UNID VI: La investigación de mercados.

Breve historia de la investigación de mercados.

El verdadero crecimiento de la investigación de mercados ha tenido lugar en

este siglo; la mayor parte de él en los últimos 50 años.

Primer ejemplo de investigación: Sondeo de opinión en la campaña presidencial

de 1824. Esto ilustra cómo desde hace tiempo las encuestas se han considerado
una forma lógica de predecir cosas.

La precisión de los sondeos y de otras formas de investigación ha aumentado

considerablemente desde 1800.

Aplicaciones al marketing

La investigación fue utilizada como una herramienta de los negocios recién

muchos años después. Alrededor de 1825 empezaron a aparecer en distintos
sitios de EE.UU. departamentos formales de investigación. Los primeros grupos
aparecieron en cuatro tipos de organizaciones:

1- Manufactureras: Pioneras: DuPont, GE y Kellogg.

2- Editoriales: Pioneras: Chicago Tribune y Curtis Publishing.
3- Agencias de publicidad: Pioneras: Lord y Thomas Advertising y N. W.
Ayer Advertising.
4- Universidades: Pioneras: Harvard y Northwestern.

Luego, durante los años veinte y treinta, los departamentos de investigación se

volvieron más comunes en negocios de todo tipo.

Crecimiento de la investigación de mercados:

Asociado a tres factores:

1- Tamaño de la compañía: Actualmente, las gerencias de casi todos los

grandes negocios tienen poco o ningún contacto directo con los usuarios
finales de sus productos o servicios. La investigación de mercados ha
reemplazado a la experiencia de primera mano como nexo entre las
empresas y sus clientes. Es el instrumento de la gerencia para
mantenerse en contacto con los deseos y necesidades del mercado.
2- Computadoras: Ellas han creado la capacidad para realizar una
investigación. Sin ellas, sería muy tedioso tabular a mano un simple
estudio en forma precisa. Han estado disponibles para los negocios recién
a mediados de los años 50 y principios de los 60.

1
 3- Tecnología del transporte y de las comunicaciones: Hoy sería
imposible realizar un estudio de investigación sin teléfonos, vehículos o
aviones. Los grandes desarrollos tecnológicos han hecho factible la
investigación en gran escala.

El papel de la investigación en el marketing

El marketing comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en

el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. Consiste en
llevar el producto indicado al punto de venta preciso, al precio apropiado, y
dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción. La meta del ejecutivo
de MKT es reunir todos estos componentes de tal manera que se maximicen las
ganancias. El total de estas partes para un producto o servicio se conoce como
MKT MIX.

Filosofías alternas utilizadas para seleccionar los componentes del

MKT Mix:

1- Concepto de producción: “Vendemos lo que podemos hacer”. Filosofía

predominante de la Revolución Industrial. Oferta de bienes escasa. Poca
necesidad de investigación.
2- Concepto de mercadeo: Final de la 2° GM. Avance de la técnicas de
fabricación  productores desarrollaron la capacidad de proveer más de
lo que los consumidores podían comprar  Exceso de oferta sobre la
demanda. El esfuerzo total de la compañía (MKT mix) debe adaptarse a
las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda
producir con mayor facilidad.

Formas básicas para determinar deseos y necesidades del mercado:

1- Prueba y error: Poner un producto o servicio en el mercado y ver si se

vende o no. Para pequeñas empresas: Más barato y fácil que investigar.
Grandes empresas: Metodología costosa y riesgosa.
2- Investigación de mercados: Para los comercializadores de b y s:
Herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y
necesidades de sus mercados. Ayuda a tomar mejores decisiones en cada
paso del proceso de planeación.

Proceso de planeación del MKT:

Identificar oportunidad  Planear la acción  Ejecutar el plan  Evaluar

resultados  Revisar y modificar el plan

Proceso de MKT para un producto nuevo:

Identificar necesidades no satisfechas del consumidor  Desarrollar concepto

del producto nuevo para satisfacer esa necesidad  Introducir producto nuevo
en mercado de prueba  Comparar resultados de la prueba de mercado con el

2
plan Determinar áreas que deben ser mejoradas. Reciclar el proceso
buscando oportunidades para mejorarlo.

Contribuciones de la investigación de mercados al proceso de MKT:

Grupos selectos para determinar problemas y quejas de los consumidores 

Probar conceptos alternos del producto nuevo  Hacer seguimiento de
resultados de la prueba de mercado, de los patrones de conocimiento por parte
del consumidor, de las compras de ensayo y de compras subsiguientes 
Identificar insatisfacciones entre los que ensayaron y no volvieron a comprar 
Probar productos revisados/mejorados.

¿Dónde encontrar información?

Fuentes:

• Datos de ventas de los fabricantes: Únicos datos perfectos a la mano

porque no son una muestra.
• Retiros de bodega (SAMI) y auditoría de datos (Nielsen): Datos
sobre participación de mercado.
• Paneles de consumidores de registro diario (NPD o MRCA):
Registros completos de todas las compras de una muestra de
consumidores. Permite analizar la dinámica de los consumidores de un
mercado.
• Investigación específica por encuestas

Cómo desarrollar una estrategia de investigación

La estrategia de investigación significa adaptar la investigación a las

necesidades de un producto en cada uno de los puntos de su ciclo de vida:

3
1. Introducción: El producto apenas se ha puesto en marcha. Estrategia:
Desarrollo y construcción de temas importantes. Estudios de
investigación en las áreas de: Pruebas de conceptos, pruebas del
producto (físico), cumplimiento del concepto (satisface las expectativas?),
pruebas del nombre, pruebas del empaque, investigación de la publicidad
(que lleve a la práctica el concepto y consecuente con el nombre y el
empaque), pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba (últimos
pasos antes de que el producto salga al mercado), seguimiento (a través
de entrevistas telefónicas. Esto permite saber si las ventas se están
realizando como se esperaba).
2. Crecimiento: Las ventas están comenzando a despegar. Mantener un
programa de seguimiento: control del conocimiento por parte del
consumidor y de las compras (de prueba y repetición). Esto sirve para
estar alerta a dos tipos de accidentes:
a. Éxitos inesperados: A veces, las cosas tienen más éxito
del que uno esperaba. Detectar porqué ocurrió y buscar formas de
ampliarlo.

b. Fracasos reparables: Si los componentes de ventas

(conocimiento por parte del consumidor, compras de prueba y
repetición de compras) no se están desarrollando como se planeó,
es necesario arreglar el elemento que causa el problema.

Es común que durante esta etapa las ventas tengan una pequeña baja
temporal debido a que las compras de prueba disminuyen antes que las
compras subsiguientes compensen esa baja. Esto debe estar
contemplado por parte de la gerencia.

Seguimiento de productos competitivos: Recoger medidas de

conocimiento, niveles de compras, etc. sobre estos productos para ver
qué grado de amenaza representan.

3. Madurez: Administrar con éxito la “crisis de madurez” de un producto y

encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo y ventas, sin
abandonar los elementos que hicieron que el producto fuera un éxito al
comienzo. Estrategia: Encontrar oportunidades, maneras de darle
nuevo interés al producto, a través de:
a. Extensiones de la línea de productos (probarlos antes de su
introducción para que se amolden a los estándares de calidad de la
línea existente, y asegurarse que las ventas generadas por ellos
representen aumento neto en el volumen y que no sean el
resultado de la canibalización de los productos existentes).
b. Nuevo posicionamiento: Mercado más amplio o diferentes
necesidades

4
 c. Nueva publicidad: Para generar renovado interés.
Investigaciones de publicidad: primero cualitativas y luego
cuantitativas.
d. Pruebas de packaging: Se deben hacer pruebas para estar
seguros que el nuevo empaque es en realidad mejor y no
solamente distinto.
e. Nuevos usos: Mediante estudios de categorías.

4. Declinación: Disminución de ventas por aparición de mejores productos

y tecnologías, o cansancio, por parte del público, del producto y se ha
trasladado a otros. Estrategia: Salvamento del producto (retardar la
caída).

5. No se hace mucha investigación, ya que se reducen gastos. Evaluar si el

impacto del cambio en algunas áreas (producto físico, posicionamiento,
segmentos del mercado, publicidad, nombre, packaging, precios
distribución, etc.) tiene buena posibilidad de recuperar los costos de la
investigación y aún más.

Cómo utilizar la investigación en la planeación del marketing

Plan de marketing: Documento que guía todas las actividades de MKT para una
empresa o un producto. Establece objetivos y describe las estrategias y tácticas
que se utilizarán.

Proceso de planeación

Objetivo: Evitar un enfoque fragmentado de las partes del programa. Ej.

Producto, empaque y publicidad deben contribuir al mismo objetivo (ej. un
posicionamiento determinado)

Pasos:

1- Identificación de oportunidades: Para ello se requiere creatividad y

perspicacia. Tipos: introducción de un producto nuevo, desarrollo de
producto mejorado, agregar productos complementarios a una línea,
reposicionamiento, cambio de packaging, etc.

Se da a través de 3 tipos de estudios de investigación:

5
 a. Entrevistas en grupos
b. Estudios de segmentación del mercado
c. Investigación del posicionamiento de productos: Describen
las percepciones de los consumidores sobre una categoría de
productos y la posición relativa de las marcas en la misma. Sirve
para detectar necesidades no satisfechas por otras marcas.

2- Planeación: Selección de una acción de MKT y desarrollo del plan para

ejecutarla. Ej: Pruebas de productos, de packaging, de publicidad.

3- Ejecución: Se traduce el plan en acción. Se recoge información para

evaluar los resultados del plan. A través de campañas periódicas de
investigación por teléfono se mide: conocimiento por parte del
consumidor, compras de prueba, repetición de compra, intención de
repetir una compra, actitudes del comprador hacia el producto,
recordación de anuncios publicitarios, etc.

4- Evaluación: Comparación de los resultados verdaderos con el plan para

determinar su éxito o su fracaso, y mejorarlo en caso de ser necesario.

INVESTIGACIONES

Grupos que se usan en investigación: entre 8 y 12 personas.

Tipos (Esquema):

1- CUANTITATIVAS:

• PROYECTABLES:
 Sistemáticas
 Sindicadas
 Ad-hoc:
• Proyectables
• No proyectables
• NO PROYECTABLES:
 Coincidentales
 De localización Central:
• Blind Test

6
 • Pre-Test

2- CUALITATIVAS

• Entrevistas en profundidad
• Grupos de discusión
• Focus Group

CUANTITATIVAS: Base: Sociología, estadística, software. Pueden ser:

• PROYECTABLES: Puedo sacar conclusiones respecto al mercado.

 Sistemáticas: En el tiempo, en el campo o en la toma de
datos. Ej. de sistematización de campo: Paneles
Permanentes de Hogares y Paneles Permanentes de
Negocios. De todas maneras, no se puede mantener todo el
tiempo el mismo grupo; generalmente cada 3 meses se
cambia el 25% para que siempre esté actualizado. Ej. de
sistematización del tiempo: Con qué frecuencia interrogo a
la misma flia? (en un PPH). La sistematización de la toma de
datos se da cuando es siempre el mismo cuestionario.
 Sindicadas: Están para todas aquellas que quieran
comprarlo (Bco. de datos). Se hacen para vender a otros.
Técnicas:
- Auditorías comerciales. Empresas: Nielsen – CCR Latin
Panel – IMS (farmacias) --> Ésta funciona distinto que
Nielsen y CCR debido que la farmacia es un lugar sin stock.

Se miden alimentos, bebidas, productos de limpieza, de

tocador, etc. en los distintos canales. Se investiga por zonas.
Primero se visita el depósito y luego se escannea el stock.

