Taller de Modelo de Negocio

Taller de Modelo de

02
Negocio
Objetivo
Objetivo
Las personas emprendedoras han
elaborado su primer lienzo de
modelo de negocios utilizando el
Lean Canvas de Ash Maurya y
posteriormente el Business Model
Canvas con ello están listas para
Validación de la idea validar el emprendimiento.

Facilitador
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1. Objetivo
Las personas emprendedoras han elaborado su primer lienzo de modelo de negocios utilizando el lean
canvas de Ash Maurya y están listos para iniciar sus validaciones.

2. Tema 1: Introducción los lienzos de modelos de negocio.

Para este ejercicio se utilizara como elemento principal un lienzo de modelo de negocio (Business Model
Canvas) pero dada la diversidad de lienzos o canvas existentes es necesario aclarar que trabajaremos con
uno en particular y no necesariamente el más conocido. El Lienzo Lean (Lean Canvas) de Ash Maurya.

Un buen modelo de negocio responde a las viejas preguntas formuladas por Peter Drucker: ¿quién es el
cliente? y ¿qué valora el cliente? Asimismo, responde a las preguntas fundamentales que todo directivo
debe formularse: ¿cómo ganamos dinero en esta empresa? y ¿cuál es el fundamento económico
subyacente que explica el modo en que somos capaces de proporcionar valor a la clientela con un
coste adecuado para nosotros?

El canvas más conocido sigue siendo el Lienzo BMG (Business Model Generation) de Alexander
Osterwalder por ser el primero en su tipo con la mecánica de bloques y con un método preciso, pero no
utilizaremos ese dado que su estructura no es del todo útil para los emprendedores.

Business Model Canvas de Alexander Osterwalder.

Sin embargo antes de comenzar a elaborar nuestro plan de negocios despues de validar el modelo y
comenzar las primeras ventas, comenzaremos a utilizar este modelo de negocios, por lo que explica al
final del presente manual los detalles para completar este lienzo que en adelante llamaremos Lienzo
MDN.
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Los emprendimientos operan en condiciones de alta incertidumbre ahí es donde tiene sentido la
metodología Lean Startup y por eso el uso del Lean Canvas para emprendedores.

Lean Canvas de Ash Maurya

El Lean Canvas tiene una división más práctica para los que están buscando un modelo de negocio
innovador y viable. La parte derecha refleja al entorno (mercado) pero la parte izquierda te ayuda a
reflexionar sobre tu producto/servicio. Los cambios en los bloques se detallan a continuación:

 Segmento de clientes. En el caso de las personas emprendedoras es importante definir la figura

de Early Adopters. Dirigirse al mercado de masas de primeras es muy riesgoso, es mejor buscar
personas clientes fieles y que estén dispuestos a pagar más.
 Relaciones con clientes se convierte en Ventaja Injusta: Es el bloque más difícil de definir al
principio. Es algo que se adquiere con el tiempo, no hay problema si ahora no se encuentra uno,
pero con el tiempo será necesario descubrirlo y definirlo
 Asociaciones clave se convierte en Problema: No es el momento de pensar con quién asociarse
si todavía se sabe por qué le van a pagar su clientela… Es más crítico para quien emprende
identificar qué problema REAL padece el perfil de Early Adopter que posee. Además debe
reflexionar sobre las alternativas presentes en el mercado.
 Actividades clave se convierte en Solución: Se debe reflexionar sobre cómo va a resolver el
problema de su cliente.
 Recursos clave se convierte en Métricas clave: En este bloque se definirán los indicadores para
la toma de decisiones. Es importante definirlos bien para saber si pivotar o perseverar.

