Amfiteatru Economic RSC Februarie 2011

Revista Amfiteatru Economic
Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Comerţ
Volumul XIII ● Februarie 2011 ● Nr. 29
Apariţie semestrialã
Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută

de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice
din Învăţământul Superior în categoria A
Tematica viitoarelor două numere:
 Revista nr. 30/2011 – Economia bazată pe cunoaştere: Implicaţii pentru

Învăţământul Superior Economic şi de Afaceri
 Revista nr. 31/2012 – Dimensiunile conştiinţei şi comportamentului ecologic al
consumatorilor
Revista este indexată în baze de date internaţionale:
ISI Thomson Reuters Services:

- Social Sciences Citation Index
- Social Scisearch
- Journal Citation Reports/Social Sciences Edition
EBSCO Publishing
Directory of Open Access Journals (DOAJ)
Journal of Economic Literature (EconLit)
Elsevier B.V. Bibliographic Databases (SCOPUS)
International Bibliography of the Social Sciences (IBSS)
Research Papers in Economics (RePEc)
Cabell’s Directory of Publishing Opportunities

(Business Directories – Economics and Finance)
ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

EDITORIAL BOARD
Redactor-şef
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Redactorii
Mădălina Almă, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao, Aveiro, Portugal
Irina Drăgulănescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy
Valentin Hapenciuc, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România
Florian Kicherer, Fraunhofer Institute for Industrial Engineering, Stuttgart, Germania
Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Alexandru Nedelea, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România
Marieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Ion Schileru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Gabriela Stănciulescu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Cătălina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, România
Traian Surcel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Laurenţiu Tăchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
George-Sorin Toma, Universitatea Bucureşti, România
Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel
Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Călin Vâlsan, Bishop’s University, Sherbrooke, Québec, Canada
Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Consiliul stiintific
Aaron Ahuvia, University of Michigan-Dearborn School of Management Dearborn, USA
Lucian-Liviu Albu, Academia Română - Membru Corespondent, Bucureşti, România
Dan-Laurenţiu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Christian Aubin, Université de Poitiers, Poitiers, France
George Babu, University of Southern Mississippi, Hattiesburg, MS, USA
Slobodan Cerovic, Faculty of Natural Sciences, Belgrad, Serbia
Carlos Costa, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal
Emilian Dobrescu, Academia Română, Bucureşti, România
Jonathan Edwards, Bournemouth University, Poole, United Kingdom
Satoru Enomoto, Okayama University, Okayama city, Japan
Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA
Viorel Lefter, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia
Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia
Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Abraham Pitzam, University of Central Florida, Orlando, Florida, USA
Ion Gh. Roşca, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Ion Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic
Kravciv Vasil Stepanovych, Institute for Regional Research of the Science Academy of Ukraine, Lviv, Ukraine
Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria
Fondatori
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Birou de redacţie
Liliana Matei, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România
Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Adriana Pietrăreanu, Colegiul Economic, Buzău, România
Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacţie), Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România
Cuprins
Responsabilitatea socială corporativă - oportunitate de reconciliere a intereselor

economice cu cele sociale şi de mediu ................................................................................ 6
Vasile Dinu
Responsabilitatea socială a corporaţiilor
Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere

al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social ........................................... 10
Gheorghe Săvoiu,Constantin Manea,Victor Iorga – Simăn, Florentina Magda Enescu,
Mladen Čudanov, Ondrej Jaško şi Ana Jaško
Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28

Ion Smeureanu, Andreea Dioşteanu, Camelia Delcea şi Liviu Cotfas
Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44

Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherheş şi Sorin Suciu
Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în

raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM ....................................... 57
Marieta Olaru, Ghiorghiţă Stoleriu şi Ioana Maria Diana Şandru
Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi

influenţa sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73
Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore şi Mihai Roşca
Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene

privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor ............................. 87
Voicu-Dan Dragomir şi Elena Roxana Anghel (Ilcu)
Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor

nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în
rezolvarea problemelor societăţii .................................................................................... 104
Corina Şerban
Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117

Camelia I. Lungu, Chiraţa Caraiani şi Cornelia Dascălu
Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O

evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii ................. 132
Basarab Gogoneaţă
O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România……………….…146
Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu şi Mirela Oancea
Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 3

Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă ................... 163
Dumitru Miron, Monica Petcu şi Iulia Maria Sobolevschi
Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea

Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181
Viorica Şerban şi Malte Kaufmann
Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice:

o comparaţie între România şi Lituania ......................................................................... 196
Rodica Milena Zaharia şi Dainora Grundey
Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic.

Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri,
Universitatea din Bucureşti ............................................................................................. 209
Marin Burcea şi Paul Marinescu
Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile:

cazul României ................................................................................................................. 223
Nadia Albu, Cătălin Nicolae Albu, Maria Mădălina Gîrbină şi Maria Iuliana Sandu
Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O

analiză a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237
Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea şi Alin Stancu
Interferenţe Economice
Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb şi inflaţie.

O abordare cantitativă. ................................................................................................ …252
Emilian Dobrescu
Abordarea instituţională şi crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul

oraşelor mici din ariile rurale şi periferice ale Portugaliei ........................................... 260
Maria Jose Silva, Virgínia Trigo şi Rute Antunes
Îmbunătăţirea calităţii serviciilor ca activitate social responsabilă a

companiilor hoteliere ....................................................................................................... 261
Ivana Blešić, Slobodan Čerović şi Vanja Dragićević
Paritatea puterii de cumpărare în ţările Est Europene: noi elemente legate

de ratele de schimb de pe piaţa neagră ........................................................................... 262
Alper Aslan şi Ferit Kula
Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263

Karolína Barinková, Vladimír Gazda, Marek Gróf, Matúš Kubák,
Marko Lalič şi Tomáš Rosival
Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264

Мarina Nikolova şi Marusya Linkova
4 Amfiteatru Economic
Amfiteatru Economic vă recomandă
Profesorul C. Florescu – fondator al Şcolii de Marketing de la Bucureşti .................. 266

Nicolae Al. Pop
Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275

Cătălina Soriana Sitnikov
Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278

Marcel Pop

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ - OPORTUNITATE DE
RECONCILIERE A INTERESELOR ECONOMICE CU CELE SOCIALE
ŞI DE MEDIU
Responsabilitatea socială corporativă (RSC) este un concept foarte generos, şi a

început să schimbe lumea în care trăim. Societatea din ziua de astăzi este interesată atât de
rezultatele financiare ale companiilor, cât şi de modul în care acestea îşi fac afacerile.
Responsabilitatea Socială Corporativă este un concept prin care companiile
integrează în mod voluntar responsabilitatea socială şi de mediu în cadrul operaţiilor lor de
afaceri şi în relaţia lor cu părţile interesate. A avea responsabilitate socială înseamnă nu
numai a respecta cerinţele legale, ci a merge mai departe şi de a investi mai mult în
capitalul uman, mediu, şi în relaţiile cu părţile interesate. Prin RSC companiile trec dincolo
de obligaţiile minime legale, pentru a se implica în rezolvarea nevoilor sociale. Companiile
de toate mărimile, împreună cu părţile lor interesate, pot ajuta la reconcilierea intereselor
economice, cu interesele sociale şi de mediu.
La nivel mondial, RSC a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de
renume internaţional investesc în acest tip de programe o parte importantă a cifrei lor de
afaceri. Bugetele alocate de organizaţii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea
ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ameţitoare. Aceste sume reprezintă
însă, în viziunea managerilor acestor organizaţii, o investiţie pe termen lung, cu rezultate
semnificative pentru afacere.
Responsabilitatea sociala corporativă nu înseamnă nici acte de caritate, nici
exerciţii de relaţii publice, ci o investiţie inteligentă, care aduce beneficii atât companiei,
cât şi întregii comunităţi, deoarece ea contribuie la: îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea
(clienţi, furnizori, autorităţi); influenţarea publicului ţintă, liderilor de opinie, presei etc.;
poziţionarea companiei pe o treaptă superioară în societate; o imagine mai buna şi deci mai
multă vizibilitate pentru companie; fidelizarea consumatorilor faţă de companie şi
produsele sale; motivarea angajaţilor precum şi construirea excelenţei în afaceri, aducând
un real avantaj concurenţial.
Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea
principiilor de responsabilitate socială, de către companii, serveşte obiectivelor de
dezvoltare durabilă, a apărut şi nevoia unor standarde internaţionale pentru a defini ce
înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”. Astfel, data de 1 noiembrie 2010 a
marcat lansarea unuia dintre standardele ISO cele mai aşteptate în ultimii ani şi anume
Standardul ISO 26000, Linii directoare referitoare la responsabilitatea socială, care
furnizează un ghid cu privire la responsabilitatea socială a întreprinderilor din sectorul
privat şi organizaţiilor din sectorul public. Acest standard creează un adevărat consens
internaţional cu privire la definirea responsabilităţii sociale şi la problemele centrale de care
trebuie să se ţină seama pentru implementarea sa.
ISO 26000 va adăuga valoare activităţilor existente privind responsabilitatea
socială şi va extinde înţelegerea şi implementarea acesteia prin faptul că ea prezentă un
consens internaţional asupra a ceea ce înseamnă responsabilitate socială şi temele la care
trebuie să se refere organizaţia, furnizează linii directoare pentru transformarea principiilor
în acţiuni efective şi cuprinde cele mai bune practici deja stabilite.
ISO 26000 va oferi organizaţiilor, din ţările dezvoltate, în curs de dezvoltare sau în
tranziţie, atât din sectorul privat, cât şi din cel public, o nouă paradigmă, care le va ajuta să
opereze într-un mod responsabil din punct de vedere social, aşa cum se aşteaptă societatea
de astăzi. De asemenea, standardul le va ajuta să realizeze beneficii economice pe termen
lung, având costuri sociale minime şi un impact nociv minim asupra mediului.
Şi Uniunea Europeana este interesata de RSC, pe care o vede ca un mijloc pentru
atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000, de a deveni
“cel mai competitiv si mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susţine
dezvoltarea economică prin slujbe mai multe şi mai bune şi coeziune sociala mai mare”.
Având în vedere acest obiectiv, există o intenţie clară a Comisiei de a propune în perioada
următoare o legislaţie care să impună obligativitatea raportării RSC.
Strategiile de RSC ale companiilor ar putea fi îmbunătăţite printr-un plus de
cercetare, analiză şi comunicare. Ca urmare, comunitatea academică a revistei a fost
invitată să discute provocările pe care le implică aplicarea principiilor de responsabilitate
socială pentru întreprinderi mari şi mici, pentru organismele de reglementare şi cele care
elaborează politicile publice, precum şi pentru sistemul educaţional.
Acest număr al revistei, care are ca temă „Responsabilitatea Socială
Corporativă”, aduce în prim plan o serie de abordări care reflectă preocupările
cercetătorilor în acest domeniu. Astfel, în conţinutul revistei veţi găsi o serie de articole
care abordează problematica responsabilităţii sociale la nivelul marilor companii dar şi a
IMM-lor, precum: Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din
unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social; Preocupări
ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile
modelului european de excelenţă EFQM; Responsabilitatea socială corporatistă a primelor
100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste; Responsabilitatea
socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă; Responsabilitatea socială a firmelor
multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o
companie de telecomunicaţii; Practicile de responsabilitate socială ale companiilor
europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor;
Bamberg-Forcheim, Germania; Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei
economice: o comparaţie între România şi Lituania; Implicaţiile responsabilităţii sociale a
organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României. De asemenea, sunt articole care
tratează modalităţile de evaluare şi raportare a RSC, dar şi cu referire la percepţia
responsabilităţii sociale şi la marketing ca parte a responsabilităţii sociale: Ontologii de
afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor; Cercetări privind raportarea
responsabilităţii sociale corporative; O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip
responsabilitate socială corporativă în cazul firmelor cotate la bursa de valori din România;
Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate; Percepţia
studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz la
Facultatea de administraţie şi afaceri, Universitatea din Bucureşti; Marketingul legat de o
cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor;
Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a
companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.
Responsabilitatea socială este esenţială pentru prosperitatea pe termen lung a
companiilor şi pune în lumină dimensiunea umană a afacerilor, reprezentând o legătură
vitală cu societatea, în general, şi cu comunitatea în care afacerea este localizată, în
particular.
Redactor-şef,
Vasile Dinu

Cuprins
Responsabilitatea socială a corporaţiilor
Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere

al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social ........................................... 10
Gheorghe Săvoiu,Constantin Manea,Victor Iorga – Simăn, Florentina Magda Enescu,
Mladen Čudanov, Ondrej Jaško şi Ana Jaško
Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28

Ion Smeureanu, Andreea Dioşteanu, Camelia Delcea şi Liviu Cotfas
Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44

Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherheş şi Sorin Suciu
Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în

raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM ....................................... 57
Marieta Olaru, Ghiorghiţă Stoleriu şi Ioana Maria Diana Şandru
Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi

influenţa sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73
Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore şi Mihai Roşca
Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene

privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor ............................. 87
Voicu-Dan Dragomir şi Elena Roxana Anghel (Ilcu)
Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor

nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în
rezolvarea problemelor societăţii .................................................................................... 104
Corina Şerban
Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117

Camelia I. Lungu, Chiraţa Caraiani şi Cornelia Dascălu
Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O

evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii ................. 132
Basarab Gogoneaţă
O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România…………….……146
Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu şi Mirela Oancea
Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă ................... 163

Dumitru Miron, Monica Petcu şi Iulia Maria Sobolevschi
Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181
Viorica Şerban şi Malte Kaufmann
Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice:

o comparaţie între România şi Lituania ......................................................................... 196
Rodica Milena Zaharia şi Dainora Grundey
Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic.

Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri,
Universitatea din Bucureşti ............................................................................................. 209
Marin Burcea şi Paul Marinescu
Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile:

cazul României ................................................................................................................. 223
Nadia Albu, Cătălin Nicolae Albu, Maria Mădălina Gîrbină şi Maria Iuliana Sandu
Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O

analiză a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237
Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea şi Alin Stancu

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de
vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social
UN MODEL DE CORPORATIE AXAT PE TEORIA SIMILITUDINII IMM-

URILOR, DIN UNGHIUL DE VEDERE AL GÂNDIRII FIZICII ŞI IMPACTUL LUI
COMPLEX ECONOMIC ŞI SOCIAL
Gheorghe Săvoiu1,Constantin Manea2,Victor Iorga – Simăn3, Florentina

Magda Enescu 4, Mladen Čudanov5, Ondrej Jaško6 şi Ana Jaško7
1) 2) 3) 4)
Universitatea din Piteşti, Piteşti, România
5) 6) 7)
Universitatea din Belgrad, Belgrad, Serbia
Rezumat
În scopul de a depăşi circularitatea gândirii economice formale, autorii articolului
se pronunţă în favoarea modelelor fizice de gândire, care sunt, construite, de asemenea,
statistic şi matematic. În încercarea de a găsi un răspuns la procesul de reuniune a
întreprinderilor similare mici şi mijlocii (IMM-urilor), în cadrul unei corporaţii
multinaţionale, se valorifică un model bazat pe teoria similitudinii, născut din esenţă fizică
şi care are o destinaţie economică şi socială, precum şi un impact complex. Modelele fizicii
pentru sistemele economice sunt exprimate ca sisteme de ecuaţii diferenţiale parţiale, iar
rezultatul lor se transformă într-o nouă viziune asupra realităţii. Aceasta lucrare detaliază un
model original pe baza similitudinii fizice pentru reunirea IMM-urilor sub numele de
corporaţie multinaţională. După o introducere în teoria fizică a similitudinii, prima secţiune
descrie modelul fizic privind reuniunea unor IMM-uri similare. Naşterea reală a unor
corporaţii din Serbia este conţinutul celei de-a doua secţiuni, subliniind fenomenele
economice şi sociale care stau la baza generării unor corporaţii, precum şi responsabilitatea
socială corporativă. Complexitatea socială şi impactul acesteia, în calitate de cea de-a
cincea dimensiune a unei corporaţii multinaţionale moderne încheie această lucrare.
Cuvinte-cheie: model fizic, întreprindere mică şi mijlocie (IMM), întreprindere sau

corporaţie multinaţională (IMN), responsabilitate socială corporativă (RSC), complexitate
economică şi socială.
Clasificare JEL: C65, M10, M13, M14.
Introducere
Modelul mental constituie reprezentarea înţelegerii noastre asupra unei porţiuni a

realităţii pe care am conştientizat-o în profunzime sau am cunoscut-o metodic. Orice model

Autor de contact, Gheorghe Săvoiu - gsavoiu@yahoo.com
Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE
mental sau de gândire trebuie să fie flexibil în sensul de a reconsidera realitatea studiată sau
sintetizată drept un domeniu de informaţii extins dincolo de universal limitat numeric sau,
altfel spus, dincolo de modelul simplu matematic, devenind un filtru prin care să se poată
interpreta realitatea, să se poată acţiona raţional asupra ei şi, mai ales, să se selecteze
fundamentat pe o prognoză optimă, soluţia sau varianta de acţiune cea mai adecvată
situaţiei. Într-o anume semnificaţie, gândirea logică, filosofică, matematică, fizică,
economică etc. se pot identifica rând pe rând cu modelele mentale ale unor ştiinţe. Există
dezavantaje cu caracter general, respectiv ale mai tuturor modelelor mentale (de la
dificultatea comprehensivă, la subiectivitatea interpretării lor, de la imperfecţiunea lor ca
metodologie, la incompletitudinea lor ca grad de acoperire a realităţii etc.) dar şi specifice
(cum pare a fi numele ca instrument de cunoaştere a esenţei permanente şi invariabile a
lucrurilor în modelul lingvistic, sau cum apar minimalitatea şi noncontradictoriul în
modelul logic etc.). Devenită celebră în vastul areal al gândirii ştiinţifice, problema lui
Gödel sau a circularităţii sistemelor formale constata că speranţa de a exprima cunoaşterea
într-un mod formal este iluzorie şi că există în sistemele logice formale principale sau în
sistemele înrudite aserţiuni sau teoreme relativ simple, care nu se pot rezolva în acel sistem,
aserţiunile sau teoremele respective din modelul analizat nefiind nici demonstrabile şi nici
nedemonstrabile. De nenumărate ori economia a relevat şi ea fractura care există între
adevăr, cu sens de realitate şi de validare a adevărului, în accepţiunea de încadrare
metodologică şi teoretică în cadrul sistemelor formale (sintetizate matematic ori lingvistic)
prin care s-a încercat să se explice continuu evoluţia unor fenomene aparent simple ca
apariţia preţului, inflaţia şi derivatele ei, profitul sau nonprofitul, recesiunea sau creşterea
etc. Prin model matematic înţelegem o exprimare în simboluri matematice, utilizând
concepte matematice, a relaţiilor care se instituie între variabilele şi parametrii proprii unei
porţiuni a realităţii cercetate. Modelele matematice oferă o serie de avantaje faţă de cele
lingvistice, cele dintâi fiind mai explicite obiectiv, ipotezele lor sunt comunicate şi devin
criticabile, validabile sau demonstrabile, iar consecinţele acestor modele şi ale
presupunerilor lor au o justificare prin raţionament matematic de tip logic, comprehensiv şi
multifactorial, în general. Modelul matematic este redactat simetric, echilibrat, omogen şi
axat pe principiul conservării naturale. Cu alte cuvinte, sunt anumite variabile cantitative
(originea coordonatelor pentru timp sau spaţiu) care nu depind de absolut nimic în modelul
matematic. Aceste aspecte le permit accesul în domenii abstracte, în care funcţionează
raţionamentele logice fără nici o influenţă a semnificaţiei economice, sociale sau fizice a
variabilelor şi parametrilor proprii acestor reprezentări. Fundamentul modelelor matematice
este dat de legile de conservare. Acestea asigură completitudinea şi minimalitatea lor, fiind
protejate la pericolul circularităţii, în care cuvintele sunt rectificate Se constată însă cu
uşurinţă că punctul tare al modelului mental matematic, respectiv domeniul abstract pe care
îl manipulează apare foarte rar sau este inexistent în realitatea înconjurătoare, iar domeniile
frecvent identificate în natură (fie ea economică, socială sau umană) nu permit acest tip de
introspecţie. La acest fapt se mai adaugă unele obiecţii privind ipotezele modelului
matematic, care sunt dificil de examinat în practică, ori legate de relaţiile şi conexiunile
concrete interfactoriale existente în modelele matematice care apar adeseori între factori
greu de cuantificat sau pentru care nu se dispune de date numerice. Modelul matematic
încalcă frecvent principiul lui William Ockham, referitor la simplificarea modelului prin
limitarea la cât mai puţine cauze, factori sau variabile (principiul parcimonităţii
modelatoare). În opinia economică modelul rămâne un banal instrument de rezolvare a unor
probleme generale, iar modelarea reprezintă fie o suită de mijloace de dezvăluire a naturii
reale a problemelor teoriei economice, de la cele ale avuţiei naţionale la cele legate de

alocarea de resurse insuficiente, fie o imagine simplificată a relaţiilor dintre variabilele

economice, apropiată de reprezentarea structural-anatomică a proceselor economice
(definirea variabilelor) şi de descrierea fiziologică (relaţii, condiţionări, mecanisme de
funcţionare). Modelul statistic, relevă suplimentar sensul etapizat al conceptului de model,
respectiv de verigă într-un proces integrat de cunoaştere, fiind la rândul lui alcătuit din
ipoteză, reprezentare schematică a unui proces (fenomen), testare statistică a ipotezelor
formulate asupra realităţii şi reluare a procesului într-o teorie generală.
Modelul econometric, poate şi primul model multidisciplinar, se constituie ca o
agregare a altor trei modele (matematic, economic şi statistic) şi deschide orizontul
colaborărilor disciplinare multiple. În construcţia modelului econometric se remarcă
elemente dominante din modelul matematic mental sau teoretic: a) primatul teoriei, prin
intermediul cunoscutei formule a lui Louis Pasteur: „norocul favorizează numai minţile
pregătite”; b) „dogmatica izolării” modelului odată construit, în raport cu realitatea
economică iniţială ce l-a născut, după cum sintetiza Tiberiu Schatteles în asemănarea cu
modelarea economică ca proces în sine; c) definirea cadrului izolării modelatoare prin
postulate sau axiome ca „ceva de la sine înţeles”, care completează studierea unui fenomen
în stare de izolare specifică teoriei economice; d) opţiunea pentru un proces statistic iterativ
complex de modelare, fie în variante simplificate de tipul „triadei” (formularea unei
ipoteze, colectarea materialului experimental şi verificarea ipotezei), fie în variante
detaliate excesiv (formularea modelului iniţial cu formarea de clase de repartiţii, culegerea
datelor, alegerea unei repartiţii particulare, verificarea gradului de concordanţă a repartiţiei
alese cu situaţia reală şi formularea ipotezelor ce explică mecanismele care au generat
datele etc.)
Autorii acestui articol optează pentru modelul de gândire fizic, pentru a ieşi din
circularitatea gândirii economice formale, modelate statistico-matematic, inclusiv din
produsul considerat optim al acestor încercări, denumit model econometric, care prezintă
limitări esenţiale, cum sunt folosirea unor metode economice reducţionste în unele cazuri,
imposibilitatea modelului cantitativ de a se încadra într-o teorie sau alta, ecartul ridicat al
erorilor de previziune şi chiar lipsa din modelul econometric a unor variabile explicative
legate de reacţia autorităţilor şi politicile economice, care pot denatura, uneori şi pe termen
scurt, raţionalitatea în economie. Modelul econometric, în accepţiunea sa modernă, prezintă
o degradare continuă în timp a primei forme a modelului, fapt recunoscut prin frecvenţa
afirmaţiei „în afaceri puţine (co)relaţii îşi păstrează în timp precizia matematică iniţială”.
Succesul modelului econometric nu este unul acceptat în unanimitate nici în rândul
economiştilor, respectiv al celor care ar trebui să se bucure de aplicabilitatea lui în cea mai
mare măsură. Astfel, Ludwig von Mises şi Friedrich von Hayek, reprezentanţi majori ai
şcolii neoclasice austriece de economie au contestat formalizarea prin modelare
econometrică a comportamentului economic, subliniind trista balanţă a predicţiilor făcute
pe baza modelelor econometrice în ultimele decenii, în ciuda echipamentului lor de calcul
tot mai modern şi al modelelor tot mai sofisticate, cu accente teoretice tot mai grave şi
lipsite practic de impactul experimentului. La intersecţia pragmatică şi provocatoare a
economiei (cercetării econometrice) sau a sociologiei (cercetării sociologice) ori, mai nou,
chiar a politologiei cu fizica (cu gândirea statisticii fizice, cuantice, a teoriei relativităţii) se
nasc, în ultimele trei decenii, ştiinţe complet noi cum sunt econofizica şi sociofizica,
economia cuantică etc. rivalizând prin originalitatea şi simplitatea lor aparentă, cu impactul
altor noi metode moderne de cercetare ce se conturează la orizont, precum ştiinţa
complexităţii, ştiinţa sistemelor reţelelor neuronale, a algoritmilor genetici, a logicii fuzzy
şi a logicii neutrosofice, evoluţia lor istorică fiind un prilej de recunoaştere a rapidităţii
dezvoltării disciplinelor de graniţă. Modelul fizic poate contribui prin formele sale
econofizice, sociofizice, quantum-economice etc., într-un mod neaşteptat la înţelegerea
problemelor economice, a proceselor sau a deciziilor de tip economico - social: a) prin
metodologia sa duală: de tip analitic şi experimental în acelaşi timp; b) prin soluţiile sale de
a descompune, coerent şi aproape de realitate, un sistem; c) prin semnificaţia atribuită scalei
de măsurare sau prin punctul său de vedere cantitativ, relevant, în care descrie calităţile
unui sistem economic sau fenomenele sale constituente şi determinante, dar fără să omită
simplitatea universului fizic, asimilabilă oricărui alt univers; d) prin modul său specific de
a vedea şi de a face referiri, întotdeauna în termeni de părţi ale universului care trebuie să
fie studiate în cadrul marii ierarhii structurale a realităţii: de la o scară micro la o
perspectivă macro, ocupându-se de acestea prin cele două mari discipline extreme ale sale
(fizica nucleară la sub-nivelul particulelor atomice si astrofizica la nivel agregat de tip
cosmic şi universal), conexând o mare varietate de discipline de la chimie, biologie
moleculară, biologie organică, psihologie, până la economie, ştiinţe politice şi sociologie,
ecologie, geologie şi climatologie şi, la final, astrofizică); e) prin contribuţia sa în stabilirea
ecuaţiilor care simplifică şi a metodelor care descriu fenomene cu o mult mai mare precizie,
în raport cu oricare alte modele, fenomene ca producţie, piaţă, trafic etc.
Dar, cea mai importantă caracteristică a modelelor fizice care deţin o dominantă
experimentală rămâne originea lor comună dată de legile naturale sau ale universului (de la
conservare, la relativizare). O lege a naturii este o generalizare ştiinţifică, bazată pe
experimente sau observaţii empirice repetate de-a lungul anilor şi care este acceptată de
comunitatea ştiinţifică (inclusiv legile naturii noastre umane, sociale, economice şi
politice). Modelele fizice sunt axate pe experimente ştiinţifice controlate, care pot fi
repetate dacă se impune validarea lor. Legile fizicii exprimă matematic conservarea unei
cantităţi, precum şi a simetriilor sau a omogenităţii spaţiului şi timpului (obiectului spaţiu –
timp). De aici apare şi confuzia majoră între modelul mental ca expresie a unor simetrii
dorite sau sperate şi modelul experimental (fizic mai ales), ca generator de legi ale naturii
cu sau fără a deţine o anumită frumuseţe intelectuală, o anumită estetică observată şi în
simplitatea şi laconismul lor matematic.
1. Modelul fizic al similitudinii utilizat în analiza corporaţiei bazate pe reuniunea unor

