424 03 01 Modulo3 B2B

Curso: E-Commerce (I)
Comercio Electrónico entre Empresas (B2B)
1.- Definición de B2B
La definición de B2B ha evolucionado a la par de la forma en que ha mejorado la

tecnología que lo soporta. Al principio tenemos una definición que podemos denominar
clásica, y en la actualidad esa definición se ha hecho mucho mas amplia. Veamos la
evolución de estas definiciones.
a) Clásica: El comercio electrónico entre empresas o B2B , consiste en la

utilización de las tecnologías de la información para la realización de
transacciones comerciales entre entidades -un comprador y un
vendedor- que confían y se desenvuelven en un marco regulado
contractualmente. La definición de B2B se refiere entonces a la compra
y venta de productos y servicios, cuyas óirdenes son totalmente
realizadas a través de Internet.
b) Mercantil: Los mercados B2B son sitios web destinados al intercambio

de productos y servicios entre empresas para abaratar sus costes. Para
ello utilizan una comunicación global y fluida con el resto de miembros
de estos mercados. Por comunicación global se entiende todos los
procesos mercantiles que puede requerir llevar a cabo una empresa:
compra, venta, facturación, impuestos, etc.
c) Amplia: El comercio electrónico B2B consiste en la utilización de las

TIC para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio
existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales
clientes, proveedores, entidades financieras, agentes logísticos,
administración pública, etc.
Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 9

De estas definiciones podemos extraer que:
F El comercio B2B se realiza entre entidades de carácter empresarial.

F Tiene siempre una vertiente de beneficio económico, pero no
necesariamente monetario.
F Se intercambian productos y servicios mediante flujos de información y
transacciones de negocio.
F Evoluciona conforme mejoran los modelos tecnológicos.
Expliquemos este último punto: ¿qué significa “evoluciona conforme mejoran los
modelos tecnológicos”?
Significa que negocios o relaciones que no se podían realizar hace unos años podrán
efectuarse en el momento en que la tecnología sea capaz de soportar de una forma
rentable ese negocio. Por ejemplo: el sistema EDI implica una relación uno a uno, una
empresa frente a otra empresa, no varias al mismo tiempo.
El paradigma evolutivo nos dice que el EDI será sustituido por un sistema que podrá
involucrar muchas empresas por un coste muy bajo, y en que esto ocurrirá en la mitad
del tiempo que tardó EDI en implantarse.
¿Por qué en la mitad de tiempo? Existe una ley, de autor anónimo, que postula que en
Internet los días duran 12 horas. De esta forma la tecnología avanza el doble de rápido
que en cualquier otro sector. Si aplicamos este principio a la implantación de un
proyecto o de una iniciativa de comercio electrónico, se interpreta como que el tiempo
necesario para poner nuestra idea en marcha debe ser aproximadamente la mitad. Si
tardamos más, corremos el peligro de que otros tengan la misma idea o aparezca una
nueva tecnología aún mejor que la que queríamos implantar, y nos quedemos
desfasados antes de tiempo.
Un ejemplo de ello son las tecnologías móviles, algunas casi no llegan a utilizarse
porque aparecen otras mejores que las desbancan rápidamente.

2.- Tipos de Modelos de negocio en el B2B
Vamos a encontrar dos modelos fundamentales de comercio B2B. El primero lo

llamaremos de transacción directa, de empresa a empresa. El segundo utiliza
intermediarios, por eso los denominaremos de transacción indirecta.
F Transacción Directa de empresa a empresa: la interacción entre empresas

es directa
i. EDI
ii. Extranets o EDInets
F Transacción Indirecta con intermediarios: la interacción entre empresas

requiere alguna forma de intermediación.
iii. Marketplaces
• Vortex.
• Catalog.
• Exhange.
• E-Hub.
iv. Metamercados
v. Global Trade Networks
En los siguientes esquemas podemos ver los distintos modelos de negocio en el

comercio electrónico entre empresas, según el tipo de relación y número de
compradores y proveedores:
C
o
m Varios Sell Side Marketplaces
p
r
a Uno Edit / Extranets Buy Side
d
o
r Uno Varios
e
s Vendedores / Proveedores

BUY SIDE MARKETPLACES

Un comprador organiza los Es un "lugar" en Internet que
diferentes catálogos de sus permite a las empresas
proveedores para crear su propio comunicarse, comerciar y crear
catálogo universal de productos a nuevos negocios entre muchos
través del cual realizar sus participantes a la vez.
pedidos.
De forma general, consisten en
Obliga a mantener puntos de intermediación en los
P constantemente actualizada la que compradores y vendedores de
base de datos y, además, es un un mismo sector se dan cita para
R sistema poco flexible. llevar a cabo transacciones.
O
V
E
E
D
O
R Sitios creados por un proveedor
Este sistema posibilita la determinado desde el que se
E conexión de los distintos sistemas ofrecen sus servicios o productos
informáticos de las empresas para a posibles compradores
S corporativos o industriales de la
generar pedidos entre ellas y
todos los procesos de compras, misma forma que lo hace una
incluidas las facturas. Aunque no tienda on-line B2C.
suele incluir la gestión de cobro
final, por lo que algunas fuentes
no lo consideran comercio
electrónico.
COMPRADORES
Las estructuras de los portales B2B se crean sobre las demandas de las empresas
que se registran, eso suele significar un desarrollo a la carta. Por eso, sus modelos de
negocio han evolucionado hasta definirse tres tipos de mercados B2B virtuales: dos de
tipo público y otro de tipo privado. Por un lado están los mercados horizontales, que
permiten a las empresas comprar y vender productos y servicios entre ellas. Ejemplos
de estos últimos en España son Ecoven (www.ecoven.com) y acambiode
(www.acambiode.com).

Fuente: www.ecoven.com
Fuente: www.acambiode.com

El segundo tipo son los sectoriales o verticales, que agrupan empresas de un mismo
sector productivo, como es el caso de construred en el sector de la construcción.
Fuente: www.construred.com
El tercero, de tipo privado, son las agrupaciones de compras. Se trata de portales en

los que las grandes empresas crean un espacio para lanzar sus órdenes de compra.
Un ejemplo en España de esta modalidad es medicalvm. Sus socios son centros
sanitarios públicos o privados, que asumen todos los gastos de mantenimiento,
mientras que los proveedores acceden gratuitamente para colgar sus ofertas o
responder a una demanda de material.
Fuente: www.medicalvm.com

Desde hace unos años las grandes empresas han creado lo que se denomina
marketplaces privados, que fomentan la colaboración de grandes corporaciones con
un reducido número de proveedores estratégicos. En estos mercados colaborativos,
llamados e-Hubs, las empresas comparten con sus socios procesos y decisiones en
Internet, que afectan a toda la cadena de suministro.
Aquí podemos encontrar la lista de los principales Marketplaces españoles,

clasificados por la AECE según sean verticales (sectoriales) u horizontales
(multisectoriales).
CENSO DE MARKETPLACES DE LA AECE

NOMBRE URL TIPO SECTOR
ACAMBIODE acambiode.com Horizontal Intercambios
ADQUIRA adquira.com Horizontal E-procurement
AGROCENTRAL agrocentral.com Vertical Alimentación
AIMME-Instituto Tecnológico infometal.com Vertical Metal
ALMANATURA almanatura.com Vertical Farmacéutico
ALWAYSTONE alwaystone.com Vertical Piedra Natural
AQUANIMA aquanima.com Horizontal E-procurement

Área Integral S.L.L area-integral.net Vertical Informática
BIZTOB biztob.es Horizontal Pymes
BRICSNET bricsnet.com Vertical Inmobiliario/construcción
CALIDALIA calidalia.com Vertical Alimentación
CALOR Y FRÍO caloryfrio.com Vertical Fontanería, climatización y
CANALTAI canaltai.com Vertical Distribucion Informatica

CANARYMARKET.COM canarymarket.com Horizontal Regional
Clicking S.L.L. mercatrans.com Vertical Transporte de mercancias
CONSTRUCCIÓN KATALYX construccion.katalyx.com Vertical Construcción
CONSTRUPLAZA construplaza.com Vertical Construcción
CONSTRURED construred.com Vertical Construcción
CONSUMALIA Consumalia.com Vertical Alimentación

ELECPOINT elecpoint.com Vertical Electricidad y agua
ESKYE SOLUTIONS eskyesolutions.es Vertical Bebidas alcoholicas
ESPACIO PYME espaciopyme.com Horizontal Pymes
HIDROWEB, S.L hidroweb.com Vertical Industria del agua
HORECA NET horeca-net.com Vertical Horeca
IBERPYME iberpyme.com Horizontal Pymes
IBER-X iber-x.com Vertical Telecomunicaciones
INTELOGÍSTICA intelogistica.com Horizontal Logística

