Anda di halaman 1dari 24

TUGAS KELOMPOK MANAJEMEN PEMASARAN

STRATEGI DAN PROGRAM PENGEMBANGAN HARGA


“PRODUK SENSODYNE SENSITIVE EXPERT”

Oleh:
Vanessa Aulia Putri 187007001
Jessi Arsitha 187007012
Christine Febrina Sembiring 187007013
Lovina Ginting 187007022

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN


SEKOLAH PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
M E D A N
2019
BAB I
PENDAHULUAN

Kebutuhan manusia sangatlah beragam dan menuntut sebuah kepuasan.


Perkembangan kehidupan juga mempengaruhi perkembangan kebutuhan manusia
sehingga terjadi banyak pergeseran kebutuhan. Kebutuhan manusia akan
penerimaan dari orang lain menyebabkan peningkatkan kebutuhan. Kebutuhan
sosialisasi membutuhkan berbagai hal, misalnya rasa percaya diri. Sekarang ini,
rasa percaya diri identik dengan penggunaan produk-produk yang membantu
peningkatan rasa percaya diri tersebut. Tersenyum merupakan salah satu strategi
dalam bersosialisasi yang membutuhkan tampilan gigi yang bersih dan putih
sehingga berpengaruh pada penerimaan orang lain. Seseorang yang mempunyai
senyum yang bagus pasti dapat diterima orang lain. Pasta gigi merupakan sebuah
produk yang membantu seseorang mencerahkan senyumnya. Kebutuhan
seseorang untuk tampil menarik membutuhkan berbagai produk yang diakui dan
dipercaya mampu memberikan manfaat bagi kesehatan gigi.
Di Indonesia sendiri Sensodyne sudah masuk sejak periode 1980-an atau 1990-an.
Memang, saat itu Sensodyne diperuntukkan bagi kalangan medis. Sensodyne
mulai menggarap pangsa pasar consumer goods pada tahun 2002. Di tahun 2004
Sensodyne pertama kali beriklan. Sejak awal Sensodyne memang mengkhususkan
diri pada segmen gigi sensitif, berbeda dengan pasta gigi lain yang produk
utamanya untuk pembersihan gigi biasa. Semua inovasi yang ada pada Sensodyne
dibuat untuk mengakomodasi kebutuhan pemilik gigi sensitif.
BAB II
LANDASAN TEORI

2.1. Penetapan Harga


Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah
unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk,
saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada
pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan
dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba
besar.
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang
sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan
penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama
pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting
selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu
unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai
cara, diantaranya :
a. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
b. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan
lini produk.
c. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

2.2. Penetapan Harga dan Psikologi Konsumen


Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses
informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka
berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen
sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran
yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga
rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga.
a. Harga rujukan
Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki
pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak
mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari
produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen sering
memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga
didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan
menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada
awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing.
b. Kesimpulan harga mutu
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan
harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka
terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif
tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang
signifikan.
c. Petunjuk harga
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan
harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu
angka yang ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299
dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300.
Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya
meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39,
namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.

2.3. Tahapan Penetapan Harga


Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang
untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu :

2.3.1. Memilih Tujuan Penetapan Harga


Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga.
Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui
penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar
maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu
produk.
a. Kelangsungan hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen
yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam
jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai
atau berhadapan dengan kepunahan.
b. Laba maksimum sekarang
Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan
harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas,
atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini
mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang
fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit
diperkirakan.
c. Pangsa pasar maksimum
Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa
pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung
penetapan harga yang rendah:
(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar;
(2) Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya
pengalaman produksi; dan
(3) Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

d. Menguasai pasar secara maksimum


Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai
penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk
akal dalam kondisi berikut:
(1) Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan yang tinggi;
(2) Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi
sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang
dapat diserap pasar;
(3) Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke
pasar;
(4) Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang
unggul.
e. Kepemimpinan mutu produk
Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat
dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal
mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi
yang tidak di luar jangkauan konsumen.
f. Tujuan lain
Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-
tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan
pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus
mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi
biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan
pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

