Anda di halaman 1dari 110
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

ISI KANDUNGAN

RANCANGAN KERJA

Halaman

Hasil Pembelajaran Kursus

iii

Sinopsis Kandungan Kursus

iii

Kaedah Penyampaian

iii

Kaedah Penilaian

iii

Rujukan

iv

BAB 1: PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

1.1 Pengenalan

1

1.2 Komponen Sesebuah Pasaran

4

1.3 Pengurusan Pemasaran Peranan dan Kepentingan

6

1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran

7

1.5 Teknologi dan Pemasaran

8

1.6 Syarikat yang Berjaya

8

1.7 Terminologi

9

BAB 2: PERSEKITARAN DAN PEMASARAN

2.1 Persekitaran dan Syarikat

13

2.2 Analisis Persekitaran Luaran

14

2.3 Analisis STEPP

14

2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)

17

2.5 Analisis Persekitaran Dalaman

19

2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)

22

2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran

23

BAB 3: PENGURUSAN PEMASARAN ASAL USUL DAN FALSAFAH

3.1 Pengenalan

27

3.2 Perdagangan Barter

28

3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran

28

3.4 Falsafah Pengeluaran

29

3.5 Falsafah Produk

31

3.6 Falsafah Jualan

32

3.7 Falsafah Pemasaran

33

3.8 Falsafah Pemasaran Hijau

35

3.9 Falsafah E-pemasaran

36

3.10 Falsafah Pemasaran Sosial

37

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

BAB 4: CAMPURAN PEMASARAN 1 PRODUK

47

4.1 Pengenalan

48

4.2 Klasifikasi Produk

49

4.3 Kitaran Hayat Produk

53

4.4 Strategi Produk dan Pasaran

BAB 5: CAMPURAN PEMASARAN 2 PENENTUAN HARGA

5.1 Pengenalan

58

5.2 Isu-isu Penentuan Harga

59

5.3 Aspek yang Berkaitan dengan Penentuan Harga

59

5.4 Keuntungan dan Penentuan Harga

60

5.5 Struktur Pasaran

60

5.6 Struktur Kos

62

5.7 Polisi-polisi Percukaian dan Subsidi

63

5.8 Persaingan

64

5.9 Kuasa Beli Pengguna

65

5.10 Keanjalan Harga Permintaan

66

5.11 Peringkat-peringkat dalam Kitaran Hayat Produk

67

5.12 Kesimpulan

68

BAB 6: CAMPURAN PEMASARAN 3 PROMOSI

6.1 Apakah itu Promosi?

74

6.2 Kepentingan Promosi dalam Pemasaran

75

6.3 Kaedah Promosi Tradisional

75

6.4 Bentuk-bentuk Baru Kaedah Promosi

77

6.5 E-dagang dan E-pemasaran

77

6.6 Kesilapan Umum dalam Aktiviti Promosi

79

6.7 Promosi dan Pensegmenan Pasaran

79

BAB 7: CAMPURAN PEMASARAN 4 TEMPAT

7.1 Apakah itu Tempat?

84

7.2 Mengapakah Tempat Penting dalam Pemasaran?

86

7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Pengedaran yang Digunakan

86

7.4 E-dagang dan Tempat

88

7.5 Tanggapan Salah terhadap Tempat

88

BAB 8: PEMASARAN IMBASAN SEPINTAS LALU MASA DEPAN

8.1 Pengenalan

97

8.2 Teknologi dan Pemasaran

98

8.3 Kuasa Persekitaran dan Pengaruh terhadap Pemasaran pada Mada Depan

99

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

RANCANGAN KERJA

Program

: Diploma Eksekutif Pengurusan

Kod Kursus

: UESM 1102 / UESB 1203 / UESH 1102

Tajuk Kursus

: Prinsip Pemasaran

Jam Kredit

: 4

HASIL PEMBELAJARAN KURSUS

Pada akhir kursus, pelajar akan dapat:

1. Membincangkan konsep asas berkenaan prinsip pemasaran

2. Menggunakan konsep penting prinsip pemasaran dalam fungsi harian mereka.

3. Mengenal pasti perbezaan utama antara empat unsur campuran pemasaran dan strategi

pemasaran bagi setiap unsur.

4. Menghasilkan pelan pemasaran asas bagi sektor keluaran/perkhidmatan.

5. Membincangkan maksud nilai pelanggan dan bagaimana memastikan pengurus pemasaran

dapat memastikan pelanggan diberi perhatian seiring dengan nilai perniagaan.

SINOPSIS KANDUNGAN KURSUS

Kursus ini menyediakan pengenalan idea asas prinsip pemasaran. Kursus ini bermula dengan

perbincangan konsep pemasaran yang penting dan beralih kepada perbincangan teliti tentang

empat unsur dalam campuran pemasaran. Kursus ini juga membincangkan kepentingan

pelanggan dan strategi sistem pemasaran yang berkesan.

KAEDAH PENYAMPAIAN

Kuliah, perbincangan dalam kelas dan kajian kes

KAEDAH PENILAIAN

Penilaian Berterusan

40 %

Peperiksaan Akhir

60%

Jumlah

100%

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

RUJUKAN

1. Anderson, J., & Narus, J. A. (2011.) Business marketing management: Understanding,

creating, and delivering value. USA: Kellog School of Management.

2. Turner, M. J. (2000.) How to think like the world's greatest marketing minds. New York:

McGraw-Hill.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

BAB 1 PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

Hasil Pembelajaran:

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Memberikan definisi pasaran, pemasaran, dan pengurusan pemasaran

2. Menerangkan elemen utama yang membentuk sesebuah pasaran

3. Membincangkan peranan dan kepentingan pemasaran untuk sesebuah organisasi

4. Menekankan cabaran utama yang dihadapi pengurusan pemasaran pada masa kini

5. Membincangkan pengaruh teknologi terhadap pemasaran zaman baru

6. Didedahkan kepada syarikat-syarikat yang mempunyai strategi pemasaran yang baik

7. Mendapat gambaran keseluruhan tentang konsep utama dan terminologi yang

digunakan dalam modul ini

8. Membincangkan soalan ulang kaji

9. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini

1.1

Pengenalan

Selamat datang ke subjek pengurusan pemasaran. Perbezaan utama beberapa konsep teras

yang berhubung dengan pemasaran perlu diberikan perhatian. Bahagian ini mengemukakan

isu ini dengan lebih mendalam.

Istilah pasaran didefinisikan sebagai titik pertemuan antara penjual dengan pembeli (Kotler et

al, 2010). Asal usul sesebuah pasaran dapat dijejaki sehingga ke perdagangan barter antara

penjual dengan pembeli pada masa dulu yang berlaku di titik pertemuan yang biasa dan

ditentukan terlebih dahulu. Maklumat lanjut tentang apa yang membentuk sesebuah pasaran

dibincangkan di bahagian 1.2.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Istilah pemasaran merujuk kepada sesuatu aktiviti teras atau pandangan prosedur daripada

perspektif sesebuah syarikat atau organisasi (Dennis dan Halborg, 2010). Pemasaran kerap

dilihat sebagai proses sesebuah syarikat membekalkan sesuatu produk/servis kepada

pengguna dalam sesebuah pasaran. Ini bermakna, terdapat beberapa komponen utama yang

terlibat dalam pemasaran apabila ia dikaji daripada segi dimensi prosedur. Mengikut tradisi,

aspek utama pemasaran pada peringkat permulaan (produk/servis) sehingga dibeli pelanggan

melibatkan yang berikut:

Produk nilai asas yang dihasilkan sesebuah syarikat. Biasanya, ia digambarkan sebagai

servis ketara (satu tin cola-cola) atau servis tak ketara contohnya, gunting rambut,

penerbangan atau pendidikan. Dalam modul ini, kita akan melihat beberapa aspek produk

pembangunan produk baru, strategi-strategi produk yang berbeza dan isu-isu produk

secara umumnya.

Harga nilai yang berpunca daripada penjualan sesuatu produk atau servis sesebuah

syarikat. Harga juga boleh ditafsirkan daripada segi perspektif ekonomi sebagai

kesanggupan pengguna untuk membayar sejumlah wang untuk mendapatkan sesuatu

produk. Dalam hal ini, harga mempunyai makna yang berbeza bagi penjual (iaitu, nilai

yang ditentukan bagi produk/servis yang dihasilkan; atau nilai yang sanggup dikeluarkan

pengguna).

Promosi semua proses atau aktiviti yang dilaksanakan untuk beritahu pelanggan tentang

produk/servis yang dihasilkan. Dalam modul ini, kita akan lihat konsep promosi seperti

pengiklanan, media tradisional, Internet, media sosial dan sebagainya.

Tempat kerap dirujuk sebagai saluran pengedaran atau cara sesebuah syarikat

menghantar/mengedar produk/servis kepada pengguna. Sebagai contoh, kita merujuk

kepada seorang petani di Cameron Highlands. Biasanya, hasilnya akan disalurkan kepada

pengguna melalui pemborong dan peruncit, dan akhirnya akan dibeli pengguna. Dalam

modul ini, kita akan meneliti isu-isu seperti konflik saluran pendek dan saluran panjang,

cabaran dalam pengurusan saluran dan sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Berdasarkan semua di atas, kita boleh mengklasifikasikan pasaran kepada dua kategori yang

luas, iaitu pasaran pengguna dan pasaran perniagaan (Kotler, 2009). Pasaran pengguna

memfokuskan kepada pertukaran produk dan perkhidmatan untuk mendapatkan wang antara

penjual dengan pelanggan domestik kebanyakannya melibatkan produk dan servis

pengguna. Contohnya, seseorang itu membeli peralatan elektrik untuk rumahnya. Pasaran

perniagaan melibatkan pembelian dan penjualan antara perniagaan dengan perniagaan iaitu,

produk dan servis digunakan untuk menghasilkan produk/servis akhir untuk pasaran

individu. Sebagai contoh, Proton membeli tayar daripada Goodyear untuk membuat kereta.

American Marketing Association (AMA) menggunakan definisi konsepsi untuk pemasaran

dan mendefinisikannya sebagai “aktiviti, sekumpulan organisasi, dan proses untuk

menghasilkan, mengkomunikasikan, menghantarkan, dan menukarkan tawaran yang bernilai

untuk pelanggan, klien, rakan kongsi, dan masyarakat umum(AMA, 2007).

Charted Institute of Marketing (CIM) mendefinisikan pemasaran sebagai proses

pengurusan yang bertanggungjawab untuk mengenal pasti, menduga dan memenuhi, dan

memuaskan keperluan pelanggan yang menguntungkan(CIM, 2009).

Paliwoda, Stanley and Ryan (2009) mendefinisikan pemasaran berdasarkan konsep yang

berasaskan nilai dan mengaitkan idea pemasaran dengan pemaksimuman nilai pemegang

saham.

