Marketing sensorial para crear experiencias en shoppings y puntos

de venta
Este año me invitaron de SAIMO para participar del evento Tangol 2018 dentro
del observatorio del Shopper conducido por Susana Marquis. Me solicitaron que
produzca un video mostrando aplicaciones del marketing sensorial en el punto de
venta.

¡Te invito a ver el video y a suscribirte al canal!

https://www.youtube.com/watch?v=3XGRfeZ3epM

En la actualidad la mayoría de los consumidores, y todos los consumidores se

transforman en shoppers, tienen una multiplicidad de formas de compra que
antes no había.
Hoy prácticamente podés comprar todo online, todo por internet

¿Qué va a ir pasando con los puntos de venta?.

Los puntos de venta que trabajar mucho más la experiencia en el punto de

venta. Es allí conde ya estamos viendo en el Shoppermarketing de hoy muchos
desarrollos de marketing sensorial.

¿Qué es esto del marketing sensorial?. Es como vos podés utilizar las diferentes
acciones que puede hacer el punto de venta para poder impactar sobre los
sentidos del Shopper

Y para esto hay dos enfoques.

Por un lado 1. Que tiene que ver con que sabemos que cuando una marca tiene
presencia en más de un sentido logra un atractivo mayor, logra un valor mayor,
tiene más engagement, puede provocar más fácilmente el deseo.
Ustedes tienen que pensar que un consumidor puede ir, por ejemplo, a un punto
de venta, puede haber un cartel y no mirarlo, puede haber una música y podría
no escucharla, pero lo que no puedo hacer es dejar de respirar entonces
justamente el marketing olfativo es una de las herramientas más importantes
que va a trabajar el marketing sensorial en el punto de venta. Esto es colocar un
aroma que sea por ejemplo, el que va a representar a la marca. Un odotipo. Por
un lado se trabaja con un panel sensorial que va eligiendo diferentes fragancias
las va tipificando y por otro lado que trabaja con los consumidores. Las
fragancias que vamos a usar en los puntos de ventas, no solamente tienen que
ser del agrado de los consumidores sino que además cuando un consumidor la
olfatee y nosotros le preguntemos, bueno, cuáles son las ideas que asocias con
esta fragancia, que denota o que connota esa fragancia lo que nos tiene que
decir, tiene que ser, prácticamente el posicionamiento de la marca
2. El otro enfoque tiene que ver con cómo podemos combinar esos
diferentes sentidos para que, en la mente del consumidor, surja el concepto que
la marca propone o el posicionamiento. Yo acá les voy a mostrar un ejemplo.

Fíjense, nosotros podemos ver esta imagen que está en el medio, y seguramente
lo vamos a interpretar como la letra B.
Ahora si yo la muestro desde otro modo, tengo la misma imagen, esto es; tengo
la misma señal sensorial, pero la voy a interpretar otro modo.

Lo voy a interpretar como el número 13.

¿Qué quiere decir?.. Que para lograr una percepción es un consumidor no
solamente depende de la señal sensorial que yo esté trabajando en el punto de
venta sino de cuál es el concepto que fui comunicando a través del punto de
venta.
Les voy a mostrar dos casos que estuvimos trabajando. Uno que tiene que ver con
esta primer metodología.
Fue un trabajo que se hizo en la Asociación del Fútbol Argentino, en la AFA, ellos
tenían el problema que la sala de conferencia de prensa está ubicada muy cerca
donde está el sauna los jugadores y arriba de la sala hacia un costado está
también el lugar donde se cocina. Entonces los que nos dijeron es que lo que
querían era que la sala de conferencia de prensa tenga una suerte de "sensación
de hotel cinco estrellas".
Lo que se hizo ese trabajo con marketing olfativo se eligió una fragancia. Una
fragancia que además de que a la gente le gustaba, connotaba exclusividad, lujo
y se colocó en los diferentes respiradores y las comunicaciones de aire
acondicionado y partir de allí, cuando las personas ingresaban, el lugar no
solamente le parecía que era exclusivo, sino que además, también hablaban de
que tenían la sensación de que estaba mucho más limpio, que era mucho más
higiénico

Muchas veces uno investiga al consumidor y dice ¿Cómo puedo adecuar los
sentidos para que tenga un impacto global de lo que está buscando?.

Hace unos años hicimos, un trabajo para estudiar el shopper de un shopping

en Asunción del Paraguay.
Es el Shopping del Sol. Fuimos a estudiar diferentes grupos, hicimos compras
acompañadas, fuimos a investigar a consumidores a su casa, también se hicieron
grupos cualitativos e hicimos muchas observaciones en el punto de venta. En el
Shopping en sí mismo. Pero quizás el principalinsight del consumidor que
descubrimos es que para el comprador paraguayo, lo que estaba anhelando, lo
que estaba buscando en su shopping era poder vivir la libertad del espacio verde,
de la naturaleza en un entorno de seguridad. Lo que nos dimos cuenta es que la
gente quería ir a un lugar que tuviera lujo, que tuviera comunicación, que
especialmente tuviera seguridad y que adentro tuviera un montón de estos
diferentes indicios que tienen que ver con la naturaleza delParaguay.

Entonces lo que fuimos proponiéndoles fue que pudiéramos tener los espacios
verdes dentro del Shopping y también los espacios verdes dentro de los propios
pasillos. Se fueron poniendo estas paredes verdes, vean como se armó una
cascada es muy importante el agua, que transmite naturaleza y tranquilidad y
también después como se fueron poniendo árboles, inclusive dentro del Shopping
y cómo están estos espacios para que la gente pueda disfrutar de poder estar con
su familia con su pareja con sus hijos en este lugar natural y seguro dentro del
Shopping.
De este modo yo creo que cada vez va a ser más importante en marketing
historias del punto de venta porque va a tener que poder producir cada vez más
experiencia.

Va a tener que hacer que la gente vaya y especialmente estas experiencias que
tienen que ver con crear un concepto.
Hay muchos estudios por ejemplo, que dan cuenta de que si uno en un
supermercado pone música francesa al final del día los consumidores terminan
comprando más vino de origen francés o por ejemplo también hay muchos
estudios en donde se ve, que si nosotros colocamos sonidos a olas de mar y
proyecciones de peces en los puntos de venta la gente te tiene la percepción de
que el pescado que se compra en esa tienda es mucho más fresco.
Por supuesto que vamos creando la presencia del concepto de punto de venta a
través de todas las señales sensoriales posibles.
Este es un camino que también hace uso de la investigación, porque por un lado
hay que buscar cuál es la señal sensorial que logra más efectivamente esta
percepción del consumidor y también si esto tiene que ver con el
posicionamiento que el punto de venta quiere lograr en la mente de Shopper