2.3.2. Menentukan Permintaan


Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin
tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah,
kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin
sedikit.
a. Kepekaan harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa
saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka
terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka
kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang
yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila
harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh,
menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
b. Memperkirakan kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.
Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:
i. Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-
faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.
Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan
teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.
ii. Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan
internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga
5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung
ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.
iii. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli
mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata
lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang
lebih tinggi.
c. Elastisitas harga permintaan
Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap
perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-
kondisi berikut:
i. Hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau
pesaing;
ii. Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
iii. Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
iv. Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat
dibenarkan.
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang
direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin
berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka
pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui
pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

2.3.3. Memperkirakan Biaya


Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya.
a. Jenis biaya dan tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap
(fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan
berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar
tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya,
berapa pun keluarannya.
b. Produksi yang terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik.
Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya
pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra
murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para
pesaingnya lemah.
c. Akunting biaya berdasarkan aktivitas
Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan
labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya
dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut
perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost
(ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting).
d. Penetapan biaya sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan
marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus
dicapai. Masing-masing unsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi,
penjualan – harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi
biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut.

2.3.4. Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing


Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan
permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika
tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak
ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan
ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi
mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya
bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan
tersebut.

2.3.5. Memilih Metode Penetapan Harga


Enam metode penetapan harga adalah:
a. Penetapan Harga Mark-Up
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up
standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang
memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan
harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini
dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah.
Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan:
i. penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan
melalui cara memperkirakan permintaan,
ii. jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode
penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,
iii. banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun
penjual.
b. Penetapan Harga Sasaran Pengembalian
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga
digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh
pengembalian atas investasinya yang adil.
c. Penetapan Harga Persepsi Nilai
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai
(perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur
bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak
pembeli.
d. Penetapan Harga Nilai
Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah,
langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan
perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa
mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik
sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi
persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran
lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang
berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan
harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e. Penetapan Harga Umum
Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut
mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut
mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah
daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila
biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan
merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu
dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.

f. Penetapan Harga Tipe Lelang


Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan
pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama
lelang yaitu;
i. Lelang Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan
para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.
ii. Lelang Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak
penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan
kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin
dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan
penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.
iii. Lelang tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak
mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di
bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut
kehilangan pekerjaan tersebut.

2.3.6. Memilih Harga Akhir


Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang
berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.
a. Dampak Kegiatan Pasar Lain
Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
i. Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran
iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal.
Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk
produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.
ii. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi
memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai
mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah
iii. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi
berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi
pemimpin pasar.
b. Kebijakan penetapan harga perusahaan
Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan
(company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak
untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
c. Penetapan harga berbagi laba dan resiko
Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi
tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk
menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan
nilai yang dijanjikan sepenuhnya.
d. Dampak harga terhadap pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap
harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan
penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan
bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para
pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga
perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah
harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang
mengatur penetapan harga.

2.4. Menyesuaikan Harga


Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga,
melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam
permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat
pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor
lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan
promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit
yang dijualnya.

2.4.1. Penetapan Harga Geografis


Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di
lokasi dan negara yang berbeda.
Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih
tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih
tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan?
Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan?
Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini
sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat
(hard currency).
a. Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan
pihak ketiga.
b. Kesempatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam
bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
c. Persetujuan beli kembali : Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi
kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan
peralatan yang dipasok tersebut.
d. Offset : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju
menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu
yang ditetapkan.

2.4.2. Diskon dan Potongan Harga


Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan
memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk
pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di
luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang
menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu
mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan
analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.

