ÍNDICE ANALÍTICO

A B Cero deserciones, 359

Certificación ISO (Organización
Abstracción, 157 Banca Internacional de Normalización)
Abuso de drogas, 252 electrónica, 108, 109 9000, 442-444
Acceso respetuoso, 481-482 en línea, 108, 109 Ciberespacio, sistema de entrega de
Activación, 292-294, 305 Barreras de penetración, 116-117, 119, servicios en el, 107-110
Adhesividad de un sitio web, 177 334 Ciclo(s)
Administración Base de usuarios, desarrollo de, 126, 127 de fracaso, 316, 317-319
de Calidad Total (TQM), 242, 442, 443 Beneficios de la relación, 373-374 de la demanda, 266
de recursos humanos (ARH), 321-335 Bienes, 91-93 de mediocridad, 317, 319-320
capacitación, 326-328 Biometrics, 440-441 del éxito, 320-321, 322
contratación del personal correcto, Boletines electrónicos, 172-174 estacionales, demanda y, 266
323-324 “Branded house”, 87 vital del producto, 361
empowerment de los empleados, Círculo de la lealtad, 365-366
328-330 Cirugía cosmética, 83, 209, 210
equipo de trabajo que presta el servi- C Cliente(s)
agresivo, 252-253
cio, 330-332
identificación de los mejores candi- Cadena al tener una experiencia en un restau-
datos, 324-326 de valor, 245 rante, 234-241
motivación y recompensa, 332-334 servicio-utilidades, 312, 448-449 ambiente de servicio y, 291-295, 304,
papel de los sindicatos, 335 Cajeros automáticos, 21, 57, 84, 105 306, 307
de la experiencia del cliente, 482 Calidad aumento de la productividad y,
de los clientes como activos, 359 del servicio, 25 435-438
del ingreso, 283, 285 basado en componentes de, 419-420 como coproductores, 245-250
descripción, 136-142 electrónico, 423 como empleados de medio tiempo, 19,
diseño de justicia en la, 144-146 de la manufactura basada en compo- 249-250
papel del gerente, 138 nentes de, 419-420 de hierro, 369, 300 el 30
precios de la competencia y, 138-139 descripción, 418-424 de oro, 369, 370
del rendimiento, 211-219. Vea también distintas perspectivas de, 418-419 de platino, 369, 370
Administración del ingreso FedEx y, 428 de plomo, 369, 370
global del cliente, 567-568 integración con estrategias de produc- desafíos del marketing de servicios
líderes vs, 457 tividad, 417-418 y, 16-22
Afecto, impulsores del, 293-294 medición y mejora, 425-433 difícil(es), 250-257, 296, 314, 405
Agrupamiento, 86, 144, 148, 244 modelo de las brechas para resolución ladrón, 251
Alquiler vs propiedad, 13-14 de problemas, 424-425 moroso, 255, 257
Ambiente modelos sistemáticos para mejorar la, que viola las reglas, 251-252
de servicio, 288-309 442-444 vándalo, 255
dimensiones del, 295-303, 305 perspectiva de los clientes sobre, vengador de la familia, 255
diseño del, 295, 296, 304, 306-307 420-423 dirigirse a los, 367, 368
propósito del, 289-291 Cambios de estilo, 90 evaluación de las ofertas de servicio
respuesta de los clientes al, 291-295, Capacidad, 149 y, 162
304, 306, 307 demanda y, 261-262 experiencia de los, 352-355
físico, 25 empresas de, limitada, 262-265, 283 importación de, 114-115, 207-210
America’s cup, 171 estirar y encoger, 264 libreto para, 234
American Customer Satisfaction Index estrategias de administración de la necesidades cambiantes y comporta-
(ACSI), 59, 60, 372, 417, 449, 486 demanda, 162-163 miento de, 11-12
Ampliación de límites, 313-314 flexible, 265 participación
Ampliar horarios extendidos, 106, 107 máxima, 129 en la producción, 161-162
Análisis para igualar la demanda, 264 niveles de, 245-246
corporativo interno, 196-197 productiva resistencia al cambio, 439
de causa y efecto, 430 definición, 262-263 tecnologías de autoservicio (TAS) y,
de equilibrio, 128, 129 reservada para clientes de alto nivel, 246-249
de la competencia, 197 113 Clima organizacional, 468
de las causas fundamentales, 430 sistema de reservaciones, 277-278, Cobertura
de mercado, 196-197 281-284 editorial, 174
de Pareto, 431 tiempo de espera y, 275 y profundidad de la experiencia, 353
Anuncios emergentes, 166, 170 Capacitación, 20, 21, 326-328 Color, 299-300
Apoyo de hardware y software, 87-88, del cliente, 167-168 Comercialización conjunta, 195
191 en varias áreas, 264 Comercio
Aroma, 298-299, 305 Cargo fijo, 146-147 electrónico, 108-109