IMM –uri similare
Acest articol propune drept răspuns la modalitatea de formare a unei corporaţii un

model axat pe teoria similitudinii, un model fizic prin esenţă şi economic prin destinaţie şi
impact, pe care o ştiinţă de graniţă, cu tradiţii de numai câteva decenii, îl declară econofizic.
Până în prezent, majoritatea abordărilor econofizice se referă la probleme economice care
cuprind sisteme de date de mari dimensiuni, cum sunt pieţele financiare sau bancare, pieţele
bursiere, unde se aplică metodele fizicii statistice, ceea ce a făcut ca iniţial econofizica să
fie definită ca fiind rezultatul aplicării stricte a acesteia în economie. În ultimii ani, în
cadrul general al econofizicii au fost incluse şi modele care se bazează pe analogii sau
fenomene şi din alte domenii ale fizicii cum sunt termodinamica, electromagnetismul,
spectroscopia, fizica tranziţiilor de faze, teoria fiabilităţii etc. Nicolae Georgescu-Roegen a
fost printre primii cercetători care au subliniat similitudinea ce există între evoluţia
fenomenelor economice şi fizice sau naturale, generate de legile termodinamicii şi, în
special, de legea a II-a sau legea creşterii entropice, aplicată transformărilor ireversibile
(asemănător legilor naturii sau socioeconomice). Un alt cercetător român Ion Spânulescu a

apelat la modelul fizic al fenomenului de amplificare, care pare a fi cel mai adecvat pentru
cunoaşterea procesului de dezvoltare economică, a cărei semnificaţie ar fi şi aceea de
amplificare a input-urilor adică a resurselor, investiţiilor de capital, productivităţii etc.
Un model fizic cu aplicabilitate în cunoaşterea şi anticiparea proceselor economice de
formare a corporaţiilor este cel al similitudinii. Modelarea poate fi rezultatul prelucrării
directe a informaţiei obţinute din legităţile obiective ale realităţii (în care caz avem de-a
face cu un model matematic) sau reflectarea unui sistem – numit original, printr-un al
doilea sistem – numit model, determinat printr-o asemănare cu originalul. Reflectarea
sistemului original în sistemul model se realizează prin intermediul unor dependenţe
complexe, reflectate în relaţii de similitudine. Modelarea prin similitudine constă în
extinderea asemănării geometrice asupra unor mărimi fizice din domeniul mecanicii, al
transmisiei căldurii, al electromagnetismului etc. Modelul folosit în fizică reproduce
aproape în toate amănuntele originalul şi, de aceea, modelarea prin similitudine se apropie
cel mai mult de modelarea izomorfă. Un model se numeşte izomorf (de aceeaşi formă) dacă
sistemul real (originalul) şi modelul coincid într-o manieră completă, element cu element şi
omomorf atunci când modelul nu coincide într-o manieră completă, element cu element.
Fenomenelor similare într-un sens sau altul (fizic, economic, social etc.) li se pot asocia
anumite combinaţii de parametri, denumite criterii de similitudine care au aceeaşi valoare.
Se consideră următoarele ecuaţii ce caracterizează două procese (în cazul nostru IMM-uri).
(Tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Procese similare descrise de ecuaţii omogene

Pentru primul proces Pentru cel de-al doilea proces
n n
1   2  ...   n    j  0 (1) 1   2  ...   n    j  0 (2)
1 1
unde:   f (P , P ,..., P ) unde:   f (R , R ,..., R )

j 1 2 m j 1 2 m
Deoarece n şi n nu sunt egale cu zero, aceste ecuaţii pot fi transcrise sub forma:
1 2  n 1 n j  2  n 
  ...  n 1  
j
1   ...  0 1 1  0
n n n 1
n n n n 
1 n
Mărimile j şi j sunt funcţii omogene ale parametrilor sistemului şi ale parametrilor

proceselor, iar în cazul general ale derivatelor acestora. La rândul lor P 1 şi R1, P2 şi R2, şi
,..., Pm şi Rm sunt parametrii similari şi, întrucât procesele sunt similare, putem scrie:
P1 P2 Pm
 m1 ;  m2 ; ...  mm
R1 R2 Rm
.
Substituind în expresia j, datorită omogenităţii, factorii de scară m1,m2,...,mm la
puterile corespunzătoare se pot scoate în afara simbolului funcţiei.
Astfel:
P1  m1R1 ; P2  m 2 R 2 ; ... Pm  m m R m
şi
 j  f (P1 , P2 ,..., Pm )  f (m1R1 , m 2 R 2 ,..., m m R m )  j  N j f (R1 , R 2 ,..., R m )
iar şi
  Nj j
deci j
având loc egalităţile: 1 = N11; 2 = N22; ... n = Nn n. Prin urmare:
N  N  N 
1  1  1  2  2  ...  n 1  n 1  0
N n  n N n n Nn n
Deoarece ecuaţia ce caracterizează procesul este omogenă, factorii comuni Nj pentru

fiecare termen j sunt egali, adică N1= N2= ... = Nn şi
N1 N2 N n 1
  ...  1
Nn Nn Nn
Ca rezultat se obţin relaţiile
1 1 2 2  n 1

 ;  ; ...  n 1
n n n n n n
iar prin generalizare, avem:
j (3)
 idem ,
n
unde idem înseamnă respectiv identic pentru toate procesele considerate.
Astfel, la procesele similare unele relaţii dintre parametrii, denumite criterii de
similitudine, sunt numeric identice. Unele dintre aceste criterii sunt determinante, adică
influenţează posibilitatea de similitudine şi o concretizează (conţin condiţiile de
univocitate, condiţiile limită etc.). În cazul fenomenelor complexe se pot desfăşura
simultan câteva procese diferite. Similitudinea fiecăruia dintre aceste procese, luat
separat, va asigura similitudinea întregului fenomen.
Similitudinea fizică reuneşte similitudinea completă, axată pe modelare izomorfă,

incompletă, bazată pe modelare omomorfă, aproximativă, legată de unele premise simplifi-
catoare. Economia şi procesele economice se transpun in alte situaţii de similitudine rareori
completă şi mai des incompletă şi aproximativă sau parţială (similitudine comercială,
similitudine în produse şi servicii, similitudinea activităţii economice desfăşurate,
similitudine în piaţă sau în marketing, similitudine în management, similitudinea firmelor
mici şi mijlocii etc ). Ca esenţă a procesului de modelare şi a corespondenţei naturii fizice a
fenomenelor similare, se deosebesc două tipuri de similitudine, cea fizică (unde naturile
fizice ale fenomenelor similare sunt identice, adică proceselor mecanice, termodinamice
etc., din sistemul studiat, le corespund procesele mecanice, termodinamice etc., din

sistemele similare acestuia) şi cea matematică (corespondenţa dintre parametrii proceselor

comparate, de exemplu, forma identică a ecuaţiilor ce descriu fenomene de natură fizică
diferită). Similitudinea poate fi stabilită atât pentru fenomenele care se supun unor legi
determinate (de exemplu, similitudinea conform legilor mecanicii clasice), cât şi pentru
fenomenele care se supun unor legi statistice (similitudinea statistică a fenomenelor
macroscopice stabilită pe baza similitudinii microproceselor). Desigur că fizica multiplică
tipologia similitudinilor prin caracterul ei pragmatic şi experimental de la cea de tip
dinamic, la cea termică, hidrodinamică, aerodinamică, electrodinamică etc. Toate tipurile
de similitudine menţionate se supun anumitor legi generale care, în mod obişnuit, se
numesc teoreme ale similitudinii şi care reprezintă teoremele modelului fizic de
similitudine. Există trei astfel de teoreme. Dacă se notează cu  criteriul de similitudine,
prima teoremă pentru toate fenomenele similare devine:
 = idem (4)
Se menţionează că este valabilă şi reciproca, dacă criteriile de similitudine sunt
numeric identice, fenomenele sunt similare. O importanţă deosebită o prezintă următoarea
proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de similitudine ale oricărui proces se pot
transforma în criterii de altă formă, obţinute prin operaţii de înmulţire sau împărţire a
criteriilor determinate anterior. Dacă  k  idem şi k  j  idem sunt două criterii oarecare,
este evident că  k   k  j  idem şi  k  k  j  idem 1  k  idem şi k   k = idem ,

unde k este o mărime constantă oarecare. Pentru o cercetare dată, relaţia descrisă reprezintă
criteriul similitudinii complete.
Dacă înainte de a determina criteriile de similitudine, ecuaţiile (1) şi (2) se simplifică, de
exemplu prin neglijarea anumitor factori care influenţează desfăşurarea proceselor, atunci
criteriile determinate din aceste ecuaţii se numesc criterii de similitudine aproximativă.
Revenind la relaţiile (1) şi (2), se presupune că în ecuaţia (2) lipseşte termenul 1 şi deci în
această ecuaţie, după aducerea la forma adimensională, dă un criteriu mai puţin decât
ecuaţia (I). Se presupune de asemenea că formal, prin alegerea convenabilă a factorilor de
1 j j
scară variabili, se obţine:   .
n n n
Astfel, ecuaţia (1) şi ecuaţia (2), transformată formal prin introducerea factorului de scară
variabil, vor fi alcătuite din termeni asemenea, ceea ce asigură similitudinea percepţiei
proceselor descrise de ecuaţia (2) cu aceea a proceselor descrise de ecuaţia (1). Uneori în
acest caz factorii de scară joacă rolul criteriilor de similitudine, deoarece prin alegerea
factorului de scară din condiţiile similitudinii fenomenele sunt făcute similare. Alegerea
factorilor de scară variabili pentru obţinerea unei similitudini convenţionale nu este
întotdeauna posibilă, iar în afară de aceasta o astfel de metodă nu duce întotdeauna la
rezultate utile din punct de vedere practic. Alegerea factorilor de scară variabili poate fi
considerată ca o transformare neliniară a variabilelor care scoate în evidenţă
cvasisimilitudinea fenomenelor. În cazul fenomenelor complexe se pot desfăşura simultan
câteva procese diferite. Similitudinea fiecăruia dintre aceste procese, luat separat, va asigu-
ra similitudinea întregului fenomen. Se menţionează că este valabilă şi reciproca, dacă
criteriile de similitudine sunt numeric identice, fenomenele sunt similare. O importanţă
deosebită o prezintă următoarea proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de
similitudine ale oricărui proces se pot transforma în criterii de altă formă, obţinute prin
operaţii de înmulţire sau împărţire a criteriilor determinate anterior.
A doua teoremă a similitudinii mai este cunoscută sub denumirea de teorema  şi
are următorul enunţ: orice ecuaţie completă a unui proces fizic, scrisă într-un anumit sistem
de unităţi, poate fi reprezentată sub forma unei relaţii dintre criteriile de similitudine,
adică de rapoarte adimensionale alcătuite din parametrii ce intră în ecuaţie. Rezultatele
obţinute pot fi extinse la orice număr de procese similare, de aceea ecuaţia
1   ( 2 , 3 ,...,  mk ) (5)
care reprezintă formularea matematică a teoremei , se numeşte ecuaţie de criteriu. Se
indică prin aceasta faptul că unul din cele m – k criterii de similitudine este funcţie de
celelalte m – k – 1 criterii care sunt independente. În cazul anterior, acestea sunt
 2 ,  3 ,...,  mk . La rândul său, criteriul 1 este dependent şi de aceea, dacă sunt
satisfăcute criteriile independente, acesta va fi satisfăcut în mod automat.
Cea de-a treia teoremă a similitudinii stabileşte condiţiile necesare şi suficiente
pentru ca fenomenele să fie similare. Condiţiile pentru aplicarea similitudinii sunt foarte
diverse şi de aceea se vor examina teoremele similitudinii în diferite variante. Aceasta a
treia teoremă se formulează în felul următor: condiţiile necesare şi suficiente ale
similitudinii sunt proporţionalitatea parametrilor similari ce intră în condiţiile de unicitate
şi egalitatea criteriilor de similitudine ale fenomenului studiat. În conformitate cu teorema
 , unul dintre cele m-k criterii se exprimă în funcţie de celelalte şi se respectă în mod
automat când acestea sunt egale. Astfel, evident că egalitatea celor m-k-1 criterii este pe
deplin suficientă pentru asigurarea posibilităţii similitudinii proceselor. Această posibilitate
se realizează când, după ce au fost date condiţiile de unicitate, se separă din mulţimea
infinită de procese, cărora le corespunde ecuaţia diferenţială dată, procesele concrete a
căror similitudine trebuie asigurată. Tocmai această condiţie este conţinută în cea de-a
treia teoremă a similitudinii. Mărimile ce caracterizează unicitatea procesului intră în mod
obligatoriu în ecuaţia diferenţială dacă aceasta este completă. Dacă se are în vedere acest
fapt, în formularea celei de-a treia teoreme se poate omite menţiunea specială a fixării
condiţiilor de unicitate, adică proporţionalitatea lor. Se poate considera că mărimile care
satisfac condiţiile de unicitate, satisfac de asemenea condiţiile de proporţionalitate şi
factorul lor de scară poate fi stabilit în conformitate cu ecuaţiile determinate anterior. În
acest caz, cea de-a treia teoremă mai poate fi formulată astfel: similitudinea a două sisteme
oarecare are loc în cazul proporţionalităţii tuturor mărimilor similare din aceste sisteme şi
dacă sunt egale m-k-1 criterii de similitudine determinate, conform teoremei  , din ecuaţia
completă (sau din sistemul complet de ecuaţii) a procesului fizic analizat.
Studiul similitudinii fenomenelor în sistemele complexe, neliniare şi neomogene,
pe lângă aplicarea celor trei teoreme fundamentale ale similitudinii, necesită considerarea a
încă patru condiţii suplimentare. Cele patru condiţii suplimentare privind similitudinea se
enunţă astfel:
 similitudinea sistemelor complexe care conţin câteva subsisteme separat similare se
asigură prin egalitatea criteriilor de similitudine alcătuite din parametrii comuni
subsistemelor similare; consecinţa este aceea că sistemele complexe similare rămân
similare după orice simplificări dacă aceste simplificări au fost efectuate similar în ambele
sisteme;

 toate teoremele şi condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele liniare pot fi