3. Tema 2: ¿cómo complementar el Lean Canvas?

Hay dos formas básicas de complementarlo a continuación explicaremos una de ellas.
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Puede trabajar sobre su Lean Canvas de manera individual. Si lo hace en grupo idealmente con 3 o 4
personas, si es parte de un equipo emprendedor todas las personas deben reflexionar sobre el modelo
de negocio, compartirlo con amigos y familiares le ayudarán a obtener un punto de vista diferente

 Paso 1: Dibuje en un cartel el Lean Canvas en español y péguelo en una pared donde con post-
its y marcadores
 Paso 2: Escriba su idea de negocio en un post it para que tengan claro en todo momento sobre
qué idea inicial están trabajando (Además es recomendable que se conserve hasta el para ver
cómo varia en el tiempo, en función de la respuesta que está obteniendo del mercado real al
testar su hipótesis)
 Paso 3: Rellene el lienzo bloque por bloque con ayuda de lo expresado en el taller
o Segmento de clientes: Explique cuál es el segmento de personas clientes objetivo. Es
importante que defina quién es tu Early Adopter, La descripción utilizada en el Perfil de
Cliente o el mapa de empatía podrá ser de utilidad.
o Problema: Es importante reflexionar sobre qué problema tiene su cliente (no usted)
que su producto o servicio quiere solucionar. Puede colocarse los tres principales
problemas del cliente también debe identificar y enumerar las alternativas actuales que
la persona cliente utiliza para solucionar esos tres problemas actualmente.
o Proposición de valor única: Debe tener claro qué ofrecerá para solucionar los
problemas detectados. Para ello escriba una frase clara, simple y sencilla explicando de
forma convincente qué le hace especial y cómo va a colaborar con su clientela a
solucionar su problema
o Solución: Debe listar las tres principales de su producto/servicio
o Canales: Cómo vas a hace llegar su producto o servicio a sus clientes. En este punto es
importante que reflexión sobre la cadena de valor para entender mejor el proceso de
compra de tu cliente (explicaremos la cadena de valor en un post próximamente).
o Flujo de ingresos: Cómo vas a ganar dinero. ¿Por qué le va a pagar su clientela?
o Estructura de Coste: Analiza los gastos que va a tener tu empresa
o Métricas Clave: Identifica las actividades clave a medir que sirvan como indicadores
para la toma de decisiones.
o Ventaja injusta: Debe reflejar en una sola frase lo que le hace especial frente al resto
de tus competidores. ¿Qué tiene su idea de negocio que realmente sea muy difícil de
copiar por otros negocios que puedan competir con usted?, esto normalmente se
adquiere con el tiempo, al principio cuesta muchísimo definir cuál es su ventaja injusta.

A continuación se muestra una explicación más detallada de como complementar el lienzo lean y las
preguntas que se debe hacer a usted mismo para complementar cada uno de los bloques.

