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2. Consulte a discussão do Capítulo 4 da teoria da difusão. Como unia Fontes: REINHOLD, Jennifer.

r. Can P&G make money in placcs whcre people earn US$ 2 a


day? For/une, 17 jan. 20·11, p. 58-63; PASSARIELLO, Christina. Danone expands its pantry
compreensão das características das inovações poderia ajudar os to woo the world's poor. The Wal! Streetjo11rnaf, 25 jun. 2010, p. AI, A1G; LAMONT, James.
profissionais de rnarketlng a ter sucesso em mercados emergentes? Thc age oi "inovation" dawns. Finanâa/ Times.15 jun. 2010: ROSENTHAL, Ellsabeth.
3. Que tipos de comunicações ele n1arketing podern ser necessárias Alric.:rn huts far from the grid g!ow with rencwable power. The New York Times, 25 dez.
20·10, p. i\1: SIJl11ANIS. Erik. At thc base oi thc pyramid. Tfle Wolf Streetjournaf, 26 out.
para lançar um produto inovador, como o PUR ela Procter& Gan1~ 2009. p. RG; BELLMAN. Frlc. lndi;rn firms <;hift focus to the poor. The Wa// StreetjoÚma!,
ble, en1 mercados emergentes? Qu;1is rnuclanças nas atitudes e no 21out.2009, p_Al,

co1nportamento cio consun1idor são necessárias para lançar com


êxito um produto con10 o PUR?

PARTE TRÊS - Aproximando mercado~ globais


B. Entender a diferença entre venda de exportação e mercado de exportação.
i~ Identificar as etapas pelas quais as empresas passam e os problemas que provavelmente
encontrarão, enquanto ganham experiência como exportadores.
:1 Descrever as diversas políticas norte-americanas no que se refere às exportações
e importações.
~:& Explicar a estrutura do sistema harmonizado de tarifas.
!S Descrever as diversas organizações que apoiam e facilitam o processo de exportação.
Comparar e contrastar as considerações organizacionais de exportação do país de origem
e do mercado interno.
'.tr: Discutir as diversas formas de pagamento que geralmente são utilizadas em
financiamento ao comércio.
8 Identificar os fatores que os mercados globais consideram quando tomam decisões de
procedência (fonte).

8.1 Venda de exportação e mercado de exportação:


uma comparação
Para melhor compreender as importações e exportações, é importante diferenciar
venda de exportação e mercado de exportação. A primeira não envolve a fabricação
do produto, o preço ou o material promocional para se adequar às exigências dos
mercados globais. O único elemento do composto de marketing que é diferente é o
"lugar", o país onde o produto será vendido. Essa abordagem de venda pode funcio-
nar para alguns produtos ou serviços; para produtos exclusivos com uma pequena
ou sem competitividade internacional, tal abordagem pode ser possível. Igualmente,
empresas recentes na exportação podem, inicialmente, ter sucesso com vendas. Ainda
hoje, a mentalidade administrativa em muitas empresas tende a preferir as vendas de
exportação. Entretanto, enquanto empresas consistentes no mercado global ou novos
competidores entram em cena, o mercado de exportações se torna necessário.
O mercado de exportação atinge o cliente no contexto de desenvolvimento total
de mercado. O exportador não pega simplesmente o produto doméstico "como é" e
o vende aos clientes internacionais.
Para o exportador, o produto oferecido no mercado doméstico representa um
ponto de partida. É modificado o quanto for necessário para alcançar as preferências
dos mercados internacionais; essa foi a abordagem adotada pelos chineses no mer-
cado mobiliário americano. Igualmente, o exportador define preços que se ajustam
às estratégias de mercado e não apenas estende os preços domésticos aos objetivos
do mercado.
Taxas que incidem na preparação para exportação,· transporte e financiamento
devem ser levadas em conta ao determinar os preços. Por fim, o exportador também
ajusta estratégias e planos de comunicação e distribuição que se enquadram ao mer-
cado. Em outras palavras, uma comunicação efetiva sobre as características do produ-
to ou a compra no mercado de exportação podem exigir a criação de panfletos com
diferentes cópias, fotografias ou artes. Como o vice-presidente de vendas e marketing

CAPÍTULO B - Importação, exportação e terceirização


de um fabricante afirmou, "Temos de abordar o mercado internacional com uma lite- fora dos limites de seus países.' Uma pesquisa mostrou que exportar é essencialmente
ratura de marketing contrária à literatura de vendas". um processo de desenvolvimento que pode ser dividido nos seguintes passos:
O mercado de exportação é o marketing integrado de produtos e serviços que
são destinados a clientes de mercados internacionais. Marketing de exportação exige: ·1. A empresa está relutante em exportar; nem ao menos atenderá ao pedido não so-
licitado de exportação. Isto pode ser devido à inferida falta de tempo ("ocupado
1. Urna compreensão do objetivo de desenvolvimento de mercado. demais para atender à solicitação"), ou por apatia ou falta de consciência.
2. O uso de pesquisas de marketing e o reconhecimento do mercado em potencial. 2. A empresa atende aos pedidos não solicitados de exportações, mas não pretende con-
3. Decisões referentes ao design do produto, preço, distribuição e canais, propaganda tinuar com pedidos não solicitados. Tal empresa é uma vendedora de exportações.
e comunicação - o composto de marketing. 3. A empresa explora a prática de exportações (esse estágio pode contornar o passo 2).
4. A empresa exporta para um ou mais mercados com base experimental.
Depois que o esforço de pesquisa se concentrar em mercados potenciais, não há 5. A empresa é uma exportadora experiente em um ou mais mercados.
quem possa substituir uma visita pessoal para aumentar o mercado original e iniciar 6.- Após esse sucesso, a empresa tem o objetivo de dar enfoque ao mercado de um
o desenvolvimento de um verdadeiro programa de marketing de exportação. Urna país ou de uma região por meio de certos critérios (exemplo, todos os países de
visita de mercado deveria gerar várias coisas. Primeiro, deveria confirmar (ou contra- fala inglesa ou todos os países onde não é necessário fazer transporte marítimo).
dizer) hipóteses a respeito do potencial de mercado. O segundo importante propósi- 7. A empresa avalia o potencial de mercado global antes de classificar o "melhor"
to é reunir informações adicionais necessárias para alcançar o objetivo principal ou mercado para incluir em suas estratégias e planos de marketing. Todos os merca-
tomar a decisão de não fazê-lo, baseando-se no programa de marketing de exporta- dos - doméstico e internacional - são vistos como igualmente válidos.
ção. Determinados tipos de informações não podem ser obtidas por meio de fontes
secundárias. Por exemplo, um gerente de exportação ou de marketing internacional A probabilidade de uma empresa avançar de um estágio para o seguinte depende
pode ter uma lista de distribuidores em potencial providenciado pelo Departamento de diferentes fatores. Mover-se do estágio 2 para o 3 depende de atitudes gerenciais
de Comércio dos Estados Unidos. Ele pode ter se correspondido com os distribuidores frente à atratividade de exportação, além da confiabilidade da empresa no competi-
da lista e q_presentado alguma proposta tentadora que vai ao encontro dos critérios tivo cenário internacional. Porém, comprometimento é o aspecto mais importante
internacionais da empresa. Entretanto, é difícil negociar um acordo apropriado com da empresa na orientação internacional. Antes de ela atingir o estágio 4, deve receber
distribuidores internacionais sem que seja feito pessoalmente, a fim de permitir que e responder aos pedidos de exportação não solicitados. A qualidade e o dinamismo
cada lado avalie as capacidades e o caráter da outra parte. A terceira razão para a visita de gerenciamento são fatores importantes que podem conduzir tais pedidos. O su-
ao mercado exportador é desenvolver um plano de marketing em cooperação com cesso no estágio 4 pode conduzir a empresa aos estágios 5 e 6. Aquela que alcança
um agente local ou distribuidor. Acordos sobre modificações necessárias nos produ- o estágio 7 é uma empresa consistente, uma geocêntrica, que relaciona recursos
tos .deveriam ser fechados, assim corno preços, propagandas, despesas de promoção e globais às oportunidades globais. Alcançar esse estágio requer gerenciamento com
logística de distribuição. Se o planejamento pede por investimento, um acordo sobre visão e comprometimento.
alocação de custos também deve ser fechado. Um estudo verificou que exportar conhecimento processual e recursos corporati-
Um modo de visitar um mercado em potencial é por meio- de uma feira ou por vos suficientes é necessário para o sucesso da exportação. Uma descoberta interessante
uma missão patrocinada pelo governo. Todo ano, centenas de feiras, geralmente orga- foi que até mesmo os exportadores mais experientes demonstram falta de Confiança,
rtizadas em volta da categoria de um produto ou indústria, são realizadas em impor- em se tratando de seus conhecimentos sobre logística de transportes, procedimentos
tantes mercados. de pagamento e regulamentos. O estudo também apontou que apesar de a rentabili-
Ao comparecer a esses eventos, representantes de empresas podem realizar ava- dade ser um importante e aguardado benefício da exportação, existem ainda outras
liação de mercado, desenvolver ou expandir mercados, encontrar distribuidores ou vantagens, como aumento da flexibilidade, resiliência e habilidade aperfeiçoada para
agentes e localizar clientes em potencial. Talvez o mais importante ao comparecer às lidar com vendas flutuantes no mercado interno. Embora a pesquisa proponha que
feiras seja permitir aos representantes das empresas a aprendizagem sobre as grandes a probabilidade de ser um exportador aumenta conforme o tamanho da empresa, é
tecnologias dos competidores, preços, além de infiltrar-se no mercado. Por exemplo, cada vez menos claro que exportar intensidade - a relação entre vendas de exportação
exposições geralmente oferecem produtos literários com informações tecnológicas e total de vendas - é positivamente correlacionado ao tamanho da empresa. A Tabela
estrategicamente úteis. Acima de tudo, gerentes de empresas ou pessoal de vendas 8.1 enumera alguns dos problemas que as empresas geralmente enfrentam relaciona-
devem ter uma boa impressão geral dos concorrentes no mercado ao tentar vender os dos à exportação. 2
produtos de sua própria empresa.

8.2 Atividades organizacionais de exporJação


,, 1, Esta seção foi baseada em BrLKEY, WarrenJ. Attempted integration of the literature on the export behavior
of fi.rms.]ournal of International Biuiness Studies, 8, n. 1, 1978, p. 33-46. Os estágios têm base no processo de
A exp9rtação tem se tornado cada vez mais importante na medida em que empresas de adoção de Roger. Ver RocnRS, Everett M. Dif.fusion of innovations. Nova York: Free Press, 1995.
todas as partes do mundo reforçam seus esforços a fim de fornecer serviços aos mercados ~~, KoTABE, Masaaki; Cz1NKOTA, Michael R. State government promotion of manufacturing exports: a gap
analysis.]ournal of International Business Studies 23, n. 4, Fourth Quarter 1992, p. 637-658.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização


que o crescimento do comércio chinês terá nesses setores. Assim como este exemplo
TMH: '· !\. lJ. i Problemas relacionados à exportação ... ······················~···········.
SERVIÇOS OE EXPORTAÇÕES
sugere, uma palavra pode resumir as políticas nacionais frente às exportações e impor-
Organização de transporte Fornecer disponibilidade de peças tações: contraditórias. Durante séculos, as nações têm combinado duas atitudes polí-
Determinação da taxa de transporte Fornecer serviço de reparo ticas opostas frente ao movimento de produtos através das fronteiras. De um lado, os
Manipulação de documentos Prestar assessoramento técnico países apoiam diretamente as exportações. O fluxo de importações, por outro lado, é
Obtenção de informação financeira Fornecer armazenamento
geralmente restrito.
Coordenação de distribuição
Empacotamento
Obtenção de seguro
8.3.1 Programas governamentais que apoiam exportações
PROCEDIMENTOS LEGAIS PROMOÇÃO DE VENDAS

