Anda di halaman 1dari 20

ENCG SETTAT

S4

COMMUNIQUER LA
VALEUR
Travail fait par : Imane LAKHDARI
Asmaa LAKHDARI

:‫الفهرس‬

2 .‫ تطوير استراتيجية تواصلية مدمجة‬:1 ‫جزء‬

:‫دور التواصل‬ .I
2
‫‪3‬‬ ‫التواصل في بيئة في تطور مستمر‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪3‬‬ ‫مختلف أشكال التواصل‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫مراحل التواصل الفعال‪:‬‬ ‫‪.II‬‬


‫‪4‬‬

‫‪4‬‬ ‫تحديد الفئة المستهدفة من التواصل‪:‬‬ ‫‪.1‬‬


‫‪4‬‬ ‫تحديد أهداف الحملة‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪4‬‬ ‫بناء الرسالة‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪5‬‬ ‫اختيار قنوات التواصل‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪5‬‬ ‫تحديد الميزانية‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪5‬‬ ‫المزيج التواصلي‪:‬‬ ‫‪.6‬‬

‫‪7‬‬ ‫الجزء ‪ :2‬العلما‪ ،‬الترويج‪ ،‬الرعاية‪ ،‬والعلقاات العامة‪.‬‬

‫العلما‪:‬‬ ‫‪.I‬‬
‫‪7‬‬

‫‪8‬‬ ‫الهداف الشهارية‪:‬‬ ‫‪.1‬‬


‫‪8‬‬ ‫تحديد الميزانية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪9‬‬ ‫إعداد الرسالة‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪9‬‬ ‫اختيار الوسيلة العلمية‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫الرعاية والتواصل الحدثي‪:‬‬ ‫‪.II‬‬


‫‪9‬‬

‫‪9‬‬ ‫ما هي أهدافها؟‬

‫ترويج المبيعات‪:‬‬ ‫‪.III‬‬


‫‪10‬‬

‫‪10‬‬ ‫إلى ماذا يهدف ترويج المبيعات؟‬ ‫‪.1‬‬


‫‪11‬‬ ‫مراحل إعداد عملية ترويجية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫العلقاات العامة‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬


‫‪13‬‬

‫‪13‬‬ ‫إعداد عمليات العلقات العامة‪:‬‬

‫‪14‬‬ ‫الجزء ‪ :3‬التسويق المباشر‪ ،‬التفاعلي‪ ،‬الفيروسي وقاوة البيع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫التسويق المباشر‪:‬‬ ‫‪.I‬‬
‫‪14‬‬

‫‪15‬‬ ‫المسؤولية الجاتماعية والخلقية للتسويق المباشر‪:‬‬

‫التسويق التفاعلي‪:‬‬ ‫‪.II‬‬


‫‪15‬‬

‫‪15‬‬ ‫وسائل التواصل التفاعلي‪:‬‬

‫التسويق الفيروسي )‪:(LE MARKETING VIRAL‬‬ ‫‪.III‬‬


‫‪16‬‬

‫قاوة البيع‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬


‫‪16‬‬

‫‪17‬‬ ‫الهداف والمهام الموكلة للبائعين‪:‬‬ ‫‪.1‬‬


‫‪17‬‬ ‫الهيكل التنظيمي لقوة البيع‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪17‬‬ ‫حجم قوة البيع‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪18‬‬ ‫مكافئة رجال البيع‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪18‬‬ ‫إدارة قوة البيع‪:‬‬ ‫‪.5‬‬

‫جازء ‪ :1‬تطوير استراتيجية تواصلية مدمجة‬


‫‪.‬‬
‫يعتبر التواصل عملية ضرورية ومهمة بالنسبة للمقاولة‪ ،‬بحيث يتوجب عليها معرفة موضصصوع التواصصصل‪،‬‬
‫ومع من تتواصل‪ ،‬بأي تردد‪ ،‬وكذلك الوسائل التي ستستعملها‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫يجب على مسؤولي التسويق الدمج بيصصن مختلصصف أشصصكال التواصصصل الصصتي يسصصتعملها المسصصتهلكون كمشصصاهدة‬
‫الذاعات التلفزية‪ ،‬وتصفح الجرائد و صفحات النترنت‪ ،‬و ذلك للتمكن من التصصأثير بفعاليصصة علصصى الفئصصات‬
‫المستهدفة‪.‬‬

‫‪ .I‬دور التواصل‪:‬‬
‫يمكن التواصل من خلق ارتباط بين المقاولصصة والزبصصون أو المسصصتهلك‪ ،‬وتصصبيين كيصصف يسصصتعمل هصصذا الخيصصر‬
‫المنتوج‪ ،‬لماذا‪ ،‬عن طريق من‪ ،‬أين ومتى يستعمله كذلك‪ ،‬فالهدف الساسي هو فهم الزبائن بشكل أوضصصح‬
‫وقدرتهم على توقع تصرفاتهم ومحفزاتهم في المستقبل‪ .‬يمكن التواصل كذلك من خلق ارتباط ذهنصصي بيصصن‬
‫العلمة وشخصيات‪ ،‬أماكن‪ ،‬أحداث‪ ،‬تجارب‪ ،‬أحاسيس‪ ،‬أشياء‪ ،‬أو حتى علمات أخرى‪.‬‬

‫التواصل في بيئة في تطور مستمر‪:‬‬ ‫‪.1‬‬


‫تصبح البيئة التواصلية‪ ،‬مع مرور الوقت‪ ،‬أكثر تعقيدا‪ ،‬وأكصصثر صصصعوبة للتحكصصم فيهصصا‪ .‬ومصصن أهصصم العوامصصل‬
‫مساهمة في هذه الظاهرة التطورات في مجال التكنولوجيا التي تسببت في تغيصصر الطريقصصة الصصتي يصصرى بهصصا‬
‫المستهلكون التواصل بعمق‪.‬‬

‫فمثل‪ ،‬في غالب الحيان ما يتضايق المستهلكون من كثرة الشهارات التجارية‪ .‬لذلك‪ ،‬على المقاولة القيام‬
‫بمجهودات أكثر لتصبح أكثر ابتكارا فصصي إيصصصال المعلومصصات المرغصوب إيصصصالها للزبصصون دون أن تجعلصصه‬
‫يسأم‪.‬‬

‫مختلف أشكال التواصل‪:‬‬ ‫‪.2‬‬


‫تكون استراتيجيات التواصل مصحوبة بوسائل مختلفة تعرف أهمية متصاعدة مع مرور الزمن‪.‬‬

‫في هذا الطار يمكن الحديث عن المزيج التواصلي ويتكون من ثمانية عناصر‪:‬‬

‫العإلنا‪ :‬شكل من أشكال التقديم‪ ،‬التي تقصصوم بهصصا المقاولصصة أو منظمصصات أخصصرى ضصصد مقابصصل مصصادي‪ ،‬لتقصصديم‬
‫أفكار‪ ،‬سلع‪ ،‬أو خدمات غير شخصية عبر‪ :‬الصحافة‪ ،‬الراديو‪ ،‬التلفاز‪ ،‬الملصقات‪ ،‬النصصترنت‪ ،‬أو الهصصاتف‬
‫النقال‪.‬‬

‫ترويج المبيعات‪ :‬عبارة عصن أي محفصصز قصصصير المصصدى يهصصدف إلصصى تشصصجيع الزبصصائن علصصى اشصصتراء منتصصوج‬
‫كالتخفيضات‪ ،‬و العينات المجانية ‪..‬‬

