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Daisy Cristina Oliveira

RESPONSABILIDADE SOCIAL E IMAGEM EMPRESARIAL:


Análise do portal Educar para Crescer do Grupo Abril

Belo Horizonte
Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)
2010
Daisy Cristina Oliveira

RESPONSABILIDADE SOCIAL E IMAGEM EMPRESARIAL:


Análise do portal Educar para Crescer do Grupo Abril

Monografia apresentada ao curso de Jornalismo do Centro


Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial à
obtenção do grau de Bacharel em Jornalismo.
Orientadora: Prof. Maria Cristina Leite Peixoto

Belo Horizonte
Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)
2010
Agradeço a Deus por me iluminar e proteger ao longo da caminhada;
aos meus pais, meu noivo e a todos os familiares pela paciência,
carinho, apoio e incentivo.

Também agradeço à professora Cristina pelas orientações e à equipe


do projeto Educar para Crescer, que foi solícita em fornecer as
informações necessárias para a execução deste trabalho.
RESUMO

A qualidade do ensino disponibilizado para a população brasileira é um dos graves problemas


que a sociedade enfrenta atualmente. Como as ações promovidas pelo Estado são insuficientes
para atender a demanda da população, as empresas estão se conscientizando sobre seu papel
na melhoria da qualidade de vida das comunidades onde atuam. Ao mesmo tempo em que
exercem projetos ligados à responsabilidade social, a imagem das empresas obtém
visibilidade junto aos públicos internos (funcionários, acionistas, dirigentes) e externos
(fornecedores, clientes, comunidade etc.).

O Grupo Abril, em parceria com outras empresas, está desenvolvendo o projeto Educar para
Crescer: um movimento sem fins lucrativos que visa mobilizar alunos, pais, professores,
empresários e poder público sobre a importância de se oferecer às crianças e aos jovens uma
educação de qualidade. Uma das formas de se comunicar com o público é o portal disponível
na internet que oferece conteúdo exclusivo, além de reportagens e artigos reproduzidos das
revistas publicadas pela organização.

É possível constatar que o portal aborda uma questão de interesse público e que a imagem do
Grupo Abril consolida-se ao praticar uma ação de responsabilidade social. O Grupo também
está atento quanto às novas mídias sociais, utilizando o Twitter com frequência para divulgar
a iniciativa.

Esta monografia tem o objetivo de analisar como o Grupo Abril, através do portal Educar
para Crescer, busca criar uma imagem de responsabilidade social com ações voltadas para a
educação. O trabalho foi uma oportunidade de verificar as estratégias utilizadas pela
organização para despertar o interesse do público quanto a esse assunto; conhecer as
principais ações empresariais voltadas para o setor; e verificar a aplicação dos recursos
disponibilizados pela web na prática jornalística. Tudo isso para inferir sobre a imagem
construída pelo Grupo Abril no portal referido.

Palavras-chave: Responsabilidade Social; Imagem empresarial; Jornalismo on-line; Projeto


Educar para Crescer.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Cartilhas elaboradas pelo projeto disponíveis na internet ...................................... 35


Figura 2 – Página com depoimentos de personalidades sobre a educação brasileira .............. 36
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 06

2 PRÁTICAS JORNALÍSTICAS E SEUS OBJETIVOS .................................................. 09


2.1 Novo jornalismo: abertura para problemas ligados diretamente aos cidadãos .................. 09
2.2 O uso estratégico do jornalismo na Comunicação Organizacional/Empresarial ............... 12
2.3 Jornalismo on-line: possibilidade de convergência das mídias ......................................... 14

3 AÇÕES EMPRESARIAIS VOLTADAS PARA A EDUCAÇÃO BRASILEIRA ....... 17


3.1 Principais ações empresariais: Responsabilidade Social, Filantropia e Marketing para
Causas Sociais ......................................................................................................................... 17
3.2 Situação educacional contemporânea ................................................................................ 24
3.2.1 Ações ligadas à educação desenvolvidas pelas empresas .............................................. 25
3.3 A construção da imagem junto ao público ........................................................................ 27

4 O PORTAL EDUCAR PARA CRESCER E A TENTATIVA DE CONSTRUÇÃO DA


IMAGEM DE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL PELO GRUPO
ABRIL .................................................................................................................................... 30
4.1 Metodologia de pesquisa ................................................................................................... 30
4.2 História do Grupo Abril..................................................................................................... 31
4.3 Iniciativas do Grupo Abril relacionadas à educação ......................................................... 32
4.4 Projeto Educar para Crescer: história, objetivos e estratégias ......................................... 34
4.4.1 A divulgação da iniciativa nos veículos de comunicação .............................................. 40
4.5 Portal Educar para Crescer: elementos usados para a construção da imagem do Grupo
Abril e suas relações com a educação ..................................................................................... 41
4.5.1 O portal e as características do jornalismo on-line ......................................................... 44
4.5.2 O portal e as ações sociais no setor educacional brasileiro ............................................ 46

5 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 49

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 52

ANEXOS ................................................................................................................................ 55
Anexo A – Página inicial do portal Educar para Crescer ...................................................... 55
6

1 INTRODUÇÃO

Um dos principais problemas sociais enfrentados pelo Brasil está relacionado à qualidade do
ensino que é disponibilizado à população. Segundo matéria publicada no site Educar para
Crescer (2009)1, o Ministério da Educação criou o Índice de Desenvolvimento da Educação
Básica (Ideb) para avaliar a qualidade do ensino nas escolas públicas e particulares do país. A
primeira edição ocorreu em 2005 e a segunda, em 2007. Em uma escala de zero a dez pontos,
o Brasil obteve a nota média de 3,8 na última edição. A meta é que ensino brasileiro alcance a
média de seis pontos até 2022, data simbólica estabelecida pelo Ministério da Educação
devido ao bicentenário da Independência do Brasil. Essa média já foi alcançada pelos países
desenvolvidos no Programa Internacional de Avaliação de Alunos (PISA), índice semelhante
ao Ideb. O último resultado do PISA saiu em 2007 e revelou que o Brasil foi reprovado nas
avaliações de matemática e leitura: entre 57 países, o Brasil ficou na 53ª posição em
matemática; e entre 56 países, ficou em 48ª em leitura.

Segundo Helena Bomeny e Marcela Pronko (2002), o mercado de trabalho está passando por
profundas modificações: são exigidos profissionais capazes de dominar as novas tecnologias e
de exercerem múltiplas funções em uma empresa. Por isso, questiona-se se a responsabilidade
de assumir os investimentos para oferecer a educação básica deve ser apenas do Estado ou se
o empresariado também deve intervir. Margareth Michel e Maurício Lampert (2008) explicam
que as empresas têm deixado de focar unicamente nos lucros e investido em ações de
responsabilidade social, desenvolvendo projetos relacionados à saúde, educação, esportes etc.,
com o objetivo de melhorar a qualidade de vida dos públicos internos (funcionários) e
externos (comunidade onde a empresa atua). Tais ações seriam uma forma de compensar a
“dívida” contraída com a sociedade, já que as empresas utilizam os recursos naturais –
renováveis ou não – para benefício próprio.

Para que os públicos com os quais as empresas têm contato saibam das ações que elas
desenvolvem, como os projetos de responsabilidade social, por exemplo, é necessária a
atuação de profissionais ligados à Comunicação Empresarial (ou Organizacional). De acordo
com Jorge Duarte (2003a), um dos segmentos da Comunicação Organizacional é a assessoria
de imprensa, que atua como intermediária entre as fontes de informação na empresa e os

1
Disponível em <http://educarparacrescer.abril.com.br/indicadores/notas-ideb-422895.shtml>. Acesso em 27
set. 2009.
7

jornalistas. Através dessa divulgação, procura-se obter visibilidade e construir uma imagem
positiva diante da opinião pública (DUARTE, 2003a).

Roberto de Castro Neves (1998) explica que imagem é a percepção que as pessoas têm sobre
os atributos de determinada pessoa, produto, organização, grupo etc. O autor afirma que a
imagem não é necessariamente a realidade. Outros termos citados por Neves (1998) como
sinônimos de imagem são: prestígio, nome, reputação e conceito. Elizabeth Brandão e Bruno
Carvalho (2003) explicam que a imagem empresarial tem sido supervalorizada, chegando a
ter um valor superior ao dos produtos e serviços oferecidos pela instituição. Eles relatam que
muitas pessoas consideram tal imagem como o maior patrimônio de uma empresa.

Segundo informações institucionais2, a empresa Abril foi fundada em 1950 por Victor Civita
e é um dos maiores grupos de comunicação da América Latina. É composto pela Editora
Abril (publicações impressas), Abril Digital (Abril.com e Abril no celular), MTV (canal de
TV) e Abril Educação (Editoras Ática, Scipione e Sistema de Ensino SER). Também
desenvolve projetos sociais, como a campanha de desarmamento infantil em 160 cidades do
país; cede espaço publicitário nas revistas para anúncios de entidades sem fins lucrativos;
mantém a Fundação Victor Civita e o projeto Educar para Crescer, que são voltados para a
melhoria da educação no Brasil; entre outras ações.

O projeto Educar para Crescer teve início em setembro de 2008. Reúne integrantes do Grupo
Abril, empresários, políticos e representantes de instituições educacionais visando a execução
de ações que conscientizem a sociedade sobre a importância de se oferecer uma educação de
qualidade para as crianças e os jovens. O portal Educar para Crescer contém matérias
jornalísticas exclusivas e reproduções de reportagens publicadas nas revistas impressas do
Grupo Abril, como Veja, Ana Maria, Nova Escola, Exame etc. Além disso, disponibiliza
testes, guias, blogs, entrevistas especiais, pesquisas relacionadas à educação brasileira, entre
outros conteúdos.

O desenvolvimento desta monografia fundamenta-se na possibilidade de analisar como


grandes organizações, como o Grupo Abril, utilizam-se dos recursos comunicativos
contemporâneos para criar uma imagem de responsabilidade social com projetos voltados

2
Disponível em <http://www.grupoabril.com.br/institucional/historia.shtml>. Acesso em 01 mai. 2010.
8

para a educação. A reportagem Mandamentos do empresário engajado na Educação3,


publicada no portal Educar para Crescer, mostra que países como a Finlândia e a Coreia do
Sul tornaram-se referência quanto ao ensino público, devido ao engajamento do Estado e da
sociedade civil em prol da educação. O texto acrescenta:

[...] a força do empresariado agregou valor a essa aliança e também ajudou a impulsionar
mudanças. A marca de uma empresa, seu bem mais importante, pode abrir caminhos, e o
empresário tem a força de tornar-se um parceiro estratégico na mudança do quadro,
inclusive no Brasil. (EDUCAR PARA CRESCER, 2009)4

É uma oportunidade de avaliar como a internet é utilizada para divulgação das ações do
Grupo e para incentivar o público a participar dessas iniciativas. Com o trabalho, procurou-se
verificar como o portal utiliza as possibilidades oferecidas pelas Novas Tecnologias de
Comunicação (NTC), enumeradas por Marcos Palacios5 (1999 apud PALACIOS, 2003) –
multimidialidade, hipertextualidade, interatividade, personalização, memória e
instantaneidade do acesso – e como são empregadas para criar uma imagem institucional
ligada à responsabilidade social.

3
Disponível em <http://educarparacrescer.abril.com.br/politica-publica/mandamentos-empresario-engajado-
educacao-485519.shtml>. Acesso em 5 out. 2009.
4
Idem.
5
PALACIOS, Marcos. O que há de (realmente) novo no Jornalismo on-line? Conferência proferida por ocasião
do concurso público para Professor Titular na FACOM-UFBA. Salvador, 1999.
9

2 PRÁTICAS JORNALÍSTICAS E SEUS OBJETIVOS

2.1 Novo jornalismo: abertura para problemas ligados diretamente aos cidadãos

A prática jornalística tem sido criticada por se afastar de sua função principal, a de contribuir
para a cidadania. No entanto, ocorrem tentativas de reaproximação dessa função, como é o
caso do novo jornalismo. Nelson Traquina (2001) explica que esse movimento (também
classificado pelos autores como jornalismo comunitário, jornalismo cívico, jornalismo de
serviço público e jornalismo público) surgiu nos Estados Unidos no final dos anos 1980.
Entretanto, o ano de 1998 foi o marco decisivo para o movimento que defendia o jornalismo
público, pois houve uma frustração generalizada devido à campanha presidencial norte-
americana: os assuntos abordados eram superficiais, deixando-se de lado questões
consideradas relevantes para o eleitorado.

Traquina (2001) exemplifica que o primeiro jornal que procurou melhorar a situação da
comunidade onde estava inserida foi o Columbus Enquirer, em 1988. Para identificar os
problemas da comunidade, foram realizadas reuniões, pesquisas de sondagem de opinião e
piqueniques. O jornal também apoiou os movimentos que tentavam solucionar problemas
locais (como o racismo, por exemplo) através da divulgação das cartas de leitores e da
elaboração de artigos sobre temas regionais.

Outro jornal citado por Traquina (2001) que procurou desenvolver o jornalismo público foi o
Wichita Eagle, em 1990. Trabalhando em conjunto com uma estação de rádio e uma emissora
de televisão, os três veículos conseguiram identificar os principais problemas que
preocupavam a população através de sondagens de opinião e grupos focais. Outra iniciativa
desses veículos foi discutir, durante nove semanas, os problemas identificados anteriormente e
elaborar uma lista constando as organizações envolvidas nessas questões.

O terceiro jornal citado por Traquina (2001) que formulou um projeto de jornalismo público
foi o Charlotte Observer, em 1992. Na cobertura da campanha eleitoral, ele procurou dar mais
espaço aos questionamentos feitos pelos leitores aos candidatos políticos. Posteriormente,
abordou o problema da criminalidade em suas reportagens e, entre algumas ações
desenvolvidas, pediu auxílio financeiro, emprego, bens e serviços para aqueles que
precisavam.
10

Martha Fitzsimon e Lawrence McGill6 (1995 apud TRAQUINA, 2001) mostram que a
credibilidade do público quanto aos meios de comunicação está baixa. Uma pesquisa de
opinião feita nos Estados Unidos em 1994 aponta que “[...] somente 25% das pessoas
inquiridas concordam com a afirmação de que os mídia ajudam a sociedade a resolver os seus
problemas” (FITZSIMON; MCGILL apud TRAQUINA, 2001, p.172). O índice de pessoas
que tinham grande confiança nos mídia caiu de 23% (em 1973) para 10% (em 1994).