Burocracia governamental Propaganda Para ver o estímulo econômico que pode vir do apoio de um governo nas estratégias
Responsabilidade do produto Esforço de vendas
de exportação, considere os mercados do Japão, de Cingapura, da Coreia do Sul e da
Licenciamento Informação de marketing
Alfândega/obrigação então chamada grande China ou "Triângulo da China", que inclui Taiwan, Hong Kong
INTELIGÊNCIA DE MERCADO EXTERIOR
Agente/Contratos de distribuição e a República Popular da China. O Japão totalmente recuperado da destruição da Se·
Localizando mercados
Restrições comerciais gunda Guerra Mundial tornou-se uma superpotência econômica como o resultado di-
Competíção no exterior reto das estratégias de exportação planejadas pelo Ministério de Indústria e Comércio.
Contrato
Os quatro tigres - Cingapura, Coreia do Sul, Taiwan e Hong Kong - aprenderam
com a experiência japonesa a construir economias fortes baseadas na exportação entre
8.3 PoHtiGlJS mu:ionais sobre importações e exportações si. Embora a "bolha econômica" asiática tenha explodido em 1997 como o resultado de
um crescimento descontrolado, o Japão e os tigres continuam crescendo no séc. XXI
É difícil prever o impacto da exportação e da importação nas economias domésticas em um ritmo moderado. A China, como uma economia em si, atraiu investimentos
do mundo. Em 1997, por exemplo, o total de importações de produtos e serviços dos estrangeiros da Daimler AG, GM, Hewlett-Packard e diversas outras empresas que
Estados Unidos passou da marca de US$ 1 trilhão pela primeira vez. Em 2010, o total estão instalando unidades de produção para apoiar as vendas locais, além de exportar
combinado foi de US$ 1,8 trilhão. As importações da União Europeia, incluindo tanto para mercados do mundo todo.
o comércio dentro dó bloco corno o comércio com países que não fazem parte dele, Todo governo que se preocupa com o déficit comercial ou o desenvolvimento eco-
totalizaram mais de US$ 3 trilhões. A tendência tanto em exportações como em im- nômico deveria se manter focado em instruir as empresas sobre as probabilidades de
portações reflete o ritmo do crescimento econômico da China, na Ásia. As exporta- ganho com a exportação. Estrategistas do governo também deveriam retirar quaisquer
ções da China têm crescido significativamente. Elas crescem mais rápido agora do que obstáculos burocráticos que impeçam as empresas de exportarem seus produtos. Isso
quando o país se juntou à OMC. Como apresentado na Tabela 8.2, as exportações de é verdade nos níveis nacional e regional e em governos locais. Por exemplo, recente-
vestimentas chinesas para os Estados Unidos comandaram mais de um terço de todo mente na Índia, os governantes do estado de Tamil Nadu permitiram que as instala-
o mercado de roupas. Historicamente, a China protegeu seus produtores impondo ta- ções da Hyundai passassem a funcionar dia e noite, fazendo desta a primeira fábrica da
rifas de importação de dois dígitos. Isso tem se reduzido pelo fato de o país obedecer Hyundai a operar 24 horas. 3 Geralmente os governos se utilizam de quatro atividades
às regras da O M C. que apoiam e encorajam as empresas a exportar: incentivo fiscal, subsídios, assistência
às exportações e zona de livre comércio.
Market share dos 10 países que mais exportam vestuário para Primeiro, o incentivo fiscal lida preferencialmente com os ganhos de atividades de
OS Estados Unidos, 2010 fn,•m>ntom>m\ exportação, ou pela aplicação de impostos mais baixos sobre essas atividades, ou ainda,
.. ~··'·····················~···~······~····
1.China 39,1 pelo reembolso de impostos previamente pagos sobre a receita associada à exportação.
2. Vietnã 8,2 Os benefícios fiscais dados por governos conscientes em relação à exportação ofere-
3. Indonésia 6,1 cem diferentes graus de isenção ou postergação fiscal sobre a receita de exportação,
4. Bangladesh 5,5 acelerada depreciação de ativos relacionados à exportação e um generoso tratamento
5. México 4,9 fiscal sobre atividades de desenvolvimento de mercado no exterior.
6. Índia 4,3 De 1985 a 2000, o principal incentivo fiscal sob leis dos Estados Unidos era o foreign
7. Honduras 3,3 sales corporation (FSC) (corporação de vendas ao exterior), no qual os exportadores
8. Camboja 3, 1 americanos podiam obter 15o/o.de exclusão sobre os ganhos em vendas internacionais.
9. EI Salvador 2,3 Grandes exportadores beneficiados pelo acordo, como a Boeing, tiveram uma econo-
10. Paquistão 2,0 mia de aproximadamente US$ 100 milhões por ano, e a Eastman Kodak economizou
Fonte: United States Olfice of Textiles and Apparel aproximadamente US$ 40 milhões por ano. Porém, em 2000, a OMC determinou que

É desnecessário dizer que representantes das indústrias de vestimentas, calçados,


móveis e têxteis de diversos países estejam profundamente preocupados com o impacto .;.,, GIRIDHARADAS, Anand. Foreign auto1nakcrs see india as exporter. The New York Times, 12 set. 2006, p. C5.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização


toda redução de impostos sujeitos à quantidade de exportação passaria a ser um subsí- 8.3.2 Ações do governo americano para desestimular as importações e bloquear
dio ilegal. Por consequência, o congresso americano estabeleceu a meta de reformar o acesso ao mercado
o sistema da FSC. Caso não fizessem a reforma, a União Europeia estaria autorizada a
instituir até US$ 4 bilhões como tarifas retaliatórias. Aqueles que poderiam ganhar ou Medidas como tarifas, controles de importação e uma série de barreiras não tarifárias
perder com as mudanças nas diretrizes da FSCE estavam pressionando furiosamente. são projetadas para limitar o fluxo de entrada de produtos. As tarifas são conhecidas
Uma versão proposta da nova diretriz beneficiaria a GM, a Procter & Gamble, o Walmart no mundo dos negócios como: regras, programação de pagamento de taxas (impos-
e outras empresas americanas com vasta produção ou operações de varejo no exterior. to) e regulamentos individuais de cada país. Impostos sobre produtos individuais ou
Nesse caso, a Boeing não se beneficiaria. Rudy de Leon, executivo da Boeing responsá- serviços são elencados na programação de pagamento de taxas. Um especialista em
vel por assuntos do governo, afirmou que "se olharmos para a conta, a exportação de comércio global define os impostos como "taxas que servem de punição àqueles que
aeronaves comerciais americanas se tornará consideravelmente mais cara" .4 optam por coisas que seus governantes desaprovam". 6
Os governos também apoiam o desempenho de exportação ao conceder subsíª Corno visto em capítulos anteriores, o objetivo principal dos Estados Unidos nas
dios definitivos, que são contribuições financeiras diretas ou indiretas, ou incentivos negociações da Rodada do Uruguai do GATT era de melhorar o acesso de companhias
que beneficiam os produtores. Subsídios podem distorcer seriamente os padrões de americanas ao mercado com maioria de parceiros comerciais americanos. Quando
comércio quando menos competitivos, porém produtores subsidiados deslocam os a Rodada do Uruguai terminou, em dezembro de 1993, os Estados Unidos haviam
produtores competitivos para o mercado global (veja as características de Métricas assegurado a redução ou eliminação total de tarifas sobre 11 categorias de produtos
de Marketing). Os membros da OCDE (Organização para Cooperação e Desenvol- americanos exportados para União Europeia, Japão, cinco dos países da AELC (Áus-
vimento Econômico) gastam aproximadamente US$ 400 bilhões com subsídios agrí- tria, Suíça, Suécia, Finlândia e Noruega), Nova Zelândia, Coreia do Sul, Hong Kong e
colas anualmente; hoje, o valor anual de apoio aos agricultores da União Europeia Cingapura. Entre as categorias abrangidas havia equipamentos para construção civil,
é estimado em US$ 100 bilhões. Com aproximadamente US$ 40 bilhões anuais de agricultura, área médica e setores industriais científicos, além de aço, cerveja, desti-
apoio, os Estados Unidos têm os subsídios mais altos do que qualquer outro país. Sub- lados, área farmacêutica, papel, celulose, móveis e brinquedos. Muitas das tarifas res-
sídios agrícolas são particularmente controversos, pois, embora protejam os interesses tantes foram eliminadas num período de cinco anos. O objetivo principal da Rodada
de agricultores de países desenvolvidos, causam prejuízos a agricultores em regiões de Doha da OMC, diz respeito à redução de tarifas agrícolas, cuja cobrança média
em desenvolvimento como África e Índia. A União Europeia propôs uma revisão de é de 120/o nos Estados Unidos, 31 o/o na União Europeia e 51 o/o no Japão.
sua Política Agrícola Comum (CAP), chamada pela crítica de "sistema de proteção Desenvolvido sob o patrocínio do Conselho de Cooperação Aduaneira (hoje Or-
ofensivo" e "o ponto mais prejudicial do protecionismo no mundo" .5 Em maio de ganização Aduaneira Mundial), o Sistema Tarifário Harmonizado (HTS) entrou em
ZOOZ, para a tristeza do bloco europeu, o então presidente americano George W Bush ação em 1989, e desde então tem sido adotado pela maioria das nações comerciais.
assinou a reforma agrícola de US$ 118 bilhões que, na verdade, aumentou os subsídios Sob esse sistema, importadores e exportadores devem determinar a exata classificação
aos agricultores americanos para um período de mais de seis anos. A administração numérica para um produto específico ou serviço que cruzará as fronteiras. Com o Pro-
Bush posicionou-se dizendo que apesar do aumento, de modo geral os subsídios ame- grama Tarifário Harmonizado B, a classificação numérica de qualquer item exportado
ricanos ainda eram mais baixos que os praticados na Europa e no Japão. O congresso deve ser a mesma de um item importado. Os exportadores também devem incluir a
votou por estender a reforma agrícola por mais cinco anos. numeração do Programa Tarifário Harmonizado B nos documentos de exportação,
A terceira área de apoio é a assistência governamental aos exportadores. As empre- a fim de facilitar a liberação aduaneira. A exatidão, pelo menos aos olhos dos fiscais
sas podem fazer uso de excelentes informações governamentais sobre localização de alfandegários, é essencial. O Census Bureau americano reúne estatísticas comerciais do
mercados e crédito de risco. A assistência também pode ser norteada sobre promoções sistema HTS. Qualquer HTS com um valor estimado em menos de US$ Z.500 não é
de exportação. Agências governamentais de diferentes níveis assumem a liderança em contado como uma exportação dos Estados Unidos. Entretanto, todas as importações,
organizar feir'as de comércio e missões comerciais a fim de promover vendas a clien- independentemente do valor, são contadas.
tes estrangeiros.
O processo de exportação/importação pode implicar atrasos burocráticos. Isto se Fx•'mnlr" de barreiras comerciais
confirma principalmente em países emergentes como a China e a Índia. Em um esforço PAÍS/REGIÃO BARREIRAS TARIFÁRIAS SEM BARREIRAS TARIFÁRIAS
de facilitar as exportações, países estão projetando determinadas áreas como zona de União Europeia 16,5% de tarifas antidumping sobre Cotas sobre tecidos chineses
lívre comércio (ZLC) ou zona econômica estratégica (ZEE). Trata-se de entidades calçados chineses, 10% sobre calçados
vietnamitas.
geográficas que oferecem fabricantes de regime aduaneiro simplificado, operações,
China Tarifas maiores do Que 28% para Proce~imentos caros e demorados para
flexibilidade e um ambiente geral de regras fáceis.
obtenção de licenças de importação obtenção de licenças de importação de
de peças automotivas produtos farmacêuticos.

4. ANDREWS, Edmund L. A civil war within a trade dispute. The New York Times, 20 set. 2002, p. Çl, C2.
5. MrCKLETHWAJT,john; WooLDRIDGE, Adrian. A fature peifect: the challenge and hldden promise of glob.Íli- 6. HunGINS, Edward L. Mercosur gets a "not guilty" on trade diversion. The Wall Street]ournal, 21 mar. 1997,
zation. New York: Crown Publishers, 2000, p. 261. p.Al9.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - !mportaçao, exportação e terceirização

1
Apesar do progresso ao simplificar os procedimentos tarifários, administrar uma
tarifa é um problema enorme. Os profissionais que trabalham com importações e
exportações devem familiarizar-se com precisão sobre as diversas classificações e uso
das tarifas. Nem mesmo uma tabela tarifária composta de milhares de itens pode des-
crever claramente cada produto comercializado globalmente. A introdução de novos
produtos e materiais utilizados no processo de manufatura cria novos problemas. Ge-
ralmente, determinar o imposto sobre um produto requer avaliar como o item será
usado e indicar a composição de seu elemento principal. Duas ou mais alternativas de
classificações podem ser consideradas. A classificação de um produto pode fazer uma
diferença substancial no imposto aplicado. Por exemplo, um X-Men de origem chine-
sa é avaliado como boneco ou brinquedo? Durante anos, bonecos estiveram sujeitos
a 12o/o de impostos quando importado para os Estados Unidos, enquanto a taxa para
brinquedos era de 6,8%. Além do mais, figuras de filmes de ação, que representam
criaturas não humanas como monstros e robôs, eram consideradas brinquedos e, por
isso, pagavam menos impostos do que figuras humanas que a Alfândega classificava
como bonecos. Os impostos de ambas as categorias foram eliminados. Entretanto, a
Toy Biz, subsidiária da Marvel Enterprises, gastou aproximadamente seis anos na ação
movida na Corte Internacional do Comércio Americano para provar que seus bonecos
X-men não representavam humanos. Embora a ação tenha chocado muitos fãs dos
super-heróis mutantes, a empresa esperava ser reembolsada pelos impostos retroati-
vos pagos quando a alfândega americana classificava as importações de Wolverine e
companhia como bonecos. 7
Barreira não tarifária (BNT) é qualquer medida cuja tarifa seja empecilho ou obs-
táculo à venda de produtos em um mercado estrangeiro. 1~ambém conhecidas como
barreiras comerciais, as BNTs incluem cotas, políticas de aquisição discriminatórias,
procedimentos alfandegários restritivos, políticas monetárias arbitrárias e regulamen-
tos com restrições.
Uma cota é uma restrição ou limite imposto pelo governo sobre o número de uni-
dade ou o valor total de um determinado produto ou categoria que possa ser importa-
do. Geralmente as cotas são criadas para proteger os produtores domésticos. Em 2005,
por exemplo, produtores de tecidos da Itália e demais países europeus receberam cotas
em 10 categorias de importações têxteis de origem chinesa. As cotas previstas para o