‫الرعإاية والتواصل الحدثي‪ :‬كل نشاط مع طرف آخر أو منظمة أخصصرى ‪ :‬كالنشصصطة الرياضصصية‪ ،‬الثقافيصصة‪،‬‬
‫الصحية‪...‬‬

‫العلقاات العامة‪ :‬كل نشاط يهدف إلى تحسين صورة المقاولة داخليا أو خارجيا‪.‬‬

‫التسويق المباشر‪ :‬عبارة عن كل رسصصالة مباشصصرة للزبنصصاء عصصن طريصصق البريصصد‪ ،‬الهصصاتف‪ ،‬الفصصاكس‪ ،‬البريصصد‬
‫اللكتروني‪ ،‬النترنت‪ ،‬والتي تخلق تفاعل وإجابة من طرف الزبناء‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫التسويق التفاعإلي‪ :‬عبارة عن كل برنامج على النترنت يستهدف الزبائن ويهصصدف بالتصصالي إلصصى التعريصصف‬
‫بالعلمة التجارية أو زيادة حجم المبيعات‪ .‬كمثال ظهور إشصصهارات لهصصا علقصصة بالكلمصصات الصصتي نكتبهصصا فصصي‬
‫محرك البحث‪.‬‬

‫التسسسويق الفيروسسسي )‪ :(Le marketing viral‬كصصل تواصصصل مبنصصي علصصى التواصصصل الشصصفهي ) ‪bouche-à-‬‬
‫‪ (oreille‬الذي يروي تجارب الشراء أو التجريب‪.‬‬

‫التسويق اللكتروني‪ :‬كل عملية إلكترونية تهدف بشكل مباشصصر أو غيصر مباشصر لتحسصين صصورة المقاول ة‬
‫وتحفيز البيع‪.‬‬

‫‪ .II‬مراحل التواصل الفعال‪:‬‬


‫تحديد الفئة المستهدفة من التواصل‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫يجب على مسؤول التسويق أن يحدد الفئصة المسصتهدفة‪ ،‬قصصد تكصون عبصارة عصن زبصائن فعلييصن أو متصوقعين‪.‬‬
‫تختلف الفئة المستهدفة من التواصل عصن الفئصة المسصتهدفة م ن التسصويق‪ .‬فبالنسصصبة لمقاولصة تسصوق منتصوج‬
‫تجميل مثل يمكن أن تتصل بأطباء الجلد للنصح باستخدام العلمة‪ ،‬حتى و لو لم يكونوا من الزبناء‪.‬‬

‫تحديد أهداف الحملة‪:‬‬ ‫‪.2‬‬


‫يجب هنا تحديد على أي مستوى تريد التدخل‪:‬‬

‫خلق رغبة لدى الزبائن في اقتناء الفئة الجديدة من المنتجات‪.‬‬ ‫‪‬‬


‫تحسين صورة العلمة لدى المستهلك وجعلها مألوفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خلق موقف أو انطباع جيد لدى المستهلك تجاه العلمة أو المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التأثير على سلوك الشراء بالحملت التخفيضية مثل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫بناء الرسالة‪:‬‬ ‫‪.3‬‬


‫وذلك بالجابة عن السئلة التالية‪:‬‬

‫ماذا؟ )أي محتوي الرسالة(‪.‬‬ ‫‪‬‬


‫كيف؟ )أي الستراتيجية‪ ،‬يجب أن تكون إبداعية(‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫من؟ )أي منبع الرسالة(‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫محتوى الرسالة‪ :‬الهدف من هذه المرحلة هو تحديد المحتوى بشكل يجعصصل المسصصتهلك يسصصتجيب بالطريقصصة‬
‫المناسبة للمقاولة‪.‬‬

‫الستراتيجية‪ :‬تعتمد على الطريقة التي ييمرر بها محتوى الرسالة‪ ،‬وهناك نوعان من الرسائل‪.‬‬

‫النصصوع الول هصصو الرسصصائل المعلوماتيصصة )‪ ،(Message informationnel‬وتعتمصصد علصصى‬ ‫‪o‬‬


‫خصائص المنتوج ومميزاته‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫أما النوع الثاني فهو الرسائل التغييرية )‪ ،(Message transformationnel‬وتعتمد على‬ ‫‪o‬‬
‫العناصر غير المرتبطة بالمنتوج كالرباح أو التجارب المرافقة لستعمال المنتج‪.‬‬

‫منبع الرسالة‪ :‬هنا يتم العتماد على موثوقية أو شهرة أو حتى عدم شهرة الشخض أو الوحدة التي ستهتم‬
‫باللقاء‪.‬‬

‫هناك ثلث عوامل تبين مصداقية منبع رسالة‪:‬‬

‫الحترافية‪ :‬المتعلقة بالكفاءات التي يجب على الشخص التوفر عليها للتحدث عن‬ ‫‪o‬‬
‫المنتوج‪.‬‬
‫الثقة‪ :‬وتعطى للمنبع الذي ل يهتم‪ .‬فنحن نثق بصديق أكثر من البائع‪ .‬يجب أن يكون‬ ‫‪o‬‬
‫المنبع طبيعي وصادق‪.‬‬
‫الشهرة‪ :‬أي التأثير الذي يلعبه المنبع المغري على الجمهور‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫اختيار قنوات التواصل‪:‬‬ ‫‪.4‬‬


‫القنوات الشخصية‪ :‬تتضمن كل الوسائل التي تخلق اتصال فردي ومباشر مع الجمهصصور‪ ،‬وجهصصا‬ ‫‪‬‬
‫لوجه‪ ،‬عبر الهاتف‪ ،‬أو النترنت‪.‬‬

‫يمكن تقسيمها إلى ثلث مجموعات‪:‬‬

‫‪ ‬القنوات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات الخبراء‪.‬‬
‫‪ ‬القنوات الجتماعية‪.‬‬
‫القنوات غير الشخصية‪ :‬وتعتمد على كل وسائل التواصل غير المباشرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يمكن تقسيمها إلى أربع مجموعات‪:‬‬

‫التواصصصل عصصبر وسصصائل العلم )الصصصحافة‪ ،‬المصصذياع‪ ،‬التلفصصاز‪ ،‬السصصينما‪ ،‬الملصصصقات‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫النترنت(‪.‬‬
‫الترويج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الرعاية والحداث‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العلقات العامة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحديد الميزانية‪:‬‬ ‫‪.5‬‬


‫اعتمادا على الموارد المتاحة‪ ،‬وبعد التفاق مع المسؤول الحسابي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اعتمادا على نسبة مئوية من رأس مال المقاولة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اعتمادا على ميزانية المقاولت المنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪5‬‬
‫اعتمادا على الهداف والوسائل‪ ،‬فيحصصدد مسصصؤول التسصصويق أهصصداف التواصصصل والوسصصائل المعتمصصدة‬ ‫‪‬‬
‫لتحقيقها ويقيم الثمنة‪ ،‬والمجموع يحدد الميزانية‪.‬‬

‫المزيج التواصلي‪:‬‬
‫‪.6‬‬
‫بعد تحديد الميزانية‪ ،‬يجب توزيعها على مختلف وسائل التواصل‪.‬‬

