Desde que surgió Internet, hace unas tres décadas, las empresas turísticas lo adoptaron rápidamente

debido a las ventajas potenciales que el nuevo sistema tenía, sobretodo como medio de comunicación.
Esto se debe a que es, sin duda alguna, el área de marketing dentro de las organizaciones turísticas la
que más se ha adaptado a los nuevos sistemas. De esta forma puede afirmarse que la aparición de la red
es medianamente reciente y su uso comercial ha sido rápido y generalizado.

En el mercado actual, un destino turístico que carezca de un sitio web adecuado y adaptado a la nueva
demanda estará perdiendo oportunidades frente a sus competidores. Antes de comenzar a ver las
ventajas de la integración de Internet y marketing turístico, así como las principales características de ello,
procederemos a definir algunos términos básicos referidos a este tema.

Concepto de marketing.

El término marketing es utilizado, en ocasiones, de forma inadecuado. Así, cuando aparece la palabra
marketing, muchas personas lo identifican con conseguir vender más. Aplicado al ámbito de los destinos
turísticos, vender equivaldría a conseguir un mayor número de turistas que visitan el destino. También, se
suele confundir este término con la promoción turística y, en particular, con la publicidad y ferias turísticas.
Pese a que la venta y la promoción son importantes, son sólo dos funciones de marketing que necesitan
enmascararse en un concepto más amplio, como es, el marketing mix u operativo. Este tipo de marketing
está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing, es decir, a la realización de la estrategia
previamente planteada.
El marketing es, pues, un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.

Tradicionalmente, en el marketing subyace la idea de intercambio como transacción entre dos partes,
oferente y demandante. Sin embargo, más recientemente se sugiere que ese intercambio no debe
orientarse hacia una actuación puntual única, sino hacia una relación duradera, cuya idea se recoge en el
denominado marketing de relaciones, que consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con
los clientes. Con ello se muestra que el marketing no es sólo captar compradores, sino también mantener
y ampliar dichos intercambios a lo largo del tiempo, convirtiendo en este caso a un comprador de un viaje
en un cliente fiel de viajes, para así ofrecerle otros servicios relacionados.
Otro tipo de marketing con el que nos encontramos es el marketing estratégico que orienta las actividades
de la organización a mantener o aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado.
Por último, el marketing mix, el cual ya hemos mencionado anteriormente, es la combinación de los
diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la organización para alcanzar
sus objetivos. El modelo más extendido es el de las "cuatro
pes": product (producto), price (precio), place(distribución) y promotion (comunicación).

Ahora bien, el concepto de marketing hace referencia a una cultura o filosofía de la organización que se
orienta a proporcionar valor y satisfacción al consumidor. En dicha filosofía se plantea que el origen del
marketing recae en las necesidades y deseos que presentan las personas y que les crean un estado de
incomodidad, que se resuelve con la adquisición de productos o servicios que les satisfacen.

Por último, mencionar que el marketing surge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y/o
deseos a través del intercambio, ya que este concepto de intercambio lleva al mercado.

Concepto de destino turístico.

El turismo es un sector cuya motivación última es el disfrute o la realización de actividades ligadas a

recursos que en gran medida son geográficos e implican relaciones geográficas; y que por tanto integran
una gran variedad de formas territoriales dentro del sistema turístico, lo que supone que este supere con
mucho el ocupado por la urbanización y las infraestructuras.
Por ello, en los espacios turísticos, el terreno en tanto que mercancía se usa y consume de dos formas
diferentes:
 De manera de directa y como valor de cambio: cuando se instalan sobre él infraestructuras y
equipamientos.
 De manera indirecta: como reclamo externo de la propia infraestructura con la finalidad de
construir valor comercializable y un imaginario específico.
 Cuando alguien compra turismo, en realidad está pagando por

algo parecido a un derecho de uso temporal sobre una realidad geográfico-cultural, que forma parte del
producto pero que no es ni la totalidad del producto, ni exclusivamente el producto. Este espacio que se
usa de forma temporal se denomina como destino. Se trata, por lo tanto, de un concepto de enorme
trascendencia en lo sectorial y en lo geográfico, pero que ha recibido una escasa atención teórica.

Por otro lado, el concepto de destino como ámbito de cruce entre lo sectorial y lo territorial es de gran
importancia para la comprensión del turismo. Dentro de este ámbito del turismo podría definirse como el
espacio local de la actividad turística, cuya importancia es innegable. El destino es un fenómeno exclusivo
del sector turístico y de sus particularidades geográficas, que participa de su vertiente sectorial como de
territorial.

En resumen, el destino puede definirse principalmente de dos modos:

 Destino como territorio: país, región o cuidad hacia el que se dirigen los visitantes.
 Destino como producto: conjunto de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las
necesidades de los turistas.

A su vez, los destinos turísticos son combinaciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia
integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una zona bien definida
geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin embargo, cada vez más se reconoce que un
destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los
consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de
educación y experiencia previa.
Actualmente, los destinos turísticos se consideran como un área que presenta características reconocidas
por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al
mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. Esta definición tiene diversas
implicaciones, estas son:

1. Es una entidad o unidad que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras

formando un sistema.