7, KING ]R., Neil. Is Wolvcrinc human? Ajudge answers "no"; fans howl in protest. The Wall Street]our11al,
20jan. 2003, p. Al.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização


fim de 2007 foram projetadas para dar aos produtores europeus a oportunidade de se
prepararem para o aumento da competitividade. 8 informações sobre os mercados emergentes
Política de aquisição discriminatória pode ser vista como regras governamen-
tais, leis ou regulamentos administrativos que exijam que produtos ou serviços sejam Exportações de móveis da China total, uma renda anual de aproximadamente US$ 65 bilhões em
comprados por empresas locais. Por exemplo, o Buy AmericanAct, de 1933, estipulava vendas. As empresas de móveis americanas, muitas das quais estão
que agências federais e programas governamentais dos Estados Unidos comprassem As importações de móveis de origem chinesa estão invadindo os localizadas nos estados da Carolina do Norte e Virginia, começaram
produtos americanos. O ato não se aplicava caso os produtos fabricados no país não Estados Unidos. Há dez anos, uma mesa de madeira chinesa pos- a demitir funcionários e a fechar as fábricas. Um estudo recente
estivessem disponíveis, se o preço fosse razoável ou se "a compra local" fosse incon- sivelmente teria defeitos óbvios como deformações na base ou de um economista da Universidade da Califórnia-Santa Cruz desco-
sistente com o interesse do público. Do mesmo modo, o Fly American Act estipulou nas pernas. Porém, hoje em dia, a situação é bem diferente: os briu que 500 mil trabalhadores da área de móveis perderam seus
que os funcionários do governo voassem, sempre que possível, em companhias do- fabricantes chineses estão melhorando a qualidade e oferecendo empregos entre 1979e1999, sendo que 38% desses não puderam
mésticas. Um dos aspectos mais controversos do pacote de estímulo econômico de designs que agradam os tradicionais gostos americanos em relação encontrar novas vagas de trabalho.
US$ 885 bilhões do presidente americano Barack Obama foi a provisão proposta que à decoração. Essas melhoras coincidiram com a histórica baixa das Em resposta, uma coalizão chamada Comitê Americano dos
exigia que todas as compras de produtos manufaturados com dinheiro desse estímulo tarifas hipotecárias nos EUA. Antes da crise econômica, um número Fabricantes de Móveis para o Comércio legal fez uma petição aos
fosse «Made in the USA'.' (veja Tabela 8.4). Oponentes alegaram que a proposta violou recorde de americanos comprou novas casas ou se mudou para ou- oficiais do comércio dos Estados Unidos. O grupo pediu aos inves-
tras maiores. Muitos desses proprietários compraram nova mobília, tigadores que examinassem se os preços dos móveis chineses vio-
os acordos comerciais dos Estados Unidos. A cláusula provocou fortes protestos de im-
fato este que elevou o mercado de móveis. laram os estatutos antidumping dos Estados Unidos. Em 2005, o
portantes parceiros comerciais, fazendo que alguns anunciassem retaliação por meio
Para se ter certeza, há as desvantagens em se comprar algo pro- Departamento do Comércio americano descobriu o dumping sobre
de medidas protecionistas. Ultimamente o congresso atenuou a retórica protecionista,
duzido do outro lado do mundo. Os navios que trazem os containers mobília de quarto de madeira chinesa, isto é, vendidas a um valor
a fim de evitar uma possível guerra comercial. 9
podem ter atraso, e peças para reposição podem ser difíceiSde serem abaixo do que é considerado um preço justo. Tarifas que variam
encontradas se algo quebrar. No caso de móveis de couro, os baixos de 1% a mais de 200% foram impostas.
Tl\BHI\ 8.4 Taxas de amostra de direitos para a importação dos Estados Unidos
•--·----·-·---~~-~.,------~~~~---~----•""----, ~~--~---·-•~m·~·"-'-~-~-~~~·-~
preços praticados podem ser, em parte, devido à baixa qualidade do AComissão Internacional do Comércio dos Estados Unidos es-
COLUNA 1 COLUNA 2 couro ou à falta de cores disponíveis. Entretanto, os baixos salários tima que, mesmo com os impostos antidumping, as importações
Geral Especial Não NTR na China- um típico trabalhador em uma fábrica de móveis recebe totalizem aproximadamente 80% de toda a mobília de quarto de
1,5% Livre (A, E. 1L, J, MX) 30% mensalmente um salário equivalente a US$100-traduzem os pre- madeira vendida nos Estados Unidos em 2009. Uma das razões é
0,4% (CA) ços razoáveis tão atraentes aos conscientes compradores americanos que algumas produções foram transferidas da China para o Viet-
A, Sistema de preferências generalizadas que querem pagar pouco. Por exemplo, alguns sofás de couro chine- nã. Algumas empresas chinesas fazem pagamentos diretos para os
E, Preferência pela Iniciativa da Bacia do Carlbe (CBI) ses são vendidos por menos de US$1.000, centenas de dólares mais competidores americanos. Como retorno, seus nomes são retirados
1L, Preferência pelo Acordo de Livre Comércio de Israel (TLC)
baratos que peças fabricadas na América ou Europa. Igualmente, um da lista de exportadores sujeitos a impostos.
J, Preferência pe!o Acordo Andino
MX, Preferências pelo NAFTA México jogo de jantar de oito peças fabricadas na China tem preços que vão
Fontes: HAGERTY, James R. Cash softens trade blow. The Wall Street faurnal, 15 fev.
CA, Preferências pelo NAFTA Canadá de US$ 2.500 a US$ 3.500. Em comparação a um jogo americano, o 2011, p. A3: MORSE, Dan; MCLAUGHLIN, Katy. China's latest export: your living room.
valor seria duas vezes mais caro (veja Tabela 8.5). The Wall Street faurnal, 17 jan. 2003, p. 01; LEGGITT, Karby; WQNACOTT, Peter. The
wor!d's economy: surge in exports from China jolts global industry. The Wall Street
Os procedimentos alfandegários são considerados restritivos quando administra- o sucesso das exportações chinesas chamou a atenção de fa- journal, 10 out. 2002, p. A1, AB; H!LSENRATH, John E.; WONACOTT, Peter. lmports
dos de um modo cuja conformidade seja difícil e cara. Por exemplo, o Departamento bricantes de móveis e estrategistas americanos, os quais geram, no hammer furniture makers, The Wall Street journal, 20 set. 2002, p. AI..
dÇ> Comércio americano pode classificar um produto sobre um determinado número
harmonizado, já a alfândega canadense pode discordar. O exportador americano pode
precisar comparecer a uma audiência com oficiais aduaneiros do Canadá para chegar
a um acordo. Essa demora custa tempo e dinheiro tanto para o importador como para estrangeiros de fora, assim como direcionam a legitimidade aos objetivos domésticos.
o exportador. Por exemplo, as regras de poluição e segurança para a produção de automóveis desen-
Políticas de taxas cambiais discriminatórias distorcem a comercialização do mes- volvidas nos Estados Unidos são motivadas quase que inteiramente para reconhecer a
mo modo que os impostos por importação seletiva e subsídios de exportação. Como preocupação com a segurança e a poluição. Entretanto, estar de acordo com as exigên-
visto anteriormente, alguns estrategistas econômicos têm argumentado que a China cias de segurança dos Estados Unidos tem causado custos excessivos a ponto de alguns
persiste em políticas que lhe garantem uma taxa cambial baixa, o que dá aos produtos produtores de automóveis retirarem alguns modelos do mercado. Por exemplo, durante
chineses uma margem de preço competitivo no mercado mundial. anos, a Volkswagem foi forçada a interromper as vendas de automóveis movidos a diesel.
Por fim, administração restritiva e regulamentos técnicos também podem criar bar- Como discutido nos capítulos anteriores, há uma tendência crescente de abolir
reiras comerciais que podem ser vistas como regras antidumping, sobre o tamanho do todas as barreiras comerciais em uma base regional. O esforço mais significativo foi
produto, sobre segurança e saúde. Algumas dessas regras tencionam manter os produtos proposto pela União Europeia e resultou na criação de um mercado único iniciado no
dia 1º de janeiro de 1993. A intenção era ter uma padronização para todos os setores
industriais da Europa, incluindo segurança automobilística, testes e certificações de
:3. REPPERT-BISMARCK,juliane von; CAROLAN, Michael. Quotas squeeze european boutiques. The Wall Street
]ournal, 22 out. 2005, p. A9.
medicações, alimentos e controles de qualidade de produtos. A introdução do euro
9, LYNCH, David. "Buy American" clause stirs up controversy. USA Today, 4 fev. 2009, p. 3B. também facilitou essa comercialização.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização 1


8.4 Si5tema tarifário Os Estados Unidos deram status NTR a 180 países ao redor do mundo, o que faz do
nome um termo errôneo. Apenas Coreia do Norte, Irã, Cuba e Líbia estão excluídos,
O sistema tarifário fornece tanto um imposto único para cada item, aplicável a todos evidenciando que NTR é na verdade uma ferramenta política, e não econômica. No
os países, como dois ou mais impostos, aplicáveis a diferentes países ou grupos de paí- passado, a China foi ameaçada de perder o status de NTR devido a alegações de viola-
ses. Geralmente as tarifas são agrupadas em duas classificações. ções dos direitos humanos. A queda nos preços de suas exportações - o custo após o
A tarifa única é o tipo mais simples de tarifa. Uma tabela tarifária cuja taxa é aplica- envio dos produtos ao porto, sem serem carregados e checados pela alfândega - cresceu
da às importações de qualquer país numa mesma base. Sob a tarifa dupla (veja a Tabela substancialmente. Por isso, muitos produtos chineses foram eliminados no mercado
8.4), a coluna 1 inclui imposto "geral" mais imposto "especial" indicando redução de americano. O congresso americano deu à China status permanente de NTR como um
taxas determinadas por negociações tarifárias com outros países. Taxas acordadas sob precursor de sua entrada na OMC, em 2001. A Tabela 8.6 esclarece o que a perda do
uma "convenção" são estendidas a todos os demais países que as qualifiquem com o status NTR representou para a China.
status de relações comerciais normais (NTR, antiga Nação Mais Favorecida ou NMF)
dentro de uma estrutura da OMC. Sob os cuidados da OMC, os países acordam em
China, NTR versus não NTR
aplicar sua tarifa mais favorável ou tarifa mais baixa a todas as nações - sujeita a algu-
NTR NÃO NTR
mas exceções - que são signatárias da OMC. A coluna 2 mostra as taxas para países
Joias de ouro, como correntes de pescoço folheadas 6,5% 80%
que não aderem ao status NTR.
Parafusos, arruelas, mistura parte ferro/aço 5,8% 35%
A Tabela 8.5 mostra a entrada detalhada do Capítulo 89 do Sistema Harmonizado
Produtos siderúrgicos 0-5% 66%
de Designação e Codificação de Mercadorias referindo-se a "navios, barcos e estruturas
Calçados de borracha o 66%
flutuantes" (para propósitos de explicação, cada coluna foi identificada com uma letra
Sobretudo para mulheres 19% 35%
do alfabeto). A coluna A contém os números dos níveis de título que identificam cada
Fonte: U.S. Customs Service
produto. Por exemplo, a entrada do produto para o título de nível 8903 é "iates ou ou-
tro barco para lazer ou esporte, barcos a remo e canoas". O subtítulo do nível 8903 .10 Tarifa preferencial é um imposto reduzido aplicado sobre importações de determina-
identifica «infláveY'; 8903.91 designa "veleiros com ou sem motor auxiliar". Esses nú-
dos países. O GATT proíbe o uso de tarifas preferenciais, com três exceções principais.
meros de Seis dígitos são utilizados em mais de 100 países que assinaram o acordo de Em primeiro lugar, são os históricos acordos de preferência, como a Comunidade das
HTS. As entradas podem estender até dez dígitos ou mais do que isso, com os últimos Nações Britânicas, e acordos similares que existiam antes do GATT. Em segundo lugar,
quatro utilizados numa base especificada pelo país para cada tarifa individual cobrada
os esquemas preferenciais que fazem parte de um tratado de integração de economia
e motivos de coleta de dados.Juntas, E e F correspondem à coluna 1, como mostrado formal como as áreas de livre comércio ou mercados comuns, estão excluídos. Em
na Tabela 8.4, e G corresponde à coluna 2. '
terceiro lugar, países industriais têm permissão de dar acesso preferencial ao mercado
às empresas estabelecidas em países pouco desenvolvidos.
HA 3. 5 Capítulo 89 do Sistema Harmonizado de Designação e Os Estados Unidos são agora signatários para o código de avaliação alfandegária
de Mercadorias do GATT. A legislação de valor aduaneiro foi emendada em 1980 para entrar em
A B e D E F G conformidade com os padrões de avaliação do GATT. Sob esse código, a base pri-
8903 lates e outras mária de avaliação alfandegária é "valor da operação". Assim como sugere o nome,
embarcações de recreio o valor da operação é definido como o preço real da transação individual pago pelo
ou de desporto; barcos a
remo e canoas
comprador ao vendedor dos produtos. Em último caso, onde o comprador e o ven-
8903.10.00 2,4%
dedor são partes relacionadas (ex.: quando a subsidiária de produção da Honda nos
(A, E. IL, J, MX) Estados Unidos compra peças do Japão), as autoridades alfandegárias têm o direito
0,4% (CA) de investigar a transferência de preço para assegurar que é urna reflexão justa de
Valor acima de US$ 500 preço de mercado. Caso não haja um valor de operação estabelecido pelo produto,
15 Com casco rígido anexado .... Não às vezes os métodos alternativos utilizados para computar os valores alfandegários
45 Outro ..................................... Não
60 Outro .................................... Não
resultam em aumento de valores e, consequentemente, aumento de impostos. No
8903.91.00 Outro: 1,5%
fim dos anos 1980, o Departamento do Tesouro americano iniciou a maior investi-
Veleiros, com ou sem (A, E, 1L, J, MX) gação de transferências de preços cobrada pela fabricante de automóveis japonesa
motores auxiliares 0,3% (CA) às suas subsidiárias nos Estados Unidos. Foi descoberto que ela deixou de pagar o
A, Sistema de preferências generalizadas imposto de renda aos Estados Unidos devido a suas "perdas" nos milhares de carros
E, Preferência pela Iniciativa da Bacia do Caribe (CBI)
que importaram para o país a cada ano.
ll, Preferência pelo Acordo de Livre Comércio de Israel (TLC)
J. Preferência pelo Acordo Andino I• Durante as negociações da Rodada do Uruguai do GATT, os Estados Unidos com
MX, Preferências pelo NAFTA México sucesso conseguiram uma série de alterações no acordo de valoração aduaneira.
CA, Preferências pelo NAFTA Canadá
Mais importante ainda, os Estados Unidos quiseram explicações sobre os direitos e