Integrantes do movimento a favor do novo jornalismo, como Jay Rosen7, defendem a


mudança na atuação jornalística: “O jornalismo pode e deve ter um papel no reforço da
cidadania (citizenship), melhorando o debate público e revendo a vida pública” (ROSEN apud
TRAQUINA, 2001, p.172). Ele acrescenta:

[O jornalismo cívico deve] quebrar com velhas rotinas, um desejo de „estar ligado de novo‟
com os cidadãos e as suas preocupações, uma ênfase na discussão séria como atividade
principal na política democrática, e um foco nos cidadãos como atores do drama público em
vez de espectadores. (ROSEN apud TRAQUINA, 2001, p.180-181)

Para Rosen8 (1994 apud TRAQUINA, 2001), uma forma de fazer os cidadãos se interessarem
pela vida pública é torná-la mais interessante. Ele explica que a objetividade é um obstáculo
na busca pela valorização da vida pública, mas é um critério necessário, pois está relacionada
à ideia de transmitir uma “verdade desinteressada” e manter a credibilidade do trabalho
jornalístico.

Davis Merrit9 diz que, “numa sociedade de indivíduos dispersos e abarrotados com
informação descontextualizada, uma vida pública efectiva precisa de ter uma informação
relevante que é partilhada por todos, e um lugar para discutir as suas implicações” (MERRIT
apud TRAQUINA, 2001, p.177). Ele diz também que o jornalismo deve ir além do papel de
divulgar notícias, procurando revitalizar a vida pública. Para isso, defende o fim do conceito
de objetividade, pois, segundo ele, o afastamento provoca uma “cegueira” que limita a
capacidade de compreender o que ocorre à nossa volta.

6
FITZSIMON, Martha; MCGILL, Lawrence T. The citizen as media critic. Media Studies Journal. Primavera,
1995.
7
ROSEN, Jay. Making things more public: on the political responsibility of the media intellectual. Critical
studies in mass communication. Vol.11, 1994.
8
ROSEN, Jay. op. cit. 1994
9
MERRIT Jr., Davis “Buzz”. Public journalism and public life: why telling the news is not enough. Hillsdale,
New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1995.
11

Além disso, o autor explica que a objetividade tenta impor um equilíbrio na divulgação dos
fatos, o que “tem conduzido os jornalistas a enquadramentos que apresentam as questões de
forma viciada, privilegiando os lados extremos” (MERRIT apud TRAQUINA, 2001, p.178).
Por isso, ele argumenta que o jornalista deve ser um “participante justo” e não um
“observador desprendido”.

Outra mudança sugerida por Merrit10 (1995 apud TRAQUINA, 2001) é que o público não
deve ser visto como composto apenas por consumidores, “mas como atores na vida
democrática, tornando assim prioritário para o jornalismo estabelecer ligações com os
cidadãos” (MERRIT apud TRAQUINA, 2001, p.179). Ele questiona também a postura
adversarial exagerada dos jornalistas, que provoca um excessivo negativismo e,
consequentemente, faz com que o crédito dos profissionais perante o público diminua.

Traquina (2001) relata que o jornalismo cívico tem sido classificado por algumas pessoas
como “truque de marketing” para melhorar a vendagem dos jornais e a imagem de instituições
que estão em descrédito. Porém, ele explica a importância do movimento pelo novo
jornalismo: “[...] o jornalismo cívico representa uma importante brecha na busca frenética de
notícias, na postura cínica para com a vida política, na dependência excessiva das fontes
oficiais e na desatenção flagrante para com os cidadãos enquanto participantes ativos na vida
pública” (TRAQUINA, 2001, p.183).

O autor também apresenta obstáculos que podem surgir aos jornais que se propõem a fazer
um jornalismo cívico, como a falta de recursos para atender à demanda diária e a mudança das
rotinas e práticas que estão em vigor (condicionadas ao tempo e ao espaço). Traquina (2001)
afirma que é arriscado deixar de lado o conceito de “observador desprendido”, pois tal postura
não significa agir com indiferença. Para ele, o jornalismo cívico deve ser uma reforma
(renovação) do jornalismo exercido atualmente, e não uma revolução (ruptura) com o
conhecimento e técnicas acumuladas até então.

10
Idem, ibidem.
12

2.2 O uso estratégico do jornalismo na Comunicação Organizacional/Empresarial

Jorge Duarte (2003a) afirma que grande parcela dos jornalistas brasileiros atua em assessorias
de imprensa ou consultorias de comunicação, oferecendo diferentes produtos e serviços a
empresas públicas, privadas, pessoas físicas, entidades ligadas ao terceiro setor etc.

Ele relata que os poderes públicos (federal e estaduais) criaram órgãos para divulgar
informações governamentais e controlar as notícias que saíam nos meios de comunicação,
como o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surgiu no final da década de 30
do século passado. Muitos jornalistas que trabalhavam como assessores do governo também
exerciam atividades (consideradas complementares) em veículos de comunicação e, por isso,
tinham fácil acesso às redações. Como os assessores atuavam como barreiras entre a fonte e a
mídia, bloqueando o fluxo de comunicação, passaram a ser vistos como incompetentes e
classificados como “porta-vozes do autoritarismo”.

A divulgação institucional nas empresas privadas começou na década de 50 do século


passado, após a chegada de empresas estrangeiras dos setores de higiene e automobilismo,
conforme explica Duarte (2003a). O autor diz que, geralmente, as ações de comunicação eram
desenvolvidas por agências de publicidade e relações públicas, que encaminhavam os textos
para os departamentos comerciais das empresas jornalísticas.

Duarte (2003a) ressalta que, com a decadência da ditadura militar no início da década de 1980
e a consolidação do consumo no mercado interno, as empresas e instituições sentiram maior
necessidade de se comunicar com os diversos segmentos sociais para obterem visibilidade e
credibilidade junto ao público. “E a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o
caminho mais curto para agir sobre a agenda pública, informar e obter uma imagem positiva”
(DUARTE, 2003a, p.87), influenciando, assim, a opinião pública.

Com o tempo, “os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de repórteres e editores
(como um tipo de extensão das redações) ao agirem como intermediários qualificados,
estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de informação e imprensa” (DUARTE,
2003a, p.89). Entretanto, o autor explica que a assessoria de imprensa é um segmento da
comunicação organizacional que engloba também outros setores (relações públicas,
13

marketing, publicidade, comunicação interna etc.). Cada setor dirige-se a um público


específico conforme os interesses desses grupos.

Graça França Monteiro (2003) diz que os grupos sociais consideram um ato estratégico
publicizar fatos relevantes relacionados à organização, com o intuito de garantir a
legitimidade e a aprovação da sociedade por meio da opinião pública, cujo discurso circula
através da mídia. Nos meios de comunicação, circulam as notícias, que determinam os
acontecimentos importantes que devem ser discutidos pela opinião pública. Sabendo disso, as
instituições divulgam aquilo que consideram relevante sobre determinado acontecimento, no
intuito de que o fato se transforme em notícia e tenha existência pública.

Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas


pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma
representação de si mesma (mais conhecida por “imagem institucional”), como também a
realidade do campo em que atuam. (MONTEIRO, 2003, p.141)

Segundo Monteiro (2003), uma das intenções da maioria das organizações públicas, privadas
e do terceiro setor é mostrar para a imprensa que é referência no campo onde atua. Outro
objetivo é aumentar sua visibilidade junto à opinião pública quando surge a oportunidade de
mostrar suas ações relacionadas à responsabilidade social, por exemplo. Ao produzirem textos
para divulgação jornalística, eles promovem a imagem da própria organização. A divulgação
do trabalho das instituições também pode ser considerada uma “prestação de contas à
sociedade”, que avalia se as ações estão correspondendo às suas necessidades e interesses.

Algumas características que a notícia apresenta são enumeradas por Monteiro (2003),
conforme os estudiosos do assunto: ela é atual, importante, clara, objetiva, desperta interesse,
é fácil de ser compreendida e apresenta um fato imediato. Para que o fato se torne público, ele
passa por uma rotina organizacional, composta pelos news promoters (ou promotores de
notícias, que identificam se o acontecimento é interessante), news assemblers (profissionais
do jornalismo que apuram e redigem as notícias) e news consumers (o público que consome
as notícias).

Entre os diferentes produtos elaborados pelas assessorias de imprensa e enumerados por


Duarte (2003b), estão os artigos enviados às redações sobre assuntos de interesse da
instituição e do público; notas oficiais com o posicionamento da empresa em relação a temas
14

relevantes, polêmicos e urgentes; releases com sugestões de assuntos que podem virar notícia;
relatórios com balanços dos resultados obtidos após a execução de projetos da empresa; e os
sites onde são veiculados conteúdos jornalísticos para a imprensa e para o público em geral.

2.3 Jornalismo on-line: possibilidade de convergência das mídias

Luciana Mielniczuk (2003) explica as diferentes nomenclaturas utilizadas para se referir à


prática jornalística feita para a internet ou com a ajuda deste meio. Segundo ela, o jornalismo
eletrônico é o mais abrangente, já que a maioria dos equipamentos utilizados pertence a essa
natureza, podendo ser analógicos ou digitais. Em seguida, vem o jornalismo digital (ou
multimídia), que “[...] implica na possibilidade de manipulação conjunta de dados
digitalizados de diferentes naturezas: texto, som e imagem” (MIELNICZUK, 2003, p.42).

A autora acrescenta que o ciberjornalismo é a utilização dos recursos oferecidos pela


cibernética ou pelo ciberespaço (como o gerenciamento de um banco de dados) para a
produção jornalística. A expressão on-line, por sua vez, “[...] reporta à idéia de conexão em
tempo real, ou seja, fluxo de informação contínuo e quase instantâneo” (MIELNICZUK,
2003, p.43). Finalmente, o webjornalismo “[...] refere-se a uma parte específica da internet,
que disponibiliza interfaces gráficas de uma forma bastante amigável” (MIELNICZUK, 2003,
p.43).

Conforme Mielniczuk (2003), a trajetória de desenvolvimento do webjornalismo pode ser


dividida em três fases. No webjornalismo de primeira geração (ou fase da transposição), os
principais conteúdos dos jornais impressos eram reproduzidos e disponibilizados na internet a
cada 24 horas. Já no webjornalismo de segunda geração (ou fase da metáfora), a melhoria da
estrutura da internet estimulou os jornalistas a explorarem as potencialidades da web, como o
uso de links para notícias mais recentes; a utilização do e-mail como ferramenta de
comunicação entre jornalista e leitores e a criação das seções “últimas notícias”, com
informações estruturadas em formato de notas. O webjornalismo de terceira geração (ou fase
da exploração da web) é marcado por iniciativas voltadas unicamente para a internet. Os sites
passam a oferecer conteúdo além do que é disponibilizado nos jornais impressos, utilizando
recursos multimídia, interatividade, personalização dos produtos oferecidos aos usuários, etc.
15

Já Marcos Palacios11 (1999 apud PALACIOS, 2003) classifica o jornalismo feito para a web
como jornalismo on-line e relata as seis características próprias a esse tipo:
Multimidialidade/Convergência (integração das mídias tradicionais - imagem, som e texto -
para narrar fatos jornalísticos); Hipertextualidade (interligação de textos complementares à
notícia através de links); Interatividade (o leitor/usuário participa do processo jornalístico
através de e-mails, fóruns de discussão etc.); Customização do Conteúdo/Personalização (os
produtos jornalísticos são disponibilizados conforme os interesses e os padrões definidos pelo
usuário); Memória (a web oferece a possibilidade de acúmulo ilimitado de informações e
favorece a Memória Coletiva, devido à hiperligação entre os que integram a rede) e
Instantaneidade do Acesso (o rápido acesso, a facilidade de produzir e disponibilizar
conteúdos faz com que os jornais da web sejam atualizados de forma ágil). Porém, ele explica
que nem todas as possibilidades oferecidas pelas Novas Tecnologias de Comunicação (NTC)
são aplicadas efetivamente pelos sítios jornalísticos devido a “[...] razões técnicas, de
conveniência, adequação à natureza do produto oferecido ou ainda por questões de aceitação
do mercado consumidor” (PALACIOS, 2003, p.17).

Palacios (2003) aponta que, em grande parte, as características do jornalismo na web são
“Continuidades e Potencializações” do jornalismo praticado em outros suportes. Contudo,
esse tipo de jornalismo apresenta a maior ruptura que ocorreu com relação às mídias
anteriores: o jornalista não tem limites de tempo e/ou espaço para disponibilizar as notícias,
pois o espaço virtual é ilimitado.

O autor acrescenta que o jornalista pode ainda recorrer à Memória produzida pela coletividade
buscando informações disponíveis em diferentes bases de dados: elas podem ser recuperadas
através de programas que localizam os dados por meio de datas ou palavras-chaves. Palacios
(2003) relata que as empresas jornalísticas estão digitalizando os arquivos físicos e
disponibilizando-os na web. Com isso, a Memória na web reúne informações produzidas para
esse suporte e as que foram produzidas em outras épocas, bem antes do surgimento do
computador.

Palacios (2003) lembra que há diferentes formatos aplicados no jornalismo para a web, ainda
em fase experimental: algumas empresas atualizam continuamente o material informativo

11
PALACIOS, Marcos. O que há de (realmente) novo no Jornalismo on-line? Conferência proferida por ocasião
do concurso público para Professor Titular na FACOM-UFBA. Salvador, 1999.
16

disponível nos portais; outras procuram aprofundar assuntos e disponibilizar bancos de dados
com informações em áudio e imagem; e há também as empresas que dão espaço para que os
leitores interajam e disponibilizem conteúdos produzidos por eles.

Ernani Coelho Neto (2003) diz que a desregulamentação do setor de comunicação (após as
privatizações de grandes empresas de telecomunicações) e a convergência das mídias estão
redefinindo o mercado competitivo desse segmento, pois a tecnologia digital e as redes
telemáticas estão se expandindo, oferecendo a possibilidade de um grande número de pessoas
interagirem simultaneamente.

O autor ressalta que os veículos impressos devem se adaptar e explorar as possibilidades que a
web disponibiliza; estar preparados para a intensa competição pela audiência dentro da
internet e fora dela (concorrência com as fontes tradicionais, que detêm credibilidade);
identificar os possíveis usuários interessados pelo serviço oferecido; esforçar-se para captar
anunciantes e preparar os profissionais para atuarem em múltiplas funções.