Bloque del lienzo Descripción

Consiste en explicar cuáles son los tipos de personas clientes a los que se va a
orientar el producto o servicio
El segmento de
¿Quiénes serían los usuarios que consideren el producto o servicio como algo
clientes
completamente necesario y que comprarían de inmediato?
Recuerde no todos las personas clientes son iguales
Identifique cuales son los 3 principales problemas que enfrenta su segmento de
mercado y que su producto puede solventar.
El problema
Liste también cuáles son las alternativas de solución que se encuentran actualmente
en el mercado para los problemas identificados
Enuncie en una frase clara y sencilla lo que hace especial a su producto o servicio y
Propuesta Única de
cómo éste ayudará a su clientela a resolver su problema o necesidad. Está frase
Valor
debe ser lo más sintetizada posible.
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Para hacer la propuesta única de valor, Incluya los creadores de ganancia y calmantes
del dolor. Explique porque usted es diferente y vale la pena prestarle atención. Sea
diferente, pero de una forma que importe.
Enfóquese en los “early adopters”
Céntrese en los beneficios finales que entrega (desde el punto de vista del cliente).
En este apartado usted deberá basarse en los problemas o necesidades de sus
clientes e indicar cuáles son las 3 características más importantes que su producto o
servicio tiene para solucionarlos.
Debe definir las funcionalidades principales del producto y que ayudarán a resolver
La solución esos problemas.
Recuerde que esta puede cambiar luego de testear el problema.
Mencionar la cosa más sencilla que pueda construir para hacerse cargo del
problema.
Conjunto mínimo de características (máx. 3)
En este apartado debe trabajar la forma en que hará llegar su solución a los
segmentos de clientes que usted ha identificado
Para definir estos canales es importante tomar en cuenta que los mismos tienen
cuatro funciones: comunicación, distribución, ventas y soporte postventa
Los canales son la ruta al consumidor
Los Canales
Gratis vs. Pagados
Directos vs. Indirectos
“pull” (blogs, SEO, webinars) vs. “push” (publicidad, eventos comerciales), Socios o
propios
Equipo comercial, ventas en internet, tiendas de socios, tiendas propias, mayoristas
Aquí definirá la forma de venta a cada segmento de cliente.
Adicionalmente debe indicar la forma en que va a ganar dinero, esto no sólo incluye
considerar los diversos flujos, sino el margen de ganancia y modelo de recurrencia
Las fuentes de
además de plantear la estrategia con la cual ganará dinero con su idea de negocio.
ingreso
El precio debe ser validado si es posible, porque es parte del producto (genera
expectativas)
El precio también define quienes son sus clientes.
Recibir un pago es una de las primeras formas de validación
Defina todos aquellos elementos que tienen un costo monetario e implican un gasto
mensual aproximado para el negocio.
Estructura de Debe tomarse en cuenta que al inicio de las operaciones la estructura de costos debe
costos ser lo más limitada posible
Es importante estimar los costos de llevar su producto al mercado (costos fijos y
variables)
En este apartado se debe colocar los indicadores que permitirán reflejar el éxito de
su producto o servicio, los cuales deberán ser verificados constantemente para
Métricas Clave determinar si está yendo por el camino correcto.
Son los números clave que miden el desempeño del negocio en cada etapa
Un modelo utilizado son las métricas pirata de Dave McClure o Métricas Clave AARIR
En este apartado emplee su creatividad, ya que describirá lo que marcará la
diferencia entre su producto, servicio o modelo de negocio, con el producto, servicio
o modelo de negocio de su competencia
Este valor diferencial asegura la fidelidad y recompra de los clientes.
Ventaja injusta
Ventaja especial
“Una verdadera ventaja injusta es algo que no pueda ser fácilmente copiado o
comprado” Jason Cohen– A Smart Bear
Es la parte más difícil de obtener en el Lean Canvas.

Los bloques de problema y solución suponen una reformulación de la idea de negocio, de forma que
obliga a reflexionar sobre los posibles clientes y el bloque de la ventaja injusta puede ser el más difícil de
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definir, ya que encontrar una diferencia que sea difícil de copiar es realmente complejo. Lo más
importante es encontrar la clave que le diferencie del resto de propuestas del mercado.

Las métricas son toda una novedad al hablar de modelos de negocio. Identificar los números a los que
se tiene que prestar atención es muy importante para maximizar las opciones de éxito. No hay que
dejarse seducir por las métricas vanidosas como el número de visitas, sino trabajar con otras
fundamentales como el embudo de conversión y las métricas AARIR que vera en otro espacio del taller.

Para trabajar con lean canvas debemos tener en cuenta que es una herramienta flexible y el primer
boceto de modelo de negocio con lean canvas no es más que una hipótesis que no tiene validez mientras
no la enfrente a los early adopters mediante entrevistas.

Poco a poco debe ir trabajando con cada hipótesis hasta dar con el modelo adecuado. Un modelo casi
perfecto. Se debe trabajar de forma iterativa completando y ajustando cada bloque a medida que se
pongan a todas las hipótesis que ha planteado.