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização


as obrigações de países importadores e exportadores em casos onde havia suspeita Direitos compensatórios (CVDs) são impostos adicionais cobrados para contra-
de fraude. Duas categorias de produtos eram frequentemente alvos de investigação. balancear subsídios dados aos países exportadores. Nos Estados Unidos, a legislação e
A primeira incluía exportações de tecidos, cosméticos e bens duráveis. A segunda o procedimento dos direitos compensatórios são bastante similares àqueles aplicados
incluía softwares de entretenimento como videotapes, fitas de áudio e CDs. Tais no dumping. O Departamento do Comércio e a Comissão Internacional do Comércio
emendas melhoraram a habilidade dos exportadores americanos de defender seus (ITC) administram juntas as leis de direitos compensatórios e antidumping sob ofício
interesses se acusados de práticas fraudulentas. As emendas também foram proje- da Lei de Comércio e Tarifa de 1984. Subsídios e medidas compensatórias tiveram
tadas para estimular não signatários, especialmente de países em desenvolvimento, grande repercussão durante as negociações da Rodada do Uruguai do GATT. Em
a fazer parte do acordo. 2001, a ITC e o Departamento do Comércio aplicaram tanto os impostos antidum-
ping como os direitos compensatórios sobre as madeireiras canadenses. A taxação
8.4.1 Impostos aduaneiros dos CVDs pretendia contrabalancear os subsídios das serrarias canadenses através
do pagamento de pequenas taxas pelo corte de árvores nas florestas que pertenciam
Os impostos aduaneiros são divididos em duas categorias. Podem ser calculados tanto ao governo do Canadá. Os impostos antidumping sobre as importações de madeiras,
por uma porcentagem do valor do produto (imposto ad valorem), como por uma quan- pisos e revestimentos foram uma resposta às reclamações de fabricantes americanos
tidade especificada por unidade (imposto específico), ou ainda, por uma combinação de alegando que os canadenses estavam exportando madeira a preços abaixo da produ-
ambos os métodos. Antes da Segunda Guerra Mundial, os impostos específicos eram ção de custo. Diversos países, incluindo a Suécia e os demais membros da União Eu-
largamente usados, e as tarifas de muitos países, principalmente da Europa e América ropeia, aplicam o sistema de custo variável na importação de determinadas categorias
Latina, eram extremamente complexas. Na metade do século passado, a tendência foi de produtos agrícolas. Caso o preço dos produtos importados venha a reduzir o va-
no sentido da conversão de imposto ad valorem. lor dos praticados no mercado interno, essas cobranças aumentariam os preços dos
Como dito, imposto ad valorem é fixado como uma porcentagem do valor dos importados até se equipararem ao do produto doméstico. As sobretaxas temporárias
produtos. A definição de valores aduaneiros varia de país para país. Um exportador é foram introduzidas aos poucos por países como o Reino Unido e os Estados Unidos:
advertido para se informar sobre as práticas de valoração aplicadas ao seu produto no uma forma adicional de proteção às indústrias locais e, em particular, uma resposta
país de destino. A razão é simples: saber se o preço será competitivo com produtores aos déficits na balança comercial.
locais. Nos países que aderiram às convenções do GATT sobre valoração aduaneira, o
valor aduaneiro é o valor de custo, seguro e frete (CIF) no porto de importação. Esse
cálculo deveria refletir o preço da plena concorrência dos produtos no momento em 8.5 Prim:ipais participantes exportadores
que os impostos devem ser pagos.
Qualquer um que seja responsável por exportar deveria se familiarizar com algumas
Imposto espedfico é fixado como uma quantidade especifica da moeda por unidade de entidades que podem dar assistência em diversas questões relacionadas às exportações.
peso, volume, comprimento ou outras unidades de medida. Por exemplo, "US$ 0,50 por Algumas dessas entidades, incluindo certos agentes de compras internacionais, correto-
libra", "US$ 1,00 por par" ou "US$ 0,25 por metro quadrado". Impostos específicos ge-
res de exportação e comerciantes, não têm atribuições de responsabilidade do cliente.
ralmente são fixados na moeda de importação do país, mas há exceções, principalmente Outras, incluindo empresas de gestão em exportações, representantes de fabricantes
em países que têm inflação.
exportadores, distribuidores e empresas de transporte e logística, têm responsabilida-
Tanto o imposto ad valorem como o imposto específico podem, ocasionalmente, des atribuídas pelo exportador.
ser definidos na tarifação adUaneira sobre um determinado produto. Geralmente, a Os agentes internacionais de compras são vistos como compradores de produtos
tarifa aplicável é aquela que produz mais tributação, embora haja casos em que o me- para exportação. Eles trabalham em parceria e são compensados por clientes estran-
nor valor é fixado. Tarifas compostas ou mistas fornecem impostos específicos ou ad geiros chamados de principais. De modo geral, buscam por fabricantes que ofereçam
valorem a serem cobrados nos mesmos artigos.
preços e qualidade que estejam em conformidade com o que seus principais procuram.
Geralmente os agentes internacionais de compra representam governos, empresas de
8.4.2 Outros impostos e taxas de importação serviços, de ferrovias etc., e não oferecem aos fabricantes e exportadores um volume
estável, exceto quando há acordos contratuais de longo prazo para fornecimento de
Dumping - venda de mercadoria a preço injusto nos mercados exportadores - é dis-
produtos. As compras podem ser finalizadas como transações domésticas, e o agente
cutido detalhadamente no Capítulo 11. Para compensar o impacto do dumping e pe-
ou fica encarregado da embalagem e do transporte da mercadoria, ou pode deixar a
nalizar empresas que o praticam, a maioria dos países introduziu uma legislação que
logística de transporte aos cuidados do fabricante.
estabelece impostos antidumping caso os fabricantes locais sejam prejudicados. Essas
O corretor de exportação recebe os honorários pOr trazer juntos o vendedor e o
taxas são impostos adicionais de importação iguais à margem' de dumping. Impostos
comprador estrangeiro. O pagamento costuma ser feito pelo vendedor, mas às vezes
antidumping são, na maior parte dos casos, aplicados aos produtos que também sejam
é o comprador que o paga. O corretor não tem propriedade sobre os produtos e tam-
fabricados ou cultivados no país importador. Nos Est~dos Unidos, os impostos anti-
pouco assume responsabilidades financeiras. Comumente, é especializado em uma
dumping são avaliados após o Departamento de Comércio descobrir uma empresa es-
commodity específica, como grãos ou algodão, e não tem muito envolvimento com
trangeira acusada de dumping e a Comissão Internacional do Comércio (ITC) verificar
a exportação de produtos manufaturados.
que os produtos com dumping prejudicaram empresas americanas.

..•
PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização

1;,
Comerciantes exportadores também são chamados de atacadistas. São negocian- em mercados do exterior. Opera como distribuidora para outros fabricantes, mas em
tes intermediários que identificam oportunidades de mercado em um país ou uma casos especiais, funciona corno comitê representativo e é considerada uma empresa
região e fazem compras em outros países para suprir essas necessidades. Geralmente de gestão em exportações.
um comerciante exportador compra produtos sem marca diretamente do produtor ou Empresas de transporte e logística são trai1sportadores especialistas licenciados em
fabricante, põe marcas neles e realiza todas as demais atividades de marketing, incluin- operações de logística, liberação aduaneira, agendamento e tarifas de transportes. Enfim,
do a distribuição. Por exemplo, o comerciante pode identificar uma boa fonte de botas são considerados agentes de viagem para fretes. Uma dessas empresas é a C.H. Robinson
femininas em uma fábrica chinesa. Então, o exportador compra uma grande quantida- Worldwide, com sede em Minnesota. Os transportadores procuram pela melhor rota e
de de botas e a comercializa na União Europeia ou nos Estados Unidos. os melhores preços pelo transporte do frete, dão assistência aos exportadores, verificam
Empresa de gestão de exportações (EGE) é um negociante intermediário inde- e pagam taxas e seguros. Se necessário, também podem ser responsáveis pela embalagem
pendente que age como um departamento de exportação para dois ou mais fabricantes do produto a ser exportado. Lidam com as operações desde o porto de exportação até
(principais) cuja linha de produtos não tenha competição com outra. A EGE comu- o de importação; gerenciam o transporte dos produtos da fábrica até o porto; finalizam,
mente opera nos mercados exportadores em nome de seus principais, mas também por meio de associados no exterior, a operação levando o frete do porto de importação
pode operar em seu próprio nome. Pode atuar como uma distribuidora independente, até o cliente; e prestam serviços terrestres, aéreos e marítimos. Pelo fato de reservarem
comprando e revendendo produtos a um preço estabelecido ou a uma margem de lu- espaços enormes em navios e aviões, podem revender esses espaços a vários expedidores
cro. Além disso, pode atuar corno representante comissionada, sem responsabilidades a preços mais baixos do que seria cobrado individualmente pela empresa transportadora.
de propriedade e sem nenhum risco financeiro nas vendas. De acordo com uma recen- Uma empresa de transporte e logística licenciada recebe taxas de corretagem ou descon-
te pesquisa de empresas de gestão de exportações cuja base fica nos Estados Unidos, tos pelo espaço reservado nas empresas transportadoras. Algumas empresas e fabricantes
a atividade mais importante para o sucesso em exportações é reunir informações de se comprometem em relação ao frete ou em parte dele por conta própria, mas não po-
marketing, comunicação com mercados, estabelecimento de preços e assegurar dispo- dem, sob pena de ação judicial, receber desconto das transportadoras.
nibilidade de produtos. A mesma pesquisa fez um ranking das atividades de exporta-
ção em termos de grau de dificuldade; analisando o risco político, a gestão da força de
vendas, o estabelecimento de preços e a obtenção de informações financeiras foram as
partes mais difíceis de realizar. Urna das conclusões do estudo foi que o governo dos As questões no país de origem envolvem a decisão de designar ou não a responsabili-
Estados Unidos deveria fazer um trabalho melhor ao ajudar as EGEs, e seus clientes, dade da exportação à companhia ou manejá-la junto a uma empresa externa especia-
analisar os riscos políticos associados aos mercados estrangeiros. 10 lizada em determinado produto ou área geográfica. Muitas empresas têm seu próprio
Outro tipo de intermediário é o agente de exportação fabricante (AEF). Bastan- departamento responsável por exportações. Dependendo do tamanho da empresa,
te parecido com uma EGE, o AEF pode agir como um distribuidor de exportação ou essa responsabilidade pode ser incorporada à função de funcionário, ou ser parte da
COllfO um comitê representativo de exportação. Entretanto, o AEF não representa as responsabilidade de uma divisão separada ou de urna estrutura organizacional.
funções de um departamento de exportação, e o escopo das atividades do mercado As possíveis disposições para questões relacionadas à exportação são:
geralmente é limitado a apenas alguns países. Um distribuidor exportador assume ris-
cos financeiros. O distribuidor exportador geralmente representa diversos fabricantes 'I, Como parte da responsabilidade de funcionários da empresa;
e, por isso, é conhecido como gestor de exportações combinadas. Comumente a empre- 2. Através de uma parceira exportadora associada a uma estrutura de marketing do-
sa tem o direito exclusivo de vender produtos de fabricantes em todos ou em alguns méstica responsável pelos produtos antes de deixarem o país;
mercados fora do país de origem. O distribuidor paga pelos produtos e assume todos 3. Através de um departamento de exportação que seja independente da estrutura
os riscos financeiros associados às vendas estrangeiras e fica responsável pela logística de marketing doméstica;
de transporte. ·o agente vende aos fabricantes por meio de uma lista de preços no ex- 4. Através de um departamento de exportação dentro de uma divisão internacional;
terior. A compensação vem em forma de uma porcentagem acordada no preço da lista. 5. Por empresas multidivisionais, cujas opções acima citadas estejam disponíveis.
O distribuidor pode trabalhar em seu nome próprio ou em nome de um fabricante.
O comitê representativo de exportação não assume fiscos financeiros. O fabri- Uma empresa que prioriza suas operações de exportação estabelecerá uma orga-
cante designa alguns ou todos os mercados estrangeiros para o comitê representativo nização interna que lide efetivamente com as questões de logística. E isso depende de
e leva todas as contas, embora o representante forneça créditos e financiamentos. As- duas coisas: a empresa deve avaliar as oportunidades de marketing de exportação e
sim corno o distribuidor exportador, o comitê representativo de exportação lida com sua estratégia em alocar recursos nos mercados em um âmbito global. Pode ser pos-
diversas contas, por isso também é conhecido como urna empresa de gestão de exporta- sível que uma empresa designe a responsabilidade das eXportações a um funcionário
ções combinadas. interno. A vantagem disso é óbvia: operação de baixo custo sem pessoal adicional.
A cooperativa de exportação é uma organização exportadora de uma empresa Entretanto, ela só pode dar certo mediante duas condições: primeiro, o funcionário
fabricante mantida por outras fabricantes independentes que vendem seus produtos designado para a função deve ser extremamente competente em termos de produto e
conhecimento de mercado, e em segundo lugar, essa competência tem de ser aplicável
1 O. HOWARD, Donald G. The role of export management companies in global marketing. Journal of Global ao(s) objetivo(s) do mercado internacional. O principal problema oculto na segunda
Marketing, 8, n. 1, 1994, p. 95-110.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização


condição é mensurar as diferenças do objetivo do mercado exportador em relação ao relacionamento entre vendedor/ comprador. Comumente, os gerentes financeiros
doméstico. Caso as circunstâncias e características dos clientes sejam similares, a exi- de empresas que nunca exportaram ficam preocupados com relação ao pagamento.
gência por conhecimento regional especializado é reduzida. Muitos diretores financeiros com experiência internacional sabem que no desenvol-
A empresa que opta por não ter seu próprio marketing e promoção internos tem vimento de um negócio regular de vendas internacionais ocorrem alguns problemas
que contar com diversos provedores de serviços externos. Conforme descrito anterior- que não acontecem nas vendas domésticas, por isso utilizam-se de instrumentos fi-
mente, isso inclui EGEs, comerciantes exportadores, corretores de exportação, gesto- nanceiros adequados. A razão é simples: uma carta de crédito pode ser utilizada como
res de exportação combinada, representantes de fabricantes exportadores, agentes de garantia de pagamento por um produto.
comissão ou distribuidores exportadores. Porém, pelo fato de esses termos e nomen- Infelizmente, a crise financeira global está minando a capacidade de empresas, de
claturas variarem, sugerimos ao leitor que verifique e confirme os serviços prestados todos os portes, de conseguir o financiamento de que dependem. Até recentemente,
por uma empresa particular de exportação independente. grandes credores como o Citigroup e o HSBC tinham negócios bem-sucedidos ao ce-
der linhas de crédito, designando-os assim, a bancos menores. Entretanto, esses ban-
cos menores se tornaram mais adversos a riscos e estão evitando financiamentos ao
8.7 A organização da exportação no país de mercado comércio. Além disso, o problema se dá no fato de que o financiamento ao comércio
Quanto à decisão de confiar ou não em especialistas de exportações externos ou in- está se esgotando nos principais mercados emergentes - os muitos mercados que têm
ternos no país de origem, a empresa também deve fazer acordos de distribuição dos potencial de estimular o volume do comércio mundial. No Brasil, por exemplo, até
produtos no país de mercado-alvo. Toda empresa de exportação enfrenta uma decisão grandes empresas como a Embraer estão achando que o custo de financiamentos em
básica: o quanto confiar em uma representação direta de mercado em relação a uma dólar está aumentando dramaticamente. Para remediar a situação, o BNDES e o Banco
representação de intermediárias independentes? Central estão disponibilizando fundos para o financiamento ao comércio. 11
As duas maiores vantagens de uma representação direta em um mercado são: con- Com as atuais restrições ao desenvolvimento econômico em mente, revisaremos
trole e comunicações. Representação direta de mercado viabiliza decisões referentes a os princípios básicos do financiamento ao comércio. A venda de exportação começa
programa de desenvolvimento, alocação de recursos ou mudança de preços a serem quando o exportador-vendedor e o importador-comprador concordam em fazer ne-
implementados unilateralmente. Além do mais, quando um produto ainda não está es- gócios. O acordo é formalizado quando os termos de contrato são estabelecidos em
tabelecido em um mercado, esforços especiais são necessários para alcançar as vendas. A uma nota fiscal de compra, contrato, fax ou qualquer outro documento. Entre outros,
vantagem de uma representação direta é o investidor de mercado assegurar esses esforços a nota fiscal de compra esclarece valores e meios pelos quais o exportador-vendedor
especiais. Com representação indireta ou independente, tais esforços e investimentos ge- quer que o pagamento seja realizado.
ralmente não acontecem e, em muitos casos, simplesmente não há incentivos suficientes
para que independentes invistam tempo e dinheiro suficientes na representação de um 8.8.1 Crédito dowmentârio
produto. A outra vantagem da representação direta é que as possibilidades de feedback
e informação do mercado são muito maiores. Essa informação pode ser crucial para de- Créditos documentários (também conhecidos como cartas de crédito) são muito usados
cisões de exportação referentes a produto, preço, comunicações e distribuição. como modalidade de pagamento em negócios internacionais. Uma carta de crédito
Representação direta não significa que o exportador venderá diretamente ao consu- (L/C) é essencialmente um documento que atesta que um banco substituiu seus cré-
midor ou cliente. Na maioria dos casos, a representação direta envolve vendas a atacadis- ditos pelos do importador/ comprador. Como um dinheiro adiantado, uma carta de
tas e varejistas. Por exemplo, as principais exportadoras automobilísticas na Alemanha crédito oferece ao exportador a melhor garantia de pagamento, cuja obrigação fica
e no Japão dependem de representação direta no mercado americano como agências de com o comprador do banco e não com o importador. O padrão internacional em que
distribuição - estas de propriedade e controladas pela empresa fabricante-, que vendem as cartas de crédito são interpretadas é a Publicação ICC n. 500 das Regras e Usos Uni-
os produtos às revendedoras franqueadas. formes sobre Créditos Documentários, também conhecida como UCP 500.
Em mercados pequenos, nem sempre é praticável estabelecer representações dire- O banco do importador-comprador é o banco emissor. Na verdade, o importador-
tas devido ao baixo volume de vendas, que não justifica o custo. Mesmo em mercados -comprador, considerado o requerente, pede ao banco emissor que estenda o crédi-
grandes, um fabricante pequeno sem o volume adequado de vendas justifica o custo to. Este, por sua vez, pode solicitar que o importador-comprador deposite fundos no
de uma representação direta. Sempre que o volume de vendas é pequeno, o uso de um banco ou use algum outro meio para garantir a linha de crédito. Após acordarem a
distribuidor independente é um método efetivo de distribuição de vendas. Encontrar extensão de crédito, o banco emissor solicita que o banco do exportador-vendedor in-
bons distribuidores pode ser a chave para o sucesso das exportações. forme e/ ou confirme a carta de crédito (um banco "confirma" uma carta de crédito
ao adicionar seu nome ao documento). O banco do vendedor se torna o banco "infor-
mante" e/ou "confirmador". Informada ou confirmada, uma carta de crédito repre-
8.8 Financiamento ao comércio e modalidades de pagamento senta uma garantia que assegura o pagamento contingente do exportador-vendedor
(o beneficiado na transação), cumprindo os termos estabelecidos na carta de crédito.
A modalidade de pagamento apropriada a determináda venda internacional é uma
simpl~s decisão de crédito. Inúmeros fatores devem ser levados em conta, incluin-
do a disponibilidade de fundos no país do comprador, o crédito do comprador e o
-~ ·11, LYONS,john. Trade-financing pinch hurts the healthy. The Wall Street]ournal, 22 dez. 2008, p. AZ.

268 PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirização
F1 G!J!V\ 8. ·1 representam o mínimo de documentação exigido pela alfândega. Se a nota fiscal de
1 Vendedor Contrato Comprador
Fluxograma de um compra especifica uma carta de crédito confirmada como modalidade de pagamento,
o exportador-vendedor recebe o pagamento no momento em que os documentos de
crédito documentário 1. O comprador e o vendedor concluem
a nota fiscal de compra ou contrato transporte corretos forem apresentados ao banco confirmador.
de venda com pagamento através de
um crédito documentário. Em troca, o banco confirmador solicita o pagamento ao banco emissor. No caso de
ira: uma carta de crédito inalterável, o exportador-vendedor recebe o pagamento somente
•• 4. O banco informante ou 2. O comprador solicita ao seu 6_ após o banco informante negociar os documentos e solicitar o pagamento do banco
j confirmador avisa ao vendedor
que o crédito foi emitido.
banco~ banco emissor - a emissão
de um crédito a favor do
rD
emissor de acordo com os termos estabelecidos na carta de crédito. Uma vez que o
vendedor (beneficiário). expedidor envia os documentos ao banco informante, este negocia os documentos e
passa a ser o banco negociador. Especificamente, reúne todos os documentos expedi-
3. O banco emissor solicita a outro dos e os compara com a carta de crédito. Caso não haja discrepâncias, o banco nego-
banco, geralmente no país do vendedor,
que informe ou confirme o crédito. ciador ou o confirmador transferem o dinheiro para a conta do exportador-vendedor.
A taxa para uma carta de crédito inalterável -por exemplo, "1/8 de 1º/o do valor do
Emissão
Crédito crédito, de no mínimo US$ 80" - é menor do que uma carta de crédito confirmada. As
do banco
taxas mais altas do banco, associadas a uma confirmação, podem elevar o custo final da
venda. Elas também são maiores quando a transação envolve um país com alto nível
de risco. Uma boa comunicação entre o exportador-vendedor e o banco informante ou
confirmador sobre as taxas cobradas é importantíssima: o preço de venda indicado na
FIGURA 8.2
~-V~en_d_e_d_or~>--->- ~[ coriiprador
nota fiscal de compra deveria mostrar esses e outros custos associados à exportação.
Fluxograma dos Esse processo é descrito nas Figuras 8.1e8.2.
documentos de um 5. Assim que o vendedor receber o
crédito e estiver satisfeito com os termos
crédito documentário e condições, pode carregar os produtos ou a
e despachá-los.
Quando um exportador e um importador estabelecem um bom relacionamento de
7. O banco checa os documentos contra o crédito. trabalho e a confiança no nível de gerenciamento financeiro aumenta, é possível pas-
6. Então o vendedor envia Caso tenham os requerimentos para o crédito, o
os documentos, evidenciando banco o pagará, aceitará ou negociará de acordo sar a utilizar uma cobrança documentária ou abrir uma conta como modalidade de
o transporte ao banco onde o com os termos do crédito. No caso de um crédito pagamento, as quais usam letras de câmbio, também conhecidas como saquesight
crédito será disponibilizado disponível para negociação, o banco emissor ou o
confirmador negociar~ sem recurso. Qualquer outro draft. A letra de câmbio é um instrumento de negociação facilmente transferível de
{banco nominado).
banco (incluindo o informante, se não tiver uma parte a outra. Em sua forma mais simples, é a ordem escrita de uma parte (saca-
confirmado o crédito) que negocie também o fará,
porém com recurso.
dor) diretamente à segunda (sacado) para pagar a ordem a uma terceira (beneficiário).
Sight drafts são bastante diferentes de cartas de crédito; trata-se de um instrumento
de pagamento que transfere todos os riscos de não pagamento para o e:Xportador-
Documentos
-vendedor. Os bancos são envolvidos como intermediários, mas não assumem riscos
financeiros. Pelo fato de o sight draft ser negociável, um banco pode estar disposto a
Emissão do banco
comprá-lo de um vendedor com desconto e, assim, assumir o risco. '"fambém o fato
Dinheiro
de as taxas bancárias pelos draft serem mais baixas que as das cartas de crédito, os
8. O banco envia os documentos ao banco emissor. draft são frequentemente usados quando o valor monetário de uma transação de ex-
9. O banco emissor checa os documentos e, caso tenha os requerimentos para portação é relativamente baixo.
crédito: {a) tanto para efeito de pagamento de acordo com os termos do crédito Com os documentos de sight draft, o exportador envia documentos tais como ma-
como para o vendedor, se os documentos tiverem sido enviados diretamente ao
banco emissor, ao que disponibilizou fundos ao emissor ou ao que disponibilizou
nifesto de carga, fatura comercial, certificado de origem e contrato de seguro para
fundos para o vendedor antecipadamente, (b) reembolsa de modo pré"acordado um banco no país do exportador. O expedidor ou o banco prepara a carta de cobrança
com o banco confirmador ou qualquer outro banco que o tenha pagado, aceito (draft) e a envia através do correio a um correspondente bancário no país do importa-
ou negociado sob o crédito.
dor-comprador. O draft é apresentado ao importador-e D pagamento se dá de acordo
com os termos especificados nele. No caso de pagamento à vista (também conhecido
O processo de pagamento real se dá quando o exportador-vendedor envia os produ- como documento contra apresentação ou D/P), a princípio solicita-se que o impor-
tos e entrega a documentação necessária como especúficados na carta de crédito. Tais tador-comprador faça o pagamento quando apresentar o draft e os documentos de
especificações podem incluir o manifesto de carga (pode ser do rótulo do produto), a transporte, mesmo que o comprador não tenha posse dos produtos ainda. Há dois ti-
fatura comercial, a lista do conteúdo das embalagens, o certificado de origem e o con- pos de pagamentos a prazo: como o próprio nome diz, um draft de chegada especifica
trato de seguro. Para a maioria dos lugares, a fatura comercial e o manifesto de carga que o pagamento é feito quando o importador-comprador recebe os produtos. Um

