internet
‘Chatbots’: presente
pero más futuro
Una mirada al estado de la cuestión
de esta herramienta en España
Que el negocio de los
chatbots y las estrategias
de los anunciantes en torno
a ellos evolucionan al alza
parece un hecho innegable.
Anuncios ha solicitado la
opinión de varios expertos
en la materia cuyo punto de
vista coincide al destacar
el potencial de estos
desarrollos y en el interés
que generan para marcas y
usuarios. Algunos ejemplos
de chatbots y datos
facilitados por Facebook a
esta revista completan las
siguientes líneas.
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Carlos Ruiz
Los chatbots, o robots diseñados para mantener una
conversación como si de humanos se tratase, parecen haber
adquirido un papel cada vez más relevante en la estrategia de
los anunciantes, hecho que ha propiciado que el mercado que
los engloba también se esté viendo beneficiado de este
protagonismo. Basta con echar un vistazo a un reciente
estudio elaborado por la empresa de investigación
MarketsandMarkets para comprobar esta tendencia al alza:
se estima que para 2021 y solo en Estados Unidos, el mercado
relacionado con estos desarrollos de inteligencia artificial roce
los 3.200 millones de dólares. Una cifra, sin duda, notablemente
superior de la que se registró el año pasado, cuando el negocio
de los chatbots apenas superó los 700 millones.
A pesar de que la inteligencia artificial (IA) pudiese parecer
algo muy novedoso en el terreno del marketing, en realidad
no lo es tanto tanto, al menos para algunos profesionales. Así
lo cree Luis Esteban, CEO de iProspect, que considera que “la
inteligencia artificial lleva muchos años en contacto con el
mundo del marketing. Sin ir más lejos, el desarrollo de
herramientas de Google está basado en IA y, por tanto,
forman ya parte del ADN de cualquier campaña de
marketing digital. Desde iProspect usamos AI para la mejor
optimización de las campañas de Google Adwords
permitiéndonos unos resultados impensables hace años.
Igualmente, Bing ha incorporado AI para su capacidad
predictiva, desarrollando su algoritmo para adelantarse a las
búsquedas du sus usuarios”.
María Rocamora (OMD): “Aunque
ahora mismo construye sobre todo en
métricas relacionadas con fidelidad,
‘engagement’, etcétera, es cuestión
de tiempo que movilice otras más
cercanas a ventas y negocio”.
La digital partner de Mindshare, Marga Castro, tampoco
considera que se trate del primer contacto de los anunciantes
con esta tecnología. En su opinión, “las marcas llevan ya
tiempo conviviendo con la IA. Sin ir más lejos, Google utiliza
IA para ayudar a que sus algoritmos entiendan y aprendan y
poder ofrecer un resultado adaptado a cada individuo. Otro
ejemplo son las ‘apps’ que hace tiempo desarrollaron algunas
marcas relacionadas con el deporte o la salud, las cuales
monitorizan el ejercicio, el sueño y alimentación del individuo
para posteriormente hacer una recomendación
personalizada respecto a hábitos saludables”.
En esta misma línea de opinión, aunque tratando la cuestión
desde un enfoque más amplio, se encuentra Ricard Falomir,
CIO de la línea aérea Iberia Express, que comenta al respecto
que “hace más de treinta años que se está trabajando de
forma intensiva con IA con aplicación en campos tan
diversos como el entorno clínico, para el pre-diagnóstico de
enfermedades, o el relativo al análisis de información de la
red de global de radiotelescopios para analizar el
comportamiento del universo y prever cambios
orbitacionales de asteroides, planetas, etcétera. Ejemplos
muy claros donde se aprecia la relevancia y gran utilidad de
la  inteligencia artificial. Los ‘chatbots’ son el fruto de la
evolución de los sistemas expertos, en este caso se trata de
un sistema experto en lenguaje natural, capaz de aprender
de la cadena pregunta-respuesta-acción, donde el idioma es
un simple atributo fácilmente implementable”.
El responsable de estrategia de SrBurns, Luis Morano,
considera que antes de preguntarnos si pueden ser tomados
como el primer contacto con la inteligencia artificial, habría
que valorar qué es la inteligencia artificial. “Si lo entendemos
como un algoritmo de respuestas configuradas para resolver
 No. 1561 / 23 Octubre 2017

Facebook y
los ‘chatbots’
Uno de los grandes
impulsores de la
popularización de los
chatbots entre los
anunciantes es Facebook,
especialmente por el auge
de su servicio de
Tomasz Smardzewski (Diga33!). Rubén Lahera (Tribal Worldwide) Ricard Falomir (Iberia Express) mensajería, llamado
Messenger, como
plataforma de atención al
cliente. La red social ha
compartido con Anuncios
algunos datos sobre la
presencia y evolución de
los chatbots en su
plataforma.
