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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory

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Cahier de recherche
Pourquoi tout le monde

n’achète-t-il pas bio ?
Emilie Condemine
Peggy Nicod
27 mars 2007
Majeure Alternative Management – HEC Paris

2006-2007
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 1
Genèse du présent document
Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale d’un mémoire de recherche
dans dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du
programme Grande Ecole du groupe HEC.
Il a été dirigé par Mr Fabrice Larceneux, professeur au département Marketing du

groupe HEC et soutenu le 3 avril 2007 en présence de Mme Eve Chiapello et Mr Fabrice
Larceneux.
Origins of this research
This research was originally presented as a research essay within the framework of the
“Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business school
program.
This study has been supervised by Mr Fabrice Larceneux, professor of the HEC
Marketing department, and was presented on April 3rd, 2007 in front of Mrs Eve Chiapello
and Mr Fabrice Larceneux.
Charte Ethique de l'Observatoire du Management Alternatif

Les documents de l'Observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons
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Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs.
Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ?
Résumé : Dans une société française de plus en plus préoccupée par la santé et l’écologie,
nous avons voulu comprendre pourquoi seulement 43% des français consomment des produits
biologiques, produits pourtant à la croisée de ces 2 préoccupations. Pour comprendre cette
incohérence nous avons choisi d’étudier le comportement du consommateur et du non
consommateur face aux produits issus de l’Agriculture Biologique. Contre toute attente, le
prix n’est pas l’explication principale mais c’est l’obligation de changer ses habitudes de
consommation pour un bénéfice (santé et environnement) qui n’est toujours pas avéré qui
freine la majorité des français.
Mots-clés : Consommation et pratiques individuelles, Comportements du consommateur,

Produits biologiques, AB, Environnement
Why don’t we all buy organic products?
Abstract: Though health and the protection of the environment appear to be the biggest
preoccupations in France, only 43% the French population buy organic products. In order to
understand this situation, we have studied the consumption habits of consumers and non-
consumers of organic products. This study revealed that contrary to expectations, price is not
the first drawback. As a matter of fact, it is the obligation to change one’s habits for a not yet
proven benefice that sets back most consumers.
Key words: Consumption, Organic products, Environment
Remerciements
Un immense merci et toute notre gratitude à Mr Fabrice Larceneux pour ses conseils
avisés et son aide précieuse pour la compréhension et l’utilisation du logiciel SPSS.
Tous mes remerciements également à Mme Eve Chiapello pour sa présence dans le
jury de soutenance.
Table des matières
Introduction .............................................................................................................................. 7
Partie 1. Le Bio et la consommation biologique en France en 2007................................ 9
1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ? .......................................................................... 9

1.2. Qu’est ce que l’Agriculture Biologique ? .................................................................... 9
a) Histoire de l’Agriculture Biologique en France............................................................. 9
b) La réglementation sur l’Agriculture Biologique en France ......................................... 10
1.3. Le Label AB : définition et implication..................................................................... 11
a) Que signifie le logo AB ?............................................................................................. 11
b) Un label sous haute surveillance.................................................................................. 11
1.4. Le marché du Bio en pleine progression en France ................................................. 12
a) La production de produits biologiques en France ........................................................ 12
b) Les consommateurs de produits biologiques en France .............................................. 13
c) Les Français sont de plus en plus consommateurs et acheteurs de produits biologiques
.......................................................................................................................................... 13
d) Les Français sont des consommateurs et acheteurs fidèles ......................................... 13
e) La distribution de produits biologiques en France a elle aussi fortement évoluée ...... 13
f) Les produits bio sont essentiellement distribués dans trois circuits ............................. 14
g) La répartition des ventes par type de produits ............................................................. 14
1.5. La stratégie de L’Agence BIO en 2007 : PRINTEMPS BIO................................... 15
Partie 2. Identification des freins à la consommation – Méthodologie de recherche .. 16
2.1 Le choix d’une méthodologie expérimentale ............................................................ 16

a) Objectif Général ........................................................................................................... 16
b) Une expérimentation réalisée en 3 étapes.................................................................... 16
c) Revue de littérature ...................................................................................................... 17
d) Identification des freins à la consommation (ou choix des variables testées) : Phase
exploratoire par analyse verticale..................................................................................... 19
e) Mesure de l’impact des freins à la consommation : Expérimentation : les tests
quantitatifs........................................................................................................................ 20
2.2 Résultats de l’éxpérimentation 1: Identification des freins à la consommation.... 23
a) Les incitations à la consommation ............................................................................... 23
b) Les freins à la consommation ...................................................................................... 24
c) Le goût, facteur non déterminant ................................................................................. 25
Partie 3. Résultats et conclusions de la recherche .......................................................... 27
3.1 Hypothèses de recherche pour la 2ème phase de l’expérimentation ........................ 27

3.2 Résultats de l’expérimentation n°2: comment les freins identifiés impactent-ils la
consommation Bio ? ........................................................................................................... 27
a) Un impact positif du texte explicatif sur l’intention d’achat........................................ 28
b) Facteurs expliquant l’achat .......................................................................................... 28
c) Facteurs expliquant la qualité....................................................................................... 29
d) Focus sur les différents items....................................................................................... 29
3.3 Conclusions de la deuxième phase de recherche ...................................................... 34
a) 3 freins sont mis en évidence par notre étude ............................................................. 34
b) Le rôle clé d’un texte explicatif sur les spécificités et les bienfaits de la consommation
de produits biologiques par rapport à la présence seule du label AB. ............................. 34
c) Le facteur prix n’est jamais significatif dans notre analyse......................................... 34
d) Un choix de population étudiée peu judicieux............................................................. 35
e) Le comportement des jeunes consommateurs est atypique vs. le reste de la population.
.......................................................................................................................................... 35
f) Un manque de diversité dans les profils de notre panel ............................................... 35
3.4 Perspectives pour le marché du Bio dans les années à venir................................... 36
Conclusion .............................................................................................................................. 37
Bibliographie........................................................................................................................... 38
Annexes .............................................................................................................................. 40
Introduction
Aujourd’hui, plus que jamais nous sommes conscients que de notre alimentation
dépend notre bien-être, notre beauté et surtout … notre santé. Et pour tous ceux qui hésitent
encore, il leur suffit d’allumer leur poste de télévision pour apprendre qu’il faut manger « 5
fruits et légumes par jour », que les oméga 3 permettent de limiter les maladies cardio-
vasculaires et que les ferments lactiques renforcent nos défenses immunitaires. Désormais
manger n’est plus uniquement synonyme de se nourrir mais bien de se soigner.
Par ailleurs, l’année 2006 a été marquée par une préoccupation croissante des Français
pour l’environnement et l’écologie, qui sont désormais cités dans le top 3 des préoccupations
des Français. Peu importe que cette émergence soit le résultat d’une campagne très médiatisée
de Nicola Hulot et de son pacte écologique, les faits sont là, nous sommes « sensibilisés » aux
problèmes de la planète.
L’Agriculture Biologique par ses méthodes de productions originales, exemptes de

produits chimiques de synthèse, est véritablement à la croisée des ces deux tendances
sociétales. D’une part, elle respecte la planète et ses habitants et d’autre part, elle produit des
aliments sains et naturels, respectueux de notre santé. Pourtant, seuls 4 Français sur 10
consomment des produits issus de l’Agriculture Biologique au moins une fois par mois.
En pleine contradiction avec nos préoccupations principales, sommes-nous à ce point

masochistes que nous refusons de nous faire du bien ? Pourquoi tout le monde n’achète-t-il
pas bio ?
Pour résoudre cette question nous avons choisi d’étudier le comportement du

consommateur et du non consommateur face aux produits issus de l’Agriculture Biologique
grâce à une série d’expérimentations exploratoire que nous vous présenterons ici.
Dans une première partie, nous allons donc étudier l’Agriculture Biologique, ses
tenants et ses aboutissants ainsi que ceux du label AB afin de bien appréhender ce que ce
secteur représente en France aujourd’hui. Puis, nous allons nous confronter directement à la
résolution de notre question de recherche « Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? »
avec l’exposé de la méthodologie de recherche que nous avons adopté dans la deuxième partie
de ce mémoire. Enfin, dans une troisième partie nous vous présenterons nos conclusions et
nos recommandations pour que tout le monde achète des produits biologiques.
Partie 1. Le Bio et la consommation
biologique en France en 2007
1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ?
D’après l’Agence Française pour le développement et la promotion de l’Agriculture

