1. Medición
¿Que se mide?: No se miden los objetos mismos, sino sus atributos. Por ejemplo, no se mide una
persona sino su peso, altura, actitud, ingreso, clase social, etc. Los números han de asignarse de
manera que reflejen con exactitud las propiedades del atributo.
Reglas: Guía, método y orden que le indican al investigador lo que debe hacer. Ej “Asignar valores
del 1 al 5 a personas según su disposición para aprender inv. de mercados, donde 5 corresponde a
las más dispuestas y 1 a las menos dispuestas”
Proceso de medición
b) Desarrollo del constructo: Un constructo son tipos específicos de conceptos que existen en
niveles de abstracción más altos. Es posible que abarquen varias categorías preexistentes
de pensamiento. No son directamente observables (Lealtad a la mara, clase social,
personalidad, estilo de vida, calidad, actitud, satisfacción).
e) Desarrollar una escala de medición: Una escala es una serie de símbolos o números
construida de tal manera que los símbolos o números se pueden asignar mediante una regla
a los individuos - sus actitudes o conductas. a quienes se aplica la escala. La creación de
una escala de medición implica determinar el nivel de medición deseable y posible.
2. Vínculo entre actitudes y comportamiento
Actitudes y mayor efectividad de marketing: No existe una correlación perfecta entre actitudes y
comportamiento. Se considera que la actitudes son la mejor herramienta para encontrar la mezcla de
4p más efectiva. Las predicciones correctas acerca del comportamiento permitirán introducir al
mercado el producto nuevo correcto.
Actitudes determinantes: Son aquellas que tiene el consumidor y están más relacionadas con las
preferencias o con las condiciones de compra reales. ¿Cómo conocerlas?
a) - Formulación de preguntas directas al consumidor
- Medición con autoinformes: Técnica para medir actitudes en la que se le pide a los sujetos
que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una o varias afirmaciones, la
calificación total se obtiene al sumar los elementos de la escala. El enfoque más común de
los especialistas en im hacia la medición de las actitudes.
- Supuestos cuestionables: Los consumidores ¿Saben porque compran?
b) Cuestionamiento indirecto
- Métodos cualitativos
- Técnicas proyectivas
c) Observación del comportamiento: El comportamiento observado puede servir para inferir las
actitudes.
4. Escalas de medición básicas
Existen cuatro escalas para medir atributos. Los niveles más altos de medición tienen todas las
propiedades de los niveles más bajos.
El factor que determina cual es el nivel de medición posible son las propiedades de los atributos.
Escala nominal
Divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, Ej: Si/No.
- Los números solo sirven como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos.
- Cuando se utiliza para identificación, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los
números y los objetos.
- Los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos.
- La única operación permitida en los números de una escala nominal es el conteo.
- Solo se acepta un número limitado de estadísticas, todas las cuales se basan en conteos de
frecuencia, por ejemplo, porcentajes y moda.
- En las escalas nominales NO hay relación de magnitud entre las categorías.
Escala ordinal
Ordena o rankea los objetos de acuerdo a si poseen más, menos o igual cantidad de la variable que
se está midiendo. No permiten determinar cuánto.
- Es una escala de clasificación donde se asignan número a objetos para indicar la magnitud
relativa en la cual estos poseen una característica.
- Permiten determinar si un objeto posee, más menos o igual de una característica que algún
otro objeto, pero no cuanto mas o menos, no cuantifica solo dice si posee más menos o
igual.
- Puede asignarse cualquier serie de números que preserve las relaciones ordenadas entre los
objetos.
- Además de la operación de conteo permitida, las escalas ordinales permiten el uso de
estadísticas basadas en centiles, Ej: Percentil, cuartil, mediana.
Escala de intervalo.
Posee las propiedades de las escalas nominales y ordinales y además intervalos iguales entre
puntos consecutivos, Ej: regla.
- Las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la
característica medida.
- Permite comparar las diferencias entre los objetos.
- La ubicación del punto cero no es fija, tanto el punto cero como las unidades de medición son
arbitrarios.
- Cualquier transformación lineal positiva de la forma y= a+bx conservará las propiedades de
la escala.
- Carece de sentido obtener razones de los valores de la escala.
- Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse incluyen todas aquellas que aplican en los
datos de la escalas nominales y ordinal y además pueden calcularse: La media aritmética, la
desviación estándar y otras estadísticas de uso común en IM.
- Los números NO indican cantidades absolutas del atributo. El cero en todas las escalas de
intervalo son un convención.
Escala de Razón
Incorpora todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo, más un cero absoluto.
