LIBRO ACKERMAN Introducción Comunicación PDF

INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
trojel Luis Com (compilador)

n istián Ernesto Ackerman,
8 ía Paula Morel,
;¡o Luis Com
Sergio Com (Compilador)
Sebastián Ernesto Ackerman,
María Paula Morel,
Sergio Com
Introducción a la Comunicación
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ÍNDICE
CAPÍTULO I Modelo matemático de la información 74
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN? La teoría difusionista del desarrollo 78
Surgimiento y recorrido histórico de la palabra 'comunicación' 7 Teoría del two-step flow 84
Los tipos de comunicación 10
Sobre los objetos de Estudio. Rumbo al objeto comunicacional 14 CAPÍTULO V
Las Ciencias de la Comunicación 17 TRES ESCUELAS RELEVANTES:
FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO
CAPÍTULO II La Teoría Crítica. Escuela de Frankfurt 89
FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN El frankfurtiano disidente 100
Las diferentes formas de comunicación 19 Escuela de Birmingham 102
Relaciones entre las distintas formas de comunicación 28 La Escuela de Palo Alto 111
La comunicación como encuentro y como difusión 30
Las dimensiones normativa y funcional de la comunicación 33 CAPÍTULO VI
Los sentidos de la comunicación: directa, técnica y social-funcional 36 EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
Relación entre los tres sentidos y La sociedad de la comunicación 119
las dos dimensiones de la comunicación 40 Nuevo Sensorium y las formas de percepción de la realidad 121
La cuestión del otro y las implicancias La omnipresencia de la comunicación 128
que plantea para la comunicación 43 Los ámbitos de la comunicación 130
Los medios de comunicación masiva y
CAPÍTULO III las redes globales y tecnológicas 131
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
No hay comunicación sin lenguaje 45 CAPÍTULO VII
De camino al signo 48 COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN
Peirce, la tríada del signo 52 Comunicación y expresión: dos formas de significación 133
Las complejidades de comunicar. La denotación y la connotación 58 Diálogo y debate: entrecruzamiento de los procesos comunicativos 136
Roland Barthes. Retórica de la imagen 61 Argumentación y espontaneidad:
11 poder de la lengua, la lengua como poder 63 cómo construir y sostener una posición 139
Dominación lingüística y hegemonía cultural. El Modelo Gravitacional 64 Habilidades comunicacionales para el vínculo con el otro 142
CAPÍTULO IV CAPÍTULO VIII

LOS MODELOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN LA SOCltDAD DEL ESPECTÁCULO
Sociedad de masas y comunicación 67 Comunicación, medios y sociedad 147
I .) investigación en comunicación de masas. Un poco de historia 69 Audiencias 150
Modelo conductista funcionalista/behaviorista 70 Comunicación visual 151
fcoría de la aguja hipodérmica 72
CAPÍTULO IX
COMUNICACIÓN Y TICs
Los orígenes de Internet 153
¿Para qué puede utilizarse Internet? 155
CAPÍTULO X
COMUNICACIÓN, POLÍTICA Y CULTURA
La constitución de la opinión pública 159
Comunicación gubernamental y marketing político 164
Las tecnologías de la comunicación y la democracia. El factor Internet 166
Comunicación y cultura 167
CAPÍTULO XI
LA COMUNICACIÓN EN LA ESCUELA
Y EN LAS ORGANIZACIONES
Comunicación y educación 171
Hacia la conformación de un 'receptor crítico' 174
Propuestas para una educación en medios de comunicación 176
Comunicación y organización 180
La comunicación en las organizaciones 182
CAPITULO I
QUÉ ES LA COMUNICACIÓN
En este primer capítulo trataremos de explicarte qué significa que la comunicación

sea una disciplina científica y cuál es su objeto de estudio; para lo que previamente
definiremos qué es un objeto de estudio para cualquier disciplina. Además,
desarrollaremos los conceptos de inter, pluri, y multidisciplina para luego poder
dar cuenta de la comunicación y sus vínculos con la multidisplinariedad.
En este capítulo inicial también ubicaremos a las denominadas Ciencias de la
Comunicación en el marco de la crisis de los viejos paradigmas científicos y
sociales, mostrándote brevemente cuales son los nuevos criterios dominantes.
SURGIMIENTO Y RECORRIDO HISTÓRICO DE LA PALABRA 'COMUNICACIÓN'
El termino comunicación se origina en el latín "comunicatio" y éste, a su vez, tiene su raíz en

el sustantivo "comunico", cuya versión en castellano es 'formar parte', participar en algo común.
El sustantivo comunicación, como el verbo comunicar, tiene su punto de partida en la palabra
"comunis", directamente vinculada en castellano a la palabra comunidad, la cual se vincula a la
relación entre los individuos, que permite intercambios significativos entre ellos, que da sentido La comunicación es la base que posibilita la
a su relación con el mundo . sociedad humana
7
Como disciplina científica, las Ciencias de la Comunicación tienen como matriz a la Sociología:
los primeros estudios en comunicación, sobre todo masiva, formaron parte de la preocupación
sociológica. Es esta rama del conocimiento la que provee de las herramientas conceptuales para
los primeros estudios comunicacionales llevados a cabo de forma metódica. Su nacimiento está
estrictamente vinculado al auge de los medios masivos de comunicación durante el siglo XX. La
curiosidad despertada por el im pacto de los m ensajes difundidos m asivam ente originó las
primeras reflexiones, que giraron en torno a la manipulación del publico a través de lo dicho por
los medios masivos y la posibilidad de calcular con cierta precisión sus efectos. Para ser más
precisos, fue durante la década de 1920 cuando se realizaron las primeras investigaciones sobre
el poder de la propaganda para generar determinados comportamientos; esto se dio en el contexto
de Europa sumergida en los avatares de la Primera Guerra Mundial y enmarcada con el vertiginoso
ascenso de los regímenes fascistas de Alemania e Italia.
Ciertamente, algunas de estas preocupaciones emergieron mucho antes, por lo menos desde
la invención de la imprenta por Gutenberg. Al comienzo giraron en torno a la prensa grafica, los
primeros periódicos, si bien su difusión era reducida y dependía de un público que fuera letrado,
en un periodo donde vastos sectores de la población eran analfabetos. Más tarde, la escolarización
fue aum entando la masividad en la lectura de los diarios, convirtiéndolo lentam ente en un
medio popular de comunicación .
La radiodifusión fue el primer medio masivo electrónico de comunicación de alcance poli

clasista, con cobertura sobre todo un territorio sin prácticamente ningún límite.
Mucho antes de que surgiera una disciplina específica, algunos filósofos griegos se ocuparon
de estas cuestiones. Nos referimos a Gorgias (487-380 aC), Sócrates (470-399 aC) y Aristóteles
(384 -32 2 aC), que e m pleaban el te rm in o 'p e rsu a sió n ' para re fe rirse a las cu e stio n e s
comunicacionales. Aristóteles en muchas ocasiones recorrió en sus reflexiones el tema de la
comunicación, sin llegar a fundar una teoría dedicada exclusivamente a cimentar esta disciplina.
La palabra 'comunicación' adquiere múltiples sentidos, los que van variando según el momento
histórico, las condiciones políticas, económicas, culturales y sociales de una época. Esto ha dado
origen a una gran diversidad de definiciones, entre los cuales mencionaremos algunas con fines
La imprenta de Gutenberg inició la era de las
comunicaciones masivas de ejemplificación. Algunas de las definiciones que serán mencionadas son el punto de partida
Con ella surgieron también las preocupaciones para desarrollos teóricos más complejos, que abordaremos más adelante.
sobre sus efectos
8
I - QUÉ ES LA COMUNICACIÓN
■ A ristó tele s: pone el acento en que en la com unicación, para hacernos entender
empleamos todas las técnicas de persuasión que poseemos.
■ Kurt Lewin: psicólogo, médico, biólogo y doctor en Filosofía (1890-1947), conceptualiza

a la comunicación como un enmarañado sistema de acciones y vinculaciones personales,
interactivas y grupales, a través del cual un sujeto trasmite un mensaje a otro y éste a su
vez responde, lo que provoca un movimiento circular y continuo.
■ Para André Martinet, lingüista francés, parte de la escuela funcionalista (1908-1999),

es la utilización de un código para la transm isión de un mensaje de una determinada
experiencia, en unidades semiológicas, con el objeto de permitir a los hombres relacionarse
entre sí.
■ Según David K. Berlo, doctor en periodismo (1929-1978), es un fenómeno mediante el

cual un emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor; es, por lo
tanto, un fenómeno reglado y no tan libre.
Mas allá de los matices de cada uno de estos autores y entendiendo además que cada
definición depende del momento histórico en el que surgió, todos los pensadores seleccionados
coinciden en señalar que la comunicación es un proceso a través del cual los sujetos se vinculan
entre sí, para lograr que el mundo sea un espacio donde las ideas, los conocimientos, hechos y
situaciones sean comunes.
En estos tiempos se dice que el planeta Tierra se ha transformado en una 'aldea global', en la
medida que cualquier hecho que ocurra en cualquier lugar del mundo, por más lejano que éste
sea, es conocido en forma inmediata en cada rincón del país más distante del suceso.
La comunicación vincula a Jos sujetos entre si
9
LOS TIPOS DE COMUNICACIÓN
Con el objetivo de ofrecer una clasificación clara, tomaremos la concepción de Roger Malicot,
quien sostiene que
"...la comunicación es la circulación del pensamiento en tres niveles: el primero, el unidimensional

(consigo mismo); el segundo, el bidimensional (con los otros); y el tercero, el tridimensional (yo con los
otros, el contexto y el medio)".
Lo ligado a la comunicación Intrapersonal se ubica en lo unidimensional. La comunicación

interpersonal entra en lo bidimensional. La comunicación masiva se enmarca en lo Tridimensional.
La comunicación intrapersonal
Comunicación intrapersonal es aquella comunicación íntima, interior, con uno mismo. Está ligada
a la dinámica del pensar las 'voces interiores', lo consiente, lo inconsciente, las situaciones
imaginadas y sus posibilidades. Esta dimensión tiene algo de exterior y de íntimo al mismo tiempo;
la reflexión, por lo tanto, forma parte de esa relación entre el afuera y el adentro.
Cuando se exterioriza emerge un narrador como exclusivo protagonista, nos cuenta sus vivencias.
El universo es el yo y su emisión de mensajes a través de símbolos verbales se dirige a sí mismo.
Este tipo de comunicación se inscribe en lo que se conoce como monólogo: es el discurso que un
emisor o hablante se dirige a sí mismo. Se usa habitualmente en las obras teatrales y en la narrativa
para develar estados anímicos íntimos de algún personaje, o establecer relaciones entre lo que
ocurre en el interior y lo que pasa en el afuera. Se expresa en primera persona.
La comunicación interpersonal
Comunicación Interpersonal es la comunicación de carácter intersubjetivo con otros sujetos.

Tiene una lógica de ida y vuelta comunicativa y permite establecer nuestra posición subjetiva en
relación a los otros; el lugar que ocupamos en función del uso que hacemos del lenguaje escrito o
No sólo nos comunicamos con los demás: hablado, además de permitirnos establecer con cierta nitidez nuestra capacidad para comunicarnos.
aún en silencio, estamos comunicados con
nosotros mismos
10
La comunicación interpersonal nos permite establecer acuerdos y diferencias con los demás,
llevándonos al camino de la toma de decisiones. Este tipo de com unicación ocurre todo el
tiempo, es una constante de la vida social. Siempre estamos produciendo mensajes hacia los
otros de manera consciente o inconsciente; ya sea de manera escrita o hablada, con la mirada,
con gestos, ilustraciones, apariencia, distancia en relación a los otros, etc.
Se trata de una com unicación, que puede tener los más diversos intereses: desde crear
relaciones profundas y satisfactorias hasta marcar enemistades irreconciliables, pasando por el
interés de transmitir las más diversas sensaciones, em ociones, e incluso informaciones u órdenes
entre sujetos.
Todo lazo comunicacional tiene como objetivo manifiesto o velado el lograr pleno éxito en
el intento de comunicar, lo que implica necesariamente una modificación de actitud, de postura
entre los sujetos participantes del proceso interactivo de dialogo.
La comunicación intersubjetiva es la manera más elemental, precisa y directa de vinculo, de

poner cosas en común con los otros.
El diálogo es la forma más tradicional de establecer vínculos entre las personas. Se opone al
monólogo, ya que el acento está puesto en contemplar al otro en el mensaje que se emite; el
mensaje también se construye contemplando el contexto, que actúa como marco de referencia
para lograr la mayor eficacia en la comunicación.
El diálogo implica conversación, ida y vuelta. También es un recurso que tiene una forma
convencionalm ente establecida para la escritura, que se expresa centralm ente en las obras
dramáticas (teatrales), aunque también se utiliza en los cuentos y las novelas. Además, es un
recurso narrativo para la prensa y también es empleado en la elaboración de guiones para radio,
cine y televisión.
El diálogo, es un puente entre dos o más sujetos, que alternándose en el uso de las palabras,
formulan sus ideas, sensaciones o afectos. Constituye un importante medio para producir la
unidad entre los hablantes y genera entre ellos una sensación de proximidad.
Todo dialogo presupone una serie de reglas y convenciones, cuyo respeto perm ite su
funcionamiento ideal. Alguien que tiene la intención de comunicar algo, alguien que lo escucha,
y luego responde; las respuestas pueden ser múltiples y conducir a una infinidad de situaciones. La comunicación interpersonal nos conecta con las
Lo deseable es que el diálogo transcurra dentro de un marco de respeto mutuo. otras personas
11
La comunicación masiva
Los medios de comunicación masivos modificaron las relaciones con el tiempo y el espacio,
permitiendo comunicarse más allá de las distancias que existan y logrando que a pesar de esas
lejanías la comunicación llegue mucho más rápido.
Si en la comunicación interpersonal predomina el dialogo, en la comunicación emitida desde un

punto determinado (periódico, radio o tv) a una masa de receptores, la relación cambia. Las
posibilidades de intercambio real disminuyen. Cuando hablamos de comunicación masiva estamos
planteando que el mensaje debe potenciarse, porque busca llegar al unísono a una mayor cantidad
de público; se recurre para cumplir con este objetivo a medios técnicos que amplían el alcance de
lo que se quiere comunicar.
De esa manera, se pasa de la esfera intersubjetiva a la esfera social y masiva. El proceso

comunicacional sigue siendo el mismo, en el sentido de poner algo en común; sin embargo, los
recursos empleados para em itir el mensaje tienen un elevado nivel de sofisticación: no sólo
cambian los medios em pleados, sino que son muchos los que intervienen en lo que se va a
comunicar. Esta forma de comunicación para una gran cantidad de sujetos requiere de ciertos
instrumentos de carácter técnico para ampliar la difusión de los mensajes; en consecuencia, los
medios masivos de comunicación aumentan el radio de cobertura territorial y por lo tanto las
posibilidades de lograr mayores efectos.
El despliegue histórico de estos nuevos m edios se dio de manera progresiva. Como ya

mencionáramos, el giro copernicano, en términos culturales, ocurrió con la invención de la imprenta
(siglo XV). Es necesario marcar una relación fundamental entre el surgimiento de los medios masivos
y su relación con determinados grupos políticos y empresariales; así como el uso de la publicidad
O Cal ptíone*
Dkoctofy como fuente casi exclusiva de financiamiento, tendencia que se acentúa tanto en la en la radio,
■ Shop
como en la televisión. Lo^ medios masivos, por lo tanto, son pensados en términos de rentabilidad,
de comercialización; de tomar como rehén a sus audiencias para vender más.
El enorme salto tecnológico ocurrido en los medios ha modificado profundamente la dinámica

social. Permite, para sintetizar lo ya dicho, la transmisión instantánea de mensajes, a cualquier
distancia y a un número infinito de receptores. La comunicación masiva, permite la socialización
Las formas de comunicación masiva se han del saber, la trasmisión de información vital para la toma de decisiones, la construcción de 'verdad',
multiplicado enormemente en los últimos años de 'lo real', llevando a la sensación imaginaria que sólo ocurre aquello que es trasmitido por los
12
medios. Hasta hace no mucho tiem po, el hombre era un ser que muchas veces carecía de
información: hoy, una persona no puede fugarse de la oleada permanente de mensajes; se le
hace imposible sustraerse de ellos, en la medida que provienen de todas partes, a través de
variados medios masivos de comunicación.
Los problemas que suscitan los medios de comunicación de masas son profundos y reflejan la
transformación de nuestro mundo. El hombre actual es copartícipe de esa trasformación. Uno de
los problemas contem poráneos es poder recuperar la posibilidad de com unicar desde una
perspectiva que permita el intercambio, la participación amplia de las personas concretas, la
pluralidad de voces. De lo contrario, sólo los dueños de los medios disfrutan de esa posibilidad y
las audiencias quedan sometidas a un bombardeo unilateral, que promueve la acción persuasiva
sobre todo en relación al consum o y busca crear consensos sobre determ inados valores
dominantes. De esta manera, los medios tienden a decirnos qué es lo importante y qué es lo
correcto: en qué (y de qué manera) debemos pensar; qué debemos consumir y en qué debemos
ocupar nuestro tiempo libre.
La realidad social queda sumergida en un contexto comunicativo de mensajes e imágenes,

donde se privilegian la velocidad y el vértigo; donde lo nuevo es sustituido velozmente por lo
novísimo. Así, el hombre actual llega a constituirse en masas, en razón de la transformación de la
sociedad en sociedad de consumo, en la que sólo prevalece la producción masiva de símbolos y
mensajes ligados a la rentabilidad (el beneficio económico que obtienen los grupo empresarios).
Bajo esta dinám ica que se nos im pone, lo humano sólo es relevante en la medida que es
consumidor de mensajes transmitidos por la televisión, la radio o la prensa.
El surgim iento de los m edios m asivos ha generado una serie de m odificaciones en la

comunicación. Estos cambios han alterado la idea de comunicación en el sentido de poner en
común del intercambio de conocimientos, de información, puestos al servicio del beneficio del
conjunto. Sobre estos aspectos discutirán las distintas escuelas de comunicación, con diversas
teorías que más adelante expondremos .
Si bien es esquemático (y a lo largo de este libro iremos profundizando estas maneras de

presentar a la comunicación en términos clásicos y lineales) suele hablarse de:
■ C om unicación d escen d en te - Se ordena de manera vertical: alguien que emite un

mensaje desde un nivel superior a otro inferior, estableciendo una determinada lógica de Los medios ocupan una parte considerable de
nuestro tiempo libre
poder. En este caso el mensaje generalmente contiene órdenes, instrucciones, normativas.
13
■ C o m u n ic a c ió n a s c e n d e n t e - Se produce desde un e stra to su b o rd in a d o o

jerárquicam ente inferior hacia los escalones superiores de la jerarquía. Es opuesta a la
anterior. El mensaje contiene por lo general informes, pedidos o reclamos. Estos tipos de
comunicación son muy mencionados cuando se analizan estructuras administrativas.
■ Com unicación h orizo nta l - Se da entre sujetos de un mismo nivel jerárquico. Circula
en la empresa entre unidades de una misma jerarquía administrativa (de gerente a gerente
de empleado a empleado).
Estas formas de pensar la comunicación están muy presente en las instituciones en general,
y formarán parte de un segmento del último capítulo dedicado a la comunicación en las
organizaciones.
SOBRE LOS OBJETOS DE ESTUDIO

RUMBO AL OBJETO COMUNICACIONAL
Los objetos de estudio, o de investigación como quieras nombrarlos, son fragmentos de la

realidad; porciones de lo real que se recortan y se construyen a través del lenguaje que va
adquiriendo especificidad, y profundidad a medida que se avanza en el abordaje del objeto. Estos
segmentos tomados de la realidad, se interpretan, con la mayor precisión y minuciosidad posible.
Lo real aparece ante nuestros sentidos, ante nuestra percepción, con un fabulosa complejidad
que obliga a su recorte, sino su explicación se volvería imposible. Si observo un jarrón de frente,
ilumino inicialmente su cara más visible, pero sabemos que toda luz proyectada sobre un objeto
continua por detrás tran sfo rm ad a en som bra, puntos no ilum inado s, no e xp lica d o s,
invisibilidades. La ilusión de captar totalidades se desvanece en la medida que del jarrón no
accedo a describir, interpretar, pronunciar algo sobre su parte de abajo, sobre su cara posterior,
sobre sus caras laterales, sobre su parte superior, no tengo una visión de la totalidad del objeto.
Se hace imposible el captar simultáneamente todas las partes que lo constituyen.
En las disciplinas ocurre algo sim ilar: com o diría el epistem ólogo Gastón Bachelard, el
La comunicación ocupa un lugar muy importante conocimiento de lo real es una luz que siempre proyecta alguna sombra, es decir es siempre
en las organizaciones y puede adoptar distintas incompleto, la novedad esta a la vuelta de la esquina, lo no dicho espera el momento de ser
formas pronunciado. Las disciplinas entonces recortan parte de la realidad que será su objeto de estudio.
14
La disciplina como concepto

Sus novedades y reformulaciones
El concepto de 'disciplina' tiene una utilidad organizadora dentro del conocimiento científico,
establece la especificidad del trabajo. De esta manera, cada disciplina tiende a establecer límites
claros para demarcar un territorio, consolidando un lenguaje que le es propio y construyendo
técnicas que le pertenecen.
Las disciplinas como tales tienen una trayectoria histórica: un punto de partida (su nacimiento);
su consolidación, acompañada por su institucionalización; y su devenir. Toda disciplina tiene una
doble dimensión: genera un conocimiento sobre sí misma y al mismo tiempo un conocimiento
externo. El mayor riesgo que presenta una disciplina es el riesgo de hiperespecialización, ya que
no debemos perder de vista los vínculos y solidaridades de nuestro objeto de estudio con los
objetos estudiados por otras disciplinas; esta actitud evita las miradas cerradas.
La disciplina, entonces, implica el territorio, las fronteras definidas, el lenguaje propio. Sin
embargo, sus propias teorías no deben cerrar las puertas a la novedad; la claridad en los limites
que la demarcan no deben hacernos olvidar que se trata de una porción del territorio real. Además
debe tener cierta flexibilidad, permeabilidad, para aceptar migraciones conceptuales, categorías
forjadas en otras disciplinas que pueden ser resignificadas dentro del propio campo, aumentando
los horizontes teóricos explicativos sobre el propio objeto.
Muchos campos conceptuales dentro de la dimensión científica mantienen su dinamismo, su

vigencia, porque prefieren no encerrarse dentro de su propio bagaje teórico; se constituyen
desde una m ultiplicidad de perspectivas particulares, con aportes teóricos, conceptuales de
m uchas disciplinas. Su especificidad la constituye esta diversidad de enfoques, con una
permanente circulación de conceptos y esquemas cognitivos.
La tendencia a pensar la realidad com o com pleja, nos lleva a necesitar cada vez mas
investigadores con variadas competencias, que puedan abordar las problemáticas sociales como
un objeto con múltiples determinaciones. Por lo tanto, su formación debe ser amplia, rigurosa,
diversa y flexible. Las disciplinas, en su definición tradicional, sólo tiene sentido en la medida
que sostengan una visión que parta de reconocer la existencia de vínculos y solidaridades entre Max Weber, uno de los fundadores de la Sociología
distintas disciplinas, dimensionando lo social en toda su amplitud. Cada disciplina científica tiende a establecer sus
límites y un lenguaje y técnicas propias
15
El paradigma actualmente vigente, es decir el modelo teórico conceptual dominante, nos

ubica en la idea de lo cambiante, de lo sísmico del terreno científico: las 'verdades' cambian de
acuerdo a las novedades que instalan las nuevas m aneras de ver las cosas, las nuevas
investigaciones, los nuevos marcos teóricos. Hoy pensamos que el paradigma es un conjunto de
conceptos vigentes para un tiempo determinado.
Las ciencias generalmente se han regido por un paradigma ligado al orden, que dejaba afuera
la idea de desorden. Esto estaba ligado a la concepción de que todo puede ser calculado, regido
por conceptos matemáticos; era la idea de un universo fuertemente mecanicista. Este modelo
comienza a ser cuestionado por la incorporación de la idea de desorden e incertidumbre, en
donde para observar determinados fenómenos debo modificar el objeto observado, en donde
los sistem as pierden energía y tienden a la entropía, al caos, es decir, están en permanente
cambio, en una permanente mutación. Los objetos de estudio pasan a ser lisa y llanamente
complejos. Ya no se puede seguir percibiendo el mundo como una fotografía estática: nos alejamos,
por lo tanto, del calculo preciso, exacto propuesto por los modelos matemáticos newetonianos.
Son tiempos en los que se habla de interdisciplina, multidisciplina y transdiciplina. Estos son
términos polisémicos, es decir, que tienen una multiplicidad de sentidos posibles:
■ la interdisciplina, por ejemplo, puede significar simplemente el dialogo entre distintas disciplinas
como también puede significar intercambio y ayuda mutua para mejor el conocimiento de una
determinada situación.
■ La multidisciplina puede significar la vinculación de diversas disciplinas en pos de un proyecto

común, cada campo de conocimiento aporta sus esquemas interpretativos, para la mejor comprensión
del fenómeno.
■ En la transdisciplina se juega la idea de cooperación, articulación: un objeto complejo común,

proyecto común y perspectiva crítica para reformular cuando sea necesario, los propios límites
disciplinarios, incluso hasta borrarlos.
Las miradas actuales tienden a ecologizar las disciplinas, es decir a tener en cuenta los contextos
incluidas las condiciones sociales y culturales. Todas las teorías son producto de tramas sociales
que implican la presencia del sujeto y sus problem áticas en su punto fundacional, pensar y
pensarse, en donde por lo tanto el lenguaje y sus formas tienen un rol crucial.
La comunicación depende del lenguaje en el sentido amplio (hablado, gestual, escrito), en

relaciones intrapersonales, interpersonales, o difundido de manera masiva. Es en esa dirección
Las condiciones del contexto influyen en el que se va constituyendo el objeto comunicacional, del cual inmediatamente daremos cuenta. De
desarrollo de las disciplinas científicas su estudio se ocupan las llamadas 'Ciencias de la Comunicación'.
16
LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Es un área de conocim iento todavía en form ación, con un objeto de estudio no del todo
cristalizado y que todavía hoy es motivo de discusiones y conflictos; tampoco ha conformado un
marco teórico preciso, estable, para definir su objeto, teniendo muchas características que la
hacen m ultidisciplinaria. Teniendo en cuenta estas limitaciones, intentaremos definir algunas
características que la acerquen a la idea de disciplina.
Las Ciencias de la Comunicación son una disciplina que forma parte del campo de las ciencias
so cia les. Se ocupa del e stu d io de las c u e stio n e s c o m u n ica cio n a le s (in tra p e rso n a le s,
interpersonales y masivas). Su incumbencia abarca también los medios tecnológicos que se
emplean para su difusión y la estructura semiótica que éstos construyen y emplean. Con esos
fines, las Ciencias de la Comunicación van diseñando sus propios métodos de estudio y categorías
analíticas.
Las Ciencias de la Comunicación son hoy en día una disciplina central para entender el medio
eminentemente cultural en el que se forjan las sociedades. Abarcan un amplio espectro de
interacciones subjetivas: desde la comunicación diaria entre personas o grupo de personas, en
sus más diversas dim ensiones, institucionales o com unitarias, pasando por el análisis de la
propiedad de medios de comunicación masivos, los mensajes emitidos, los marcos legales que la
regulan y los sujetos que reciben esos mensajes, tanto en términos grupales como individuales.
También estudian los efectos que produce la comunicación sobre estos sujetos y las reacciones
de los mismos, con toda su complejidad.
La comunicación es un fenómeno cuya base es simbólica, en la que se instauran y se entraman

relaciones entre significados. Cuando hay com unicación, se está categorizando un mensaje
utilizando el lenguaje común, compartido por un conjunto de sujetos, aunque no necesariamente
accesible para todos.
El proceso de comunicación es fundamental para los desarrollos psicológicos y sociales. Si no

se produjeran los actos de com unicacionales con otros sujetos, nadie podría desplegar los
fenómenos mentales propios de lo humano.
El estudio de la comunicación es un fenómeno que

preocupa a un número importante de especialistas
17
Las llamadas Ciencias de la Com unicación constituyen un campo disciplinario delimitado,

conectado con la sociología, la antropología, la psicología, la lingüística, la economía, el derecho,
la historia, las matemáticas, apropiándose y dándole nuevos sentidos a conceptos preexistentes
utilizados por esas disciplinas. De esta manera, las Ciencias de la Comunicación adquieren también
un carácter multidisciplinario, como articuladoras de distintos enfoques.
La comunicación, que es el objeto de esta flamante disciplina, emerge como una disciplina
compleja, que necesita de investigadores que posean una pluralidad de competencias para su
mejor comprensión. La comunicación es en ese sentido una disciplina fuertemente ecológica,
permeable, abierta, que está en sintonía con el paradigma que se opone a la mirada dominante
newtoniana, exacta, precisa siempre cuantificable.
La comunicación contiene dentro de su territorio a una diversidad de especialidades, entre

las que se encuentran: la com unicación institucional, la com unicación organizacional, la
com unicación educacional, el periodism o, la publicidad, la com unicación com unitaria y la
comunicación audiovisual, a las que nos referiremos a lo largo de este libro.
ACTIVIDAD
1) Define con tus palabras qué es 'comunicación'.
2) ¿Es cierto?: 'La comunicación humana no ha variado a lo largo del tiempo'. Fundamenta tu
respuesta con precisión.
3) Enumera los distintos tipos de comunicación humana y caracteriza cada uno de ellos. Si te
animas, puedes realizar un cuadro comparativo.
4) En diez breves oraciones, vuelca toda la información que encuentres sobre la comunicación
masiva.
5) ¿Qué estudian las Ciencias de la Comunicación?
6) Redacta un párrafo coherente utilizando estos términos: Ciencias de la Comunicación,

La comunicación es fundamental para nuestro ciencias sociales, multidisciplinar.
desarrollo como persona
18
CAPÍTULO II
I FORMAS, DIMENSIONES Y
SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
En este capitulóte mostraremos cuáles son las diferentes formas de comunicación.

También nos referiremos a las distintas formas de clasificación posibles para los
fenómenos comunicacionales, haciendo particular hincapié en las dimensiones
normativa y funcional de los lazos comunicacionales.
LAS DIFERENTES FORMAS DE LA COMUNICACION
La comunicación es casi tan antigua como la humanidad misma. Intentar responder cuándo
fue realizada la primera comunicación entre personas es intentar rastrear la primera vez en que
un hombre le indicó algo a otro por medio de gestos o sonidos. A lo largo de la historia, los seres
humanos fueron modificando las maneras de relacionarse, producir bienes para su subsistencia,
la forma de concebirse como sujetos y como sociedades, su relación con el entorno y el medio
am biente; dentro de esas transform aciones, tam bién fueron m odificando las m aneras de La comunicación animal tiene formas muy
comunicarse. diferentes a la comunicación humana
19
Existe una diferencia central entre la manera de comunicarse de las personas y de los animales:
entre estos últimos, las modificaciones que pudieron haberse producido en los últimos miles de
años son casi inexistentes. Probablemente, la manera de com unicarse entre monos, o entre
ballenas, y la relación que establecen con su medio ambiente, casi no haya variado a lo largo del
tiempo. En contraposición, si pensamos la manera en la que los primeros seres humanos se
comunicaban y en cómo lo podemos hacer ahora, vemos que las transform aciones han sido
muchas, y muy importantes. Así, podemos decir que la principal diferencia entre animales y
hombres en el aspecto comunicacional y social sea la creación de cultura.
Esto implica que cuando un bebé llega al mundo, lo hace rodeado de un entramado cultural ya
constituido, diferente al que tuvieron sus padres y también diferente, casi con seguridad, del
que tendrán sus hijos. Estas variaciones también se producen en relación al lugar en dónde nazca
este bebé, ya que sabemos que no es lo mismo nacer en Argentina, que en Francia o Nigeria; para
mencionar sólo algunos ejemplos.
Este recién llegado, para poder crecer, relacionarse, insertarse socialm ente, com partir,
comunicarse, comer, dormir y cualquier actividad que quiera llevar adelante en su vida, va a
tener que adaptarse a esa "normativa social" que es la cultura; hasta que su generación (o alguna
subsiguiente) cambie los parámetros culturales de comportamiento socialmente aceptable para
esa sociedad, en ese momento histórico.
El hecho de comunicarse implica, entonces, que haya dos o más personas y que una le transmita
un mensaje a la otra por algún medio. Esto puede hacerse de diversas maneras y por diferentes
canales que veremos a continuación.
ACTIVIDAD 44
1) Indica cinco diferencias existentes entre la comunicación animal y la comunicación humana.
En cada caso, ejemplifica.
Al nacer, comenzamos a insertarnos en una cultura

preexistente
20
II - FORMAS. DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación oral
Esta es la manera más común de comunicarse. Pero para hacerlo, las dos personas (tanto el
emisor como el receptor; o más, si fuera el caso) deben compartir el código, ya que si intentaran
comunicarse en dos idiomas diferentes muy probablemente no se entenderían.
Una característica central de la comunicación oral es que no deja huellas más allá del momento
de su enunciación. Esto pudo cambiar gracias a la invención de dispositivos técnicos que permiten
la grabación de la voz (cinta magnetofónica, disco, casette, disco compacto, mp3, y seguramente
vendrán más en el futuro). Además, hoy es una característica esencial del ser humano, adquirida
con el paso del tiempo y el uso por las generaciones que poblaron la Tierra. ¿Se imaginan si se
podría pensar o siquiera contar nuestras experiencias sin el lenguaje? Muchas tradiciones se
transmitieron desde la Antigüedad por medio de la oralidad, antes de que lograran consolidarse/
eternizarse en un soporte que fuera resistente al paso del tiempo, como es la escritura.
En el caso de la oralidad, el medio en el que se desarrolla la comunicación es el aire, en tanto

el sonido, las palabras, se "transportan" a través de él desde el emisor hasta el receptor. Podemos
ver aquí también algo que señalamos en el acápite anterior: la comunicación, en este caso la oral,
construye un vínculo, un lazo, entre los sujetos.
En este tipo de comunicación, la principal en la comunicación interpersonal, vemos que este

lazo se constituye entre dos o más sujetos de manera directa, o en todo caso mediada por
dispositivos de transmisión de voz, como el teléfono.
El lenguaje es una característica del hombre, que desarrolló un sistema de signos (sonidos
que remiten a cosas). Podemos suponer que la primera "palabra" fue algún sonido para llamar la
.itención de otro hombre para señalarle algo: que se aproxima una lluvia o que el animal que
lienen enfrente es una buena presa para convertirlo en alimento. Una vez constituido el sistema
do representación, organizada la estructura central de referencia (un sonido que "representa"
•ilf’o), éste se aprehende como un todo.
Es a través del lenguaje que podemos realizar las abstracciones necesarias para hablar y para
pensar: no sólo porque cuando nos dicen "mesa" pensamos en una tabla con cuatro patas y no Vluchas veces nos comunicamos sin palabras
i'xactamente la mesa a la que se refiere quien nos está hablando, sino que también podemos Sin embargo, la comunicación oral es la más
Imaginar cosas o relacionar en nuestra mente elem entos que se encuentran separados; por difundida
21
último, el trabajo de la ciencia se realiza haciendo abstracciones (la fórmula de la Relatividad de

Einstein es E=MC2), y esa es una capacidad que nos da el lenguaje.
La creación de un lenguaje es una habilidad adquirida, a diferencia de las innatas que posee el
hombre (como la posibilidad de caminar, ver o "hablar", si lo pensamos como emisión de sonidos,
ya que tenemos un desarrollo cerebral y un aparato de fonación que posibilita el habla). Pero no
es lo mismo una exclamación ("¡Ay!", "¡Uh!" o "¡Aaaaaaaaaaaaaaa!", por poner sólo algunos
ejemplos), que se parecen más a un grito instintivo, que la aplicación de un sistema de signos, un
lenguaje, para comunicar ("¡Me duele!", "¡Casi es gol!" o "¡Qué bronca que tengo!", para seguir
con las posibles interpretaciones de los ejemplos anteriores).
Esta es la diferencia entre hombres y animales: m ientras que los sonidos que el hombre
produce como lenguaje pueden entenderse como signos, en tanto significan (y de acuerdo al
contexto y el receptor puede haber varias significaciones), los sonidos que producen los animales
pueden entenderse como señales, ya que remiten directamente a una situación particular.
Si pensamos en los diversos usos que puede tener la comunicación oral, podemos decir que
fue también el primer medio de comunicación "masiva": en Europa, durante en la Edad Media,
antes de la invención y desarrollo de la imprenta, las noticias eran transmitidas por los trovadores,
juglares y voceadores, que se ubicaban en las plazas públicas o en las puertas de los castillos y a
voz en cuello anunciaban las noticias, contaban las gestas de los héroes nacionales o informaban
sobre el dictado de nuevas leyes por parte del señor del lugar o del rey.
Más cerca nuestro, podemos ver la cantidad de relatos que se transmitieron en forma oral
hasta que alguien los plasmó en un libro: los relatos de los pueblos originarios o de los primeros
inmigrantes, en los que contaban cómo vivían, en qué creían, como se relacionaban entre ellos y
con otras tribus o grupos de inmigrantes y cosas por el estilo. Mucho más cerca todavía, podemos
recordar las historias que nos contaban nuestros abuelos acerca de cómo se vivía cuando ellos
eran chicos: qué cosas estudiaban, cómo pasaba el lechero por la puerta de su casa, o el vendedor
de ga llin a s, o cóm o hacían dulce de leche casero en vez de com prarlo envasado en el
superm ercado.
_os animales pueden establecer una comunicación

elemental con los seres humanos
22
La comunicación escrita
A diferencia de la comunicación oral, en la escrita el contacto entre el emisor y el receptor
puede no producirse nunca; además, en la comunicación escrita un solo texto puede ser leído por
infinitos lectores a lo largo del tiempo. Libros como los escritos por los griegos Platón o Aristóteles,
por poner un ejemplo, fueron redactados hace dos mil quinientos años y aún hoy se siguen
leyendo (en sus versiones de reedición, claro está).
Las primeras civilizaciones en utilizar la escritura fueron, la china, la egipcia y la mesopotámica.

Los sumerios y babilonios, que habitaban en la antigua Mesopotamia Asiática, unos 6000 o 7000
años aC, usaban tablillas de barro, sobre las que 'escribían' con punzones; más cercano a nuestra
tradición, los egipcios, griegos y romanos utilizaban largas tiras de papiro, que enrollaban en un
palo de madera.
A partir del primer siglo de nuestra era, los romanos y los griegos empezaron a sustituir estos
rollos por los códices (que en latín significa "libro"), los que usaban para llevar la contaduría o
como libros de aprendizaje. Estaban hechos de hojas de madera cubiertas de cera, para que se
pudiera escribir con cualquier elemento afilado, y permitía que se borrara lo escrito.
Un dato que hoy podría llamarnos la atención es que la escritura en esos años era continua; es
decir los caracteres se sucedían sin espacios entre palabras, sin signos de puntuación ni se
separaba en párrafos.
Una transformación revolucionaria en la forma de comunicación se dio en China, entre los

siglos V y IX d.C., con la talla en una tabla de lo que deseaba imprimirse, lo que luego se utilizaba
como hoy usamos los sellos.
En Europa, la invención de la imprenta de tipos móviles se la adjudica a Johannes Gutenberg

entre los años 1450 y 1455, cuando editó por primera vez la Biblia de 42 líneas. A diferencia de lo
que hacían los chinos, Gutenberg trabajaba con tipos móviles de metal. Hasta ese momento, la
edición de un libro era un trabajo muy costoso: cada ejemplar era escrito y encuadernado a
mano, por lo que se lo consideraba una obra de arte, a la que solamente podían acceder clérigos,
intelectuales o aristócratas . La posibilidad de imprimir varios ejemplares tornó al libro un objeto
más sencillo de conseguir y conservar. Con la imprenta disminuyó el formato de los libros, lo que
hizo posible su lectura en la intimidad, de manera aislada.
Los chinos se cuentan entre los primeros pueblos
aue utilizaron la comunicación escrita
23
Si los pensamos como objetos de consumo, los libros producidos por la imprenta fueron la
primera mercancía en comunicación, ya que se transformaron de objetos únicos, una obra de arte
irrepetible, en productos de reproducción m ecánica y uniform e; más allá de las pequeñas
variaciones que podían existir de un ejemplar a otro, asignables más a errores de la imprenta que
a intenciones del impresor.
La comunicación gestual
La comunicación gestual puede pensarse como un complemento de la comunicación oral, ya

que cuando hablamos con alguien también gesticulamos para darle énfasis a lo que decimos;
además, hacemos gestos de aprobación o reprobación cuando alguien nos está hablando. También
puede pensarse la comunicación gestual como un lenguaje en sí mismo, ya que es perfectamente
posible entablar una conversación manejándonos solamente con gestos. Piensen en un turista
que visita nuestro país y no habla castellano: igualmente "se hace entender" cuando necesita
alguna información o quiere comprar algo, por ejemplo, para comer.
Respecto a su faz complementaria, la comunicación gestual proporciona "señales informativas":

podemos ver los movimientos de las manos, la gesticulación que hacemos o nos hacen con la
cara, la posición de los hombros y las piernas, y también la distancia a la que nuestro interlocutor
se ubica para hablarnos o escucharnos. En este sentido, podemos distinguir diferentes 'zonas',
en las que nos movemos en este tipo de interacciones: la zona íntima (a la que sólo se les
permite el acceso a personas que nos importan mucho); la zona personal (es la distancia en la
que se ubican las personas que conocemos de vínculos sociales, como el estudio o el trabajo); la
zona social (para aquellos con los que no tenemos un trato cercano, y sin embargo conocemos);
la zona pública (es la distancia en la que una persona se siente más cómoda, sobre todo si debe
dirigir la palabra a un grupo numeroso).
En su faz de lenguaje en sí, podemos pensar en el lenguaje de señas, altamente codificado, en

el cual cada gesto tiene un significado preciso, y también en su aspecto más coloquial, en el que
usamos señas conocidas o interpretables por casi todos, como 'Silencio', "Te llamo por teléfono"
o "Ace reate".
Los gestos también comunican
24
Il - FORMAS. DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación icònica
Esta forma de comunicación comenzó a utilizarse como una "copia" de la vida real. A diferencia
de la comunicación oral, de la que no quedaba registro de lo expresado, los iconos perduran a
través del tiempo. Apuntaban a una representación realista. De esta manera, sin proponérselo,
sus anónimos autores nos han transmitido variadas escenas de su forma de vida.
El arte rupestre, realizado en las paredes de las cuevas, fue la primera forma de comunicación
¡cónica. Desde las más antiguas halladas en España y Francia que se realizaron en el período
Cuaternario, hasta la Cueva de las Manos en la provincia de Santa Cruz (declarada Patrimonio de
la Humanidad por Unesco, en 1999), podemos ver una forma de comunicación en la que, de
manera rudimentaria, se pretendía decir algo del mundo.
Este mismo espíritu "realista" se trasladó más tarde a la pintura, en donde se copiaban (o
representaban) hechos de la manera más fiel posible. Luego, con la invención de la fotografía, los
pintores abandonaron la "copia fiel" e incursionaron en otras form as del arte; com o el
im presionism o, el cubismo, el expresionism o, etc., en las que la representación no intenta
"reflejar" la realidad, sino más bien realizar una interpretación de los diferentes planos que la
componen (por ejemplo, en las pinturas cubistas, como los del español Pablo Picasso, podemos
ver que una persona de perfil tiene los dos ojos de frente). En la actualidad, esta forma de
representación icònica incluye dibujos, fotografías, la televisión, los mapas, el cine y todo aquel
hecho comunicativo que incluya una representación ¡cónica de algo, sea real o no.
También son una forma de comunicación icònica las señales universales. Las más conocidas de
ellas tal vez sean las señales de tránsito: todos sabemos, estemos en el país que estemos, lo que
significa un semáforo, y qué debemos hacer ante cada uno de los elementos que lo componen
(luces de color rojo, amarillo o verde). Este es también un ejemplo de lo que mencionábamos
anteriormente sobre la diferencia entre signo y señal; en el caso de las señales de tránsito, no
hay dudas: una señal se reconoce, un signo se lo interpreta. Si alguien no reconoce una luz roja de
semáforo y avanza de todas formas, está cometiendo una infracción. No es un problema de
interpretación, sino de reconocimiento; no hay varias interpretaciones posibles, hay un si/no
clausurado a sólo esas dos opciones.
La pintura rupestre fue la primera forma de

comunicación ¡cónica
25
Valentín Voloshinov, en El marxismo y la filosofía del lenguaje, ha escrito lo siguiente:
La comprensión del signo es el proceso de relacionar un signo dado que tiene que ser comprendido
con otros signos ya conocidos; en otras palabras, la comprensión responde al signo mediante otros
signos. Esta cadena de la creatividad ideológica y de la comprensión, que conduce de un signo al
otro y después a un nuevo signo, es unificada y continua: de un eslabón sígnico, y por lo tanto,
material, pasamos ininterrumpidamente a otro eslabón sígnico.
(...)
El signo sólo puede surgir en un territorio interindividual, territorio que no es "natural" en el
sentido directo de la palabra; el signo tampoco puede surgir entre dos homo sapiens. Es necesario
que ambos individuos estén socialmente organizados, que representen un colectivo: sólo entonces
puede surgir entre ellos un medio sígnico (semiótico). La conciencia individual no sólo es incapaz
de explicar nada en este caso, sino que, por el contrario, ella misma necesita ser explicada a partir
del medio ideológico social.
(...)
La tarea de la comprensión, en general, no se reduce al reconocimiento de una forma aplicada, sino
a su comprensión precisamente en un contexto dado y concreto, a la comprensión de su significación
en un enunciado dado, es decir, a la comprensión de su novedad pero no al reconocimiento de su
identidad.
En otras palabras, también el receptor, el que comprende, al pertenecer al mismo colectivo lingüístico,
está orientado hacia la forma lingüística dada no como hacia una señal inamovible e idéntica a sí
misma, sino como hacia un signo mutante y elástico.
El proceso de comprensión no puede de ninguna manera ser confundido con el proceso de

reconocimiento. Son profundamente distintos. Sólo un signo se comprende, mientras que una señal
se reconoce. Una señal representa una cosa unitaria, internamente inamovible, que en la realidad
no sustituye nada, no refleja ni refracta nada, sino que aparece simplemente como un medio
técnico para indicar la presencia de uno u otro objeto (determinado e inamovible), o bien alguna
acción (asimismo determinada y estática). Una señal en ningún caso se refiere al mundo de los
objetos técnicos, a los instrumentos de producción en el sentido más amplio.
Por último, podemos decir que desde hace ya algunos años el propio cuerpo humano se ha
convertido en una forma de comunicación ¡cónica. No sólo porque a partir de ciertos rasgos
corporales podemos inferir que esa persona nació en una u otra región del planeta, sino que
también podemos inscribir a ese sujeto (hombre o mujer) en alguna corriente musical, política,
religiosa, cultural o en una "tribu urbana" a partir de la forma en la que está vestido, o las
inscripciones que lleva en sus mismas ropas.
26
También podemos pensar al cuerpo humano no sólo como soporte - El cuerpo como elemento aislable del hombre (al que le presta el rostro)
en el sentido de que "soporta" las marcas (ropas, peinado, collares y sólo puede pensarse en las estructuras sociales de tipo individualista
pulseras, maquillaje), que se constituyen en formas de comunicación en las que los hombres están separados unos de otros, son relativamente
autónomos en sus iniciativas y en sus valores. El cuerpo funciona como
¡cónica-, sino que también es el lugar de inscripción de esas mismas
un límite fronterizo que delimita, ante los otros, la presencia del sujeto.
marcas. Los tatuajes son otra forma de comunicación a partir de símbolos,
Es factor de individuación. El vocabulario anatómico estrictamente
dibujos y leyendas que representan más de lo que dicen. Lo interesante independiente de cualquier referencia marca también la ruptura de la
en este caso, es que el mismo cuerpo se constituye como "superficie de solidaridad con el cosmos. En las sociedades de tipo comunitario, en
inscripción" de los actos de com unicación. Lo mismo ocurre con los las que el sentido de la existencia del hombre implica un juramento de
percings; tatuajes y percings, entonces son form as de m utilación y fidelidad al grupo, al cosmos, a la naturaleza, el cuerpo no existe como
m odificación de la fisonom ía hum ana, que añaden significado a la un elemento de individuación ya que el individuo no se distingue del
existencia de esa persona en particular, en tanto adquiere una nueva grupo. A la inversa, el aislamiento del cuerpo en las sociedades
dimensión de existencia: puede leerse a esa persona, tanto literal (los occidentales nos habla de una trama social en la que el hombre está
tatuajes de leyendas) como simbólicamente. separado del cosmos, de los otros y de sí mismo. El cuerpo, factor de
individuación en el plano social y en el de las representaciones, está
disociado del sujeto y es percibido como uno de sus atributos. Las
David Le Bretón, en Antropología del cuerpo y Modernidad, ha escrito
sociedades occidentales hicieron del cuerpo una posesión más que una
lo siguiente: cepa de identidad. La distinción del cuerpo y de la presencia humana es
la herencia histórica del hecho de que la concepción de persona haya
Las imágenes que intentan reducir culturalmente el misterio del sido aislada del componente comunitario y cósmico, y el efecto de la
cuerpo se suceden de una sociedad a otra. Una miríada de imágenes ruptura que se operó en el hombre. El cuerpo de la modernidad, resultado
insólitas dibujan la presencia en líneas de puntos de un objeto fugaz, de un retroceso de las tradiciones populares y de la llegada del
inaprensible y, sin embargo, aparentemente incontrovertible. La individualismo occidental, marca la frontera entre un individuo y otro,
formulación de la palabra cuerpo como fragmento de alguna manera el repliegue del sujeto sobre sí mismo.
autónomo del hombre cuyo rostro sostiene, presupone una distinción
extraña para muchas comunidades humanas. En las sociedades
tradicionales, de composición holística, comunitaria, en las que el
individuo es indiscernible, el cuerpo no es objeto de una escisión y el
hombre se confunde con el cosmos, la naturaleza, la comunidad. En
estas sociedades las representaciones del cuerpo son, efectivamente,
representaciones del hombre, de la persona. La imagen del cuerpo es
una imagen de sí mismos, nutrida por las materias primas que componen
la naturaleza, el cosmos, en una suerte de indiferenciación. Estas
concepciones imponen el sentimiento de- un parentesco, de una
participación activa del hombre en la totalidad del mundo viviente y,
por otra parte, se encuentran todavía huellas activas de estas
representaciones en las tradiciones populares de curación. (...)
Muchos utilizan su cuerpo como soporte
para transmitir mensajes
27
RELACIONES ENTRE LAS DISTINTAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
Las distintas formas de comunicación no están separadas: pueden aparecer dos, tres o las
cuatro de ellas en una misma situación. Habitualmente, esto es lo que efectivamente sucede: en
nuestra vida cotidiana nos cruzam os con infinidad de com unicaciones orales (como cuando
esperamos en la parada de colectivo y los que están delante nuestro están charlando), escritas
(desde los carteles con los nombres de las calles hasta las publicidades), gestuales (vemos cómo
hablan un chico y una chica a la salida del colegio) e ¡cónicas (los logos de las marcas de ropa o
calzado).
Pero como dijimos, muchas veces estos distintos tipos se cruzan, se imbrican, se relacionan.
Para mostrar un caso en el que aparezcan las cuatro formas de comunicación, podemos pensar en
un discurso político que se transmite por televisión. Allí podemos encontrar a estas cuatro formas
de comunicación trabajando al mismo tiempo. ¿Por qué?
Veamos: a través de su voz, el político dice algo, desarrollando un proceso de comunicación

que se agota en el mismo acto de enunciación (comunicación oral); pero también puede haber
afiches o banderas con consignas partidarias en el escenario desde el que el político está hablando
(comunicación ¡cónica), o puede haber algunas palabras en el zócalo del canal de televisión que
nos ofrece las coordenadas de quién está hablando (comunicación escrita); a su vez, podemos
verlo al político hablando y acentuando sus palabras, acompañándolas con gestos y con ademanes
de las manos (comunicación gestual). El político que habla, entonces, se comunica con nosotros
de distintas formas, que incluyen elementos de su entorno (los símbolos, afiches y consignas
partidarias).
Elíseo Verón, en su La semiosis social, explica lo siguiente:
Se trata de concebir los fenómenos de sentido como apareciendo, por un lado, siempre bajo la forma
de conglomerados de materias significantes; y como remitiendo, por otro, al funcionamiento de la
red semiótica conceptualizada como sistema productivo. Ahora bien, resulta evidente que, desde el
punto de vista del análisis del sentido, el punto de partida sólo puede ser el sentido producido. El
acceso a la red semiótica siempre implica un trabajo de análisis que opera sobre fragmentos extraídos
del proceso semiótico. Se trabaja así sobre estados, que sólo son pequeños pedazos del tejido de la
Los gestos son muy comunicativos semiosis, que la fragmentación efectuada transforma en productos. La posibilidad de todo análisis
Frecuentemente se dan simultáneamente con la del sentido descansa sobre la hipótesis según la cual el sistema productivo deja huellas en los
comunicación oral
28
Il - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
productos y que el primero puede ser (fragmentariamente) reconstruido a partir de una manipulación
de los segundos. Dicho de otro modo: analizando productos apuntamos a procesos.
La teoría de los discursos sociales es un conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la
semiosis social. Por semiosis social entiendo la dimensión significante de los fenómenos sociales: el
estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de sentido.
Una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis que, pese a su trivialidad
aparente, hay que tomar en serio:
a) Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar

satisfactoriamente un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.
b) Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de
sentido, cualquiera que fuere el nivel de análisis (más o menos micro o macrosociológico).
(...)
LA SEMIOSIS SOCIAL
Fragmentos de una teoría de la discursividad
h b nctmlrt tina vez
L a i en casa de uno*
L m nmi^os un tihjeüi
quo, mcW tarda, mv pn-
Toda producción de sentido, en efecto, tiene una manifestación material. Esta materialidad redó' quo podrí« sor to
mado* como una suurl*
d('l sentido define la condición esencial, el punto de partida necesario de todo estudio empírico de materialización, de
una imagen (cierta:
r '***• ir —■- 'i mente simplificada) •no
do la producción de sentido. Siempre partimos de "paquetes" de materias sensibles investidas .r * i