Biologique (appelée aussi Agence Bio), un produit biologique ou produit issu de l’Agriculture
Biologique est « soit un produit agricole, soit une denrée alimentaire […] qui résulte d’un
mode de production de produits chimique de synthèse. ». En somme, pour comprendre ce
qu’est un produit biologique, il faut comprendre ce que signifie Agriculture Biologique.
1.2. Qu’est ce que l’Agriculture Biologique ?
L’Agriculture Biologique se différencie de l’agriculture dite « classique » par ses

méthodes de production fondées sur :
la non utilisation de produits chimiques de synthèse,
le recyclage des matières organiques,
la rotation des cultures,
le respect du bien-être animal.
Ces méthodes de production ont pour objectif la préservation de l’équilibre des êtres
vivants qui peuplent le sol. Ainsi, l’Agriculture Biologique a tout d’abord un objectif
environnemental et vise avant tout la préservation de notre environnement et le respect de la
terre.
Pour cela que tout au long de la filière, les opérateurs de l’Agriculture Biologique
respectent un cahier des charges rigoureux qui privilégie les procédés respectueux de
l’écosystème et non polluants qui leur permet d’obtenir la certification AB.
a) Histoire de l’Agriculture Biologique en France1
1
Source Agence BIO
Dès les années 20, apparaissent en France des courants de pensée prônant le travail du
sol, l’autonomie et le respect des équilibres naturels dans l’agriculture. Mais, ces modes
alternatifs de production restent encore très limités et il faut attendre les années 70 et tous les
changements sociologiques qui les ont accompagnées pour que l’Agriculture Biologique se
développe et atteigne à la fin des années 1970 son apogée en nombre d’hectares cultivés en
France.
Les pouvoirs publics français reconnaissent officiellement l’Agriculture Biologique en
1980 avec la création d’une Commission Nationale chargée de l’organisation et du
développement de l’Agriculture Biologique en France ainsi que de l’homologation de cahiers
des charges.
Depuis, la législation n’a de cesse de s’étoffer avec une réglementation de plus en plus
stricte et détaillée. Et, en 1991, l’Europe adopte à son tour une réglementation concernant les
produits végétaux biologiques, le règlement CE n°2092/91 du 24 juin 1991. Ce règlement sera
modifié par la suite avec notamment en 2000 l’introduction d’une réglementation concernant
les produits animaux.
b) La réglementation sur l’Agriculture Biologique en France

Les principes fondamentaux de l’Agriculture Biologique, basés sur la non utilisation
de produits chimiques de synthèse (cf. infra), ont été traduits en des règles strictes :
Des principes de production, de préparation et d’importation,
Des listes positives de produits utilisables (fertilisation, traitements,
transformation…),
Une définition des pratiques à suivre par type d’élevage et de culture,
Des principes de contrôle, de certification, de sanction et d’étiquetage.
1.3. Le Label AB : définition et implication
a) Que signifie le logo AB ?
Le logo AB est l’un des quatre signes officiels d’identification de la qualité et de

l’origine en France, aux côtés de l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), du Label Rouge
et de la Certification de Conformité (CCP).
Il permet aux professionnels qui le désirent et qui respectent ses règles d’usage
d’identifier de manière spécifique leurs produits pour guider et faciliter le choix du
consommateur grâce à une reconnaissance visuelle rapide.
Ce logo est la propriété exclusive du Ministère de l’Agriculture qui en définit les

règles d’usage. Le label AB garantit à la fois :
- Un aliment composé d’au moins 95% d’ingrédients issus du mode de production
biologique,
- Le respect de la réglementation en vigueur en France,
- Une certification placée sous le contrôle d’un organisme agréé par les pouvoirs
publics français, répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, de compétence et
d’efficacité tels que définis par la norme européenne EN 45011.
b) Un label sous haute surveillance
Tout produit portant le label AB doit donc avoir été contrôlé et certifié par un
organisme de contrôle agréé par les pouvoirs publics.
A ce jour, seuls six organismes de contrôle sont agréés en France : Aclave, Agrocert, Ecocert,
Qualité France, SGS, Ulase.
Les contrôles concernent l’ensemble du système de production (parcelles agricoles,

lieux de stockage, transformation, comptabilité matière, conformité des recettes et produits
correspondants, garanties données par les fournisseurs, étiquettes…) peuvent atteindre le
nombre de 4 ou 5 par an pour certains opérateurs, comme les préparateurs.
Tout opérateur (agriculteur, préparateur, distributeur ou importateur) doit également déclarer
son activité chaque année auprès des pouvoirs publics. Depuis 2003, cette notification se fait
via l’Agence BIO.
1.4. Le marché du Bio en pleine progression en France
Le marché français des produits alimentaires issus de l’Agriculture Biologique est

évalué en 2005 à 1,6 milliard d’euros2. Il est en augmentation constante depuis 1999 avec une
progression moyenne annuelle de 9,5% alors que l’ensemble du marché alimentaire a
progressé de seulement 3,6% annuellement sur la même période.
a) La production de produits biologiques en France
L’Observatoire National de l’Agriculture Biologique comptabilise chaque année le

nombre d’exploitations agricoles engagées dans le mode de production biologique en France.
En 2005, on en a dénombré 11 4023 soit une augmentation de 3% par rapport à 2004. Ces
exploitations représentent 560 838 ha4 (= 2% de la surface agricole utilisée nationale) soit une
progression de 5% par rapport à 2004. Vous trouverez en annexe (3 et 4) des données
détaillées sur la répartition de la surface agricole biologique par type d’exploitation et par
région.
2
Communiqué de Presse de l’Agence BIO
3
Dossier de Presse de l’Observatoire National de l’Agriculture Biologique
4
Ce chiffre tient compte aussi des terres en conversion, et se décompose de la manière suivante 513 365 ha
certifiés bio et 47 473 ha en conversion.
b) Les consommateurs de produits biologiques en France
Chaque année depuis 4 ans, l’Agence BIO publie un baromètre sur la consommation
de produits issus de l’Agriculture Biologique. Vous trouverez ici un bilan de l’édition 2006 de
cette étude5.
c) Les Français sont de plus en plus consommateurs et

acheteurs de produits biologiques
43% des Français consomment des produits biologiques au moins une fois par mois,
ce qui représente une augmentation de 6 points vs. le 1er baromètre réalisé en 2003. De plus,
23% disent en consommer une fois par semaine (+6 points vs. 2003). A cela nous pouvons
ajouter une diminution du nombre de personnes déclarant ne jamais consommer bio, passant
de 46% en 2003 à 39% en 2006.
Du côté des acheteurs de produits bio la tendance est la même avec une augmentation
du nombre de personne déclarant avoir acheté bio au cours du dernier mois avec 37% des
personnes interrogées en 2006 vs. 33% en 2003.
Par ailleurs, les consommateurs de produits biologiques diversifient davantage leurs

achats avec un panier qui s’élargit. En 2006, les consommateurs ont acheté 5 catégories
différentes de produits biologiques contre 4,4 en moyenne en 2005.
d) Les Français sont des consommateurs et acheteurs fidèles
En effet, les consommateurs et acheteurs de produits issus de l’Agriculture Biologique

le font depuis 9 ans en moyenne.
e) La distribution de produits biologiques en France a elle

aussi fortement évoluée
5
L’édition complète de ce baromètre est disponible sur le site de l’Agence BIO : www.agencebio.com
f) Les produits bio sont essentiellement distribués dans trois
circuits6
Ces trois circuits se répartissent le marché comme suit :

les magasins spécialisés, avec un chiffre d’affaires de 661 millions d’euros en 2005,
représentent 42,2% des ventes d’aliments biologiques en 2005. Ils comprennent des
magasins généralistes organisés en réseaux (22,9%), des magasins généralistes
indépendants (14,7%) et des artisans « traditionnels » (4,5%),
les grandes et moyennes surfaces (GMS), avec un chiffre d’affaires de 619 millions
d’euros, représentent 39,6% des ventes.
la vente directe, avec un chiffre d’affaires de 285 millions d’euros, représente 18,2%
des ventes.
g) La répartition des ventes par type de produits

Pain farine
Charcuterie, traiteur
3% Surgelés
Autres boissons 1%
4%
Produits laitiers et
Epiceries salées œufs
9% 22%
Epiceries sucrées
11%
Fruits et légumes
15%
Viandes volailles
11%
Pain et farines
Vin
12%
12%
3%
Surgelés
6
Enquête 2006 de l’Agence BIO
1.5. La stratégie de L’Agence BIO en 2007 : PRINTEMPS
BIO
Il s’agit de la campagne d’information française à destination du grand public sur le