- Tiene un punto cero absoluto
- Es significativo calcular las razones de los valores de escala.
- Solo permiten transformaciones proporcionales de la forma y=bx donde b es una constante
positiva.
- Todas las técnicas estadísticas son aplicables a los datos de razón.
- El cero absoluto o natural permite la comparación entre las magnitudes de los números.
5. Comparación y clasificación de las técnicas de escalamiento
Escalas Comparativas
Implican una comparación directa de los objetos estímulo. Los datos se interpretan en términos
relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados.
Pros:
- Detectan pequeñas diferencias entre los objetos estímulo.
- Mismos puntos de referencia conocidos para todos los encuestados.
- Fáciles de entender y de aplicar. 4.Implican menos suposiciones teóricas.
- Suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
Contras:
- La naturaleza ordinal de los datos.
- La imposibilidad de generalizar más allá de los objetos estímulo escalados.
Escalas NO Comparativas
En ellas cada objeto se escala independiente del resto de los objetos del conjunto de estímulos. Por
lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón.
Escalamiento de Clasificación Q
Técnica de escalamiento comparativo que utiliza el procedimiento de RANGOS ORDENADOS, para
clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio. Para hacer una rápida
distinción entre un número relativamente grande de objetos.
a) Los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio.
b) Se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les
pide que las agrupen en 11 pilas que van de “Completamente de acuerdo con” a
“Completamente en desacuerdo con”.
c) El número de objetos a clasificar no debe ser menor de 60 ni mayor de 140; entre 60 y 90
objetos es un rango razonable.
Los encuestados evalúan sólo un objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen
también como escalas monádicas.
- Escala de Stapel
La escala de Stapel es una escala de clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del -5 al
+5, sin un punto neutral (cero). Esta escala, por lo general, se presenta de manera vertical. Los datos
obtenidos con una escala de Stapel pueden analizarse de la misma forma que los datos del
diferencial semántico.
Escalas forzadas y No forzadas: En las escalas de clasificación forzada, los encuestados son
obligados a expresar una opinión porque no se les da la opción de “sin opinión”. en las no forzadas si
se da la opción “Neutra o ni”.
9. Evaluación de la escalas
Una escala es buena cuando es confiable y válida. Cuando mide la diferencia entre dos opiniones de
dos personas.
Error Aleatorio: Afecta la medición de manera irregular. Error en la medición debido a aspectos
temporarios de la persona o de la situación de la medición que afectan a la medición de manera
irregular.
¿Fuentes de error aleatroio en investigación de marketing?
a) Estado de ánimo
b) Fatiga
c) Contexto de la medición
d) Redacción ambigua de la pregunta
Evaluación de la escala
Confiabilidad: similitud de resultados con mediciones independientes, a la vez que comparables, del
mismo objeto, rasgo o concepto.
a) La confiabilidad puede definirse como el grado en el que la medición está libre del error
aleatorio, XA. Si XA = 0, la medición es perfectamente confiable.
b) En la confiabilidad de test-retest, se aplican conjuntos idénticos de reactivos en dos
momentos diferentes y se determina el grado de similitud entre las dos mediciones.
c) En la confiabilidad de formas alternativas, se construyen dos formas equivalentes de la
escala y se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, y en cada ocasión
se aplica una forma diferente.
- Confiabilidad - Estabilidad:
● En la confiabilidad de test-retest, se aplican conjuntos idénticos de reactivos en dos
momentos diferentes y se determina el grado de similitud entre las dos mediciones.
● En la confiabilidad de formas alternativas, se construyen dos formas equivalentes de la
escala y se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, y en cada ocasión
se aplica una forma diferente.
- Confiabilidad - Equivalencia:
La validez de una escala se define como el grado en que las diferencias en las puntuaciones
obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la característica medida,
en lugar del error sistemático o aleatorio. La validez perfecta requiere que no haya error de medición
(XO = XV, XA = 0, XS = 0).
Mapas Perceptuales
a) Cada marca o producto ocupa un lugar específico.
b) Productos similares muy juntos, productos diferentes, separados.
c) Comparación de productos y marcas con otros.
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Objetivos:
I. Motivar al encuestado para que colabore y concluya el proceso.
II. Reducir el error de respuesta.
Criterios a cumplir:
¿Proporciona toda la información?
¿Toma en cuenta al entrevistado?
¿Edición y codificación ok?