INTEREMPRESAS interempresas.net Horizontal Maquinaria Industrial

KETAL ketal.com Vertical Turismo/Hotelero
LEATHERXCHANGE leatherxchange.com Vertical Curtidos
LEGAZPI legazpi.com Vertical Logística
LOGISMARKET logismarket.com Vertical Logística
LOGISTIC SOLUTIONS logisticsolutions.net Horizontal Logística
MACHINEPOINT machinepoint.com Vertical Maquinaria Industrial
MEDICAL VIRTUAL MARKET medicalvm.com Vertical Suministro sanitario
MERCADOMARKETING mercaempresas.com Vertical Marketing
MERCAEMPRESAS mercaempresas.com Horizontal E-procurement

MUNDOACERO mundoacero.com Vertical Acero
OBRALIA obralia.com Vertical Construcción
OPCIONA opciona.com Horizontal E-procurement
PLAZASALUD24 plazasalud24.com Vertical Hospitalario
PORTUALIA portualia.com Vertical Marítimo-portuario
PYMARKET.COM pymarket.com Horizontal Pymes
SANILINE saniline.com Horizontal Suministro sanitario
SOLOSTOCKS solostocks.com Horizontal Excedentes de Sotcks
TRACTES tractes.com Horizontal Pymes
TRACTES CALZADO tractescalzado.com Vertical Calzado
TRACTES CONSTRUCCION tractesconstruccion.com Vertical Construcción
TRACTES JUGUETE tractesjuguete.com Vertical Juguetes

TRACTES MODA INFANTIL tractesmodainfantil.com Vertical Moda
TRACTES MUEBLE tractesmueble.com Vertical Madera
TRACTES TEXTIL tractestextil.com Vertical Textil
VIAKATALYX viaKatalyx.com Horizontal Gestión cadena de suministro
VisualGest visualgest.com Vertical Informática
WORLD FISH SITE, S.L. worldfishsite.com Vertical Comercialización productos

WTRANSNET wtransnet.com Vertical Transporte de mercancias
Fuente: AECE - Asociación española de comercio electrónico

3. - Utilidad del B2B para las compañías
El ahorro de costes aparece siempre que se pregunta a las empresas por las ventajas
del comercio electrónico. Pero existen otras dos razones: la “mayor agilidad” y la
“comodidad”. Es llamativo que sean motivos, digamos “ergonómicos”, los más
destacados frente a otros ligados a los procesos de negocio o a la eficiencia
productiva de las empresas.
Entre las empresas que se dedican exclusivamente a las ventas, se valora en mayor
medida la “notoriedad y publicidad” que les proporciona la venta on-line y la inmediatez
del beneficio. Otras utilidades y ventajas en general son:
F El acceso a formularios de compra electrónicos.
F La Gestión y seguimiento de pedidos on-line.
F La Gestión de cobros: se efectúan pagos que pueden ser enviados o recibidos

electrónicamente. Estos sistemas reducen:
o Los errores en albaranes, facturas y documentos contables.
o Los tiempos de recepción se reducen casi a cero
o Los costes derivados desaparecen.
F Gestión de stocks. El uso de la tecnología:

o Reduce el lapso de tiempo del encargo-envío
o Mejora la calidad de las existencias
o Mejora el control de stocks.
F Gestión de proveedores:
o Disminuye la cantidad de proveedores.
o Las órdenes de compra y los costes respectivos y se extiende la relación con
proveedores en cualquier parte del mundo (e-Procurement)
o Mayor libertad de elección de proveedor.
F Control de las operaciones de logística: se simplifica la transmisión de los

documentos de un envío, tales como:
o Las facturas y albaranes.
o Se conoce el recorrido de un pedido.
o Se verifica la situación de un pedido on-line.

4.- Modelo de compras (e-Procurement)
Los modelos de compras o e-Procurement se definen como el empleo de Internet en la

ejecución de las compras de la compañía. Normalmente se asocia el modelo de
compras con alguno de los modelos antes citados. De esta forma la compañía realiza
sus compras en alguno o en todos los siguientes mercados B2B.
F Compra utilizando EDI.

F Compra en algún Market Place Privado o Buy Side.
F Compra en un Marketplace público Horizontal o vertical.
F Compra en un Market Place tipo Sell side.
F Es miembro de una Extranet o varias.
Las compras que puede realizar son:
desde: El inicio de la elección de productos en los catálogos.
F El lanzamiento del pedido.

F El pago.
hasta
F El envío.
F La recepción.
El proceso de lanzamiento de pedidos sistematizado comprende los siguientes pasos:
a) Las empresas se conectan a una comunidad de proveedores con un

mayor o menor grado de restricción de acceso.
b) Se comprueba el status del empleado.
c) Consulta del catalogo electrónico de productos y servicios.
d) Se verifica el actual grado de avance del presupuesto.
e) Se lanzan las órdenes de pedido.
f) Se paga al proveedor contra acuse de recibo.

¿Qué se puede adquirir mediante e-procurement?
F Compras No Productivas (MRO).

F Compras Productivas.
4.1 - Compras no productivas o MRO
F Mantenimientos.
F Reparaciones.
F Subcontratación.
F Material de oficina.
F Consumibles, etc.
Es un elemento fundamental para el día a día de la compañía. Generalmente se

incluye dentro del epígrafe de compras generales. Este tipo de abastecimiento implica,
según el sector de actividad, entre un 30 a 70% de las compras totales. Generalmente
no son compras planificadas; lo cual implica:
F Un aumento del coste de compra.

F Una desvalorización del poder de negociación del comprador ante los
proveedores.
4.2 - Compras productivas
Son aquellas que son precisas para la producción y elaboración de los productos. Son
compras planificadas, abastecimientos sistematizados mediante pedidos abiertos.
Ventajas Cuantitativas Ventajas Cualitativas

F Personalización de productos,
F Precios de productos/servicios: 10-20 enlazándolos y/o produciéndolos de
% reducción. acuerdo con las peticiones de los
F Ciclos de reaprovisionamiento: 40-70 clientes.
% reducción. F Flujo de información ágil y directo
F Inventario: 25-50 % reducción. entre comprador y proveedor.

5.- Suministros (e-Purchasing)
Un buen modelo de suministros permite a los proveedores aprovechar las ventajas de

los mercados para acceder y gestionar nuevos clientes, para conseguir costes de
procesamiento más bajos, y para administrar más eficientemente el inventario. Los
mercados -desde el punto de vista de los suministros- también aumentan la
colaboración entre socios de negocio y la integración con los sistemas de BackOffice.
Internet y las Nuevas Tecnologías tienen, tal como hemos visto en el apartado
anterior, un claro impacto en la metodología de compras. Ahora bien, podemos
diferenciar dicho impacto en función del tipo de coste al que afecta, en la cadena de
aprovisionamiento de la empresa. Así, hablamos de “e-Purchasing” cuando nos
referimos al efecto de Internet sobre los costes de las compras de la empresa, y de “e-
Procurement”, concerniente al efecto de las Nuevas Tecnologías sobre los costes
administrativos de dichas compras, como muestra el siguiente gráfico:
El e-purchasing permite optimizar los costes de compras, sobre todo en la fase de

licitación y en la de marketing de compras. De esta forma podemos definir el e-
purchasing como:
“El conjunto de soluciones que permite acceder a la información que facilita la

definición de necesidades, el marketing de compras, la licitación y las negociaciones”.

6.- EDI como sistema de intercambio electrónico entre

empresas
EDI es un sistema para el intercambio de documentos electrónicos entre compañías

que se utiliza tanto para la realización de pedidos entre una empresa y sus
proveedores, como para la confirmación de compras, reposiciones, y envíos o cobros
de facturas. EDI puede utilizar dos estándares para realizar el intercambio de
documentos. EDIFACT, que esta respaldado por la ONU, y X12, norma ANSI utilizada
en EEUU.
El sistema EDI implica la utilización, entre las empresas usuarias, de lo que se

denominan VANS, o Value Added Networks (Redes de Valor Añadido).
Descripción de un proceso EDI
Hacia el distribuidor
Cliente
Distribuidor
Recepción
de Stock Transferencias
De Stock
Orden o petición Punto de acceso Punto de acceso Disponibilidad

de envío del cliente
VAN Del proveedor de fecha envío
Envío de
Recepción factura
de factura
Hacia el cliente

Las VANs son complejas redes que enlazan directamente a las compañías entre sí y
que permiten la ejecución de transacciones comerciales entre empresas que no tienen
los mismos sistemas informáticos. Para que la información que se transmite sea
inteligible entre los sistemas y los equipos informáticos de ambas, las VANs tienen la
facultad de convertir protocolos y también, entre otras capacidades, la de descubrir y
subsanar errores en las transacciones.
6.1.- Ventajas de EDI
F Son redes muy seguras, al estar basadas en conexiones punto a punto,

desde un comprador a un vendedor o viceversa, sin que la red sea
compartida por ninguna otra empresa, salvo las que realizan la transacción.
F EDIFACT o X12 son exclusivos para el B2B, y no se emplean para otro tipo
de tareas.
F Puede realizar transacciones de gran volumen.
F Acorta los procesos de suministro de los productos y stocks.
F Reduce los costes administrativos.
F Mejora la gestión de la planificación de recursos.
F Permite el acceso a la información en tiempo real.
F Transmisión estructurada e interactiva de datos.
F Posibilita la automatización de procesos entre partners.
Hace poco más de una década los sistemas electrónicos de intercambio de datos EDI
aparecían en el mercado europeo con soluciones de gestión de compras, con el
objetivo de mejorar el aprovisionamiento electrónico. EDI había sido diseñado para
que compradores y proveedores pudieran desarrollar negocios lo más directa y
automáticamente posible, permitiendo a las empresas mantener una estrecha relación
con sus proveedores y dando fe del intercambio de documento que realizaban estas
operaciones.1
1
Los Desafíos del e-Procurement. Mario Tanco. Revista Ganar.com (febrero 2002).

