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22/05/2018 A Matriz BCG no ciclo de venda: como aplicar?

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A Matriz BCG no ciclo de venda: como identificar vacas FAVORITO

leiteiras e abacaxis
EMPREENDEDORISMO    ›   A MATRIZ BCG NO CICLO DE VENDA: COMO IDENTIFICAR VACAS LEITEIRAS E ABACAXIS

ARTIGOS · CRESCIMENTO , VENDAS

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22/05/2018 A Matriz BCG no ciclo de venda: como aplicar?

Tome melhores decisões de investimento nos seus produtos! Já conhece a Matriz BCG?

Hoje vamos falar sobre 4 itens diferentes: vacas leiteiras, estrelas, abacaxis e interrogações. Calma,
Endeavor Brasil você não leu errado nem acessou um blog sobre agropecuária, astronomia ou gramática. Estes 4 itens
são, na verdade, os quadrantes de uma análise gráfica extremamente útil para o seu negócio: a matriz
28, AGO, 15
BCG.

A matriz BCG é uma forma consagrada de se fazer a análise de portfólio de produtos (ou serviços,
mas aqui focaremos em produtos), proporcionando clareza na análise do ciclo de venda deles. Essa
ferramenta deve ajudar você a melhorar sua carteira de produtos ou serviços, priorizando aqueles que
melhor equilibram maior potencial de lucro com menos recursos.

NA PRÁTICA, A MATRIZ BCG VAI TE AJUDAR A TER CLAREZA DOS


PRODUTOS QUE GERAM MAIS RECEITA COM MENOR INVESTIMENTO
DE TEMPO E DINHEIRO EM MARKETING E VENDAS.

No intervalo entre os produtos que vendem muito todo mês sem muito esforço e, no outro extremo,
produtos que vendem pouco e demandam grandes esforços para serem mantidos na carteira, você
poderá posicionar corretamente todos os itens do seu portfólio e priorizar adequadamente os esforços
de venda dedicados a cada um deles. Ainda está confuso? Vamos aprofundar:

Como funciona a matriz BCG

A matriz BCG é composta por dois eixos:

1. Taxa de crescimento do mercado.

2. Participação do produto no mercado.

Cada eixo é composto por dois setores, resultando em um quadrante onde são alocados os seguintes
grupos de produtos:

Vacas leiteiras: são o ideal de todo o empreendedor, pois geram muito lucro sem a necessidade de
grandes investimentos de tempo ou dinheiro em marketing ou vendas. Estes produtos encontram-se
estabelecidos no mercado e se “autopromovem” por sua qualidade e/ou reputação junto ao público
consumidor.
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Estrelas: são produtos que geram muito lucro, mas, ao contrário das vacas leiteiras, exigem
consideráveis investimentos para que alcancem esta boa performance de vendas.

Pontos de interrogação: estes produtos ainda não geram grande receita, mesmo com alto
investimento em marketing e vendas. Costumam estar nessa categoria os produtos recém-lançados ou
disruptivos no mercado, que constituem apostas da empresa.

Abacaxis: são produtos com baixa performance de vendas e/ou margem muito ruim. Devem ser
submetidos a análise de viabilidade e caso os planos de recuperação envolvam altos investimentos, a
descontinuação do produto deve ser considerada.

Na prática, o desenho esquemático da matriz BCG é o seguinte:

Este estudo deve ser realizado de forma recorrente, pois o cenário do mercado sofre modificações e os
próprios produtos enfrentam oscilações positivas e negativas em sua performance de vendas. Isto quer
dizer que a matriz é dinâmica e os produtos “se movimentam” de um quadrante para o outro.

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O que fazer depois de encaixar os produtos na Matriz BCG?

No início de sua vida útil, o produto se posiciona no quadrante das “interrogações”, ou seja, demonstra
potencial de crescimento, mas ainda não gera lucros. O ideal aqui é determinar um tempo limite para
voltar a analisar os produtos desse quadrante e, preferencialmente, movê-los.