Aromaterapia, 298-299 Centros internacional, barreras de los servicios
Artefactos, 301-302 de atención telefónica, 315-316 en, 115-117
Atributos como recursos estratégicos, Comodidad, 184
de búsqueda, 42 346-351 Compensación, recuperación del servicio
de credibilidad, 42, 43, 46, 133, 157 mantenimiento de relaciones por y, 399-400
de experiencia, 42-43 medio de, 363, 364 Componentización, 245
determinantes, 189-190 de contacto con el cliente, 316 Comportamiento
Auditoría de la experiencia, 354, 355 de cuidado infantil, 192, 193 de enojo, 252-254, 353
Autofacturación, 80 de esquí, 251-252, 271, 272, 285 del cliente, 32-65
Autoservicio Cercos activación de una necesidad,
instalaciones automáticas, 107 tarifarios, 140-141, 144, 217 40-42
rediseño de servicio y, 244 físicos, 141, 217 afectación por diferencias entre
sistemas de pago, 81 no físicos, 141, 217 servicios, 33-38

642 Índice analítico

 condiciones del ambiente y, 295-299
disfuncional, 20, 250-257
etapa del encuentro de servicio en el
consumo del servicio, 38, 40,
49-58, 164
etapa posterior al encuentro del
servicio en el consumo del servi-
cio, 38, 40, 58-60, 164
etapa previa a la compra en el consu-
mo del servicio, 39-40, 164
expectativas del, 46-49
incertidumbre sobre los resultados,
43-46
oportunista, 405-406
disfuncional del cliente, 20, 250-257
Compras
de misterio, 408, 409
en línea, 110, 169
Comunicación(es), 154-183
aspectos éticos en las, 174 ¥175
boletines electrónicos, 172-174
cambios en las, 11
cobertura editorial, 174
de boca en boca, 172, 485, 486, 488,
489
desafíos y oportunidades, 156-163
diseño corporativo, papel del, 175-176
establecimiento de objetivos, 163-164
estrategia integrada, 179-180
fuentes que originan las, 165-167
internas, 164, 336-338
interpersonales, 165, 168
marketing
directo, 170
por Internet, 176-179
masiva, 187
mezcla de marketing, 164-175
papel en el marketing, 155-156
personales, 165
promoción de ventas, 170-172
relaciones públicas (RP), 171
Vea también Publicidad
Conceptos
de servicio, 27, 68-97
ampliación del producto básico,
69-70
diagramas de flujo, 73-76
exportación, 114, 115
flor del servicio, 77-86, 99
nuevos servicios, 89-95
planeación y creación de marca,
86-88
rediseño del concepto de servicio,
70-72
secuencia de entrega al paso del
tiempo, 72-73
de comunicaciones de marketing
integradas (CMI), 180
Condiciones del ambiente, efecto de,
295-300, 304-306
Conjunto evocado, 42
Conflicto
reducción del conflicto interfuncional,
451-452
fuentes de, 314
Conocimientos sobre el producto o
servicio, 326, 327
Consejo personal, 82
Consulta, 77, 81-82, 85
Consumidores. Vea Clientes
de servicio (casos), 492-494
Consumo de servicio. Vea también
Capacidad; Demanda
etapa del encuentro de servicio
de, 38, 40, 49-58, 164
posterior al encuentro de, 38, 40,
58-60, 164
previa a la compra de, 39-40, 164
Conteos
de peatones, 101
de tráfico, 101
Contratación, 323-326
Contribución, 128, 129
Control
de la duración, 211-218
vs participación, 329
Copia de posicionamiento, 192-195
Correos electrónicos, 172, 173
Costos
basados en la actividad (ABC), 128
de búsqueda, 135
de compra y encuentros de servicio,
135
del cambio, 380-381
después del consumo (costos posterio-
res), 135
fijos, 128, 129, 133
físicos, 134-136
no monetarios, 133, 134-136
psicológicos, 134-136
semivariables, 128, 129
sensoriales, 134-136
variables, 128, 129, 133
Cultura organizacional, 326, 335-338,
466-467, 484
Cuotas de acceso, 147
Cupones, 149
Curva de la demanda, 270
D ciclo
Declaración de posición, 197
Deleite del cliente, 59
Demanda
administración de la, 162-163, 268-273,
436
capacidad y, 262-264
construcción de, 126, 127
equilibrio con la capacidad productiva,
260-287
exceso, 261-262
fijación de precios y, 269, 270-271
filas de espera y, 273-281
fluctuaciones en la, 260, 261-262
patrones y determinantes de la, 266-268
persecución de, 264
sistema de reservaciones para, 281-284
Desarrollo de nuevos servicios
bienes físicos como fuente de ideas,
91-93
en la industria de las aerolíneas,
342-345
éxito en, 93-94
investigación para el diseño de, 93
jerarquía de, 89-90