Dari segi persekitaran, persekitaran pasaran ialah satu istilah pemasaran dan ia merujuk

kepada faktor dan kuasa yang mempengaruhi keupayaan sesebuah firma untuk membina dan

mengekalkan hubungan yang baik dengan pelanggan. Ada tiga tahap persekitaran:

Persekitaran Mikro (dalaman) kuasa dalam syarikat yang mempengaruhi keupayaannya

untuk melayan pelanggan. Persekitaran Meso sesebuah industri di mana sesebuah syarikat

beroperasi dan pasaran industri. Persekitaran Makro (nasional) kuasa masyarakat yang

lebih kuat yang mempengaruhi Persekitaran Mikro (Kotler et al. 2010).

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Akhirnya, istilah pengurusan pemasaran merujuk kepada semua aktiviti yang terdapat dalam

pemasaran yang memerlukan pendekatan pengurusan dalam bentuk perancangan, pimpinan,

pengaturan, pelaksanaan dan penilaian proses pemasaran dalam konteks organisasi. Ini

membayangkan bahawa daripada pandangan pengurusan, pemasaran kerap dikaitkan dengan

konsep-konsep pengurusan seperti:

Perancangan pelan pemasaran pada keseluruhan

Pimpinan memerlukan peranan pengurus pemasaran dan pengarah

Pengaturan perancang (pengurus) bertanggungjawab untuk mendapatkan sumber-

sumber yang memadai (kewangan dan bukan kewangan) dan memastikan aktiviti

pemasaran boleh dilaksanakan

Pelaksanaan pelaksanaan acara/aktiviti di bawah naungan pemasaran pada waktu yang

sesuai ia membayangkan perkaitan yang rapat dengan projek pemasaran

Penilaian mewujudkan dan mengawal Petunjuk-petunjuk Prestasi Utama (PPU) yang

berkaitan dengan pemasaran seperti sasaran pendapatan, jumlah jualan sasaran, bahagian

pasaran, pertumbuhan produk dan sebagainya

1.2 Komponen Sesebuah Pasaran

produk dan sebagainya 1.2 Komponen Sesebuah Pasaran Rajah 1.1: Elemen Sesebuah Pasaran Rajah 1.1 menunjukkan

Rajah 1.1: Elemen Sesebuah Pasaran

Rajah 1.1 menunjukkan komponen asas sesebuah pasaran. Pada dasarnya, sesebuah pasaran

mempunyai 3 komponen utama:

Pembeli juga dirujuk sebagai pengguna atau pengguna akhir sesuatu produk/servis

(selepas ini, diwakili oleh PS).

Penjual kerap dirujuk sebagai seseorang atau entiti yang menghasilkan atau

menawarkan PS untuk dijual kepada pelanggan.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Titik pertemuan ini ialah tempat di mana pertukaran nilai antara pembeli dengan

penjual berlaku. Contoh-contoh tempat biasa atau titik pertemuan pasaran:

o

Pasar malam

o

Pusat beli belah

o

Gerai tepi jalan

o

Kafe

o

Restoran

o

Kedai runcit seperti Tesco, Giant, Carrefour

o

Kedai servis pusat servis untuk syarikat automotif

Sejak kewujudan Internet dan e-dagang secara umum (sekitar 1992), pelbagai jenis pasaran

maya yang baru mula muncul antara konsep-konsep yang berkaitan:

Ruang pasaran Perniagaan kepada Pengguna contoh: Dell.com

Ruang pasaran Peniagaan kepada Perniagaan contoh: Alibaba.com

Rangkaian sosial contoh: Twitter, FB, Orkut dan sebagainya

Ruang pasaran Perniagaan kepada Kerajaan contoh: ePerolehan di Malaysia

Seperti yang telah dinyatakan, apabila penjual dan pembeli berjumpa di titik pertemuan (atau

di domain maya), proses pertukaran berlaku pembeli menukarkan wang (harga yang

dipersetujui) dengan PS yang mempunyai nilai yang dijangkakan yang dijual penjual.

Berdasarkan konsep ini, mungkin terdapatnya pihak lain dalam pasaran untuk membantu

pembeli dan penjual dalam menyempurnakan urus niaga. Pihak lain adalah seperti:

Bank memberi bantuan kewangan agar pengguna dapat membeli sesuatu PS, contoh:

pemilikan rumah.

Syarikat insurans memberikan nilai tambahan kepada pembeli dan penjual daripada

segi melindungi produk daripada akibat yang tidak diingini seperti kerosakan/kerugian

semasa urus niaga.

Platform Internet dan syarikat pengehosan memudahkan model e-dagang, contoh:

ebay.com mewujudkan platform untuk pembelian dan penjual produk antara pengguna

dengan pengguna berdasarkan model jualan lelong.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

1.3 Pengurusan Pemasaran Peranan dan Kepentingan

Rajah 1.2 menunjukkan komponen penting rantai nilai dalam sesebuah syarikat. Model

rantaian nilai ini mencadangkan terdapatnya dua jenis aktiviti dalam sesebuah syarikat

fungsi primer (aktiviti utama) dan fungsi sokongan. Contoh-contoh aktiviti primer ialah

logistik masuk (pengaliran masuk bekalan/bahan), operasi, pengaliran keluar barang siap,

dan sokongan selepas jualan. Dengan jelas, rajah ini menunjukkan bahawa pemasaran

(berbeza daripada jualan) dan jualan membentuk komponen teras rantai nilai bagi sesebuah

syarikat. Aktiviti sokongan termasuklah elemen-elemen seperti Teknologi Maklumat,

Pemerolehan, Sokongan Pentadbiran, Kewangan dan Perakaunan.

Pemerolehan, Sokongan Pentadbiran, Kewangan dan Perakaunan. Rajah 1.2: Rantai Nilai dan Pemasaran 6 Pusat Pendidikan

Rajah 1.2: Rantai Nilai dan Pemasaran

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Kepentingan pemasaran untuk sesebuah syarikat boleh disimpulkan seperti berikut:

Memainkan peranan yang penting untuk memperkenalkan sesuatu

Produk/Perkhidmatan kepada pengguna yang berpotensi

Penting dalam konteks membawa pendapatan kepada syarikat

Memberi maklumat yang tepat kepada pengguna tentang Produk/Perkhidmatan

Mendidik pengguna tentang kebaikan/nilai produk

Membantu pasukan jualan untuk membangunkan strategi hubungan yang komprehensif

Menempatkan PS dengan tepat dalam pasaran

Membantu dalam pencarian inisiatif pembangunan pasaran baru/produk baru

1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran

Dalam era baru ini, pengurus pemasaran berdepan dengan banyak cabaran yang berhubung

dengan fungsi mereka setiap hari. Contoh-contoh cabaran utama:

Perubahan gaya hidup pengguna menyebabkan terdapatnya permintaan terhadap

pengetahuan terbaru tentang perubahan cita rasa, trend dan fesyen maka, terdapat

keperluan untuk mengikuti perubahan sosial dalam pasaran.

Kuasa persaingan daripada pesaing tempatan dan pesaing antarabangsa khasnya

untuk sektor servis seperti telekomunikasi, kewangan dan insurans, disebabkan

liberalisasi polisi dan sempadan perniagaan tradisional.

Keperluan untuk menguruskan tenaga kerja pemasaran generasi baru generasi X

dan generasi net mempunyai permintaan terhadap kerja dan gaya hidup yang baru.

Keperluan untuk mencari peluang perniagaan baru dan membangunkan pasaran baru.

Keperluan untuk memahami interaksi antara pelbagai komponen dalam rantai nilai

dan perkaitan antara unit perniagaan yang berbeza yang menjadi anggota pemasaran.

Menghargai peluang yang ditawarkan Internet sebagai model perniagaan dan

pemasaran baru.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

1.5 Teknologi dan Pemasaran

Kita hidup pada zaman maklumat teknologi digunakan secara meluas dalam setiap proses

perniagaan. Dalam konteks pemasaran, Teknologi Maklumat (TM) juga memainkan peranan

yang sangat penting. Contoh-contoh bagaimana TM telah mempengaruhi pemasaran dalam

bahagian maklumat baru:

Penggantungan yang tinggi terhadap e-dagang dan pertumbuhan pelbagai model e-

niaga yang berhubung dengan pemasaran.

Penggunaan data masa nyata untuk memberi maklumat terkini kepada klien khasnya

dalam sektor servis.

Penggunaan pelbagai jenis Pembantu Digital Peribadi oleh pasukan jualan yang

dihubungkan dengan pelayan data bahagian belakang membolehkan mereka

membuat keputusan masa nyata.

1.6 Syarikat yang Berjaya

Syarikat-syarikat yang sangat berjaya dalam pemasaran produk dan servis disimpulkan dalam

jadual berikut:

Syarikat Antarabangsa

Syarikat Tempatan

Syarikat Antarabangsa Syarikat Tempatan  Apple Inc  Ramly Burger  Coca-cola  AirAsia 

Apple Inc

Ramly Burger

Coca-cola

AirAsia

Pepsi

Lim Kok Wing

McDonald’s

Genting Group

Boeing

Malaysia Airlines

Dell.com

TM Group

Amazon.com

Axiata

Honda, Toyota, Hyundai

myEG

Continental Airlines

Mudah.com

Vodafone

The Star.com

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

1.7

Terminologi

Dalam

modul

ini,

konsep-konsep

berikut

telah

digunakan

dan

dibincangkan

secara

menyeluruh:

 

Pengurusan Hubungan

Pelanggan

(PHP)

kemahiran

dan

proses

dalam

 

membangunkan hubungan pelanggan yang baik

 

E-niaga perniagaan

yang

dijalankan

melalui

Internet

dan

teknologi

lain

seumpamanya

E-perdagangan pembelian dan penjualan dalam talian

4P

Product

(Produk),

Price

(harga),

Promotion

(tempat).

(promosi)

dan

Place

Pihak berkepentingan mana-mana pihak yang mempunyai hubungan langsung atau

tidak langsung dengan fungsi pemasaran dan proses sesebuah syarikat.

Rantai bekalan semua pihak dan aktiviti yang terlibat dalam proses penukaran

bahan mentah kepada PS akhir sehingga penghantaran kepada pelanggan akhir.

Pengguna juga digunakan secara berselang-seli dengan pembeli, pelanggan, atau

klien dalam modul ini.

Soalan-soalan Ulang kaji

1. Berikan definisi istilah pemasaran, pasaran dan pengurusan pemasaran. Apakah

hubungan antara idea-idea ini? Apakah perbezaan idea-idea ini?

2. Ambil contoh-contoh syarikat tempatan dan syarikat antarabangsa yang berjaya dalam

pemasarannya. Bincangkan sebab-sebab kejayaan syarikat-syarikat ini.

3. Apakah maksud e-dagang? Bagaimanakah e-dagang telah mempengaruhi pengurusan

pemasaran secara umum?

4. Secara ringkas, bincangkan maksud 4P yang berhubung dengan pemasaran.

5. Anda ialah pengurus pemasaran untuk UMCCED. Secara ringkas, bincangkan perkaitan

4P dengan UMCCED dan perkara yang anda boleh buat dengan 4P untuk meningkatkan

jumlah pengambilan pelajar baru.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

6. Mengapakah pemasaran penting bagi sesebuah syarikat? Siapakah yang patut

bertanggungjawab dalam pemasaran produk atau servis sesebuah syarikat?

7. Apakah cabaran-cabaran utama yang dihadapi pengurus pemasaran pada masa kini?

Bagaimanakah cabaran-cabaran ini boleh ditangani?