Bio et l’Agriculture Biologique.
Cette 8ème édition se déroulera dans toute la France du 1er au 15 juin 2007 avec pour
slogan : « Consommer bio, c'est voir plus loin ». L’objectif de la campagne 2007 est de
positionner la consommation de produits bio comme un acte réfléchi, ayant une incidence sur
les générations futures. Ainsi, L’Agence BIO souhaite donner du sens à la consommation Bio
pour en faire une consommation militante. En effet, à la suite du Baromètre 2006 sur la
Consommation Bio en France7, l’Agence IO a conclu à un manque d’information sur les
produits Bio (plus de 50% des Français se déclaraient insuffisamment informés). Elle a donc
décidé d’orienter sa campagne sur la communication aux consommateurs de ce que
consommer Bio signifie.
Par conséquent cette 8ème édition va multiplier les rencontres et les échanges entre les
professionnels de l'Agriculture Biologique et les consommateurs en demande d'informations
mais aussi, ; de sens. Pour cela, elle va s’appuyer non seulement sur une campagne classique
d’animations dans les régions mais aussi et surtout sur un jeu Internet avec relais TV afin de
toucher les plus jeunes consommateurs et faire changer le plus tôt possible leurs habitudes de
consommation.8
7
disponible en ligne sur le site de l’Agence BIO
8
Toutes les informations sur le Printemps du Bio sont en ligne sur le site www.printempsbio.com
Partie 2. Identification des freins à la
consommation – Méthodologie de
recherche
2.1 Le choix d’une méthodologie expérimentale
a) Objectif Général
De manière générale, l’objectif de notre recherche est de comprendre quels sont les
freins à la consommation de produits biologiques en France aujourd’hui. Pour répondre à cet
objectif, nous avons mené une série de recherches et d’expérimentations permettant :
- d’identifier quels sont les freins à la consommation de produits biologiques en
France aujourd’hui ;
- et de comprendre dans quelle mesure chaque frein impacte cette consommation.
En effet, l’expérimentation joue un rôle clé dans notre travail. C’est la méthode qui, à
nos yeux, est la plus pertinente pour tester et comprendre les relations de cause à effet de
notre cadre de travail. Par ailleurs, nos recherches dans la littérature sur la consommation
biologique, et militante de manière plus large, se sont très vite révélées vaines car si beaucoup
de travaux ont porté sur la production biologique et ses enjeux, très peu ont étudié les
consommateurs et les non consommateurs de ces produits (cf. supra). Le plus souvent, les
recherches sur « la consommation bio » et ses freins s’arrêtent aux prix plus élevés des
produits. Nous avons souhaité aller au-delà pour déterminer si le prix était véritablement une
barrière infranchissable.
b) Une expérimentation réalisée en 3 étapes
Nous avons donc mis en place une expérimentation en 3 étapes pour répondre à notre
objectif. Celle-ci débute par une première phase de recherche dans la littérature concernée par
notre sujet afin de « dégager» les freins principaux et connus à la consommation biologique.
Puis, nous avons organisé une seconde phase exploratoire qualitative avec une série
d’entretiens qualitatifs afin de faire émerger les freins et les motivations à la consommation de
produits biologiques. Enfin, nous avons souhaité mettre en évidence les liens de causalité
entre nos différents freins et l’intention d’achat de produits biologiques grâce à une série de
tests quantitatifs.
c) Revue de littérature
De nombreuses recherches ont été faites depuis quelques années sur les motivations à
la consommation de produits biologiques. Toutes les études réalisées sur le sujet, et
notamment celle de Williams et Hammitt, 2001 sur l’analyse du risque aux Etats Unis sur
produits conventionnels et biologiques dans le secteur des fruits et légumes, montrent que la
motivation de protection de la santé liée à la meilleure qualité des produits est la raison
principale d’achat de produits biologiques. En France, plusieurs auteurs arrivent à des
conclusions similaires (Sylvander, 1993 ; Rochefort, 1995, Pontier, 1999 ; Sirieix et Schaer,
1999).
Une deuxième motivation est mise en évidence par ces études : le souci de
l’environnement. Les travaux de Dixon et Holmes (1987) révèlent que 9 à 10 % des Ecossais
achètent des produits biologiques dans un souci de protection de l'environnement.
Une étude particulièrement intéressante menée en Norvège (Torjusen et alii, 2001) complète
ces travaux et fait émerger deux types de motivations à la consommation de produits
biologiques :
Les « attributs de réflexion » : il s’agit de la valeur nutritionnelle de l’aliment, de
l’absence d’additifs, de substances nocives pour la santé, d’une production respectueuse de
l’environnement, de l’absence d’OGM, du bien-être animal et de considérations éthiques et
politiques ;
Les « attributs d’observation » : la qualité apparente, le goût et la fraîcheur.
Enfin, la consommation de produits biologiques peut être motivée aussi par les valeurs
qui lui sont associées. Les travaux de Grunert et Juhl (1995) par exemple classent les
consommateurs de produits biologiques autour de trois valeurs fondamentales : une valeur
universaliste orientée vers les autres, la santé et le plaisir. Un groupe de valeurs serait présent
dans la consommation de produits biologiques : il s’agit de la valeur terminale (au sens de
Schwartz, 1992) d’altruisme, d’orientation vers les autres plutôt que vers soi. Et au delà de
l’attente de santé évoquée précédemment, une valeur personnelle semble également animer
une partie des consommateurs de produits biologiques, c’est celle du plaisir, de
l’accomplissement de soi et du bien être, notamment chez les consommateurs occasionnels.
Bref, nous pourrions continuer à explorer les motivations à la consommation de

produits biologiques car la littérature abonde sur ce sujet. En revanche, sur le sujet des freins à
la consommation biologique, nous avons remarqué que peu d’études avaient été publiées, ce
qui peut paraître surprenant dans la mesure où la consommation de produits biologiques est
présentée depuis déjà de nombreuses années comme plus saine et que la santé est une
préoccupation majeure des Français d’après les récents sondages. Dès lors, notre point de
départ pour identifier les différents freins à la consommation bio a été l’étude de l’Agence
BIO (« Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France »,
Edition 2006).
Les résultats de l’étude sont les suivants :

En spontanée, on identifie 6 freins à la consommation de produits biologiques :
- Prix trop élevé (56%)
- Manque de confiance (pas plus sûrs que les autres produits et pas sûrs qu’ils
soient bio) (12%)
- N’en voit pas l’utilité (11%)
- N’y pense pas (9%)
- Manque de disponibilité (9%)
- Pas dans les habitudes d’achat (8%)
Ainsi, en déclaration spontanée, le frein principal semble être le prix plus élevé des
produits biologiques.
En assistée, on identifie 8 freins à la consommation de produits biologiques :

- Prix trop élevé (78%)
- Pas le réflexe d’en acheter (65%)
- Manque d’informations sur les spécificités des produits (41%)
- Pas confiance dans les produits biologiques du commerce (28%)
- Pas intéressé par l’alimentation en général (23%)
- Pas intéressé par l’agriculture (22%)
- Qualité insatisfaisante (19%)
- Magasin habituel n’en vend pas (19%)
En assistée, le prix n’apparaît pas comme le seul frein même s’il reste le principal. S’y
ajoute :
le manque de réflexe : on ne pense pas à acheter des produits biologiques, ce qui
renvoie aux habitudes de consommation
le manque d’informations sur les spécificités des produits biologiques, ce qui peut
constituer un manque de justification au prix plus élevé
le manque de confiance dans les produits que l’on trouve dans le commerce qui peut
être lié à différentes raisons et renvoie notamment à un manque de confiance dans les
labels d’Agriculture Biologique.
Cette revue de littérature nous incite donc à tester 4 freins principaux : le prix, le
manque de réflexe, le manque d’informations, le manque de confiance.
d) Identification des freins à la consommation (ou choix des

variables testées) : Phase exploratoire par analyse verticale
Rappel de l’objectif
Nous rappelons que l’objectif de cette première phase est de déterminer et comprendre
quels sont les facteurs impactant la consommation et la non consommation de produits
biologiques (afin de mettre à l’épreuve et de compléter notre revue de littérature).
Méthodologie adoptée et choix de la population interrogée

Pour atteindre cet objectif, nous avons choisi de réaliser des entretiens semi directifs.
Nous avons complété ces entretiens avec une partie projective afin d’obtenir un maximum
d’information sur les habitudes de consommation sans autolimitation des personnes
interrogées.
Afin d’obtenir les informations les plus complètes possibles, malgré un temps très
limité, nous avons opté pour un panel diversifié de personnes en termes d’âge et de situation
de vie, mais réparti de manière homogène entre consommateurs et non consommateurs de
produits biologiques :
- 1er groupe : étudiants (âge compris entre 22 et 25 ans)
- 2ème groupe : jeunes parents (âge compris entre 25 et 35 ans)
- 3ème groupe : retraités (âge supérieur à 60 ans)
En revanche, dans cette étude, nous n’avons pas essayé d’avoir des groupes
homogènes en terme de sexe, puisque nous avons constaté qu’aujourd’hui encore ce sont
principalement les femmes qui font les courses alimentaires, notamment pour les groupes 2 et
3. Enfin, nous nous sommes fixées d’arrêter notre étude quand nous cesserions de recevoir
des réponses nouvelles.
Vous trouverez donc dans le tableau suivant la constitution du panel interrogé pour
cette première phase exploratoire.
Nombre total de personnes interrogées = 7
Consommateur = 4 Non-Consommateur = 3
Homme = 1 Femme = 3 Homme = 1 Femme = 2
Etudiants 1 1 1 0
Jeunes Parents 0 1 0 1
Retraités 0 1 0 1
Déroulement de l’expérimentation et analyse des données

Les 7 entretiens ont tous été effectués de là même manière afin de ne pas perturber les
réponses et l’analyse des données. D’une durée de 20 à 30 minutes en fonction de la longueur
des réponses des personnes interrogées, les entretiens ont été réalisés en face à face et ont
rigoureusement suivi le guide d’entretien, disponible en annexe 1.
Une fois, toutes les données recueillies, nous les avons retraitées en deux grilles
d’analyse :
- une première grille d’analyse par entretien ;
- une deuxième grille d’analyse par thème abordé.
Cette méthode d’analyse a permis de dégager les facteurs principaux impactant la
consommation et la non consommation de produits biologiques. Vous trouverez les résultats
cette expérimentation dans la seconde partie de ce chapitre.
e) Mesure de l’impact des freins à la consommation :

