FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

SEMANA 3

Formulación de un proyecto

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APRENDIZAJE ESPERADO
 Esquematizar una idea de negocio generada
por una necesidad insatisfecha en calidad o
cantidad.

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APRENDIZAJE ESPERADO..................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. ANÁLISIS COMERCIAL .................................................................................................................. 5
1.1. ELEMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN ................................... 6
1.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................... 6
1.1.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, EXPERIMENTAL Y DESCRIPTIVA ................................. 8
1.1.3 ELEMENTOS QUE GENERAN VALOR .......................................................................... 10
1.1.4 ELEMENTOS QUE COMUNICAN VALOR..................................................................... 17
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 19
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 20

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INTRODUCCIÓN
En las semanas anteriores se revisaron las
generalidades de la formulación y
preparación de proyectos y cómo se analiza
el entorno macro y micro de una empresa.
Para este último punto se entregaron las
principales herramientas que se utilizan para
su análisis, como son PESTA, Porter
(macroentorno) y la Cadena de Valor
(microentorno).
De estas actividades se extraen las
oportunidades y amenazas, además de las
fortalezas y debilidades. Luego se revisó la
matriz FODA, herramienta que sirve para
integrar el análisis del entorno y el
consiguiente desarrollo de estrategias FO,
FA, DO y DA, las cuales permitirán potenciar
las ventajas competitivas de la empresa y,
por ende, del proyecto.
En base a la ventaja competitiva se puede
elegir una estrategia genérica que adoptar,
ya sea por liderazgo en costos o liderazgo en
beneficios.
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Definida la estrategia que buscará solucionar
la problemática planteada por el proyecto y
potenciar su ventaja competitiva, se está en
condiciones de comenzar con el análisis
comercial, el cual es el tema a desarrollar
esta semana.
El análisis comercial permite definir cuál será
el mercado donde se participará. Para ello se
revisarán las elecciones de mercado y su
segmentación, de modo de participar donde
las ventajas competitivas de la empresa y su
estrategia se maximicen. Se presentarán
algunas herramientas de investigación de
mercado como son la investigación
cualitativa, experimental y descriptiva, que
permitirán segmentar e incluso definir un
perfil de cliente.
Luego se revisarán las etapas que permiten
definir cuál será el valor agregado que se le
entregará al cliente a través de las
características típicas que debe cumplir el
producto o servicio, su precio y cómo se
distribuirá. Finalmente, el valor agregado
debe ser comunicado mediante actividades
de promoción, venta y publicidad.
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1. ANÁLISIS COMERCIAL
El análisis comercial consiste en identificar la factibilidad comercial de un proyecto. Para ello se
debe verificar si existe demanda suficiente para el producto o servicio que pretende ofrecer el
proyecto. Se inicia recolectando información sobre el mercado, se cuantifica su tamaño, se
identifican los segmentos de mercado, a cuáles enfocarse, qué propuesta de valor se les entregará
y la disposición a pagar que tenga el cliente por el producto. Establecida la propuesta de valor se
deben tomar decisiones de diseño del producto o servicio, establecer su precio, condiciones
comerciales, definir los canales de distribución para la entrega del producto y un mix de publicidad
que permita dar a conocer el producto (Contreras & Diez, 2010).

Cuando se están formulando proyectos que buscan mejoras para una organización (como la
optimización de un proceso) también es saludable realizar este tipo de análisis. A continuación se
entrega un paralelo de actividades entre proyectos de inversión externos e internos a una
organización:

Tabla 1 - Paralelo de actividades generales entre proyectos externos e internos a una empresa (elaboración propia).

Nº PROYECTOS EXTERNOS PROYECTOS INTERNOS

1 Recolectar información del mercado Recolectar información sobre algún
problema que solucionar u optimizar
2 Cuantificar tamaño del mercado Definir el alcance del proyecto
3 Identificación de los segmentos de mercado
4 Propuesta de valor Solución propuesta
5 Disposición a pagar del cliente Presupuesto disponible
6 Diseño de producto o servicio Diseño de la solución propuesta
7 Precio del producto Costo de la solución propuesta
8 Condiciones comerciales Posibles contratos con proveedores
9 Canales de distribución Implementación
10 Mix de publicidad Comunicación interna

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1.1. ELEMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN

El análisis comercial tiene, generalmente, la siguiente estructura:

Ilustración 1 – Estructura de un análisis comercial (Contreras & Diez, 2010)

1.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado tiene por objetivo reducir la heterogeneidad del mercado total
mediante la identificación de grupos al interior del mercado, denominado segmentos. Los clientes
al interior del segmento tienen mayor similitud entre ellos, pero se diferencian bastante con los de
otros segmentos (Contreras & Diez, 2010)

Ilustración 2 - Segmentación de mercados (Contreras & Diez, 2010)

 Si el mercado es homogéneo, las personas que lo compongan son muy similares, por lo
cual, las empresas ofrecerán productos muy similares unos de otros.
 Si el mercado es difuso, las propuestas de las empresas tratarán de ser lo más
diferenciadas unas de otras para así poder atraer consumidores en un sector definido.