Conclusiones que se obtienen: ventas, cuánto se compró,

stock en el tiempo, distribución física y ponderada, FSF
(fuera de distribución física),
FSP (fuera de distribución ponderada)
- Audiometrías: Miden la actitud del mercado ante los
medios de comunicación. Siempre las mide una empresa,
por ej: CCMA: Comisión de Control de Medidoras de
Audiencia. IBOPE: Multinacional brasilera que mide medios
en toda Latinoamérica.

7
 Monitor Control: Software de control de origen portugués
que absorbe la publicidad de cada canal. Me dice el horario
exacto en el que salió mi aviso. Me dice contra qué compitió
(si contra programación o contra otra pauta). Controla con
Videotrack.
TV Data: Software para medir T.V. Previo a esto, hacen un
microcenso de 3000 hogares de Capital Federal y GBA
representativos, permanentes, y de ellos se sortean 880.
Trabajan con los radios censales del INDEC. A esos 880
hogares se les instala el PeopleMeter: Set compuesto por
un computador conectado a la TV por dos sensores (de audio
y de imágenes), un control remoto que hay que habilitar, con
8 posiciones (ej. madre: posición 1; padre: posición 2), un
aparato de telefonía celular que, vía módem, absorbe la
información. Mediante este set de hace el seguimiento; no
hace falta que vuelva el encuestador.
Telereport: Otro software para medir TV.
- TGI (Target Group Index): Técnica inglesa que se aplica
en 40 países. Es del Grupo WPP (empresa). Nació en 1948.
Es una técnica cuantitativa, proyectable, sistemática, que
mide regionalmente los niveles socioeconómicos con las
variables con las que se mide en cada país. Es un
cuestionario regional, x ende es igual en todos los países. A
veces se incluyen variables que para Argentina son
insignificantes, pero para Ecuador no. Por ej., si la tv es
compartida por más de una familia (esto se debe a que se
usan para toda la región el mismo cuestionario).

Variables para planificar:

- Rating: Cantidad de hogares o personas conectados (TV encendidas)

a determinado canal en determinado momento, determinados
segundos y en determinado lugar, en un cociente sobre el n° total de
hogares con TV. Punto de rating: Son 30.000 hogares. Esto dependerá
de mi target.
- Encendido: Relación de conectados en un canal con todos los canales
transmitiendo. Es un cociente que usan los canales para promoción
(curvas de encendido); esto permite ver el rating. Varía según lo
estacional; a partir de septiembre la audiencia baja (verano). La radio
tiene distinto encendido que la TV (ambas se complementan). La radio
tiene mayor audiencia x la mañana, mientras que la TV desde la tarde
y va aumentando hacia la noche.
- Cobertura: suma todas las personas que están frente a la TV y ven
mi publicidad. Es la cantidad de gente a la que llego. TV Data: Me da
la info de cada 15 min. Telereport: Me da la info minuto a minuto.
- Afinidad: es la relación entre gente del target a alcanzar con nuestro
mensaje respecto a la totalidad de gente alcanzada x el mensaje
transmitido. Cuántos se quedan en ese programa (más de un min.)

8
 - Frecuencia: la cantidad de veces que la gente de mi target es
alcanzada. Mide cada 1000 contactos.
- Costo punto rating: Cuánto pagué por ese punto.
- Costo cada 1000 contactos de mi target.
- Rating Acumulado  GRP (Gross Rating Point) ó Producto bruto de
Rating PBR  es la sumatoria de los puntos de rating que alcanzo
publicitando en determinado programa.
- Pauta: distribución (en qué día y horario va)

Variables que tienen que ver con el consumo de productos y servicios:

Producto incluye consumo de medios (cuánto vende la TV, gráfica, qué

revistas se venden, qué cantidad de medios hay, cuáles se leen, etc.).

Productos hogareños  es un cuestionario autoadministrado; por ejemplo,

con qué producto se lava el cabello, cada cuánto cambia de marca, cada cuánto
lo compra.

Servicios  financieros, educación, salud. Según el tipo de servicio, el

cuestionario será autoadministrado o cara a cara.

Con esto también puedo sacar tipologías. Hay 140 enunciados, por ej. relacionar
con la familia, con el trabajo. Tiene una escala del 1 al 10. Por ej., qué
importancia tiene para usted la ecuación de sus hijos.

• NO PROYECTABLES: Puedo sacar conclusiones sólo respecto a la

muestra, de la cual se obtendrán tendencias.
 Coincidentales: Encuestas muy cortas llevadas a cabo en
la calle.
 De localización central: Primero, en la calle, se toma una
pequeña encuesta y si corresponde al perfil buscado, se lo
invita a pasar a la oficina. Tipos:
o Blind Test
o Pre-test

CUALITATIVAS: Base: Psicología, psicoanálisis. NUNCA son proyectables.

Miden la comprensión, la credibilidad (la publicidad debe ser veraz y creíble –

9
verosímil-), la aceptación y el rechazo, en base a quién está dirigido (criterio
estético). Me interesan los rechazos de mi campaña.

Para que haya recordación e impacto debe haber algo disonante, ej. gag
(chiste), gimmi (frase que se repite).

• Entrevistas en profundidad: Cara a cara. Estímulos abiertos. Se graba

para que en los análisis, se tome textual todo lo que se diga. Se analiza
no sólo lo que dijeron, sino también lo implícito, lo latente. Son costosas y
llevan mucho tiempo. Se usan en casos puntuales, en temas como por ej.
la seguridad o la sexualidad.

• Grupos de discusión: Se diferencia con el focus group en el diseño de

las guías de pautas.

• Focus Group: Se entra directamente en tema. Voy a eso y luego voy

bajando.

10
UNIDAD VII

TIPOS DE CAMPAÑAS

De acuerdo con el ciclo de vida de la campaña, no del producto.

1. De Lanzamiento: Insume la mayor inversión. Puede ser de un producto

existente o de uno nuevo (en este caso es un Relanzamiento, para
reposicionar, por un modelo nuevo, por un cambio de imagen de la
empresa, etc.). Se buscará la mayor cobertura posible y para lograrlo se
debe recurrir a una campaña multimedia (lo más amplia posible)

2. De Continuidad: Se reduce un poco la inversión, pero todavía necesita

presencia de marca.

3. De Mantenimiento: Pueden realizarse con el mismo comercial del año

anterior o con uno nuevo que respete la misma estrategia (Mismo Brief
del año anterior)

11
 4. De Incógnita: Precede a un lanzamiento o prelanzamiento. Tienen que
ser breves e intensas. Tipos:

a. Puras: no da ningún dato de la marca o producto (la campaña de

Movistar)
b. Impuras: da una guía sobre qué puede ser

TIPOS DE AVISOS

Cada medio tiene una forma de comercialización y de acuerdo a esto tiene

distintos tipos de avisos.

GRÁFICA DIARIO

La unidad de medida de los avisos notables (avisos que están en las pág. de las
noticias) es una página o módulo (1 columna x 2.5cm)

Tipos de diarios:

- tabloid – Clarín
- sábana – La Nación, los diarios de las provincias

Unidad de medida:

- Avisos notables  1 página o módulo

- Avisos clasificados  por centímetro de columna o por columna

GRAFICA REVISTAS

Tapa, retiración de tapa, contratapa

Páginas interiores (a 4 colores o blanco y negro)

Las páginas pueden ser corte o guillotina  en este caso el aviso llega hasta el
borde de la página

Caja  avisos que tienen un margen blanco alrededor, no llegan hasta el borde
de la pág.

12
Combinado/mixto  caja hasta los laterales y corte hacia arriba y abajo o
viceversa.

Páginas  ½ . ¼ . pié de página, doble pág. enfrentada, pág. entera

También hay avisos que no están tarifados, como por ejemplo las páginas
desplegables, los inserts que se reparten en determinada zona, etc.

TELEVISION

La unidad de medida en tanda es el segundo. Con un mínimo de 15 seg. en Cap.

Fed. y GBA, y de 10 seg. en el interior.

Avisos de menor medida son contrataciones especiales.

Pueden tener 15 minutos por hora de publicidad; y 90 segundos/hora para

exposición del Poder Ejecutivo Nacional (PEN)

Avisos – siempre en tandas:

• Rotativos: son los más económicos. Se pasan todo el día, de apertura

a cierre. Conviene en caso de tratarse de un producto que les sirva a
todos los targets.
• Publicidad dentro de un determinado programa (el costo lo fija
el canal): Con o sin elección de día
• Circulares: se ponen en los cortes horarios (12 a 16; 16 a 20; 20 a
24; 24hs). Elijo la franja horaria y cae donde sea.
• PNT: Publicidad No Tradicional: Cuando el producto se menciona
dentro del contenido del programa. Está tarifado. No todos los
programas me sirven porque no están dirigidos a mi target.
• Advertising: Cuando el producto forma parte del programa. Por ej., el
programa de Personal, en donde los participantes necesitan del
celular para recibir las instrucciones.

13
COMPRAS ESPECIALES: no están tarifadas: Mundiales, Olimpíadas, Partidos
de fútbol. Por ej., el logo de determinada marca que aparece en la pantalla
mientras se transmite el partido.

RADIO

AM – FM

12 minutos/hora de publicidad están permitidos. Tiene que ceder 90 segundos

al Poder Ejecutivo Nacional.

La unidad de medida para tanda es el segundo.

Si son frases leídas por el locutor de turno, la unidad de medida es la palabra

(frase cruda, sin sonido ni música). Ahora x lo general son frases grabadas,
entonces se cobra el segundo al aire (tienen sonido ambiente, o un diálogo, o
música). Necesitan de producción.

El mínimo de compra es 10 segundos. Se pueden comprar:

• Circulares: 6 a 9; 10 a 12; 13 a 16; 17 a 20; 21 a 24; 24 a 6 hs.

• Dentro del programa: en las tandas
• Tandas entre programas
• HTH: Hora, temperatura y humedad. En los micros dentro de los
programas. Sirven para recordación de marca (“Esto fue auspiciado
por…”)
• La ½ hora es de 24 minutos; se puede comprar un
microprograma (usado usualmente por los laboratorios); son
testimoniales científicos (“Es un consejo de Colgate”).

• Auspicio: Compra de un programa o ½ programa en forma

exclusiva; entonces la publicidad es de un sólo anunciante.
• Patrocinio: Aquí tengo todo: apertura, cierre y tandas.

CINE

14
La unidad de medida es el segundo.

Mínimo de 15 segundos, y luego va de 5 en 5.

Hay que comprar por cinesemanas (de jueves a miércoles).

Puedo comprar:

• Circuitos
• Salas

PUBLICIDAD EXTERIOR O VÍA PÚBLICA

Se compra x circuito  los distribuyen por la ciudad. Ej:

CALLE:

• Pantallas Municipales: Se venden por 3 o 4 días.

• Gigantografías: Por mes. Empresa: MECA Group.
• Circuito de Poster Panels (están a altura, por lo general en las
esquinas).
• Publicierre – publivalla– publiobra: son los afiches q van pegados en
las obras, en las vallas, uno al lado del otro. Tienen la medida de un
afiche doble. Se identifica a la empresa que lo coloca por el color del
marco. Dificultades: Se tienen que poner de a muchos para q se vean,
ya que están sobre la pared. Muchas veces les pegan otros avisos
encima.

SUBTES: SubTeVe, afiches.

PUBLICIDAD MOVIL: colectivos y trenes, trailers.

REFUGIOS DE COLECTIVOS

15
UNIDAD VIII: El proceso publicitario

VER TAMBIÉN FOTOCOPIAS: “ACTUALIZACIONES EN PUBLICIDAD Y MARKETING”

Ada Forni

En la mayoría de los casos, estos ocho pasos se resuelven en este orden, pero
no hay una cantidad de pasos establecida; distintos autores manejan sus
metodologías particulares, aunque todas llegan al mismo puerto: el desarrollo
de la campaña.

La agencia cuenta con un Comité Interdisciplinario (conformado por un

presidente más los directores de cada área): se encarga de desarrollar la
Plataforma de Comunicación. Esta plataforma representa las decisiones
básicas en las cuales va a trabajar cada una de las áreas.