de una fundación, trino
más bien de la naturn-
]t**H de lo* textos que
de sentido que son productos; con otras palabras, partimos siempre de configuraciones de sentido ^___j j
forman parte de un pro
ceso de fundación. Se
trataba de un cuadro
' r ^ ■ i
identificadas sobre un soporte material (texto lingüístico, imagen, sistema de acción cuyo soporte cuya superficie vitreo,
os el cuerpo, etcétera...) que son fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere el soporte Ü " i ( f" * " 1 'I
aparentemente lisa, no
(ñgw. cu cantmtapa)
m aterial, lo que llam am os un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que una reer que los “ob
configuración espacio-temporal de sentido. * v*n«.'H¡»ijr»mud>?]apiíj!¡Qol31
pirië''\
C jetas” estudiados
por la sintaxis y
por la semántica son
los “mismos’ que los
VMáyo£¿~ ».
sujetos hablantes “útil)-'
tan” en un plano pre
tendidamente pragmá
tico, os un error episte
mológico fundado en
el desconocimiento de
la naturaleza construi
da de los objetos cien
tíficos. Esto error, co
ACTIVIDAD 44
mo se ve, está en la
base de la Wnrfa de los
actos de lenguaje.
coLEGctoNEL MAMIFERO PARLANTE
I) Lee atentamente el texto de Eliseo Verón y subraya cuáles son las principales
i aracterísticas de los discursos sociales.
1) Propone un ejemplo en el que se vea cómo las distintas formas de comunicación pueden
manifestarse sim ultáneam ente. Eliseo Verón, un especialista en el análisis de los
discursos sociales
29
LA COMUNICACIÓN COMO ENCUENTRO Y COMO DIFUSIÓN
Como dijimos anteriormente, la comunicación es un proceso inherente a los seres humanos,

por el cual se establece una relación con un otro; un vínculo que construye un lazo y que constituye
a cada uno de los intervinientes como sujetos.
A partir del desarrollo de las tecnologías com unicacionales -desde la máquina de vapor que
permitió la impresión y circulación masiva del periódico Times en Inglaterra, a principios del siglo
XIX, hasta el siglo XXI con la consolidación de Internet- se produjo un fenómeno que está incluido
en los procesos de comunicación: el desarrollo de la información.
Pero, ¿qué es la información? Consideramos a la información como un producto hecho por el

hombre que posee las siguientes características:
■ Intenta o simula ser una simple transmisión de datos;
■ en general, una característica central es que se borra el yo de la enunciación (pensemos

lo siguiente: ¿quién asume la voz de enunciación cuando leemos una noticia en el diario?);
■ suele haber un solo emisor, pero múltiples y variados receptores.
La esperanza que se abrió a partir de la facilitación del tráfico y difusión de información -que
auguraba un mundo "más libre" y sin conflictos, a partir de este desarrollo tecnológico que
borraría las diferencias por el conocimiento de toda la información existente- actualmente muestra
grietas, ya el desarrollo de los dispositivos comunicacionales no se tradujo en la desaparición de
los conflictos entre personas, sociedades y culturas.
¿Cuáles son las cara cte rística s que hacen de la inform ació n una form a p a rticu la r de
comunicación? En principio, como ya planteáram os, la comunicación implica ese lazo, esa relación
que se produce entre sujetos que a su vez los constituye como tales. En este sentido, se construye
un vínculo que los establece como ¡guales; un diálogo en el que los roles pueden ser equivalentes,
ya que la principal característica común que tenemos todas las personas es que somos diferentes.
Y es en el reconocimiento y aceptación de esa diferencia constitutiva, fundamental y esencial,
donde se consolida la comunicación; que habilita a una especie de retroalimentación en el proceso
comunicativo, un "ida y vuelta" entre los distintos sujetos.
30
A partir de ello, que haya información no es suficiente para decir que hay comunicación.
Entendem os a la inform ación como un proceso unidireccional, que comienza en un emisor
institucional (que podemos llamar genéricamente "los medios", pero también lo es, por ejemplo,
un com unicado de prensa de una oficina gubernam ental o de un espectáculo teatral) y que
concluye en un receptor que no tiene las mismas condiciones de producción y/o difusión que el
emisor. En este caso, los roles de emisor activo/receptor pasivo están claramente delimitados, ya
que el receptor está imposibilitado de dar una respuesta a esa información; y aún si la realizara,
no produciría los mismos efectos en las acciones del emisor.
Ahora bien, esa proliferación de la inform ación en un mundo hiperconectado, en el que

desde una ciudad cualquiera podemos enterarnos al instante de lo que está ocurriendo en la otra
punta del planeta, no asegura el entendim iento entre los sujetos (y podemos asegurar que
tampoco entre sociedades o culturas). ¿Por qué sucede esto? Porque no todos interpretan la
inform ación de la misma manera. Los marcos culturales en los que vivim os hacen posibles
diferentes lecturas de un mismo hecho que se transmite bajo el formato de información. Para
poner un ejemplo: según una mirada religiosa y otra basada en fundamentos científicos, una
inundación se podrá entender como una manifestación de la ira de Dios o como un fenómeno
natural producto del calentamiento global y el crecimiento de las mareas.
Pero lo anterior no implica, de ninguna manera, decir que "cada uno tiene su verdad de
acuerdo a lo que le parece", un relativismo que lejos está de la propuesta hecha. Antes bien, que
pueda haber distintas interpretaciones a partir de un marco cultural específico nos habla mucho
más del sistema en el que ese hombre o mujer se mueve, que del hombre o mujer particular,
individual, que hace esa interpretación específicamente. Es que a través de las interpretaciones
que realiza, podemos ver (nosotros, como analistas científicos) desde dónde surge esa lectura de
la realidad.
Algo efectivamente sucede. La cuestión entonces es cómo lo contamos, por un lado, y qué
interpretaciones pueden hacerse de eso que sucedió y fu e contado de una manera específica
(entre varias posibles), por otro. Estas diferencias en la interpretación que se puede hacer sobre
un mismo hecho, una misma noticia, es lo que en cierta medida viene a completar el proceso de
difusión de la información. El papel pasivo que se le asignaba al receptor en la teoría clásica de la
comunicación fue abandonado, para asignarle un rol más activo; hoy pensamos que es el propio
sujeto, a partir de los marcos culturales en los cuales fue formado, el que interpreta la información En los medios masivos, una parte importante
y de esa manera cierra el circuito. de la comunicación tiene la forma de 'información'
31
Todo esto que venimos diciendo plantea dos cuestiones, respecto de la relación que existe
entre la información y la vida social y cultural de un pueblo. Primero, que la absoluta objetividad
no existe: cuando algo pasa, cuando hay una noticia, alguien la cuenta de alguna manera; no hay
un mero "reflejo de los hechos". Segundo, ese proceso de difusión de la información se completa
en la interpretación, la lectura, que hace el receptor a partir de lo que para él significa esa noticia.
No hay una relación lineal entre la noticia y su interpretación; en todo caso, la información aporta
elementos para que se pueda interpretar lo dicho, pero nunca define una sola lectura.
Entonces, los hechos "valen" por lo que significan. Pensemos lo siguiente: si algo "no significa
nada" para nosotros, ¿qué importancia le asignamos?
Hasta aquí vimos lo que son las diferencias centrales entre la comunicación, entendida como
encuentro, y la información, en su faceta de difusión. Dijimos que la comunicación plantea una
relación más igualitaria en cuanto a los roles que se ponen en juego; el lazo constituye a los
sujetos en una relación de relativa igualdad uno frente al otro. En cambio, la información se
estructura sobre una relación desigual en cuanto a los roles y la injerencia de uno sobre otro. Es
un camino de "una sola vía": de los medios a los receptores, sosteniendo una influencia que no
puede revertirse desde los receptores, entendidos como personas individuales, hacia los medios.
Es un proceso que se completa en la interpretación de la transmisión de los hechos en forma de
noticia, que produce significaciones sociales, que permite dotar de sentido a un hecho específico.
ACTIVIDAD
1) Con cinco frases breves define qué es la 'información'.
2) En un breve párrafo, relaciona 'información' y 'adelantos tecnológicos'
3) Mira la imagen que está al costado y lee con atención el epígrafe. Luego, explica por escrito
Todo lo que ocurre puede ser visto desde distintos cómo lo entiendes. Si el profesor/ra está de acuerdo, pueden hacer una puesta en común y
puntos de vista
Así ocurre también con la información que nos tratar de llegar a alguna conclusión entre todos.
transmiten los medios
32
LAS DIMENSIONES NORMATIVA Y FUNCIONAL DE LA COMUNICACIÓN

Como hemos visto, se pueden realizar dos definiciones fundamentales de la comunicación,
que apuntan a aspectos diferentes de lo que este concepto representa.
■ El primero de ellos hace referencia a la comunicación como comunión, como vínculo

entre dos o más personas. Este sentido íntimo se mantendrá a lo largo de los siglos, a pesar
de los cambios culturales y tecnológicos, y sigue representando a la comunicación como la
búsqueda de un otro, del compartir.
■ La segunda in terp re tació n está en estrecha vin cu la ció n con el d e sa rro llo de
implementos técnicos, que hicieron que la comunicación se pensara en referencia a las
nociones de transmisión y difusión. Sin dudas, el primer desarrollo técnico que posibilitó
tal interpretación fue la invención de la imprenta de tipos móviles metálicos por parte de
Johannes Gutenberg, en el siglo XVI. El desarrollo y crecimiento de la imprenta permitió la
impresión no sólo de libros sino también de periódicos y panfletos; más tarde, el telégrafo,
el teléfono, la radio, el cine, la televisión y la informática le imprimieron una velocidad no
solam ente a la tra n sm isió n sino tam bién a la producció n de d ive rsas fo rm as de
comunicación, como no había sucedido hasta entonces.
En los últimos dos siglos, los cambios en las modalidades de la comunicación han sido enormes:
(it1la necesidad de la presencia física para comunicarse se pasó a todo un sistema de comunicación
,i distancia y luego virtual, que en este tiempo invade toda forma de relación comunicativa. A
pesar de estos cambios, se sigue sosteniendo el ideal de la comunión; es por eso que cuando
h.iblamos de comunicación hacemos referencia simultáneamente a su dimensión normativa (que
.ipunta a construir y sostener el vínculo, el lazo social, como un ideal a perseguir) y a su dimensión
funcional (en tanto toma a los procesos de comunicación -producción, difusión e interacción-
como hechos).
Es esta tensión, entre lo normativo como ideal y lo funcional como hecho objetivo, entre la
iHación intersubjetiva como vínculo social y la transmisión de datos entre instituciones sin sujeto,
lo que nos posibilita a hablar de estudios en Comunicación o crítica de la Comunicación.
Estas dos dimensiones de la comunicación están relacionadas con lo que Dominique Wolton
ll.ima la "sociedad individualista de masas". La sociedad contemporánea (a la que esta autora En la segunda mitad del siglo XX los progresos en
dí'nom ina de esa m anera) com bina dos tendencias que, en principio, aparecerían como la comunicación han sido enormes
33
contradictorias: la que privilegia ante todo las libertades individuales, por un lado, y la que otorga
primacía a la igualdad entre los sujetos, por otro. La tradición individualista hunde sus raíces en el
liberalismo inglés del siglo XVIII, que otorgaba una amplia "libertad" tanto en el plano económico
como en el político. La tradición de la equidad, por su parte, encuentra sus orígenes en los planteos
socialistas del siglo XIX; en las luchas por la igualdad de las mayorías relegadas, las masas, en
contextos históricos y políticos desfavorables. Así, este modelo de sociedad individualista de masas
valora, por una parte, al individuo de la tradición liberal jerárquica; y, por otra, a la mayoría
representada por la masa en la tradición de los movimientos socialistas.
De esta manera, el éxito del modelo de comunicación está íntimamente vinculado a este modelo
de sociedad, en el que juega un doble papel. En su aspecto funcional, organiza las diferentes
relaciones entre las masas en el terreno de la economía mundial; en su aspecto normativo, lo hace
dentro de un modelo político de democracia de masas. Sin embargo, esta doble articulación no
implica que aparezcan siempre en estas dos dimensiones: puede darse el caso de una economía de
mercado sin democracia. Pero lo característico del modelo europeo actual, asegura Wolton, consiste
en articular ambas vertientes: el individualismo de la tradición liberal y la masa de la tradición de la
democracia igualitaria.
En esta línea, la comunicación establece una articulación entre estas dos vertientes, libertad e
igualdad, con su doble dimensión funcional y normativa. Así, se puede plantear que la sociedad
individualista de masas está caracterizada por desarrollarse sobre tres ejes esenciales: el individuo
(en tanto se sostienen sus libertades por sobre todas las cosas), las masas (en tanto el sistema
democrático se organiza alrededor del gobierno de las mayorías) y la comunicación (con su rol de
organizar y dotar de sentido a aquellas articulaciones).
Esta relación de la comunicación con las dimensiones normativa y funcional tiene que ver con la
concepción de la comunicación como producción social de significaciones; en tanto que son estas
significaciones sociales las que dividen lo correcto de lo incorrecto, lo malo y lo bueno. De esa
manera construyen el "sentido común" con el que nos movemos, desde los niveles más ingenuos
de sentido (ceder el asiento en el colectivo a una persona mayor o embarazada, o decir que el sol
"sale" por el Este) hasta los más profundos, que implican una valoración moral y social (podemos
pensar, por ejemplo, que "el trabajo dignifica", que "los políticos son todos corruptos" o que "lo
que viene de Estados Unidos y Europa es mejor que lo que se hace acá").
La comunicación institucional puede mejorar
nuestras costumbres
34
Il - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
Este "sentido común" es aquello con lo que pensamos, pero sobre lo que no pensamos. Son
nociones constituidas en la práctica cotidiana, previamente a su razonamiento. Constituyen los
criterios que definen lo bueno y lo malo, marcan la línea divisoria entre lo esperable y lo
inesperado. Muchas veces hacemos cosas a partir de dar por ciertos estos enunciados, como
conocimiento de sentido común: por eso decimos que son muy importantes, ya que influyen
directamente en nuestra vida cotidiana.
Así, la comunicación, como producción social de significaciones, define los significados de las
relaciones que se establecen entre las distintas dimensiones de lo económico, en tanto funcional,
como en los sentidos legitimados de lo que se entiende por democracia y libertad, en su aspecto
normativo. Las R eg las del
En su libro Las reglas del método sociológico, Emile Durkheim se refirió a la influencia que
M é t o d o So c io l ó g ic o
ejerce el 'sentido común' sobre el conocimiento científico en el campo de las ciencias sociales: E m ile D u r k h e im
'Aún estamos demasiado acostumbrados a zanjar estas cuestiones según las sugestiones del sentido
común, para que podamos mantenerlo fácilmente a distancia de las discusiones sociológicas. Cuando
creemos habernos librado de su influencia, nos impone sus juicios sin que nos demos cuenta. Sólo
mediante una práctica prolongada es posible evitar tales errores. He ahí lo que deseamos que el lector
no pierda de vista: que tenga siempre presente en su cabeza que las formas de pensar a las que está
más hecho son contrarias, antes que favorables, al estudio científico de los fenómenos sociales, y que,
en consecuencia, debe precaverse contra sus primeras impresiones (...). Nuestro método no tiene,
pues, nada de revolucionario. Es incluso, en cierto sentido, esencialmente conservador, pues considera
los hechos sociales como cosas cuya naturaleza, aunque flexible y maleable, no puede, de todos
modos, modificarse a voluntad. ¡Cuán peligrosa es la doctrina que no ve en los hechos sociales más
que el producto de combinaciones mentales, que un mero artificio dialéctico, puede, en un instante,
trastornar por completo!'
ACTIVIDAD
1) Explica con tus palabras en qué consisten la dimensión normativa y la funcional de la
comunicación.
2) Cuál de estas dos dimensiones ha evolucionado enormemente en estos dos últimos siglos.
¿Por qué motivos?
3) Explica con tus palabras el significado de esta afirm ación: 'Los m edios m asivos de
El 'sentido común' muchas veces no coincide con la
comunicación juegan un gran papel en la producción social de significaciones'. perspectiva científica
35
LOS SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN:

DIRECTA, TÉCNICA Y SOCIAL-FUNCIONAL
La comunicación es, según Wolton, una experiencia antropológica fundamental, en tanto que
intercambiar con otras personas es una forma de relación específicamente humana. Por lo tanto,
como dijimos, el sujeto es siempre sujeto social en tanto entabla necesariamente para devenir
sujeto una relación con un otro; relación dotada de significación, ya que la comunicación produce
sentido en tanto representación (social) y producción (social) de significaciones.
Es por eso que resulta fundamental establecer las reglas de la comunicación: constituye sujetos
sociales y además establece las formas de intercambio social. De la misma manera en que no hay
sujetos sin sociedad (sin relación social), tampoco hay sociedad sin comunicación (sin procesos
de producción de sentido). La com unicación es, entonces, siempre y sim ultáneam ente, una
realidad y un m odelo cultural, del cual pueden desprenderse los diferentes m odelos de
comunicación, interpersonales y colectivos, que se fueron sucediendo en la historia.
Por ello podemos afirmar que nunca hay comunicación "en sí misma", ya que siempre está
relacionada a un modelo cultural específico, que implica una representación del otro y de los
otros en tanto colectivo social. De esta manera, comunicar consiste en difundir, pero también
interactuar con un sujeto, en una colectividad. El acto simple, superficial, de comunicarse implica,
para los sujetos, reponer de manera implícita la historia de una cultura y de una sociedad.
En esta perspectiva, la originalidad de la cultura occidental consiste en haber privilegiado el

ideal de emancipación, tanto individual como colectiva. Como se planteó respecto del carácter
normativo de la comunicación, dentro de esta perspectiva comunicar implica por una parte, la
adhesión a los valores de libertad e igualdad de los individuos, y por otra, el anhelo de un orden
político social democrático. En esta dimensión de la comunicación directa, se valorizan los ideales
de intercambiar, comprender y compartir mutuamente.
Es esta forma de comunicación directa la que se ha ido mediatizando, hasta convertir a la

cuestión de la comunicación técnica en una forma específica de comunicación, a distancia. Este
proceso se ha acelerado en el siglo pasado (desde la invención del teléfono) y muy especialmente
en los últimos treinta años. En estos días llamamos 'comunicación' tanto al intercambio de dos
La comunicación es una experiencia fundamental personas de forma presencial, cara a cara, como a las diferentes formas de intercambio a través
de las personas de dispositivos técnicos (teléfono, televisión, radio, internet...).
36
Hoy podemos realizar una comunicación técnica de un punto a otro del globo en un instante
(si contamos con los dispositivos técnicos necesarios para ello): la promesa de la "aldea global"
se cum ple desde el punto de vista estrictam ente técnico, pero plantea dificultades si nos
posicionamos en un punto de vista histórico y cultural, desde donde podemos ver las diferentes
determinaciones sobre esta forma de comunicación que plantea cada sociedad histórica concreta.
Este desfasaje que se plantea entre el carácter "naturalmente" mundial de las técnicas, que
permitirían una comunicación instantánea e inmediata independientemente de las distancias
que separen a los sujetos, y las dificultades de comunicación, entendida como lo señalamos más
arriba, en tanto producción social de significaciones que habilita a pensar las taxonomías que
dividen lo "bueno" de lo "malo", a construir el sentido común, es una de las grandes contradicciones
del desarrollo técnico y tecnológico de nuestras sociedades.
Aunque la promesa técnica sea siempre la solución a todos estos problemas (promesa que
siempre es realizada a futuro, y nunca para el presente) en tanto se resuelva la cuestión de la
"pureza" del canal, o ia correcta "codificación" y "decodificación" del mensaje, si interviene el ser
humano en tanto sujeto social, inmerso en la trama significante, la cuestión técnica será, siempre,
un aspecto secundario (aunque puede ser importante y, hasta en algunos casos, necesario) de la
comunicación social. No es sólo una cuestión de contenidos, sino de lectura de esos contenidos
producidos.
Esta magnificación técnica, abierta por los diversos dispositivos tecnológicos disponibles, ha
l.icilitado la interconexión de las diferentes economías alrededor del planeta, que se vuelven,
«isí, interdependientes, Lo que se busca es la transm isión de información entre instituciones
(sean del ám bito pú b lico o p riva d o ), y no entre su je to s. Un buen e jem plo de esta
interdependencia es ver de qué manera los vaivenes de la Bolsa de Valores de un país afecta a las
del resto del planeta. Desde la caída del Muro de Berlín (1989), podemos pensar que "todo es
.ibierto", pero en conexión con una división internacional del trabajo específica; las redes de
i omputadoras y la transmisión de información instantánea (por la red pero también, por ejemplo,
vía satélite) son una necesidad funcional, sin relación con el modelo de comunicación normativo.
S(> mantiene el término 'comunicación', pero cambia el contenido: es otro concepto.
El crecimiento de las sociedades y sus economías generó una interconexión entre ellas que
i'xcede el marco normativo y, por supuesto, el de la comunicación directa. En su carácter funcional, En nuestra época, muchos dispositivos
l.i com unicación se vuelve una necesidad, en tanto que distintas regiones del mundo son tecnológicos facilitan la comunicación
37
fuertemente dependientes unas de otras. De esta manera, los flujos informacionales pueden
definir la suerte de una empresa en Quito, Ecuador, por lo que sucede en la bolsa de Tokio, en
Asia. Que esos "datos" estén disponibles al instante, sin que sea necesaria la mediación de la
comunicación directa es una característica de esta etapa del capitalismo, pero sólo en su faceta
de desarrollo tecnológico de inmediatez.
Esta ¡dea de "com unicación mundial" no se emparenta con el horizonte y el sentido de la

com unicación entre individuos o de grupos reducidos. Sin embargo, hay algo que mantiene
unidos, que relaciona, a estos tres niveles de com unicación (directa, técnica, funcional): la
interacción. Como ésta se multiplica al pasar de la forma directa a la técnica, y de allí a la social/
funcional, podría pensarse que actualmente hay más "comunicación". Pero se estaría pasando
por alto una cuestión central en este planteo de la multiplicación: que no hay forma de establecer
con certeza que la m ayor cantidad de com unicación im plique o requiera necesariam ente la
comprensión de los contenidos producidos durante esos procesos; es decir, no hay forma de
garantizar a priori el sentido de esos procesos de producción social de significaciones.
Por otro lado, el gran crecim iento de la com unicación técnica y el endiosam iento de su
potencialidad "emancipadora", es una forma de atribuir una neutralidad "técnica" a dispositivos
que no tienen nada de neutrales, en tanto favorecen a los sectores ya privilegiados; que tienen
la capacidad de adquirir, manipular y -sobre todo- producir y gobernar este tipo de comunicación.
En este aspecto, el desarrollo tecnológico poco tiene de neutral, y mucho de construcción de

hegemonía, en el sentido que Antonio Gramsci le otorga al término.
Este problema puede y debe ser vinculado a la moderna concepción de la teoría y la práctica
pedagógica, según la cual la relación entre el maestro y el alumno es una relación activa, de
vínculos recíprocos, y por lo tanto cada maestro es siempre un alumno y cada alumno, maestro.
Pero la relación pedagógica no puede ser reducida a las relaciones específicamente "escolares":
esta relación existe en toda la sociedad en su conjunto y para cada individuo respecto de los otros
individuos; entre capas intelectuales y no intelectuales; entre gobernantes y gobernados; entre
élites y adherentes; entre dirigentes y dirigidos; entre vanguardias y cuerpos del ejército.
Actualmente, los ejecutivos de distintas partes del

mundo pueden comunicarse en tiempo real a
través de las video conferencias
38
II - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIÓN
Cada relación de "hegemonía" es necesariamente una relación pedagógica, y se verifica no

sólo en el interior de una nación, entre los diversos sectores sociales que la componen, sino en
todo el campo internacional, entre complejos de civilizaciones nacionales y continentales.
Estos párrafos de Antonio Gramsci, en su libro El materialismo histórico y la filosofía de Benedetto

Croce, se refieren a esta cuestión:
Así, puede decirse que ha llamado enérgicamente la atención sobre la importancia de los hechos de
cultura y de pensamiento en el desarrollo de la historia, sobre la función de los grandes intelectuales
en la vida orgánica de la sociedad civil y el Estado, sobre el momento de la hegemonía y del
consentimiento como forma necesaria del bloque histórico concreto.
(...)
Plantéase el problema de qué representa más adecuadamente a la sociedad italiana actual desde el
punto de vista teórico y moral: el papa, Crice, Gentile; esto es: 1) quién tiene más importancia desde
el punto de vista de la hegemonía, como ordenador de la ideología que proporciona el cemento más
íntimo a la sociedad civil y, por tanto, al Estado (...).
ACTIVIDAD
1) Conversen con tu compañero/ra de banco y escriban su opinión sobre este tema: ¿Los
medios m asivos de com unicación son neutrales? Fundam enten su opinión. Si lo creen
necesario pueden ejemplificar.
J) Hagan lo mismo con esta otra cuestión: ¿Por qué puede sostenerse que los medios cumplen
"una función pedagógica"?
i) Si el profesor/ra está de acuerdo pueden hacer una puesta en común y tratar de llegar a -V i«
Las relaciones pedagógicas, propias de las
.ilgunas conclusiones entre todos. actividades escolares, también se da en otros tipos
de relaciones sociales
39
RELACIÓN ENTRE LOS TRES SENTIDOS

Y LAS DOS DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN
Estos tres sentidos no son compartimentos estancos, imposibles de relacionar; mucho menos
son elementos asignables de manera unívoca y definitiva a una fuente normativa o, por el contrario,
a una funcional. Antes bien, estos niveles se entrecruzan, se relacionan, hasta puede pensarse
que se determinan; pero resulta imposible, o más bien improductivo, circunscribir punto a punto
un sentido de comunicación con una de las dos dimensiones, en tanto ambos niveles funcionan
con un grado de ambivalencia que habilita los cruces.
Esta am bivalencia está sostenida por una "falla ontológica", que obtura la posibilidad de
clausurar las relaciones posibles entre los diferentes elementos puestos en juego. Esto tiene
OOHNKiUC WOt-TOM que ver con que el ideal de una com unicación perfecta, sin "ruidos" ni "malos entendidos",
basada en el desarrollo de la comunicación técnica (y los avances tecnológicos) para su utilización
funcional; esto es im posible, ya que el crecim iento de la dim ensión funcional no llega a la
PENSAR LA dimensión normativa de la comunicación.
COMUNICACIÓN El acento hoy se coloca con más fuerza en el polo de la dimensión funcional de la comunicación,
en tanto se prioriza el desarrollo de la comunicación técnica y su "autonom ía"; pero ello no
implica que éste recubra por completo, que envuelva hasta hacerla desaparecer a la dimensión
normativa. Por ello podemos decir que con las formas actuales de comunicación puede haber
dominación, pero no desaparece la posibilidad de elegir, o mejor dicho de interpretar, de leer en
la comunicación las diferentes significaciones sociales que se le imprimen a las cosas.
Dominique Wolton, en su trabajo Pensar la comunicación, nos explica:
Por comunicación normativa hay que comprender el ideal de comunicación, es decir, la voluntad de
intercambiar, para compartir alguna cosa en común y comprenderse. La palabra "norma" no hace
referencia a un imperativo sino más vale a un ideal perseguido por cada uno. La voluntad de
comprensión mutua es aquí el horizonte de esta comunicación. Y quien dice comprensión mutua
supone la existencia de reglas, de códigos y de símbolos. Nadie aborda "naturalmente" al otro. El
objetivo de la educación además de la socialización, es el de proveer a cada uno de las reglas
necesarias para entrar en contacto con el otro.Por comunicación funcional hay que entender las
En nuestra época, la comunicación necesidades de comunicación de las economías y las sociedades abiertas, tanto para los intercambios
es objeto de investigación científica de bienes y de servicios como para los flujos económicos, financieros o administrativos. Las reglas
40
juegan aquí un rol todavía más importante que en el marco de la comunicación interpersonal, no en
una perspectiva de intercomprensión o de intersubjetividad, sino en la de una eficacia ligada a las
necesidades o a los intereses.
Todo separa estas dos dimensiones de la comunicación, pero nada sería más falso que limitar la
primera al único nivel de la comunicación directa interpersonal y de reducir la segunda a la
comunicación técnica o social. Sería demasiado simple. Toda la ambigüedad viene del hecho que la
oposición entre las dos formas de comunicación, normativa y funcional, no abarca la distinción
entre los tres niveles de comunicación, directa, técnica y social. Dicho de otra manera, las dos
formas de la comunicación aparecen en cada uno de los tres niveles de la comunicación.
¡Si la comunicación normativa es, en principio, el ideal de la comunicación directa, cada uno constata,
por experiencia, cuan numerosas son las relaciones interpersonales que en realidad están regidas
por una simple comunicación funcional! por el contrario, en la comunicación técnica o social, una
y otra dominadas por la comunicación funcional, se constata con frecuencia la existencia de una
comunicación auténtica. Es lo que cada uno busca en los grupos, asociaciones, partidos, y también
en las relaciones de trabajo, aparentemente regladas por las lógicas de la comunicación funcional.
Estas son, frecuentemente, ocasión para relaciones más auténticas que las que existen en la vida
privada familiar...
Dicho de otra manera, si la comunicación normativa se adapta más al primer nivel del intercambio
individual o de pequeños grupos, nada permite a priori creer que las comunicaciones técnica y
social dependen principalmente de una lógica de comunicación funcional. El teléfono y la televisión
son, por ejemplo, medios de comunicación que permiten una comunicación normativa, mientras que
a la inversa, existen gran número de situaciones privadas, familiares y de grupo en las que, a pesar
de las apariencias, no reina más que la comunicación funcional.
Nada sería más falso por lo tanto que oponer "la autenticidad de la comunicación de las relaciones
privadas" a la "funcionalidad de la comunicación de las relaciones sociales". Es esencial tener
presente la diferencia de significación entre estas dos formas de comunicación, sabiendo que la
misma atraviesa las situaciones, individuales o colectivas, de comunicación. He aquí la ambigüedad
y la dificultad de la comunicación: la mezcla constante entre las dos dimensiones y la dificultad para
afectar a priori el sentido normativo o el sentido funcional a tal o tal situación.
En la comunicación normativa hay un propósito de

comprensión mutua
41
En otras palabras: si reflexionamos un momento sobre cada uno de los niveles de comunicación,
podremos observar que tanto la forma funcional como la normativa aparecen en cada uno de los
niveles de la com unicación (directa, técnica y social). Nada impide que una com unicación
interpersonal adquiera la lógica de la forma funcional, ni que -a la inversa- una comunicación
mediada por el teléfono, la televisión o Internet se ubique dentro de la lógica normativa.
Por ello, resulta imposible oponer como si fueran espacios inconexos la "autenticidad" de la
com unicación interpersonal a la "funcionalidad" de la com unicación social. Esta es una
característica de la ambigüedad señalada: el entrecruzamiento constante entre las dos dimensiones
y la imposibilidad de afectar a priori tanto el sentido normativo como el funcional a una situación
específica.
ACTIVIDAD
Piensa dos ejemplos de comunicaciones mediadas por dispositivos técnicos que privilegien
el carácter normativo del proceso y dos ejem plos que pongan el acento en el carácter
funcional de la comunicación.
Las necesidades de las sociedades contemporáneas

han impuesto nuevas formas de comunicación
42
LA CUESTION DEL OTRO

Y LAS IMPLICANCIAS QUE PLANTEA PARA LA COMUNICACIÓN
La comunicación es la que hace posible el vínculo entre dos sujetos y, en definitiva, todos los
vínculos sociales. Sin comunicación, la compleja sociedad humana no sería posible. Sin embargo,
l,i comunicación tiene sus límites: ella permite el acercamiento, nunca la fundición entre las
Personas. En gran medida, el otro/los otros son impenetrables; por ello es muy difícil anticipar
los resultados de un proceso comunicativo.
Esta "externalidad" (en tanto son externos/exteriores uno del otro, pero también podemos
decir que son irreductibles uno al otro) de los sujetos puestos en relación por la comunicación
im plica que la p o sib ilid a d de a n ticip a r de m anera segura a ccio n e s, p e n sa m ie n to s o
Interpretaciones no figura en el horizonte de la comunicación. Sólo podemos prever una respuesta
posible, para planificar nuestra propia intervención (por ejem plo, cuando pensamos cómo
ii'accionará la otra persona cuando le digamos lo que queremos decirle...). Pero hay que entenderla
sólo en ese sentido: es una posibilidad, no única ni, por supuesto, inevitable. 17------------ «si
'COMPRENSION Y RESPETO,ESO E S
ID IMPORTANTE PARA CONVIVIR. CON
Por otra parte, el crecim iento técnico de las posibilidades de com unicarse de manera LOS DEM /ÍS,Y SOBRE 70D0¿SAB£S <
Instantánea, hace que aquellos dos sujetos que se "ponen en contacto" remarquen en un solo y QUÉ? NO CREER QUE UNO ES MEOOR/
mismo movimiento sus propias subjetividades, irreductibles la una a la otra. Esto quiere decir
v QUE KJADÍE )------------- ---------------
t|ue en todo lazo social a lo sumo (y en el peor de los casos) puede haber intentos de dominación,
pero jamás se pueden garantizar totalmente sus resultados.
No hay comunicación sin pruebas y sin fracasos; la comprensión no puede determinarse a

priori del proceso comunicativo.
Ha escrito Dominique Wolton, en Pensar la comunicación:
'Esta hipótesis de un margen de maniobra remite a la idea de una falla, cuasi ontológica. Si la
imposibilidad de una comunicación totalmente lograda tiene el inconveniente de impedir la utopía de
una comunicación perfecta, tiene por el contrario, la ventaja de preservar una libertad critica que no
se puede comprimir. Siempre hay algo fallado, aproximativo, frustrante, en la comunicación, pero
esos límites estructurales son también el modo de comprender que en toda comunicación está el otro,
y que el otro sigue siendo inalcanzable. La idea de una relación entre dos entidades, que funda la El personaje de Quino nos da una buena receta
aara relacionarnos con los demás
43
sociedad y la comunicación, es también el modo de comprender él limite de todo acercamiento. La

comunicación permite el acercamiento, manifestando al mismo tiempo el límite impenetrable de todo
acercamiento. ¿Por qué? ¡Porque con la comunicación, lo más complicado sigue siendo el otro!
Cuanto más fácil es entrar en contacto con él, de un extremo al otro del mundo, en todo momento, más
rápidamente se perciben los límites de la comprensión. Las facilidades de la comprensión no alcanzan
a mejorar el contenido del intercambio.
¿Por qué insistir en esta dificultad? Para recordar, en el momento en que nuestras sociedades hablan
de intercambio como nunca antes y adhieren a los más ambiciosos proyectos de la sociedad de la
información, que no hay comunicación sin pruebas, sin duración y sin fracaso. Es importante decir
Domimqu© Woiton esto antes de entrar en un libro donde no se hablará más que de comunicación. Los avances técnicos
no son suficientes para acercar, sino que sobre todo, haciendo más visibles los diferentes puntos de
Salvemos la vista, hacen también más visible lo que los distingue. ¡Terrible experiencia! la comunicación que
debía acercar a los hombres se transforma en realidad en revelador de aquello que los aleja...
comunicación
SZ& & ✓ : u ik *á
Af»¿Se#??**«* -***Jt*S ■$*<911*. (...) recordar que no hay comunicación sin malentendidos, sin ambigüedades, sin traducciones y
adaptaciones, sin perdidas de sentido y sin apariciones de significados inesperados, en concreto, sin
fracaso de la comunicación y sin reglas a satisfacer. El impacto de lo que se denomina "las nuevas
técnicas de comunicación" desde los años '70- y que evidentemente no lo es a los ojos de las nuevas
generaciones nacidas con ellas- es el de hacer creer, erróneamente, que ellas pueden reducir la polisemia
de la comunicación. Que es posible racionalizar la comunicación humana como puede racionalizarse
la comunicación técnica. Pero si la racionalidad de las técnicas de comunicación es muy superior a la
racionalidad de la comunicación humana, también es al mismo tiempo mucho más pobre.
¿El riesgo? querer reducir ese abismo, indispensable, entre las dos formas de comunicación, y desear
racionalizar la comunicación intersubjetiva para hacerla más eficaz. O, para decirlo de otra manera,
creer que la comunicación funcional, demultiplicada por las técnicas, la acercaría a la comunicación
normativa.'
j^ c b sa ACTIVIDAD
1) Después de leer con mucha atención todo este tema (La cuestión del otro...) explica con
tus palabras el significado de esta frase: 'La comunicación permite el acercamiento,
manifestando al mismo tiempo el límite impenetrable de todo acercamiento'.
Dominique Wolton, un especialista en temas de 2) Aplica lo anterior a los mensajes emitidos por los medios masivos de comunicación.
comunicación
44
CAPITULO III
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
Hasta aquí un primer recorrido por el objeto comunicacional, la disciplina, su

vínculos m ultidisciplinarios, las definiciones diversas del la categoría
comunicación, su diferentes maneras de presentarse. Comunicación oral, escrita,
gestual e ¡cónica y sus combinaciones posibles. Un panorama que nos permite
avanzar a pensar que pasa con la dinámica del lenguaje como forma principal
en la que se sostiene cualquier lazo comunicacional, recorrido que se detendrá
fundamentalmente en cuatro estaciones, el signo de Saussure, el signo tríadico
de Peirce, Roland Barthes y las categorías de denotación y connotación para
finalmente arribar a la problemática de lenguaje y poder presentada por el
modelo gravitacional de Calvet.
NO HAY COMUNICACIÓN SIN LENGUAJE

La problemática del lenguaje como forma comunicativa es muy antigua, ya que podemos
encontrar referencias en el siglo VI y en el siglo V antes de Cristo. De hecho, ya hemos mencionado
.1 Aristóteles y su forma de definir a la comunicación. Las discusiones en torno al lenguaje también
.iparecen en los debates filosóficos de la vieja Grecia, en donde el diálogo era muy importante a
la hora de producir saber.
45
Inicialmente vamos a recorrer tres puntos, tres momentos de necesaria detención en lo que
respecta al lenguaje. Por un lado explicaremos de manera sintética cuáles son las corrientes
teóricas previas a Ferdinand Saussure, que intentan pensar cuáles eran las relaciones posibles
entre lenguaje y pensamiento, y entre el lenguaje y lo real. Luego veremos a ese punto de corte,
de inflexión que produce el lingüista Ferdinad Saussure, que claramente representa un giro total
en relación a lo que planteban las corrientes tradicionales que intentaban dar cuenta de las
características del lenguaje.
La primera corriente se denomina corriente referencialista del lenguaje, y operaba con la

siguiente idea: que lo real es anterior a la discusividad y que la palabra es una etiqueta que se
adhiere al referente material. Esa etiqueta es espejada por el referente por simple contemplación
del objeto, lo que nos permitiría captar la palabra más adecuada para designarlo. La función del
sujeto es observar, usar los sentidos, esperar y decir en un momento 'la palabra más correcta para
nombrar a tal objeto es ésta'. En el fondo, la ilusión que emerge de este planteo es la de una
adecuación plena, absoluta, entre lenguaje y objeto. El lenguaje, la etiqueta, tendría la particular
virtud de apresar la esencia del objeto, decir de manera incuestionable lo que el objeto es.
El Cratilo, libro escrito por Platón, opera desde esa lógica; en él se dice, por ejemplo, que la
palabra más adecuada para designar al cuerpo, luego de contemplarlo, es 'soma', ya que soma
significa cárcel del alma. Esta corriente presenta por lo menos tres problem as en su trama
argumental, en su estructura lógica:
■ El primer inconveniente es que hay algunas palabras que se pronuncian pero no tienen
un referente material. La palabra 'sirena', por ejemplo, entendida como un ser entre pez y
mujer -que no es un observable existente en términos materiales, objetivos, que es una
construcción imaginaria producto de la capacidad creativa de los sujetos-, nos muestra que
hay palabras que no tienen un referente material y sin embargo existen dentro de la
dimensión simbólica que el propio lenguaje construye.
■ El segundo problema es que si hubiera una relación de adecuación lenguaje-objeto

habría un solo lenguaje universal: no existirían el ingles, el francés, el español; habría una
única lengua universal, porque existiría un ajuste perfecto entre lenguaje y objeto. El
Los antiguos griegos iniciaron la reflexión sobre la objeto seria lo que el lenguaje pronuncia, de manera que habría una sola palabra para cada
relación existente entre pensamiento y lenguaje objeto, solo una; y todos nombraríamos las cosas de la misma manera, sin confusión, ni
Busto del filósofo griego Platón (428 a.C.-327 a.C.)
46
III - COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
ambigüedades. La esencia misma del referente material estaría expresada plenamente en

la palabra.
■ El tercer problema es la cuestión de la llamada 'regresión al infinito', si uno piensa que

el objeto es el que espeja la palabra precisa para nominarlo. Platón dice que los legisladores,
y los sabios en algún momento se sentaron a contemplar la infinitud de los objetos, la
vasta gama de lo existente, y a captar en la observación paciente la palabra que nombrara
al objeto; claramente esta metodología conduce a la regresión al infinito, ya que es imposible
nombrar todo lo existente: siempre hay algo nuevo por crear, por nombrar. No alcanza la
vida entera de los sabios y legisladores para lograr semejante compilación, por lo que este
no pudo ser el punto de partida del lenguaje.
La otra vertiente que disputó terreno teórico con la que expusimos recién, es la conocida
( orno corriente de la expresión lógica del lenguaje. Esta manera de enfocar el problema afirmará
que el pensamiento es anterior al lenguaje y que éste es la superficie material en donde el
pensamiento se expresa. El pensamiento es un conjunto de ideas ordenadas lógicamente; tiene
una estructura, una forma, no se manifiesta de cualquier manera. El lenguaje es el soporte material
<|ue permite expresar al pensamiento dentro de una estructura lógica; por lo tanto hay respeto a
un orden de legalidades sintácticas, que tienen que ver con la presencia necesaria de un sujeto, Lev
un verbo y un predicado: el sujeto es la sustancia, el verbo afirma algo y el predicado aparece
.islgnando una calificación o cuantificación en relación al sujeto .
Para esta forma de interpretar las características centrales del lenguaje habría una lógica
Vygotsky
Pensamiento y lenguaje
universal para todos los seres pensantes; es decir, todos los sujetos piensan con este esquema ,
i on estas categorías lógicas, con esta estructura sintáctica. El problema que se le presenta a esta
(órnente es que esta pretendida universalización no es tal: de hecho la lengua inglesa invierte
este orden, por lo que se rompe la idea de una forma de pensar con forma única.
Sintetizando, entonces, hasta aquí tenemos una corriente que se afirma sobre una realidad Paidós Surcos 39
que domina y que es prediscursiva, y una corriente que se afirma sobre la subjetividad pensante.
I s el momento de marcar el punto de quiebre, él punto de corte con estas versiones tradicionales
•.obre el lenguaje y sus vinculaciones.
La relación entre pensamiento y lenguaje es un

tema del que se han ocupado muchos especialistas
47
DE CAMINO AL SIGNO
Este punto de no retorno, de novedad plena, es la aparición de la teoría elaborada por el

lingüista suizo Ferdinand Saussure (Ginebra, 1857-1913). Con la elaboración del signo como una
construcción abstracta y formal, conceptos muy propios de la modernidad, Saussure no hará
hincapié en lo exterior, en lo real, en los llamados 'referentes materiales', ni en lo interior de la
subjetividad.
Saussure pone énfasis en el propio lenguaje. Su análisis es inmanente, es decir dentro de las
propias dimensiones lingüísticas; por lo tanto su investigación conducirá a la elaboración de
categorías para definir cómo funciona el lenguaje. Sostendrá, como punto fundacional de su
desarrollo, la ¡dea de que el lenguaje está constituido por unidades mínimas que llamara 'signos'.
Cada signo estará constituido por un 'significante' y un 'significado', separados por una barra; a su
vez traza una elipse que los abarca marcando unidad (división con la barra , unidad con la elipse)
y dos pequeñas flechas, una a cada costado del signo, con sus extremos apuntando en distintas
direcciones, que indican reciprocidad.
Ferdinand de Saussure
48
Hasta aquí la descripción, vayamos al contenido explicativo.

■ El 'significante' es definido como la huella mnémica o imagen acústica, eso que se nos
representa cuando decimos 'árbol': en este caso acude a nuestra mente el dibujo de una
copa frondosa, verde y un tronco marrón, o el dibujo constituido por las consonantes y las
vocales que constituyen la palabra a-r-b-o-l. El sonido de la voz se proyecta, arriba a nuestros
oídos produciendo una imagen-palabra; dibujo de la palabra o la imagen como simple
dimensión pictórica. Se produce entonces una representación psíquica, un boceto poco nítido
del significante mencionado.
■ El 'significado' es el concepto, la definición de la imagen acústica: para 'árbol', es 'planta

perenne de tronco piroleñoso que crece a más o menos altura del piso'.
ÍE 8 K N A N D D E SA U SSU RE
■ Significante y significado funcionan en dos planos distintos. Por eso la barra, esa línea
divisoria que demarca territorios entre el significante y el significado .Sin embargo están
COURS
unidos, son una unidad: por eso la elipse que los agrupa en un mismo espacio y al mismo
tiempo las dos flechas que indican reciprocidad, es decir que cuando aparece el significante
necesariamente aparece el significado, y viceversa. Son las dos caras de una moneda, los dos LINGUISTIQUE GÉNÉRALE
planos de una hoja de papel. Podríamos decir, entonces, al menos en esta parte del desarrollo
de la teoría, que a cada significante solo le corresponde un significado. CHAKUS W U Y
n tem n m*
r* A L B E R r S E C N E H A W i
lo « 4 w tlM n *
El signo es heteróclito, heterogéneo. Es decir que su construcción aparece apoyada por tres
dimensiones que Saussure decide discriminar con el objetivo de recortar su objeto de estudio: una
dimensión biológica, una dimensión psíquica, y una dimensión física.
UBiológica, en la medida que necesito un aparato fonador para emitir los sonidos, además
del buen funcionamiento de las áreas cerebrales ligadas a la producción y asociación del
U 8SA TR IE PA VO T * O "
lenguaje. LAUiAKNK } PAR»
■Sin embargo lo biológico no alcanza a dar cuenta de la complejidad del fenómeno de la

lengua. Además se necesita de un soporte físico, que es el aire para que los sonidos se
proyecten y arriben a destino, problema que en todo caso abordara la física cuando explique
los fenómenos sonoros.
■ Además para la elaboración del lenguaje como forma de expresión social necesito la
presencia de lo psíquico. La psiquis, es una dimensión, un espacio mental a donde los sonidos Portada de la primera edición del Curso de
llegan y son representados, son asociados, son combinados con otros signos, produciendo Lingüística General, publicado tres años después
significación . de la muerte de su autor
49
Saussure comprende que todas estas problemáticas hacen a la elaboración del signo, si bien él
analizara al signo en sí, su estructura particular, sus formas de vinculación dentro de la lengua.
La otra cuestión de forma que hay que mencionar en la conformación de la teoría saussureana es
que en el campo del lenguaje hay por un lado un espacio ligado a lo individual, que el autor denomina
'habla', y un espacio ligado a lo social, al que denomina 'lengua'. El habla es una asociación de signos
pero no deja de ser particular, singular, acotada, nunca abarca la totalidad de los signos existentes:
es imposible para un individuo emplear todos los signos existentes en el diccionario de la Real
Academia de la Lengua Española. Por eso decimos que el habla es un recorte de la lengua; a su vez,
el habla singular de cada individuo es distinta porque toma distintos segmentos de la lengua.
ALFABETO DACT1LOGJCO UNIVERSAL
Sin embargo lengua y habla tienen una relación dialéctica, de dialogo, que provoca múltiples
H. fie4 ftc
modificaciones entre una y otra: algunos acontecimientos singulares, algunos actos creativos del
habla, su socialización por repetición, por el uso frecuente, terminan trascendiendo las legalidades
establecidas por la lengua y ésta las termina tomando, incluyendo, constituyéndose así nuevos
signos aceptados . Decir 'la calor' durante mucho tiempo fue considerado como incorrecto para la
lengua española: el uso frecuente del habla cotidiana llevó a que fuera finalmente aceptado; algo
similar ocurre con 'setiembre': lo correcto era 'septiembre', pero el uso, la dinámica del habla,
condujo a la asimilación dentro del buen uso, de lo legal, también a setiembre .
Saussure en su trabajo se centra en la lengua, por allí transita la elaboración de su teoría y no en

el habla; es decir su mirada va sobre la dimensión social del signo, no apunta a su uso singular,
individual. Es importante marcar cuáles son los movimientos posibles de los signos dentro de la
estructura conceptual propuesta por Saussure. Por un lado, los signos se desplazan dentro de una
dimensión diacrónica, es decir en sucesión, así hablamos, así escribimos: digo o escribo un signo e
inmediatamente despliego otro y otro y otro. Para el autor cada sino es analizado en particular, cada
significante me provee al unisonó su significado, para poder comprender qué se dice.
O P Q R S T
$ Mffi te*
U V X Y Z
El movimiento de la lengua es en sucesión tem poral,signo tras signo, así desocultan su significado
a medida que se producen .Hay otro desplazamiento que es sincrónico, en donde hay una serie de
significantes con sus respectivos significados ,que pueden ser empleados de manera indistinta. De
esta manera, puedo seleccionar entre varios signos para decir lo mismo. Veamos la frase 'Robó un
auto': en este caso podría usar otras palabras en lugar de robó ('sustrajo', 'birló', 'afanó'); todas
están en una misma línea de posibilidades y elijo alguna para pronunciarme de manera verbal o
escrita.
El punto más elaborado del desarrollo de Ferdinad Saussure es el que tiene que ver con definir
al signo como convencional y arbitrario. Para decirlo en otros términos, es arbitraria y convencional
50
l.l combinación entre significante y significado, y también es convencional y arbitraria la relación

entre el signo y el objeto. No hay entonces un orden lógico previo de las ideas, ni tampoco hay una ■ESKISH M flpH i
ilrterminación del referente hacia el lenguaje, sino que lo que se establece es un consenso social 1) ¿Qué características tienen las corrientes
■.obre cómo el lenguaje va a construir lo real, cómo será nombrado de tal o cual manera. Eso permite
del lenguaje previas a Saussure?
leílexionar por qué se dice 'mesa' en castellano y 'table' en inglés: el referente material es el
mismo, sin embargo la convención denominativa no es la misma.
2) ¿Qué es un signo, cómo está constituido?
Podríamos decir 'árbol' o 'ugutuj'; incluso 'árbol' podría ser una estructura de cuatro patas que
•.Irve para sentarse: en ese sentido la vinculación entre significante y significado es arbitraria y 3) ¿Qué significa que las relaciones entre
i nnvencional. Podríamos preguntarnos qué relación tiene la letra A con algún objeto o qué vinculo signo y o b je to sean co n ve n cio n a le s y
llene la letra B con algún referente material: la respuesta es claramente 'ninguna'; constituyen un arbitrarias?
i ".pació simbólico, convencional y arbitrario. Una mesa se convierte en silla si me siento sobre ella,
y '.I me paro en ella para cambiar un foco de luz se transforma en escalera, y en un naufragio puedo
unirla como balsa: la función que le doy tiene que ver con estas convencionalidades y arbitrariedades
dr las que estamos hablando.
I n una relectura interpretativa de Saussure, podríamos decir que la realidad es construida por
los signos y que la subjetividad es construida por el lenguaje. Somos seres hablados, el lenguaje nos
lunda, y nos permite a través de la comunicación generar lazos sociales. No hay sujeto sin lenguaje,
mi hay objeto sin lenguaje, y ya que arribamos a este borde, a este límite, aventurémonos un paso
i i i . i s y digamos que no hay pensamiento sin lenguaje: pienso con signos, los signos constituyen mi
pensar.
La puesta en común de situaciones, información, saberes, se da por la vía de la articulación