‫‪ (1‬طبيعة وسائل التواصل‪:‬‬


‫العإلنا‪ :‬يتميز بص‪:‬‬

‫قوة العمل‪ :‬أي القوة في إعادة الرسالة بتردد كبير‬ ‫‪‬‬


‫قدرة على التعبير مميزة‪ :‬أي إمكانية العتماد على الصورة‪ ،‬الصوت‪ ،‬واللوان‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫أو الثلث أبعاد معا في السينما مثل‪.‬‬
‫التحكم باختيار المعلومات الممراد تمريرها عن المنتصصوج‪ ،‬وكونهصصا تهصصدف الجميصصع‬ ‫‪‬‬
‫دون تمييز‪.‬‬

‫الترويج‪ :‬يتميز بالقدرة على التواصل والحث وجذب النتباه والتأثير على المدى القصير‪.‬‬

‫الرعإاية والتواصل الحدثي‪ :‬لها خصائص تميزها عن باقي الوسائل من أهمها‪:‬‬

‫الفعالية أي أنها قد تمنصصح المقالصصة صصصورة ملئمصصة لهصصا تمامصصا حسصصب الحصصدث الصصذي‬ ‫‪‬‬
‫تشارك فيه‪.‬‬
‫الدماج أو المشاركة أي معايشة الزبائن للحدث بشكل شخصي وفردي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تمرير المنتج بشكل ضمني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العلقاات العامة‪ :‬تتميز بص‪:‬‬

‫مصداقية كبيرة‬ ‫‪‬‬


‫قدرتها على جذب زبائن متوقعين‬ ‫‪‬‬
‫القوة في التعبير‬ ‫‪‬‬

‫التسويق المباشر والتفاعإلي‪ :‬يتميز بكونه شخصي وسريع ويبحث عن الستجابة‪.‬‬

‫التسويق الفيروسي‪ :‬يتميز بالمصداقية وفعاليته المؤقتة وأنه ذو طابع شخصي‪.‬‬

‫التسويق اللكتروني‪ :‬يتميز بالتجديد والتفاعل‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫العوامل المؤثرة في المزيج التواصلي‪:‬‬ ‫‪(2‬‬

‫نوعية المستهلكين‪ :‬يمكن التمييز بين المنتوجات الموجهة للفراد أو للمقاولت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الجابة المنتظرة من طرف المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المرحلة في دورة الحياة‪ :‬فعالية وسائل التواصل تختلف عبر مراحل دورة حياة المنتوج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الجزء ‪ :2‬العلم‪ ،‬الترويج‪ ،‬الرعاية‪ ،‬والعلقات العامة‪.‬‬

‫العلم‪:‬‬ ‫‪.I‬‬
‫يمكششن التمييششز بيششن نششوعين مششن التواصششل المقششاولتي؛ التواصششل العلمششي أي الشششهار والتواصششل الغيششر‬
‫إعلمي‪.‬‬

‫إلى حد السبعينيات‪ ،‬كانت الشركات تقتصر وتركز على الشهار بشكل كبير‪ ،‬تم فيما بعد أصششبحت تعطششي‬
‫أهميت أكششبر للتواصششل غيششر إعلمششي متششل ترويششج المبيعششات‪ ،‬التواصششل عششبر النششترنت وتنظيششم الحششداث‬
‫وغيرها من الدوات التي تطورت بشكل كبير في السنوات الماضية‪.‬‬

‫يمكن تعريف الشهار بكونه عملية التصال غيششر الشخصششي مششن خلل وسششائل التصششال العامششة بواسششطة‬
‫معلنين يدفعون ثمنا معينا ليصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين‪.‬‬

‫خلل سنة ‪ ،2007‬تعتبر فرنسا خامس بلشد عالميشا مشن حيشت النفقشات المخصصشة للششهار بعشد الوليشات‬
‫المتحدة المريكية واليابان وإنجلترا وألمانيا‪ ،‬وقابل إيطاليا‪.‬‬

‫وهناك تلت عناصر متدخلة في عملية الشهار‪ :‬المعلنين‪ ،‬وسأل العلن‪ ،‬والوكالت ‪.‬‬

‫المعلنين‪ :‬وهم الهيئات التي تقوما بعملية الشهار؛ دون القاتصار على المقششاولت التجاريشة‪ ،‬حيششت‬ ‫‪‬‬
‫أنها تضم الهيئات العامة والجمعيات أيضا‪.‬‬

‫وسائل العلنا‪ :‬هي مجموعة من الدعائم التي توصششل رسششالة الشششهار إلششى المسششتهدفين‪ .‬وهنششاك‬ ‫‪‬‬
‫ست وسائل إعلن وهي‪ :‬الصحافة‪ ،‬التلفاز‪ ،‬المذياع‪ ،‬العرض‪ ،‬انترنت‪ ،‬والسينما؛ يمكششن القششول أن‬
‫اختيار وسيلة دون الخرى يرجع بشكل كبير إلى نوعية القطاع الدي تعمل فيه المقاولة‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫الوكالت‪ :‬هي هيئات مستقلة‪ ،‬تتضمن أشخاص متخصصششين فششي مجششال الشششهار‪ ،‬يقومششون بخلششق‬ ‫‪‬‬
‫وتصميم وإنجاز كل ما يتعلق بعملية الشهار‪ ،‬لصالح المعلنين ومقابل مبلغ مششالي‪ .‬وهششذ الوكششالت‬
‫تقدما خدمات تقنية متل الدراسات‪ ،‬التصميم‪ ،‬اختيار استراتيجية إعلميششة‪ ،‬وخششدمات تجاريششة حيششت‬
‫يحددون أهداف للمقاولة‪ ،‬والميزانية المخصصة والستراتيجية التواصلية‪.‬‬

‫تقوما أول هذ الوكالة بتحديد مهمتها التي تتكون من أهششداف تجاريششة وأهششداف تواصششلية‪ ،‬تششم تحششدد الوسششائل‬
‫ودلك بالخذ بعين العتبار دورة حياة المنتشوج والمنافسشين وحصشتها م ن السشوق وعشد زبنائهشا‪ ،‬تشم تحشدد‬
‫الرسالة والوسائل العلمية التي ستستعملها ليصال تلك الرسشالة‪ ،‬تشم تخششد الجششراءت المتعلقشة بالتوصششل‬
‫وبالمبيعات‪.‬‬

‫يجب‪ ،‬قابل القياما بحملة إشهارية التمكن من الجابة على السئلة التالية‪:‬‬

‫ما هي الهداف التي نسعى إلى تحقيقها من خلل هذ الحملة الشهارية؟‬ ‫‪(1‬‬

‫ما هي الميزانية اللزمة للقياما بهده الحملة؟‬ ‫‪(2‬‬

‫ما هي الرسالة وراء هذه الحملة الشهارية؟‬ ‫‪(3‬‬

‫ما هي الوسائل العلمية المناسبة التي سنوظفها؟‬ ‫‪(4‬‬

‫الهداف الشهارية‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تعتبر هذه أول مرحلة لعداد حملة اشهارية وتتعلق بالسياسششة التسششويقية‪ ،‬والتموضششع والمزيششج التسششويقي‪،‬‬
‫حيت يتم تحديد أهداف وكل هدف يجب أن يترجم إلى مؤشر عددي يجب الوصول إليه خلل أجل معين‪.‬‬