El proceso publicitario se desarrolla de la siguiente manera:

1. Análisis del Brief: Liderado por el director o ejecutivo de cuentas. Él es

quien recibe al cliente por primera vez. El cliente le acerca un Brief, que será
analizado por el mismo. Si es un producto nuevo (lanzamiento), lo hace todo el
equipo: Medios, Gerente de Servicios al Cliente, etc. Cuentas es la agencia en el
cliente y el cliente en la agencia. Si el ejecutivo logra interpretarlo
correctamente, comunica ese brief al Comité.

2. Análisis del Mercado: luego de las decisiones tomadas por el Comité en

base al brief del cliente, cada departamento hace una Investigación de
Mercado (principalmente sobre acciones de la competencia, qué pasa en los
puntos de venta, etc.), más allá de la provista por el cliente. Esto se da por
diversos motivos: con el fin de cubrir los espacios vacíos que el cliente haya
dejado en su Brief, para que el mismo no concurra a una consultora, con el
propósito de corroborar la información brindada por el cliente. Aquí interviene
Marketing, Planificación, etc.

• Plataforma Creativa:

16
 - Definir el Objetivo de la Comunicación: QUÉ vamos a decir.
Seleccionar conceptos clave a comunicar, no muchos, sólo los más
importantes (tres por ejemplo). A veces, estos conceptos dependerán
de los usados por la competencia.
- Definir la Estrategia de Comunicación: CÓMO vamos a transmitir
esos conceptos clave. Por ejemplo, con Creamix, los tres conceptos
eran “rico, cremoso y sano”: los comunicaron a través de mostrar a un
periodista que da a probar el yogur a una nena. De esto se encarga el
Departamento Creativo o Audiovisual o Medios

• Estrategia de Audiencia: A QUIÉN. Se define el Target Group (el

grupo de personas a las que va dirigida esa comunicación concreta). Para
Creamix, eran padres y niños de tal a tal edad (2 target group).
Diferencia con mercado meta: A éste dirijo mis productos.

3. Análisis de borradores creativos y de medios: se reúne el Comité, se

analizan también los borradores creativos y de medios; aquí es conveniente
reunirse con el cliente.

4. El departamento de creativos: ya con la aprobación del cliente, comienza

a trabajar con los borradores creativos y elabora guiones para radio, para cine,
TV., Rough y Layout, Propuestas para P.O.P., etc. También aquí el departamento
de medios investiga el consumo de medios (hábitos) que tiene el target group
(qué lee, qué mira, donde anda, si utiliza medios de transporte, etc.) para
generar contacto de alta calidad.

- El rough es una forma de trabajar de los creativos. Es un dibujo a

mano alzada para la elaboración de una idea. En el brainstorming,
un ilustrador vuelca las ideas provenientes de los creativos en
papel. Es la bajada contextual de esas ideas, no tiene texto
definido.
- El layout es la arquitectura de la pieza gráfica posterior. Organiza
elementos en una pieza gráfica (tamaño, ubicaciones, fotos,
titulares, etc.).
- Musicalización: propuestas para la música, ideas para un jingle.
- El material P.O.P. (en el punto de venta) es, esencialmente,
merchandising: Todo en borrador, son sólo propuestas.

5. Análisis semiológico: Es un trabajo de escritorio, denso. Se someten a

pruebas los textos con el objetivo de bajar el “ruido publicitario” (si lo que se
intenta decir es correctamente percibido e interpretado por el target group, sin
que haya malas interpretaciones, ni se interponga la jerga del target group,
palabras correctas, carga adecuada). También se analiza el impacto de la
imagen visual (no sólo lo que se dice, sino lo que se ve).

17
6. Transformación de borradores: Aprobado lo anterior, los guiones se
convierten en storyboards (audiovisual), el rough y el layout en bocetos
(gráfica), las bandas sonoras en grabaciones (audiovisual y radio), los racionales
en fundamentos de campaña, todo esto con el fin de presentarle al cliente
material que él pueda comprender. Luego, si todos los elementos anteriores son
aprobados por el comité, se efectúa la presentación al cliente.

Cuando un boceto se transforma en original, será la pieza que se enviará a

imprenta para hacer la producción.

El storyboard es una secuencia de imágenes de cómo quedaría la pauta.

Contiene conceptos con terminología técnica sobre la producción para que los
entienda el director, con información específica de dirección de cine (cantidad
de tomas, tipo de voz, efectos de sonido, etc.)

Los racionales son el fundamento de porqué el creativo o la persona de medios

tomó tal decisión y no otra (porqué se utilizan esos medios y no otros, por ej.):
estos fundamentos justifican la inversión en la campaña.

Todos estos borradores deben estar primero aprobados por el Comité.

7. Resultados: Luego, se le presenta todo ese material al cliente, y pueden

darse dos situaciones:

- Que no acepte, no le agrade, entonces habrá que hacer modificaciones

(se regresa a corrección)
- Que acepte, que le agrade: Entonces, se efectúa un pre-test de campaña:
investigación antes de la instancia de producción que medirá la
efectividad de la campaña futura.

8. Producción: Generalmente, son empresas externas a la agencia

(productoras), donde la misma se encarga de controlarles la labor.

Y por último, después del lanzamiento, se mide la efectividad de la campaña, se

evalúa el impacto, los resultados, la recordación, etc. con un post-test. Es decir,
si se lograron o no los objetivos.

Diferencia entre Market Share y Share of Voice:

• Market share: mide la participación de mercado en base al

volumen de unidades vendidas o a la facturación, con respecto a
las ventas que suman la totalidad de competidores en el mercado.
• Share of voice: informa acerca de la misma participación de
mercado, pero en relación a la inversión publicitaria hecha por
cada competidor.

18
Campaña de continuidad: Por ej. para mantener el posicionamiento. De un
año a otro.

UNIDAD IX: Administración de comunicación integrada de Marketing

(CAPÍTULO 18 KOTLER)

Desarrollo y administración de un programa de publicidad

La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada en la

que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o
servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes,
ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de MKT siempre

deben comenzar por la identificación del mercado meta y de sus motivos de
compra. Luego, recién podrán tomar las 5 decisiones principales de la
publicidad:

1- Misión: Metas de ventas, objetivos de la publicidad

2- Dinero (Money): Cuánto se puede gastar. Factores a considerar: etapas
del CVP, participación de mercado y base de consumidores, competencia
y saturación, frecuencia de la publicidad, naturaleza sustituible del
producto.
3- Mensaje: Generación, evaluación y selección, ejecución, revisión de la
responsabilidad social.
4- Medio: Cuál conviene utilizar. Alcance, frecuencia, impacto, selección de
los vehículos principales, canales específicos, tiempo en los medios,
distribución geográfica de medios.
5- Medida: Cómo se deberían evaluar o medir los resultados. Impacto de la
comunicación, impacto en las ventas.

19
1- META: Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de la
comunicación en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir
y se fija el periodo para hacerlo.

El objetivo de publicidad debe basarse en un análisis global de la situación de

MKT de la empresa.

El objetivo puede ser informar, convencer, hacer recordar o reforzar. De esto,

derivan los tipos de publicidad:

• Informativa: Crear conciencia de marca. La misma no se puede generar

a expensas de la actitud respecto a la marca.
• Persuasiva: Generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un p
o s.
• Recordatoria: Estimular la adquisición repetitiva de p o s.
• De reforzamiento: Convencer a los compradores actuales de que
tomaron la decisión correcta

2- PRESUPUESTO: Parte de la publicidad implica inversión en la creación de

brand equity (valor de la marca)

Factores a tener en cuenta al elaborar el presupuesto de publicidad:

• Fase del ciclo de vida del producto: Nuevos productos reciben mayor
presupuesto para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba.
Marcas consolidadas reciben presupuesto más bajo.
• Participación de mercado y base de consumidores: A mayor participación,
menor inversión en publicidad.
• Competencia y saturación: Muchos competidores, intensificar la
publicidad de la marca.
• Naturaleza sustituible del producto: Marcas de categorías menos
diferenciadas requieren más publicidad para diferenciar su imagen.

3- DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA: Diferenciar entre

estrategia de mensaje (qué intenta transmitir el anuncio sobre la marca) y
estrategia creativa (cómo se expresa).

Fases:

a. Generación y evaluación del mensaje: Generar mensajes

frescos, innovadores. Centrarse en una o dos propuestas de venta
principales.

20
 b. Desarrollo y ejecución creativa: Elección de medios:

• Anuncios televisivos: Ventajas: Alcanza un mayor

número de consumidores, costo reducido por exposición,
demuestra en directo los atributos de un producto, convence
de sus ventajas principales, transmite la personalidad de la
marca. Desventajas: Naturaleza fugaz de los anuncios,
elementos potencialmente distractores, altos costos. La
eficacia media de un anuncio televisivo ha disminuido; no
obstante, uno bien diseñado es capaz de mejorar el brand
equity e influir directamente en las ventas y las utilidades.

• Anuncios impresos: Revistas y periódicos. Ventajas:

Ofrecen una gran cantidad de información detallada sobre el
producto, comunican eficazmente imágenes de su uso y del
usuario. Desventajas: Imágenes son estáticas, no permiten
demostraciones del producto, medio pasivo. Revistas: más
eficaces.

Considerar calidad de impresión, tamaño del anuncio, color

e ilustración, imagen, titular y texto: imagen
suficientemente fuerte para captar la atención; el titular
debe reforzar la imagen y llevar a leer el texto; el texto debe
capturar al lector y mencionar de manera prominente la
marca.

• Anuncios radiofónicos: Ventajas: Flexibilidad: las

emisoras tienen un mercado meta claramente definido,
producción y emisión de anuncios no muy costosas, permite
una respuesta rápida, pueden ser muy creativos.
Desventajas: Falta de imágenes visuales, procesamiento
pasivos de los anuncios.

c. Revisión de la responsabilidad social: Los anunciantes y sus

agencias deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase
los límites de las normas sociales ni legales. No realizar
afirmaciones falsas, no atraer consumidores mediante falsas
esperanzas, no ofender al gran público ni a los diferentes grupos
étnicos o minorías raciales.

4- SELECCIÓN DEL MEDIO Y MEDICIÓN DE LA EFICACIA: La selección de

medios consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el
punto de vista de los costos para generar el número y el tipo de exposiciones

21
deseado en el mercado meta. El efecto de estas exposiciones sobre la
conciencia de marca de la audiencia dependerá del alcance, de la frecuencia y
del impacto de la publicidad:

• Alcance: Número de personas u hogares expuestos, dentro de un medio

de comunicación específico, a al menos una exposición durante un
periodo determinado.
• Frecuencia: Número de veces dentro de un periodo determinado a las
que un individuo u hogar promedio está expuesto al mensaje.
• Impacto: Valor cualitativo de una exposición dentro de un medio
específico.

Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones,

mayor será el nivel de conciencia de marca. Conceptos:

• Número total de exposiciones (puntos de alcance bruto): Es el

producto del alcance por la frecuencia.
• Número ponderado de exposiciones: Es el producto del alcance por la
frecuencia y por el impacto.

A la hora de planear los medios de comunicación, es necesario lograr la

combinación del alcance, de la frecuencia y del impacto que más eficaz resulte
desde el punto de vista de los costos.

Alcance: factor más importante para lanzar nuevos productos, marcas

defensoras, extensiones de marcas conocidas o marcas con baja frecuencia de
adquisición.

Frecuencia: Más importante cuando existen competidores fuertes, historia

difícil de contar o ciclo de compra frecuente.

Los responsables de la planeación de medios deben conocer la capacidad de los

principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto
deseados; elegirlos considerando diversas variables (costos, características del
mensaje, tipo de audiencia de cada medio, características del producto), y
decidir cómo distribuir el presupuesto de publicidad entre los principales medios
de comunicación.