.iónica, bajo el enfoque que a cada significante le corresponde sólo un significado. De esta manera,
los procesos com unicacionales se dan de manera plena siempre y cuando se compartan las
i (invenciones, arbitrariedades y reglas de la lengua establecida. Sin embargo, en el propio Curso de
lingüista General aparece el concepto de 'valor lingüístico'. El texto dice que el valor en lingüística
llene las mismas características que el valor asignado a las piezas de ajedrez desplegadas en un
i.ihlero, es decir depende de puesta en relación con el conjunto: no es lo mismo un peón en el
i entro del tablero que a punto de coronarse en dama; en cada uno de estos casos su valor cambia
V ese cambio es por la relación con el resto de los elementos del juego. Con el signo ocurre algo
similar: el valor signico varia de acuerdo a la relación que establece con el resto de los signos que lo
rtiompañan. Veamos este ejemplo: pluma de pato, pluma de Borges; en ambos casos el signo
'pluma' es el mismo, la misma articulación de vocales y consonantes, lo que cambia son los signos
t|tie acompañan . Esta ¡dea de valor presenta una marcada contradicción con respecto a la idea de
i|tie a cada significante le corresponde solo un significando, deja abierta la puerta a la polisemia, es
decir que para un mismo significante haya una multiplicidad de significados posibles. Serán otros
mlores quienes profundicen esta contradicción posibilitando otros desarrollos teóricos.
PEIRCE, LA TRIADA DEL SIGNO
Peirce (Estados Unidos 1839-1914) fue un filósofo y físico norteamericano que compartió el
mismo periodo histórico vital con Saussure, aunque su trabajo de elaboración teórica fue
independientemente de éste, ya que desarrolló su propia forma de pensar los signos a la que
llamo Semiótica. Su proyecto general apuntaba a hallar una lógica común, universalizable, del
pensamiento, a partir de la cual fuera posible comprender la totalidad del mundo. A diferencia
de la de Saussure, no se ocupa prácticam ente del funcionam iento de la lengua; su acento
investigativo esta puesto en aspectos más generales: podríamos sintetizarlo diciendo que se
ocupa del modo en que el hombre conoce la realidad. En efecto, la semiótica debía convertirse
en el punto de referencia de cualquier investigación, puesto que su forma de pensar el signo
llevaba necesariamente a interrogar la relación que el hombre establece con el mundo.
Peirce define al 'signo' de la siguiente forma:
'... es algo que está para alguien en lugar de otra cosa, su objeto, en algunos de sus aspectos.
Uno crea en la mente de esa persona un signo más desarrollado que es su interpretante'.
El signo, entonces, es una representación mental mediante la cual un sujeto puede conocer,
comprender, relacionar, los objetos de la realidad. A diferencia de Saussure -que concibe un
signo como una diada constituida por significante y significado-, el signo peirciano se constituye
con tres componentes, puesto que la realidad es una tríada para el autor y en consecuencia, toda
su teoría se basa en sistemas y categorías compuestas de tres elementos.
Elementos que componen el signo
Por un lado define al 'objeto' como el fragmento, la parte, la porción de lo real a la que se
puede acceder a través del signo. Luego definirá al 'representante' o 'signo', que es la
representación de algo: es decir que la subjetividad se aproxima al mundo "real" por medio de
un sistema simbólico; nuestra relación con el mundo está mediada por signos. El representante
está ligado a "el/los aspectos del objeto", que podemos llegar a conocer a través de una estructura
tríadica (cuando decimos 'aspectos' nos referimos a que ninguna triada capta la totalidad objetual).
Charles S. Peirce reflexionó sobre los signos
52
El ultimo componente de la triada es el 'interpretante'. Para definirlo claramente Peirce dice

que 'el significado de una representación no puede ser sino otra representación'. Dicho de otra
manera, el interpretante es otro signo que, ahora, es el signo que el representante produce en
Id mente de la persona: por ejemplo, la escuchar la palabra "perro" todos comprendemos de qué
se está diciendo, de que se habla, pero la diversidad de perros que puedan imaginarse, o para ser
más rigurosos, las representaciones en cada sujeto serán absolutamente distinta en cada caso.
11 interpretante, está vinculado con lo contextual, con los conocimientos y saberes comunes de
una cultura determinada.
Tanto el representante como el interpretante son entidades que adquieren corporeidad en la

ilimensión mental; no se trata, pues, de realidades observables, palpables . Son operaciones de
i.irácter simbólico que efectuamos con el objetivo de comprender el mundo que nos rodea.
El conocimiento para Peirce es por ilación , lo que significa que un signo remite a otro signo
y este a otro y así, sucesivamente, recibimos permanentemente signos que nos reenvían a otros
signos: por ejemplo, si vemos la calle mojada deducimos que ha llovido.
Para que algo sea un signo de otra cosa, esa cosa ya debe ser un signo. Esto significa que si
puede leerse una "mancha de sangre" como signo de "herida", entonces debemos conocer el
\lgno "herida", que debió construirse previamente.
Es imposible conformar un signo para un objeto que no haya sido constituido como signo
previamente. Para Peirce, sin embargo, es equívoco deducir de lo explicado que, como todo
objeto del signo es ya un signo, entonces toda elaboración de cono cim iento , siem pre
inevitablem ente tenga como objeto otro conocim iento y por lo tanto lo real anterior al
pensamiento sea inabordable.
Peirce no niega la existencia del mundo material, objetivo, sino que refuta la posibilidad de
(onocerlo independientemente de los signos.
Paisaje invernal
Para Peirce, el mundo exterior no puede conocerse
independientemente de los signos
53
Iconos, índices y símbolos
Según la vinculación que se establezca entre el signo y el objeto, Peirce propone la siguiente
c la sific a ció n sig u ie n d o su lógica de tres: por un lado los ico n os, que e sta b le ce n una
correspondencia de similitud, en tanto son semejantes al objeto que representan. La relación
con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: pinturas, retratos, dibujos figurativos
etc.
Cuando hay una relación de continuidad entre el signo y lo real hablamos de índices. Por
ejemplo, un rayo (es índice de tormenta), una huella (es índice de alguien que pasó por ahí), etc.
Si el lazo que se produce entre el signo y la realidad es de carácter convencional hablamos de
símbolos. Ejemplo: palabras, logotipos, señales de tránsito, etc.
Estas formas clasificatorias no son cerradas: al momento de analizar la realidad los distintos
tipos de signo pueden combinarse de manera múltiple. En el caso especifico de la fotografía, por
ejemplo, se trataría de un icono (en tanto que hay semejanza con el objeto) pero también es un
índice en la medida que la fotografía es producto de su relación con el objeto que representa son
los haces lumínicos y sus diferencias de intensidad los que configuran los trazos de la foto, de
manera tal que podemos decir que la fotografía sería un signo icónico-indicial.
Los fenómenos de significación para Peirce son producto de la cooperación de tres instancias
que implican al representante, es decir el signo propiamente dicho; al representado, aquello de
lo que el signo da cuenta, y a un Intérprete genérico, considerado com o un m uestrario
representativo portador de los hábitos interpretativos de la comunidad a la que pertenece.
Por lo tanto esta form a de pensar el signo tam bién im plica una m anera de pensar la
comunicación, que puede describirse como proceso en donde un signo producido por un emisor
t í en función de un hecho real, es interpretado luego por un receptor.
Siguiendo el modelo peirceano podríamos esquem atizar los fenóm enos de producción e
interpretación con un gráfico como el siguiente, en el que O representa el objeto, S representa el
signo, I representa el interpretante y las flechas muestran las relaciones de dependencia:
54
O O
/N
N/
s -> 1
Producción Interpretación
Una buena parte de los autores se han interesado mucho en los problemas ligados a la
interpretación de los signos, sosteniendo la ¡dea, ampliamente difundida (en parte herencia de
la concepción de que a cada significante le corresponde solo un significado), de que la producción
y la interpretación implican procesos absolutamente reversibles. Es decir, que se puede captar a
nivel comprensión todo lo que el otro dice casi como un calco. Por lo que 'interpretación' y
'producción' podrían ser descriptos de manera idéntica, al estilo de un espejo.
En contraposición con esta afirmación, se puede observar que si el productor es quien a través
de un signo nombra una parte de lo real para comunicar su mensaje (elección de palabras, de
i;rafismos, de gestos, de configuraciones múltiples de unos y de otros), el intérprete está obligado
■i efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto a través de un conjunto de signos que están
en su interioridad y que, por lo general, no reencuentran el mensaje original.
Las relaciones singulares que productor e intérprete mantienen con las instituciones de la
significación son las que regulan su comunicación. Hay, entonces, una falta de simetría en el
punto de partida, puesto que el productor pone en marcha algo ya presente en él, mientras que
<>l interprete debe descubrir precisamente lo que el primero puso en circulación.
Lo que hay que resaltar es que toda producción es siem pre, en alguna m edida, una
Interpretación a anticipada. Dicho en otras palabras: la producción es un proceso de incorporación
de un pensamiento, un signo en un marco que se ubica bajo la dependencia de una interpretación
.inticipada; signos que se articulan en su interioridad de manera previa, a partir de una relación
Inicial signica con lo real, respecto de la que el productor se vuelve un intérprete más, lee lo real
desde determinada estructura de signos pre incorporados.
55
I
En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretación que describimos como
una institución social; de esta manera, los signos circulan y constituyen al sujeto, lo moldean, lo
determ inan.
Algo pasa de la mente del productor a la del intérprete; una determinada combinación de
vocales y consonantes que arman, que resuenan de manera singular en la interioridad subjetiva
de quien interpreta. Más específicamente, puede considerarse que en todo fenómeno semiótico
hay un intento de traspaso, a través de un signo, de una cierta forma de relaciones, asociaciones
de signos, que apuntan a un sentido, que está en la mente de un productor y debería transferirse
hacia la mente de un intérprete.
Hay que destacar que en el acto de comunicación, definido como ese espacio vincular entre
signo producido y el signo interpretado, tanto el productor como el que se ubica en posición de
intérprete dan cuenta de la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con su
objeto, comparten ese acuerdo básico de designación.
El productor utiliza las convenciones socialmente compartidas, que le permiten elegir una
cosa (el signo) y presentarla como el reemplazo de otra cosa ausente (el objeto), bajo la legalidad
cultural acordada a través del tiempo, que establece costumbres, hábitos (en el interior de su
com unidad), de modo que un intérprete eventual, que com parta estas reglas culturales
institucionalizadas, se acercara a la posibilidad de poner en funcionam iento una relación de
comprensión comunicativa.
La comunicación sólo se efectiviza cuando el objeto del que habla el productor es el mismo
que imagina el intérprete.
La concepción peirceana del signo se muestra más explicativa que sus rivales binarias. La
noción de interpretante nos recuerda las norm as so ciales com partidas que perm iten el
intercambio en el proceso de producción y en el de interpretación; mientras que en las teorías
binarias nada da cuenta de la in te rsu b je tivid a d im p re scin d ib le para lograr el proceso
comunicativo, lo que permite dar ejemplos de signos de todo tipo.
La comunicación trata de establecer un vínculo A diferencia de Saussure, para Peirce el signo como ya enunciam os, es triàdico. En él se
entre el/los productor/es y el/los intérprete/s de un encuentran tres componentes. Al primero lo llama "representamen", que es la manifestación a
mensaje través de la cual el signo de hace visible. Al segundo elemento que compone el signo lo llamó
56
"objeto", no es el objeto concreto sino la idea de objeto. Al te rcer elem ento lo llam ó
"interpretante", que es un signo que interpreta al representamen.
Existen dentro del enfoque de Peirce tres tipos de signos, en concordancia con la naturaleza,
el individuo y la sociedad/cultura. Esta organización nos brinda la posibilidad de pensar otra
trilogía dentro de los tipos de signos que abren otras posibilidades tríadicas, y que complejizan
l,i teoría del autor, entrando más en la dimensión semiológica, apartándose de las cuestiones
(omunicacionales. Sólo a modo de mención para aquellos que quieran profundizar la propuesta
peirciana diremos que los signos de la naturaleza (cualisigno, sinsigno y legisigno) están en el
principio de los signos del individuo (icono, índice y símbolo), que a su vez son socializados como
signos compartidos por la sociedad, es decir puestos en común (rema, dicente y argumento).
Con ello Peirce está planteando que cuando intervenimos en el mundo, lo que captamos no
<>s de hecho la realidad sino el mundo confeccionado por signos que no son claramente como
.ifirmaba Saussure solamente lingüísticos; que el universo que existe en nuestras mentes es una
(onstrucción simbólica determinada por nuestra cultura.
ACTIVIDAD
1) ¿Cómo define Pierce el signo?
2) ¿Cuáles son los elementos que componen el signo peirciano?
3) Define qué es un icono, un índice, y un símbolo. Ejemplifica.
4) ¿Cómo define este autor a la comunicación?, ¿qué relaciones establece?
Como otros científicos, Pierce trató de definir la

comunicación
57
LOS TRES MENSAJES

LAS COMPLEJIDADES DE COMUNICAR
LA DENOTACIÓN Y LA CONNOTACIÓN
Es Ronald Barthes (Cherburgo,1915-París, 1980), licenciado en Letras Clásicas (1939) y en

Gramática y Filología (1943), quien mixtura conceptos de la semiología recuperando algunas marcas
teóricas instaladas por Saussure, y definiendo a su disciplina con una ciencia de los signos y sus
sistemas de significación. Estos últimos incluyen objetos, música, espectáculos públicos, además
de una infinita gama de posibilidades que podríamos mencionar. La semiología no se puede separar
completamente de la lingüística; de hecho Barthes la imagina como una subdisciplina de ésta.
Barthes establecerá cuatro clasificaciones para la semiología: por un lado, lo que tiene que ver
con la lengua y el habla; por otro, las relaciones entre significante y significado; además, las
vinculaciones entre el sintagma y el sistema signico; finalmente, denotación y connotación.
En semiótica, la denotación y la connotación son términos que explican y complejizan la relación

entre significante y significado, presentando dos planos, dos caras del significado un perfil de
carácter denotativo y otro de carácter denotativo. De esta manera, la noción de significado propuesta
por Saussure ahora tiene una doble dimensión, abriéndose nuevas posibilidades para pensar lo
procesos comunicacionales.
Lo denotativo suele ser definido desde lo literal, lo evidente , la primacía del sentido común y su
primera impresión en relación al signo y su significado. Se trata de los conceptos expresados en el
diccionario; la denotación es apresada, cristaliza allí y es común para todos los hablantes que
participan de una lengua. En tanto que la connotación da cuenta del significado desde una
interpretación socio cultural, no exenta de lo personal, lo ideológico y lo emocional, presentes en
la subjetividad. Obviamente que adquiere un peso central para lo connotativo las características
"He aquí una propaganda Panzani: saliendo de del intérprete (la edad , el género, la etnia , el sector social al que pertenece, etc.).
una red entreabierta, paquetes de fideos, una caja
de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, Los signos, en la perspectiva de Barthes, son más abiertos, polisémicos; admiten una multiplicidad
un hongo, en tonalidades amarillas y verdes
de sentidos, de significaciones. Es precisamente Ronald Barthes quien marca diferencias con
fondo rojo. Tratemos de esperar los diferentes
mensajes que puede contener. Saussure, primero estableciendo que el lingüista ginebrino se centró en la cara denotativa del
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje significado, sacrificando las posibilidades connotativas del mismo; al mismo tiempo, una de las
cuya sustancia es lingüística; sus soportes son la novedades de su desarrollo teórico es el rescate de esta cara velada del significado en el signo.
leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en
58
En relación al texto literario, Barthes señala que la denotación no es el primer significado pero
la naturalidad de la escena, como en "relieve"; el
simula serlo, al mismo tiempo que con distintas preeminencias aparecen las connotaciones que
código del cual está tomado este mensaje no es
el texto literario conlleva. Se hace importante resaltar que la connotación provoca la ilusión de otro que el de la lengua francesa; para ser
la denotación, es decir que hay un número finito de posibilidades, que en última instancia se descifrado no exige más conocimientos que el de
arriba a la denotación es decir de un lenguaje transparente la posibilidad de producir algo de esa la escritura y del francés. Pero en realidad, este
idea integradora en donde significados y significante son idénticos. mismo mensaje puede a su vez descomponerse,
pues el signo Panzani no transmite solamente el
La denotación entendida como lo obvio, como lo puramente literal y universal, no es más que nombre de la firma, sino también, por su
otra connotación; incluso las propias connotaciones que parecen más evidentes a los intérpretes asonancia, un significado suplementario, que es,
si se quiere, la "italianidad"; el mensaje
individuales adquieren este carácter natural. Ciertamente, cuando por primera vez se aprenden
lingüístico es por lo tanto doble (al menos en esta
denotaciones, definiciones precisas, significados, también se colocan una serie de elementos imagen); de denotación y de connotación; sin
dom inantes en lo connotativo. Podríam os im aginar que abrir al m áxim o las posibilidades embargo, como no hay aquí más que un solo signo
connotativas, eliminaría la posibilidad de comunicarse con los otros. Comprensión e interpretación típico, a saber, el del lenguaje articulado (escrito),
son inseparables. no contaremos más que un solo mensaje.
Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que
Lo denotativo de un signo, como ya aprecia claramente Saussure, implica un acuerdo entre los da la imagen pura (aún cuando las etiquetas
m iem bros de una m ism a cultura, refrescando cate go ría s ya em pleadas a rb itra ried a d e s forman parte de ella, a título anecdótico). Esta
convencionalizadas para referirnos a las cosas, a la realidad en su conjunto. Mientras que en lo imagen revela de inmediato una serie de signos
discontinuos. He aquí, en primer término el orden
connotativo se hace imposible establecer una lista finita, clara, contundente de significados,
es indiferente pues estos signos no son lineales)
que se multiplican en función de cada subjetividad interpretente y sus características más íntimas; la idea de que se trata, en la escena representada,
por ello, todo intento clasificatorio a este nivel está condenado a la perpetua incompletud. del regreso del mercado. Este significado implica
También es preciso decir que ciertas connotaciones son ampliamente reconocidas dentro de un a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de
campo cultural. La mayoría de los hombres adultos dentro del mundo occidental, por ejemplo, los productos y el de la preparación puramente
establecen que un auto puede connotar virilidad. casera a que están destinados. Su significante es
la red entreabierta que deja escapar, como al
Para facilitar la comprensión de lo expuesto hasta aquí, reproducimos al costado (desde la descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer
este primer signo es suficiente un saber que de
página anterior) un fragmento del ensayo de Ronald Barthes, La retórica de la imagen.
algún modo está implantado en los usos de una
civilización muy vasta, en la cual se opone al
aprovisionamiento expeditivo (conservas,
heladeras, eléctricas) de una civilización más
"mecánica". Hay un segundo signo casi tan
evidente como el anterior; su significante es la
reunión del tomate, del ají y de la tonalidad
tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su
significado es Italia, o más bien la italianidad;
59
este signo está en una relación de redundancia He aquí, pues, para esta imagen, cuatros signos que considerarem os como form ando un
con el signo connotado del mensaje lingüístico conjunto coherente; pues todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y remiten
(la asonancia italiana del nombre Panzani). El a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufóricos. Advertiremos
saber movilizado por ese signo es ya más pues, después del mensaje lingüístico, un segundo mensaje de naturaleza ¡cónica. ¿Es ese el fin? Si se
particular: es un saber específicamente (los sacan todos estos signos de la imagen, todavía nos queda una cierta materia informativa; deprivado
italianos no podrían percibir la connotación del de todo conocimiento, continúo "leyendo" la imagen, "entendiendo" que reúne en un espacio común
nombre propio, ni probablemente tampoco la una cantidad de objetos identificables (nom brables), no sim plem ente form as y colores. Los
italianidad del tomate y del ají), fundado en un
significados de este tercer mensaje los constituyen los objetos reales en la escena, los significantes,
conocimiento de ciertos estereotipos turísticos.
Si se sigue explorando la imagen (lo que no quiere por estos mismos objetos fotografiados, pues, dado que la relación entre significado e imagen que
decir que no sea completamente clara de entrada), significa mediante representación analógica no es "arbitraria" (como lo es en la lengua), ya no se hace
se descubren sin dificultad por lo menos otros necesario dosificar el relevo con un tercer término a modo de imagen psíquica del objeto.
dos signos. En uno, el conglomerado de diferentes
objetos transmite la idea de un servicio culinario Lo que define el tercer mensaje, es precisamente que la relación entre significado y significante es
total, como si por una parte Panzani proveyese de cuasi-tautológica; sin duda la fotografía involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reducción,
todo lo necesario para la preparación de un plato compresión de la perspectiva), pero esta transición no es una transformación (en el modo en que un
compuesto, y como si por otra, la salsa de tomate código puede serlo); aquí tenemos una pérdida de la equivalencia (propia de los verdaderos sistemas
de la lata igualase los productos naturales que la
de signos) y posición de una cuasi-identidad.
rodean, ya que en cierto modo la escena hace de
puente entre el origen de los productos y su estado
último. En el otro signo, la composición, que evoca En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depósito institucional, no está
el recuerdo de tantas representaciones pictóricas codificado; nos encontramos así frente a la paradoja (que examinaremos más adelante) de un mensaje
de alimentos, remite a un significado estético: es sin código. Esta particularidad aparece también al nivel del saber requerido para la lectura del mensaje;
la nature morte. El saber necesario es en este caso para "leer" este último (o primer) nivel de la imagen, todo lo que se necesita es el conocimiento
fuertemente cultural. Podría sugerirse que a estos ligado estrechamente a nuestra percepción. Ese conocimiento no es nada, porque necesitamos saber
cuatro signos se agrega una última información: qué es una imagen (los niños aprenden esto solo a la edad de cuatro años, más o menos) y lo que es
la que nos dice, precisamente, que se trata de una
un tomate, una bolsa de malla, un paquete de pastas, sino que es un asunto casi de conocimiento
imagen publicitaria, y que proviene, al mismo
tiempo, del lugar de la imagen en la revista y de la antropológico. Este mensaje corresponde, como efectivamente era, a la letra de la imagen, y
insistencia de las etiquetas Panzani (sin hablar podemos concordar en llamarlo mensaje literal, como opuesto al "mensaje" simbólico previo."
de la leyenda). Pero esta última información es
extensiva a la escena; en la medida en que la
naturaleza publicitaria de la imagen es
puramente funcional, escapa de algún modo a la
significación: proferir algo no quiere decir
necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas
deliberadamente reflexivos como la literatura".
Roland Barthes, Retórica de la imagen
60
ROLAND BARTHES
RETÓRICA DE LA IMAGEN
Barthes propone distintos órdenes de significación, diversos niveles de significado. La primera

instancia de significación que utiliza el signo es denotativa significante significado, y que luego en
un segundo orden connotativo utiliza el signo denotativo significante significado, como un
significante al cual se le adiciona, se le agrega otro significado. Es ahí donde se desdibuja una línea
demarcatoria nítida entre significante y significado, lo que es significante o significado: depende
del nivel de análisis en el cual se opera; un significante en un plano puede convertirse en un
significado en otro. Sim plem ente, cambia la form a del significante; m anteniendo el mismo
significado puede producir distintas connotaciones, como cuando se decide emplear distintos tipos
de letra para escribir la misma frase.
En una clara relación con la connotación, Barthes hace referencia al mito, que habitualmente
tenemos la tendencia a relacionar con las fábulas. Los mitos son las historias de fuerte creatividad,
ligadas a los dioses y los héroes. Pero esta perspectiva es simplificadora y denotativa; Barthes le
agrega una dimensión de significado al mito, sosteniendo que las órdenes de significación que se
producen por la articulación entre denotación y connotación producen ideología; este sería un
tercer orden de significación: los mitos ayudan a dar sentido a nuestras experiencias dentro de la
cultura.
La llamada 'ideología' en Barthes es la inscripción como obvio, como natural, de los valores
dominantes en una época determinada. Las actitudes y las creencias de una sociedad en un
momento dado, se vuelven algo que es evidente por si mismo, que no requiere mas explicación:
es el llamado 'sentido común', lo objetivo, lo verdadero, el exacto reflejo de cómo son las cosas. Es
precisamente la clase dominante burguesa, según Barthes, quien convierte a la cultura en algo
inmutable; de esa manera, el orden social existente es 'lo posible'. Esta concepción se transfiere
al derecho, al gobierno, que quedan ligados a la equidad, la imparcialidad, lo moral, lo correcto. Los
mitos velan la función ideológica de los signos; se ubican en un lugar en donde no parece necesario
descifrarlos, interpretarlos, desmitificarlos.
A modo de síntesis sostendremos primero que los tres órdenes de significación no están claros
para fines descriptivos y analíticos. Barthes, sin embargo, traza tres líneas: el primer orden,
denotativo, es fundam entalm ente representativo; el segundo, connotativo, está ligado a lo
expresivo, a lo que expresa para el interpretante; el tercer orden, mitológico o ideológico, de la
61
significación del signo, refleja los principales conceptos culturalmente variables que sustentan una
ACTIVIPAD
visión del mundo dominante.
1) Define qué es connotación para Barthes.
Con este enfoque, lo comunicacional amplia sus fronteras y complejlza sus posibilidades: todo
2) Define qué es denotación para el autor. nos está comunicando algo; los objetos más insignificantes parecen tener un sentido, aunque sólo
sea en el plano connotativo. Nuestro entorno social y sus productos están impregnados de signos,
3) ¿A qué denomina 'mito'?, ¿cuáles son sus que nos están pidiendo a gritos ser interpretados. De esta manera, la comunicación excede en
características? mucho las miradas tradicionales de lingüistas como Saussure e incluso las aplicaciones teóricas que
produce Peirce.
4) Tomando como referencia el texto de la
publicidad de Panzani, busca una publicidad Además, Barthes pone en circulación la idea de discurso, que hace referencia puntual a la
y analízala siguiendo el modelo trazado por concreción de un hecho comunicacional. Un discurso transmite o pretende trasmitir una significación;
Barthes. posee significado y significante. Barthes, como dijimos en reiteradas oportunidades, plantea que
un significante se vincule con más de un significado. Este autor se adhiere a la idea de discurso y por
lo tanto ya no emplea la ¡dea de habla tal cual lo hacía Saussure, para referirse al uso del lenguaje.
Todo discurso implica una "enunciación", entendiéndola como ese acto en el cual un sujeto se
apropia del aparato formal de la lengua y produce un enunciado. El discurso entonces es el momento
en que un sujeto lleva adelante un acto de enunciación para producir un enunciado.
La Lingüística de Enunciación, que excede los planteos de Barthes, aporta a pensar los problemas
de la comunicación en sus distintos soportes. Considera que hay que estudiar el discurso y qué eso
implica estudiar el texto y su contexto, el enunciado y su enunciación.
Claramente podemos decir que no existe el discurso objetivo, porque detrás de todo discurso
siempre hay un sujeto que empleara distintos mecanismos para intentar borrar sus huellas y que
podrá dejar rastros de su presencia de manera más o menos explícita en su enunciación, pero que
siempre está en el punto de partida de ese hecho histórico que es producir un enunciado.
62
EL PODER DE LA LENGUA,
LA LENGUA COMO PODER
El 17 de enero de 1977, ante un numeroso público afecto de las grandes ocasiones culturales,
Roland Barthes desarrolló su lección prelim inar en el Collège de France, donde había sido
recientemente nombrado como titular en la cátedra de semiología literaria. Esta clase, de la que
se ocuparon los periódicos de entonces (Le Monde le dedicó una página entera), se estructuró en
dos partes. La primera trata del lenguaje, la segunda de la función de la literatura respecto al
poder del lenguaje.
La segunda parte nos permitirá problematizar algunas cuestiones en torno al poder, al lenguaje
y, obviamente, a la comunicación. Es interesante señalar que los profesores del Collège de France
se limitan a hablar: no toman exámenes, no están protegido por el poder de aprobar o desaprobar
.1 sus alumnos; se los escucha por amor a lo que dicen y en todo acaso allí radica su poder: en el
■ifecto que despiertan sus enunciados, en lo que comunican mas allá de lo denotado. También
hay que decir que dar clases y ser titular en una institución que no confiere poder en los sentidos
tradicionales, da el poder que va ligado con el saber que allí se elabora.
Los fragmentos que siguen pertenecen a la lección inaugural de la cátedra de semiología

lingüística del College de France, del 7 de enero de 1977:
«El poder está presente en los mecanismos más sutiles del intercambio social: no sólo en el Estado,
las clases, los grupos, sino también en las modas, la opinión corriente, los espectáculos, los juegos,
el deporte, la información, las relaciones familiares y privadas y hasta en los impulsos liberadores
que intentan contestarlo». Por lo que: «Llamo discurso de poder a todo discurso que genera la culpa,
y por tanto la culpabilidad de quien lo recibe». Haced una revolución para destruir el poder y éste
renacerá en el seno del nuevo estado de cosas. «El poder es el parásito de un organismo trans social,
ligado a toda la historia del hombre, y no sólo a su historia política, histórica. Este objeto en el que se
inscribe el poder, por toda la eternidad humana, es el lenguaje o, para ser más precisos, su expresión
obligada: la lengua».
No es la facultad de hablar lo que cristaliza el poder, en todo caso es la facultad de hablar en la
medida en que se congela en un orden, en un sistema de reglas: la lengua. La lengua, dice Barthes, me
lleva a enunciar una acción ubicándome como sujeto, de forma que a partir de ese instante, todo lo
que haga será un necesario efecto de lo que soy, me sustancializa en ese se r; la lengua me encamina
a optar entre masculino y femenino, y me cercena la posibilidad de pensarme en una categoría neutra;
Otro retrato de Ronald Barthes
63
me obliga a comprometerme con el otro, por la vía del «usted» o mediante del «tú»: no tengo forma de
dejar no definida mi relación afectiva o social.
A modo de conclusión como dice el propio Barthes : «A causa de su misma estructura, la lengua
implica una relación fatal de alienación». Hablar es quedar bajo el yugo de: la lengua que es una
reacción generalizada. Para luego agregar: «No es ni reaccionaria ni progresista, sino simplemente
fascista, ya que el fascismo no es impedir decir, es obligar a decir».
Por lo que no nos tomara por sorpresa, oír decir que la lengua es poder porque me obliga a usar
estereotipos preformados, entre ellos las mismas palabras, y que está tan férreamente consolidado
que, cautivos en su interior, no logramos fugarnos en su exterior, porque no hay nada exterior a la
lengua.
(Los Fragmento citados pertenecen a de La lección inaugural de la cátedra de semiología lingüística del
College de France, del 7 de enero de 1977 (Siglo XXI, 1986))
DOMINACIÓN LINGÜÍSTICA Y HEGEMONÍA CULTURAL

EL MODEL GRAVITACION AL
'Robar a un hombre su lenguaje en nombre de ese mismo lenguaje:
allí comienzan todos los asesinatos legales.'
Roland Barthes
Es interesante plantear como se ha naturalizado de distintas formas la existencia de lenguas

que tienen una hegemonía marcada, que aparecen como centrales; muchas veces anulando o
simplemente borrando la existencia de otras lenguas que sirvieron a determinadas comunidades,
pueblos, civilizaciones para comunicar conceptos categorías, saberes, estructuras culturales, en
conexión con su entorno m aterial. Maneras de explicar lo real que fueron elim inadas por
diferentes, por 'bárbaras', imponiéndose la lengua de los colonizadores.
A esto parece referirse la frase de Barthes con la que iniciamos este segmento: robarle al
hombre su lenguaje, disolverlo, prohibirlo, por incorrecto, inadecuado,, incivilizado; obligarlo a
adoptar los signos del colonizador. Allí, efectivamente, comienzan todos los asesinatos legales:
Coya del noroeste argentino
lo que no se adapta, lo elimino. De esa manera, la civilización derrotada pierde su posibilidad de
Los colonizadores impusieron su lengua a los
pueblos que dominaron comunicar con su particular y especifica combinación simbólica. Esa es una primera muerte.
64
r
En 1974 Lo u is-Je a n C alvet publicó L in g ü ística y co lo n ia lism o , un libro que e xhibía

descarnadamente de qué manera el estudio de las lenguas permitía entender cómo se constituían
los escalones, las castas, los podios en los que se situaban las lenguas dominantes y dominadas,
y de qué forma eran útiles como sostén cultural a las invasiones coloniales a lo largo de la historia.
Todo lo planteado en el libro sobre el análisis histórico de las relaciones entre discurso colonial,
sus formas, sus características, sus maneras de invadir, apropiarse, imponer y entre prácticas
coloniales y prácticas lingüísticas, no ha envejecido, su vigencia permanece. Los países antes
colonizados ahora son independientes; sin embargo, no han hecho gran cosa por la recuperación,
por la defensa y la promoción de sus lenguas.
Calvet planteará cómo la lingüística, con sus legalidades, determinación de correcciones e

incorrecciones, permitió justificar las conquistas imperiales. De hecho, Idiomas como el francés,
el español y el inglés son los que aun hoy poseen el dominio global; dominio que comenzó a
gestarse a partir de la expansión colonial europea, desde fines del siglo XIV, la que se profundizó
a lo largo del siglo XIX. El idioma inglés en nuestros días ejerce su hegemonía por encima de los
otros, pero en otras circunstancias otros idiomas fueron igualmente poderosos, cada uno en un
contexto histórico determinado.
La diversidad lingüística es una condición que debemos fomentar y sostener. El respeto por las
lenguas originarias es la condición para que idiom as com o el español o el francés sigan
permaneciendo vigentes, ante el avance imperial del inglés. Debe quedar claro que la dominación
lingüística es parte de la dominación política.
Calvet intenta demostrar que la lingüística ha estado al servicio del colonialismo y que el
esquema evolutivo de las lenguas es profundam ente eurocentrista. Fueron el español, el
portugués, el francés y definitivamente el inglés, los idiomas que ejercieron su poder por encima
de las otras lenguas, a las que en el mejor de los casos redujeron la condición de dialectos.
Aunque una buena parte de los países del Tercer Mundo vivió su un profundo cambio al romper
vínculos políticos con los países centrales, la situación cultural no cambió con la descolonización:
la lengua de los conquistadores sigue siendo la lengua que prom ueve el Estado, la de la
('scolarización, lo que ha fortalecido en todo sentido el dominio de las lenguas coloniales.
En nuestros días resulta muy interesante observar los procesos de migraciones que han Jóvenes africanos
favorecido el resurgir de los lugares de conflicto. También se generaron nuevos escenarios de Como otros colonizados, terminaron hablando la
tensión lingüística en las más importantes metrópolis del mundo, adonde llegaron ciudadanos lengua de sus colonizadores
65
del mundo empobrecido. Inglaterra, Francia, Alemania, España, Estados Unidos, Italia son países
en donde a diario se observan estas tensiones generados por las disputas entre lenguas: la del
nativo contra la de los inmigrantes; éstos, a su vez, por hibridación suelen constituir nuevos
espacios idiomáticos. En la gran mayoría de los países centrales hay un enorme desconocimiento
respecto de las lenguas de los inmigrantes, que a los habitantes nativos les resultan francamente
indiferentes. Algo similar ocurre en América Latina en relación con las lenguas indígenas, con
excepción tal vez de Paraguay.
Retomando los problemas de la centralidad de los idiomas en la actualidad, el predominio del

ingles se constituye a partir de la segunda mitad del siglo XX, con el fin de la Segunda Guerra
Mundial. La globalización lo impuso como el idioma de la economía, la política y también se
impuso en el mundo de la cultura; en esta ultima dimensión se aprecia de manera acabada su
influencia dominante en el mercado de las traducciones, lo que se demuestra por la cantidad de
obras tra d u cid a s. 'Esto sig n ifica -d ice el so ció lo g o b ra sile ñ o Renato O rtiz en su libro
Mundialización: saberes y creencias-, que cuanto más central es un idioma en el mercado mundial
de bienes lingüísticos, menor es la proporción de textos traducidos a él'.
Calvet expone en su llam ado 'm odelo gravitacio nal' que el inglés es la lengua pivote,
hipercentral, en torno de la cual gravitan una decena de lenguas supercentrales (español, francés,
chino, hindi, etcétera) que son a su vez el pivote de gravitación de lenguas centrales.
Este modelo "gravitacional" le permite a Calvet entrar en lo que llama "politología lingüística".
El inglés, lengua de la globalización, amenaza la diversidad; los grandes grupos lingüísticos (árabe,
chino, castellano, etcétera) están o serán dominados por el inglés, así como esos grupos dominan
las lenguas centrales o periféricas.
ACTIVIDAD
1) Explica qué sig n ifica 'co lo n ia lism o '. U bícalo cro n o ló g ica m e n te e indica quiénes
desempeñaron el rol de 'colonizadores' y quiénes fueron 'colonizados'.
2) En la historia de nuestro país ¿hubo alguna etapa colonial?, ¿qué papel nos correspondió
en esa etapa? Fundamenta tu respuesta con precisión.
3) ¿Cómo se manifestó el colonialismo en términos lingüísticos?
Desde hace sesenta años, los norteamericanos 4) En América Latina se dio el fenómeno indicado en la pregunta anterior. ¿Y en nuestro país?
difunden sus modalidades de consumo y sus
expresiones lingüísticas por todo el mundo Fundamenta con precisión.
66
CAPITULO IV
LOS MODELOS TEORICOS DE LA
COMUNICACIÓN
Todas las teorías comunicacionales que desplegaremos en este capítulo, dependen

de una manera o de otra de la forma en la cual conciben al lenguaje; del modo en
el que interpretan al signo y sus distintas posibilidades de articulación con
otras subjetividades y con el entorno. Además, en este capítulo haremos un
breve recorrido por las llamadas escuelas en comunicación, con el objetivo de
que incorpores los conceptos centrales de las distintas corrientes teóricas que
construyen esta nobel disciplina. Aquí nos referiremos particularmente a los
modelos funcionalistas-conductistas.
SOCIEDAD DE MASAS Y COMUNICACIÓN

Las teorías comunicacionales tienen su auge con el desarrollo de la sociedad de masas. Ésta es
una categoría descriptiva de un tipo de sociedad contemporánea de características industriales.
W M W M M H M H H
Durante el siglo XIX se comenzó a caracterizar al tipo de sociedad vigente como 'de masas', por
liis tendencias homogeinizantes del consumo en un mercado signado por las producción masiva
de objetos iguales y seriados; una sociedad marcada por la estandarización de los gustos, por las La llamada 'sociedad de masas' comenzó a
búsqueda de lo igual sacrificando las diferencias, una sociedad de individuos indiferenciados. perfilarse durante el siglo XIX
67
En la teoría política de Alexis de Tocqueville (1805-1859), el concepto 'masa' se empleaba para

explicar los cambios bruscos, inclusivos, igualitarios, democratizantes provocados por la Revolución
Francesa. Esta forma de interpretación tenía expresiones en muchos casos despectivas, como
'gobierno de la muchedumbre'. Fue definida también como una sociedad de sujetos alienados,
cuyas relaciones se sostienen, se articulan, fundamentalmente por la cultura industrial, puesta al
servicio de la reproducción y desarrollo del sistema capitalista. Desde una mirada conservadora,
décadas más tarde José Ortega y Gasset (1883-1955) se molestaba por lo que consideraba la caída
vertiginosa de la llamada 'alta cultura' ante las vulgaridades de la masa.
La comunicación de masas implica que un emisor tiene como receptor a una multitud. Para que
LOS E SE NC I AL E S DE LA F I L O S O F Í A
este proceso comunicacional se realice son necesarios medios mucho más precisos y sofisticados
que en la mera comunicación interpersonal. La aparición de estos medios ha sido posible por el
desarrollo tecnológico que, a partir de la invención de la imprenta en el siglo XV, ha proporcionado
JO SÉ O R T E G A Y G A SSET recursos cada vez más sofisticados y de mayor alcance.
La rebelión de las masas
El enorme avance tecnológico de estos medios ha permitido producir significativos cambios
cualitativos de claro impacto social, desde la imprenta hasta los modernos sistemas de comunicación.
El surgimiento de la radio, el cine, la música grabada, la televisión, la informática son elementos
tecnológicos que transforman las capacidades perceptuales de los sujetos, sus formas de comprender
el mundo . El surgimiento de los medios de comunicación de masas es la resultante de una
compleja trama entre situación socioeconómica, política, necesidades y relaciones sociales.
Existe tal multiplicidad de modelos teóricos de interpretación en el campo de investigación en

com unicación, que los propios expertos no se ponen ni siquiera de acuerdo en un sistema
Edición de Domingo Hernández Sánchez
clasificaciones de los mismos. Algunos autores sostienen una división fundamental entre las
teorías funcional-conductistas norteamericanas y las teorías críticas europeas; otros optan por
producir un corte fundamental entre las teorías holísticas, las teorías centradas en el mensaje y las
teorías sobre los efectos y la audiencia. Una tercera línea de pensadores plantea una taxonomía
entre los modelos teóricos comunicacionales según la función que cumplen los medios: teoría de
tetaos la manipulación, teoría de la persuasión, teoría de la influencia, teoría de la funcionalidad, teoría
crítica, teoría culturológica y teorías comunicativas.
En este texto optamos por realizar el siguiente recorrido: por un lado los modelos clásicos
(modelo lineal conductista junto al modelo funcionalista, modelo de los intermediarios (Two Step
Flow), para luego abordar los modelos de las categorías sociales. Modelos llamados posclásicos: el
José Ortega y Gasset, un intelectual conservador, modelo crítico (Escuela de Frankfurt), los estudios culturales de la Universidad de Birmingham y el
preocupado por el ascenso de la cultura de masas modelo cibernético (Palo Alto).
68
IV - LOS MODELOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN
LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS

UN POCO DE HISTORIA
Indudablemente, las investigaciones sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial

fueron las que dieron comienzo a este campo de investigación. Mas precisamente, un libro de
Harold Lasw ell, 'Técnicas de propaganda en la Guerra M undial', de 1927, es considerado
comúnmente como el inicio de la 'communication research'. En él sostiene de manera contundente
que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra un país moderno.
Modelos clásicos
Un 'm odelo' es un intento de explicación general, siempre impreciso e incompleto, de la
realidad Un mapa co nceptual que nos perm ite in te rp re tar un determ in ado fenóm eno,
rntendiendo que el mapa nunca es el territorio, sino simplemente una representación posible
de él. Los modelos presenta una serie de características que le son propias:
1. Son una construcción teórica;

2. permiten iluminar formas explicativas sobre la realidad;
3. establecen regularidades, que muchas veces les permiten generalizar un fenómeno y
en ese afán de búsqueda de elementos invariante, sim plifican la realidad evitando las
irregularidades;
4. elaboran un lenguaje propio con el objetivo de abstraer fenóm enos y establecen
relaciones consistentes entre elementos de la realidad;
5. todo modelo indica qué elementos son pertinentes, qué elementos son relevantes
para su estructura, discriminando los que no son parte de su competencia.
Por lo tanto, todo modelo tiene la función de describir, además de ser el marco conceptual de
■ipoyo a la investigación, intentando predecir y controlar los fenómenos que trata de explicar.
Los modelos comunicacionales que a continuación detallaremos, intentan cumplir con estas
i .iracterísticas. Cada modelo reúne a un conjunto de investigadores que adhiere a sus propuestas
irnerales, a los que iremos mencionando.
Soldados en una trinchera, durante la Primera
Guerra Mundial
69
MODELO CONDUCTISTA FUNCIONALISTA/BEHAVIORISTA
El conductismo proviene del campo de la psicología y tiene su sustentación en la observación

meticulosa del comportamiento del ser que se estudia. Se define a la 'conducta' como la respuesta
a un estimulo generado por el experimentador, bajo parámetros de control; por lo tanto, el
efecto es explícito, está determinado con precisión, implica un criterio de invariancia: con una
altísim a probabilidad, ante determ inado estim ulo se produce un determ inado efecto. El
conductismo, entonces, piensa el esquema estimulo-respuesta con un criterio unidireccional,
lineal. Contrasta las conductas en presencia y en ausencia del factor condicionante, y mide el
tiempo de distancia entre ambos momentos; a ese instante lo denomina 'latencia'. Es decir, no
sólo establece una relación entre estimulo-respuesta en relación a la repetición, sino también
en la distancia temporal que hay entre uno y otro, a la que denomina 'frecuencia'. Como variante,
emplea el estimulo por vía de la recompensa para reforzar las conductas deseadas
En el campo com unicacional el funcionalism o presenta sus antecedentes a com ienzos de

siglo pasado, en Estados Unidos; es allí donde la comunicación comienza a pensarse como una
ciencia social sobre bases empíricas. Las investigaciones iniciales tienen como centro la Escuela
de Chicago, cuya primacía en este campo permanecerá vigente hasta la Segunda Guerra Mundial
(1939-1945).
En el enfoque funcionalista la com unicación es aislada como acto verbal, consciente y

voluntario: la expresión más acabada de esta ¡dea se cristaliza en el famoso ¿Quién dice qué, por
qué canal, a quién y con qué efecto?. Esta mirada ubica a los medios masivos de comunicación
como instrumentos funcionales de la democracia moderna, afianzando sus características y valores.
En esta perspectiva, los medios son considerados como instituciones decisivas en el control y la
regulación de la sociedad.
La comunicación en términos funcionales tiene cuatro características relevantes:
■ Por un lado es útil para un control policial del entorno, mostrando todo lo que podría
cuestionar, amenazar o tratar de trastocar al sistema de valores de una comunidad.
El norteamericano Harold Laswell estudió las ■ En otro aspecto, pone en relación a los distintos elementos constitutivos de la sociedad
técnicas de propaganda durante la primera guerra para producir una respuesta satisfactoria del entorno.
mundial
70
■ También es responsable de la trasferencia de la herencia social, conservando en el

tiempo los valores considerados incuestionables.
■ Por ultimo, tiene la función no menos importante de entretener a la sociedad.
Los autores que tom arem os a partir de este momento se inscriben en el funcionalism o,
preocupado en última instancia por las conductas de las audiencias y por cómo se puede influir
sobre ellas.
El primero de ellos es Harold Lasswell, que se doctoró en la Universidad de Chicago (1926) y

fue muy influenciado por el conocimiento cercano de los totalitarismos emergentes en Europa y
su articulación con los medios de comunicación como difusores de propaganda ideológico-política.
Concibió su modelo dotando de un sólido marco conceptual a su teoría de la comunicación y
promovió desde el inicio la investigación de sectores bien definidos, m oviéndose entre las
funciones que cumplen los medios y los efectos que provocan en las audiencias masivas.
Según él, la comunicación social debe ser concebida como una totalidad y tiene funciones
especificas a cumplir: generar espacios comunes entre los sujetos, trasmitir el bagaje cultural, las
Iradiciones, la herencia social y el control. Además, los medios masivos otorgan prestigio a las
personas, que refuerzan sus lugares cuando logran atraer la atención favorable de los medios
masivos. También afianzan las normas sociales, en la medida que difunden y enjuician las
( onductas que se apartan de lo que la sociedad en términos generales considera correcto; de esa
manera ejercen presión para que se consolide una moral única.
Por otro lado, la comunicación masiva tiene una función anestesiante. Logra disminuir de
manera notable el tiem po de los sujetos dedican a las acciones organizadas en los espacios
públicos; el hombre ligado a los medios y su dinámica informativa tiende a sentirse participante
de determ inadas situaciones de manera im aginaria, cuando conoce el problema, viéndolo,
escuchándolo. Se trata de una participación sin acción, sin posibilidades de resolver las cuestiones
planteadas. Los hombres y mujeres de nuestra época, expuestos desde niños durante varias
horas diarias a la televisión, ejemplifican esta situación.
Los fascismos hicieron un uso intensivo de la

propaganda política
En la foto, Benito Mussolini y Adolf Hitler
71
TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA
Esta teoría se constituyó hacia finales de 1920. Su principal postulado sostiene que los medios
masivos de comunicación 'inyectan' un mensaje, cuyo contenido se da por cierto de manera
indubitable; por lo tanto, lo que un medio de comunicación emita es automáticamente tomado
como verdadero. Evidentemente, una teoría que plantea esta linealidad encierra muchos peligros,
pues jamás plantea cuestionamiento alguno a la veracidad de la información que suministran los
medios y termina por legitimar la capacidad de éstos de producir conductas y de incentivar a las
masas para que respondan de una determinada manera.
•N El fondo de este planteo es considerar a las masas como a un grupo manipulable por los
medios, sin pensamiento propio.
Laswell se dedicó a reflexionar meticulosamente sobre las características de la propaganda

durante la segunda guerra mundial; también analizó el fenómeno del liderazgo político. La relación
entre propaganda y liderazgo es evidente, ya que el uso de la propaganda hace muchas veces a la
consolidación del liderazgo político. Este autor propuso su ya famosa fórmula ¿Quién dice qué, a
quién, por qué canal y con qué efecto? Estos interrogantes le sirven para circunscribir su campo
de estudio.
■ El primer 'quién' da cuenta de la propiedad de los medios de comunicación: quienes

emiten y desde qué lugar lo hacen. El que transita la idea de los contenidos del mensaje y
su análisis.
■ El canal implica la infraestructura tecnológica que facilita la difusión de contenidos; la
radio y la televisión, por ejemplo, usan tecnologías diferentes.
■ El segundo 'quién' da cuenta del análisis de las audiencias: sus características, los
rasgos particulares que la caracterizan, sus especificidades.
■ Por último los efectos, cuáles son, que características tienen.
El emisor busca controlar los medios para tener influencia directa sobre la audiencia; su
preocupación es producir determinados efectos. El receptor es en si mismo otro objeto de estudio
y debe ser interpretado dentro de un cúmulo de condiciones particulares. Finalmente, el análisis
.os discursos de los grandes líderes tienen un gran
:fecto sobre las multitudes de los efectos es absolutam ente necesario para entender los objetivos de esta Teoría de la
laricatura de Juan Domingo Perón, ex presidente Com unicación.
irgentino
72
El trabajo de Laswell tiene la desventaja de no vincular los diversos factores que a partir de sus acabemos
preguntas hacen a la com unicación. Cada uno de los interrogantes puede hacernos arribar a con el confusionismo
entre'jugos de fruta»
estudios independientes. y«refrescos
a base de fruta"
DIAGRAMA DE LASSWELL
(i) &) (4) (S>
EL VERDADERO
JUGO DE FRUTA
NO TIENE GAS
Desde lo» tiempo« de tal Creacton ni»«», »• wprlmlt
una turf», ha »»«do un |uoo con J»‘ caibénlcn.
SI lo qu» le nlivtn U»n» u » ... ne «» un |u#ojhh» *•
liuta. Uno "un ,et..»coJ7ü«bo<*do »Aa*.ndo « u .
£1 verdadero jugo de Imt» e»; P,4,^ £ líLPOSO

SIN GAS.. Y SE BEBE EN MAS OCASIONES
Si lo que Vd, d«»ea »» "un f«li«*co" lo» hay delicio
so».,. Peto no permita que quietan hac*r»elo p*«»¡
come un tugo de Itula (de la (ruta a la boliHU ,)
porque no lo e*.
SIES«n0nK»JUGO D tFRlfTA.SÍllA M A
El planteo de Harold Laswell es el síntoma de una etapa, una tendencia de la investigación
sobre la comunicación de masas que concentra su atención en los efectos. La sociología de la
comunicación de masas tiende a sobrestimar la elaboración de técnicas efectivas por sobre el
público; en este enfoque, la audiencia no tiene otra función en la dimensión comunicativa que
ser simplemente el receptor pasivo de un mensaje que necesarísimamente lograra los efectos y puede e*cofl»ito enlie;
previstos. Al respecto, el modelo de comunicación de Lasswell resalta la importancia de tener NARANJA -PIRA
MEtOCOTOH
AIBARICOOUE
muy claro la intención del receptor al com unicar y las condiciones bajo las cuales el receptor UVA POMELO
TROPICANA ■PÍRA
TOMATE NATURAL
recibe el mensaje. TOMATE SAZONADO
*a u n m n m • FáwíNw • lala
La teoría de Lasswell establece que cuando se tiene la intención de llegar con un mensaje a un
público masivo, una de las claves es quién va a codificar ese mensaje, cuáles son sus intenciones.
Una vez establecido el contenido del mensaje, una vez que está claro qué se quiere decir, se
procede a seleccionar el canal o medio de comunicación más adecuado que logre que el mensaje Jna propaganda de los años '40
llegue bajo las condiciones ideales al receptor y que éste, a su vez, esté preparado para recibir el Jor esos años, los avisos comerciales iban
mensaje y emitir una reacción acorde con lo previsto originalmente en el mensaje. Dcupando cada vez más espacio
73
MODELO MATEMATICO DE LA INFORMACION
Shannon trabajó en la Universidad de Michigan en Ingeniería Eléctrica y en Matemáticas. Su

principal trabajo teórico aparecerá en 1948, cuando presentó su Teoría Matemática de la Información.
Es el creador del concepto de BIT (binary digit). El BIT es la unidad fundamental de información.
Plantea que los mensajes están formados por unidades y estas unidades son las que deben ser
investigadas. Aquí lo que importa es la calidad de información que transmitamos y no lo que
trasmitimos.
Una de las principales preocupaciones de Shanon es la eficacia, la precisión con la que un mensaje
se establece y llega a su destino. En ese sentido son claves mejorar la velocidad en la elaboración y
la trasmisión de los mensajes, y lograr una mayor eficacia en la capacidad de difusión de los canales
de la comunicación. Lograr una codificación lo más exacta posible de los mensajes, que evite los
malos entendidos, la ambigüedad y los ruidos que impiden que el mensaje llegue nítido.
La teoría permite preguntarnos ¿con qué precisión los símbolos que se emiten llegan a destino
con el significado deseado? El problema está en el grado de vinculación entre el mensaje enviado
y el recibido. El supuesto del cual se parte es que el emisor envía una información que debe ser
recibida por el receptor e interpretada con la intención del emisor le dio, sin ninguna variación.
La Interpretación se considera satisfactoria cuando se logra este nivel de adecuación entre el

mensaje emitido y el recibido. La otra cuestión relevante es la efectividad con que el significado
recibido afecta la conducta del receptor en el sentido esperado.
Para la Teoría Matemática de la Información es central el éxito con que el mensaje llega al
receptor. Este éxito del proceso comunicacional se calcula midiendo los efectos. La comunicación
se pone al servicio de la persuasión; emitir un mensaje para esta perspectiva es un intento de
influir en el receptor.
■ La 'fuente' es un elemento que puede ser de naturaleza humana o mecánica, que

establece el tipo de mensaje que transmitirá y el grado de elaboración.
■ El 'transmisor' da cuenta del componente técnico que transmite el mensaje originado

por la fuente de información y lo convierte en señales apropiadas.
74
■ El 'canal' es un medio físico que lleva las señales por el espacio cumple las funciones de
mediación y transporte.
■ El 'ruido' es la expresión genérica que se emplea para dar cuenta de las distorsiones que
sufre la información en su recorrido.
■ El concepto de 'receptor' es más amplio que el que se emplea habitualmente y que en

otras teorías queda reducido a la persona que recibe el mensaje: Shanon lo propone como un
recuso técnico que trasforma las señales recibidas en el mensaje concebido por la fuente de
información.
■ El 'destino' es el punto de llegada del proceso de comunicación, el objetivo final del

mensaje.
Estos términos pasaron a formar parte del lenguaje comunicacional y aún del lenguaje corriente,
adquiriendo una existencia propia, más allá del marco teórico en el que surgieron. Comenzó a ser
habitual hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Quitando o agregando
elementos, pero en todos los casos sosteniendo su afecto a una estricta casualidad lineal.
Aparecen dos caras del mensaje; un mensaje emitido distinto al mensaje recibido, en donde el
ruido juega un papel de relevancia a la hora de constituir estas caras. Para Shanon el 'ruido' es
técnico, aunque luego las ciencias sociales hablarán de ruidos semánticos y culturales.
El modelo trata de ser totalizante en su visión explicativa, ya que intenta dar cuenta de la
comunicación entre seres humanos, maquinas o entre sistemas informáticos.
La información que nos entrega un mensaje, siempre teniendo en cuenta el contexto en que
nos encontremos, varía en función de la extensión del mensaje recibido, de la utilidad del mismo,
de su sorpresa y en función de la probabilidad de recibir un mensaje.
El objetivo es medir las condiciones óptimas para la trasmisión de los mensajes por señales.
Hablamos de un modelo físico-matemático que intenta matematizar la información para asegurar
su exactitud, disminuir su incertidumbre y evitar malos entendidos. El modelo matemático está
pensado para que sirva para todos los casos, que se convierta en universalizable. En esta escena podemos enumerar los ingredientes
básicos de toda comunicación
75
Conceptos principales
Para este modelo, inform ación no tiene nada que ver con su significado o m ensaje. La
inform ación, para los teórico s de la m atem ática de la inform ación, es la m edida de las
probabilidades de elección de un mensaje entre todos los posibles. La información es algo técnico
y se pone en relación directa con la extensión del mensaje. La redundancia elimina información,
todo aquello que sea un exceso sobre la comunicación de un mensaje es innecesario. Ante un
interrogante cualquiera, una respuesta concreta y larga nos otorgara mayor información sobre el
tema especifico y direm os que estamos ante una mayor "cantidad de información". Ante la
Pregunta: ¿Hace frió allí?
Respuesta 1: Sí, hace muchisimo frió. Respuesta 2: Cuando sopla el viento, el frió es insoportable
pues llega a 4 grados a la sombra. En esta segunda respuesta aumenta la cantidad de información
La información también se acrecienta en relación a la de la utilidad del mensaje Ante un

interrogante cualquiera, una respuesta más precisa y clara nos dará la impresión de habernos
brindado una mayor "cantidad de información". Pregunta: ¿Hace frió allí?
Respuesta 1: Sí, bastante frió. Respuesta 2: Si hay viento de poniente, es normal que la
temperatura baje. Esta última respuesta es más precisa y nos otorga mas información.
El nivel de información también se establece en función de la sorpresa del mensaje Ante una
pregunta cualquiera, una respuesta menos probable y sorprendente, nos dará la impresión de
contar con una mayor "cantidad de información". Pregunta: ¿Hace frió allí? (Brasil en primavera).
Respuesta 1: Sí, muchísimo. Es insoportable. Respuesta 2: En esta época del año, la temperatura
es más suave y el tiempo muy agradable. La respuesta uno es la que otorga mas información por
su carácter sorpresivo.
Ante una diversidad de mensajes probables, en principio todos equiparables, aquel que tenga
una menor probabilidad será el que contenga una mayor cantidad de inform ación. ¿Cuánta
información obtenemos cuando nos dicen que cierta persona tiene los ojos negros, o que es un
hombre o una mujer? Lo primero que debe quedarnos claro es que el hecho de que obtener
información es equiparable a disminuir la imprecisión con respecto a algo, de tal forma que se
obtiene tanta más información cuanto más disminuya el grado de incertidumbre que tenemos
Universidad de Michigan de cierto fenómeno. Si se nos dicen las siguientes frases: 'La persona que describo tiene los ojos
76
os< uros'; 'La persona que describo es hombre', en la primera frase se nos da un dato de todos los
posibles (celestes, verdes, marrones), al igual que en la segunda, pero en esta última la cantidad
de posibilidades es m enor (solo dos posibilidades), por tanto la prim era nos otorga más
información, al reducir más la incertidumbre que teníamos con respecto a la persona. La cantidad
1 1<• información que obtenemos con un mensaje es directamente proporcional a la cantidad de
posibilidades que potencialmente pueden surgir en relación a un tema .
A partir de establecer parámetros regulares en relación a los mensajes es que Shanonn propone
i ni. i teoría matemática de la cantidad de información transmitida. Esa cantidad se define como
"el logaritmo en base 2 de N, siendo N el número de opciones, igualm ente probables, que
lomponen el campo de incertidumbre que la información suprime"
La teoría matemática de la información, entonces, tiene una gran influencia respecto al estudio
d(> la comunicación en general. Es un intento muy serio de análisis científico-matemático, que
intenta por sobre todas las cosas eliminar la ambigüedad, y es claramente verificable. Se trata de
un modelo lineal y unidireccional. Sintoniza con la temática general de la "Mass Communicacion
Uesearch" que es el estudio de los efectos.
ACTIVIDAD
1) Redacta un párrafo coherente utilizando estos términos: 'sociedad de masas', 'desarrollos
tecnológicos', 'comunicación de masas', 'modelos teóricos de la comunicación'.
2) Consulta Internet y realiza un breve informe escrito sobre la Primera Guerra Mundial
(cronología, participantes, causas y consecuencias).
U ii
3) ¿Te animas a explicar el concepto 'propaganda de guerra'?
4) Relaciona las dos preguntas anteriores con los prim eros desarrollos teóricos sobre
comunicación de masas. Incluye información explícita.
til II
5) ¿Qué acontecimientos políticos, propios de Italia y Alemania en el período de entreguerras
(1918-1939), tienen relación con los avances en la comunicación de masas? Elabora un breve
informe sobre esos acontecimientos.
6) Sintetiza las principales características del modelo conductista funcionalista/behaviorista
de la comunicación en diez breves afirmaciones.
7) Realiza lo mismo con la teoría de la aguja hipodérmica.
8) Indica los puntos en común que notes entre ambas posiciones (las de las preguntas 6 y 7). Otra foto de Claude Elwood Shannon
77
LA TEORÍA DIFUSIONISTA DEL DESARROLLO

