Marketing da Natura
Marketing como Instrumento
A serviço da estratégia
A serviço da marca
Estratégia de Marketing da
Natura
Roteiro:
• A Estratégia Geral da Natura
• A Evolução dos Conceitos
• A Estratégia de Marketing
• A Comunicação da Marca
• Os Conceitos dos Produtos
• Os Conceitos do Canal
• Onde Estamos
• Governança Corporativa
Dimensões da Estratégia
• Estratégia Competitiva
• Estratégia do Negócio
Estratégia Competitiva
As Estratégias As posições
Alta Provável líder de imagem
Diferenciação
Média Seguidor com média
rentabilidade
Baixa
“Stuck in the middle” => Fora do
jogo
Baixa
Competitividade
Seguidor com média
em Custos Média rentabilidade
Posicionamento Competitivo
Diferenciação
Estratégia do Negócio
Crescimento - Market Share
Um pouco de história
Um pouco de história...
1969
1974 - 1979
a revelação da Venda Direta
a viabilização do negócio
novas empresas se juntando
ao sistema
Um pouco de história...
Década de 80
O primeiro boom
Crescimento de 35 vezes
em 10 anos !
Volume de Negócios
170
95
36
11 18
5
79 81 83 85 87 89
Em U$ milhões
Itens vendidos
15,8
11,5
5,8
2,1
0,4 0,9
79 81 83 85 87 89
(milhões de unidades)
Número de Consultoras
33
20
13
6
3
1
79 81 83 85 87 89
(em mil)
A passagem para os 90 (89/93)
Cenário Externo (1989)
• Auge da crise econômica
Fusão
A Nova Natura
A Nova Natura
A volta as origens
A psicologia do novo Ser
O começar de novo
O novo boom 1993 /1997
Novo crescimento
explosivo
650
350
230 250
170 165
95
5 11 18 36
79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96
Em US$
Itens vendidos 60
50
29
26
23
20
16
12
6
0 1 2
79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96
Milhões de unidades
Número de Consultoras
142
110
67
54 58
45
33
20
13
1 3 6
79 81 83 85 87 89 91 92 93 94 95 96
Em mil
Nossos números hoje
1998 1999
Volume de negócios
(em R$ milhões) 1.150 1.205
Número de Consultoras
(em mil) 207 221
Unidades vendidas
(em milhões) 72 72
Exame Melhores e Maiores
1999
Mais Admirada do Setor Cosméticos
9ª Empresa mais Admirada no ranking geral
A Evolução dos Conceitos
“Razão de Ser”
Nossa Razão de Ser é promover o
Bem Estar Bem.
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Ética
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ad
Agente Social
e
Estratégia de Marketing
Um Trinômio Indissociável
RELAÇÕES
PRODUTOS
MARCA
O Negócio
Outras Outros
Marcas Canais
Desafio do Negócio
Crescimento
Ampliando os diferenciais competitivos nos produtos,
canal e serviços.
Paredes/Muros Transparência
Proteção Competição
Marketing de Guerra
Brand Equity (atração)
(captura)
Ampliando a lealdade de
Consultoras e Consumidores
Marketing... Os Conceitos
Consultoras e
Consumidoras: Relações de Verdade
Marketing
Venda Direta X Canal tradicional
Produto =
Preço =
Propaganda
Place (local)
Marketing na Venda Direta
PULL
EMPRESA CONSUMIDOR
O que comunicar ?
Que linguagem usar ?
Desafio da Comunicação
da...
Comunicação baseada na
criatividade
para...
Comunicação baseada na
expressão
As mídias da Natura
CONSULTORA
PRODUTOS
CONSUMIDORA
MÍDIA FORMAL
O Processo de Alinhamento
COLABORADORES
FORÇA DE VENDAS
CONSULTORAS
CONSUMIDORES
Crenças
Valores
Valores
Razão
de Ser
Crenças
A Experiência
Atuação Empresarial
Crenças
Produtos
Valores
Valores
Serviços
Razão
de Ser
Crenças
Responsab. Social
Os Conteúdos
Informações
Atuação Empresarial
Crenças
Opiniões
Relações
Produtos
Valores
Valores
Serviços
Razão
de Ser
Crenças
Responsab. Social
Ações
Os Públicos
Consumidor Ac
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Atuação Empresarial
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Colaborador
Comunidade
Crenças
Opiniões
Relações
Produtos
Valores
Valores
Serviços
Razão
de Ser
Crenças
os
Fo Responsab. Social
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Consultora For
Os Meios
Razão
de Ser
Os Conceitos
• Alinhamento
Colaboradores >> FV >> Consultoras >> Consumidores >> Sociedade
• Integração
Planejamento, Coordenação, Simultaneidade e Sinergia.