10 pasos
I. Qué información se busca. (tener en cuenta los 3 primeros pasos. Enfoque, pregs de inv,
hipótesis, target)
IX. Reexaminar pasos 1-7 y revisar si fuera necesario: Hacer el cuestionario uno mismo, pedir a
colegas.
Impacto de internet: Menos costo, más conveniente, resultados en tiempo real, rápida preparación y
aprobación de cuestionarios, automatización del diseño de encuestas (invitación, recolección y
análisis).
Autoría fácil basada en planillas, listas drop down, verificación automática de respuestas completas,
administración de datos en tiempo real, exportación a Excel.
- Tipos de preguntas:
● Una respuesta vertical: 1 opción, opciones excluyentes entre sí. Opción “otros”.
● Una respuesta horizontal: 1 opción, opciones excluyentes entre sí. No se puede incluir
“otros”.
● Una respuesta desplegable: 1 sola opción, excluyentes, respuesta en desplegable.
● Varias respuestas vertical: selección de varias respuestas, no excluyentes.
● Varias respuestas horizontal: varias respuestas, no excluyentes.
● Matriz: Una respuesta por fila. Facilita la comparación de distintos aspectos de un tema.
Tantas filas/columnas como se quieran. Excluyentes entre sí.
● Matriz Escala numérica: Obtiene media aritmética de cada aspecto. Uso de distintas escalas.
● Matriz varias respuestas por fila: Sirve para evaluar distintos aspectos de un asunto. No
excluyentes.
● Matriz desplegable: Permite evaluar los mismos contenidos en distintas escalas.
● Respuesta abierta: Una línea. Permite dar su propia respuesta al encuestado. Útil cuando no
podemos predefinir las posibles opciones de respuesta.
● Respuesta abierta una o más líneas: Datos de clasificación. Similar al anterior.
● Respuesta abierta: Texto explicativo. Se expresan libremente en sus propias palabras.
● Respuesta abierta: Matriz. Útil para adquirir información cualitativa.
6. Costos y productividad
a) Invasión de la intimidad
b) Cuestionarios muy largos
c) Preguntas que inducen respuestas
d) Preguntas para más de un cliente en el mismo cuestionario.
Análisis psicográfico: Técnica para investigar la forma en que viven las personas, qué les interesa y
qué les agrada. También se llama análisis del estilo de vida ya que se basa en diversas afirmaciones
acerca de las AIO: Actividades intereses y opiniones.
Problemas de ambas las categorías de usuarios son diferentes en cada estudio, cada producto
requería de nuevo la recopilación y análisis de datos. Los perfiles entre productos eran tan
inestables, resultaba imposible elaborar descripciones demográficas que fueran útiles en la
planeación de estrategia de mercadotecnia para nuevos productos o marcas.
El propósito de la inv de valores y estilo de vida es evitar estos problemas mediante la elaboración de
un marco de referencia psicográfico estándar que puedan usarse para diversos productos.
Conciencia/conocimiento: Idea o compresión de los hechos relativos a algún obj. o fenómeno. Lo que
los encuestados saben e ignoran de un obj. o fenómeno. Ej, determinar la eficacia de los anuncios
nec “evaluar” la conciencia que genera el anuncio.
Cuando la conciencia se mide por reconocimiento, las tasas de retención son mucho más altas que
cuando se hace por vocación.
Cuando los mercadólogos hablan de la conciencia de la persona conocimientos que el individuo tiene
sobre el anuncio.
Conciencia y conocimiento tmb se usan indistintamente en el contexto precedente:
- El producto
- Sus características
- Dónde conseguirlo
- Su precio
- Su fabricante
- Dónde se fabrica
- Cómo se usa y para qué
- Las caract específicas que lo distinguen
-
Aunque, dentro del marco de la conciencia, estas preguntas intentan determinar los conocimientos o
creencias del individuo acerca del producto.
De tal modo, para los fines de esta obra conocimiento y conciencia se usan indistintamente para
manifestar lo que cree la persona de un anuncio, producto, establecimiento minorista, y demás.
- Definitivamente lo compraría
- Probablemente lo compraría
- Estoy indeciso
- Probablemente no lo compraría
- Definitivamente no lo compraría
II. Observación: Método de recopilación de datos que consiste en observar la situación que
interesa y consignar los hechos, acciones o comp significativos.
Versatilidad: Capacidad técnica para recabar info sobre muchos tipos de datos primarios importantes
para los mercadólogos. Con el método de comunicación, es posible averiguar las características
demográficas/socioeconómicas y de estilo de vida del individuo, sus actitudes, y opiniones, su
conciencia y conocimientos, sus intenciones, la motivación subyacente de sus acciones e incluso su
comportamiento personal.
