A Estratégia de

Marketing da Natura
Marketing como Instrumento

A serviço da estratégia
A serviço da marca
Estratégia de Marketing da
Natura
Roteiro:
• A Estratégia Geral da Natura
• A Evolução dos Conceitos
• A Estratégia de Marketing
• A Comunicação da Marca
• Os Conceitos dos Produtos
• Os Conceitos do Canal
• Onde Estamos
• Governança Corporativa
Dimensões da Estratégia

• Estratégia Competitiva

• Estratégia do Negócio
Estratégia Competitiva
As Estratégias As posições
Alta  Provável líder de imagem

Diferenciação
Média  Seguidor com média
rentabilidade
Baixa
“Stuck in the middle” => Fora do
jogo
Baixa
Competitividade
 Seguidor com média
em Custos Média rentabilidade

Alta  Provável líder de mercado

Estratégia Competitiva
Os riscos
Não reconhecer adequadamente o valor
percebido dos diferenciais e agregar
Diferenciação custos desnecessariamente.
Não sustentar as diferenças sobre os
competidores no tempo.

Perda da capacidade de satisfazer

Competitividade minimamente as necessidades dos
em Custos consumidores.
Fazer os investimentos errados e perder
competitividade estrutural no tempo
Estratégia do Negócio
As Estratégias Os riscos
Consumo caixa acima da capacidade -
Market Share I >> L comum quando outro competidor tem
a mesma estratégia e agressividade

Difícil equilíbrio numa indústria com

Lucratividade I~ L baixas barreiras de entrada e/ou
competidores muito agressivos

A redução dos custos fixos não

Caixa I << L acompanha a redução da escala do
negócio
O óbvio ...
 Estratégia envolve escolha
 Escolha envolve análise, intuição e coragem
 Uma boa estratégia explicita as escolhas, agrega a empresa e
foca as prioridades
 Qualquer estratégia pode levar ao sucesso desde que você seja
competente e consistente o suficiente ao implementá-la
 As três perguntas chaves que validam uma estratégia e sua
implementação:

 Que tempo você dispõe?

 Com que talentos você conta?
 Quanto você está disposto a investir?
Escolhas básicas da Natura

Posicionamento Competitivo
Diferenciação

Estratégia do Negócio
Crescimento - Market Share
Um pouco de história
Um pouco de história...
1969

um fusca e duas paixões

nasce uma empresa

Um pouco de história...
1969 - 1974
sobrevivência

1974 - 1979
a revelação da Venda Direta
a viabilização do negócio
novas empresas se juntando
ao sistema
Um pouco de história...
Década de 80

O primeiro boom

Crescimento de 35 vezes
em 10 anos !
Volume de Negócios
170

95

36
11 18
5

79 81 83 85 87 89

Em U$ milhões
Itens vendidos
15,8

11,5

5,8

2,1
0,4 0,9

79 81 83 85 87 89

(milhões de unidades)
Número de Consultoras
33

20
13
6
3
1

79 81 83 85 87 89

(em mil)
A passagem para os 90 (89/93)
Cenário Externo (1989)
• Auge da crise econômica

Cenário Interno (1989)

• Crise interna intensa (produtos/serviços/RH )
• Processo decisório complexo causado pela
Arquitetura societária (5 empresas)
Solução

Fusão
A Nova Natura
A Nova Natura

A volta as origens
A psicologia do novo Ser
O começar de novo
O novo boom 1993 /1997

Novo crescimento
explosivo

5,5 vezes em 5 anos

Volume de Negócios
835

650

350
230 250
170 165
95
5 11 18 36

79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96

Em US$
Itens vendidos 60
50

29
26
23
20
16
12
6
0 1 2

79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96
Milhões de unidades
Número de Consultoras
142

110

67
54 58
45
33
20
13
1 3 6

79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96

Em mil
Nossos números hoje
1998 1999
Volume de negócios
(em R$ milhões) 1.150 1.205