‫وبصفة عامة يهدف الشهار إلى الخبار أو القاناع أو التذكير أو اطمئنان الزبناء؛ فالول يهدف إلى إخبار‬
‫الزبناء بوجود منتوج معين‪ ،‬ويستعمل خاصة في حالة تنزيل منتوج جديد‪ ،‬أما النششوع الثششاني فيحمششل حجششج‬
‫ونقط قاوة علمة معينة من أجل إقاناع المسشتهلكين باقاتنششاء منتجاتهششا‪ ،‬أمشا النشوع الثشالث فيهششدف الشى تشذكير‬
‫المستهلكين بمنتج معين للحفاض على حصته مششن السششوق‪ ،‬أمششا الخيششر فيهششدف إلششى اطمئنششان الزبنششاء بعششد‬
‫الشراء وتذكيرهم بأنهم قااموا بالختيار الصحيح‪.‬‬

‫الميزانية‪:‬‬ ‫تحديد‬ ‫‪.2‬‬

‫بعد وضع الهداف‪ ،‬يتوجب على المقاولة تحديد الميزانية التي تحدد بدورها حسششب بعششض العناصششر الششتي‬
‫تؤخذ بعين العتبار‪:‬‬

‫دورة حياة المنتج؛ حيت أن المنتجات الجديدة تحتاج إلى مجهودات أكتر فششي الشششهار‪ ،‬لنششه يجششب‬ ‫‪‬‬
‫عليها التعريف بالمنتوج وإقاناع الزبناء‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫الحصة من السوق حيث ان العلمات الرائدة تحتاج إلى مجهودات إشهارية أقال من العلمششة الغيششر‬ ‫‪‬‬
‫معروفة‪.‬‬

‫المنافسة‪ :‬وهدى جد واضح‪ ،‬كلما كانت المنافسشة شرسشة‪ ،‬كلمشا احتشاجت المقشاولت إلشى الششهار‬ ‫‪‬‬
‫بكثرة‪.‬‬

‫التكرار‪ :‬ادى كانت نوعية الشهار تستلزما التكرار‪ ،‬فالتكلفة ستكون مرتفعة أكتر‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات البديلة‪ :‬كلمة كانت المنتجات البديلة وافرة كلمشة ت وجب علشى المقول ة اسشتخداما الشششهار‬ ‫‪‬‬
‫للتميز‪.‬‬

‫الرسالة‪:‬‬ ‫إعداد‬ ‫‪.3‬‬

‫تأطير الشهر على المبيعات ل يقوما فقششط علششى المبلششغ المششالي المسششتثمر فششي الشششهار وانمششا يتعلششق أيضششا ا‬
‫بالمحتوى وشكل الرسالة التي اخترتها المقاولة‪ ،‬ادن فالبششداع فششي العلن يلعششب دورا أساسششيا ا لنششه يحششدد‬
‫مدى تأثر الناس به وصورة العلمة التجارية‪.‬‬

‫وتمر هذ ه المرحلة بأربع خطوات وهي التصميم‪ ،‬التقييم‪ ،‬التطبيق ثم المراجعة‪.‬‬

‫العلمية‪:‬‬ ‫اختيار الوسيلة‬ ‫‪.4‬‬

‫بعد تحديد الرسالة تقوما الشركة بختيار أنسب وسيلة إعلمية وأنسب دعائم وذلك حسب التأثير الششذي تسششعة‬
‫إلى خلقه وحسب التغطية التي تبحث عنها وكذلك تكرارية الرسالة‪.‬‬

‫ويعتمد ‪l‬لختيار الخير على ‪ 4‬عوامل وهي‪:‬‬

‫عادات المستهلكين المستهدفين‪ :‬مثل التلفاز يعتبر فعال عندما يكون المسششتهدف طفلا أو شششخص‬ ‫‪‬‬
‫كبير في السن‪.‬‬

‫المنتج‪ :‬بعض المنتجات تحتاج إلى برهنة مرئية وبالتالي يستحسن اعتماد التلفاز‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الرسالة‪ :‬ادى كانت الرسالة تعلن عن تخفيضات في متجر ما‪ ،‬قاد يكون المذياع أفضل وسيلة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التكلفة‪ :‬التلفاز يعتبر بحد التمن بالمقارنة مع المذياع أو الصحافة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪9‬‬
‫الحدثي‪:‬‬ ‫الرعاية والتواصل‬ ‫‪.II‬‬
‫تعتمد الرعاية على مسصصاندة طصصرف مسصصتقل عصصن المقاولصصة‪ ،‬ومشصصاركتها إعلميصصا‪ ،‬مصصن أجصصل الوصصصول إلصصى‬
‫الهداف التواصلية‪ .‬هذا الطرف المسصصتقل يمكصصن أن يكصصون عبصصارة عصصن حصصدث‪ ،‬نشصصاط‪ ،‬جمعيصصة‪ ،‬مجموعصصة‬
‫أشخاص‪ ،‬فرد‪ ،‬أو برنامج سمعي بصري‪.‬‬

‫ما هي أهدافها؟‬
‫خلق تجارب لدى الفراد وتحفيز مشاعرهم‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫الرفع من القيم المنسوبة إلى العلمة التجارية‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫نسب العلمة التجارية إلى نمط عيش محدد‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تظهر أن المقاولة تهتم بمواضيع المصلحة العامة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تحسين صورة العلمة التجارية والمقاولة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تحسين سمعة المقاولة أو المنتج‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫الترفيه على وتسلية الزبائن المهمين ومكافئة العاملين‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫توفير تغطية إعلمية كبيرة‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫‪ .III‬ترويج المبيعات‪:‬‬
‫الترويج عبارة عن مجموعة من التقنيات التي تهدف إلى تحفيز الطلب على المصصدى القريصصب‪ ،‬عصصن طريصصق‬
‫الزيادة في مبيعات منتج أو خدمة ما‪.‬‬

‫تستعمل أداة التواصل هذه من قبل مختلف المنظمصصات؛ الصصصناع‪ ،‬تجصصار الجملصصة‪ ،‬تجصصار التجزئصصة‪ ،‬النقابصصات‬
‫المهنية‪ ،‬بل حتى المنظمات غير الربحية‪.‬‬

‫إلى ماذا يهدف ترويج المبيعات؟‬ ‫‪.1‬‬


‫تأثيرات الترويج على المبيعات وعدد الزبائن‪:‬‬
‫تستعمل الترويجات لحث زبائن جدد على تجربة المنتج )أو المتجر(‪ ،‬مكافصصأة الزبصصائن الوفيصصاء‪ ،‬أو زيصصادة‬
‫تردد عملية الشراء لدى الزبائن الخرين‪ .‬فهي تجذب بالكثر الزبصصائن غيصصر الوفيصصاء الصصذين يبحثصصون عصصن‬
‫عروض مثيرة‪ .‬فإن كان ترويج المبيعات سيجعل زبائنا يكتشفون العلمة التجاريصصة و يجربونهصصا‪ ،‬ثصصم بعصصد‬
‫ذلك يصبح بعض من هؤلء الزبائن أوفياء لها‪ ،‬فإن ترويج المبيعات يؤدي إلصصى الزيصصادة مصصن حصصصتها فصصي‬
‫السوق على المدى البعيد‪.‬‬

