El concepto de mercado en la actualidad puede tener varios significados, pero desde el punto
de vista de la teoría económica actual se entiende el mercado principalmente como un
conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta. (Picón,
Varela y Levy, 2004). Sin embargo la mayoría de las veces se habla de mercado desde una
perspectiva empresarial que hace referencia a un sentido estricto que involucra únicamente a
compradores o consumidores de un producto o servicio. El problema de este mercado
compuesto por personas y organizaciones con necesidades, dinero para gastar y deseos de
hacerlo, es que en su mayoría, estas necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas. Por esta razón, una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con
el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las necesidades de éste. Para
lograrlo, aparece uno de los conceptos y técnicas claves en el marketing, que es la
segmentación (Dickson y Ginter, 1987). La premisa inicial en la segmentación de mercados es
que los segmentos actualmente no existen. En otras palabras, la suposición es que el mercado
no es enteramente homogéneo (Beane y Ennis, 1987), ya que al realizar estudios de
segmentación, emergen una cantidad de mercados en vez de un sólo gran mercado. Se sabe
que los mercados están formados por compradores, que se diferencian en una serie de
características y sus necesidades suelen ser también diferentes y cuando compran un producto
no buscan siempre el mismo beneficio. Por esto, es imposible considerar al mercado como una
unidad y ofrecer a los consumidores los mismos productos o servicios, sobre todo en
condiciones como las actuales que existe una fuerte competencia y por lo tanto sus
necesidades no se verían convenientemente satisfechas. Entonces aparece un elemento clave
para el éxito de una empresa, que es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
En otras palabras, la segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como segmentos o mercados objetivos para la empresa. Es por esto que
se afirma que la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro
de un mercado (Kotler, 2001). Una vez que la empresa tenga identificado y elegido los
segmentos de mercado que planea atacar, esta debe decidir la posición que va a ocupar en
dichos mercados con sus productos. En este proceso de segmentación de los mercados, es
donde vemos que la importancia de los valores sociales no ha sido revisada en su totalidad por
los investigadores de marketing, a pesar que desde los años 70 existe consenso sobre la
directa influencia de los valores en los intereses, actividades y roles, los que a su vez influyen el
comportamiento de los consumidores (J. M. Carman 1978). Este fue uno de los motivos que
nos impulsó a investigar más sobre la Segmentación Psicográfica en particular para determinar
la verdadera importancia de los valores y estilos de vida en los hábitos de consumo de los
individuos, además de la importancia por buscar nuevas formas de determinar o identificar las
necesidades de los consumidores. Hay que destacar también la utilidad de identificar nuevos
segmentos de mercado, delimitándolos clara y precisamente; ya que debido a la excesiva
competitividad que existe hoy en día se ha cubierto un rango de necesidades muy amplio, lo
que hace importante descubrir nuevos atributos que le permitan a un producto llegar a un
cierto mercado potencial y a su vez, diferenciándose de sus competidores.
Segmentación Psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos basados en
su estilo de vida, personalidad o valores. Esta segmentación es cada vez más utilizada ya que
los miembros de un mismo grupo demográfico o geográfico pueden exhibir perfiles
psicográficos muy distintos, entonces hay que ir más allá con el propósito de entender mejor
por qué los consumidores muestran determinados comportamientos o hábitos de consumo. La
dificultad que presenta este tipo de segmentación, es que no es tan fácil obtener los datos de
los consumidores como otros métodos, ya que hay que analizar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Entre las variables psicográficas más
representativas y que han demostrado ser eficaces en la segmentación de mercado son las que
dividen a los compradores de acuerdo a:
Estilo de vida.
La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren la segmentación geográfica o
demográfica. Por ejemplo una persona que practica snowboard en la nieve, no lo hace porque
sea joven sino porque le gusta el deporte y las actividades al aire libre, y se da la coincidencia
de que estas personas suelen ser más jóvenes que el resto de la población. Así pues, la
demografía a menudo se correlaciona con el comportamiento, pero sin que lo explique.
También las siete clases sociales deducidas a partir de la segmentación por grupo
socioeconómico (G.S.E.), que es la que actualmente está vigente en nuestro país, no son
suficientes para explicar los diversos estilos de vida de las personas. Además se asume que
estos 7 segmentos arrojan perfiles que se suponen válidos para el resto del país, pero fueron
elaborados para el gran Santiago. Claramente las personas que viven en otras partes del
territorio nacional pueden tener estilos de vida muy diferentes e incluso con el mismo nivel de
ingreso de un individuo de la capital.
Personalidad.
Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que sea congruente
con la personalidad de los consumidores. Aun cuando la importancia de la personalidad no
pueda medirse en una acción o decisión en particular, el vendedor sabe que esta juega un rol
importante ya que un individuo suele describir su personalidad a partir de los rasgos que
influyen en el comportamiento.
Valores.
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico ya
que estos son mucho más profundos que las conductas o actitudes, y determinan a largo
plazo, las decisiones y deseos de la gente. Como veremos más adelante con más detalle, los
valores han sido utilizados en muchos estudios sobre la segmentación psicográfica, ya que
pueden entregar una información complementaria importante para los mercadólogos.
Ocasiones:
Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad,
compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a
expandir el consumo de su producto. Un ejemplo de ocasión de compra, son los muebles de
hogar, ya que su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se
espera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeño ha crecido lo suficiente para
abandonar su cuna o cuando los productos usados se deterioran, no es usual que una familia
cambie el comedor o las camas de todos los miembros de la familia anualmente.
Beneficios:
Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan o esperan del producto
a consumir. Para este tipo de segmentación conductual es necesario averiguar cuales son los
principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que los busca y las principales marcas que proporcionan cada uno de estos beneficios
. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el
mercado de la pasta de dientes en EEUU, donde las investigaciones mostraron cuatro
segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía, protección, belleza y sabor. Cada
grupo de beneficios poseía características demográficas, conductuales y psicográficas
específicas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la caries solían tener familias
numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas. De esta forma, las compañías
pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige,
cuales son sus características y las marcas competidoras más importantes. También pueden
buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.
Tasa de consumo:
Situación de lealtad:
Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras
entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las
marcas: Leales de uso frecuente que son consumidores que compran una marca siempre.
Leales moderados que son consumidores leales a dos o tres marcas. Leales alternativos que
son consumidores que se cambian de una marca dada a otra. Por último los Inconstantes que
son consumidores que no son leales a ninguna marca ya que quieren algo diferente cada vez o
siempre compran la marca que este de oferta. Una compañía puede sacar mucho provecho si
analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le
son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su marca, una compañía puede saber
cuales son las debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los que no son para nada leales,
una compañía puede atraerlos poniendo su marca en oferta.
Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar
un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe,
algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas
piensan comprar. Las cifras relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de
diseñar el programa de mercadotecnia.
Actitud:
Kotler y Armstrong (1994) dicen que los consumidores toman decisiones de compra basándose
en la “percepción que tienen del valor de un producto”. Para el cliente, el valor es la diferencia
entre los beneficios que el obtiene al usar o consumir un producto y los costos de obtenerlo.
Generalmente, no hay mucha exactitud y objetividad por parte de los clientes al determinar
los beneficios y los costos de los productos. Ellos actúan según el valor percibido.
La satisfacción puede definirse como el sentimiento de placer o de decepción que tiene una
persona al comparar el resultado que obtiene de un producto con las expectativas que tenía
sobre el mismo.