Número de Consultoras
(em mil) 207 221

Unidades vendidas
(em milhões) 72 72
Exame Melhores e Maiores

• Melhor do Setor Higiene, Limpeza e

Cosméticos 1997, 1998, 1999

• Empresa do Ano 1998

Carta Capital Empresas Mais
Admiradas
1998
 Mais Admirada do Setor Cosméticos
 23ª Empresa mais Admirada no ranking geral

1999
 Mais Admirada do Setor Cosméticos
 9ª Empresa mais Admirada no ranking geral
A Evolução dos Conceitos
“Razão de Ser”
Nossa Razão de Ser é promover o
Bem Estar Bem.

Bem-estar é a relação harmoniosa, agradável

do indivíduo consigo próprio, com seu corpo.
Estar Bem é a relação empática, bem sucedida,
prazerosa do indivíduo com o outro, com seu
mundo.
Bem Estar Bem é a dinâmica decorrente
da interação destas relações.
Nossas Crenças

 Importância das Relações

 Aperfeiçoamento Contínuo
 Compromisso com a Verdade
 Diversidade
 Contra Preconceitos e Estereótipos
 Empresa como Agente de
Transformação Social
Crenças
Importância das
Relações

o to

Co m a
co
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Nossa
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Ap

Ética

os
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id
ad

Agente Social
e
Estratégia de Marketing
Um Trinômio Indissociável

RELAÇÕES

PRODUTOS

MARCA
O Negócio

Natura é uma empresa que busca promover

o Bem Estar Bem e que usa o sistema de
venda por relações como uma opção
estratégica para comercializar produtos
com ou através da Marca Natura.
Nova Definição de Negócio

Produtos Venda Direta

Bem Estar Brasil &

Bem Américas

Outras Outros
Marcas Canais
Desafio do Negócio
Crescimento
Ampliando os diferenciais competitivos nos produtos,
canal e serviços.

 Ampliar e aprimorar a identidade da marca Natura

 Crescimento rápido e qualificado do canal
 Atualização tecnológica e crescimento seletivo do
portifólio
 Redução continuada do ciclo de processamento dos
pedidos
 Serviços inovadores e de Classe Mundial
 Efetividade em Custo e Logística
 Expansão para novas categorias, negócios, mercados e
canais
Visão do Mercado - transição

Paredes/Muros Transparência

Proteção Competição
Marketing de Guerra
Brand Equity (atração)
(captura)

Código de Defesa do Relações de Qualidade

Consumidor (leis) (identidade/valores)
Nós acreditamos que, no futuro, a imagem de uma
companhia refletirá mais e mais...
Quem ela é,
O que ela pensa
e Como ela age
e não quem, o que ou como ela gostaria de ser
percebida.
Marketing... Um Valor

A Natura não faz apenas marketing.

A Natura busca exercitar sua identidade,
crenças e valores através de seus
produtos e serviços
Desafio do Marketing
Crescimento

Ampliando a lealdade de
Consultoras e Consumidores
Marketing... Os Conceitos

Marca : Bem Estar Bem

Produto : Natura e seus produtos

Consultoras e
Consumidoras: Relações de Verdade
Marketing
Venda Direta X Canal tradicional