procesos de reingeniería de servicios,
90-91
Descuentos, 127, 132, 144, 162
Deserción, 365, 366, 379-380
del cliente, 359
estrategias para disminuir la, 379-381
falla del servicio y, 395
zona de, 371
Despertar visual, 203
Diagrama
de espina de pescado, 430, 443
de flujo, 73-76, 233, 443
Diagramas (planos)
de la experiencia en un restaurante,
234-241
de servicio. Vea Desarrollo de
diagramas
desarrollo de, 233-234
establecimiento de estándares de servi-
cio, 241
libreto para empleados y clientes, 234
para el diseño de un ambiente de servi-
cios, 307
pruebas de fallas, 241-242
puntos fallidos, identificación de, 234,
240, 431-432
Dilema de los dos jefes, 314
Dirigirse a los clientes, 366-368
Discriminación de precios, 134
Discusiones en grupos de enfoque, 408,
410
Disminución del tiempo de rotación, 216
Distribución. Vea Sistema de entrega del
servicio
del espacio y funcionalidad, 300-301
E
Educación, 24-25. Vea también
Comunicaciones
del cliente. Vea Comunicaciones
Efecto de halo, 204
Eficacia, 434
Eficiencia, 434
Elasticidad de precios, 139-140
Elementos de productos, 23, 68
definición, 69
desarrollo de nuevos, 89-95
planeación y creación de marca, 86-89
Embriaguez, 252
Empleados
ambiente de servicio y, 294, 302-203
ampliación de límites, 313-314
capacitación, 20, 21, 326-328
centros de atención telefónica, 315-316
de fracaso, 316, 317-319
del éxito, 320-321, 322
ciclos de fracaso, mediocridad y éxito,
y 316-321
contratación, 323-326
control vs participación, 329
creación de libreto para, 234
cultura organizacional y, 335-338
de servicio, 310-341. Vea también
Administración de recursos
humanos (ARH)
en servicios de bajo contacto, 312-313
empowerment de, 328-330, 399
fuentes de conflicto y, 314
importancia de, 311-313
mano de obra emocional y, 314-315
motivación de, 332-334
niveles de participación, 329-330
panorama general de, 310
Empleo, 9-10
Empowerment 328-330, 399
Empresa(s)
tradicional y en Internet, 90
de contabilidad, 193-194, 233-234
Encuestas
anuales, 407-408
de mercado total, 407, 408
transaccionales, 408
Enfoque, 185-187
de servicio, 186
en el mercado, 186
Entrada(s), 20-21
a los mercados internacionales, 114-115
Entrega. Vea Sistema de entrega del
servicio
Entrevistas, contratación, 326
Equipo(s)
de salvación, 380
e instalaciones físicas, capacidad pro-
ductiva y, 262
Espera virtual, 278-279
Esquemas de incentivo de referencia, 172
Establecimiento de dirección, 457
Estados de cuenta bancarios, 81
Estándares, 36, 241
Estandarización, 442-444
Estirar, 459-461
Estrategia(s)
de diseño corporativo, 175-176
de House of brands, 87
de inercia, 226, 227
de marketing de relación, 168, 363-365
de microsegmentación, 187, 188
Índice analítico 643
 de paridad, 226
de persecución de la demanda, 264
de posicionamiento, 66, 78, 184-206
análisis interno, de mercado y de la
competencia, 196-199
atributos y niveles de servicio,
188-191
cambio de, 204
de texto publicitario vs posi-
cionamiento de producto, 192-195
en diversos servicios, 198
en general, 184
enfoque para obtener una ventaja
competitiva, 185-187
evolutiva, 199
Giordano (caso), 511-519
mapas de, 199-203
para distinción de marca, 191-196
segmentación de mercado para,
187-188
de retraso, 226, 227
positiva, 226
transnacionales, 117-119
Etapa
de consumo del servicio
posterior al encuentro, 38, 40, 58-60,
164
previa a la compra, 39-40, 164
del encuentro de servicio en el consumo
del servicio, 38, 40, 49-58, 164
Evaluación de servicios, 42
Evolución vs cambio, 462-464
Examen dental, 55, 56, 234, 297
Excedente del consumidor, 131
Excepciones de servicio, 77, 84-85
Exceso
de capacidad, 261-262
de demanda, 261-262
Exhibiciones comerciales, 168
Éxito, ciclo del, 320-321, 322
Expectativas
del cliente, 46-48, 235, 421, 424-425
confirmación/ratificación de las
camas 58-59
descripción, 46-49
Extensiones de líneas
de procesos, 90
de productos, 90
F Hospitales
Fábrica de servicios, 35, 51-52, 85, 101
Facturación, 77, 80-81, 85
Fichas, 149
Fijación de precios
administración del ingreso, 136-142
aspectos éticos y, 142-146
basada
en el costo, 125, 128-130
en el valor, 125, 131-133
en la competencia, 125, 130
en las relaciones, 132