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 .. !mportação, exportaçào e tcrceirização


draft datado solicita o pagamento em uma determinada data, mesmo que o importa- meio de uma cooperação com os derradeiros proprietários da cadeia logística internacional,
dor ainda não tenha os produtos em mãos. como importadores, transportadores, consolidadores, despachantes aduaneiros e fabrican-
tes. Através dessa iniciativa, a CBP solicitou às empresas que assegurem a integridade de
suas práticas de segurança, comunicando e verificando as diretrizes de segurança de seus
8.8.3 Pagamento antecipado
parceiros na cadeia logística.
Diversas condições podem sugerir ao exportador a solicitação de pagamento ante-
cipado - total ou parcial - do carregamento. Exemplos se dão em épocas em que os A CBP é responsável por monitorar as transações de importação de cargas. O objeti-
riscos de crédito no exterior eram altos, quando a restrição cambial dentro do país de vo da C-TPAT é assegurar a cooperação voluntária dos participantes da cadeia logística
destino podia representar um atraso no retorno de fundos por um período razoável, em um esforço para reduzir a demora nas inspeções. As empresas que são certificadas
ou quando, por qualquer razão, o exportador estava relutante em vender sobre ter- pela C-TPAT têm status prioritário nas inspeções da CBP.
mos de crédito. Devido a competitividade e restrições ao pagamento antecipado em Outro problema é o imposto no regime drawback. Refere-se à restituição de im-
muitos países, o volume de negócios fechados com base na antecipação de pagamento pqstoª-_pagos nas importações que são processadas ou incorporadas a outros pro-
é pequeno. Urna empresa que fabrica um produto exclusivo e que não tenha concor- dutos e então, reexportados. Drawbacks têm sido usados nos Estados Unidos para
rência pode utilizar-se do pagamento antecipado. Por exemplo, a Compressor Control estimular as exportações. Porém, quando a NAFTA negociou, os representantes do
Corporation é uma firma do meio-oeste norte-americano que produz equipamentos comércio americano concordaram em restringi-los nas exportações para o Canadá e
especiais para a indústria do petróleo. Ela pode estipular o pagamento antecipado por- o México. Enquanto os Estados Unidos negociam novos acordos comerciais, alguns
que nenhuma outra empresa oferece o produto. grupos de indústria estão sugerindo manter os drawbacks. 12 O imposto no regime
de drawback também tenciona proteger economias e representa um instrumento
político que auxilia os exportadores a reduzir o preço de insumos da produção de
8.8.4 Pagamento via conta-corrente
importados. Para que a China fizesse parte da OMC, ela teve de eliminar o imposto
Os produtos que são comprados via conta-corrente são pagos após serem enviados. de drawback. Uma vez que os impostos reduzem ao redor do mundo, essa questão
Vendas intracorporativas para departamentos ou subsidiárias de uma exportadora são se tornará menos importante.
frequentemente realizadas através dos termos da conta-corrente, os quais geralmente
prevalecem nas áreas onde os controles cambiais são mínimos e os exportadores têm 8, 10 Terceirização
um relacionamento duradouro com bons compradores ou com mercados bem esta-
bilizados. Por exemplo, jimmy Fand é o proprietário da Tile Connection em Tampa, No mercado mundial, a questão do valor do cliente está inteiramente conectada à de-
Flórida, que importa azulejos de cerâmica de alta qualidade da Itália, da Espanha, de cisão de fornecimento: se uma companhia produz ou compra seus produtos assim
. Portugal, da Colômbia, do Brasil e demais países. Ele se orgulha do excelente crédito como onde ela produz ou compra seus produtos. Terceirização significa transferir a
que construiu com seus vendedores. Os fabricantes com quem trabalha não exigem linha de produção ou as atribuições de trabalho para outra empresa, a fim de reduzir
mais as cartas de crédito. Sua filosofia é "pagamento no ato", e ele assegura que seus custos. Quando o trabalho é transferido para outro país, o termo terceirização global
pagamentos sejam feitos eletronicamente no dia exato da fatura. pode ser utilizado. No atual cenário mundial, as empresas se encontram sob uma in-
A maior objeção às vendas de conta-corrente é a falta de obrigação tangível. Geral- tensa pressão para reduzir custos. Um modo de fazer isso é transferir as atividades
mente, se o pagamento a prazo for desonrado após a aceitação, pode ser usado corno para China, Índia e demais países com mão de obra barata. E por que não? Muitos
base para uma ação judicial. Já ao contrário, se a transação através de uma conta-cor- consumidores não têm ideia de onde os produtos que compram - tênis, por exemplo
rente for desonrada, o procedimento legal tende a ser mais complicado. Desde 1995, - são produzidos. Também é verdade que, como indicado no Caso 1.1 do Capítulo 1,
o Export-Import Bank estendeu a cobertura de seguro sobre transações por contas- as pessoas não encontram nomes de marcas ou empresas em determinados países.
-correntes a fim de limitar o risco aos exportadores. Em tese, essa situação confere grande flexibilidade às empresas. Entretanto, nos Esta-
dos Unidos a questão de terceirização tem se tornado altamente política. Em tempos de
corrida eleitoral, os candidatos tocam em assuntos que a população teme e com os quais
8.9 Q1.11estões adicionais sobre exportação e importação
se preocupa, como o reestabelecimento de uma economia "sem postos de trabalho". A
Após o 11 de setembro, a segurança nacional passou a aumentar o exame minucioso primeira onda de terceirização de mão de obra surgiu com a transferência dos call centers
das importações nos Estados Unidos. Diversas iniciativas foram tomadas para assegu- - sofisticadas operações de telefone que fornecem suporte e outros serviços a clientes
rar que o transporte internacional de cargas não fosse utilizado para fins terroristas. de qualquer parte do mundo, além de oferecer serviços-como telemarketing. Hoje em
Uma das ações foi a criação da Parceria Aduaneira e do Comércio Contra o Terro- dia, a terceirização está se expandindo, e abrange áreas administrativas e serviços de
rismo (C-TPAT). O site da Agência de Aduana e Proteção de Fronteiras dos Estados alta tecnologia. Os trabalhadores em países de mão de obra barata estão atuando em
Unidos informa que: 1, diversas áreas, inclusive declarações de imposto, atuando em pesquisas de instituições
financeiras, leitura de tomografia computadorizada e radiologia e desenhando cópias
C-TPAT reconhece que a Agência de Aduana e Proteção de Fronteiras dos Estados-Unidos
(CBP) somente pode garantir o mais alto nível de segurança nos transportes de carga por 1f 7.. EDMONSON, R. G. Drawback under attack at USTR. The]ournal of Commerce, 11-17 ago., 2003, p. 21.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terccirízaçào

1
heliográficas de arquitetura. As empresas americanas que estão transferindo a mão de
obra para o exterior têm sido alvo de comentários.
Como a discussão sugere, a decisão de onde alocar atividades comerciais impor-
tantes depende de outros fatores além do custo. Não há regras simples que guiam as Outsourced primeira vez em 2otQJoram confuSàs>:Rti~~-~:_~i~iir~b~-i~~~:hi~{~;fi~~},.;.·
decisões de terceirização. Trata-se de uma das mais complexas e importantes atitudes escreveu- q·ue outsourced_ "foi ª:_ITl~th_oi_so:~:~~d,i_~:. ~~~~~f?~'.~\:t~;~~R[;~~:,;_.,:
enfrentadas por uma empresa global. Muitos fatores devem ser avaliados em uma de- Pense rapidamente sobre todos os clichês ou estereótipos que vbcê Ti:-m um elenco top, personagens que te.lnqstrp~ itu.em_ s_ã~::,sétO.«te';dlz~r:' .
cisão de terceirização: visão gestora, fatores de custos e condições, necessidades dos já ouviu talar sobre a índia. O que lhe-vem em mente? CÓmida própriamente, ~ m roteircr intei\gen'té,-' í-iÍ:~O:cérf·~'.:e: µrti~::~fttdif~. ~1~~fé~;
clientes, opinião pública, logísticas, infraestrutura do país, desenvolvimento político apimentada? Vacas caminhando pelas ruas? Nomes qUe '.'se per~ Acrítica__do San Fr~f}qSco éhr°-nlde_ tQi m:êno_s geri~~·sá?:y~~r:~'.. Cl:?.~:~~'.~-~~:­
e cotação da moeda. dem na pronúncia"? Essas informações te atingem como s.e fossem se deu:conta sobre as questões d~ se fazer píadi'Js co~·:;a<~ultâ;à dó;_o:u~. '
makingoffde um programa deN no horário.nobre? Uma_c_o_média tr.o~ a ponto d.e· bate.r.de·fre~té corif a distu~âo:.r~~j~·1}::A~~·f~htê:~e~·te/;
da NBC tem episódios cujos títulos induem.troCadilhos que ind.u-. não. ÀÍndia é um paí_s g]g~htescg, Rir d~:su.as:;~c·êÍ~-'.é·:-~o,~\;_ri_~iy:-f~:i,:·~tjt~
8.10.1 Visão de zem_a gemidos. Aqui vai uma amostra: "Os hits_de Gupta e _a Patroa parecer alguém que· nuri_ca .Viajou"...

Alguns executivos estão determinados a manter parte ou toda a mão de obra em seus
países de origem. Nicolas Hayek foi um deles. Enquanto estava à frente do Grupo
de Manmeet'', "O divertido dia de Vindaloo" e "Pegue e enipurre
esse Punjab". A comédia se chama Outsourced~ e provou ser um Assim ·.colllo. essas• reportagens .sugéref)), oS crítf~~s;:~irfç~­
sucesso de audiência entre os americanos. nos não tiveram a mesma opinião:.Mas e:PS -pi'.ópJiQs tgrQal.hq_tlÍr"
Swatch, presidiu a espetacular revitalização da indústria de relógios suíça. O portfólio
o pràgrama é baseado em um filme iridependeÍlte de rilesnio res _i_ nd l~n~S? ·p-~·is·. e_P,_is_ódiOs ·d_e:_ Of!is()u_ic~q J~~-~.~·;,f~~;~..ͪ:Ó~:.i~~;_r.~:. :
de marcas do Grupo Swatch inclui: Blancpain, Omega, Breguet, Rado e, sem dúvida, a
nome que foi exibido pela prímeira vez no Festivàl de Cinema de trahalh"adrirês._d_~ ~ldil _r_eal :~e unJa :e.mpJesag:?-~·i_aP:~-. -~-~~i:::oi~.e:~~:~ .
se_rvi:ços _comº'.-~esq ui:sa·:cJe. pr°-_Pr-"eda~-~:;in_t~'-r.ft::~~-r~-~~t~~~. i_t~\~~~:i:~::''.-l­
própria marca Swatch. Hayek demonstrou que as fantasias e imaginações de infância
Sundance, em 2006. O resunio 'da trama, como.postado na 'Méta-
e juventude poderiam ser traduzidas em avanços que permitiriam que produtos em criti( dá-se da ·seguinte forma: ~rav~_! ·_Um: _dos ·ésp_ecta:dnre_s_. _dis~e::9 u::.;fêlrp~-~-i~~:,t:~,~;?:t~~i~j0~º:Ti'/­
massa no mercado pudessem ser produzidos em países com mão de obra cara lado abu_sgrn_ d pa ródi~_s·"e>sát_i ras::d_e·. e~t€re~:í~i~":_7?ft. ~,~~i:s,;i~~~::~"3J~~-::_
e ...
a lado dos produtos artesanais de luxo. A história da Swatch é um trunfo da enge- É uma corriédla romantica moderna sobre conftito's culturaiS. Todd ·An- populares na [ndia, Outra pessoa da .plate!~ qis~;q~~.~.~.~~~r~sáf · •
nharia e da imaginação. derson passa ó dia gerené:iando uma centra_! de atelld[mento em Seattle tercei_rizadas_. na ~ndia_::evotu(ram_ i0;ci$id_~~a~·~,~~:~~~€:'~~Ç~~ 2:_;~-l,:m;~> 0
Do mesmo modo, a excelente gestão da Canon optou por manter um foco estraté- e
até que seu cargo, assim como todos os demais, terceirizado na'índia. original de 2006. Embora centrais deateiidif))enfü á(rídá•estejáfü
gico em produtos altamente valorizados mais do que o local de produção. A empresa Do insulto à injúria, Todd deve viajar até a Índia para treinar.. seu substi- present~s no .pals;inúitOs trabalbapq;ês-~t·u-~rt;:&aj.l~:;éf:a~'.:ri.Oi~~~is>
tenciona manter os 600/o de sua produção no Japão. Ela oferece uma linha completa tuto. Enquanto se guia pela caótica Mumbai e com uma central qué p'àra .
como p_rQjetos,- P~.s~u._i~as.e _deS_~n_vo·1v:r;_~:é.~t~. . -?;~ i;~:2·1~. ~-p}~é~~~l~:._,- .
Fonte: Cartoon Features Syndicate. de equipamentos de escritório, incluindo produtos populares como impressoras e co- constantemente devido a desentendimentos culturais; ele anseia o retor~ a comédia como: '.·'.Eles..tião: rn.ostrar-ath-~ . qUe-:a:_(ndi3x€~:rm~_tjJ~~_é;. .
piadoras, além de ser uma das melhores produtoras de câmeras digitais. Em vez de n~ ao co~fo~~ .de. seu. !ar. . fy!as. .é.~()m.~~~ -~q.~ipe).izar~a ~e. ~te.~~enti;:~ Só mostra_ram o .qúe. eles. mesÓio_s . ~berrt·;:.
aumentar o nível de automação nas suas fábricas japonesas, implantou em sua linha indianos que Todd percebe que tem muito a aprender- não somente
sobre a Índia e os Estados Unidos, mas. sobre ele mesmo. As críticas do * Sa ib~. ~~-iS e·~:·· <hÍtp:iiWw~.~etac;·i:Hc~~o::~?icJ~:~::~~~-:~<~;.:J.;~·~'.~{:}~.};_
de montagem a então chamada produção em células. 14
no rn.cúo do rrco{ C(J~;1,:1 d.<; filme original foram favoráveis: Christian SâerrCe Monitor"" o ct)amou de . csm-Onitor.com>.

