Administração

Mercadológica I

Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa

Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn

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 Conteúdo da Seção

Definições de marketing
Conceitos fundamentais em marketing
Marketing como uma função da empresa
Marketing como uma orientação gerencial
Evolução das relações entre empresas e clientes
Marketing transacional e marketing relacional
O escopo do marketing
Diferentes formas de atuação do marketing

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 Objetivos da Seção

Definir marketing e todos os conceitos mais

importantes para a boa compreensão do que é
marketing.

Discutir qual a posição da área de marketing na

empresa.

Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é

aplicado.

Discutir a evolução do conceito de marketing.

Discutir relacionamento.

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 Marketing

O que é marketing?
O que não é marketing?

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 Marketing tem a ver com...

Atender clientes.

Tomar decisões fundamentais relativas aos

produtos da empresa.

Planejar atividades comerciais, comunicação,

distribuição, precificação.

Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS.

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 O que se diz sobre marketing…

[...] O processo de atrair e manter o cliente.

(Theodore Levitt)
[…] é todo o negócio visto do ponto de vista do
seu resultado final, isso é, do ponto de vista do
consumidor. (Drucker)
[...] Marketing é uma atividade persuasiva que
vai muito além de vender pasta de dentes,
sabão e aço. (Kotler, 1969)
[...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras
disciplinas já foram. (Stephen Brown)
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 Definições de Marketing

Marketing é uma função organizacional e um

conjunto de processos para criar, comunicar e
fornecer valor para consumidores e para gestão
de relações com clientes de forma a beneficiar a
organização e seus acionistas. (AMA, 2006)

Marketing é o processo gerencial responsável

por identificar, antecipar e satisfazer vontades
de consumidores de forma lucrativa. (CIM,
2006)

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 Marketing, ou Mercadotecnia

Conjunto de técnicas de gerenciamento de

ofertas que devem, ao mesmo tempo:

─ atender aos interesses da organização que as

emprega;

─ respeitar os interesses dos públicos que

circundam a organização.

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 Trabalho em sala de aula

Todas as definições que foram vistas têm como

foco final da atividade de marketing o lucro do
acionista.

Como, então, pode ser vista a aplicação de

marketing em empresas que não visam lucro?

E no âmbito do Estado, em empresas públicas?

Qual o objetivo final do marketing nesses
casos?

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 Qual o escopo do marketing?

Tudo que possa ser trocado dentro das

seguintes condições:
─ esteja em um ambiente de mercado;
─ esteja associado a alguma forma de valor ou
utilidade.

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 Exemplos de Aplicações do Marketing

Bens e serviços
Experiências
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações governamentais
Organizações sem fins lucrativos
Ideias

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 Princípios Fundamentais do Marketing

1. O cliente é o centro de tudo.

2. Os clientes não compram produtos.
3. O marketing é uma coisa importante demais para
ser deixado a cargo apenas do departamento de
marketing (mesmo que ele exista).
4. Os mercados são heterogêneos.
5. Os mercados e clientes mudam constantemente.

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 Utilidades...

Utilidade de espaço
Utilidade de tempo
Utilidade de forma

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 Conceitos Fundamentais de Marketing

O que é necessidade?

O que é desejo?

Como esses dois conceitos estão relacionados?

Qual é mais importante em marketing?

Marketing cria necessidades?

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 Algumas definições:

Necessidades:
─ O que um a pessoa precisa para sentir-se
integrada a uma realidade. (Mary Douglas)
Desejos:
─ Necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais.

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 Necessidades e Desejos em Marketing

Necessidade: um estado de privação.

Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade.
─ Exemplos de Necessidade/Desejo:
• Fome/pizza
• Diversão/cinema
• Proteção/casaco de couro
• Aceitação/casaco de couro
• Sede/água
• Respeito/curso superior

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 Necessidades, desejos e marketing

Necessidades e desejos são relacionados.

A todo desejo, está associada uma necessidade.
Problema: identificar essa necessidade.
─ Necessidades declaradas.
─ Necessidades não declaradas.
Pergunta: o marketing cria necessidades?

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 Alguns Conceitos Fundamentais em Marketing

Produtos
Valor percebido,
Necessidades, satisfação
desejos e e qualidade
demandas Conceitos
centrais
de
MARKETING

Troca,
Mercados transações e
relacionamentos

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 Evolução das Relações entre Empresas e Clientes

Formas de relacionamento entre empresas e

clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia.
Na literatura clássica de marketing, há três
“momentos”:
─ Orientação para o produto.
─ Orientação para vendas.
─ Orientação para o mercado.

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 Orientação para Produto

Foco das atividades é o produto e o processo.

Impera a filosofia do produto que se vende por
si só. Logo…
─ Promoções são desnecessárias – Lei de
Say.
─ Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à
do comprador – produtor define
qualidade.
─ Consumidor age de forma objetiva e
racional.

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 Orientação para Vendas

Surge com a saturação do paradigma

dominante anteriormente – orientação por
produto.
Produtos são vendidos, e não comprados.
Ênfase em vendas e promoções.
Lucros decorrem do volume de vendas. E
vendas são função direta dos investimentos em
composto promocional.
Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não
tem muitas escolhas.
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 Orientação para o Mercado

Necessidades e desejos do cliente são guias do

desenvolvimento dos produtos.
Ênfase em pesquisa, planejamento e integração
das atividades da empresa.
Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
Torna a orientação para vendas obsoleta.

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 Nova Tendência: Marketing de Relacionamento

Desenvolvimento de relacionamentos maximiza

o valor do cliente para a empresa.
Clientes como parceiros de negócio.
Foco em intangíveis.
Internalização da filosofia de marketing:
marketing interno ganha força.

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 Marketing voltado para o Valor

Princípio do cliente: concentre-se em atividades que

criam valor para o cliente.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior
aos concorrentes.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as
chances de sucesso.
Princípio interfuncional: use equipes funcionais
quando elas melhorarem a eficácia das atividades de
marketing.
Princípio do stakeholder: considerar grupos de
interesse.
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 Exercícios para revisão

1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu

dia a dia. As empresas que os prestam são
orientadas para produto, vendas ou mercado?
Discuta.

1. Pense nas necessidades envolvidas na compra de

um automóvel. Pense nos diversos modelos e
marcas de automóvel, e diga se todos eles
atendem às mesmas necessidades. Quais delas são
efetivamente concorrentes entre si?

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 Básica:
─ CHURCHILL, G.A.; PETER,
J.P. Marketing: criando
valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.

─ KOTLER, P.; KELLER, K.L.

Administração de
Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2006.

Bibliografia
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 Complementar:
─ BAKER, M.L. Administração
de Marketing. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.

─ FERRELL, O.C.; HARTLINE,

M.D. Estratégia de
Marketing. São Paulo:
Thomson, 2005.

─ HOOLEY, G.J. ; SAUNDERS,

J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia
de Marketing e
Posicionamento Competitivo.
São Paulo: Prentice Hall,
2001.
Bibliografia
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