en los beneficios, 131
la actividad, 128
la competencia, 125, 130
los costos, 125, 128-130
base específica para, 146-147
complejidad de, 142-144
de tarifa fija, 132
del servicio de telefonía celular, 142,
143, 151, 371
demanda y, 269, 270-271
descuentos, 127, 132, 144, 148, 162
diferencial, 216-218
dinámica, 133, 134
efectiva, 125-127
impulsada por los beneficios, 131
mapas de posicionamiento de hoteles y,
199-203
marketing defensivo y, 226-228
mezcla correcta de precios, 217
644 Índice analítico
modelo del trípode, 127-128, 146
objetivos, 126-127
personalizada, 134
puesta en práctica, 146-151
servicio de telefonía celular, 142, 143,
151
terminología, 124
variable, 211-212
Filas de espera
designadas, 276, 277
paralelas, 275-276, 277
Flujo
de negociación, 99, 108
de producto, 99
de promoción, 99, 108
de transacciones, 108
Fracaso, ciclo de, 316, 317-319
Franquicias, 111-112
Fraude de clientes, 405-406
G atributos determinantes, 189-190
Ganancias por alquiler, 102
Garantías
de servicio
Accellion (caso), 590-591
diseño de, 403-404
ejemplos de, 403
idoneidad de, 405
poder de, 400-403
tipos de, 404
Gastos económicos incrementales,
133-134
GATT (Tratado General sobre Aranceles
y Comercio), 116
Generalidad, 157
Globalización, 114-122
Grabación de video digital (GVD), 166
Gráficas
de control, 429
de frecuencia, 443
H programa de recompensas en, 377,
Habilidades interpersonales, 326
Historia de crédito, 477
Hong-Kong, 120
Horario de operación, extendido, 106-107
óxido institucional en, 242-243
salas de emergencias, 481
Shouldice Hospital (caso), 592-601
sistema de entrega de servicios y, 105,
114-115
TLContact (caso), 616-625
Hospitalidad, 77, 82-83, 85
I lealtad de los clientes y, 485, 488-491
Imágenes, publicidad y, 192, 194, 195
Impalpabilidad mental, 158
Imposibilidad de búsqueda de
información, 157
Impulsores
de costos, 117, 119, 121
de la competencia, 117, 118, 121
de mercado, 117-118, 121
de tecnología, 117, 118-119, 121
del éxito de innovaciones de servicio
que crean mercados, 482-484
gubernamentales, 117, 119, 121
Incertidumbre
de la llegada, 215
reducción de, 131-132
Indicios de la experiencia, 482
Industria
automotriz, 16
satisfacción del cliente y, 486-487
Sullivan Ford (caso), 545-549
bancaria
Banco Azteca, 189
cajeros automáticos, 21, 57, 84, 105
centros de atención telefónica, 347
electrónica, 108, 109, 176
global, 115
ING Direct, 371
jerarquización en, 471, 473, 475, 476
Long Island Trust, 204
Menton Bank, 569-576
personal de mostrador, 167
protección contra sobregiros, 144
Royal Bank of Canada, 188
sistema de prestación de servicio y,
108, 109, 112
tarifas y penalizaciones, 143-144,
220-224
tiempo de espera y, 275, 276
de las aerolíneas
administración del ingreso en, 137,
138, 212-213
biometrics y, 440-441
capacidad flexible y, 265
comportamiento de los pasajeros y,
251, 253, 254, 353
concepto de equipo en, 331
cultura organizacional y, 337-338
empleados de servicios y, 315
fijación de precios en, 133, 217,
270-271, 483-484
hospitalidad y, 83
información de Internet y, 21
jerarquización en, 190-191, 471, 473,
475-476
lealtad del cliente y, 485-491
marcas de 88
modelo molecular de, 69-70
nuevo departamento de servicios en,
342-345
obstáculos internacionales de comer-
cio y, 116-117
participación de los empleados en,
330
378
publicidad y, 162
retrasos en la salida de los vuelos y,
430-431
servicio de registro, 263, 265, 279,
375
solicitantes de empleo, 324
Southwest Airlines, 325
tarifas, 220, 223
terminales, 105-106
ubicación de aeropuertos, 104-105
de renta de automóviles
innovación de servicios en, 375-376,
478, 482
jerarquización en, 190-191
personal de contacto, 167
rediseño y, 243
tarifas, 142, 223
de los seguros de salud, proceso de
entrega de, 74, 76
de mensajería, 89, 103, 118, 127, 160,
162, 175, 223, 478, 480, 483
de seguros, publicidad y, 162
de telecomunicaciones, 118, 119
capacitación del cliente, 167-168
caso de marketing defensivo, 225 y
en 229
jerarquización en, 471, 473
de viajes, 10, 110
del cuidado de la salud, experiencia del
cliente y, 354-355
del entretenimiento, barreras de
comercio internacionales e, 117
hotelera
