1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kemajuan teknologi yang terus mengalami perkembangan pada era

globalisasi saat i111ni, mendorong terjadinya perubahan terhadap cara berbelanja

masyarakat. Berbagai aktivitas dan kesibukan masyarakat yang semakin meningkat,

menyebabkan masyarakat menginginkan segala sesuatunya dapat diperoleh secara

praktis, murah dan mudah. Dalam hal berbelanja, mereka menginginkan hanya

dengan masuk ke satu tempat perbelanjaan dapat membeli segala keperluan yang

dibutuhkan. Kemajuan teknologi pada bidang teknologi informasi memberikan

peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk yang diproduksi. Salah satu

media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk yang akan

ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.

Berdasarkan data yang diperoleh pada tahun 2016, total pengguna internet

di Indonesia sebanyak 51,8% (132,7 juta) dari total populasi 256,2 juta orang

penduduk. Presentasi pengusaha bisnis online sebesar 14% (35,34 juta). Persentase

pengguna internet yang mencari informasi suatu produk secara online sebanyak 62%

(82,2 juta) pengguna. Persentase pengguna internet yang pernah melakukan transaksi

secara online sebanyak 63,5% (84,2 juta) pengguna. Presentasi mahasiswa Indonesia

yang menggunakan internet sebanyak 7,8 % (10,3 juta) pengguna dari total 132,7

juta orang pengguna internet di Indonesia. Hal ini menjadikan Indonesia sebagai

pengguna internet terbesar ke-enam di dunia. (Sumber: Survey Asosiasi

Penyelenggara Jasa Internet Indonesia – APJII, 2016)

Universitas Sumatera Utara

 2

Terkait dengan teknologi berbasis internet tersebut, 67,8% dari total

pengguna internet di Indonesia mengakses internet dengan menggunakan mobile

phone. Hal ini semakin mempermudah konsumen untuk mengakses situs – situs toko

online dikarenakan mobile phone tersebut dapat dibawa secara praktis dimana pun

mereka berada, dan didukung pula dengan kehadiran situs-situs toko online melalui

jaringan internet membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar

kota hanya untuk membeli produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Baik

bagi pria ataupun wanita hanya cukup duduk di depan komputer/laptop atau telepon

seluler/mobile phone yang terkoneksi dengan internet, maka mereka dapat melihat-

lihat berbagai situs toko online yang menawarkan aneka jenis produk yang menarik

sesuai kebutuhan dan keinginan.

Ada dua belas jenis produk yang terdapat pada kegiatan belanja online

oleh pengguna internet di Indonesia. Kedua belas jenis produk tersebut dapat dilihat

pada Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1
Daftar produk yang dijual pada kegiatan belanja secara online
No Produk dijual secara online (%)
1 Busana 35.1
2 Gadget 31
3 Kendaraan 16.2
4 Kosmetik 10.7
5 Makanan dan Minuman 7.4
6 Properti 6.3
7 Alat Olahraga 5.5
8 Perangkat bayi dan anak 3
9 Jasa travel dan akomodasi 3.7
10 Buku 1.8
11 Produk Hiburan 1.1
12 Jasa Hiburan 0.7
Sumber: Survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) (Data
Diolah, 2016)

Universitas Sumatera Utara

 3

Teknis pembayaran transaksi online via ATM sebanyak 36,7% (48,7 juta)

pengguna, transaksi bayar ditempat (COD) sebanyak 14,2% (18,8 juta) pengguna,

melalui internet banking sebanyak 7,5% (9,9juta) pengguna, pembayaran melalui

kartu kredit sebanyak 2,5% (3,3 juta) pengguna, melalui SMS Banking sebanyak

1,6% (2,1juta) pengguna, dan pembayaran menggunakan E-Money sebanyak 0,9%

(928 ribu) pengguna (Sumber: Survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet

Indonesia – APJII, 2016).