Sobre la penetración de los
chatbots en la plataforma:
• Hay más de 200.000
bots activos en
Messenger y más de
María Rocamora (OMD). Luis Morano (Sr. Burns). Luis María Egusquiza (OgilvyOne) 100.000 desarrolladores
creando bots para
Messenger.
• Cada mes se envían más
de 2.000 millones de
mensajes entre personas
y empresas.
• De los 70 millones de
Páginas que hay en
Facebook, más de 20
millones son activas en
Messenger.
Sobre la evolución del uso
de chatbots:
Luis Esteban (IProspect). Marga Castro (Mindshare). Alberto Vazquez (Ikea). • Facebook ve una gran
oportunidad para que las
empresas ofrezcan
todas aquellas preguntas que cumplan con una serie de Algunos de los expertos consultados se posicionan personalización a escala
condiciones, más que de inteligencia artificial estaríamos firmemente en la idea de pensamiento de que los chatbots y espera ver un
hablando de la evolución de los contestadores automáticos suponen el estreno de las empresas con la inteligencia crecimiento continuo en
que utilizan desde hace años las teleoperadoras. En cambio, si artificial. Alberto Vázquez, country customer support centre la mensajería entre
entendemos la inteligencia artificial con esa misma definición, manager de Ikea, opina que “claramente, sí. Precisamente, personas y empresas.
pero añadiendo el ‘autoaprendizaje’, que es uno de los aspectos estuve hace unos días en Barcelona en un ‘summit’ de CSC • Según Facebook-
que define la inteligencia humana, tampoco estaríamos centrado en este tema. A día de hoy creo que no hay muchos commissioned study by
hablando del primer contacto de la inteligencia artificial con las ejemplos de éxito, aunque funciona muy bien el ‘chatbot’ que Nielsen, el 56% de las
marcas. Existen herramientas de interpretación de ‘data’ que ha habilitado FedEx en Estados Unidos”. Luis María Egusquiza, personas consultadas
encajan en dicha descripción. Lo que queda claro es esta director general de OgilvyOne Consulting & Dataservices prefieren enviar un
tecnología se encuentra en un momento clave de apertura a también lo piensa así y añade sobre su popularidad que “mi mensaje a una empresa
las empresas y a los consumidores”. impresión es que se han hecho rápidamente conocidos por en lugar de llamar al
Tomasz Smardzewski, por su parte, piensa que para algunas tres razones: la simplicidad de su funcionamiento, la servicio de atención al
compañías sí son el primer contacto con la inteligencia interacción con el usuario final, que es muy amigable y está cliente. Además, el 67%
artificial. El consultor de experiencia de cliente y partner de muy orientada al servicio, y el hecho de utilizar plataformas tiene previsto enviar
Diga33! afirma que “hay empresas que utilizan la inteligencia estándar tipo Facebook Messenger o WhastApp”. todavía más mensajes a
artificial en sus procesos internos, pero efectivamente, para Tanto si es como si no es el primer contacto, cuestión en la empresas durante los
muchas los ‘chatbots’ ofrecen por primera vez la oportunidad que los expertos preguntados no siempre coinciden, lo que sí próximos dos años.
de aplicarla en interacciones con los clientes: automatizar las parece claro es la notoriedad cada vez mayor de estos
consultas o transacciones a gran escala y hacerlo de forma desarrollos. Una profesional de agencia de medios, María
inteligente, sin perjudicar la experiencia de cliente, parece Rocamora, consumer insight director de OMD, destaca que
una solución perfecta”. este año fue catalogado por muchos expertos como “el año
También comparte la idea de que los chatbots son una de las de los ‘chatbots’, y podemos decir que se ha cumplido. En
más tempranas conexiones de las compañías con la parte, se debe a que grandes como Facebook y su plataforma
inteligencia artificial el director de programación de Tribal Messenger, Amazon y su asistente virtual Alexa y Apple no
Worldwide, Rubén Lahera, que indica que son “una de las solo con Siri, sino con lanzamientos como Homepod, han
primeras herramientas que se están integrando en el ámbito apostado por ello. Además, hay que decir que es una
digital incorporando los principios de la inteligencia artificial. tecnología fácil de implementar, cercana y rápida. Y aunque
Sobre todo con el fin de mejorar la experiencia del usuario al ahora mismo construye sobre todo en métricas relacionadas
interactuar en entornos web con las marcas. La parte que con fidelidad, ‘engagement’, etcétera, es cuestión de tiempo
aplica, se centra principalmente en el análisis semántico de que movilice otras más cercanas a ventas y negocio que
contenido, resolviéndolo de una manera muy eficaz”. contribuyan a su despegue definitivo”.