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 Si el mercado es agrupado, las empresas podrán centrarse en segmentos de mercado o

lanzar productos que atraigan a varios segmentos.

EJEMPLO

 Mercado homogéneo: las bencineras ofrecen productos homogéneos. Es muy

difícil notar su diferencia.
 Mercado difuso:
 Mercado agrupado: productos exclusivos o de segmentos muy específicos, como
los autos de lujo o los productos farmacéuticos.

La segmentación depende de las siguientes variables:

 Demográficas: como edad, sexo, género, nivel de ingresos, estudios, estado civil, ubicación
geográfica, etc.
 Conductuales: asociadas al nivel de uso de ciertos productos.
 Actitudinales: describen las opiniones, sentimientos, valores, sueños, deseos y esperanzas
de las personas del mercado (las actitudes explican las conductas).

Para segmentar mercados, en general se recomienda:

 Generar segmentos utilizando variables actitudinales.

 Caracterizar los segmentos a través de las variables demográficas y conductuales.

Selección del segmento objetivo

Para seleccionar el segmento objetivo, se debe tener en cuenta la ventaja competitiva de la

empresa, la estrategia genérica que se pretende seguir (ver semana 2) y revisar en qué segmentos
puede funcionar y qué recursos se necesitan para materializarla.

Ilustración 3 - Selección del segmento objetivo (Contreras & Diez, 2010)

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La elección de segmentación de mercado, asociada a las ventajas competitivas y a la estrategia

genérica seleccionada, no es menor, dado que entregará indicios de los productos o servicios que
se deben ofrecer en el segmento. Para definir esto, se deben realizar investigaciones del segmento
a través de herramientas cualitativas, experimentales o descriptivas.

1.1.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, EXPERIMENTAL Y DESCRIPTIVA

La investigación del mercado objetivo permitirá definir las principales características de clientes.
Esto permitirá que en una etapa posterior se pueda adecuar el producto o servicio a sus
expectativas y, por ende, entregarle un valor agregado que permita su decisión de compra por
sobre los competidores. Independientemente de la información que entregue la investigación,
todas las decisiones que se tomen asociadas a la producción del producto o servicio contarán con
algún grado de riesgo o incertidumbre. El objetivo de la investigación de mercado es el de reducir
al máximo esa incertidumbre.

 El riesgo siempre existe, en todo ámbito. Esto se conoce

como riesgo inherente (riesgo natural). Puede ser mayor o
menor y se pueden aplicar medidas que mitiguen ese riesgo,
no obstante, siempre existirá la posibilidad de que pueda
materializarse (riesgo residual).

La investigación de mercado genera beneficios y costos, es por ello que para realizar una óptima
investigación se recomiendan seguir los siguientes pasos:

 Definir un propósito
 Convertir el propósito en una hipótesis que comprobar a modo de objetivos específicos
 Diseñar el estudio (cuestionarios, encuestas, focus group, información histórica, etc.)
 Sacar recomendaciones y conclusiones

La investigación de mercados es muy relevante en la formulación y evaluación de proyectos, ya

que permite obtener información sobre variables que permiten estimar beneficios y costos, como
por ejemplo: mercado actual y potencial de un producto o servicio, preferencias de los
consumidores, participación de mercado, precios y costos, etc.

Existe información disponible en el mercado a modo de informes y estudios realizados por

terceros (información secundaria), pero también se pueden hacer investigaciones por cuenta
propia (información primaria).

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Los principales métodos de recolección de información primaria son:

 Investigación cualitativa: generalmente corresponden a entrevistas no estructuradas con

muestras pequeñas de personas. Dentro de las principales técnicas se encuentran la
opinión de expertos, entrevistas en profundidad con pocos expertos y las grandes sesiones
grupales como los focus group. Estos métodos resultan ser más adecuados cuando se
desea explorar o entender un problema y las conductas o actitudes de las personas versus
ese problema, dado que no resultan tan estructurados y permiten observar actitudes de
los entrevistados distintas a sus respuestas.