Dalam dunia online, konsumen juga harus menyadari dan bersikap penuh

kehati-hatian bahwa terkadang tidak semua informasi yang ada di internet dan

dipasarkan secara online mengandung kebenaran sepenuhnya. Seringkali konsumen

merasa terjebak dengan adanya informasi yang tidak sesuai dengan kenyataannya

dan bahkan dapat merugikan konsumen itu sendiri. Oleh sebab itu, perlu kiranya

calon konsumen melakukan penjajakan informasi terlebih dahulu bila ingin

berbelanja secara online dan membandingkannya dengan informasi yang didapat dari

sumber lain. Hal ini disebabkan sebegitu canggihnya era informasi dan komunikasi

yang ada sekarang sehingga harus membuat konsumen dan calon konsumen lebih

selektif memilih situs online yang ada, mencari dan mendapatkan informasi yang

akurat serta menentukan keputusan pembelian.

Beberapa website seperti Airasia.com, Traveloka dan berbagai situs belanja

lainnya seperti Lazada.com, Zalora.com, Tokopedia.com, Elevenia.com,

Bukalapak.com, Belanja.com yaitu dengan merekam dan mencatat dalam database

pelanggan pada perusahaan dan mengirimkan informasi, promosi, diskon, voucher

serta hal lain yang update secara periodikal pada konsumennya melalui e-mail.

Konsumen dapat melakukan seleksi informasi tersebut dan menyerapnya sesuai

Universitas Sumatera Utara

 4

kebutuhan dan keinginan, dengan demikian tercipta hubungan yang bersifat jangka

panjang antara perusahaan situs online dan konsumen sehingga kedua pihak tersebut

saling terikat erat dalam hubungan yang bersifat jangka panjang.

Tajamnya persaingan yang terjadi di antara para pengusaha online menjadikan

para pelaku bisnis tersebut berlomba – lomba membuktikan dirinya yang terbaik

dalam merancang strategi pemasaran. Salah satu strategi yang sering digunakan

dalam pemasaran tersebut merupakan strategi pemasaran relasional. Didalam strategi

pemasaran relasional, para pengusaha online berusaha menarik perhatian pelanggan

dan pemasok, membangun kedekatan dengan pelanggan dan pemasok serta

mengelola hubungan baik. Menjaga dan menguatkan hubungan jangka panjang

dengan para pelanggan merupakan strategi cerdas yang dapat merubah pelanggan

yang acuh menjadi loyal, pelanggan yang buta informasi mendapatkan lebih banyak

informasi produk. Hubungan jangka panjang antara pelanggan dan pemasok ini tentu

bertujuan agar setiap pelanggan yang telah membeli akan terus kembali membeli.

Pemasaran relasional merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan

hubungan jangka panjang dengan konsumen yang saling menguntungkan. Dengan

terbentuknya hubungan jangka panjang dengan konsumen, situs online dapat

menggali informasi lebih jauh mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen yang

terus berkembang serta berupaya untuk memberikan solusi pada setiap permasalahan

yang dialami konsumen (Situmorang,dkk : 2016).

Dimensi dari pemasaran relasional terdiri dari komitmen, empati, timbal balik

dan kepercayaan. Komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan

perusahaan untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga satu

sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut. Sebagai contoh

Universitas Sumatera Utara

 5

perusahaan Sales Stock Indonesia yang memiliki layanan ―Cash On Delivery‖ atau

yang lebih dikenal dengan istilah COD adalah sebuah pilihan layanan dimana

pembeli dan penjual sepakat untuk saling menjaga kepercayaan dengan memilih

sistem pembayaran ketika produk yang dibeli sampai ke alamat pengiriman

(membayar di tempat). Hal ini menghindari keragu-raguan pembeli dalam membeli

produk dan menegaskan bahwa perusahaan tersebut bukanlah perusahaan penipuan

yang sedang marak terjadi belakangan ini.

Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara

baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang

lain. Dalam hal ini perusahaan harus memahami apa yang sedang terjadi di

lingkungan sosial. Seperti halnya dalam musim hujan perusahaan online semakin

gencar mempromosikan produk jaket atau fashion yang cocok dipakai di musim

dingin sehingga pelanggan tertarik untuk melakukan pembelian produk tersebut.

Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan

pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki

kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai

dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya

pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik

meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas

kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang

ditawarkan.

Kepercayaan lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada

keyakinan konsumen atas kualitas produk yang diterimanya. Manfaat yang dapat

diperoleh konsumen ketika menggunakan situs – situs toko online cukup banyak

Universitas Sumatera Utara

 6

karena konsumen dapat berbelanja aneka produk secara praktis, dapat menghemat

waktu pencarian informasi produk, menghemat usaha-usaha membeli produk, dan

bebas menjelajahi web untuk mencari harga produk yang paling murah. Di samping

itu, konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya transportasi dan akomodasi

untuk berbelanja di kota besar terdekat, cukup hanya mengeluarkan biaya pengiriman

yang jauh lebih murah.

Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga

sering dilakukan oleh mahasiswa – mahasiswa Perguruan Tinggi di Medan.

Kebutuhannya untuk terus mengikuti tren terkini menjadikan alasan mengapa

berbelanja secara online sangat diminati. Dengan berbelanja secara online,

mahasiswa secara tidak langsung akan mendapatkan informasi ataupun gambaran

fashion terkini dari melihat katalog belanja online tanpa harus membeli majalah

fashion terlebih dahulu. Tren berbelanja terkini ataupun kesibukan yang dialami oleh

sebagian besar mahasiswanya menjadi penyebab mengapa berbelanja online menjadi

alternatif yang dipilih untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Disamping itu,

kemudahan dalam berbelanja online yang dapat diakses melalui smart phone yang

dapat dibawa kemana pun dan kapan pun memberikan peluang terhadap kesadaran

berbelanja online, sehingga alternatif berbelanja online ini dianggap sebagai

alternatif berbelanja yang paling efektif dan efisien.

Berdasarkan survey yang dilakukan pada tanggal 14 Oktober 2016 pada 30

orang mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan, didapat beberapa

hasil sebagai berikut :

Universitas Sumatera Utara

 7

Tabel 1.2
Hasil Kuesioner Penelitian Awal Kepuasan Konsumen (Pra Survey)
Puas Tidak Presentasi
No Pernyataan (Responden) Kepuasan
1 Garansi pengembalian jika barang rusak 13 17 43%
2 Kesesuaian kualitas produk dengan harga yang dibayar 5 25 16%
3 Kesesuain produk yang dipesan dengan produk yang diterima 5 25 16%
4 Kemampuan dalam melayani sebelum transaksi 18 12 60%
5 Kemampuan dalam melayani setelah transaksi 13 17 43%
6 Bertanggungjawab pada keterlambatan pengiriman 11 19 37%
7 Keamanan dalam bertransaksi 13 17 43%
8 Kemudahan dalam mengakses situs pembelian 26 4 87%
9 Kemampuan dalam memahami kebutuhan dan keinginan 19 11 63%
10 Kemampuan dalam menanggapi keluhan 12 18 40%
11 Kemampuan dalam menindak-lanjuti keluhan 14 16 47%
12 Kejelasan dalam memberikan detail produk 21 9 70%
13 Kemampuan menjaga hubungan jangka panjang 15 15 50%
14 Penggunaan bahasa dalam berkomunikasi 23 7 77%
15 Menjadikan pelanggan sebagai prioritas 21 9 70%
16 Kejujuran Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya 14 16 47%
Kemampuan Perusahaan dalam bertanggungjawab pada situasi
17 diluar harapan pelanggan 11 19 37%
Sumber: Hasil olahan kuesioner penelitian awal (pra survey), Oktober 2016

Berdasarkan hasil penelitian awal (pra survey) yang tersedia pada Tabel 1.2

dapat dilihat bahwa tidak semua indikator menunjukkan nilai kepuasan dengan

presentasi yang baik. Beberapa indikator dengan presentasi kepuasan yang rendah

yakni dibawah 50% dianggap sebagai masalah awal yang melatarbelakangi mengapa

penelitian ini harus dilakukan, masalah awal itu menjelaskan bahwa terdapat

kesenjangan antara harapan yang tinggi dari mahasiswa tersebut pada saat sebelum

berbelanja secara online terhadap realita yang didapat pada saat sesudah berbelanja

online.

Maka yang menjadi pertimbangan yang menyebabkan mahasiswa STIE

HARAPAN Medan tidak puas dalam berbelanja online adalah :

1. Sebagian besar Perusahaan online tidak memberikan garansi

pengembalian jika barang rusak.

Universitas Sumatera Utara

 8

2. Kualitas produk yang dibayar tidak sesuai dengan harga. Pelaku bisnis

online sering memberikan kualitas produk nomor dua kepada pembeli

sehingga pembeli merasa rugi jika membandingkan harga yang

dikeluarkan dengan harga yang berada di pasaran.