• Interação
Diálogo e Relações: segmentação e individualização.
• Transparência
De informações, processos, visões e opiniões.
• Consistência
De linguagem, de estética, de espaço e de público.
• Tempo
Aliado a longo prazo. Consistência do investimento no tempo.
• “Clusters”
Agregar públicos e conceitos. Não fragilizar ou pulverizar.
• Serviço
Transmissão de informações, orientações e referências.
O Papel da Propaganda
Confirmação
“Evidências Natura”
Comunicando a Marca através
dos Conceitos de Produtos...
Chronos: Mulher Bonita de Verdade
Mamãe e Bebê: O Toque e o Vínculo
Natura Interage: Você percebe seus cabelos. O
mundo percebe você
Maquilagem Natura: Arte é expressar quem é você
Natura Homem: O Homem diante de si mesmo
Natura Criança: Era uma vez... O Mundo!
Natura Bioequilíbrio: Você no seu eixo
Mulher Bonita de Verdade
Mulher Bonita de Verdade
A mulher bonita de verdade não cabe em
padrões de beleza ou ideais de perfeição.
Podem até dizer o contrário, mas ela
conhece os seus limites, sabe das suas
imperfeições.
A mulher bonita de verdade está sempre
crescendo, aos 30, aos 45, aos 60.
O que vale para ela é a beleza física
também, e não apenas. Ela quer parecer
bem e estar bem.
Mulher Bonita de Verdade
A mulher bonita de verdade explora a sua
natureza com graça e sabedoria.
Informação ao consumidor
Segurança no uso
Garantia de satisfação
Prestígio
Seletivo Natura
Mass Market
Público Alvo
A
A
Natura
B
B
C
C
D
D
E
E
Conceito do Portifólio
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D
Percepção de valor
17 18 19
Nivea Renew
Pond’s
Plenitude
Primordiali
96 97 98
Percepção de preço
Top of Mind :
1 – Natura 2 - Avon 3 - Pond’s
Market Share
6000 18%
14,3%
Receita Bruta R$ milhões
1000 3%
0 0%
96 97 98 99
Mercado Natura Market Share
Marca Natura
MULHERES HOMEM
Top of Mind Top of Mind
• Natura 29% •Natura 23%
• Avon 31% •Boticário 19%
• Boticário 12% •Avon 15%
Satisfação do Consumidor:
Gap Média Geral 99 -0,59
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
Pesquisa Imagem da Marca
Atributos da marca para as Mulheres
1. Socialmente responsável 75%
2. Tecnologia 74%
3. Confiança 74%
4. Marca para toda a família 69%
5. Preocupada também com o Bem-estar 67%
6. Entende minhas necessidades 66%
7. Orgulho de mostrar que usam 66%
8. Cumpre o que promete 66%
9. Marca Sofisticada 65%
10. Preocupada com o meio ambiente 64%
11. Tem opinião, diz o que está pensando 58%
12. Espírito Jovem 57%
13. Marca Contemporânea 56%
14. Tem preço justo 45%
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
Pesquisa Imagem da Marca
Atributos da marca para os Homens
1. Socialmente responsável 65%
2. Confiança 60%
3. Tecnologia 59%
4. Preocupada também com o Bem-estar 56%
5. Cumpre o que promete 54%
6. Preocupada com o meio ambiente 54%
7. Marca Sofisticada 54%
8. Entende minhas necessidades 54%
9. Marca para toda a família 54%
10. Orgulho de mostrar que usam 53%
11. Espírito Jovem 49%
12. Tem opinião, diz o que está pensando 45%
13. Marca Contemporânea 42%
14. Tem preço justo 40%
Fonte: pesquisa imagem(A/B) e satisfação (A/B/C ) - 1999
BrandDynamics
Natura Big Brands
Bonding 31 28%
Advantage 65 61%
Performance 71 67%
Relevance 74 71%
Presence 97 88%
Atacadista Atacadista
Vendedores
Independentes
Varejista
Canais de distribuição
(visão simplificada - bens de consumo)
Venda Direta
Duas características diferenciadas
Desenvolvimento de uma
relação pessoal entre
comprador e vendedor
Japão $26,2 bi
USA $22,2 bi
Brasil $ 4,0 bi
Alemanha $ 3,6 bi
Itália $ 2,1 bi
México $ 1,9 bi
UK $ 1,8 bi
Taiwan $ 1,7 bi
Canadá $ 1,6 bi
fonte: WFDSA 1997/1998
Venda Direta no Brasil - 1999
Empresa Vol. Neg. Força Vendas Produtividade
(US$ milhões) (milhões reps.) (US$/ rep. ano)
Recrutamento
(mercados) Crescimento / melhoria poetifólio
Agregar valor aos produtos
Treinamento & motivação
Recrutamento
(repor turnover)
Retenção Retenção
Fator Chave
Estratégia do Canal
Retenção
(Crescimento Rápido e Qualificado)
Relações de Verdade
Marketing do canal - Conceitos
Não é Venda Porta-a-Porta mas Venda por Relações
Consultoria Natura
Sem Catálogos
Educação continuada do canal
Serviços eficientes e flexíveis para consultoras e
consumidores
Alta atratividade profissional e pessoal para
consultoras
Consultoria Natura
Atendimento Personalizado
Identificar e entender as necessidades de cada
consumidor
Orientação sobre o portifólio de produtos,
benefícios, limitações tecnológicas, modo de
uso e preço
Usar o material de apoio e amostras
Entrega rápida e pontual
Acompanhar a satisfação do consumidor
Marketing do Canal os Objetivos
ATRAIR
prospecção e atração de novas consultoras.