6.2.- Desventajas
F Su instalación es cara: Un sistema EDI conlleva una inversión muy

importante. Justamente, el hecho de que grandes compañías hayan
desembolsado importantes partidas de su presupuesto en este tipo de
redes influyó de manera relevante en la cautela para llevar a cabo una
innovación hacia otros estándares, como el XML, el más firme aspirante a
reemplazar a EDI.
F Su utilización es difícil: las empresas no sólo gastan mucho dinero en
montar un sistema EDI sino que, además, deben formar a personal
especializado para utilizarlo. Aprender a manejar un sistema de estas
características puede llevar varios meses. El lenguaje de los mensajes EDI
es sólo comprensible entre máquinas ("machine-readable").
F Poca propagación entre las pequeñas y medianas empresas: debido al
elevado coste de las redes y la exigencia de disponer de un complejo
soporte informático, EDI no se ha difundido entre las pymes porque les
resulta muy caro pagar redes tipo VAN, si no tienen un volumen alto de
transacciones.
En España, EDI ha tenido un crecimiento muy importante en algunos sectores de la

industria. Uno de los primeros en adoptar el EDI fue el del automóvil, con su propio
lenguaje (ODETTE). Los sistemas de fabricación de automóviles necesitaban
involucrar a los proveedores en el proceso productivo, con técnicas como el Just in
Time, y EDI se hace necesario para conectar al fabricante con sus proveedores.
También el sector de la distribución ha sido uno de los más activos en la utilización de

EDI con más de 1000 empresas, destacándose el papel de AECOC, la Asociación
Española de Codificación Comercial, que ha intentado lograr que sus empresas
asociadas operen con EDI. El siguiente, por ejemplo, es un gráfico de los procesos de
aplicación de EDI en el marco del sector de Operadores Logísticos:2
2
Fuente: AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial).

Aunque EDI va dejando paso gradualmente a otros estándares y, más que nada, al
comercio a través de Internet, aún tardará en desaparecer.
6.3.- Ejemplos de aplicaciones que soportan EDI tradicional.
F openXpertya, solución empresarial global. OpenXpertya es un ERP

(open source en español), especialmente adaptado para la legislación y el
mercado español e hispanoamericano. Incluye solución de CRM y comercio
electrónico a tres niveles con soporte EDI multiformaae r gto y
multiprotocolo. OpenXpertya es software libre.
F mgroup.com/es/ediwin4.htm. EDIWIN es un software propietario de

comunicaciones EDI multiformato (EDIFACT, XML, ODETTE, etc.) y
multiprotocolo (SMTP, VAN, AS2, etc.). Permite la integración con la
mayoría de ERP's del mercado y sitios web. Desarrollado por la empresa
EDICOM, está homologado para factura telemática con firma electrónica
por AECOC.

F CEN Centro Electrónico de Negocios es un producto de comercio

electrónico desarrollado por IBC Solutions, una empresa de Carvajal,
Colombia, que utiliza EDI y EDIFACT como estándares para el intercambio
de mensajes entre sus módulos empresariales.
6.4.- Evolución de EDI hasta la actualidad
Debemos pensar que cuando hablamos de EDI nos estamos refiriendo a un sistema
cuyo estándar, el EDIFACT, data del año 1988. Evidentemente ha seguido
funcionando, pero adaptándose a los nuevos tiempos. Las redes VAN se han
sustituido por redes VPN basadas en TCP/IP, el protocolo de Internet. Se han creado
interfaces de usuario basados en Windows y se ha impuesto la tecnología XML, como
el formato universal de intercambio de datos entre sistemas.
El primer efecto de estos cambios ha sido el acceso de las Pymes al mercado B2B de
la mano de estos nuevos recursos, que podemos denominar Webdi o Edinets.
6.4.1.- Ejemplos de EDI en la actualidad.
a) Webdi es una solución capaz de conectarse al EDI estándar y a otros

diferentes formatos a través de un entorno Windows y un acceso a Internet.
Es un ejemplo de la transición desde el EDI tradicional a EDI soportado por
web. Permite conectarse tanto a sistemas EDI tradicionales, como a otros
sistemas basados en estándares de intercambio de datos XML.

Fuente: http://www.channelinx.com/products_webdi_architecture.html
b) Proyecto EDIWEB: El EDI al alcance de las pequeñas empresas. Fuente

http://www.aecoc.es, de donde se puede descargar un software
demostrativo del sistema EDIWEB. Con el objetivo de facilitar la
incorporación al EDI a las empresas de pequeño tamaño, AECOC ha
iniciado el proyecto EDIWEB AECOC. Internet ofrece al EDI la oportunidad
de ampliar las posibilidades tecnológicas para su uso mediante un sistema
mucho más económico y sencillo, mediante extranets. El servicio EDIWEB
AECOC pretende proporcionar a las empresas pymes asociadas a AECOC
un instrumento que permita el uso del EDI a costes muy bajos, tanto de
inversión como de uso.

Fuente: AECOC
Los costes aproximados de un EDIWEB en comparación con el EDI clásico son:
EDI tradicional EDIWEB
Alta en el servicio 210 euros 124 euros

Aplicación software de usuario por licencia 1.803 euros 0
Mantenimiento anual por licencia 300 euros 0
Cuota mensual de uso por usuario 48 euros/mes 13 euros/mes
6.5.- Extranets
Una Extranet es una red externa de colaboración que utiliza la tecnología Internet.
Puede involucrar una parte de las Intranets de la empresa que se hacen accesibles
para otras empresas u organizaciones.

Es una conexión entre empresas a través de Internet, esta herramienta permite la

colaboración entre empresas. De esta forma se generan relaciones entre empresas y
proveedores, de empresas a empresas, de empresas a consumidores, etc.
La utilidad de este tipo de redes es crear un mercado privado, donde distintas

empresas acceden para vender y comprar, pero es un club cerrado, solo entran
quienes controlan la extranet.
La extranet permite, además, compartir y desarrollar proyectos entre empresas. De

esta forma existen puntos donde almacenar información común, archivos e
información interesante para todos los miembros de la extranet.
La extranet es contratada normalmente a un proveedor de servicios Internet que

proporciona la transparencia de acceso a los clientes, éstos a su vez utilizan alguna
solución B2B común para realizar sus operaciones. Esta solución puede ser estándar
o creada a medida por las propias empresas usuarias de la extranet, pero siempre a
través de Internet.

Un ejemplo de una aplicación de extranet en la administración de una cadena de

suministro es Automotive Network Exchange. Esta red enlaza a 8.000 proveedores
de la industria automovilística. Los vendedores usan PCs utilizando navegadores Web
(MS Explorer, Firefox) para mostrar catálogos promocionales de ventas y videos
demostrativos a sus clientes potenciales, aparte de proporcionarles alternativas de
financiamiento en línea, seguros, plazos de entrega, localización de vehículos, etc. Los
concesionarios, por su parte, pueden hacer búsquedas en los archivos de servicios y
preferencias del cliente. Así, si el automóvil de un residente en California (EE.UU:) se
vende en Nueva York, el concesionario de esta ciudad puede acceder a través de la
extranet al historial de reparaciones del vehículo.
En Europa tenemos un homólogo, enxo (European Network Exchange), que reúne a

la mayoría de los fabricantes europeos de automóviles y sus suministradores.
Fuente: http://www.enxo.com

Como ejemplos de extranet en España tenemos:
F Extranet empresas de automoción. (Automotive Network eXchange)

F Extranet de la Banca de Tarjetas Española.
F Extranet de los Tour Operadores.
F Extranet de grandes cadenas de librerias.
Factores críticos en las extranets:
a) Hay que implantar sistemas de seguridad y privacidad obligatoriamente.
F Firewalls.
F Firmas y Certificados digitales.
F Autentificación y encriptación.
F Uso de VPN’s. Técnicas de tunneling de las redes publicas
b) Seleccionar bien los procesos y relaciones comerciales.
F Implicación de los socios, debe existir colaboración.

F Creación de estándares de intercambio de información.
Efectos sobre la comunidad de negocios:
F Cambio de la cadena de valor.

F Desaparecen los intermediarios.
F Nuevas relaciones cliente - proveedor.
F Mayor capacidad de negociación.
F Aumento de la competitividad.
F Transparencia en las operaciones.
F Disminución del coste de las transacciones.
F Incremento de la seguridad.