2.4.3. Penetapan Harga Promosi


Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan
harga untuk merangsang pembelian awal:
a. Penetapan Harga Pemimpin-Rugi (Loss-Leaader Pricing)
Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-
merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan
selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya
dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi
tersebut.
b. Penetapan Harga Peristiwa Khusus (Special Event Procing)
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan.
c. Rabat Tunai (Cash Rebate)
Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen
lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk
produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah
ditetapkan.
d. Pembiayaan Bunga Rendah (Low Interest Financing)
Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan
pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah
mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.
e. Masa Pembayaran Yang Lebih Lama (Longer Payment Terms)
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang
pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan
cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku
bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar
cicilan bulanannya.
f. Garansi Dan Kontrak Perbaikan (Warranty And Service Contract)
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan
garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
g. Diskon Psikologis (Psychological Discounting)
Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan
kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan
besar.

2.4.4. Penetapan Harga Diskriminatif


Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk
mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara
proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan
harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas
permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut
mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah
yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut
mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti
dalam kasus berikut;
a. Penetapan Harga Segmen-Pelanggan (Customer-Segment Pricing)
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk
produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket
masuk yang lebih rendah untuk pelajar.
b. Penetapan Harga Bentuk-Produk (Product-Form Pricing)
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan masing-masing biayanya.
c. Penetapan Harga Citra (Image Pricing)
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat
yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
d. Penetapan Harga Saluran (Channel Pricing)
Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda
bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran
cepat saji, atau mesin penjaja.
e. Penetapan Harga Lokasi (Location Pricing)
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda
sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop
membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk
lokasi yang berbeda.
f. Penetapan Harga Waktu (Time Pricing)
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

2.4.5. Penetapan Harga Hasil (Yield Pricing)


Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain)
menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa
perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang
lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan
yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya.
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih
tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih
tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk
pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
2.5. Memulai dan Merespons Perubahan Harga
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan
mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.

2.5.1. Memulai Penurunan Harga


Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga.
Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut
mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai
penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam
rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
a. Jebakan mutu rendah : Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut
rendah.
b. Jebakan pangsa pasar rapuh : Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan
kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang
memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
c. Jebakan dompet tipis : Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan
menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama
karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

2.5.2. Memulai Kenaikan Harga


Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar.
Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor
lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki
dampak yang berbeda terhadap pembeli.
a. Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing)
Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai
atau dikirimkan.
b. Klausula eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan
semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
c. Pemisahan bagian (unbunding)
Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau
menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya
merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan
pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock
dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada
kendaraan mereka.
d. Pengurangan diskon
Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi
menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

2.6. Reaksi terhadap Perubahan Harga


Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan,
pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
a. Reaksi pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu
penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang
tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak
begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya
akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya
akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi
pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.
b. Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya
sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi
pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai
yang kuat.
2.6.1. Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan
tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang
ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan
harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun
pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa
cara :
a. Mempertahankan harga.
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
b. Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
c. Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
d. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-
merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
e. Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke
lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.
BAB III
PEMBAHASAN

Langkah-Langkah Dalam Menentukan Harga Pasta Gigi “Sensodyne Sensitive


Expert”