DESENVOLVER
qualificar a consultora para sua atividade e atendimento
ao consumidor.
MOTIVAR
estimular as consultoras para o exercício da atividade.
SUPORTAR
criar condições para viabilizar e diferenciar a atividade
de consultoria Natura através de materiais e serviços.
RECONHECER
fortalecer as relações da consultora com a Natura
fazendo-a se sentir parte do todo.
RECOMPENSAR
remunerar a dedicação e competência na atividade de
forma competitiva no mercado de venda direta.
Marketing do Canal
os instrumentos
• Modelo Comercial
• Programas de captação
• Cursos básicos/intermediários
(obrigatórios) • Encontro Natura
• Cursos avançados (gratuitos) • Programas de
• Materiais de apoio relacionamento
• Materiais de demonstração / • Plano de reconhecimento
amostragem • Database Marketing
• Veículos de comunicação direta • Central de atendimento
• Garantia Natura
• Código de Ética WFDSA
Material de Apoio
Perfil do Canal
Sexo Educação
4%
45%
22%
96%
33%
Homens Mulheres 3º Grau 2º Grau 1º Grau
41%
45%
A B C D E Full Time Part Time
Evolução do Canal
Número de
CN’s (000)
207
144 177
Turnover
109
mensal (%)
58 67
4,9
3,4
2,8
2,1 2,3
93 94 95 96 97 98 1,8
93 94 95 96 97 98
Distribuição
67% pedidos
25,2% reclamações / outros
7,8% cobrança
SNAC
22 pontos de atendimento simultâneo
Horário de atendimento: 8:00 a 19:00 hs
Garantia de satisfação: troca / reembolso em 4 dias
Suporte médico em todo país
66.000 ligações/mês
Calls breakdown:
Aprofundamos o compromisso
com nossa Razão de Ser:
natura.net:
uma rede de relações
A hora é agora
América Latina:
objetivo de ser líder na América Latina,
consolidando operações na Argentina,
Peru e Chile. México, próximo passo.
A riqueza da diversidade
Joel
Joel de
de Rosnay,
Rosnay, em
em L’homme
L’homme symbiotique
symbiotique --
Regards
Regards sur
sur le
le troisième
troisième millenaire
millenaire
Seis Propostas para
o próximo milênio *
Leveza
Rapidez
Exatidão
Visibilidade
Multiplicidade
Consistência
*
* Ítalo
Ítalo Calvino
Calvino
“Não se pode ser o que
não se acredita poder”
Governança Corporativa
A experiência da Natura
Razão do Conselho
Superação da fase crítica do relacionamento
dos fundadores com a Natura liberá-los da
condução cotidiana dos negócios,
Planejamento Estratégico;
• Contábil
• Legal
• Ambiental
• Pesquisas e avaliações dos diversos
• Stakeholders
Tamanho do Conselho
Ter mandato
6 a 7 representantes sendo:
3 a 4 conselheiros externos
1ª Etapa:
Construção do Conselho
Objetivos
Permitir uma adaptação mais cuidadosa da
Natura aos processos impostos pelo
Conselho mediante:
a criação e consolidação dos rituais adequados;
o estabelecimento do nível apropriado de discussão dos temas;
o refinamento das informações transmitidas;
O Processo
Entrevistas individuais como conselheiros
Propostas
Exercício de avaliação
do Conselho Natura após um ano
O teor da avaliação
Resgate da proposta histórica
Contribuição individual
Facilita ao acionista o exercício do seu papel
Oxigena
Harmoniza as relações
Resultados após um ano
Diminui as resistências
O Folclore:
Sinaliza profissionalização