‫من جهة أخرى‪ ،‬قد يؤدي ترويج منتج ما إلى جعل الزبون يخزنه فصصي حالصصة مصصا إذا قصصام بشصصراء فصصي وقصت‬
‫سابق لما كان متوقعا أو شراء بكميات كبيرة‪ .‬لكن في هذه الحالة‪ ،‬يكون في غالب الحيصصان الرتفصصاع فصصي‬
‫حجم المبيعات متبوعا بانخفصصاض بعصصد فصصترة الترويصصج‪ ،‬إل إذا كصصانت تزيصصد مصصن اسصصتهلك الزبصصون‪ ،‬أي مثل‬
‫استهلك لتران من عصير الفواكه عوض لتر واحد في نفس الفصصترة المدروسصصة نتيجصصة للشصصراء الزائصصد فصصي‬
‫فترة الترويج‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫تأثيرات الترويج على المستهلكين‪:‬‬
‫بالنسبة للمستهلك‪ ،‬فإن الترويج يلعب دورا في الستفادة من عناصر مختلفصصة‪ ،‬كالفوائصصد النفسصصية المرتبطصصة‬
‫باكتشاف علمات تجارية جديدة وإحساس الفرد بأنه يستغل عروضا جيدة‪ .‬كما قد تلعب دورا سلبيا علصصى‬
‫المستهلك بحيث يحس بأن الثمنة العتيادية ليس لها أساس حقيقي‪.‬‬

‫مراحل إعداد عملية ترويجية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪ (1‬تحديد الهداف‪:‬‬
‫تكون الهداف المحددة لعملية ترويجية نتيجة للستراتيجية التواصصلية الصتي بصدورها نتيجصة للسصتراتيجية‬
‫التسويقية‪:‬‬

‫عندما يستهدف الترويج المستهلكين‪ ،‬قصصد يكصصون الهصصدف تحفيصصز الشصصخاص علصصى اسصصتعمال المنتصصوج أكصصثر‪،‬‬
‫تشجيع الغير المستهلكين على تجريب المنتج أو دفع المستهلكين إلى تغيير علمتهم التجارية‪.‬‬

‫عندما يستهدف الترويج تجار التجزئة‪ ،‬يكون الهدف الدفع إلى التخزين أكثر والشراء خارج الموسم‪.‬‬

‫‪ (2‬اختيار التقنيات‪:‬‬
‫توجد عدة تقنيات يعتمدها المسؤول التسويقي أثناء اختياره للسياسة الترويجية‪:‬‬

‫العروض الخاصة‪ :‬يكون فيها التمن منخفض لفترة معينة بالمقارنة مع الثمن الصلي‬

‫قسششيمة شششراء‪ :‬تقنيششة تمكشن الزبششون مششن السشتفادة مششن تخفيشض بمبلششغ معيششن بالنسششبة لجميشع المنتوجشات‬
‫الموجودة‬

‫‪Lot :‬تقنية تكمن في عرض مجموعة من نفس المنتوج بثمن أقال ‪ ،‬مثل بيع ثلث وحدات بثمن وحششدتين‬
‫أو بيع وحدتين بثمن وحدة واحدة‪.‬‬

‫العروض المزدوجاة‪ :‬عرض يقترح فيه مجموعة من المنتوجات المختلفششة؛ وفششي حششل شششرائها معششا يسششتفيد‬
‫الزبون من تخفيض في الثمن‪.‬‬

‫الجوائز‪ :‬عبارة عن هدية تعطى للزبون عندما يقتني نوع من المنتوجات وذلك إمششا فششي لحظششة الشششراء‪ ،‬أو‬
‫فيما بعد عند تقديم أدلة على شراء‪.‬‬

‫العينات‪ :‬وهي نوع من الجوائز أو الهدايا وتكون إما عبارة عن عينات من نفس المنتوج الذي اقاتناه الزبون‬
‫أو تكون عينة من منتوج آخر‪.‬‬

‫منتوج زائد‪ :‬وتجلى في إهداء الزبون وحدة إضافية مجانية من منتوج قاد اشتراه‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫اللعاب‪ ،‬القرعة‪ :‬تقنيات تعتمد على الحظ والتي تمكششن الرابششح مشن الحصششول علششى هششدايا غالبششا ا ذات قايمششة‬
‫مادية مرتفعة‪.‬‬

‫التجريششب أو الختبششار المجششاني‪ :‬ويكششون غالبششا ا تششذوق بالنسششبة لمنتجششات الغذائيششة؛ أو تجريششب المنتوجششات‬
‫الخرى بفضل عينات توجد في المحلت التجارية‪.‬‬

‫التقنيات المستعملة من طرف المصنعين بالنسبة للمستهلكين‪:‬‬

‫عندما يكون الهدف الزيصصادة فصصي المبيعصصات علصصى المصصدى القريصصب عصن طريصصق جصصدب زبصصائن المنافسصصين يتصصم‬
‫العتماد على "العروض الخاصة" أو »‪«le lot‬‬

‫عندما يكون الهدف دفع الزبون إلى تجربة المنتج يتم العتماد بالكثر على "العينة المجانية" المرسلة فصصي‬
‫صناديق البريد‪ ،‬أو ملحقة بمنتج آخر‪ ،‬أو موزعة في المتجر‪.‬‬

‫كما يتم العتماد على قسيمات التخفيض )‪ (Les bons de réduction‬أو المكافئات )‪.(Les primes‬‬

‫التقنيات المستعملة من طرف تجار التجزئة بالنسبة للمستهلكين‪:‬‬

‫يهتم تجار التجزئة بالكثر بعدد الزبناء ووفائهم لنقطة البيع لديهم‪ .‬لذلك فهم يعتمدون على تقنيات الوضصصع‬
‫في الواجهصات )‪ (les displays‬أو بطاقصصات الوفصصاء الصتي تعطصصي الزبصصائن الحصصق فصصي تخفيضصات ونقصط أو‬
‫خدمات خاصة …‬

‫التقنيات المستعملة من طرف المصنعين بالنسبة للتوزيع‪:‬‬

‫بالنسبة للصناع‪ ،‬فإن هدفهم يكمن في جعل التوزيع وسيلة لترويج المنتج عن طريصصق تقنيصصات الوضصصع فصصي‬
‫الواجهات لدى تجار التجزئة أو تقنيات تحفيز العمال في المتاجر لبذل مجهصصود فصصي إقنصصاع الزبصصائن بعمليصصة‬
‫الشراء وذلك عن طريق المكافئات )‪ (Les primes‬و المسابقات )‪.(Les concours‬‬

‫التقنيات المستعملة من طرف المصنعين بالنسبة للبائعين‪:‬‬

‫بالنسبة للصناع فإنهم يقترحون للبائعين بعض الميزات الترويجية لجعلهم يبدلون جهصصدا أكصصبر لصصبيع المنتصصج‬
‫وبكميات أكبر‪.‬‬

‫من أهم التقنيات المسصصتعملة‪ :‬مكافئصة نهايصصة السصنة )‪ ،(Primes de fin d’année‬الس فر )‪،(Voyages‬‬
‫المسابقات )‪.(Concours‬‬

‫التقنيات الترويجية في الوسط الصناعي‪:‬‬

‫يعتمد المسؤولون عن التسويق في إطار ما يسمى بالص »‪ «B to B‬أي مصصن المقاولصصة إلصصى المقاولصصة علصصى‬
‫تقنيات عديدة من أهمها المكافئات ) ‪ (Les primes directes et les primes différées‬التي غالبا ما‬
‫تكون عبارة عن هصصدايا تكصصافئ وفصصاءهم‪ ،‬أو العينصصات )‪ ،(Les échantillons‬أو التجريصصب )‪ ،(L’essai‬أو‬
‫التخفيضات في الثمنة )‪.(Les réductions de prix‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ (3‬تطوير العملية الترويجية‪:‬‬
‫بعد اختيار التقنيات أو التقنية المناسبة‪ ،‬يجب أخد مجموعة من القرارات‪.‬‬