extinse asupra oricăror sisteme neliniare sau sisteme cu parametri variabili dacă se
respectă următoarea condiţie suplimentară: coincidenţa caracteristicilor relative
corespunzătoare ale parametrilor variabili sau neliniari, adică a caracteristicilor de
tipul: Pn  0 (Pi ) Pi ,unde mărimile cu asterisc reprezintă valorile relative, exprimate în
fracţiuni dintr-un anumit parametru caracteristic;
 condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele izotrope pot fi extinse şi asupra
sistemelor anizotrope dacă anizotropia din sistemele comparate este relativ identică;
condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele omogene pot fi extinse într-un sens sau
altul şi asupra sistemelor neomogene dacă neomogenitatea sistemelor comparate este
relativ identică;
 procesele care se desfăşoară în sistemele care nu prezintă similitudine geometrică,
dar sunt similare afin sau au o similitudine neliniară oarecare a spaţiului, pot fi fizic
similare având în punctele similare ale spaţiului variaţii similare ale parametrilor
procesului.
Aplicaţiile specifice modelului fizic al similitudinii respectiv cele privind
similitudinea mecanică statică sau dinamică, termică, hidrodinamică, aerodinamică,
electrodinamică etc., devin metode de cunoaştere şi proiecţie în cazul proceselor
economice sau fenomenelor asemănătoare cu cele din mecanică, electricitate
termodinamică etc. Pentru a simplifica înţelegerea practică a acestor aplicaţii modelatoare
se apelează la un exemplu din rezistenţa materialelor. Orice grindă dreaptă asupra căreia
acţionează diferite sarcini concentrate sau continue se deformează, încovoindu-se. În
cursurile de specialitate se demonstrează că, în această situaţie şi în limita deformărilor
elastice, linia care uneşte centrele de greutate ale tuturor secţiunilor drepte, transversale ale
grinzii deformate – numită axă neutră, este o curbă continuă având în orice punct al ei
curbura exprimată prin relaţia:
1: = M:(E×I) (6)
unde  este raza de curbură, E modulul de elasticitate al materialului din care este
confecţionată grinda, iar M şi I sunt momentul de încovoiere şi momentul de inerţie al
secţiunii considerate. Folosindu-se această relaţie pot fi dimensionate barele ale căror
modele au fost încercate în prealabil la flambaj. Sunt solicitate la flambaj barele supuse la
compresiune de o forţă P.Vom observa că, dacă lungimea barei este mai mare, se produce o
încovoiere şi bara rezistă la o sarcină mult mai mică decât cea stabilită pentru compresiune.
Se spune că bara flambează şi de aceea ea nu mai poate fi calculată simplu la compresiune.
Flambajul este datorat mai multor cauze, iar sarcina P nu poate fi niciodată perfect centrică.
Vom avea astfel momente de încovoiere care vor produce încovoierea barei. La rândul ei,
piesa nu poate fi niciodată perfect dreaptă şi sarcina P va avea faţă de diferite secţiuni
excentricităţi diferite care produc momente de încovoiere. Totodată, materialul nu poate fi
perfect omogen. Rezistenţele, nemaifiind uniform repartizate, vor da un moment de
încovoiere. În toate aceste cazuri, momentul de încovoiere ce ia naştere din cauza
excentricităţii forţei tinde să mărească excentricitatea şi avem deci un caz de echilibru
instabil. Din această cauză, forţele exterioare nu mai găsesc opunerea rezistenţelor
interioare, producându-se astfel săgeţi inadmisibile la un element de construcţie, putând
chiar ca baza să se rupă. S-au stabilit formule pentru calculul pieselor la flambaj, însă
uneori se preferă ca, înainte de a se trece la confecţionarea piesei respective, să se facă
încercări pe modele, mai ales în cazul în care secţiunea pieselor este mai complicată şi când
se urmăreşte să se evite abuzul de coeficienţi de siguranţă, care ar duce la
supradimensionarea elementelor de construcţie.
Un corp de revoluţie, de forma unei bare model, se supune unor încercări cu
încărcare la flambaj centric. Fie P1= 125 N forţa pentru care modelul poate rezista la
flambaj.Notăm cu E1 modulul de elasticitate al materialului din care este realizat modelul.
Se cere să se găsească forţa de flambaj P2 pentru originalul geometric asemenea având
dimensiunile liniare de zece ori mai mari, al cărui modul de elasticitate E2 este diferit de E1
(considerăm E2 = 2E1). Se presupune că tipul de reazem pentru cele două bare este
asemenea din punct de vedere geometric şi elastic şi că forţele critice de flambaj nu solicită
barele dincolo de limita de elasticitate. Ca punct de plecare avem ecuaţia (6), care dă curbu-
ra celor două linii elastice asemenea. Ecuaţia originalului se scrie
1: 2 =M 2 :(E 2 ×I 2 )=(P 2 ×y 2 ):(E 2 ×I 2 ), iar pentru model
1: 1 =M 1 :(E 1 ×I 1 )=(P 1 ×y 1 ):(E 1 ×I 1 ),unde  1 şi  2 sunt razele de curbură, M1 şi M2 sunt
momentele de încovoiere, iar I1 şi I2 sunt momentele de inerţie ale secţiunilor barei (despre
care se ştie că sunt proporţionale cu puterea a patra a unei lungimi). Împărţind cele două
relaţii, rezultă:
1 P2 y 2
 2 E 2 I 2 P2 y 2 E1 I1 .
  
1 P1 y1 P1 y1 E 2 I 2
1 E1 I1
Potrivit principiului similitudinii, de la model la original, lungimile trebuie să treacă în

raportul de asemănare geometrică, notat cu A . Rezultă: 1  P2 A  E1 1 .
A P1 E2 A4
E2
În consecinţă, forţa de flambaj P2 se calculează cu ajutorul legii: P2  P1  A 2 şi
E1
înlocuind cu valorile numerice date în problemă, se calculează valoarea forţei de flambaj P2
pentru execuţia principală şi astfel P2 (N) = 125 ×10 2 ×2 = 25000.
Transpuneţi simplu modelul în economie, unde o firmă deţine anumite produse, cu
coeficienţi de elasticitate determinaţi (E), pe o piaţă situată într-o anumită evoluţie ciclică,
şi plasată pe un anumit punct al unei raze de curbură din ciclul specific al afacerii (), o
piaţă neomogen distribuită şi neatomizată, relativ inerţială ca dinamică şi uşor
determinabilă (I) de la un moment (decadă, lună, an) la altul şi cu o presiune concurenţială
în creştere cunoscută prin demografia pieţei (M). Analog se pot transpune modele dinamice
de vâscozitate şi fluiditate din mecanica prin similitudine cu fenomenele economice
specifice ale fluxurilor de capital, de export – import etc., modele de similitudine ale
amplificatoarelor termice, electrice sau acustice cu fenomene din macroeconomie, de tipul
creşterii economice etc. În conformitate cu teoremele prezentate anterior se stabilesc crite-
riile de similitudine aproximativă, necesare debutului modelării. Tot modelul fizic constată
că există două metode principale pentru determinarea acestora. Prima constă în reducerea
ecuaţiilor procesului fizic la o formă adimensională şi, prin urmare, pentru folosirea acestei
metode trebuie să se cunoască ecuaţiile diferenţiale ale procesului cercetat. A doua metodă

se bazează pe aplicarea teoremei  . Această metodă poate fi folosită şi în cazurile în care

sunt cunoscuţi numai parametri ce participă în procesul cercetat, iar ecuaţiile procesului nu
sunt cunoscute. În practică modelării fizice se foloseşte uneori şi metoda unităţilor relative
care reprezintă o variantă a celor două metode. În acest caz, parametrii se exprimă în
fracţiuni din mărimile fundamentale alese într-un anumit mod. Parametrii cei mai
importanţi, exprimaţi în fracţiuni din mărimile fundamentale, pot fi consideraţi drept criterii
de similitudine valabile în condiţiile concrete date.
2. Câteva exemple din realitatea economică şi socială a naşterii şi existenţei

corporaţiilor din Serbia, precum şi a responsabilităţii sociale a corporaţiilor (RSC)
Pe fondul de grupare al IMM-urilor similare, discutate în prima parte a articolului,

un număr de grupuri (în fapt corporaţii) au fost dezvoltate în Serbia, în mare parte de către
IMM-uri, aflate în legătură prin relaţiile comerciale, sau prin partajarea aceleiaşi
infrastructuri, a clienţilor sau prin baze similare de competenţe. Această cercetare s-a
concentrat pe stabilirea anumitor caracteristici pentru cele 25 de grupuri de corporaţii
identificate, prezentate în tabelul următor. În tabel, numai grupurile care beneficiază de
ajutor din partea Republicii Serbia sunt enumerate – dar mai există încă în economia sârbă
un număr mare de alte grupuri, mai ales informale. Tabelul prezentat mai jos rămâne,
totuşi, reprezentativ pentru gruparea întreprinderilor oficiale (corporaţiilor formale) din
Serbia,deoarece alte grupuri, cum ar fi de exemplu corporaţia ecologică Helix, disponibilă
online la http://www.heliks.org.rs, au o dimensiune şi o structură similare. Pentru fiecare
grup, datele au fost colectate prin analiza rapoartelor oficiale ale grupului (corporaţiei) sau
din rapoartele guvernamentale. În cazul în care nici una dintre surse nu a fost disponibilă,
rapoartele individuale financiare şi de afaceri pentru membrii clusterului au fost analizate,
în măsura în care au fost accesibile, şi sintetizate ca estimări. În mai multe cazuri în care
aceste date nu au fost disponibile, estimarea a fost realizată pe baza unor valori medii
industriale, la nivelul Serbiei (estimaţiile fiind menţionate în tabel). Există mai multe
întreprinderi, printre acele grupuri (corporaţii naţionale sau multinaţionale), cum ar fi
Zastava Automobili, Tigar, Trayal, care sunt corporaţii mari, unele având chiar mai multe
mii de persoane angajate. Restul întreprinderilor similare sunt, în principal IMM-uri, cu mai
puţin de 10 angajaţi. Numărul mediu de angajaţi per întreprindere în eşantion este 32 de
persoane iar cifra de afaceri medie pe întreprindere este de 2.653.313 de Euro, sau 82.874
de Euro per angajat.
Dacă vom accepta clasificarea întreprinderilor în mici, mijlocii şi mari potrivit
legislaţiei sârbe, care utilizează numărul mediu de angajaţi, totalul veniturilor şi valoarea
stabilită a activelor în raportul financiar de afaceri din anul trecut, putem accepta
abstractizarea modelului de similitudine pentru a percepe ideea că cele 25 de grupuri sunt în
fapt 25 de întreprinderi agregate (IMM-uri reunite). Din cele 25 grupuri prezentate în
tabelul nr. 2 perceput în acest fel, 23 pot fi clasificate ca întreprinderi mari (corporaţii
naţionale sau multinaţionale) şi două ca întreprinderi mijlocii, deşi societăţile care cuprind
grupuri, sunt în mare parte mici sau chiar micro-companii.
Tabel nr. 2: Clustere şi grupuri de întreprinderi (corporaţii) formale, in Serbia
similitudine generator
Cifra de afaceri totală
Numărul de entităţi din
Număr total de angajaţi

Scopul /Industria
Numele grupului
Contact/web site
Tip (criteriu) de
de corporaţie
cadrul grupului
(€)
Similitudine
Automobilski
Automobile 35 800 350.000.000 în produse şi www.acserbia.org.rs
klaster Srbije
servicii
Srpski Similitudine
800.000.000 www.ssc.rs
softverski Software 16 3000 în produse
(est.)
klaster şi servicii
Similitudine
Bipom www.bipom.org.rs
Maşini gricole 22 810 16.522.000 în produse
klaster
şi servicii
Similitudine
Šumadijski www.sumadijskicvet.com
Floricultura 109 544 2.106.500 în produse
cvet
şi servicii
Similitudine
Agencija za Prelucrarea
141 5500 90.000.000 în piaţă www.agencijazadrvo.rs
drvo lemnului
(marketing)
Fond
Turism în Similitudine
Kraljevski 26 2000 31.052.631 www.kraljevskiodmor.com
Kraljevo în locaţie
odmor
Prvi klaster
Similitudine
plastike i
Ambalaje 13 317 1.097.222 în produse şi www.jato.org.rs
ambalaţe -
servicii
JATO
Klaster
Similitudine
hotelijerstva i
Turism 26 2993 200.364.360 în produse şi www.hugos.rs
gastronomije
servicii
Srbije
Fond
turistički
klaster Similitudine www.subotica.info/privreda
Turism 29 528 12.363.294
mikroregije în locaţie
Subotica,
Palić
Sisteme Similitudine
Embedded.rs integrate 12 130 10.000.000 în produse şi www.embedded.rs
electronice servicii
Similitudine
Feniks Aeronautică 18 730 14.996.588 www.phoenix-serbia.aero
comercială
Similitudine
Asstex Textile 17 728 9.585.884 în produse şi info@asstex.org
servicii