Comparación EDI frente a Extranet:
EDI: Al ser un sistema propietario Extranet y EDIWeb: tecnología Internet,

necesita un softwarwe , cuotas por estándares abiertos y compatibles, coste
asociarse y estándares impuestos de cambio casi nulo.
Efectos: reducción de costes y aumento de la competitividad.
Ejemplo: ANX (Automotive Network eXchange)...XML/EDI
6.6.- Los Sell Side
Un sell side o “Sell Side solution” es un grupo de aplicaciones diseñadas para

desarrollar la tarea de vender en uno o varios mercados electrónicos o marketplaces.
Se trata de soluciones que facilitan el manejo de la información que se muestra, el
control de las ofertas que se hacen en ese canal, o que permiten mantener el control
sobre cuestiones como -entre otras- el tipo de interacción que se lleva a cabo con los
posibles clientes. El funcionamiento de una aplicación sell side es sencillo:
supongamos que tenemos varios clientes y algunos de ellos deciden hacer sus
compras en un Marketplace, de repente nos hemos quedado sin una parte de nuestra
fuente de ingresos. ¿Qué podemos hacer? Bien, aquí es donde entra en juego sell
side. Esta solución nos va a permitir poner nuestros productos a la venta en cualquier
Marketplace, sell side, se enlazará con el Marketplace y nosotros alimentaremos la
solución con nuestro stock. Acabamos de entrar en el B2B por un coste realmente bajo
y, además, de repente tenemos más clientes potenciales.
6.7.- Los Buy Side
El modelo Buy side define un Marketplace Privado. En él un comprador accede a

muchos proveedores que compiten por colocar sus ofertas de la forma más atractiva
posible. Los Buy Side son utilizados por grandes compañías a nivel mundial que, dado
su gran tamaño, necesitan una cantidad importante de proveedores centralizados en
un solo sitio web, pero en cualquier lugar del mundo.

Fuente: http://www.softlution.com - Infinity 6 suite for B2B
Este modelo se ha adaptado muy bien a la licitación pública, ya que el Estado es

semejante a una gran compañía. De esta forma el proyecto de “catalogo de servicios”
es un Buy Side o Marketplace privado, en el que solo pueden entrar las empresas
catalogadas previamente por la Administración Central, en concreto, por el Ministerio
de Administraciones Públicas. En este catálogo se pueden contratar desde servicios
profesionales pasando por equipos informáticos, hasta material de oficina o de
cafetería.
Fuente: Dirección general de patrimonio del estado.

Fuente: Dirección general de patrimonio del estado.

7.- Marketplaces
Un MarketPlace3 es un punto de encuentro entre ofertantes y demandantes a través

de la red con capacidades transaccionales variables.
Un MarketPlace es un sitio web donde empresas ofertantes y demandantes realizan

transacciones de distinta naturaleza comercial.
Los Marketplaces han evolucionado desde su aparición en el año 1998, pasando de

ser meros catálogos electrónicos a redes colaborativas.
Evolución y funcionalidad de los Marketplaces
Procesos e-Hubs
Funcionalidad
Transacciones Exchanges
Interactividad Catálogos
Presencia Vortex
1998 2000 2003 2007
Instituto de
Empresa
Prof. Salvador Aragón
Vórtex. Su función es la simple presencia en internet. Fueron los primeros en

aparecer. Siguen el modelo de punto de encuentro de la comunidad o sector
comercial. Servían más como una forma de publicidad de una comunidad virtual.
3
Plaza del mercado

Catalog. Su función es la interacción a través del catálogo de productos. Dar a

conocer nuestros productos y servicios para, posteriormente, cerrar los acuerdos fuera
del marketplace.
Exchanges. Su función es ya la intermediación, pues se realizan transacciones a

través del marketplace, además de dar presencia y mostrar catálogos de productos.
Puntos de inserción de ofertas y demandas para desarrollar transacciones
comerciales.
a) Beneficios de un Exchange
F Inserción de ofertas y demandas de forma sencilla.

F Total transparencia en los precios al aparecer en el catalogo.
F Claridad en la oferta de productos/servicios
F Transparencia de disponibilidad y entrega.
b) Beneficios asociados a la transacción.
F Seguridad legal de la ejecución

F Integridad de los datos de comprador y vendedor
F Buena gestión del riesgo.
e-Hubs. Su función ya va más allá de la intermediación y las transacciones: los

miembros de la comunidad comparten procesos y se ayudan mutuamente si obtienen
un beneficio. Sus relaciones son ganar-ganar.
Puntos de inserción de ofertas y demandas para desarrollar transacciones

comerciales, mas la posiblidad de compartir procesos con otros miembros de la
comunidad.
F Mejora la estimación y análisis de la demanda futura al compartir este

tipo de información (Forecasting).

F Mejora la integración DCM para pronosticar la demanda y garantizar la

eficacia de la cadena de abastecimiento (Demand Chain Management).
F Mejora la colaboración durante el ciclo de vida del producto y su diseño

en el futuro. PLC (Product Life Cicle).
F Mejora la integración, administración y eficiencia de la cadena de

distribución o cadena de suministro. SCM (Supply Chain Management)
7.1.- Clasificación según propiedad o mercados
Un marketplace es privado, cuando hay

un organizador del mercado
(habitualmente el comprador) que invita
a participar sólo a sus proveedores o
potenciales proveedores. Este modelo
Privados presenta la ventaja de separar las
negociaciones que tienen lugar en el
marketplace de la confianza previa que
el proveedor tiene para el comprador.
• Mercado electrónico de WSI.
Un marketplace es público cuando son

Según la
varios los compradores que buscan
propiedad cerrar operaciones con varios
Públicos proveedores y no existe restricción a la
adhesión de otros compradores o
vendedores.
• Construmarket.
Un marketplace es consorciado cuando

un conjunto de empresas aliadas para su
desarrollo deciden crear un sitio que
Consorcio permite entrar a cualquier proveedor,
pero no a cualquier vendedor.
• Medicalvm

Se especializan en un sector de
actividad específico, por ejemplo
B2B Verticales. sanidad, construcción, etc.
• medicalvm
Cubren las necesidades de toda una

empresa independientemente de su
actividad.
B2B Horizontales.
Ej.: un marketplace que venda material
informático.
• Intelogistica
Plataforma impulsada por un agente que

Según la
combina poder de compra y clientes
orientación Redes de Negocio corporativos.
• Marketplace de Endesa.
También denominados Federated Net

Markets. Conjunto de mercados
verticales que comparten servicios de
Metamercados soporte comunes proporcionados por
ASPs o marketplaces horizontales.
• Opciona.
• Telefonica B2B
Agrupaciones globales de marketplaces

Global Trade Networks que intercambian clientes en sectores
globalizados.
• globaltradenetworks
7.2 - Beneficios aportados por un marketplace

7.2.1.- Beneficios para los Compradores
F Acceso a más proveedores, bienes y servicios.

F Acceso a información relacionada con los bienes y servicios ofrecidos y al
proceso de negociación. Histórico de transacciones y trazabilidad.
F Disminución de los tiempos de búsqueda de información.
F Reducción de costes de la transacción mediante la automatización de los
procesos de compra.
F Optimización de precios.
F Facilidad de encontrar y comprar bienes.
F Mejor control del gasto.
7.2.2.- Beneficios para los Vendedores
F Acceso a nuevos clientes, e incremento del número de oportunidades de

negocio.
F Reducción de los costes de transacción.
F Reducción del coste de adquisición de nuevos clientes.
F Acceso a otros servicios centralizados como financiación, facturación y
logística.
F Disminución de los costes de administración de ventas.
F Mejora de la comunicación y servicio al cliente.
7.3.- Modelos de obtención de rentabilidad para un Marketplace
Varias son las modalidades más utilizadas para que un marketplace obtenga
beneficios económicos.

7.3.1.- Publicidad
F No es suficiente, pero en los últimos años, tras la aparición de sistemas de

publicidad tipo Adwords de Google, se ha conseguido aumentar el volumen
de ingresos por esta vía.
F Sólo los más fuertes obtienen un porcentaje alto gracias a sus visitas.
7.3.2.- Porcentaje por transacciones
F En este caso el Marketplace actúa de intermediario entre compradores y

vendedores, obteniendo un pequeño porcentaje de las transacciones que
se ejecutan a través de su sitio Web.
7.3.3.- Prestación de servicios de valor añadido3
F Apoyo logístico.
F Servicios de financiación.
F Información personalizada.
F Utilización de sistemas de pago propios, etc.
El día a día exige a los portales que apostaron por el B2B obtener ingresos como sea.
Servicios adicionales de Marketing, creación de websites corporativos, catalogación,
cuotas de alta, boletines de información y servicios de consultoría, son algunas de las
vías por las que los portales han diversificado sus fuentes de ingresos. Por ejemplo,
las más de 600 empresas que operan en LeatherXchange, marketplace especializado
en el sector del cuero, disfrutan de un servicio de recogida e inspección de mercancía
in situ y de búsqueda de proveedores: por otra parte, una de las principales fuentes de
ingresos del marketplace Opciona ha sido la venta de licencias y el alojamiento de
otros websites en su plataforma.

