Lectura 6: Segmentación de Mercados

Introducción
Los mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etcétera, cada uno de ellos
con características y requerimientos específicos, necesidades y deseos diversos, y muchas veces
a la hora de adquirir un producto, no siempre buscan los mismos beneficios.
Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y ofrecerles a todos
los mismos tipos de productos.

A medida que ha aumentado la industrialización, los mercados se han fragmentado

paulatinamente, para pasar de mercados masivos en la primera parte del siglo pasado, a una
situación actual caracterizada por la presencia de micro-segmentos con necesidades cada vez
más particulares.

Segmentar un mercado, significa dividirlo en grupos más pequeños, que presenten características
y comportamientos similares. Es por ello que la segmentación para el marketing debería
considerarse como un proceso crítico. Este proceso presenta distintas fases como se observa en
la figura 68:

Figura 68: Proceso general para segmentar mercados

Proceso General para Segmentar el mercado

Segmentar el Seleccionar los Posicionarse

mercado mercados meta en el mercado

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; 2006.

La primera fase consiste en la segmentación propiamente dicha del mercado, entendida como la
identificación y definición de perfiles de compradores que podrían requerir productos ó mix de
marketing distintos. La segunda fase implica la selección del mercado meta que consiste en la

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selección de uno o varios segmentos de mercado meta. La tercera fase implica establecer y
comunicar beneficios distintos de los productos en el mercado (posicionamiento). Para ello, la
empresa debe trabajar en factores de diferenciación y determinar cómo quiere ser percibida por su
mercado meta.

En este módulo se abordarán las dos primeras etapas y la tercera etapa se tratará en el modulo 3.
A continuación, pasamos a analizar una serie de conceptos importantes a tener en cuenta en la
segmentación de mercados.

Niveles de segmentación de mercado

El concepto de marketing masivo, entendido como el ofrecer productos masivamente, con

comunicaciones intensivas para todos los compradores por igual, es un esquema que hoy en día
ya no es viable ni recomendable de implementar.

Las empresas necesitan hoy recurrir al micro-marketing, es decir, les resulta mejor dividir al
mercado en alguno de los niveles que veremos a continuación. Para ejemplificar este tema,
trataremos cada uno de los niveles de segmentación para una empresa que fabrica bicicletas.

 Marketing de segmentos  las empresas identifican segmentos de mercado (grupos

grandes de consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, hábitos, etc., similares). Así, siguiendo el caso de las bicicletas, se pueden
identificar niños, adultos, ciclistas que corren carreras, ciclistas de montaña, etc.

 Marketing de nichos  la empresa define nichos de mercado (grupo más pequeño,

cuyas necesidades no están siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos).
Por ejemplo: personas que desean andar en bicicleta de a 2 ó 3, personas con
discapacidades físicas, etc. Un nicho es atractivo si presenta las siguientes características:
 Conjunto de necesidades bien definido
 Pagan un precio superior a quien satisface sus necesidades
 Atrae pocos competidores
 El ocupante logra economías por la especialización
 Tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento

 Marketing local éste se da cuando la empresa opta por estudiar y atender las
necesidades de grupos de clientes locales (barrios, tiendas individuales, áreas
comerciales). Por ejemplo, una empresa de bicicletas podría analizar las características
geomorfológicas de determinada ciudad y ofrecer un producto apto para la zona.

 Marketing individual o personalizado  esta alternativa, también denominada

“segmento de uno” ó “mkt one-to-one”1, implica que las empresas adaptarán su oferta,
precios, sistema de entrega y comunicación a cada cliente. Así, y gracias a Internet,
muchas empresas apuntan a la customización (permitir que los consumidores diseñen su
producto de acuerdo a sus necesidades y gustos). En nuestro ejemplo, una empresa
argentina invita a sus clientes a personalizar sus bicicletas de acuerdo a sus gustos y
necesidades personales (Figura 69).

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Marketing one-to-one: marketing Uno a Uno.

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 Figura 69: Sitio Web de JJE Bicicletas

Fuente: www.jjebicicletas.com.ar

1° Fase: Segmentación de mercados

Tal y como indicamos en el comienzo de la lectura, la segmentación de mercados es la fase que

se ocupa de identificar y definir los distintos perfiles de compradores que podrían requerir
productos ó mezclas de marketing distintos.
Para ello, desarrolla tres pasos importantes (Figura 70):

1. Etapa de estudio: Consiste en la realización de entrevistas exploratorias y/o sesiones de

grupos para entender las motivaciones, actitudes y conductas de las personas. A su vez,
se utilizan cuestionarios aplicados para obtener más datos: geográficos, demográficos,
etcétera.

2. Etapa de análisis: Aquí se analiza la información recabada en la etapa anterior, cuidando

Análisis de Factores: eliminar aquellas variables que presenten alta correlación (análisis de
factores), y creando los segmentos que presentan similitudes (análisis de agrupación)

3. Etapa de preparación de perfiles: Definidos los distintos grupos, se lo caracteriza

comentando sus particularidades y comportamientos más relevantes. Normalmente se les
asigna con un nombre: los “adolescentes tradicionalistas”, los “neo-adolescentes”, etc.