Kajian kes - Café Coffee Day (CCD)

Nota:

Kes ini diambil daripada sumber ini:

Pada masa kini, CCD telah menjadi pengumpul belia yang terbesar, dan daripada segi

pemasaran, kejayaan ini diperoleh dengan memfokuskan kepada: Kebolehcapaian, Keupayaan

dan Penerimaan.- Bidisha Nagaraj, Pengerusi Pemasaran Cafe Coffee Day.

Walaupun daripada segi demografi, seseorang pengguna yang tipikal ialah seseorang lelaki

atau perempuan yang berusia antara 15-19 tahun yang tergolong dalam kelas pertengahan atau

pertengahan atas; tapi, kami menganggap pengguna kami muda atau muda di hati. Kami

menawarkan peti muzik, kopi dan makanan yang enak dan mampu dibeli. Jenama ini sepadan

dengan belia atau mereka yang muda di hati. Jadi, kami kerap mencari jenama-jenama yang

berinspirasi.- Sudipta Sen Gupta, Ketua Pemasaran, Café Coffee Day.

CCD Jenama yang sudah mantap di India

Café Coffee Day (CCD) ialah jenama yang sudah mantap di India dan menduduki tempat

kedua dalam tinjauan Brand Equity’s Most Trusted Brands 2008 dalam kategori servis

makanan. Rival Barista menduduki tempat kelima. CCD berupaya menjalinkan hubungan

dengan pengguna India, khasnya dengan belia. CCD mengetuai pasaran di India dan menerima

anugerah Exclusive Brand Retailer of the Yeardaripada Bank ICICI bagi Retail Excellence

Awards 2005 yang disediakan untuk sektor runcit yang tersusun.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Rangkaian CCD yang luas kafe bila-bila masa dan mana-mana tempat

CCD berupaya menjadikan kehadiran jenamanya dirasai dengan jumlah kafe yang banyak. Pada

masa kini, CCD ada 620 buah kafe dan ia mempunyai pelan untuk melancarkan lebih daripada

900 buah kafe menjelang akhir tahun ini. Maksudnya, melancarkan satu kafe setiap hari; tapi, ini

bukan sesuatu yang memeranjatkan bagi sebuah syarikat yang melancarkan kafe (pada tahun

2005) di Vienna, ibu kota kopi dunia. CCD juga mempunyai tiga buah kafe di Vienna, dua buah

kafe di Karachi, Pakistan. Barista berada di belakang CCD dalam pasaran India, ia mempunyai

lebih kurang 200 buah kafe, Jave Green (lebih kurang 75 buah kafe) dan Mocha (lebih kurang 25

buah kafe).

Sektor tersusun di India berpotensi untuk menampung 5,000 buah kafe, tapi, terdapat lebih

kurang 1,000 buah kafe pada masa kini.

Visi CCD: Menjadi satu-satunya tempat untuk berbual sambil minum kopi.

Strategi Perkembangan CCD: Cafe Coffee Day mempunyai lebih kurang 821 buah kafe di

115 buah bandar di India. CCD merancang untuk meningkatkan jumlah kafe sehingga 1,000

buah pada Mac 2010 dan menggandakannya sehingga 2,000 pada tahun 2014 (Kemas kini:

Pada Januari 2012, CCD mempunyai lebih kurang 1,2000 buah kafe dan 900 buah kafe

ekspres). Pada Oktober 2009, CCD mengumumkan bahawa ia akan meningkatkan kehadiran

antarabangsanya daripada enam buah kafe di Vienna dan Pakistan sehingga 50 buah kafe di

Eropah dan Timur Tengah dalam masa dua tahun.

Rantai kopi antarabangsa di India: Pesaing baru dalam pasaran India termasuklah Gloria

Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf and Illy Café.

Format Operasi: Café Coffee Day beroperasi dalam format biasa (Coffee Day Square) dan

format premium (Lounge).

Kafe Lebuh Raya: Pada tahun 2004, CCD melancarkan kafe di lebuh raya. Pada tahun

2009, jumlah kafe di lebuh raya meningkat sehingga 30 buah kerana ia menerima respons

yang sangat baik daripada pengguna lebuh raya.

Identiti baru CCD: Pada Oktober 2009, CCD menggunakan logo baru, sebuah Kotak

Dialog, untuk menekankan konsep “Kuasa Dialog”. Selaras dengan identiti baru ini, CCD

merancang untuk memberi wajah baru kepada semua kafenya menjelang akhir tahun 2009.

Kafe akan direka bentuk semula untuk menyesuaikan persekitaran yang berbeza seperti buku,

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

taman muzik dan kafe siber yang sesuai untuk pejabat korporat, kampus universiti atau

kawasan kejiranan. Dalam pelan perubahan, antaranya termasuk juga menu pintar baru dan

reka bentuk perabot.

Pengambilan kopi in India berkembang dengan kadar 6% setiap tahun berbanding dengan

lebihan 2% di seluruh dunia. Di India, pengambilan kopi per kapita ialah sebanyak 85 gram;

sementara di Amerika Syarikat, ia sebanyak 6 kg.

Soalan Perbincangan Kes

Berdasarkan kajian kes CCD di atas, bincangkan faktor-faktor kejayaan yang utama bagi syarikat

ini di India.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

BAB 2 PERSEKITARAN DAN PEMASARAN

Hasil Pembelajaran:

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Membezakan antara persekitaran luaran dengan persekitaran dalaman sesebuah

syarikat

2. Membuat analisis KKPA untuk sesebuah syarikat daripada domain pemasaran

3. Memahami perhubungan antara pemegang amanah harta dengan usaha pemasaran

4. Menangani soalan perbincangan pada akhir modul ini

5. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini

2.1 Persekitaran dan Syarikat

Sesebuah syarikat berdepan dengan dua jenis persekitaran: persekitaran dalaman dan

persekitaran luaran. Persekitaran luaran juga dikenali sebagai kuasa makroekonomi atau

faktor industri yang mempengaruhi usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai contoh,

ketidakstabilan politik di Timur Tengah sejak awal tahun 2011, khasnya di negara-negara

seperti Syria dan Mesir, telah mengakibatkan kelembapan ekonomi secara umum. Sebagai

akibatnya, syarikat-syarikat yang ada urus niaga di situ terpaksa menghentikan usaha

pemasaran dan urus niaga untuk sementara waktu kerana pertimbangan ketidakseimbangan

politik.

Sebaliknya, persekitaran dalaman berkaitan dengan kuasa dalaman yang memberikan kesan

kepada usaha pemasaran sesebuah syarikat kuasa-kuasa ini mungkin memberi pengaruh

positif atau pengaruh negatif kepada hasil usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai

contoh, dalam kajian Raman dan Lim (2012), mereka mendapati bahawa pengguna

mempunyai persepsi yang lebih baik terhadap syarikat yang mempunyai tanggungjawab

sosial. Sesebuah syarikat mempunyai kawalan terhadap tanggungjawab sosial.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Bahagian-bahagian yang berikut akan mengemukakan kuasa luaran dan kuasa dalaman

dengan lebih lanjut.

2.2 Analisis Persekitaran Luaran

Seperti yang telah dinyatakan, persekitaran luaran yang didepani sesebuah organisasi

merujuk kepada kuasa yang berada di luar kawalan segera sesebuah syarikat. Ia juga dikenali

sebagai kuasa industri atau kuasa makroekonomi. Terdapat dua jenis model yang boleh

digunakan untuk meneliti persekitaran luaran dan mengaitkan hasil analisis dengan usaha

pemasaran sesebuah syarikat. Dua jenis model ini ialah STEPP dan Kerangka Kuasa

Persaingan Industri (KKPI).

2.3 Analisis STEPP

STEPP ialah akronim bagi “Sosial, Teknologi, Ekonomi, Persekitaran, Politik. Kuasa-kuasa

ini mempengaruhi setiap syarikat. Variabel yang terlibat dan pengaruh setiap kuasa/faktor ini

terhadap usaha pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan dalam jadual berikut:

Faktor Sosial Variabel yang Terlibat Pengaruh terhadap Pemasaran Perubahan dalam trend membeli Pemasar

Faktor

Sosial

Variabel yang Terlibat

Pengaruh terhadap

Pemasaran

Perubahan dalam trend membeli

Pemasar perlu memberikan

belah, contoh: e-beli-belah

 

respons terhadap permintaan

 

pengguna yang berubah-ubah

Perubahan dalam gaya hidup

dan perubahan gaya hidup

telefon dan gaya hidup web

Contoh menawarkan PS baru

Fesyen baru dan terdapat

berdasarkan permintaan

permintaan untuk produk dan

contoh: model terbaru Proton

servis baru

iaitu Prevé dilengkapi dengan

banyak item yang ada nilai

Terdapat

permintaan

untuk

tambahan untuk sesebuah

Prevé dilengkapi dengan banyak item yang ada nilai Terdapat permintaan untuk tambahan untuk sesebuah
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Teknologi servis di mana-mana tempat dan bila-bila masa – contoh: e- perbankan Penggunaan media sosial

Teknologi

servis di mana-mana tempat dan

bila-bila masa contoh: e-

perbankan

Penggunaan media sosial

Internet dan WWW membawa

peluang baru dan peluasan

saluran pengedaran

Terdapat permintaan untuk

produk inovatif seperti iPad,

iPhone, dan pengkomputeran

berasaskan tablet yang lain

iPhone, dan pengkomputeran berasaskan tablet yang lain kereta Pemasar perlu mencari peluang baru bagi PS yang

kereta

Pemasar perlu mencari peluang

baru bagi PS yang ditawarkan

teknologi baru ini. Contoh -

syarikat media tradisional

seperti TM telah menawarkan

servis IPTV melalui Unify

berdasarkan permintaan

daripada pengguna

Kuasa-kuasa ini mempengaruhi

keperluan strategi penentuan

harga kompetitif syarikat-

syarikat tempatan seperti MAS,

Proton, Maybank dan

sebagainya perlu mengikuti

liberalisasi ekonomi

Tambahan lagi, variabel-

variabel makroekonomi seperti

inflasi dan kadar faedah dalam

ekonomi mempengaruhi

penentuan harga dan inisiatif

pensegmenan pasaran

Isu-isu ini menyebabkan

pemasar berfikir semula tentang

produk dan strategi promosi

Ekonomi

Variabel-variabel seperti

tekanan inflasi, kos hidup yang

lebih tinggi, peruntukan elaun

kos sara hidup untuk sektor

awam

Pengaturan perdagangan dunia

yang menghapuskan sempadan

perniagaan tradisional

Persekitaran

Perubahan cuaca

Produk hijau

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Politik Konsep 3R – ‘ Reuse ’ (guna semula), ‘ Recycle ’ (kitar semula), ‘

Politik

Konsep 3R

Reuse

(guna

semula),

Recycle

(kitar

semula),

Reduce’ (kurangkan)

Perubahan senario politik global

contoh: krisis Timur Tengah.

Pertumbuhan

kuasa

 

China,

Brazil,

perubahan

di

Zon

Eropah.

China, Brazil, perubahan di Zon Eropah. mempamerkan imej syarikat yang mesra alam. Contoh:

mempamerkan imej syarikat

yang mesra alam.