LANGKAH 1 : MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA


 Product Quality Leadership (Kepemimpinan Kualitas Produk)
Sensodyne sebagai spesialis perawatan gigi sensitif, komitmen untuk selalu
terdepan dalam pengembangan dan inovasi produk, dan upaya edukasi gigi
sensitif ke masyarakat secara berkesinambungan. Rendahnya kesadaran
masyarakat untuk merawat gigi sensitif dapat dilihat sebagai potensi pasar yang
besar. Melalui jalur edukasi gigi sensitif, masyarakat dapat mengambil manfaat
dari pengetahuan seputar penanganan gigi sensitif dan Sensodyne menjadi aktor
terdepan dalam upaya edukasi tersebut.
Berikut ini keunggulan dan manfaat pasta gigi sensodyne :
a) “Sensodyne Sensitive Expert” melindungi dari rasa sakit karena gigi sensitif
sekaligus mengembalikan warna putih alami gigi secara berkala
b) Pasti gigi dengan penjualan No.1 untuk gigi sensitif di Indonesia
c) Sensodyne membentuk lapisan perlindungan dalam gigi. Sensodyne bekerja
masuk ke dalam lapisan gigi, memberikan perlindungan dari rasa ngilu. Anda
tidak perlu khawatir perlindungan akan hilang ketika makan atau minum
d) Sensodyne, bekerja menenangkan saraf, memberikan perlindungan dari rasa
ngilu.
e) menggantikan kandungan kalsium yang hilang dari dentin dengan cara
menyumbat tubula dentin yang terbuka oleh karena terkikisnya lapisan email
gigi maupun penurunan gusi
f) Berdasarkan data yang dilaporkan The Nielsen Compani melalui retail index
service untuk kategori Pasta Gigi untuk gigi sensitif dalam 12 bulan yang
berakhir September 2010 di Indonesia Urban Grocery (Copyright(C)2010,
The Nielson Company)
LANGKAH 2 : MENENTUKAN PERMINTAAN
 Price Sensitivity (Sensitivitas harga)
Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap perubahan
harga suatu produk atau jasa. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap
harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli.
Kondisi yang menyebabkan konsumen sensitif terhadap harga Sensodyne
Sensitive Expert adalah:
1. Kondisi ekonomi
2. Sensodyne secara terus-menerus melakukan kegiatan edukasi tentang
gigi sensitif, karena banyak masyarakat Indonesia yang belum
menyadari dan memahami kondisi gigi sensitif
3. Barang sering dibeli
4. Banyak produk pasta gigi saingan yang memiliki harga yang lebih
murah tetapi kualitas nya rendah

LANGKAH 3 : ESTIMASI BIAYA


 Type Of Cost
1. Fixed Cost
Dalam memproduksi pasta gigi fixed cost yang diperlukan seperti:
 Bangunan Pabrik dan Kantor
Untuk menentukan laba perusahaan maka manajemen harus
menetapkan berapa biaya yang akan dianggarkan untuk alokasi
bangunan pabrik.
 Mesin-mesin
Sebuah perusahaan akan membeli mesin yang disesuaikan dengan
kapasitas yang akan dibangun, karena sudah disesuai dengan
jumlah permintaan terhadap produk yang akan di produksi.
 Biaya listrik

2. Variable Cost
Dalam memproduksi pasta gigi variabel cost yang diperlukan seperti:
 Komposisi atau bahan-bahan memproduksi pasta gigi untuk gigi
sensitif
Water, sorbitol, hydrated silica, potassium citrate, hydroxypatite,
PEG-32, zinc citrate, sodium lauryl sulphate, sodium
monofluorophosphate, flavor, trisodium phosphate, cellulose gum,
sodium hydroxide, sodium sacchirin, tocopheryl acetate, mica, CI
73360, CI 77891. Bahan aktif: 5.35% potassium citrate, 2% zinc
citrate, 2% hydroxyapatite, 1.11% sodium monofluorophosphate.
 Jumlah kemasan
Semakin banyak produksi atas permintaan masyarakat yang
semakin banyak maka akan sejalan dengan jumlah kemasan yang
dibutuhkan.
 Biaya gaji untuk buruh harian lepas (BHL)
Semakin banyak produksi atas permintaan masyarakat yang
semakin banyak maka akan sejalan dengan bertambahnya jumlah
Buruh harian Lepas yang dibutuhkan dan gajinya.
3. Total Cost
Dalam memperkirakan biaya maka fix cost dan variable cost ditotalkan
untuk mendapatkan total biaya secara keseluruhan.