Expérimentation : les tests quantitatifs
Elaboration des questionnaires

Nous avons mis en place une seconde expérimentation afin de tester les freins
identifiés précédemment et d’évaluer leur contribution à la non consommation de produits
biologiques. Le but était de rechercher des causalités entre items permettant de mettre en
évidence certains freins. Pour cela, nous avons créé 4 questionnaires identiques mais portant
sur 4 versions différentes du paquet de biscuits Pépito.
Nous avons choisi la marque de biscuits Pépito car il s’agit d’un produit neutre sur
lequel on ne s’attend pas à voir apparaître un label biologique. Nous cherchons ainsi à éviter
un biais que l’on aurait pu avoir en travaillant sur un produit comme les légumes qui est plus
ancré dans l’univers du biologique auprès des Français. De plus, nous avons choisi un produit
dont les attributs sont bien connus du public ciblé afin qu’il ait un degré d’expertise du
produit suffisant. Enfin, il fallait choisir un produit connu de tous afin de pouvoir interroger
un grand nombre de personnes.
Nous avons élaboré 4 versions différentes de paquets Pépito en ne faisant varier à

chaque fois qu’un seul facteur. Les 4 questionnaires étaient composés de la manière suivante :
(cf. Annexe 2)
Le questionnaire 1 présentait un paquet de Pépito classique ;
Le questionnaire 2 présentait un paquet de Pépito sur lequel était apposé au recto le
label AB : le fait d’ajouter le label AB au paquet classique nous permet d’explorer les
effets de représentation ;
label AB ainsi qu’une offre promotionnelle largement mise en évidence (+20%
gratuit) : le fait d’ajouter l’offre promotionnelle au paquet avec le label AB nous
permet d’explorer les effets de cherté ;
label AB et au verso un texte expliquant les spécificités et les bienfaits des produits
biologiques : le fait d’ajouter le texte nous permet d’explorer les effets de l’apport
d’informations/explications en plus du label.
Chaque questionnaire comportait 24 affirmations à l’aide desquelles nous cherchions à

tester :
La crédibilité du label AB ;
La perception générale de la marque Pépito ;
L’intention d’achat ;
Les différents freins identifiés : l’attrait, la qualité, la confiance, le goût, l’aspect
« santé », le prix, les valeurs symboliques auxquelles renvoient les produits
biologiques (mode, « bobo »), les habitudes de consommation.
Remarque : ces questionnaires ne nous ont pas permis de tester 2 freins identifiés
auparavant : le manque de disponibilité et le manque de réflexe. Nous ne prendrons donc pas
en compte ces deux freins dans la suite de notre mémoire.
Les participants devaient attribuer à chaque affirmation une note entre 1 et 7 (1= pas
du tout d’accord ; 7= tout à fait d’accord) selon l’échelle de Likhert.
L’intérêt de présenter 4 questionnaires différents était de pouvoir faire des

comparaisons de moyennes sur les différents items présentés afin d’identifier les freins
principaux. Le questionnaire 3 nous permettait tout particulièrement de tester le frein du prix
et le questionnaire 4 le frein du manque d’information.
Choix de la population interrogée

L’objectif était d’obtenir la population la plus homogène possible répartie en 4
groupes, 1 groupe par questionnaire. Compte tenu du caractère exploratoire de notre
recherche, l’échantillon utilisé n’avait pas le devoir d’être représentatif de la population
française.
Nous avons donc constitué l’échantillon d’étudiants de l’école HEC, toutes
promotions confondues (1ère année, 2ème année, 3ème année, année de césure, Mastères, MBA),
âgés de 19 à 30 ans.
Nous avons reçu 166 réponses :

- Questionnaire 1 : 45 réponses (25 filles, 20 garçons)
- Questionnaire 4 : 38 réponses (xx filles, xx garçons)
SEXE HOMME FEMME

% 45,8 54,2
AGE 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
% 1,3 8,6 7,9 26,1 21,9 12,2 9,7 5,5 1,2 2,4 0,1 3,1
Modalités d’administration des questionnaires

Les 4 questionnaires ont d’abord été pré testés auprès d’une dizaine de participants
puis modifiés en fonction des remarques. Ensuite, les questionnaires ont été envoyés
aléatoirement par mail avec réponse par retour de mail, chaque participant ayant reçu un seul
des questionnaires.
2.2 Résultats de l’éxpérimentation 1: Identification des

freins à la consommation
L’analyse des réponses de cette première phase nous permet de dégager :

- 2 incitations à la consommation de produits biologiques : la santé et l’environnement ;
- 6 freins à la consommation de produits biologiques : la distribution et l’offre, le prix, la
méfiance et la manque de communication sur l’intérêt du label AB et la nécessité de changer
ses habitudes de consommation ;
- 1 facteur non déterminant dans la consommation de produits biologiques : le goût et la
qualité des produits.
a) Les incitations à la consommation
La santé
C’est la « 1ère force du Bio »9, autant pour les consommateurs que pour les non
consommateurs. En effet, la santé est la raison principale de l’achat de produits biologiques,
et elle se justifie par « la non utilisation de produits et d’engrais chimiques dans les méthodes
de production de l’Agriculture Biologique ».
En revanche, les non consommateurs peuvent aussi percevoir cet intérêt santé comme
un frein, car pour eux, pour qu’il y ait un véritable impact du Bio sur notre bien-être il faudrait
que nous ne consommions que ces produits. Mais, comme il est trop difficile de le faire,
l’impact sur la santé devient négligeable.
9
Verbatim issu des entretiens qualitatifs
L’environnement
C’est la « 2nde force du Bio », loin derrière la préoccupation de la santé. L’impact
positif du Bio sur notre environnement se justifie exactement de la même manière que
l’impact sur notre santé, par l’absence de produits chimiques dans les méthodes de production
ainsi qu’un plus grand respect de la terre et des rythmes naturels.
b) Les freins à la consommation
La distribution et l’offre
Il s’agit du principal argument des consommateurs de produits biologiques pour
expliquer pourquoi ils ne consomment pas davantage. Une des interrogés nous déclare « Si le
produit que je recherche est disponible en version Bio je l’achèterai pour sûr mais c’est
rarement le cas », tandis qu’un autre nous affirme « la seule raison pour laquelle je n’achète
pas toujours le lait bio est qu’il n’est pas disponible dans mon supermarché. » Les non
consommateurs parlent davantage de manque de visibilité des produits biologiques dans les
rayons de leurs supermarchés.
Tous regrettent un manque cruel de diversité dans l’offre de produits biologiques qui
leur permettrait de ne pas changer complètement leurs habitudes alimentaires et de
consommation puisqu’elles ne souhaitent pas devoir abandonner leur supermarché habituel au
profit d’une superette Bio.
Résoudre ces deux freins, distribution et offre est clé pour le développement futur du
marché des produits biologiques. D’ailleurs, on peut noter que l’enseigne Monoprix qui a
véritablement parier sur les produits Bio et leur développement, a pris le parti de ne pas avoir
un rayon Bio mais de mélanger les produits Bio dans les rayonnages classiques.
Malheureusement, il nous est impossible de tester ce frein avec les méthodes de recherche à
notre disposition. C’est pour cette raison que vous ne verrez pas apparaître celui-ci dans notre
deuxième phase d’expérimentation, malgré l’importance que nous lui conférons.
Le prix
La totalité des personnes interrogées ont déclaré que les produits Bio étaient trop
chers, avec des prix entre 20 et 30% supérieurs à ceux des produits classiques. Notre étude
rejoint ainsi toutes les études préalablement réalisées par les différents instituts de sondage.
Cependant, même élevé, ce prix est généralement considéré comme justifié à la vue des
méthodes de production de l’Agriculture Biologique. En revanche, il reste injustifié et
« beaucoup trop élevé » à la vue de ce que nous apporte concrètement les produits. « Si
l’intérêt réel pour la santé était démontré, je serai prêt à payer un supplément » nous affirme
une des personnes interrogées.
L’autre nouveauté de notre étude est que le prix n’est pas la première barrière à l’achat
et à la consommation de produits biologiques. En effet, l’argument principal demeure toujours
celui de la distribution, le prix ne vient que dans un second temps.
La méfiance vis-à-vis du label AB et le manque de communication sur l’intérêt des

produits AB
Nous avons pu noter au cours de nos différents entretiens une certaine méfiance vis-à-
vis du label AB et de sa certification. Si la majorité des personnes interrogées reconnaissaient
sans problème le logo AB, elles ne savaient pas toujours ce qu’il signifiait réellement. Une
grande partie de notre panel a aussi regretté l’absence de communication sur le label et
l’intérêt des produits Bio pour notre santé dans les points de vente. En effet, le Bio a été
qualifié à plusieurs reprises de « domaine hermétique » qui mérite d’être présenté pour faire
prendre conscience aux Français des enjeux ».
La nécessité de changer ses habitudes de consommation

