalism.” Idem. p.:196.
8
COMMAGER, Henry Steele. Op. Cit. p.:48.
3
que completo), que no decorrer de poucas gerações incrustou-se no senso comum, não tanto
pelo conteúdo histórico, mas pelo teor moral.9

No último decênio do século XIX, virtudes quase arcadianas, relacionadas com a vida
em pequenas comunidades, eram ainda as que orientavam a vida nas cidades grandes, em
parte porque os norte-americanos não estavam acostumados a mudanças profundas no seu
modo de vida, e em parte porque instituições presentes no seu cotidiano não haviam sido
discutidas. Em uma passagem do ensaio “On being an american” presente no terceiro volume
da série “Prejudices”, Henry Louis Mencken, em 1922, faz uma severa crítica a essa
característica das instituições americanas afirmando que

“[...] a mentalidade prevalecente (nas instituições americanas) não é a dos


jovens, mas antes a dos velhos. Nela podemos encontrar todas as
características de senilidade: grande desconfiança das idéias, atitude geral
timorata, fidelidade agressiva a meia dúzia de dogmas, um toque de
misticismo.” 10

O universo do norte-americano começava a se expandir para além das suas


possibilidades morais e ele resistia com habilidades acrobáticas o desafio de adequar o fruto
de seu desenvolvimento político, econômico e científico às necessidades de uma sociedade
cindida, que não havia amadurecido no mesmo nível. É como se uma geração criada com
ideais otimistas se deparasse com problemas que não podiam ser resolvidos pelas fórmulas
desenvolvidas até então. O progresso técnico/tecnológico que deveria trazer apenas o
contentamento trazia na mesma medida o revés.

Partilhava-se o sentimento de que as origens dessas questões, dessa incompletude, era


moral, já que os amplos movimentos de reforma, apesar de partilharem de algumas premissas
progressistas como a eficiência, exatidão, superação, não haviam preparado filosoficamente as
mentes norte-americanas para o novo horizonte de possibilidades que o desenvolvimento
científico apresentava. Por outro lado, é importante ressaltar que apesar desse desgaste, por
muito tempo vai ser difícil falar de uma completa superação dessa propensão a tratar os
assuntos mais diversos pela lógica do protestantismo.

Por fim, o que fica claro na análise de muitos historiadores que tratam desse período, é
que para os reformistas o progresso era uma questão de valores corretos – vigiados

9
COMMAGER, Henry Steele. Op. Cit. p.:49.
10
MENCKEN, H.L. Os Americanos. Tradução: Fernando Gonçalves. Antígona: Lisboa, 2005
4
coletivamente, como ressaltado por Griffen: “A vida não apresentava nenhum problema tão
desesperador que necessitasse da presença de um psiquiatra, pois havia coisas que as pessoas
descentes faziam e coisas que elas não faziam mesmo. E todos sabiam quais eram.” 11 –, e de
trabalho duro. E isso porque todo norte-americano branco tinha interesse na realização do
progressismo enquanto projeto de elevação do nível da vida média.

Recupero ainda, a fim de conduzir a primeira parte ao final, os escritos de Jean


Baudrillard quando enuncia o caráter da crise norte-americana em seus dias e que, entretanto,
nos serve para reflexão.

“Os EUA são a utopia realizada.

Não se deve julgar a crise deles nos mesmos termos que a nossa, a dos
velhos países europeus. A nossa é a dos ideais históricos em face de sua
realização impossível. A deles é a da utopia realizada, em confronto com sua
duração e sua permanência.[...] Todo mundo acaba por voltar-se, na crise
atual de valores, para a cultura que [...], num teatral golpe de força, graças à
ruptura geográfica e mental da emigração, pode pensar em criar, peça por
peça, todo um mundo ideal;[...].”12

II

Dando início a exposição central dessa comunicação, resgato um artigo desenvolvido


por Rob Schorman13 em que o autor discute, brevemente, as relações entre os valores culturais
e as propagandas de vestuário no século XIX.

Um dos pontos discutidos por Schorman em seu artigo é o de que o entusiasmo pela
publicidade em seu furor capitalista e o apego aos valores vitorianos não estavam
desconectados para os homens da indústria da propaganda. Como já discutido anteriormente,
não se tratava apenas de confrontar novos e velhos valores, mas sim de um jogo muito mais
complexo de tentativas e erros onde uma gama de valores construídos a partir da vida em
pequenos grupos, era diariamente reformulada e readequada a fim de dar sentido a vida na
sociedade de consumo de massa. Para esse autor, a transição do vitorianismo ao modernismo
na indústria da propaganda norte-americana não foi nítida e definitiva. Homens de negócio da

11
GRIFFEN, Clyde. Op. Cit.: 197.
12
BAUDRILLARD, Jean. A Utopia Realizada. In.: BAUDRILLARD, J. América. Rio de Janeiro, Rocco:
1986. p.: 66-67.
13
SCHORMAN, Rob. The truth about good goods: clothing advertising and the representation of cultural
values at the end of the Nineteenth Century. American Studies, v. 37, nº1 (Spring, 1996) p. 23-49
5
classe média da década de 1890 eram fiéis a uma ampla gama de valores, por
vezes, conflitantes e tentaram, desse modo, construir formas culturais que acomodasse a todos
eles.

Essas formulações nos são caras ao passo que destacam a importância de entender
como os homens que faziam a propaganda norte-americana estavam atentos a importância do
valor das tradições na hora de comunicar-se com os consumidores potenciais mas, sobretudo,
ajuda-nos a tentar identificar de que formas essa sociedade afirmava a sua identidade. Quando
Schorman percebe os valores vitorianos nos anúncios e catálogos relacionados ao vestuário,
percebe, sobretudo, um movimento de afirmação da sociedade norte-americana a partir de um
passado em comum com velho mundo.