‫أول‪ ،‬تحديد مدى رغبتها التأثير في الجمهور حتى تجد نقطة التوازن بين التكلفة والهداف‪.‬‬

‫ثانيا‪ ،‬يجب وضع قوانين المشاركة في البرامج الترويجية‪.‬‬

‫ثالثا‪ ،‬تحديد مسؤولي التسويق لمدة العملية الترويجية‪ .‬إذا كانت قصيرة جدا لن يستطيع الزبناء الستفادة‬
‫من العرض‪ ،‬وكانت طويلة سيظنون أن العرض دائصصم و بالتصصالي لصصن يحصصصلوا علصصى اسصصتجابة سصصريعة مصصن‬
‫طرف الزبناء‪.‬‬

‫رابعا‪ ،‬يتم اختيار التقنية المناسبة لتقديم العرض )على الغلف‪ ،‬أو المجلت‪ ،‬أو عند الداء‪ ،‬أو على‬
‫النترنت‪(...‬‬

‫خامسا‪ ،‬تحديد الوقت المناسب‪.‬‬

‫سادسا‪ ،‬تحديد الميزانية التي تتضمن التكاليف الدارية والشهارية‪ ،‬زيادة على تكاليف الهدايا‪.‬‬

‫‪ (4‬التجريب القبلي‪ ،‬التطبيق‪ ،‬التقييم النهائي‪:‬‬


‫يقوم التجريب القبلي على تجريب العملية الترويجية على عينة صغيرة من الزبائن بهدف التحقصصق مصصن أن‬
‫التقنيات والتدابير المتخذة صائبة‪.‬‬

‫في مرحلة التطبيق‪ ،‬يتم تطبيق القرارات المتخذة مع مراعاة تاريخ النطلق والنهاية‪.‬‬

‫وأخيرا تتم مقارنة النتائج مع الهداف التي وضعت اعتمادا على مردودية المنتجات المروجة‪.‬‬

‫‪ .IV‬العلقات العامة‪:‬‬
‫تعتبر العلقات العامة من أهم وسائل التواصصصل الصصتي تعتمصصدها المقاولصصة‪ .‬وهصصي عبصصارة عصصن مجموعصصة مصصن‬
‫البرامج التي تضعها المقاولة أو المؤسسة بهدف تحسين سمعتها والتعريف بعلمتهصصا التجاريصصة ومنتجاتهصصا‬
‫داخل أو خارج المؤسسة‪.‬‬

‫وهي تشمل أربع عناصر أو أنشطة‪:‬‬

‫العلقاات مع الصحافة‪ :‬تهدف إلى إعلم الصحفيين بحيث أنهم قصصد يتحصصدثون عصصن المقاولصصة بشصصكل‬ ‫‪‬‬
‫إيجابي فيما بعد‪.‬‬
‫العإلنا التحريري‪ :‬الذي يهدف إلى تحرير مقالت ستوزع عبر وسائل العلن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التواصل المؤسساتي‪ :‬تشمل جميع العمال الداخلية أو الخارجية المركزة على المؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪13‬‬
‫جماعإسسات الضسسغط )‪ :(Le lobbying‬تصصدافع عصصن مصصصلحة المؤسسصصة قصصرب السصصلطات العامصصة‬ ‫‪‬‬
‫والمنتخبين‪.‬‬

‫إعداد عمليات العلقات العامة‪:‬‬

‫يعتمد مسؤولو التسويق عدة تقنيات منها‪:‬‬

‫إعطصصصصاء أهميصصصصة للعناصصصصصر المرئيصصصصة الصصصصتي تمكصصصصن الزبنصصصصاء مصصصصن التعصصصصرف علصصصصى المقاولصصصصة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪-‬خطابات القائدين تأثر بشكل كبير على صورة المقاولة وسمعتها‪.‬‬

‫الخبار المرسلة الى الصحافة من خلل اللقاءات الصحفية في بعصض الحيصان تكصون مفروضصة مصن‬ ‫‪‬‬
‫قبل أحداث الساعة او مرتبطة بمناسبات وأحداث نظمت من اجل جدب انتباه العلم‪.‬‬

‫الشارة الى مختلف العلقات التي تربط المقاولة بالشخصيات الهامة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العامة‪:‬‬‫مراحل إعداد عمليات العلقات‬


‫‪ .1‬تحديد الهداف‪.‬‬
‫‪ .2‬اختيار الرسائل والركائز‪.‬‬
‫‪ .3‬التطبيق‪.‬‬
‫‪ .4‬التقييم‪.‬‬

‫إن خلششق حملششة ترويجيششة يسششتدعي اتبششاع مجموعششة مششن الخطششوات؛ أول تحديششد الهششداف‪ ،‬ثششم اسششتراتيجية‬
‫التسويق‪ ،‬ثم اختيار التقنيات المناسبة والكثر فاعلية وذات المششردود الجيششد‪ .‬ثششم بعششد ذلششك إعششداد البرنامششج‪،‬‬
‫التنفيذ‪ ،‬وأخيرا التقييم‪.‬‬

‫الجزء ‪ :3‬التسويق المباشر‪ ،‬التفاعلي‪ ،‬الفيروسي وقوة‬


‫البيع‪.‬‬

‫أصبح التواصل التسويقي يشكل شكل من اشكال الحوار بين المقاولة والزبناء‪ .‬لم تعد المقاولت تهتششم فقششط‬
‫بكيف تتواصل مع زبنائها بل ايضا كيف تمكنهم من التواصل معهششا وتمريششر رسششائلهم وآرائهششم لهششا‪ .‬ومششن‬
‫اجل هدا الهدف تستخدما المقاولت مجموعة من الوسائل كالنترنيت‪ ،‬الهاتف الثابت والمحمول‪ ،‬التطبيقات‬
‫اللسلكية وغيرها‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫‪ .I‬التسويق المباشر‪:‬‬
‫هو تواصل المقاولة مع زبنائها بشكل مباشر بهدف الطلع على رغباتهم وانتظاراتهم‪ .‬يتميز هذا النوع‬
‫من التواصل بغياب الوسيط وبالجابة النية للزبون سواء بعملية الشراء أو طلب المزيد من المعلومات‪.‬‬
‫نجد من بين القنوات المستعملة‪ ،‬البريد اللكتروني‪ ،‬الهاتف‪ ،‬الرسائل القصيرة والكتالوجات‪.‬‬
‫بالمقارنة مع الوسائل الخرى‪ ،‬يمنح التسويق المباشر كل من النتقائية والفعالية‪.‬‬
‫المقاولة تتواصل فقط مع الشريحة المستهدفة وتختار الوقات المناسب لذلك بالضافة لذلك فإن التسويق‬
‫المباشر يمكن المقاولة من إجراء تجارب على الشريحة المستهدفة وقاياس مدى تجاوبها مع المنتوج‪.‬‬

‫المسؤولية الجاتماعية والخلقية للتسويق المباشر‪:‬‬


‫المقاولت التي تمارس التسويق المباشر تربط وتحافظ على علقاات جيدة مششع زبنائهششا حيششث تخششبرهم مششن‬
‫خلله بكل جديد ال انه له بعض السلبيات كتدمر الزبناء من كثرة الرسششائل او المكالمششات فششي اوقاششات غيششر‬
‫مناسبة بالنسبة للزبناء‪.‬‬