Medios alternativos de publicidad:

Ventaja: Permiten llegan a una audiencia específica y atenta y a un costo

relativamente bajo.

El mensaje debe ser simple y directo. Es más eficaz para generar conciencia de
marca o para reforzar imagen de marca.

22
 • Publicidad en exteriores: Llegar a los consumidores en sus propios
entornos. Tipos: Anuncios espectaculares, espacios públicos (anuncios
impresos y televisivos en lugares poco convencionales como ser salas de
reunión, líneas aéreas, estadios deportivos, ascensores, paradas de
colectivos, etc.), puntos de venta (anuncios en carritos de
supermercados, pasillos, anaqueles, demostraciones en las tiendas,
muestras gratis. Atractivo por el hecho de que se ha demostrado que los
consumidores toman la decisión final en el punto de venta) y exhibición
de productos (en programas de TV o películas, logotipos virtuales en el
campo de juego, entretenimiento de marca a través de minipelículas,
videos on line, etc.)

Selección de los canales específicos

El encargado de la planeación de medios debe buscar los canales más efectivos

en relación con los costos dentro del medio que haya elegido. Para tomar
decisiones, debe basarse en los servicios de medición que generan cálculos de
tamaño y composición de la audiencia en relación con los costos.

Valores de la medición de la audiencia:

• Circulación: Número total de unidades físicas dentro de las cuales se

incluye la publicidad
• Audiencia: Número de personas expuestas al canal de comunicación
• Audiencia efectiva: Número de personas expuestas al mensaje que
reúnen las características del mercado meta.
• Audiencia efectiva expuesta al anuncio: Número de personas que
reúnen las características del mercado meta que realmente le prestan
atención al anuncio.

Ej. Revistas: El responsable de la planeación de medio clasifica cada revista en

función del costo por cada millar de personas y se inclina por aquellas que
impliquen el menor costo posible y que lleguen al mercado meta.

Valor de exposición: Determinado por:

• Calidad de la audiencia
• Probabilidad de atención de la audiencia
• Calidad editorial (prestigio y credibilidad de la revista)
• Políticas de publicidad y servicios adicionales de la revista

23
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios

Problema de la distribución de tiempo a largo plazo: tener que distribuir

la publicidad según las temporadas y los distintos ciclos comerciales.

Problema de la distribución de tiempo publicitario a corto plazo: requiere

distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el máximo
impacto posible.

Los mensajes publicitarios se pueden concentrar en un periodo corto del mes

(publicidad de choque), repartirse de forma continua, o dispersarse de manera
intermitente. El modelo más efectivo dependerá de los objetivos de
comunicación, de la naturaleza del producto, del mercado meta, de los canales
de distribución, etc.

El modelo de distribución de gasto en el tiempo debe considerar:

- Rotación de compradores: Ritmo con el que nuevos compradores

entran en el mercado. Cuanto mayor sea, más continua debe ser la
publicidad.
- Frecuencia de compra: Número de veces que un comprador
promedio adquiere el producto. Cuanto mayor sea, más continua debe
ser la publicidad.
- Índice de olvido: Ritmo al que los compradores olvidan la marca.
Cuanto mayor sea, más intensa debe ser la publicidad.

Al lanzar un nuevo producto, el publicista elige entre estas estrategias:

• Continuidad: Repartir exposiciones a lo largo de un periodo. En casos de

expansión de mercado, con productos de compra frecuente.
• Publicidad concentrada: Gastar todo el presupuesto de una sola vez.
En caso de productos que tienen una temporada de ventas única.
• Flighting: Invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el
siguiente, y luego reanudar. En caso de recursos limitados, con artículos
estacionales, compra poco frecuente.
• Pulsaciones: Publicidad de continuidad de bajo presupuesto que se
refuerza periódicamente con oleadas de mayor actividad. Equilibrada en
el tiempo.

Distribución de la publicidad a lo largo del espacio:

24
 • Compras nacionales: anuncios en cadenas nacionales
• Compras regionales
• Compras locales: Ej. publicidad en exteriores

5- EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD: Pruebas de Copy.

Métodos para comprobar previamente la eficacia de un anuncio:

• Método de la retroalimentación del consumidor: Se les pide que

expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos.
• Pruebas de recordación: Pedir a los consumidores que vean o
escuchen una serie de anuncios y que los recuerden.
• Pruebas de laboratorio: Equipos que miden las reacciones fisiológicas
de los consumidores ante un anuncio.

Investigación del impacto de la publicidad sobre las ventas

Éste es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación.

Fórmula:

Cuota de inversión publicitaria  Cuota de notoriedad Cuota de preferencia

mental y afectiva  Cuota de participación de mercado

La promoción de ventas

Conjunto de instrumentos de incentivos a corto plazo diseñados para estimular

rápidamente la compra de determinados p o s. Mientras que la publicidad
ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para
la compra. Tipos:

- Para el consumidor: Herramientas: muestras gratis, cupones,

reembolsos, descuentos, acciones POP, obsequios, programas de
clientes frecuentes, premios, recompensas, etc.

- Para distribuidores: Descuentos, incentivo a la publicidad, incentivo

a la exhibición de productos, mercadería de obsequio.

25
 - Empresarial y para la fuerza de ventas: Reuniones de ventas,
concursos de ventas, ferias comerciales.

Estas herramientas difieren en sus objetivos específicos; una muestra gratis

estimula la prueba del producto, mientras que otras persiguen afianzar las
relaciones a largo plazo con el cliente.

Las promociones de ventas que se llevan a cabo en mercados con marcas muy
similares provocan una gran respuesta a corto plazo, pero un escaso aumento
permanente de la participación de mercado. Por el contrario, en mercados que
presentan diferencias importantes entre marcas, pueden cambiar las
participaciones de mercado de forma permanente.

Publicidad frente a la promoción

En la actualidad, la alta dirección acepta mejor la promoción como una

herramienta de ventas eficaz, debido a que la efectividad de la publicidad ha
caído como consecuencia del incremento de costos, de la saturación de los
medios y de las restricciones legales. Sin embargo, no se debe dejar rezagada a
la publicidad, dado que genera lealtad a la marca; y se debe tener en cuenta
además que cuando una marca se promueve con demasiada frecuencia a
través del precio, devalúa su valor ante los consumidores, y éstos sólo la
comprarán cuando tenga un descuento. Las marcas dominantes utilizan los
descuentos con menos frecuencia, ya que esto sólo beneficia a los usuarios
habituales. Los compradores leales a la marca no suelen modificar sus hábitos
de compra como consecuencia de una promoción competitiva. La competencia
de precios es un recurso que emplean con frecuencia las marcas incipientes que
pretenden aumentar su participación de mercado, pero no resulta eficaz para
los líderes de mercado.

Decisiones en la promoción de ventas:

• Definición de objetivos: Se derivan de otros más amplios (objetivos de

MKT). Consumidores: Estimular las ventas, conseguir que los no
usuarios prueben el producto. Minoristas: Convencerlos de que
adquieran más productos o mayores niveles de stock, estimular la

26
 compra fuera de temporada. Fuerza de ventas: Conseguir su apoyo
para un nuevo producto, estimular la búsqueda de clientes potenciales.
• Selección de herramientas de promoción: Al consumidor:
Considerar el tipo de mercado, los objetivos, las condiciones
competitivas, la relación costo-eficacia de cada herramienta. Para
distribuidores: Es difícil controlarlos y asegurarse que cumplen con lo
acordado. Para otras empresas y la fuerza de ventas.
• Desarrollo del programa de promoción de ventas: Para decidir que
incentivo específico emplear, deben considerarse varios factores:
Tamaño del incentivo, condiciones de participación (ofrecerlo a todos o a
algunos grupos), duración de la promoción, vehículo de distribución
(dentro del packaging, en los puntos de venta, por correo, etc.),
calendario para la promoción, y presupuesto total de promoción
de ventas: costo de promoción = costo administrativo (impresión,
correo) + costo del incentivo * n° de unidades que se espera vender con
la promoción.
• Presentación, aplicación, control y evaluación del programa: Las
pruebas previas a la aplicación de la promoción ayudarán a determinar si
las herramientas son adecuadas, si el volumen del incentivo es óptimo, y
si el método de presentación es eficaz. Los gerentes de MKT deben
preparar planes de aplicación y control para cada promoción que cubran
el periodo previo a la promoción y su duración. El periodo previo es el
tiempo necesario para diseñar el programa antes de lanzarlo al mercado.

Los fabricantes cuentan con tres métodos para medir la

efectividad de la promoción: las cifras de ventas (ventas registradas
con escáner), los estudios sobre los consumidores y los experimentos (ej.
se envían cupones de descuento a la mitad de un grupo de
consumidores)

Eventos y experiencias

Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relación de la empresa con

su mercado meta, puesto que le permite formar parte de la vida de los
consumidores en una situación más relevante para ellos.

Objetivos al patrocinar eventos:

1- Identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida

2- Aumentar la notoriedad de la empresa o del producto
3- Crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de marca
4- Reforzar las dimensiones de la imagen corporativa
5- Crear experiencias y evocar sentimientos
6- Expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales
7- Entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave

27
 8- Aprovechar oportunidades promocionales o de comercialización

Decisiones principales

Para realizar patrocinios con éxito es necesario:

• Seleccionar los eventos apropiados: Los objetivos de MKT y la

estrategia de comunicación de la marca deben ser coherentes con el
evento. El evento debe tener una relevancia suficiente, transmitir la
imagen deseada y capaz de generar los efectos deseados en el mercado
meta. Un evento ideal es aquel que logra reunir a una audiencia que se
ajusta al perfil del mercado meta, que genera atención favorable, que es
único y no posee sobrecarga de patrocinadores, que se presta a
actividades de MKT adicionales y que refleja o refuerza la imagen de
marca o del patrocinador.

• Diseñar el mejor programa de patrocinio para el evento: Un

patrocinador puede identificarse estratégicamente con un evento con
anuncios, símbolos y programas. Para lograr un impacto más
significativo, los patrocinadores suelen incluir actividades
complementarias, como reparto de muestras gratis, premios, publicidad o
promociones minoristas. Organización de eventos en campañas de
recaudación de fondos para organizaciones no lucrativas.

• Evaluación de la efectividad del patrocinio: Métodos: Enfoque en la

oferta (se concentran en la exposición potencial a la marca y calculan el
alcance de la cobertura de los medios); enfoque en la demanda
(exposición que reportan los consumidores, conocimiento de marca)

Las Relaciones Públicas

Abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la

imagen de la empresa o de sus productos individuales. Administran las
relaciones con los públicos de interés clave (clientes, proveedores,
distribuidores, etc.). Adopción de programas positivos y eliminación de prácticas

28
cuestionables para que no exista publicidad negativa para la empresa.
Funciones del departamento de RRPP:

• Relaciones con la prensa

• Publicidad de productos
• Comunicación corporativa
• Relación con funcionarios del Gobierno
• Asesoramiento a la dirección sobre asuntos públicos

Relaciones Públicas de Marketing (RPM)

Refuerza la promoción de la empresa o del producto, y la proyección de la

imagen de éstos.

Nombre inicial: Publicity  conseguir espacio publicitario gratuito en los

medios electrónicos o impresos para promover un producto, un servicio, una
idea, un lugar, una persona o una organización. Trabaja con técnicas de MKT
directo. Su objetivo no es la frecuencia, sino el alcance.

Contribuyen en:

• Apoyar el lanzamiento de nuevos productos

• Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros
• Despertar el interés por una categoría de producto
• Influir en grupos específicos de consumidores
• Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos
• Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente
a sus productos

Conforme se debilita el poder de la publicidad masiva, los gerentes de MKT

recurren cada vez más a las RPM para crear conciencia y conocimiento de
marca.