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un Caso
práCtiCo:
el ‘Chatbot’
De bbVa
el interés entre los
usuarios por esta
tecnología existe, pero
también la aplicación
práctica de estos
desarrollos de inteligencia
artificial en las estrategias
de negocio de algunos
anunciantes. entre estos
se encuentra bbVa. el
pasado mes de mayo, la
entidad financiera lanzó su
primer chatbot. se trata,
según la compañía, del
“primero en españa en dar
información personalizada
del cliente desde facebook
y telegram”, como el saldo
de sus cuentas, su número
de iban o el dinero
gastado con sus tarjetas.
bbVa Chatbot, que así se
llama, está asociado a la
página oficial del banco.
para acceder desde
facebook messenger, los
clientes tienen que buscar
@bbva_espana o,
directamente, bbVa
españa. para acceder desde
telegram el cliente
simplemente debe buscar
el contacto @bbva_esp_
bot. facebook messenger
cuenta, además, con la
ventaja de que si el cliente
lo necesita puede
contactar con una
operadora para resolver
cualquier duda.
fuentes del banco han
señalado que, en cualquier
caso, “el uso de bbVa
Chatbot está en una fase
muy incipiente. hasta
ahora es para consulta (a
efectos de comunicación
de bbVa hacia los
clientes) y se van a ir
añadiendo más operativas.
su uso va creciendo poco a
poco”.
INTERÉS Y GENERALIZACIÓN
¿Interés o implementación real? Esta sería una de las
preguntas que surgen tras conocer los puntos de vista de los
expertos consultados. Marga Castro, por ejemplo, piensa que
“en la actualidad no son de uso masivo, ya que sus
funcionalidades son todavía muy básicas. Pero no hay que
olvidar que la tecnología tiene un desarrollo exponencial y
los ‘chatbots’ formarán cada vez más, parte de nuestro día a
día. En el informe ‘Speak Easy’, que presentó Mindshare
durante el último Festival de Cannes, se desvelaba que el 89%
de los participantes estaba a favor del uso de asistentes en
general. La penetración y uso de los ‘chatbots’ crecerá, en
tanto en cuanto desarrolladores y marcas trabajen bajo la
premisa de facilitar la vida usuario y de aportarles valor”.
Luis Morano, por su parte, también cree que “el nivel de
aceptación es muy alto. Los usuarios en España son cada vez
más avanzados y no nos resulta raro ver a diferentes
generaciones ‘bicheando’ con tecnología, ya sea a través del
móvil o de cualquier aspecto relacionado con nuestra vida”.
Pero no siempre ocurre lo mismo con los anunciantes: “Si lo
extrapolamos a las marcas, aunque entendemos que hay un
índice muy alto de aceptación, aún sigue habiendo frenos en
la implementación de este tipo de tecnologías. Lo normal es
que la innovación venga del producto y no de los procesos o
el servicio de atención al cliente. Además, la herencia que
tenemos con la atención al cliente automatizada, que en
muchos casos no da pie con bola, es un freno en cuanto a
credibilidad y confianza del consumidor de cara a interactuar
con una máquina”, dice Morano.
“La aceptación es muy buena”. Son palabras de Rubén
Lahera, que afirma que “en determinados entornos en los
que interesa dirigir al usuario en el proceso, esta herramienta
Tomasz Smardzewski (Diga33!):
“No me sorprende que Gartner diga
que en 2020 vamos a tener más
conversaciones con los ‘chatbots’
que con nuestras parejas”.
ayuda a resolverlo humanizándolo y perfeccionándose con la
interactividad del usuario”.