Por sua vez, Dominique Wolton12 (1999 apud PALACIOS, 2003) ressalta que a ampla oferta
de informação não significa o fim da mediação feita por profissionais da área de
Comunicação; pelo contrário, os intermediadores-jornalistas são necessários para filtrar,
organizar e manter a confiabilidade das informações (jornalísticas, lúdicas, acadêmicas etc.)
que serão disponibilizadas aos usuários.

12
WOLTON, Dominique. Internet et après: une theorie critique dês noveaux médias. Paris: Flammarion, 1999.
17

3 AÇÕES EMPRESARIAIS VOLTADAS PARA A EDUCAÇÃO BRASILEIRA

3.1 Principais ações empresariais: Responsabilidade Social, Filantropia e Marketing


para Causas Sociais

Nas últimas décadas, as empresas têm revisto seu papel dentro da sociedade, passando a se
preocupar não apenas com os lucros, mas também com ações que promovem
desenvolvimento social. Luiz Fernando Felix (2001) explica que a globalização, “[...]
caracterizada de uma forma simplificada como o processo de encurtamento das distâncias,
proveniente do desenvolvimento de tecnologia em comunicação e transporte” (FELIX, 2001,
p.5), é um dos fatores que levaram as empresas a adotar essa postura:

[...] a globalização, ao ser um processo que imprime um aumento do fluxo do comércio


internacional e das atividades financeiras; ao fortalecer sobremaneira atores não-estatais
que passaram a influenciar, em larga escala, os atores públicos e ao criar interdependências
que aumentaram a vulnerabilidade externa dos países, fez com que os estados perdessem
controle dos referidos processos e passassem a se concentrar na garantia da estabilidade
econômica interna em detrimento das políticas públicas de caráter social.
A globalização [...] influi também na conduta das empresas, na medida em que seus atos
passam a ser cada vez mais públicos e, logo, sujeitos ao controle social, o que demanda um
cuidado muito maior com a imagem que a organização transmite à sociedade. (FELIX,
2001, p.6-8)

De acordo com Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes (1999), está surgindo uma nova
ordem social devido à “falência do Estado do bem-estar social, principal provedor de serviços
sociais aos cidadãos. A falência do Estado e o apogeu do liberalismo, com a concepção do
Estado Mínimo, paralisou o Primeiro Setor13, que é o próprio Estado” (MELO NETO;
FROES, 1999, p.2). Os autores acrescentam que a baixa qualidade dos serviços
disponibilizados pelo Estado e a insuficiência dessas ações fazem com que as demandas da
população não sejam atendidas, aumentando o número de pessoas desassistidas.

Quanto ao Segundo Setor, Melo Neto e Froes (1999) explicam que, ao seguir as regras do
mercado, esse segmento mostrou a capacidade de concentrar a renda e favorecer as elites,
promovendo, assim, a desigualdade e a exclusão social.

13
Segundo Mario Aquino Alves (apud MELO NETO; FROES, 1999), a atividade humana divide-se em três
setores: “[...] um primeiro setor (estado [sic]), em que agentes públicos executam ações de caráter público; um
segundo setor (mercado), no qual agentes privados agem visando a fins particulares; e um Terceiro Setor
relacionado às atividades que são simultaneamente não-governamentais e não-lucrativas” (ALVES apud MELO
NETO; FROES, 1999, p.8).
18

Para modificar tal situação, surge a nova ordem social, que tem como base o Terceiro Setor
com uma “ação comunitária forte, atuante, reivindicatória e mobilizadora” (MELO NETO;
FROES, 1999, p.3). Algumas características citadas pelos autores quanto a essa nova ordem
são: “predomínio da ação comunitária sobre a ação estatal e empresarial; mudanças profundas
nas relações dos cidadãos com o governo; [...] surgimento de novas instituições sociais; [...]
emergência de redes de solidariedade social” (MELO NETO; FROES, 1999, p.3).

Melo Neto e Froes (1999) definem o Terceiro Setor como a reunião do Estado, da iniciativa
privada e dos cidadãos em benefício de causas sociais. Tal setor tem como objetivo reduzir os
problemas sociais, ou seja, o “[...] estado de carência de serviços sociais básicos que afeta um
determinado segmento populacional, residente numa determinada área geográfica com
características sociais, culturais, econômicas e demográficas bem definidas” (MELO NETO;
FROES, 1999, p.35). Os autores enumeram as principais áreas nas quais o Terceiro Setor
atua: cultura e recreação; assistência social; educação; saúde; desenvolvimento e defesa de
direitos; religião e ambientalismo.

Helena Bomeny e Marcela Pronko (2002) ressaltam que são incipientes os estudos sobre o
Terceiro Setor (organizações não-governamentais, fundações, institutos, entidades de classe
etc. que são privadas, mas são caracterizadas como públicas por atenderem necessidades
coletivas), seu alcance e os impactos das ações sobre a sociedade.

O Terceiro Setor, definido como “não-governamental” e “não-lucrativo”, é, no entanto,


organizado, independente, e se distingue pela natureza voluntária da adesão das pessoas.
Permite imaginar uma dinâmica da vida pública entre três pólos – o setor público, o setor
privado e o terceiro setor – que não se superpõem e, simultaneamente, se opõem e se
atraem. [...] o conceito implica uma ampliação da idéia corrente sobre a esfera “pública”,
entendendo que a “vida pública” não é feita apenas de atos de governo, mas também de
atividade cidadã. (BOMENY; PRONKO, 2002, p.22)

Para Melo Neto e Froes (1999), um dos fatores que tem contribuído para o crescimento desse
segmento é a maior participação empresarial nas ações voltadas à sociedade. Elas “investem
em programas e projetos sociais e obtêm retorno social, de imagem e de vendas. Tornam-se
„empresas-cidadãs‟ e ganham o respeito de todos: funcionários, clientes, fornecedores,
governo, comunidade e opinião pública” (MELO NETO; FROES, 1999, p.11). Já Paola
19

Cappellin e Gian Mario Giuliani14 (1999 apud FELIX, 2001) ressaltam que as organizações
preocupam-se também com a busca da excelência empresarial.

Na busca de eficiência e excelência empresarial, parece não ser mais satisfatória a


tradicional alquimia do cálculo custo-benefício com o aumento da produtividade e a
ampliação das vendas no mercado. Os critérios de avaliação do sucesso começam a
incorporar dimensões que vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida
social, cultural e à preservação ambiental. Pode-se dizer... que a eficiência não é só “fazer
as coisas bem”, segundo as regras de mercado, mas é “fazer as coisas boas”, segundo
princípios éticos. (CAPPELLIN; GIULIANI apud FELIX, 2001, p.12)

Joana Garcia (2004) relata que a campanha voltada à responsabilidade social corporativa
iniciou-se em meados da década de 80 do século passado. Segundo ela, as “empresas querem
ver seus nomes ou de seus produtos associados à idéia da „responsabilidade social‟. Ainda que
seja uma idéia genérica, sua evocação tem representado um diferencial na lógica competitiva
do mercado” (GARCIA, 2004, p.7).

Margareth Michel e Maurício Lampert (2008) explicam que, com o tempo, as organizações
deixaram de se preocupar somente com o lucro e procuram criar uma imagem positiva diante
dos funcionários, fornecedores, acionistas, clientes e comunidade. Para isso, desenvolvem
ações ligadas à Responsabilidade Social, Filantropia e Marketing para Causas Sociais (MCS),
que são termos diferentes e, muitas vezes, são utilizados de forma equivocada.

Ruth Goldberg15 define responsabilidade social como “[...] um comportamento empresarial


socialmente responsável, com práticas que respeitem pessoas, comunidades e o meio
ambiente, na construção do bem-estar comum e do desenvolvimento sustentável”
(GOLDBERG apud COSTA, 2001, p.114). Michel e Lampert (2008) acrescentam que a
responsabilidade social está relacionada ao esforço das empresas em adotarem políticas éticas
visando a qualidade de vida e de trabalho do público interno (funcionários e seus familiares) e
o desenvolvimento econômico da comunidade na qual está inserida (público externo). “Uma
organização que visa lucro deve, acima de tudo, estar preocupada em cumprir com sua
responsabilidade social, pois somente assim garantirá qualidade nos negócios, lucro por longo
tempo e confiança dos que estão na (sic) volta da empresa” (MICHEL; LAMPERT, 2008,
p.2). Assim, para tais empresas, o lucro é consequência das ações sociais implementadas.

14
CAPPELLIN, Paola; GIULIANI, Gian M. Compromisso social no mundo dos negócios. In: Boletim do Ibase
“Orçamento e Democracia”, n° 11, fev. 1999.
15
GOLDBERG, Ruth. Como as empresas podem implementar programas de voluntariado. São Paulo: Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, 2001.
20

Os autores ressaltam que as empresas envolvidas em projetos sociais acabam influenciando


outras do mesmo segmento a seguirem seu exemplo, criando-se, assim, uma cultura de
responsabilidade social. Garcia (2004) aponta que o modelo atual de responsabilidade social
preocupa-se mais com as ações integradas, mas ressalta que as empresas não estabelecem
parcerias aleatoriamente.

A prática da parceria se dá prioritariamente com instituições de maior legitimidade, não só


pelo aspecto técnico, mas também pelo político. Se a associação convém a ambos, as
razões da conveniência são distintas. Um empresta a legitimidade ou o suporte
institucional; o outro, os recursos e, na maioria dos casos, uma certa racionalidade para
„solucionar‟ as questões da intervenção. Essa troca de „competências‟ não é livre de
tensões e ambigüidades, já que não se trata necessariamente de uma convergência de
projetos ou visões sobre o social, ou seja, cada qual pode participar da parceria com
interesses e visões próprios. (GARCIA, 2004, p.22)

Outro ângulo apontado é o de que as ações de responsabilidade social são formas de “pagar a
dívida” que a empresa contraiu junto à sociedade por ter utilizado, em benefício próprio, seus
recursos naturais - renováveis ou não (MICHEL; LAMPERT, 2008). Melo Neto e Froes
(1999) reforçam tal ponto de vista, acrescentando que a responsabilidade social da empresa
baseia-se na lógica de que a empresa utiliza recursos naturais, capacidade de trabalho, capitais
financeiros e tecnológicos que pertencem à sociedade. Por isso, é seu dever compensá-la por
meio de ações sociais que minimizem os problemas que ela enfrenta. “A responsabilidade
social é vista como um compromisso da empresa com relação à sociedade e à humanidade em
geral, e uma forma de prestação de contas de seu desempenho, baseada na apropriação e uso
de recursos que originariamente não lhe pertencem” (MELO NETO; FROES, 1999, p.82).

De acordo com o Instituto Ethos16 (2008 apud MICHEL; LAMPERT, 2008), a empresa torna-
se uma das responsáveis pelo desenvolvimento social, procurando ouvir e atender às
demandas que são expostas pela comunidade. Além disso, a responsabilidade social engloba a
cadeia de negócios da empresa e tem como objetivo atender a um público amplo. Os
resultados serão perceptíveis a longo prazo.

Michel e Lampert (2008) explicam que as “empresas realmente interessadas em desenvolver


ações de responsabilidade social e desenvolvimento da cidadania, em geral, mantém
Fundações, entidades sem fins lucrativos” (MICHEL; LAMPERT, 2008, p.6) e desenvolvem

16
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial: perguntas e respostas. Disponível em
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp. Acesso em 25 mai. 2000.
21

projetos nas áreas da saúde, cultura, educação, esporte, preservação do meio ambiente,
profissional (através da qualificação dos funcionários, por exemplo) etc. Porém, os autores
ressaltam a necessidade daqueles que ocupam cargos de liderança (presidência, direção ou
chefia) estarem realmente preocupados com ações que beneficiem a sociedade (pois o
comportamento dos líderes reflete sobre as pessoas que estão ligadas à empresa) e de que as
condutas estabelecidas sejam realmente cumpridas.

Segundo observações de Michel e Lampert (2008), várias empresas colocam em prática sua
responsabilidade social desenvolvendo ações que, primeiramente, atendem às necessidades
internas (dos funcionários, acionistas, clientes). Posteriormente, as ações são planejadas para
atender a comunidade onde a empresa está situada. Por meio do balanço social, é possível
avaliar o desempenho da organização e aperfeiçoar sua atuação nos projetos que estão sendo
executados.

Como explica Elizabete Ferrarezi17 (1995 apud BOMENY; PRONKO, 2002), se por um lado
as ações de responsabilidade social são uma estratégia para ampliar o mercado e a vantagem
competitiva das empresas, por outro elas estabelecem laços de solidariedade entre empresas e
instituições atendidas e implicam decisões do empresariado sobre as necessidades coletivas.

Segundo Elizabeth Rico18 (2000 apud MICHEL; LAMPERT, 2008), a empresa que se
envolve com ações de responsabilidade social também é conhecida como “Empresa-Cidadã”,
pois se integra à comunidade atendida; investe recursos próprios na realização dos projetos e
monitora os investimentos “acompanhando projetos que possam trazer resultados concretos
para a população local e que tenham possibilidade de auto-sustentabilidade e multiplicação”
(RICO apud MICHEL; LAMPERT, 2008, p.4). Já Melo Neto e Froes (1999) acrescentam que
“uma empresa cidadã tem no seu compromisso com a promoção da cidadania e o
desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos” (MELO NETO; FROES,
1999, p.98). Entretanto, Bomeny e Pronko (2002) alertam que os termos filantropia
empresarial e empresa cidadã são usados para se referir às ações sociais praticadas pelos
empresários, mas que ainda não há um consenso sobre o conceito de cada termo.