‫‪ .II‬التسويق التفاعلي‪:‬‬
‫تمنح النترنيت المقاولت وزبنائها الفرصة في تحقيق تواصل تفاعلي وشخصي‪ .‬التسويق التفاعلي يشششكل‬
‫شكل حديثا للتسويق المباشر ولكنه يتجاوزه من خلل دمج العلن عبر النترنيت‪ ،‬الروابط الدعائية وكدا‬
‫المواقاع اللكترونية‪.‬‬

‫يقدما هدا النوع من التسويق العديد من المزايا من بينها انه دو تكلفة منخفضة‪ ،‬القدرة على التواصل مع كششل‬
‫زبون على حدة بالضافة الى القدرة على الوصول الى الزبناء القال تأثرا بالعلما خاصة التلفششاز‪ .‬كمششا ان‬
‫هدا التسويق يمكن المقاولة من تتبع زبنائها وقاياس مدى اهتمامهم وتتبعهم لها على النترنيت بالتالي قايششاس‬
‫مدى فعالية هدا التسويق‪.‬‬
‫ومن وسائله‪:‬‬

‫وسائل التواصل التفاعلي‪:‬‬


‫‪ (1‬مواقع النترنيت‪:‬‬
‫علششى المقاولششة انشششاء موقاششع الكصصتروني خششاص بهششا‪ ،‬يحتششوي علششى كششل المعلومششات عنهششا كتاريخهششا وكششذا‬
‫منتوجاتها‪ ...‬كما يجب العناية بهذا الموقاع وجعله مثيرا لهتماما الزوار حتى يطلعششوا علششى كششل المسششتجدات‬
‫المنشورة فيه‪.‬‬

‫‪ (2‬الفيديوهات التي يتم نشرها على النترنيت‪:‬‬


‫تمكن بعض المواقاع الخاصة بنشر الفيديوهات كيوتيوب المقاولت من نشر اعلناتها وكششدلك مراقابششة عششدد‬
‫المشاهدات مما يمكنها من قاياس مدى تجاوب الزبناء‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ (3‬التحالف بين مقاولتين‪:‬‬
‫يقوما على التواصل بين مقاولتين ونشر منشورات كل واحدة منهما على موقاع الخرى‪.‬‬

‫‪ (4‬المجتمعات الفتراضية‪:‬‬
‫تقوما المقاولة بكفالة كيانات والتي تتكون من اعضاء يتواصلون ويناقاشون كل ما يهششم العلمششة‪ .‬وتقششوما هششده‬
‫الكيانات بإعطاء معلومات هامة للمقاولة حول سلوك الزبناء وكدا حاجاتهم وآرائهم‪.‬‬

‫‪ (5‬الرسائل اللكترونية‪:‬‬
‫يندمج ضمن التسويق المباشر ويتميز بكونه دو تكلفة ضششئيلة كمششا ان اسششتعماله مششن طششرف المقششاولت فششي‬
‫تزايد دائم‪.‬‬

‫‪ (6‬التسويق عبر الهاتف المحمول‪:‬‬


‫يتم من خلل ارسال رسائل نصية للزبناء من اجل التواصل الششدائم معهششم وتزويششدهم بمختلششف المسششتجدات‬
‫والعروض الجديدة وكذا اوقاات انتهائها‪.‬‬

‫‪ .III‬التسويق الفيروسي )‪:(Le marketing viral‬‬


‫أصصصبحت المقصصاولت اليصصوم أكصصثر وعيصصا بأهميصصة نقصصل الكلم مصصن شصصخص لخصصر أو التسصصويق الشصصفهي )‪Le‬‬
‫‪ (bouche-à-oreille‬وكذا بأهمية النترنت في مجال التسويق وبهصصذا فهصصي تسصصعى إلصصى مراقبصصة وتحفيصصز‬
‫هذه التقنيات من خلل تنظيم أحداث استثنائية من شأنها أن تزيد من شهرتها فصصي إطصصار التسصصويق الصصوهمي‬
‫وخلق الضجة أو الطنين‪ .‬هذه الخيرة هي وسيلة تتمثصصل فصصي تنظيصصم أحصصداث مبتكصصرة ومبدعصصة والصصتي تصصثير‬
‫اهتمام الجمهور ووسائل العلم وبالتالي تحفز تنقل المعلومة أو الخبر من شخص لخر‪.‬‬

‫إن ميزة هذه التقنية تتمثل في الستفادة من تغطية إعلميصصة مجانيصصة علصصى اعتبصصار أن وسصصائل العلم تهتصصم‬
‫بالحداث المبدعة والمسلية فتكون بصفة عامة أقل كلفة‪ .‬وهناك أساليب أخصصرى تحفصصز نقصصل المعلومصصة مصصن‬
‫شخص لخر كإرسال رسائل عبر البريد اللكتروني أو عبر النترنيت وتشجيع المستهلكين علصصى نشصصرها‬
‫لمن حولهم‪.‬‬

‫إن التسويق الوهمي يهدف إلى تعزيز نقل المعلومصصة مصصن شصصخص لخصصر بشصصكل الكصصتروني وذلصصك بتشصصجيع‬
‫المستهلكين على نشر معلومات تخص المقاولة عبر شبكة النترنيت‪.‬‬

‫ولكي تكون هذه الستراتيجية ناجحة يجب أن تكون الرسصصالة مصصثيرة للفضصصول وتحمصصل شصصيئا مصصن الفكاهصصة‪.‬‬
‫فتقنيات التسويق الكلسيكي ووسائل العلم تثير اهتمام قادة الرأي الذين يوفرون نشصصر معلومصصات المنتصصج‬
‫على نطاق أوسع‪ .‬فمن أجل تحقيق شهرة واسعة لمنتصصج مصصا يجصصب التصصصال بثلث فئصصات مصصن الشصصخاص‪:‬‬
‫الخبراء والموصلون والباعة‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫ومصصن بيصصن الوسصصائل الصصتي تسصصتعمل بكصصثرة فصصي إطصصار نقصصل المعلومصصة مصصن شصصخص لخصصر وسصصائل التواصصصل‬
‫الجتماعي بمختلف تقنياتها فتتمكن المقاولة من خللها نشصصر معلومصصات عصصن المنتصصج مصصن جهصصة‪ ،‬والتعصصرف‬
‫على أراء وشعور العامة تجاه ما تقدمه‪.‬‬

‫البيع‪:‬‬ ‫‪ .IV‬قوة‬

‫قوة البيع هي اتصال مباشر بين ممثلي المؤسسة والزبون المستهدف بهدف تقديم المنتج لصصه وتصصوفير كافصصة‬
‫المعلومات التي من شانها أن تغري الزبون تساعد على اقتناعه بالمنتج وحثصه علصصى اتخصاذ قصصرار الشصصراء‪.‬‬
‫فهو نشاط ترويجي شخصصي يتصم مصن خللصه إجصصراء مقابلصة بيعيصصة بيصن الطصصرف الول و هصو رجصل الصصبيع‬
‫والطرف الخصصر وهصصو المسصصتهلك والصصتي مصصن خللهصصا يحصصاول رجصصل الصصبيع إقنصصاع المسصصتهلك بأهميصصة المنتصصج‬
‫وضرورة اقتناءه‪.‬‬