Contoh: menggunakan bahan

kitar semula dalam proses

pengeluaran, mengurangkan

bahan buangan dalam

pengeluaran dan menggunakan

tenaga yang boleh diguna

semula

Membuka pasaran baru untuk

sektor yang berkembang dan

memikirkan semula inisiatif

untuk sektor yang tidak ada

prestasi yang baik seperti Timur

Tengah

Pengaruh hubungan antara

Amerika Syarikat dengan Iran

juga mungkin mempengaruhi

perdagangan kita dengan Iran

jika sekatan ekonomi yang

lebih luas dikenakan

dengan Iran juga mungkin mempengaruhi perdagangan kita dengan Iran jika sekatan ekonomi yang lebih luas dikenakan
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)

PEMASARAN 2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI) Rajah 2.1: KKPI Rajah 2.1 menunjukkan kuasa-kuasa yang

Rajah 2.1: KKPI

Rajah 2.1 menunjukkan kuasa-kuasa yang mempengaruhi sesebuah syarikat dari sudut

pandangan luar. Model ini dikenali sebagai Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI).

Terdapat lima kuasa utama dalam industri yang mempengaruhi sesebuah syarikat. Maksud

kuasa-kuasa ini dan pengaruhnya terhadap fungsi pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan

dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Kuasa Persaingan Ancaman pesaing baru Makna Keupayaan sesebuah syarikat baru memasuki pasaran yang sedia ada.

Kuasa Persaingan

Ancaman pesaing baru

Makna

Keupayaan sesebuah

syarikat baru memasuki

pasaran yang sedia ada.

Mengkaji jika industri ini

berada dalam struktur

pasaran monopoli,

oligopoli, atau bebas.

Pengaruh terhadap

Pemasaran

Usaha pemasaran yang lebih

agresif diperlukan dalam

pasaran yang lebih

kompetitif.

agresif diperlukan dalam pasaran yang lebih kompetitif. Ancaman penggantian PS Kuasa tawar-menawar pengguna

Ancaman penggantian PS

Kuasa

tawar-menawar

pengguna

Jika terdapatnya lebih

banyak persaingan dalam

sesuatu pasaran, maka

akan terdapatnya lebih

banyak ancaman terhadap

sesuatu PS contoh: pada

masa dulu, MAS ialah

satu-satunya pembekal

servis penerbangan di

Malaysia yang

mengendalikan laluan

domestik. Kini, ia

mempunyai persaingan

daripada AirAsia.

Pemasar perlu merumuskan

strategi untuk menghalang

pelanggannya beralih ke PS

pesaingnya. Di sinilah isu-isu

seperti Pengurusan

Hubungan Pelanggan (PHP)

dan kesetiaan timbul.

pilihan yang ada pada

pengguna berhubung dengan

PS mereka kemudian,

mencari strategi yang sesuai

Setakat

mana

pengguna

Pemasar perlu meneliti

menggunakan

PS

berapa banyak kuasa dan

sesebuah syarikat.

pengguna

mempunyai lebih banyak

Jika

menggunakan PS berapa banyak kuasa dan sesebuah syarikat. pengguna mempunyai lebih banyak Jika
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Kuasa tawar-menawar pembekal Hakikat persaingan pilihan (lebih banyak pengganti), mereka akan mempunyai

Kuasa

tawar-menawar

pembekal

Hakikat persaingan

Kuasa tawar-menawar pembekal Hakikat persaingan pilihan (lebih banyak pengganti), mereka akan mempunyai

pilihan (lebih banyak

pengganti), mereka akan

mempunyai lebih banyak

kuasa tawar-menawar.

yang berhubung dengan 4P.

banyak kuasa tawar-menawar. yang berhubung dengan 4P. Setakat mana pembekal (pembekal bahan/input) boleh

Setakat mana pembekal

(pembekal bahan/input)

boleh membuat keputusan

dalam isu-isu seperti

penentuan harga dan

kualiti bahan/sumber

yang dibekalkan.

Kombinasi semua kuasa

di atas ialah kuasa-kuasa

yang membentuk

sesebuah industri dan

mempengaruhi usaha

pemasaran sesebuah

syarikat seperti yang telah

dibincangkan.

Demi kepentingan syarikat,

syarikat

mempertahankan kuasa

tawar-menawarnya daripada

pembekal untuk memastikan

isu-isu seperti penentuan

harga kompetitif dan kualiti

dikemukakan.

perlu

Merumuskan strategi

defensif atau strategi ofensif

dalam pasaran yang sedia

ada kerana kewujudan

hakikat kuasa persaingan.

2.5 Analisis Persekitaran Dalaman

Analisis Persekitaran Dalaman dilakukan untuk mengukur penyambungan antara aktiviti

teras (primer) dengan aktiviti sokongan dalam sesebuah syarikat. Matlamat analisis ini adalah

untuk meneliti jika terdapat ketidakcekapan dalam aktiviti-aktiviti sesebuah syarikat. Model

yang kerap digunakan untuk memahami Analisis Dalaman sesebuah syarikat ialah analisis

rantai nilai (ARN). Perenggan-perenggan berikut menekankan aspek-aspek utama ARN

daripada perspektif pemasaran.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN Model ini (analisis rantai nilai/ARN) telah diperkenalkan dalam Bab 1. Elemen-elemen asas ARN

Model ini (analisis rantai nilai/ARN) telah diperkenalkan dalam Bab 1. Elemen-elemen asas

ARN mencadangkan bahawa fungsi-fungsi teras sesebuah syarikat boleh dilihat sebagai

aktiviti primer atau aktiviti sekunder. Komponen aktiviti primer dan bagaimana ia

mempengaruhi pengurus pemasaran disimpulkan dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Komponen Aktiviti Primer Logistik masuk Maksud Pembelian dan peralihan bahan mentah/sumber daripada pembekal

Komponen

Aktiviti Primer

Logistik masuk

Maksud

Pembelian dan peralihan bahan

mentah/sumber daripada

pembekal kepada syarikat.

Pengaruh terhadap

Pemasaran

Perlu memastikan bahawa

kualiti bahan mentah dan

sumber yang digunakan dalam

proses operasi adalah baik.

Daripada perspektif pengguna,

ini akan menjamin bahawa

harganya berbaloi apabila

mereka membeli PS akhir.

harganya berbaloi apabila mereka membeli PS akhir. Pengeluaran/ Perkilangan/ penghasilan servis/ operasi

Pengeluaran/

Perkilangan/

penghasilan servis/

operasi

Logistik keluar

Proses menukarkan bahan

mentah kepada produk dan

servis akhir.

Proses dan aktiviti yang

terlibat dalam pengedaran PS

akhir kepada pengguna dalam

pasaran.

Pemasar perlu memahami

permintaan daripada jualan dan

menyelaraskannya dengan

pengeluaran/perancangan

operasi untuk mengelakkan isu-

isu seperti penawaran

berlebihan/kekurangan

penawaran.

Kekurangan penawaran berlaku

apabila permintaan PS >

penawaran PS.

Penawaran berlebihan berlaku

apabila permintaan pengguna <

penawaran PS.

Perlu memastikan bahawa

saluran pengedaran yang tepat

digunakan berdasarkan

segmen pasaran, keperluan

PS. Perlu memastikan bahawa saluran pengedaran yang tepat digunakan – berdasarkan segmen pasaran, keperluan
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Pemasaran & Proses mewujudkan 4P (teras) Jualan dan mengintegrasikannya dengan strategi jualan.

Pemasaran

&

Proses mewujudkan 4P (teras)

Jualan

dan mengintegrasikannya

dengan strategi jualan.

Jualan

Servis

Selepas

Aktiviti yang terlibat untuk

memastikan servis selepas

Aktiviti yang terlibat untuk memastikan servis selepas pengguna dan kedudukan produk. Telah

pengguna

dan

kedudukan

produk.

Telah dibincangkan dalam bab

pengenalan perlu ingat

bahawa pemasaran dan jualan

adalah berbeza walaupun

kedua-duanya saling berkaitan.

jualan dilaksanakan untuk

memenuhi keperluan

pengguna.

Perlu memastikan bahawa

syarikat memberikan polisi

selepas jualan yang baik,

contoh: tempoh waranti untuk

kereta.

2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)

Setelah melakukan analisis persekitaran dalaman dan luaran, seseorang pengurus pemasaran

perlu memahami KKPA syarikatnya ia akan berada dalam keadaan yang lebih baik untuk

merumuskan strategi pemasaran dalaman untuk syarikatnya.

Mari kita mengambil contoh Proton. KKPA syarikat ini boleh disimpulkan seperti berikut:

K = Ada pasaran tempatan yang baik, jenama yang diterima golongan

berpendapatan pertengahan dan golongan berpendapatan rendah, jenama tempatan

yang baik, sokongan kerajaan.

K = Terlalu bergantung pada sokongan kerajaan, persepsi kurang bermutu dalam

kalangan pengguna.

P = Kerjasama yang baik dengan pembuat kereta Jepun daripada segi pemindahan

teknologi, pembukaan pasaran baru, pengguna tempatan sanggup membeli model

kereta lain yang serupa dan setanding daripada pembuat kereta yang lain.

A = Kewujudan pembuat kereta Jepun dan Korea yang sudah mantap Honda,

Toyota, Hyundai, dan pesaing-pesaing tempatan seperti Naza dan Perodua.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Berdasarkan semua di atas, pelancaran model-model inovatif Proton telah membuahkan hasil

beberapa tahun lepas dengan skim-skim waranti yang baik (contoh: waranti sepanjang hayat

untuk tingkap kuasa, pakej kewangan yang baik, dan sebagainya).

2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran

Pihak berkepentingan merujuk kepada mana-mana pihak yang mempunyai pengaruh secara

langsung atau tidak langsung terhadap inisiatif pemasaran sesebuah syarikat. Contoh-contoh

pihak berkepentingan yang utama yang tertakluk kepada sesebuah syarikat ialah:

Pembekal mesti membekalkan bahan yang berkualiti dan mereka perlu diberi status

keutamaan.

Pengguna menjangkakan nilai terbaik untuk wang yang dibelanjakan.

Pemegang saham menjangkakan pulangan dividen yang baik, harga saham dan

perolehan sesaham yang tinggi.

Pertubuhan pemuliharaan alam sekitar dan pertubuhan bukan kerajaan polisi

pemasaran yang mesra alam, contoh: maklumat produk/servis yang telus.

Pekerja contoh: pasukan pemasaran menjangkakan sistem ganjaran dan

persekitaran kerja yang baik.

Kerajaan menjangkakan pembayaran cukai yang tetap dan pematuhan undang-

undang dan peraturan-peraturan pemasaran.

Soalan Perbincangan

1. Apakah maksud analisis persekitaran (AP) kepada sesebuah syarikat?

2. Bagaimanakah AP berkaitan dengan pemasaran?

3. Apakah perbezaan antara AP dalaman dan AP luaran? Bagaimanakah kedua-duanya

berkaitan dengan pengurusan pemasaran?