Srpska Similitudine
filmska Cinematografie 16 50 5.263.157 în piaţă www.filminserbia.com
asocijacija (marketing)
Colectare şi
reciclare Similitudine
Galenit 16 1200 350.000.000 www.galenit.org.rs/
acumulatoare comercială
şi baterii
Similitudine
Klaster
Construcţii 59 1226 1.580.325 în piaţă www.dundjer.co.rs/
Dundjer
(marketing)
Klaster
proizvoĎača Textile şi Similitudine
20 190 1.875.000 www.klasterobucara.com
obuće încălţăminte comercială
Knjaţevac
Similitudine
Istar 21 Turism 21 228 3.014.932 în piaţă www.istar21.com
(marketing)
Turism de Similitudine
MICE
afaceri şi 14 120 1.000.000 în piaţă bonvoyage@sbb.co.yu
Klaster
evenimente (marketing)
Klaster
Turism 20 400 5.000.000 Similitudine www.medicinskituriza
medicinskog
balnear (est.) (est.) (est.) comercială musrbiji.com/
turizma
3.500.000 Similitudine
Pekos Patiserie 23 200 zandomns@eunet.yu
(est.) comercială
Turistički Turism în 250 2.500.000 Similitudine
23 klasteri.merr.gov.rs/Svi
klaster Srem regiunea Srem (est.) (est.) în locaţie
Similitudine
Ecologizare
Ekokrug 8 350 8.750.000 situaţională de www.ekokrug.rs
mediu
transformare
Similitudine
4.000.000
Netwood Mobilier 12 180 în produse şi www.netwoodcluster.net
(est.)
servicii
Similitudine
Articole
MEMOS 19 308 9.000.000 în produse şi www.klaster-memos.org
metalice
servicii
Struguri, vin şi
Alko klaster Similitudine
alte băuturi 16 622 6.000.000 www.alcocluster.org
juţne Srbije comercială
derivate
Notă * (est.) = valori estimate
3. Complexitatea şi impactul social - a cincea dimensiune a unei întreprinderi

multidimensionale moderne sau a unei corporaţii internaţionale (IMN)
În opinia autorilor acestui articol, există patru dimensiuni economice clasice ale
unei întreprinderi multidimensionale moderne sau ale unei corporaţii internaţionale (IMN):
a) dimensiunea geografică, sau limitele spaţiale ale pieţei economice în zonele geografice
de acoperire ca suprafaţă terestră; b) dimensiunea financiară, sau pe piaţa financiară ca cifră
de afaceri şi profit - ca putere financiară sau ca dimensiune a cotei de piaţă; c) dimensiunea
ocupării forţei de muncă, sau dimensiunea resursei umane; d) timpul (linia timpului) sau
vârsta unei corporaţii moderne – privită ca un ciclu de viaţă pentru fiecare corporaţie, de la
naştere până la maturitate şi decesul acestei entităţi economice şi sociale. Complexitatea şi
impactul social al unei întreprinderi constituie a cincea dimensiune a unei entităţi
economice moderne, dar ea poate fi găsită în special în întreprinderi multinaţionale sau
corporaţii internaţionale (IMN - uri).
Complexitate socială şi impactul grupurilor de întreprinderi, reţelelor sau
clusterelor (corporaţiilor naţionale sau multinaţionale) poate fi exprimată în mod clar de
creşterea responsabilităţii sociale corporative (RSC). Asemenea grupuri, reţele şi clustere
sunt cele mai recente forme ale structurilor inter-organizaţionale ale corporaţiilor
internaţionale moderne. Aşa cum s-a menţionat în secţiunea privind elaborarea modelului
fizic al corporaţiei, axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, conceptul de similitudine sau
similaritate, imanent în ştiinţe cum sunt fizica şi matematica, are un impact major asupra
tendinţei întreprinderilor de a se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta în reţele. În
primul rând, vom descrie trăsăturile unor astfel de forme, şi apoi vom explica impactul
asupra RSC, prin intermediul exemplului celor 25 de reţele din Serbia.
Întreprinderile mici şi mijlocii pot fi caracterizate prin niveluri excepţionale ale
reţelelor externe şi legăturilor inter-firme (Bryson et al., 1993). Tendinţa IMM-urilor de a
se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta în reţele a fost iniţial studiată pe la
jumătatea anilor 1970, la Universitatea din Uppsala, ca parte a unui program de cercetare
mai amplu care se ocupa în principal cu modul de funcţionare a pieţelor de afaceri
(Håkansson şi Snehota, 1989), după cum rezultă dintr-o varietate de publicaţii diferite
(Mattsson 1985; Ford, Håkansson şi Johanson, 1986; Thorelli, 1986). S-a observat că, din
cauza mediilor incluzând un număr limitat de entităţi organizatorice identificabile,
organizaţiile au fost îndreptate către relaţii de schimb constante, imprimând o influenţă
considerabilă în organizarea reţelei, pentru fiecare nod al acesteia. Ideea a fost larg
popularizată prin forma de reţea dinamică (Miles şi Snow, 1986), caracterizată prin
dezagregare verticală, brokeri, mecanisme de piaţă şi sisteme de comunicare completă a
informaţiilor. Tendinţa de grupare pentru IMM-uri poate fi observate în ţările cu o cultură
de afaceri comunitară adecvată, cum ar fi Japonia, unde pot fi distinse patru tipuri de
grupuri de afaceri (Dana 1998):
 Keiretsu - un grup de întreprinderi diversificate;
 Sanchi - un grup de întreprinderi mici într-o linie similară de afaceri;
 Kyodokumiai – un grup cooperativ de întreprinderile mici şi,
 Shita-uke gyosha – un grup determinat de sistemul de subcontractare.
La celălalt capăt al spectrului, ţările cu o cultură de afaceri centrată pe individual,
de asemenea, au fost martorii formării grupurilor de IMM-uri, ca un exemplu proeminent
fiind cazul Marii Britanii, în care firmele de servicii în afaceri sunt foarte concentrate în
grupuri, acest model de grupare fiind cel mai accentuat în Londra (Bennett et al., 1999).
Caracteristică comună a tuturor grupurilor este aceea că relaţiile dintre membrii
cresc avantajul lor competitiv, cu beneficii suplimentare, cum ar fi:
 creşterea productivităţii prin accesul la date de specialitate, informaţii, instituţii,
complementarităţi dezvoltate;
 creşterea capacităţii de inovare, prin difuzarea de cunoştinţe şi inovaţii tehnologice;
 creşterea proporţiei de întreprinderi nou apărute, prin formarea unor noi societăţi
dintr-o parte a celor deja existente;
 mai multă flexibilitate în reacţie la cerinţele pieţei;

 stimularea îmbunătăţirii modalităţilor de adoptare a TIC, legate de diferite aspecte

ale organizaţiei (Čudanov et al., 2008; Čudanov et al., 2010) ca mijloc de îmbunătăţire a
inter-şi intra-organizării;
 combinarea avantajelor specializării, flexibilităţii şi participării întreprinderilor mici
în domeniul pieţelor mici dar cu capacitatea unor întreprinderile mari sau corporaţii
(Dulanović şi Jaško, 2009);
 reciprocitate în formare, marketing şi promovare.
Responsabilitatea socială a corporativă a grupurilor de întreprinderi menţionate din
Serbia a putut fi practicată în mod direct, prin activităţile de conservarea mediului ale
corporaţiei Helix sau ale clusterului Galenit. Într-un asemenea mod, întreprinderile grupate
au mai multe resurse disponibile, contacte, informaţii şi cunoştinţe, care au potenţialul de a
rezolva mai bine problemele sociale. Corporaţia pentru sustenabilitatea turismului, care are
22 de membri, este o garanţie de echitate în distribuirea corectă a beneficiilor şi costurilor
între promotorii acestui sector, populaţiile gazdă şi arealele acestora (Minciu, et al., 2010)
îmbunătăţind astfel dezvoltarea durabilă ca o formă de practica a responsabilităţii sociale a
corporaţiilor. Rowley (1997) detaliază mai bine potenţialul reţelei de întreprinderi de a
percepe şi a satisface exigenţele părţilor interesate, care să conducă, prin urmare, la un mai
mare potenţial de responsabilitate socială corporativă.
O altă şcoală de gândire influentă conferă maximizării valorii acţionarilor calitate
de principală formă a RSC (Friedman, 1970; Jensen 2002). Dacă vom analiza companiile
din cele 25 de clustere descrise, putem vedea că 731 de întreprinderi, folosind 23.404 de
angajaţi deţin o cifră de afaceri de 1.939.571.893 de Euro, adică 82.874 de Euro per
angajat, sau 2.653.313 de Euro per întreprindere, cu mult peste media din Serbia care este
de numai 58.405 per angajat şi de 804.532 per întreprindere. Deci, beneficiile menţionate
anterior pentru IMM-uri care îşi pot majora semnificativ, prin diferite mijloace, propria
responsabilitate social corporativă (Olaru et al., 2010) oferă, de asemenea, avantaje
sinergetice în potenţialul lor de creştere al RSC.
Concluzii
La nivelul Serbiei, ca areal ales pentru analiza practica a naşterii şi dinamicii

corporaţiilor ca reuniuni ale IMM-urilor similare criterial, se confirmă că modelul fizic al
similitudinii IMM- urilor în formarea corporaţiilor este o realitate fără îndoială.
Pe baza analizei din exemplul celor 25 de întreprinderi grupate, din Serbia, autorii
au putut constata că procesul de grupare, în special în rândul IMM-urilor similare existente
a afectat domeniul teoretice de aplicare al RSC, cel puţin din trei puncte de vedere.
Primul impact este acela că grupurile de întreprinderi sau IMN-urile pot fi fondate
şi menite în mod direct desfăşurării de activităţi cu caracter de responsabilitate social
corporativă, având în vedere exemplul corporaţiei Helix sau ale clusterului Galenit, care îşi
desfăşoară activitatea de conservare a mediului direct, sau în cazul corporaţiei Helix, şi cu
sprijin guvernamental indirect. Deci, grupurile de întreprinderi pot servi ca un instrument
capabil să desfăşoare acţiuni sociale responsabile cu caracter de responsabilitate social
corporativă pentru terţe părţi, cum ar fi întreprinderi mari (corporaţii naţionale sau
multinaţionale) sau chiar guvern.
Al doilea impact este că grupurile de întreprinderi sau IMN-urile au mai multe
resurse, informaţii, cunoştinţe şi persoane de contact, şi sunt mult mai conştiente de nevoile
părţilor interesate, prin urmare, îşi cresc potenţialului lor de a efectua acţiuni sociale
responsabile.
Al treilea impact este că, pe eşantionul observat al organizaţiilor grupate în 25 de
grupuri (corporaţii), cifra de afaceri pe angajat si cifra de afaceri per companie sunt
semnificativ peste media din economia Serbiei, oferind astfel o dinamică ascendentă a
performanţei economice, conferind potenţial crescut pentru RSC prin maximizarea pe
termen lung a valorii acţionarilor, aşa cum sunt tratate aceste aspecte de către Friedman şi
Jensen.
Concluzia generală care rezultă din observarea unor grupuri de întreprinderi
(corporaţii) în Serbia este aceea că gruparea IMM-urilor după oricare dintre criteriile de
similitudine din modelul fizic le conferă mai mult potenţial pentru RSC.
O posibilă cercetare viitoare s-ar putea concentra asupra criteriilor specifice de
similitudine şi ar efectua analiza comparativă a influenţei acesteia asupra RSC, precum şi a
altor probleme de natură organizatorică.
Bibliografie
Andrei, N., 2008. Teorema Noether şi fundamentele modelării matematice. Revista
Româna de Informatică şi Automatică, 18 (4), pp.11-22.
Andronache, C. şi Săvoiu, G., 2009. On the efficiency of financial markets. În: ARA
(American Romanian Academy), The 33rd Annual Congress of the American Romanian
Academy of Arts and Sciences. Sibiu, Romania, 2-7 June 2009. Montreal: Polytechnic
International Press, pp.214-218.
Bălan, C., 2008. The effects of the lack of coordination within the supply chain. Amfiteatru
Economic, X(24), pp. 26-40.
Bennett, R.J., Graham, D.J. şi Bratton, W., 1999. The location and concentration of
businesses in Britain: business clusters, business services, market coverage and
local economic development. Transactions of the Institute of British Geographers, 24
(4), pp.393-420.
Bryson J., Wood, P. şi Keeble, D., 1993.Business networks, small firm flexibility and
regional development in UK business services. Entrepreneurship and Regional
Development, 21(3), pp.265-77.
Čudanov, M., Jaško, O. şi Jevtić, M., 2009. Influence of Information and Communication
Technologies on Decentralization of Organizational Structure. Computer science and
information systems – COMSIS Journal, 6 (1), pp.93-109.
Čudanov, M., Jaško, O. şi Săvoiu, G., 2010. Interrelationships of Organization Size,
Information and Communication Technology Adoption. Journal of Applied
Quantitative Methods, 5(1), pp.29-40.
Dana, L.P., 1998. Small but Not Independent: SMEs in Japan. Journal of Small Business
Management, 36 (4), pp.73-76.
Dulanović, Ţ. şi Jaško, O., 2009. Organizaciona struktura i promene. Belgrade: Ed.
Faculty of organizational sciences.
Dumitriu, A., 1986. Eseuri. Ştiinţă şi cunoaştere. Alétheia. Cartea întâlnirilor admirabile.
Bucureşti: Editura Eminescu.

Ford, D.I., Hakansson, H. şi Johanson, J., 1986. How do companies interact? Industrial
Marketing and Purchasing, 1 (1), pp.26–41.
Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Proﬁts. New
York Times Magazine, 13 Sep. pp.32–33.
Gheorghiu, A. şi Spînulescu, I., 2004. New Econophysics Approches and Models, The
Hyperion Scientific Journal, 1(4), pp.73-91.
Håkansson, H. şi Snehota, I., 1989. No business is an island: The network concept of
business strategy. Scandinavian Journal of Management, 5(3), pp.187–200.
Iorga-Simăn, I. şi Zarioiu, C., 2000. Principiile generale ale similitudinii fizice şi aplicaţii.
Piteşti: Editura ARG-TEMPUS.
Jensen, M.C., 2002. Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective
Function. Business Ethics Quarterly, 12(2), pp.235–256.
Kiyindou, A. şi Ţigu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.
Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Marcus, S., 1981. Semantică şi semiotică. Bucureşti: Editura ştiinţifică şi enciclopedică.
Mattsson, L.G., 1985. An application of a network approach to marketing: defending and
changing market positions. În: J. Dholakia şi J. Arndt, eds. 1985 (supliment 2).
Changing the Course of Marketing. Alternative Paradigms for Widening Marketing
Theory. Greenwich, CT: JAI Press, pp.263-288.
Miles, R.E. şi Snow, C.C., 1986. Organizations: New Concepts for New Forms. California
Management Review, 28 (3), pp.62-75.
Minciu R., et. al., 2010. Commercialization of Holidays in the Protected Natural Areas -
Form of the Sustainable Development in Tourism. Amfiteatru Economic, XII(27),
pp.83-98.
Mises, L., 1966. Human Action: A Treatise on Economics. Chicago: Ed. Henry Regnery &
Co.
Nicolau, E., 1977. Analogie, modelare, simulare cibernetică. Bucureşti: Editura Ştiinţifică
şi Enciclopedică.
Popescu, M., 2008. Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on
Knowledge. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 107-112.
Purcărea, T. V. şi Purcărea, A., 2008. Distribution in Romania at the shelf supremacy’s
moment of truth: competition and cooperation. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 9-25.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. si Dincă, V. 2010. Responsible Commercial
Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the
European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.
Rowley, T.J., 1997. Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder
Influences. Academy of Management Review, 22(4), pp.887–911.
Rusescu, C. şi Tudose, C., 1987. Modele şi modelare în fizică. Bucureşti: Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică.
Săvoiu, G. şi Iorga-Simăn, I., 2009. Exploratory Domains of Econophysics.News EDEN I
&II. Bucureşti: Editura Universitară.
Swoboda, B., Pop, N.A. şi Dabija, D.C., 2010. Vertical Aliances between Retail and
Manufacturer Companies in the Fashion Industry. Amfiteatru Economic, XII(28), pp.
634-649.
Thorelli, H.B., 1986. Networks: between markets and hierarchies. Strategic Management
Journal, 7 (3), pp. 37–51.
Vasilescu, A.A., 1969. Analiza dimensională şi teoria similitudinii. Bucureşti: Editura
Academiei.