Produto =
Preço =
Propaganda 
Place (local) 
Marketing na Venda Direta
PULL

Empresa Propaganda Consumidor Produto

PUSH

Empresa Canal Produto Consumidor

Na Venda Direta: PUSH >> PULL

A Comunicação da Marca
O Dilema da Comunicação
PRODUTOS

EMPRESA CONSUMIDOR

O que comunicar ?
Que linguagem usar ?
Desafio da Comunicação

da...
Comunicação baseada na
criatividade

para...
Comunicação baseada na
expressão
As mídias da Natura

CONSULTORA

PRODUTOS

CONSUMIDORA

MÍDIA FORMAL
O Processo de Alinhamento

COLABORADORES

FORÇA DE VENDAS

CONSULTORAS

CONSUMIDORES

FCS: Comunicação Integrada

Estratégia Integrada de
Comunicação da Marca
A Essência

Crenças

Valores
Valores
Razão
de Ser

Crenças
A Experiência

Atuação Empresarial

Crenças
Produtos

Valores
Valores

Serviços
Razão
de Ser

Crenças

Responsab. Social
Os Conteúdos

Informações

Atuação Empresarial

Crenças
Opiniões

Relações
Produtos

Valores
Valores

Serviços
Razão
de Ser

Crenças

Responsab. Social

Ações
Os Públicos
Consumidor Ac
ion
n sa ist
as
e Informações
pr

G
Im

ov
Atuação Empresarial

er
no
Colaborador

Comunidade
Crenças
Opiniões

Relações
Produtos

Valores
Valores

Serviços
Razão
de Ser

Crenças
os
Fo Responsab. Social
rç d ic
a é
de M
Ve Ações o res
nd c ed
as n e
Consultora For
Os Meios

Razão
de Ser
Os Conceitos
• Alinhamento
Colaboradores >> FV >> Consultoras >> Consumidores >> Sociedade
• Integração
Planejamento, Coordenação, Simultaneidade e Sinergia.
• Interação
Diálogo e Relações: segmentação e individualização.
• Transparência
De informações, processos, visões e opiniões.
• Consistência
De linguagem, de estética, de espaço e de público.
• Tempo
Aliado a longo prazo. Consistência do investimento no tempo.
• “Clusters”
Agregar públicos e conceitos. Não fragilizar ou pulverizar.
• Serviço
Transmissão de informações, orientações e referências.
O Papel da Propaganda
Confirmação

Construir uma imagem estruturada da

Natura (marca/empresa) na mente dos
nossos consumidores, ratificando a
experiência vivida por estes com nossos
produtos, nosso canal, nossos serviços e
nossa atuação empresarial
A Forma da Propaganda
• Consistência a longo prazo:
de linguagem
de estética
de espaço
de público
• Campanhas e não ações spots
• Conceitos e não apelos
• Propaganda como serviço - informação
A Abordagem na Mídia

Experiência abrangente com a marca:

“Evidências Natura”
Comunicando a Marca através
dos Conceitos de Produtos...
Chronos: Mulher Bonita de Verdade
Mamãe e Bebê: O Toque e o Vínculo
Natura Interage: Você percebe seus cabelos. O
mundo percebe você
Maquilagem Natura: Arte é expressar quem é você
Natura Homem: O Homem diante de si mesmo
Natura Criança: Era uma vez... O Mundo!
Natura Bioequilíbrio: Você no seu eixo
Mulher Bonita de Verdade
Mulher Bonita de Verdade
A mulher bonita de verdade não cabe em
padrões de beleza ou ideais de perfeição.
Podem até dizer o contrário, mas ela
conhece os seus limites, sabe das suas
imperfeições.
A mulher bonita de verdade está sempre
crescendo, aos 30, aos 45, aos 60.
O que vale para ela é a beleza física
também, e não apenas. Ela quer parecer
bem e estar bem.
Mulher Bonita de Verdade
A mulher bonita de verdade explora a sua
natureza com graça e sabedoria.

Sabe escolher o que o mundo e a tecnologia

oferecem, sem se agredir.

Quando ela ri e fica séria é de verdade,

mesmo que isso venha a causar rugas com
o tempo.
Mulher Bonita de Verdade
A mulher bonita de verdade não tem
idade. Tem vida.

Ela vive seu tempo e muda com ele.

Inspirada na mulher bonita de verdade, a

Natura lança um Sistema de Tratamento
que não é anti-tempo nem anti-idade:
Sistema de Tratamento
Anti-sinais Chronos
(Natura - 1992)
Resposta dos Consumidores
“Já admirava a Natura pela boa qualidade de seus
produtos, principalmente o Chronos, que deixou minha
pele mais vistosa e com mais brilho, e também pela
empresa séria e pela imagem de produtos confiáveis
que ela passa.”