LANGKAH 4 : MENGANALISIS BIAYA, HARGA DAN PENAWARAN


PESAING
1. Sensodyne : variant dikhususkan pada satu jenis masalah gigi, yaitu gigi
sensitif. Sedangkan Pepsodent : banyak variant yg tersedia, kita bisa memilih
berbagai macam formula untuk gigi sesuai dengan masalah si gigi sendiri.
Berdasarkan daftar produk yang variatif, Pepsodent mengelompokkan
produknya berdasarkan Segmentasi demografis pada variabel usia, yaitu anak-
anak dan dewasa. untuk anak-anak disesuaikan dengan rasa yang biasanya
disukai oleh anak-anak misalnya rasa buah dan mengandung mint yang lebih
sedikit. Pepsodent untuk anak-anak antara lain Kids, Gigi Susu Strawberry, dan
Gigi Susu Orange. Kemudian untuk dewasa seperti Pepsodent Complete,
Pepsodent Center Fresh dan lain lain. Selain Segmentasi demografis,
Pepsodent juga mengelompokkan produk untuk konsumen berdasarkan
Segmentasi Tingkah laku pada variabel Manfaat, dimana Pepsodent
menciptakan beberapa produk untuk yang menyediakan manfaat utama pada
tiap merk bagi para konsumennya. Produk yang Pepsodent sediakan seperti
Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang, Pepsodent Whitening untuk
pemutih gigi, Pepsodent Sensitive dan Pepsodent Sensitive Expert untuk gigi
sensitiv. Daftar Produk Pepsodent:
• Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang
• Pepsodent Whitening
• Pepsodent Sensitive
• Pepsodent Herbal
• Pepsodent Complete 12
• Pepsodent Complete + Gum Care
• Pepsodent Gigi Susu Strawberry
• Pepsodent Gigi Susu Orange
• Pepsodent Complete 8
• Pepsodent Center Fresh
• Pepsodent Anak Dora dan Diego, Pagi dan Malam
• Pepsodent Mouth Wash
• Pepsodent White Now
• Pepsodent Sensitive Expert
• Pepsodent Tooth Brush: Smart Clean, Family, Fighter, Easy Clean, Extra,
Double Care, Torsion, Whitening

2. Sensodyne : harga yang ditawarkan lebih tinggi dibandingkan merek lain


karena dipengaruhi oleh fixed cost dan variable costnya. Sedangkan merek
pesaing (Pepsodent) menawarkan berbagai macam harga tergantung dengan
strategi besarnya kemasan. Mulai dari yang murah sampai tinggi. Sehingga
Pepsodent menguasai posisi superior dan kompetitif.
3. Sensodyne : Desain kemasannya terlihat biasa saja dibandingkan produk lain.
Hal tersebut berbanding terbalik dengan produk pesaing yang mendesain
produk dengan lebih responsif terhadap kebutuhan pasar

LANGKAH 5 : MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA


 Penetapan Harga Persepsi Nilai
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived
value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran
pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan
dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
Promosi yang dilakukan perusahaan GSK terhadap produk sensodyne dengan
melakukan berbagai aktivitas melalui berbagai jalur baik ATL (above the
line) maupun BTL (below the line) seperti digunakan iklan, sales
promotion dan publicitymelalui public relation. Tempat produksi sensodyne di PT.
Glaxosmithkline Indonesia berada di Jl Pulo Buaran Raya Kav III Kawasan
Industri Pulogadung Bl DD/2-4, Jatinegara Kota: Jakarta.

LANGKAH 6 : MEMILIH HARGA AKHIR


Harga ritel Sensodyne memang di atas rata-rata. Ukuran produk Sensodyne
ada 100gr, dan 160gr masing-masing Rp 39.000, dan Rp 49.000. Kami percaya
konsumen kami menyadari bahwa harga yang premium sebanding dengan
manfaat yang didapat. Produk Sensodyne tersebar di seluruh penjuru Indonesia,
jalur utama penyebaran Sensodyne adalah jaringan pasar swalayan (modern
market), minimarket, apotik, hingga toko obat. Merek dengan kualitas relatif
tinggi dan anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga premium.
Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal
memiliki fungsi khusus.