Accra Beach Hotel (caso), 540-544
administración del ingreso y, 138
 administración del rendimiento en,
213-216
ambiente de servicio y, 289-291, 304
asignación de capacidad en, 283, 284
capacidad flexible y, 265
creación de marca y, 87
cultura organizacional y, 337, 338
desarrollo de nuevos servicios en,
93, 94
estrategias de administración de la
demanda, 163
garantías de servicio y, 401-403, 406
Groupe Accor, 115, 116
jerarquización en, 190-191, 471-474
mapas de posicionamiento para,
199-203
método del rendimiento de la calidad
(RC) y, 433
necesidades del cliente y, 12
participación del cliente en, 436-437
presencia global de, 115, 116
procedimientos de recuperación del
servicio, 146
programa Hilton HHonors (caso),
579-589
promoción de ventas y, 171
recuperación del servicio en, 398
sistema de entrega de servicios en,
71-76, 99-100, 107
solicitantes de empleo, 324
Starwood Hotels & Resorts, 472, 476
Información
distribución de, 99, 108, 480
impacto de los impulsores de la
globalización en, 121
ingreso en el mercado internacional y,
115
oportunidades de internacionalización
de, 120-123
servicio al cliente y, 77, 78, 85
Infraestructura, capacidad productiva
y, 263
Innovaciones de servicio, creadoras de
mercado, 478-484
Instalaciones multipropósito, 105-106
Intangibilidad, superación de los
problemas de, 157-159
Intercambio
de servicios, 265
de valor, 27, 66-67
Intermediarios, papel de, 110-112
Internet
aumento de la productividad e, 436
comunicaciones de marketing e, 172-179
desarrollo de nuevos servicios e, 89-90
innovación de servicios e, 10
marketing viral, 172, 173
sistema de entrega del servicio e, 21,
107-110
ventas electrónicas al menudeo, 134,
169
Investigación
de mercados, 95, 491
en el desarrollo de nuevos servicios, 93
J de relación total, 364
Jerarquías de clientes, 369-371
Jerarquización, 190-191, 369-371, 471-477
Justicia
de resultados, 394
interactiva, 394
procesal, 394
percepción de, 144-146, 277
L papel del posicionamiento en,
La flor del servicio, 77-86, 99, 110
Lealtad del cliente, 60, 145 y en 146, 241,
358-381, 485-491
círculo de la, 365-366
creación
de la base para la, 366-372
de vínculos de lealtad, 373-379
estrategias para disminuir la deserción
de clientes, 379-381
los empleados de servicio como fuente
de, 311-312
recuperación eficaz del servicio y, 395
relación
cliente-empresa, 363-365
satisfacción-lealtad, 371-373
rentabilidad y, 359-361
valor de, 361-362
Legislación de libre comercio, 115
Liderazgo
carismático, 335, 461-462
de costo, 132-133
de precios, 130
de servicio, 335-338, 446-470
administración del cambio, 462-465
American Express, 463
cualidades y, 449-450, 461-462
cultura y clima organizacionales,
466-468
estilo, 468
evaluación del potencial, 465
evolución vs cambio total, 462-464
humano, 447, 456-463
de transformación, 335
integración de marketing, operaciones
y recursos humanos, 450-452
modelamiento del comportamiento
deseado, 464-465
niveles de, 452-456
organizaciones de servicio líderes, 457
reducción del conflicto interfuncional,
451-452
Líderes
con pérdidas, 129
de servicio, 455-456
de visibilidad, 233, 235
Logro de las metas, 333-334
Lugar, 23-24. Vea también Sistema de
entrega del servicio
M Motivación, 332-334
Mano de obra
emocional, 314-315
capacidad productiva y, 262
Mapa perceptual, 199-203
Mapas de posicionamiento, 199-203
Marcas
diferenciación, 483
industria hotelera, 87
modelamiento de la experiencia del
cliente, 88-89
posicionamiento, 192-195
Marketing
comunicaciones (vea Comunicaciones)
de bases de datos, 363
de interacción, 363
de permiso, 170
de redes, 363, 364
de servicios, desafíos de, 16-22
defensivo, 225-229
directo, 170
en Stena Line, 456, 458
estrategias de marketing de relación,
168, 363-365
integración con otras funciones, 25-26,
450-452
interno, 95, 336-337
nuevas perspectivas de, 4-29
195-196
transaccional, 363
viral, 172, 173
“Master franchising”, 11
Medidas
duras de la calidad del servicio,
426-429
suaves de la calidad del servicio,
426-428
Mediocridad, ciclo de, 317, 319-320
Mejora(s)
de los servicios complementarios, 77,
81-85
de servicio, 90
Mercados
competitivos, 10-11