“Obrigada Natura por me ajudar a ser mais confiante e

bonita, e a não esconder as marcas da minha história,
da minha idade.”

“É uma propaganda objetiva, sem demagogia, sem ser

piegas atinge a todas as mulheres.”
Mamãe e Bebê
Os Conceitos dos
Produtos
Concepção de produtos
 Eficácia comprovada

 Sem falsas promessas ou estereótipos

 Informação ao consumidor

 Segurança no uso

 Garantia de satisfação

 Serviço de Atendimento classe

mundial
Posicionamento dos Produtos

Prestígio

Seletivo Natura

Mass Market
Público Alvo

A
A
Natura
B
B

C
C

D
D

E
E
Conceito do Portifólio

Soluções únicas e excludentes:

oferecer uma linha ou conceito X para
resolver um problema Y ou atender uma
necessidade Z do consumidor
Posicionamento dos Produtos
Geral
conceitos inovadores, qualidade e
tecnologia equivalentes às
principais marcas de prestígio
internacionais e preços mais
competitivos.
Posicionamento de preços
20 a 35% abaixo das marcas de
prestígio internacionais (ex:
Lancôme) após ajustes fiscais.
Conceitos para Desenvolvimento
de Produtos
 Conceitos inovadores e contemporâneos
 Incorporar alta tecnologia
 Orientação para Tratamentos
 Conceitos de linhas completas
 Excelente sensorial e fragrâncias
 Embalagens funcionais e diferenciadas
 Refil
 Produtos ambiental e ecologicamente corretos
Share da Venda Direta (1999)
84%
70% 68%
65%
61%
51% 48%
43%
38% 37% 37%
28%
19%
18%
8% 8%

e m to ia ba ç ão to ho
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g n ar es r e r n
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D

Share Venda Direta Share Natura na VD

Tratamento de Pele
MARKET SHARE
% Valor Chronos
Chronos

Percepção de valor
17 18 19 

 Nivea  Renew
 Pond’s
 Plenitude

 Primordiali

96 97 98

Percepção de preço

Top of Mind :
1 – Natura 2 - Avon 3 - Pond’s
Market Share

6000 18%
14,3%
Receita Bruta R$ milhões

5000 13,5% 13,2% 15%

12,5%
4000 12%S
h
3000 9% a
r
2000 6% e

1000 3%

0 0%
96 97 98 99
Mercado Natura Market Share
Marca Natura

MULHERES HOMEM
Top of Mind Top of Mind
• Natura 29% •Natura 23%
• Avon 31% •Boticário 19%
• Boticário 12% •Avon 15%

Conhecimento Total Conhecimento Total

Natura 70% Natura 52%

Satisfação do Consumidor:
Gap Média Geral 99 -0,59
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
Pesquisa Imagem da Marca
Atributos da marca para as Mulheres
1. Socialmente responsável 75%
2. Tecnologia 74%
3. Confiança 74%
4. Marca para toda a família 69%
5. Preocupada também com o Bem-estar 67%
6. Entende minhas necessidades 66%
7. Orgulho de mostrar que usam 66%
8. Cumpre o que promete 66%
9. Marca Sofisticada 65%
10. Preocupada com o meio ambiente 64%
11. Tem opinião, diz o que está pensando 58%
12. Espírito Jovem 57%
13. Marca Contemporânea 56%
14. Tem preço justo 45%
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
Pesquisa Imagem da Marca
Atributos da marca para os Homens
1. Socialmente responsável 65%
2. Confiança 60%
3. Tecnologia 59%
4. Preocupada também com o Bem-estar 56%
5. Cumpre o que promete 54%
6. Preocupada com o meio ambiente 54%
7. Marca Sofisticada 54%
8. Entende minhas necessidades 54%
9. Marca para toda a família 54%
10. Orgulho de mostrar que usam 53%
11. Espírito Jovem 49%
12. Tem opinião, diz o que está pensando 45%
13. Marca Contemporânea 42%
14. Tem preço justo 40%
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
BrandDynamics
Natura Big Brands