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor
ONTOLOGII DE AFACERI PENTRU EVALUAREA RESPONSABILITĂŢII

CORPORAŢIILOR
Ion Smeureanu1, Andreea Dioşteanu2, Camelia Delcea3 şi Liviu Cotfas4

1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice, Bucureşti, România
Rezumat
Această lucrare prezintă o soluţie software dezvoltată pentru a clasifica automat
companiile ţinând cont de nivelul lor de responsabilitate socială. Aplicaţia este bazată pe
ontologii şi pe agenţi inteligenţi. Pentru a obţine datele necesare, am dezvoltat un modul de
“web crawling” care analizează site-urile companiilor şi documentele disponibile online
precum raportul de responsabilitate socială, misiunea companiei, structura angajaţilor, etc.
Acest modul extrage pe baza unei ontologii predefinte termenii legaţi de responsabilitatea
socială. Ţinând cont de datele calitative obţinute prin această metodă, un agent inteligent,
antrenat în prealabil pe un set de companii, calculează valori calitative care sunt luate în
considerare în modelul de clasificare bazat pe reţele neuronale. Ontologia propusă ţine cont
de liniile directoare prezentate de ISO în standardul „ISO 26000 Standard pentru
responsabilitate socială.”
Având acest model şi fiind conştienţi de importanţa relaţiei dintre responsabilitatea
socială şi performanţa financiară, se poate configura un profil al fiecărei companii. Acest
profil este util atât pentru creditorii companiei respective, cât şi pentru auditori, acţionari şi
consumatori.
Cuvinte-cheie: Responsabilitatea socială a corporaţiilor, Standardul ISO 26000 pentru

responsabilitate socială, ontologie, web crawling, agenţi inteligenţi, performanţă
corporatistă, încadrare în categorii gramaticale (POS tagging), analiza opiniilor, analiza
emoţiilor
Clasificare JEL: M14, L86
Introducere
În contextul noii economii caracterizată prin interoperabilitate, managementul

bazat pe cunoştinţe, transparenţă, grijă pentru mediu, utilizarea eficientă a resurselor, etc, în
vederea determinării performanţei economice a companiilor nu mai este suficientă o analiză
bazată doar pe situaţiile financiare. Pentru o evaluare completă se introduce un nou criteriu,
responsabilitatea socială.

Autor de contact, Andreea Dioşteanu – andreea.diosteanu@gmail.com
Responsabilitatea socială a unei companii este o componentă complexă şi trebuie
analizată luând în considerare o gamă variată de factori, acţiuni şi abilităţi. Prin urmare, este
foarte dificil să se facă o clasificare completă bazată pe nivelul de responsabilitate socială,
luând în considerare lista completă de factori.
ISO a elaborat “Standardului ISO 26000 pentru Responsabilitatea Socială” în
vederea furnizării unor linii directoare cu privire la cele mai importante caracteristici ce
determină nivelul de responsabilitate socială a unei organizaţii.
Conform ISO, acest standard este adresat organizaţiilor de toate tipurile atât din
domeniul privat cât şi din cel public, în ţări dezvoltate şi în curs de dezvoltare.
La nivelul Comunităţii Europene există un interes ridicat cu privire la
responsabilitatea socială a coporaţiilor. “În conformitatea cu aceste preocupări, strategia
Uniunii Europene pentru dezvoltare durabilă a fost adaptată la cererea societății
caracterizate printr-o creştere permanentă, cerere care ia forma unor reglementări care
devin din ce în ce mai stringente. În această privinţă, un pas important l-a constituit
adoptarea directivelor UE şi a “Noii Abordări” referitoare la armonizarea tehnică şi
standardizare, care conferă o importanţă sporită cerinţelor esenţiale cu privire la viaţă,
sănătate şi protecţie. ” (Olaru et al., 2010).
În această lucrare propunem o soluţie software bazată pe ontologii, orientată
pentru a acoperi cât mai mulţi factori posibili pentru determinarea nivelului de
responsabilitate socială prin analiza site-ului web al companiei şi a altor site-uri ce
ilustrează rolul companiei în mediul social şi economic: site-uri financiare, de căutare de
joburi, forum-uri legate de căutarea de joburi şi de satisfacţia clienţilor etc. Documentele
posibile care sunt luate în calcul pentru realizarea ontologiei sunt: raportul de
responsabilitate socială, misiunea companiei, structura angajaţilor (grupe de vârstă,
calificări, sex, etc.), etc.
Tehnologia informaţiei şi internetul transformă serviciile, managementul calităţii
şi interacţiunea dintre consumator şi mediu în cadrul economiei bazate pe cunoaştere.
(Plumb şi Zamfir, 2009).
De ce este importantă dezvoltarea unei astfel de ontologii? În ultimii ani,
cercetarea în domeniul ontologiilor a devenit foarte răspândită, în special în ceea ce priveşte
relaţia dintre domeniul informatic şi mediul de afaceri. În aceste domenii, ontologiile oferă
specificaţii formale şi metodologii standardizate de definire a termenilor utilizaţi pentru
reprezentarea cunoştinţelor. Mai mult, favorizează îmbunătăţirea procesului de partajare de
cunoştinţe. O ontologie comună asigură cadrul de comunicare unitară şi metode de
evaluare.
Principalele motive pentru dezvoltarea de ontologii au în vedere facilitarea
schimbului de informaţii între oameni şi aplicaţii software prin definirea unei structuri
unitare de concepte. Mai mult, ontologiile dezvoltate de grupuri separate de specialişti
pentru domenii particulare pot fi combinate pentru obţinerea de noi ontologii ca să ofere
concepte pentru domenii mai generale. Având în vedere varietatea de practici asociate
conceptului de responsabilitate socială a corporaţiilor, dezvoltarea unei ontologii
specializate va permite atât utilizatorilor cât şi aplicaţiilor informatice să partajeze
informaţii organizate pe baza unei ierarhii clare de concepte.
Prin dezvoltarea unei ontologii, ipotezele legate de un anumit domeniu pot fi
exprimate într-o manieră explicită. Acest aspect prezintă o importanţă deosebită pentru
dezvoltarea de aplicaţii software deoarece ipotezele de lucru nu mai trebuie incluse
utilizând un limbaj de programare.

Astfel, ipotezele pot fi uşor modificate sau actualizate pentru a reflecta noile
descoperiri sau modificări din domeniul vizat. Ontologiile pot fi folosite atât în aplicaţii
clasice, precum şi în aplicaţii care utilizează reţele neuronale sau agenţi inteligenţi. O
aplicaţie bazată pe reţele neuronale, a fost dezvoltată de autori pentru a clasifica în mod
automat companiile pe baza angajamentului lor faţă de practicile RSC.
Termenul de ontologie provine din domeniul filosofiei şi a fost definit ca “o
specificare explicită a conceptualizării”(Gruber, 1993).
Totuşi, în domeniul informaticii ontologia nu este o teorie a ceea ce există, ci mai
degrabă reprezintă o imagine simplificată şi abstractizată a conceptelor lumii reale,
sensurilor şi relaţiilor semantice.
În vederea implementării ontologiilor pentru web-ul semantic, W3C (Consorţiul
W3) a dezvoltat un limbaj specific numit OWL (Ontology Web Language). Limbajul OWL
permite dezvoltatorilor să implementeze componentele ontologiilor: clase care modelează
conceptele lumii reale, instanţe, proprietăţi sau relaţii şi axiome.
Conceptele sunt legate într-o structură ierarhică în conformitate cu relaţiile
semantice din lumea reală. Prin urmare, putem considera două tipuri de concepte:
subconcepte şi superconcepte. Datorită acestor relaţii semantice între termeni, putem vorbi
despre proprietăţi de moştenire şi clusterizare.
Ontologiile pot fi considerate drept un vocabular predefinit de concepte. Scopul
acestui “vocabular” este acela de a asigura un nivel mai ridicat de cunoştinţe bazat pe
semantică în vederea definirii conceptelor şi a relaţiilor semantice dintre acestea astfel încât
să se dezambiguizeze un anumit domeniu.
1. Responsabilitatea socială a corporaţiilor
1.1 Responsabilitatea socială a corporaţiilor în timp
Responsabilitatea socială a corporaţiilor (RSC) poate fi definită prin „integrarea

voluntară, de către companii, a preocupărilor sociale şi de mediu în operaţiunile lor
comerciale şi în relaţiile pe care acestea le dezvoltă cu celelalte părţi interesate”
(Commission of the European Communities, 2001).
Din punct de vedere managerial, conceptul de RSC se poate împărţi şi încadra în
una din următoarele categorii: sănătate şi siguranţă, activităţi de mediu, coduri de conduită,
relaţii comunitare îmbunătăţite, participarea la activităţi ce privesc interesul public şi
drepturile omului, învăţarea pe întreaga durată a vieţii, investiţii responsabile din punct de
vedere social, sprijinul grupurilor defavorizate sau ale minorităţilor etnice, activităţi
caritabile, relaţii mai bune cu clienţii. (Fafaliou, Lekakou şi Theotokas, 2006).
Activităţile de RSC au început să fie adoptate pe baza faptului că tot mai multe
studii sesizau disponibilitatea clienţiilor în a oferi stimulente companiilor responsabile
social (Brown şi Dacin, 1997), (Murry şi Vogel, 1997), (Ellen, Mohr şi Webb, 2000),
(Nelson 2004),( Yoon, Gurhan-Canli şi Schwarz, 2006).
Smith şi Alcorn (1991) şi Creyer şi Ross (1997) demonstrează: consumatorii sunt
dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru produsele comercializate de către o companie
etică sau o companie care face donaţii organizaţiilor non-profit sau susţine proiecte şi cauze
caritabile.
Luând în considerare aceste aspecte, atenţia acordată responsabilităţii sociale
corporatiste a crescut semnificativ în ultima decadă (Zaharia, Stancu, Stoian şi Diaconu,
2010) şi multe companii au început să prezinte poziţia pe care o au faţă de etică, de mediul
social sau de mediu în general.
Şi în cercetarea academică, RSC a devenit un subiect de interes real (Scholtens
2008) iar numărul de cercetări care tratează acest subiect este în continuă creştere. Multe
articole s-au axat pe relaţia dintre performanţa socială şi cea financiară (Orlitzky, Schmidt,
şi Rynes, 2003), (Allouche şi Laroche, 2006) şi (Lockett, Moon şi Visser, 2006), etc.
Datorită numeroaselor abordări legate de identificarea unei conexiuni ce poate
exista între performanţa socială şi cea financiară, (Margolis şi Walsh, 2001) au considerat
că este interesant să realizeze un studiu de ansamblu asupra acestei relaţii şi au descoperit
că mai mult de 50% din studiile din domeniu au găsit o relaţie pozitivă între cele două, 25%
au considerat că nu există nicio astfel de relaţie, 20% au găsit rezultate mixte şi doar 5%
dintre acestea au fost de părere că avem de-a face cu o relaţie negativă între cele două tipuri
de performanţă.
Într-un studiu recent, realizat pe un eşantion de 289 firme, Scholtens (2008)
găseşte o relaţie pozitivă semnificativă între performanţa socială şi cea financiară a
companiilor şi, mai mult, constată că diferitele tipuri de RSC (implicarea în activităţile
comunităţii, relaţiile cu angajaţii, diversitatea, mediul şi produsele) pot să fie critice în ceea
ce priveşte performaţa financiară şi socială.
1.2 RSC şi activitatea companiei
Beneficiile economice, sociale şi de mediu obţinute ca urmare a adoptării unui

comportament responsabil social influenţează activitatea fiecărei companii şi modul în care
ea este percepută la nivelul comunităţii. Aşa cum Ciliberti, Pontrandolfo şi Scozzi (2008)
subliniază, „pentru a fi eficiente în termeni de RSC, companiile au nevoie ca toate firmele
aflate pe lanţul lor de furnizori să se comporte într-o manieră responsabilă social”, acesta
fiind unul dintre motivele pentru care considerăm important ca fiecare companie să fie
conştientă de propriul său nivel de RSC dar, în acelaşi timp, să fie capabilă să determine
RSC-ul companiilor cu care interacţionează.
Relaţia dintre RSC şi performanţa financiară a corporaţiilor este reprezentată în
figura nr. 1, aşa cum rezultă din studiul realizat de Lin, Yang and Liou (2009).