Decisiones en las RPM

• Establecer objetivos de MKT: Generar notoriedad, credibilidad,

disparar el entusiasmo de los vendedores y distribuidores, reducir costos
de promoción (inferiores a los del correo y de la publicidad en los medios
de comunicación)
• Seleccionar los mensajes y canales adecuados: Poseer la capacidad
de encontrar o crear historias innovadoras con productos mundanos o
pasados de moda.
• Poner en marcha el plan y evaluar los resultados: La contribución
de las RPM es difícil de cuantificar, puesto que se utiliza en conjunción
con otras herramientas promocionales. Métodos de medición de su

29
 eficacia: el n° de exposiciones, el cambio en la notoriedad, la
comprensión y la actitud de los consumidores respecto al producto o la
empresa, y la contribución a las ventas y las utilidades –> más propicio.

(CAPÍTULO 19 KOTLER)

EL MKT DIRECTO

Utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de

entregar b y s a los compradores sin necesidad de intermediarios de MKT:
correo directo, catálogos, telemarketing, TV interactiva, terminales de venta,
sitios web, fuerza de ventas, etc.

Se pretende tener una respuesta medible. Consolida las relaciones a largo plazo
con los clientes. Intenta sustituir las modalidades de venta por correo y por
teléfono para reducir gastos.

Ventajas

Desmasificación del mercado  gran n° de nichos. Consumidores: realizan

compras desde su casa (comodidad, ahorro de tiempo). Atención 24 hs. Rápida
entrega (FedEx, UPS).

Se pueden adquirir listas de nombre de cualquier grupo de consumidores 

personalizar e individualizar los mensajes, y entablar relación continua.

Se plantea que llegue a los consumidores meta en el momento adecuado.

Alcanza a segmentos más interesados. Permite probar medios y mensajes
alternativos para encontrar la combinación más adecuada desde los costos.
Permite medir el efecto de las campañas para ver cuál ha sido más rentable.

Canales:

30
• Correo directo: Enviar un tipo de información a una persona
determinada. Con listas selectivas con los datos de los consumidores, se
envían sobres con cartas, folletos, trípticos, etc. Herramienta de gran
aceptación: gran selección, susceptible de personalización, flexible. Costo
más elevado que los medios de comunicación masiva. Alternativa: Fax o
correo electrónico. Etapas:
- Bombardeo por correo: Envío masivo. Bajo índice de
respuesta.
- MKT de base de datos: Filtrar una base de datos para
detectar perfil.
- MKT interactivo: Se incluye dirección web o teléfono para
que los consumidores se contacten con la empresa.
Oportunidad para hacer venta cruzada o consolidar
relaciones.
- MKT personalizado en tiempo real: Se conoce a los
consumidores, se personaliza e individualiza la oferta y el
mensaje.
- MKT de por vida: Para los clientes más valiosos. En función
de los sucesos de sus vidas.

Público meta y clientes potenciales: Para identificarlos: Última

adquisición, frecuencia de compra, importe gastado. Se le asignan
puntuaciones y se clasifica a los clientes. El correo se envía a los clientes
con las puntuaciones más altas. También se los identifica por edad,
género, ingresos, educación, etc. En ocasiones especiales (nacimientos,
universidad, etc.)

Elementos de la estrategia de oferta: producto, oferta, medio,

método de distribución y estrategia creativa. Componentes del correo:
el sobre exterior, la carta de ventas, la circular, el formato de respuesta y
el sobre de respuesta.

Todos los elementos de la oferta pueden probarse en condiciones de

mercado reales.

Medición del éxito de la campaña: Valor de Vida del Cliente: Es la

ganancia que espera obtener la empresa de todas las compras futuras
menos los costos de adquisición y mantenimiento del cliente; no se
manifiesta con la respuesta a un mensaje determinado.

• Venta por Catálogo: En papel, CD, videos o internet, con la línea de

productos completa. El éxito de una empresa de venta por catálogo
depende de la capacidad que tenga para administrar su base de clientes,
para controlar su inventario, para ofrecer productos de calidad con baja
tasa de devolución y para proyectar una imagen distintiva.

• Telemarketing: Empleo de operadores telefónicos y centros de llamadas

para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes, tomar nota de
pedidos y responder preguntas. Ayuda a aumentar sus ingresos, reducir
costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente. Para que sea eficaz:
Seleccionar operadores idóneos, capacitarlos y ofrecerles incentivos por
resultados.

31
 De entrada: Respuestas de llamadas de clientes

De salida: Llamar a clientes reales y potenciales

Tipos:

- Televenta: Recepción de pedidos de catálogos o anuncios y

llamadas a clientes. Venta cruzada, presentación de nuevos
productos, apertura y reactivación de cuentas.
- Telecobertura: Llamadas a clientes para conservar relaciones.
- Teleproyección: Preparación y generación de nuevas
posibilidades de venta que se cerrarán con otros canales de
venta.
- Atención al cliente y servicio técnico

• Televisión: Usos:

- Publicidad de respuesta directa: Comerciales informativos

de 30 a 60 min. llamados infomerciales. Mezcla entre llamadas
de ventas y anuncios televisivos. Para vender productos
complejos, con tecnología avanzada o que requieren
explicación.
- Canales de TV especializados en ventas: 24 hs. Entrega en
48 hs.
- Videotexto y TV interactiva: El aparato de TV está vinculado
a un catálogo por cable o línea telefónica; los consumidores
hacen sus pedidos a través de un dispositivo especial conectado
al sistema.

• Terminal de venta: Pequeña estructura con una unidad de venta o

información. Ej. Puestos de diarios, carritos, quioscos de bebidas,
máquinas expendedoras, etc.

• MKT interactivo/on-line: Permite el envío de contenido individualizado,

incluso por los propios consumidores. Diálogo e interacción muy amplios
de la empresa con los diferentes grupos. Dispara el crecimiento de
anuncios novedosos que combinan animación, video y sonido
interactivos.

Reemplazo del correo postal por e-mails (reducción de costos). Los

consumidores necesitan saber que la información que proporcionan en

32
internet es confidencial y que no se va a poner a la venta, confiar en las
transacciones. Las empresas deben fomentar la comunicación.

Ventajas: Fácilmente medible, efectos controlables, recorte de costos,

llegada a consumidores todo el día.

Diseño de un sitio web atractivo: Elementos de diseño que se

deben tener en cuenta para fomentar la repetición de visitas:

- Contexto: Disposición y diseño del website

- Contenido: Texto, imágenes, sonido, videos
- Comunidad: Cómo permite el sitio la comunicación entre usuarios
- Capacidad de personalización: Personalizarse a la medida de los
diferentes usuarios
- Comunicación: Entre el sitio y el usuario
- Conexión: Vinculación del sitio con otros
- Comercio: Características del sitio que permiten transacciones
comerciales
- Cambio constante: Actualizado

Los visitantes lo juzgarán por:

- Facilidad de uso: Acceso rápido, fácil comprensión de la primera

página y fácil navegación y apertura de las siguientes páginas
dentro del sitio.
- Atractivo físico: Sencillez, sin saturación del contenido, tipo y
tamaño de letra legible, y uso adecuado del color y del sonido.

Contenidos que atraen navegantes y hacen que vuelvan: mucha

información con vínculos a otros sitios, novedades de interés, ofertas,
concursos y sorteos, bromas y humor, y juegos.

Anuncios y promociones on line: Las empresas tienen que decidir qué

forma de publicidad por internet resulta más efectiva para conseguir
objetivos publicitarios desde el punto de vista de los costos.

- Banners: Rectángulos con texto o imagen de las empresas que se

sitúan en websites relacionados con el anuncio. Cuanto mayor sea
la audiencia a la que llega el anuncio, mayor será su costo.
- Patrocinio: De noticias o información financiera. Eficaces cuando
se colocan en sitios destinados a un público específico. El

33
 patrocinador paga por mostrar el contenido, y a cambio recibe el
reconocimiento como patrocinador de ese servicio en el website.
- Micrositio: Área limitada de internet que administra y financia un
anunciante o empresa externos. Importantes para empresas con
productos de bajo interés, por ej. seguros  micrositio en un sitio
de autos (más visitado que un website de seguros)
- Pop-ups: Anuncios con video o animación que emergen cuando se
pasa de un sitio a otro.
- Anuncios relacionados con la búsqueda: Los términos de
búsqueda se utilizan como variable de referencia de los intereses
de consumo de los usuarios y sirven para generar una lista de
vínculos de ofertas de p o s que aparece junto con los resultados
de la búsqueda en Google, MSN y Yahoo. Los anunciantes sólo
pagan si los usuarios hacen click en el vínculo.
- Publicidad por contenidos: Permite vincular los anuncios no a
palabras clave sino al contenido de websites.
- Alianzas o programas de afiliación: Cuando una empresa de
servicios de internet trabaja con otra terminan por hacerse
publicidad recíproca.

Directrices de las empresas para el MKT on line:

- Ofrecer al cliente una razón para responder al mensaje: Ej.

concursos de preguntas, juegos, sorteos.
- Personalizar el contenido de los mensajes de correo electrónico
- Ofrecer algún incentivo que el cliente no podría obtener a través
del correo postal: Puesto que los e-mails se envían a gran
velocidad, son vehículos idóneos para difundir información urgente.
- Facilitar el proceso a los consumidores que decidan darse de baja:
Experiencia de abandono positiva

• Diseño de la fuerza de ventas: Forma más antigua de MKT directo:

visita de ventas. En la actualidad, muchas empresas industriales
dependen de que su fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los
convierta en reales y consolide el negocio. Otras, contratan
representantes y agentes para que lleven a cabo la venta directa.
Problema: Costos elevados (salarios, comisiones, bonos, viáticos,
prestaciones) Es por ello que las empresas intentan aumentar la
productividad de su fuerza de ventas a través de mejores sistemas de
selección, capacitación, supervisión, motivación y compensación. Vínculo
entre la empresa y los consumidores. Recopila información sobre los
clientes.

34
Tipos de actividades de venta (de menor a mayor creatividad):

- Distribuidor físico: Entrega del producto.

- Receptor de pedidos: Desde dentro de la empresa. Detrás del
mostrador o en forma externa.
- Creador de imagen: Vendedor que sólo se dedica a crear una
buena imagen de la empresa y a brindar información a clientes
reales y potenciales.
- Técnico: Vendedor con conocimientos técnicos.
- Generador de demanda: Empleo de estrategias creativas para
vender productos tangibles o intangibles.
- Asesor: Vendedor especializado en resolver problemas con los
clientes.

Objetivos y estrategia de la FV: Saber cómo diagnosticar los

problemas de los clientes y proponer una solución adecuada. Las
empresas deben definir los objetivos específicos que quieren para sus
vendedores. Tareas de los vendedores:

- Búsqueda: de nuevos clientes y oportunidades de venta.

- Distribución del tiempo: entre clientes reales y potenciales
- Comunicación: Dar información sobre los p y s de la empresa.
- Venta: Acercamiento, presentación, respuesta a las preguntas del
cliente y cierre de transacciones.
- Servicio: Asesoría en resolución de problemas, consultoría técnica,
envío de mercancías, etc.
- Recopilación de información: Inteligencia de MKT
- Asignación: Decisión sobre qué clientes recibirán suministros en
periodos de escasez de productos.
-

En virtud del costo que representa la FV  Apalancamiento de la FV por

parte de las empresas. Se concentra en vender productos más complejos
y personalizados; ventas más sencillas  vendedores internos o por
internet.

Las empresas deben desplegar a sus vendedores de manera estratégica

para que puedan visitar a los clientes adecuados en el momento preciso y
de la manera apropiada.

Tipos de FV:

35
 - Directa: De la empresa. Formada por empleados remunerados
que trabajan tiempo completo o medio tiempo, exclusivamente
para la empresa. Incluye personal interno y vendedores de campo.
- Externa: Vendedores, agentes de ventas o comisionistas que
reciben un salario en función de las ventas que consiguen.