3. Produk yang diterima tidak sesuai dengan yang digambar atau yang

dipesan. Produk cacat, ukuran (size) yang salah, perbedaaan motif antara

gambar dan produk yang dipesan merupakan masalah yang sering terjadi

pada pembelian secara online.

4. Kemampuan dalam melayani pasca transaksi yang tidak sesuai harapan

pelanggan. Sebagian besar dari para mahasiswa yang melakukan

pembelian online mengeluhkan bahwa komunikasi pasca transaksi yang

dilakukan oleh perusahaan online tidak secepat pada saat sebelum

transaksi.

5. Perusahaan online tidak bertanggungjawab pada keterlambatan pengiriman

produk. Perusahaan online berdalih bahwa keterlambatan pengiriman

merupakan kesalahan pihak ketiga yaitu Perusahaan/kurir pengiriman.

6. Mahasiswa masih ragu terhadap keamanan dalam melakukan transaksi

pembayaran produk yang dibelinya. Konsumen diwajibkan untuk transfer

kepada perusahaan atas produk yang akan dibelinya, dan kemudian

perusahaan akan mengirim produk tersebut. Namun terjadi masalah disini

bahwa setelah dilakukannya transfer, perusahaan online tersebut tidak

melakukan komunikasi secepat perusahaan tersebut melakukan persuasi

agar pembeli membeli produknya, bahkan beberapa mahasiswa telah

tertipu oleh beberapa perusahaan online.

Universitas Sumatera Utara

 9

7. Tidak menerima dan menanggapi keluhan secara baik.

8. Sebagian besar dari perusahaan online tidak menindak-lanjuti secara baik.

9. Tidak mampu bersikap jujur dalam menjaga kepercayaan konsumen.

Kesalahan – kesalahan dan ketidakmampuan penjual online dalam

menjaga komitmen antara penjual dan pembeli merupakan indikator

bahwa penjual tidak mampu menjaga kepercayaan konsumennya sehingga

menyebabkan kekecewaan mahasiswa yang melakukan pembelian secara

online.

Berdasarkan fenomena di atas menunjukkan bahwa sebagian besar

mahasiswa di Medan, dengan mengambil sampel pada mahasiswa Sekolah Tinggi

Ilmu Ekonomi Harapan Medan masih harus bepergian ke pusat perbelanjaan untuk

mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya seperti jam tangan, sepatu, produk

elektronik, dan lainnya. Padahal dengan menggunakan situs-situs online shopping

yang ada di internet akan memudahkan konsumen untuk mencari dan memperoleh

produk sesuai yang dibutuhkannya.

Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk

membahas dalam penelitian yang berjudul : “Pengaruh Pemasaran Relasional

Dalam Pembelian Secara online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada

Mahasiswa di Medan”.

Universitas Sumatera Utara

 10

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah bahwa terdapat masalah pokok mengenai

rendahnya tingkat kepuasan pelanggan pada pembelian secara online pada

mahasiswa di Medan, sehubungan dengan masalah tersebut maka beberapa

pertanyaan yang perlu dijawab adalah sebagai berikut :

1. Faktor – faktor apa saja yang menyebabkan rendahnya kepuasan

pelanggan dalam pembelian secara online pada Mahasiswa di Medan ?

2. Apa saja alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan

pada perusahaan - perusahaan online sesuai dengan kondisinya dalam

meningkatkan kepuasan pelanggan?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah disampaikan di atas maka tujuan

penelitian yang ingin dicapai adalah :

1. Untuk menemukenali faktor – faktor yang menyebabkan rendahnya

kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online pada Mahasiswa di

Medan.

2. Menyusun alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan

oleh perusahaan – perusahaan online untuk meningkatkan kepuasan

pelanggan.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki empat manfaat utama, yaitu :

1. Bagi instansi : Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi manajer

pemasaran untuk mengambil kebijakan atau keputusan dalam melakukan

pemasaran produk pada online shopping pada masa yang akan datang.

Universitas Sumatera Utara

 11

2. Bagi Peneliti : Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam

bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai faktor - faktor yang

mempengaruhi manfaat pemasaran relasional terhadap kepuasan

berbelanja pelanggan secara online.

3. Bagi Peneliti selanjutnya : Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang

akan melakukan penelitian yang sama pada masa yang akan datang.

Universitas Sumatera Utara