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 Figura 70: Procedimiento para segmentar mercados

Procedimiento para segmentar el mercado

3- Etapa de
preparación de
perfiles
2- Etapa de
Análisis

1 – Etapa de
Estudio

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing, 2006.

Para llevar a cabo la segmentación, la empresa necesita considerar las bases sobre las cuales
dividirá al mercado.

Dependiendo del tipo de mercado a considerar, se puede distinguir entre las bases de
segmentación para el mercado de consumo (Figura 71), y las bases de segmentación para el
mercado empresarial (Figura 73).

Bases de segmentación del mercado de consumo

En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de variables: aquellas
que muestran las características descriptivas de los consumidores (variables geográficas,
demográficas y psicográficas), y las que indican comportamientos (variables conductuales).

Respecto de la segmentación geográfica, la idea es considera el mercado y dividirlo en

unidades geográficas diferentes (naciones, provincias, etc.). De esta manera, la empresa puede
operar en todas o en algunas, pero identifica las cuestiones locales. Por ejemplo, la cadena de
supermercados argentina DISCO (www.disco.com.ar), utiliza este tipo de segmentación y
desarrolla surtidos adaptados a las características de los distintos barrios y ciudades.

Cuando la empresa considera las variables demográficas, puede apelar a un importante surtido
de variables, desde la edad, el tamaño de la familia, el sexo, la ocupación, la generación a la que

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pertenece, hasta la clase social. Esta base de segmentación es una de las más utilizadas, por la
información que brinda, ya que las necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen
vincularse fuertemente con las cuestiones demográficas. Por ejemplo, la empresa Caro Cuore
(www.carocuore.com.ar), que se dedica al diseño y creación de
lingerie, ha segmentado por sexo, atendiendo con la marca Caro
Cuore a las mujeres, y con la marca Carouomo, a los hombres. A
su vez, también segmenta por edad.

Otra alternativa implica utilizar variables de segmentación que proporcionen mayor información,
que ayude a entender mejor a los consumidores. Así se utilizan variables psicográficas que
consisten en la utilización de factores psicológicos y demográficos conjuntamente. De esta forma,
se divide a los consumidores de acuerdo al estilo de vida que llevan ó considerando sus rasgos de
personalidad ó sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, y
clase social, pero que presentan personalidades diferentes; es decir, ser personas innovadoras,
cuyas compras reflejarán gustos refinados (último modelo de celular con múltiples prestaciones), ó
personas más reflexivas que sienten seguridad en sí mismos y que valoran por ejemplo la
durabilidad, la funcionalidad de los productos.

Figura 71: Bases de segmentación – Mercado de Consumo

Bases de Segmentación del Mercado de Consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

• Naciones • Edad • Estilo de vida • Ocasiones
• Estados • Ciclo de vida • Personalidad • Situación de
• Provincias familiar • Valores lealtad
• Ciudades • Sexo • Tasa de uso
• Barrios • Ocupación • Beneficios
• Etcétera • Ingresos buscados
• Clase social • Status del usuario
• Religión
• Raza

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; 2006.

Por último, la segmentación conductual, brinda información acerca del grado de conocimiento
que tienen los consumidores acerca de los productos, el uso que le dan y como responden ante
ellos. Ejemplos concretos son: el momento de uso o momento en que se desarrolla la necesidad
(día, mes, temporada, por ejemplo: Navidad, Día del padre); los beneficios buscados (seguridad,
velocidad, confort), la categoría de usuarios (nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios habituales,
etc.), el nivel de uso, relacionado con la frecuencia de consumo, etcétera. Este último tipo de

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segmentación, es muy útil para considerar en los programas de marketing de las empresas y
diseñar propuestas acordes a los distintos grupos identificados.

Todas las variables de segmentación nombradas antes pueden combinarse para obtener
segmentos y nichos de mercado que reflejen características y comportamientos similares. En la
figura 72, se observa una segmentación considerando tres variables.

Figura 72: Ejemplo de segmentación de mercado de consumo, con tres variables

Segmentación de mercado

2001 a 4000
1001 a 2000
501 a 1000
0 a 500

Profesional
Segmentación por
ocupación

Ejecutivo de
empresas
Empleado
Administrativo

Obrero

21 a 31 a 41 a 51 a
30 40 50 60
Segmentación por
edades

Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá considerar otro tipo
de variables para segmentar su mercado. Así, según la figura 73, puede optar por considerar
variables demográficas (en este caso en particular, lo que interesará es saber a qué sector
industrial pertenece la empresa, el tamaño de la misma, dónde se encuentra ubicada
geográficamente, etcétera), variables operativas (que incluyen el tipo de tecnología que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas al enfoque de compra que llevan a cabo
las organizaciones (se analiza la forma en que está organizado el proceso de compra, la
estructura de poder, las políticas de compra que manejan, los criterios de compra utilizados, etc.),
factores situacionales (la frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo
de aplicación del producto, etc.), y por último, las características del personal ( actitud hacia el
riesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el grado de lealtad
del cliente, etc.).

