METODE PENELITIAN KUALITATIF

Review Artikel Internasional

A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research

OLEH KELOMPOK 10:

Putu Ayu Anggya Agustina (1781611016)

Kadek Ria Citra Dewi (1781611017)
A.A. Sg. Ary Nur Arista (1781611018)

PROGRAM MAGISTER AKUNTANSI

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2018

Peneliti : A. Parasuraman, Valarie A. Zeithamal, dan Leonard L. Berry

Judul : A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research

Publikasi : Dipublikasikan oleh Journal of Marketing, 49 (4), pp. 41-50 (1985)

1. Minat Penelitian (Area of interest) (halaman 42)

Kualitas layanan lebih sulit untuk dievaluasi ketika membeli barang, konsumen
menggunakan banyak isyarat nyata untuk menilai kualitas yang dilihat dari gaya,
kekerasan, warna, label, rasa, paket, ketepatan. Tidak adanya bukti nyata untuk
mengevaluasi kualitas, konsumen harus bergantung pada isyarat lainnya. Sifat dari

1
isyarat lain ini belum diselidiki oleh para peneliti, meskipun beberapa penulis telah
menyarankan bahwa harga menjadi indikator kualitas penting dalam situasi di mana
informasi lain tidak tersedia (McConnell 1968, Olander 1970, Zeithaml 1981).

2. Fenomena (Phenomena)
Penting bagi perusahaan dan konsumen tentang manfaat strategis kualitas dalam
memberikan kontribusi terhadap pangsa pasar dan laba atas investasi (Anderson dan
Zeithaml 1984; Phillips, Chang, dan Buzzell 1983) serta dalam menurunkan biaya
produksi dan peningkatan. Pencarian kualitas ini dapat dikatakan tren konsumen yang
paling penting dari tahun 1980-an (Rabin 1983) sebagai konsumen sekarang menuntut
kualitas yang lebih tinggi pada produk dari sebelumnya (Leonard dan Sasser 1982,
Takeuchi dan Quelch 1983). (halaman 41)
Beberapa peneliti akademis telah berusaha untuk mendefinisikan dan model
kualitas karena kesulitan yang terlibat dalam pembatasan dan mengukur konstruk.
Selain itu, ditunjukkan pertumbuhan sektor jasa fenomenal yang diteliti hanya berfokus
pada kualitas layanan. Penelitin ini bertujuan (1) meninjau sejumlah kecil penelitian
yang telah menyelidiki kualitas layanan, (2) melaporkan wawasan yang diperoleh dalam
penyelidikan eksplorasi ekstensif kualitas di empat layanan bisnis, (3) mengembangkan
model kualitas layanan, dan (4) menawarkan proposisi untuk merangsang penelitian
masa depan tentang kualitas. (halaman 41)

3. Landasan Teori (Theoretical foundation)

3.1 Identifikasi Kualitas sebagai Kesesuaian dengan Persyaratan (halaman 42)
Pengetahuan tentang kualitas barang tidak mencukupi, sehingga diperlukan
memahami kualitas layanan dengan melihat tiga karakteristik layanan, yaitu
intangibilitas, heterogenitas, dan keterpisahan serta yang tidak terdokumentasi harus
diakui untuk pemahaman penuh terhadap kualitas layanan. Pertama, sebagian besar
layanan tidak berwujud (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977).
adalah pertunjukan daripada objek, spesifikasi manufaktur yang tepat mengenai kualitas
seragam jarang dapat ditetapkan. Sebagian besar layanan tidak dapat dihitung, diukur,
diinventarisasi, diuji, dan diverifikasi sebelum penjualan untuk menjamin kualitas.

2
Kedua, layanan, terutama mereka yang memiliki kandungan tenaga kerja tinggi,
heterogen: kinerja mereka sering bervariasi dari produsen ke produsen, dari pelanggan
ke pelanggan, dan dari hari ke hari. Ketiga, produksi dan konsumsi banyak layanan
tidak dapat dipisahkan (Carmen dan Langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah
1980). Sebagai akibatnya, kualitas dalam layanan tidak direkayasa di pabrik, kemudian
disampaikan utuh kepada konsumen.
Kualitas layanan adalah ukuran seberapa baik layanan tingkat yang disampaikan
sesuai dengan harapan pelanggan. Memberikan layanan berkualitas berarti sesuai
dengan harapan pelanggan secara konsisten (Lewis dan Boom 1983). Sejalan dengan
pemikiran ini, Gronroos (1982) mengembangkan sebuah model di mana ia berpendapat
bahwa konsumen membandingkan layanan yang mereka harapkan dengan persepsi
layanan yang mereka terima dalam mengevaluasi kualitas layanan. Smith dan Houston
(1982) menyatakan bahwa kepuasan dengan layanan terkait dengan konfirmasi atau
diskonfirmasi harapan.