De interés, o mejor dicho de entusiasmo, también habla
María Rocamora, que saca a colación una reciente
investigación de OMD, Retail revolution, sobre las
percepciones, el uso y las expectativas hacia la inteligencia
artificial. “Se lanzó en doce países de Europa, incluido
España. Una de las grandes conclusiones es que los
españoles estamos entusiasmados con las posibilidades de
la inteligencia artificial. En cuanto a ‘chatbots’, el 62% de los
encuestados españoles había usado alguno, frente al 51% de
la media de países analizados. Siri es la reina, seguida de
Cortana. Los atributos que más valoran en un asistente
virtual es que sea amable (68%) y que suene humano (62%)”.
tomasz smardzewski no solo intuye una inclinación hacia
esta tecnología por parte de los usuarios, sino también por la
de los anunciantes. “Percibo gran interés y apertura por
parte de las marcas, es uno de los temas calientes. Habrá
retos derivados de la implementación, especialmente la
integración con fuentes de datos y un buen diseño de la
conversación con el usuario. Nos comunicamos por
mensajes, chateamos, lo hacemos desde el ‘smartphone’. Si
las marcas desarrollan bien sus ‘chatbots’, creo que como
usuarios vamos a utilizarlos a diario. No me sorprende que
Gartner diga que en 2020 vamos a tener más conversaciones
con los ‘chatbots’ que con nuestras parejas”.
También sobre usuarios y anunciantes habla Luis María
Egusquiza, que argumenta sobre la cuestión que “desde el
punto de vista del usuario final la aceptación depende del
contenido, que tiene que ser relevante, estar orientado al
servicio, ser diferencial y, sobre todo, asociarse a repetición
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de uso que permita generar ‘engagement’. La aceptación es
muy alta en los profesionales del marketing y la
comunicación porque pueden evolucionar fácilmente el
motor de toma de decisiones y automatizar procesos en base
a reglas de negocio que responden a la lógica, ‘machine
learning’, utilizando modelos predictivos del comportamiento
basados en datos y la inteligencia artificial. Estos modelos
son más complejos, incluyen datos no estructurados, en
algunos casos ‘big data’, son más lentos de implementar y
costosos”.
Luis Esteban, por otra parte, atribuye este auge en la
percepción de los chatbots a algunos hechos en particular.
“Con el lanzamiento del botón ‘click-to-message’ y de su API
para ‘chatbot’ en abril de 2016”, dice, “Facebook dio un paso
de gigante para acercar esta tecnología al mundo de las
marcas. El desarrollo de ‘chatbots’ está directamente
relacionado con la ambición de los grandes ‘players’ digitales
(Google, Facebook sobre todo) en convertirse en el canal de
referencia en el ‘customer relationship management’ de las
marcas. Con el desarrollo de las acciones de ‘lead generation’
en Facebook, es materialmente imposible gestionar vía
Messenger las peticiones, de ahí la importancia crítica de los
‘chatbots’ como canalización de los resultados de las
acciones de ‘social performance’. Pero no solo se quedan
aquí, las posibilidades de los ‘chatbots’ son infinitas, el
principal reto de los desarrolladores es, sin duda, cumplir las
expectativas de cada proyecto, etcétera. ‘In chatbots we
trust!’”, concluye con humor.
ESTRATEGIAS DE ANUNCIANTE
Ricard Falomir - iberia Express: “Actualmente tenemos dos
iniciativas en curso. Una de ellas es relativa a la gestión de las
preguntas de los clientes sobre los servicios que prestamos,
sus condiciones, etcétera. Para ello, disponemos de un robot
que hace uso de toda la documentación existente en la propia
web y en las FAQS para localizar la mejor respuesta a cada
una de las cuestiones planteadas. Y, por otra parte,
disponemos de otro robot capaz de interactuar vía ‘chat’
(bien sea Skype o Messenger) con un cliente y gestionar la
búsqueda y compra de un billete con todos sus servicios
adicionales como asiento y maleta. Ambos servicios están en
fase de lanzamiento”.
alberto Vázquez - ikea: “A día de hoy no utilizamos ‘bots’
como herramienta de comunicación, aunque sí los hemos
tenido con anterioridad. Probablemente alguno de los
lectores recuerde a Anna, la asistente de la web de Ikea.
Actualmente está en marcha un proyecto para implantar el
‘chat’ como cuarto canal de contacto con nuestros clientes.
En primera fase no contaremos con ‘bots’/IA, pero esto no
significa que no contemplemos desarrollo en un futuro
cercano, tanto en redes sociales como en el ‘chat’”.