Lo cierto es también que, en la fase inicial de vida de los marketplaces, sólo los que
han estado bien respaldados financieramente han podido soportar el proceso de
prueba y error en el que se encontraban años atrás.4
Según varios expertos en el tema, estas plataformas B2B deben ofrecer servicios de
consultoría, venta de licencias, tarifas de suscripción, servicios logísticos, etc., a las
empresas que se integren en ellos, de manera que las comisiones por transacción no
sean su única fuente de ingresos.
El advenimiento de los Marketplaces significa nuevas amenazas y oportunidades para

los compradores y vendedores, así como también para los creadores de dicho
mercado y los proveedores de servicios.
Para estos mercados virtuales resulta vital encontrar fuentes de ingresos alternativas a
las transacciones, captando el mayor número de proveedores posibles y ofreciendo
una atractiva cartera de servicios, que a su vez permitan promover la intermediación.5
Hay que tratar de atraer a las empresas líderes del sector, sin olvidar los pequeños
jugadores. Cuidar la atención al cliente. Convertirse en proveedor de servicios, no sólo
en intermediario de transacciones. Vincular el modelo de negocio a la prestación de
servicios.
Contar con la presencia de los agentes clave del mercado es importante,

especialmente en las plataformas verticales, por donde tiene que pasar cualquier
vendedor o comprador que quiera comerciar con las compañías líderes. Pero la
riqueza y la liquidez transaccional pasa también por no olvidarse de los pequeños
jugadores que mantienen vivo el mercado. 6
4
Cómo se hace rentable el B2B. José F. Leal. Revista Actualidad Económica. 2 de Julio de
2001. Pág. 60.
5
Idem. Pág. 58.
6
Hacia el Futuro del B2B. Sonsoles García. Revista Ganar.com. Octubre de 2001. Pág. 34.

John Sviokla, creador del término “Marketplace”, puntualiza como factores de éxito la
neutralidad y la buena gestión. Según él, fracasarán aquellos marketplaces en que los
competidores se unan y amenacen al resto.
También señala que el equipo directivo tiene que funcionar como un parlamento, a fin
de no tener a los propietarios luchando por el poder de un marketplace.7
El B2B es una realidad, pero el problema es el escaso volumen de liquidez

transaccional de los mercados virtuales. La escasez de participantes y el bajo número
de transacciones parece tener mucho que ver con la ausencia de cifras millonarias.
Llenarlos de actividad pasa por crear, en proveedores y clientes, la necesidad de
utilizar plataformas y, para ello, la mejor solución es comenzar atrayendo a los
jugadores más prestigiosos de cada sector.8
Hacer realidad las virtudes del B2B requiere que las plataformas aprueben una gran
asignatura: el cierre del ciclo de compra de los productos. El marketplace que no
complete la cadena de valor de un mercado tiene agujeros que otros se encargarán de
cubrir.
Por ahora, la balanza de las ventajas no está equilibrada, y según varios analistas, las
compañías que se apuntan a un marketplace con ánimo de comprar tienen mucho
más que ganar que los vendedores. Los sistemas de transacciones basados en
subastas y peticiones de ofertas revierten en considerables ahorros de costes para los
compradores. Quienes ponen sus mercancías a la venta, sin embargo, se encuentran
a un clic de sus competidores, una distancia mucho más pequeña que en la economía
real. El proveedor, en ocasiones, se harta de que se le ponga en competencia y se
cansa si no ve ventajas que compensen su participación.
7
Managing the Marketspace. Rayport, Jeffrey F. & John J. Sviokla en Harvard Business
Review Nº. 6, 1994.
8
Hacia el Futuro del B2B. Sonsoles García. Revista Ganar.com. Octubre de 2001. Pág. 34.

En la actualidad, si los vendedores no están encontrando todas las ganancias que

esperan en el sistema, los propios compradores verán disminuir las suyas. Al final, los
perjudicados serán también los mercados virtuales. 9
El B2B español tiene que dedicarse a retocar su modelo, ante la necesidad de igualar
a las dos partes implicadas en el negocio, para que las empresas proveedoras vean a
los marketplaces como mecanismo para ampliar mercados y exportar.
7.4.- Ejemplos e iniciativas B2B en España
7.4.1.- Ejemplos de Marketplaces Horizontales (MRO´s)
En este tipo de plataformas podemos comprar y vender cualquier producto, tanto

bienes y servicios involucrados en el proceso productivo, como aquellos necesarios
para el funcionamiento de la compañía. La empresa Endesa se ha abierto un hueco
destacado en este campo al crear Opciona.com (en la imagen siguiente página),
intentando brindar a las empresas todo lo que necesiten para vincularse con
proveedores y clientes.
Medico Construcción Automóvil Editorial
Selección de personal
Material de papelería
viajes
9
Todo a Punto. Eva Míguelez. Revista Ganar.com. Abril de 2002. Pág. 42.

Fuente: Opciona.com
Al mismo tiempo que opciona es un marketplace horizontal es tambien un ejemplo de

metamercado, al reunir varios mercados verticales que comparten servicios de soporte
comunes.
Beneficios de un metamercado:
F Simplificación de la interlocución para el comprador.

F Economías de escala en la oferta de servicios.
F Generación de confianza al actuar como entidades de certificación y
cualificación.
7.4.2.- Ejemplos de Marketplaces Horizontales para Pymes
Puede citarse como ejemplos de estos tipos de mercados para pequeñas y medianas
empresas los siguientes: Iberpyme.com, EspacioPyme.com, Mercaempresas.com,
solostocks.com, Pymarket.com, Biztob.es, etc. Las siguientes imágenes corresponden
a algunos de estos marketplaces para Pymes.

Fuente: www.iberpyme.com
Fuente: www.mercaempresas.com

7.4.3.- Ejemplos de Marketplaces Verticales: Sector de la Construcción
Las empresas acostumbradas a construir tuvieron muy claro desde el principio que
unas buenas instalaciones de B2B podían reportarles beneficios. Hoy la red en
España tiene varias plataformas virtuales que pretenden agrupar a promotores,
subcontratistas, proveedores, arquitectos, ingenieros, y cualquier profesional o
empresa que intervenga en una obra. Ejemplos de marketplaces de este sector en
España son construred (que vemos en la siguiente imagen) o Bricsnet, que pertenece
al sector inmobiliario.
Fuente: www.construred.com
Fuente: www.bricsnet.com

7.4.4.- Ejemplos de Marketplaces Verticales: Sector sanitario
El sector sanitario ha experimentado un fuerte crecimiento en nuestro pais y los

servicios asociados se han organizado entorno a marketplaces específicos como son
farmacias, hospitales o suministros sanitarios. Desde el marketplace del grupo Cofares
se puede acceder a otros marketplaces más sectoriales, como son el de farmacias o el
de suministros para centros médicos, hospitales y centros de salud.
Fuente: www.cofares.es
Por otra parte, la industria farmacéutica ha dado origen a una serie de portales B2B
verticales dedicados a servicios muy definidos y específicos. Ejemplos que pueden
citarse de este tipo de marketplaces son: medicalcv.com, cifarma.net, farline.es, etc.
Fuente: www.cifarma.net

7.4.5.- Ejemplos de Marketplaces Verticales: Sector transportes
El sector transportes se ha convertido en motor de parte de nuestra economía gracias

a los nuevos sistemas de seguimiento y la velocidad con la que se pueden asignar las
cargas. Existen varios portales verticales dedicados a aglutinar la oferta, entre ellos
esta wtransnetes, que da servicio en la Unión Europea y estÁ especializado en el
transporte TIR, o portuaria, especializado en transporte y servicios marítimos.
Fuente: www.wtransnet.com
fuente:www.portualia.com

7.4.6.- Ejemplos de Global Trade Networks
Mercado electrónico multilingüe Business to Business B2B (Comercio a Comercio)

orientado a Productos y Servicios, donde los importadores del mundo buscan
productos y servicios, solicitan cotizaciones, colocan órdenes de compras, acceden a
cuentas en línea y colaboran con los exportadores de todo el mundo.
Fuente: http://www.globaltradenetworks.com/english/index.cfm
Ventajas:
F Son agrupaciones globales de marketplaces de cualquier sector vertical, con lo

que puede encontrarse casi cualquier producto.
F Si el producto está ofertado es que puede ser entregado en cualquier lugar del
mundo y con buenos costes de transporte.
F Los clientes pueden venir de cualquier lugar.
F Sectores globalizados y bien parametrizados.
F Es un sistema sostenible gracias al volumen de transacciones que soporta.
F Multilenguaje: el pedido se traduce al idioma del vendedor y viceversa.