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Por ejemplo, una empresa que ha sabido atender
un mercado global, e identificar las necesidades
de sus clientes es Caterpillar (www.cat.com).

Caterpiller atiende a empresas de diversos

sectores industriales (agrícolas, construcción,
forestal, etc.) con maquinarias, herramientas,
motores, etc. En el caso de las maquinarias,
ofrece al mercado algunas de las siguientes:

Figura 73: Bases de segmentación del mercado de negocios

Bases de Segmentación del Mercado de Negocios

Demográficas Operativas Enfoques de Factores Caract.

Compra Situacionales Personales
• Tipo de • Tecnología
industria o • Situación de • Organización • Urgencia • Similitudes
sector usuario – no del Dpto. de • Aplicaciones entre
usuario Compras especificas
• Tamaño de comprador y
las empresas • Capacidad • Estructura de • Tamaños de vendedor
de los poder pedidos • Actitud hacia
• Ubicación
clientes • Etc. el riesgo
• Grado de
lealtad

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; 2006.

Las empresas que atienden al mercado de negocios, típicamente segmentan por tipo de industria,
tamaño y luego eligen otras de las variables ya mencionadas.

2° Etapa: Selección del mercado meta

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado debe decidir
a cuáles y a cuántos de ellos dirigirse. A continuación, se indicarán los requisitos a considerar a la
hora de segmentar eficazmente, y luego se detallarán las distintas alternativas de estrategias de
selección del mercado meta.

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Requisitos para una segmentación eficaz

Para que la segmentación de mercado posibilite que puedan atenderse las distintas necesidades y
demandas del mercado y se alcancen los objetivos de marketing propuestos, debe cumplirse una
serie de requisitos. Estos son:

 Mensurable  debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo y/o las características
del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son variables fácilmente medibles, no así la
personalidad.

 Sustancial  debe tener un tamaño lo suficientemente importante y/o contar con potencial
de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.

 Accesible  debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.

 Diferenciable  los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea en su
comportamiento de compra, en el uso que hacen, y así puedan responder a los distintos
programas de marketing, para que justifique una estrategia diferenciada.

 Procesable  debe posibilitar la formulación de programas de marketing que permitan

atraer y atender dichos segmentos.

Estrategias de selección del mercado meta

Para evaluar adecuadamente a qué segmentos de mercado debe dirigirse la empresa, ésta debe
considerar cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa en base a su
volumen, potencial de crecimiento, rentabilidad, etc., y por otro lado, considerar los objetivos y los
recursos de la empresa.

Valorados los distintos segmentos, la empresa definirá cuál de los cinco modelos (o patrón) de
selección del mercado meta es el más adecuado para ella:

 Concentración en un segmento único

Una empresa elige atender a un segmento o nicho de

mercado específico y ofrecen un tipo de producto
para satisfacer las necesidades del mismo. Para ello,
apunta a conocer lo mejor posible los requerimientos
de ese mercado.
Una de las ventajas de este patrón es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la
producción, distribución y promoción para ese
segmento.
Uno de los riesgos más importantes que enfrentan es
como consecuencia de esa misma elección: la
posibilidad de fracaso ó pérdida de competitividad.

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 Especialización selectiva

La empresa elige varios de los segmentos identificados,

siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar sus
objetivos. Esta estrategia de múltiples segmentos es la que
utilizan empresas diversificadas y permite transformar el
riesgo comercial, ya que cada segmento será atendido con
un mix de comercialización específico.

 Especialización del producto

Una empresa decide fabricar un único tipo de producto que

vende a diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una
empresa de colchones y sommiers puede atender distintos
segmentos: niños, bebes, adultos, parejas, personas con
problemas de movilidad o enfermedades, etc.
El riesgo asociado a este tipo de estrategia es que el
producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas
tecnologías

 Especialización de mercado

Aquí, una empresa opta por satisfacer un determinado número

de necesidades de un grupo de consumidores establecido.
Así, podemos encontrar empresas que ofrecen: “Todo para el
hotelero”, ó “Todo para el carpintero”. El peligro asociado a un
patrón de selección de mercado meta como este, se vincula
con la posibilidad de que ese segmento elegido ó reduzca su
tamaño, ó disminuya su capacidad de compra.

 Cobertura total del mercado

Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de

mercado con todos los productos que necesiten. Sólo las
grandes empresas, como Coca Cola, Unilever, etc., pueden
aplicar este tipo de estrategia. De todas maneras, existen dos
formas de cubrir ese mercado: a través del marketing
diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y
marca. La otra opción es aplicar el marketing indiferenciado,
que consiste en brindar una oferta única con un programa de
marketing para todos los segmentos. Con esta estrategia se
pasan por alto las diferencias existentes entre los segmentos.

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