D'Onofrio: un caso de éxito en logística los

365 días del año

D’Onofrio tiene una gran red que se encarga de cubrir más de 70.000
puntos de venta en todo el Perú. ¿Cómo lo hace?

La empresa D’Onofrio distribuye sus productos a través de más de 6.000 personas, entre tricicleros y
mochileros, pero posee a su vez miles de personas detrás de su sistema de logística.

EC Zona Ejecutiva, Lima, 31.08.17 / 12:00

A pesar de que se han convertido en símbolo de su sistema de distribución, existen

alrededor de 6.000 personas, entre tricicleros y mochileros, involucradas en el reparto
de helados D’Onofrio. No obstante, detrás de ellos, existe una red mucho mayor, que
se encarga de cubrir más de 70.000 puntos de venta en todo el Perú, los 365 días del
año, sin importar si hace calor o hace frío, con más de 30 diferentes tipos de
marcas, desde la fábrica hasta las manos del consumidor final. Lo más importante de
todo, y quizá el elemento más complejo de esta cadena de logística, es que en ningún
momento se rompe la cadena de frío, clave para la preservación del producto.

Este permanente desafío exige una sofisticada red de logística, integrada por más
de 6.000 empresas de distribución, que se reparten entre 2.000 y 4.000 puntos de
venta cada una. Las zonas que cubren se distribuyen de manera equitativa en función
del territorio, la densidad o las zonas con alta concentración.

Para su distribución, se trata de empresas que se dedican exclusivamente a repartir

helados D’Onofrio, por lo que, a pesar de ser de empresas diferentes, se han
convertido en el día a día en socios estratégicos de la marca de helados. A ellos se
suma otra red menor de repartición, que se encarga de alimentar de productos a entre
10 o 15 carretilleros.

ESTRATEGIA MODELO

Nestlé, como propietarios de la marca desde 1994, además de ocuparse directamente

de lo que llaman el canal moderno, que abarca los supermercados, es propietario de
los camiones de frío, de los freezers de las bodegas, las carretillas y todo equipo
que participe en la cadena de frío. Esta estrategia les permite consolidar
una logística, con miras a que sus productos lleguen al consumidor con las mismas
características con las que salieron de la planta de producción. Como le debe suceder
a todas las compañías del sector consumo masivo, el punto más complejo es la
selva, que exige un trasporte multimodal, entre vía terrestre y marítima.

Este recorrido empieza en el puerto de Yurimaguas, trasladando los helados en

barcazas por el río, en contenedores especialmente acondicionados para sus
productos. La travesía, desde que se parte de Lima hasta Iquitos, toma 15 días. ¿Con
más de 30 diferentes tipos de helados, cómo logran abastecer de helados los miles de
puntos de venta según las preferencias del consumidor? Las reposiciones de
productos en los puntos de venta obedecen a un eficiente sistema de inventarios,
basado en el récord histórico de ventas, que ayuda a definir los procesos de
planificación de demanda. Este ejercicio obedece a una coordinación entre la empresa
y sus distribuidores.

Con ellos se evalúa el nivel óptimo de inventario, generando reposiciones de forma

automática cada vez que el sistema lanza una alerta que escapa a los límites
recomendables de inventario. Mientras que muchas veces son las alertas en tiempo
real, basadas en la información de los distribuidores, otras veces es el área de ventas
de D’Onofrio la que les sugiere a los distribuidores qué productos deben mover más.
Esta plataforma de trabajo alimenta el sistema de planificación de producción, desde la
adquisición de la materia prima hasta la compra de material para el embalaje. De esa
forma la producción obedece a la demanda del mercado.

En resumen, entre las anclas de este perfecto sistema de engranaje, destacan cinco
ejes:

1. Especialización: La empresa opera a través de distribuidores exclusivos,

altamente especializados. Se trata de operadores que a la larga, en el día a día, son
socios estratégicos de la marca.

2. Control: D’Onofrio es propietario de las carretillas de helados y los freezers de las

bodegas. De esta forma la empresa no pierde el control de la cadena de frío, hasta el
consumidor final.

3. Redes: La logística opera bajo una red focalizada por regiones y zonas de
distribución. Existen grandes operadores que van distribuyendo el producto a redes
cada vez más pequeñas.
4. Información: Los inventarios se manejan en función de la información que otorgan
los distribuidores. Gracias a la gestión de los datos es posible mantener niveles
óptimos de inventario.

5. Gestión: Esta información alimenta el sistema de planificación del área de compra y

producción. De esta el área de adquisición de insumos y planta saben cómo operar
con anticipación.
FORMACIÓN A FUTURO

Con miras a fortalecer el trabajo de la fuerza de ventas, que compite en el día a día
con los más de entre 1.000 y 2.000 productos que se ofrecen en las bodegas, han
firmado un convenio con la Universidad privada del Norte (UPN), para definir un
programa de capacitación para 70 personas, de un universo de 500 vendedores.
En principio, se trata de un diplomado de 10 meses, con dos módulos, en los que
destacan cursos como Gestión Comercial, Psicología de la Felicidad, Gestión de
Venta, Manejo de Indicadores y marketing, para que sus vendedores, que trabajan
para sus distribuidores exclusivos, actualicen sus conocimientos y potencien sus
habilidades.

Desde su fundación, hace 120 años, la empresa se convirtió en líder del mercado.
Primero en Lima, más tarde en todo el Perú. Pero, para ser líderes por otros 120 años
más, han previsto llevar este programa de capacitación no solo a sus
vendedores, sino, en el largo plazo, a todos aquellos que tengan contacto con el
cliente final, hasta llegar incluso a los 6.000 o 7.000 tricicleros y mochileros, con
cursos hechos a la medida de cada integrante de la cadena de distribución. En el
fondo, el objetivo es que cada vendedor de D’Onofrio sepa que no solo vende
helados, sino, como dice su promesa de venta, felicidad. Sin duda, como
empresa, cumplen con su eslogan: cerca de ti.

Este esfuerzo les ha permitido alcanzar el 89% de preferencia del consumidor. Es

decir, cuando el consumidor peruano piensa en helados, casi el 90% de las veces
piensa en D’Onofrio, probablemente porque está más cerca que ningún otro producto
en su categoría. Por ese motivo la marca califica como lo que en marketing se conoce
como lovemark. Sin duda, la división de helados nos enseña cómo convertir el
sistema de distribución y logística en parte de la estrategia de éxito del negocio. ¿Qué
lecciones podemos aprender de ellos?