4. Apakah itu ARN? Bagaimanakah ia mempengaruhi pemasaran?

5. Apakah itu KKPI? Bagaimanakah model ini mempengaruhi pemasaran?

6. Apakah maksud istilah pihak berkepentingan? Bagaimanakah analisis pihak

berkepentingan mempengaruhi pengurus pemasaran?

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

7.

Adakah pemasaran = jualan? Mengapa ya atau mengapa tidak? Bincangkan dengan

menggunakan beberapa contoh sebenar.

Kajian kes Netflix.com

Netflix didaftarkan sebagai NFLX di Nasdaq, ia menawarkan servis penyewaan filem dalam

talian yang terbesar. Pada masa kini, ia memberikan akses lebih daripada 100,000 tajuk DVD

kepada lebih daripada 10 juta orang pelanggan. Ia mempunyai koleksi yang semakin meningkat

bilangannya dan ia mempunyai lebih daripada 5,000 pilihan tajuk yang boleh ditonton serta-

merta melalui komputer pelanggan. Sebanyak 100,000 tajuk filem merangkumi 200 genre seperti

Aksi & Pengembaraan, Animasi, Kanak-kanak & Keluarga, Klasik, Komedi, Dokumentari,

Drama, Asing, Ngeri, Bebas, Muzik & Konsert, Romantik, Cereka Sains & Fantasi, Minat Khas,

Sukan, Televisyen, dan Seram. Syarikat ini menawarkan sembilan jenis pelan langganan,

bermula daripada hanya $4.99 sebulan dengan satu ciri utama yang menarik iaitu tidak ada tarikh

pemulangan dan denda lewat pulang. Tiga DVD boleh disewa setiap kali dan pelan yang paling

popular ialah pelan dengan $17.99 sebulan.

Pelanggan boleh menyewa sebanyak mana DVD yang mereka mahu tetapi dengan tiga buah

filem setiap kali. Semua pelan langganan memberi dua tawaran iaitu DVD dikirim ke rumah

tanpa dikenakan bayaran tambahan serta filem dan siri TV boleh dimuat turun dalam masa 30

saat melalui komputer pelanggan. DVD dikirim dengan menggunakan mel kelas pertama secara

percuma, dan disertakan satu sampul surat berbayar. Pengiriman merangkumi lebih daripada 100

titik pengiriman di Amerika Syarikat dan ia biasanya dilakukan dalam masa satu hari perniagaan.

Netflix menawarkan cadangan filem yang diperibadikan bersama dengan lebih daripada dua

bilion pemeringkatan filem yang memberikan pelanggan sinopsis filem, pratonton dan maklumat

yang diperibadikan. Terdapat lebih daripada 1200 orang pekerja di ibu pejabat korporat dan

pusat pengiriman. Sejak pelancaran servis langganan pada tahun 1999, jumlah pelanggan Netflix

telah mencecah satu juta, kadar pertambahan pelanggannya lebih cepat daripada industri lain.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Netflix beroperasi di lebih daripada 37 buah pusat pengiriman yang terletak di seluruh Amerika

Syarikat. Pengiriman akan sampai kepada hampir 95% daripada pelanggannya dalam masa

sehari. Secara purata, ia mengirim 1 juta DVD setiap hari. Syor filem akan diberi kepada ahli

setiap kali mereka melayari tapak web Netflix.

Syor-syor ini berdasarkan apa yang seseorang ahli itu suka atau tidak suka (ditentukan oleh

pemeringkatan filem dan sejarah penyewaan mereka). Syor-syor ini membolehkan ahli mencari

filem baru yang menarik yang mereka tidak pernah terfikir untuk menonton. Ahli-ahli Netflix

menyatakan bahawa mereka menyewa sebanyak dua kali ganda filem sebulan berbanding

dengan sebelum mereka melanggan servis ini. Ahli-ahli Netflix dan pelawatnya menonton lebih

daripada 90,000 buah treler filem setiap hari di tapak web Netflix. Model perniagaan dan nilai

saranan Netflix agak menarik.

Jika pelanggan Netflix tidak menerima filem melalui mel, mereka akan memandu dua batu

sehala ke kedai sewa (seperti kedai Blockbuster), mereka akan menggunakan 500,000 gelen

gasolin setiap hari dan membebaskan lebih kurang 6,000 ton karbon dioksida setiap hari atau

lebih daripada 1.5 juta ton setiap tahun.

Pengiriman Netflix agak mengagumkan, lebih kurang 11,000 ton DVD setiap tahun. Jika

diletakkan bersebelahan, cakera-cakera ini akan membentuk satu garisan sepanjang 20,500 batu,

ia merupakan lilitan dunia pada 34.1 darjah utara, iaitu latitud Hollywood, CA. Jika kita

menyusun setiap DVD yang dikirim dalam satu timbunan, ketinggian timbunan itu akan

bertambah sebanyak 3,000 kaki setiap hari dan ia akan menjadi lebih tinggi daripada Gunung

Everest dalam masa sepuluh hari. Ahli-ahli Netflix baru menyatakan bahawa mereka lebih

berpuas hati terhadap pengalaman hiburan di rumah berbanding dengan sebelum mereka

melanggan Netflix. Tahap kepuasan mereka yang tinggi berkecenderungan untuk bertambah jika

mereka kekal bersama Netflix untuk jangka masa yang lebih lama.

[Sumber: Netflix, Disember 2007]

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Berdasarkan perenggan-perenggan di atas, jawab soalan-soalan berikut:

a. Jelaskan kuasa-kuasa STEPP yang didepani Netflix.com.

b. Buat analisis ke atas syarikat ini dengan menggunakan ARN dan KKPI.

c. Bagaimanakah analisis anda di atas mempengaruhi usaha pemasaran syarikat ini?

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

BAB 3 PENGURUSAN PEMASARAN ASAL USUL DAN FALSAFAH

Hasil Pembelajaran:

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Memberikan definisi istilah perdagangan barter

2. Membezakan pelbagai jenis falsafah pemasaran:

a. Falsafah pengeluaran

b. Falsafah produk

c. Falsafah jualan

d. Falsafah pemasaran

e. Falsafah pemasaran hijau

f. Falsafah e-pemasaran

g. Falsafah pemasaran sosial

3. Membincangkan soalan ulang kaji

4. Mengerjakan satu kajian kes yang berkaitan dengan falsafah-falsafah di atas

3.1

Pengenalan

Kita ialah makhluk sosial; oleh itu, kita memerlukan interaksi. Sebagai ahli masyarakat, kita

sentiasa terlibat dalam transaksi. Istilah Islam ‘Mualamat’ merujuk kepada transaksi dan

interaksi, ia juga membayangkan bahawa masyarakat perlu terlibat dalam interaksi,

penukaran dan transaksi. Oleh itu, apabila seseorang itu berjumpa dengan orang lain, sesuatu

akan bertukar antara mereka. Ini merupakan pasaran pada masa dulu.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

3.2 Perdagangan Barter

Seperti yang telah dinyatakan, perdagangan ialah satu proses interaksi sosial. Pada masa

dulu, perdagangan dijalankan melalui sistem barter. Pada dasarnya, sistem barter terdiri

daripada idea-idea berikut:

Pembeli dan penjual akan berjumpa di satu titik perdagangan.

Biasanya titik perdagangan ini ialah pelabuhan (pelayar daripada seluruh dunia),

tempat pedagang berjumpa.

Pertukaran berlaku antara produk dengan produk. Sebagai contoh, seseorang

pedagang dari China membawa sutera ke Melaka dan menukarkannya dengan

rempah. Pada masa dulu, terdapat juga pertukaran produk dengan servis. Sebagai

contoh, seseorang pedagang yang menjual rempah akan berehat di sesebuah

hotel/rumah persinggahan dan membayar servis dengan menggunakan sejumlah

rempah.

Bagaimanapun, terdapat satu isu dalam sistem ini. Pada dasarnya, sistem barter berdepan

dengan cabaran memberikan nilai kepada produk dan servis sebagai contoh, berapakah

nilai sehelai pakaian sutera jika ia digunakan untuk bertukar dengan sejumlah rempah?

Maka, tidak sama seperti pemasaran pada zaman moden, sistem barter ini tertakluk kepada

isu memberikan nilai yang setara untuk/antara produk dan servis.

Ini telah membawa kepada sistem penilaian berdasarkan jongkong emas iaitu setiap produk

atau servis akan dipadankan mengikut nilai yang setara dengan jongkong emas. Ini telah

mewujudkan satu cara yang lebih seragam dalam memberikan nilai kepada produk dan

servis. Sistem yang menggunakan emas sebagai standard ini akhirnya telah membawa kepada

penggunaan mata wang yang kita tahu hari ini.

3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran

Seperti yang telah dibincangkan, pasaran ialah tempat pembeli dan penjual berjumpa dan

berlakunya proses pertukaran. Semasa revolusi perindustrian pada 1750, seluruh dunia telah

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

menyaksikan mesin-mesin yang lebih baik yang telah membawa kepada pengeluaran secara

besar-besaran. Apabila produk dihasilkan dengan banyaknya, maka terdapat keperluan untuk

menjual produk ini kepada orang ramai untuk mengelakkan produk ini disimpan dalam

inventori. Idea untuk meyakinkan orang ramai agar membeli produk dan menggunakan servis

muncul pada awal abad ke-19 di Amerika Syarikat dan dengan ini, konsep pemasaran telah

menjadi satu subjek yang penting.

Pasaran tradisional seperti yang kita tahu ada perkaitan dengan pasaran, kedai runcit dan

pusat beli belah. Bentuk-bentuk pasaran ini juga dikenali sebagai perniagaan yang

berdasarkan batu-bata dan mortar. Dengan berlakunya revolusi zaman maklumat, khasnya

dengan kewujudan Internet dan WWW (1992), bentuk pasaran baru yang berteraskan e-

dagang telah muncul. Model-model pasaran baru seperti Business-to-Consumer (B2C),

Business-to-Business (B2B), Government-to-Government (G2G), Government-to-Citizens

(G2C) dan sebagainya berteraskan tapak web. Pada masa kini, penggunaan teknologi adalah

umum. Model-model ini biasanya dikenali sebagai model batu-bata dan klik.

Secara kolektifnya, evolusi bagi kaedah pasaran dan pemasaran boleh dikaji dari sudut

pandangan falsafah. Pelbagai falsafah yang berkaitan dengan pemasaran akan dibincangkan

dalam bahagian berikut.

3.4 Falsafah Pengeluaran

Falsafah pengeluaran ini tidak memfokuskan kepada keperluan dan keinginan pelanggan.

Kaedah atau falsafah ini berteraskan keupayaan pengeluaran dalaman dan digunakan semasa

revolusi perindustrian pada masa dulu. Sesebuah firma akan melakukan pengeluaran

berdasarkan keupayaan dalaman dan menjualkannya ke dalam pasaran. Nilai/idea/isu utama

yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Pihak yang terlibat  Pembeli  Penjual  Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

Pihak yang terlibat

Pembeli

Penjual

Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

sumber dan bahan untuk pengilang utama.

Konsep operasi

Berteraskan keperluan untuk mengatur produk ke dalam

pasaran.

Mengikuti ideal pengeluaran secara pukal.

Beroperasi berdasarkan faedah skala ekonomi.