3.2 Persepsi Model Kualitas Pelayanan

3.2.1 Persepsi Manajemen Harapan Konsumen (GAP1) (halaman 44)
Persepsi ini membahas masalah kesenjangan antarakonsumen harapandan
persepsi manajemen harapan tersebut akan berdampak pada evaluasi konsumen
terhadap kualitas layanan.

3.2.2 Persepsi Kualitas Layanan Manajemen GAP (GAP2) (halaman 45)

Persepsi ini menjelaskan tentang tema berulang dalam wawancara eksekutif di
semua empat perusahaan jasa adalah kesulitan yang dialami dalam mencoba untuk
mencnyesuaikan atau melebihi harapan konsumen. Para eksekutif menyebutkan kendala
yang mencegah mereka memberikan apa yang diharapkan konsumen.

3.2.3 Spesifikasi Kualitas Layanan-Kesenjangan Layanan Pengiriman (GAP3)

Persepsi ini berkaitan ketika pedoman ada untuk melakukan layanan dengan
baik dan memperlakukan konsumen dengan benar, kinerja layanan berkualitas tinggi
mungkin tidak menjadi kepastian, Eksekutif mengakui bahwa mantan karyawan

3
perusahaan jasa Memiliki pengaruh yang kuat pada kualitas layanan yang dirasakan
oleh konsumen dan bahwa kinerja karyawan tidak dapat selalu distandarisasi. Ketika
ditanya apa yang menyebabkan masalah kualitas layanan, para eksekutif secara
konsisten menyebutkan peran penting personel kontak. (halaman 45)

3.2.4 Penyampaian Layanan Sama Dengan Celah Komunikasi Eksternal (GAP4)

Periklanan media dan komunikasi lain oleh perusahaan dapat mempengaruhi
ekspektasi konsumen. Jika ekspektasi memainkan peran utama dalam persepsi
konsumen terhadap kualitas layanan, perusahaan harus yakin untuk tidak menjanjikan
lebih banyak komunikasi daripada yang bisa diwujudkan dalam kenyataan. (halaman
45)

3.2.5 Kesenjangan layanan layanan yang diharapkan (GAP5)

Kelompok berfokus dan mendukung gagasan bahwa kunci untuk memastikan
kualitas layanan yang baik adalah memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan
konsumen dari layanan. Seorang peserta perempuan menggambarkan situasi ketika
tukang tidak hanya memperbaiki alat yang rusak tetapi juga menjelaskan apa yang salah
dan bagaimana dia bisa memperbaikinya sendiri jika masalah serupa terjadi di masa
depan. (halaman 46)

4. Metodologi (Methodology)
4.1 Lokasi Penelitian (halaman 43)
Penelitian yang diteliti oleh A. Parasuraman, Valarie A. Zeithamal, Leonard L.
(1985) dilakukan di empat perusahaan layanan yang diakui secara nasional.

5. Data dan Metode (Data and Method)

5.1 Populasi dan Sampel (halaman 43)
Populasi dalam penelitian ini adalah para eksekutif di empat perusahaan layanan
yang diakui secara nasional. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan metode purposive sampling. Adapun yang menjadi kriteria responden

4
dalam penelitian ini adalah eksekutif dipilih dari pemasaran, operasi, manajemen senior,
dan hubungan pelanggan karena masing-masing bidang ini dapat berdampak pada
kualitas di perusahaan jasa. Para responden memegang gelar seperti presiden, wakil
presiden senior, direktur hubungan pelanggan, dan manajer riset pasar konsumen.
Sehingga, jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 14 eksekutif.