Figura nr. 1: Legătura dintre RSC şi performanţa financiară

Sursa: Lin C.-H., Yang, H.-L. şi Liou, D.-Z., 2009. The impact of corporate social
responsibility on financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of
Technology in Society, 31(1), pp. 56-63.
Împreună cu relaţia pozitivă dintre RSC şi performanţa financiară (atât de studiată

în literatură – a se vedea Lin, Yang şi Liou, 2009), se pot identifica şi alte motive care pot
determina începerea de către o companie a activităţilor de RSC (Fafaliou, Lekakou şi
Theotokas, 2006) cum ar fi: îmbunătăţirea satisfacţiei angajaţilor, relaţii mult mai bune cu
comunitatea din care face parte şi cu autorităţile publice, creşterea loialităţii clienţilor,
îmbunătăţirea relaţiilor cu investitorii, etc.
Relaţia dintre RSC şi performanţa financiară este reprezentată în figura de mai jos,
aşa cum a rezultat din studiul efectuat de (Lin, Yang şi Liou, 2009).
1.3 Responsabilitatea socială şi ISO 26000
ISO 26000 îşi propune să asiste organizaţiile şi reţelele în care acestea se află în
abordarea responsabilităţii sociale şi să ofere sfaturi practice pentru operaţionalizarea
responsabilităţii sociale, prin identificarea şi angajarea părţilor interesate şi prin creşterea
credibilităţii rapoartelor şi a precizărilor ce se fac în legătură cu responsabilitatea socială.
(Castka şi Balzarova, 2008)
Mai mult, standardul îşi propune să:
 Sublinieze rezultatele, performanţa şi îmbunătăţirile făcute de către companii;
 Crească satisfacţia şi încrederea consumatorilor;
 Promoveze o terminologie comună în ceea ce priveşte responsabilitatea socială;
 Fie consecventă, şi nu în conflict cu documentele, tratatele, convenţiile şi standardele
ISO existente.
Componentele sale cheie sunt următoarele:
 Drepturile omului ( declaraţia universală a drepturilor omului, convenţiile ILO);
 Problemele legate de locul de muncă, incluzând sănătatea şi securitatea în muncă;
 Practicile neloiale ale întreprinderilor inclusiv corupţia, mita şi practicile
neconcurenţiale;
 Guvernarea organizaţională;
 Aspectele de mediu;
 Problemele legate de piaţă şi consumator;
 Implicarea părţilor interesate;
 Dezvoltarea socială.
Se aşteaptă ca efortul ISO în zona responsabilităţii sociale va conduce la un sistem
global de absorbţie – cu o platformă vastă a părţilor interesate care sprijină deja dezvoltarea
ISO 26000 (incluzând guverne, industrii, organizaţiile non-guvernamentale, organizaţiile de
muncă şi consum şi institutele naţionale de standardizare).
1.4 Internetul şi indicatorii RSC
Problema identificării principalilor indicatori care reuşesc să caracterizeze cel mai

bine activitatea de RSC a companiilor devine centrală în momentul în care această
informaţie poate fi preluată doar prin intermediul Internetului (baze de date, articole,
documente, paginile de internet ale companiilor). Această problemă este specifică şi
modelului pe care noi dorim să îl construim şi care este proiectat pentru a căuta acest tip de
informaţie utilizând Internetul.
Aşa cum au arătat multe studii, „importanţa Internetului şi a paginilor de Internet
aparţinând firmelor ca mijloace de realizare a relaţiilor publice, precum şi relevanţa tot mai
mare a paginilor web pentru realizarea de conexiuni şi comunicări privind activitatea
companiei, vine în sprijinul responsabilităţii sociale”. (Capriotti şi Moreno,2007)
Resursele pe care firmele le utilizează pentru a prezenta informaţiile legate de
RSC sunt în principal de tip „expozitiv” (utilizarea de resurse grafice – text scris şi imagini
fixe, fotografii, şi grafice – audio şi video – chiar dacă, în multe cazuri, aceste tipuri de
resurse pot fi problematice prin faptul că duc la încetinirea navigării pe site-ul companiei) şi
doar în câteva cazuri, acestea pot fi resurse „interactive” – care permit ca informaţia să fie
obţinută ca urmare a unei interacţiuni active, acestea incluzând hipertexte, grafice
interactive, diagrame şi alte resurse similare.
Figura nr. 2 prezintă o pagină de internet a unei companii care foloseşte resurse de
tip expozitiv pentru a-şi prezenta activitatea de RSC.

Figura nr. 2: Exemplu de pagina web cu RSC expozitiv
De asemenea, o altă categorie de resurse pot fi şi cele legate de feedback utilizate

pentru a facilita comunicarea dintre vizitatorii paginii web şi firmă, oferindu-le acestora
posibilitatea de a pune întrebări sau de a-şi spune părerea cu privire la calitatea activităţii de
RSC. Principalele forme de feedback sunt: prezenţa pe pagina de Intenet a firmei a unei
adrese generale de e-mail, a unei adrese de e-mail dedicată problemelor de RSC sau alte
forme de evaluare (chestionare, grafice, diagrame, grupuri de discuţie, blog-uri, etc.) ce
permit o evaluare a opiniilor consumatorilor asupra fiecăreia dintre componentele integrate
de RSC. (Capriotti şi Moreno, 2007)
În studiul lor, Tang şi Li (2009) identifică patru tipuri de responsabilitate, cu
frecvenţe diferite, ce pot fi găsite pe paginile web ale companiilor cum ar fi: discreţionară,
etică, legală şi economică.
Activităţile filantropice în care firmele pot fi angajate sunt prezentate pe paginile
lor web, în bazele de date stocate pe Internet, pe paginile web ce oferă informaţii specifice
sau pe cele ale presei, prin unele dintre următoarele elemente (indiferent de metoda de
reprezentare aleasă: expozitivă sau interactivă):
 Implicarea în activităţi de asistenţă financiară pentru învăţământul primar şi
secundar;
 Asistenţa financiară pentru învăţământul superior;
 Dezvoltare şi reducerea sărăciei;
 Alte contribuţii la educaţie;
 Arte şi cultură;
 Sport.
De asemenea, prezenţa RSC poate fi determinată de:
 Companiile menţionează responsabilitatea faţă de furnizori pe paginile lor de
internet;
 Menţionează responsabilitatea faţă de acţionari;

 În legătură cu responsabilitatea faţă de clienţi, companiile vorbesc despre siguranţa şi
calitatea produselor lor;
 În ceea ce priveşte responsabilitatea faţă de angajaţi, companiile vorbesc despre:
- Siguranţa şi sănătatea angajaţilor;
- Bunăstarea angajaţilor;
- Dezvoltarea resurselor umane în cadrul companiei;
- Oportunităţi egale pentru toţi angajaţii (egalitate de şanse) – se vorbeşte despre
drepturile omului, poziţia ocupată în ceea ce priveşte exploatarea minorilor, discriminarea,
etc.;
- Modalităţile de încheiere a contractelor de muncă, promovare, evaluare şi
concediere.
Prin luarea în considerare a modalităţilor prin care companiile aleg să aibă o
activitate de RSC (donaţii, politica companiei, sponsorizări, voluntariat, crearea de fundaţii,
realizarea de parteneriate cu organizaţii non-guvernamentale, universităţi sau guverne,
publicarea de rapoarte ale RSC, stabilirea şi oferirea de premii), este uşor de identificat
prezenţa sau absenţa acestor activităţi de RSC printr-o căutare utilizând Internetul aşa cum
vom vedea în continuare în secţiunea 2.
2. Metodologia de construcţie a ontologiilor pentru responsabilitatea socială

corporatistă
2.1 Scurtă trecere în revistă a metodologiilor de construcţie a ontologiilor
Procesul de dezvoltare a ontologiilor este strâns legat de fluxul de extragere a

cunoştinţelor, astfel devenind un proces iterativ. Există multe metodologii propuse pentru
crearea ontologiilor al căror scop este acela de a atinge diverse nivele de aplicabilitate şi de
a folosi tehnici centralizate sau descentralizate. Metodologiile sunt de asemenea dependente
de dezvoltator.
În general, procesul de implementare a ontologiilor este “open-source” şi bazat pe
implicarea comunităţii, dar există şi ontologii dezvoltate de un grup restrâns de cercetători
pentru anumite scopuri. Mai mult, tendinţele actuale pentru dezvoltarea ontologiilor sunt
caracterizate de un nivel ridicat de automatizare. Astfel, putem vorbi despre metodologii de
construcţie automate sau semiautomate. Aceste metodologii sunt bazate pe: “data mining”,
“text mining” sau colaborarea dintre utilizatori.
Ontologiile pot fi considerate o formă structurată de cunoştinţe. Valencia-Garcia,
et al. (2008) prezintă o metodă semiautomată de obţinere a cunoştinţelor din texte. Această
abordare este bazată pe trei module: extragerea, izolarea conceptelor şi detectarea
inconsistenţelor.
Primul modul este bazat pe utilizarea categoriilor gramaticale de cuvinte, o
constucţie incrementală a bazelor de cunoştinţe pentru relaţiile semantice şi pentru concepte
în vederea realizării inferenţelor. Extragerea cunoştinţelor este implementată prin utilizarea
a trei tipuri de procese: gruparea în funcţie de categoria gramaticală (POS tagging),
identificarea conceptelor şi inferenţe.
Procesul de inferenţă este capabil să inducă relaţii şi concepte pe baza categoriei
gramaticale. Acest lucru se realizează prin aplicarea unui set de reguli (MCRDR) dezvoltat

automat din entităţile de cunoştinţe extrase dintr-o frază. Principalul obiectiv al modulului
de inferenţă este acela de a modela relaţiile semantice dintre concepte.
Al doilea modul încearcă să interconecteze toate elementele dispersate din cadrul
ontologiei, obţinute pe baza modulului anterior, folosind UMLS. Cel de-al treilea modul
detectează inconsistenţele dintre relaţii bazându-se pe proprietăţile relaţiilor semantice ale
modelului ontologic. În vederea îmbunătăţirii procesului de verificare a consistenţei, autorii
utilizează OWL.
O altă abordare pentru construcţia ontologiilor este realizată de Lin, et al. (2007).
Datorită faptului că procesul de extragere şi reprezentare colaborativă a cunoştinţelor este
unul dificil, autorii implementează o evaluare convergentă şi iterativă utilizând tehnica
sondajului. Diferite situaţii contradictorii, la nivel de ontologie, sunt considerate şi tratate
prin crearea de itemi corespunzători în cadrul chestionarelor. Autorii propun un anumit
format de chestionar pentru calcularea nivelulului de cunoştinţe ale utilizatorilor, folosind
metoda Delphi.
Mai mult, această abordare poate elimina zgomotul şi previne apariţia
subiectivismului şi divergenţa ontologiei.
Luong, Gauch and Wang (2009) prezintă în lucrarea lor, un cadru general de
dezvoltare a ontologiilor bazat pe învăţare, inclusiv suport automat pentru extragerea
datelor din documente, clasificare, filtrare şi obţinere informaţiilor relevante în vederea
îmbunătăţirii ontologiei. Procesul de construcţie a ontologiei este bazat pe crawling
specializat. Acest tip de crawling permite extragerea informaţiilor solicitate dintr-un anumit
domeniu de interes. Crawler-ele sunt rulate pe site-uri specializate precum librării digitale
sau motoare de căutare. Lucrarea prezintă un proces de evaluare bazat pe filtrare de tip
SVM (Suport Vector Machine) care selectează automat documentele care oferă un nivel
mai scăzut de relevanţă pentru criteriul solicitat. Documentele rămase sunt utilizate în
procesul de extragere al cunoştinţelor. Cu toate că achiziţionarea automată este destul de
relevantă, peste 77.5%, această clasificare poate fi utilizată în mod semiautomat pe viitor
pentu a permite experţilor o filtrare mai avansată.
2.2 Metodologia propusă pentru crearea ontologiei de responsabilitate socială
Această lucrare propune o metodologie iterativă de dezvoltare a ontologiei într-o

manieră semiautomată. Această metodologie este în conformitate cu abordările prezentate
anterior. Metodologia propusă de autorii acestei lucrări constă în faptul că frazele procesate
sunt parsate, iar termenii sunt comparaţi în cadrul aceleiaşi categorii gramaticale, proces
cunoscut sub numele de “POS tagging”.
Totuşi, în viziunea noastră este mai bine să se aplice un algoritm de evaluare a
similarităţii semantice faţă de un modul automat bazat pe reguli, concentrat în principal pe
trăsăturile gramaticale şi sintactice şi mai puţin pe sens.
Abordarea iterativă şi colaborativă este aplicată mai ales în faza de îmbunătăţire şi
are ca avantaj principal o calitate sporită a ontologiei rezultate. Totuşi, abordarea prezentată
de această lucrare nu se bazează pe tehnica sondajului, ci mai degrabă pe evaluarea
realizată de agenţii inteligenţi şi pe experienţele lor anterioare.
Algoritmul de similaritate semantică interoghează baza de date WordNet în
vederea clasificării termenilor sub un sumator bazat pe relaţiile contextuale şi semantice din
baza de date. Calculul similarităţii este de asemenea bazat pe clasificare, dar nu în
totaliatate pe SVM. Principalul dezavantaj al metodelor tip SVM derivă din faptul că
fiecare cuvânt nu are un sens unic neambiguu. Dacă se consideră omonimele, acestea au
sensuri diferite dar aceeaşi formă.
Mai mult, un cuvânt poate avea o serie de sinonime. În aceste situaţii,
reprezentarea vectorială a diferitelor texte poate să semene, dar subiectul sensului semantic
poate să difere mult, astfel obţinându-se inconsistenţe în metricile de evaluare a
similarităţii. În plus, lipsa termenilor comuni din două documente nu înseamnă neapărat că
aceste documente nu sunt similare. Procesul de obţinere a informaţiilor care se bazează
numai pe modele clasice precum algoritmul probabilistic de clasificare bayesian, spaţiul
vectorial sau algoritmul boolean constau în maparea lexicografică a termenilor. Totuşi, doi
termeni pot fi similari din punct de vedere semantic (ex: pot fi sinonime) chiar dacă sunt
diferiţi din punct de vedere lexicografic. Astfel, extragerea folosind metodele clasice va
eşua să extragă documente cu termeni similari. Această problemă este tratată în lucrarea
noastră. În abordarea noastră vom folosi web crawlingul ca sursă principală de obţinere a
datelor. Principalii paşi pe care îi urmăm în cadrul procesului de construcţie a ontologiei
sunt prezentaţi mai jos şi pot fi grupaţi în următoarele categorii:
PASUL 1: Construcţia ontologiei

A. Definirea şi înţelegerea mediului ontologiei
Această secţiune necesită o abordare sus – jos, de la general la particular.
1. ÎNŢELEGEREA DOMENIULUI – zona de interes pentru dezvoltarea ontologiei
specifice.
2. ÎNŢELEGEREA SECTORULUI – parte a domeniului pe care o modelează ontologia.
3. ÎNŢELEGEREA DATELOR – datele disponibile, logica de afaceri şi modul în care
aceste date pot fi procesate într-o abordare semiautomată.
B. Clasificarea datelor
4.CLASIFICAREA DOCUMENTELOR BAZATĂ PE SARCINI – pe baza datelor
disponibile se identifică sarcinile şi se încearcă stabilirea de legături între date şi sarcini.
Acest lucru se poate realiza prin aplicarea unui algoritm de clasificare a documentelor.
Secţiunea următoare va insista asupra acestui algoritm.
C. Aplicarea similarităţii semantice pentru ontologia existentă
5. Îmbogăţirea ontologiei prin adăugarea unor relaţii semantice suplimentare pe baza unui
algoritm de similaritate semantică prezentat în secţiunea următoare.
Paşii B şi C reprezintă procesul efectiv de extragere a informaţiilor. Extragerea
informaţiilor va fi implementată prin utilizarea unei metode hibride de măsurare a
similarităţii semantice.
Această metodă este o combinaţie din următoarele:
 numărarea muchiilor – utilizarea unei funcţii care măsoară lungimea drumului între
concepte în cadrul unei reţele semantice
 măsurarea conţinutului informaţional – aceasta se referă la măsurarea diferenţei în
conţinut informaţional între doi termeni în funcţie de probabilitatea lor de apariţie. Această
clasă de metode garantează faptul că volumul conţinutului informaţional al fiecărui termen
este mai puţin semnificativ decât conţinutul informaţional al termenilor sumatori.
PASUL 2: Rafinarea Ontologiei

6. Rafinarea este realizată sub supravegherea unui expert în domeniul ontologiei. Agenţii
inteligenţi iterează paşii anteriori pentru a îmbunătăţii calitatea ontologiei rezultate
7. Agenţii inteligenţi supraveghează de asemenea întreg procesul şi înregistrează
experienţele anterioare într-o bază de cunoştinţe.