Consommer Bio est aux yeux de toutes les personnes interrogées une véritable
« démarche » et tous les consommateurs de produits biologiques ont mis en avant la nécessité
de changer ses habitudes de consommation quand on souhaitait consommer Bio. Les
problèmes de distribution et l’offre restreinte de produits obligent les consommateurs à
s’ouvrir à de nouvelles méthodes de cuisine et à de nouveaux lieux de consommation. L’une
des personnes interrogées nous déclarent même que « consommer Bio c’est adhérer à une
culture et cela demande un véritable apprentissage ».
c) Le goût, facteur non déterminant
Il s’agit d’une des conclusions les plus surprenantes de notre étude. Le goût n’apparaît
pas comme un facteur déterminant pour la consommation ou la non consommation de
produits biologiques.
Aucun des consommateurs interrogés n’a commencé à consommer bio pour le goût et
la qualité des produits et aucun ne continue à le faire pour cette raison car les produits Bio ne
sont pas d’une qualité supérieure. En revanche du côté des non consommateurs, il n’y a pas de
lien évident entre le Bio et le goût puisque le label Bio n’est pas un label de goût ou de
qualité. Par conséquent, le goût et la qualité ne sont jamais une incitation à la consommation
même s’il n’y a aucun à priori négatif sur celui-ci : « Pourquoi un produit Bio serait-il moins
bon ? »10 si ce n’est sur l’aspect extérieur des produits «les fruits et légumes Bio ne sont pas
beaux. ».
10
Verbatim issu des entretiens qualitatifs
Partie 3.
Résultats et conclusions de la recherche
3.1 Hypothèses de recherche pour la 2ème phase de

l’expérimentation
Suite à la revue de littérature et aux tests qualitatifs effectués, nous avons identifié 6
hypothèses de recherche :
Prix : A priori frein principal à l’achat de produits biologiques, le prix n’explique en
réalité qu’une petite partie du non achat de produits biologiques
Crédibilité : le manque de crédibilité du label AB est un véritable problème qui
engendre un manque de confiance dans les produits biologiques
Information : le manque d’informations et de communication sur les spécificités et les
bienfaits des produits biologiques est à l’origine d’un manque de réflexe à l’achat et d’un
manque de confiance
Habitudes : la consommation de produits biologiques implique un changement des
habitudes de consommation que beaucoup ne sont pas prêts à effectuer
Goût : le simple fait qu’un produit soit étiqueté biologique a une influence négative sur
la perception du goût du produit
Symbolisme : la consommation biologique porte des valeurs symboliques
controversées et semble réservée à une certaine tranche de la population
3.2 Résultats de l’expérimentation n°2: comment les

freins identifiés impactent-ils la consommation Bio ?
Tout d’abord, nous avons vérifié homogénéité des groupes entre eux, notamment au
niveau du sexe pour chaque catégorie, les groupes sont parfaitement homogènes.
a) Un impact positif du texte explicatif sur l’intention
d’achat
Seule la comparaison entre la paquet portant le label AB et le paquet portant le label

AB et le texte explicatif donne des résultats significatifs. Les autres comparaisons en termes
d’intention ou de réticences à l’achat donnent des résultats non significatifs. On peut donc
simplement dire que les participants sont moins réticents à acheter le paquet portant le label
AB au recto et le texte explicatif au verso (moyenne = 2,88) que le paquet portant simplement
le label AB (moyenne = 2,16). L’apport du texte expliquant les spécificités et les bienfaits des
produits biologiques semble donc jouer un rôle lors de l’achat même si la différence de
moyennes n’est pas énorme.
b) Facteurs expliquant l’achat
Afin de comprendre de manière plus précise quels facteurs impactaient l’achat de

notre produit Pépito, nous avons effectué une régression multiple sur la totalité de notre
échantillon d’une part sur l’intention d’achat et d’autre part sur la réticence à l’achat.
Cette analyse montre que 3 facteurs expliquent 31,2% de l’intention d’achat :

- le facteur goût (B = 0,469)
- le facteur santé (B = 0,159)
- les habitudes de consommation (B = 0,216)
On constate également que 3 facteurs ont un impact sur la réticence à l’achat :

- la confiance dans le paquet (B = -0,329)
- le facteur santé (B = 0,306)
- le facteur « équilibre » (B = 0,222)
On peut donc dire que 6 facteurs entrent en compte dans la décision d’achat :
- la confiance dans le produit ;
- le goût ;
- l’impact sur la santé ;
- le fait que le produit soit sain et équilibré ;
- les habitudes du consommateur.
c) Facteurs expliquant la qualité
Nous avons réalisé de même une analyse des facteurs expliquant la perception de la
qualité. La régression multiple montre que 3 facteurs expliquent la perception de qualité du
produit :
- Le facteur goût (B = 0,487)
- L’effet de mode (B = -0,164)
- Le facteur santé (B = 0,153)
d) Focus sur les différents items
Le goût :
On constate qu’au niveau du goût, les biscuits comportant le label AB sont moins bien
perçus (moyenne = 5,25) que les biscuits sans label (moyenne = 5,5). La perception du goût
est encore plus négative pour les biscuits comportant le label AB et les 20% gratuit (moyenne
= 5) et encore plus négative pour le paquet comportant le label AB et le texte explicatif
(moyenne = 4,6).
Mean of 12 Ces biscuits doivent avoir bon goût
5,5
5,25
4,75
paquet sans rien label AB label AB 20% label AB texte

type de stimulus
On peut donc en déduire que les participants pensent, sans même y avoir goûté, que
les produits biologiques ont forcément un moins bon goût que les produits classiques. Le goût
ayant été identifié auparavant comme un facteur expliquant l’achat, on peut en déduire que la
mauvaise perception du goût des produits biologiques est un frein à l’achat.
La santé :
Sur l’item « Ces biscuits ne sont pas très bons pour la santé », on constate que le
paquet comportant le label AB et le texte explicatif est beaucoup mieux noté (moyenne = 3,4)
que le paquet sans label (moyenne = 4,7). Les autres items portant sur l’aspect santé du
produit confirment ce phénomène :
- Le label AB a une influence sur l’item « biscuits sains et équilibrés » : en effet, les
biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont perçus comme étant plus sains et
équilibrés (moyenne = 3,7) que les biscuits comportant le simple label AB (moyenne = 2,9),
qui eux-mêmes sont perçus comme plus sains et équilibrés que les biscuits sans label
(moyenne = 2,7).
- On retrouve le même phénomène sur la perception de la naturalité du produit : les
biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont perçus comme étant plus naturels et
sans produits chimiques (moyenne = 4,6) que les biscuits comportant le simple label AB
(moyenne = 3,4), qui eux-mêmes sont perçus comme plus naturels que les biscuits sans label
(moyenne = 2,7).
- Il en va de même pour la perception de la teneur en sucres des biscuits : le paquet
avec le label AB et le texte explicatif est moins perçu comme contenant beaucoup de sucres
que les 3 autres types de paquets.
4,2
3,9
Mean of moysante
3,6
3,3
type de stimulus
L’ajout du label AB et surtout l’ajout du texte explicatif a un impact très positif sur la
perception des bienfaits du produit sur la santé. Cette conclusion est confirmée par les
résultats obtenus sur la moyenne santé que nous avons calculé à partir des différents items
portant sur la santé : les biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont mieux notés
(moyenne = 4,1) que les biscuits comportant le simple label (moyenne = 2,9) et que les
biscuits sans label (moyenne = 2,8). Ce qu’il est intéressant de constater que c’est l’ajout du
texte explicatif sur le paquet qui provoque une grande différence dans la perception des
différents paquets sur l’item santé.
Comme pour le goût, l’impact sur la santé ayant été identifié auparavant comme un
facteur expliquant l’achat, on peut en déduire l’importance d’ajouter un texte explicatif sur les
bienfaits de l’Agriculture Biologique sur le corps, le label AB ne se suffisant pas à lui-même.
L’effet mode
Les participants voient bien dans la consommation biologique un effet de mode. Cet
effet est d’autant plus fort lorsque l’on ajoute le texte explicatif puisque sur le produit
présenté, la moyenne du paquet sans label est de 2,6, celle du paquet avec label de 2,8 et celle
du paquet avec label et texte explicatif de 3,9.
4
Mean of 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode
3,8
3,6
3,4
3,2
2,8
2,6
type de stimulus
Le fait que l’Agriculture Biologique soit associée à un effet de mode témoigne d’un
manque d’informations et d’un manque de compréhension de la population et semble
constituer un deuxième frein après la mauvaise perception du goût.
Le manque de confiance
Le fait d’apposer le label AB renforce l’impression de se faire arnaquer à l’achat. Le
paquet comportant le label AB et le texte explicatif est plus perçu comme une arnaque
(moyenne = 3) que le paquet sans label (moyenne = 2,2). On remarque également que le
paquet avec le label AB et les 20% gratuit est plus perçu comme une arnaque que le paquet
avec seulement le label AB, ce qui montre peut être que les participants considèrent que le fait
qu’un produit soit d’origine biologique n’est pas compatible avec le fait qu’il soit en
promotion ou qu’il comporte une réduction de prix ou une offre promotionnelle.
3
Mean of 20 Ces biscuits sont une arnaque
2,8
2,6
2,4
2,2

type de stimulus
L’Agriculture Biologique semble donc être considérée comme une arnaque et semble
être victime d’un manque de confiance, ce qui constitue un troisième frein à la consommation
de produits biologiques.
Les habitudes de consommation

