CASO LEONISA
Este caso fue escrito por Oscar Bravo Peláez, Director Centro de Desarrollo Empresarial
de la Escuela de Negocios de la Universidad Sergio Arboldeda
2.007
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Cuando don Julio Urrea y sus hermanos fundaron Leonisa en 1.956, no pensaron que esta
pudiera convertirse en una multinacional con reconocimiento mundial en la calidad de sus
prendas. Esta industria casera y familiar dedicada las confecciones de prendas interiores
femeninas, creada por estos comerciantes de trayectoria en el negocio de textiles en la
ciudad de Medellín realizó sus primeras exportaciones en 1.966 y en 1.970 estableció su
planta en la república de Costa Rica, para atender los mercados Centroamericanos,
permitiéndole ajustar sus estándares de calidad a esos mercados.
Hoy exporta a 25 países, en la mitad de los cuales realiza sus procesos de mercadeo a través
de comercializadora propia. En cada país dispone de un centro logístico para el manejo de
mercancías en forma automatizada y sistematizada para dar un adecuado servicio a sus
clientes.
Toda la producción y comercialización se hace con marcas propias, actualmente líderes en
los mercados de Colombia, Venezuela, Bolivia, algunos países centroamericanos y el
Caribe. En Chile comparte el liderazgo con TRIUMPH, la marca mas extendida en el
mundo, en Puerto Rico con Playtex uno de los lideres de los Estados Unidos que juega
como local en ese mercado libre de gravámenes, mientras Leonisa cancela aranceles de
32% mas impuesto insular de 6%.
La compañía tiene plantas para tejer encajes, elástico, tejido de punto de urdimbre, tejido de
punto circular, equipadas con la mas avanzada tecnología electrónica en urdimbre,
tejeduria, tintorería y trazo. El corte se realiza con equipos totalmente automatizados.
Desde hace 15 años los proceso de producción se controlan con código de barras y el
principal centro de distribución, ubicado en Medellín recibe transmisión electrónica de
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Monitor, empresa de Michael Porter que realizo un estudio de competitividad para Colombia, disponible en
la Cámara de Comercio de Bogotá.
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El Poder de lo Simple, libro recomendado
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datos de todas las plantas y distribuidoras ubicadas en el país y en el exterior, durante las
24 horas del día, con procesos logísticos diseñados por expertos en la materia, permitiendo
despachos en las 24 horas siguiente.
Bandas transportadoras controladas por computador, retiran de las diferentes bodegas miles
de referencias, tallas, colores. Todo ello en las mejores condiciones de almacenamiento,
empaque, colocación de etiquetas, que atienden las exigencias legales y de mercado de los
diferentes países, esto un aspecto difícil y complejo del negocio.
Leonisa trabaja muchas marcas (multi marca, multi canal, multi producto). NATURAL
COLLECTION, LEONISA, LUMAR y LEO entre otras, con 370 referencias distintas cada
referencia en cinco colores y en cinco tallas, que superan en cinco mil el numero de items y
que deben estar en los estantes en diferentes estaciones (primavera, invierno, otoño,
verano). Pero también unas para el día de madres, otras para el día de amor y amistad,
Navidad, tendiendo las épocas de alta demanda, que son diferentes en cada país, además
con etiquetas diferentes para cada mercado.
VENTAS 159.484
ACTIVO 140.256
PATRIMONIO 101.225
UTLIDADES 11.179
PROBLEMAS DEL NEGOCIO DE FAMILIA