 Investigación descriptiva: generalmente consiste en la aplicación de encuestas a través de

un cuestionario estructurado y estandarizado a una muestra en vez del total de la
población de un mercado. Generalmente esta muestra es estadísticamente representativa
del mercado en investigación. Para estimar el tamaño de la muestra se presenta la
siguiente fórmula:

𝜎 2𝑍2
𝑛=
𝑒2

Donde:

 n: es el tamaño de la muestra

 𝜎 2 : es la desviación estándar

 Z: valor crítico de la distribución normal para un nivel de confianza deseado

 𝑒 2 : el nivel de error máximo permitido (mayor diferencia permitida entre la

muestra y la media de la población)

Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribución normal como la siguiente:

Tabla 2 - Valores Z para una tabla de distribución normal (Sapag Chain & Sapag Chain, 2008)

Z 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58

Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,50% 99%

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EJEMPLO

Una empresa embotelladora decide lanzar una nueva variedad de jugo sabor guayaba y
le pide a usted estimar su demanda. Para ello, usted decide realizar una encuesta para
este propósito. Decide basarse en información histórica para estimar la muestra o
cantidad de personas a las cuales les debe tomar la encuesta, por lo cual, investiga
información en su empresa y se da cuenta de que la media histórica de consumo anual
para jugos de similares características es de 12 litros. Si la desviación estándar de la
muestra es de 3 y el error máximo permitido es de 0,3, el tamaño de la muestra a un
nivel de confianza del 90% es de:

32 ∗ 1.652
𝑛= = 272 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
0.32

 Investigación experimental: consiste en determinar el cambio de una variable en relación a

otra. Esto implica que el investigador deba introducir dicho cambio a través de la
experimentación, la cual se puede realizar en un laboratorio. Un caso típico de este tipo de
investigación corresponde al estudio de las series de tiempo, donde mediante el análisis
estadístico de datos históricos se pueden realizar proyecciones. Este punto se explicará con
mayor detalle en la semana 4.

1.1.3 ELEMENTOS QUE GENERAN VALOR

Dentro del análisis comercial existen estudios de elementos que generan valor tanto para la
empresa como para los clientes:

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Ilustración 4 - Proceso de generación de valor (Contreras & Diez, 2010)

Dentro de los elementos que generan valor, se encuentran las siguientes:

1.1.3.1 PRODUCTO

Una vez definidos objetivos y beneficios que se pretenden lograr con la formulación del proyecto,
el siguiente paso corresponde al diseño del producto o procesos (o rediseño). Como condición
mínima, el producto/proceso debe cumplir con las expectativas del cliente y ser superior con lo
que pueda ofrecer otra persona, área de negocios u organización.

Un producto o servicio es un conjunto de beneficios que tienen potencial de satisfacer

necesidades, deseos y sueños de los clientes. El cliente estará dispuesto a pagar por cierto
producto cuando sus beneficios y atributos sean mayores al costo de adquisición, esta diferencia
el cliente la reconocerá como valor agregado.

EJEMPLO

Entre los atributos de una motocicleta se encuentran la potencia del motor,

aceleración, capacidad de frenado y color, entre otros. Un motor más grande permitirá
mayores prestaciones para una motocicleta tipo touring (de viaje) y le permitirá al
cliente poder transitar por caminos donde requiera mayor tracción y potencia. La
potencia del motor y la mayor tracción son atributos de la motocicleta, sin embargo,
no son beneficios. Para identificar el beneficio del producto, hay que entender por qué
un cliente valora que la motocicleta cuente con mayor potencia y tracción. ¿Será por
qué a mayor velocidad siente mayor libertad? ¿Escapar del día a día? ¿Mayor control y
seguridad en condiciones complejas?

Esto es lo realmente relevante sobre el producto, el beneficio que entrega al cliente, ya

que los atributos son puentes que ayudan a generarlo.

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Se debe decidir si el producto o servicio tendrá una marca que lo identifique en el mercado. Otra
decisión importante a nivel de producto o servicio es si se venderá una variedad o varias.

EJEMPLO

 Apple utiliza el símbolo de una manzana para identificar sus productos, lo cual le
recuerda al cliente la sencillez de sus diseños.
 Tiene varias líneas de productos, como son el iPhone, Mac, iPad, iPod, etc.

Lo que determina la variedad de la oferta es su rentabilidad y el rol estratégico que cumplan para
la compañía en el mercado. Una forma de identificar esto es a través del estudio del ciclo de vida
del producto.