5.2 Metode Pengumpulan Data (halaman 43)

Secara khusus, wawancara kelompok fokus dengan konsumen dan wawancara
mendalam dengan eksekutif dilakukan untuk mengembangkan model konseptual
kualitas layanan. Wawancara pribadi yang mendalam yang terdiri dari pertanyaan
terbuka dilakukan dengan tiga atau empat eksekutif di masing-masing perusahaan.
Pendekatan yang digunakan konsisten dengan prosedur yang direkomendasikan untuk
pengembangan teori pemasaran oleh beberapa sarjana (Deshpande 1983; Peter dan
Olson 1983; Zaltman, LeMasters, dan Heffring 1982). Wawancara mendalam para
eksekutif di empat perusahaan layanan yang diakui secara nasional dan serangkaian
wawancara kelompok fokus konsumen dilakukan untuk mendapatkan wawasan tentang
pertanyaan-pertanyaan berikut:
1) Apa yang dianggap oleh para manajer perusahaan jasa sebagai atribut kunci dari
kualitas layanan?
2) Masalah dan tugas apa yang terlibat dalam memberikan layanan berkualitas tinggi?
3) Apa yang dirasakan konsumen sebagai kunci pada penghargaan kualitas dalam
layanan?
4) Apakah ada perbedaan antara persepsi konsumen dan pemasar layanan?
5) Dapatkah persepsi konsumen dan pemasar digabungkan dalam model umum yang
menjelaskan kualitas layanan dari sudut pandang konsumen?
Pada penelitian ini juga menggunakan kelompok focus yang dibentuk sesuai dengan
pedoman secara tradisional diikuti dalam bidang penelitian pemasaran (Bellenger,
Berhardt, dan Goldstucker 1976). Sebanyak 12 wawancara kelompok fokus dilakukan,
tiga untuk masing-masing dari empat layanan yang dipilih. Delapan dari kelompok
fokus diadakan di daerah metropolitan di barat daya. Empat sisanya dilakukan di sekitar
markas perusahaan yang berpartisipasi dan karena itu tersebar di seluruh negeri: satu di
Pantai Barat, satu di Midwest, dan dua di Timur.

5
6. Temuan (Findings) (halaman 44)
6.1 Wawancara Terhadap Para Eksekutif
1) Perusahaan perbaikan independen kecil secara konsisten terkait dengan kualitas
tinggi. Sebaliknya, sebagian besar komentar eksekutif mengindikasikan bahwa
ukuran perusahaan akan memberi sinyal kekuatan dalam konteks kualitas.
2) Pada intinya, eksekutif perusahaan jasa mungkin tidak selalu memahami fitur apa
yang berkonotasi kualitas tinggi kepada konsumen sebelumnya, fitur apa yang harus
dimiliki layanan untuk memenuhi kebutuhan konsumen , dan apa tingkat kinerja
pada fitur-fitur yang diperlukan untuk memberikan layanan berkualitas tinggi.
Wawasan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya dalam layanan, yang
menunjukkan bahwa pemasar layanan mungkin tidak selalu memahami apa yang
diharapkan konsumen dalam layanan (Langeard et al. 1981, Parasuraman dan
Zeithaml 1982).
3) Para eksekutif menyebutkan kendala yang mencegah mereka memberikan apa yang
diharapkan konsumen. Sebagai contoh, para eksekutif di perusahaan jasa perbaikan
sepenuhnya sadar bahwa konsumen melihat respons cepat terhadap kerusakan alat
sebagai unsur penting dari layanan berkualitas tinggi. Namun, mereka merasa sulit
untuk menetapkan spesifikasi untuk memberikan respons cepat secara konsisten
karena kurangnya personel layanan yang terlatih dan fluktuasi permintaan yang luas.
4) Terlepas dari sumber daya dan kendala pasar, alasan lain untuk kesenjangan antara
ekspektasi dan set spesifikasi sebenarnya yang ditetapkan untuk layanan adalah
tidak adanya komitmen manajemen total terhadap kualitas layanan. Meskipun
wawancara eksekutif menunjukkan kepedulian yang tulus terhadap kualitas pada
bagian manajer yang diwawancarai, kekhawatiran ini mungkin tidak dapat
digeneralisasikan ke semua perusahaan jasa.
5) Para eksekutif mengakui bahwa mantan karyawan perusahaan jasa Memiliki
pengaruh yang kuat pada kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen dan bahwa
kinerja karyawan tidak dapat selalu distandarisasi.
6) Masing-masing dari keempat perusahaan memiliki standar atau spesifikasi formal
untuk menjaga kualitas layanan (misalnya, menjawab setidaknya 90% panggilan
telepon dari konsumen dalam waktu 10 detik; menjaga tingkat kesalahan dalam

6
 pernyataan di bawah 1%). Namun, masing-masing perusahaan melaporkan kesulitan
dalam mematuhi standar-standar ini karena variabilitas dalam kinerja karyawan