Bonding 31 28%

Advantage 65 61%

Performance 71 67%

Relevance 74 71%

Presence 97 88%

Fonte: pesquisa BrandDynamics (Classes A/B/C/D ) - Mai/98

Mai/98
Os Conceitos do Canal
Venda Direta
Definição
“Um sistema de distribuição de
bens de consumo ou serviços
através do contato pessoal
(vendedor - comprador) fora de
um estabelecimento comercial
fixo, geralmente no domicílio dos
consumidores.”

fonte: DSEF - USA 1993

 Fabricante Fabricante/ Fabricante Fabricante
Distribuidor

Atacadista Atacadista

Vendedores
Independentes
Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Venda Direta Mkt Direto Canais tradicionais

Canais de distribuição
(visão simplificada - bens de consumo)
Venda Direta
Duas características diferenciadas

 Desenvolvimento de uma
relação pessoal entre
comprador e vendedor

 Entrega do produto pela mesma

pessoa que o vende.
Venda Direta – Características
Porque as pessoas entram ?
 Para consumir (heavy-users) a preços de
atacado
 Para realizar um objetivo de curto prazo
 Para obter uma fonte de renda complementar
(part-time)
 Para ter uma fonte de renda principal (full-
time)
 Por buscar integração social e reconhecimento
não encontrados em outras atividades
 Por identificar-se com a empresa e/ou produto
Venda Direta – Características
Porque as pessoas ficam ?

 Por gostar e acreditar no produto ... 90,7%

 Por ser seu próprio chefe e/ou

trabalhar em seu próprio horário ... 73,1%

 Por suplementar a renda familiar e/ou

ter um ganho extra para si próprio ... 63,7%
 Por reconhecer que quanto maior a
dedicação, maior será o ganho ... 54,3%

 Por prazer na atividade ... 48,5%

fonte: DSA - USA 1993

Venda Direta no Mundo
Clube de US$ 1 bilhão

Japão $26,2 bi
USA $22,2 bi
Brasil $ 4,0 bi
Alemanha $ 3,6 bi
Itália $ 2,1 bi
México $ 1,9 bi
UK $ 1,8 bi
Taiwan $ 1,7 bi
Canadá $ 1,6 bi
fonte: WFDSA 1997/1998
Venda Direta no Brasil - 1999
Empresa Vol. Neg. Força Vendas Produtividade
(US$ milhões) (milhões reps.) (US$/ rep. ano)

Avon 932 549 1.697

Natura 641 226 2.825
Soc. Hermes 202 200 1.010
De Millus 59 90 656
Tupperware 52 97 534
Pierre Alexander 48 75 640
Herbalife 42 55 765
Amway 38 73 516
Natur`es Sunshine 30 70 430
Nu Skin 4,9 24 201
Mary Kay 1,8 1,6 1.146
TOTAL 2.051 1.463 1.402

Fonte: DOMUS - Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta

Indústria de Venda Direta
Market Share (98)
Avon 45%
Natura 31%
Hermes 10%
De Millus 3%
Tupperware 3%
Pierre A. 2%
Herbalife 2%
Amway 2%
Nature's Sunshine 1%
Como crescer na venda direta
Crescimento Força Crescimento
Vendas Produtividade

Recrutamento
(mercados) Crescimento / melhoria poetifólio
Agregar valor aos produtos
Treinamento & motivação
Recrutamento
(repor turnover)

Retenção Retenção

Fator Chave
Estratégia do Canal
Retenção
(Crescimento Rápido e Qualificado)

Relações de Qualidade com as

Consultoras e destas com seus
consumidores

Relações de Verdade
Marketing do canal - Conceitos
 Não é Venda Porta-a-Porta mas Venda por Relações
 Consultoria Natura
 Sem Catálogos
 Educação continuada do canal
 Serviços eficientes e flexíveis para consultoras e
consumidores
 Alta atratividade profissional e pessoal para
consultoras
Consultoria Natura
 Atendimento Personalizado
 Identificar e entender as necessidades de cada
consumidor
 Orientação sobre o portifólio de produtos,
benefícios, limitações tecnológicas, modo de
uso e preço
 Usar o material de apoio e amostras
 Entrega rápida e pontual
 Acompanhar a satisfação do consumidor
Marketing do Canal os Objetivos
ATRAIR
 prospecção e atração de novas consultoras.