La técnica de observación, pueden aportar únicamente info acerca del comportamiento y de ciertas
características demográficas/socioeconómicas (algunas son de difícil observación), pero con ciertos
limitantes. Las observaciones están restringidas.
Los demás tipos básicos de datos primarios no pueden medirse en absoluto mediante la observación.
Es simplemente imposible observar una actitud u opinión, la conciencia o los conocimientos de una
persona, o sus motivos.
Objetividad y exactitud
La observación permite registrar el comportamiento a medida que ocurre, es independiente de la
memoria o estado de ánimo del investigador. Lo habitual obs, datos más objetivos que la com. la
entrevista es una situación de interacción social, así que las respuestas del entrevistado dependen
de la percepción que tenga del entrevistador y viceversa, si bien, la capacitación de este último debe
brindarle mayor grado de control sobre sus percepciones.
Los problemas de objetividad se centran en los métodos del observador, lo cual facilita su trabajo. La
selección, capacitación y control del observador se convierten en los elementos cruciales, en lugar de
que lo sean las percepciones que el sujeto tiene del trabajador de campo.
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Métodos de comunicación
Si los investigadores se inclinan por usar el método de comunicación, deben elegir el
tipo de cuestionario más conveniente para el problema en estudio:
a) Determinar el grado de estructura: Grado de uniformidad impuesto al instrumento de
recopilación de datos.
b) Determinar el nivel de ocultamiento apropiado al problema: Grado de información que se
comunica al participante sobre el propósito de un estudio.
- Cuestionarios estructurados con ocultamiento: ¿Qué sabe sobre?, no qué opina sobre algo.
Los menos usados en la investigación de mercados. Se desarrollan como una forma de
combinar las ventajas de ocultamiento para descubrir motivos y actitudes inconscientes, con
la ventaja en la estructura en la codificación y tabulación de las respuestas.
El control de muestro de información y administrativos son puntos definitivos que se toman en cuenta
al comparar los métodos.
Control de muestro
Estudios basados en cuestionarios y relativo a la doble capacidad del investigador para dirigir el
estudio hacia un sujeto designado y garantizar su cooperación. La dirección de la consulta se basa
en el marco de muestreo: Lista de elementos de población de la cual se extrae la muestra.
- Marcado aleatorio de números: Técnica usada en los estudios que utilizan entrevistas
telefónicas, que consiste en generar de manera aleatoria los númerosa la q se llama.
- Método “más uno”: Se selecciona una muestra probabilística de números del directorio
telefónico y se añade, a cada número seleccionado un solo dígito al azar.
Una técnica muy usada para realizar entrevistas personales con consumidores es la intercepción en
centros comerciales.
Control de la información
Término que se aplica a los estudios que usan cuestionarios y concierne a la magnitud y
exactitud de la información que puede obtenerse de los participantes. Entrevista personal cualquier
cuestionario
Entrevista asistida por computadora: Realización de encuestas empleando computadoras para
administrar la secuencia de preguntas, con registro electrónico de las respuestas mediante el teclado.
Permite el control de la información.
El control de la información se manifiesta en lo siguiente:
- Personalización de las preguntas
- Cuestionarios personalizados
Control administrativo
Comprende el tiempo y costo de la aplicación del cuestionario, así como el control de las posibles
respuestas con el método administrativo que se elija.
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Generador de conceptos
- Fuentes proactivas: análisis de clientes-competidores- categoría, búsqueda activa,
brainstorming.
- Fuentes reactivas: clientes o no clientes que no usan el producto, distribuidores,
proveedores, empleados, vendedores.
Test de concepto
Haciendo focus group, demostraciones y encuestas. Tiene propósitos:
Test de producto
Se realiza con test producto, test de preferencia y discriminación, y mercado de pruebas. Propósitos:
3. Mercados de pruebas
Funciones: captar la atención, hacer publicidad en PDV, recordar, fuente de información, anunciar
ofertas.
Criterios MSATAP
Memorable, significativo, atractivo, transferible, adaptable, protegible.
Tipos de nombre: Descriptivo, expresiones idiomáticas, connotativos, apellidos, arbitrarios, mezcla,
alteraciones, inventados.
Utilización de umbrales de precio: Límite superior (el precio más alto que pagarían). Límite inferior
(el precio más bajo que pagaría) ojo con esto último, a nivel menor de precio el cliente sospecha que
no es buena calidad.