8.- El B2B para las Pymes.
Las Pymes manifiestan una serie de rasgos propios que las hacen aproximarse al
comercio electrónico business to business de una forma muy distinta a como lo encara
una gran empresa.
Desde el punto de vista tecnológico no suelen ver como prioritaria la inversión en

tecnologías de la información y, aunque ya existe un amplio abanico de software
específico y asequible en el mercado para este segmento, a diferencia de las grandes
empresas no se integran en el B2B. Los motivos esgrimidos son diversos, desde
pensar que no va a servirles en su negocio, hasta cierto miedo hacia los cambios
tecnológicos.
La evolución de su negocio suele ser menos eficiente y, habitualmente, no poseen

departamentos funcionales independientes.
Acceden de forma más difícil a nuevos mercados y poseen poco poder negociador,
por lo que necesitan agregar peticiones de compra.
Analizando entonces la situación de las Pymes ante el B2B, nos encontramos por un
lado con su necesidad de integrar toda su cadena de suministros a medio/largo plazo
de forma on-line, con una reducida inclinación a innovar y a modificar procesos ya
establecidos, implicando esto último un cierto "conservadurismo" tecnológico. Todo
ello hace que las Pymes, en muchos casos, sean incapaces de gestionar pedidos y
mantener las distintas redes comerciales a través de una estrategia on line.
Por otra parte, las pequeñas y medianas empresas se enfrentan a varios retos a la
hora de encarar el B2B. Al producirse una apertura a nuevos mercados, aparece un
fuerte aumento de la competencia y también es factible que aparezca un aumento
incontrolado en la demanda, a la que en muchos casos no podrían hacer frente al
verse desbordados.

La lentitud en la toma de decisiones que suele caracterizar a una Pyme en el contexto

de un mercado on line puede significar la pérdida de posibilidades. También este tipo
de empresas debe tener mucho cuidado con el tratamiento de su red comercial
tradicional con respecto al canal on line, para evitar que uno de ellos vaya en
detrimento del otro.
Sin embargo, entre las virtudes de la Pyme a la hora de hacer frente a un proyecto
B2B, podemos identificar por una parte su baja dependencia inicial del canal on-line, y
una mayor independencia sobre la/s plataforma/s de mercado electrónico elegida/s
que la que podría tener una empresa de gran tamaño. La Pyme puede mantener sus
clientes tradicionales, mientras se lanza a buscar otros nuevos en un marketplace.
Por otra parte, y siguiendo la comparación con las empresas grandes, las pymes
generalmente tienen la ventaja de tener mucho menor compromiso financiero, facultad
resolutiva para ir migrando gradualmente, y un negocio ya expandido y establecido.
Es por todo ello que las pymes pueden aprovechar la conveniencia que un proyecto
Business to Business puede significar, aprovechando la disminución de costes en las
compras, incrementando sus posibilidades de negociación por volumen, y accediendo
a nuevos mercados y clientes potenciales a través de las múltiples posibilidades de
plataformas y/o portales que existen hoy en día, lo cual les permite adicionalmente
conseguir nuevos servicios de valor añadido a bajo coste.
Ahora bien, la implicación en el business to business para una Pyme no es gratuita. El

coste dependerá fundamentalmente del rol que desee jugar la empresa en el entorno
B2B. La inversión necesaria será diferente en relación con la naturaleza del proyecto,
la tecnología elegida o la magnitud que se quiera que la iniciativa alcance:
Si la empresa toma la decisión de formar parte de un mercado B2B que ya existe, los
desembolsos no serán muy altos, ya que tales mercados suelen tener una
configuración de tarifas sustentada en comisiones.

Mercado B2B para Pymes. Fuente: www.espaciopyme.com
Si lo que se desea es crear un mercado B2B, las inversiones son mayores:

fundamentalmente tendrá que hacer un desembolso en alguna solución de B2B para
Pymes.
Por ello, es diferente en términos de costes originar un portal que sumarse a él, si bien
-por principio general- la puesta en marcha de proyectos B2B lleva consigo la inversión
en tecnología y personal, como así también la transformación de los procedimientos
para sobrellevar la nueva estrategia. Es realmente este segundo elemento, formar al
personal y transformar los procedimientos, los que frenan la implantación del B2B
entre las Pymes.
Así que, en la en la mayoría de los casos, los costes de adaptación al B2B serian
bajos y no son la barrera de entrada para potenciales operadores del mercado. Por
eso los inconvenientes deberían ser vistos como una inversión, ya que se convierten
en ventajas a corto y medio plazo, no sólo económicos sino también de eficiencia en
los procesos. Recordemos algunas de dichas ventajas:
F Globalización y apertura de mercados.

F Agregación de compradores y proveedores.
F Disminución de costes por transacción.

F Reducción de costes de distribución y aprovisionamiento

F Ampliación de eficiencia de las cadenas de suministro
F Servicios de valor añadido
Existen para la Pyme algunos costes fijos, como son las cuotas de acceso a distintos
canales informativos. El desembolso, en este caso, es poco significativo, pues los
requisitos técnicos son mínimos (ordenador, conexión a Internet, navegador, etc.).
Otros costes fijos son las cuotas por publicidad en la plataforma B2B o marketplace.
También en este caso los requerimientos técnicos y la inversión son nulos.
Así mismo, las Pymes deben afrontar costes fijos por prestación de servicios de valor
añadido (presencia Web, storefront, hosting, consultoría,...). También existen cuotas
fijas por suscripción a la plataforma (vendedores/compradores) y costes variables
según la transacción efectuada (vendedores). En este caso los requisitos técnicos son
medios/elevados: equipos informáticos con aplicación cliente o simples navegadores
que posiblemente deban ser integrados con los sistemas de backoffice de la empresa.
El desembolso de la inversión en este caso será de acuerdo a las exigencias de
integración y a la complejidad de los sistemas pre-existentes en la empresa.
Para muchas Pymes los modelos ASP (Proveedores de Aplicaciones de

Servicios), que permiten externalizar el mantenimiento del software, la seguridad y el
hosting10, están siendo de utilidad para que el proceso de adaptación al B2B sea más
fácil, porque de otra forma sería prácticamente improbable para muchas de ellas
alcanzar otras soluciones tecnológicas por su alto coste.
Muchos ERP's (sistemas de planificación empresarial), herramientas de CRM (gestión

de relaciones con el cliente) y sistemas de e-procurement (aprovisionamiento
electrónico), tienen ya versiones para Pyme. Pero tienen que vencer la desconfianza a
la cesión de sus datos y el grado de disponibilidad de las aplicaciones. Incluso
podemos utilizar ya versiones de software libre y gratuito de soluciones B2B, como es
OpenXpertia, una solución global para comercio B2B para las empresas españolas y
latinoamericanas.
10
Hosting, alquilar un servidor web que mantiene el ASP. De esta forma la pyme se olvida de la
tecnología y se concentra en su negocio.

9.- Aspectos técnicos del B2B
Las empresas fundadoras y las participantes (comprando y vendiendo) en los

marketplaces y de los procesos de e-Procurement, no son los únicos actores
implicados en el B2B. Detrás de los portales de este tipo hay una serie de compañías
que trabajan para mejorar la tecnología de estas plataformas, ofreciendo soluciones
que constituyen la infraestructura técnica del comercio entre empresas.
Una iniciativa de comercio electrónico business to business que quiera implantarse en

una empresa tiene que cerciorarse de que exista una buena integración entre los
distintos lenguajes, los diferentes sistemas operativos y las infraestructuras de
aplicaciones pre-existentes. Esta no es una labor sencilla, a causa de la multiplicidad
de programas distintos en cada empresa. Una infraestructura de comercio óptima
debe estar preparada para integrar de manera transparente las aplicaciones de la
misma y las basadas en redes de clientes, proveedores y colaboradores.
Igualmente, debe brindar la facultad para gestionar los recursos y las utilidades de
forma dinámica, preparada para responder a las variaciones en las condiciones de
negocio. La velocidad y el potencial de crecimiento, por lo tanto, son indispensables
para dar fiabilidad y calidad de servicio.
El punto de partida en una infraestructura de comercio electrónico es la elección de la

plataforma tecnológica que se utilizará. Las plataformas pueden dividirse en cuatro
tipos, de acuerdo con las herramientas que ofrecen.
9.1.- Soluciones Buy-side
Servicio completo de compra (e-procurement), capaz de generar informes e historial

de las operaciones (reporting), y agregar ordenadamente los múltiples catálogos de los
suministradores. Se trata de herramientas que permiten a los proveedores conocer el
estado de sus pedidos, facturas, pagos, etc., y a los compradores realizar los pedidos
desde el puesto de cualquier empleado.

También pueden permitir a los directores de compras, a través de soluciones de

inteligencia, analizar la calidad de las entregas y la eficiencia de los contratos
realizados por los proveedores. Ejemplos: Ariba Buyer, MySAP SCM, Oracle
procurement , etc.
Ariba es uno de los principales fabricantes mundiales de este tipo de herramientas Buy
Side. Fuente de la imagen y más información: www.ariba.com
Otro de los principales fabricantes mundiales de este tipo de herramientas para la

gestión más eficiente de las compras de la empresa es la empresa Oracle. Fuente de
la imagen y más información: www.oracle.es

Otra de las líderes en este tipo de herramientas para la gestión de la cadena de

abastecimiento de la empresa es SAP. Fuente de la imagen y más información:
www.sap.com/spain.
9.2.- Aplicación para la venta Sell-side)
Capaz de generar órdenes de compra, procesamiento de pagos, alojamiento de

catálogos. Ejemplos de software para catálogos: Aspect, Requisite, Peregrine
Systems, PSDI.
9.3.- Plataformas generadoras de mercado
Son el prototipo de la infraestructura B2B, con capacidad para relacionar las órdenes
de compra y venta de numerosos compradores y vendedores, proporcionando
capacidades para la comunicación entre todas las empresas implicadas en los
procesos de aprovisionamiento e integrando herramientas para el control de transporte
de los productos. También permiten gestionar subastas, precios y negociaciones, con
intercambios dinámicos de solicitudes y ofertas.