Outro aspecto que deve ser considerado nessa analise, é como tradições que remetem a
esses laços com o velho mundo foram, diversas vezes, recuperadas a fim de fazer possível
reconhecer nas novas tecnologias e novos produtos, formas legítimas de encarar o mundo que
era novamente desvelado. O que estava em jogo era a possibilidade de transformar esses
novos elementos em objetos de consumo, e objetos de consumo precisam manter relações
estreitas com a realidade daqueles que se pretende afetar – seja pela via do desejo, seja pela
via da necessidade. Sendo assim, os homens de negócios que formulavam essas propagandas
de mercado, não demoraram a buscar elementos que atrelassem passado e futuro, antigo e
moderno, tradição e novidade.

Esse movimento, muitas vezes confundido com conservadorismo puro e simples, nos
dá indícios da existência de uma consciência da mudança que o boom tecnológico do período
podia causar na vida dos “consumidores”. Tratava-se de ampliar o horizonte do norte-
americano comum para as novas possibilidades que apareciam nos mercados, mercearias e
armazéns.

Dessa forma, construía-se na indústria de propaganda norte-americana uma tendência


à recuperação de traços das mais diferentes tradições européias, e isso se fazia notar ora nos
padrões estéticos, ora na citação direta de locais e/ou personalidades e personagens oriundas
do velho mundo, característica que podia ser cada vez mais notada com o passar dos anos.

Essa tendência justificaria a, cada vez mais freqüente, aparição de paradisíacas


paisagens rurais, com mulheres e homens elegantemente vestidos nas propagandas das
maravilhosas novas Kodaks, bem como as famílias em manhãs de natal, crianças de
6
bochechas rosadas posando para fotos, sempre floreados com diversos elementos românticos
e menções ao cristianismo. De forma alguma essas representações eram feitas a esmo, pelo
contrário, eram pensadas e articuladas a partir de tradições fortemente balizadas numa Europa
da qual, sob muitos aspectos, os americanos buscavam distanciar-se. Autocontrole, forte
convicção moral, fé no progresso e em leis naturais, ênfase no sujeito e supervalorização da
esfera doméstica eram valores e premissas muito menos originais do que a maioria dos
idealistas norte-americanos gostaria de admitir.

Portanto, a tão referida originalidade com que se teria constituído o mercado


publicitário norte-americano, originalidade essa que teria sido o primeiro passo na construção
de uma tradição conservadora dentro desse mercado, constitutiva de um estilo próprio, é na
verdade resignificação de elementos que conectavam velho e novo mundo apesar de todas as
discrepâncias.

É caro nesse momento trazer à discussão o texto de Erick Hobsbawn entitulado “A


Invenção das Tradições”.14 Em determinada passagem o autor define que o uso do termo
“tradição inventada” é amplo o suficiente para incluir tanto as tradições formalmente
inventadas e institucionalizadas, quanto as que surgiram de forma difusa, mas que, mesmo
assim, estabeleceram-se com enorme rapidez. E na tentativa de elucidar os sentidos
empregados a esse termo, define que:

“Por ‘tradição inventada’ entende-se um conjunto de práticas, normalmente


reguladas por regras tácita ou abertamente aceitas; tais práticas, de natureza
ritual ou simbólica, visam inculcar certos valores e normas de
comportamento através da repetição, o que implica, automaticamente, uma
continuidade em relação ao passado. Aliás, sempre que possível, tenta-se
estabelecer continuidade com um passado histórico apropriado. [...]” 15

Ou seja, a conexão com um passado que traga sentido àquela determinada atividade é
elemento crucial na construção e consolidação dessas tradições. Trata-se, ainda segundo
Hobsbawn, de “reações a situações novas que assumem a forma de referência a situações
anteriores”. Em síntese, é uma operação lógica que busca estruturas que tornem possível uma
linearidade já perdida.

14
HOBSBAWN, E., RANGER, T. (orgs). A Invenção das Tradições. Tradução: Celine Cardin Cavalcante. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1984.
15
HOBSBAWN, E. Op. Cit. p.: 9
7
Hobsbawn caracteriza a invenção de tradições como uma forma de atribuir sentido às
grandes transformações ocorridas em um pequeno espaço de tempo, e no caso norte-
americano, essas mudanças estavam em andamento. Schorman chama atenção em seu texto
para a questão do aumento sem precedentes da escala de produção, para o advento da
comunicação de massas e para a despersonalização da relação entre o consumidor e o
vendedor, e eu me atrevo a acusar a profusão sem precedentes de novas marcas ou novos
produtos, bem como a criação de novas necessidades provocada pela ampliação desse
mercado, ou seja, um quadro de mudanças que continha os ingredientes necessários para que
tradições fossem inventadas.

Não se trata aqui de caracterizar a propaganda norte-americana produzida entre 1889 e


1920, como mera cópia de modelos europeus, sem originalidade ou sem qualquer novo
elemento que mereça destaque. Pelo contrário, esse estudo pretende ressaltar o caráter
ambíguo dessas propagandas produzidas em um contexto de mudanças significativas na
dinâmica social norte-americana. Empreender um estudo dessa espécie é, sobretudo, um
esforço a fim de compreender a articulação existente entre avanço e resistência, entre o
progresso e o conservadorismo, sem que se cometa o equívoco de pensar tais categorias de
forma isolada e autônoma.