17
FERRAREZI, Elizabete. Filantropia empresarial e parceria: elementos para reflexão. Trabalho apresentado
no Seminário Política Social e Pobreza à Caminho do Habitat II, IUPERJ. Rio de Janeiro, 1995.
18
RICO, Elizabeth de Melo. A filantropia empresarial e sua inserção no Terceiro Setor. In: Caderno de
Administração PUC-SP. São Paulo: PUC-SP, mar. 2000.
22

Para Melo Neto e Froes (1999), as empresas “desenvolvem projetos sociais com dois
objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em
ações sociais” (MELO NETO; FROES, 1999, p.152). Segundo os autores, a filantropia
empresarial é a doação de itens produzidos pela própria empresa ou de grande volume de
dinheiro para entidades beneficentes. Já as estratégias de marketing são classificadas como:

- marketing da filantropia: empresário é visto como grande benfeitor; reforça a imagem da


empresa doadora como entidade benfeitora; busca o apoio governamental, a preferência do
consumidor, a admiração dos funcionários e o apoio da comunidade;
- marketing das campanhas sociais: há forte apelo emocional; movimento rapidamente
consegue adesão de empresas, governo e sociedade civil; geralmente conta com o apoio da
mídia; valoriza e dá mais visibilidade ao produto nas prateleiras; assegura retorno publicitário
para as empresas que participam da campanha;
- marketing de patrocínio dos projetos sociais (próprios ou de terceiros): procuram ter retorno
de imagem e de vendas; as ações tornam-se instrumento de captação e fidelização de clientes,
além de melhorar o relacionamento com fornecedores e distribuidores; visam grande retorno
publicitário; avaliam os resultados dos projetos executados;
- marketing de relacionamento com base em ações sociais: foco no relacionamento com
parceiros e clientes; utilização do pessoal que atua nas vendas para orientar e dar conselhos
aos clientes, visando a fidelização destes; promoção da marca e do produto;
- marketing de promoção social do produto e da marca: “[...] consiste no licenciamento do
nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo
para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento” (MELO NETO; FROES,
1999, p.158-159). Isso agrega valor à marca/produto ao incorporar o nome da campanha
social e visa obter o status de marca socialmente responsável.

Conforme o Instituto Ethos19 (2008 apud MICHEL; LAMPERT, 2008), a filantropia está
ligada a ações voltadas apenas para o público externo, sendo que os beneficiários são a
empresa e a comunidade. Nesse caso, as empresas doavam determinada quantia a ser aplicada
em uma causa social, mas hoje tal ação é considerada como patrocínio.

19
INSTITUTO ETHOS. op. cit. 2008.
23

Para Michel e Lampert (2008), o Marketing para Causas Sociais (MCS) é uma ferramenta
estratégica que visa a associação da marca da empresa a um trabalho social de destaque em
benefício mútuo. Focado em uma única causa, o objetivo é ampliar os negócios por meio da
divulgação da imagem positiva da organização. “Esse vínculo surge de uma visão estratégica
de ambas as partes: a organização beneficente ganha com a ajuda financeira e a empresa
melhora a sua imagem corporativa, resultando numa percepção e intenção de compra por
parte do consumidor” (MICHEL; LAMPERT, 2008, p.3). Se o projeto não traz os resultados
esperados, acaba sendo cancelado.

Hamish Pringle e Majorie Thompson20 (2008 apud MICHEL; LAMPERT, 2008) estabelecem
diferenciações entre as campanhas de caridade (filantropia) e o MCS: no segundo caso, o
compromisso que a empresa assume com a causa é de longo prazo. Por meio da publicidade e
da mídia espontânea, a marca da empresa é divulgada para que o cliente perceba que tal
compromisso é genuíno e para minimizar possíveis reações negativas do público. Além disso,
a organização incentiva os consumidores a participarem dos projetos.

Melo Neto e Froes (1999) listam alguns benefícios que as empresas obtêm em consequência
das ações sociais que executam:

[...] ganhos de imagem corporativa; popularidade dos seus dirigentes [...]; maior apoio,
motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho dos seus funcionários e parceiros;
melhor relacionamento com o governo; maior disposição dos fornecedores, distribuidores,
representantes em realizar parcerias com a empresa; maiores vantagens competitivas (marca
mais forte e mais conhecida, produtos mais conhecidos); maior fidelidade dos clientes
atuais e possibilidades de conquista de novos clientes. (MELO NETO; FROES, 1999, p.94)

Felix (2001) afirma que, mesmo havendo perspectivas de obter ganhos a curto prazo por meio
das ações sociais, as empresas devem considerar que estão cumprindo um papel cidadão, além
de garantir a sustentabilidade própria e da sociedade a longo prazo. O autor explica que a má
distribuição de renda e as injustiças sociais “[...] excluem uma enorme quantidade de
potenciais consumidores do mercado, assim como cidadãos de uma sociedade” (FELIX, 2001,
p.33). Tal argumento é reforçado por Maisa Ribeiro e Lázaro Lisboa21 (1999 apud FELIX,
2001):

20
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Majorie. Marketing Social. São Paulo: Makron Books, 2000.
21
RIBEIRO, Maisa; LISBOA, Lázaro. Balanço Social. In: Boletim do Ibase “Orçamento e Democracia”, n° 11,
fev. 1999.
24

O crescimento das atividades econômicas e os avanços tecnológicos estão intimamente


relacionados com o aumento populacional, dado que há necessidade da existência do
mercado consumidor para a absorção do produto de ambos: atividades econômicas e novas
tecnologias. O inverso também é verdadeiro. O aumento demográfico, e a conseqüente
elevação na demanda, é que impulsionam a expansão das atividades econômicas e o
desenvolvimento de novas tecnologias. (RIBEIRO; LISBOA apud FELIX, 2001, p.33)

3.2 Situação educacional contemporânea

Helena Bomeny e Marcela Pronko (2002) afirmam que a expansão e a oferta de uma
educação de qualidade estão diretamente ligadas ao progresso econômico de um país. Alain
Mingat22 (1999 apud BOMENY; PRONKO, 2002) explica que, nos países asiáticos, o
investimento em recursos humanos favoreceu a expansão econômica nas últimas décadas.

[...] há um nível de ensino – o ensino básico – que é, essencialmente, um bem público:


Estado, sociedade e empresas se beneficiam com a educação dos cidadãos neste nível. Já os
níveis superiores de educação implicariam benefícios fundamentalmente privados,
garantindo melhor remuneração ao longo da vida aos próprios indivíduos. (MINGAT apud
BOMENY; PRONKO, 2002, p.7)

As autoras ressaltam que, na educação básica, o desempenho do sistema tem por base os
resultados dos estudantes dentro das escolas; na educação secundária e superior, o
investimento nos estudos é justificado baseando-se na aplicação do conhecimento durante a
vida produtiva dos ex-alunos.

Segundo Bomeny e Pronko (2002), um dos assuntos abordados nos debates sobre reforma
educativa é a capacidade de a escola lidar com as novas tecnologias da informação que são
disponibilizadas para as atividades pedagógicas e exigidas no mercado de trabalho. As autoras
expõem que o mercado está passando por grandes transformações: aumenta a oferta de vagas
no setor de serviços, o que exige dos profissionais habilidades de comunicação; para
preencher a maioria dos postos de trabalho disponíveis, os candidatos devem ter domínio
básico de computação, saber ler e interpretar informações técnicas; e a segurança no emprego
está acabando, pois a rotatividade de pessoas nas empresas é alta.

Sobre a divisão de responsabilidades quanto à qualidade da educação, mostra-se que,


“historicamente, [...] as tarefas práticas de formulação e execução das políticas educacionais

22
MINGAT, Alain. Custo e financiamento da educação nas economias asiáticas de alto desempenho. In:
Financiamento da educação na América Latina. PREAL/Tradução de Paulo Martins Garchet. Rio de Janeiro:
Fundação Getúlio Vargas Editora, 1999.
25

couberam primordialmente aos governos, com envolvimento desigual e assistemático de


outros atores sociais” (BOMENY; PRONKO, 2002, p.17). No entanto, as autoras destacam
que tal visão vem se modificando com a maior colaboração entre governo e organizações da
sociedade civil, visando à busca de soluções para os problemas do setor educacional.

As autoras acrescentam que “para boa parte do empresariado, investimento em educação


ainda é custo, não investimento” (BOMENY; PRONKO, 2002, p.10). Nicanor Retrepo23
(2001 apud BOMENY; PRONKO, 2002) argumenta que o compromisso das empresas com a
educação deve ir além do apoio financeiro aos programas educativos promovidos por
instituições públicas e privadas. Para ele, uma forma de os empresários latino-americanos
contribuírem é apoiar “[...] governos, políticos e funcionários que estejam comprometidos
com a imensa e desafiadora tarefa de modernização e otimização do sistema educacional em
cada um de nossos países [...]” (RETREPO apud BOMENY; PRONKO, 2002, p.11).

3.2.1 Ações ligadas à educação desenvolvidas pelas empresas

Segundo Helena Bomeny e Marcela Pronko (2002), o tema “responsabilidade social” está
ganhando espaço junto à mídia e à comunidade empresarial brasileira nos últimos anos. Elas
ressaltam que o discurso de desenvolver ações de responsabilidade social surge no momento
em que se discute se o Estado deve ser o único responsável pelos custos com a educação
básica, pois, com a democratização, o acesso ao ensino aumentou geometricamente. Além
disso, o mercado de trabalho tem exigido profissionais cada vez mais qualificados para lidar
com tecnologias avançadas e que sejam capazes de desenvolver habilidades importantes,
como exercer diferentes papéis dentro de uma empresa, por exemplo.

Jeffrey Puryear24 (1999 apud BOMENY; PRONKO, 2002) realizou uma pesquisa nos
Estados Unidos e classificou as iniciativas empresariais realizadas naquele país. São elas:
ajuda simples (empresa contribui com o que está sendo realizado através de atividades
simples e diretas; funciona em nível micro; é a mais praticada pelas pequenas e médias
empresas); ajuda programática (elaboração e implantação de um novo programa em várias
escolas visando mudanças nessas instituições; as empresas participam ativamente do

23
RETREPO, Nicanor. O compromisso empresarial com a educação. Seminário sobre participação empresarial
em educação. Miami, mar. 2001.
24
PURYEAR, Jeffrey. El sector privado y la educación. El Salvador: Mimeo, 1999.
26

planejamento das atividades); e mudança sistêmica (procura mudar o funcionamento dos


sistemas educacionais em nível local, regional ou nacional; visa modificar a estrutura e as
políticas que norteiam tais sistemas).

A pesquisa feita por Bomeny e Pronko (2002), com a participação do IBOPE, em empresas de
oito regiões metropolitanas (Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de
Janeiro, Salvador e São Paulo) aponta os principais motivos que levam as empresas a investir
em ações voltadas para a educação e os principais programas desenvolvidos neste segmento.

Ela mostra que, das 300 empresas entrevistadas que investem em educação, 66% começaram
a investir na década de 90; 12% na década de 80; 7% na década de 70 e 15% em décadas
anteriores. Em 41% dos casos, a ideia de investir nesse setor foi proposta por um diretor; em
22% a ideia surgiu do dono da empresa; em 13%, da área de recursos humanos e em 4%
surgiu da diretoria colegiada. Em 66% dos casos, a aprovação dos investimentos parte
exclusivamente da diretoria. Para 70% das empresas entrevistadas, o principal motivo para o
investimento no setor educacional foi a melhoria da qualidade dos funcionários da empresa.
(BOMENY; PRONKO, 2002). A responsabilidade social aparece em segundo lugar, com
10% dos casos; em 8% dos casos, a empresa investe para dar mais motivação aos
empregados; e em 2% dos casos para melhorar a imagem pública da empresa, mesma
porcentagem das empresas que tiveram motivação filantrópica.

Os dados também mostram que 20% das empresas entrevistadas investem em projetos na
educação formal de 2º grau; 19% na educação formal de 1º grau; 18% na educação formal de
3º grau; 18% em educação complementar profissionalizante; 18% em educação complementar
cultural genérica; 3% em alfabetização de adultos e 3% em educação pré-escolar. Dos
projetos desenvolvidos, 83% têm duração permanente e 17% são esporádicos ou eventuais. O
público-alvo principal são os funcionários da empresa (67% dos casos). Em seguida,
aparecem como públicos-alvo estudantes da rede pública (10%); filhos de funcionários (4%);
alunos da rede privada (3%); crianças e adolescentes que estão fora da escola (3%), adultos
(3%), entre outros (BOMENY, PRONKO, 2002).

As ações têm alcance local, como bairro ou cidade (60% dos casos); nacional (19%), estadual
(9%) e regional (7%). Sobre o apoio dado aos projetos, há o patrocínio financeiro (32% das
empresas entrevistadas); local para execução do projeto (15%); concessão de bolsas de estudo
27

(13%); produção de material didático ou de apoio (12%); apoio à infraestrutura pedagógica


(5%); capacitação de professores (5%) etc. A maioria dos projetos (78%) passam por
avaliação durante sua execução ou no final do ciclo. Das empresas que investem em
educação, 56% declararam disponibilizar até R$ 100 mil/ano para os projetos e 18% investem
de R$ 100 mil a R$ 500 mil/ano. Os principais benefícios que as empresas visam ao investir
em projetos desse segmento são: mão-de-obra qualificada (21% das empresas); profissionais
mais capacitados (10%); melhoria da qualidade do trabalho (10%); motivação dos
funcionários (7%), entre outros (BOMENY, PRONKO, 2002).

Das 100 empresas pesquisadas que não investem em educação, 53% disseram que as maiores
empresas têm alguma responsabilidade sobre o problema educacional existente no país; 24%
responderam que não têm qualquer responsabilidade e 22% falaram que as grandes empresas
têm muita responsabilidade. Entre as justificativas para não investir em educação, estão: o
investimento deve ser feito pelo Estado (25%); o pagamento de taxas é investimento indireto
(22%); não há um interesse social para isso (18%), falta de recursos (12%) (BOMENY,
PRONKO, 2002).

Após a apresentação das respostas dadas pelas empresas durante a pesquisa, as autoras
chegaram à seguinte conclusão:

De maneira geral, o investimento empresarial em educação é recente, local, de pequeno


porte, regular, voltado, em sua expressiva maioria, para a capacitação da própria força de
trabalho, gerado e gerido na própria empresa, preocupado com resultados e ainda muito
ligado a modelos de escolarização formal. A década de 1990 é um marco na reorientação
das empresas para esse tipo de atuação. (BOMENY; PRONKO, 2002, p.49-50)

3.3 A construção da imagem junto ao público

Elizabeth Brandão e Bruno Carvalho (2003) questionam a interpretação equivocada que as


pessoas geralmente fazem do termo imagem, considerando-o como sinônimo de atitude ou
comportamento. No dicionário25, a palavra imagem aparece com os seguintes significados:
“[...] evoca uma determinada coisa, por ter com ela semelhança ou relação simbólica. Produto
da imaginação, consciente ou inconsciente; visão” (FERREIRA apud BRANDÃO;
CARVALHO, 2003, p.189). Os autores relatam que há uma supervalorização da imagem

25
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio Eletrônico Século XXI.
28

empresarial, considerada o maior patrimônio que uma organização possui. Com isso, os
produtos e serviços que a empresa disponibiliza no mercado têm um valor inferior ao da
imagem.