Ejemplos de estas herramientas son: Ariba Network, NetWeaver, Oracle procurement

ans suply chaim Management, OpenXpertia y commerce server.
F SAP NetWeaver es la solución de SAP para el B2B. Permite diseñar, construir,

implementar y ejecutar nuevas estrategias y procesos de negocio de forma flexible
y rápida. SAP NetWeaver acepta estándares de Internet, como HTTP, XML, y
servicios web.
Fuente: www.sap.com/spain
SAP businees one – solución para pymes

F Oracle, en los últimos años, ha desarrollado un grupo muy completo de

aplicaciones dirigidas a soluciones B2B y B2C. La siguiente imagen contiene la
página Web donde se puede obtener más información sobre estas herramientas.
F
Fuente: www.oracle.com
El inconveniente que puede aparecer después de elegir la plataforma tecnológica que

se va a utilizar es la integración con el ERP (Enterprise Relationship Management o
Planificación de las relaciones de la empresa), sistema de gestión de las tareas
BackOffice de la empresa que permite al empleado conocer el nivel de stock del
producto, el precio para un cliente específico, etc. Dicha información es fundamental
para conocer al posible comprador, por lo cual es preciso que este sistema propio de
la empresa esté perfectamente integrado en la plataforma.
El desafío es, entonces, integrar los nuevos sistemas FrontOffice que se originan
como consecuencia de la aparición de la plataforma Internet, con los componentes
BackOffice ya operativos en las mismas.
Un hecho interesante, ocurrido a finales de 2006, fue la compra de PeopleSoft por

parte de Oracle, que previamente también había comprado Siebel. De esta forma
Oracle se está haciendo con una buena parte del mercado B2B mundial a través de
incorporar los clientes de las empresas que compra.

9.4.- Soluciones B2B Globales
En nuestro país tenemos un proyecto denominado OpenXpertya: se trata de una

solución empresarial global formato ERP open source en español, especialmente
adaptado para la legislación y el mercado español e latinoamericano. Incluye una
solución de CRM y comercio electrónico de tres niveles, con soporte para EDI, B2B y
B2C, y lo que es más importante, openXpertya es Software Libre, totalmente gratuito.
OpenXpertya es una solución integral para la empresa que engloba ERP y CRM, con
integración de servicios en línea de B2B o B2C (en función del tipo de cliente final) e
incluso B2E (servicios internos) y con soporte de exportación de datos al estándar EDI,
y con posibilidad de trabajar con cubos multidimensionales OLAP (análisis exhaustivo
de resultados). Todo ello adaptado a la legislación española, tanto fiscal como
mercantil, civil, contable, etc.
Fuente:www.openxpertia.com

El propósito de openXpertya es cubrir ampliamente todas aquellas necesidades de

gestión que una empresa de tamaño medio o grande podría tener en un entrono B2B y
B2C.
Desde OpenXpertya podemos controlar multitiendas, multiempresas, multicentros,

multialmacenes, multicajas, etc., haciendo posible la descentralización de una
organización y siendo el tipo de aplicación ideal para una cadena de franquicias, una
empresa de distribución, de producción o de servicios. Puede utilizarse indistintamente
para dar servicio a una empresa, a un grupo de empresas e, incluso, en modalidad
ASP (Application Service Provider, en la que una empresa de servicios que sirve a
otras en las necesidades de programas informáticos con servicio a través de la web).
OpenXpertya está diseñada de forma abierta para el mercado global, pero poniendo
especial énfasis en nuestro sistema fiscal y legal.
Así, aspectos muy cuidados son la contabilidad, la armonización fiscal, la creación y

adaptación de remesas a los formatos interbancarios locales (normas 19, 43, etc.), la
normativa del punto verde, la realización de informes estadísticos requeridos por la
hacienda pública como el IntraStat, DUAS, etc.11.
9.5.- Microsoft Commerce Server 2007
Commerce Server 2007 es la solución global de Microsoft para implantar negocios

B2B y B2C. Permite crear perfiles de usuarios, personalizar, administrar catálogos,
procesar pedidos y facturas, y hacer análisis del negocio.
Commerce Server 2007 proporciona todo lo que una empresa

necesita para crear y administrar una red global de clientes y socios
comerciales, hacer negocios en múltiples idiomas y divisas, y facultar
a los usuarios de negocios para la toma de decisiones.
11
Fuente OpenXpertia

10. Mercado del B2B
10.1.- Situación del B2B en el Mundo
Lo que antes eran vaticinios ahora son realidades, y muy optimistas. Al principio del
siglo XXI las consultoras calculaban que el comercio entre empresas rondaría los
3.500 billones de dólares sobre el año 2007, y ciertamente han acertado: en el año
2006 se alcanzaron los 3.000 billones. Las fuertes turbulencias de los mercados
tecnológicos parecen alejarse, la desconfianza de los usuarios disminuye, y se espera
el desembarco de las empresas chinas y asiáticas que, de entrada, han demostrado
una menor desconfianza hacia el B2B. La siguiente es una tabla comparativa de la
evolución anual del B2B en el mundo, según Goldman Sachs.:
COMERCIO B2B MUNDIAL
3500
Miles de millones de Dólares
3000
2500
USA
2000
Europa
1500
Resto
1000
500
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: Goldman Sachs y elaboración propia

.
En el gráfico de la izquierda podemos ver

los Marketplaces más importantes que
operan en China. En concreto Alibaba,
http://www.alibaba.com/, que acapara un
53% de cuota de mercado B2B.

10.2.- El Comercio Electrónico B2B en Europa
En Europa existe un desarrollo desigual del B2B. Podemos observa claramente en el

gráfico siguiente que mientras en los países del núcleo fuerte de la UE existe un
dinámico uso de los medios de negocio electrónico, en los países de reciente ingreso
las cosas van más despacio. Existen casos especiales, como el de Irlanda, que se
sitúa a la cabeza de la UE, o el de España, que no queda bien situada. Respecto a los
volúmenes de negocio totales en Europa, un 35% de empresas compran de forma
habitual en la red, y un 7% vende a través de Internet como fuente principal de su
ingresos.
Fuente: Fundación telefónica,Eurostat – La Sociedad de la información 2006
Fuente: Eurostat – TIC UE Informe 2006

Por último, el siguiente gráfico del año 2006 representa el porcentaje de facturación
que las empresas europeas realizaron a través del negocio electrónico B2B. En
conjunto la UE realiza un 12% de transacciones B2B entre empresas, siendo Irlanda,
Reino Unido y Francia (por este orden) los países con mayor penetración del negocio
electrónico
Un dato a tener en cuenta es que este porcentaje aumenta o disminuye en función del
sector o sectores económicos más importantes en un país. Si el sector TIC es
importante, como es el caso de Irlanda, el porcentaje aumenta, ya que es el sector que
más utiliza el B2B para sus transacciones, mientras que los sectores más tradicionales
(alimentación, por ejemplo) continúa utilizando medios tradicionales de compra. Así,
podemos saber claramente cuáles son los países donde las TIC están mejorando.
Fuente: Fundación telefónica – La Sociedad de la información 2006

10.3 - Comercio Electrónico B2B en América Latina
En América Latina nos encontramos con la dificultad de encontrar datos fiables:

solamente Brasil y Puerto Rico presentan un comercio B2B apreciable. El resto de
países están mas preocupados por llevar cierto bienestar a su población antes de
introducirse en la era digital.
Fuente:: www.e-consultingcorp.com.br
El siguiente gráfico representa el porcentaje de B2B utilizado por las empresas de

cada nación, en el puede apreciarse como países con riquezas naturales como
Argentina o Venezuela apenas pueden acercarse a otros como Puerto Rico,,y a su vez
están muy alejados de Brasil, líder con un 43% del mercado B2B.
EL B2B EN LATINO AMERICA 2006

2%
2% 3% Brasil
México
3%
4% Caribe
8% Puerto Rico
43% Centro América
Chile
8%
Venezuela
Colombia
11%
Argentina
16% Otros
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Visa Internacional.