DESENVOLVER
 qualificar a consultora para sua atividade e atendimento
ao consumidor.

MOTIVAR
 estimular as consultoras para o exercício da atividade.

SUPORTAR
 criar condições para viabilizar e diferenciar a atividade
de consultoria Natura através de materiais e serviços.

RECONHECER
 fortalecer as relações da consultora com a Natura
fazendo-a se sentir parte do todo.

RECOMPENSAR
 remunerar a dedicação e competência na atividade de
forma competitiva no mercado de venda direta.
Marketing do Canal
os instrumentos
• Modelo Comercial
• Programas de captação
• Cursos básicos/intermediários
(obrigatórios)
• Cursos avançados (gratuitos)
• Materiais de apoio
• Materiais de demonstração /
amostragem
• Veículos de comunicação direta
• Encontro Natura
• Programas de
relacionamento
• Plano de reconhecimento
• Database Marketing
• Central de atendimento
• Garantia Natura
• Código de Ética WFDSA
Material de Apoio
Perfil do Canal
Sexo Educação
4%
45%
22%

96%
33%
Homens Mulheres 3º Grau 2º Grau 1º Grau

Classe Social Dedicação

8%
3% 28%
59%
16%

41%
45%
A B C D E Full Time Part Time
Evolução do Canal
Número de
CN’s (000)
207
144 177
Turnover
109
mensal (%)
58 67
4,9

3,4
2,8
2,1 2,3
93 94 95 96 97 98 1,8

93 94 95 96 97 98
Distribuição

 250.000 endereços diferentes

 5.226 cidades (82%)

 15.000 pedidos / dia

 390.000 itens / dia

 98% dos pedidos expedidos em 24 horas

CAN
 Serviços de atendimento pessoal e voz digitalizada
 195 pontos de atendimento simultâneo
 Horário de atendimento: 7:30 a 22:00 hs
 789.000 ligações/mês
 Quebra das ligações:

67% pedidos
25,2% reclamações / outros
7,8% cobrança
SNAC
 22 pontos de atendimento simultâneo
 Horário de atendimento: 8:00 a 19:00 hs
 Garantia de satisfação: troca / reembolso em 4 dias
 Suporte médico em todo país
 66.000 ligações/mês
 Calls breakdown:

30% informação sobre revenda

0,9% informação sobre produtos
25% reclamações
1% sugestões
35% outros
Onde Estamos ...
Pontos Fortes
 Marca Forte
 Portifólio de produtos dinâmico e com alta
tecnologia
 Canal motivado, qualificado e diferenciado
 Relação próxima e fortalecida com
consumidores
 Modelo de venda direta único
 Logística eficiente
 Serviços flexíveis e de Classe Mundial para
Consultoras
 Performance financeira sólida
 Colaboradores de alto nível, motivados e
alinhados
Oportunidades
 Expansão seletiva para novas categorias e
negócios em produtos e serviços, apoiada pela
força da marca da empresa.

 Ampliar o conjunto de relações chegando ao

consumidor final em harmonia com o canal
atual

 Liderar a expansão dos négocios e relações no

“marketspace”

 Cobertura geográfica no Brasil e

internacionalmente, com ênfase na América
Latina e outros mercados emergentes.
Desafios
 Consolidação da marca Natura estruturada e
conceituada na mente dos consumidores
(principal barreira de entrada no negócio)

 Reverter a curva de queda na produtividade

do canal e produtividade física (margem por
unidade)

 Viabilizar o processo de internacionalização

Contexto
 Momento que concentra muitas inovações,
com oportunidades e desafios

 Natura, nos seus 30 anos tem buscado

contribuir para o aperfeiçoamento da
sociedade.