domésticos, sistema de prestación de
servicios en grandes, 112-114
internacionales, sistema de entrega de
servicio en, 114-122
meta, precios comunicados a, 150-151
Mercosur, 116
Merma, 251
Metáforas, publicidad y, 159-161
Método(s)
de la línea de producción, 329
de rendimiento de calidad (RC),
432-433
alternativos de entrega, 91
Mezcla
de comunicaciones de marketing,
164-175
de marketing, 22
4 Ps de, 22
8 Ps del, de servicios, 22-25
de precios adecuada, 217
Minitiendas, 105
Modelamiento del papel, 464-465
Modelo(s)
de estímulo y respuesta de Mehrabian-
Russell, 292
de las brechas, 424-427
de Malcolm-Baldrige, 442-444
de negocios, 27, 66-67
definición, 125
del afecto de Russell, 292-293
Seis Sigma, 442-444
de simulación, 198
gravitacionales al detalle, 101
Momento de la verdad, 50, 312, 313, 390
Mostrador, 233, 235, 240, 241, 438
Motivo de la experiencia, 354
Multiculturalismo, 112, 114
Música, 296-298, 305
N
NAICS (North American Industry
Classification System), 8, 9, 15
NAPCS (North American Product
Classification System), 9
Necesidades, 11-12, 40-42
Nichos de mercado, 114
Nivel(es)
adecuado de servicio, 47, 48
de servicios, 47-48, 190-191
deseado, 47, 48
pronosticados de servicio, 47-48
No propiedad, diferencia entre propiedad
y, 12-14
Normas de comportamiento, 251-252
Números de emergencia, 267, 268
O
Objetivos de ganancias, 126
ODE (oportunidad de error), 240
Operaciones, 52
conflicto interfuncional, 451-452
de cuasi-manufactura, 86
en Stena Line, 456, 458
integración con marketing y recursos
humanos, 25-26, 450-452
Índice analítico 645
Organización(es)
ambientales, 601-615
Mundial de Comercio (OMC), 116
no gubernamentales (ONGs), 6
sin fines de lucro
empresa de ingreso devengado
(caso), 550-566
Massachusetts Audubon Society
(caso), 602-615
Óxido institucional, 242-243
P dinámica, 216
Pacto andino, 116
Pago, 77, 81, 85
cobro, 148
formas de, 149-150
prepagos, 149
Panorama de servicio, 168, 235. Vea
también Ambiente de servicio
modelo, 294 habían 295
Paquete de compensación, 323
Parques temáticos, 278, 281, 285, 288, 291,
306, 326, 336
Participación
con sugerencias, 329
en el mercado del talento, 323
Patrocinio corporativo, 171
PDAs (asistentes personales digitales),
108
Penalizaciones, 143-145
Personal, 25, 310. Vea también Empleados
de servicio
de contacto, 163, 164, 167. Vea también
Empleados de servicio
Personalización, 187
de precios, 140-141
Perspectiva del teatro, prestación de
servicios y, 52, 55-57
Pirámide de clientes, 369
Placer, 292-294
Planeación, 86-89, 457
“Podcasting”, 166, 170
Posicionamiento
competitivo. Vea Estrategia de
posicionamiento
del producto, 192-195
evolutivo, 199
Práctica dental (caso), 495-497
Preferencias de canal, sistema de
prestación de servicios, 103
Prepagos, 149
“Price bucket”, 137, 141
Privacidad, 471, 475, 477
Privilegio, cultura del, 475
Problemas éticos, 142-146, 174-175
Proceso
de la información, 34, 36-37, 71, 76
del estímulo mental, 34, 36, 37, 71,
75-76
Procesos de servicio, 25, 232-257
categorías de, 33-38
cliente como coproductor, 245-250
comportamiento disfuncional del
cliente y, 250-257
diagramas, 233-242
diseño de, 232
nuevos servicios, 89-90
protección contra el fracaso, 241-242
rediseño, 242-245
reingeniería, 90-91
Productividad, 25, 416
definición y medición, 433-435
integración con estrategias de calidad,
417-418
mejora de la, 435-441
métodos sistemáticos para mejora de
la, 442-444
Producto(s)
aumentado, 69-70
de servicio. Vea Elementos de productos
646 Índice analítico
definición, 86
elementos cambiantes de, 269, 271
fundamentales, 15, 21. Vea también
Servicios complementarios
ampliación, 69-70
definición, 70
sistema de entrega y. Vea también
Sistema de entrega del servicio
inmateriales, 12
interno bruto (PIB), 6-9
vs servicios, 86
Programación
lineal, 216
Programas
de administración de cuentas, 168
de recompensa de la lealtad, 374-378
de títulos universitarios, 86-87, 89, 121
educativos, en línea, 21
Promoción, 24-25. Vea también
Comunicaciones
de ventas, 170-172
Pronóstico del clima, proceso de entrega
de, 74, 75-76
Propiedad, beneficios sin, 12-14
Proposición de valor, 27, 66-68, 157, 184.