Com o crescimento da economia imaterial (que engloba indústrias relacionadas à propriedade


intelectual), os conceitos de imagem e identidade institucional estão se interligando. Porém, a
identidade está relacionada ao funcionamento diferenciado de uma organização (quanto ao
espaço, às relações de trabalho e à estrutura produtiva) em relação às outras, o que permite
aos públicos interno e externo identificar a empresa e, também, identificar-se com ela
(BRANDÃO; CARVALHO, 2003).

Segundo Brandão e Carvalho (2003), as organizações promovem programas internos para que
seus empregados sintam-se felizes, comprometam-se com a empresa, aumentem a qualidade e
a quantidade dos bens produzidos. Para isso, as empresas estão intervindo na intimidade dos
funcionários, ocupando cada vez mais o tempo, o espaço e as emoções de cada um, além de
oferecer benefícios em troca da dedicação ao trabalho.

Quanto ao consumidor, são implantadas novas técnicas para que o cliente seja atendido de
forma personalizada. As empresas também se preocupam em coletar e analisar dados que
possam elaborar o perfil de seus clientes e atendê-los melhor, mantendo a fidelização e a
satisfação de cada um. A internet tornou-se uma ferramenta para aproximar o cliente, pois
facilita o acesso aos produtos e serviços disponíveis. Já a divulgação da corporação para a
mídia fica sob a responsabilidade dos assessores de imprensa, que facilitam o acesso às
informações referentes à instituição (BRANDÃO; CARVALHO, 2003).

Para Roberto de Castro Neves (1998), a imagem não está ligada necessariamente à realidade,
pois é uma percepção individual (captação de atributos) sobre as pessoas, organizações,
produtos, ideias etc. Segundo o autor, a imagem de uma organização “[...] é o resultado do
balanço entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um
determinado público” (NEVES, 1998, p.64). Ele acrescenta que a imagem deve ser
competitiva e trazer resultados concretos para ela, ou seja, gerar negócios, atrair e motivar os
melhores profissionais disponíveis no mercado, além de dar credibilidade à instituição junto
ao público com o qual trabalha.
29

Neves26 (2000 apud MONTEIRO, 2003) afirma que, para competir no mercado que sofre
interferência das ações políticas, as organizações têm que se envolver com a mídia, já que as
questões públicas afetam as atividades e a imagem delas. O autor explica que isso acontece
“[...] porque, primeiro, as instituições não são núcleos isolados do ambiente [...] em que
atuam, e, segundo, com a tecnologia mais barata e acessível, a informação é mais rapidamente
distribuída, gerando, com isso, demandas em quantidade cada vez maior” (NEVES apud
MONTEIRO, 2003, p.147).

Para Roger Cahen27 (1990 apud BRANDÃO; CARVALHO, 2003), a comunicação


empresarial tem as funções de construir a imagem da empresa, mantê-la e também mudá-la
para o aspecto favorável (caso a imagem seja negativa) junto aos públicos que a organização
atende. Já Brandão e Carvalho (2003) questionam se a comunicação é realmente responsável
por construir a imagem da empresa, já que, nos últimos anos, ela tem desempenhado um papel
reativo e acrítico. Eles explicam que a comunicação reage às reclamações e desejos dos
consumidores procurando agradá-los (já que sempre têm razão), mas tais estratégias são
estabelecidas pelo marketing. Sobre a relação entre a marca e a ação social executada por uma
empresa, Garcia (2004) diz:

[Esta é] uma estratégia de mercado muito eficaz para influenciar a escolha e a fidelidade
de um produto. Este se torna mais atraente, pois soma aos seus atributos de mercado
(qualidade, preço, originalidade) um conteúdo valorativo que favorece a imagem da
empresa, além de funcionar como um apelo de mobilização ao consumo mais seletivo e
qualificado. [...] É uma lógica de envolvimento à distância que, sem onerar os
colaboradores, os credencia como cidadãos conscientes, solidários, participantes.
(GARCIA, 2004, p.32)

26
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar imagem, questões públicas,
comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
27
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best
Seller, 1990.
30

4 O PORTAL EDUCAR PARA CRESCER E A TENTATIVA DE CONSTRUÇÃO DA


IMAGEM DE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL PELO GRUPO ABRIL

4.1 Metodologia de pesquisa

Para a elaboração da presente monografia, houve a elaboração do problema geral de pesquisa;


a escolha do objeto a ser pesquisado (portal Educar para Crescer); a adequação do problema
ao objeto escolhido e a seleção das referências bibliográficas relacionadas aos seguintes
temas: educação, jornalismo público, responsabilidade social, comunicação empresarial,
imagem institucional e jornalismo on-line. As monografias, livros e artigos consultados
serviram de base para a construção do referencial teórico. Para auxiliar na contextualização do
projeto, foram feitas pesquisas sobre a história do Grupo Abril e a repercussão da iniciativa.

Um dos métodos aplicados foi a análise de conteúdo do material empírico (reportagens,


artigos, entrevistas, blogs etc.) obtido no portal Educar para Crescer. Houve a quantificação
de reportagens/artigos produzidos exclusivamente para o portal e reproduzidos de revistas do
Grupo Abril (entre janeiro de 2009 e abril de 2010); a enumeração das editorias, blogs,
cartilhas e recursos de interatividade disponíveis no portal; a identificação das abordagens
diferenciadas para cada público (alunos, pais, professores e empresários); e a avaliação do
material empírico conforme as categorias apresentadas pelos autores sobre jornalismo
público, jornalismo on-line e responsabilidade social.

Para uma análise de conteúdo mais aprofundada, foi selecionada uma série de sete
reportagens intitulada Por que investir em Educação pública?, publicada na editoria
Indicadores do portal Educar para Crescer em 22 de julho de 2009. A delimitação foi
necessária devido ao amplo número de textos disponibilizados no portal. A escolha também
levou em consideração que a série de reportagens é um conteúdo exclusivo do Educar, que
tenta conscientizar os empresários sobre a importância de se investir em educação, assim
como faz o Grupo Abril, através de estatísticas e exemplos reais.

Outro método aplicado foi a entrevista em profundidade realizada por telefone com a editora
do portal Educar para Crescer, Bettina Monteiro. Também foi feita uma entrevista por e-mail
com o redator-chefe, Kadu Palhano. Um roteiro de perguntas abertas foi utilizado nas duas
entrevistas.
31

4.2 História do Grupo Abril

De acordo com informações institucionais, a Editora Abril foi fundada em 1950 pelo
empresário Victor Civita. No site elaborado para comemorar o centenário de Civita28, consta
que o empresário era filho de italianos e nasceu em Nova York (EUA) no dia 9 de fevereiro
de 1907. A família regressou à Itália dois anos depois. Em 1935, casou-se com Sylvana
Alcorso, filha de um comerciante romano, com quem teve dois filhos: Roberto e Richard.

Devido à Segunda Guerra Mundial, Victor Civita, esposa e filhos mudaram-se para Nova
York, onde se tornou vice-presidente de uma indústria gráfica. Por influência de um dos
irmãos que possuía uma editora na Argentina, Civita decidiu conhecer o Brasil.

Em setembro de 1949, ao visitar São Paulo, Victor toma a decisão que mudaria o seu
destino. Aos 42 anos, resolve investir no ramo editorial. Envia uma carta a Sylvana pedindo
que venda os bens da família e viaje para o Brasil com os filhos para recomeçar a vida outra
vez. [...] No dia 12 de julho de 1950, nasce a Editora Abril, com o lançamento do primeiro
número de O Pato Donald, revista infantil que trazia as histórias do famoso personagem de
Walt Disney. O material vinha da Europa e dos Estados Unidos, via Argentina.
(CENTENÁRIO VICTOR CIVITA, 2010)

Há uma justificativa para o nome da empresa: “Victor Civita chamou a empresa de Abril
porque na Europa nesse mês se inicia a primavera. A árvore é a representação da fertilidade, a
própria imagem da vida. O verde é a cor da esperança e do otimismo” (GRUPO ABRIL,
2010). Na época de sua criação, a editora contava com uma equipe de seis funcionários e
estava instalada em um escritório no centro de São Paulo.

Em 1952, ele lançou a revista Capricho, que tinha fotonovelas importadas da Itália e chegou a
vender 500 mil exemplares. Já a revista Manequim chegou às bancas em 1959. O empresário
foi naturalizado brasileiro em 1960, mesmo ano em que lançou a revista Quatro Rodas,
voltada para o automobilismo. No ano seguinte, surgiu a revista feminina Claudia (nome que
daria à filha que sonhava ter). Civita também investiu no lançamento de séries de fascículos,
formato que ainda não existia no Brasil. Na década de 60 do século passado, também houve o
lançamento de duas publicações que se destacaram no segmento jornalístico: as revistas
Realidade e Veja.

28
Disponível em <http://www.centenariovictorcivita.com.br/LinhaTempo/>. Acesso em 10 abr. 2010.
32

No início da década de 80, Civita dividiu as empresas em dois grupos: a Editora Abril e a
Comunicação, Lazer e Cultura (CLC). Seus dois filhos assumiram a presidência desses
grupos. No setor audiovisual, houve a criação da Abril Vídeo (produtora independente de
programas televisivos) e o lançamento da MTV Brasil (primeira emissora segmentada do
país). Em 1985, foi criada a Fundação Victor Civita, que promove ações no âmbito
educacional. Victor Civita morreu em 24 de agosto de 1990, aos 83 anos.

Atualmente, após expandir a atuação para atender diferentes segmentos de público, o Grupo
Abril é considerado um dos maiores grupos de comunicação da América Latina. Ele emprega
cerca de 7 mil funcionários e é composto pela Editora Abril (publicações impressas), Abril
Digital (Abril.com e Abril no celular), MTV (canal de TV segmentada) e Abril Educação
(Editoras Ática, Scipione e Sistema de Ensino SER), além de possuir a maior gráfica da
América Latina.

O site institucional do grupo informa que, em 2009, a Abril publicou 373 títulos.

Suas publicações tiveram ao longo do ano uma circulação de 188,5 milhões de exemplares,
em um universo de quase 28 milhões de leitores e 4,1 milhões de assinaturas. Sete das dez
revistas mais lidas do país são da Abril, sendo Veja a terceira maior revista semanal de
informação do mundo e a maior fora dos Estados Unidos. A Abril também detém a
liderança do mercado brasileiro de livros escolares com a Abril Educação, que publicou
mais de 3.000 títulos e detém 29% do mercado brasileiro de livros escolares. Em 2009,
produziu 38 milhões de livros. (GRUPO ABRIL, 2010)

4.3 Iniciativas do Grupo Abril relacionadas à educação

Por meio da Fundação Victor Civita, o Grupo Abril publica mensalmente a revista Nova
Escola. Ela é direcionada aos professores da Educação Infantil e Ensino Fundamental,
diretores, pedagogos e orientadores educacionais. O conteúdo da revista também está
disponível em um portal na internet (revistaescola.abril.com.br). Há também o prêmio Victor
Civita – Educador Nota 10, que tem o objetivo de valorizar ações executadas por professores
e dirigentes escolares nas instituições de ensino.

A Abril Educação é formada pelas editoras Ática e Scipione, que foram adquiridas
integralmente pelo Grupo Abril em 2004. Também faz parte da Abril Educação o Sistema de
Ensino SER: criado em 2007, o sistema reúne materiais didáticos publicados pelas editoras
Ática e Scipione; oferece serviços e produtos pedagógicos às escolas (palestras, planejamento
33

pedagógico, consultoria etc.); e conteúdos educacionais para alunos, pais e professores no


portal www.ser.com.br.

O Grupo Abril cede páginas para anúncios de instituições sem fins lucrativos. Em 2009,
foram beneficiadas as instituições ligadas à educação: Ação Comunitária29 (que promove
ações culturais, de educação e cidadania em São Paulo, visando a inclusão de pessoas em
situação de vulnerabilidade social); Fundação Dorina Nowill para Cegos30 (instituto que
produz e distribui livros em Braille; obras digitais acessíveis; livros e revistas falados – a Veja
e a Claudia são reproduzidas neste formato); e o movimento Todos pela Educação31 (que visa
contribuir para que todos os brasileiros tenham uma educação de qualidade).

Outra iniciativa é o Projeto Revisteca, implantado em 2005: o Grupo Abril faz doações de
revistas e coleções para escolas e bibliotecas públicas, com o intuito de criar espaços de
leitura para crianças e adultos. Atualmente, foram implantadas mais de 200 revistecas em todo
o Brasil.

O projeto Educar para Crescer é uma recente iniciativa da organização e será explicado com
mais detalhes no próximo tópico. Por e-mail, o redator-chefe do portal Educar para Crescer,
Kadu Palhano32, justifica os investimentos do Grupo Abril em ações de responsabilidade
social, com foco em projetos relacionados à educação.

Ao longo de toda a sua trajetória o Grupo Abril vem contribuindo para a ampliação do
conhecimento da sociedade sobre o desenvolvimento sustentável em todos os níveis –
ambiental, econômico e social – por considerar estas informações de suma importância para
o crescimento do país e de seus cidadãos.
Contribuir para o progresso da Educação está no DNA do Grupo Abril e faz parte da
missão da empresa. [A missão é:] “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de
informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da
qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições
democráticas do país.”33

29
Disponível em<http://www.acomunitaria.org.br/pt/conhecer_quemsomos.asp>. Acesso em 01 mai. 2010.
30
Disponível em<http://www.fundacaodorina.org.br/FDNC/Quem_Somos.html>. Acesso em 01 mai. 2010.
31
Disponível em<http://www.todospelaeducacao.org.br/>. Acesso em 01 mai. 2010.
32
Entrevista concedida pelo redator-chefe Kadu Palhano, por e-mail, no dia 04 mai. 2010.
33
Idem.
34

4.4 Projeto Educar para Crescer: história, objetivos e estratégias

Lançado em setembro de 2008, o projeto Educar para Crescer é um movimento sem fins
lucrativos que tem o objetivo de mobilizar os diferentes públicos sobre a importância de se
oferecer às crianças e aos jovens uma educação de qualidade. Em uma das matérias
publicadas a respeito do Educar para Crescer, consta que o intuito do projeto é “[...] reforçar
a ideia de que uma boa educação é peça-chave para o progresso individual e para o avanço do
país” (VEJA, 2009). O portal do projeto diz que a iniciativa também tem o objetivo de “[...]
acompanhar as realizações dos dirigentes municipais, estaduais e da área federal de Educação
e estimular os cidadãos brasileiros a cobrarem um ensino de qualidade em todas as escolas
públicas do país” (EDUCAR PARA CRESCER, 2010).