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Tabla 3 - Ciclo de vida del producto (Contreras & Diez, 2010)

Las decisiones de productos o servicios a ejecutar determinarán en gran medida los costos del
proyecto. Entre mayor variedad de productos se pretenda ofrecer, mayor será la complejidad del
proyecto y, por ende, sus costos. Una forma de determinar esto es a través de los elementos de
investigación de mercado que se revisarán más adelante en esta semana.

1.1.3.2 PRECIO

Las decisiones de precios tienen un gran impacto en los proyectos, debido a que este punto
determinará el beneficio que pueda obtener tanto la empresa como el cliente.

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 El beneficio que percibe una empresa es la diferencia

percibida entre ingresos y costos. Entre más positiva sea
esta diferencia, mayor será el beneficio.

El precio es el factor más fácil de modificar en el corto plazo (versus el producto, la distribución y
la promoción de ventas), lo cual resulta muchas veces tentador y riesgoso para alguna firma. Para
realizar esto, se debe contar con una estrategia de largo plazo que justifique este tipo de acciones.
Otra forma de aumentar el beneficio es a través de la reducción de costos, no obstante, se debe
tener precaución de eliminar solo aquellas actividades que no entreguen valor al producto y que
su eliminación no implique poner en peligro la operación. Las decisiones de modificar precios en el
corto plazo o de eliminar costos, siempre deben ir en la dirección del aumento del beneficio para
el cliente, de otra forma resulta muy arriesgado realizar estas acciones. (Contreras & Diez, 2010)

Dado que los mercados donde se ofertan los productos suelen ser imperfectos (mercados con
vicios), las percepciones de beneficios y precios no suelen ser homogéneas entre dos o más
clientes. Esto permite a las empresas influir en las percepciones de un mayor beneficio a través de
la promoción de ventas.

Existen algunas estrategias típicas en la asignación de precios:

 Estrategia de penetración: utilizar un precio lo suficientemente bajo para que muchos

consumidores puedan adquirir el producto, a pesar de que muchos estén dispuestos a pagar
mucho más. Esta estrategia conviene para empresas que tiene una gran ventaja en costos. La
principal ventaja de esta estrategia es la rápida penetración del mercado, un alto crecimiento
en ventas y una rápida recuperación de la inversión realizada.

EJEMPLO

Las grandes cadenas de supermercado utilizan estrategias de penetración para nuevos

productos, entregando varias unidades por un mismo precio, a $1, etc.

 Estrategia de descreme: consiste en aprovechar las diferencias en la disposición a pagar de los

clientes que tienen una tendencia a pagar más por un mismo producto. Una vez que el

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“boom” de ventas comienza a decaer, el precio se disminuye paulatinamente permitiendo el

acceso al producto de clientes con menor disposición a pagar.

EJEMPLO

Cuando Apple lanza un nuevo iPhone generalmente se producen largas filas para
adquirirlo a un precio elevado. En la medida que van transcurriendo los meses y el
“boom” comienza a disminuir, se suele disminuir su precio y comienzan a aparecer las
ofertas y las promociones.

 Estrategia basada en el valor: se lanzan productos al mercado con diferentes versiones, para
así maximizar la llegada de distintos tipos de clientes (quienes tienen una mayor disposición a
pagar y quienes tienen menos).

EJEMPLO

El lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo al mercado, pero con distintos atributos,

como cilindradas altas y bajas, aire acondicionado y aire simple, airbag o más airbags, etc.

 Estrategia comparativa: consiste en seguir a la competencia y fijar precios similares. Esta

estrategia suele utilizarse cuando la empresa quiere ingresar a un mercado donde no tiene
grandes ventajas competitivas y no desea generar una guerra de precios con sus
competidores.

El ciclo de vida del producto juega un rol fundamental en la elección de la estrategia de precios. En
la fase de introducción conviene una estrategia de descreme, mientras que en la fase de
crecimiento conviene una estrategia de descreme o basada en el valor, en tanto que en la fase de
maduración o declive, conviene una estrategia comparativa. (Contreras & Diez, 2010)

Las formas más simples de calcular el precio son a través de la adición de un porcentaje de los
costos unitarios totales al precio de venta o calcular el margen de venta sobre los costos.

Para el primer caso se presenta la siguiente fórmula:

𝐶𝑢
𝑃𝑣 =
(1 − 𝑗)
Donde:

 Pv: precio de venta

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 Cu: costo unitario

 j: margen sobre el precio

Para el segundo caso se presenta la siguiente fórmula:

𝑃𝑣 = 𝐶𝑢(1 + ℎ)

Donde:

 Pv: precio de venta

 Cu: costo unitario
 h: margen sobre los costos

EJEMPLO

Calcule el precio de venta:

a) De un producto cuyo costo unitario es de 100 unidades monetarias y se

pretende conseguir un margen del 30% sobre el precio de venta.
b) Para el mismo ejercicio suponga un margen deseado sobre los costos de un
30%.