Wilbur Schramm (1907-1987) se formó en la Universidad de Harvard: periodista, corresponsal
de Associated Press (1924-30), doctor en Filosofía por la Universidad de iowa, director de la
Escuela de Periodismo de dicha universidad, profesor de la Universidad de Illinois.
Diversas cuestiones lo convierten en una figura destacada en el plano de la comunicación

social. Investiga, por ejemplo, los efectos de la violencia en los medios masivos de comunicación
(Televisión in the Uves o f Our Children, 1961), se preocupa por la ética de la práctica en la
com unicación periodística (Responsibility in M ass Com m unication, 1957) y se com prom ete
activam ente con el m ovim iento de intelectuales que plantean las cim ientos de las teorías
difusionistas del desarrollo, que son la matriz teórica del pensamiento latinoamericano de la
comunicación para el desarrollo.
El primer modelo que suele atribuirse a Schcramm -y que muchos sostienen que fue elaborado
por el psicolingüista Charles Osgood, compañero de curso en la Universidad de Illinois- plantea
a la comunicación como un proceso no lineal, no unidireccional, sino con un carácter circular,
donde emisor y receptor aparecen con propiedades y posibilidades idénticas, espejadas, esto
es, con capacidad fluida de participar de un diálogo ¡da y vuelta, donde las posiciones por lo
tanto entre emisor y receptor no son fijas (Process and Effects o f Mass Communication, 1954).
Está claro que este modelo no fue concebido para la comunicación masiva. Tiem po después
propone un nuevo modelo, en el que aparecían rastros de su acercamiento teórico a la dimensión
mediática. En él resalta con particular énfasis la naturaleza de la comunicación como proceso,
captando con nitidez que los efectos de los medios tienen un procesamiento especial dentro de
los grupos primarios y secundarios de pertenencia de los individuos, por lo que el impacto no es
directo. En este caso, partir de la dim ensión individual de la recepción inscribe al mensaje
mediático dentro de un contexto social más amplio.
Schram m integra en el proceso de la com unicación m asiva el rasgo profesional de los

encargados de la mediación, los periodistas, que tienen la labor de selección y codificación de
los mensajes. La construcción del relato periodístico como mensaje adquiere significación en sus
géneros, relieves tipográficos, selección de textos; de esta manera, se selecciona qué tipo de
mensaje y con qué características es el que se va a difundir, y se descartan otros por distintos
La violencia en los medios de comunicación: un motivos.
tema que preocupa a muchos investigadores
78
Para este autor, y en esto adquiere importancia su teoría la comunicación, lo comunicacional

no puede ser conceptualizado como algo que comienza en un lugar y termina en otro. Si bien
sigue inscripto dentro del funcionalismo y en la preocupación de las conductas, de los efectos
del mensaje, Schramm comprendió a la comunicación como un proceso no lineal.
Osgood y Schramm concentran su interés en la conducta de los actores, pero no en elementos

diferenciales en relación a sus funciones. Plantean que los integrantes del proceso son idénticos
en lo que respecta a sus funciones; es decir, en relación a la codificación, la decodificación y la
interpretación ambos, receptor y emisor, realizan las m ismas operaciones en el fenóm eno
comunicacional. En las concepciones lineales se establecía con nitidez que la acción codificadora
equivale a la transmisión y la decodificadora a la recepción; mientras que la interpretación la
realizan tanto emisor como receptor. Schamm complejiza la relación, planteando un cambio
permanente de posiciones entre puntos que antes eran considerados fijos (emisor\receptor).
Los autores intuyen que la comunicación masiva es menos circular que la interpersonal y que
su endeblez radica en las dificu ltades que se presentan para el fe ed b a ck. Las em presas
informativas saben de la disconformidad del público, que se expresa en cambiar el canal o en
dejar de comprar el periódico o cualquier otro medio impreso, o cambiar el dial de la radio;
observando esto, registran algo de ida y vuelta, pero de manera limitada, escuálida: los medios
emiten mensajes y las audiencia se apartan del medio por no compartir los criterios de lo que se
dice o escribe.
Según este modelo, el medio informativo tiene las mismas funciones comunicativas de los
sujetos: es decir codifica, interpreta, y decodifica, las que, su vez, se constituyen de diversos
micro procesos complejos, por tratarse de una composición de funciones de personas diferentes.
Estas funciones son realizadas por los periodistas o redactores, que según una intricada trama de
vínculos y jerarquías establecerán en última instancia lo que se publica.
La audiencia está constituida por individuos que pertenecen a determ inadas estructuras
fam iliares con características especificas y que luego socializan con otras subjetividades que
constituyen la sociedad, armando un trama compleja de relaciones, lo que, a su vez, según su
interés, los convierte en multiplicadores de la información recibida de los medios. Desde este
enfoque, la información de los medios produce sus efectos más significativos a través de los El impacto de los medios en la audiencia es motivo
individuos difusores, que multiplican el mensaje haciendo uso de su influencia personal en los de prolongados análisis de los especialistas en
grupos. comunicación
79
El modelo de Wilbur Schramm, entonces, presupone que todo sistema de comunicación implica
un intento de poder decir de manera anticipada cuáles serán los efectos que el mensaje provocará
en el receptor individual o colectivo. Es un modelo que podemos denominar como circular: cada
persona es fuente y destino, transmite y recibe; desde esta perspectiva no se trasmite un mensaje
sino un conjunto de mensajes.
En lo que respecta a la comunicación de masas: el medio es un decodificador, intérprete y

codificador, que produce en un intrincado proceso la noticia que, una vez transmitida al público
masivo, comienza un nuevo proceso de decodificación e interpretación, por cada grupo o cada
sujeto. Para que un mensaje se considere exitoso, es decir, para que logre el efecto deseado, debe
estar en sintonía con las actitudes, valores y metas del receptor.
Los efectos de la comunicación son el producto de múltiples fuerzas, de las que el comunicador
sólo controla una: la forma del mensaje, el momento y el lugar; el resto de los componentes
implican la situación específica, contextual en la que se recibe el mensaje, los aspectos ligados a la
personalidad del receptor, y las legalidades, las normas del grupo de pertenencia del individuo que
recibe el mensaje.
Hacia la década del 60 Wilbur Schramm se abocó a investigar el fenómeno de la comunicación y

su relación con el desarrollo; publicando en 1964 un importante estudio, que tomaba en cuenta la
realidad de los países en vías de desarrollo. Su investigación intentó articular las características de
la comunicación masiva con la atención de las necesidades de desarrollo social. Finalmente,
estableció que las audiencias deben estar al tanto de los planes, acciones, logros y limitaciones del
esfuerzo para el desarrollo; debe hacerse participe a la ciudadanía del proceso de toma de decisiones
sobre cuestiones de interés social; los medios tienen que tener una función formadora, educativa
que provea de las destrezas que el desarrollo les demanda dominar. Además, el mencionado
trabajo sirvió de sustento teórico para el uso de la comunicación social al servicio del desarrollo.
Schramm destaco seis funciones de la comunicación como aporte al desarrollo:
■ Contribuir al sentimiento de nacionalidad.

■ Informar acerca de la planificación nacional.
a relación entre los medios de comunicación y el
lesarrollo económico y social es otra ■ Ayudar a enseñar las destrezas necesarias para el manejo de tecnologías.
ireocupación de algunos estudiosos ■ Ayudar a ampliar el mercado
obladores de La Paz, Bolivia
80
■ Motivar el pensamiento y acción para el desarrollo.

■ Preparar a la gente a representar su papel como parte de una sociedad moderna.
El cambio en la función de los medios masivos de comunicación que Schramm propuso, contó
con el apoyo de la UNESCO para su difusión y pronta aplicación de esta nueva forma de pensar los
procesos comunicacionales, principalmente en América Latina.
Para aportarte ejemplos desde las palabras del autor, te invitamos a leer este segmento del
libro "El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo" de Wilbur Schramm
"1. Las comunicaciones deben utilizarse para contribuir al sentido de nacionalidad
Sin este sentimiento ninguna nación puede atravesar la barrera económica. Debe haber una intensificación
de las lealtades y de la conciencia nacionales, que complementen a las lealtades locales y a la conciencia
local. Gente de diferentes culturas, idiomas, creencias políticas y religiosas deben llegar a darse cuenta
|[¡
de su interés común y de la utilidad de trabajar en conjunto con miras a las mismas metas.
Esta toma de conciencia implica una gradual apertura de horizontes, un desplazamiento progresivo del
centro de atención desde los asuntos e intereses locales a los nacionales, una enorme aceleración del
flujo de las informaciones desde lugares distantes. La aldea, en una sociedad tradicional, está encerrada
en sí misma. Sus noticias son los chismes del vecindario; sus intereses, los de las familias que en ella
viven. En el proceso de desarrollo económico las noticias se convierten en noticias nacionales. El interés
del vecindario persiste, pero ahora debe estar relacionado con el interés nacional. El hombre que ha sido
principalmente un ciudadano de la aldea es ya, conscientemente, un ciudadano de la nación.
Pero un ciudadano no puede ensanchar su medio, a menos que el sistema de comunicaciones extienda
el suyo. En la sociedad tradicional, oral, las medidas tendientes a lograr una comunicación de horizontes
Organización
amplios son ineficaces; el viajero y el cantor ambulante llegan raras veces y es muy poco lo que saben. de las Naciones Unidas
Una modernización de la sociedad requiere medios de masa, algunos de los cuales deben ser,nacionales.
La radio y unos cuantos diarios deben ser los vehículos de las noticias y de la opinión de la nación, y para la Educación,
llegar a la aldea. Cuando ello ocurra, la gente aprenderá a leer la prensa y a comprar receptores de radio.
Y cuando esto suceda, los sistemas locales de comunicación -el café, la feria, la conversación casual, el
la Ciencia y la Cultura
gobierno local, el diario del lugar, si lo hay- se interesarán también por los asuntos nacionales y, si se
cuenta con una dirección adecuada, se robustecerá el sentido de nacionalidad.
2. Las comunicaciones deben usarse como portavoz del planeamiento nacional
a UNESCO apoyó investigaciones acerca de la

lación entre la comunicación y el desarrollo
81
Al pueblo de una nación en desarrollo se le exige un esfuerzo enorme. Debe aprender nuevos
conocimientos, nuevos modos de vida. Su fuerza laboral debe ayudar a proveer el capital necesario.
Tiene que estar dispuesta a diferir sus gratificaciones hasta que la nación en su totalidad no pueda
producirlas. Sobre todo, debe comprender por qué está haciendo este esfuerzo y tener la sensación de
que participa en la determinación de lo que se hará. En parte, esto requiere solamente lo que ya hemos
especificado: medios nacionales eficaces para alimentar, los sistemas locales de comunicación. Estos
medios deben llevar las informaciones y las discusiones a través de las cuales la nación llega a un
entendimiento de las necesidades y a un acuerdo sobre los planes. Deben comunicar ampliamente a
todo el país los objetivos sobre los cuales existe acuerdo, las decisiones nacionales y los informes sobre
la marcha de los planes. La velocidad es condiciónesencial. Sin ella es imposible un esfuerzo nacional
efectivo.
Pero se requiere algo, más que esto. Para mantener un sentido de nacionalidad, de participación, debe
haber comunicación en dos sentidos. Debe existir un conducto par el cual las necesidades, los intereses
-y las realizaciones de una comunidad local puedan comunicarse verticalmente hacia arriba y
horizontalmente hacia afuera. Esto no sucede por accidente. Si un sistema político ha de servir de
vehículo a esta información, necesita esforzarse por obtener noticias de sus representantes locales. Los
diarios, si han de transmitir información local, tienen que concertar un acuerdo con corresponsales
locales. Por último, hay que contar con un servicio noticioso nacional que reúna noticias sistemáticamente
y las comparta con, el resto del país. Se dará cabida para la crítica a la política y a las medidas prácticas,
tanto en un sentido nacional como local. Esto implica reuniones, funcionarios que escuchen las quejas,
oportunidades para "escribir cartas al director", oportunidades para realizar debates y discusiones. ¡En
una nación que se halla en vías de desarrollo, la cantidad de comunicaciones aumenta enormemente y
muchas de ellas son del tipo descrito.
3. Las comunicaciones deben usarse para transmitirlos conocimientos necesarios
Esto se hará en un frente muy amplio. Deben colaborar en la difusión del alfabetismo, de modo que los
ciudadanos puedan tener una participación amplia y efectiva. Deben contribuir a enseñar especialidades
técnicas de todo género, a fin de que la tecnología progrese. En particular, debe poder enseñar los
conocimientos requeridos para la producción agrícola, de modo que una proporción suficiente de la
población pueda liberarse de la agricultura para vivir en las ciudades y trabajar en las industrias,
eliminándose así el hambre como enemigo del progreso nacional.
Éste es, acaso, el aspecto en el cual las comunicaciones pueden coayudaren mayor medida al desarrollo
nacional. Se necesitan todas las formas, todos los canales de comunicación. Debe contarse con libros de
texto para las escuelas, películas, radio, y prensa para la educación de la comunidad; instrucción
organizada para grupos y para individuos, que complemente a los medios de comunicación.
Hay que disponer de facilidades para producir estos materiales y de un programa para aplicarlos.
Los medios de comunicación pueden servir a la La capacitación básica que hay que lograr es el alfabetismo. Sin él ninguna nación puede esperar una
alfabetización participación política amplia o una suficiente cantidad de trabajadores técnicamente entrenados. Un
82
■
programa expeditivo para enseñar a los adultos a leer y un aumento del número de escuelas hasta que
cada niño tenga una adonde ir, son renglones necesarios del desarrollo económico. Con todo, los medios
ACTIVIDAD
audiovisuales son tan múltiples y eficaces, que pueden saltar la barrera de la ignorancia y aun antes que
1) En relación a lo que leiste acerca de
los adultos aprendan a leer, proporcionarles algunos de los conocimientos técnicos e inquietudes
políticas que deben poseer. Un potente aparato de radio que costase alrededor de cinco dólares abriría la teoría funcionalista explica los motivos
las puertas de millones de hogares, en los países en desarrollo, a las noticias y a las informaciones, por los cuales este fragmento del libro de
mucho antes que el programa de alfabetización alcanzase esos mismos hogares. Un proyector que Schram m se in scrib iría dentro de esa
trabajase con luz solar llevaría informaciones técnicas a muchas comunidades donde no han penetrado matriz teórica.
ni la electricidad ni la alfabetización. La televisión y las películas educativas pueden enseñar, sin ayuda
de material impreso, si logran llegar a una comunidad. No es necesario, por lo tanto, atender a la
expansión del alfabetismo, antes de haber compartido con los analfabetos los conocimientos, técnicos
elementales, sobre todo los conocimientos agrícolas y las prácticas de higiene. El desarrollo de la
educación, el alfabetismo y la instrucción de la comunidad pueden, pues avanzar juntos. Se verá que uno
ayuda al otro. En particular, los que acaban de aprender a leer pueden ejercitarse en los temas que más
necesitan, como ciudadanos y asistir a los que todavía no saben leer.
La nación en proceso de desarrollo, mientras se ejercita en los conocimientos técnicos, no debe olvidar,
por ello las especialidades de las comunicaciones, y algo más acerca de estas últimas. Durante un breve
período, buena parte del personal requerido en el campo de las comunicaciones puede entrenarse en
países más adelantados, pero el entrenamiento debe organizarse cuanto antes en el mismo país.
4. Las comunicaciones deben usarse para expandir el mercado efectivo
Si la mayor parte de los habitantes deben vivir y trabajar en las ciudades, si debe haber una industria
nacional, si el país debe organizar su comercio exterior, evidentemente deben existir comunicaciones
encaminadas a esos fines. La naturaleza de estas comunicaciones dependerá de la importancia de la
empresa privada en los planes de la nación. Si la mayoría de las industrias y del comercio habrá de ser
nacionalizada, entonces la mayor parte de las informaciones serán canalizadas por los conductos de la
administración de empresas y consistirán principalmente en datos sobre precios y disponibilidades. En
cambio, si se ha de fomentar la empresa privada, entonces también se alentará la propiedad privada de
los medios de comunicación, y la publicidad tendrá la oportunidad de desempeñar un importante papel
en la expansión de los mercados. En este campo también los países en desarrollo tienen mucho que
aprender de los más adelantados. Pueden evitar algunos de los errores que estos últimos han cometido
y adoptar algunos de sus procedimientos más eficaces en materia de comunicaciones comerciales. En
todo caso, esta fase del desarrollo debe incluir una amplia expansión de los servicios de teléfono y
telégrafo, correos y transportes adecuados.(...... )"
Publicado en PYE, Lucían W. (comp.) Evolución política y comunciación de masas, Troquel, Buenos Aires,
1969.
83
TEORÍA DEL TWO-STEP FLOW
Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976), sociólogo, comunicólogo y matemático austríaco, es uno de

los teóricos que cimentó el análisis sociológico norteamericano. Su preocupación estuvo instalada
alrededor de las relaciones entre medios de comunicación y sus efectos en el moldeamiento de
la opinión pública. Es uno de los mentores de los llamados 'estudios de mercado', que buscaron
establecer relaciones entre publicidad, consumo y mercado. Su teoría de la comunicación es
conocida como two-step-flow y fue desarrollada centralmente en un su libro 'El Pueblo Elige',
publicado en 1944 (The People's Choice). La preocupación de este trabajo estaba centrada en la
conducta electoral de los votantes y su autor se preguntaba por el rol que jugaban los medios en
esa particular toma de decisión para un ciudadano, que es el voto.
El planteo de Lazarsfeld sostiene que la toma de decisiones electorales está basada en la

comunicación interpersonal de carácter vertical: de los medios a los sujetos con liderazgo social
y de éstos, a su vez, a los demás ciudadanos De ahí viene la particular forma de designar la teoría,
two-step-flow, ya que el proceso comunicacional se da en dos pasos:
1. Los medios masivos de información difunden ideas, las que son recibidas por los
individuos que denomina como 'líderes de opinión'.
2. Los líderes de opinión generan sus propias interpretaciones, adicionadas al contenido

difundido por el medio, y luego transfieren esa versión a los individuos con los que tienen
contacto.
Lo que se juega en el fondo es la 'Influencia personal'. El término fue empleado para dar
cuenta de proceso de intervención de determinados sujetos influyentes por distintos motivos,
entre el mensaje directo de los medios y la reacción final de la audiencia a ese mensaje. Los
llamados 'líderes de opinión' son muy im portantes para conseguir que la gente cambie sus
actitudes, para lograr que se comporte de otra manera, similar a la promovida por los medios
masivos de comunicación.
Los mensajes de los medios masivos de comunicación son escuchados, examinados y luego
difundidos por los líderes de opinión al resto de los individuos. Lazarsfeld sostuvo que los
3aul Félix Lazarsfeld, figura muy destacada de las mensajes fluyen en la radio y lo central es la impresión que causan dichos mensajes en los líderes
ciencias sociales, estudió la relación existente entre
opinión pública y los medios de comunicación de opinión, ya que a través de ellos lo dicho fluirá a los sectores menos activos de la población.
84
A la hora de tomar decisiones, la ciudadanía tiende a ser mucho más receptiva a los encuentros
cara a cara; de esta manera, los encuentros con sus compañeros que poseen esa particular capacidad
de influir son más importantes que los medios de comunicación. Podemos decir, entonces, sin
temor a equivocarnos, que los contenidos de los medios tienen un peso relevante si de influencia
se trata; sin embargo, lo que se rechaza es la concepción que establece las experiencias del impacto
mediático como la única suficiente, para comprender una amplia variedad de efectos.
Las investigaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores suscintaron curiosidad en torno a qué

cualidades y qué características exactas permiten a alguien ubicarse en el rol de líder de opinión.
Algunas de las preguntas que surgieron eran: ¿un líder de opinión es una persona influyente
siempre, sobre todos los temas? ¿o en realidad las posibilidades de un líder de opinión para influir
en las conductas de otros sujetos, se restringen a una cantidad acotada de temas? ¿Cómo logra un
líder de opinión influir sobre otros ciudadanos ? Los trabajos realizados por otro sociólogo
norteamericano, Robert Merton (1910-2003), develaron parte de estos interrogantes. Este sociólogo
sostiene que el liderazgo de opinión se limita a temas específicos. Los individuos que se establecen
como líderes de opinión en un área temática, no necesariamente son influyentes en lo que respecta
a otras cuestiones.
Un estudio posterior dirigido por Lazarsfeld y Katz sostiene que los líderes de opinión están
presentes en todos los niveles sociales, económicos y educativos, y que dentro de su comunidad su
capacidad de influencia se potencia en los sectores más cercanos a sú nivel social. Candidatos
políticos, celebridades, líderes comunitarios o religiosos, profesores, periodistas. Los líderes de
opinión son personas sociables y están bien informados en lo que respecta a los temas ligados a su
círculo de influencia. Este tipo de persona constituye una fuente de presión social para generar un
tipo de elección particular y como una fuente de apoyo social para reforzar esa opción, una vez que
la decisión está tomada.
Lazarsfeld establece cuatro características del contacto personal que le dan verosimilitud a su
teoría.
1. Cuando se sintoniza un discurso político en la televisión y hay razones para hacerlo, se

lo escucha desde una determinada posición; sin embargo, la conversación política ocurre a
posteriori y es en ese intercambio donde se ponen a prueba nuestras impresiones y es allí
donde son más permeables a ser influidas. En esta situación de cara a cara, de intercambio Robert Merton, importante sociólogo
franco, las personas son menos propensas a tener sus defensas en altas y están mucho más norteamericano que complementó los estudios de
Lazarsfeld
abierta a la conversación.
85
2. Flexibilidad en la conversación, en la que cualquier resistencia puede ser trabajada, se

la puede intentar cambiar. En cambio, los mensajes que provienen de manera directa del
medio masivo de comunicación si encuentran resistencias no pueden desmantelarlas; en
este caso no hay oportunidad de volver a explicar, de tratar de convencer.
3. La confianza personal, el contacto directo es fundamental, ya que los ciudadanos tienen

más desconfianza al mensaje que proviene de los medios. La interacción entre personas
facilita mejores condiciones para establecer la honestidad del mensaje y su veracidad, a
través de la observación del lenguaje corporal, las señales vocales, que cuando la relación
está mediatizada por la comunicación masiva no se perciben con nitidez, haciéndole perder
confiabllidad al discurso. Ni periódicos, ni la radio, ni la televisión nos ofrecen estas señales.
4. Persuasión sin convicción: los medios de comunicación oficiales se ven obligados a

convencer a producir cambios de opinión. En la comunicación personal, la insistencia a
veces amistosa puede causar una acción, sin afectar a ninguna comprensión de los temas.
Otro elemento importante a destacar a favor de la teoría de los dos pasos en el proceso
comunicacional es que hay una gran cantidad de canales de información que bombardean con todo
tipo de mensajes, publicaciones, conferencias y pautas publicitarias a la audiencia. Los ciudadanos
a diario se ven inundados de información, por lo que no es difícil entender por qué alguien podría
a su vez escuchar a un compañero para ayudar a evaluar criterios de decisión ante semejante masa
informativa.
Hay distintas áreas en nuestra vida cotidiana que nos llevan a tomar decisiones. En este proceso
tiene un papel preponderante la información que nos brindan los medios de comunicación masivos
y el peso de los líderes de opinión es crucial. La publicidad, como promotora del consumo, nos
ofrece aceptar las más diversas propuestas, incluyendo ofertas políticas; dentro de ese marco
aparecen desde el mercadeo de alimentos y productos para el hogar, pasando por la moda, ropa,
productos de belleza, cuestiones de agenda publica temas políticos, cuestiones sociales y el
entretenimiento (elecciones de películas , restaurantes, eventos, etc).
La voz de alguien de confianza, según esta teoría, es imprescindible a la hora de elegir entre una
casi ilimitada cantidad de ofertas. De allí que las publicidades empleen las cualidades de figuras
influyentes como estrategia de venta, como una forma de transferir las virtudes del personaje
.as TICs han multiplicado el acceso a la admirado al objeto a ser vendido. Una estrategia pensada con el objetivo de generar confianza.
nformación
86
Dos pasos de flujo:

conclusiones generales
En su libro Influencia Personal (1955), Katz y Lazarsfeld presentan un conjunto de importantes

conclusiones que se desprenden de sus investigaciones:
1. Nuestras posiciones en relación a los mensajes de los medios de comunicación serán

mediadas inevitablemente a través de nuestras vinculaciones sociales; de esa manera, los m .
efectos de los mensajes de los medios de comunicación son limitados por las relaciones
interpersonales y la pertenencia a grupos.
m vo ° o o
§
2. Es por lo menos una generalización apresurada pensar a los receptores como parte de O c «kwauci»« ta to
en**)*»w**meH
un "público masivo". Esta presunción se sostiene en la idea de una vinculación igual entre
mensaje y receptor, perdiendo de vistas las diferencias subjetivas, las actitudes distintitas,
lo efectos disimiles que producen los dichos de los medios de comunicación; la ¡dea de
líderes de opinión indica de por sí que hay algunos receptores más activos que otros.
3. El simple hecho de recibir un mensaje no significa que se actuará en consecuencia con

él; ni siquiera es determinante su no recepción, en la medida que todavía es posible que el
mensaje nos llegue a través de la comunicación interpersonal.
4. Los líderes de opinión, por lo general utilizan más los medios de comunicación que el
promedio de la audiencia, lo cual les permite tener un dominio sobre distintas áreas temáticas,
que siempre tiene un tema central como referencia donde ejercitar su capacidad de influir.
&
Por último volvemos a resaltar las razones sugeridas para la mayor eficacia de la influencia O
personal sobre la influencia de los medios de comunicación: ■-h q » n J v d jp i pn tu -iJL lP T O r tJ
1. El contenido y el desarrollo de una conversación cara a cara, es menos predecible, más

flexible, que la linealidad rígida, sin posibilidad de intercambio de los mensajes de los medios
de comunicación. En la comunicación interpersonal el receptor no puede ser tan selectivo de
manera anticipada, cosa que si ocurre, a la hora de elegir los mensajes que los medios de
comunicación a los que se les va a prestar atención.
Un esquema del modelo comunicacional de Katz y
Lazarsfeld
87
INTRODUCCION A LA COMUNICACIÓN
2. En una conversación cara a cara, la distancia crítica del vínculo es próxima, a diferencia de
la distancia que provoca el mensaje mediático.
3. En el dialogo, los supuestos que subyacen a la conversación puede ser establecidos con
exactitud y rapidez, mediante el uso de preguntas directas, lo que no sucede en la
comunicación de masas.
4. En la relación cara a cara, el líder de opinión se puede ajustar rápidamente a la

personalidad del receptor. Debido al vínculo inmediato, puede apreciar su influencia sobre
el interlocutor. Además, lo directo del lazo permite corregir rápidamente los malentendidos.
ACTIVIDAD
1) Explica con tus palabras cada uno de estos términos: 'medios de comunicación', 'estudios
de mercado', 'conducta electoral'.
2) Utiliza todos los términos anteriores y redacta un párrafo coherente.
3) ¿Cómo definirías a un 'líder de opinión'? ¿Qué papel juega en la comunicación?
4) ¿Es cierto?: 'Los mensajes emitidos por los medios m asivos de comunicación siempre
causan el efecto deseado por los emisores'. Fundamenta con precisión.
5) Sintetiza los puntos centrales de la Teoría del two-step flow en diez breves afirmaciones
(no te olvides de mencionar a los teóricos de esta corriente).
6) En una frase breve, señala la principal diferencia entre el tw o-step flo w y la aguja
hipodérmíca.
7) Conversen con tu compañera/ro de banco: ¿cuál de las dos teorías mencionadas en la
pregunta anterior les parece más apropiada?, ¿por qué?. Si el profesor/ra está de acuerdo,
antes de finalizar el módulo pueden hacer una puesta en común y sacar algunas conclusiones.
8) Si el profesor/ra está de acuerdo pueden realizar en clase la siguiente actividad. Reunirse
en pequeños grupos y elaborar entre todos los integrantes una dramatización: unos grupos lo
harán sobre el two-step flow, otros sobre la aguja hipodérmica; luego, cada grupo pasará al
frente y desarrollará su dramatización. El resto del curso otorgará un puntaje de 0 a 10 a cada
Los líderes de opinión son mediadores entre los dramatización.
medios de comunicación y sus grupos
88
CAPÍTULO V
TRES ESCUELAS RELEVANTES:
FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO
En este capítulo nos referiremos a las teorías críticas de la comunicación y a las

que recuperan la comunicación interpersonal con una fuerte carga psicológica.
Plantearemos las continuidades, los diálogos establecidos entre la escuela de
Frankfurt y Birmingham. Para luego abordar la escuela de Palo Alto y su idea
medular de que es imposible no comunicarse.
LA TEORÍA CRÍTICA
LA ESCUELA DE FRANKFURT
La Frankfurter Schule nació en Alemania. Se trata de una escuela de corte neo-marxista, con
i .iracterísticas fuertemente interdisciplinarias, que terminó por elaborar una teoría social. Cuando
hablamos de 'neomarxistas' nos referimos a la idea de un marxismo critico, abierto, que toma
los desarrollos teóricos de Marx de manera no dogmatica. Muchos de los primeros miembros de
i-sta escuela habían arribado a la conclusión de que la teoría marxista tradicional no explicaba
.idecuadamente el desarrollo agitado, cambiante, del capitalismo en las sociedades del siglo XX.
los pensadores de Frankfurt critican al capitalism o pero tam bién y con igual intensidad al
'.ocialismo soviético; algunos de sus escritos se atreven a señalar la posibilidad de una vía lerbert Marcuse integró la Escuela de Frankfurt,
.ilternativa para el desarrollo social, alejada de estos polos. unque luego se distanció de ella
89
La llamada Escuela de Frankfurt nunca fue una institución escolar en sentido cerrado,
homogeinizante, en la que todos sus integrantes tuvieran que tomar exactamente las mismas
líneas de investigación o los mismos insumos teóricos. Lo que mantenía unidos a la enorme
diversidad de autores que conforman este espacio de reflexión intelectual era el interés de desplegar
un pensamiento crítico y reflexivo. La libertad de pensamiento sobresalió por encima de la necesidad
de sistem atizar y unificar conceptos, por lo que los m iem bros de la escuela desarrollaron
pensamientos francamente disimiles. Esta amplia gama de miradas no fue siempre fácil de armonizar:
Fromm y Marcuse, por ejemplo, salieron de la Escuela por diferencias irreconciliables en la
interpretación de autores como Freud o Heidegger.
Con el objetivo de corregir las cuestiones teóricas que el marxismo no terminaba de elaborar, se
apropiaron de reflexiones conceptuales provenientes de otros campos disciplinarios: emplearon
las ideas antipositivistas de la sociología, hicieron uso de conceptos del psicoanálisis, de la filosofía
existenclal, etc . De esta manera, los intelectuales de Frankfurt utilizan variados marcos teóricos y
autores, que van desde Kant, pasando por Hegel, Marx, Freud, hasta llegar a Weber y Lukács.
Desde su enfoque sociológico, con presupuestos teóricos marxistas trataron de dar cuenta de
'lo otro' en una sociedad, aquello que queda fuera de ella. Sus proyectos de investigación se
concentraron en las maneras de opresión y marginación que se hacen presentes en la sociedad.
Los estudios sobre el antisemitismo llevados a cabo por Adorno y Horkheimer, son una muestra
de ello. Además del indudable valor sociológico de la obra, es un relato único de los mecanismos
utilizados por el nazismo en la conformación de un 'sentimiento social' y de cómo se estructura
todo un sistema destinado a la marginación y exterminio de un grupo determinado.
La sociología, tal como la entienden los frankfurtianos, debe ser critica de la sociedad. No
consideran que la función principal de la sociología sea meramente descriptiva del todo social,
sino que su función es desocultar los instrumentos ideológicos que tratan todo el tiempo de pasar
desapercibidos: al mismo tiempo, la gran apuesta es transformar. Lo que debe cambiarse es lo
negativo de la sociedad, hacia allí deben apuntar todos los esfuerzos teóricos. La perspectiva es
francamente emancipadora, es una apuesta por una sociología que no solo interpreta sino que
libera a los oprimidos. Como plus a esta perspectiva crítica de la sociedad, surgía como un aporte
central tener una mirada adecuada del individuo; para eso se emplean los aportes del psicoanálisis.
Para ello se tomó a Freud como figura relevante y se encomendó a Erich Fromm la tarea de
compatibilizar las ideas centrales del psicoanálisis con las concepciones marxistas.
El psicoanalista Erich Fromm
90
V - TRES ESCUELAS RELEVANTES: FRANKFURT. BIRMINGHAM Y PALO ALTO
Si el marxismo ponía en el tapete de la discusión la alienación que sufría el proletario dentro

de las sociedades capitalistas, el psicoanálisis también reprochaba la función opresiva de la
sociedad sobe los impulsos del individuo. De esta manera, el psicoanálisis y el marxismo se
articulaban bien en su dimensión crítica, tal y como captaran correctamente los frankfurtianos.
Sin embargo, sus estructuras teóricas no eran convergentes en todos sus aspectos. Sobre todo en
lo que respecta a las interpretaciones psicoanalíticas, en opinión del resto de los frankfurtianos,
From presentaba una versión del psicoanálisis que no era acorde a los dichos de Freud. Por ese
motivo, Horkheimer y Adorno se fueron distanciando de Fromm.
Con la psicología y la sociología, se había elaborado una versión más o menos posible del
individuo y la sociedad. Sin embargo, les parecía indispensable establecer un vinculo entre los
social y lo individual; la economía como objeto de estudio permitía encontrar un campo común
de interacción entre el individuo y la sociedad.
Horkheimer es quien ubica a la disciplina económica con ese rol de enlace. En esta área los
frankfurtianos contaban con los aportes intelectuales de Friedrich Pollock. En la materialización
de las relaciones económicas, individuo y sociedad establecen vinculaciones entre sí, de modo
que claramente era el lugar apropiado para analizar los vínculos entre ambos.
Las tres disciplinas que hemos mencionado (psicología, sociología y economía) son la columna
vertebral de la Teoría Crítica , tal y como la entiende Horkheimer; lo que no significa que en torno
a esta carretera principal se agregaran concepciones provenientes de otras áreas del conocimiento.
De hecho, Walter Benjamín realizó estudios sobre estética y sobre filosofía de la historia que se
apartaban bastante de la línea general de Frankfurt, pero que ejercieron una profunda influencia
sobre el pensamiento de Adorno.
Pensamiento crítico y reflexivo
Otras dos caracte rísticas destacadas de la teoría frankfurtiana son la reflexividad del
pensam iento y su dim ensión crítica. El pensam iento debe surgir, bajo la perspectiva de
Horkheimer, a partir de las contradicciones de la realidad, desde todo aquello que nos hace
reflexionar sobre las posibilidades de una sociedad distinta. No en el sentido de negar la realidad,
sino como no aceptar de manera acrítica lo que se nos presenta de manera adaptada, como si no
pudiera cambiarse. jich Fromm se distanció de la Escuela de
rankfurt
91
INTRODUCCION A LA COMUNICACION
La mirada crítica surge siempre de una profunda convicción: 'otra sociedad es posible'. Critica
y reflexión forman parte de un mismo movimiento, de una misma operación; la critica conduce a
la reflexión y la reflexión conduce a la crítica. Sólo la observación, el análisis, la reflexión sobre la
injusticia desde un enfoque critico nos llevan a modificar la realidad tal cual se nos presenta,
superando así la dicotomía entre teoría y práctica. El fin emancipatorio es herencia directa del
marxismo y no es abandonado por los pensadores frankfurtianos.
La sociedad, con sus tensiones y conflictos, marca los ejes temáticos y los caminos a investigar.
La clave es visualizar aquello que se reprime, aquello que se silencia. Desde una sociología de
perfil critico debe atenderse precisamente a estos mecanismos de dominación de la sociedad,
para mostrar la verdad , aquello no dicho.
El proyecto de Frankfurt fue desmantelado prácticamente en sus comienzos. Las actividades

de los integrantes de la escuela era cada vez más controladas y a muy poco de andar sus miembros
se vieron obligados a exiliarse. El contexto polítíco llevó a una profunda frustración a los
frankfurtianos, que notaban cómo la realidad marchaba en otra dirección, muy distinta a sus
aspiraciones intelectuales. No sólo no ocurría la ansiada trasformación de la sociedad, sino que,
por el contrario, con la consolidación del nazismo se profundizaba el horror, la brutalidad y la
persecución.
En la 'Dialéctica del lluminismo', obra que salió a la luz en 1947, Max Horkheimer y Theodor
Adorno, ya exiliados en U.S.A., observan la vertiginosa expansión de los medios m asivos de
comunicación: la televisión, el cine, la prensa, la publicidad, etc., conjunto de aparatos difusores
que denom inaran 'industria cultural'. Los m edios m asivos de com unicación conform an las
identidades de las sociedades, son industrias cuya producción es la de artefactos culturales de
acuerdo a criterios de rendimiento, de estandarización y división del trabajo iguales a las que se
usan en el conjunto del modo de producción capitalista.
Los medios son muy influyentes en la fijación de los roles de cada individuo dentro de la
sociedad y tienen la capacidad de guiar la percepción de la vida cotidiana del conjunto social.
Claramente están lejos de ser un 'servicio público' sino que su función principal es establecer el
'control público'; afianzar y consolidad el orden social político y económico. Adorno sostiene que
En la década de 1950 los medios masivos de los medios masivos de comunicación generan reacciones autom atizadas, m asivas, pautas de
comunicación, especialmente la televisión, conducta irreflexivas, debilitando la fuerza de resistencia individual. Su principal m isión es
i/ieron una gran expansión en Estados Unidos homogeneizar y hacer inocuos los potenciales conflictos.
92
V - TRES ESCUELAS RELEVANTES: FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO
En la Dialéctica del iluminismo se pone en circulación por primera vez el concepto de 'industria
cultural' (o kulturindustrie), para dar cuenta sobre todo de los cambios que se estaban operando
en las formas de concebir la cultura tradicional, que comenzaba a sufrir transformaciones notables.
Pero industria cultural es igualmente utilizada con un sentido despectivo. Se configura un claro
efecto id e o ló g ico que prod u ce una cu ltu ra e sta n d a riza d a , p ro gram ad a, p roducida
cuantitativamente, en función de un criterio económico, siguiendo los lineamientos del modo
industrial dom inante, abandonándose la dimensión de lo cualitativo vinculado a las normas
estéticas.
La producción masiva de bienes culturales produce más demandas y está lejos de dar respuestas
satisfactorias a las necesidades efectivas de los individuos. La supuesta democratización de las
cultura, fruto de su difusión masiva, queda en realidad al servicio de los imperativos del marketing;
su objetivo es distribuir con fines meramente comerciales las migajas de la cultura burguesa
tradicional.
Horkheimer y Adorno juzgan con dureza a la industria cultural. Consideran que es un proceso
que tiene como efecto central la masticación y que ésta conduce a la perdida de las diferencias
individuales. Es Adorno quien inicia una cerrada defensa de una concepción de arte exigente,
fuertem ente codificado, sofisticado, hasta elitista, como una form a de reacción contra la
m anipulación de necesidades, de la superabu ndancia de oferta de objetos de consum o
ostetizados; de un sistema donde el poder de la técnica es el poder de aquellos que dominan
económicamente la sociedad y ponen al servicio de la rentabilidad la generación de necesidades
•irtificiales.
Es decir, la categoría 'industria cultural' nombra una explotación planificada y sistemática de

los 'bienes culturales' con fines mercantiles. Industrias abocadas a la elaboración de mensajes
estándar dlreccionados a la sociedad de consumo, efectuando un adelgazamiento y pauperización
de los procesos intelectuales y sensitivos, quitando buena parte de la capacidad crítica y
transform ando a quien recibe los m ensajes en un hom bre-m asa, un sujeto que perdió su
individualidad y se ha vuelto pasivo. La siguiente frase frankfurtina lo resume de manera
(ontundente: 'Trabaja, come, compra, consume y después muere.'
En nuestro tiempo la expresión 'industria cultural' es utilizada despojada de su carga negativa,

La industria cinematográfica también tuvo un
p.ira designar más amablemente el conjunto de nuevas tecnologías, particularmente las ligadas crecimiento importante en Estados Unidos, medio
.1 un soporte digital, empleadas con fines de producción, de administración y de difusión de siglo atrás
93
prácticas artísticas y culturales. Aquí surge la expresión 'democratización cultural', que está
subordinada al control de la economía mercantil con este escepticismo contemplan la situación los
frankfurtianos. Como ya mencionáramos, la supuesta democratización se transforma en cuestión
de packaging y de m arketing; genera transform aciones sobre una cultura estandarizándola,
condicionándola y ligándola inexorablemente sobre la moda de los bienes de consumo.
La Escuela de Frankfurt sostendrá que la industria cultural y los capitalistas culturales hacen uso
de las masas, pues publicitan mercancías estandarizadas, universalizables, vendibles en cualquier
parte del mundo, con una misma lógica, atrayendo masivamente al público, y en el mismo sentido
tiempo exaltan y promueven la cultura capitalista. Dicho de manera sintética, fortalecen la ideología
de la clase dominante.
En este contexto, el público se acerca masivamente al consumismo. Se produce, incluso, la

identificación por parte de la clase obrera con pautas de conducta propias de los grupos dominantes.
El caso más conocido es el del proletariado de los países más avanzados, que llega a sentirse tan
identificado con la clase burguesa que imagina ser parte de ella. La sociedad industrial, mediante el
uso de manipulación a través de los medios masivos de comunicación, ha construido mediante su
hegemonía cultural una clase obrera adaptada, poco cuestionadora y hasta de perfil reaccionario.
Teodoro A dorno definió con exactitud lo que estaba ocurriendo , un fenóm eno de
'estandarización cultural'. Después de una investigación realizada sobre la música popular (On
popular music), concluyó que los medios masivos de comunicación promocionan numerosas piezas
musicales, que terminan imponiéndose por insistencia y repetición, logrando moldear finalmente
el gusto de las audiencias masivas.
Estas preferencias no solo son dominantes en el ámbito del entretenimiento, como puede ser
el caso de la música, las películas y demás producciones culturales masificadas. También generan
consensos preferenciales en el ámbito de la política, específicamente sobre los candidatos; en este
caso lo hacen a través de constantes propagandas, que promueven el apoyo de ciertas causas y los
actores que las encarnan.
Los teóricos de la sociedad de masas también destacaron la existencia de la concentración de los

medios en pocas manos, cuyo principal peligro radica en la influencia que esto genera y en su uso
Elvis Presley, surgió a la fama en los años '50,
integrándose a la industria cultural para fomentar los intereses de quienes detentan el poder o aspiran a él.
norteamericana
94
Para ilustrarte mejor al respecto del pensamiento frankfurtiano tomaremos tres autores: por un
lado Adorno y Horkheimer, a los que explicaremos juntos a través de sus obras en común; por otro
lado, a Walter Benjamín, que es otro de los autores que formaron parte de este espacio intelectual,
aunque de una manera menos orgánica que los anteriores. Comenzamos ofreciéndote algunos
datos sobre los dos primeros.
Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno nace el 11 de septiembre de 1903, en Francfort, Alemania,

y muere el 6 de agosto de 1969, en Viége, Suiza. Estudio filosofía y una buena parte de su producción
está ligada a este campo; también realizó textos sobre sociología, psicología y musicología. Se le
ubica como uno de los máximos representantes de la Escuela de Francfort y de la teoría crítica de
inspiración marxista.
Max Horkheimer nace en Stuttgart, en 1895, y muere en Nuremberg, en 1973. Filósofo y sociólogo
alemán. Hacia 1925 estudió filosofía y se graduó con una tesis sobre la Crítica del juicio, de Kant. En
1930 pasó a ser profesor de esa disciplina y director del Instituí fü r Soziaiforschung de Frankfurt. Su
pasión por la filosofía lo llevo a la lectura intensa de obras de Schopenhauer y desde allí se encamino
hacia los textos de Hegel y Marx; en su camino también leyó con particular aplicación a Nietzsche y
a Freud.
El trabajo conjunto
Adorno y Horkheimer produjeron varios textos en común, de los que tomaremos Dialéctica de
la Ilustración (1944) como principal referencia. Los autores escribieron dos textos relevantes durante
el exilio en los Estados Unidos: uno es el ya mencionado, el otro es Moralia, de 1951. Obras en las
cuales si bien se mantiene en buena medida un análisis marxista, hubo un cambio de énfasis en
lo que respecta la teoría crítica. La crítica que antes se circunscribía al modo de producción capitalista
se transformo en una crítica al conjunto de la sociedad occidental.
En su obra Dialéctica de la Ilustración hacen uso de la Odisea como un modelo para pensar la
conciencia de la burguesía. Tanto Horkheimer como Adorno influyeron muchísimo en el pensamiento
social de los últimos tiempos; por ejemplo, con su concepción alrededor de la problemática del
dominio de la naturaleza como una característica medular de lo que los autores denominan
'racionalidad instrumental' en la civilización occidental. La idea de dominio y control de la naturaleza
a través de la razón instrumental mercantil, que convierte todo en objeto de consumo, es un .os principales representantes de la Escuela de
:rankfurt salieron de Alemania, huyendo del
antecedente claro de la ecología y el ambientalismo. lazismo
95
El análisis de la razón toma otro tenor. Lo que está ligado a la llamada racionalidad de la civilización
occidental aparece como estrictamente vinculado a la dominación; la racionalidad tecnológica,
apunta a la apropiación imperial de la naturaleza, bajo el poder del ser humano. Adorno y Horkheimer
entienden que en este proceso el sujeto quedó prácticamente borrado, como si los mecanismos
que la subjetividad creó para establecer dominio y control hubiesen logrado una independencia
mecánica con capacidad de eliminar lo subjetivo. Por otra parte, en sus apreciaciones ven con
pesimismo la idea de que ninguna fuerza social ha podido sustituir al proletariado.
Desde un enfoque sociológico, los trabajos de Horkheimer así como las obras de Adorno
poseen una cierta ambigüedad sobre cuál es el último fundamento de la dominación social. Esta
ambigüedad se sostiene, por un lado, en el contexto histórico en que se produjeron los textos
frankfurtianos; destacamos la particular influencia que produjeron el crecimiento del nacional
socialismo y la cultura de masas, como novedades en la manera en la que se mostró la dominación
social, que desde ya no tuvo una correcta explicación dentro de la estructura terminológica de la
sociología marxista tradicional.
Adorno y Horkheimer creían que la activa participación del Estado en las cuestiones económicas
había terminado definitivamente con la tensión existente en el modo de producción capitalista
entre la relaciones de producción y las fuerzas productivas de la sociedad; una contradicción
irreductible en el pensamiento marxista, que de manera determinista llevaría al fin del capitalismo,
cundo la mencionada contradicción se desplegara. Aparece cada vez más afianzada la idea de que el
mercado 'libre', entendido a modo de un 'inconsciente' m ecanism o para la distribución de
mercancías y fundamentalmente la propiedad privada, sobre los que reflexiono críticamente el
pensamiento marxista, han sido sustituidos progresivamente por la planificación estatal centralizada,
los procesos a través de los cuales Marx había anunciado la emancipación de la clase obrera y con
ella la de la sociedad. Finalmente, la resultante que los frankfurtianos observan es un claro
sometimiento a una racionalidad positivista de la dominación.
Adorno y Horkheimer comparten la opinión de que la cultura de masas y las comunicaciones

están en el centro de actividad de ocio, son importantes generadores de socialización, y sobre todo
constructores de la realidad política; por lo tanto debe ser visto como instituciones centrales de las
sociedades modernas. Son las industrias culturales y sus potencialidades los que logran la integración
Prisioneros de un campo de concentración nazi, de la clase obrera en las sociedades capitalistas. Para ilustrarte en torno a los expuesto tomamos el
durante la segunda guerra mundial
il ascenso del nazismo preocupó a los siguiente fragmento de la Dialéctica de la Ilustración en donde Horkheimer y Adorno retoman algunas
¡ntelectuales de la Escuela de Frankfurt de las cuestiones que expusimos .
96
(........ ). "Los interesados en la industria cultural gustan explicarla en términos tecnológicos. La