On remarque que le paquet pour lequel les participants seraient les plus prêts à changer
leurs habitudes de consommation est celui comportant le label AB et le texte explicatif, ce qui
justifie une fois de plus l’importance du texte explicatif en plus du simple label AB.
3,4
Mean of 22 Pret à changer ses habitudes
3,2
2,8
2,6
2,4
2,2

type de stimulus
3.3 Conclusions de la deuxième phase de recherche
a) 3 freins sont mis en évidence par notre étude
L’analyse des questionnaires quantitatifs a mis en évidence l’existence de 3 freins :

La perception du goût systématiquement plus négative lorsqu’il s’agit d’un produit
biologique ;
L’identification de la consommation biologique à un effet de mode, ce qui traduit un
manque d’informations et de connaissances sur les bienfaits de la consommation biologique ;
Le manque de confiance dans les produits biologiques, assimilés à de produits
« arnaques ».
b) Le rôle clé d’un texte explicatif sur les spécificités et les

bienfaits de la consommation de produits biologiques par
rapport à la présence seule du label AB.
Le texte permet de valoriser le paquet de Pépito sur pratiquement la totalité des items,
ce qui prouve que les consommateurs ont besoin d’être « éduqués » à la consommation
biologique afin de réduire leur méfiance vis-à-vis de ces produits.
c) Le facteur prix n’est jamais significatif dans notre analyse
Cette non significativité peut s’expliquer de la manière suivante :

- le prix peut-être réellement un « faux frein », c’est-à-dire une excuse citée par
la majorité des non consommateurs de produits biologiques. En effet, le prix
n’intervient que tard dans la décision d’achat, le consommateur devant d’abord faire la
démarche d’aller dans un rayon de produits biologiques et de comprendre les produits
avant de refuser d’acheter ce produit sous prétexte qu’il est trop cher.
- le prix n’est peut être pas significatif dans notre étude dans la mesure où notre
échantillon n’était pas optimal (cf. supra).
d) Un choix de population étudiée peu judicieux
Notre étude nous a conduit à peu de résultats significatifs et nous n’avons pu

réellement chiffrer l’impact de chaque frein sur la consommation de produits biologiques
comme nous le souhaitions au départ. Cela s’explique très certainement par notre échantillon.
Si notre échantillon a l’avantage d’être homogène, il est constitué par une population
très limitée, celle des étudiants de HEC âgés de 19 à 30 ans. Notre étude a donc pu être
biaisée par :
e) Le comportement des jeunes consommateurs est atypique

vs. le reste de la population.
En effet, le baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en

France en 2006 réalisé par l’Agence BIO, a noté que les données concernant les 15-24 ans
étaient significativement différentes par rapport à l’ensemble de la population. Moins
consommateurs de produits biologiques que le reste de la population, les 15-24 ans sont
beaucoup moins convaincus par l’Agriculture Biologique (8% vs. 17%), beaucoup moins
confiants (16% vs. 28%) et ne tiennent pas compte du prix des produits alimentaires qu’ils
achètent (39% déclarent ne jamais regarder le prix au kilo, vs. 25% sur l’ensemble de la
population). Ce dernier élément peu expliquer pourquoi le prix ne ressort jamais comme un
item significatif dans notre étude.
f) Un manque de diversité dans les profils de notre panel
Les étudiants à HEC se ressemblent tous beaucoup. Il s’agit principalement de jeunes

originaires de Paris ou de la région parisienne, CSP+, effectuant peu de courses et peu
sensibilisés à l’Agriculture Biologique.
C’est pourquoi nous pensons que notre étude serait plus juste et impactant si l’étude
portait sur une population plus diversifiée, c’est-à-dire auprès d’hommes et de femmes âgées
de 25 à 60 ans, appartenant à différentes tranches d’âge, à différentes CSP et vivant dans
différentes régions françaises.
3.4 Perspectives pour le marché du Bio dans les années à
venir
D’un point de vue quantitatif, d’après le baromètre de l’agence bio, ¼ des

consommateurs estime qu’ils vont augmenter leur consommation de produits biologiques ; les
autres déclarent qu’ils vont la maintenir (résultats stables depuis 2004). Ils déclarent que c’est
une baisse des prix des produits biologiques qui pourra engendrer une augmentation de leur
consommation.
Compte tenu de l’importance constatée dans notre étude de l’ajout du texte explicatif
en plus du label AB, notre recommandation principale est d’insister davantage sur
l’information donnée aux consommateurs sur l’origine des produits, le mode de production,
les qualités nutritionnelles.
Nous pensons que l’argument biologique ne suffit pas à l’achat d’un produit et qu’il
doit nécessairement être associé à d’autres arguments comme la santé, l’environnement ou
l’éthique (valeurs)… Danone avec sa nouvelle marque de yaourts, Les 2 vaches des fermiers
bio a justement parié sur l’association du Bio et de l’écologie. Par ailleurs, on assiste depuis
quelques années déjà à un véritable boom des aliments, ces aliments qui se vantent de
posséder des vertu « santé » (ex : Actimel de Danone ou La gamme Essentiels de Tropicana)
ou « beauté » (« Essensis », le nouveau yaourt bons pour la peau de Danone). Ces produits,
malgré des prix exorbitants allant jusqu’au double des prix des produits classiques, sont de
véritable succès. Le Bio pourrait tout à fait développer des stratégies d’association similaires.
Quelque soit la stratégie d’association adoptée par le Bio, elle doit être communiquée
clairement et concrètement aux consommateurs. Cette information doit porter non seulement
sur l’origine biologique des produits en tant que tel mais aussi sur les valeurs associées aux
produits. Et pour que cette action d’information ait un véritable impact elle doit être présente
sur le lieu d’achat sous la forme de livrets d’information, des fiches produits, des stop rayons
dans les supermarchés…
Pour ce qui est du frein principal que nous n’avons pu tester, la distribution. Notre
recommandation principale pour dynamiser et augmenter le recrutement est … de faire
disparaître le rayon biologique. C’est-à-dire de suivre l’exemple de Monoprix et de mélanger
les produits biologiques aux produits « classiques » afin de rendre accessible ces produits à
toutes les personnes qui ne se rendent pas dans les rayons biologiques.
Conclusion
Un jour, tout le monde consommera-t-il bio ?
Notre question de recherche « pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » mettait
en exergue une des nombreuses contradictions de l’être humain. Si les produits biologiques
sont bons pour nous et pour notre environnement, et surtout si les produits biologiques sont
meilleurs pour nous et notre environnement, pourquoi l’homme ne consomme-t-il pas
exclusivement des produits biologiques ? Et donc, l’Homme serait-il masochiste ou bien juste
avare (le prix étant la réponse la plus évidente à tous) ?
Notre recherche a montré que le prix n’est pas un véritable frein à la consommation
biologique, ou du moins ce n’est pas la raison pour laquelle tout le monde ne consomme pas
bio. Les consommateurs français ont en fait évalué le pour et le contre. Et aujourd’hui le
« contre » (changement d’habitudes, difficultés d’approvisionnement, prix) pèse plus lourd
que le « pour » (santé et environnement), parce que le « contre » est avéré tandis que le
« pour » lui n’est que supposé. Et tant que l’intérêt des produits biologiques pour la santé, et
donc implicitement, tant que les méfaits de l’alimentation classique n’auront pas été
démontrés, tout le monde ne consommera pas bio. Ainsi, même si les opérateurs du bio
mettent en place toutes nos recommandations, on peut d’ores et déjà savoir que tout le monde
ne consommera pas bio.
C’est pourquoi, une nouvelle question se pose aujourd’hui:

« Un jour, tout le monde consommera-t-il bio ? ».
Bibliographie
- Ouvrages et articles
- Dixon P. L. et Holmes J.C., (1987), Organic farming in Scotland, The Edinburgh

School of Agriculture, Edinburgh
- Grunert S.C., Juhl H.J., (1995), “Values, environmental attitudes, and buying of
organic foods”, Journal of Economic Psychology, 16, 39-62
- Rochefort R., (1995), La société des consommateurs, Odile Jacob, Paris
- Pontier S., (1999), « Incorporation de valeurs aux aliments : le cas du biologique »,
Cahiers de recherche de l’IRG, université Paris XII, France
- Pontier S. et Siriex S., (2003), Les préoccupations éthiques des consommateurs et leur
expression dans la consommation de produits biologiques
- Schwartz S.H., (1992), “Universals in the content and structure of values : theorical
advances and empirical test in 20 countries”, Advances in experimental social psychology, 25,
Academy press, San Diego, SA
- Schwartz S.H., Bilsky W., (1992), “Towards a universal psychological structure of
human values”, Journal of Personality and Social Psychology, 58, 878-891
- Sirieix L., Schaer. B., (1999), “A Cross-Cultural Research on Consumers Attitudes
and Behaviors Towards Organic and Local Foods”, Seventh Symposium on Cross-Cultural
Consumer and Business Studies, 10-13 décembre, Cancun
- Sylvander B., (1993), « Quelles perspectives d’évolution du marché des produits
biologiques ? », Agrobioscopie, FNCIVAM, 12-31
- Torjusen H, Lieblein G., Wandel M., Francis C.A., (2001), “Food System orientation
and quality perception among consumers and producers of organic food in Hedmark country,
Norway”, Food Quality and Preference, 12, 3, 207-216
- Williams P.R; Hammitt J.K., (2001), “Perceived risks of conventional and organic
produce: pesticides, pathogens, and natural toxins”, Risk Analysis: an official Publication of
the Society for Risk Analysis, 21, 2, 319-330.
- Sources Internet
- Baromètre 2006 sur la consommation biologique en France, Agence Bio