Debe comenzar por los bloques 1 y 2 en conjunto. Entreviste a sus Early Adopters y detecte si realmente
padecen los problemas que ha identificado en el lienzo, y si son los suficientemente importantes para
solucionarlos. Si es así adelante, si no, debe pivotear (volver atrás y modificar alguna variable) y volver a
testar las nuevas hipótesis hasta que determine un patrón de queja que se repita entre las personas
entrevistadas y pueda pasar a testar las hipótesis del siguiente bloque.

En resumen
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Otro detalle1

Recuerde, todo lo expuesto en el lienzo, son hipótesis elaboradas en el salón. Ahora debe probar dichas
hipótesis bloque a bloque.

Para el bloque de segmento de clientes y problema, puede auxiliarse del segmento de clientes del lienzo
de propuesta de valor, para la propuesta única de valor puede auxiliarse de los apartados de calmantes
del dolor y generador de ganancias del mapa de valor y el bloque de solución se obtiene del apartado
de Productos y Servicios del Mapa de valor.

Puede tomar los resultados del Experiment Board y trasladar al modelo de negocios, también allí se ha
encontrado importante información para la validación.

Si usted ha elaborado muy bien su lienzo de propuesta de valor, tendrá resueltos 4 de los bloques del
Lean Canvas y solamente le faltaran elaborar cinco de los nueve.

No olvide solicitar una copia digital de la PPT utilizada en el taller en ella podrá apreciar mejor los
ejemplos y recuerde que si no valida con entrevistas su modelo de negocio no servirá para nada, debe
validarlo de forma semanal tal y como lo sugiere Steve Blank en su Guía del Emprendedor.

Los bloques del modelo de negocio BMG

Validar el modelo de negocio es una práctica sencilla a partir de modelos gráficos, pero es necesario
retomar todos los datos generados en los ejercicios anteriores para utilizarlos en la elaboración del
modelo de negocios.

A partir del lienzo lean elaboraremos el lienzo BMG y posteriormente elaboraremos el modelo de
negocios, en ese momento estaremos convirtiéndonos en personas empresarias, y utilizaremos el plan
de negocios para administrar el negocio, ya no para emprender.

1
Tomado de http://es.slideshare.net/ArturoCoralAlamo/seinccide-taller-de-canvas-resumen-pl-2015
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Un modelo de negocio ejemplifica de forma grafica cómo una empresa consigue obtener clientes y ganar
dinero al entregarles un producto o servicio.

La lectura y comprensión de tu modelo de negocio te dará una ventaja significativa, pues son pocas las
empresas y emprendedores que, a pesar de reflexionar sobre sus prácticas empresariales y modificarlas,
definen o documentan sus modelos de negocio formalmente. Aunque las empresas dependen de los
clientes y del dinero para sobrevivir, un modelo de negocio engloba muchas más cosas.
La mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que reflejen
la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas
principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica

Descripción de cada elemento

Bloque
Propuesta de valor de lo que
se ofrecerá al mercado
El segmento de clientes que
se contemplan en la
propuesta de valor
La comunicación y los canales
de distribución para llegar a
los clientes
Las relaciones que se deben
establecer con los clientes
Explicación
Corresponde a la oferta del negocio, el conjunto de productos y servicios que
representa valor para los clientes que se desea atender
La propuesta debe describir la forma en que el negocio se diferenciará de sus
competidores, lo que sería la razón por la cual los clientes comprarían a esa
empresa y no a otra.
Identificar y describir a los clientes actuales y potenciales. Lo que se define como
mercado meta para los productos o servicios que ofrece la empresa
Distinguir los distintos tipos de clientes, o segmentos que podrían componer el
mercado meta
Describir el flujo físico de mercancías desde la fabricación hasta el mercado,
incluyendo el inventario y la venta al por menor.
Para los procesos de fabricación, también se debe considerar la obtención de partes
y la fabricación.
Para los servicios, interesa la localización, gestión y provisión de los insumos.
Definir estrategia de comunicación
Identificar los interese y motivaciones que llevan a los clientes a comprar productos
y servicios de la empresa, y cómo el negocio las puede incentivar a través de las
estrategias de comercialización y actividades de apoyo.