Menekankan penggunaan mesin secara besar-besaran dalam

proses pengeluaran.

Prinsip pengurusan saintifik membimbing automasi dan

kerja pada masa dulu.

– membimbing automasi dan kerja pada masa dulu. Justifikasi operasi  Terdapatnya mesin. 
– membimbing automasi dan kerja pada masa dulu. Justifikasi operasi  Terdapatnya mesin. 

Justifikasi operasi

Terdapatnya mesin.

Terdapat permintaan terhadap produk daripada populasi yang

semakin bertambah dan standard hidup yang lebih baik.

Membuka kawasan perniagaan baru dari Eropah ke Amerika

Syarikat dan Asia.

Peranan pengurusan

pemasaran

Fokusnya bukan untuk mengintegrasikan 4P.

Penekanannya adalah untuk mengeluarkan produk yang

berteraskan keperluan pengeluaran secara pukal.

Kelebihan teras

Kami menjual berdasarkan keupayaan dalaman.

Lebih banyak pengeluaran, lebih banyak yang boleh dijual.

Perintis awal Model-T Ford.

Kekurangan teras

Pelanggan tidak mempunyai pilihan.

Pengurusan inventori yang lemah, tidak menggunakan sistem

Tepat Pada Masa.

Dianggap sebagai pendekatan dalam-luar dalam pemasaran.

Kesimpulannya,

menjalankan perniagaan.

falsafah

ini

memfokuskan

kepada

pendekatan

dalam-luar

dalam

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

3.5 Falsafah Produk

Kaedah ini berkembang bersama evolusi teknologi. Apabila teknologi berkembang, kaedah

pengeluaran juga berkembang. Ini membawa kepada penawaran lebih banyak produk yang

berkualiti. Bagaimanapun, mentaliti pengeluaran masih kekal dalam kalangan komuniti

pengeluaran kerana mereka masih berada dalam era pengkomersialan secara pukal. Ini telah

menyebabkan Leavitt bercakap tentang konsep rabun pemasaran dia mencadangkan

bahawa syarikat perlu mengambil kira keinginan dan cita rasa pengguna dan memenuhi

permintaan mereka. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam

jadual berikut:

Pihak yang terlibat

Pembeli

Penjual

Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

sumber dan bahan untuk pengilang utama.

yang membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang utama. Konsep operasi  Penggunaan teknologi untuk
yang membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang utama. Konsep operasi  Penggunaan teknologi untuk

Konsep operasi

Penggunaan teknologi untuk mengendalikan proses

pengeluaran dan operasi.

Teknologi menyebabkan perbaikan dalam barisan

pemasangan dan penggunaan mesin yang lebih cepat dan

baik berbanding dengan apa yang digunakan pada tahun

1800-an.

Justifikasi operasi

Perlu memperbaik kualiti dan prestasi produk.

Permintaan terhadap produk yang lebih baik dan lebih

cepat ke dalam pasaran.

sistem barisan pemasangan dan automasi, proses

pengeluaran menjadi lebih tepat.

Kualiti produk juga bertambah baik bersama dengan

Peranan

pengurusan

Pilihan pengguna masih terbatas kerana matlamatnya

pemasaran

masih berorientasikan pengeluaran berdasarkan output.

Kelebihan teras

Dengan adanya perkembangan teknologi seperti dalam

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

 

revolusi teknikal.

Sebagai contoh, bagi industri automotif, model yang lebih

baru dan bergaya telah direka bentuk dan dilancarkan ke

dalam pasaran.

Kekurangan teras

Rabun pemasaran

Masih pendekatan dalam-luar

Pelanggan tidak ada pilihan

Kesimpulannya,

menjalankan perniagaan.

falsafah

3.6 Falsafah Jualan

ini

juga

memfokuskan

kepada

pendekatan

dalam-luar

untuk

Selepas revolusi perindustrian, telah wujudnya persaingan antara industri yang berbeza.

Terdapat banyak pengeluaran produk seperti pakaian dan makanan untuk pasaran atau

pengguna yang sama. Jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, terdapat lebih banyak

penawaran berbanding dengan permintaan. Maka, syarikat-syarikat mula melantik staf

jualan/jurujual untuk menjual produk. Bagi kes Malaysia, contoh-contoh permulaannya

termasuklah kemunculan ejen insurans dari pintu ke pintu, jurujual Electrolux yang menjual

peralatan elektrik dan sebagainya. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini

disimpulkan dalam rajah di bawah:

Pihak yang terlibat Konsep operasi  Pembeli  Penjual  Pembekal servis lain seperti syarikat

Pihak yang terlibat

Konsep operasi

Pembeli

Penjual

Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

sumber dan bahan untuk pengilang utama.

Masih memfokuskan kepada pengeluaran.

Perlu mendapatkan pengguna dalam pasaran.

Menawarkan pelbagai polisi mesra jualan untuk

mendapatkan pasaran.

 Perlu mendapatkan pengguna dalam pasaran.  Menawarkan pelbagai polisi mesra jualan untuk mendapatkan pasaran.
PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Justifikasi operasi

Permintaan terhadap produk lebih kurang berbanding

dengan penawaran.

Ini akan menyebabkan timbunan stok.

Maka, perlu memperkenalkan produk kepada pengguna.

Peranan

pengurusan

Membangunkan strategi jualan yang baik.

pemasaran

Mengenal pasti dan merekrut pasukan jualan.

Memberi insentif jualan yang berpatutan kepada pasukan.

 Memberi insentif jualan yang berpatutan kepada pasukan. Kelebihan teras  Servis yang diperibadikan –
 Memberi insentif jualan yang berpatutan kepada pasukan. Kelebihan teras  Servis yang diperibadikan –

Kelebihan teras

Servis yang diperibadikan syarikat boleh menawarkan

servis mengikut pesanan kepada pengguna yang

berteraskan item seperti diskaun jualan dan sebagainya.

Kemudahan kepada pelanggan terdapat ejen jualan atau

staf yang mendekati pengguna.

Mendengar maklum balas pengguna.

Kekurangan teras

Masih berteraskan penawaran tanpa memfokuskan kepada

permintaan dan perilaku beli pengguna.

Timbunan stok masih boleh berlaku kerana ramalan

permintaan tidak dilakukan.

Penawaran berlebihan akan menyebabkan diskaun jualan

yang mengakibatkan penurunan harga dan ini akan

mengurangkan pendapatan syarikat.

3.7 Falsafah Pemasaran

Falsafah ini muncul apabila pasaran bagi kebanyakan produk mencapai had maksimum

terlalu banyak produk yang sama ditawarkan kepada pelanggan yang terhad. Pemasar

menyedari bahawa pelanggan adalah penting perlu memahami corak pembelian pengguna.

Ini menyebabkan kemunculan pendekatan luar-dalam dalam sistem pengeluaran. Tinjauan

pasaran, pengujian, sampel percuma dan sebagainya merupakan penekanan bagi pendekatan

ini. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam rajah berikut:

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Pihak yang terlibat

Pembeli

Penjual

servis

yang

membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang

utama

Pembekal

lain

seperti

syarikat

Konsep operasi

Justifikasi operasi

Peranan

pemasaran

Kelebihan teras

pengurusan

Kekurangan teras

Pembangunan produk dan/atau pasaran baru.

Memahami perilaku pembelian pengguna.

Ramalan yang berpatutan terhadap permintaan

produk berdasarkan teknik-teknik ramalan.

Juga menekankan penentuan harga, promosi, dan

strategi saluran.

Mengenal pasti pasaran sasaran yang betul.

Perlu lebih memahami pengguna.

Mengelakkan penawaran berlebihan atau timbunan

stok.

Teknik-teknik campuran pemasaran yang baik.

Sebagai contoh, hanya mengenakan harga yang

lebih tinggi jika kualiti produk dan servis terjamin.

Asas kepada pemasaran zaman moden.

Seperti yang telah dibincangkan, peluang untuk

lebih memahami pengguna akan mendatangkan

pendapatan yang lebih baik kepada syarikat.

Pendekatan luar-dalam dalam menjalankan

perniagaan telah terbukti menguntungkan.

Kaedah yang masih tidak mementingkan isu-isu

sosial seperti keperluan produk hijau, isu kitar

semula, pengeksploitasian alam sekitar dan

penggunaan tembakau, penyalahgunaan alkohol

dan sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

3.8 Falsafah Pemasaran Hijau

Falsafah ini memfokuskan kepada isu alam sekitar. Memberikan fokus kepada syarikat yang

membawa kemudaratan kepada alam sekitar tetapi syarikat ini masih dianggap warga

korporat yang baik sebagai contoh, Shell, Petronas dan sebagainya. Tambahan lagi,

memasarkan produk yang mesra alam seperti penggunaan kertas kitar semula, tidak

membazir dan sebagainya. Contoh yang lain ialah penggunaan tuala kitar semula oleh hotel.

Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:

Pihak yang terlibat  Pembeli  Penjual  Pertubuhan bukan kerajaan dan kumpulan pendesak yang

Pihak yang terlibat

Pembeli

Penjual

Pertubuhan bukan kerajaan dan kumpulan

pendesak yang lain.

Pembekal servis lain seperti syarikat yang

membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang

utama.

Konsep operasi

Perlu mengemukakan isu-isu yang penting kepada

masyarakat khasnya yang berhubung dengan

kemerosotan alam sekitar.

Memfokuskan kepada 3R (‘reuse’: guna semula,

recycle’: kitar semula , ‘reduce’: kurangkan).

Mengurangkan pembebasan karbon.

’: kurangkan) .  Mengurangkan pembebasan karbon. Justifikasi operasi  Alam sekitar sentiasa terdedah
’: kurangkan) .  Mengurangkan pembebasan karbon. Justifikasi operasi  Alam sekitar sentiasa terdedah

Justifikasi operasi

Alam sekitar sentiasa terdedah kepada pencemaran

dan pelbagai bentuk kemerosotan.

Peranan

pemasaran

pengurusan

Merumuskan polisi yang mesra alam.

Menambahkan maklumat baru mengenai produk

contoh: menunjukkan kepada pengguna bahawa

pembungkusan dilakukan dengan menggunakan

kertas kitar semula.

Mempromosikan kesedaran syarikat terhadap alam

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

sekitar, contohnya Shell – walaupun terlibat dalam minyak & gas, syarikat ini menuntut bahawa ia

sekitar, contohnya Shell walaupun terlibat dalam

minyak & gas, syarikat ini menuntut bahawa ia

proaktif dalam memelihara alam semula jadi.

Kelebihan teras

Kekurangan teras

Mengambi berat terhadap keperluan masyarakat

akan membantu dalam pertambahan nilai dan

persepsi jenama dalam kalangan pengguna.

Setakat mana syarikat adalah ikhlas dalam isu-isu

ini tidak diketahui.

3.9 Falsafah E-pemasaran

Falsafah ini berkembang pada awal 90-an bersama dengan kewujudan Internet dan WWW

yang menyebabkan kewujudan e-dagang pada tahun 1992. Pemimpin-pemimpin awal konsep

dan idea e-dagang ini ialah syarikat-syarikat seperti Dell.com, eBay, dan Amazon.com.