Em entrevista concedida por telefone34, a editora de texto do portal Educar para Crescer,
Bettina Monteiro, aponta as principais intenções relacionadas ao projeto:

Entre os nossos objetivos, mobilizar toda a população pela melhoria da educação brasileira.
Uma grande parte dessa população são os pais, porque a gente já tem no Grupo uma grande
revista que fala com os professores, que é obra de outra iniciativa da Casa. A gente vai falar
mais com os pais, que se envolvem diretamente no cuido (sic) dos filhos, e com a
população como um todo, que pode ajudar de outras maneiras: colocando-os para a frente,
colaborando...35

O projeto possui um Conselho Consultivo formado por especialistas do setor educacional,


representantes do Grupo Abril, empresários, políticos e parceiros da iniciativa. Dentre as
funções desempenhadas pelo conselho, estão: colaborar na criação de parcerias, alianças e
contatos; propor novas ações para o projeto; avaliar o conteúdo produzido pela redação;
sugerir os temas prioritários a serem publicados no site e nas cartilhas (EDUCAR PARA
CRESCER, 2010). Participam do conselho Roberto Civita (presidente do Grupo Abril);
Fernando Haddad (ministro da Educação); Paulo Skaf (presidente da Federação das Indústrias
do Estado de São Paulo – Fiesp); Cristóvam Buarque (senador); Jorge Stainhilber (presidente
do Conselho Federal de Educação Física); Guilherme Weege (diretor da Malwee); Wanda
Engel (superintendente executiva do Instituto Unibanco); Angela Daneman (diretora da
Fundação Victor Civita); entre outros.

34
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
35
Idem.
35

Uma das iniciativas do projeto foi a elaboração de cartilhas destinadas aos pais, educadores e
empresários. De acordo com a revista Veja (2009), 6,2 milhões de exemplares foram
impressos e distribuídos juntamente com as seguintes revistas do Grupo Abril: Veja,
AnaMaria, Claudia, Viva!Mais e Exame. As cartilhas também foram distribuídas por
empresas parceiras do projeto, como McDonald‟s, Itaú e Malwee. O portal do projeto
disponibiliza as cartilhas em formato PDF para que os interessados possam imprimi-las.

Figura 1 – Cartilhas elaboradas pelo projeto disponíveis na internet


Fonte: Portal Educar para Crescer. http://educarparacrescer.abril.com.br/guias-da-educacao/

Outra ação desempenhada foi a publicação de reportagens relacionadas ao tema educação nas
32 revistas editadas pelo Grupo. Segundo o blog Boletim da Educação (2010), em 2009 foram
publicadas mais de 240 reportagens. Bettina Monteiro explica que cada revista faz uma
abordagem diferenciada, conforme o público-alvo.

A Viva vai falar de novos cursos para a pessoa fazer; a Você S.A. vai falar [sobre] a
importância do estudo para crescer profissionalmente; e a Veja vai dar matérias mais gerais,
com viés político. Cada revista escolhe o seu tipo de reportagem. Na frente dessa
reportagem, vai o que a gente chama de manifesto: é um depoimento pela melhoria da
educação no Brasil. Nessa página, que é uma página institucional, a gente publica dicas
36

práticas, fáceis [e] de impacto para que as pessoas se envolvam, tomem as rédeas da
educação dos filhos e dos vizinhos. 36

Uma das estratégias adotadas pelo projeto Educar para Crescer é convidar personalidades
que se destacam em alguma área (esporte, música e televisão, por exemplo) para relatar
experiências sobre os conhecimentos que adquiriram na escola e expor suas opiniões sobre a
situação educacional brasileira na atualidade.

[Resolvemos] endossar essas dicas com uma personalidade porque a gente sabe que, se o
assunto não é lá campeão de audiência, a personalidade é. A gente se vale da força da
personalidade para passar nossa mensagem. Então, já tem quase cem personalidades que
vestiram a nossa camisa e nos auxiliam reiterando algumas dicas que a gente selecionou.
Então, nesse sentido, a gente segue as pautas e cava as pautas também, vai mostrar para as
pessoas o que elas têm que estar observando.37

Figura 2 – Página com depoimentos de personalidades sobre a educação brasileira


Fonte: Portal Educar para Crescer. http://educarparacrescer.abril.com.br/amigos-educar/

36
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
37
Idem.
37

Pode-se ter como exemplo a entrevista feita pela repórter Lika Rodrol com o ator da Rede
Globo de Televisão, Marcos Caruso:

Para o intérprete, "jamais vamos poder matar a nossa sede se, ao abrimos a torneira, o filtro
estiver vazio. A leitura é a água que nos preenche para que de nós possam sair palavras,
pensamentos, opiniões, ideias, vida. E o exercício da leitura nas escolas é fundamental".
Mas ele também acredita na importância da família na hora de incentivar a leitura. "Sem
dúvida, o estímulo deve vir de dentro de casa, do hábito dos pais. Um pai e uma mãe que
leem têm nos seus filhos futuros amantes de livros. Toda a obra de Monteiro Lobato e, mais
tarde, a de Machado de Assis (em particular Memórias Póstumas de Brás Cubas) me
marcaram bastante". (EDUCAR PARA CRESCER, 2010)38

A estratégia de entrevistar personalidades enquadra-se na sugestão dada por Rosen (1994


apud TRAQUINA, 2001) de despertar o interesse dos cidadãos pela vida pública, mesmo que
as reportagens mantenham a objetividade. Ele diz que este critério é necessário por estar
relacionado à ideia de que a informação é passada ao público de forma desinteressada,
imparcial, mantendo-se, assim, a credibilidade do trabalho desenvolvido pelo jornalista.
Associado à forma jornalística, o Grupo Abril apostou em “canais”, personalidades
conhecidas do público, para atrair o interesse dos leitores pelo tema educação.

Por constatar que grande parcela do público acompanha o trabalho e a vida de personalidades
(músicos, atores, atletas, apresentadores etc.), a equipe responsável pelo projeto convida-os
para dar depoimentos a respeito da educação brasileira. É uma estratégia eficaz, pois a
personalidade torna-se um mediador entre o Grupo Abril e a população: a probabilidade de as
pessoas ouvirem a opinião de famosos sobre a educação é maior, já que utilizam uma
linguagem que pode ser interpretada facilmente pelo público e relatam as próprias
experiências cotidianas (relacionadas, principalmente, à educação dos filhos). Provavelmente,
se os estudiosos e especialistas da área educacional fossem convidados para abordar o tema,
não despertariam tanto interesse e não atrairiam a atenção desejada, devido à formalidade com
que o tema seria exposto.

Por meio das ações executadas, é possível perceber a preocupação dos envolvidos com o
projeto em destacar um assunto relevante para a sociedade contemporânea. Isso pode ser
relacionado ao novo jornalismo (também conhecido como jornalismo cívico), cujas
características foram apontadas por Traquina (2001). Há uma tentativa de melhorar a situação

38
Disponível em <http://educarparacrescer.abril.com.br/amigos-educar/marcos-caruso-529843.shtml>. Acesso
em 19 abr. 2010.
38

educacional no Brasil, mostrando os problemas e as sugestões para que as mudanças tornem-


se efetivas.

A execução de projetos voltados para a educação mostra que o Grupo Abril preocupa-se com
a deficiência desse setor no país. As parcerias estabelecidas com representantes dos governos
(federal, estadual e municipal) e com empresas privadas em busca de alternativas que
revertam o quadro atual mostram que há uma tentativa de se integrar o Estado, a iniciativa
privada e os cidadãos em benefício das causas sociais, características próprias do segmento
denominado Terceiro Setor (MELO NETO; FROES, 1999). Como acrescentam Bomeny e
Pronko (2002), o conceito de Terceiro Setor “[...] implica uma ampliação da idéia corrente
sobre a esfera „pública‟, entendendo que a „vida pública‟ não é feita apenas de atos de
governo, mas também de atividade cidadã” (BOMENY; PRONKO, 2002, p.22, grifo dos
autores).

Outro ponto destacado por Michel e Lampert (2008) e Melo Neto e Froes (1999) é que as
ações de responsabilidade social são formas encontradas pelas empresas para pagar uma
dívida que elas contraíram junto à sociedade por utilizar, em benefício próprio, recursos que
pertencem à coletividade (recursos naturais, capacidade de trabalho, capitais tecnológicos e
financeiros). No caso do Grupo Abril, investir em educação seria um meio de compensar a
sociedade, já que usufrui de recursos naturais e humanos durante a elaboração, fabricação e
distribuição de produtos editoriais, por exemplo.

Ao mesmo tempo em que a iniciativa tenta minimizar um relevante problema enfrentado pela
sociedade (MELO NETO; FROES, 1999), ela representa a busca pela excelência empresarial,
que “[...] não é só „fazer as coisas bem‟, segundo as regras de mercado, mas é „fazer as coisas
boas‟, segundo princípios éticos” (CAPPELLIN; GIULIANI apud FELIX, 2001, p.12). A
execução de ações voltadas para o social traz benefícios à organização: há um fortalecimento
da própria imagem, que é “[...] o resultado do balanço entre as percepções positivas e
negativas que esta organização passa para um determinado público” (NEVES, 1998, p.64).
Consequentemente, a empresa aumenta sua credibilidade junto ao público com o qual trabalha
(NEVES, 1998); consegue o título de “empresa cidadã”; obtém o respeito do público interno
(funcionários) e externo (clientes, fornecedores, governo e comunidade) (MELO NETO;
FROES, 1999); garante qualidade nos negócios e lucro por longo tempo (MICHEL;
LAMPERT, 2008).
39

Como ressalta Garcia (2004), estabelecer uma relação entre a marca da empresa e a ação
social que ela promove é “[...] uma estratégia de mercado muito eficaz para influenciar a
escolha e a fidelidade de um produto” (GARCIA, 2004, p.32), pois os consumidores do
Grupo Abril, por exemplo, tendem a colaborar com a iniciativa indiretamente, por meio da
aquisição de produtos da empresa. “É uma lógica de envolvimento à distância que, sem onerar
os colaboradores, os credencia como cidadãos conscientes, solidários, participantes”
(GARCIA, 2004, p.32).

Com a globalização e a presença dos meios de comunicação na sociedade, dar importância à


imagem institucional tornou-se mais relevante, pois os atos praticados pelas empresas “[...]
passam a ser cada vez mais públicos e, logo, sujeitos ao controle social, o que demanda um
cuidado muito maior com a imagem que a organização transmite à sociedade” (FELIX, 2001,
p.8). A avaliação dos resultados obtidos é outro ponto relevante: no caso do Grupo Abril, há
reuniões para avaliar o andamento do projeto Educar para Crescer e a elaboração de novas
metas, conforme notícia divulgada no blog Boletim da Educação (2010):

Os conselheiros do EDUCAR PARA CRESCER reuiniram-se (sic) na manhã desta


segunda-feira no prédio da Editora Abril, em São Paulo, para conhecer as conquistas do
projeto em 2009 e traçar metas para 2010. [...] Entre as ações do último ano, destacam-se a
publicação de mais de 240 reportagens em 500 páginas editoriais, a participação de
personalidades em depoimentos em favor da Educação e a publicação de cartilhas sobre
Educação voltadas para pais e empresários [...]. Além da Editora Abril, outras empresas se
engajaram na causa, o que garantiu a distribuição de 10 milhões de cartilhas em todo o
Brasil.

Outra conquista deste primeiro ano do projeto foi o aumento do conhecimento da


população brasileira sobre as questões relativas à Educação. A Pesquisa Nacional da
Educação 2009 mostrou que dobrou o número de brasileiros que conhecem o Índice de
Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb): passou de 15% para 31%. Uma das ações de
mais sucesso do projeto foi justamente a ferramenta De Olho na Escola, que disponibiliza
na internet os dados do Ideb de forma simples e prática, através de recursos audiovisuais.

Os conselheiros do projeto aproveitaram a ocasião para traçar metas para o próximo ano.
Entre os planos, estão a continuidade na distribuição das cartilhas, o planejamento
integrado com o movimento Todos pela Educação e a elaboração de perguntas básicas
sobre Educação para serem feitas aos candidatos das eleições de 2010. (BOLETIM DA
EDUCAÇÃO, 2010, grifos do autor)

A editora Bettina Monteiro39 destaca a importância da avaliação dos resultados: “Uma das
coisas importantes que foi mostrada em nosso guia para o empresário é que você tem que
mensurar o efeito da sua ação. Saber se ela funciona ou não funciona. A gente faz isso todo

39
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
40

ano”. A reportagem Por que investir em Educação pública?40 reforça essa ideia:
“Acompanhar sistematicamente os projetos desenvolvidos é a melhor forma de saber se o
investimento está dando resultado e corrigir eventuais distorções. Afinal, aplicar recursos em
ações que não fazem diferença é desperdício de tempo e dinheiro”.

4.4.1 A divulgação da iniciativa nos veículos de comunicação

As propostas do projeto Educar para Crescer tiveram ampla divulgação nas revistas e sites do
Grupo Abril, sendo noticiadas também em outros veículos, como o Portal Comunique-se41, o
site da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner)42 e o jornal Jornalistas & Cia
(2008)43.