‫الهداف والمهام الموكلة للبائعين‪:‬‬ ‫‪.1‬‬


‫البحث عن زبائن محتملين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التأهيل‪ :‬جمع المعلومات المتعلقة بالمشترين المحتملين وتحديد الولويات بين المشترين الحصصاليين‬ ‫‪‬‬
‫والمشترين المحتملين‪.‬‬
‫التواصل‪ :‬تقديم معلومات متعلقة بالمنتج للزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المبيعات‪ :‬عرض البيع والرد على العتراضات والستنتاجات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جمع المعلومات المتعلقة بالسوق وسلوك المستهلكين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الهيكل التنظيمي لقوة البيع‪:‬‬ ‫‪.2‬‬


‫إن الهيكل التنظيمي لقوة المبيعات يعتمد بشكل كبير على الستراتيجية المعتمدة‪ .‬فإذا كصصانت الشصصركة تصصبيع‬
‫نوع واحد فقط من المنتجات لزبناء متجانسين‪ ،‬فإنها تختار الهيكل حسب المنطقة الجغرافية أمصصا إذا كصصانت‬
‫هناك عدة منتجات أو أسواق معنية فان التنظيم يكون حسب المنتج أو الزبون‪.‬‬

‫حجم قوة البيع‪:‬‬ ‫‪.3‬‬


‫هذه التقنية تتضمن خمس مراحل‪:‬‬

‫ترتيب الزبناء حسب حجم المشتريات السنوية‪.‬‬

‫تحديد تردد الزيارات المرغوبة لكل فئة )عدد زيارات كل زبون على مدار السنة(‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫حساب الكلفة العامة للعمل وذلك بضرب عدد الزبناء من كل فئة في تردد الزيارات الموافقة لها‪.‬‬

‫تحديد متوسط عدد الزيارات التي يمكن أن يقوم بها كل ممثل خلل السنة‪.‬‬

‫الحصول على عدد الممثلين بقسمة العدد الجمالي للزيارات التي يجصصب القيصصام بهصصا خلل السصصنة علصصى‬
‫العدد الكلي للزيارات التي يمكن أن يقوم بها ممثل واحد خلل السنة‪.‬‬

‫مكافئة رجال البيع‪:‬‬ ‫‪.4‬‬


‫هناك عدة وسائل معتمدة لتحديد راتب رجل البيع‪:‬‬

‫طريقة الراتب الثابت‪ :‬يتم منح رجل البيع مرتب تابت في نهايصصة الشصهر بغصصض النظصصر عصن أدائصه‬ ‫‪‬‬
‫وهذا ما يجعله يشعر بالمان نظرا لتبات راتبه‪.‬‬
‫طريقة العمولة‪ :‬من خللها يمنح رجل البيع نسبة مئوية مصن المبيعصات الصتي قصام بهصا ممصا يحفصزه‬ ‫‪‬‬
‫على الداء‪.‬‬
‫طريقة الراتب الثابت والعمولة‪ :‬حيث يمنح رجل البيع مرتب ثابت الذي يكصون هصو الحصصد الدنصصى‬ ‫‪‬‬
‫للجر بالضافة إلى نسبة مئوية يأخذها على كل عملية بيع يقوم بها‪.‬‬

‫إدارة قوة البيع‪:‬‬ ‫‪.5‬‬


‫‪ (1‬توظيف واختيار رجاال البيع‪:‬‬
‫إن حساسية المهمة التي يتولها رجل البيع تتطلب منه أن يتمتصصع بصصصفات معينصصة تسصصاعده فصصي أداء عملصه‪،‬‬
‫وعلى المؤسسة أن تحسن اختيار رجل البيع من أجل تحقيق أهدافها‪ .‬فعلى رجل البيع أن يمتلصصك الصصصفات‬
‫التالية‪:‬‬

‫قدرة رجل البيع على وضع نفسه في مكان الزبون لفهم ردود أفعاله‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إتقان تقنيات البيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حسن المبادرة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫فصاحة في الكلم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التنظيم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قدرة التصال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توازن انفعالته‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ (2‬تدريب رجاال البيع‪:‬‬


‫يجب على رجل البيع أن يكون على علم ودراية بكل تفاصيل المنتج وكذا بطبيعة المهام الصصتي سصصيقوم بهصصا‬
‫من اجل إقناع الزبون وتحفيزه على اتخاذ قرار الشراء مما يستلزم من المقاولة تصدريب رجصل الصبيع‪ .‬هصصدا‬
‫التدريب يمتد على عدة أسابيع حسب القطصصاع والمقاولصصة‪ .‬تغطصصي مواضصصيع التصصدريب عصادة عصصدة مواضصصيع‪:‬‬
‫الشركة‪ ،‬تاريخها‪ ،‬تنظيمها‪ ،‬منتجاتها‪ ...‬ويتم تطصصوير أسصصاليب التصصدريب باسصتمرار مصن أجصصل تعزيصصز تنميصصة‬
‫المهارات والمعارف لدى الموظفين‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫‪ (3‬إنتاجاية قوة البيع‪:‬‬
‫إن التكاليف ترتفع مع ارتفاع الوقت المخصص لكل زبون مما يوجب على المقاولصصة الوصصصول إلصصى نقطصصة‬
‫توازن بين حجم المبيعات والزمن والتكاليف وذلك من خلل‪:‬‬

‫وضع معايير التنقيب‪.‬‬ ‫‪‬‬


‫الدارة الفعالة للوقت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ (4‬تحفيز رجال البيع‪:‬‬


‫يعد التحفيز والتشجيع مطلب أساسي لرجل البيع‪ .‬فكلما حاولت المقاولة إرضاء رجل البيع كلما بصصذل هصصذا‬
‫الخير كل ما في وسعه بل وأكثر للحصول على نتائج أفضل مما يرفع من نسبة المبيعات وبالتالي تحقيق‬
‫نسبة أكبر من الرباح‪.‬‬

‫يجب أن يكون مدير المبيعات قادراا على إقناع رجال البيع بصصأنهم يسصصتطيعون بيصصع أكصصثر مصصن خلل العمصصل‬
‫بمثابرة أكثر من خلل التدريب‪ ،‬للعمل بصورة أكصثر ذكصصااء‪ .‬يجصب أن يكصون مصدير المبيعصصات قصصادراا علصى‬
‫إقناع رجل البيع أن المكافآت على الداء الفضل تستحق جهوداا إضافية‪.‬‬

‫‪ (5‬تقيم رجال البيع‪:‬‬


‫يجب تحديد الهداف الخاصة برجل البيع وتقييم عمله وفقا لمعايير دقيقة وذلك للقيام بتقييصصم حقيقصصي لمصصدى‬
‫فعالية أدائه‪ .‬إن نوع تقييم نشاط رجل البيع مرتبط بنمصصط التسصصيير المطبصصق‪ .‬فمصن الضصصروري القيصام بتقييصم‬
‫مستمر لعمل رجال البيع ويمكن أن يأخذ شكل فرديا أو جماعيا‪.‬‬

‫‪ (6‬عملية البيع‪:‬‬
‫بصفة عامة‪ ،‬هناك ست مراحل متتالية ضمن عملية البيع‪:‬‬

‫التنقيب‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫نهج أولي‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التقديم والظهار‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الرد على العتراضات‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫الختتام‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫المتابع‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫إن التسويق يركز بشكل خاص على قدرة البائع على الستماع للزبون من أجل فهم حاجاته ورغبصصاته‬
‫وبالتالي اقتراح حلول مناسبة لها‪.‬‬

‫‪19‬‬