Vea también Comunicaciones
metáforas que comunican, 159-161
panorama de servicio como parte de,
291
Protección
contra
el fracaso, 241-242
el sobregiro (s), 143, 144
Proveedores de servicios de Internet
(PSI), 218
lealtad del cliente y, 489-490
Prueba(s)
de personalidad, 324-325
del trabajo, 326
gratuitas, 45
Publicidad. Vea también Comunicaciones
beneficios del servicio, 45-46
contribución del personal de servicios,
163
de banner, 177-178
de buscador, 178-179
imágenes y, 192, 194, 195
industria de aerolíneas y, 162
intangibilidad y, 157-159
Internet, 176-179, 561
marketing defensivo y, 225, 227
metáforas, 159-161
reposicionamiento y, 204
resistencia de los consumidores a la,
169
tipos de, 169-170
ventanas emergentes, 166
visualización y, 159
Público meta, 163-164
Puntos fallidos, 234, 240, 431-432
Q definición, 58
Quejas. Vea también Recuperación del
servicio
comportamiento de queja, 391-394
manejo, 84, 85, 380, 400, 401, 472, 494
proporción de, 392
razones de las, 392
R de mercado
Recompensas
lealtad, 374-378
motivación y, 333
Reconocimiento, 333
Recuperación del servicio, 146, 248-249
definición, 395
errores comunes, 396
paradoja, 395-396
principios de una recuperación eficaz,
397-400
respuestas del cliente ante una
recuperación eficaz, 394-397
Recursos humanos, integración con
marketing y operaciones, 25-26,
450-452
Redes de valor, 245
Reducción del conflicto interfuncional,
451-452
Reenvío de correos electrónicos, 172, 173
Registros exprés, 80
Reingeniería, 90-91
Relación(es)
de membresía, 364-365, 376-377
precio-calidad, 47
públicas (RP), 171
Rendimiento, estrategias de reservación
y, 282-283
Rentabilidad, lealtad del cliente y, 359-361
Reposicionamiento, 204
Representantes de servicio al cliente
(RSC), 168, 316
Respuesta competitiva, anticipación de,
197-199
Restaurantes
condiciones ambientales y, 297, 303
de comida rápida, 86
franquicias y, 111
Jollibee (caso), 532-539
elaboración de diagramas para, 234-241
fijación de precios en, 146-147
proceso de entrega de, 73, 91, 105
Red Lobster (caso), 577-578
tiempo de espera en, 277-278
Restitución, 85
Retroalimentación, 333
del cliente, 390-415
aprendizaje a partir de, 406-412
comportamiento de queja, 391-394
disminución del comportamiento
oportunista y de abuso, 405-406
facilidad de, 397
FedEx y, 411
no solicitada, 409-410
respuestas a una recuperación eficaz
del servicio, 394-397
Revisiones del servicio, 408, 410, 428
Riesgo, 43-46
percibido, 43-44
Robo en tiendas, 251
S
Sabotaje de servicio, 255, 317, 318
Salidas, 20-21
Salvaguardar, 77, 83-84, 86
Satisfacción
del cliente
confirmación/ratificación antes del
consumo, 58-59
disminución de la, 471-472
relación satisfacción-lealtad 371-373
Starbucks (caso), 498-510
vínculos entre el desempeño
corporativo y la, 60
Segmentación
de clientes, 227-228
del mercado, 114, 187-188, 279
Segmento(s)
definición, 187
demanda y, 267-268
meta, identificación y selección de,
187-188
Sensibilidad al precio, 129, 136
Señales, 301-302
Servicio(s)
8 Ps del marketing, 22-25
 basados en información, 37, 115,
118-119
tecnologías de autoservicio (TA) y,
246
como sustitutos de bienes de posesión,
91-93
complementarios, 15-16, 21, 70-72
de facilitación, 77-81
flor del servicio, 77-86, 99
innovaciones, 90
mejora, 77, 81-85
sistema de entrega y. Vea Sistema de
entrega de servicios
de alto y bajo contacto, 39, 40, 50-54
de administración de la relación con el
cliente (CRM), 109, 170, 358
implementación de, 383-386
objetivos de, 381
procesos involucrados en, 381-383
de aseo para perros (caso), 520-531
de entrega del servicio, 71-72, 98-123
aspectos del, 52-53
decisiones de lugar y momento,
103-107
diagramas de flujo, 73-76
distribución en el contexto de
servicios, 99-100
elección de canales, 21-22
en el ciberespacio, 107-110
en grandes mercados nacionales,
112-114
en mercados internacionales, 114-122
franquicias, 111-112
intermediarios, papel de, 110-112
métodos alternativos, 91
modificación del lugar y el
momento, 271-272
opciones de contacto, 100-103
participación de los clientes en el,
57-58
retroalimentación durante, 60
teatro como metáfora del, 52, 55-57
trabajo de equipo, 330-332
de proceso