 Contribuições inovadoras inspiradas por

nossa Visão de Mundo

 A hora é agora: momento em que estas

inovações se concentram e sinalizam uma
nova etapa em direção de nossos sonhos.
A hora é agora

Aprofundamos o compromisso
com nossa Razão de Ser:

promover o Bem Estar Bem

A hora é agora
Saúde:
 Linha Natura Bioequilíbrio sistema
integrado de produtos e métodos que
auxiliam na busca do equilíbrio entre os
aspectos físico, emocional e mental do
indivíduo.

natura.net:
 uma rede de relações
A hora é agora
América Latina:
 objetivo de ser líder na América Latina,
consolidando operações na Argentina,
Peru e Chile. México, próximo passo.

Inovação com ousadia:

 Integração das áreas de conhecimento
científico e tecnológico das atividades
ligadas ao conhecimento de mercado e a
dinâmica de comportamento da pessoas e
suas tendências.
A hora é agora
Novo Espaço Natura:
 mais que um espaço que nos abriga

Nova marca Natura:

 símbolo do momento que a Natura está
vivendo
Nosso Entendimento de Sucesso

Coerência entre crenças e

práticas entre elas:

 A importância das Relações

 A busca pelo aperfeiçoamento contínuo

 A riqueza da diversidade

 O compromisso com a Verdade

 “A estrutura da empresa tradicional
fundada sobre os conhecimentos e experiências
do século XIX é centralizada, hierarquizada,
Taylorizada, Especializada. A do século XXI
deverá ser repartida, adaptável, móvel, leve.
Ela deverá não somente produzir, distribuir,
criar a riqueza, mas também e sobretudo
antecipar e se adaptar. Para a primeira, é a
imagem do relógio com suas engrenagens e
mecanismos de controle que se impõe. Para a
segunda, aquela da célula biológica associada
em rede em um organismo integrada.”

Joel
Joel de
de Rosnay,
Rosnay, em
em L’homme
L’homme symbiotique
symbiotique --
Regards
Regards sur
sur le
le troisième
troisième millenaire
millenaire
Seis Propostas para
o próximo milênio *
 Leveza

 Rapidez

 Exatidão

 Visibilidade

 Multiplicidade

 Consistência

*
* Ítalo
Ítalo Calvino
Calvino
“Não se pode ser o que
não se acredita poder”
Governança Corporativa
A experiência da Natura
Razão do Conselho
 Superação da fase crítica do relacionamento
dos fundadores com a Natura liberá-los da
condução cotidiana dos negócios,

 Autonomizar a administração da empresa

sem, com isso, perderem-se seus elementos
básicos de sucesso

 Criação de um novo espaço decisório

(o Conselho) destinado à migração das
contribuições dos fundadores e onde estas se
materializem de uma forma administrada.

 Contribuições externas com vistas a acelerar

a consolidação deste novo estágio da Natura.
Objetivos do Conselho
O Conselho teria portanto os seguintes
objetivos principais:
 Promover a disseminação dos elementos de
sucesso da Natura, fundamentalmente
concentrados em suas crenças, valores e
razão de ser;

 Criar um espaço decisório administrado para

exercício das contribuições dos fundadores;

 Desafiar as premissas dos dirigentes

Temas Básicos
de um Conselho de Administração
 Zelar pelas Instituições Básicas da Natura

 Planejamento Estratégico;

 Desenvolvimento dos Recursos Humanos;

 Análise e aprovação de alterações

significativas;

 Auditoria “latu sensu”

Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Zelar pelas Instituições Básicas da Natura

• Cuidar para que - a um só tempo - as

atitudes da empresa contemplem e sejam
coerentes com sua ética, valores, crenças e
razão de ser;
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Zelar pelas Instituições Básicas da Natura