1~.1ndiá;~orkeí$.find Th~i~~t'{
:·r;}f\'.;fr;-rhncJ;-, i:ç)cJ-.o o "inteligente e charmoso". Roger Ebert, o crftico .de·fitme mais antigo .dos
8.10.2 Fatores de 01sto.1 e w11diciít's Estados Unidos, escreveu: "É um filme que está despertando afeto por
Fonte>• JIMMONS, He>the; á. htimotln ''o,ti!>9uicéd'',
York Times, 25.out.)01_0, p; !34; METACRITJC O_utsou_rce.d •. Oisponíve!::el"(l:_:·~nt_tp:/b."<"M~> .
seus personagens e pela Índia". As críticas da série de TV.exibida pela metacrltic.com/movie/outsourced>. Acesso. em: 3.set. 2012. ... "
Os fatores de custos são as despesas com instalação, mão de obra e capital (lembre-se
da aula de introdução à economia!). A mão de obra inclui o custo dos trabalhadores
de todos os cargos: linha de produção, profissionais, técnicos e gerência. Hoje em dia,
a mão de obra direta de fabricação básica varia de menos de US$ 1/hem típicos países
emergentes a US$ 6 até US$ 12/h em países desenvolvidos. Em algumas indústrias dos US$ 1 bilhão para projetar e produzir a próxima geração do Jetta em uma instalação
Estados Unidos, a mão de obra direta na fabricação custa US$ 20/h, sem contar com em construção na Cidade do México. A Volkswagem e outras empresas automotivas
os benefícios. A compensação de custos da mão de obra por hora na Alemanha para globais têm se beneficiado do fato de o México ter aproximadamente 40 acordos de
trabalhadores da produção chega a 160% do valor pago nos Estados Unidos, enquanto livre comércio que reduzem os custos de componentes importados, assim como na
no México o valor é de apenas 15º/o. exportação de veículos prontos. Além disso, hoje a indústria automobilística mexicana
Nos negócios da Volkswagen, há uma diferença de salário significativa entre México está bem desenvolvida e a força de trabalho está altamente qualificada."
Jefl lmmelt, CEO da GE.
e Alemanha, a força do euro e a crescente demanda mundial por veículos compactos e Baixos salários exigem que uma empresa transfira 1OOo/o de sua mão de obra para
subcompactos. Juntos, esses fatores ditam a facilidade da mão de obra mexicana, que países de baixo custo? Não necessariamente. Durante su~ posse como presidente exe-
produz modelos destinados aos Estados Unidos e outros mercados. A empresa investiu cutivo da VW, Ferdinand Piech elevou a competitividade da empresa ao convencer
sindicatos a aceitarem horários flexíveis de trabalho. Por exemplo, durante época de
maior demanda, os funcionários trabalham seis dias na semana. Quando a demanda
"
·i::L INSANA, Ron. Executive suite: "offshoring ... benefits the consumer". USA Today, 17 jan. 2005, p. 6B. diminui, as fábricas produzem carros somente três dias por semana.
·14, MOFFETT, Sebastian. Canon n1anufacturing strategy pays off with strong earnings. The Wall Street ]ournaI,
4 jan. 2004, p. B3.
":! ~;, LEMER, Jeremy.
GE plans to rcturn to U.S.-n1adc products. Financial Times, 19 out. 2010, p. 17. THOMSON, Adam. Car exports power Mexico to recovery. Financial Times, 19 out. 2010, p. 17.

PARTE TRÊS - Aproximando mercados globais CAPiTU LO 8 - Importação, exportação e terceirização


Os custos da mão de obra pelos trabalhos fora da linha de produção também são
extremamente baixos em algumas partes do mundo. Por exemplo, um engenheiro de
software na Índia pode receber um salário anual de US$ 12 mil, enquanto um ameri-
T cargas de alto risco que pudessem estar conectadas à rede terrorista mundial. No outo-
no de 2002, uma greve com duração de 10 dias na costa oeste fechou 29 docas e custou
à economia americana um valor estimado em US$ 20 bilhões. Tais incidentes podem
cano com a mesma formação e experiência recebe em torno de US$ 80 mil. representar um atraso nas entregas que vai de semanas a meses.
Os demais fatores de produção são instalação, materiais e capital. O custo desses
fatores depende da disponibilidade e relativa abundância. Geralmente as diferenças 8.10.5 A infraestrutura do país
nos fatores de custos compensarão uma pela outra, por isso, na balança, as empresas
têm um nível de campo na arena competitiva. Por exemplo, algt1ns países têm bastan- A fim de demonstrar um cenário atraente a uma operação de fabricação, é importante
te espaço para instalações, e o Japão tem bastante capital. Essas vantagens se contra- que a infraestrutura de um país seja desenvolvida o suficiente para apoiar a mão de obra
balanceiam pardalmente. Quando esse é o caso, o fator crítico é o gerenciamento, o e a distribuição. As exigências de infraestrutura irão variar de empresa para empresa,
profissionalismo e a efetividade do time de funcionários. mas minimamente, incluirão energia, transporte e vias, comunicação, fornecedores
Em muitos negócios, a instalação de controles computadorizados avançados e ou- de- serviços e componentes, força de trabalho, organização e urna administração efi-
tras novas tecnologias tem reduzido a proporção de mão de obra relativa ao capital. ciente. Além disso, as empresas devem ter acesso confiável ao câmbio para comprar
Ao formular urna estratégia de terceirização, os gerentes e executivos de uma empresa materiais e componentes de que precisarem no exterior. Entre as exigências adicionais
poderiam reconhecer a diminuição da importância da mão de obra direta como uma estão um ambiente seguro onde o trabalho possa ser realizado, e o produto enviado.
porcentagem do custo total do produto. É certo que, em países com altos salários Um país pode ter uma mão de obra barata, mas será que tem os serviços de apoio ou
a disponibilidade de mão de obra barata é uma consideração primária quando optam a infraestrutura necessários para manter um alto volume de atividades? Muitos países
"A (fü;ci:plinaintroduzida por local de fabricação. É por isso que a China se transformou no «local de trabalho oferecem essas condições, inclusive Hong Kong, Taiwan e Cingapura. Entretanto, em
na Cadeia de comparação a outros de baixo custo, a infraestrutura é lamentavelmente pouco desen-
mundial". Também é verdade que o custo de mão de obra direta pode ser uma pequena
Suprünentos diz que a volvida. Na China, uma importante infraestrutura falha é a chamada "rede de câmaras
porcentagem do total do custo de produção. O resultado talvez não seja tão válido ao
coisa n:1ais irri.portante
incidir os custos e riscos de estabelecer a atividade de mão de obra em um local distante. frias", um termo da indústria alimentícia para depósitos e caminhões com controle de
é dar continuidade ao
temperatura. De acordo com uma estimativa, um investimento de US$ 100 bilhões será
fo:r:necilnento. ()ua.ndo
necessário para que a China modernize sua rede de câmaras frias. 18 Enquanto isso, o
·1,rocé estabeh.~ce urna linha 8.10.3 As necessidades dos clientes
governo chinês está gastando centenas de milhares de dólares em um sistema de pistas
de :rnatéria--prima que está
Embora a terceirização ajude a reduzir os custos, às vezes os clientes estão à pr'ocura superex:pressas que conectarão todas as 31 províncias do país. Quando o projeto estiver
a 19.300 kn1 de clistància.,
de algo além dos possíveis preços baixos. Recentemente, a Deli levou suas centrais de pronto, em 2020, a China terá aproximadamente 85.277 km de pistas expressas pavi-
prec1.sa. ponde1·a:r os custos
atendimento de volta para os Estados Unidos, depois de reclamações de clientes im- mentadas - mais que nos Estados Unidos.
de 109istica e inventários
po~tantes que alegaram ter recebido respostas prontas dos funcionários de apoio téc- A melhora da infraestrutura também é uma questão importante em outros merca-
adicionais versus_ b que se
econoxniza. en1 termos de nico da Índia, além da dificuldade em responder problemas complexos. Em tais casos, dos emergentes. Na Índia, por exemplo, leva oito dias para que um caminhão de carga
baixo custo por unici."a.de a necessidade de manter a satisfação dos clientes justifica o alto custo das operações rode entre Kolkata e Mumbai- uma viagem de 2.481 quilômetrosl 19 Um dos desafios
O'l:t força de trabalho" . 17 de apoio no próprio país. ao fechar negócios no novo mercado russo - com um considerável aumento no vo-
Norbert Ore, lnstitute for Supply
lume de entregas - é a lamentável e inadequada infraestrutura. O governo inexicano
Management.
8.10.4 Logística antecipou-se principalmente por causa do pesado volume de negócios da NAFTA, em-
pregando bilhões de dólares em melhoras de infraestrutura.
De modo geral, quanto maior a distância entre a fonte do produto e o mercado alvo,
maior o tempo de atraso para entrega e mais alto o custo de transporte. Porém, inovação 8.10.6 Fatores políticos
e novas tecnologias de transporte estão diminuindo custo e tempo. A fim de facilitar as
entregas mundiais, empresas de transporte como a CSX Corporation estão formando Como visto no Capítulo 5, risco político é um empecilho ao investimento no local de
alianças e se tornando uma importante parte do sistema de valores da indústria. Os fa- terceirização. Contrariamente, quanto menor o nível de risco político, menos provável
bricantes podem se beneficiar de serviços intermodais que permitem a transferência dos que um investidor evite determinado país ou mercado. A dificuldade de avaliar o risco
contêineres por transportadoras ferroviárias, aéreas, de barcos e caminhões. Na Europa, político é inversamente proporcional ao estágio de desenvolvimento econômico de um
na América Latina e em qualquer outro lugar, a tendência de integração econômica regio- país. Contanto que todas as outras coisas sejam iguais, quanto menos desenvolvido um
nal significa menos controle alfandegário, agilizando as entregas e diminuindo os custos. país é, mais difícil será prever seu risco político. O risco político dos países da Tríade,
Apesar de todas essas tendências, um número de problemas específicos referen- por exemplo, é muito limitado se comparado a um país menos desenvolvido da África,
tes à logística pode afetar uma decisão de terceirização. Por exemplo, após os ataques América Latina ou Ásia. As recentes e rápidas mudanças na Europa Central e Oriental
terroristas de 2001, os importadores passaram a enviar listas eletrônicas ao governo
americano antes de expedi-los. O objetivo era ajudar a aduana americana a identificar
·11 ?J. LEE, Jane Lanhee. China hurdle: lack of refrigeration. The Wall Street]ournal, 30 ago. 2007, p. A?.
"~ '0, S1RKIN, Harold L.; HEMERLING, James W:; BHATTACHARYA, Arindam K. Globality: competing with everyone
17, HAGENBAUGH, Barbara. Moving WorkAbroad Tough for So1ne Firms. USA Today, 3 dez. 2003, p. 2B. from everywhere for everything. Ncw York: Boston Consulting Group, 2008, p. 23

PARTE THÊS - Aproximando mercados globais CAPÍTULO 8 - Importação, exportação e terceirízação