Contoh-contoh di Malaysia ialah lelong.com, jobstreets.com dan sebagainya.

Pihak yang terlibat  Pembeli  Penjual  Pembekal servis Internet, pembekal servis pengehosan web,

Pihak yang terlibat

Pembeli

Penjual

Pembekal servis Internet, pembekal servis pengehosan

web, pelbagai pembekal e-niaga.

Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

sumber dan bahan untuk pengilang utama.

Konsep operasi

Memfokuskan kepada peralihan dari satu pasaran ke

pasaran yang lain di mana isu-isu seperti pemasaran

bergerak dan ideal perdagangan berdasarkan lokasi

dipromosikan.

Perkembangan saluran pengedaran.

dipromosikan.  Perkembangan saluran pengedaran. Justifikasi operasi  Selaras dengan perluasan dan
dipromosikan.  Perkembangan saluran pengedaran. Justifikasi operasi  Selaras dengan perluasan dan

Justifikasi operasi

Selaras dengan perluasan dan perkembangan Internet,

contoh: Di Malaysia akses kepada Internet hampir

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

mencapai 65%.  Terdapatnya bentuk baru model perniagaan.  Pertambahan generasi net yang mempunyai permintaan

mencapai 65%.

Terdapatnya bentuk baru model perniagaan.

Pertambahan generasi net yang mempunyai permintaan

terhadap PS di mana-mana dan bila-bila masa.

Peranan

pengurusan

Alat

pemasaran

maya

rangkaian

sosial,

contoh:

pemasaran

pemasaran FB.

 

Mencari

bentuk

baru

perkongsian

e-pemasaran

dan

usaha kerjasama.

perkongsian e-pemasaran dan usaha kerjasama. Kelebihan teras  Perkembangan pasaran yang cepat.
perkongsian e-pemasaran dan usaha kerjasama. Kelebihan teras  Perkembangan pasaran yang cepat.

Kelebihan teras

Perkembangan pasaran yang cepat.

Memenuhi trend sosial yang berubah-ubah.

Selaras dengan kemunculan keperluan perniagaan.

Menambah nilai kepada pengguna Kemudahan

daripada segi pembelian.

Membenarkan perlombongan data pembelian pengguna

untuk pemasaran sasaran contoh: penapisan

kolaboratif yang digunakan oleh Amazon.com.

Kekurangan teras

Pertimbangan sekuriti dan privasi.

Hakikat perubahan teknologi perlu mengetahui bentuk

baru dan keperluan teknologi.

Isu-isu jurang digital.

3.10 Falsafah Pemasaran Sosial

Ledakan Internet bukan saja membawa kepada bentuk baru model perniagaan, ia juga

memberi peluang yang besar kepada pemasar agar menggunakan jaringan sosial untuk

menambah usaha pemasaran masing-masing. Pemasaran sosial merujuk kepada penggunaan

tapak web media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Orkut untuk memasarkan produk dan

servis. Idea utama penggunaan jaringan sosial adalah untuk membolehkan orang ramai yang

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

mempunyai minat yang sama untuk berbincang dan bertukar fikiran tentang produk dan

servis yang ditawarkan syarikat.

Sebagai contoh, Facebook membolehkan syarikat untuk mengetahui jumlah orang yang

menekan ikon ‘Like’ – ia merupakan ukuran secara langsung tentang kepopularan sesuatu

produk, servis atau idea dalam web. Ulasan yang positif dalam tapak sosial selalunya

menyebabkan peningkatan jualan sesuatu produk atau servis. Cabaran utama penggunaan

media sosial ialah risiko ulasan yang negatif terhadap sesuatu produk atau servis yang

mungkin menarik perhatian pengguna (dalam rangkaian sosial) dengan cepat. Ini juga

menjelaskan sebab penggunaan tapak rangkaian sosial dalam kalangan orang terkenal untuk

mengekalkan hubungan rapat dengan orang-orang yang meminati mereka.

Soalan-soalan Ulang Kaji

1. Jelaskan sistem perdagangan barter. Apakah kelebihan-kelebihan utama sistem ini?

Apakah isu-isu asas dalam sistem ini? Bagaimanakah isu-isu ini ditangani?

2. Jelaskan falsafah pemasaran dan mengemukakan kelebihan-kelebihan dan kekurangan-

kekurangan teras falsafah ini.

3. Dengan menggunakan contoh-contoh sebenar yang spesifik, bandingkan dan bezakan

falsafah-falsafah berikut dalam pemasaran:

a. Produk

b. Pengeluaran

c. Jualan

d. Pemasaran

e. Hijau

f. E-dagang

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Kajian kes 20/20 Clean Air

Sumber: http://socialmarketing.wetpaint.com/page/20%2F20+The+Way+to+Clean+Air

20/20 The Way to Clean Air melibatkan individu-individu di Greater Toronto Area (GTA) dalam

mengurangkan penggunaan tenaga di rumah dan tenaga kenderaan sebanyak 20%. Ia menyuruh

peserta agar memberi komitmen kecil (melakukan aktiviti yang mudah selama dua minggu) yang

membawa kepada komitmen besar (jangka masa yang lebih panjang, tindakan yang memerlukan

kos hidup yang lebih tinggi), dan menghubungkan mereka dengan program dan servis yang

membantu mereka mencapai kejayaan.

Latar Belakang

Pada November 1999, Toronto Public Health mengikat kontrak dengan sebuah firma pemasaran

sosial Eric Young Enterprise (E.Y.E.) agar membangunkan satu kerangka yang strategik

untuk program pendidikannya tentang asbut dan kualiti udara. Ia bermatlamat untuk mengenal

pasti satu strategi untuk Toronto Public Health supaya ia dapat mengendalikan aktiviti

pengurangan risiko dan aktiviti pengurangan asbut, dan mewujudkan sebuah platform untuk

perubahan kualiti udara bagi jangka masa yang panjang. E.Y.E telah membangunkan jenama

untuk program 20/20 The Way for Clean Air pada tahun 2000.

Kerangka strategik telah disiapkan pada Mac 2000, ia menggariskan komponen bagi satu

kempen pemasaran sosial yang memfokuskan kepada penglibatan penduduk (individu dan tahap

kolektif) dalam mengurangkan pencemaran udara. Membawa orang ramai ke program rakan

kongsi dan servis juga penting. Satu garis panduan (Perancang 20/20) bersama dengan satu

bahagian Penghubung telah dibayangkan untuk menghubungkan peserta-peserta dengan

pembekal servis yang akan membantu mereka mencapai matlamat pengurangan tenaga sebanyak

20%.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Penetapan Objektif

20/20 berharap untuk:

Melibatkan 20 buah korporat di GTA agar menjadi tempat kerja 20/20 menjelang 2005.

Melibatkan 500 buah sekolah di GTA dalam program kerjasama EcoSchools menjelang

2010.

Menghantar 150,000 buah Perancang 20/20 ke setiap keluarga di GTA menjelang 2010.

Mencapai pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 30% bagi setiap keluarga

yang mengambil bahagian menjelang 2020.

Mencapai pengurangan penggunaan kenderaan sebanyak 20% bagi setiap keluarga yang

mengambil bahagian menjelang 2020.

Pendidikan

Toronto Public Health mengikat kontrak dengan Cullbridge Marketing and Communications

agar mengendalikan sebuah analisis amalan terbaik. Analisis ini disiapkan pada Januari 2001, ia

menggariskan aktiviti pengurangan penggunaan tenaga di rumah dan penggunaan kenderaan

persendirian untuk program 20/20. Aktiviti-aktiviti ini termasuklah: (1) audit tenaga di rumah,

(2) penebatan, (3) mengaliscuacakan bangunan, (4) termostat rumah, (5) perumahan pendapatan

rendah, (6) termostat pemanas air, (7) pencahayaan, (8) berjalan dan berbasikal untuk orang

dewasa, (9) berjalan dan berbasikal untuk budak sekolah, (10) Transit, (11) berkongsi kereta ke

tempat kerja, dan (12) berkongsi kereta ke sekolah.

Pembangunan Perancang 20/20 dan Perancang 20/20 EcoSchools (versi Perancang 20/20 untuk

pelajar) telah merancang aktiviti pengurangan tenaga yang menumpukan kepada penduduk dan

sekolah.

Pada tahun 2000, Toronto Public Health bekerjasama dengan E.Y.E untuk membangunkan

sebuah makmal hidup yang menguji bahan-bahan draf dengan 20 buah keluarga di Greater

Toronto Area. Semua peserta menerima insentif dan galakan melalui telefon yang tetap daripada

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

lima unit kesihatan dari daerah York, Peel, Halton, Durham dan Toronto. Untuk menguji dan

memperhalus program ini, Toronto Public Health telah mengupah satu pasukan yang diketuai

oleh Lura Consulting untuk mengendalikan program perintis yang melibatkan 250 buah keluarga

di Toronto dan Peel.

Makmal hidup dan program rintis telah disiapkan pada Mei 2002, ia menunjukkan bahawa

matlamat pengurangan tenaga sebanyak 20% boleh dicapai. Kajian-kajian ini mengesahkan

halangan dan peluang untuk perubahan perilaku yang telah dikenal pasti dalam analisis amalan

terbaik, antaranya termasuklah: (1) sumber yang komprehensif untuk memberikan panduan

kepada tindakan, (2) mengikuti perkembangan/memberi peringatan kepada peserta tentang

tindakan mereka, (3) memberi insentif untuk mengambil tindakan, (4) berjanji untuk mengambil

tindakan, dan (5) mempunyai keputusan yang boleh diukur.

Kajian-kajian ini juga mencadangkan bahawa 20/20 perlu dipromosikan kepada lebih banyak

orang, ini akan membolehkan lebih banyak orang mendapat tahu terdapatnya program sokongan.

Cadangan-cadangan yang lain termasuklah: (1) memberi sokongan kepada kawasan kejiranan,

(2) menjadikan maklumat asas tentang peluang menjimatkan tenaga di rumah mudah diperoleh,

(3) memberi kit maklumat yang ringkas kepada peserta, (4) memberi alat pengesan yang mudah

digunakan dan insentif kepada peserta, dan (5) bekerjasama dengan pembekal servis tempatan

seperti Green$aver dan Pollution Probe untuk memberikan inisiatif yang berdasarkan kerja.

Sasaran

20/20 dalam kalangan penduduk biasa di Greater Toronto Area, termasuklah mereka

yang tinggal di kediaman yang berbilang unit.

Syarikat 20/20 di Greater Toronto Area berminat untuk mempromosikan kecekapan

tenaga kepada pekerjanya.

20/20 EcoSchools, terutamanya kelas-kelas Gred 5 di sekolah rendah.

Komuniti Perintis 20/20 untuk kawasan kejiranan terpilih, bahasa pertama mereka

bukan Inggeris.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Pelancaran Program

20/20 dilancarkan secara rasmi kepada orang ramai pada Jun 2002. Ia memperkenalkan program

tempat kerja pada penghujung tahun 2002 dan program sekolah pada 2003, kedua-dua program

ini ialah program perintis bersama dengan inisiatif Toronto District School Boards EcoSchools.