participación en ella de millones de personas impondría el uso de técnicas de reproducción que, a
su vez, harían inevitable que, en innumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas
con bienes estándares. El contraste técnico entre pocos centros de producción y una dispersa
recepción condicionaría la organización y planificación por parte de los detentores. Los estándares
habrían surgido en un comienzo de las necesidades de los consumidores: de ahí que fueran aceptados
sin oposición. Y, en realidad, es en el círculo de manipulación y de necesidad que la refuerza donde
la unidad del sistema se afianza más cada vez. Pero en todo ello se silencia que el terreno sobre el
que la técnica adquiere poder sobre la sociedad es el poder de los económicamente más fuertes *
sobre la sociedad. La racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el carácter
coactivo de la sociedad alienada de sí misma. Los automóviles, las bombas y el cine mantienen
unido el todo social, hasta que su elemento nivelador muestra su fuerza en la injusticia misma a la
que servía. Por el momento, la técnica de la industria cultural ha llevado sólo a la estandarización
y producción en serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lógica de la obra se diferenciaba de la
lógica del sistema social. Pero ello no se debe atribuir a una ley de desarrollo de la técnica como
tal, sino a su función en la economía actual **. La necesidad que podría acaso escapar al control
central es reprimida ya por el control de la conciencia individual. El paso del teléfono a la radio ha
separado claramente los papeles. Liberal, el telefono dejaba aún jugar al participante el papel de
sujeto. La radio, democrática, convierte a todos en oyentes para entregarlos autoritariamente a los
programas, entre sí iguales, de las diversas emisoras. No se ha desarrollado ningún sistema de
réplica, y las emisiones privadas están condenadas a la clandestinidad. Se limitan al ámbito no
reconocido de los «aficionados», que por lo demás son organizados desde arriba. Cualquier huella
de espontaneidad del público en el marco de la radio oficial es dirigido y absorbido, en una
selección de especialistas, por cazadores de talento, competiciones ante el micrófono y
manifestaciones domesticadas de todo género. Los talentos pertenecen a la empresa, aun antes de
que ésta los presente: de otro modo no se adaptarían tan fervientemente. La constitución del público,
que en teoría y de hecho favorece al sistema de la industria cultural, es una parte del sistema, no su
disculpa. Cuando una rama artística procede según la misma receta que otra, muy diversa de ella
por lo que respecta al contenido y a los medios expresivos; cuando el nudo dramático en las
«operas de jabón» * radiofónicas se convierte en ilustración pedagógica para resolver dificultades
técnicas, que son dominadas como «conservas» del mismo modo que en los puntos culminantes de
la vida del jazz; o cuando la «adaptación» experimental de una composición de Beethoven se hace
según el mismo esquema con el que se lleva una novela de Tolstoi al cine, el recurso a los deseos
espontáneos del público se convierte en fútil pretexto. Más cercana a la realidad es la explicación
mediante el propio peso del aparato técnico y personal, que, por cierto, debe ser considerado en
cada uno de sus detalles como parte del mecanismo económico de selección **. A ello se añade el
acuerdo, o al menos la común determinación de los poderosos ejecutivos, de no producir o permitir
nada que no se asemeje a sus gráficas, a su concepto de consumidores y, sobre todo, a ellos TheodorAdorno
97
mismos. Si la tendencia social objetiva de la época se encarna en las oscuras intenciones subjetivas
de los directores generales, éstos son, ante todo, los de los poderosos sectores de la industria:
acero, petróleo, electricidad y química. Los monopolios culturales son, comparados con ellos,
débiles y dependientes. Deben apresurarse a satisfacer a los verdaderos poderosos para que su
esfera en la sociedad de masas. *(Operetas o composiciones de trozos musicales de efectos baratos,
que eran emitidas durante las horas en que las amas de hogar acostumbraban a realizar sus tareas
domésticas, sobre todo el lavado de ropa; de ahí su nombre). El funcionamiento de los grandes
estudios, como también la cualidad del material humano altamente pagado que los habita, es un
producto del monopolio al que se acomodan».
(......... )La industria cultural se ha desarrollado con el primado del efecto, del logro tangible, del
detalle técnico sobre la obra, que una vez era la portadora de la idea y fue liquidada con ésta. El
detalle, al emanciparse, se había hecho rebelde y se había erigido, desde el romanticismo hasta el
expresionismo, en expresión desenfrenada, en exponente de la rebelión contra la organización. El
efecto armónico aislado había cancelado en la música la conciencia de la totalidad formal; el color
particular en la pintura, la composición del cuadro; la penetración psicológica en la novela, la
arquitectura de la misma. A ello pone fin, mediante la totalidad, la industria cultural. Al no conocer
otra cosa que los efectos, acaba con la rebeldía de éstos y los somete a la forma que sustituye a la
obra. Ella trata por igual al todo y a las partes. El todo se opone, inexorable e independientemente,
a los detalles, algo así como la carrera de un hombre de éxito, para la que todo debe servir de
ilustración y prueba, mientras que ella misma no es otra cosa que la suma de aquellos sucesos
idiotas. La llamada idea general es un mapa catastral y crea orden, pero no conexión. Sin oposición
ni relación, el todo y el particular llevan en sí los mismos rasgos. Su armonía garantizada de
antemano es la caricatura de la armonía fatigosamente conquistada, de la gran obra de arte burguesa.
En Alemania, sobre las películas más alegres y ligeras de la democracia se cernía ya la paz sepulcral
de la dictadura. El mundo entero es conducido a través del filtro de la industria cultural. La vieja
experiencia del espectador de cine, que percibe el exterior, la calle, como continuación del
espectáculo que acaba de dejar, porque este último quiere precisamente reproducir fielmente el
mundo perceptivo de la vida cotidiana, se ha convertido en el hilo conductor de la producción.
Cuanto más completa e integralmente las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos,
tanto más fácil se logra hoy la ilusión de creer que el mundo exterior es la simple prolongación del
que se conoce en el cine. Desde la repentina introducción del cine sonoro, el proceso de reproducción
mecánica ha pasado enteramente al servicio de este propósito. La tendencia apunta a que la vida no
pueda distinguirse más del cine sonoro. En la medida en que éste, superando ampliamente al teatro
ilusionista, no deja a la fantasía ni al pensamiento de los espectadores ninguna dimensión en la
que pudieran —en el marco de la obra cinematográfica, pero libres de la coacción de sus datos
exactos— pasearse y moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, adiestra a los que se le
entregan para que lo identifiquen directa e inmediatamente con la realidad. La atrofia de la
El pensamiento de la Escuela de Frankfurt fue
elaborado en el contexto del nazismo alemán imaginación y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser reducida a
98
mecanismos psicológicos. Los mismos productos, comenzando por el más característico, el cine
sonoro, paralizan, por su propia constitución objetiva, tales facultades. Ellos están hechos de tal
manera que su percepción adecuada exige rapidez de intuición, capacidad de observación y
competencia específica, pero al mismo tiempo prohíben directamente la actividad pensante del
espectador, si éste no quiere perder los hechos que pasan con rapidez ante su mirada. La tensión
que se crea es, por cierto, tan automática que no necesita ser actualizada, y sin embargo logra
reprimir la imaginación. Quien está absorbido por el universo de la película, por los gestos, la
imagen y la palabra, de tal forma que no es capaz de añadir a ese mismo universo aquello sólo por
lo cual podría convertirse verdaderamente en tal, no debe por ello necesariamente estar, durante la
representación, cogido y ocupado por completo en los efectos particulares de la maquinaria. A
partir de todas las demás películas y los otros productos culturales que necesariamente debe
conocer, los esfuerzos de atención requeridos han llegado a serle tan familiares que se dan ya
automáticamente. La violencia de la sociedad industrial actúa en los hombres de una vez por todas.
Los productos de la industria cultural pueden contar con ser consumidos alegremente incluso en un
estado de dispersión. Pero cada uno de ellos es un modelo de la gigantesca maquinaria económica
que mantiene a todos desde el principio en vilo: en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. De
cada película sonora, de cada emisión de radio, se puede deducir aquello que no podría atribuirse
como efecto a ninguno de ellos tomado aisladamente, sino al conjunto de todos ellos en la sociedad.
Inevitablemente, cada manifestación particular de la industriacultural hace de los hombres aquello
en lo que dicha industria en su totalidad los ha convertido ya. Y todos los agentes de ésta, desde el
productor hasta las asociaciones femeninas, velan para que el proceso de la reproducción simple
del espíritu no lleve en modo alguno a una reproducción ampliada." (....... }
Dialéctica de la Ilustración, Traducción Juan José Sanches, Editorial Trotta, fragmentos tomados de las
paginas 165,166,167,171,172,173
ACTIVIDAD
'
I) Lee con atención el segmento que tomamos de "Dialéctica de la Ilustración" e identifica en
lunción de tu lectura, los principales conceptos del pensamiento de los frankfurtianos.
Desde mediados del siglo pasado, el cine fue una

de las mayores manifestaciones de la industria
cultural
99
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN______________________________________________________________________________________________
BENJAMIN,
EL FRANKFURTIANO DISIDENTE
Walter Benjamín nace en Berlín, en el año 1892 y muere en Port Bou, en 1940. Filósofo y crítico
alemán, estudió en el Friedrich Wilhelm Gymnasium berlinés y luego en una escuela particular de
Turingia. Publicó sus primeros ensayos en la revista juvenil Der Anfang. En 1917 se casó con Dora
Pollak y junto a ella marchó a Suiza para seguir los cursos de la Universidad de Berna, donde se
graduó en 1919 con una tesis acerca del concepto de crítica artística en el romanticismo alemán
(Der Begriff der Kunstkritik in der deutschen Romantik, publicada en Berna en 1920).
Benjamín pertenece a la Escuela de Frankfurt, aunque se mantiene con un margen importante de

independencia respecto del resto de los miembros de la misma. Las posiciones de Adorno y otros
miembros del círculo interno del Instituto de Investigación Social más de una vez fueron cuestionados
por él. Ya en la década del 1930, Benjamín planteaba la existencia de las industrias culturales con una
cierta mirada benévola; sobre todo en las nuevas tecnologías de producción cultural es en las que
hallaba aspectos progresistas, particularmente en la fotografía, el cine y radio. En uno de sus textos
más conocidos, 'La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica' (1969), explicó con
claridad meridiana cómo los nuevos medios masivos fueron sustituyendo a las formas más anticuadas
de la cultura; el uso de la reproducción masiva a través de la fotografía y el cine, las grabaciones y
publicaciones, bajó el acento puesto en el original y el 'aura' que rodeaba a la obra de arte en una
época anterior. En ese sentido, encontraba en la reproducción masiva de la cultura una perspectiva
liberadora, que democratizaba los bienes culturales. Sobre todo, Benjamín estaba convencido que la
cultura difundida por los medios masivos de comunicación podía formar más individuos críticos, capaces
de apreciar y mirar con atención su cultura. Inspirado en estas ideas realizó una gran cantidad de
trabajos con Eugen Berthold Friedrich Brecht (Augsburg, 1898-Berlín Oriental, 1956, escritor alemán):
películas y obras de radio, empleando a los medios de comunicación masivos como órganos de
difusión, con la convicción de que su funcionamientos llevaba al progreso social.
En su ensayo 'El artista como productor', de 1934, Benjamín sostiene que la clave está en que los
creadores culturales progresistas deben hacer uso de los aparatos de producción y difusión cultural,
convirtiendo, sobre todo al teatro y al cine, en espacios de iluminación y de discusión política, en lugar
de reducirlos a medios que sólo sirven para producir placeres sensoriales. Benjamín buscó generar
una radical política cultural y medios de comunicación interesados en la elaboración de posturas
Walter Benjamin alternativas, lugares para disputarle territorio a la cultura dominante. Su mirada no era inocente y
100
■
entendía que medios de comunicación como el cine pueden tener efectos conservadores. En cambio,
consideraba progresista la pérdida del aura y la socialización de la alta cultura; desde su perspectiva
esto llevaba a una apertura de los artefactos culturales para el debate más crítico y político, y al mismo
tiempo no tardó en reconocer que las películas podría generar un nuevo tipo de magia ideológica, a
través del endiosamiento a las celebridades cinematográficas. Benjamín observa que técnicas como
el primer plano fetichizan a ciertas figuras protagónicas en los films , ubicándolas en el lugar de
estrellas. De esta manera, fue uno de los primeros críticos radicales de la cultura que apreció la
complejidad del fenómeno de las industrias culturales, entendiendo sus múltiples dimensiones; es
decir, no sólo con una mirada cuestionadora, sino entendiendo también la posibilidad potencial de las
mismas para un propósito emancipatorio.
RAMBLER PARA 1961
Max Horkheimer y TW Adorno contestaron fuertemente a la mirada optimista de Benjamín en un i Sólo Rambler Ofrece Todos los 3 Tamaños Compactos!
.inálisis publicado en su libro 'Dialéctica de la Ilustración'. Allí sostuvieron que la producción cultural
Ier TAMAÑO
(cine, radio, periódicos y revistas) fue rápidamente dominada por la publicidad y los imperativos El Compacto Económico
RAMBLER AMERICAN
comerciales y se puso al servicio de generar consumismo con el objetivo de acrecentar las ganancias Todo nuevo de estilo y diseño peidu
rabies. El compacto mis Ifcil d# m»
del mercado. Marcaban así una clara diferencia con miradas más populistas de la cultura mediática, n*i»i, estación»r ycolocar enel gtitp
El reconocido Rey de la Fcoiwm».
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que le quitan relevancia a la maneran en que los medios de comunicación ejercen influencia sobre
el público, colaborando en la conformación de pensamientos y comportamientos que se ajustan 2° TAMAÑO
El Compacto Para Todo Uso
■ifectivamente a la sociedad existente. RAMBLER CLASSIC
6 y V-8
El único coche que le da lo “Mejor de
Ambos". capacidad y confort de caito
giande . . . economía y facilidad de
Las tesis dominantes de los frankfurtianos en relación a la industria cultural, a pesar de maneio de cairo compacto. Se puede
elegir entre el meior seis de! mundo
de bloque de aluminio fundido a
Benjamín, es que su producción tiene que ver únicamente con la masificación de productos presión o el V-8 de alto desempeño.
( ulturales con fines comerciales y que su despliegue genera subjetividades homogeneizadas. La 3er TAMAÑO
El Compacto de Lujo
(ultura de masas, las industrias culturales, en la perspectiva de la Escuela de Frankfurt, son AMBASSADOR V-8
de RAMBLER
productoras de deseos, sueños, esperanzas, temores y anhelos. Primero generan en su audiencia Lo filfimo en lujo. . lo mejor en de
sempeño con su motoi V-S de 250
H.P. Que funciona con gasolina de
una sensación de falta, y luego el deseo de comprar objetos que provoquen la ilusión de su giado regular. He aquí el excelente
balance entre lo elegante y lo ágil en
un lujoso y compacto automóvil.
'..itisfacción. Maneje el RAMBLER 1961
¡Lo tiene AMERICAN MOTORS CORPORATION
S u Distribuidor Ahora! Detroit, Michigan, E.U.A.
La industria cultural constituye consumidores culturales que compran sus productos y que D IC IE M B R E 1960 www.mimecanicapopular.ee
■.obre todo se ajustan a las pautas de conducta dominantes en la sociedad existente. Sin embargo,
m m o señaló W alter Benjamín (1969), la industria cultural tam bién produce consum idores
i .icionales y críticos, capaces de analizar y discriminar entre los textos culturales y los espectáculos,
Propaganda de los años '60
l.into como los fanáticos del deporte aprendan a analizar y criticar los acontecimientos deportivos.
Walter Benjamin no estuvo de acuerdo sobre los
efectos que atribuían a la industria cultural las
figguras centrales de la Escuela de Frankfurt
101
LA ESCUELA DE BIRMINGHAM
La Escuela de Birmingham se impuso como misión el comprender y explicar la vinculación

entre clase social y práctica cultural, con un enfoque que va más allá de lo socioeconómico. Los
trabajos de esta escuela, al igual que la conformación del grupo como tal, pertenecen a la década
del 50, aunque recién adquiere relevancia institucional diez años más tarde, específicamente en
el Center fo r Contemporary Cultural Studies de Birmingham, Inglaterra, cuya piedra fundacional
fue puesta en 1964 por Richard Hoggart.
Los principales pensadores que se aglutinan en este grupo son, además de Hoggart, Stuart
Hall, Edward Thompson y Williams Raymond. Los integrante de Birmingham tiene la peculiaridad
de pertenecer a los extractos sociales más bajos de Inglaterra y sus estudios estarán abocados
precisamente a analizar la cultura en estos sectores. Su principal preocupación se establece en
torno a pensar una forma puntual de proceso social, correspondiente a las formas en las que se
atribuye sentido a la realidad, al despliegue de una cultura, de prácticas sociales comunes que
constituyen en última instancia un área común de significados.
Su trabajo teórico apunta a comprender la acción de los medios masivos de comunicación,

como instrumentos que mantienen el statu quo y son principalmente una herramienta para el
control social; por lo tanto, la atención se depositará precisam ente allí donde los efectos
ideológicos son más notables: es decir, en las prácticas culturales. Los estudios culturales muestran
claramente la continua dialéctica entre sistema cultural, conflicto y control social: ' (...) la cultura
no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y costumbres de
una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones"
(Hall, 1980).
Realizando análisis en torno al tema de la cultura dominante, los integrantes de la Escuela de

Birmingham desplegaron las ideas de 'contracultura' y 'subcultura'. Ambas categorías se oponen
a la cultura hegemónica, pero mientras que la contracultura tiene pretensiones de dominio, las
subculturas no buscan eso. Si bien es cierto que la cultura dom ínate impone sus criterios,
consensuando en el im aginario colectivo sus valores principales, ésta no alcanza todas las
R. Hoggart, R. Williams y Stuart Hall, tres de los expresiones de las prácticas culturales de un grupo, sino que también hay resistencias generadas
integrantes de la Escuela de Birmingham por resignificaciones constantes.
Estudiaron la cultura obrera británica en una
sociedad de masas
102
Aquí se pone en juego el concepto de 'mediación'. 'Mediar' significa dar otro sentido a los
conceptos, a partir de la propia experiencia. Los estudios culturales se oponen al papel marginal
y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural, a diferencia del marxismo más cerrado, que le da un
predom inio m arcado a un proceso eco n o m icista, generando una relación m ecánica de
determinación de la economía a la cultura. Plantean que la infraestructura económica no determina
la supraestructura: la dimensión cultural es una expresión de aquélla pero no meramente un
reflejo. De esta forma se anotan dentro del neo-m arxism o y el movim iento de La 'new left
review' (Nueva Izquierda), que reconoce la infraestructura, pero apuntan a las formas de expresión
y resignificación de los sectores populares, que media desde su propia experiencia vital, desde
su universo simbólico (estructura de significación).
La actitud de los teóricos que formaron parte de la escuela de Birmingham se vincula con la
posición del 'intelectual orgánico'. Es decir, sus integrantes no sólo son investigadores sino que
toman un verdadero compromiso frente al tema a estudiar, lo que implica una actitud militante:
investigan y participan, muchos de ellos comprometiéndose partidariamente. Su trabajo consiste
no solo en analizar y sacar conclusiones, sino también en recoger impresiones que circulan dentro
del grupo estudiado. De esa manera se genera una instancia de ¡da y vuelta, de fuerte contenido
democratizador, con un claro contenido liberador de los sectores oprimidos y que busca ayudar
a la trasformación social.
Birmingham utiliza para su trabajo la metodología que le aportan la antropología cultural y de

estudios étnicos. Además recibe insumos conceptuales de la teoría feminista, la teoría social, la
teoría política, la historia, la filosofía, la teoría de los medios de comunicación, los estudios de
cine, los estudios de comunicación, la economía política, los estudios del museo y la historia del
arte. Absorbe, por otra parte, algunas de las ideas de la Escuela de Frankfurt, sobre todo las
referidas la crítica de la "industria cultural".
Sus estudios se concentraran principalmente en cómo los medios masivos de comunicación y

los mensajes caracterizan los conceptos de ideología, clase social, nacionalidad, etnia, sexualidad
y género. Sus trabajos buscan comprender las maneras en que se produce significado en el ámbito
de la cultura y las formas en que se difunden a través de distintas prácticas dogmas socialmente
consensuados, estructuras institucionales y configuraciones políticas, económicas y sociales para
una cultura determinada.
lóvenes trabajadores británicos a comienzos de la
Jécada de 1960
103
Llegada la década 1970, la clase obrera británica estaban en franco retroceso; su espíritu de
lucha y organización estaban en decadencia . Como corolario de esta situación, millones de
obreros ingleses votaron el ascenso de Margaret Thatcher al poder en los años 80, que instaló en
el Estado una política de corte neoliberal ortodoxo. Para la escuela de Birmingham, este cambio
de actitud electoral, es decir la transferencia de votos de la clase obrera tradicionalmente ligada
al Partido Laborista hacia el Partido Conservador, fue francamente opuesta a los intereses de los
trabajadores y las explicaciones tuvieron que ser halladas dentro del campo de las políticas
culturales.
Con el objetivo de dar cuenta de semejante mutación, de explicar los motivos profundos de
las cambiantes circunstancias políticas de la clase, de la política y de el conjunto de la cultura en
el Reino Unido, los intelectuales de Birmingham buscaron elementos conceptuales en la obra de
Antonio Gramsci, pensador italiano de los años 1920 y 30. Gramsci se había preguntado por
reacciones similares de la clase obrera italiana: ¿por qué los obreros votaban por el fascismo?,
¿por qué votaban para darle mas poder a los empresarios en contra de sus propios intereses?
Gramsci se percató que la cultura es un instrumento fundamental de control político y social.
Desde ese enfoque, los capitalistas no sólo emplean la represión (policía, cárceles, aparato de
justicia) para sostener el dominio, sino que también producen un conjunto de valores que se
instalan en la cultura cotidiana de las personas. El aporte principal de Gramsci, para Birmingham
y para los estudios culturales en general, es el concepto de hegemonía cultural.
La teoría de la hegemonía cultural simplificó el estudio de las maneras en que los sectores
subordinados m uchas veces resisten activam ente y responden a la dom inación política y
económica, y en otros casos adhieren a ellas. Birmingham se empeñó en subrayar que los grupos
subalternos no tienen que ser tomados simplemente como los ¡lusos, que pasivamente toman
los valores de la clase dominante y su ideología.
Esta dimensión de las investigaciones de Birmingham abrió un trabajo floreciente, al construir

e indagar el concepto de la agencia-, que significa cómo es apropiada la cultura por los sectores
populares. Se trata de un enfoque teórico que parte de esta idea: que ante un mensaje existe
una capacidad crítica en todas las personas. La categoría de 'agencia' ha permitido estudiar a la
clase obrera, los pueblos originarios y las mujeres, como actores sociales relevantes con conciencia
política, los que hasta entonces eran considerados poco significativos. Dicho en otros términos,
muchos cientistas sociales, (sociólogos, politólogos, historiadores, antropólogos, economistas),
Margaret Thatcher han subestimado el papel de la gente común en la conformación de su mundo.
104
Los estudios culturales tienen como principal preocupación entender el significado de los
usos, las costumbres y las prácticas de la vida cotidiana. Las prácticas culturales Birmingham las
entiende como las maneras en que la gente hace las cosas habituales de su vida cotidiana: desde
cómo mira televisión, hasta qué hace cuando va a comer. Los objetos que se vinculan a las prácticas
sociales cotidianas también son importantes, porque construyen significados culturales.
A modo de síntesis, podemos decir que Birmingham trata de comprender a la cultura en todas
su formas, de manera compleja; entendiendo que dentro de un contexto social y político especifico
hay una cultura dominante, pero que también se constituyen subculturas alternativas. El objetivo
de los integrantes de esta corriente es que sus investigaciones sirvan para un fin mayor: un
proyecto político de carácter progresista.
En los estudios culturales se amplía la idea de 'texto', noción que como recordarás estaba
presente en la escuela de Frankfurt y en Barthes. El texto no sólo es el lenguaje escrito, sino que
dentro de su definición incluye films, fotografías, rituales, la moda etc: los textos de los estudios
culturales incluyen a todos los elem entos significativos de la cultura. La "cultura", para un
investigador de la corriente de estudios culturales, también amplia sus fronteras: no sólo incluye
la tradicional alta cultura, la cultura dominante, hegemónica, y la cultura popular, sino también
los significados y prácticas cotidianas que vuelven más heterogéneo el campo de lo popular
permitiendo pensar en sub culturas, también observables en la alta cultura.
Para ampliar la información en torno a los principales referentes de los estudios culturales y
profundizar, aunque más no sea brevemente, sobre algunos aspectos teóricos, ilustrarem os
algunos conceptos con dos autores destacado de Birmingham: Stuart Hall y Williams Raymond.
ACTIVIDAD
1) Explica con tus propias palabras el significado de la siguiente afirmación, referida a la
Escuela de Birmingham: 'Su principal preocupación fue comprender la acción de los medios
m asivo s de co m u n ica ció n com o in stru m e n to s que m antienen el sta tu quo y son,
principalmente, una herramienta de control social'.
2) Explica con tus propias palabras el significado de los siguientes conceptos: 'cultura
hegemónica', 'subcultura', 'contracultura', 'mediación'.
Las tribus urbanas y sus rituales también son
3) Imagina un ejemplo en el que se pongan en juego los conceptos anteriores. objeto de los estudios culturales
105
Stuart Hall
Stuart Hall nació en Jamaica, en la ciudad de Kingston, el 3 de febrero de 1932 y se radicó en

Inglaterra a partir de 1951. Es sociólogo y se especializó en teorías sobre la cultura. Hall presidió
Birmingham desde 1968 hasta 1979. Su form ación está signada por el marxismo y tiene como
referente a Antonio Gramsci. Sus investigaciones analizan sobre todo las cuestiones de hegemonía
y los estudios culturales, teniendo como eje teórico al concepto de hegemonía cultural. Hall
pone énfasis en pensar al lenguaje como un marco de poder. Esta mirada muestra a los sujetos
como productores y consumidores de cultura, al mismo tiempo.
La cultura para Hall no es sólo un bien para apreciar o investigar sino un terreno de intervención
social donde se expresan los conflictos, las relaciones de poder, provocando un permanente
estado de inestabilidad. Hall es defensor acérrimo de la teoría de la recepción, idea que desplegó
de manera plena en su libro dedicado a los fenómenos de la codificación y decodificación. Esta
forma de análisis de los textos plantea que en toda lectura hay negociación y así surge la oposición
por parte de la audiencia, que no lee el texto de manera lineal.
El público, entonces, no acepta pasivamente el texto y el control social que intenta producirse
desde él. Las estadísticas de delitos, en la opinión de Hall, a menudo son manipulados con fines
políticos y económicos. Los medios buscan en muchas oportunidades producir pánico, difundiendo
episodios delictivos que en realidad no son significativos en relación a los índices de delito; este
tipo de mensaje apunta a producir apoyo público para aumentar la cantidad de policías en la
calle.
Los medios masivos de comunicación tienen un rol central en la "producción social de las
noticias" y generan estados de ánimo, difundiendo historias de crím enes espeluznante. Sus
textos trabajan sobre el prejuicio racial, estigm atizando a determ inados sectores sociales y
asociando muchas veces delito y pobreza.
Este autor tiene preocupación por la manera en que se construyen las nociones de raza,
origen étnico e identidad cultural. En su perspectiva teórica, todas estas concepciones deben ser
puestas en relación con la creación de la política de las identidades, étnicas y raciales.
106
Stuard Hall sostiene que la identidad es afectada por la historia y la cultura, especialmente la
promovida desde los medios de comunicación; por lo tanto no es un producto terminado y él la
ve como una producción en curso.
"Codificación/decodificación", uno de sus textos principales, tuvo una gran influencia, ya que
muchos de sus conceptos son muy utilizados en el campo de los estudios culturales. El mencionado
ensayo es, sin duda, un punto de inflexión en la investigación de Hall. En ese material recoge y
cuestiona los supuestos sobre cómo los mensajes de los medios son producidos, distribuidos y
consumidos, proponiendo una nueva teoría de la comunicación, con perfil critico.
Es allí precisamente donde Stuard Hall puso en tela de juicio los tres axiomas principales del
modelo de comunicación de masas preexistente. Afirma que el significado no es simplemente
fijado o determinado por el emisor, que el mensaje no es nunca transparente y que la audiencia
no funciona como un receptor pasivo, sino que tiene capacidad de resignificar.
Hay un desfasaje evidente entre las dos partes en el intercambio comunicativo. Son claramente
dos tiempos, dos momento diferentes el de la producción del mensaje ("codificación") y el
momento de su recepción ("descodificación"). Hall sostiene el concepto de un receptor activo,
que resignifica desde sus experiencias vitales; esto da origen a desfasajes entre lo que se emite
y lo que se interpreta. Dicho en sus palabras: "No existe correspondencia necesaria entre
codificación y decodificación, la primera puede intentar dirigir pero no puede garantizar o
prescribir la última, que tiene sus propias condiciones de existencia..." (Hall, Stuart "Codificación
y Decodificación", 1980).
En "Codificación/decodificación", sugiere que los mensajes de los medios producen sentido.

Muchas veces emplean la repetición de una narración, de un texto, generando una interpretación
que por eso se vuelve plausible y adquiere un carácter universal, elevándose al rango de
incuestionable desde el "sentido común."
En este trabajo, Stuart Hall pone el acento en las redes discursivas, con una mirada amplia
sobre la interpretación. Planteando además que los cambios tecnológicos implican cambios en
los modos de estructuración y recepción de los m ensajes. Lo que com plejiza aun más los
fenómenos de codificación y decodificación.
El sentido de un mensaje no sólo es fijado por su
emisor
107
T
Raymond Williams
Raymond Williams nació en Gales en 1921. Hijo de un señalero del ferrocarril, lo que indica sus
orígenes sociales, se formó en el Avergavenny Grammar School y en el Trinity College de Cambrige.
Sus estudios fueron interrumpidos por la segunda guerra mundial, ya que se incorporó al ejército
británico como capitán. Tras su regreso del conflicto comienza su militancia en el Partido Socialista.
En Cultura y Sociedad W illiam s despliega el concepto de hegem onía, describiendo tres

elementos que la constituyen: lo arcaico, lo residual, y lo emergente.
En este libro se propone trascender la oposición entre lo tradicional y lo moderno. Mientras

que lo arcaico es lo propio del pasado y es experimentado como tal por aquellos que lo reviven,
lo residual se formó en el pasado pero todavía continúa activo dentro de los procesos culturales.
Lo emergente, por su parte, designa los nuevos significados y valores, las nuevas prácticas y
relaciones sociales, todas las cuales funcionan dentro de la producción de hegemonía.
La propuesta de R. Williams es abierta, en la medida en que lo arcaico puede adquirir nuevas

cargas de significación; con lo que su sentido puede variar y su vigencia permanecer. Las tres
categorías conviven en lo cotidiano creando en el fondo tradición; al mismo tiempo conviven en
el proceso de modernización, adquiriendo nuevos sentidos.
Lo tradicional, entonces, está en perm anente m ovim iento: incorpora constantem ente
elementos nuevos. La modernización no es un proceso que apunte a la eliminación de las culturas
autóctonas, por el contrario se presenta como perm eable y en constante reelaboración,
agregando nuevos componentes que la nutren, la renuevan y le dan vida. Con ello, la identidad
cultural de las comunidades se reafirma y reconstruye constantemente.
Los estudios realizados por Raymond Williams tienen como uno de sus ejes principales las
relaciones que se presentan entre la cultura y las nuevas formas de organización de masas. En esa
dimensión entran los medios masivos de comunicación, los cuales producen profundas modificaciones
en las estructuras de la vida, la cotidianidad y la cultura. Para Williams esta transformación es la causa
de la perdida de ciertas identidades culturales o por lo menos de su radical transformación. La cultura
es entendida como un proceso social totalalizante, en el que los sujetos desarrollan, definen y
configuran sus vidas. La ideología es definida, en cambio, como un sistema de significados y valores
que definen un particular interés de clase.
108
En el mismo sentido entendió a la literatura y a las formas culturales relacionadas, no como el

resultado de una aventura estética aislada, sino como la resultante de un proceso social que
implica una serie de vinculaciones complejas entre la ideología del autor, el proceso institucional
y la concepción estética. Para Raymond Williams lo social determina la conciencia.
Williams identifica los conceptos básicos sobre los que es imprescindible trabajar para producir
una teoría cultural y literaria: cultura, lenguaje, literatura e ideología.
Así, a partir de ese concepto particular de cultura, el pensamiento crítico desarrollado buscó
superar las tensiones dicotómicas entre sociedad y naturaleza, y fomentó (y este tal vez sea uno
de sus principales logros), la conceptualización de la historia con una sentido claramente material
y la visión del hombre como generador de su propio destino.
En lo que respecta al lenguaje sus reflexiones presentan a la palabra en una doble dimensión:
en tanto facultad biológica propia de nuestra especie es constitutiva; pero además posee el
orden de lo constituyente, ya que construye la historia y los hechos sociales.
En cuanto a la literatura, su especificidad con respecto al resto de las formas escritas del
lenguaje se sostiene en un claro fundam ento teórico. En su versión m oderna, la categoría
'literatura' desplegó plenam ente sus características en el siglo XIX. Originariam ente era un
"concepto social generalizado", una categoría de uso y de condición más que de producción,
expresando básicamente un cierto nivel de acceso a la educación.
La literatura era principalmente la posibilidad de lectura y de la práctica de la lectura. Dentro

de los textos disponibles, abarcaba tanto a la filosofía y a la historia, como así también a los
ensayos y los poemas. Posteriormente el concepto perdió su perfil abarcativo y comenzó a
referirse a ciertas producciones escritas que debían tener una determinada calidad.
Tres características establecieron estándares de calidad: por un lado, un pasaje desde el 'saber'
a la 'sensibilidad' como criterio de definición de una de la principales cualidades literarias; por
otro lado, se le exigía una creciente especialización con un alto nivel de creatividad, una obra
plagada de imaginación; finalmente, se le pedía como requisito un desarrollo del concepto de
'tradición', configurando lo nacional, una literatura que tuviera un carácter, claramente autóctono.
La lectura es una forma especial de relación con
La literatura quedaba así definida como una forma particular del desarrollo social del lenguaje. los medios de comunicación
109
En lo que respecta al concepto de ideología, Williams se ocupó de recopilar puntillosamente

las tres definiciones que tuvo a lo largo del recorrido histórico del pensamiento marxista: por un
lado, como sistema de creencias de una clase o individuo particular; por otro, como sistema de
creencias falsas en clara oposición al conocimiento científico; por ultimo, como proceso general
de la elaboración de significados e ideas. Todas estas formas de pensar la ideología son empleadas
en distintos momentos de la obra de Raymond Williams.
Este recorrido le permite sostener que una teoría cultural y una teoría literaria se mantienen
en función de la existencia de vínculos, que no se pueden disolver, entre la producción material
y la actividad específica. En este caso, la producción literaria, por un lado, y las instituciones
culturales y la conciencia por el otro; todos estos factores están presentes, sin que ninguno tenga
dominancia permanente sobre el otro.
Es precisamente por lo expuesto, que no se puede presentar a lo estético como una dimensión
abstracta separada y que debe ser leído contem plando las condiciones m ateriales de su
producción. Williams confronta con las posiciones marxistas dogmáticas y, sin negar la tradición
m arxista, arriba a la elaboración de una teoría estética, cultural y literaria basada en el
reconocimiento de la complejidad de lo real.
1) Enumera los principales conceptos que utiliza Raymond Williams en sus explicaciones y
explica cada uno de ellos con tus palabras.
2) ¿Es cierto? 'A diferencia de otros autores de la Escuela de Birmingham, a Williams no le

interesa el concepto de 'ideología". Fundamenta con precisión.
3) ¿Por qué motivos le interesan a este autor los medios masivos de comunicación?
Escultura exhibida en el Museo Británico de Londres

Según Raymond Williams, las producciones 4) ¿Por qué sostiene Williams que si bien hay una 'cultura hegemónica' ésta nunca lo es de
culturales no pueden ser separadas de sus manera total?
condiciones materiales de producción
110
LA ESCUELA DE PALO ALTO
Son los años 60', agitados por movimientos de liberación popular nacionalistas en todo el
mundo y grandes revueltas civiles, como el movimiento anti bélico en los Estados Unidos, en contra
de la guerra de Vietnam. Este es el marco histórico en el que surge en EE.UU la Escuela de Palo Alto
o Escuela "Invisible". Es un contexto donde se ha consolidado la concentración de las industrias de
la información, de la publicidad y de los servicios de comunicación en general.
La Escuela de Palo Alto lleva ese nombre por la ubicación geográfica de su nacimiento: Palo Alto,
una diminuta ciudad del sur de San Francisco. La designación de 'escuela invisible' se debe a que en
sus comienzos no contaba con una sede física: se trataba de un grupo de investigadores dispersos,
que por diferentes circunstancias fueron arribando a esa ciudad y que por sus intereses,
investigaciones y profesiones terminaron vinculándose en aspectos relativamente coincidentes.
El psiquiatra Don D. Jackson, establece allí el Mental Research Institute, en 1959. Paul Watzlawick,
licenciado en filosofía y especialista en lenguas modernas, ligado al campo de la psicoterapia, se
incorporó en 1962. La preocupación de am bos estaba asociada al cam po de las psicosis,
específicamente a la esquizofrenia y diversas patologías relacionadas con el lenguaje y por lo tanto
con la comunicación. Su trabajo les permitió arribar a la elaboración de una teoría de la comunicación
interpersonal, de significativa importancia en los años 60 y 70.
Como se aprecia en el punto de partida, la Escuela de Palo Alto no se ocupa exclusivamente de

la "com unicación" en su conceptualización más tradicional y ciertam ente menos aun de la
comunicación vinculada a los medios masivos de comunicación. Es una escuela que estudia "la
comunicación humana", en un sentido integral por lo que abarca áreas de estudio diversas: Psicología,
Biología, Antropología, Zoología, Sociología.
Hay dos conceptos centrales constitutivos para esta escuela:
1) Sustrato biológico: el origen de todo ser humano tiene una base biológica, ya que estamos ligados a
la animalidad en muchos sentidos. Es decir que el ser humano tiene aún en su conducta, actitudes y
manifestaciones que se remontan a tiempo inmemoriales. Los instintos son una clara manifestación de
esas formas de actuar, que tiene su punto de partida en los orígenes de nuestra especie: el instinto de
Los hippies, un movimiento juvenil característico
conservación y de autoprotección, el instinto ligado a la defensa de un espacio o un territorio. de los Estados Unidos en la década de 1960
En este contexto surgió la Escuela de Palo Alto
111
2) Interacción: todo se lee en esta corriente teórica en términos de interacción, una interacción basada
en símbolos que no son exclusivamente los del leguaje. Las relaciones sociales son producidas de
manera directa por los que forman parte del intercambio simbólico, como sujetos interactuantes; por
lo tanto, la comunicación se puede entender como la principio fundacional de toda relación personal.
Sin embargo, las relaciones entre individuos se dan en contextos específicos. Toda relación comunicativa
depende del contexto. La situación, las características del lugar gravitan en la conducta de las personas
y en la manera como se producen los lazos comunicativos. Nuestra actitud varia, nuestras reacciones
cambian, según el lugar donde estemos, según las personas con las que nos encontremos, según el tipo
de evento, acontecimiento o lo que esté ocurriendo.
La escuela de palo Alto encuentra su axioma más destacado y difundido en la idea de que 'es
imposible no comunicarse': todo el tiempo estamos comunicando algo, con un gesto, una postura,
el tomar distancia de algo o de alguien; la simple presencia del otro comunica En el enfoque de La
Escuela Invisible no existe la no comunicación.
Sostiene, además, que toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación,
una forma particular de decir, con una gestualidad determinada, con un tono especifico que abren
la dimensión de la metacomunicación. La comunicación comprende el significado de las palabras,
acompañado por la impronta emotiva del enunciador, que establece cómo quiere que lo entiendan;
el receptor, a su vez, debe entender el mensaje, interpretarlo, captar cómo quiere el enunciador
ser entendido. Es decir, una dinámica comunicacional que transita por un qué se dice y un cómo
debe ser entendido. En consonancia con estos principios, sumado a que es literalmente imposible
no comunicar, Palo alto desarrolla cuestiones ligadas a la proxemia, como teoría sobre el uso de las
distancias, el espacio y la delimitación del territorio, y la kinésica, como la teoría que investiga el
uso de la gestualidad, el lenguaje corporal y los movimientos.
Los referentes teóricos de la Escuela Invisible son muchos: Gregory Bateson, Oji Topapito, Ray
Birdwhistell, Don. D. Jackson, Stuart Sigman, Albert Scheflen, Paul Watzlawick, Edward T. Hall y
Erving Goffman. Como en el resto de los modelos teóricos desplegados a los largo de este capítulo,
tom arem os algunos autores que nos parece que aportan los principales ejes teóricos de la
denominada Escuela de Palo Alto.
Por un lado, Paul Watzlawick, desde una mirada ligada a la psicología y sus aportes vinculados a
la imposibilidad de no comunicar; por otro, Gregory Bateson, con un enfoque asociado a la
psicología, a la zoología y sus desarrollos centrados en la teoría de la ecología humana.
Gregory Bateson, uno de los representantes más
importantes de la Escuela de Palo Alto
112
Paul Watzlawick nació en Villach, Austria en 1921. Realizó sus estudios en la Universidad de
Venecia, donde se formó en filosofía y lenguas modernas; luego realizó prácticas ligadas a la
psicoterapia en el Cari Jung-lnstitut de Zurich, Suiza. Fue uno de los principales referentes de la
teoría de la comunicación humana y del llamado constructivismo radical, y se transformó en una
importante figura en el campo de la terapia sistemática y la psicoterapia.
Su obra más conocida, Human Communication, fue publicada en 1969 y en ella se establecen
criterios sustanciales para el fenómeno de la interacción humana. Es precisamente en sus textos
donde se afirma que 'es imposible no comunicarse'. Todo comportamiento comunica, o dicho de
otra forma, la comunicación no es un acto voluntario: estamos comunicando constantemente. En
Watzlawick está presenta la idea de metacomunicacion: el mensaje en sí mismo, no es más que
un plus que implica cómo desea el enunciador ser entendido.
Las características de la relación de interacción sim bólica dependen del manejo de las
secuencias com unicacionales: quién habla primero, quién se aproxima, si escucha al otro, la
gestualidad que se despliega. Todo ello genera, entre el que emite y el que recibe, entendiendo
estos espacios como flexibles, comportamientos de distinto tipo, construyéndose un proceso
cíclico. En una serie extensa de intercambio, los sujetos participantes se alternan en la secuencia,
de manera que uno de ellos o el otro tiene la iniciativa, dominio, dependencia, etc. Es decir,
establecen entre ellos distintas formas de intercambio, en donde pueden predominar los acuerdos
o no producirse ningún punto coincidente.
Watzlawick establece una nítida distinción entre dos modalidades de mensaje: una digital y
otra analógica. Mientas que el mensaje en términos digitales se limita a las palabras habladas, el
mensaje en su dimensión analógica da cuenta de lo no verbal: algo que se quiere decir además
de las palabras, en donde se enuncia algo del contexto y de lo emotivo. La credibilidad en la
interacción com unicativa no se pone sólo del lado de lo digital, sino en el com portam iento
conjunto, donde está incluido por lo tanto lo analógico.
Hay una serie de relaciones posibles entre emisor y receptor que se pueden clasificar de la
siguiente manera:
■ Relación simétrica: cuando los participantes tienden a igualar su conducta recíproca.

Sean debilidad y fuerza, bondad o maldad, la igualdad puede mantenerse en cualquiera de
estas áreas. Esta relación se caracteriza por la igualdad y la diferencia mínima. Jna de las obras más representativas de la Escuela
de Palo Alto
113
■ Relación complementaria: la conducta de cada uno de los participantes complementa a

la del otro. Esta relación está basada en un máximo de asimetría. Un participante ocupa la
posición superior o primaria dominante; el otro, la posición inferior o secundaria dominada.
En cualquiera de los dos casos es importante marcar el carácter recíproco de adecuación de la
relación, en la que ambas conductas, distintas pero vinculadas, tienden a favorecer una a la
otra.
En toda comunicación se constituyen niveles: por un lado, los que tienen que ver con el
contenido; por otro, con la relación entre los participantes del acto comunicacional. A partir de este
juego entre los contenidos y las relaciones, Watzlawick presenta distintas posibilidades. Puede
ocurrir que los sujetos participante coincidan con el contenido de sus comunicaciones y con las
características de la relación que establecieron. También podría ocurrir que los sujetos estén en
desacuerdo al nivel del contenido y también con la de relación. Estas son las dos posiciones posibles
extremas y entre ellas existen una serie de posibilidades:
a) Los sujetos participantes no están de acuerdo en el contenido, pero ello no modifica la

forma en la cual se mantiene la relación. Acuerdan estar en desacuerdo.
b) Los participantes coinciden en el nivel del contenido, pero no tienen ningún acuerdo en el
orden relacional. Esto da cuenta de que la permanencia de la relación quedará seriamente
amenazada, en cuanto deje de haber acuerdo en el nivel contenido.
c) Otra situación posible es cuando no están claros los dos aspectos, "contenido y relación";
cuando están mezclados, se confunden. Muchas veces se intenta resolver en un problema
relacional en el nivel de contenido.
d) Por último, aquellas situaciones en las que una persona se ve obligada de un modo u otro a
dudar de sus propias percepciones en el nivel de contenido, a fin de no poner en riesgo la
relación con su interlocutor.
El fenómeno del desacuerdo ofrece un buen marco de referencia para estudiar los trastornos de
la comunicación debidos a la confusión entre el contenido y la relación.. El desacuerdo puede surgir
en cualquiera de los dos niveles, y ambas formas dependen una de la otra. Frente a un desacuerdo,
En muchas comunicaciones, la relación entre las los dos individuos deberán definir su relación como complementaria o simétrica.
partes intervinientes es muy asimétrica
114
El trabajo de Paul W atzlawick consiste en abstraer distintas posibilidades en los espacios

comunicacionales entre dos sujetos y construir regularidades que permitan captar secuencias y
delimitar problemas de carácter comunicacional .
A su vez, continuando con el proceso de abstracción y clasificación, Watzlawick piensa qué pasa
cuando hay acuerdo en el nivel de contenido, pero desacuerdo en el nivel de relación. Dentro del
campo metacomunicacional se presentan las siguientes posibilidades:
A- CONFIRMACIÓN. Confirmar la relación: por ejemplo, aceptar la presentación que A hace

de sí mismo. Además del intercambio de información con otros sujetos, el hombre tiene que
comunicarse con otros objetivos no menos importantes, uno de ellos es su autopercepcion.
Una sociedad puede considerarse humana en la medida en que sus miembros se confirman
entre sí.
B- RECHAZO. La segunda repuesta posible de B frente a la presentación que hace A, consiste

en rechazarla. Sin embargo, el rechazo supone por lo menos un reconocimiento de lo que
rechaza, y por consiguiente, no niega la realidad de la imagen que A tiene de sí mismo.
C- DESCONFIRMACIÓN. La tercera posibilidad es, quizás, la más importante, al menos desde

el punto de vista patológico. Se trata del fenómenos de la desconfirmación, que es muy
distinto al rechazo directo. Mientras que el rechazo equivale al mensaje: "Estás equivocado",
la desconfirmación afirma de hecho "Tu no existes".
D- PROFECÍA AUTOCUMPLIDA. Se trata de una conducta que provoca en los demás la reacción
frente a la cual esa conducta seria una reacción apropiada. Por ejemplo, una persona que
parte de la premisa 'todos me odian', se comporta con desconfianza, con agresividad, ante lo
cual es probable que los otros reaccionen con odio, corroborando así su premisa original. Lo
que caracteriza la secuencia y la convierte en un problema de puntuación es que el sujeto
cree que él solo está reaccionando ante esas actitudes y no que es él quien las provoca.
Por último, es interesante resaltar que Paul Watzlawick menciona dos realidades: la de primer
nivel, que se define por la objetividad de sus características físicas; y la de segundo nivel, en la cual
participa plenamente la subjetividad, en donde el significado que le damos produce distintas
realidades posibles. Por lo tanto no es posible una sola "realidad real" sino varias construcciones
de la realidad, dependiendo de cada sujeto y sus interpretaciones .
luchas veces nuestra conducta provoca la
reacción violenta de los demás
115
1
Gregory Bateson (1904-1980) nació en Grantchester, Inglaterra el 9 de mayo de 1904. Estudio
Zoología en Charterhouse School de Londres; tiempo después estudió Biología en el St. John's
Collage de Cambridge. En 1939 se trasladó a Estados Unidos en donde, unos años más tarde (1949),
trabajó en Langley Porter Clinic de San Francisco, como investigador en psiquiatría y comunicaciones.
Para Bateson la comunicación está enmarcada por el contexto en el que se produce; sin ese
marco contextual no hay significado posible. La comunicación tiene un carácter circular, donde el
ida y vuelta del mensaje tiene un rol protagónico. Bateson buscó los fundamentos que puedan dar
cuenta del proceso complejo del pensar y el poder reflexionar sobre cómo pensamos lo llevó a la
cuestión de cómo sentirse en el mundo. Por lo que la realidad se le aparece como un fenómeno
altamente complejo: no es sólo un problema de proyección o representación en nuestras mentes;
la realidad es un conjunto de relaciones y procesos en donde mente, espíritu, pensamiento y
comunicación, conforman la superficie exterior del cuerpo, que constituye la realidad de cada
individuo. El cuerpo puede ir más allá del territorio delimitado por lo biológico a través de las
extensiones de la mente, de su alcance comunicativo, y los efectos de esas prolongaciones, de sus
elementos informativos, se convierten en un material imprescindible para la cohesión psicológica
y social, de interacción, identidad y pertenencia a un contexto dado. Desde su perspectiva
evolucionista, en donde la comunicación tiene un papel fundamental, analizó los cambios sociales
a partir del comportamiento, de las conductas.
Según Bateson la comunicación surge aquí como un proceso crucial para la evolución. Mente y
cuerpo tienen su paralelismo en el software y en el hardware. Muchos de los procesos, pero también
de las patologías, pueden ser comprendidos a partir del estado del cuerpo y de la información que
se presenta sobre la extensión corporal.
Elaborara la que se denomina como teoría del 'doble vínculo', para pensar los problemas de la
construcción de la realidad esquizoide. Ésta es producto en buena medida de las contradicciones
informativas, en un marco de estados de ánimo cambiantes, en procesos de comunicación como
los que se dan entre madre e hijo. Mediante el análisis detallado de los flujos informativos, y las
interacciones, también se puede incidir terapéuticamente sobre el espacio de los actores de la
comunicación. Ciertos conceptos y planteos de Bateson pueden tener una clara aplicación mediática
(Bateson sostiene que la categoría comunicación "incluye todos los procesos a través de los cuales
la gente se influye mutuamente"). Sin temor a equivocarnos podemos afirmar que si para Bateson
la comunicación permite la vinculación entre los seres humanos, los medios son determinantes en
Gregory Bateson la estructuración social.
116
Se puede advertir, asimismo, un 'doble vínculo' en la acción comunicativa de la televisión. Por

un lado, el valor de nutrientes psicológicos que aporta, que actúan en la formación cognitiva de los
sujetos; al mismo tiempo que convoca al consumo desenfrenado, generando frustración en los que
no pueden quedar incluidos en esta dimensión. Se producen contradicciones entre un orden
difundido y un orden vulnerado, situación que puede llegar a producir un 'contexto patógeno' a
través de las experiencias repetidas, que conducen a contradicciones entre consumo e imposibilidad,
en los sectores de la audiencia más desprotegidos.
Por otra parte, con la enunciación de la teoría del doble vínculo analizó los problemas de las
reacciones esquizofrénicas, asociadas a contradicciones informativas que se producen en el proceso
comunicacional entre madre e hijo. También estudió cómo es el circuito de la información, la
interacción y la realim entación com unicativa en dicho vinculo, con el fin de hallar criterios
terapéuticos para tratar los problemas que en ella suelen producirse. Desarrollando aun más la
noción clínica de 'mente', Bateson impulsó en el campo psiquiátrico la idea de que los trastornos
mentales son trastornos de la comunicación.
Bateson sostendrá que nuestras experiencias capta, recoge datos en el mundo que son tales
gracias a la diferencia, la diferencia entre objetos, entre relaciones de objetos. Las distinciones por
detalles entre cosas en el mundo, es lo que nos permite hacer conceptualizaciones. El establecer
con nitidez diferencias es lo que nos permite caracterizar fenóm enos. Desde ese establecer
diferencias podemos nombrar: surge la palabra. De las diferencias ya establecidas, constituimos
nuestros sistemas de ideas. La operación de conocer implica extraer cosas aisladas de esas relaciones:
"abstraemos -escribió Bateson- partiendo de relaciones y de experiencias de interacción para
crear "objetos" y para dotarlos de características".
Para establecer diferencias, al menos, precisamos dos entidades. La comunicación de diferencias

es lo que se transfiere del territorio al mapa. Lo que permanece en el mapa son las diferencias, que
al ser codificadas y clasificadas en una red de relaciones, se convertirán en información. Si en el
territorio no hubiera diferencias no habría nada que notificar y, por ende, no habría mapa - conceptos,
¡deas, palabras-. Bateson arriba al conclusión de que el mapa nunca es el territorio: es una red
simbólica que allana el camino de comprensión del territorio, un modelo posible de aproximación
a ese territorio; pero la cartografía no atrapa la territorio salvo por esta descripción de diferencias.
La comunicación televisiva es un ejemplo de doble

vínculo
117
ACTIVIDAD
Vamos a hacer un repaso de conjunto de las teorías críticas de la comunicación.
1) Menciona estas escuelas y a los autores más representativos de las mismas.
2) Especifica el lugar y las circunstancias concretas en que surgió cada una de las teorías críticas de la comunicación.
3) Dos de estas escuelas tienen más elementos en común: ¿cuáles son?. Enumera sus principales coincidencias.
4) Siguiendo con la pregunta anterior: ¿cuál es el concepto central que comparten esas dos escuelas? Explícalo con tus palabras.
5) ¿Es cierto? 'Los autores de la Escuela de Frankfurt estuvieron totalmente de acuerdo respecto a la influencia negativa que tienen los medios
masivos de comunicación'. Fundamenta con precisión, indicando autores y sus posiciones respecto a esta cuestión.
6) Explica con tus palabras el concepto 'industria cultural'.
7) ¿Qué opinas? 'Los medios masivos de comunicación no han tenido una gran influencia en la cultura'. Indica cinco razones que fundamenten
tu opción.
■
_
8) Explica con tus palabras el significado de los términos 'publicidad' y 'consumismo'. Relaciónalos en un párrafo coherente con la acción de los
medios masivos de comunicación.
j ;r . , i
9) Sintetiza en quince afirmaciones breves toda la información que te brindamos en el capítulo respecto a la Escuela de Palo Alto.
10) Realiza un listado de los conceptos fundamentales de esta escuela y explica cada uno de ellos con tus palabras.
11) ¿En qué campos, además de la comunicación, se aplicaron los conceptos de la Escuela de Palo Alto?
12) Conversa con tu compañera/ro de banco: ¿influyen sobre ustedes los medios masivos de comunicación?, ¿de qué maneras?, ¿qué opinan
sobre esto? Si el profesor/ra está de acuerdo, pueden realizar una puesta en común y llegar a algunas conclusiones generales entre todos.
13) Les sugerimos una tarea de expresión gráfica para realizar en clase. Representen cómo influyen los medios de comunicación en nuestras
vidas. Para hacerlo hace falta un papel afiche, crayones, diarios y revistas, tijera, boligoma... y ponerse a hacer un collage , sin título alguno.
Luego, cada grupo exhibirá su trabajo y explicará qué quisieron expresar. El curso le otorgará un puntaje de 0 a 10.
118
CAPÍTULO VI
EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
..... ■m i» ■ ............... ■ —t —-
Luego del paso fugaz que hemos realizado por las distintas concepciones
comunicacionales, te mostraremos las trasformaciones provocados por los
cambios tecnológicos y sus efectos, ligados a la constitución de un nuevo semsoriun,
una nueva forma de percibir la realidad. Para lo que recuperaremos algunos
términos que ya empleamos cuando desarrollamos las concepciones de la escuela
de Frankfurt, específicamente ligados a Walter Benjamín. Pondremos énfasis en
mostrar cómo la tecnología modifica las categorías de tiempo y espacio,
configurando nuevas dimensiones para nuestra vida cotidiana. Para que lo
entiendas, mostraremos cómo se da la comunicación en la esfera doméstica, en
el espacio educativo, en el ámbito urbano, en el escenario productivo, en las
relaciones públicas y el marketing. Finalmente, hablaremos de los medios de
comunicación masiva y su relación con las redes globales.
LA SOCIEDAD DE LA COMUNICACIÓN
Nunca antes en la historia de la humanidad el conocimiento y la información habían circulado