7. Investigación de la publicidad
Metodologías cualitativas
Libre asociación (preguntas abiertas) técnicas proyectivas, clasificar fotos, dibujar con burbujas,
personificar (otorgarle rasgos humanos a la marca), juego de roles.
Metodologías cuantitativas
2 situaciones de la medición de la conciencia de marca.
Conciencia de marca.
a) Medir el reconocimiento: La decisión se toma en el pdv con la marca presente, es decir que
hay estímulos.
b) Medir con la recordación: La decisión se toma en otros lugares donde no está la marca, exige
mayor demanda. La recordación puede ser:
- No guiada: Favorece a las marcas fuertes
- Guiada: Secuencias progresivas de ayuda, si lo recuerda con asociaciones no tan propias del
producto es que tiene buena conciencia de marca.
Imagen de marca:
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Concepto de causalidad
Significado común Significado científico
X debe conducir siempre a Y Siempre que esté X será más probable que ocurra Y
Variables independientes: Se manipulan y su efecto se mide para comparar Ej: Bajar precios.
Unidades de prueba: Personas, organizaciones y otras entidades que cuya respuesta a las variables
independientes se examina. Ej: consumidores o tiendas.
Variables dependientes: Miden el efecto de las independientes sobre las unidades de prueba. Ej:
sube la venta.
Variables extrañas: Son diferentes a las independientes pero también afectan a las unidades de
prueba. Ej: ubicación de la tienda.
Experimento: Es un proceso que manipula dos o más variables independientes, analizando su efecto
sobre las dependientes, mientras se controlan las variables extrañas.
Diseño experimental: Es un conjunto de procedimientos que implican tener unidades de prueba que
se unan en grupos según características homogéneas, manipulan las independientes, que
dependientes se medirán y cómo controlar las extrañas.
Símbolos
X: Exposición de un grupo de prueba a una variable independiente, cuyos efectos deben
determinarse.
O: Proceso de medición de la variable dependiente.
A: Aleatorización de los grupos de prueba a tratamientos separados.
Convenciones
- Movimiento de izquierda a derecha implica movimiento a lo largo del tiempo.
- Alineación horizontal de los símbolos implica que se refieren a un tratamiento específico.
- Alineación vertical de los símbolos implica que hayan ocurrido al mismo tiempo.
Validez interna: Grado el cual el efecto observado puede ser atribuido a la variable experimental. Sí o
sí se deben controlar las variables extrañas para que tenga VI.
● Aleatorización: Se asignan al azar los tratamientos para cada grupo, y se los divide en
grupos de unidades de pruebas.
● Pareamiento: Compara a las unidades de prueba y luego les asigna los tratamientos.
● Control estadístico: Mide las variables extrañas y los modifica con análisis estadístico.
● Diseño de control: Uso de experimentos diseñados especialmente para controlar variables
extrañas.
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Encuesta: Cuestionario estructurado diseñado para obtener info específica de los participantes. Las
preguntas tienen un orden predeterminado y preguntas de alternativa fija.
I. Encuestas telefónicas: Tradicional o ETAC (verifica si las respuestas son correctas y
consistentes).
- Marcado aleatorio de números: adición de una constante al último dígito. Al número
seleccionado del directorio se le agrega un número entre 1 y 9.
- “Método más uno” En un muestreo de más de uno, el número que se agrega al último dígito
es 1 y se incluye ese número en la muestra.
- Aleatorización de los “r” últimos dígitos: Se reemplazan los últimos dígitos con números al
azar. Siendo 404-881-1124 = 404-881-AAAA
- Procedimiento de 2 etapas: La primer etapa consiste en seleccionar una característica y un
número del directorio Ej: 636. En la segunda etapa se reemplazan los últimos tres dígitos del
número con un número aleatorio entre 000 y 999.
II. Encuestas personales: En casas, centros comerciales, asistidos por computadora. Datos
técnicos, encuestas largas.
III. Encuesta por correo. Debemos decidir varias cuestiones: sobre de envío, tamaño, color,
método de envío, firma, posdata, tamaño del cuestionario, anonimato del participante, sobre
de reenvío. Incentivos monetarios o no monetarios, prepagados o cantidad prometida.
IV. Encuestas por internet: Ventajas: costo reducido, fácil personalización, alta TR, acceso a
personas difíciles, optimización de paneles, informe en tiempo real. Desventajas: no
representativo, se repite el estudio a la misma muestra, no todos tienen internet o buena
banda ancha.
Cómo llevar a cabo la encuesta: Lenguaje simple, informar duración, máximo 20 min e informar
avance, preguntas abiertas, diseño atractivo, evita “otros”, pedir contacto para comunicación futura.