2. El destino turístico puede tener o no, los mismos límites que los de la gestión administrativa
del territorio. Esto implica que los diferentes organismos han de colaborar en la planificación
y gestión del lugar para que no existan disfunciones entre oferta y demanda, y el destino
funcione a pleno rendimiento.
 3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global, por lo que se requiere
integrar los productos y servicios con tal de satisfacer al turista.

Además, es importante considerar que los recursos y los servicios turísticos se relacionan entre sí dentro
del destino, así como su nivel de concentración y lo que significan para los turistas puesto que estos
buscan diversidad en sus vacaciones, y dependiendo de su expectativa del destino turístico, tendrán o no
intención de visitarlo.

Ventajas de la integración de Internet y marketing turístico.

Tras analizar el concepto de destino turístico, podemos citar las siguientes ventajas de la integración de
Internet y marketing turístico:
1. Accesibilidad: los turistas y los profesionales de marketing pueden navegar por Internet
desde casi cualquier parte del planeta, durante las veinticuatro horas del día.
2. Comodidad: no resulta incómodo disponer de Internet ni realizar las conexiones y la
navegación. Las empresas hoteleras han ofrecido la conexión a Internet como un producto
más, o como un servicio diferenciador.
3. Rapidez: Internet es cada vez más veloz, es decir, la obtención y el envío de cualquier tipo
de dato se realiza en un corto periodo de tiempo. Esto ha agilizado la confección,
comercialización y disfrute de infinidad de productos turísticos.
4. Novedad: Internet se puso rápidamente de moda, y aún lo sigue estando, lo que ha
facilitado su rápida extensión. Cabe destacar que en muchos casos ha ocurrido que, cuando
se ha incorporado Internet a las experiencias de los diferentes sectores, éstos se han puesto
de moda.
5. Cobertura global: la conexión a través de Internet se puede establecer con cualquier parte
del mundo, lo que constituye una ventaja que está en consonancia con las características y
dinámicas del propio sector turístico.
6. Gran riqueza: Internet integra imagen, sonido e interacción, por lo que se considera como
multimedia. Este hecho construye una ventaja de gran valor para promocionar destinos y
productos turísticos.
7. Flexibilidad: permite actuaciones al mismo tiempo masivas y personalizadas, además de
realizar ajustes y actualizaciones en cualquier momento.
8. Reducido coste: integrar Internet en la empresa no requiere grandes inversiones, ni de
tiempo ni de recursos monetarios. Por otro lado, su uso cotidiano no conlleva excesivos
gastos.

Pero a pesar de todas las ventajas que conlleva la integración de Internet en la gestión de la empresa
turística, también conlleva una serie de inconvenientes, los cuales procederemos a analizar en el
apartado siguiente.

Inconvenientes de la integración de Internet y marketing turístico.

 1. Escaso "rodaje": los sistemas y procesos informáticos y comerciales se han ido
desarrollando según se han ido aplicando. Es recomendable que los profesionales de las
empresas turísticas actualicen sus vinculaciones a la red con prudencia y no se adelanten a
las novedades. Por otra parte, hay que reconocer que todo lo relacionado con Internet
cambia tan deprisa que no resulta difícil quedarse atrasado en cualquier momento.
2. Excesivo "tecnicismo": esto se debe a que, al menos inicialmente, en la integración entre
Internet y marketing han predominado más los asuntos técnicos que los comerciales. Las
empresas turísticas, como todas las demás, han dejado de la mano de sus asesores
informáticos todo lo relativo al diseño y la gestión de la Web de la entidad, incluidos los
aspectos comerciales. No cabe duda de que la informática es importante para el diseño y la
gestión de la red (y la de los procesos de marketing vinculados a la red), pero las
propuestas de marketing turístico online deben ser, ante todo, comercialmente válidas. Este
constituye un llamamiento a los profesionales informáticos para que trabajen conjuntamente
con los de marketing, y viceversa.
3. Excesiva dependencia técnica de las empresas turísticas: se requieren sistemas
informáticos para adoptar Internet en la organización. Las empresas turísticas que en su
momento no disponían de sistemas informáticos o éstos no eran los adecuados, no tuvieron
más remedio que adaptarse o desaparecer.

Pero muchas organizaciones han sabido ver en este hecho una oportunidad: la integración de
Internet en la empresa turística y su vinculación al marketing ha constituido una manera de
actualizarse desde el punto de vista informático.

4. Inseguridad y saturación de Internet: la inseguridad ha constituido un verdadero

inconveniente para desarrollar la confianza necesaria a partir de la cual realizar compras y
pagos por Internet, para transferir determinados datos, etc. No obstante, los últimos estudios
ponen de manifiesto que se ha avanzado notablemente en este sentido. En relación a la
saturación, cada vez se encuentran más enlaces turísticos mejor desarrollados y con
contenidos más valiosos y completos.