l.in libremente como en nuestra época. Ya no permanecen encerrados en ámbitos de saber
( lausurados, como fueron los monasterios medievales, únicos espacios de transmisión del saber;
ni los periódicos son el único espacio donde enterarse de las noticias. De hecho, ni siquiera la
escuela es el único ámbito de educación, ni los profesores los exclusivos detentadores del saber.
119
En el siglo XX, y sobre todo en el XXI, el conocim iento y la información han empezado a
dem ocratizarse. Este proceso es favorecido por el desarrollo de un nuevo medio ambiente
com unicacional fuertem ente atravesado por los avances tecnológicos, que perm iten esta
masificación y diversificación de la información y el conocimiento, descentrándolos de los lugares
tradicionales (la escuela y el texto).
El cam bio cualitativo, entonces, es la manera en la que estas innovaciones tecnológicas

transforman la comunicación y también modifican el entrecruzamiento que se produce entre la
comunicación y la cultura (entendida como rasgo exclusivo de los seres humanos).
Ahora bien: pensar el entorno comunicacional como un "ecosistema", implica pensarlo como
una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan entre sí y con el medio
ambiente. En ese sentido, podemos decir que hoy la comunicación está presente en nuestras
vidas como un ambiente natural, y atraviesa nuestra cotidianidad de muy variadas maneras (ver
pág,128"La omnipresencia de la comunicación...").
Todavía hay más consecuencias: si damos por cierta esta hipótesis, vivir en este ecosistema
comunicacional (como el medio ambiente que nos rodea y nos aloja) implica que nos atraviesa,
independientemente de nuestro deseo y de nuestra voluntad.
Las transform aciones que se produjeron en nuestra sociedad, al pasar de ser una cultura
"letrada" (basada en lo textual) a una cultura "icónico/simbólica" (basada en la imagen), hicieron
que nos comuniquemos más allá de nuestros deseos: incluso cuando no queremos "decir" nada,
estamos diciendo algo (nuestra ropa, por ejemplo, puede decir mucho de nosotros, informando
sobre nuestro estado de ánimo o nuestro estatus social).
De esta manera hoy, más que nunca, existir es comunicar(se).
El logo de twitter, la forma más reciente de

comunicación masiva
120
A
VI - EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
NUEVO SENSORIUM
Y LAS FORMAS DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
El concepto de sensorium fue trabajado por el alemán Walter Benjamín, intelectual cercano a
la corriente de la Escuela de Frankfurt, para referirse al arte y a los nuevos desarrollos técnicos
que facilitaron su reproducción en un momento en el que la sociedad de masas comenzaba a
consolidarse como tal. En ese marco, al autor berlinés se preguntaba sobre las coordenadas
espacio-tem porales que implicaba la contem plación/recepción de una obra artística bajo las
nuevas circunstancias; y qué diferencias podían señalarse respecto de la anterior manera de
hacerlo, estructurada bajo otra concepción de la obra artística y otro modelo de sociedad y, por lo
tanto, otra forma de percibirla y comprenderla.
En la Modernidad, la obra de arte era un hecho único e irrepetible; no había posibilidades de

producir, por ejemplo, dos cuadros exactamente iguales ya que ambos debían hacerse a mano,
con todas las sutiles diferencias que ello implicaba, aún si era la misma persona la que hacía los
dos. Eran obras auténticas, en el sentido de que daban cuenta del tiem po y espacio de su
producción porque se debía a ellos. Era el "sello de garantía" de la obra artística, su aura. Pero
esta forma de "ver" la obra de arte estaba incluida en una concepción más amplia de percibir el
mundo, en tanto organizado en torno a la contem plación individual y el recogim iento. Una
estructura perceptiva separada en compartimentos estancos, en las que cada espacio era ocupado
por el elemento que le correspondía y por ningún otro; elemento asignado de antemano para
ocupar ese lugar y sólo ese.
El tipo de sociedad que se correspondía con esta estructura de percepción era una sociedad
fuertemente estratificada, con divisiones de clase remarcadas por la tradición. Hasta avanzado el
siglo XIX era realmente difícil, si no directamente imposible, conseguir un traspaso de clase, lo
que hoy llamamos el "ascenso social". Era una forma de organización social fuertemente basada
en lo textual, en el conocimiento transmitido a través de libros, en escuelas y universidades a las
que pocos tenían acceso, y a través de las cuales se garantizaba y consolidaban las diferencias de
clase en la estructura social.
La posibilidad de reproducir de manera técnica una obra de arte, hizo que la difusión, n los comienzos de la Modernidad, los artistas
contemplación y posesión de este tipo de objetos dejara de ser señalador de una diferencia reaban obras únicas e irrepetibles
¡etrato de Leonardo Da Vincí, figura fundamental
social, de una distancia que era casi imposible de franquear. También facilitó a las multitudes el leí arte de ese momento
121
acceso a la contem plación y el contacto con el "arte legítimo", dejando como saldo de su
multiplicación la pérdida de ese carácter irrepetible de cada objeto particular, del aura que sólo
pertenecía al objeto único e irrepetible.
Frente a este esquema de compartimentos que no se cruzaban y de un ordenamiento social

estratificado, el ascenso de la sociedad de masas, -con sus características de desestructuración,
m ovilidad, entrecruzam ientos (sociales y culturales), y la aparición de nuevas form as de
com unicación y entretenim iento-, fue visto por la élites de la cultura Occidental como una
catástrofe, señalando la pérdida de lo que ellos consideraban un signo de distinción: la cultura
"culta". A partir de esta nueva forma de organización social, aseguraban, la civilización en sí
misma comenzaba su decadencia.
A partir de analizar las transformaciones en las formas de producción y contemplación de la

obra de arte, Benjamin traslada esa lógica (la de los cambios que se producían y la formación de
una nueva lógica en la producción y contemplación de la obra de arte) al análisis del conjunto de
los procesos sociales que se están desencadenando en la época en la que escribe.
Así, el filósofo alemán ve un cambio radical en la forma en la que se contempla el mundo a raíz
del a d ve n im ie n to de la so ciedad de m asas; nueva form a de vida so cial en la que las
muchedumbres se mueven por las calles, escuchan la radio, van a los cines, leen los periódicos,
y también contemplan y poseen obras de arte, reproducidas mecánicamente, lo que garantiza su
absoluta igualdad.
Este cambio en las formas de vida social trae aparejado un cambio en la estructura perceptiva,
en el sen so riu m de los su je to s que form an parte de este proceso. La "so ciedad de la
contemplación" - con compartimentos estancos, fuertemente textual, inmóvil, de temporalidades
largas, con sujetos aislados-, se sostenía en un esquema perceptual que estaba organizado para
destacar las diferencias, los encasillamientos, las características que hacían de cada suceso de la
realidad un hecho "único e irrepetible", pero que sucedían tras largos intervalos de tiempo.
A partir de la irrupción de las muchedumbres en la vida cotidiana de las ciudades, se constituye

un nuevo sensorium perceptivo, estructurado en torno a la lógica de la imagen y la mediatización,
Jn estudio de cine norteamericano, a comienzos de
la década de 1960 que organiza la realidad como un montaje, una superposición y organización de cuadros, en
cinematografía era por entonces la principal muchos casos visuales, que se dotan de sentido con cada configuración particular. De esta manera
xpresión de la cultura de masas se consolida como experiencia generalizada en la cotidianeidad de las masas.
122
El éxito y popularización, sobre todo luego de la Segunda Guerra Mundial (que finalizó en
1945), del cinematógrafo, la radio y el nacimiento de la televisión constituyeron hitos en la forma
de percibir el mundo. Estos medios configuraron una nueva relación de la humanidad con su
entorno. Es a partir de este nuevo vínculo que la realidad "cobra sentido": a diferencia del período
histórico anterior, se estructura otra form a de percibir y com prender la realidad: mediata, a
distancia, fragmentaria.
Pensemos lo siguiente: no era lo mismo lo que entendía por "realidad" un habitante de París
del siglo XIX, -en donde no había muchedumbres constantemente en las calles; la información se
difundía sólo en los periódicos (una noticia a veces tardaba semanas en conocerse); los contactos
personales eran cara a cara o epistolarmente; y había muy poca divulgación de imágenes (las
fotografías en general eran costosos retratos- que un parisino de mediados del siglo XX, que es
cuando Benjamín escribe. En ese momento las masas habían ganado las calles y están siempre
transitando hacia algún lado; hay una gran proliferación de información y entretenimiento (desde
la multiplicación de los periódicos existentes y la velocidad con que difunden una noticia, hasta
estaciones de radio, señales de televisión y cinematógrafos), hay una abundante proliferación
de imágenes, desde publicidades hasta fotografías, no sólo informativas (como en los periódicos),
sino masificadas, como retratos familiares o paisajes.
El párrafo anterior nos da una idea de las transformaciones que sufrió la forma de percibir el
mundo a mediados del siglo pasado. Hoy, esos cambios se han intensificado enormemente y de
ellos seguram ente resultará un nuevo cambio en la forma de percibir el mundo. Este nuevo
"medio am biente tecnológico" m odificará nuestras estructuras perceptivas, como la actual
modificó la de nuestros padres, y seguramente formará un nuevo modelo de esa misma estructura
para generaciones posteriores, como la actual formó la nuestra.
Lo que sucede, entonces, es que cada m odificación técnica o tecnológica cambia nuestra
forma de percibir el espacio y las distancias. Un ejemplo sencillo es que no es lo mismo, ni se
entiende de la misma manera en cuanto a su efecto sobre la vida de las personas, hacer un viaje
en barco (o carreta, tren, o automóvil) que en avión. La percepción del tiempo y las distancias
i.imbian con cada uno de esos avances en el desarrollo vehicular, a partir de la posibilidad de
.itravesar grandes distancias en mucho menos tiempo.
Las muchedumbres son un fenómeno característico

de las grandes ciudades de nuestro tiempo
M
123
Otra transformación en el esquema de percepción del espacio se produce también con el

aumento de la población mundial, cada vez más concentrada en grandes ciudades. "Entender" lo
que hoy llamamos el espacio público (calles, plazas, paseos) compartido con algunas personas o
con multitudes cambia radicalmente la percepción que podemos tener tanto del otro como de la
vida social y de la propia ciudad en la que habitamos.
Si nos referimos a la población mundial, desde principios del siglo XX vemos un crecimiento
enorme, sobre todo en los últimos años del siglo pasado y los primeros de éste. Los números son
los siguientes:
■ 1900: 1.650.000
■ 1950: 2.518.630
■ 2010:6.854.196
A través de las generaciones este crecimiento modificó, sin dudas, la percepción y la conciencia
que se tiene del propio lugar, del lugar del otro, del vínculo que se establece entre ambos;
también cambió la idea de familia que organiza ese vínculo y su relación con la vida social, en un
mundo cada vez con mayor cantidad de habitantes en el mismo espacio habitable. Si les
preguntamos a nuestros papás o abuelos, por poner un ejemplo sencillo, cuántos edificios había
en Buenos Aires cuando ellos eran chicos, seguramente nos responderán que eran mucho menos
que ahora. Eso cambia, para seguir con el ejemplo, lo que entendemos nosotros como "ciudad" y
qué cosas implica "vivir en una ciudad".
Anticipándonos, podemos prever que la instalación, crecim iento y consolidación de las

recientes tecnologías de com unicación e inform ación m odificarán radicalm ente la forma de
percibir las distancias, el espacio, las relaciones humanas y en definitiva, toda la vida social. En
realidad, ya estamos viendo los cambios que han producido en muy poco tiempo.
De lo analizado por Benjamín hasta hoy muchas cosas cam biaron: la extensión que han
alcanzado actualmente las tecnologías de la información y la comunicación (las TICs) apenas
podía sospecharse algunos años atrás y, de acuerdo a lo que vemos día a día, se trata de un
proceso que continúa en forma acelerada.
Las grandes ciudades son el escenario de la
cultura de masas contemporánea
Una imagen nocturna de New York
124
A partir de todos estos cambios, se pasó a una forma de relación intersubjetiva que muchas
veces es masiva (a través de los medios masivos de comunicación, pero también de los foros,
eventos político-culturales, por ejemplo).
Esa forma de contacto resulta muchas veces mediatizado de dos formas posibles: por un lado,
la estructura de un emisor-múltiples receptores, como en los medios de comunicación masiva,
pero tam bién podemos pensar en los dispositivos que habilitan la com unicación a distancia
como el teléfono fijo, el celular, chat, mail, etcétera.
Por último, esta forma masiva y mediatizada de comunicación e información está centrada en
el aspecto global/regional, de esta manera, tenemos un acceso mucho mayor a informaciones de
América Latina, Estados Unidos y Europa de la que tenían nuestros padres.
Por lo tanto, cada modificación en nuestro "ecosistema cultural" o "medio ambiente cultural",
asociada al desarrollo cada vez más veloz de los dispositivos tecnológicos, produce en los sujetos
nuevos esquemas de percepción y apreciación del mundo; formas adaptativas que desarrollan
las personas para congeniar con su medio ambiente cultural. En este sentido, existen dos maneras
de vincularse con él: una, adaptándose a estos nuevos dispositivos técnico-tecnológicos; otra es
incorporar, en la formación del sujeto, esos dispositivos como un elemento más del entramado
tecno-cultural.
Esta diferencia se puede ver en las maneras de relacionarse con los nuevos dispositivos de
comunicación por parte de individuos de distintas generaciones. Los jóvenes y los niños los usan
con total naturalidad, como un dato más del entorno tecnológico, como el televisor o la heladera.
En cambio, las personas mayores pueden usar estos aparatos (para mandar mensajes de texto por
celular, mails por Internet e incluso navegar por la web), pero sólo lo logran luego de un período de
nprendizaje, en el que tienen que incorporar estos dispositivos (y los usos y concepciones de la
comunicación y las relaciones sociales que implican) a su propio "medio ambiente cultural". De
esta manera, es otro el vínculo que generan los jóvenes y los adultos con la tecnología y sus
dispositivos.
Walter Benjamín, en su libro La obra de arte en la época de su reproductlbllidad técnica, ha

escrito lo siguiente sobre este tema, algunas décadas atrás, cuando las innovaciones tecnológicas
distaban del desarrollo que tienen actualmente: En muy pocos años los medios de comunicación se
lan multiplicado enormemente
125
'Dentro de grandes espacios históricos de tiempo se modifican, junto con toda la existencia de las
colectividades humanas, el modo y manera de su percepción sensorial. Dichos modo y manera en que
esa percepción se organiza, el medio en el que acontecen, están condicionados no solo natural, sino
también históricamente. El tiempo de la Invasión de los Bárbaros, en el cual surgieron la industria
artística del Bajo Imperio y el Génesis de Viena, trajo consigo además de un arte distinto del antiguo
una percepci6n también distinta. Los eruditos de la escuela vienesa, Riegel y Wickhoff, hostiles al
peso de la tradición clásica que sepultó aquel arte, son los primeros en dar con la ocurrencia de sacar
de él conclusiones acerca de la organización de la percepción en el tiempo en que tuvo vigencia. Por
sobresalientes que fueran sus conocimientos, su limitación estuvo en que nuestros investigadores se
contentaron con indicar la signatura formal propia de la percepción en la época del Bajo Imperio. No
intentaron (quizás ni siquiera podían esperarlo) poner de manifiesto las transformaciones sociales
que hallaron expresión en esos cambios de la sensibilidad. En la actualidad son más favorables las
condiciones para un atisbo correspondiente. Y si las modificaciones en el medio de la percepción son
susceptibles de que nosotros, sus coetáneos, las entendamos como desmoronamiento del aura, sí que
podremos poner de bulto sus condicionamientos sociales.
Conviene ilustrar el concepto de aura, que más arriba hemos propuesto para temas históricos, en el
concepto de un aura de objetos naturales. Definiremos esta última como la manifestación irrepetible
de una lejanía (por cercana que pueda estar). Descansar en un atardecer de verano y seguir con la
mirada una cordillera en el horizonte o una rama que arroja su sombra sobre el que reposa, eso es
aspirar el aura de esas montañas, de esa rama. De la mano de esta descripción es fácil hacer una cala
en los condicionamientos sociales del actual desmoronamiento del aura. Estriba éste en dos
circunstancias que a su vez dependen de la importancia creciente de las masas en la vida de hoy. A
saber: acercar espacial y humanamente las cosas es una aspiración de las masas actuales tan
apasionada como su tendencia a superar la singularidad de cada dato acogiendo su reproducción. Y
la reproducción, tal y como la aprestan los periódicos ilustrados y los noticiarios, se distingue
inequívocamente de la imagen. En ésta, la singularidad y la perduración están imbricadas una en otra
de manera tan estrecha como lo están en aquélla la fugacidad y la posible repetición. Quitarle su
envoltura a cada objeto, triturar su aura, es la signatura de una percepción cuyo sentido para lo igual
en el mundo ha crecido tanto que incluso, por medio de la reproducción, le gana terreno a lo irrepetible.
(...)
Durante siglos las cosas estaban así en la literatura: a un escaso número de escritores se enfrentaba
un número de lectores mil veces mayor. Pero a fines del siglo pasado se introdujo un cambio. Con la
creciente expansión de la prensa, que proporcionaba al público lector nuevos órganos políticos,
religiosos, científicos, profesionales y locales, una parte cada vez mayor de esos lectores pasó, por de
Museo del Prado, en Madrid pronto ocasionalmente, del lado de los que escriben. La distinción entre autor y público está por tanto
La significación del arte varía en distintos
momentos históricos a punto de perder su carácter sistemático. El lector está siempre dispuesto a pasar a ser un escritor.
126
(...) Todo ello puede transponerse sin más al cine, donde ciertas remociones, que en la literatura han
reclamado siglos, se realizan en el curso de un decenio. En la praxis cinematográfica se ha consumado
ya esa remoción esporádicamente. Una parte de los actores que encontramos en el cine ruso no son
actores en nuestro sentido, sino gentes que desempeñan su propio papel, sobre todo en su actividad
laboral. En Europa occidental la explotación capitalista del cine prohíbe atender la legítima aspiración
del hombre actual a ser reproducido. En tales circunstancias la industria cinematográfica tiene gran
interés en aguijonear esa participación de las masas por medio de representaciones ilusorias y
especulaciones ambivalentes.
(...) De hecho, el curso de las asociaciones en la mente de quien contempla las imágenes queda
enseguida interrumpido por el cambio de éstas. Y en ello consiste el efecto de choque del cine que,
como cualquier otro, pretende ser captado gracias a una presencia de espíritu más intensa.
El cine es la forma artística que corresponde al creciente peligro en que los hombres de hoy vemos
nuestra vida. La necesidad de exponerse a efectos de choque es una acomodación del hombre a los
peligros que le amenazan. El cine corresponde a modificaciones de hondo alcance en el aparato
perceptivo, modificaciones que hoy vive a escala de existencia privada todo transeúnte en el tráfico
de una gran urbe, así como a escala histórica cualquier ciudadano de un Estado contemporáneo.'
ACTIVIDAD
1) Enumera las novedades producidas en los últimos años en la información y la comunicación.
2) Conversa con tu compañera/ro de banco: ¿cuáles de estos nuevos recursos utilizan ustedes
habitualmente?, ¿para qué los emplean?, ¿qué opinan de esto?
3) Explica el concepto 'sociedad de la comunicación'.
4) ¿Qué significa 'sensorium'? y ¿'nuevo sensorium'?
5) ¿Es cierto?: 'Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs) no han
modificado mayormente nuestra forma de percibir la realidad'. Fundamenta con precisión.
6) Enumera diez rasgos que caractericen a la sociedad contemporánea, diferenciándola de la
que existió antes de la Revolución Industrial (fines del siglo XVIII). La consulta de un buen
libro de Historia puede orientarte para responder.
7) Walter Benjamín se ha referido al impacto que han tenido las innovaciones tecnológicas
sobre la obra de arte. Sintetiza este punto en un breve párrafo. n la actualidad, los niños incorporan con
aturalidad las nuevas tecnologías a sus vidas
127
LA OMNIPRESENCIA DE LA COMUNICACIÓN
Como vimos en las paginas iniciales, los distintos tipos de comunicación implican unos modos
específicos de relación entre las partes que intervienen (que en los casos concretos, empíricos,
puede involucrar a uno o más sujetos en carácter de 'emisor' o 'receptor').
Ahora bien, la comunicación, como proceso, se da en todas y cada una de las esferas en las que
la vida social se desarrolla. Esto abarca desde los ámbitos más privados (como la intimidad del
hogar) hasta la difusión a través de distintos medios de campañas gubernamentales masivas,
que pueden involucrar spots y publicidades en televisión y radio, artículos en periódicos o afiches
en la vía púbica.
Esta relación, modificada en su estructura y sus características a partir del desarrollo de las
nuevas tecnologías, se ve en muchos casos mediatizada por esos adelantos tecnológicos. Aún en
los casos en los que no medie en la comunicación humana un dispositivo técnico, tendemos a
pensarla -por la internalización de ese nuevo sensorium que organiza nuestra percepción- desde
la posibilidad de su mediatización.
Sin embargo, esta omnipresencia de la comunicación en la vida social no lleva aparejada un

solo tipo de relación a establecer entre los sujetos que forman parte del proceso. Más bien
puede pensarse que hay distintas formas en las que este vínculo se constituye:
■ desde una relación igualitaria, en tanto las jerarquías de los participantes son
equivalentes (una comunicación interpersonal en una charla de compañeros de trabajo o
entre amigos en la escuela, por ejemplo), y la relación de difusión es uno (Emisor) a uno
(Receptor), sin dispositivos técnicos que medien en la comunicación,
■ hasta una cadena n acio n al en la que el P re sid e n te de la N ación (Em iso r),
jerárquicamente por sobre el conjunto de televidentes y radioescuchas (Receptor plural/
múltiple), difunde un mensaje a través de dispositivos técnicos (televisión y radio, a los
que podemos agregar Internet y hasta algunos teléfonos celulares).
De esta manera, podemos decir que entre las posiciones de Emisor y Receptor pueden
desarrollarse vínculos que van de (1) un Emisor a un Receptor; de (2) un Emisor a varios Receptores;
de (3) varios Emisores a un Receptor; y de (4) varios Emisores y varios Receptores.
1) Este caso es el de la típica relación interpersonal: por ejemplo, un diálogo entre dos
amigos que se encuentran en la calle y conversan presencialmente.
2) Un ejemplo de esta modalidad puede ser una conferencia, en la que el especialista

expone sus ideas a un auditorio que se congregó allí para escucharlo.
3) Este es un caso poco frecuente: puede pensarse, por ejemplo, en una reunión de
consorcio en la que los propietarios interpelan al administrador, o en una reunión de
padres para hablar con un profesor o una profesora.
4) Un ejemplo de este caso puede ser una asamblea en la que no prepondere una jerarquía
específica sino que quien pide la palabra tiene el derecho a hablar y el resto de los presentes
escucha, mientras los próximos oradores esperan su turno; en esta situación, los papeles
de Emisor(es) y Receptor(es) varían en cada turno oratorio, pudiéndose dar el caso de
alguien que sucesivam ente se convierta (ocupe el papel teórico) en Emisor-Receptor-
Emisor-Receptor frente al conjunto.
Todas las situaciones antes desarrolladas pueden incluirse en una forma de comunicación
directa, en tanto se produce sin mediaciones, 'cara a cara'. ¿Es la única manera en la que pueden
desarrollarse? Por supuesto que no. Pueden ser también comunicaciones indirectas, que son
producidas a través de un dispositivo técnico que permite acortar las distancias, como en el caso
de un teléfono, o amplificar el número de potenciales receptores, como ocurre con la radio y la
televisión.
Es la internalización de la lógica de estas form as m ediatizadas de la com unicación, su

naturalización en el medio ambiente técnico y social, lo que produce -como vimos- una nueva
forma de percibir la comunicación, en tanto lazo social. Y es en el cruce entre estos diferentes
niveles de la com unicación (jerarquía -ho rizo ntal o ve rtica l-; Em isor-R eceptor; directa/
mediatizada) en donde mejor podemos ver el papel que juega la comunicación en las diversas
esferas de la vida social. üscena de una asamblea vecinal desarrollada en
Buenos Aires
129
LOS ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN
Estos puntos se tratarán con más detalle a lo largo de este libro , pero vale aquí hacer algunas
breves referencias a las características principales de estas formas de comunicación:
■ En la esfera doméstica podemos pensar diferentes tipos de relaciones, y por lo tanto

de com unicación, entre esos tres ámbitos: desde una charla personal entre hermanos,
hasta las órdenes que un padre o una madre puede darle a sus hijos por teléfono.
■ En el ámbito educativo claram ente hay relaciones diferenciadas: las que pueden
pensarse entre pares (entre los estudiantes entre sí en un recreo, o los profesores en una
reunión de docentes), o entre estudiantes y profesores o los directivos del colegio. También
el tipo de vínculo Emisor-Receptor en los actos que la escuela lleva a cabo.
■ En la vida productiva o laboral pueden verse también estas relaciones horizontales y

verticales entre trabajadores y patrones, además de la creación de diversos canales de
comunicación, tanto interna como externa.
■ Si pensamos en un sistema económico capitalista, en el que el consumo es un patrón

de conducta central para mantener y aumentar la producción, el marketing juega un papel
fundamental en la promoción de bienes y servicios, que aumenta la demanda de los mismos.
Sostenido por su éxito en la comunicación externa, que busca convencer a los usuarios de
las bondades de un producto o servicio específico (mayormente a través de una forma de
comunicación mediatizada para llegar a la mayor cantidad de receptores posible), tiene en
su etapa creativa unas form as de com unicación basadas en relaciones horizontales y
verticales, que son las que sostienen la producción del mensaje publicitario.
La comunicación se da en distintos espacios y con

propósitos diversos
130
LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA

Y LAS REDES GLOBALES Y TECNOLÓGICAS
Si pensamos en el desarrollo de los medios masivos de com unicación en el último siglo,
veremos que se dio un gran aceleramiento de los dispositivos tecnológicos que posibilitaron la
m u ltip lica ció n de estos m edios y de sus p o te n cia lid a d e s. Veam os algu n o s e je m p lo s
correspondientes a nuestro país:
■ La primera emisión televisiva data del 17 de octubre de 1951, por supuesto en blanco
y negro, y la primera transmisión a color se realizó el 25 de 1978, pero recién se consolidó TELEVISORES RARA ¡957
unos años después; la llegada del cable es de la década del '80, masificándose en los '90. J j ju T f tJA U fi A p 4 » 0*4« * M * T * - 1 P f 1— fl- [Hii-hlli n i
K
■ La aparición (social) de Internet ocurrió en esos mismos años y su explosión en el
f M 'w t e J t l i fes »«>»■»>
nuevo siglo, junto a la televisión satelital y el nacim iento y desarrollo del sistema de f»»» » N * w i a I J t i i i é i trn k * m u I igrn, , w
Televisión Digital.
Ese desarrollo produjo un enorme crecimiento de las audiencias y los usuarios de los medios
masivos. Sobre todo a partir de Internet, en la que -desde una terminal habilitada (que puede ser
una computadora personal, una notebook o una netbook, una tablet o un teléfono celular)- se
puede acceder a casi cualquier medio escrito o audiovisual de cualquier parte del mundo. Este
crecimiento trajo aparejado la multiplicación de los receptores y la invasión de la comunicación
masiva a las diversas esferas de la vida social.
A partir de ese desarrollo, Internet se ha convertido potencialmente en el fin de las emisiones

centralizadas, ya que permite a quien lo desee convertirse en Emisor de un mensaje propio o
incluso de uno producido por otro(s). La red casi ha borrado las dimensiones espacio-temporal
de la comunicación, o por lo menos las ha puesto en cuestión (pensamos aquí en la etapa de la
difusión, ya que la producción del mensaje requiere del factor tiempo). Alabada por los tecnófilos
como una plataforma absolutamente igualitaria, sin jerarquías ni restricciones, de comunicación
infinita, invertebrada y, por eso mismo, ingobernable e imposible de censurar, el funcionamiento
de Internet requiere, al menos, de tres cuestiones específicas, a saber:
(1) que alguien la configure para el uso (los blogs, por ejemplo, permiten publicar lo que
uno desee, porque fueron diseñados para ese fin);
131
(2) poseer los saberes necesarios para publicar en la red (no sólo subir un material, sino
también cómo producirlo y cómo llegar hasta el sitio web que permite su publicación); y
(3) parecerá ingenuo, pero para poder acceder a Internet, hay que tener la posibilidad de
hacerlo, tanto como poseer un dispositivo que lo permita, o tener acceso a alguno, y que
tenga habilitado el acceso a la red.
La com unicación, entonces, ya sea desde el aspecto de su planteam iento teórico y su

im plem entación en el análisis de casos concretos (esquema Em isor-Receptor y sus distintas
variantes) o la forma en la que se constituye (si es mediatizada o no) se filtra en cada una de las
esferas de la vida social, sea en el ámbito privado o en el público, para establecer un vínculo
social entre los sujetos que intervienen en el proceso.
A partir del desarrollo de los medios de comunicación masivos, desde los periódicos hasta la
televisión, y sobre todo desde la m asificación (que es una cuestión distinta a plantear su
universalización) de Internet, la información mediatizada llega a formar parte de casi todas las
actividades de la vida de los sujetos, en tanto se utiliza para encontrar una receta en Internet,
saber si tenemos que salir abrigados o no consultando el pronóstico del clima, hasta definir
nuestro voto en unas elecciones sobre la base de lo que se publica en diversos medios.
I
En este sentido, en el últim o caso podem os plantear que lo que se está haciendo es
produciendo significaciones sociales, en tanto, lo que allí se "comunica" no son los hechos en sí,
en su carácter de suceso, sino la interpretación que el periodista (o quien se ubique en el rol de
Emisor, que puede ser también el propio medio) hace de esos hechos, a partir de los esquemas
de percepción que tiene incorporados, y que lo habilitan a dividir lo "bueno" de lo "malo", lo
"correcto" de lo "incorrecto".
* I t t i stó C O
ACTIVIDAD
¿Qué "percepciones del mundo" les parece que cambiaron a partir de las transformaciones
operadas en el medio ambiente comunicacional? ¿Cómo conciben la distancia y el tiempo a
partir de Internet? ¿Qué relaciones pueden establecer entre esos cambios?
Nuevas formas de comunicación, nuevas

expresiones que cada vez se vuelven más familiares
132
CAPITULO VII
COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN
....fo S U l m jy
En este capítulo explicaremos las diferencias que existen entre expresión y < yu m ¿ e
comunicación, y aportaremos elementos para pensar los conceptos y las posibles flíÚ oSLcutú/MQ'
articulaciones entre diálogo y debate, argumentación y expresión. También nos írttM fr-....
referiremos al conjunto de problemas que implica en la comunicación el enlace 'w j# .....
con el otro, desarrollando los conceptos de escucha, reconocimiento y asertividad.
COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN:
DOS FORMAS DE SIGNIFICACIÓN
d a A Q fklj.
La distinción plantea una cuestión que, muchas veces por obvia, se deja de lado: no es lo
mismo expresarse que comunicarse. Partiendo de esta distinción, sin embargo podemos decir
que la comunicación implica a la expresión. ¿Cómo es posible? Veamos primero qué entendemos
por una cosa y por la otra. ^ ^ § § 1 1
m
En las definiciones tradicionales, expresarse es manifestar los sentimientos, pensamientos y
acciones a través del lenguaje (sea este oral o gestual) y las actitudes. Es una manera de exteriorizar
nuestras reflexiones y actitudes, sacarlas del fuero puramente interno, como el pensamiento, y
plasmarlas en el plano externo. Por ejemplo, podemos escribir un cuento, un poema, una canción
o tener un diario íntimo; pero esto no lleva aparejado que otros conozcan nuestras expresiones. il diario íntimo es una forma de expresión sin
El encanto de los diarios íntimos radica en eso: nos expresamos, pero no comunicamos. :omunicación
133
Ahora, comunicarse implica que esa expresión es transmitida del emisor al receptor; que alguien
reciba eso que se dice, escribe o expresa con gestos. Implica la posibilidad de la reciprocidad en la
comunicación, la alternativa de que se pueda responder, retroalimentar el circuito (no importa que
no se haga; lo central aquí es que exista la posibilidad). Podemos contestar una carta, por ejemplo,
aunque eso no implica que necesariamente lo hagamos. La comunicación es una relación que se
establece entre, como mínimo, dos personas.
Este vínculo, esta relación que se construye en la comunicación implica también el entendimiento:
hay que "comprender" lo que el otro expresa. Si no se comprende, si la expresión del otro no tiene
sentido para nosotros, no significa nada, y entonces no hay comunicación. Para que el proceso se
realice, la recepción tiene que ser una instancia en la que haya producción de sentido, que la
expresión se dote de alguna significación. Si no, sería como escuchar, leer o ver (en el caso de los
gestos) ruidos, garabatos o morisquetas. Es por esto que cuando a alguien le cuesta mucho hacerse
entender (por ejemplo, tiene dificultades en hablar en público ante un auditorio) decimos que esa
persona "no sabe expresarse".
Esa sería la falla en la comunicación en el polo de la emisión. Pero pensemos que también puede
fallar el otro polo, el que completa y vuelve a iniciar (o por lo menos, tiene la posibilidad de
hacerlo) el circuito: el de la recepción. O en el código en el que se establece la comunicación. Un
caso de este estilo podría ser que nos crucemos con alguien que no habla nuestra lengua y quiera
decirnos algo, pero no lo "entendemos". Ahí, la expresión es realizada, el sujeto que habla en
francés exterioriza su pensamiento, su deseo, su necesidad, pero para nosotros sus expresiones no
tienen sentido. El proceso es interrumpido, en este caso, por una incomunicación debida a no
compartir el código.
Pero estas definiciones tradicionales, relacionadas con sus orígenes en latín (ya que expressus
podría traducirse como 'exprimido', 'salido', y comunicare como 'hacer común' o 'compartir'), hoy
parecen encontrar ciertos límites en el desarrollo de los grandes medios de comunicación y de las
nuevas tecnologías, sobre todo de Internet. ¿Por qué?
Dentro de la lógica de funcionamiento de los medios masivos (periódicos, radio, televisión),

está implícito que quien exterioriza una expresión, quien manifiesta sus pensamientos en la forma
de noticias u opiniones lo hace sabiendo que del otro lado hay alguien que recibe esa expresión y
s personas: los elementos mínimos de una la comprende. Entonces podemos decir que se produce una comunicación ya que en el encuentro
£ municación Interpersonal de la expresión con el receptor se produce sentido (como dijimos, de hecho comprendemos el
134
VII - COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN
mundo de esta manera), aún cuando los canales de retroalimentación por los cuales el receptor
puede volverse a su vez emisor y renovar así el circuito de comunicación son bastante acotados
(cartas de lectores, llamados telefónicos, correo electrónico, comentarios en Facebook y Twitter),
sobre todo teniendo en cuenta el número de receptores y los pocos que efectivamente realizan
esas actividades.
En relación a los medios masivos, incluso cuando se produce esta "devolución" los roles no se
invierten simétricamente: no se producen los mismos efectos cuando la comunicación va desde los
medios hacia la audiencia o lectores, que cuando éstos retoman el circuito y se constituyen en
emisores hacia los medios. Los efectos que se producen en el primer caso sobre actitudes, opiniones
e interpretaciones sobre los hechos no llegan nunca a parangonarse con cómo pueden cambiar esas
actitudes, opiniones e interpretaciones en el sentido inverso del proceso de comunicación.
Ahora bien, en relación con Internet, la cuestión es que no está implícito que alguien vea lo que
expresamos: podemos tener un blog o una página propia, subir fotos en algún sitio o estar en
algun(as) red(es) social(es), pero eso no garantiza que seamos leídos. En ese sentido, podemos
pensar que la red es una gran superficie de inscripción de expresiones (en principio, todo aquel
que desee publicar algo puede hacerlo sin restricciones), pero ello no garantiza que el proceso de
comunicación se produzca. Alguien puede tener un blog muchos años y jamás ser leído por otra
persona.
En Internet, entonces, existe la posibilidad de que una expresión habilite el proceso de

comunicación, en cuanto a la producción de sentido y la posibilidad de reiniciar el circuito, pero es
una cualidad potencial: no hay garantía de que eso vaya a suceder.
A partir de estas cuestiones podem os pensar que la antigua división entre expresión y
comunicación tiende a relajar sus fronteras, a hacer más habitual el pasaje entre formas de expresión
y formas de comunicación. A partir de lo dicho, podemos entender a la expresión como la forma de
manifestación de pensamientos, actitudes y opiniones. En los medios masivos, hay cierta garantía
de que del otro lado seremos escuchados o leídos por alguien; en Internet, esa posibilidad es
potencial. Por ello, creem os que es posible pensar que a partir de estos planteos se están
transformando las formas de comunicación como las conocimos hasta hoy; y, además, que estos
procesos de transformación son cada vez más veloces: del periódico a la radio, de la radio a la
televisión, de la televisión a Internet los saltos son cada vez en períodos más cortos de tiempo, y il uso de Internet no siempre garantiza que la
revolucionan las formas de pensar y vivir en sociedad. :omunicación se produzca
135
DIÁLOGO Y DEBATE:
ENTRECRUZAMIENTO DE LOS PROCESOS COMUNICATIVOS
Como vinimos viendo, entre las diferentes formas de los modos de la comunicación y la relación
entre expresión y comunicación pueden trazarse varias líneas de vinculación. Y esos trazos podemos
encontrarlos en lo que podemos conceptualizar como diálogo y debate, a partir de los puntos en
común de los que parten y de las diferencias que se pueden señalar en el desarrollo de cada uno de
los conceptos.
Primero, los puntos de partida comunes. Ambos implican dos cuestiones que ya trabajamos
páginas más arriba: son desarrollados a partir de los modos oral o escrito. Además de generarse una
relación entre dos sujetos, es necesario en los dos casos que haya una comunicación efectiva; que
el proceso de comunicación se desarrolle entre los dos polos y pueda retroalimentarse el circuito
de la comunicación.
Desde aquí empiezan a presentarse las diferencias. A partir de la inclusión de otro (real o figurado,
personal o masivo -por ejemplo, un auditorio-) y del vínculo que se establece con él, puede señalarse
una diferencia principal entre las dos formas de comunicación: mientras que el diálogo busca el
logro de un acuerdo o consenso respecto de posturas o ideas que los sujetos se manifiestan entre
sí, en el debate lo que se intenta es convencer a través de la discusión, controversia o enfrentamiento
de ideas o posturas.
Como características del diálogo podemos marcar las siguientes:
■ Espontáneo: en general, se produce en circunstancias no planificadas.

■ Comprensión del otro: se busca entender tanto los argumentos como la posición del otro.
■ Colaborativo: se intenta llegar a puntos de acuerdo para, entre todos, lograr el objetivo deseado.
■ Búsqueda del terreno común: la idea es trabajar más sobre los acuerdos, para reforzarlos, que
sobre las diferencias.
■ Propone la reflexión sobre la propia posición: la comprensión del otro permite rever y analizar
los argumentos y posiciones propias.
■ Apertura de predisposición a cambiar la propia posición: ese análisis puede llevar a cambios de
opinión o posición a partir de señalamientos destacados en la escucha del otro.
■ Búsqueda de los puntos fuertes de la posición del otro: permite congeniar los puntos salientes de
los argumentos del otro con los nuestros, para alcanzar el objetivo deseado.
El diálogo es la mejor manera para tratar de ■ Habilita un final abierto: no implica, necesariamente, la clausura de la comunicación; un diálogo
entendernos puede ser retomado para ampliarse y mejorarse.
136
En cambio, las características del debate son:
■ Organizado/planificado: en general, los debates tienen algún grado de organización o planificación

para coordinar reglas de exposición y duración (como un debate político en televisión).
■ Persuasión del otro/oposicional: se busca convencer al otro (tanto sea el otro que debate, el otro
imaginado o un auditorio-presencial o mediático) sobre nuestros argumentos, y la lógica argumentativa
es la de oponer nuestra posición a la del otro.
■ Sostenimiento de la propia posición: defender nuestros argumentos para demostrar las ventajas
de nuestra posición.
■ Triunfo de los propios argumentos: se busca persuadir al otro de las ventajas y beneficios de
nuestra propia posición (tanto sea el otro que debate, el otro imaginado o un auditorio -presencial o
mediático).
■ Reafirma la propia posición y busca los puntos flojos de la del otro: realza las bondades de los
propios argumentos e intenta destacar las debilidades de la posición del otro para "atacar" su postura;
■ Apunta a la crítica de la posición del otro para favorecer la propia: a partir de destacar los puntos
débiles de la posición del otro, mostrar las ventajas de la propia.
■ Búsqueda de los puntos débiles de la posición del otro para resaltarlos y ofrecer una propia
solución: al mostrar las debilidades ajenas, propone y proyecta la propia posición como la solución a
los problemas en cuestión.
■ Busca llegar a una conclusión: en el debate, se intenta concluir la comunicación presentando la
propia posición como la mejor para resolver la cuestión en disputa.
Si tenemos que pensar ejemplos de estas formas, podemos decir que la organización de un
cumpleaños de nuestra novia o novio se generó espontáneamente: entre varios propusimos ideas
para intentar que la fiesta resulte lo mejor posible, colaboramos en la planificación del encuentro y
buscamos el terreno común de qué sería lo mejor para que todos se diviertan, celebrando las buenas
¡deas de nuestros interlocutores y dejando la puerta abierta para incluir nuevas ¡deas en el futuro.
Como ejemplo de debate, en donde se contraponen dos concepciones diferentes y hasta a

veces contrapuestas sobre un tema, podemos recordar los que fueron organizados entre políticos
candidatos a gobernar algún distrito, o a ingresar a algún órgano legislativo, en los que proponen su
plan de gobierno, lo defienden frente a la audiencia y critican el de sus oponentes.
Estas dos formas de comunicación implican, a su vez, una postura mental abierta (abierta al
cambio, a la reflexión y la posible autocrítica en el diálogo), en tanto se está atento a la palabra del
otro; y una postura mental cerrada (cerrada a ser modificada, que intenta reafirmar la propia postura
e intenta que el otro adopte esa misma posición respecto del tema en debate), en tanto se está más Las dictaduras obligan al silencio
preocupado por la propia palabra. Una escuela democrática debe promover el deb;
R
137
A pesar de ser éstas las características centrales de ambas formas, esto no quiere decir que en
ACTIVIDAD
el debate no puedan darse algunas características del diálogo (si alguien logra convencer a otro o
¿Se te o curren otro s e je m p lo s que a un auditorio de su propia idea, es porque el otro -o los otros- estaban escuchándolo; o buscando
co n ju gu e n las cu atro fo rm a s de la mejor manera de solucionar un problema, se establece un diálogo en el que cada uno cree que
co m u n ica ció n : oral, e scrita , ge stu a l e su solución es la mejor, e intenta defenderla frente a las otras opciones). No son, como dijimos
¡cónica? respecto de otras formas de comunicación, com partim entos estancos, que no tienen ningún
punto de contacto. Antes bien, son dos formas que en abstracto pueden diferenciarse con claridad
y delimitar sus fronteras con cierta seguridad, pero en la práctica se entrecruzan, toman prestados
El ejemplo que pensaste, ¿es más una forma
elementos comunes para utilizarlos con un fin propio (por ejemplo, se puede argumentar para
de debate o una de diálogo?
buscar consensos o para intentar convencer).
Otro punto que comparten el diálogo y el debate es que son características de la vida pública
dem ocrática; sin ella, no hay diálogo o debate público o social posible. En los regím enes
autoritarios las diferencias y las críticas son silenciadas, y la vida social transcurre en una monotonía
de ideas y palabras, sin que jamás se abra el juego a los disensos o las diferencias de opiniones y
posturas.
En ese sentido, un debate debe desarrollarse bajo ciertas reglas, implícitas o explícitas, que
permitan la comunicación sin que eso conlleve atacar al otro. Las diferencias pueden tramitarse
dentro de límites respetuosos. En todo debate, se supone que lo que se disputa es la pertinencia
de la propia posición o las propias ideas respecto de la de otro; por ello, la disputa, el conflicto,
en un debate no se produce entre personas sino entre posiciones. No es una pelea entre el sujeto
A y el sujeto B, sino, más bien, una pelea entre la posición que sostiene el sujeto A frente a la
posición que sostiene el sujeto B.
La dificultad que muchas veces se suscita respecto de esta diferencia, en la que en un debate
se ataca a una persona y no se discuten sus ideas, tiene el nombre de ad hominem, que en latín
significa "al hombre". En este caso no se disputa respecto de su posición o su pensamiento
respecto de un tema específico, sino que se intenta desacreditarlo por alguna cuestión personal
que lo desacreditaría como sujeto legítimo para referirse a ese tema.
Por poner dos ejemplos, podemos pensar en que muchas veces se cuestionó la moral pública
de un político por (para mencionar uno entre una variedad de ataques ad hominem posibles) ser
infiel a su esposa o se rechazó la palabra sobre la importancia de la democracia de un periodista
o un político por (para mencionar uno entre una variedad de ataques ad hominem posibles) el
papel que desempeñó esa persona durante la última dictadura militar.
138
VII COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN
ARGUMENTACIÓN Y ESPONTANEIDAD
CÓMO CONSTRUIR Y SOSTENER UNA POSICIÓN
Cuando nos referimos a la Teoría de la Argumentación debemos remitirnos, para recordar sus
orígenes, hasta la antigua Grecia, ya que se considera a Aristóteles como el 'Padre de la Retórica',
como se conocía a esta teoría.
Uno de los pilares de la estructura del debate es la argumentación, en tanto es un tipo de

discurso expositivo oral o escrito que busca sostener con razones -argumentos- una tesis o una
hipótesis. De esta manera, el objetivo es convencer, persuadir, a un otro (como ya se dijo, real o
imaginario, o a un auditorio) a través de organizar y presentar las propias ideas de manera
convincente.
Así, las razones con las que argumentamos para justificar nuestra posición o idea deben tener
validez intersubjetiva; dado que si nuestra intención es convencer al otro, este otro debe poder
entender, conocer y reconocer nuestros argumentos como los que mejor sostienen y explican el
punto en debate. Esto se logra a través de los argumentos, en tanto son estructuras de sentido
que expresan nuestra postura respecto de un tema específico.
Para lograr una buena argumentación hay que ejercitarse en la lógica informal, entendida
como la combinación de la lógica con la retórica, para el análisis de los problemas que surgen en
la vida cotidiana. El punto central de este tipo de lógica es el análisis y la validez de estos
razonamientos son sostenidos con argumentos.
La estructura de la argumentación, en tanto proceso lógico, está compuesto por tres momentos:
(1) Introducción de la ¡dea que se pretende defender: el primer paso que debemos dar para
lograr una argum entación consistente es presentar el tema en los térm inos en los que
creemos que podremos argumentar mejor. No hay nada dado de antemano, y cuanto mejor
podamos definir el tema en nuestros términos, más convincentes serán los argumentos
que desarrollemos para explicarlo.
(2) Desarrollo o argumentación global: es el momento en el que presentamos las razones y

lusto de Aristóteles, el gran filósofo griego
los motivos por los cuales entendemos, pensamos o interpretamos el tema de la manera en s considerado como el padre de la retórica
139
que lo hacemos. Esto puede hacerse de manera planificada (si sabemos que vamos a tener
que hacerlo, por ejemplo, en un debate televisivo) o improvisada (si es una discusión que
se da en una salida con amigos). Es el espacio en el que desarrollamos nuestra postura,
explicando lo más detalladam ente posible, con claridad y sencillez, cada uno de los
argumentos;
(3) Conclusión: en este paso se confirma la tesis. Justificamos, a través de la lógica de los
argumentos que presentamos en (1) y desarrollamos en (2) el por qué nuestra conclusión es
"lógica" en tanto está bien sostenida y justificada, es decir, argumentada.
Estos tres pasos se sostienen en otras tantas acciones, que conjugan una acción personal con
formas específicas de razonamientos:
(a) Interpretativa, que nos permite comprender el sentido de un texto o discurso;

(b) propositiva, que nos habilita a presentar nuestra propuesta;
(c) argumentativa, que nos obliga a sostener esa propuesta con argumentos, organizando
esa presentación de manera que podamos ir de premisas menores a premisas mayores.
Ahora bien, la manera en la que estas acciones pueden ser expresadas son varias, a través de
distintos razonamientos:
(i) razonamiento analógico, basado en la comparación;