hacia las personas, 34, 35, 71, 74-75,
85
hacia las posesiones, 34, 35-36, 71, 75,
85-86
mental, 115
de registro, en aeropuertos, 263, 265,
279, 375
de subasta en línea, 89, 480, 482
definición, 14-15, 86
desafíos para el marketing, 16-22
dificultad para visualizar y entender,
18-19
dominan la economía moderna, 6-9
elementos intangibles de, 16-18
empleo generado por, 9-10
evaluación de, 42-43
factor de tiempo y, 21
factores de transformación, 10-12
gubernamentales regulatorios, 125
insignificantes, 452-453
intercambio, 265
manufactura y, 15-16
perdedores, 452
perspectiva histórica de, 12
profesionales, 453
razones para estudiar los, 6-12
segmentación de, 471-477
teorías del papel y del libreto y, 54-56
SERVQUAL, 421-422, 425
Shopbots (robots de compras), 134
Silos funcionales, 450
Símbolos, 301-302
Sindicatos, papel de, 335
Sinergia, 95
de mercado, 95
Sistema documentación de la secuencia de
ARC (sistemas de administración de la entrega, 72-73
relación con el cliente), 381-386 fijación de precios basada en la compe-
de eje y radios, 212-213 tencia y, 125, 130
de marketing de servicios, definición, rapidez de los servicios, 21, 80
53 sistema de entrega de servicios y,
de reservaciones, 277-278, 281-284 103-107
de retroalimentación del cliente (SRC), Tiendas virtuales, 108
406-412 TiVo, 166, 170
de servucción, 51-52, 54 TLCN (Tratado de Libre Comercio
Munsell, 299 Norteamericano), 115
Sitios web Toma de pedido, 77, 78-80
adhesividad de, 177 Trabajo en equipo, en el sistema de
boletines electrónicos, 172-174 entrega de servicios, 330-332
consideraciones de diseño, 176-177 Transacciones
marketing de permiso y, 170 de buzón de voz, 108
proceso de entrega en, 73 discretas, 376
servicio al cliente y, 78, 86 Transmisión del poder. Vea Empowerment
Sobreprecios, 48, 144 Tras bambalinas, 133, 233, 240, 241, 438
Sobreventa, 146, 215 Turismo del cuidado de la salud, 207-210
Solicitudes especiales, 84, 85
Solución de problemas, 84, 85
Subastas, 133, 134 U
invertidas, 134
Subcontratación, 5, 10, 118, 129, 198, 199, Ubicación, sistema de entrega del servicio
348 y, 104-105
Submarcas, 87 Una sola fila para varios servidores, 276,
277
Uniformes, 57
T Unión europea (UE), 116, 117
Tamaño del mercado, 129
Tarifas, 142-144, 147, 220-224 V
de reabastecimiento, 223
de suscripción, 147 Valor
de telecomunicaciones, 220-223 agregado
gubernamentales estatales y locales, a través del contenido de comuni-
220, 221 cación, 155-156
Tarjetas por elementos tangibles e intangi-
de crédito, 149, 477 bles, 16-18
salvaguardas, 79 de los clientes, 367-368
tarifas, 220-224 definiciones del cliente de, 131
de débito, 149 lealtad del cliente y, 361-362
de retroalimentación del servicio, 408, manejo de la percepción del, 133
409 marketing efectivo como base de la
Tasas de retención de clientes, 486 creación de, 447-450
Técnica poka-yoke, 241-242, 432 neto, 131, 136
Tecnología vitalicio del cliente (VVC), 361, 362
avances en, 10 Variabilidad, 434
comunicaciones y, 165, 166 Venta(s)
de autoservicio (TAS), 19, 53, 246-249, de soluciones, 82
264 electrónicas al detalle, 134, 169
de reconocimiento de voz, 108, 165, 440 personales, 168
exclusiva, 334 Ventaja competitiva, 12
sistema de entrega de servicios y, empleados de servicio como fuentes
107-110 de, 311-312
Vea también Internet Veterinarios, 101
Telefonía móvil, 108, 109 Viajeros de la salud, 207-210
Teléfonos Vínculos
agresión, 253 de lealtad, 373-379
fijación de precios de servicios de tele- estructurales, 375-376
fonía celular, 142, 143, 151, 371 personalizados, 375
servicios automatizados, 108 sociales, 375
telefonía móvil y, 108, 109 Violencia aérea, 253, 254, 353
Telemarketing, 168, 170, 174-175 Visualización, 159
Teoría
del libreto, 54-56
del papel, 54, 55 W
Testimoniales, 172
Tiempo, 21, 23-24, 288 “Webvertising”, 176-179
costos de servicio, 134, 135
de espera, 125, 273-281
como fenómeno universal, 273-275 Z
configuraciones de filas, 275-278
disminución de la percepción del, Zona
279-281 de afecto, 371
en la banca al detalle, 275, 276 de deserción, 371
en restaurantes, 277-278 de indiferencia, 371
virtual, 278-279 de tolerancia, 49, 241, 242
Índice analítico 647