Para a) se utiliza la primera fórmula:

$100
𝑃𝑣 = = $143
(1 − 0.3)

Para b) se utiliza la segunda fórmula:

𝑃𝑣 = 100(1 + 0.3) = $130

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1.1.3.3 DISTRIBUCIÓN

Corresponden a una serie de organizaciones interdependientes que permiten la entrega del

producto o servicio al cliente. A diferencia del precio, los canales son muy difíciles de cambiar, ya
que las decisiones no dependen cien por ciento de la organización. (Contreras & Diez, 2010)

Los intermediarios entre quienes producen el producto/servicio y el cliente entregan valor

adicional al producto, como:

 Reducción de cantidad: los fabricantes venden grandes cantidades de productos o, mientras

que un cliente desea solo algunos que puede conseguir a través de un intermediario.

 Variedad de productos: cuando un cliente se acerca a un mercado a adquirir un producto,

generalmente busca otros productos que puede conseguir a través del intermediario.

1.1.4 ELEMENTOS QUE COMUNICAN VALOR

Una vez identificados los elementos que entregan valor tanto a empresas como clientes se debe
comunicar a través de los siguientes procesos:

Ilustración 5 - Procesos de comunicación del valor (Contreras & Diez, 2010)

1.1.4.1 PROMOCIÓN Y VENTAS

Estimulan la venta de productos o servicios a través de una recompensa que se le entrega al

cliente. Las herramientas promocionales permiten enfocar esfuerzos en aquellos grupos más
sensibles a estas recompensas. Una promoción puede ser interpretada por un cliente como una
oportunidad temporal de la cual hay que sacar una ventaja. Dentro de las principales
herramientas, se encuentran:

 Muestras gratis

 Reducción de precios

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 Concursos y sorteos

 Canjes

 Programas de lealtad

 Cupones de descuento

Estas actividades promocionales afectan la conducta del consumidor y aumentan el volumen de

ventas.

1.1.4.2 PUBLICIDAD

Cualquier forma de comunicación pagada del distribuidor al cliente se conoce como publicidad. Se
utiliza para dar a conocer un producto o aumentar su actual conocimiento. Incluye medios
masivos como la radio, televisión, internet, diarios y periódicos, vía pública, puntos de venta, etc.
La publicidad ayuda a crear la imagen de marca del producto o servicio y estimula sus ventas.

La estrategia publicitaria por utilizar debe considerar, entre otros, la audiencia objeto, el mensaje
a entregar y los medios por los cuales se transmitirá al mercado. (Contreras & Diez, 2010)

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COMENTARIO FINAL
En esta semana se ha revisado la importancia del análisis comercial. Se ha evidenciado que lo
importante no es solo generar un producto o servicio, si no que este debe:

 Agregar valor (tanto al cliente como a la empresa)

 Comunicarse
 Identificar a quién se debe comunicar

Lo primero que se debe realizar es segmentar el mercado objetivo según la ventaja competitiva y
estrategia genérica identificada en el análisis del entorno. Para ello existen distintos tipos de
investigación de carácter cualitativo, experimental y descriptivo que ayudan con este objetivo.

Realizado esto, se definió que el valor para el cliente no necesariamente se asocia al costo, dado
que hay personas que están dispuestas a pagar más que otras por un mismo producto, siempre y
cuando le entregue los beneficios intrínsecos que ella espera (recordar el ejemplo de la
motocicleta, el cliente no lo la quiere por sus prestaciones, también por lo intangible que le
entrega, como la libertad y el relajo). Por ende, el valor para el cliente se mide a través del mayor
beneficio que pueda obtener por un producto o servicio. El valor para la empresa se relaciona a la
maximización de las utilidades, esto se refiere a que los ingresos por venta deben ser mayores que
los costos asociados a la producción del bien o servicio.

La creación de valor depende de variables como el producto o servicio en sí mismo, su precio y

distribución. Desarrollados los puntos anteriores, el valor se debe comunicar a través de variables
asociadas a la promoción y publicidad del producto o servicio.

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REFERENCIAS
Contreras, E., & Diez, C. (2010). Diseño y evaluación de proyectos - Un enfoque integrado.
Santiago.

Sapag Chain, N., y Sapag Chain, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos. Bogotá:
McGraw-Hill Interamericana.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2018). Formulación de un proyecto. Formulación y Evaluación de Proyectos.

Semana 3.

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