Unit-unit kesihatan daerah mengikat kontrak dengan Clean Air Partnership untuk menyelaraskan

program ini di seluruh GTA pada masa yang sama. Mereka juga menubuhkan Regional Steering

Committee yang terdiri daripada staf 20/20 dari kelima-lima unit kesihatan daerah untuk

menyelia pelaksanaan program ini di GTA. Pada tahun 2005, 20/20 bekerjasama dengan

kumpulan-kumpulan komuniti untuk memperkenalkan program ini kepada komuniti-komuniti

pelbagai etnik. Satu kempen pengiklanan berskala kecil juga mengambil tempat pada tahun 2003

dan 2004.

Perancang 20/20 telah melalui beberapa semakan untuk memasukkan maklumat terkini seperti

rakan kongsi program, cabutan hadiah, borang aktiviti pengesanan/maklum balas, dan tip

penjimatan tenaga untuk penyewa dan pemilik kondominium. 20/20 telah membangunkan buku

panduan yang baru untuk guru pada tahun 2005, ia digunakan bersama Perancang 20/20

EcoSchools. Buku panduan yang baru ini menggariskan program yang dikaitkan dengan

kurikulum.

Menjelang musim panas pada tahun 2005, program ini telah diperkenalkan di 20 buah tempat

kerja, 70 buah sekolah di Greater Toronto Area, dan 14 buah komuniti di mana bahasa pertama

penduduknya bukan Inggeris. Lebih daripada 10,000 buah perancang dalam setahun, jumlah

semuanya, telah diagihkan di Greater Toronto Area dan kawasan selanjutnya.

Pengedaran dan promosi Perancang 20/20 kepada penduduk:

Orang ramai boleh mendapatkan satu salinan Perancang 20/20 yang percuma (Mengatasi

Halangan Spesifik) dengan membuat panggilan talian penting. 20/20 telah mempromosikan

talian penting ini melalui risalah, pengiklanan dalam papan buletin elektronik, dan artikel

cetakan dalam majalah dan surat khabar komuter (Media Massa). Peserta boleh memuat turun

Perancang ini dari tapak web program 20/20 atau mendaftarkan diri semasa terdapatnya acara

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

awam untuk pameran 20/20 (contohnya, Environment Days, Smog Summit Fresh Air Fair, Bike

Week, Earth Week, dan Clean Air Day).

20/20 menggalakkan peserta untuk melengkapkan dan mengembalikan borang maklum balas

yang menunjukkan jenis-jenis aktiviti penggunaan tenaga yang mereka berminat, sama ada pada

peringkat pertama, untuk jangka masa dua minggu atau lebih lama (Memupuk Motivasi), dan

menyertai cabutan hadiah (Insentif).

Setelah menerima borang maklum balas, 20/20 akan menghantar surat alu-aluan kepada peserta,

pelekat tetingkap, dan soket yang menjimatkan tenaga/tali kasut/magnet peti sejuk untuk

mengingatkan komitmen mereka terhadap pengurangan penggunaan tenaga (Rayuan Norma,

Bantu Ingat).

Program tempat kerja 20/20:

20/20 bekerjasama dengan Green$aver, program Pollution Probes S.M.A.R.T. Movement dan

Smart Commute Association untuk memperkenalkan kecekapan tenaga di Greater Toronto Area

(Program Kerja). Setiap syarikat yang mendaftarkan diri untuk program ini menerima pakej alu-

aluan yang penuh dengan maklumat agar penyelaras tempat kerja boleh memperkenalkan

program ini kepada pekerjanya.

20/20 juga bekerjasama dengan tempat kerja yang mengambil bahagian untuk mengadakan acara

makan sambil belajar dan pameran pendidikan di mana pekerja boleh mendaftarkan diri untuk

mendapatkan salinan percuma Perancang 20/20.

Program 20/20 EcoSchools:

20/20 bekerjasama dengan inisiatif Ontario EcoSchools untuk memperkenalkan Perancang 20/20

(disemak untuk penggunaan pelajar dan ia dikenali sebagai Perancang 20/20 EcoSchools) kepada

guru-guru dan pelajar-pelajar. Staf daripada unit-unit kesihatan daerah bekerjasama dengan

lembaga sekolah tempatan untuk menjemput guru-guru supaya menyertai program ini. 20/20

memberikan fokus khasnya kepada kelas-kelas Gred 5 kerana pemuliharaan tenaga termasuk

dalam kurikulum gred ini. 20/20 juga menggalakkan sekolah-sekolah di Greater Toronto Area

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

supaya mengadakan program 20/20 EcoSchools sebagai acara-acara alam sekitar tahunan seperti

Earth Week pada bulan April, Clean Air Day pada bulan Jun dan bulan International Walk to

School pada bulan Oktober.

Insentif untuk sekolah-sekolah yang mengambil bahagian di Greater Toronto Area termasuklah:

(1) cabutan hadiah bulanan untuk hadiah makan tengah hari pizza dan (2) peluang untuk

memenangi persembahan “udara bersih” bagi Clean Air Champion. Kelas-kelas yang mengambil

bahagian juga akan menerima poster berwarna-warni yang memfokuskan kepada kanak-kanak

dan pelekat. Sekolah-sekolah yang telah mendaftarkan sekurang-kurangnya tiga buah kelas akan

menerima sepanduk sekolah yang menarik.

Pelajar-pelajar dari kelas-kelas yang mengambil bahagian akan menerima salinan Perancang

20/20 EcoSchools untuk dibawa balik ke rumah (Program Sekolah yang Melibatkan Keluarga).

Satu garis panduan untuk guru yang menggariskan arahan penyertaan, perkaitan kurikulum, dan

sumber tambahan juga dihantar kepada guru-guru agar mereka menjadikan program 20/20 lebih

menarik di dalam kelas.

Sekolah-sekolah di luar kawasan Greater Toronto Area boleh memuat turun Perancang 20/20

EcoSchools dan garis panduan untuk guru dari tapak web program 20/20.

Komuniti Perintis 20/20:

20/20 bekerjasama dengan agensi-agensi komuniti tempatan untuk memperkenalkan program ini

kepada beberapa buah komuniti yang terpilih, bahasa pertama mereka bukan Inggeris.

Komuniti-komuniti yang mengambil bahagian menterjemahkan material 20/20, termasuklah

sebahagian daripada Perancang 20/20, kepada bahasa-bahasa lain seperti Sepanyol, Cina, Tamil,

Punjabi dan Arab. Perancang 20/20 juga mempunyai tip penjimatan tenaga untuk mereka yang

tinggal di kediaman berbilang unit; dengan ini, kecapaian program ini telah diperluas (Mengatasi

Halangan Spesifik).

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

Bantuan Kewangan

20/20 menerima bantuan kewangan daripada Toronto Atmospheric Fund, Climate Change

Action Fund, Environment Canada Ontario Region, Kementerian Alam Sekitar Ontario,

Kementerian Tenaga Ontario, TD Friends of the Environment Foundation, dan EcoAction Fund

semasa pembangunan dan pelaksanaan program ini. Banyak rakan kongsi program juga memberi

sokongan baik sepanjang pelaksanaan program ini.

Pengukuran Pencapaian

Semasa musim bunga/panas 2004, Toronto Public Health mengendalikan satu kajian untuk

menilai jika peserta program telah menggunakan Perancang 20/20 (sumber utama program ini)

untuk mencapai pengurungan penggunaan tenaga dan mengenal pasti tindakan spesifik yang

telah diambil. Maklumat ini digunakan untuk menyatakan kuantiti pengurangan pembebasan

yang berkaitan dengan aktiviti penjimatan tenaga yang disertai peserta. Kajian ini melibatkan

dua tinjauan.

Tinjauan #1 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 dan

mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas. Objektif utama tinjauan ini adalah

untuk mengenal pasti jika mereka melakukan aktiviti jangka masa panjang yang telah dijanjikan,

dan jika tidak, mengenal pasti halangan-halangan kepada kejayaan.

Tinjauan #2 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 tetapi

tidak mengembalikan borang aktiviti. Objektif utama tinjauan ini adalah untuk mengenal pasti

sebab mereka tidak mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas, dan jika mereka

benar-benar telah terlibat dalam program ini.

Pengurangan pembebasan dikira berdasarkan laporan kendiri untuk aktiviti yang dilakukan

peserta. Jumlah pengurangan pembebasan untuk setiap aktiviti diberi satu nilai berdasarkan

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

model yang meramalkan anggaran pembebasan perjalanan kenderaan per kilometer, dan

penggunaan tenaga di rumah berdasarkan stok perumahan yang biasa di Kanada.

Keputusan kedua-dua tinjauan ini adalah seperti berikut:

Secara purata, terdapat pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 19% per

rumah (20% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 18% untuk

mereka yang tidak mengembalikannya).

Secara purata, terdapat pengurangan km perjalanan kenderaan sebanyak 15% per rumah

(13% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 16% untuk mereka

yang tidak mengembalikannya).

Secara purata, terdapat pengurangan pembebasan sebanyak 1.2 ton (kebanyakannya

karbon dioksida) per rumah per tahun (1.3 ton untuk peserta yang mengembalikan borang

maklum balas dan 1.1 ton untuk mereka yang tidak mengembalikannya).

Berdasarkan kes di atas, bincangkan soalan-soalan berikut:

1. Apakah falsafah dalam konteks pemasaran yang telah dinyatakan dalam kajian kes ini?

Berikan justifikasi bagi jawapan anda.

2. Bagaimanakah satu inisiatif yang serupa boleh dilakukan di Malaysia untuk meniru

model di atas? Fikirkan orang yang akan mengetuai inisiatif ini dan rakan kongsinya.

PRINSIP PEMASARAN

PRINSIP PEMASARAN

BAB 4 CAMPURAN PEMASARAN 1 PRODUK

Hasil Pembelajaran:

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Memberikan definisi isitlah produk.

2. Membezakan antara produk ketara dengan produk tidak ketara dalam konteks

pemasaran.

3. Meneliti peranan campuran pemasaran yang berhubung dengan produk.

4. Memahami maksud keluk Kitaran Hayat Produk (KHP).

5. Memahami strategi-strategi produk-pasaran yang berbeza berdasarkan Matriks Ansoff.

6. Bincangkan pelbagai isu yang wujud dalam membangunkan strategi produk yang baik.

4.1

Pengenalan

Campuran pemasaran adalah seperti membuat kek bahan-bahannya perlu betul untuk

menghasilkan produk akhir yang sedap (kek). Seperti yang telah dinyatakan dalam Bab 1,

bahan-bahan yang lengkap dalam campuran pemasaran ialah 4P, iaitu: produk, harga, tempat

dan promosi. Mengapa 4P? Semua ini ialah inti pati dalam prinsip pemasaran. Campuran

bermaksud mendapatkan kombinasi yang betul dengan merujuk kepada 4P.

Jika campuran pemasaran tidak dibuat dengan betul: kita mungkin berdepan dengan salah

satu daripada masalah-masalah berikut:

Masalah produk

o

Kualiti produk yang tidak baik

o

Produk yang cacat

o

Yang mengakibatkan:

Permintaan yang lemah terhadap produk ini dalam pasaran.

Gagal memuaskan keinginan dan keperluan pengguna.