- Observatoire Nationale de l’Agriculture Biologique, Dossier de Presse 2005
- www.agencebio.com, le site Internet de l’Agence Française pour le développement et
la promotion de l’Agriculture Biologique
Annexes
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE 1 – GUIDE D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUALITATIVE ....................... 41

ANNEXE 2 – GUIDES D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUANTITATIVE .................. 43
ANNEXE 3 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 2005 ..................... 47
ANNEXE 4 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 2005 .................... 48
ANNEXE 5 - LES RESULTATS SPSS ................................................................................ 49
ANNEXE 1 – GUIDE D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUALITATIVE
Objectif : Déterminer les variables impactant la consommation et la non consommation de

produits biologiques
Partie 1 : Profil de l’interviewé
- Sexe :
- Age :
- Profession :
- Nombre d’enfants :
- Consommateur de produits biologiques :
o Oui / Non
o Si oui, quel type de produits ? Et quel degré de variété ?
o Si oui, à quelle fréquence ?
Partie 2a : L’interviewé est consommateur de produits biologiques
- Comment avez-vous commencé à consommer des produits biologiques ? Pourquoi ?

Avez vous déjà acheté ? pourquoi ?
- Pourquoi continuez-vous à consommer des produits Bio ? Pensez-vous qu’ils sont
meilleurs que les autres produits (avec ou sans label)? Si oui, à quel niveau ?
- Pourquoi ne consommez-vous pas plus de produits biologiques ?
- Qu’est-ce qui vous ferait augmenter votre consommation de produits biologiques ?
Pourquoi ?
- Quels sont les types de produits bios que vous n’achèteriez jamais ?
- A votre avis, pourquoi la majorité des français ne consomment-elles pas des produits
Bio ? Etes-vous sensibles à ces raisons ?
Partie 2b : L’interviewé n’est pas consommateur de produits biologiques

- Pourquoi ne consommez-vous pas des produits Bio ? Qu’est-ce qui ferait changer vos
habitudes de consommation ?
- Quels sont les types de produits bios que vous n’achèteriez jamais ?
- A votre avis, pourquoi certaines personnes consomment-elles des produits Bio ? Etes-
vous sensibles à ces raisons ?
Partie 3 : Questions à tous les interviewés sur le profil de l’acheteur bio
- Quelle est votre réaction face à un produit portant le label AB ? Pourquoi ?
- Pouvez vous me décrire selon vous le consommateur type du produit bio ?

o Où habite-il ?
o Avec qui vit-il ?
o Quel travail fait il ?
o Où part il en vacances ?
o Comment voyez vous son intérieur ?
o Pour qui vote il ?
- Quelqu’un vous invite à manger et vous fait tout un repas à base de produits
complètement biologiques, qu’est-ce que vous vous dites ?
- Que pensez-vous de :
o Le Bio et le goût ?
o Le bio et la santé ?
o Le bio et l’environnement ?
o Le bio et le bobo ?
o Le bio et le prix ?
ANNEXE 2 – GUIDES D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUANTITATIVE
4 situations sont étudiées :
Situation 1 : Groupe Témoin
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un
paquet de biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la
gamme de prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Veuillez répondre aux questions suivantes sur le même principe que précédemment :
Situation 2 : Groupe Pépito AB
Situation 3 : Groupe Pépito AB et test sur le prix
Situation 4 : Groupe Pépito AB et test sur l’information
Le questionnaire, par exemple pour le groupe 1 :
Pouvez-vous indiquer dans quelle mesure vous êtes d’accord avec les propositions suivantes :
1 = je ne suis pas du tout d’accord
7 = je suis tout à fait d’accord
Pour chaque question, vous devez cocher une seule case.
Pas du tout d’accord Tout à fait d’accord

1 2 3 4 5 6 7
1) Le label est un label crédible qui m’inspire confiance
2) Les biscuits Pépito me sont familiers
3) J’achète des biscuits Pépito assez fréquemment
4) Pépito est une bonne marque de biscuits
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un paquet de
biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la gamme de
prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Pas du tout d’accord Tout à fait d’accord

1 2 3 4 5 6 7
5) J’achèterais assez volontiers ce paquet de biscuits
6) J’aurais certaines réticences à acheter ce paquet de biscuits
7) Ces biscuits sont appétissants
8) Ces biscuits sont a priori de bonne qualité
9) Ce paquet de biscuits me paraît assez original
10) Ce paquet de biscuits m’inspire confiance
11) Ces biscuits doivent contenir beaucoup de sucres
12) Ces biscuits doivent avoir bon goût
13) Ces biscuits sont au bon goût de chocolat
14) Ces biscuits sont naturels et sans produit chimique
15) Ces biscuits ne sont pas très bons pour ma santé
16) Ces biscuits sont sains et équilibrés
17) Ces biscuits sont a priori trop chers pour ce qu’ils sont
18) Comparés aux autres biscuits, ceux-ci sont plus chers
19) Acheter ce type de biscuits correspond à un effet de mode
20) Les personnes qui achètent ce type de biscuits se font arnaquer
21) Je ne suis pas le genre de personne à consommer ce type de biscuits
22) Je suis prêt(e) à changer mes habitudes de consommation pour acheter plus souvent ce type de
biscuits
23) Sexe : M F
24) Age : 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
ANNEXE 3 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 2005
ANNEXE 4 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 200511
11
Source Agence BIO
ANNEXE 5 - LES RESULTATS SPSS
A) CROSSTABS : Poids de chaque sexe par catégorie
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
sexe * type de stimulus 166 100,0% 0 ,0% 166 100,0%
sexe * type de stimulus Crosstabulation
type de stimulus
paquet
sans rien label AB label AB 20% label AB texte Total
sexe Homme Count 20 21 17 18 76
Expected Count 20,6 19,7 18,3 17,4 76,0
Femme Count 25 22 23 20 90
Expected Count 24,4 23,3 21,7 20,6 90,0
Total Count 45 43 40 38 166
Expected Count 45,0 43,0 40,0 38,0 166,0
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square ,406(a) 3 ,939
Likelihood Ratio ,407 3 ,939
Linear-by-Linear
,005 1 ,945
Association
N of Valid Cases
166
a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,40.
B) T-TESTS : Moyennes de la réticence à l’achat des paquets labellisés
Group Statistics
Std. Error
type de stimulus N Mean Std. Deviation Mean
6 Reticences a label AB 43 2,88 1,707 ,260
acheter ces biscuits label AB texte 38 2,16 1,569 ,254
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Sig. (2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper
6 Reticences Equal
a acheter variances ,447 ,505 1,983 79 ,051 ,726 ,366 -,003 1,454
ces biscuits assumed
Equal
variances
1,994 78,870 ,050 ,726 ,364 ,001 1,451
not
assumed
C) ONE-WAY
1°) Tests de l’item goût :
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
12 Ces biscuits doivent Between Groups 18,624 3 6,208 3,789 ,012
avoir bon goût Within Groups 262,175 160 1,639
Total 280,799 163
7 Ces biscuits sont Between Groups 9,354 3 3,118 1,702 ,169
apetissants Within Groups 294,912 161 1,832
Total 304,267 164
13 Ces biscuits doivent Between Groups 6,902 3 2,301 ,988 ,400
avoir un bon goût de Within Groups 370,325 159 2,329
chocolat
Total
377,227 162
Mean of 12 Ces biscuits doivent avoir bon goût
5,5
5,25
4,75
type de stimulus
2°) Tests de l’item santé :
ANOVA
Sum of
10 Ce paquet de bsicuit Between Groups 7,199 3 2,400 1,670 ,176
m'inspire confiance Within Groups 232,777 162 1,437
Total 239,976 165
11 Ces biscuits doivent Between Groups 38,871 3 12,957 6,656 ,000
contenir beaucoup de Within Groups
sucre 313,432 161 1,947
Total 352,303 164
naturels et sans produits Within Groups 392,442 162 2,422
chimiques
Total
466,145 165

sains et équilibrés Within Groups 254,114 162 1,569
Total 273,783 165
moysante Between Groups 39,742 3 13,247 12,211 ,000
Within Groups 175,752 162 1,085
Total 215,494 165
15 Ces biscuits ne sont Between Groups 49,553 3 16,518 7,068 ,000
pas très bons pour la Within Groups 376,241 161 2,337
santé
Total 425,794 164
Mean of 11 Ces biscuits doivent contenir beaucoup de
5,5
sucre
4,5

type de stimulus
Mean of 14 Ces biscuits sont naturels et sans produits
4,5
4
chimiques
3,5