¿Qué es un panel? Es una muestra que perdura en el tiempo sobre la cual se hacen estudios
longitudinales (A traves del tiempo). La muestra no varía, es siempre la misma.
Paneles en línea: Clientes pagan por cierta cantidad de encuestas. Son creados para muchos
proyectos de clientes: sobre temas específicos, sobre temas generales, se hacen un perfil con miles
de dimensiones.
- Selección abierta: No hay control, se auto postulan.
- Reclutamiento cerrado: Solo por invitación, datos demográficos. Son necesarios los
incentivos.
Debemos controlar que: no participen mucho ni muy poco, que actualicen sus perfiles, que entre
gente nueva, promesa de privacidad.
Elegir observación por sobre encuestas: Mide conductas reales y no opiniones, no hay sesgo de
informe, ciertos datos solo se obtienen por observación, es más rápida y barata.
Elegir encuesta por sobre observación: Percepción selectiva del investigador puede sesgar datos,
observar sin consentimiento puede ser no ético, se pueden complementar. No representativa de la
población, no se pueden explicar los hechos si no combinamos con otros métodos
Mistery shopper: Observadores capacitados que se hacen pasar por consumidores para observar la
relación cliente-empleado y otras variables de marketing.
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Investigación cualitativa
Metodología de investigación exploratoria, sin estructura, con pequeñas muestras, objetivo: brindar
conocimientos del entorno del problema. No siempre es posible utilizar métodos estructurados por
incapacidad de responder preguntas privadas y que tocan el inconsciente.
Limitaciones de la IC: Sesgo de medición, poca precisión, cualquiera puede presentarse como
experto
Investigación cuantitativa
Metodología de investigación que quiere cuantificar los datos mediante un análisis estadístico.
No representativa Representativa
No estructurada Estructurada
No estadístico Estadístico
Tener una idea inicial del prob Recomendar curso de acción final
Tamaño de la muestra Tamaño grande
pequeño
Diseño Exploratorio Diseño Descriptivo y Causal
Los profesionales deben Deben saber de estadística, modelos
saber de: psicología, de decisión, sad, programación de
sociología, psicología social, compus. IM, marketing.
comportamiento del
consumidor, IM, marketing
Entrevistas con informantes claves: Personas conocedoras del tema general. Por ej: altos
directivos de la compañía.
Grupos de enfoque: Grupo de 8 a 12 personas con un moderador que va a guiarlos para abordar un
tema en particular.
- Sirve para: Generar ideas y brainstorming. Conocer motivos, actitudes. Revelar
necesidades, prejuicios.
- Pasos para conducir un grupo de enfoque:
I. Elegir las instalaciones y reclutar a los participantes: Las instalaciones pueden ser sala de
conferencia o cámara gessel. Líderes de opinión potenciales son los mejores participantes.
II. Elegir al moderador y elaborar la guía de discusión: Moderador: formación, cronograma de
horarios por tema, estrategia para mantenerlos enfocados. Guia de discusión: Decidir cuáles
son los incentivos para los participantes, utilizar los datos secundarios para poner a punto las
preguntas.
III. Moderar el grupo de enfoque. (No más de 2 horas)
IV. Revisar cinta de video y analizar los resultados.
Guía de discusión: Etapa de afinidad (objetivos y reglas de interacción) Etapa de discusión intensa.
Ventajas: Ejecución rápida, mirar al consumidor a los ojos (in situ), brainstorming, trabaja con otros
métodos de recolec.
Desventajas: tiempo y costo, moderador con experiencia, interpretación subjetiva, resultados no
extrapolables a la población.
No puede tomarse decisiones con grupos de enfoque, no cuantifican a las personas.
Ventajas del grupo de enfoque: Sinergia, influencia de otros miembros, ideas innovadoras, + info, -
costo por participante.
Ventajas de las entrev. Profundas: + sondeo, +motivos ocultos, temas delicados.
Metodo Delphy: Serie de rondas de recolección de datos, la primer ronda no es estructurada, dejando
a los expertos profundizar sobre los temas que consideran importantes, luego sí el investigador hace
un cuestionario estructurado.
Ética
- Informar de antemano que el propósito está oculto para evitar sesgo
- Al finalizar informarles el verdadero propósito.
- Grabar el video/audio pero con el consentimiento previo. Los participantes pueden no firmar
(editar sus partes)
- Evitar presionar con preguntas.