(ii) razonamiento deductivo, con el cual podemos sacar conclusiones particulares a partir de
hechos generales;
(iii) razonamiento inductivo, por el que podemos, a partir de casos individuales o particulares,
hacer una generalización.
Algunas características centrales en el desarrollo de un argumento para presentar la propia

posición o ¡dea son:
■ Saber qué se quiere decir y cómo decirlo; no saltar de un punto a otro sin explicaciones.
■ Hacer una breve presentación de su postura, y luego desarrollar los argumentos uno a
Lamentablemente, hay muchas personas a quienes
no les interesa argumentar ni respetar las uno.
dife rencias
140
■ Si se va a criticar la posición del otro, debe hacerse con argumentos y no con opiniones
personales.
■ Si tenemos dudas sobre cómo sostener nuestra postura respecto de un punto específico
o un tema, no ponerlo sobre la superficie nosotros. Si no podemos probar algo, no hagamos
afirmaciones sobre ello.
■ Como todo proceso, la argumentación tiene un recorrido. Hay que distinguir claramente
el camino, las premisas, de las conclusiones.
■ Como el objetivo del debate y la argumentación es convencer al otro, es conveniente

conocer frente a qué tipo de público expondremos para intentar adecuar el lenguaje y los
términos a utilizar a él.
■ Elaborar un cierre convincente de la exposición argumentativa, resaltando nuestras

tesis o hipótesis.
Aunque no nos parezca, usamos los procesos que constituyen la argumentación mucho más
de lo que creemos, en diversos ámbitos de la vida cotidiana y social: en la política es obvio, pero
tam bién un vendedor cuando resalta los beneficios del producto que com ercializa está
argumentado; un abogado cuando está en juicio, un científico cuando tiene que explicar los
beneficios o la importancia de su descubrimiento, y un profesor cuando explica y desarrolla su
clase, nuestros padres cuando explican por qué tenemos que hacerles caso...
ACTIVIDAD
¿Puedes pensar un argum ento respecto de algún tem a y e xp licar las acciones y los
razonamientos que lo componen?
El diálogo y los buenos argumentos nos acercan a

las otras personas
141
HABILIDADES COMUNICACIONALES
PARA EL VÍNCULO CON EL OTRO
Como vimos hasta aquí, la comunicación implica ese vínculo con el otro que nos constituye
como sujetos en la vida social. Este vínculo tam bién puede estar atravesado por intereses
específicos, que se manifiestan a través del diálogo o el debate y son sostenidos por una estructura
argumentativa que defiende esa posición.
Para potenciar ese vínculo, ese lazo social que se constituye en el proceso de comunicación y
que tiene como resultado una relación intersubjetiva (presencial o "a distancia"), hay habilidades
que se pueden adquirir. Estas habilidades ayudan a alcanzar los objetivos que se proponen como
meta en los diferentes ámbitos en los que la comunicación tiene un rol central: nos referimos a
la escucha activa, el reconocimiento y la asertividad.
Escucha activa:
dos oídos, una boca
Como planteamos páginas más arriba, expresarse no es lo mismo que comunicarse. Y por eso
el subtítulo: para poder realizar una escucha activa, tenemos que tener la predisposición y la
voluntad de querer escuchar al otro, de producir el vínculo comunicativo, y no sólo expresarnos.
El privilegio que, sobre todo en los últimos años, equiparó libertad a expresión, y los avances
tecnológicos que potenciaron casi hasta el infinito la posibilidad de expresarse, parece haber
dejado un poco de lado la cuestión de la importancia de la escucha en el vínculo comunicativo.
Por eso, la escucha activa es central en el proceso de comunicación en tanto reconoce al otro
como sujeto capaz de producir sentido; un sujeto social activo que, en el mismo movimiento en
el que se constituye como tal en la comunicación, me reconoce a mi como su par, otro sujeto
social. No podemos tener la ambición de sólo querer ser escuchados y nunca escuchar: sin diálogo,
sin debate, no hay p o sib ilid ad e s de e sta b lecer el lazo in te rsu b je tivo que constituye la
comunicación en tanto producto social.
Esta intención de reconocer al otro, de comprenderlo, de comprender sus argumentos, sus

palabras, requiere de nuestra voluntad; sin esto, será imposible incluso el intento de entablar
Saber escuchar, una habilidad no muy difundida una comunicación. Es por ello que la escucha activa es muy importante para la vida en sociedades
142
democráticas, en las que el diálogo y el debate son pilares fundam entales; pero también es
central en tanto permite sostener la vida democrática incluso en el disenso, en tanto se reconoce
al otro y, por lo tanto, se acepta su posición, se la comparta o no. Esto tiene una ventaja adicional:
si verdaderamente hay predisposición a la escucha, esto puede enriquecer nuestra propia postura
(al utilizar los argumentos o referencias válidas del otro para lograr nuestros objetivos) y también
nos enriquece como personas.
De esta manera, el objetivo de la escucha activa es comprender al otro y su posición, ponerse

en su lugar para intentar entender lo que dice y los motivos por lo que lo dice. Para ello, hay una
serie de actitudes que se deben desarrollar:
■ Predisposición: hay que estar predispuesto a la escucha, en tanto reconocemos el

contacto con el otro como enriquecedor y propiciatorio de un ambiente democrático.
■ Interés por el otro: el otro debe sentir que nuestro interés es un marco amigable para
abrirse. Debe sentir que es tenido en cuenta.
■ Atención a lo no verbal: nos permite comprender al otro a partir del lenguaje gestual,
de sus expresiones, y atendiendo a los énfasis del otro sobre sus dichos.
■ Apertura: a partir de la escucha, preguntar de la manera más abierta posible (evitando

las que se responden con un "si/no") para clarificar las ideas del otro que no comprendemos.
■ Resumir: en el mismo sentido que el punto anterior, esto nos permite repetir y resumir
algunas de las ¡deas del otro para clarificar nuestra comprensión.
■ Retomar su palabra: si nuestra intención es intervenir en el discurso del otro, podemos

hacerlo a través de retomar sus palabras para, de esa manera, introducir nuestro punto de
vista.
■ Respetar al otro: factor central de toda escucha activa, los elementos centrales de
este respeto son el no interrumpir al otro para que pueda desarrollar sus ¡deas de manera
coherente y completa, no juzgarlo en tanto el objetivo de la escucha no es ese sino, antes
bien, comprenderlo, y no descalificarlo en el momento en el que nosotros expongamos
nuestra postura para así poder so sten e r el lazo social que im plica el proceso de
com unicación.
Mucha gente escucha 'como quien oye llover'
143
Reconocimiento:
somos en la relación con el otro
Como se planteó anteriormente, el reconocimiento del otro es fundamental tanto para el lazo
social como para la comunicación. En ese sentido, hay que distinguir entre dos polos que entienden
a la comunicación sólo desde una faceta instrumental (en la que solamente importa el resultado) y
desde una perspectiva individualista, en la que la comunicación es entendida como un altar de la
identidad individual, en la que la expresión de las propias ideas no deja lugar a la palabra del otro,
discriminándolo en tanto sujeto social.
Para que la comunicación sea un proceso social que genere, construya y sostenga ese vínculo
social hay que encontrar otro camino diferente al de la concepción instrumental, que concibe al
otro como un objeto, y a la individualista, de pura identidad consigo mismo, para la que el otro es
inexistente o una amenaza.
Ese camino es el que reconoce al otro, entonces, como un sujeto con la capacidad de resistir (la
objetivación) y de disentir (sin que eso implique su anulación en tanto sujeto). Pero esta forma de
subjetividad, democrática e inscripta en los procesos de com unicación, deben coincidir dos
condiciones:
a) Alteridad: sin alteridad, no hay reconocimiento del otro. Aceptar que el otro es un sujeto autónomo
respecto de mi voluntad y mi deseo lo constituye con una subjetividad propia independiente de mi,
aunque se pueda establecer entre ambos un vínculo social; vínculo en el cual, como ya se señaló, me
constituyo como sujeto en el mismo movimiento en el que a partir de esa relación se constituye el otro
también como sujeto.
b) Entorno democrático: esa autonomía subjetiva tiene sus implicancias en tanto, para establecer el
lazo social, debe respetarse y aceptarse la presencia del otro como sujeto, libre y poseedor de derechos.
A partir de esta base, lo que aporta el reconocimiento a la comunicación es el intento de

solucionar los conflictos respetando lo distinto, lo diverso, en un ámbito democrático de respeto al
otro, reconociendo nuestras propias debilidades, los aportes que propone el otro para repararlas a
partir de una subjetividad particular, con características propias definidas que hacen que su
perspectiva sea una perspectiva única, ni mejor ni peor, sino simplemente personal o irrepetible.
Para que exista comunicación es imprescindible el Por este camino se evita el prejuicio destructivo respecto del otro y de su posición o punto de vista.
reconocimiento y respeto del otro
144
Asertividad:
la propia afirmación con respe(c)to al otro
Esta palabra, que resulta extraña y poco escuchada, proviene del latín, asertus, y significa la
afirmación con certeza de una cosa. En lo que nos interesa en estas páginas, la asertividad podemos
entenderla como la capacidad de expresar las propias ideas de manera adecuada y clara frente a
otro(s). Este aspecto de las habilidades comunicacionales, al igual que los anteriores, implica el
reconocimiento y el respeto del otro y de su posición, entendiéndolo como un igual con los
mismos derechos y obligaciones.
Esta habilidad parte, im plícitam ente, de la seguridad que tengamos de nuestros propios
argumentos, pero también de la seguridad que tengamos en poder expresarlos adecuadamente,
de manera diáfana y concisa. Este conocimiento del tema sobre el que se dialoga o debate nos da
la libertad de poder negar o criticar, siempre en un marco democrático, aquello con lo que no
estemos de acuerdo.
Hay algunos signos que nos indican cuando una persona tiene una gran habilidad asertiva, que
conjugado con el manejo del tema en cuestión, puede resultar muy convincente:
■ Contacto visual directo: suele mirar a los ojos.
■ Cuestiones relacionadas con la voz y la entonación: puede demostrar un tono tranquilo

y seguro, transmitir seguridad y despertar el interés de la audiencia.
■ Postura corporal y gestual: acompañar los argumentos con gestos son un fuerte soporte
visual de la palabra, y mostrarse seguro sin esconderse ayuda a generar confianza.
Una persona asertiva genera y transmite una gran confianza en su posición, es muy convincente
y además muy segura de sí misma. Esto no quiere decir que siempre tenga razón, sino que si su
objetivo es sum ar interesados en apoyar sus opiniones probablem ente lo logre, y quien se
enfrente a él o ella en un debate va a tener que hacer un gran esfuerzo para estar a la misma
altura y poder convencer al otro o al auditorio de su propia postura.
145
¿Habilidades innatas
o formación en un proceso de aprendizaje?
Indudablem ente, ninguna de estas habilidades es particularm ente innata en algunos de

nosotros. Sin embargo, vemos que hay personas con una mayor capacidad de escucha activa, de
reconocimiento del otro o con poder de asertividad superior. En realidad, estas cualidades se
aprenden, día a día y en los más diversos ámbitos (en el hogar, en la escuela, en la calle, en un
acto público, en un restaurante, y los ejemplos pueden ser cientos) y, sobre todo, se consolidan
y perfeccionan en la misma práctica. Debemos aprender a reconocer y a mejorar nosotros mismos
con las diferencias, de la diversidad, y eso se logra mediante el reconocim iento del otro y
escuchando qué es lo que tiene para decir. Y a partir de allí, tratar de formarnos una opinión
propia respecto de algún tema que nos interese, y encontrar la manera de transmitirla con la
fuerza y el poder de convencimiento que tiene para nosotros.
€0pf9dt»cfr
conversar
i Por último, aquí vale la pena repetir algo que ya se dijo, pero que nunca está de más: todas
estas cualidades encuentran su mejor ámbito para aprenderse, practicarse y ponerse en acción,
al igual que el diálogo y el debate, en un ambiente democrático, en el que las diferencias con el
2,0 otro, las discrepancias y las distancias, no impliquen la anulación de ese otro, su supresión.
Es en este contexto de respeto y reconocimiento, a pesar de las diferencias, desde donde

podremos, con todas estas herramientas, construir una sociedad mejor.
WEB
buscar ACTIVIDAD
-
1) Te proponemos que hagas un listado de los conceptos fundamentales de este capítulo (por
ejem plo, 'com unicación'), los ordenes alfabéticam ente y expliques con tus palabras el
calcular significado de cada uno de ellos.
escribir 2) ¿En qué ámbitos, o respecto de qué temas, tienes una mayor asertividad?
3) ¿En cuáles crees que estás más predispuesto a la escucha activa y al reconocimiento del
otro?
4) Una sugerencia: podrían organizar un debate en clase, siguiendo las pautas proporcionadas
en el capítulo. El tema podría ser 'Los medios masivos de comunicación: ¿buenos?, ¿malos?,
Muchas habilidades comunicacionales se ¿regulares?'. Todo depende de que el profesor/ra esté de acuerdo.
adquieren con esfuerzo
146
CAPÍTULO VIII
LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO
Como ya habrás observado, el campo de estudios de la comunicación es amplio

y variado. A continuación estudiaremos las transformaciones promovidas por
el desarrollo de los medios de comunicación en la sociedad. También veremos,
en relación con ellos, cuatro áreas de incumbencia de la comunicación:
educación, organización, política, y cultura. Para realizar dicho recorrido
retomaremos conceptos ligados a la sociedad de masas que mencionáramos en
capítulos anteriores.
COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD
En capítulos anteriores hemos visto que la comunicación puede establecerse de distintas

formas: directa o indirecta; con o sin mediaciones. Ahora nos detendremos particularmente en la
relación entre los medios masivos de comunicación y la sociedad. Para ello, avanzaremos por un
lado sobre el proceso de m asticación de la sociedad y sus consecuencias; por otro, sobre el
proceso de surgimiento de los medios de comunicación. En un tercer momento nos detendremos
en el proceso de conformación de audiencias y sus efectos. Ahora bien, nótese que en estas tres
instancias de estudio hicimos hincapié en la palabra "proceso": con ello queremos enfatizar que
ninguna situación social puede explicarse por medio de una sola causa; sino más bien que son En las últimas décadas las tecnologías de la
producto de una interrelación de distintas determ inaciones (económ icas, sociales, políticas, información y la comunicación se han ampliado
tecnológicas, por sólo mencionar algunas). enormemente
147
La sociedad de masas
Recuperemos algunos conceptos, ya desarrollados anteriorm ente. Con la instauración del

capitalismo y los cambios introducidos a principios del siglo XX en las formas de producción industrial
comienzan a configurarse espacios urbanos de alta concentración poblacional. Asimismo, las
modificaciones en el sistema de producción, principalmente ligadas a la cadena de montaje,
permitieron aumentar la cantidad de producción disminuyendo sus tiempos y costos. De este
modo, sectores de la población excluidos de determinados consumos comienzan a ser incluidos
con el fin de extender la tasa de ganancia.
Todas estas transform aciones derivadas de la instauración del capitalism o, permitieron la

emergencia de un nuevo tipo de comunidad, caracterizada por la fuerte congregación de individuos
con características heterogéneas, pero pensados desde el mercado con características homogéneas.
En este contexto, con el abaratamiento de los costos de los distintos aparatos eléctricos (entre
ellos, la radio), los medios masivos de comunicación dan sus primeros pasos e ingresan en la
historia.
Breve repaso de la historia de los medios de comunicación masiva
En la historia de la humanidad siempre existieron medios de comunicación: rutas, vehículos de

distinto tipo. Sin embargo, cuando hablamos de medios de comunicación, solemos referirnos a la
radio y la televisión, entre otros. Estos dispositivos de comunicación, a diferencia de las carreteras,
tiene como carácterística fundamental la posibilidad de proponer algún tipo de vínculo entre grandes
cantidades de personas, localizadas en distintos espacios, mediante un polo emisor. Ya vimos su
funcionamiento mediante la teoría lineal de la comunicación.
En este caso, nos interesa explorar el surgimiento de los medios de comunicación que hoy nos
acompañan en nuestra vida cotidiana.
La prensa
A mediados del siglo XVIII, en Londres, surgen los primeros diarios, que tienen sus orígenes en
La prensa escrita fue el primero de los medios
masivos de comunicación y sigue vigente la circulación de folletos donde se publicaba opinión de índole más que nada política y social.
148
VIII - LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO
Con el desarrollo del siglo XVIII y particularmente durante el siglo XIX, la opinión es desplazada
por comentarios sobre la actualidad política y económica. En ese contexto, la importancia del diario
estaba centrada en la influencia que ejercía en actores claves de la arena política. Luego, con los
avances tecnológicos, la importancia de los diarios se instituyó en relación a la cantidad de tiradas
de ejemplares.
En nuestro país, el primer periódico apareció en la época colonial (1801) y se llamó Telégrafo
Mercantil. Salía sólo dos veces por semana y su actividad estaba sujeta a la lógica de la época, en que,
se desconocía la libertad de expresión. Es por ello que antes de ser publicados, los artículos eran
sometidos a la censura de las autoridades políticas y religiosas. Sólo a fines del siglo XIX comienza
a producirse lo que se conoce como profesionalización del periodismo; es decir, una perspectiva
comercial sobre el periodismo en el que distintas personas son contratadas para que narren los
acontecimientos de mayor actualidad para la sociedad.
La radio
Un científico de origen italiano, Guillermo Marconi, a fines del siglo XIX logró enviar un mensaje
en código morse entre aparatos que no contaban con cables que unieran el polo emisor con el
receptor. Con los avances de la radiotelegrafía se fue explorando en la posibilidad de transmitir
mensajes hacia distintos lugares. Como objeto de curiosidad la radiotelegrafía fue nucleando a
distintas personas conform ando grupos de radioaficionados. Los grupos de radioaficionados
comenzaron a transmitir música para entrentenerse entre sí. Así es que, lentamente, comenzaron
a establecerse las primeras estaciones de radiodifusión. En un primer momento, solamente se
transmitía música y algunas noticias breves; pero con el aumento de la venta de aparatos receptores
se fue constituyendo una gran audiencia para la que fueron creadas distintos programas: noticieros,
concursos, radioteatros.
La televisión
Los orígenes de la televisión están asociados a los desarrollos de la electrónica. Es considerado

uno de los medios de comunicación más importantes y su presencia en la sociedad comienza a
imponerse luego de la Segunda Guerra Mundial.
En nuestro país, la primera emisión televisiva estuvo a cargo del Estado. El 17 de octubre de 1951
se inauguró el Canal 7: una fotografía con el rostro de Evita fue la primera imagen emitida a todas las
pantallas; luego se transmitió su discurso en el acto por del Día de la Lealtad, desde la Plaza de La radio mantuvo su interés a lo largo del tiempo
Mayo. Años más tarde, de la mano de iniciativas privadas se crearon otros canales: en 1960, el canal En la foto, Guglielmo Marconi realizando una
9 y el canal 13; en 1961, el canal 11. transmisión
149
ACTIVIDAD AUDIENCIAS
En sus co m ie n zo s la prensa estuvo Como dijimos con anterioridad, una de las características fundamentales de los medios masivos
fu e rte m e n te ligada a la co n fro n ta ció n de comunicación es su capacidad de alcanzar con sus mensajes a una gran cantidad de personas al
p o lítica, así es que fue calificad a com o mismo tiempo. Con el crecimiento de la concentración de la población en determinados núcleos
"pren sa fa ccio sa". Con los cam bio s geográficos, las grandes ciudades, y la proliferación de los aparatos de radio, primero, y televisión,
im p le m e n tad o s en las lógica de después, sentaron las bases para que un gran número de personas, muy distintas entre sí,
publicación, se desplazó la apelación al encontraran, simultáneamente un "espacio de contacto" en algún programa de radio o televisión.
público lector hacia la rigurosidad de la
información; de esa manera se limitaron los Con el término "audiencia" se intenta sintetizar este largo y complejo proceso:
espacios de opinión. Otros diarios salieron
al encuentro con lectores de otros recursos, "El público de los medios masivos de comunicación es una colectividad, un conglomerado de
utilizando un lenguaje popular y recurriendo individuos a los que une un foco común de interés, no se conocen entre sí y tienen un grado
a n o ticia s de fu e rte im p acto . A m bas limitado de interacción" (McQail, 1969)
te n d e n cia s son id e n tific a d a s,
respectivamente, como: "prensa blanca" y Desde este enfoque, el público es concebido como una masa atomizada de individuos y la
"prensa amarilla". sociedad como la suma de esos elementos singulares que conforman una totalidad. Bajo esta
lógica, el estudio de audiencias supone recurrir a una porción de la población, entrevistarla, y con
1) Investiga cuáles son las características sus repuestas arribar a conclusiones que permitan realizar afirmaciones sobre, por ejemplo, los
de la "prensa amarilla". gustos de un sector de la población. Para ello, y bajo el presupuesto de la sociedad como sumatoria
de elementos aislados, el conjunto de personas entrevistadas será considerado como representativo
2) Averigua cuáles son las diferencias que de un sector social o de una franja etaria.
presenta con la "prensa blanca".
En este sentido, las mediciones de audiencias -raiting, basadas en esas ideas, permiten conocer
3) Entre los d ia rio s que se publican qué programas prefiere un determinado grupo social y en qué porcentaje. Asimismo, y en estrecha
actualm ente en nuestro país, elige uno relación con el mercado publicitario, el rating se convierte en un instrumento que nos brinda
perteneciente a la prensa amarilla y otro a información sobre la cantidad de individuos que observan los distintos programas mediáticos. En
la prensa blanca. Justifica tu elección. base a estos datos, las empresas organizan su inversión en publicidad.
150
VIII - LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO
COMUNICACIÓN VISUAL
DOCE TESIS SOBRE EL ORDEN NUEVO
Y UNA ÚLTIMA CUESTIÓN
La comunicación pensada estrictamente desde una lógica visual tiene otra relación con el mundo
social. En capítulos anteriores estudiamos los efectos del predominio de la dimensión ¡cónica en el 'Toda cultura se define por lo que decide tener
intercambio comunicacional. por real. Transcurrido cierto tiempo, llamamos
"ideología" a ese consenso que cimenta cada
El desarrollo de las tecnologías de la imagen tiene entre sus antecedentes las exploraciones grupo organizado. Ni reflexivo ni consciente,
realizadas en el campo artístico, en particular la pintura. Desde la llegada de la modernidad, las tiene poco que ver con las ideas. ES una "visión
sociedades occidentales se caracterizaron por un fuerte consum o de im ágenes: grabados, del mundo", y cada una lleva consigo sus
impresiones, dibujos proyectados en paredes. Pero es a partir de la invención del cinematógrafo sistemas de creencias.
cuando se comienza construir un nuevo sistema de significación visual, que necesitó otros saberes
de su público para que éste pudiera entender ese lenguaje novedoso. ¿Qué creer? Cada mediasfera produce sus
criterios de acreditación de lo real, y por lo tanto
De esta manera comenzó a constituirse algo que alcanzaría pleno desarrollo varias décadas de descrédito de lo no-real. Permanente es la
cuestión de confianza: "¿en qué confiar?"; las
más tarde: la 'sociedad del espectáculo'. Al respecto escribió Guy Debord, en La sociedad del
respuestas varían según el estado de los
espectáculo:
conocimientos y de las máquinas.)...)
En la logosfera, que sigue a la invención de la

Toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones modernas de producción se presenta
escritura, lo que "era" verdaderamente estaba
como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que era vivido directamente se aparta en una
ausente. La sospecha llevaba a lo visible: así
representación.
ocurría ayer con las culturas egipcia, griega,
(...) bizantina y medieval; y hoy con la budista,
Las imágenes que se han desprendido de cada aspecto de la vida se fusionan en un curso común, donde
hinduista y animista. Para dos monoteísmos
la unidad de esta vida ya no puede ser restablecida. La realidad considerada parcialmente se despliega
sobre tres, el Todopoderoso no tiene rostro ni
en su propia unidad general en tanto que seudo-mundo aparte, objeto de mera contemplación. La
cuerpo. Él es la palabra. Quiere darle una imagen
especialización de las imágenes del mundo se encuentra, consumada, en el mundo de la imagen hecha
sería un crimen y una locura. Sólo para la tercera,
autónoma.
el cristianismo, en su versión católica al menos,
(...)
la imagen física de lo divino era negociable.
El espectáculo, comprendido en su totalidad, es a la vez el resultado y el proyecto del modo de
producción existente. No es un suplemento al mundo real, su decoración añadida. Es el corazón del
irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares, información o propaganda, Con la grafosfera, que se construye sobre la
publicidad o consumo directo de diversiones, el espectáculo constituye el modelo presente de la vida imprenta, lo visible había recobrado su
socialmente dominante. Es la afirmación omnipresente de la elección ya hecha en la producción y su dignidad, pero como contingencia que persigue
consumo es elcorolario. Forma y contenido del espectáculo son de modo idéntico la justificación total o regula una necesidad lógicamente accesible
de las condiciones y de los fines del sistema existente. El espectáculo es también la presencia por el discurso o la abstracción. Descartes: "El
permanente de esta justificación, como ocupación de la parte principal del tiempo vivido fuera de la ciego es el que está en mejores condiciones
producción moderna.
151
La primera presentación pública del cinematógrafo fue realizada por Louis y Auguste Lumière
para hacer geometría". Entonces se tenía por
en 1985. Las imágenes fueron proyectadas en una pantalla que permitieron a muchas personas,
evidente que el mundo se explica por lo que
nos oculta. En esa esfera la verdad, como dice al mismo tiempo, observar las películas. En una de sus proyecciones, los hermanos Lumière
Lévi-Strauss, "se indica en el cuidado que pone presentaron la película La llegada del tren, que mostraba el paso de un tren: la primera reacción
en encubrirse". del público en esa función fue salir asustados de la sala por creer que iba a impactar contra la sala.
La filmación compartía con algunas pinturas y grabados el intento por representar una porción de
En la videosfera, ese encubrirse atestigua lo la realidad.
falso e inconsistente, y la sospecha recae en lo
in observable. Lo que no es visualizable no Cuando revisamos la historia de los medios de comunicación, observamos que en su desarrollo
existe. Evanescencia de seres de palabra, esas creciente la imagen comienza a ocupar un lugar destacado. Ya sea fija o en movimiento su capacidad
cosas que sólo tienen que ser dichas, mitos en de significación tiene la potencia de presentarse como un retrato fiel del mundo, de la realidad.
estado puro, fundamentos de la antigua
Pero como ya hemos visto, todo mensaje (visual o no) es el resultado de distintas operaciones de
Realidad: Nación, Clase, Ley, República,
Deberes, Progreso, Interés general, Universal, producción de sentido. Cuanto menos evidente resulta ante nuestros ojos que la imagen ha sido
Largo plazo, Justicia, Estado, etc. Pilares construida, mayor será su efecto de verdad, su verosimilitud.
"abstractos" (pero en otro tiempo efectivos) de
los seudoconcretos que nos rodean pero que En la fotografía, el trabajo para generar mayor cercanía o distancia con la realidad está
no "aparecerán" en ninguna pantalla. condicionado por la distribución de los elementos fotografiados. La pose y la composición son las
que promueven mayor distancia en la lectura de la imagen. Otras imágenes, en cambio, destacan la
Paradójicamente, cuanto más se dimensión de espontaneidad; logrando así mayor cercanía y un efecto de objetividad sobre lo
desmaterializan los soportes de transmisión, representado. La forma de utilizar estos recursos también se trasladó al cine y a la televisión. Pero
tanto menos sitio hay para las inmaterialidades en su combinación con el sonido permiten que el público se identifique con distintas emociones y
en la vida social.'
sentim ientos.
Debray, R. (1998). Vida y muerte de la imagen.
Buenos Aires. Paidós. Pp.299-308
Pose Com posición Espontánea
152
CAPITULO IX
COMUNICACIÓN Y TICs
«
En este momento del libro abordaremos cuestiones que te son muy cercanas, ya \
que seguramente sos un nativo digital, alguien que se conecta habitualmente a
Internet y conoce sus características generales. Por lo que te resultará fácil
entender las maneras en las que se presentan las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, sus posibilidades, sus ventajas, para pensar
los fenómenos comunicacionales nuevos, que ya están entre nosotros. Contempla,
para tener una mirada crítica de estos procesos de cambio vertiginoso, la atenta
lectura de las teorías criticas y de las cuestiones ligadas al lenguaje.
LOS ORÍGENES DE INTERNET
Los orígenes de Internet están vinculados con el desarrollo de la industria bélica en Estados
Unidos (EE.UU.). En 1962 comenzaron a surgir hipótesis sobre la posibilidad de crear una red de
interconexión global, a partir de la cual cada uno pudiera acceder a datos y programas, desde el
lugar en el que se encontrara. Desde el Massachussetts Institute o f Technology, J. C. R Licklider
propuso el concepto Galactic Network (Red Galáctica). Pero fue a partir de 1966, cuando el trabajo
con computadoras interconectadas cobró forma con el plan ARPANET. Tres años después, en
1969, se realizaron las primeras conexiones de host a host, procesos germinales de lo que hoy
conocemos como Internet. Una de las primeras computadoras, 1946
153
Se denomina host a las computadoras que se funcionan de puerta de entrada o salida en la

transmisión de datos.
Durante esos años la experimentación de conexiones en red perteneció a casi exclusivamente

a la esfera bélica y progresivamente fue extendiéndose al ámbito científico y académico. Luego,
a partir de los años '80, con la aparición y venta de computadoras para el uso doméstico (las PC),
se profundizaron los estudios para lograr ampliar el uso de Internet a otras comunidades que no
fueran las de expertos. Así, cuando el proyecto se traslada al ámbito comercial, Internet crece de
modo sostenido hasta el día de hoy.
En este sentido, Internet se presenta como un nuevo soporte comunicacional que desafía a
las teorías preexistentes, obligando a pensar sobre las nuevas m odalidades de intercambio
simbólico. La comunicación mediada por computadoras personales presenta, en principio, una
paradoja: acorta la distancia entre las personas de distintas partes del mundo, generando un
efecto de acercamiento; al mismo tiempo, dicho encuentro se produce desde un espacio privado
y singular, es decir, los sujetos participantes se mantienen aislados. De esta manera se produce,
simultáneamente, la cercanía con otros y cierto aislamiento de los sujetos participantes.
Un vocabulario mínimo sobre las PC's
Computadora: máquina electrónica que de acuerdo a los algoritmos trazados por diferentes
programas procesa y almacena información en su memoria.
Se distinguen dos tipos de memorias: RAM (Random Access Memory) y ROM (Read-Only
Memory).
■ La primera es aquella en la que de modo aleatorio se accede y permite transformar

distintos archivos de producción propia (por ejemplo: guardar una fotografía);
■ la segunda, es en donde se alm acenan los program as que perm iten poner en
funcionamiento la computadora.
Los componentes de la computadora están comprendidos por elementos de tipo tangibles

Cada vez más pequeñas, cada vez más accesibles,
cada vez más difundidas (hardware): monitor, teclado, módem; e intangible (software): programas.
154
IX - COMUNICACIÓN Y TICs
¿PARA QUÉ PUEDE UTILIZARSE INTERNET?
Entre los servicios que pone a disposición Internet, elegimos centrarnos en los utilizados con
mayor frecuencia: el correo electrónico, los grupos de noticias, World Wide Web, el intercambio
de archivos y el chat.
■ Correo electrónico (email): recuperando la vieja práctica de la escritura de cartas, el

soporte electrónico y la conexión a la Red permite que un mismo texto pueda ser enviado
a distintos destinatarios simultáneamente. La diferencia fundamental con el correo postal
es la dimensión temporal: la recepción se realiza casi instantáneamente después al envío.
K Grupos de noticias: derivados del uso del correo electrónico, los grupos de noticias
son espacios donde, de acuerdo a los distintos temas propuestos, se nuclean distintas
personas. En cierto modo, simula el funcionamiento de un debate público.
H World Wide Web (www): desde su invención se confeccionaron páginas de textos e

imágenes, cuyo objetivo es la distribución de información de distinto tipo. Como veremos
a continuación, esta plataforma permitió la creación de nuevas formas de comunicación.
■ Intercam bio de archivos (File Transfer Protocol-FTP): con esta función, en vez de
almacenar los ficheros de datos en nuestras computadoras, pueden guardarse en el espacio
virtual de la web o enviarse a otros destinatarios para su conocimiento.
■ Chat (Internet Relay Chat -IR C ): con este servicio pueden establecerse conversaciones
en tiem po real entre distintas personas espacialm ente distantes. Las conversaciones
pueden entablarse m ediante una pantalla, en la que se escriben los intercam bios
com unicacionales. Si la com putadora posee cám ara y m icrófono, el form ato de la
conversación puede realizarse bajo la modalidad de videoconferencia.
!l correo electrónico (e-mail) es una forma cada

■ez más habitual de comunicación
155
GOOGLE Internet y la abundancia informativa
El objetivo de Google consiste en organizar la La potencia de Internet para poner a disposición grandes caudales de información a amplios
información mundial y hacerla accesible y útil sectores de la población mundial (con acceso a la conexión a la red) y la posibilidad de que cada
de manera universal. persona, con conocimientos tecnológicos mínimos, pueda convertirse en un polo emisor tiene,
A principios de 1996, Larry Page y Sergey Brin, entre otras, una consecuencia que vuelve a introducir asimetrías entre los usuarios. Nos referimos
estudiantes de posgrado de la Universidad de especialmente a la importancia que adquiere el saber jerarquizar y seleccionar la información
Stanford, desarrollaron un motor de búsqueda buscada en un gran caudal de datos disponibles. En este caso se destaca el servicio que algunas
denominado "BackRub" que utilizaba enlaces
empresas ofrecen; entre ellas ocupa un lugar destacado Google. Ahora bien, los buscadores de
para determinar la importancia de cada página
web. En 1998, ya habían formalizado su trabajo Internet organizan la selección de información mediante palabras claves y otras variables, que
y creado la compañía que actualmente se conoce en su intersección acotan el espectro de resultados ofrecidos. La clave se encuentra, en este
como Google. caso, en saber identificar las coordenadas fundamentales para que la búsqueda resulte productiva.
Desde entonces, Google ha crecido a pasos
agigantados; ha pasado de permitir la búsqueda Otra forma para buscar información es la que utiliza el criterio de directorios temáticos: los
en un único idioma a ofrecer decenas de datos son presentados de modo jerárquico en función al tema elegido y subtemas. Esta modalidad
productos y de servicios en un gran número de de exploración es similar a la del índice de un libro de texto: en primer lugar nos encontramos con
idiomas, incluidas varias formas de publicidad el título del capítulo, luego con los títulos de los distintos apartados y parágrafos que lo componen.
y aplicaciones web para realizar todo tipo de
tareas. Lo que crearon dos estudiantes de
En ambos casos, más allá de las facilidades ofrecidas por la red, es fundamental tener en claro
Informática en la habitación de una residencia
qué tipos de datos se están buscando para evitar la dispersión y, en definitiva, resultados
universitaria se ha convertido en una empresa
con miles de empleados y oficinas en todo el infructuosos.
mundo.
Convergencia tecnológica
Con los avances tecnológicos de los últimos años, especialm ente prom ovidos por la fibra
Se han producido numerosos cambios desde la óptica, se desarrollaron procesos que tendieron a integrar tecnologías asociadas a servicios
aparición del primer motor de búsqueda de diferentes (telefonía, provisión de televisión por cable, provisión de Internet) en un mismo
Google sin embargo, algunas cosas no cambian dispositivo de telecom unicaciones. A esta confluencia se la denomina: triple play. Bajo esta
como, por ejemplo, la dedicación a los usuarios integración tecnológica, una misma empresa tiene en potencia la capacidad de concentrar la
y la confianza en las posibilidades de Internet. oferta de tres servicios diferentes (telefonía, tv por cable, Internet) aumentando así su nivel de
Google. Acerca de la compañía.
competitividad en el mercado.
http://w w w .google.com .ar/intl/es/about/
corporate/company/
Desde el punto de vista de los usuarios, la convergencia tecnológica presenta desafíos en
térm inos sociales y tam bién cognitivos ya que prom ueve nuevas form as de socialización,
instituidas con la revolución de Internet: por ejemplo, recibir mails o chatear a través del teléfono.
156
IX - COMUNICACIÓN Y TICs
Medios digitales Los operadores globales
Las promesas del armado de una comunidad global, que algunos intelectuales pronosticaron El paso al estatus competitivo repercute en el
para Internet, tiene como uno de sus fundamentos la posibilidad de que, en principio, cualquier conjunto del sistema comunicacional. Se entabla
persona pueda convertirse en una fuente de información. Esta idea es sostenida debido a los la batalla por figurar entre los escasos
avances en el desarrollo de programas que facilitan el armado de páginas web o blogs. operadores globales capaces de ofrecer servicios
de telecomunicaciones (teléfonos, transmisión
Blog: es un espacio web que permite recopilar información en forma cronológica. de datos, etc., gracias a una llamada 'red sin
costura'. Su ámbito de competencia va en
Sitio web: permite la interrelación de distintas páginas relacionadas entre sí, bajo criterios señalados aumento. Las fusiones-adquisiciones y las
participaciones cruzadas imbrican cada vez más
de antemano, los que no necesariamente se rigen por la temporalidad de la publicación.
las industrias de contenido con los operadores
de tubo. De subasta en subasta, de concentración
Sin embargo, aún cuando la tendencia en la fabricación de programas pareciera estar en sintonía en concentración, de tecnología en tecnología,
con dichos pronósticos, lo cierto es que la facilidad en el acceso tiene como contrapartida una estas megaoperaciones bolsistas de
fuerte dispersión de la información que, a su vez, resulta en muchos casos de mala calidad. aproximación entre contenidos y vectores se
sucederán a un ritmo tal que resultaría tedioso
Como mencionáramos con anterioridad, dominar la web tiene no sólo que ver con el acceso a la enumerarlas. (...)
tecnología: la inclusión digital también está vinculada con los saberes que se necesitan poner en
práctica para lograr los objetivos que nos propongamos. La convergencia tecnológica pone nuevamente
en tela de juicio los principios inherentes a las
De todas formas, Internet y las plataformas que permiten subir distintas publicaciones se tornan diferencias de tratamiento reglamentario entre
un recurso valioso para aquellos profesionales, organizaciones o colectivos de la sociedad civil que los sectores y a la vez entre los Estados
miembros: el "entorno global" no se conforma
necesitan expresar sus puntos de vista y que, de otro modo, no tendrían posibilidad de hacerlo.
con una reglamentación excesiva o inapropiada;
el desafío lanzado por una sociedad de la
información construida sobre la abundancia a
una reglamentación basada en la penuria es
indisociable del desafío de la mundialización.
Mattelart, A. (2002). Historia de la sociedad de la

información. Buenos Aires. Paidós. pp.121-123
Armand Mattelart,
un estudioso de las comunicaciones
157
ACTIVIDAD
El chat en el aula...
El chat es una instancia de socialización, donde podemos compartir experiencias más vinculadas
a nuestra vida privada, así como intercam biar conocim ientos o trabajos enm arcados en
propuestas de las áreas curriculares. Permite, además, que un grupo trabaje a distancia.
Dado que está casi exclusivam ente pensado para el ám bito privado, sus aportes suelen
desecharse en el contexto áulico.
Los invitamos a que experimentemos la productividad del chat para trabajar en la escuela.
Para ello será necesario que sigan los siguientes pasos:
a) Elegir un tema de investigación, en consenso con el grupo.
b) Analizar con qué información cuentan sobre el tema y qué otra necesitan para realizar
el proyecto.
c) Definir los tópicos que serán necesarios buscar en Internet.
d) Conectarse a Internet y buscar la inform ación necesaria. Recordar que no toda

información publicada es de calidad. Para ello, es importante que registren el link, la fuente
(quién publica esa información) y la fecha de consulta.
e) En el aula: programar un calendario de encuentros en salas de chat para conversar sobre

el tema elegido y organizar los próximos pasos a seguir para entregar el proyecto.
Una vez entregado el informe sobre el tema investigado, todos los grupos realizarán una puesta
en común, presentando cuáles fueron los obstáculos y limitaciones que debieron superar para
cumplir con la tarea.
El chat también puede ser utilizado en las

actividades escolares
158
CAPITULO X
COMUNICACIÓN, POLÍTICA Y CULTURA
I OPtMIOtJ PV&UCQ so y y# /
La comunicación abarca múltiples facetas de nuestras vidas. En este capítulo
recorreremos sus relaciones con la política y la cultura en general.
LA CONSTITUCIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
La aparición de la 'opinión pública' está fuertem ente entrelazada al surgim iento del
capitalismo. Las grandes transformaciones económicas y políticas propiciaron cambios en el espacio
público y privado. Es con esta formación social capitalista donde se hace más profunda la división
de estas esferas. Lo privado es definido como el ámbito de lo domestico e íntimo de las personas;
lo público, como un espacio "común", compartido por todos.
Con el surgimiento del Estado moderno dicha distinción logra manifestarse y afianzarse hasta
nuestros días. El Estado aparecerá como el encargado de regular el espacio común, así como de
garantizar derechos y el cumplimento de obligaciones para que pueda llevarse adelante una La televisión es una generadora de 'la opinión
convivencia entre los ciudadanos. pública'
159
Desde fines del siglo XVIII se introdujeron grandes cambios en la economía y en la sociedad
europea; especialm ente en Inglaterra, Francia y Alemania el capitalism o provocó no sólo la
modificación de las prácticas en materia económica, sino también la confrontación con una sociedad
antigua que nada entendía de derechos civiles. Las monarquías goberpantes en Europa hasta esa
fecha tomaban decisiones sobre la comunidad a partir de los intereses definidos exclusivamente
por la Corona. Con el avance de nuevos intereses provenientes de otros estamentos, como la
burguesía y el campesinado, se fueron configurando distintos espacios desde los cuales confrontar
en materia política. Esos debates, destinados a pensar sobre "el bien común", primero fueron
armándose en sociedades privadas, pero que lentamente dieron pie a la conformación de los
partidos políticos.
Historia y ¿Qué es la opinión pública?

La opinión pública se erige como una representación de opiniones de la sociedad sobre diferentes
crítica de temas que afectan su desarrollo. Si bien cada uno de nosotros tenemos opiniones sobre distintas
cuestiones, que las hagamos públicas no alcanza para que estem os en presencia de lo que
denom inam os "opinión pública". Adem ás de cobrar carácter público, la opinión pública es
la opinión considerada como tal cuando alcanza la visibilidad y fuerza suficientes como para que ese punto de
vista permita poner en discusión las políticas implementadas por el Estado o el poder político.
pública.
En este sentido, debemos entender la opinión pública como el terreno en el que se fueron
haciendo presentes las tensiones entre los intereses diferentes de los distintos sectores que
componen la sociedad. Es decir, la opinión pública necesariamente reconoce un espacio social
democrático en el que las decisiones e iniciativas de distintos sectores de la sociedad pueden
La transformación estru ctu ral debatirse críticamente. En la actualidad, los medios masivos de comunicación son considerados el
fie la vida p ú b lica , espacio público privilegiado para hacer circular las formas de pensar de distintas clases sociales.
Asim ism o, los medios m asivos de com unicación, al tener intereses específicos, tam bién se
-J. Habermas- convierten en otro actor participante en el espacio público.
El debate en torno a las medidas destinadas al bienestar general ocupa un lugar especial en el
QQ temario de los medios de comunicación. Es por ello que en la actualidad se destinan amplios
recursos comunicativos para cuidar la forma en que son presentadas distintas iniciativas, de modo
tal que puedan lograr una mayor cantidad de adherentes. La opinión pública, como ya dijimos,
tiene la potencia de limitar no sólo el poder estatal sino también al político. Es así que cada vez más
los distintos actores sociales, con el fin de lograr que un tema se instale en la opinión pública,
La opinión pública es un fenómeno que ha destinan mayor atención a los modos de presentar sus ideas. En este marco, la comunicación se
nquietado a muchos intelectuales convierte en una disciplina cuyos aportes resultan productivos.
160
X - COMUNICACIÓN, CULTURA Y POLÍTICA
La comunicación política
El aumento de la presencia de los medios masivos de comunicación en la vida cotidiana produjo

un cam bio en el terreno donde se despliega el debate político y donde se m anifiestan las
necesidades de los ciudadanos. Además de constituirse en el terreno privilegiado donde se
desarrolla dicho debate, los medios de comunicación se erigen como otro actor que instala sus
intereses en el espacio público. Sin embargo, no sólo importa la visibilidad que distintos temas
alcanzan; también es fundamental el tratamiento que reciben y las valoraciones que despiertan
en el resto de la sociedad.
Es en este sentido que la comunicación política alcanza un lugar desatacado en los estudios de ISMAEL CRESPO / ANTONIO GARRIDO
ILEANA CARLETTA / MARIO RIORDA
com unicación, ya que es el terreno en el que los distintos intereses políticos y económ icos
confrontan sus argumentos para lograr mayor legitimidad en la sociedad. Identificamos, al menos, -M anualde . . ,
tres actores fundamentales que participan de la comunicación política: la opinión pública, los
comunicación
periodistas y la clase política.
La comunicación política se define como: Política

yestrategiasdecampana
".. el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad C A N D ID A TO S , M fD IO S V ELECTORES EN UNA NUEUfl ÍR A
para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a
través de los sondeos"
Wolton, D. El nuevo espacio público.
Para conocer la composición de las distintas posiciones sobre la política es fundamental analizar
por un lado, qué actores sostienen y apoyan determinadas iniciativas; quiénes se presentan en
contra; con qué argumentos y cuál es la visibilidad mediática que cada una de esas expresiones
alcanza en la esfera pública.
Ya hemos estudiado que el impacto de los medios masivos de comunicación en la sociedad

está, al menos, determinado por otros componentes culturales y económicos; en este caso, el
interés se centra en analizar cuáles son las distintas expresiones que sobre la política y los políticos
aparecen representadas en el espacio mediático (por ejemplo: qué informaciones son priorizadas,
qué otras son despreciadas).
Los políticos tienen un gran interés en comunicarse
con los ciudadanos
161
ACTIVIDAD
Leer con atención el siguiente artículo periodístico publicado en el diario español El País el 7 de julio de 2011, en su sección internacional.
Murdoch cierra'News of The World'
Escándalo en el Reino Unido por los 'pinchazos' del periódico sensacionalista a víctimas del 7-J, familiares de muertos en Afganistán, actores y hasta el
príncipe Guillermo.
Por WALTER OPPENHEIMER
James Murdoch, hijo del magnate Rupert Murdoch y hombre fuerte de sus negocios en Europa, ha anunciado que el diario News ofThe World (NoW) dejará de
publicarse tras salir el próximo domingo por última vez. El diario se ha visto envuelto desde hace meses en un escándalo de escuchas ilegales, que esta semana
ha precipitado su desplome al saberse que entre las personas espiadas estaba Milly Dowler, una estudiante de 13 años que había sido secuestrada en marzo de
2002 y que en realidad había sido asesinada cuando el diario espiaba el buzón de voz de su teléfono móvil. El diario llegó incluso a borrar algunos mensajes
cuando el buzón estaba lleno, para permitir la entrada de nuevos mensajes, lo que hizo creer a la familia que Milly estaba aún viva y pudo destruir pruebas quizás
vitales para los investigadores.
"Las cosas buenas que ha hecho el News of The World", ha afirmado James Murdoch, presidente de News International, la editora del diario, "se han visto
manchadas por un comportamiento que está mal. Desde luego, si las recientes acusaciones son ciertas, se trata de algo inhumano y que no tiene cabida en esta
compañía. La tarea del NoW es obligar a otros a rendir cuentas, pero no hemos sido capaces de rendir cuentas nosotros mismos", ha dicho el hijo del magnate de
origen australiano.
"En 2006 la policía centró sus investigaciones en dos personas. Los dos fueron a la cárcel. Pero News ofThe World y News International no lograron llegar al
fondo del asunto de los constantes transgresiones que ocurrieron sin que hubiera un propósito legítimo", ha añadido en el comunicado. James Murdoch ha
admitido que el diario, con 168 años y adquirido en 1969, mantuvo "de forma equivocada" que se trataba de un hecho aislado y que el diario "hizo declaraciones
en el Parlamento sin conocer todos los hechos. Eso estuvo mal. La compañía llegó a acuerdos extrajudiciales aprobados por mí. Ahora sé que entonces no tenía una
visión completa de la situación cuando hice eso. Eso fue un error y es algo que lamento profundamente", ha dicho también.
Y ha anunciado no sólo que el diario aparecerá el domingo por última vez sino que todos los ingresos que se generen con su publicación se dedicarán a obras
de caridad.
Víctimas del 7-J y militares
En las últimas horas se ha sabido que también víctimas de los atentados del 7 de julio de 2005 en Londres y soldados fallecidos en las guerras de Irak y
Afganistán fueron espiados, junto a multitud de políticos, deportistas y gente famosa. La policía ha confirmado que en los 11.000 documentos confiscados al
investigador privado que realizó las escuchas figuran los teléfonos de más de 4.000 personas.
162
La profunda reacción de repulsa que ha provocado la noticia del espionaje a la joven Milly Dowler hizo que muchas grandes compañías decidieran suspender
sus campañas de publicidad con el News ofThe World. Ese hecho, junto a las dudas del Gobierno sobre si aprobarla como iba a hacerlo o dejar para más adelante
su luz verde a la adquisición por Murdoch del 100% de la cadena BSkyB, de la que ya tiene casi el 40%, han provocado también caídas importantes en bolsa tanto
de BskyB como de News Corporation, la matriz que agrupa los negocios mediáticos de Murdoch en el mundo.
La rodilla del príncipe Guillermo
El cierre de News ofThe World parece tener el doble objetivo de evitar la lenta sangría del dominical y de cortar de raíz cualquier contagio de esos problemas
al resto del grupo. El caso de las escuchas ¡legales empezó en noviembre de 2005, cuando el dominical publicó una información sobre una lesión de rodilla del
príncipe Guillermo, que hizo pensar a sus ayudantes que alguno de ellos podía tener el teléfono pinchado y alertaron a la policía. En abril de 2006, el diario volvió
a levantar sospechas al citar unas palabras textuales de un mensaje de voz del móvil del príncipe Enrique.
En agosto de ese año, Scotland Yard detuvo al responsable de cubrir las informaciones de la familia real, Clive Goodman, y a un investigador privado, Glenn
Mulcaire. En noviembre, Goodman admitió haber conspirado para interceptar llamadas de los empleados del palacio de Saint James, entre noviembre de 2005 y
agosto de 2006. Mulcaire admitió los mismos cargos y reconoció haber espiado a otros famosos, como el diputado liberal-demócrata Simón Hughes o la modelo
Elle Macpherson.
En enero de 2007, Goodman fue condenado a cuatro meses de cárcel y Mulcaire a seis meses. El director del diario, Andy Coulson, dimitió como responsable
último de los hechos, pero aseguró que no tenía conocimiento de lo que estaba ocurriendo. La línea de defensa del grupo se ciñó siempre a que se trataba de un caso
aislado, y así lo defendió Les Hinton, presidente de la empresa editora, News International, en una comparecencia parlamentaria en marzo.
(...)
P a r a a n a liz a r ...
¿Quién es Rupert Murdoch? ¿Por qué el diario afirma que el “poder" de James Murdoch se sostiene en la "fortaleza" de su padre?
¿De qué modo aparecen vinculados el poder político y el poder de los medios en los hechos que se describen en la noticia?
¿A qué se refiere la noticia cuando habla de "'pinchazos' del periódico sensacionalista"?
¿Cuáles serían las consecuencias de obtener información de forma ilegal sobre la opinión pública?
¿Por qué el diario El País valora como un "escándalo" lo realizado por el diario News o fTh e World (NoW)?
¿Qué efectos podrían producirse sobre la opinión pública si todos los diarios nacionales decidieran, con el fin de "obligar a otros a rendir cuentas",
implementar la práctica de las escuchas ilegales?
163
COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
Y MARKETING POLÍTICO
Una de las formas de participación de los ciudadanos en los gobiernos es tomar parte de la
elección de autoridades a través del voto. Así, la comunicación política se vuelve fundamental: para
informar sobre las acciones implementadas en el transcurso de un período de gobierno y, en un
período electoral, presentar las propuestas en políticas públicas de cada candidato. En estos casos,
la comunicación política se desplaza hacia la comunicación gubernamental. La comunicación de
gobierno intenta fijar la posición gubernamental en el escenario público e informar sobre las políticas
públicas implementadas. Al intentar otorgarle mayor publicidad a las acciones de gobierno, algunos
analistas advierten que se corre peligro de transform ar la com unicación gubernam ental en
propaganda gubernamental.
Por otro lado, en un contexto electoral, resulta fundamental que las propuestas del candidato
se den a conocer y reciban valoraciones favorables de la opinión pública.
La comunicación gubernamental apunta no sólo a lograr un mayor protagonismo del candidato

en cuestión, sino también a cuidar las formas en que se da dicha presencia mediática. Para ello,
resulta fundamental que las acciones realizadas o las iniciativas futuras cobren estado público,
es decir, que lleguen al conocim iento de la población. El problema se encuentra cuando la
publicidad de las distintas plataformas electorales se realiza bajo la interpelación a un "voto
consumo"; es decir, bajo una lógica que presenta al candidato como sí fuera en sí mismo una
empresa. En este caso, la comunicación política se desplaza al terreno del marketing político.
Ahora bien, debemos preguntarnos por los efectos de ese corrimiento de la comunicación
política hacia el terreno publicitario: ¿implica el mismo grado de responsabilidad seleccionar a
un candidato para otorgarle nuestro voto que elegir una marca de fideos por sobre otra? Está
claro que la respuesta resulta negativa. Aún así, el marketing político es una de las áreas de la
com unicación política que continúa ganando terreno en la planificación de las cam pañas
electorales.
Los especialistas en marketing político establecen algunas pautas para trabajar en una campaña
electoral sobre la imagen del partido político y el candidato. Entre ellas destacamos las siguientes:
Los grandes partidos políticos de nuestra época
encomiendan el diseño de sus comunicaciones a
consultoras especializadas
164
1. Imagen del partido político ACTIVIDAD

a. Líderes carismáticos.
b. Cercanía con los ciudadanos. 1) ¿Qué opinas?: 'Los m edios de
c. Honestidad certificada. comunicación masiva han influido muy poco
d. Actitud de servicio comunitario.
en la política'. Fundamenta con precisión.
2. Imagen del candidato

2) Explica los concepto s de 'm arke tin g
a. Colores que debe usar el candidato, sin que necesariamente sean los del partido político que lo
político' y 'ciberdemocracia'. Luego redacta
apoya.
b. Tipos y colores en la vestimenta del candidato. un párrafo coherente utilizándolos.
c. Logotipo del candidato y aplicaciones del logotipo del partido.
e. Estilo de comunicación (agresiva, clara, sólida, contundente). 3) Entre los aspectos de sus candidatos que
los partidos buscan difundir se encuentra la
La 'ciberdemocracia' 'honestidad certificada'. Explica de qué se
trata.
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, en particular Internet, algunos intelectuales creyeron
posible lograr un mundo interconectado. Es decir, mostraron como es posible la constitución de un 4) ¿Se te ocurren otras virtu d e s de un
espacio en el que los distintos individuos, en igualdad de condiciones (frente a una PC con acceso candidato que convengan ser resaltadas en
a Internet), pondrían en práctica el ejercicio de la democracia. una campaña electoral?
Sin embargo, la cuestión del acceso a Internet fue el primer escollo que dichas promesas tuvieron 5) Averigua: una vez en el gobierno ¿los
que sortear: fueron matizando las expectativas sobre una sociedad integrada mundialmente. Pero políticos siempre han confirmado la imagen
aún con las desigualdades en términos técnicos, se observa que día a día se desarrolla un despliegue de si m ism os que d ifundiero n en las
creciente de información. Al mismo tiempo, a fines de los años 80 y principios de los '90 distintos
campañas electorales? Menciona ejemplos
Estados Nacionales implementaron políticas de "transparencia" y "calidad" institucional, utilizando
precisos. La consulta de un libro de Historia
para ello portales de Internet con información pública.
Argentina puede ayudarte a contestar bien.
En un contexto donde el volumen de información disponible para todas las personas -con acceso
a Internet- es cada vez mayor, surgen, entonces, preguntas en torno al uso de las nuevas tecnologías
y su impacto en el espacio público. Se concluye que las nuevas tecnologías nos enfrentan ante el
problema de pensar los desafíos de la interacción virtual que se despliega en la red. Emergen,
también, nuevos debates que alimentan el campo de la comunicación política, principalmente
aquellos relacionados con los modos de caracterizar la participación ciudadana en la web. El estudio
de la comunicación política se enfrenta, entonces, ante un nuevo desafío: intentar dar cuenta de la
información que la sociedad pone en circulación en la red; los modos en que los gobierno se
vinculan con sus ciudadanos; y el análisis de las políticas públicas destinadas a la inclusión (en su
doble aspecto: digital y social).
165
LAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y LA DEMOCRACIA