type de stimulus
3,75
Mean of 16 Ces biscuits sont sains et équilibrés

3,5
3,25
2,75
type de stimulus
4,2
3,9
Mean of moysante
3,6
3,3

type de stimulus
Mean of 15 Ces biscuits ne sont pas très bons pour la santé
4,8
4,5
4,2
3,9
3,6
type de stimulus
3°) Tests des items prix, mode, arnaque et habitudes de consommation
ANOVA
Sum of
Facteur prix Between Groups ,217 3 ,072 ,044 ,988
Within Groups 268,803 162 1,659
Total 269,020 165
17 Ces biscuits sont à Between Groups 2,288 3 ,763 ,393 ,758
priori chers Within Groups 310,712 160 1,942
Total 313,000 163
18 Comparés aux Between Groups 1,190 3 ,397 ,185 ,907
autres, ces biscuits sont Within Groups 343,322 160 2,146
plus chers
Total
344,512 163
19 Acheter ces biscuits Between Groups 38,805 3 12,935 4,875 ,003

sont un effet de mode Within Groups 427,195 161 2,653
Total 466,000 164
20 Ces biscuits sont une Between Groups 19,776 3 6,592 3,155 ,026
arnaque Within Groups 334,346 160 2,090
Total 354,122 163
21 Je ne suis pas le Between Groups 3,886 3 1,295 ,300 ,825
genre à consommer ce Within Groups 686,789 159 4,319
genre de biscuits
Total 690,675 162
22 Pret à changer ses Between Groups 44,088 3 14,696 6,745 ,000
habitudes Within Groups 348,614 160 2,179
Total 392,701 163
4
Mean of 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode

3,8
3,6
3,4
3,2
2,8
2,6

type de stimulus
3
Mean of 20 Ces biscuits sont une arnaque
2,8
2,6
2,4
2,2

type de stimulus
3,4
Mean of 22 Pret à changer ses habitudes

3,2
2,8
2,6
2,4
2,2

type de stimulus
D) REGRESSION
1°) Influence de l’item santé sur la réticence à l’achat des différents paquets :
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered Variables Removed Method

1
16 Ces biscuits
sont sains et
équilibrés, 1 le
label est credible,
14 Ces biscuits
sont naturels et
sans produits
. Enter
chimiques, 10 Ce
paquet de bsicuit
m'inspire
confiance, 15 Ces
biscuits ne sont
pas très bons pour
la santé(a)
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: 6 Reticences a acheter ces biscuits
Model Summary
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
1 ,427(a) ,182 ,156 1,510
a Predictors: (Constant), 16 Ces biscuits sont sains et équilibrés, 1 le label est credible, 14 Ces biscuits sont
naturels et sans produits chimiques, 10 Ce paquet de bsicuit m'inspire confiance, 15 Ces biscuits ne sont pas très
bons pour la santé
ANOVA(b)
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 79,773 5 15,955 6,999 ,000(a)
Residual 357,871 157 2,279
Total 437,644 162
a Predictors: (Constant), 16 Ces biscuits sont sains et équilibrés, 1 le label est credible, 14 Ces biscuits sont
naturels et sans produits chimiques, 10 Ce paquet de bsicuit m'inspire confiance, 15 Ces biscuits ne sont pas très
bons pour la santé
b Dependent Variable: 6 Reticences a acheter ces biscuits
Coefficients(a)
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3,053 ,810 3,770 ,000
1 le label est credible -,018 ,077 -,017 -,227 ,821
10 Ce paquet de bsicuit
m'inspire confiance -,448 ,106 -,329 -4,240 ,000
14 Ces biscuits sont
naturels et sans produits -,087 ,077 -,089 -1,125 ,262
chimiques
15 Ces biscuits ne sont
pas très bons pour la ,312 ,090 ,306 3,460 ,001
santé
16 Ces biscuits sont
sains et équilibrés ,283 ,112 ,222 2,522 ,013
a Dependent Variable: 6 Reticences a acheter ces biscuits
2°) Influence des différents items sur la moyenne d’achat :
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered Variables Removed Method

1
22 Pret à changer ses
habitudes, Moyenne
des items gout, Facteur
prix, 1 le label est
credible, 19 Acheter . Enter
ces biscuits sont un
effet de mode, 8 Ces
biscuits sont a priori de
qualite, moysante(a)
a All requested variables entered.

b Dependent Variable: MOYACHAT
Model Summary
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
1 ,586(a) ,343 ,312 1,226
a Predictors: (Constant), 22 Pret à changer ses habitudes, Moyenne des items gout, Facteur prix, 1 le label est
credible, 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode, 8 Ces biscuits sont a priori de qualite, moysante
ANOVA(b)
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 118,435 7 16,919 11,254 ,000(a)
Residual 227,008 151 1,503
Total 345,443 158
a Predictors: (Constant), 22 Pret à changer ses habitudes, Moyenne des items gout, Facteur prix, 1 le label est
credible, 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode, 8 Ces biscuits sont a priori de qualite, moysante
b Dependent Variable: MOYACHAT
Coefficients(a)
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) ,675 ,736 ,917 ,361
1 le label est credible ,026 ,063 ,029 ,413 ,680
8 Ces biscuits sont a
priori de qualite ,056 ,102 ,043 ,556 ,579
Moyenne des items gout ,553 ,089 ,469 6,192 ,000
moysante ,204 ,099 ,159 2,065 ,041
Facteur prix ,051 ,080 ,044 ,632 ,528
19 Acheter ces biscuits
sont un effet de mode -,073 ,065 -,083 -1,118 ,265
22 Pret à changer ses
habitudes ,205 ,072 ,216 2,839 ,005
a Dependent Variable: MOYACHAT

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Judul Asli

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Observatoire du Management Alternatif

Alternative Management Observatory

Pourquoi tout le monde

Majeure Alternative Management – HEC Paris

Il a été dirigé par Mr Fabrice Larceneux, professeur au département Marketing du

Origins of this research

Charte Ethique de l'Observatoire du Management Alternatif

Mots-clés : Consommation et pratiques individuelles, Comportements du consommateur,

Why don’t we all buy organic products?

Key words: Consumption, Organic products, Environment

Partie 1. Le Bio et la consommation biologique en France en 2007................................ 9

1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ? .......................................................................... 9

Partie 2. Identification des freins à la consommation – Méthodologie de recherche .. 16

2.1 Le choix d’une méthodologie expérimentale ............................................................ 16

Partie 3. Résultats et conclusions de la recherche .......................................................... 27

3.1 Hypothèses de recherche pour la 2ème phase de l’expérimentation ........................ 27

L’Agriculture Biologique par ses méthodes de productions originales, exemptes de

En pleine contradiction avec nos préoccupations principales, sommes-nous à ce point

Pour résoudre cette question nous avons choisi d’étudier le comportement du

1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ?

D’après l’Agence Française pour le développement et la promotion de l’Agriculture

1.2. Qu’est ce que l’Agriculture Biologique ?

L’Agriculture Biologique se différencie de l’agriculture dite « classique » par ses

a) Histoire de l’Agriculture Biologique en France1

b) La réglementation sur l’Agriculture Biologique en France

a) Que signifie le logo AB ?

Le logo AB est l’un des quatre signes officiels d’identification de la qualité et de

Ce logo est la propriété exclusive du Ministère de l’Agriculture qui en définit les

b) Un label sous haute surveillance

Les contrôles concernent l’ensemble du système de production (parcelles agricoles,

1.4. Le marché du Bio en pleine progression en France

Le marché français des produits alimentaires issus de l’Agriculture Biologique est

a) La production de produits biologiques en France

L’Observatoire National de l’Agriculture Biologique comptabilise chaque année le

c) Les Français sont de plus en plus consommateurs et

Par ailleurs, les consommateurs de produits biologiques diversifient davantage leurs

d) Les Français sont des consommateurs et acheteurs fidèles

En effet, les consommateurs et acheteurs de produits issus de l’Agriculture Biologique

e) La distribution de produits biologiques en France a elle

Ces trois circuits se répartissent le marché comme suit :

g) La répartition des ventes par type de produits

Il s’agit de la campagne d’information française à destination du grand public sur le

2.1 Le choix d’une méthodologie expérimentale

b) Une expérimentation réalisée en 3 étapes

Bref, nous pourrions continuer à explorer les motivations à la consommation de

Les résultats de l’étude sont les suivants :

En assistée, on identifie 8 freins à la consommation de produits biologiques :

d) Identification des freins à la consommation (ou choix des

Méthodologie adoptée et choix de la population interrogée

Déroulement de l’expérimentation et analyse des données

e) Mesure de l’impact des freins à la consommation :

Elaboration des questionnaires

Nous avons élaboré 4 versions différentes de paquets Pépito en ne faisant varier à

Chaque questionnaire comportait 24 affirmations à l’aide desquelles nous cherchions à

L’intérêt de présenter 4 questionnaires différents était de pouvoir faire des

Choix de la population interrogée

Nous avons reçu 166 réponses :

SEXE HOMME FEMME

Modalités d’administration des questionnaires

2.2 Résultats de l’éxpérimentation 1: Identification des

L’analyse des réponses de cette première phase nous permet de dégager :

a) Les incitations à la consommation

b) Les freins à la consommation

4 situations sont étudiées :

Le questionnaire, par exemple pour le groupe 1 :