Recursos claves: principales
recursos necesarios para el
funcionamiento del negocio
Valor del proceso, en cada
actividad principal y
necesarias para aplicar el
modelo de negocio
Los principales asociados y
sus motivaciones para
participar en el negocio
Los flujos de ingresos que se
generarían por el diseño de
negocio
La estructura de costos
resultante del diseño de
negocio
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Es importante considerar las demandas de los diferentes segmentos de mercado,
con un análisis detallado de los hábitos de compra o expectativas de los distintos
tipos de clientes de cada segmento.
Identificar las capacidades y competencias necesarias para ejecutar un modelo de
negocios para la organización.
Se refiere a las fortalezas acumuladas por el conjunto de empresas que les permite
trabajar en mejores condiciones de eficacia y eficiencia.
Incluye aspectos de infraestructura, tecnologías, capacidades del personal, diseños.
Describir como la empresa, a través de sus actividades y procesos, puede aportar un
valor agregado para el consumidor o mercado y para otro tipo de clientes internos.
Un ventaja competitiva
Centrarse en sus principales competencias permite a los negocios alinear sus
objetivos y concentrar sus energías en las oportunidades donde tienen más
probabilidades de crear valor para sus clientes y para ellos mismos.
Identificar y proponer posibilidades de alianzas y asociaciones con otras entidades
empresariales, incluidos proveedores, vendedores, distribuidores, agentes,
proveedores de servicios, distribuidores, minoristas. Estas conexiones pueden
definir el éxito de una empresa
Estimar cifra de ventas e identificar las posibles de corrientes de ingresos según los
segmentos de mercado atendidos
Estimar y calcular los resultados monetarios del uso de los medios empleados en el
modelo de negocio.

El detalle del contenido del lienzo se presenta a continuación.

1. Propuesta de valor.
En esta parte del lienzo de modelos de negocio deberá describir la propuesta que les darás a tus clientes
con tu producto o servicio, aquí deberás enfocarte en cuatro puntos primarios al desarrollarlo:
 Los problemas que se le resuelven al cliente al usar tu producto.
 Las necesidades que resolverán tu producto o servicio.
 Qué valor les dará a tus clientes que compren tu producto o servicio.
 Las características del producto que se resaltarán para cada segmento del mercado.
2. Relaciones con los clientes.
El segundo punto se basa en analizar el tipo de relaciones que se establecerán con tu cliente al momento
que adquieran tu producto, aquí deberás analizar cuál es la forma más agresiva y creativa para poder
establecer relaciones a largo plazo con tus clientes, por lo que deberás evaluar tres puntos principales:
 El tipo de relaciones que espera cada uno de los segmentos del mercado que mantendrás con
ellos.
 Evaluar el costo que te traerá el tipo de relaciones que tendrás con tus clientes, ya que si el
medio es virtual o si es físico variará de gran forma el costo de tu producto o servicio.
 ¿Cómo integrarás las relaciones con tus clientes para que funcionen de forma armoniosa con tu
modelo de negocio?
3. Canales de distribución.
Este punto es muy básico y deberás enfocarte en la cuarta “P” de la mercadotecnia, la plaza, aquí deberás
analizar la forma que tendrás para distribuir tu producto, para que así pueda llegar a tu cliente final de
forma eficiente, por lo cual deberás centrarte en tres puntos principales:
 La forma en que se distribuye actualmente en tu mercado y al mismo tiempo preguntarte:
¿cómo tú puedes cambiar esto, al integrarlo en la rutina diaria de tus clientes?
 Analizar la forma en que tu segmento de mercado quiere ser alcanzado.
 Identificar que canales de distribución pueden funcionar mejor para tu modelo de negocio y al
mismo tiempo analizar la forma más adecuada que te ayude a hacer eficientes tus costos.
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4. Segmentos del mercado.