Segundo Kaike Nanne, diretor do Núcleo Semanais de Comportamento (sic) da Abril e


publisher do projeto, haverá ainda ações cruzadas entre os sites das publicações e do
Educar e também com outra iniciativa promovida pela Abril no campo da Sustentabilidade,
dirigida por Caco de Paula. “O projeto tem foco na disseminação de boas práticas, com
ações concretas e resultados mensuráveis”, explica Nanne. “A Abril, via Fundação Victor
Civita [...], já vem atingindo com certa magnitude os professores e esse novo projeto quer
chegar ao grande público, que não tem um envolvimento direto na educação, mas pode dar
sua contribuição para que ela seja melhorada”. Roberto Civita, presidente da Abril, e Jairo
Leal, vice-presidente executivo apresentaram o projeto ao ministro Fernando Haddad, da
Educação, que deu o apoio do MEC à iniciativa. A empresa, que fez um aporte de R$ 5,1
milhões no projeto, está agora buscando apoio de pelo menos três outros patrocinadores,
com cotas de R$ 2,3 milhões, para o período inicial, que vai de agosto de 2008 a julho de
2009. (JORNALISTAS & CIA, 2008, p.4, grifos do autor)

A divulgação da iniciativa desenvolvida pelo Grupo Abril confirma o que foi apontado por
Duarte (2003a): as empresas têm a necessidade de se comunicar com os diferentes segmentos
sociais para obter visibilidade e credibilidade junto ao público. Para atingir a opinião pública,
as informações devem ser divulgadas pela imprensa, que “[...] foi identificada como o grande
instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda pública, informar e obter uma
imagem positiva” (DUARTE, 2003a, p.87).

Monteiro (2003) destaca que as instituições sabem que as notícias circulam nos meios de
comunicação e, por isso, divulgam o que consideram relevante sobre determinado

40
Disponível em <http://educarparacrescer.abril.com.br/indicadores/empresas-investem-educacao-publica-
478072.shtml>. Acesso em 09 mai. 2010.
41
Disponível em <http://www.comuniquese.com.br/conteudo/newsshow.asp?editoria=8&idnot=45862&
ReQuery=S>. Acesso em 01 mai. 2010.
42
Disponível em <http://www.aner.org.br/Conteudo/noticias/artigo97157-1.asp>. Acesso em 01 mai. 2010.
43
Disponível em< http://www.jornalistasecia.com.br/fastmail/upload/JornalistaseCia653.pdf>. Acesso em 01
mai. 2010.
41

acontecimento (no caso do Grupo Abril, o lançamento do projeto Educar para Crescer) para
que o fato transforme-se em notícia e tenha existência pública. Assim, “as instituições
inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesma (mais
conhecida como „imagem institucional‟), como também a realidade do campo em que atuam”
(MONTEIRO, 2003, p.141). A autora acrescenta que a divulgação também tem como
objetivos mostrar à imprensa que a organização é referência no campo onde atua e prestar
contas à sociedade, que avaliará se as ações realmente correspondem às suas necessidades e
interesses.

4.5 Portal Educar para Crescer: elementos usados para a construção da imagem do
Grupo Abril e suas relações com a educação

Inicialmente, é importante estabelecer as diferenças existentes entre sites e portais. Segundo o


assessor de comunicação Leopoldo Pimentel44, os sites geralmente são institucionais. “Seu
conteúdo é chamado de „vertical‟, pois se aprofunda em um mesmo assunto. O objetivo destes
sites corporativos é, quase sempre, informar, trazendo a história e a missão da empresa, o que
ela faz, seus produtos, seus profissionais, sua localização, suas filiais, etc.” (FOLHA AZUL,
2009, p.12). Ele acrescenta que o grau de interação do internauta é pequeno, restringindo-se
ao “Fale conosco”. “Já os portais, como o próprio nome diz, são portas de entrada para um
conteúdo bem mais amplo e diversificado, mas não com muita profundidade e por isso
chamado de „horizontal‟ (FOLHA AZUL, 2009, p.12). Pimentel ressalta que, neste caso, há
uma interação maior com os internautas, por meio de buscas por palavras-chaves; salas de
bate-papo, enquetes, comentários das notícias postadas, entre outros.

O projeto Educar para Crescer possui um portal na internet que reúne as reportagens
publicadas nas revistas impressas. De acordo com a editora Bettina Monteiro, elas são
disponibilizadas integralmente no portal:

Todas as matérias que saem nas revistas a gente coloca no portal, a não ser que seja uma
pequena, que já tenha uma parecida. A priori, tudo o que é produzido, que não seja
conteúdo e que seja sobre educação. O conteúdo, que é do departamento específico do Guia
do Estudante, a gente deixa no Guia do Estudante, mas se for uma reflexão sobre educação,

44
Leopoldo Pimentel pertence à empresa Identità Comunicação (SP), que oferece serviços de assessoria para o
Colégio Emilie de Villeneuve (também em São Paulo). Disponível em
<http://www.colegioemilie.com.br/media/file/jornal_online/Folha_Azul_112.pdf>. Acesso em 01 mai. 2010.
42

ou se for uma coisa direta que envolva e fale com os pais, os professores, a gente põe no
portal. Cada vez mais, o portal está dando um lugar para os pais. 45

Através desta declaração, é possível perceber que o projeto visa disseminar informações sobre
educação por diferentes veículos (impressos e on-line), para atrair a atenção do público e,
principalmente, destacar a importância da participação efetiva dos pais na busca por um
ensino melhor para os próprios filhos. Percebe-se a ideia de que o projeto não quer atuar de
forma isolada, e sim trabalhar em conjunto com a sociedade.

Porém, o internauta do Educar para Crescer pode constatar que as matérias ficam em
destaque na home page (ou página inicial – ver anexo A) por um tempo maior. A editora
Bettina Monteiro explica que a atualização constante da home page não é a maior
preocupação da equipe, pois o portal não é de hard news, ou seja, não é um “[...] jornalismo
de portal, marcado por uma dinâmica mais ágil, principalmente pela consolidação do modelo
de notícias em tempo real ou tempo quase real” (BARBOSA apud SILVA, 2008, p.2).

Qualquer portal tem diversas fontes de entrada: o lugar por onde as pessoas chegam a ele.
[Para] grandes marcas, como o UOL, a página da frente, a home, é a coisa mais importante
no site. [Ela] é muito importante em todos os sites, mas em sites que não são objetos de
desejo, que não são buscados por si, a entrada pela home é muito menor. Mas por onde as
pessoas entram? Entram muito pelo Google. Elas querem uma informação sobre educação,
vão lá e escrevem, e em algum momento elas chegam na gente. Muita gente vem pelas
redes sociais, outras pessoas seguem a gente pelo RSS 46 e tem as pessoas por si que entram
pela home, que não são muitas. Então, a nossa preocupação em não ter a home 100% quente
ou atualizada é menor do que oferecer mais conteúdo e ir trocando. 47

No menu superior, o portal apresenta as seguintes editorias: A Iniciativa (informações sobre o


Educar para Crescer, os objetivos e os participantes do movimento); Indicadores (pesquisas
e índices relacionados à educação brasileira); Aprendizagem (dicas e orientações de
especialistas para melhorar o processo de aprendizagem dos estudantes); Leitura (dicas de
livros para alunos, pais e professores); Comportamento (informações sobre saúde,
desempenho escolar, participação dos pais na educação dos filhos etc.); Gestão Escolar
(informações voltadas para os diretores e coordenadores das instituições de ensino) e Política
Pública (histórias de empresas e governos que investem no setor educacional). Há também o

45
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
46
Segundo o portal UOL (2010), o Real Simple Syndication (RSS) “é um formato de distribuição de
informações pela Internet, como notícias. Ao usar RSS, você fica sabendo imediatamente quando uma
informação do seu interesse é publicada, sem que você tenha de navegar até o site de notícias”.
47
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
43

Fale Conosco, banners de divulgação dos parceiros do projeto e uma ferramenta de busca do
portal.

Na lateral esquerda, há a editoria Isto dá Certo (seleção das matérias que são postadas no
portal e servem como exemplos para o público); o canal Denúncia; editorias sobre assuntos
específicos (Alfabetização, Exame Nacional do Ensino Médio – Enem; Índice de
Desenvolvimento da Educação Básica – Ideb e Vestibular); links para testes, guias da
educação, conteúdos multimídia e para o canal especial Zig Zig Zaa (espaço concedido pelo
portal à empresa de roupas Malwee, que é parceira do projeto). É possível acessar também as
mídias sociais das quais o projeto participa: Facebook, Orkut, Twitter e YouTube. Quem
deseja ser informado quando uma nova notícia for publicada no portal, pode utilizar a
ferramenta Real Simple Syndication (RSS). A editora do Educar, Bettina Monteiro, afirma:

Um dos nossos objetivos é ir onde o povo está. Com isso, a gente chega nas redes sociais,
seja Orkut, Facebook, Youtube menos (porque a gente não tem produzido vídeo, mas
vamos chegar lá uma hora) e o Twitter, que é o meio de comunicação do momento. Como o
nosso objetivo principal é transformar a educação numa das grandes pautas do Brasil, que
as pessoas queiram saber sobre a educação, então a gente tem que ir onde as coisas são
faladas para enfiar o assunto educação.48

Já na lateral direita do portal, há pensamentos de diferentes autores sobre educação; acesso à


página Amigos do Educar (personalidades que são entrevistadas a respeito do tema); links
para os Blogs do Educar (são eles: Boletim da Educação, Isto dá Certo e Biblioteca Básica),
testes especiais e para o conteúdo multimídia Livros para uma Vida (indicações de livros
fundamentais para crianças, jovens e adultos); editorias Educar Entrevista (entrevistas com os
principais nomes da política, do ramo empresarial e especialistas da Educação) e Educar
Recomenda (matérias recomendadas pelo portal).

Na área central da home page, cinco matérias estão em destaque como se fossem banners
rotativos. Abaixo, há uma lista de nove reportagens recentes do portal: constam uma foto, um
título e geralmente uma frase destacando o assunto principal da matéria. Caso o internauta se
interesse por alguma delas, basta clicar no link “Leia mais”.

No rodapé, algumas editorias são repetidas, como A Iniciativa, por exemplo. Porém, constam
as logomarcas das empresas que realizam ou apoiam o Educar para Crescer: Grupo Abril,

48
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
44

Zig Zig Zaa, Conselhos Federal e Regionais de Educação Física e Insituto Unibanco. Ao
clicar na logomarca, é possível ter acesso ao site da respectiva empresa.

4.5.1 O portal e as características do jornalismo on-line

É possível identificar no portal as três fases do webjornalismo enumeradas por Mielniczuk


(2003): a primeira geração (ou fase de transposição), já que a maioria dos textos postados no
portal são reproduções dos que foram publicados nas revistas do Grupo. Das 523 reportagens
e artigos postados no portal entre janeiro de 2009 e abril de 2010, 327 (ou 62,52%) são
reproduções na íntegra de textos publicados nas revistas Veja, Claudia, Bons Fluidos, Super
Interessante, Vida Simples, Nova Escola, Bravo!, entre outras. Como a intenção do Grupo
Abril é ir até o público (como foi destacado pela editora Bettina Monteiro), pode-se deduzir
que a disponibilização dos textos no portal é uma forma de o público ter acesso a conteúdos
diferenciados sobre educação, mesmo não sendo assinante das revistas impressas. Nesse caso,
a internet seria utilizada como uma ferramenta estratégica, que visa ampliar a divulgação de
ações que promovem melhorias no ensino brasileiro através das pessoas que têm acesso a ela.

A segunda geração (ou fase da metáfora) identificada por Mielniczuk (2003), que é a melhoria
da estrutura da internet e a exploração das potencialidades da web, pode ser constatada no uso
dos links para acesso aos textos postados no portal; aos sites das revistas onde as reportagens
foram publicadas inicialmente; e para os canais de comunicação do internauta com os
responsáveis pelo portal. Por meio do preenchimento de um formulário constando nome,
CPF, e-mail e telefone, o público pode falar com a equipe de redação do portal (enviar
comentários, críticas, sugestões de reportagens); relatar histórias de sucesso relacionadas à
educação, que passam pela avaliação e apuração da equipe do portal; fazer denúncias sobre
situações inadequadas presenciadas nas escolas; adquirir números atrasados de publicações do
Grupo Abril; tirar dúvidas sobre assinaturas de revistas e registrar reclamações gerais sobre o
Grupo. Ao oferecer um espaço para as observações do público, cria-se uma ligação com ele,
levando-se em consideração que cada pessoa é um participante da vida democrática, como foi
apontado por Merrit (1995 apud TRAQUINA, 2001).

Já a terceira geração (ou fase de exploração da web) é identificada nos conteúdos produzidos
para serem utilizados exclusivamente para a internet, como blogs, testes elaborados por
psicólogos sobre diferentes temas (voltados para pais, alunos e professores), conteúdos
45

multimídia (jogos, mapas, infográficos) e a participação do público por meio do voto (um
exemplo é o conteúdo multimídia 20 atrações mais educativas do Brasil: após ler as
informações sobre 20 museus e centros culturais brasileiros que foram selecionados pelo
Educar para Crescer, o público pode votar em qual é a melhor opção de passeio para as
crianças). Vale ressaltar que os blogs permitem o posicionamento dos repórteres sobre um
determinado tema; utilização de links para vídeos, reportagens, sites etc.; e a interação dos
leitores com os repórteres através de comentários. Todavia, o internauta pode ter problemas
ao redigir o comentário: os acentos não são considerados, o que dificulta a leitura posterior no
blog.