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Proceso:
1) Tareas necesarias:
-Auditoría del problema: examen exhaustivo de un problema de marketing el cual incluye la historia
del problema, los criterios para evaluar, acciones potenciales a partir de los hallazgos, qué uso le
darán a la info.
-7 elementos de Interacción entre tomador de decisiones e investigador: Comunicación, cooperación,
confianza, honestidad, creatividad, cercanía y continuidad.
a) conversaciones con quienes toman las decisiones
b) entrevistas con expertos: fuera o dentro de la empresa, no estructuradas
c) análisis de datos secundarios
d) investigación cualitativa: comprender el entorno del problema, con diseño exploratorio (asociación
de palabras y entrevistas de profundidad, estudios de casos)
B) Modelos analíticos: son un conjunto de variables con una representación total o parcial
de un sistema o proceso real.
*Verbales: las variables y relaciones se exponen en prosa.
*Gráficos: son visuales, se usan para aislar las variables de sus relaciones.
*Matemáticos: especifican la relación de las variables en ecuaciones---------------------->
*Modelo Fishbein de actitud multiatributo: las creencias sobredeterminan la elección de un producto u
otro. ---------------------------------------------------------------------------------->
*Modelo de jerarquía de efectos: ignorancia, conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción,
compra
*Modelo de determinantes del desempeño de los vendedores: Variables individuales,
organizacionales y ambientales. El desempeño tiene consecuencias, lo cual trae satisfacciones y
motiva.
*Modelo de procesamiento de información: estímulos dominados y no dominados por marketing.
Exposición, atención, comprensión, aceptación, retención (memoria)
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Capitulo 3: Diseño de investigación. Programa para realizar el proyecto de IM.
-Métodos: entrevistas con expertos, encuestas piloto, analizar datos secundarios cualitativamente,
inv. Cualitativa.
-Error total: variación entre el valor verdadero de la media de la variable y el valor obtenido en el
estudio. Error no atribuible al muestreo: puede ser aleatorio o no aleatorio, incluye errores en la
definición del problema, enfoque, escala, diseño, entrevista, análisis de datos.
*Error del investigador: medición, marco del muestreo, análisis de datos
*Error del entrevistador: selección de entrevistados, al preg, al registrar.
*Error del entrevistado: incapacidad, falta de disposición.
-Solicitud de investigación: Documento interno que describe el proyecto, beneficios y costos para ser
aprobado.
-Solicitud de propuesta: licitación para presentar propuesta formal.
-Propuesta: resumen ejecutivo, antecedentes, problema y objetivos, enfoque del problema, diseño de
inv, trabajo de campo y recolección de datos, análisis, informe, costo y tiempo, apéndices.
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1- Preparación preliminar del plan de análisis: debe empezar tan pronto reciba el primer
grupo de cuestionarios. Así si se detecta algún problema, se modifica en la marcha.
2- Revisión del cuestionario: calidad y terminación. (Que no haya partes incompletas, si no
siguieron las instrucciones, si faltan paginas, si fue recibido después de la fecha establecida,
si fue contestado por alguien no calificado)
3- Edición: para incrementar la precisión
-Detectar y corregir: respuestas ilegibles, preguntas no respondidas, incongruencias,
palabras ambiguas, más de una respuesta cuando solo debía ir una. Patrones de respuesta
comunes.
-Tratamiento de respuestas insatisfactorias: a) devolución al campo de los cuestionarios,
para contactarlos nuevamente y que respondan, B) se asignan valores faltantes. C)
descartamos a los encuestados.
4- Codificación: convertir datos en símbolos. Asignamos códigos a cada respuesta posible.
-preguntas cerradas, con múltiples respuestas, abiertas concretas, abiertas abstractas.
-Lineamientos para codificar preguntas no estructuradas: 1) códigos de las categorías deben
ser mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos; 2) no más del 10% con categoría
“otros” 3) que se conserven los detalles 4) asignar códigos a categorías críticas aunque no se
mencionen.
-Proceso general de codificación de abiertas abstractas:
-Codificación: poner código del encuestado y el número de registro. Aconsejable dejar
espacios en blanco entre las partes. Al primer registro ponerle: código de proyecto, de
investigador, de hora y fecha, de validación.
-Libro de códigos: contiene número de columna, de registro, de variable, de pregunta,
nombre de variable e instrucciones para codificar.
6- Depuración de datos:
-
Equivocación: error que ocurre en las
etapas 3, 4,5.
-Cómo identificarlas? Análisis de
frecuencia, controlar muestra contra el
archivo de datos, duplicar entrada de
datos.