Estructura de la FV: Va a depender de la estrategia de ventas

adoptada. Si vende una línea de productos en un único sector industrial
con clientes repartidos por diferentes zonas geográficas  Organización
territorial del equipo de ventas. Si vende diferentes productos a distintos
tipos de clientes  Estructura de ventas por producto o mercado.

Tamaño de la FV: Dependerá del número de clientes que se quieran

alcanzar. Método:

1. Se agrupa a los clientes por tamaño, según volumen anual de

compras.
2. Se establece la frecuencia de visitas al año deseada para cada
grupo
3. Se multiplica el n° de cuentas de cada grupo de clientes por la
frecuencia de visitas correspondiente. Resultado: n° de visitas que
deben hacerse por año.
4. Se obtiene el promedio de visitas por año que puede realizar un
vendedor.
5. N° de vendedores requeridos: N° de visitas necesarias en un año /
media de visitas anuales que puede realizar un vendedor.

Retribución de la FV: Objetivos contradictorios: Vendedores 

regularidad en los ingresos, beneficios adicionales por superar objetivos,
retribución acorde con su experiencia y antigüedad. Empresas  Control,
economía y sencillez.

Componentes: Salario fijo, retribución variable (comisiones, bonos para

estimular y recompensar sus esfuerzos), dietas (para gastos de
desplazarse para visitar a clientes) y prestaciones (vacaciones, seguro
médico, pensión y seguros de vida para proporcionar seguridad y hacerlo
sentir satisfecho con su trabajo).

Ideal: combinar sistema de sueldo y el de comisiones (retribución fija y

variable)

Administración de la FV: Procedimientos:

36
1. Proceso de selección de la FV: Conocer el perfil necesario para
el puesto. Preguntar a los clientes. Descubrir qué características se
traducirán en más ventas. Para contratar a los vendedores, el
depto de RRHH busca a los candidatos  procedimientos de
selección: entrevistas, pruebas, referencias, experiencia previa.
2. Capacitación de la FV: Los vendedores deben conocer a fondo
los productos, para aportar sugerencias a los clientes, deben ser
eficaces y confiables. Puede tardar algunas semanas o varios
meses, dependiendo de la complejidad de la labor de venta y del
tipo de persona contratada.
3. Supervisión de la FV: Vendedores a comisión  menos
controlados. Vendedores a sueldo  Reciben bastante supervisión.
Normas para visitar a los clientes: Las empresas las establecen
porque si se abandona a los vendedores a su suerte, éstos tienden
a pasar más tiempo con los clientes actuales y no con clientes
potenciales.

Uso eficiente del tiempo de ventas: Herramienta de planeación

eficaz: Análisis de tiempo y obligaciones  ayuda a los vendedores
a comprender cómo distribuyen su tiempo y cómo podrían
aumentar su productividad. Para una mejora constante en la
productividad de la FV: enseñar a simplificar asuntos
administrativos, a utilizar internet para planear visitas y recorridos,
a generar información sobre el cliente y la competencia, a
automatizar el proceso de preparación de pedidos.

4. Motivación de la FV: Necesario para vendedores de campo:

horario irregular, mucho tiempo fuera de casa, compiten con
vendedores agresivos, status inferior con respecto al comprador,
etc. Cuanto mayor es la motivación, mayor será su esfuerzo y
mejores los resultados de venta, las recompensas y las
satisfacciones, y por tanto, la motivación posterior. Los gerentes de
ventas deben ser capaces de convencer a sus vendedores de que
si trabajan más duro o se preparan más, conseguirán vender un
mayor volumen; y deben ser capaces de convencerlos de que las
recompensas por resultados hacen que los esfuerzos adicionales
merezcan la pena.

Recompensas más valoradas: Dinero, promoción, reconocimiento

personal. Generalmente, las empresas fijan cuotas de ventas anuales,
desarrolladas a partir del plan anual de MKT. Se elabora un pronóstico
de ventas que sirve como base para planear la producción, determinar
el tamaño de la FV y estudiar las necesidades financieras. Luego, la
dirección fija cuotas por regiones y territorios que suelen ser
superiores a los pronósticos, con la intención de motivar a los
gerentes y a los vendedores a que den lo mejor de sí mismos. Cada
gerente de ventas de área divide la cuota de su territorio entre los
diferentes vendedores.

37
 Las utilidades se maximizan cuando los vendedores se concentran
en los productos más importantes y más rentables.

La fijación de cuotas es problemática: Si la empresa

infravalora a sus vendedores y fija cuotas demasiado bajas que
consiguen fácilmente, la empresa estará pagando demasiado a su
FV. Si la empresa exagera el potencial de su FV y fija cuotas
demasiado altas, los vendedores se sentirán frustrados o
renunciarán.

5. Evaluación de la FV: Es necesaria una retroalimentación,

información regular sobre los vendedores para evaluar su
desempeño. Fuentes de información: observación personal,
informes de los vendedores, cartas de los clientes, quejas,
encuestas. Más importante: Informes de ventas  Se dividen en
Planes de Actividad (ej. plan de trabajo del vendedor: visitas y
rutas previstas que se presenta con una semana o un mes de
antelación) y Desglose de Resultados. Resultados obtenidos:
promedio de visitas por vendedor y por día, duración promedio de
cada visita, ingresos promedio por visita, costo promedio de cada
visita, porcentaje de pedidos por cada 100 visitas, n° de clientes
nuevos por periodo, n° de clientes perdidos por periodo, costo de
la FV como porcentaje de las ventas totales.

Evaluación formal: Ej. Comparar los resultados actuales con los

pasados.

Las evaluaciones también permiten medir el conocimiento que

tiene el vendedor de la empresa, de los productos, de los clientes,
de la competencia, de la zona y de sus responsabilidades. También
son susceptibles de medición las características de la personalidad:
actitudes generales, apariencia, habilidades de expresión verbal y
temperamento.

Principios de la venta personal

Vendedores eficaces: No sólo instinto, sino capacitación en métodos de análisis

y en administración de relaciones con los clientes, para no limitarse únicamente
a recibir y procesar órdenes de pedido, sino ser ganadores de pedidos
participando activamente en la resolución de problemas de clientes. Clientes 
necesidades latentes que se traducen en oportunidades y que serán leales a los

38
vendedores capaces de analizar sus necesidades y que presenten un interés
sincero por ellos a largo plazo.

Pasos de la venta personal

1. Prospección y clasificación: Identificar clientes interesados.

Clasificarlos para valorar su nivel de interés y capacidad financiera.
Permite asignar a los vendedores de campo los clientes potenciales
más probables, y a los televendedores, los clientes medianamente
probables.
2. Aproximación previa: El vendedor debe saber las características
personales y los estilos de compra de los consumidores. Debe
fijarse objetivos: evaluar al cliente, recopilar información, hacer
una venta rápida, etc. y decidir que enfoque adoptar para la venta:
visita en persona, llamada telefónica, carta. Planear una estrategia
general de ventas para el cliente.
3. Presentación y demostración: Debe contar la historia de
producto siguiendo la técnica AIDA: obtener Atención, mantener el
Interés, provocar Deseo e incitar a la Acción. Utiliza enfoque CVBV:
Características (físicas de la oferta), Ventajas (Características que
suponen una ventaja para el cliente), Beneficios (provecho
económico, técnico, social o de servicio que representa la oferta), y
Valor (económico de la oferta en términos monetarios)
4. Vencer las objeciones de los clientes: Resistencia psicológica:
preferencia por marcas o proveedores anteriores, apatía,
asociaciones desagradables, prejuicios, rechazo a tomar
decisiones, etc. Resistencia lógica: Objeciones sobre el precio,
fecha de entrega, etc.

Para hacer frente: Actitud positiva, negar la validez de la objeción y

convertirla en un argumento de compra, etc.

5. Cierre: Reconocer en el comprador aquellos signos que indican la

posibilidad de cerrar una venta: acciones, frases, comentarios y
preguntas. Técnicas: Solicitar al cliente que haga un pedido,
recapitular los puntos en los cuales existe acuerdo, preguntar si el
cliente prefiere hacer A o B, decirle que perderá el pedido si no lo
realiza en ese momento, etc.
6. Seguimiento y mantenimiento: Si el vendedor desea garantizar
la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan
pronto como se cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de
la entrega puntual, los términos del contrato, etc. Visita de
seguimiento para detectar problemas, brinda imagen de interés.

Negociación

39
MKT  intercambio de actividades, modo en que se fijan las condiciones para
ese intercambio.

Intercambio rutinario: Condiciones según programas de precios y distribución

fijados con antelación.

Intercambio negociado: Los elementos se determinan en conversaciones entre

dos o más partes que acuerdan las condiciones a largo plazo.

Marketineros: Enfrentan situaciones de negociación. Para ello deben prepararse,

poseer capacidad de planeación, conocer el asunto que se negocia, pensar
lúcido y rápido bajo presión, saber escuchar, y poseer inteligencia, integridad,
capacidad de persuasión y paciencia.

MKT de relaciones

En ocasiones, la empresa no persigue una venta inmediata, sino que aspira a

crear una relación duradera entre proveedor y cliente, demostrar que tiene la
capacidad de satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia.
Los vendedores no deben visitar a sus clientes clave sólo cuando crean que
están listos para la compra, sino que deben comunicarse con ellos con
regularidad y hacerles sugerencias útiles sobre el negocio, por ej. Este tipo de
MKT no siempre funciona; se debe valorar qué segmentos y qué clientes
responderán favorablemente a la administración de relaciones.

40
CAPÍTULO 21 (KOTLER)

LA COMPETENCIA GLOBAL

La mejor forma de competir es mejorar los productos dentro de las fronteras y a

continuación, lanzarlos a los mercados extranjeros.

INDUSTRIA GLOBAL  la posición estratégica de los competidores en grandes

extensiones geográficas o en mercados nacionales se ve influida por su posición
internacional.

EMPRESA GLOBAL  opera en más de un país. Goza de ventajas en áreas de

investigación y desarrollo, producción, logística, MKT y finanzas a las que sus
competidores nacionales no pueden aspirar.

Las empresas globales o internacionales planean, operan y coordinan sus

actividades a nivel mundial.

Ford – la cabina es fabricada en Europa, el chasis en USA, el ensamblado en

Brasil.

Para que una empresa pueda vender a nivel mundial debe ser grande, aunque
las Pymes tienen la oportunidad de practicar en nichos internacionales

Principales decisiones para entrar en el mercado internacional:

1° decidir si se sale al extranjero

2° decidir en qué mercados se va a entrar

3° decidir acerca de cómo se va a entrar en el mercado

4° decidir en torno al programa de MKG

5° decidir en torno a la organización de MKG

41
LA DECISION DE SALIR AL EXTRANJERO

Determinados mercados extranjeros ofrecen mejores oportunidades de generar

utilidades que los mercados nacionales.

Base de clientes más extensa para conseguir economías de escala.

Reducir su dependencia de un único mercado.

Las empresas internacionales que ofrecen mejores productos o precios más

bajos pueden atacar el mercado nacional de la empresa.

Antes de tomar la decisión de salir al extranjero, la empresa:

- Puede no comprender las preferencias de los consumidores extranjeros y

ofrecer productos que no resulten atractivos.
- Podría no entender la cultura empresarial del mercado extranjero e
incurrir en errores cuando negocie con personas de la localidad.
- Directivos carecen de la experiencia internacional necesaria.
- La legislación comercial del mercado extranjero podría cambiar, su
moneda podría devaluarse o el país podría experimentar una revolución
política q expropiara las empresas extranjeras.

Muchos países patrocinan programas de fomento a las exportaciones para q sus

empresas salgan al extranjero.