Quanto à terceira geração, também se deve destacar o uso das mídias sociais para a
divulgação dos conteúdos disponíveis no portal. Orkut, Youtube e Facebook não são
atualizados constantemente, ao contrário do Twitter, que possui mensagens novas com mais
frequência. Até o dia 05 de maio de 2010, o Educar registrou 3.242 seguidores no Twitter. A
divulgação de links, frases interessantes sobre educação e promoções (sorteios de livros e
camisetas do projeto, por exemplo) feitas pelo Educar são recursos utilizados para atrair e
mobilizar mais pessoas para o projeto. Uma das estratégias é relacionar educação com
personalidades que estão na mídia. No início de 2010, os participantes do reality show Big
Brother Brasil (BBB), exibido pela Rede Globo de Televisão, foram citados na página do
Educar no Twitter. A estratégia é explicada pela editora Bettina Monteiro49:

Se as pessoas estão falando de Marcelo Dourado [ex-BBB], como a gente pode colocar o
assunto educação dentro do Marcelo Dourado? Como é que funciona isso, falo até com as
pessoas da equipe aqui: uma coisa são os seus seguidores, as pessoas que naturalmente vêm
atrás do assunto educação. Então, para essas pessoas, você tem o seu conteúdo lá: a pessoa
vem até você e você dá o que ela procura. Ela procura no Google e o seu conteúdo está lá.
Agora tem um outro trabalho, que é o de você plantar a semente.
[No caso da Tessália, ex-BBB, a gente] pergunta que livro ela lia: a única coisa que a gente
pode perguntar para a Tessália que interessa ao nosso leitor. Não estou interessada em dizer
para o meu público o livro que a Tessália lê: estou interessada em falar para o público da
Tessália que é importante ler. Com isso, o que quero? Quero que ele comece a seguir a
gente. Até os repórteres aqui ficam: “como assim, você vai colocar a Tessália no Educar?”.
Mas eu quero falar com o twitteiro da Tessália, quero falar com quem está escrevendo
aquelas bobagens de Marcelo Dourado. Então eu escrevi lá: 204 livros que Marcelo
Dourado deveria ter lido e faço o link para o site, na esperança de que um daqueles caras
entre. É você colocar a informação sobre educação onde ela não é esperada. 50

Considerando as classificações do jornalismo para a web feita por Palacios (1999 apud
PALACIOS, 2003), é possível identificar no portal Educar para Crescer a Hipertextualidade
49
Entrevista telefônica realizada com a editora Bettina Monteiro no dia 09 mar. 2010.
50
Idem.
46

(nos blogs e reportagens há links para acessar informações complementares, conhecer os sites
das revistas que publicaram as matérias sobre educação e as empresas que participam do
projeto); a Personalização (os conteúdos são direcionados para diferentes públicos – alunos,
pais, educadores e empresários – de forma a atraí-los); a Memória (é possível ter acesso aos
textos postados desde a criação do portal, seja por meio da ferramenta de busca ou do acesso a
“Todas as reportagens” – link disponível em cada editoria); e a Instantaneidade do Acesso (a
maioria dos conteúdos disponibilizados são acessados instantaneamente). No entanto, ao se
verificar a questão da Multimidialidade, constata-se que há uma integração da imagem (fotos
e ilustrações) e do texto: o áudio não é um recurso explorado pelo portal.

4.5.2 O portal e as ações sociais no setor educacional brasileiro

O portal Educar para Crescer abre espaço para mostrar as iniciativas de outras empresas
privadas com relação à educação. Michel e Lampert (2008) relatam que as empresas
envolvidas em projetos sociais influenciam outras a seguirem seu exemplo, criando uma
cultura de responsabilidade social.

Na série de reportagens Por que investir em Educação pública?, elaborada pela repórter
Patrícia Cerqueira para o portal Educar para Crescer, são apresentadas alguns programas
educacionais desenvolvidos pelas seguintes empresas instaladas no Brasil: Suzano (indústria
de papel e celulose); Bradesco, Unibanco e Itaú (bancos privados); Telefonica (empresa de
telefonia) e Intel (indústria de processadores para computadores).

A reportagem principal Por que investir em Educação pública? relata que as empresas estão
implementando programas educacionais para “[...] beneficiar tanto a comunidade atingida,
quanto a própria organização, que tem como retorno garantido o reconhecimento de seus
funcionários e, em longo prazo, a possibilidade de uma mão-de-obra mais qualificada”
(EDUCAR PARA CRESCER, 2010). Para o economista Claudio de Moura e Castro, que foi
entrevistado pela repórter, “essas ações levam décadas para tomar corpo e, afora um terremoto
institucional, não desaparecem tampouco, já que respondem a um problema específico que o
Estado sozinho não está conseguindo resolver” (EDUCAR PARA CRESCER, 2010).

A matéria Ecofuturo multiplica incentivo à leitura em dez anos mostra que o instituto mantido
pelas empresas Suzano de Papel e Celulose e Suzano Petroquímica desenvolve o programa
47

Ler é Preciso. Uma das ações é a instalação de bibliotecas comunitárias em parceria com
governos municipais. Entre os beneficiados, estão comunidades que vivem em locais com
baixo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH)51 e altos índices de violência.

Outra reportagem da série é Fundação Bradesco aposta no tradicional para melhorar


Educação. Em todo o país, a Fundação Bradesco mantém 40 escolas privadas que oferecem
ensino gratuito, da Educação Infantil ao Ensino Médio. A reportagem informa que 111 mil
alunos são atendidos. Em 2007, a Fundação implantou o programa Educa+Ação em parceria
com a rede pública municipal de cidades de São Paulo e Mato Grosso do Sul. O objetivo é
fazer com que crianças de até oito anos aprendam a ler e escrever.

Para combater a evasão escolar no Ensino Médio, o Instituto Unibanco desenvolve projetos
como o Entre Jovens, no qual universitários dão aulas de reforço de português e matemática
nas escolas participantes, e Jovens do Futuro, em que funcionários do Instituto e
Organizações Não-Governamentais (ONGs) auxiliam os diretores de escolas a elaborar
projetos que melhoram o rendimento dos estudantes e reduzem a evasão escolar. Tais
iniciativas foram abordadas na reportagem Instituto Unibanco foca ações contra evasão
escolar.

O programa Escrevendo o Futuro, desenvolvido pelo Itaú Social desde 2002, incluía um
concurso de redação que se tornou uma política pública: ele foi integrado ao Programa de
Desenvolvimento da Educação (PDE) pelo Ministério da Educação e disseminado pelo país
como Olimpíada da Língua Portuguesa – Escrevendo o Futuro. A matéria Programa da
Fundação Itaú Social vira política pública acrescenta: “no ano passado [2008], atingiu 98%
das cidades brasileiras, atingindo 55 mil escolas, 200 mil professores e 6 milhões de alunos”
(EDUCAR PARA CRESCER, 2010).

A Fundação Telefonica “coordena sistemas de tecnologia de informação para, principalmente,


conectar organizações sociais e escolas que trabalham com crianças e adolescentes”
(EDUCAR PARA CRESCER, 2010). Há também o portal Educarede52, que possui conteúdo
direcionado para professores e alunos: “o Educarede reúne atualmente mais de 150 mil

51
Indicador socieconômico que considera a expectativa de vida, o grau de escolaridade e a renda per capta da
população.
52
Disponível em < http://www.educarede.org.br/educa/index.cfm>. Acesso em 17 mai. 2010.
48

usuários cadastrados e recebe mais de 100 mil visitantes únicos a cada mês, que acessam, em
média, 1,15 milhão de páginas mensalmente. Essa audiência corresponde à vigência do ano
letivo” (EDUCAR PARA CRESCER, 2010). As ações da empresa foram mostradas na
reportagem Fundação Telefonica foca em tecnologia da Educação.

Inclui-se na série de reportagens a matéria Intel trabalha pelo fim da exclusão digital na
escola. Através dos programas Intel Educar e Intel Aprender, a empresa capacita professores
para utilizar o computador como uma ferramenta pedagógica e promove a inclusão digital. “O
Intel Educar está em ação desde 2001. Já foi implementado em todos os estados brasileiros e
treinou mais de 120 mil professores.[...] Já o programa Intel Aprender é desenvolvido desde
2005 e seu objetivo é a inclusão digital de comunidades carentes” (EDUCAR PARA
CRESCER, 2010).

Verifica-se que as reportagens trazem um histórico das iniciativas empresariais no setor


educacional; informações sobre investimentos realizados; quais são os resultados obtidos; a
importância das ações para as comunidades atendidas e para as próprias empresas. Abrir um
espaço para mostrar ações que deram certo, os problemas encontrados ao longo dos projetos e
os benefícios gerados pode ser visto como uma tentativa do Grupo Abril de convencer o
empresariado a engajar em ações semelhantes, estimulando a formação de uma cultura de
responsabilidade social, abordada por Michel e Lampert (2008).
49

5 CONCLUSÃO

As reportagens, artigos e entrevistas publicadas no portal Educar para Crescer podem ser
considerados uma tentativa de se colocar em prática o novo jornalismo, por abordar questões
que são relevantes para o público. São utilizadas estratégias para atrair o interesse dos
internautas pela melhoria do setor educacional: personalidades dão depoimentos e as
ferramentas de interatividade (principalmente o Twitter e os blogs) dão espaço para as
opiniões, denúncias, dúvidas e sugestões do público.

É possível identificar que alguns recursos oferecidos pela web podem ser aperfeiçoados e
explorados para atrair mais interesse do público que acessa o portal, como o uso do áudio e do
vídeo. Por outro lado, pode-se observar a estratégia de aliar entretenimento e conhecimento
por meio dos conteúdos multimídia: são disponibilizados jogos e informações educativas
voltados, principalmente, para os pais e os estudantes.

Os recursos comunicativos presentes no portal (textos, conteúdos multimídia, blogs e mídias


sociais) auxiliam na construção de uma imagem positiva do Grupo Abril, pois mostram as
ações concretas que a organização promove em prol da melhoria da educação no Brasil. Ela
também abre espaço para a divulgação de projetos semelhantes desenvolvidos por outras
empresas, sem dar um enfoque exclusivo às próprias ações, fazendo com que a educação seja
o centro das atenções e estimulando outras empresas a se engajarem em iniciativas voltadas
para este setor.

Se for considerada a classificação feita por Puryear (1999 apud BOMENY; PRONKO, 2002),
o projeto Educar para Crescer é considerado uma mudança sistêmica, pois visa mudar o
funcionamento, a estrutura e as políticas que norteiam os sistemas educacionais em nível
nacional. O conteúdo do portal, por exemplo, apresenta iniciativas que deram certo no Brasil e
no exterior e que poderiam ser aplicadas para melhorar a qualidade da educação brasileira.

A iniciativa não se enquadra na conclusão geral a que Bomeny e Pronko (2002) chegaram
após a realização da pesquisa feita com o apoio do IBOPE. As autoras constataram que, “de
maneira geral, o investimento empresarial em educação é recente, local, de pequeno porte,
regular, voltado, em sua expressiva maioria, para a capacitação da própria força de trabalho”
(BOMENY; PRONKO, 2002, p.49). O Grupo Abril investe em um projeto que visa o público
50

externo e tem uma abrangência nacional. Com o apoio de parcerias feitas com outras
empresas, as ações adotadas são de grande porte: um exemplo foi a distribuição de 10 milhões
de cartilhas, em 2009, voltadas para pais e empresários.

Ao observar as ações desenvolvidas pelo projeto Educar para Crescer, é possível classificá-
las como ações de responsabilidade social, pois, ao contrário da Filantropia e do Marketing
para Causas Sociais (MCS), parece que o foco não é obter lucro e ampliação dos negócios da
empresa por meio das ações desenvolvidas: isto seria visto como uma consequência
(MICHEL; LAMPERT, 2008). Além disso, o projeto enquadra-se nas características de
responsabilidade social apontadas pelo Instituto Ethos (2008 apud MICHEL; LAMPERT,
2008): procura ouvir e atender as demandas expostas pela comunidade através dos canais
disponíveis no portal para fazer denúncias e sugerir pautas (ou seja, assuntos para
reportagens) à redação; há um envolvimento de todas as revistas editadas pela empresa na
divulgação da iniciativa; o projeto visa atender um público amplo e há a consciência de que os
resultados serão percebidos a longo prazo.

Segundo Michel e Lampert (2008, p.6), “empresas realmente interessadas em desenvolver


ações de responsabilidade social e desenvolvimento da cidadania, em geral, mantém
Fundações, entidades sem fins lucrativos”. O Grupo Abril também se enquadra neste quesito,
pois mantém a Fundação Victor Civita desde 1985, que também está envolvida no projeto
Educar para Crescer. Como relatou o redator-chefe do Educar, Kadu Palhano53, “contribuir
para o progresso da Educação está no DNA do Grupo Abril e faz parte da missão da
empresa”.

É possível perceber que os dirigentes do Grupo Abril demonstram interesse de desenvolver


projetos que trazem benefícios à sociedade e se envolvem diretamente nas ações. Como foi
publicado no jornal Jornalistas & Cia (2008), o presidente Roberto Civita e o vice-presidente
executivo, Jairo Leal, encontraram-se com o ministro da Educação, Fernando Haddad, para
apresentar o projeto Educar para Crescer. Além disso, Civita é um dos conselheiros da
iniciativa.

53
Entrevista concedida pelo redator-chefe Kadu Palhano, por e-mail, no dia 04 mai. 2010.
51

Há também uma preocupação do Grupo Abril quanto ao cumprimento dos objetivos propostos
pelo projeto: reuniões com os conselheiros do Educar para Crescer são feitas para avaliar as
ações que foram colocadas em prática e estabelecer as próximas metas, como a que foi
realizada em novembro de 2009 e noticiada no blog Boletim da Educação (2010).

O comportamento dos dirigentes e o cumprimento das condutas estabelecidas pelo projeto


apontam para o perfil desejado das pessoas que estão vinculadas à empresa, como lembram
Michel e Lampert (2008). A fala da editora de texto do portal Educar para Crescer, Bettina
Monteiro, pode indicar uma apropriação da iniciativa pelos funcionários do Grupo Abril: “a
gente se vale da força da personalidade para passar nossa mensagem”; “um dos nossos
objetivos é ir onde o povo está”; “o nosso objetivo principal é transformar a educação numa
das grandes pautas do Brasil” (grifo nosso).

Na série de reportagens Por que investir em Educação pública?, constata-se que a palavra
Educação aparece com a inicial maiúscula, ao contrário da grafia utilizada pelos demais
autores citados neste trabalho. Deduz-se que há a intenção de ressaltar o termo para valorizar
o objetivo do projeto. A diferenciação também pode demonstrar o valor que o Grupo Abril dá
a esse setor.

Finalmente, devemos lembrar que para uma análise mais aprofundada sobre os reflexos do
projeto junto ao público e a imagem construída pelos receptores acerca do Grupo Abril, seria
necessário promover uma pesquisa de campo, que se tornou inviável na elaboração do
presente trabalho devido ao tempo e aos recursos restritos para sua execução. Todavia, é
possível explorar este viés posteriormente, seguindo os métodos e técnicas necessárias nesta
circunstância.
52

REFERÊNCIAS

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TRAQUINA, Nelson. Jornalismo cívico: reforma ou revolução? In: _____. O estudo do


jornalismo no século XX. São Leopoldo: Editora Unisinos, 2001.
55

ANEXOS
Anexo A – Página inicial do portal Educar para Crescer

Fonte: Portal Educar para Crescer. http://educarparacrescer.abril.com.br/index.shtml