• Monitorar o gerenciamento do patrimônio

Marca, no sentido de preservar e
aperfeiçoar sua identidade assim como sua
percepção por cada um dos grupos que se
relacionam com a empresa;
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Zelar pelas Instituições Básicas da Natura

• Zelar pelo fiel cumprimento dos

compromissos assumidos em sua missão, não
só junto a seus consumidores, consultoras e
colaboradores mas também com os
acionistas, fornecedores, comunidade e meio
ambiente.
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Planejamento Estratégico

• Questionar e confirmar a estratégia e

objetivos de longo prazo
• Monitorar a implementação da estratégia.
• Reavaliar periodicamente as premissas
do Plano Estratégico
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Desenvolvimento de Recursos Humanos

• Desenvolvimento da Alta Administração, assegurando a

associação entre competência e alinhamento com os
valores e crenças da Natura
• Viabilização dos processos sucessórios
• Determinar a Política de Remuneração da Alta
Administração
• Selecionar o CEO e aprovar as indicações dos altos
executivos
• Avaliar o CEO e revisar a avaliação de seus subordinados
diretos
• Aprovar e monitorar a Política Geral de RH
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Análise e aprovação de alterações
significativas quanto a:

• Estrutura de Capital e Venda de Ativos

• Mudanças Organizacionais
• Grandes Investimentos e Projetos
• Tecnologia de produto e de informação
• Relações com as consultoras
• Desenvolvimento de mercados e de
produtos
• JV’s e associações
Deveres e Responsabilidades do
Conselho
Auditoria “latu sensu”

• Contábil
• Legal
• Ambiental
• Pesquisas e avaliações dos diversos
• Stakeholders
Tamanho do Conselho

Até 7 conselheiros, pois mais que

isso tem se revelado improdutivo
Composição do Conselho

 Ter mandato

 6 a 7 representantes sendo:

Os dois maiores acionistas e o CEO

3 a 4 conselheiros externos
1ª Etapa:
Construção do Conselho
Objetivos
 Permitir uma adaptação mais cuidadosa da
Natura aos processos impostos pelo
Conselho mediante:
a criação e consolidação dos rituais adequados;
o estabelecimento do nível apropriado de discussão dos temas;
o refinamento das informações transmitidas;

 Criar em nossos dirigentes a necessidade e prazer

por tais encontros;

 Aclarar as reais contribuições e dificuldades

geradas a partir da constituição de um Conselho.
Exercício de avaliação
do Conselho Natura após um ano

O Processo
 Entrevistas individuais como conselheiros

 Entrevistas com executivos de primeira linha

 Reunião de consolidação da avaliação

 Propostas
Exercício de avaliação
do Conselho Natura após um ano

O teor da avaliação
 Resgate da proposta histórica

 Avaliação da contribuição individual para os

acionistas

 Avaliação da contribuição para a gestão da

Natura

 Avaliação da contribuição para a imagem e

relações externas
Resultados após um ano

Contribuição individual
 Facilita ao acionista o exercício do seu papel

 Permite papéis diferentes

 Oxigena

 Melhora a visão do negócio

 Harmoniza as relações
Resultados após um ano

Contribuição para a gestão

 Criou rituais, procedimentos, processos e
disciplina

 Criou e legitimou um fórum de decisão

 Melhorou a capacidade de diagnosticar os

problemas

 Funcionou como um comitê de direção

Resultados após um ano

Contribuição para a gestão

 Sinaliza a profissionalização

 Robustece o caminho da modernidade

 Abre o processo decisório

 Diminui as resistências

 Estimula novos papéis

Resultados após um ano

Contribuição para a gestão

 O Folclore:

Acaba com as decisões de corredor

Diminui os vôos rasantes dos sócios

Cria um “diário oficial”

Resultados após um ano

Contribuição para a imagem externa

 Pequena

 Alguns casos de contatos externos com

segmentos do mundo financeiro

 Sinaliza profissionalização