Da interrogação, o produto tem dois caminhos prováveis. O primeiro é ter baixa performance de
vendas e ser classificado como um “abacaxi”. Nesse caso, a estratégia de crescimento desse produto
muda, obrigatoriamente, para evitar prejuízo futuro. Esse é um momento de reação, por isso o produto
recebe um ultimato – ou se recupera dentro de determinado período, ou é descartado do portfolio.

O segundo caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar em


uma “estrela”. Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante por um longo
período. Com o passar do tempo, eles podem tanto se tornar líderes do segmento, transformando-se
em “vacas leiteiras”, quanto entrar em um processo de declínio até se tornarem “abacaxis”.

É raro ter um produto que, da interrogação, já inicia como uma “vaca leiteira”. Poucos
empreendedores têm essa felicidade, então em termos realísticos, você deve se preparar para
começar em alguma das outras situações e evoluir o seu produto até este estágio. Mas não fique
confortável demais quando essa hora chegar!

UMA “VACA LEITEIRA” TAMBÉM EXIGE OLHARES ATENTOS À


CONCORRÊNCIA E MELHORIAS INCREMENTAIS, PARA MANTER UMA
DEMANDA CRESCENTE E NÃO SER DESBANCADA POR PRODUTOS
SIMILARES.

Conforme já foi dito, os produtos “se movimentam” entre os quadrantes da matriz BCG. Não há um
padrão de comportamento para esta dinâmica - dentro do seu ciclo de vida, um produto bem sucedido
pode passar pelas quatro fases compreendidas na matriz.

Leia mais: Como vender mais? Dicas para não perder oportunidades em tempos de crise

A importância de se utilizar a matriz BCG

Empresas de sucesso têm diversos aspectos em comum. Um deles é o fato de possuir portfólios
compostos por produtos com taxas de crescimento e participações no mercado variadas. Esta

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heterogeneidade é um dos fatores que levam as marcas a atingirem estabilidade no mercado a longo
prazo, superando com relativa facilidade eventuais cenários desfavoráveis a um ou outro produto do
seu portfólio.

A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma
ampla, facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles. Além disso, torna mais
fácil equilibrar a carteira de produtos entre os geradores e consumidores de verbas. A simples
distribuição dos produtos do portfólio em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de decisão
rápida para os gestores.

Desvantagens

Ao utilizar a matriz BCG, vocé deve evitar o risco de tomar decisões com base somente no olhar “para
dentro” da empresa. Na dúvida, utilize análises complementares. É importante observar dois aspectos
no modelo da matriz BCG:

1. A participação de mercado não é o único fator para determinar o sucesso de um produto;

2. Crescimento do mercado não é o único aspecto relevante para a decisão de atuar ou não
em um segmento.

Um ponto muito importante é a pouca adequação deste modelo a empresas em fase inicial de
operação ou em planejamento. Diferentemente da análise SWOT, em que possibilidades levantadas
através de estudos e projeções servem como embasamento para decisões iniciais, para utilizar a
matriz BCG, é mais indicado possuir algum tempo de operação. Assim, temos um histórico mais
consolidado da performance de cada produto quanto a volume de vendas e custos operacionais.

Por fim, o equilíbrio do portfólio de produtos é fundamental para que sua empresa atinja estabilidade
no mercado e se estabeleça de forma consistente no médio e longo prazo. A matriz BCG é
considerada uma das formas mais práticas de realizar análise de portfólio e tomar decisões assertivas
sobre o ciclo de vida dos produtos. Faça bom uso dela e separe bem suas vacas leiteiras dos
abacaxis!

BAIXE AQUI A FERRAMENTA DE MATRIZ BCG PARA MAIS DICAS

Para se aprofundar no tema conheça também:

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Eduardo Aparizi - janeiro 28, 2016 at 18:26 2 curtidas Curtir  

Fantástica a matéria, ajuda demais a empresa entrar nos eixos. http://www.coralize.com.br

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