El proceso de internacionalización consta de 4 fases:

1.- irregularidad en las actividades de exportación

2.- exportación a través de representes independientes (agentes)

3.- establecimiento de una o más oficinas comerciales en el extranjero

4.- establecimiento de fábricas en el extranjero.

La mayoría de las empresas trabajan con un agente independiente y penetran

en un mercado similar o cercano geográficamente. Más adelante, crea un
departamento de exportaciones para administrar las relaciones con los agentes
independientes. Posteriormente, la empresa sustituye a los agentes
independientes con sus propias oficinas comerciales en los mercados de
importación más importantes. La empresa sustituye el depto de exportación con
un depto internacional. Luego, construirá plantas productivas en esos
mercados. Esto supone un compromiso más serio, y un mayor potencial de
ingresos. Llegados a este punto, la empresa ya está operando como una
multinacional.

LA DECISION REFERENTE A LOS MERCADOS EN QUE SE VA A ENTRAR

42
Cuando una empresa decide salir al extranjero, es necesario que defina sus
objetivos y políticas de MKT. Qué proporción de ventas nacionales y de ventas
internacionales quiere conseguir?

Ayal y Zif argumentan que una empresa debería entrar en pocos países
cuando:

• Los costos de entrada y de control del mercado son elevados

• Los costos de adaptación del producto y de las comunicaciones son
elevados
• La población de los países que se eligen, sus ingresos y su crecimiento
son elevados
• Las empresas extranjeras dominantes pueden establecer fuertes barreras
de entrada

En cuántos mercados se debería entrar

Con qué rapidez desea expandirse la empresa? La estrategia de entrada en

nuevos mercados tiene dos enfoques:

Modelo de cascada  secuencia gradual de penetración de nuevos

mercados.

Aspersor  la empresa entra en numerosos países a la vez, en un

período de tiempo limitado.

Cada vez más empresas, sobre todo en el sector tecnológico, nacen

internacionalizadas, pues se desenvuelven en el mercado mundial desde un
principio.

Cuando ser el primero implica importantes ventajas y cuando existe una

competencia intensa, es preferible adoptar el modelo de aspersor. El riesgo de
este enfoque es la cantidad de recursos en juego y la dificultad de planear las
estrategias de entrada en tantos mercados potencialmente diferentes.

El atractivo de un país está determinado por el producto, la situación

geográfica, los ingresos y la población, el clima político y algunos otros factores.

Mercados desarrollados frente a mercados en desarrollo

Los países industrializados y las zonas más prósperas de los países en

desarrollo representan menos del 15% de la población mundial. Hay empresas
que son capaces de aprovechar el potencial de los mercados en desarrollo
porque modifican sus prácticas de MKT convencionales para poder vender sus
productos.

43
Por ej., es necesario fabricar envases más pequeños con precios de venta más
bajos en aquellos mercados en que el ingreso per cápita es inferior.

En ocasiones reflejar una imagen de vida occidental resulta útil, como descubrió
Coca Cola en China. Parte de su éxito frente a la bebida local de cola, Jianlibao,
se debe a sus valores simbólicos de modernidad y riqueza.

Zonas de libre comercio

Unión Europea. Mercado común único mediante la reducción de las barreras a

la libre circulación de productos, servicios, capitales y trabajadores entre los
estados miembro. Desarrollo de políticas comerciales comunes con respecto a
los países no pertenecientes a la Unión Europea.

Eliminación de las barreras interiores puede implicar unas barreras exteriores

más difíciles de sortear.

Las empresas que deseen lanzar campañas de MKT “paneuropeas” dirigidas a

una Europa unificada, deberán actuar con precaución; las empresas que operan
en Europa se enfrentan a 14 idiomas diferentes, a 2.000 años de diferencias
históricas y culturales, y a una infinidad de enormes locales.

NAFTA. Usa, Canadá y México. Transcurridos 15 años de la puesta en marca,

eliminarán todas las barreras comerciales y demás restricciones a la inversión
entre estos tres países.

MERCOSUR. Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Venezuela. Cuando los

países latinoamericanos realizaron reformas institucionales y privatizaron las
empresas públicas, las empresas europeas se apresuraron a firmar contratos
lucrativos para reconstruir las infraestructuras latinoamericanas.

APEC. 21 países de la Costa del Pacífico, incluido USA.

Evaluación de mercados potenciales

Sin importar el número de países y regiones que integren sus políticas y normas
comerciales, cada nación tiene una serie de características específicas que hay
que comprender.

44
La disposición de un país ante diferentes productos y servicios, y su atractivo
como mercado para empresas extranjeras dependerá de su entorno económico,
político-legal y cultural.

Muchas empresas prefieren vender en países vecinos porque se entienden

mejor y porque pueden controlar los costos de manera más eficaz.

Con frecuencia es recomendable operar en menos países, pero con mayor

compromiso.

En general las empresas prefieren entrar en países:

• Que constituyan mercados atractivos

• Que no supongan grandes riesgos
• En los que dispongan de ventaja competitiva

45
LA DECISION DE CÓMO ENTRAR EN EL MERCADO

Las alternativas principales son:

• La exportación indirecta
• La exportación directa
• La concesión de licencias
• Las empresas conjuntas
• La inversión directa

La exportación directa: En la exportación esporádica la empresa exporta de

vez en cuando; por lo general para satisfacer un pedido del extranjero. La
exportación activa tiene lugar cuando la empresa se compromete a expandirse
a un mercado específico. En cualquier caso, la empresa fabrica bienes en su
país de origen y los vende en el mercado internacional.

Exportación indirecta, es decir, recurre a intermediarios independientes. Los

exportadores nacionales adquieren los productos del fabricante y los
comercializa en el extranjero. Reciben a cambio una comisión. Presenta dos
ventajas:

- Requiere menos inversión. La empresa no necesita un depto de

exportaciones ni una fuerza de ventas en el país de destino de los
productos.
- Implica menos riesgo, pues los intermediarios internaciones, al aportar
sus conocimientos y servicios, evitan que el vendedor cometa errores.

Para administrar sus exportaciones, una empresa podrá elegir entre los
siguientes recursos:

• Dpto de exportaciones en el país de origen

• Oficina comercial o filial en el país de destino. La oficina comercial
se encajar de las ventas y de la distribución.
• FV itinerante. Vendedores con sede en el país de origen, que viajan al
extranjero.
• Distribuidores o agentes extranjeros

Ya sea que la empresa decida exportar de forma directa o indirecta; primero

deberá “conocer el terreno” antes de construir instalaciones y empezar a
fábricas el producto en el extranjero.

Estrategia global a través de Internet

Las mejores formas para alcanzar o expandir las actividades de exportación es

participar en una feria comercial extranjera; pero ahora también se pueden
mostrar los productos con la comunicación electrónica. Esta pone los mercados
internacionales al alcance de empresas grandes y pequeñas. Estas empresas
usan Internet para diversos fines, como llegar a nuevos consumidores fuera de
sus mercados nacionales, apoyar a los clientes existentes que residen en el
extranjero, comprar a proveedores internacionales y generar una conciencia de

46
marca a nivel mundial. Adaptan sus sitios Web para ofrecer contenido y
servicios acordes con las características específicas de cada país. De ser posible
también en el idioma nacional. Internet permite conseguir información y
directrices de exportación de manera gratuita; facilita los estudios de mercado
y el pago durante las 24hs. Sin embargo, “salir al extranjero” a través de
Internet también plantea desafíos especiales. Las empresas multinacionales
corren el riesgo de infringir algún tipo de restricción gubernamental o cultural.
Por ejemplo, en Alemania, un vendedor no puede aceptar un pago con tarjeta
de crédito sino hasta dos semanas después de que recibió el pedido.

Concesión de licencias

La empresa otorgante concede una licencia a una empresa extranjera para que
utilice un proceso de fabricación, una marca registrada, una patente, un secreto
industrial, o cualquier otro elemento de valor a cambio del pago de derechos.
De esta forma, la empresa que otorga la licencia podrá entrar en un mercado
extranjero con poco riesgo, y la empresa que la recibe ganará conocimientos y
experiencia, así como un producto o marca de renombre.

La concesión de licencias presenta desventajas. La empresa otorgante tiene

menos control sobre lo que obtiene la licencia que sobre su propia producción y
volumen de ventas.

Si la empresa que recibe la licencia tiene mucho éxito, la empresa otorgante

habrá dejado pasar la oportunidad de conseguir más utilidades.

La empresa otorgante suele proveer determinados ingrediente o piezas

necesarias para el producto.

Pero la mejor estrategia para la empresa otorgante es innovar de modo que la

empresa concesionaria siga dependiendo de ella.

Existen diversas variantes del sistema de concesión de licencias:

Contratos de administración – Por ej. los contratos con hoteles

extranjeros para hacerse cargo de negocios (cadena de hoteles). Todo esto a
cambio de una cuota.

Contrato de producción – la empresa contrata fabricantes locales para

que produzcan un determinado artículo

Franquicia – es la forma de concesión de licencias más completa. Quien

otorga la franquicia ofrece un concepto de marca y un sistema operativo.

47
Empresas conjuntas

Es asociarse con inversionistas locales. La empresa extranjera carece de los

recursos financieros, físicos o administrativos para lanzarse a la aventura por sí
sola, o quizás el gobierno del país en cuestión exija la participación conjunto con
una empresa local como condición para entrar en el mercado.

Inversión directa

Adquirir la totalidad o una parte de una empresa local, o construir su propia

fábrica.

Si el mercado es lo suficientemente grande, la empresa se asegura las

economías de escala en forma de mando de obra o materias primas a precios
inferiores.

También ahorra en los gastos de transporte.

La empresa refuerza su imagen en el país que recibe la inversión porque genera

puestos de trabajo.

Desarrolla una relación más estrecha con el gobierno, los clientes, los
proveedores locales y los distribuidores, lo que le permite adaptar mejor sus
productos al entorno local.

Conserva todo el control sobre su inversión.

Desventaja  se expone a riesgos de inversión importantes.

LA DECISIÓN SOBRE EL PROGRAMA DE MKT

48
Las empresas internacionales deben decidir en qué medida van a adaptar su
estrategia de MKT a las condiciones locales.

• Mezcla de mkg estandarizada para todo el mundo. Estandarización

del producto, de las comunicaciones y de los canales de distribución.
• Mezcla de mkg adaptada. Los fabricantes ajustan su programa de mkt
a cada mercado meta.

Ventajas del MKT global:

Ventajas

• Economías de escala en la producción y la distribución

• Menores costos de MKT
• Poder y alcance
• Consistencia en la imagen de marca
• Capacidad de desarrollar las buenas ideas de manera rápida y eficaz
• Uniformidad en las prácticas de MKT

Desventajas

• Diferencias en las necesidades, los deseos y los patrones de uso de

productos de los consumidores
• Diferencias en la respuesta de los consumidores antes los elementos de
la mezcla de MKT
• Diferencias en el desarrollo de marcas y productos, y en el entorno
competitivo
• Diferencias en el entorno legal
• Diferencias en las instituciones de MKT
• Diferencias en los procedimientos administrativos

4 dimensiones culturales en los que se diferencian los países:

• Individualismo frente al colectivismo – la sociedad japonesa, el valor

individual de una persona está más arraigado en el sistema social que en
los logros personales.
• Diferencias en el poder adquisitivo – las sociedades con grandes
diferencias de poder adquisitivo tienden a ser menos igualitarias
• Masculino frente a femenino – grado en que la cultura está dominada
por hombres autoritarios o por mujeres educadores
• Rechazo a la incertidumbre – actitud de las personas frente al riesgo:
tolerancia o rechazo.

Los consumidores presentan necesidades diferentes. La conducta de los

consumidores puede varias de forma considerable de un mercado a otro;
diferencias en relación con la demanda y también pueden existir diferencias en
relación con la oferta.