Esto nos dice que en un futuro próximo serán las empresas distribuidoras brasileñas
las que proveerán a las del resto de Latino América, al encontrarse mejor posicionadas
desde mucho antes. Un hecho curioso que influirá en la economía brasileña a medio
plazo es la implantación en las escuelas de español como lengua casi equiparada al
portugués: el objetivo es que un niño brasileño pueda desenvolverse perfectamente en
ambas lenguas, para así poder acceder en el futuro mejor a un puesto de trabajo en
cualquier lugar del área. Ello también tendrá su impacto sobre el comercio electrónico.
10.4.- Situación del comercio B2B en España
En España, se ha avanzado en la utilización de Internet por parte de las empresas: los

usos van más allá de la simple búsqueda o intercambio de información, puesto que la
red se utiliza para realizar transacciones bancarias desde la propia oficina, para la
gestión de compras, para las relaciones con la administración, pagos de seguros
sociales y de impuestos. Podemos encontrar otras dos formas de utilizar la red por
parte de las empresas, como son para la formación a distancia de sus empleados y
para la selección de personal.
Fuente: Fundación telefónica – La Sociedad de la información 2006

“Para que usan internet las empresas españolas”

Si analizamos la presencia de las empresas españolas en Internet, veremos que el

tamaño ya no es un factor relevante para que la compañía decida tener presencia en
la red mediante una página Web. Las grandes empresas son las que antes se
incorporaron a la red en su realidad cotidiana. Pero ya más del 90% de las Pymes
disponen de un website propio, frente a valores que iban del 20 al 40% en el año 2002.
Otra cuestión es si utilizan su sitio en alguna forma, o simplemente han sido victimas
del tirón mediático.
10.4.1.- ¿Para qué utilizan Internet las empresas españolas?
Los objetivos principales que persiguen las empresas españolas al estar presentes en
la red están relacionados con la imagen y la publicación de información relativa a los
productos y servicios que ofrecen. El 90% de las empresas usuarias de la red así lo
manifiestan. El comercio electrónico ya no ocupa un modesto lugar, y llega a
representar en torno al 100% de la facturación para las compañías que solo venden a
través de internet. Un ejemplo son las empresas dedicadas al revelado digital de
fotografías.
El B2B está bastante implantado en España en lo que se refiere a las grandes

empresas. Según el Estudio realizado por la Fundación Telefónica en 2006, las
empresas de mas de 50 empleados utilizan ya de forma habitual Marketplaces para
realizar sus compras o anunciar sus productos.

Pero aun así nuestra posición dentro del conjunto de los países de la UE sigue siendo
bastante pobre: nuestras empresas tan solo realizan el 15% de las compras y el 8% de
las ventas a través de Internet con B2B, mientras que en Irlanda han llegado al 52%
de compras y al 23% de ventas. Nuestra asignatura pendiente siguen siendo las
Pymes.
El perfil de la empresa que utiliza el B2B corresponde generalmente a compañías

grandes, pertenecientes a los sectores construcción, hostelería o comercio, y con
domicilio fundamentalmente en Cataluña, Madrid, Valencia y País Vasco.
¿Para qué se utiliza el B2B? Si hablamos de compras B2B, el 15% de las empresas lo
hacen tanto de forma tradicional como a través de Marketplaces, pero el 82% lo sigue
haciendo como siempre lo ha hecho, y para estas últimas lo que ha cambiado
solamente es que ahora utilizan mas los portales bancarios para realizar sus pagos y
el correo electrónico para sus comunicaciones, pero no tienen pensado incorporarse al
B2B a corto plazo.

Fuente: Fundación telefonica “Donde compran las empresas 2006”
Pero si de lo que hablamos es de vender, ciertamente estamos en una situación

diferente: la mayoría de las empresas han visto las posibilidades que la red les ofrece
y se han volcado en ofrecer sus servicios y productos en Internet.
De esta forma el 90% de las empresas españolas medias tiene presencia en internet e
intenta vender, mal que bien, sus productos. Pero al mismo tiempo el usuario final,
empresa o particular, solo esta comprando a través de la red un 8%, debido a las
reticencias que todavía sienten frente a esta forma de negocio.
Podemos decir que estamos en un escenario desajustado, tenemos mucha oferta vía
tiendas virtuales, pocas compras reales por parte de usuarios y empresas, y poca
penetración del B2B entre las Pymes y mucha entre las grandes empresas.
Para las empresas que lo utilizan los beneficios obtenidos son básicamente la
automatización y optimización de procesos, el ahorro de costes, la mejora del servicio
al cliente, la reducción del tiempo de aprovisionamiento y la mejora del nivel de
servicio.

Fuente: Fundación telefónica 2006. “Ventajas del B2B”
Las razones para no utilizar B2B básicamente están relacionadas con considerar que
no lo necesitan, no es adecuado para la actividad que realizan, o bien que los clientes
o proveedores no lo han solicitado.
Se observa entonces una cierta reticencia a incorporar las nuevas tecnologías, que
deberá superarse mediante formación y promoción.
Fuente: Fundación telefónica 2006. “No al B2B”

10.4.2.- El “NO” al B2B en las Pymes españolas
“El B2B Pymes no existe. Hoy por hoy, el nivel de adopción del comercio electrónico
B2B es un indicador de la competitividad de la industria y los servicios, y un claro
referente sobre su futura evolución. La realización de transacciones mediante
aplicaciones basadas en internet, infraestructuras, marketplaces o plataformas de
comercio electrónico por parte de pequeñas y medianas empresas (PYMEs) es
absolutamente insignificante en relación al resto de los países de la Unión. Se trata de
una situación crítica, sólo comparable con Letonia.
El 88% del comercio electrónico de la Unión Europea son transacciones que se llevan
a cabo entre empresas, es decir, es comercio electrónico B2B. Y las estadísticas cifran
en 1,5 billones de euros el valor del negocio que se mueve por redes B2B y en España
sólo las grandes empresas son capaces de participar en este entorno.”12
.En resumen, el B2B en España se ha consolidado en las grandes empresas por
medio de alianzas entre los distintos jugadores en cada sector, y entre participantes de
distintos sectores, y también por la desaparición de aquellas compañías orientadas a
B2B que no ofrecían servicios relevantes para sus clientes en este entorno.
Pero las Pymes no se han dado cuenta de que Internet les supone ahorro y eficacia
suficientes como para rentabilizar su inversión en tecnología, sobre todo al abaratarse
el coste de la presencia en la red y la posibilidad de encontrar clientes mediante este
sistema.
12
b2b-blog Comercio Electrónico Global,

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Curso: E-Commerce (I)

Comercio Electrónico entre Empresas (B2B)

1.- Definición de B2B

La definición de B2B ha evolucionado a la par de la forma en que ha mejorado la

a) Clásica: El comercio electrónico entre empresas o B2B , consiste en la

b) Mercantil: Los mercados B2B son sitios web destinados al intercambio

c) Amplia: El comercio electrónico B2B consiste en la utilización de las

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 9

De estas definiciones podemos extraer que:

F El comercio B2B se realiza entre entidades de carácter empresarial.

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 10

2.- Tipos de Modelos de negocio en el B2B

Vamos a encontrar dos modelos fundamentales de comercio B2B. El primero lo

F Transacción Directa de empresa a empresa: la interacción entre empresas

F Transacción Indirecta con intermediarios: la interacción entre empresas

En los siguientes esquemas podemos ver los distintos modelos de negocio en el

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 11

BUY SIDE MARKETPLACES

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 12

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 13

El tercero, de tipo privado, son las agrupaciones de compras. Se trata de portales en

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 14

Aquí podemos encontrar la lista de los principales Marketplaces españoles,

CENSO DE MARKETPLACES DE LA AECE

AQUANIMA aquanima.com Horizontal E-procurement

CANALTAI canaltai.com Vertical Distribucion Informatica

CONSUMALIA Consumalia.com Vertical Alimentación

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 15

INTEREMPRESAS interempresas.net Horizontal Maquinaria Industrial

MERCAEMPRESAS mercaempresas.com Horizontal E-procurement

TRACTES JUGUETE tractesjuguete.com Vertical Juguetes

WORLD FISH SITE, S.L. worldfishsite.com Vertical Comercialización productos

Fuente: AECE - Asociación española de comercio electrónico

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 16

3. - Utilidad del B2B para las compañías

F El acceso a formularios de compra electrónicos.

F La Gestión y seguimiento de pedidos on-line.

F La Gestión de cobros: se efectúan pagos que pueden ser enviados o recibidos

F Gestión de stocks. El uso de la tecnología:

F Control de las operaciones de logística: se simplifica la transmisión de los

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 17

4.- Modelo de compras (e-Procurement)

Los modelos de compras o e-Procurement se definen como el empleo de Internet en la

F Compra utilizando EDI.

Las compras que puede realizar son:

desde: El inicio de la elección de productos en los catálogos.

F El lanzamiento del pedido.

El proceso de lanzamiento de pedidos sistematizado comprende los siguientes pasos:

a) Las empresas se conectan a una comunidad de proveedores con un

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 18

¿Qué se puede adquirir mediante e-procurement?

F Compras No Productivas (MRO).

4.1 - Compras no productivas o MRO

Es un elemento fundamental para el día a día de la compañía. Generalmente se

F Un aumento del coste de compra.

4.2 - Compras productivas

Ventajas Cuantitativas Ventajas Cualitativas

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 19

5.- Suministros (e-Purchasing)

Un buen modelo de suministros permite a los proveedores aprovechar las ventajas de

El e-purchasing permite optimizar los costes de compras, sobre todo en la fase de

“El conjunto de soluciones que permite acceder a la información que facilita la

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 20