Facebook 文案讚 唐崇達 著

本文摘自／渠成文化《Facebook 文案讚》

2-1 精彩的標題，就足以打動人心
FB 發文有標題可言嗎？答案還是有的。當然，因為文體與訴求不同，不是
每一篇發文都看得出明顯的標題，但是，懂得運用標題，仍然會有好處。至少，
在一秒「滑」過的數位閱讀世界，一個好標題就能留住他人的注意力，進而加強
案「讚」的機率。
發文擬定標題的 4 大好處：
✔在五花八門的發文中，引起注意與共鳴。
✔帶出發文重點，讓網友就算沒空詳讀也想案讚。
✔與配圖相輔相成，點出圖片的重點和趣味性。
✔留住網友注意力，讓人想繼續閱讀、了解更多。
好標題的 3 大條件：
關聯性：標題與內文、圖片是否能引發聯想、產生連結？
創新性：用字與文句是否有趣、新奇，觸發網友的關注？
獨特性：表達的手法與切入觀點，是否有獨特的陳述魅力？
在實際書寫上，由於 FB 發文大多條例、精簡、搭配圖片，因此，需不需要
用符號加以標記？則可以看發文內容與性質而定。（如下範文【】內很明顯就是
標題）針對配圖的發文，如果標題夠吸晴，圖片又精彩，即便文案內容寫得很簡
略，一樣也能讓人「讚」不停。

〈附標題框的 FB 發文範例〉
【道歉啟示錄】
小 S 終於為「胖達人」的代言，出面道歉了！
雖說是仍有「既有今日，何必當初」，早點出面，不至於延燒到今天之憾。不過比起 Makiyo
當初觀感不佳的道歉，小 S 的道歉，仍少有幾點可取：
1. 道歉時，絕對不要穿看來不莊重的暴露華服。
2. 道歉時，不要濃妝豔抹，也不要染髮或披頭散髮，要素顏。
3. 該道歉就道歉，不要顧左右再言他，而橫生枝節。
4. 道歉時，要鞠 90 度躬，態度要誠懇，兩手交疊放在下擺處，忌比手畫腳。

【文案達人練功坊】
「羅馬不是一日造成的」好的標題力也不是；在我們廣告下標的演練過程，常常一篇文案的
標題，是透過十幾、二十次的反覆提案標題、修正，才能得到最後盡善盡美的成果。當然，
FB 的標題演練不必如此（否則大概三天也發不了一篇文）
，但是可以時時提醒自己：
「如果換
句話說，會怎麼樣呢？」這個轉換想法的小動作，就已跨出提升標題能力的第一步。

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2-2 從「敘述」到「描述」的 5W1H
簡單平淡的表達，是最基本的發文敘述，但是，活靈活現得如在眼前般，帶領網
友走進發文世界，就成了「描述」─「描寫」與「描述」。好的描述，講求的是
五感並進的表達，靜態圖片傳達不了的內容，都靠文字做補強。
因此，這個描述能力，就是「說故事」的技巧鍛鍊。提起說故事，就不免透
過以下的「5W1H」建構出最基本的面貌：
何人（WHO)、何事（What)、何時（When）
、何地（Where）
、為何（Why）
、如
何（How）
。透過「六何法」的整理，可以讓文案內容更加明確。另外，如果是有
行銷訴求的發文，則會改成「3W1H」，先確認「訴求對象」，再著手發表內容：

＊Who：對誰說？
這篇行銷發文的主訴求目標對象是誰？屬於哪個族群？屬於社會哪一個階
層？與品牌和產品的連接點為何（是可見的外在還是屬於內心的內在）？對於文
字的品味在哪個程度？

＊Why：為何說？
這則發文想促使網友達成的行動為何，是按讚、回文、響應還是提供一個各
陳己見的發言空間？文案所說的內容及所寫的方法，是否能讓網友產生好奇心與
行動力？

＊What：
發文的訴求點為合？打算放入那些訊息？這些訊息如何讓目標族群樂於閱
讀？並覺得與他生活有關？如何讓網友覺得這則貼文宣達的事項與內容是可信
賴、值得分享，並且燃起回應，甚至參與行動？

＊How：
用什麼手法及形式發文最適當？除了配圖之外，文字的寫法是要說故事、條
例化？用第幾人稱表達？筆法要專業、煽動還是溫情？內文必須掌握維持的風格
及調性又是什麼？

2-3「導言」寫得好，「分享」不會少
短短的 FB 內文，除了標體吸引人，其次就是內文開頭第一段的「導言」。
甚至，多數簡短有力的發文，根本連標題都沒有。這時，靠什麼抓住網友的
目光呢？
答案就是第一段的文字─導言。

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 導言就是一篇文案的開場白，也是銜接標題與文案間的橋樑；決定一篇發文
吸不吸引人，導言就像是「頭過身就過」的火車頭。當你的標題能夠引起注意，
導言又能讓網友覺得受到打動，或者你所寫的導言就非常抓住人心，接下來就不
只案讚，更會有人將如此「受用」的內容，轉分享給更多人。
寫好一篇發文的導言，就次累積這篇文章的「分享力」。再導言的書寫上，
有以下七大常見手法可供參考：