Producto

49
 5 estrategias de adaptación de producto y comunicaciones a los mercados
extranjeros:

• La extensión directa supone introducir el producto en el mercado

extranjero sin modificación alguna. (cámaras fotográficas, productos de
electrónica).
• La adaptación de productos supone modificar un producto para
adaptarlo a las preferencias locales o a las condiciones prevalecientes. Existen
diferentes niveles de adaptación:
- Versiones por región de su producto (Nokia; para el mercado Asiático
aumentaron el volumen de los tonos para que los usuarios puedan oírlos en las
transitadas calles de Asia).
- Versión por país (Japón; la taza de café es más pequeña).
- Versión por ciudad (cerveza que se ajuste a los gustos de
Munich o de Tokio).
- Versión por minorista (un café para la cadena MIgros y otro para
Cooperative)
• La invención de productos consiste en crear algo nuevo:
- La invención hacia el pasado reintroduce productos en sus
formas primitivas que se adaptan bien a las necesidades del país
de destino.
- La invención hacia el futuro consiste en crear un producto
nuevo para satisfacer una necesidad específica de un país. Toyota
fabrica vehículos diseñados con la ayuda de empleados locales,
para adaptarse a los gustos de esos mercados.

Al lanzar productos y servicios a nivel mundial, es necesario modificar ciertos

elementos de marca. Cuando Clairol lanzó el “Mist Sticke”, un rizador de
cabello, en Alemania, descubrió que Mist es un sinónimo vulgar de estiércol, así
que pocos alemanes lo compraron.

Philips ganó mercado en Japón, luego de reducir el tamaño de sus cafeteras

para que cupieran en las pequeñas cocinas japoneses.

50
Los 10 mandamientos de las marcas mundiales (cuadro CUESTIONES CLAVES –
PAGINA 680)

Un programa de marca mundial permite reducir los costos de MKT, generar

economías de escala más importantes y constituir una fuente de crecimiento a
largo plazo.

• Comprender las diferencias y similitudes del panorama mundial de

marcas.
• Integrar las comunicaciones de MKT
• Formar alianzas de marca
• Equilibrar la personalización y la estandarización.
• Establecer directrices operativas – el objetivo es fijar las normas de cómo
se debería posicionar y comercializar la marca
• Reforzar los elementos de marca – la aplicación y el diseño adecuados de
los elementos de marca (nombre de marca y demás factores
reidentificación de la marca registrada) constituyen una fuente
incalculable de capital de marca en todo el mundo.

Comunicación

Las empresas pueden emplear los mismos programas de comunicación que

usan en su mercado local o adaptarlos para cada mercado, mediante un
proceso denominado Adaptación de comunicaciones.

Si la empresa adapta tanto el producto como las comunicaciones, se dice que la

empresa ha realizado una adaptación dual.

La empresa puede usar un mensaje en todas partes, y cambiar solo el idioma, el

nombre y los colores.

La segunda posibilidad es utilizar el mismo tema a escala internacional, peor

adaptar cada copia al mercado local.

La tercera posibilidad es desarrollar un conjunto de anuncios publicitarios, para

que cada país selecciones el más apropiado a su idiosincrasia. Algunas
empresas permiten a sus directores nacionales crear anuncios específicos para
cada país, en el marco de ciertas directrices.

51
El uso de medios de comunicación también requiere adaptación internacional
porque la disponibilidad de medios varía de un país a otro. Noruega, Bélgica y
Francia no permiten la publicidad televisiva de cigarrillos y alcohol.

Los fabricantes también tienen que adaptar las promociones de ventas a los
distintos mercados. Varios países europeos tienen prohibiciones a determinadas
herramientas como descuentos, rebajas, cupones, etc.

También puede ser necesario cambiar las tácticas de venta personal. El enfoque
directo que prefieren los yanquis (caracterizado por la postura de “vamos a
hacer negocios” y “qué puedes ofrecerme”) no funciona en Europa o Asia. En
estos lugares un efecto más directo y sutil resulta más eficaz. Sin embargo, con
los empleados más jóvenes, que se consideran ciudadanos del mundo, estas
diferencias culturales son menos pronunciadas.

Precio en el extranjero

Cuando las empresas venden sus productos en un mercado extranjero, se

enfrentan a un problema de escalada de precios. Un bolso Gucci en Italia
cuesta 120 dólares, mientas q en USA cuesta $240. Esto es porque Gucci tiene
que añadir a su precio de fabricación los costos de transporte, aranceles,
márgenes de ganancia del importador, del mayorista y del minorista, etc.

Como se fijan los precios en los distintos mercados:

• Un precio único generalizado – Coca Cola podría decidir cobrar 75ctvs

de dólar por lata en todo el mundo. La empresa obtendría márgenes de
ganancia muy distintos en los diferentes países. El precio sería
demasiado elevado en países pobres y no lo suficientemente alto en los
países ricos.

• Un precio para cada país según el mercado – Coca Cola cobraría lo

que cada país estuviera en condiciones de pagar. Pero esta estrategia
pasa por alto las diferencias en el costo real de un país a otro. Además,
podría desembocar en una situación en la que los intermediarios de
países de bajo precio revendieran el producto a países con precios más
elevados.

• Un precio para cada país según los costos – Coca utilizaría un

margen estándar para todos sus costos, esto provocaría que el precio de
Coca resultara desorbitado en países con costos altos.

• La empresa se enfrenta a un problema diferente cuando fija un precio

de transferencia (el precio que cobra a otra unidad operativa de la
propia empresa) por los bienes que envía a sus filiales extranjeras. Si la
empresa cobra un precio demasiado alto a su filial, podría terminar

52
 pagando aranceles muy elevados, aunque podría pagar impuestos sobre
el ingreso más bajos en el país extranjero. Si la empresa cobra un precio
demasiado bajo a su filial, podría incurrir en dumping. El dumping se
produce cuando una empresa cobra un precio inferior a sus costos o fija
los precios por debajo de los del mercado donde se asienta para abrirse
paso.

Otro desafío importante en la fijación de precios son los países con monedas
débiles, exceso de capacidad y necesidad de exportar en forma intensiva. Estos
pueden bajar los precios y devaluar sus monedas. Esto representa varios
desafíos para las multinacionales: la escasa demanda y el rechazo a pagar
precios más altos dificulta la comercialización en estos mercados emergentes.
En lugar de rebajar los precios y obtener una menos rentabilidad, algunas
empresas han encontrado métodos más lucrativos para enfrentar esta
situación: General Electric, en lugar de buscar una mayor participación de
mercado, se concentró en obtener un mayor porcentaje de gastos de cada
cliente. Al agregar valor y ayudar a los clientes a reducir sus costos, GE no solo
se abstuvo de bajar los precios, sino que, además, generó mayores márgenes
de ganancias.

Canales de distribución

Existen tres vínculos intermedios entre el vendedor y el usuario final:

• Las oficinas de comercio exterior/depto de exportación o División

internacional toma la decisión sobre los canales y demás elementos de
la mezcla de MKT.
• Canales entre países llevan los productos hasta la frontera del país
extranjero. Tipo de intermediarios  agentes, empresas de
intermediación; el tipo de transporte  por aire, por mar; y los acuerdos
sobre el financiamiento y la asunción de riesgos.
• Los canales extranjeros llevan los productos desde el punto de entrada
en el país hasta los compradores y los usuarios.

Los canales de distribución varían de un país a otro.

Otra diferencia es el tamaño y la naturaleza de las unidades minoristas. Hay

cadenas minoristas de gran escala y hay pequeños minoristas independientes.
Unas son las yanquis, y las otras son por ej. en India.

Cuando las multinacionales entran en un país por primera vez, prefieren

trabajar con distribuidores locales que conocen la zona; otra prefieren invertir
en infraestructura para asegurarse que los beneficios provienen de los canales
adecuados.

53
EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN

La imagen del país

Los gobiernos son conscientes de que la imagen de sus ciudades y países no

solo influye en el turismo, sino que también tienen un importante valor
comercial. Si se consigue atraer a empresas extranjeras, la economía local
mejorará, habrá más fuentes de trabajo, etc.

La actitud de los consumidores hacia el país de origen también puede cambiar

con el tiempo. Japón antes de la Segunda Guerra Mundial era considerado un
país con productos de escasa calidad. Finlandia lanzó una campaña basada en
el éxito de Nokia para reforzar su imagen como centro de innovación
tecnológica.

Percepción de los consumidores respecto al país de origen

Los compradores presentan actitudes y creencias diferentes sobre marcas y

productos de distintos países. Las percepciones se pueden incluir como atributo
en el proceso de toma de decisiones, o como factor de influencia de otros
atributos (si el producto es francés, ha de tener estilo).Las personas suelen
estar predispuestas a favorecer los productos nacionales, a menos que
provengan de un país con escaso desarrollo. Cuanto más favorable sea la
imagen de un país, más prominente debería ser la etiqueta “Fabricado en…”

El impacto del país de origen varía con el tipo de producto. Algunos países
tienen reputación como fabricantes de determinados artículos: Japón de autos y
electrónica; Francia de vinos y perfumes. En ocasiones, las percepciones
engloban a todos los productos de ese país. En el mercado nacional, las
percepciones sobre el país de origen podrían despertar los sentimientos
patrióticos de los consumidores y recordarles su pasado.

El país de origen puede desalentar a los consumidores. En este caso, la

empresa puede considerar la coproducción con una empresa extranjera que
tenga más renombre: Corea del Sur puede fabricar una chaqueta de piel, pero
le envía a Italia para el acabado.

DECISIONES EN TORNO A LA ORGANIZACIÓN DE MKG

Departamento de exportación

Una empresa se introduce en el MKT internacional mediante la venta de

productos. Si estas ventas aumentan, la empresa organizará un depto de
exportaciones. Si las ventas siguen en aumento, se ampliará el depto de
exportación para incluir diferentes servicios de MKT para que la empresa pueda
buscar oportunidades de negocio en forma más intensiva.

54
En el momento en que la empresa realice inversiones directas o forme
empresas conjuntas, el depto de exportación dejará de ser adecuado para
administrar las operaciones internacionales.

División internacional

Todas las empresas crean divisiones internacionales para poder administrar sus
operaciones en el extranjero. Estas divisiones las dirige un presidente, que fija
los objetivos y determina los presupuestos. El personal de una división
internacional se compone de varios especialistas.

Organización  organizaciones geográficas – los vicepresidentes regionales

para Norteamérica, Europa, Oriente, etc. se encuentran bajo la supervisión del
presidente de la división internacional.

Las unidades operativas también pueden constituirse en grupos internacionales

de producto.

Organización global

La alta dirección de la empresa planea la producción, las políticas de MKT, los

flujos financieros y los sistemas de logística a escala mundial. Las unidades
operativas internaciones dependen del director general. Los directivos
provienen de países diferentes. Las piezas y los materiales se adquieren en
donde se consigan los precios más bajos, y las inversiones se realizan en los
lugares donde se obtenga mayor rentabilidad.

3 estrategias de organización:

• Una estrategia global considera al mundo entero como un solo

mercado – es garantía de éxito cuando los agentes de integración global
son fuertes y la receptividad nacional es débil. Esto se cumple en el

55
 mercado de la electrónica, en el que la mayoría de los compradores
aceptan productos estandarizados.

• Una estrategia multinacional considera al mundo como una cartera de

oportunidades nacionales – tiene éxito cuando la receptividad nacional es
fuerte y los agentes de la integración global son débiles. Por ej. bienes de
consumo envasados. Ejemplo es Unilever, ya que concede más capacidad
de decisión a sus oficinas locales.

• Una estrategia “glocal” estandariza ciertos elementos centrales y deja

otros como locales – útil en sectores como el de las telecomunicaciones.
En los que cada país necesita que se adapta parte del quipo, pero en los
que la empresa también puede estandarizar determinados elementos
centrales.

Muchas empresas buscan una mezcla de control global, centralizado en las

oficinas corporativas, con la participación de empresas locales y regionales.

56