e a dissolução da União Soviética demonstraram claramente os riscos e oportunidades
resultantes das reviravoltas políticas.
Outros fatores políticos podem pesar em uma decisão de terceirização. Por exem-
plo, com o crescente sentimento protecionista, o senado americano aprovou uma
O aumen.to das .exportações americanas: a missão
emenda que proibiria o Tesouro dos Estados Unidos e o Departamento do Transporte
americano de aceitarem propostas de empresas privadas que tenham trabalhadores ..
ElriprésaS Consideradas· dégran·de ·pàrtesão aquelas que empregam 500 ter.oporturiidades de· expansão. nas .export.ações, Os·.admiílísfràdore.s
terceirizados em outros países. Em um ato altamente divulgado, o estado de Nova
aú ·maíS fuiici.onárioS,.as:de:porte··médió.em·pr'egam entre 50 e soo; e as podem:eXpress·ar. P.reoc.upações· sóbíe ditic.~tdadés ·ape'rai.:io.nàis•..d.i~
Jersey alterou o contrato de uma central de atendimento que havia transferido pos-
de:pdftépeQlJeno, menos.de SO:Em_ março de20l1,.nos Estados Unidos, ferenças de ambierite·e ·rtscos de Crédito. Circuo.dandff a:líSta 'eStá..a
tos de trabalho para o exterior. Em torno de uma dúzia de cargos foram trazidos de as empresas.gfàlidés .cOntràtaráhT 17. mH novos· funtionários, en·quanto inércia 'àdminisirativa. - a:simp!es in'capaéidade do.·p:es~oal dé únià
volta para o estado - a um custo de aproximadamente US$ 900 mil. o'S.ríégôdo.s· riiéPios cor:itràtaram 82 l'.nil; e·oS.pe(fuenos 102 mil. empresa de superar a miopia da exportação,
O acesso ao mercado é outro tipo de fator político. Se um país ou uma região limita ES~:~.s hdm.erOs. ino.Stram· que sãp_·oS·:p.e~uen·os. e méd.ios· neg6dos- Apesar dessas barrei tas,·º atúal 'ambiente de nêgóçioS :está' .ins~
o acesso ao mercado devido a leis locais, problemas na balança comercial ou qualquer e. n:ão.tt-s-empresas da· Fortune·SOO -::·qu.e contratam. mais durante uma tigand.o .muitós. peQu.eno.s empresários a.·olhar ·µàra ·a .eXpõ,rtaçã(j,
outra razão, pode ser necessário o estabelecimento de uma unidade de produção den- reestruturài;:ãó ·ecoiiômica. Soin'e..1%·dos rié'gódàs nos Éstados Unidos Por exeinf;>lo, o dólàr desvalodzado significa preços inaiS-fàvoráv'é.is
tro do próprio país. As empresas automobilísticas japonesas investiram na capacidade - JOQ:.ÍliiF·fbra·;os obtróS ·3.Ó:mÚhõéS.~·expoftam~ e. aproXimadamen- nos mercados de expoftaçãd.,A téndê.nda:de-111ercàd'o abe,rto; ~.Jív:re:
de produção dos Estados Unidos devido à questão de acesso ao mercado. Por produzir te·2f3': cl,eSsaS·éin.Pr,esa·S' expÇ)rtarrí ·para.àpenàs urri ·país: Para muitos ·é outra forÇa motorà. Dé acordo é:om ·a SBA, âriualtnente· às·;exp·or-
carros nos Estados Unidos, elas têm uma fonte de suprimentos que não está exposta à ·d~s.sê·s'negódós •.'eXpórtaí repíeSéntà: uríl·à:o~io'rtunldàde de mercado tações.·de: peq_uenas em·presas da· Colômbia, .éoreiá do;:su. 1_e .Pàn.a:má.
ameaça de tarifas ou cotas de importação. O acesso ao mercado pesou na decisão da a:fn~~·.~·r·~.exf)IOrad.a'. :.~endêOdiis. ie.cehtestêm·. !i.idb .es.ti mu lantes:· núm s?fl1ªm. aproximada.íllent~ us.i,.1 f5·,.bBh.õ_es,_ Esp·e·r.a~~~:.qu·e·'C.o.m. ·~-·[e~·:;
Boeing de produzir componentes aéreos na China, a qual encomendou 100 aeronaves perf9do de 1~ an~s, eótre·1992·.~.2007,as expórtações.das·pequena.s cente homologaçã.o-de.a_cordos. de.livre COfTlérdo.(ALCs) com;ess.es.ttês
avaliadas em US$ 4,5 bilhões. Em contrapartida, a Boeing está fazendo investimentos .e.~·~i:e~·~~..arner,-.kanê15.qyad.r:ú·pu:~.ªra:~;p·cfra úS$'..'4oo.bHhõ~s. Até mesw· p~íses,.as· expoáaÇõ·es.g.anhe:m. um :e,.mPunã~:. Ste~e,.P.re.sfO,n,'/da ·5-B!\,
e troca de conhecimento em engenharia e fabricação. 2º mo eAdmínistràçãb de Pequenas Empre;;as dos Estados Unidos (SBA) resume. ·ª5- .vantag.ens. dos ac.ord~s d.e 1.i~re,.·corn,ércio- .des.ta. formà :: '.<<?s.
e~tfrna.:q.uéhàJa.tlezên~·s ·de rríilhàres de:'peqüenas enipresas qúe po-. impostos. caem .dramaticamente,. .a.s regras s.eJo.rryamJh.ai·s·s·i.fl1p.1e.5:··.e,
·der.i.~.m·.&p.~rta.r'..:fl1ª·s n.ãº.-º fàzeQi ..-A·sSi."1··coino ·afirma· StéVe Preston, a proteç.ão à-propri.eda.de intelectual é maior.. Isso abre.muitas·.po,rta.s
''En1 última anáiise, 8.10. 7 lotação de moeda estrangeira iiara as pequenas empresas';·.
a.drniniStraôo.r ·da SBA; ·"As exportações·são as oportunidades ainda
a inelhor t~stratégia é n3ri·reÇà.nh~cidàs.p·or inüítàs. . pequena5.éropreSas". Uma erripreSa Que destaca·:as ben.efícios dá homo.logação d.o A(C
Ao decidir onde ma:riter um produto ou alocar uma atividade de produçãO~ os empre-
a construção de veículos lnàmeràs·'expJka~ões·f0r"1ín :dàdas Parà·o· ba!Xo' volume.das expor- entre Estados'. Uílidos ·e Corêia d'o ·S.ul :é ·a·"Blu'e ·oiainond;.a cbOp.e-
nos rnercados onde sários devem levar em conta as tendências de cotação da moeda estrangeira em várias
tàÇ~~.s.:afrfericà.tíás.:eí:r(có'iifp~r~çãq.a outfos paíSes. Em uffia 'recente rativa! com·sede f'ia.·Califói.nia·, q.ue .expo.rta·.amên.doa·s: O mer~~do
se possa vendê-los." 21 partes do mundo. Hoje em dia as taxa de câmbio estão tão voláteis que muitas em-
sukoreano de amêndoas vale atualmente .US$ 25 milhões por ano; ·.
0
'entlevistá; Fred RH6thmárt,pre5idenfedó Bántó de Expôrlaçãó-
presas continuam seguindo estratégias de terceirização global como uma maneira de
Takahiko ljichi, diretor-gerente "importação dos.Estados Unido.s, explicou: apes.ar do imPosto .de· 45%:SOb.re.·,.affiê.ndoa.s pfàce7sa.das-,.e:2t%_·.s~b-:re
sênior da Toyota limitar o risco relacionado ao câmbio. A qualquer momento, o local que era atraente as descascadas . . A Blue Diamond projeta que;: assim que: oAlC for·hn"
para produção pode se tornar menos atraente devido às oscilações cambiais. Por exem- ·µ!émentado; suas:expartaçõés-·p·ara. a Coíeia_.dç SUi írãó 'ttipHc~ir -~Íií
.9~raiJ.~e ~.uJto>:t~.rilP.01ãC>...h.~via:·,.~e.cess.ida~e de .exp'Ortàr·P.O(.que nosso mér-
plo, endaka é um termo em japonês que representa a força do iene. Em 2010, o iene se cado .er(l grand;:.~:sufíd;~te· é:.isso 'é mais fácil. Mas o mundo está mudando. cinco anos. Uma· atneaça 'de.c.omp~titividade·µa·ra· .a.'Bloe Dia·mon.d
fortaleceu para uma alta de 15 anos, comercializado a 'l85 /US$ 1. A cada acréscimo de C6m··95% dós· i::li~ht~;:do:'plà.néta. Vtvéfido .'fora dOs·ÉStados Unidos, não faz vérrí de produtàrés.de·amêndoas da.Austrá.lía -que não têrú bar.reit~.s
1 iene comparado ao dólar americano, o lucro operacional da Canon diminui na casa ·S.erítido Pa.ra )ienhürii .ílêgÓdbJi'lftitar~S-e ii'sórherite.5% d<r população mu ndicil. cotnerdaiS com a tOreià ·do Súl.
dos 6 bilhões de ienes! Como visto anteriormente, a administração da empresa está A inudà.nça ·no· empre'én.dédo.t:isrno nos··Estados·Uriídà.s ·tarrl~êni
contando com os investimentos em pesquisa e desenvolvimento para assegurar que P<;:r:Q,Ue t'aritO:S'étrrPr.esáfih.s cOilsiderarn ·qoe vehder seus pr9dutos tem céin1:ribUídd par;:ta ten'dêncJa.deexpoítàÇão'·das·pequeríaS eóipfe-
seus produtos ofereçam margens superiores que compensem a força do iene. A Canon d~Rtrô·.(frJ':P'fóptià~ p~~fS·éc.tria!S.'f~Cil ·dÜ ·qúe:e*Püi'tá-1 os?tuz HopeWel 1, sas.' Pesquisaâoíés da Duke . Unive,rSity·e da-Univeísi,tY of Calíf{J~n.ià
e outras empresas japonesas passaram a confiar menos no mercado americano, uma d'i't~i~fá .d~'. ~sttiJófib' d.é com,~i~iÓ: Jnt·~.rri~cio.Ha l··da:.SBA,. apon'ta· qU, e B.erkel_ey:estut:{à_ra m. en~eii h.a r.ias.··.e.Jéé·nPlog.las::.i.nVe~tadas: entie 1. 9:9~:;
vez que a demanda em mercados emergentes tem aumentado. ,.<)~,):~~;~,~·.rp;é~t~·~·~:~je.~ra/e~~tj~~'.fõ~es<é:u.:~··;~~.~s·.'~r1~ci·~a.1s .pro.b1erna.s:· e.2005:,:.e des.Cobrir~m· q.?:e 2_5% d~s.sas·e.m:pre_sa~ tiyetar:tJ'. ~n?-r?fn:irno,
0
,:·\:;.t1-~,',~~.rcy3,,:,~-~~::. ·,yo.Cs·:·.~_r.~7i.~artq?1..P.~~.e~·~.er tçct,a·s· ~·5-. nuances· de .ex~
1
As dramáticas mudanças nos níveis de preço de commodities e moedas são as prin- um· fu.ndador:-qu.~. não.era _.~id~~ã?. .americ~~º'. Em.pí~e,n.~e.dore.st°:. ~:
cipais características da atual economia global. Tal volatilidade defende uma estratégia . . ~,·,~,0\7Íã'Ç~Ç,..·p~f~a::oat·ros·::paí5es.~,:~S . :v~zes,: ..s~ .uma·.em'.presq ·.não tem a ta,ços:. cul.tu.rais.~a·.Á:sia 1 ·À.m~.dca. tatí.n~,,. ·.E~ropa,... e :.?de.nt.e:'. .M.é.~í~..::es~
de terceirização que forneça opções alternativas de países para o abastecimento de !iÇéB:~~::0i~&~::·:~_Íl·Bã~<~~dr::~iiJÕ't'U_rtleíliKÇão,··~ó·âét~·,:· o. Prodtito p·ode· t~o .aga rra n.d9.: q.s.: opo rtuÓ i.dades· ~.e ,.m.erc.ad.o ca~. ·~s:·~I. ie.nt~s .~d. e:::s~gs:. "
mercados. Por isso, se o dólar ou o iene supervalorizarem, uma empresa com unidade resp.~ctivôs. pâíse5:: de .ori&.~.111: ObYi~.mf!Ote.•. '(l_.Jnter.n.et é.-°:t;trQ .f.at.or
'>"<·J.;fi~t·$:$··~k:Pt1ê<l~õ~s'tarh.~·é·ÕlJ~;~1í1·;dadas:·tYrna é à.ambiÇão liinl: contrib.uinte·.para. as-vendas. Jnternaçionais. Esses:fatàres ajudam a
de produção em outros locais pode alcançar uma vantagem competitiva ao transferir
·. :. tê'hi.·h{ÓSithd~'. 'p:birftUtf~S.é~·preSarios arn·é~ícàOos: ·isso ·Pode resG1tar .ex.PÍica.r ·o·sJ.ce~sO_ de· emp.resà_s·2arn·oa ·.,van~}iSt:à. ~e cosm:éti:m>vi.i:t.ti~·I
a produção para diferentes lugares.
'~·ifi:é&í~iPfa.2ê.h~i~ ·e Úi:n~· f~ità· d:ir:cg~·saeflda.·.Urná s·egúnda ·barreira é www.beautyentounter.Cóm. que começou cqm JacquelynTran, filha
: .. -:-: .. ·.·:.' .'
de iinigran.t~s viet·n~m.itaS,-Em .merios d~·to··~nos~ asve.r~.a~ ·a'ri1Ji:t.i~:·
'•

.ã.'fàlta.cte.con,hecim·enio cta·s·oPortúhldades de mercado·no exterior. A


20, COLE, Jeff; BRAUCHLI, Marcus W; SMITH, Craig S. Orient express: boeing flies into flap over tedmology
nOtà'da'.J<ilta . d'e ·recursôs:necessários-'habilidade.de gestãof tempo, fi~. aumentaram de US$1.50 mil para US$.ZO milh.ões. Hoje muitos.pedi-
shift in dealings with China. The Wall Street]ournal, 13 out. 1995/p. Al, Al 1. Ver também KAHN, Joseph.
Clipped wings: McDonnell Douglas's high hopes für China never really soared. The Wall Streetjournal, 22
nan·darr1entd.:e capaddade de pidduçãO ~ e,ürTia.ter'ceira barreira que dos vê:ní da Europa, dàAméílca latína:e dà Japãri.
maio 1996, p. Al, AIO. :iinp'ed.étjúe as ·em:presas 'píóóireín' p_àr oportunidades de exp'ortação. Entjuant'o·issó; frês üripOrtantes agên;cià? :-':- o·Depa.rtatÍlehto..çl.O:CcJ~:
2'!. SonLE, Jonathan; WttrPP, Lindsay. Yen's march spoils the party for Japan's exporters. Financial Times, 10 .Meét.cis. setÍl· turidarnento são umà:quarta· barre.ira ...Quàndo passam a mércio dús Estadds Uni.dós, a SBA.e o.BariCo d.e. Exp·OrtaçãO-i'mpO:itáÇãg
ago. 2010, p. 14.

PARTE TRES - Aproximando mercildos globais CAPÍT lÍ LO 8 -· fniportaçã.o, exportação e terc'éíriz.ação 279
dos Estados Unidos~ comprometem-se corn recursos significativos 2. Por que tradicionalmente muitos pequenos empresários ameri-
para a iniciativa de exportação. Agora as pequenas empresas po- canos dão tão pouca importância às exportações?
dem pegar garantias de empréstimo de US$ 5 milhões da SBA. O 3. Como o atua! ambiente de mercado impactou no crescimento das
teto de empréstimo anterior era de US$ 2 milhões. O Banco de Ex- oportunidades para pequenos e médios empresários?
portação-importação dos Estados Unidos aumentou o orçamento de 4. Avalie as perspectivas de se dobrar as exportações americanas até
empréstimo para US$ 6 bilhões - 20% do ano fiscal de 2011. Já o 2015- objetivo do atua! presidente Oba ma.
Departan1ento cio Comércio está trabalhando para reduzir as barreiras
con1erciais e identificar compradores em potencial para as exporta- Fontes: KRANTZ, Matt. Why aren't thriving U.S, companies hiring more? USA Today,
6 abr, 2011, p. 1B, 28; DAVIDSON. Paul. Small businesses look over borders. USA Today,
ções americanas. 7 abr. 2011, p. 1B, 28; WHITE. Martha C. Can exports save lhe Amcrican economy? Slate,
28 out. 2010; MACMEDAN, Dan. Small U.S. firms make big global sales. USA Today, 7 abr.
2008, p. 1B; PETRECCA, Laura. Is exporting lhe best way for small businesses to cxpand? USA
Questões para discussão Today, 27 set. 2010, p. 48; GNEPA, Tahi J. Persuading small manufacturing companies to
1. Um exportador americano em potencial está preocupado por- become aclive exporters: the effect of messagc. framing and focus on behavíoral intentions.
)ournal of Global Marketing14, n. 4, 2001, p. 49"66; BURPITT, William j.; ROND!NELLI,
que acredita que deverá aprender alemão ou francês caso queira
Oennis A. Small firm' motívations for exporting: to earn and learn? ]oumal of Small
vender para clientes na Europa. Esta é uma preocupação que tem Business Management, 33, n. 4, out. 2000, p. 1-14.
fundamento?

280 PARTE TRÊS - Aproximando mercadosglobilis