EL FACTOR INTERNET
A Internet se le ve como un vehículo de formación individual, estimulo de la participación

cívica, instrumento de medición de la opinión pública, canal de facilitación del acceso de los
ciudadanos a los funcionarios de la Administración, plataforma de foros públicos, mecanismo de
simplificación del procedimiento de inscripción de los votantes, e incluso factor de estímulo del
propio voto (...). Se le describe también como "una potente tecnología para una democracia de
base", llegando a afirmarse que "al facilitar la discusión y la acción colectiva de los ciudadanos,
insufló vigor a la democracia" (Klein, 1995).
Para algunos se trata, en potencia, del 'instrumento más poderoso con el que reorganizar la
política de cuantos se han desplegado en los últimos cincuenta años' y en esa línea algunas
organizaciones están intentando ya desplegar procedimientos de información y participación a
través de sus páginas electrónicas (Davis, 1999).
La conformación de este nuevo escenario público, sumada a la confianza en el dispositivo

técnico para garantizar su universalidad, realimenta la confianza de aquellos que enfocados en la
cuestión técnica proyectan un horizonte de democratización de los saberes. Vuelve a escena una
vieja esperanza: las nuevas tecnologías reforzarán la calidad democrática de las sociedades y sus
gobiernos.
nternet está cada vez más presente en nuestras

i/idas
166
COMUNICACIÓN Y CULTURA
La interrogación en torno a la relación entre cultura y com unicación tiene entre sus
fundamentos la búsqueda de otros horizontes de investigación, distintos a aquellos centrados
en los m edios de com unicación masiva. Es decir, responden a un interés que define a la
comunicación en el terreno de la producción de las significaciones sociales.
Para comprender a qué nos referimos cuando hablamos de "cultura", tenemos que pensar, en
primer lugar, que ninguna persona por sí misma tiene la capacidad de "crear" cultura. Es en su
relación con otros, en los modos de significar las acciones y los elementos del mundo donde
podemos comenzar a aproximar una definición. En este sentido, podemos decir que la cultura es
el resultado de los modos de hacer sociales, las regulaciones y pautas de conducta; los objetos
materiales y prácticas que habilitan ese hacer.
Hemos estudiado en capítulos anteriores que distintas corrientes de estudios de comunicación

hicieron ingresar al fa cto r cultural com o una de las claves para entender los procesos
comunicacionales. La escuela de Frankfurt, primero, se posicionó en este sentido alertando sobre
los peligros del "imperialismo cultural", que promovía la concentración de la propiedad de los
medios de comunicación. Luego, la escuela de Birmingham profundizó algunos de los planteos
de la escuela alemana y se dedicó a estudiar aquellos procesos llamados 'multiculturales'.
En ambos casos, el concepto de hegemonía sirvió como principal sostén para las reflexiones.
Los integrantes de ambas escuelas comenzaron observando que el espacio social estaba organizado
de modo asimétrico. De esta manera, las diferencias entre los grupos dirigentes y los subordinados
es uno de los ejes fundamentales de análisis de esta vertiente de estudios en comunicación.
Imperialismo cultural
La producción de bienes culturales, esto es, de mercancías culturales regidas por la lógica del
mercado, fue identificada por los estudiosos de Frankfurt como uno de los procedimientos por
los cuales se profundizaban las relaciones de desigualdad y dominación características de la
sociedad capitalista. Bajo la forma con el que el capitalismo instauró su modelo de producción
industrial, se erige en otro terreno la industria cultural. Ésta no sólo sirve para poner en circulación
La industria cultural es un poderoso recurso para
construcciones sim bólicas tendientes a m ostrar sim ilitudes entre sectores sociales distintos, dominar a los pueblos
sino también para multiplicar los tiempos de ocio regulados bajo la lógica del consumo. Bajo esta
hipótesis, la difusión de formas ideológicas singulares a través de los medios de comunicación,
resulta, para estos autores, una forma de imponer valores a otros sectores sociales que de ningún
modo se regían con los mismos patrones.
En suma, con el concepto de 'imperialismo cultural' se intenta advertir sobre otro proceso
que conforma su contracara: la dominación cultural. Es decir, la influencia ejercida por patrones
culturales hegemónicos a nivel mundial. Como ejemplo de esta tendencia, podemos mencionar
la cada vez mayor incorporación de palabras correspondientes a otros idiomas para dar cuenta de
nuestras prácticas cotidianas: delivery, service, vip, entre otras que ya forman parte de nuestro
vocabulario.
Multiculturalismo
Las reacciones ante los fenómenos de dominación cultural, han derivado en algunos casos en
el resurgimiento de movimientos ultranacionalistas. La pregunta se centra, entonces, en cómo
se construyen las identidades culturales; es decir, el significado del "Nosotros", del "Yo" y de los
"Otros".¿Qué quiere decir "Nosotros"? ¿Con qué valores, con qué creencias está ligada esa
definición?
Cuando la concepción de prácticas culturales diferentes es vivida como un atentado a la propia

cultura, estamos en presencia de prácticas xenófobas. Concebir al Otro como una amenaza tiene
entre sus fundamentos la creencia de que existe una cultura (la nuestra) superior a la otra.
Ahora bien, en clara diferencia con esas form as discrim inatorias de concebir lo social, se
identifican otras corrientes que apuestan a la convivencia pacífica de diversas prácticas culturales.
En esta perspectiva se concentran los análisis que intentan poner en cuestión las significaciones
sociales hegemónicas.
Uno de sus ejes de estudio está centrado en la deconstrucción de los estereotipos circulantes,
tanto en los mensajes de la vida cotidiana como en los medios masivos de comunicación. Si bien
La fuerte crisis económica que atraviesa Europa la corriente multiculturalista constituye un avance en torno a la democratización y el respeto
desde 2008 ha impactado fuertemente sobre los cultural; por otro lado, recibe críticas desde perspectivas que le cuestionan el no reconocimiento
inmigrantes de las desigualdades sobre las cuales se erigen las actuales sociedades modernas.
168
X - COMUNICACIÓN. CULTURA Y POLÍTICA
ACTIVIDAD
1) Consulta diarios y revistas, y recorta avisos publicitarios o noticias que reflejen el fenómeno
del 'imperialismo cultural'. Pégalos en tu carpeta, acompañados de un comentario personal.
2) ¿Qué significados se dan en el texto a los términos 'nosotros' y 'los otros'? Menciona
algunos ejemplos de tu experiencia personal: ¿con qué 'nosotros' te identificas?, ¿a quiénes
consideras 'los otros'?, ¿cómo te relacionas con ellos?
3) Explica el significado de 'estereotipo', 'xenofobia' y 'racismo'. Relaciónalos con la pregunta

anterior.
4) Conversen entre todos y opinen: ¿en la escuela se da alguna situación de xenofobia o de

racismo?. En caso positivo ¿qué habría que hacer ante esas situaciones?
4) ¿Qué es el multiculturalismo?
5) Si el p ro fe so r/ra está de acuerdo, p o dríam os o rg a n iza m o s en grupos, e lab o rar

dramatizaciones de situaciones de xenofobia y racismo, y representarlas en el frente. Una
idea: podrían hacerlo sin palabras, sólo con movimientos corporales y con gestos. El curso
evaluaría cada dramatización, calificándola de 0 a 10.
6 ) Otra idea, sujeta a la aprobación del/la docente: podrían destinar un módulo a confeccionar
collage contra el racismo y la discriminación. Una vez evaluados por el/la profesor/ra podrían
colocarse en las carteleras de la escuela.
Jóvenes coreanos
En nuestras sociedades es cada vez más frecuente
la convivencia de distintos grupos étnicos
169
ACTIVIDAD Estereotipos
1. ¿Qué ¡deas sugiere la imagen 11 ¿Qué Debido a las fuertes críticas que las perspectivas m ulticulturalistas han despertado entre
elem entos nos perm iten y facilitan su distintos teóricos. Encontramos otro camino para analizar la construcción de las identidades: los
reconocimiento?
estereotipos.
2. ¿Qué nos propone la imagen 1 con respecto
a la figura femenina? ¿Qué valores enfatiza?
En principio, podemos señalar que los estereotipos son representaciones que se basan en el
3. Analizar sobre qué aspectos de lo femenino
sentido común. Es decir, son valoraciones fundadas en prejuicios sobre distintos grupos sociales.
se construye la imagen 2 para lograr que
Se construyen con la selección sesgada de algunos rasgos de determinados actores para definir la
funcione como un chiste.
totalidad de sus características. Estas construcciones simbólicas se presentan en el terreno social
como si fueran una descripción fiel de atributos inmanentes de determinados sectores de la
sociedad. Sin embargo, en tanto que son resultado de un proceso de producción, interesa conocer
¿qué evaluación se realiza sobre el sector social aludido y desde qué posición se realiza?
Dado que perm iten organizar rápida y fácilm ente la inform ación sobre el m undo, los
estereotipos tienen elem entos ciertos y falsos; sin embargo, intentar descubrir cuál es cuál
resulta infructuoso. En su lugar, debemos atender a la relación nosotros / otros que plantea dicha
selección ideológica.
Así, desde le punto de vista de lo ideológico, nos podemos preguntar: ¿sobre qué bases
construyen, los medios, sus afirmaciones? ¿con qué creencias trabajan? ¿qué significaciones se
Imagen 1 refuerzan? ¿cuáles se dejan de lado? ¿con qué grupo de poder se pueden organizar las
interpretaciones que ofrecen?
ACTIVIDAD
1) Elabora ejemplos de estereotipos. Por ejemplo: 'las mujeres no saben conducir
automóviles' y expresa tu opinión sobre ellos. También pueden trabajar en grupos en la
clase, pensando un ejemplo cada grupo y realizando una puesta en común.
2) Piensa en los programas de televisión que ves habitualmente e indica si a través de ellos
se difunden estereotipos. En ese caso, indica cuáles son.
3) Conversa con tu compañero/ra de banco y opinen qué piensan de los estereotipos.
Pongan sus conclusiones por escrito.
Imagen 2
170
CAPITULO XI
LA COMUNICACIÓN EN LA ESCUELA
Y EN LAS ORGANIZACIONES
La educación y las organizaciones en general no han escapado a la creciente

influencia de las comunicaciones, que hoy ocupan un lugar muy destacado en
sus respectivos campos de acción. De eso tratamos en este capítulo.
COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN
Como hemos visto en otros capítulos, se han elaborado distintas teorías para intentar dar
cuenta de la relación existente entre los medios masivos de comunicación y las audiencias. Un
reconocido intelectual italiano, Umberto Eco, sintetizó esas perspectivas sobre los medios de
com unicación, en particular la televisión, y su relación con la cultura en dos posiciones:
"apocalípticos" e "integrados". Umberto Eco
171
■ El enfoque 'apocalíptico' sobre los medios, decía Eco, es el que se caracterizó por
"Una problemática mal planteada" presentar a la televisión como una herramienta que, en su afán masificador, pauperizaba
los valores de la cultura. En contraposición, denominó "integrados" a aquellas vertientes
'La defensa de los mass media tendría
del pensam iento com unicacional que proyectaron, con el ingreso de los medios de
numerosos títulos de validez, si no pecase casi
siempre de cierto "liberalismo" cultural. Se com unicación en la vida cotidiana, una potencia dem ocratizadora de la cultura. Esta
da por descontado el convencimiento de que caracterización se hizo popular en el terreno comunicacional. Y desde allí, con el nombre
la circulación libre e intensiva de los diversos "apocalíptico" se aludió a todas aquellas corrientes de pensamiento que definiendo un
productos culturales de masa, dado que lugar de pureza para la cultura trazaban su descomposición a partir del ingreso de los
ofrece sin duda aspectos positivos, es en sí medios masivos de comunicación. El funcionamiento de los medios de comunicación en la
naturalmente "buena". Como mucho, se sociedad aparece como un mecanismo de envilecimiento y vulgarización cultural. En este
adelantan proposiciones para un control tipo de razonamiento, si los medios descomponen los valores culturales, también producen
pedagógico-político de las manifestaciones sobre la población un embrutecimiento.
inferiores (censura sobre los comics sado-
pornográficos) o de los canales de
■ En cambio, bajo la perspectiva 'integrada', el énfasis en lo "masivo" de los medios de
transmisión (control sobre redes de
comunicación tuvo una valoración positiva: con ello, la cultura puede llegar a una porción
televisión). Raramente se tiene en cuenta el
hecho de que, dado que la cultura de masas mayor de la sociedad; distintas personas, incluso con escasos recursos simbólicos, pueden
en su mayor parte es producida por grupos de acceder a los diversos productos culturales. La televisión fue la tecnología jerarquizada
poder económico con el fin de obtener para explicar esta "am pliación" de los derechos que podían prom over los medios de
beneficios, permanece sometida a todas las com unicación: dada la facilidad con la que el mensaje televisivo podía ser recibido, se
leyes económicas que regulan la fabricación, podía aprovechar para lograr objetivos de índole social: alfabetización, prevención de la
la distribución y el consumo de los demás salud, promoción de derechos, entre otros.
productos industriales.
Entre ambas posiciones las diferencias parecerían irreconciliables; sin embargo, Eco identificó
(...) El error de los apocalíptico-aristocráticos que ambas tendencias, apocalípticas e integradas, se cruzaban en un mismo punto: el énfasis
consiste en pensar que la cultura de masas es
otorgado a la palabra "masivo" y su asociación a procesos de igualación cultural. En ambos casos,
radicalmente mala precisamente porque es
el problema estaba organizado alrededor del poder en el polo emisor, ya sea para banalizar o
un hecho industrial, y que hoy no es posible
proporcionar cultura que se sustraiga al democratizar la cultura.
condicionamiento industrial.
El rol desatacado otorgado a la masificación de la cultura, era el centro de las principales
Los problemas están mal planteados desde el diferencias: para unos, constituía algo positivo (d em o cratizació n ); para otros, negativo
momento en que se formulan del siguiente (vulgarización). A fines de los años '70, intelectuales que provenían del campo educativo y de la
modo: ¿Es bueno o malo que exista la cultura comunicación observaron que intentar responder a si los medios "hacen bien" o "hacen mal" a la
de masas?' población no era útil. En su lugar, plantearon que lo importante era centrarse en las competencias
culturales de las audiencias.
172
XI - LA COMUNICACIÓN EN LA ESCUELA Y EN LAS ORGANIZACIONES
El surgimiento de un nuevo concepto: (...) El problema de la cultura de masas es en

'educomunicación' realidad el siguiente: en la actualidad es
maniobrada por "grupos económicos", que
Hacia mediados de los años '70 comienza a desarrollarse otra forma de pensar la problemática persiguen finalidades de lucro, y realizada por
comunicacional, que en vez de prestar sólo atención a la calidad cultural de los programas de los "ejecutores especializados" en suministrar lo
medios de comunicación y sus efectos, se centraba en las herramientas que el público ponía en que se estima de mejor salida, sin que tenga
lugar una intervención masiva de los hombres
juego al momento de recibir y comprender los mensajes. Tal fue la importancia otorgada a este
de la cultura en la producción.
tema, que a fines de la década de 1970 la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (por sus siglas en inglés: UNESCO) propuso a la educación en comunicación Umberto Eco, Apocalípticos e Integrados
como una tarea fundamental.
¿Qué se entendía por "comunicación"?: principalmente, la participación de los medios masivos

de comunicación en la vida social de los niños, jóvenes y adultos. De este modo, la UNESCO estableció
recom endacion es para una educación en m ateria de m edios de com unicación. Con la
educomunicación se pretendía la incorporación de:
'(...) todas las formas de estudiar, aprender y enseñar, a todos los niveles y en toda circunstancia, la
historia, la creación, la utilización y la evaluación de los medios de comunicación (...), el lugar que
ocupan los medios de comunicación en la sociedad, su repercusión social, las consecuencias de la
comunicación mediatizada, la participación, la modificación que producen en el modo de percibir, el
papel del trabajo creador y el acceso" (Unesco, 1984).'
En base a diferentes diagnósticos, se advirtieron distintos aspectos sobre el lugar privilegiado

ocupado por los medios de comunicación para dar a conocer sucesos de la vida social, el desarrollo
tecnológico vinculado al despliegue informacional, el trabajo especializado que la producción de
mensajes requiere. Se afirmó, también, que todos estos elementos son responsables de nuevas
formas de percepción en la población. Para formar parte de un mundo cada vez más mediatizado,
se plantea, entonces, como imprescindible, articular dos esferas disciplinares: la comunicación y la
educación.
De este modo, con la promoción de un trabajo conjunto entre comunicadores y educadores se

diseña una propuesta, hasta el día de hoy inconclusa, que organiza otro de los campos en donde la
comunicación realiza un aporte sustancial: la "alfabetización en medios".
173
HACIA LA CONFORMACIÓN DE UN "RECEPTOR CRÍTICO"
Tal com o venim os señalando, en un contexto de pleno despliegue de los m edios de

comunicación, en especial la TV, las corrientes de estudios en comunicación intentaron explicar
su impacto mediante posicionamientos que, en definitiva, se tornaron circulares: ¿los medios
reflejan la realidad?; ¿la realidad es construida con el poder de difusión de los medios de
comunicación?; o ¿los medios de comunicación producen lo que las audiencias esperan recibir?
Las preguntas que se formulan sobre los modos de decodificación de las audiencias -es decir,
los saberes que los distintos públicos ponen en juego al momento de mirar televisión, leer el
diario o escuchar la radio- desplazan la problemática de la comunicación hacia la cuestión de la
interpretación.
Primero se piensa en el público como un cuenco vacío o una esponja que absorbe todas las
ideas o valores puestos en circulación por los medios de comunicación; luego, se propone a la
audiencia como un sujeto participante de un proceso. Proceso que en vez de ser entendido como
simple transmisión lineal de información, se concibe como complejo. Es decir, en el encuentro
entre las audiencias y los mensajes mediáticos, son muchos los elementos que intervienen en
esa instancia de producción de significación.
En este marco, entonces, la propuesta educativa en materia de comunicación cobra mayor

relevancia. Pero... ¿cuál sería la im portancia de una educación en medios? Al respecto, Len
Masterman, uno de los principales intelectuales dedicados al tema, señala:
'"Es evidente que en la sociedad contemporánea los medios son importantes creadores y mediadores
del conocimiento social. La compresión de los diferentes modos en que los medios representan la
realidad, de las técnicas que utilizan y de las ideologías que impregnan sus representaciones
debería ser una exigencia para todos los ciudadanos actuales y futuros de una sociedad democrática'"
(Masterman, 1993-b)
La "evidencia" comentada por el autor, suele ser descuidada por nosotros: de ahí, la necesidad
de detenernos a reflexionar sobre cómo comprendemos los mensajes mediáticos.
Ante el televisor debiéramos ejercitar nuestro Pensemos lo siguiente: muchas de nuestras opiniones sobre la familia, la pareja, los amigos o
sentido crítico nuestras creencias sobre el amor, la amistad, el temor -p o r citar algunos casos- están atravesadas
174
por lo que vemos en distintos programas de televisión, radio o historietas. Pero, sucede que por
lo general esas representaciones mediáticas sobre la vida cotidiana tienden a destacar sólo un Las ideologías dominantes y los grupos
aspecto de ella, para que los espectadores podamos identificarnos con las características de los subordinados
personajes (sus historias de vida, sus logros, fracasos, temores, etc).
La idea de que los grupos dirigentes imponen la
ideología dominante a los grupos subordinados
También puede ocurrir que tendamos a percibir como importantes sólo aquellos sucesos que
hace poca justicia al hecho de que las ideas
obtienen m ayor presencia en los espacios de televisión, radio o incluso en los diarios: el
dominantes, muchas veces, no sólo son
casamiento entre dos famosos, un asalto en algún barrio, los bienes que posee determinada impuestas, sino que frecuentemente parece ser
figura del espectáculo, por mencionar algunos ejemplos. Al mismo tiempo, otros acontecimientos aceptables, e incluso corresponder a los intereses
de igual o mayor importancia que no logran tanta visibilidad mediática pasan desapercibidos, o de las clases subordinadas.
como si no hubieran ocurrido: la sanción de una ley, por ejemplo, que modifica nuestros derechos (...)
educativos • ¿Cuáles son los mecanismos concretos
mediante los que se consigue ese efecto? ¿Cómo
Es decir, los medios de com unicación, en su mayor o menor diversidad, participan en los se consigue que la ideología dominante se
modos de ver y entender la realidad que vivimos cotidianamente. Los medios tienen una fuerte convierta en nociones de "sentido común" y en
la representación de lo que es natural?
presencia en la confo rm ació n de nuestras creencias. Aún así, es fundam ental que nos
El análisis ideológico -en el sentido del análisis
mantengamos atentos para no caer en las viejas concepciones que presentaban a los medios
diseñado para descifrar aquellos conjuntos de
como todopoderosos; también evitar el enfoque que, poniendo en cuestión el poder del emisor, valores y creencias más o menos coherentes
propone la "plena libertad" del receptor. que se considera que subyacen en un
documento consiste en unir los fragmentos
Los nuevos enfoques que se perfilan en la década del '80, que tienden a recuperar distintas connotativos del documento.
tradiciones de los estudios de comunicación centrados en la importancia de la interpretación, (...)
apuestan a la "lectura mediática" como parte integral de la formación de futuros ciudadanos. El análisis de los medios deberá siempre ir más
allá de la consideración de los significados
En este marco, la figura del "receptor crítico" viene a ser presentada como aquella persona que, connotativos y adentrarse en el análisis
ideológico.. Esto supone la explicación de los
con un cierto dominio de los distintos espacios de producción cultural, puede identificar los intereses
principales supuestos y conjuntos de creencias
o valores puestos en juego en los textos mediáticos, y evaluar de modo crítico y en forma autónoma,
en los que se basa el documento. Implica la
las respectivas distancias o cercanías respecto de sus necesidades y entorno. devolución de esas representaciones a sus
contextos históricos y políticos, y tiene como
consecuencia el establecimiento de visiones y
representaciones alternativas.
Len Masterman, La revolución de la educación

audiovisual
175
PROPUESTAS PARA UNA EDUCACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Entender los modos en que funciona la producción mediática no resulta sencillo. De ahí que la
corriente de alfabetización audiovisual promueva la incorporación del estudio de los medios de
comunicación desde la temprana infancia.
En un primer momento, los medios de comunicación hicieron su ingreso en la escuela como otro
instrumento de enseñanza más, que venía a sumarse a los recursos con los que ya contaban los
profesores: tiza y pizarrón, libro de texto, televisor y video. Con el tiempo se comprobó que la
inclusión de medios de comunicación en espacios de enseñanza no era suficiente para lograr la
comprensión de la lógica mediática. Por ello se planteó como fundamental el trabajo en distintos
niveles de análisis para desarrollar competencias específicas del público. Con ese propósito, se
trazaron algunos objetivos específicos para la alfabetización en medios. Entre ellos:
■ analizar críticamente la producción mediática;
■ conocer las lógicas y mecanismos con los cuales se elaboran distintos mensajes mediáticos;
■ desarrollar las estrategias necesarias para la realización de mensajes mediáticos.
Para alcanzar dichos objetivos, el análisis sobre el funcionamiento de los medios de comunicación
debe atender a, por lo menos, seis ejes:
1. Agencias de información
2. Tipos de mensaje
3. Tecnología
4. Lenguajes
5. Audiencias
6. Poder
1. Agencias de información
¿Quiénes generan los mensajes mediáticos que
recibimos? ¿De dónde proviene la información que recibimos sobre la realidad? En cada mensaje mediático,
Un interrogante al que debiéramos encontrar en general de modo im plícito, se presenta un punto de vista particular sobre determ inado
respuesta acontecimiento como si fuera desinteresado. Sin embargo, los distintos hechos que adquieren
176
relevancia mediática son producto de decisiones de los dueños o directores de los medios de
comunicación. En este nivel, nuestro estudio se centra en los centros de emisión de información.
De acuerdo a la pluralidad de fuentes de información obtendremos una visión más extensa sobre
un mismo hecho social; por el contrario, cuanto menores sean los polos de producción de
información, más reducido será nuestro conocimiento sobre la sociedad.
2. Tipos de mensaje
Los mensajes que circulan en los distintos medios de comunicación tienen características distintas
y, por lo tanto, provocan encuentros diferencies con las audiencias. Para ello se recurre al estudio
de las reglas generales, de las convenciones que permiten distinguir, en primer lugar un texto
ficcional de uno no-ficcional. También marcar los matices que en cada ámbito pueden producirse.
Un texto ficcional es aquel que se plantea como un simulacro de la realidad; mientras que el no-
ficcional supone, como fundamento de su producción, representarla del modo "más fiel".
3. Tecnología
De acuerdo a la tecnología utilizada, cada medio de comunicación propone un tipo de relación

particular con su público. En este nivel de estudio se trata no sólo de acceder a los distintos soportes
tecnológicos en los que circulan los mensajes mediáticos; sino también conocer los elementos
necesarios para producirlos ¿qué se necesita para elaborar un texto pensado para la radio? ¿requiere
de los mismos saberes que otro mensaje propuesto para la televisión o para un portal de Internet?
En cada caso, se necesita estar al tanto los avances en materia de desarrollo tecnológico; también
conocer cómo influyen los distintos aspectos técnicos de lo.s aparatos para el armado de un mensaje
mediático. Por ejemplo, cómo usar una filmadora para producir un mensaje audiovisual; un grabador
para la radio, un procesador de texto para la prensa gráfica o un portal de Internet.
4. Lenguajes
En relación con el ítem anterior, pero con un énfasis mayor en la producción de significaciones,
se plantea como fundamental los procedimientos para jerarquizar una información o un punto de
vista por sobre los demás. Los periódicos permiten una actitud más reflexiva
de sus lectores
177
En el caso de la prensa escrita, la tipografía, los resaltados y el ordenamiento de la información

permiten presentar un mismo acontecimiento bajo enfoques diferentes. Para la radio, en cambio,
se recurre a la repetición sistemática de determinados contenidos para lograr que el oyente se
mantenga atento a la narración transmitida.
5. Audiencias
La teoría que ubica al receptor en un lugar pasivo es tan poco productiva como aquella otra que
lo proyecta como un sujeto plenamente libre. Los lugares y las personas que nos acompañan cuando
observamos un programa de televisión, por ejemplo, son elementos a tener en cuenta cuando
intentamos conceptualizar el proceso de recepción.
Está claro que un mismo programa es recibido por una cantidad de personas con características
heterogéneas; sin embargo, los productos mediáticos proponen un tipo de destinatario "ideal" al
que se le proponen gustos, ideas y opiniones homogéneas.
Resulta importante que el público al que son destinados los productos mediáticos encuentre
espacios de enunciación. También, interesa detenerse en las decisiones que los medios de
comunicación implementan para la construcción de un público homogéneo.
6. Poder
Lo fuerte presencia de los medios masivos de comunicación, si bien no alcanzan para hacernos
pensar tal cual como nos proponen algunos mensajes mediáticos, se ha comprobado que sí tienen
fuerza para imponer temas sobre los que tomar posición y discutir. Es decir, influyen en instalar un
tipo de encuadre sobre los determinados temas: a este poder se lo llama agenda.
Asimismo, y en estrecha vinculación con la fijación de una agenda mediática, los medios también
poseen la capacidad de "representación de la normalidad". Por ejemplo, ante la cobertura informativa
de un recital de rock editan hechos de violencia, que abonan la idea de que "en todo recital de rock
se producen disturbios".
La relación de los espectadores y ios medios es un

tema controvertido
178
ACTIVIDAD
En la prensa escrita, la información suele jerarquizarse de acuerdo a un ordenamiento específico llamado "pirámide invertida" (de mayor a menor
importancia).
En el primer párrafo, denominado "entrada" se intenta resumir el acontecimiento que se intenta contar. La información imprescindible en ese
párrafo inicial debe poder responder a seis preguntas claves: qué sucedió, quién realizó la acción, cuándo sucedió, dónde ocurrió, para qué o por
qué se realizó, y cómo se hizo.
* Elegir una noticia del diario e identificar los distintos niveles de ordenamiento informativo.
Las notas informativas tienen, además, elementos gráficos que también ayudan a organizar la información. Entre ellos,
Título: con un tipo de letra destacada, se expreas el contenido informativo más impactante de la noticia.
Volanta: se ubica arriba del título, lo anticipa e informa.
Bajada: subtítulo que amplía la información del título según algún dato o cita específica.
Copete: párrafo corto que presenta una síntesis de la noticia.
Entrada: primer párrafo de la noticia, contiene la información de mayor importancia.
Cuerpo: es el desarrollo de la noticia, se cuentan los detalles y pormenores.
Remate: último párrafo de la noticia, datos secundarios que ayudan a despejar las dudas del lector.
* En base a algún acontecimiento que te resulte interesante, construir una noticia que cumpla con la jerarquización de la pirámide invertida.
Utilizar para su confección los elementos gráficos que permiten componerla.
179
COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Para reflexionar sobre los distintos modos en que ha sido pensada la comunicación en las
organizaciones, necesitamos hacer un breve recorrido conceptual sobre el mundo organizacional.
¿Qué es una organización?
Una definición preliminar sobre las organizaciones tiende a vislumbrarlas como una respuesta
a un problem a fundam ental de los hom bres: su incapacidad para reso lver y sa tisfa cer
individualmente todas sus necesidades. Así, se propone que si los hombres que tienen objetivos
comunes se agrupan, podrán alcanzar sus metas de forma casi asegurada. Para aquellas sociedades
con escaso desarrollo industrial, probablemente nos sentiríamos satisfechos con una explicación
como la mencionada. Sin embargo, en sociedades complejas como las nuestras, dicha definición
se torna insatisfactoria.
Entre las personas que se dedicaron a reflexionar sobre las organizaciones, uno de los pioneros
de la corriente teórica conocida como "psicología de las organizaciones", Edgar Schein, señaló
que para comprender el universo de las organizaciones era importante atender a los distintos
modos en que se manifiesta el vínculo entre las personas. De este modo, propuso como definición
preliminar lo siguiente:
"Una organización es la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas para

procurar el logro de un objetivo o propósito explícito y común, a través de la división del trabajo y
funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad". (Schein, 1984:14)
Según este psicólogo estadounidense, para conseguir un buen funcionamiento organizacional

deben establecerse pautas que regulen las actividades de los distintos m iem bros de una
organización, de modo tal que no haya superposiciones. Con la "coordinación planificada" se
apunta a conseguir que los esfuerzos realizados tiendan, en forma ordenada, hacia un mismo
punto de llegada.
Sede de las Naciones Unidas en New York En cada organización no sólo debe existir un acuerdo sobre aquello que se quiere lograr
La comunicación es fundamental para las (objetivos), sino que también debe estar expresado de modo claro para todos sus integrantes.
organizaciones
180
La división del trabajo está relacionada a la diferenciación de funciones. Entre los distintos
miembros de la organización se reparten las distintas tareas que permitan alcanzar los objetivos
propuestos. Cómo se distribuyen las tareas depende del tipo de organización. En este sentido, es
importante advertir que no siempre se pensó el trabajo de modo fragmentario; pero en las
sociedades contem po rán eas occid en tales, se observa que a m ayor grado de desarro llo
tecnológico, las tareas se realizan de modo cada vez más especializado.
De acuerdo a los distintos grados de responsabilidad, se fue armando un esquema de mandos

que permitiera la integración de la organización. Se llama estructura organizacional a los modos
que asume la línea de mando. La estructura más tradicional es la llamada "piramidal" o "lineal"
(ver figura 1); luego, a medida que las distintas funciones fueron alcanzando mayor importancia
la matriz de autoridad fue haciéndose más compleja (ver figura 2).
A su vez, las organizaciones pueden ser clasificadas de distintas formas de acuerdo a los
elementos que se tengan en cuenta:
■ Según la reglamentación vigente: de acuerdo a las actividades que realiza y según lo

que marca la ley de cada país, una organización puede ser considera legal o ¡legal.
■ Según su duración: se llaman permanentes a aquellas organizaciones que apuntan a
sostenerse a lo largo del tiempo, adaptándose a los cambios que se dan en la sociedad e
intentando mantener su nivel de desarrollo; mientras que se denominan transitorias a las
que sólo se conforman para llevar adelante un proyecto determ inado y que dejan de NIVEL
existir una vez que lo han alcanzado. ESTRATÉGICO
■ Según su línea de mando: de acuerdo al peso que la autoridad tenga en una organización
y al grado de disciplina que exija en la cadena de mandos, la organización tenderá a la
linealidad de las jerarquías; en cambio, cuando la organización cuenta con espacios de
autonomía para la toma de decisiones y promueve espacios de diálogo para las mismas, se NIVEL
dirá que tiende a la horizontalidad. MI DIOOTÁCTI CO
■ Según su finalidad: se distingue si entre sus objetivos se encuentra la obtención de
beneficios económicos (con fines de lucro) o no (sin fines de lucro).
NIVEL
Con este rápido vistazo sobre los componentes fundamentales de las organizaciones estamos OPERATIVO
en condiciones de avanzar en las relaciones que se han establecido entre com unicación y
organización.
figura 2
181
LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

A mediados de los años '40 distintas escuelas de administración comenzaron a identificar el
clima laboral como un elemento que incidía de forma importante sobre la calidad del trabajo en
las organizaciones. Con el objetivo de lograr la perdurabilidad en el tiempo, los científicos se
cen traro n en a n a liza r con e sp ecial a tención las líneas de m ando en el in te rio r de las
organizaciones. Se estudiaron los contenidos de los m ensajes que enviaba el em isor por
excelencia, la cúpula directiva, y sus efectos sobre el nivel operativo. En base a distintas
investigaciones, cuya pregunta central era cómo mejorar el trabajo dentro de las organizaciones,
se obtuvo una primera respuesta: la motivación.
Como hemos visto en capítulos anteriores, en EE.UU. durante esos años el paradigma dominante
para pensar la acción humana era la corriente conductista. Bajo esa perspectiva, entonces, la
m otiva ción fue definida por las acciones, que im plem en tadas desde la dirigencia de la
organización, permitían reforzar una actividad buscada ("premios") o bien evitar su repetición
("castigos"). Por ejemplo, para aumentar las tasas de asistencia en una fábrica de producción de
botones, los directores deciden otorgar un plus económico sobre el salario de los trabajadores al
que llaman "presentismo"; así, si el trabajador no falta a su lugar de trabajo cobrará dicho plus
(premio), en caso contrario no podrá acceder a él. A su vez, si se observara que dicho trabajador
llega tarde en reiteradas oportunidades no sólo no podrá percibir el "presentismo", sino que
además se le descontará un porcentaje de su salario (castigo).
Si bien la comunicación también era tenida en cuenta para acercar las inquietudes de los
tra b aja d o re s hacia las líneas más altas de a u to rid a d , los e sfu erzo s estaban centrados
principalm ente en difundir las directivas de las autoridades hacia las distintas áreas de la
organización. De algún modo, el espacio que la comunicación tenía en las organizaciones durante
esos años estaba supeditado a las necesidades de informar de los dirigentes.
En los años '60, distintos investigadores observaron que la lógica premios/castigos tenía un
impacto m oderado en los objetivos que se proponía. Las preguntas sobre cómo mejorar la
motivación en los trabajadores permanecieron; pero al mismo tiempo, los teóricos de las escuelas
de administración, comenzaron a plantearse nuevos interrogantes sobro otros problemas, en
particular: cómo lograr la fidelidad no sólo de los trabajadores a la organización, sino de los
Los ejecutivos se preocupan cada vez más por la consum idores sobre los productos que ella realiza. Es a paritr de este m om ento que la
comunicación en sus empresas comunicación organizacional adquiere mayor importancia.
182
Poco a poco se le otorgó a la comunicación un espacio privilegiado en las organizaciones.

Además comenzó a ser concebida como un trabajo especializado que requiere de profesionales
abocados al tema. Identificando destinatarios bien distintos, se establecieron dos áreas de
incumbencia: la comunicación externa y la comunicación interna.
La comunicación externa
•v ^T om e
Se llam a 'com unicación e xte rn a' al ám bito de a p licació n de la com u n icació n en las
organizaciones cuyo objeto de estudio está enfocado en su relación con el medio ambiente. La ClFIflSPIRlNfl
-----r-jj
f e ir ü s ü í
com unicación, en su variante 'externa', es utilizada para establecer la singularidad de una
1939 1945
organización, diferenciándola de otras, y para apelar al público consumidor de modo más eficaz.
Es decir, está estrechamente vinculada a la comunicación comercial.
Así, con el objetivo de dar a difusión a los productos de una empresa se busca un slogan
pegadizo y de asimilación fácil, también se hace hincapié en el logo de la empresa para que se
identifiquen sus productos de modo sencillo. Por ejem plo, la publicidad elaborada por el Que nada, ni un dolor
laboratorio Bayer sobre uno de sus productos, que reproducimos al costado, permite ilustrar de de cabeza, te impida seguir!
qué modo a lo largo del tiempo la empresa apuntó a sostener una misma ¡dea sobre uno de sus
productos analgésicos, mostrando además el logo de su empresa. Asimismo, podemos observar
que en el transcurso del tiempo, la imagen del producto se mantiene en un mismo camino: el
"alivio del dolor".
1962 2007
Publicidades de aspirina según los años
Ahora, veamos otro caso. La marca de zapatillas "Nike" ha logrado distinguirse con una campaña
que no sólo permite identificar rápidamente sus locales de ventas o sus productos, también
promover una imagen del deporte destinada a todos aquellos que quieran hacerlo ("Just do it" -
"Sólo hazlo").
En este caso, la marca es reconocida a través de su logo; además se identifica otra particularidad: JUST DO IT,
con su slogan ("Just do it") se transmiten ciertos valores que ofrecen una definición también
sobre el público consumidor, en pocas palabras, como "intrépido", "audaz". Estas características
son representativas de una forma de pensar la comunicación organizacional externa que se impuso
desde mediados de los años '70 hasta la actualidad, cuyo objeto de trabajo se denominó "imagen
corporativa". | Logo de Nike
Ejemplos de la comunicación externa de dos
importantes empresas
183
ACTIVIDAD La imagen corporativa

1) Consulta diarios y revistas, y recorta otros Como hiciéramos mención páginas atrás, los desarrollos industriales y productivos de mediados
e je m p lo s p u b lic ita rio s de im ágenes de la década del '60, la progresiva importancia que adquirió la información como mercancía y los
corporativas. adelantos tecnológicos fueron el suelo fértil donde se desarrollo una corriente de la comunicación
organizacional llamada "comunicación corporativa".
2) Pé galo s en tu carp e ta y realiza un
comentario acerca de cuáles son los valores Dejando de lado los patrones teóricos del conductism o y el enfoque m atem ático de la
y rep re sen ta cio n e s que prom ueven las comunicación (cuyo funcionamiento fuera representado mediante el esquema EMISOR - MENSAJE
o rg a n iza cio n e s se le c cio n a d a s en esos - RECEPTOR), esta nueva corriente incorporó elementos de la semiótica y de la sociología para
avisos. trabajan en lo que denominaron la imagen de las organizaciones.
3) Vamos a jugar a los publicistas. Nos han Uno de los principales intelectuales dedicados al tema, fue Joan Costa, un sociólogo y
encargado la realización de una campaña y comunicador de origen español. Según este autor, la "imagen" de una organización no sólo se
debemos prom ocionar una cierta imagen define por los signos y símbolos que permiten su representación visual, sino tam bién por los
del prod u cto en cu e stió n . ¿Cóm o lo valores que socialmente pueden asociarse a los mismos. Ya no se trata, entonces, de armar una
plantearíamos? campaña publicitaria o com ercial. La tarea de construir una imagen corporativa se propone
determinar una "imagen pública", clara y distintiva, de la organización.
De este modo, imagen e identidad organizacional forman una totalidad cuya disociación resulta
difícil. La identidad y la imagen organizacional son fundamentales ya que permite una presencia
perdurable en la memoria colectiva, lo cual ayuda a revalorizar la empresa. Costa propone
entonces entender que la imagen corporativa constituye una necesidad estratégica de cualquier
organización. Necesaria, puesto que en un contexto de fuerte com petitividad es uno de los
instrumentos que permite diferenciarla del resto de las organizaciones; estratégica, porque le
otorga un plus de valor que tiene que ver con la significación asociada a ella.
En nuestra vida cotidiana nuestra decisión como "clientes", cuando podemos elegir, no sólo se
realiza tom ando como variable fundam ental el costo económ ico de determ inado producto.
También tenemos en cuenta, quizás sin saberlo, otros elementos. Por ejemplo: si vamos a comprar
alguna prenda de vestir nos interesa que la marca nos transmita "confiabilidad" sobre la calidad
de sus productos; pero algunas veces resignamos calidad por el "valor social" asociado a dicha
marca, ya sea porque sus diseños están de moda, o porque pertenece a un diseñador reconocido
y entonces permite enviar un mensaje a otros consumidores.
184
La comunicación interna
A p rin cip io s del siglo XX, cuando com ienza a d e sa rro lla rse el pensam iento sobre la
administración de las organizaciones, la comunicación no tenía un espacio central ni era concebida
como un elemento de importancia. En ese momento las iniciativas comunicacionales tenían un
tinte más bien espontáneo. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, las preguntas sobre
el clima de trabajo y su relación con la productividad fueron derivando en investigaciones más
específicas sobre los aportes de la comunicación para el manejo o gestión de las organizaciones.
Es así que emerge la preocupación por atender a los procesos comunicacionales en el interior de
las organizaciones.
Desde un enfoque tradicional sobre la comunicación, se clasificó la comunicación interna

como un instrumento para mejorar las organizaciones que, de acuerdo a dónde estuviera situada
la fuente de emisión, fue clasificada en:
■ Comunicación descendente: el emisor es el nivel directivo que transmite sus órdenes

por canales diversos hacia la base operativa.
■ Com unicación ascendente: la posición de emisor es asumida por los trabajadores
quienes realizan sugerencia, reclamos o demandas hacia la cúpula directiva.
A mediados de los años '80, en parte como una derivación de los desarrollos tecnológicos,
fueron agregá n d o se otras ca ra cte rística s; entre ellas, su ca rá cte r re sp o n sa b iliza n te y
multidireccionalidad.
La dirección múltiple de la comunicación apunta a que destinatarios pertenecientes a un mismo

nivel de jerarquía puedan ser fuentes de emisión; es decir, se destinan recursos para que, desde
un ámbito formal, se relacionen trabajadores con trabajadores o dirigentes con dirigentes. De
esta manera, no sólo se piensa en el flujo comunicacional de arriba hacia abajo o de abajo hacia
arriba (em pleado r/em pleado s; tra b aja d o re s/e m p lea d o r). A sim ism o, la com unicación es
responsabilizante cuando se logra la retransmisión de la información recibida; en lugar de la
acaparación se fomenta su disponibilidad para todos por igual.
Por otra parte, de acuerdo a los objetivos que se propongan se implementarán instrumentos
com unicacionales diferentes. Por ejem plo, para que prom over la integración de nuevos Las universidades brindan herramientas para la
integrantes se establecen entrevistas individuales para conocer las inquietudes del nuevo comunicación institucional
185
miembro, para explicarle el modo de funcionam iento de la organización y las tareas que se
requieren de él. También, se puede implementar un periódico interno o revista institucional que
permita informar novedades de la organización y, al mismo tiempo, transmitir su identidad y valores
corporativos. Además, se presenta en una cartelera de anuncios la representación gráfica de los
rangos de jerarquías que cada organización tiene (organigrama). Para consolidar los lazos entre
cargos jerárquicos distintos también se organizan reuniones desayunos/almuerzos que permiten
compartir y dialogar en una situación más distendida.
En suma, si bien uno de los objetivos principales de la comunicación interna está vinculado a
cohesionar los intereses de los distintos integrantes de la organización; es fundamental plantear
metas específicas para cada instancia de comunicación. De este modo, se buscarán las herramientas
I
más adecuadas para cumplir los fines propuestos.
A Las herramientas de comunicación
■ Carteleras: sirven tanto para la comunicación descendente como para la transversal;

v permiten fijar información considerada valiosa entre los mismos trabajadores, así como
anuncios importantes desde niveles jerárquicos superiores.
■ Programa de sugerencias: especialmente destinado a otorgarle un espacio formal a las
propuestas de los trabajadores, es uno de los principales canales de comunicación ascendente.
■ Periódico/revista institucional: consiste en un emprendimiento comunicacional que
requiere recursos propios para poder sostenerse en el tiempo. Este tipo de instrumento
ayuda a explicitar la identidad de la organización, también comentar el desarrollo de las
distintas áreas de trabajo.
■ Carta al personal: especialmente destinado a vehiculizar información desde las cúpulas
jerárquicas de las organizaciones, por ejemplo, sobre nuevas reglamentaciones internas.
■ Reuniones de información: tiene como función fomentar la motivación y participación
de los integrantes de la organización y se caracteriza por su multidireccionalidad en el flujo
informativo.
■ Intranet: red privada de com putadoras conectadas entre sí mediante una misma
teconología de Internet, cuyo acceso permanece restringido exclusivamente a los miembros
de la organización.
■ Correo electrónico: promueve la circulación de información entre los distintos integrantes
de la organización.
Los especialistas en recursos humanos cumplen su ■ Entrevistas: sus características están fuertemente supeditadas al objetivo planteado, ya
papel en las comunicaciones internas de las que pueden ser individuales o colectivas, tanto de carácter ascendente como descendente y
empresas más o menos formales.
186
La comunicación,
dimensión constituyente de ia cultura organizacional
Hasta ahora hemos visto que la implementación y desarrollo de herramientas de comunicación

"interna" se van im plem entando de acuerdo a fines concretos planteados por los distintos
integrantes de la organización. Pero también hay otras formas, más o menos conscientes, de
comunicación organizacional. Para acercarnos a esta nueva modalidad comunicativa necesitamos
abandonar el paradigm a clásico de la com unicación y acercarnos a aquél que plantea la
comunicación como producción social de significaciones, ya que esta otra instancia de análisis
comunicacional se centra en la llamada cultura organizacional.
La configuración del espacio, los muebles, los horarios de trabajo y receso, la vestimenta
contribuyen a armar una representación sobre lo que la organización busca, promueve o desestima
de sus integrantes. Así, definimos la cultura organizacional de acuerdo a la conceptualización
realizada por Edgar Schein:
'Cultura organizacional es el patrón de premisas básicas que un determinado grupo inventó,

descubrió o desarrolló en el proceso de aprender a resolver sus problemas de adaptación externa
y de integración interna y que funcionaron suficientemente bien a punto de ser consideradas validas
y, por ende, de ser enseñadas a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir,
pensar y sentir en relación a estos problemas' (Schein, 1984:56)
Esas "maneras correctas de percibir, pensar y sentir" se ponen en práctica en cada actividad
cotidiana en el interior de la organización. Muchas veces se basan en supuestos inconcientes o
en prejuicios que funcionan como ordenadores de la vivencia de todos los integrantes de una
organización. Si no se trabaja sobre la cultura organizacional puede ocurrir que se pongan en
circulación significados no buscados. Por ejemplo, si tal como hemos visto se implementara un
programa de sugerencias mediante un buzón en el que los trabajadores, en forma anónima,
pueden realizar propuestas; pero con el paso del tiempo se observa que ese buzón no tiene un
lugar fijo en la organización, está sucio y no se observa que alguien lo revisa: no sólo la herramienta
comunicacional resulta inservible, también se comunica, en forma implícita, que las propuestas
de los niveles operativos no resultan de importancia para los dirigentes.
Esto no debe ocurrir en una organización
187
Ahora bien, la dimensión instituyente de la comunicación no sólo sirve para dar cuenta de la
cultura interna de una empresa; también es necesario pensarla en relación a su intervención en
las organizaciones de la sociedad civil (OSC).
En este plano, su productividad está centrada en el trabajo comunitario y en su apuesta a la

democratización de las relaciones sociales, la promoción de vínculos más igualitarios. Así, la
tarea de la comunicación con las OSC está orientada a desarmar prejuicios y construir espacios
enunciativos desvalorizados por su inscripción económica, social, de género o de edad.
En síntesis, en la presente sección hemos visto cómo la comunicación fue concebida, en un

principio, como derivada de las necesidades de la dirección de una organización y que, luego, con
el paso del tiempo y la proliferación de las investigaciones, fue concediéndole mayor espacio e
importancia o las relaciones en el interior de las organizaciones. Al punto en que se convirtió en
un campo profesional particular, relativamente autónomo.
También observamos que según el ambiente jerarquizado, se distinguen dos modalidades de

trabajo sobre la comunicación organizacional:
a. Com unicación externa : son los esfuerzos com unicacionales de la organización para
establecer y fortalecer su vínculo con la comunidad y otras organizaciones circundantes.
b. Comunicación interna: está centrada en la relación dirigentes/ dirigidos y a través de ella

se intenta atender a los vínculos y las características que los mismo asumen en el interior de cada
organización.
Finalmente, estudiamos que la aplicación de la com unicación a las organizaciones puede

hacerse desde dos perspectivas distintas de acuerdo a cómo se la defina:
a. comunicación como transmisión de información
b. comunicación como producción de significaciones
Para lograr buenos resultados, una institución

debe coordinar los esfuerzos de sus integrantes y
lograr una buena comunicación entre ellos
188
ACTIVIDAD
Pirámide de las necesidades y m otivación
Abraham Maslow (1908-1970) propuso un esquema piramidal para pensar las necesidades humanas: afirmaba que los seres humanos tienen
sus necesidades estructuradas de acuerdo a diferentes estratos; según afirma, algunas necesidades son más básicas que otras y a medida que
se satisfacen las primeras se va buscando la satisfacción de las otras. Entre las necesidades básicas identifica las "fisiológicas" (alimentación,
descanso) así como las que él llama de "seguridad" (familia, salud, trabajo); las de nivel secundario comprende las de "filiación" (amistad,
afecto), "reconocimiento" (confianza, respeto, éxito) y "autorrealización" (creatividad, resolución de problemas, etc.). Sobre la pirámide de
Maslow, se fueron edificando distintas acciones para conseguir la motivación de las personas en las organizaciones.
Maslow, A. (1991). Motivación y personalidad. Madrid: Ediciones Díaz de Santos
De acuerdo a la pirámide elaborada por Maslow:
a) Confecciona un plan de acción que intente motivar los estratos de necesidades de "afiliación" "reconocimiento" y "autorrealización"
para los trabajadores de una empresa de informática.
b) Para cada uno de las iniciativas propuestas, diseña un instrumento de comunicación interna acorde/pertinente.
'moralidad,
creatividad,
' espontaneidad,
' falta de prejuicios,
ción de hechos, 1
/ autorreconocimiento, \
/ confianza, respeto, éxito \
Reconocimiento
/ amistad, afecto, intimidad sexual \
Afiliación
seguridad física, de empleo, de recursos.
Seguridad A '
moral, familiar, de salud, de propiedad privada
Fisiología
189
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191
TITULOS DE EDICIONES DEL AULA TALLER
BIOLOGÍA FILOSOFIA LENGUAJES ARTÍSTICOS
Cambio Global Filosofía Culturas y Estéticas Contemporáneas 2g ed.
Contaminación y Medio Ambiente Filosofía y Formación Ética y Ciudadana I +CD-MUSICAL
De Moléculas a Células Filosofía y Formación Ética y Ciudadana II Danzas Tradicionales Argentinas +CD-MUSICAL
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DERECHOS HUMANOS Argentina, América y el mundo 29 parte S.XX MÉTODO CIENTÍFICO
Derechos Humanos y Ciudadanía Historia Argentina y Latinoamericana I Investigando en Ciencias Naturales 2° ed.
Historia Argentina y Latinoamericana II Proyectos y Metodología de la Investigación
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Educación Cívica I Historia Social de América Latina SOCIOLOGÍA
Educación Cívica II La Argentina +CD-ROM La Sociología en la Argentina
Educación Cívica III Pueblos, Culturas y Civilizaciones Sociología 39 ed. + CD-ROM
EDUCACIÓN PARA LA SALUD LENGUA Y LITERATURA

La Educación Sexual en la Escuela 29 ed. Destrabalengua 1
Salud y Adolescencia 22 ed. +CD-ROM Mito, Fábula, Épica y Tragedia
Inform ación detallada del contenido de los títulos en: WWW.aulatailer.com

La comunicación simbólica es un hecho distintivo de los seres humanos y existe desde los orígenes de la sociedad, que no sería posible sin ella.
El hecho comunicacional ha sufrido una enorme evolución a lo largo del tiempo; en especial en nuestra época, en que las innovaciones
tecnológicas en el terreno de la información y la comunicación tienen un ritmo y una dimensión desconocidos unas décadas atrás.
La creciente presencia de los 'mass media' en nuestra cultura ha originado la preocupación de estudiarlos científicamente, lo que ha dado lugar
a las llamadas Ciencias de la Comunicación, una disciplina reciente y en pleno desarrollo, que ya exhibe una batería de explicaciones teóricas
sobre los alcances y límites de la comunicación de masas.
Estos son, precisamente, los contenidos de este libro. Sus autores, docentes de la Carrera de Comunicación de la Universidad de Buenos Aires,
han hecho un esfuerzo de trasposición pedagógica, para hacer accesible a docentes y alumnos de la escuela media los ejes centrales de la
comunicación, las principales reflexiones teóricas que circulan sobre sus características y sus efectos en nuestros días, y los ámbitos
institucionales en los que se despliega, desde la escuela a las grandes organizaciones públicas y privadas.
ISBN 978-987-1086-58-0
www.aulataller.com
78987 086580 aulataller@aulataller.com

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INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

trojel Luis Com (compilador)

CAPÍTULO IV CAPÍTULO VIII

En este primer capítulo trataremos de explicarte qué significa que la comunicación

SURGIMIENTO Y RECORRIDO HISTÓRICO DE LA PALABRA 'COMUNICACIÓN'

El termino comunicación se origina en el latín "comunicatio" y éste, a su vez, tiene su raíz en

La radiodifusión fue el primer medio masivo electrónico de comunicación de alcance poli

■ Kurt Lewin: psicólogo, médico, biólogo y doctor en Filosofía (1890-1947), conceptualiza

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■ Según David K. Berlo, doctor en periodismo (1929-1978), es un fenómeno mediante el

La comunicación vincula a Jos sujetos entre si

LOS TIPOS DE COMUNICACIÓN

"...la comunicación es la circulación del pensamiento en tres niveles: el primero, el unidimensional

Lo ligado a la comunicación Intrapersonal se ubica en lo unidimensional. La comunicación

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La comunicación intersubjetiva es la manera más elemental, precisa y directa de vinculo, de

Si en la comunicación interpersonal predomina el dialogo, en la comunicación emitida desde un

De esa manera, se pasa de la esfera intersubjetiva a la esfera social y masiva. El proceso

El despliegue histórico de estos nuevos m edios se dio de manera progresiva. Como ya

El enorme salto tecnológico ocurrido en los medios ha modificado profundamente la dinámica

La realidad social queda sumergida en un contexto comunicativo de mensajes e imágenes,

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Si bien es esquemático (y a lo largo de este libro iremos profundizando estas maneras de

■ C om unicación d escen d en te - Se ordena de manera vertical: alguien que emite un

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SOBRE LOS OBJETOS DE ESTUDIO

Los objetos de estudio, o de investigación como quieras nombrarlos, son fragmentos de la

La disciplina como concepto

Muchos campos conceptuales dentro de la dimensión científica mantienen su dinamismo, su

El paradigma actualmente vigente, es decir el modelo teórico conceptual dominante, nos

■ La multidisciplina puede significar la vinculación de diversas disciplinas en pos de un proyecto

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LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es un fenómeno cuya base es simbólica, en la que se instauran y se entraman

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El estudio de la comunicación es un fenómeno que

Las llamadas Ciencias de la Com unicación constituyen un campo disciplinario delimitado,

La comunicación contiene dentro de su territorio a una diversidad de especialidades, entre

5) ¿Qué estudian las Ciencias de la Comunicación?

6) Redacta un párrafo coherente utilizando estos términos: Ciencias de la Comunicación,

En este capitulóte mostraremos cuáles son las diferentes formas de comunicación.

LAS DIFERENTES FORMAS DE LA COMUNICACION

Al nacer, comenzamos a insertarnos en una cultura

En el caso de la oralidad, el medio en el que se desarrolla la comunicación es el aire, en tanto

En este tipo de comunicación, la principal en la comunicación interpersonal, vemos que este

último, el trabajo de la ciencia se realiza haciendo abstracciones (la fórmula de la Relatividad de

_os animales pueden establecer una comunicación

Las primeras civilizaciones en utilizar la escritura fueron, la china, la egipcia y la mesopotámica.

Una transformación revolucionaria en la forma de comunicación se dio en China, entre los

En Europa, la invención de la imprenta de tipos móviles se la adjudica a Johannes Gutenberg

La comunicación gestual puede pensarse como un complemento de la comunicación oral, ya

Respecto a su faz complementaria, la comunicación gestual proporciona "señales informativas":

En su faz de lenguaje en sí, podemos pensar en el lenguaje de señas, altamente codificado, en

Los gestos también comunican

La pintura rupestre fue la primera forma de

Valentín Voloshinov, en El marxismo y la filosofía del lenguaje, ha escrito lo siguiente:

El proceso de comprensión no puede de ninguna manera ser confundido con el proceso de

RELACIONES ENTRE LAS DISTINTAS FORMAS DE COMUNICACIÓN

Veamos: a través de su voz, el político dice algo, desarrollando un proceso de comunicación

Elíseo Verón, en su La semiosis social, explica lo siguiente:

a) Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar

do la producción de sentido. Siempre partimos de "paquetes" de materias sensibles investidas .r * i