〈導言手法與撰寫重點〉
導言形式 撰寫重點
破題式導言 文案第一段跟隨標題直接破題；或者直接取代標題點出文
章重點。
對話式導言 標題提出問題，導言用對話答覆；或引用他人的對話放在
第一段，讓他人替你「說」出部分內容。
問句法導言 用提問句型作為文章的開場白，但未必會直接寫答案或者
發文者的看法。
說故事導言 用時間回顧＋說書語氣，引導他人往下讀。
事件報導式導言 客觀敘述、或描述一件事情作為開場。
自述式導言 用「我」發表的第一人稱內容來開場。
自問自答式導言 發文者直接在導言裡提問，並自己作答。

〈自問自答式導言範例〉
若你問我，講課最有挑戰性的是什麼？我會告訴你，就是講台背後的白板。
這死板，如何變成一塊讓人屏氣凝神，目不轉睛，不知會變出啥東西來的魔板，才是講師深
實力與真功夫的展現與考驗所在。
Ppt 是中規中矩的正板，白板是令人目眩神迷的精采跳板，要做一個讓台下學員與聽眾眼見為
憑、現學現收，玩在一起的有料老師，絕對不能或缺的板上功夫。
這也是我每次去聽演講時，最喜歡觀察台上老師的眉角所在。

2-4 靈活運用文句，讓發文更有吸引力
FB 發文強調的「親和力」
，就是不忘「社群以人為本」的特色，要把文案與
發文寫得像在和對面的人聊天一樣。因此，文句保留一般說話的語氣，才能有效
拉進跟網友的距離。很多人在寫作時會自我設限，自認「文筆不好」就不敢多做
表達，其實是很可惜的事。在 FB 發文，完全沒有這方面的要求，相反的，白話
文還比咬文嚼自更受歡迎！
在文句表達上，「短句」又更勝過「長句」。
原因不外乎 FB「速效閱讀」的特性；閱讀省力，就更容易被記住、創造影
響力。FB 文句與書寫想要精練又有魅力，請記得「寫」
、「刪」
、「轉」三大步驟：
3
1. 寫：先用白話寫出主內容，字句稍長也沒關係。
2. 刪：刪去拿掉它也不損及原意的贅字，越精簡愈好。
3. 轉：不改初衷下，是轉成其他更精簡有趣的字句。

例句：
寫/跨年煙火點燃時，大家猛按相機拍不停。
刪/跨年煙火燃，相機拍不停。
轉/煙火晚亮，萬人停格。

【文案達人練功坊】
一開始抓不到寫短句的要領，
「先寫在刪」是基本功，一段文句或一篇文章光刪去贅字就已經
可以「瘦」一圈。或者，也可以透過閱讀，詴著改寫別人的長句做練習。不過，精彩的短句
不是為短而短，句型不能單用形容詞，要有畫面、動作或故事，而且，最好不要超過 12 個字。

2-5「結尾」精采與否，決定「追蹤」關鍵
在廣告雜誌與報章媒體的內容，常見「結尾」是比較淡然、不重要的。甚至，
在新聞寫作領域常見的「倒三角寫作法」，也直接點出了結尾是文章較不重要的
段落，但是，這並不代表不需用心安排，且說在 FB 社群行銷的領域，常會促使
網友讀完發文之後，決定了是否「追蹤」這件事情，或者是否願意採取行動。
因此，不要想看發文的最末段，別忘了讓結語，首尾呼應，扣回主題，鼓勵
網友行動或者重申你想傳達的重點與承諾。
發文結尾的類型，常見有以下四大書寫面向：
✔結局收場：如果你的文章是一個故事，結尾自然要交代發展結果。
✔總結論述：在文章最末段，為故事或事件，下一個總結是的總論。
✔感想看法：對故事觀察或產品使用體驗，於最後提出個人有感而發的看
法！
✔促成行動：活動邀請或鼓動網友的發文，結尾就要提出邀約，促使行動。

2-6 從海報的構成，思考「圖文整合」
在廣告的世界裡，文案與圖片進行搭配、已標題或短句為靈魂，即是常見的
「海報」；由此可知，從成功的海報構成條件，也是 FB 圖文整合的重點。

〈海報/圖文稿吸晴重點〉

海報的字數要越精練
主視覺（圖片）要有 標題要直接 越好，FB 圖文若是將文
趣、清晰、誇張無妨 4
又有吸引力 字整合在照片上，也應
如此。
 在 FB 上做圖文整合的發文，可以分為兩個面向：一、先有發文意念，再去
找圖片、拍照片、畫插圖；也可以根據現有的圖片，寫出有意涵的發文。
在 FB 發表圖文時，要注意的是應以其中一個為中心，不能兩者並重；而最
理想的圖文黃金比例是 7：3。
＊文案僅需占畫面 1/3 就好
保留留白的意境，且不會讓文字太擁擠。
另外，FB 圖文在發表時有兩種做法，其一是像「配圖說」一樣，將文句發
表在圖片之外；另一種，是直接進行簡單的美編，把文案合成在圖片上。
圖文整合（合成）的 FB 發文，在活動發佈，會很有吸晴力！也很適合用以
呼應時事；用在商品賣點或意念的趣味呈現，也能讓人會心一笑，用來介紹自己
或讚美別人，也能收到畫龍點晴的效果！

【文案達人練功坊】
圖文整合的 FB 發文，最大好處就是可在畫面上直接標明出處，就算他人轉分享你的內容，也
不改你的智財價值，另外也是一個藉此自我行銷的好工具！