6.2 Wawancara Terhadap Fokus Group

1) Periklanan media dan komunikasi lain oleh perusahaan dapat mempengaruhi
ekspektasi konsumen. Jika ekspektasi memainkan peran utama dalam persepsi
konsumen terhadap kualitas layanan (sebagaimana literatur layanan berpendapat),
perusahaan harus yakin untuk tidak menjanjikan lebih banyak komunikasi daripada
yang bisa diwujudkan dalam kenyataan. Menjanjikan lebih dari yang dapat
disampaikan akan meningkatkan harapan awal tetapi lebih rendah persepsi kualitas
ketika janji-janji tidak dipenuhi.
2) Komunikasi eksternal dapat mempengaruhi persepsi kualitas layanan oleh
konsumen. Hal ini terjadi ketika perusahaan lalai menginformasikan kepada
konsumen tentang upaya khusus untuk menjamin kualitas yang tidak terlihat oleh
konsumen. Komentar dari beberapa eksekutif menyiratkan bahwa konsumen tidak
selalu menyadari semua yang dilakukan di belakang layar untuk melayani mereka
dengan baik.
3) Fokus group dengan jelas mendukung gagasan bahwa kunci untuk memastikan
kualitas layanan yang baik adalah memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan
konsumen dari layanan.

7. Kesimpulan (Conclusion) (halaman 49)

Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini bahwa penelitian eksplorasi yaitu
focus group dan wawancara mendalam dengan para eksekutif dalam artikel ini
menawarkan beberapa wawasan dan proposisi mengenai persepsi konsumen terhadap
kualitas pelayanan. Secara khusus, penelitian ini mengungkapkan sepuluh dimensi yang
digunakan konsumen dalam membentuk harapan tentang dan persepsi layanan, dimensi
yang melampaui berbagai jenis layanan. Penelitian ini juga menunjuk empat perbedaan
kunci atau celah di sisi penyedia layanan yang mungkin mempengaruhi kualitas
pelayanan seperti yang dirasakan oleh konsumen.

7
8. Rekomendasi (Recommendation)
Rekomendasi yang dapat diberikan dari penelitian ini yakni menyarankan
bahwa Wawasan utama yang diperoleh melalui penelitian menyarankan model kualitas
layanan konseptual yang mudah-mudahan akan mempengaruhi baik akademis dan
praktisi minat dalam kualitas layanan dan berfungsi sebagai kerangka kerja untuk
penelitian lebih lanjut empiris dalam bidang penting yang berkaitan dan berhubungan
dengan kualitas layanan.

9. Riset Selanjutnya (Future Researches) (halaman 49)

Riset selanjutnya yang dapat dilakukan dari penelitian ini yaitu penelitian model
kualitas layanan yang diusulkan menyediakan kerangka kerja konseptual di daerah di
mana penelitian sebelumnya telah dilakukan. Hal ini didasarkan pada interpretasi data
kualitatif yang dihasilkan melalui sejumlah wawancara mendalam eksekutif dan
kelompok fokus konsumen pendekatan yang konsisten dengan prosedur
direkomendasikan untuk pengembangan teori pemasaran. Model konseptual dan
proposisi yang muncul dari itu menyiratkan agenda yang kaya untuk penelitian lebih
lanjut. Pertama, ada kebutuhan dan kesempatan untuk mengembangkan instrumen
standar untuk mengukur persepsi kualitas layanan konsumen. penelitian eksplorasi
penulis mengungkapkan 10 dimensi evaluatif atau kriteria yang melampaui berbagai
layanan. Penelitian sekarang diperlukan untuk menghasilkan barang atau pernyataan
untuk menyempurnakan 10 dimensi, untuk menyusun skala rating yang tepat untuk
mengukur persepsi konsumen terhadap setiap pernyataan, dan untuk menyingkat set
pernyataan untuk menghasilkan instrumen yang dapat diandalkan dan komprehensif
tetapi ringkas. Selanjutnya, laporan yang dihasilkan harus sedemikian rupa sehingga
dengan perubahan yang sesuai dalam kata-kata, instrumen yang sama dapat digunakan
untuk mengukur kualitas yang dirasakan untuk berbagai layanan. Selanjutnya tantangan
utama bagi para peneliti adalah untuk merancang metode untuk mengukur kesenjangan
tersebut secara akurat. langkah-langkah yang handal dan valid kesenjangan ini akan
diperlukan untuk secara empiris menguji proposisi tersirat oleh model. Penelitian
empiris yang bertujuan untuk menentukan apakah segmen kualitas yang berbeda,
diidentifikasi layanan ada akan berharga dari sudut pandang layanan pemasar. Daan
diharapkan layanan komponen penting dari kualitas layanan yang dirasakan selain

8
dipengaruhi oleh komunikasi pemasar, dibentuk oleh komunikasi, kebutuhan pribadi,
dan pengalaman masa lalu. Penelitian berfokus pada dampak relatif dari faktor-faktor
ini pada ekspektasi layanan konsumen, maupun di kategori layanan akan memiliki
implikasi manajerial yang berguna untuk penelitian selanjutnya.