-Comprob de congruencia: SPSS,
SAS, EXCEL, MINITAB
Ejemplo familia con 9 autos.
-Tratamiento de respuestas faltantes:
a) sustituir con valor neutro
b) sustituir con respuesta atribuida
c) eliminar por casos (se borra toda la
encuesta)
d) eliminar de apares (si falta una respuesta, usa las otras)
-IM es: identificación, recopilación, análisis, difusión. Uso sistemático y objetivo de información para
mejorar la toma de decisiones.
-2 tipos de IM: 1) para identificar el problema: (potencial del mercado, PM, características del
mercado, ventas, pronósticos, tendencias comerciales) 2) para solucionar el problema
(segmentación, 4P)
-Proceso de IM (Churchill)
1. Definir el problema
2. Determinar diseño de investigación
3. Determinar método de recopilación de datos
4. Diseñar formularios de recopilación de datos
5. Diseñar muestra y recopilar datos
6. Analizar e interpretar datos
7. Preparar informes oral y escrito.
-Método científico: los investigaciones lo utilizan con el conocimiento previo+observaciones=
hipótesis, prueban la hipótesis y sacan una conclusión (nuevo conocimiento)
-Investigación Básica o Pura (No resuelve problemas específicos, amplias fronteras del
conocimiento) VS. Investigación aplicada (conoce mejor el mercado, reduce incertidumbre y surge
del fracaso pasado de marketing)
-Enfoque de proyecto (intenso, problema específico, momento particular) Vs. Enfoque de sistemas
(poca intensidad, continuo, propósito general. EJ: SIM Y SAD)
-SAD (Sistema de apoyo a las decisiones): Futuro, permite interactuar directamente con la base de
datos y modelos de análisis. Es un conjunto de técnicas, herramientas y sistemas para tomar
decisiones de marketing. Uitlizan la info del SIM
-Los proveedores pueden ser internos o externos (servicios completos= sindicados, estandarizados,
personalizados, de internet; o servicios limitados= trabajo de campo, análisis de datos)
-Puestos de trabajo:
● Vicepresidente de IM: forma parte de la alta administración, establece obj. Y metas, dirige la
operación
● Director: forma parte de la alta administración, encabeza el desarrollo y ejecución de todos
los proyectos
● Asistente del director: supervisa a los miembros
● Gerente principal del proyecto: responsable del diseño, puesta en práctica y administración
de los proyectos.
● Gerente analista: desarrolla proyectos, dirige la operación de algunos proyectos, prepara el
informe final
● Analista: diseña y prueba cuestionarios, realiza análisis preliminar de datos
● Asistente analista: analiza datos secundarios, revisa y codifica cuestionarios, realiza análisis
preliminar de datos
● Especialista en estadística y procesamiento de datos: supervisa el diseño experimental,
procesamiento de datos y análisis.
● Director de trabajo de campo: selecciona, capacita y supervisar a los entrevistadores.
-Cómo administrar?: distribuir el presupuesto, poner prioridades, conservar personal calificado, elegir
bien proveedores.
-Historia de la IM:
● Inicios: hasta 1900. En 1824 se hace la primer encuesta. En 1895 encuesta por correo
● Primeros años: 1900 a 1920, primer agencia Curtis en 1911; desarrollo de escalas
● Etapa de adolescencia: 1920 a 1950 surge Nielsen en 1922; grupos de enfoque, psicólogos
en mktg x 2GM
● Etapa de madurez: 1950 a hoy, pasamos de mercado de vendedores a mercado de
compradores; segmentación de mercado, modelos descriptivos y predictivos, software para
analizar grandes bases de datos.
-Teleología: utilitarismo, el valor de la conducta está determinado por sus consecuencias, el mayor
bien para la mayor cantidad de personas.
-Deontología: idealismo moral, los valores personales y sociales son más importantes que los
económicos. Base para juzgar= principio de justicia (retributiva, distributiva, compensatoria) y
principio de derechos (a información, seguridad, elegir, privacidad)
-Consideraciones éticas:
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FUENTES:
1) MATRIZ DE CAMBIO DE MARCA: Churchill G. Investigación de Mercados, pp. 130, 131, 152 y
153 (ejercicio # 3 de Preguntas de análisis, Problemas y Proyectos)
2) TASAS DE RESPUESTA: Churchill G. Investigación de Mercados, pp. 538 a 547
3) CÁLCULO TAMAÑO DE LA MUESTRA: Malhotra N. Investigación de Mercados, pp. 370 a 37
IMOPORTANCIA DE UNIDADES