Esta cuestión es simple, debes analizar el mercado meta al que tu producto está enfocado, es decir, cada
uno de los diferentes grupos poblacionales o segmentos de clientes que atenderás con tu producto o
servicio. De igual forma en este punto deberás pensar: ¿Para qué tipo de personas estoy creando valor
con mi producto? Además de reflexionar sobre la necesidad que les resolverás con tu producto que
actualmente no se está resolviendo.
5. Fuentes de ingreso.
En esta sección se evalúa tu modelo de negocios y tu propuesta de innovación en torno a lo que la gente
está dispuesta a pagar por ella. La cuestión es resolver las tres principales interrogantes sobre cómo
obtendrás ingreso de tu idea, estás interrogantes se describen de la siguiente manera:
 La cantidad de dinero que la gente pagaría por tu producto o que actualmente paga por un
producto similar, sustituto o que paga con un competidor.
 La forma en que actualmente los clientes pagan por un producto similar al tuyo, así mismo no
debes de olvidar analizar el supuesto en que si ellos preferirían pagar de una forma diferente a
como lo hacen actualmente.
 Finalmente analizar la forma que tus fuentes de ingreso y formas de pago contribuirán a obtener
los márgenes que pretendes obtener para que tu negocio tenga el éxito deseado.
6. Actividades clave.
Este punto es una piedra angular de todo el proceso de generación de un modelo de negocios al utilizar
la herramienta de canvas o lienzo. Aquí deberás definir las partes de tu proceso o de tus actividades que
son claves para que tu producto tenga el éxito deseado, en este paso deberás enlistar todos los puntos
clave que no pueden faltar en tu negocio, un ejemplo de esto serían: fuentes de ingreso, relaciones con
los clientes, canales de distribución claves o características en tu propuesta de valor que no le pueden
faltar a tu producto o servicio.
7. Recursos clave
El elemento de recursos clave se basa en encontrar los recursos físicos, intelectuales, humanos y
financieros que harán posible que tu modelo de negocios sea una verdadera propuesta de alto valor y
por consiguiente sea un éxito en el mercado. Aquí deberás preguntarte: ¿Cuáles son los recursos que en
la ejecución de tu modelo no pueden faltar?
8. Socios clave
Este es uno de los últimos puntos que deberás desarrollar y se basa en que debes reducir todo el riesgo
potencial para tus procesos de producción, al mismo tiempo tratar de optimizar los recursos de tu
negocio. Aquí deberás enlistar: quiénes serán tus socios comerciales clave, tus proveedores clave y los
recursos clave que deberás obtener de tus socios comerciales a fin de que todo el ciclo de tu negocio
funcione correctamente.
9. Estructura de costos
Llegamos al último punto, aquí deberás definir la estrategia que deberá seguir tu modelo de negocio
para mantener la estructura de costos de tu empresa, deberás decidir entre tener una empresa que se
enfoque en mantener los costos bajos o en ser un negocio que se enfoque en crear valor a un precio más
alto. Es importante que evalúes en tu análisis los tres puntos siguientes:
 Los recursos clave de tu negocio que son los más caros y ¿Cómo podrás reducirlos?
 Las actividades clave de tu modelo que son las más costosas.
 Los costos más importantes que van de mano a la realización de tu modelo de negocios.

Una vez valide el producto mínimo viable y comience a tener ventas podrá cambiar del lienzo lean al
lienzo BMG, también será útil para elaborar. Recuerda en la fase uno que elaboramos el taller de
contexto y entorno, a pesar de los cambios y pivotes debemos utilizar la información obtenida o la que
hemos venido desarrollando en todos los talleres
Esta información será útil en el FODA del plan de negocios y en otros elementos del mismo.
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