Primele faze trebuiesc monitorizate de experţi umani astfel încât să se obţină o

calitate mai bună a ontologiei. Mai mult, aceste faze necesită un nivel ridicat de intervenţie
umană. Fazele 4, 5 şi 6 pot fi implementate într-o manieră automată, dar care trebuie
supravegheată de experţi.
2.3 Algoritmul de similaritate semantică
În vederea grupării termenilor bazaţi pe sensul semantic şi context folosim agenţi

inteligenţi. Agenţii sunt instruiţi şi apoi învaţă continuu pe baza experienţelor anterioare.
Agenţii interoghează baza WordNet şi încearcă să grupeze termenii din documente în
synset-uri pe baza analizei relaţiilor semantice. După accea, când se reiterează, se adaugă
termenii suplimentari şi relaţiile semantice la ontologia iniţială.
Pentru a măsura similaritatea semantică dintre două synset-uri, cele mai potrivite
relaţii care sunt utilizate în ierarhia semantică sunt hiponimie/hipernimie. Prin utilizarea
acestui tip de relaţii se foloseşte tehnica de “cel mai mic sumator comun”.
Totuşi datorită limitării relaţiei de tip “este o” în cadrul ierarhiilor algortimul
funcţionează numai între aceleaşi tipuri de părţi de vorbire.
Aşa cum este precizat în lucrarea lui Liu et all. (2009), dacă vom considera un set
de concepte mai generale direct legate de un concept X dat în cadrul acestui synset şi o
funcţie care returnează părinţii unui concept dat X. În cazul unei moşteniri singulare,
funcţia întoarce întotdeauna un singur termen. În situaţia unei moşteniri multiple doi părinţi
distincţi pot fi foarte diferiţi dar să reprezinte limita minimă superioară (cel mai mic
sumator comun). Aceste două noduri pot avea valori informaţionale diferite, astfel funcţia
Parents(X) poate să întoarcă mai mult de un termen. Pentru a determina funcţia de măsurare
a similarităţii, trebuie să luăm în considerare drumul dintre concepte:
(1)
în care:
XA - conceptul A
XB - conceptul B
Setul de părinţi ai unui concept este reprezentat de elementele care sunt unite prin
cel puţin o cale de conceptul luat în calcul.
Conţinutul informaţional este invers proporţional cu frecvenţa din dicţionar.
Frecvenţa conceptelor defineşte numărul de apariţii a unui concept şi a tuturor
descendenţilor lui. Pornind de la frecvenţe se determină probabilitatea de apariţie a unei
instanţe a conceptului.
(2)
în care:
F(x) = frecvenţa de apariţie a conceptului X
N = numărul total de concepte din synset
Pe baza acestei probabilităţi se determină conţinutul informaţional al conceptului
X după formula:
CI(X) = - log2 (P(X)) (3)
în care:
CI(X) = conţinutul informaţional (CI) al conceptului X
P(x) = frecvenţa de apariţie a conceptului X
N = numărul total de concepte din synset
Prin folosirea conţinutului informaţional putem calcula similaritatea semantică sub
formă de distanţă. Similaritatea semantică este legată de nivelul de informaţie partajată.
Nivelul de informaţie partajată se poate calcula după formula următoare:
(4)
în care:
S(X1, X2) = nivelul de informaţie partajată între conceptele X1 şi X2
X1, X2 = conceptele 1 şi 2
În vederea calculării similarităţii semantice se pot folosi o serie de formule
propuse de Conrath, Lin, Resnik. În cazul algoritmului utilizat în această lucrare se
foloseşte formula lui Lin. Am ales această formulă deoarece ia în considerare în întregime
conţinutul informaţional:
(5)
în care:
SimLin(X1,X2) = nivelul de similaritate dintre conceptele 1 şi 2 calculat prin formula Lin
S(X1, X2) = nivelul de informaţie partajată între conceptele 1 şi 2
X1, X2 = conceptele 1şi 2
IC(X) = conţinutul informaţional (IC) al conceptului X
3. Aplicarea ontologiei propuse pentru evaluarea nivelului de RSC
În vederea creării unei ontologii potrivite pentru clasificarea companiilor pe baza

nivelului lor de responsabilitate socială, am crawlat pentru început site-urile a aproximativ
100 de companii. De asemenea, am luat în considerare, rapoarte realizate de câteva
companii mari din Marea Britanie. Ontologia a fost creată şi rafinată aplicând metodologia
prezentată mai sus.
Figura nr. 3 prezintă cele mai importante clase din primele două niveluri ale
ontologiei propuse de “Responsabilitate Socială”. Toate clasele sunt conectate prin relaţii
de tip “este o”. Astfel, conceptele devin din ce în ce mai particulare pe măsură ce ne
deplasăm de la rădăcina ontologiei (termenul cel mai general numit “Obiect”). Ontologia
este extensibilă putându-se adăuga noi concepte pe parcursul etapei de rafinare.
Această ontologie este utilizată atunci când se crawlează site-uri noi în vederea
descoperirii termenilor care sugerează dacă o companie este implicată în RSC. Cuvinte
diferite pot fi asociate aceloraşi concepte din ontologie pe baza relaţiilor semantice, în
acelaşi timp asigurându-se şi dezvoltarea ontologiei iniţiale. Astfel, luând în considerare
faptul că termenii ontologiei sunt interconectaţi pe baza relaţiilor de moştenire putem
determina din site-ul companiei şi termenii mai generali asociaţi. Prin urmare, pornind de la
un termen putem identifica categoria practicilor de responsabilitate socială aplicate de
companie. Tipurile generale de practici sunt cele care derivă direct din conceptul
“Corporaţie_Practici”.
În vederea clasificării unor companii noi în companii care aplică principiile
responsabilităţii sociale şi în companii care nu le aplică am implementat o aplicaţie bazată
pe utilizarea reţelelor neuronale. Se utilizează antrenarea supervizată pentru a permite
reţelei să ajusteze ponderile asociate conexiunilor dintre neuroni. Datele de intrare pentru
reţeaua neuronală sunt reprezentate de conceptele responsabilităţii sociale care au fost

identificate la iteraţiile anterioare şi care sunt deja prezente în ontologie. Pentru fiecare
concept se transmite o valoare booleană pentru a indica dacă respectivul concept a fost găsit
sau nu.
Pe baza ontologiei prezentate se pot aplica tehnici de „analiza opiniilor” (opinion
mining) şi “analiza emoţiilor” (sentiment analysis) în vederea extragerii informaţiilor
explicite din texte implicite precum cele găsite pe forumuri de discuţii, blog-uri şi alte surse
online.
Astfel de aplicaţii nu au doar rolul de a identifica prezenţa anumitor concepte din
ontologie, ci şi de a extrage opinii referitoare la aceste concepte. Un exemplu tipic de
extragere a informaţiilor din text se referă la identificarea evoluţiei unui indicator de
responsabilitate socială pentru o companie.
Figura nr. 3: Clasele principale ale ontologiei propuse pentru RSC
Pentru a fi eficiente din punct de vedere RSC, companiile trebuie să selecteze în

cadrul lanţului lor de furnizori firme care acţionează eficient din punct de vedere RSC. Prin
urmare, se pot dezvolta o serie de modele de selecţie a posibililor parteneri de afaceri care
să ţină cont şi de acest aspect.
Concluzii
Pe parcursul acestei lucrări am prezentat o abordare bazată pe ontologii, agenţi

inteligenţi şi reţele neuronale pentru a determina dacă o companie acţionează în
conformitate cu pricipiile responsabilităţii sociale. Luând în considerare volumul mare de
informaţii disponibile pe internet propunem o metodologie de construcţie a ontologiilor de
responsabilitate socială. Ontologia, în calitate de limabaj uşor interpretabil de maşină, poate
fi utilizată ulterior pentru a dezvolta aplicaţii bazate pe reţele neuronale ce servesc la
clasificarea companiilor pe baza nivelului de responsabilitate socială.
Dezvoltările ulterioare ale acestui proiect includ integrarea tehnicilor de „analiză a
opiniilor” şi de „analiză a emoţiilor” în vederea extragerii informaţiilor explicite din texte
implicite precum cele găsite pe forumuri de discuţii, blog-uri şi alte surse online. În această
abordare se încearcă realizarea unui profil de companie cât mai complet din punct de
vedere al responsabilităţii sociale.
Mulţumiri
Acest articol a fost elaborat în cadrul proiectului POSDRU/6/1.5/S/11 “Doctorat şi

doctoranzi în triunghiul educaţie-cercetare-inovare (DOC-ECI) “, proiect cofinanţat din
Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor
Umane 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureşti.
Bibliografie
Brown, T.J. şi Dacin, P.A., 1997. The company and the product: Corporate associations
and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), pp. 68-84.
Cappriotti, P. şi Moreno, A., 2007. Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites.
Public Relations Revies, [e-journal] 33(1), pp. 84-91. Disponibil prin: ScienceDirect
[Accesat 19 Septembrie 2010].
Castka, P. şi Balzarova M., 2008. ISO 26000 and supply chains – On the diffusion of the
social responsibility standard. International Journal Production Economics, 111(1), pp.
274-286.
Ciliberti, F., Pontrandolfo, P. şi Scozzi B., 2008. Investigating corporate social
responsibility in supply chains: a SME perspective. Journal of Cleaner Production, [e-
journal] 16(15), pp. 1579-1588, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 17 Septembrie
2010].
Creyer, E.H. şi Ross, W.T., 1997. The influence of firm behavior of purchase motive: Do
consumers really care about business ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6),
pp. 421-432.
Commission of the European Communities COM (2001) 366 final of 2001 Green paper.
Promoting a European framework for corporate social responsibility.
Davies, J., Studer R. şi Warren, P., 2006. Semantic Web Technologies Trends and Research
in Ontology-based Systems. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
Ellen, P.S., Mohr, L.A. şi Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer. Do they
mix?, Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.
Fafaliou, I., Lekakou, M. şi Theotokas, I., 2006. Is the European shipping industry aware of
corporate social responsibility?. The case of the Greek-owned short sea shipping
companies. Marine Policy, [e-journal] 30(4), pp. 412-419. Disponibil prin:
ScienceDirect [Accesat 17 September 2010].

Gruber, T.R., 1993. Towards principles for the design of ontologies used for knowledge
sharing. International Journal Human-Computer Studies, 43(1), pp. 907-928
Jasper, R. şi Uschold, M., 1999. A framework for understanding and classifying ontology
applications. În: University of Amsterdam, IJCAI99 Workshop on Ontologies and
Problem-Solving Methods. Stockholm, Sweden, 2 August 1999. Amsterdam: CEUR
Publications
Lin, C-H., Yang, H-l. şi Liou, D-Y, 2009. The impact of corporate social responsibility on
financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of Technology in
Society, [e-journal] 31(1), pp. 56-63. Dsiponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12
Septembrie 2010].
Lin, H.N. et al., 2007. An Iterative, Collaborative Ontology Construction Scheme. În:
Kumamoto City International Center, The 2nd Conference on Innovative Computing,
Information and Control. Kumamoto, Japan, 5-7 Septembrie 2007 Kumamoto: IEEE
Press.
Liu, M., Shen, W., Hao, Q. şi Yan, J., 2009. An weighted ontology-based semantic
similarity algorithm for web service. Experts Sysems with Applications, Issue 36, pp.
12480-12490.
Luong, H.P., Gauch, S. şi Wang, Q., 2009. Ontology-based Focused Crawling, În: Andrew
Kusiak and Sang-goo Lee, IEEE International Conference on Information, Process,
and Knowledge Management. Cancun, Mexico, 1-7 Februarie 2009. Cancun: IEEE
Computer Society.
Murry, K.B. şi Vogel, C.M., 1997. Using a hierarchy of effects approach to gauge the
effectiveness of CSR to general goodwill towards the firm: Financial versus
nonfinancial impacts. Journal of Business Research, 38(2), pp. 141 -159.
Nelson, K.A., 2004. Consumer decision making and image theory: Understanding value-
laden decisions. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), pp. 28-40.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. and Dincă, V. 2010. Responsible Commercial
Plumb, I. şi Zamfir, A., 2009. Managing Service Quality within the Knowledge-based
Economy: Oportunities and Challenges. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 373-382.
Scholtens, B., 2008. A note on the interaction between corporate social responsibility and
financial performance. Ecological Economics, [e-journal] 68(1-2), pp. 46-55.
Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].
Smith, S.M. şi Alcorn, D.S., 1991. Cause marketing: A new direction in the marketing of
corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8(3), pp. 19-35.
Tang, L. şi Li, H., 2009. Corporate social responsibility communication of Chinese and
global corporations in China. Public Relations Review, [e-journal] 35(3), pp. 199-212.
Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].
Valencia-Garcia, R. et al., 2008. A knowledge acquisition methodology to ontology
construction for information retrieval from medical documents. Expert Systems, 25(3),
pp 314-334.
Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z. şi Schwarz, N., 2006. The Effect of Corporate Social
Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations. Journal of
Consumer Psyhology, [e-journal] 16(4), pp. 377-390. Disponibil prin: ScienceDirect
Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s
Contribution to Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision
of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A COMPANIILOR DIN ROMÂNIA ÎNTRE

PERCEPŢII ŞI REALITATE
Ciprian Obrad1, Dalia Petcu 2, Vasile Gherheş3 şi Sorin Suciu4

1)
Universitatea de VEST din Timişoara, România
2) 3)
Universitatea TIBISCUS din Timişoara, România
4)
Universitatea POLITEHNICA din Timişoara, România
Rezumat
Pornind de la premisa că responsabilitatea socială corporativă (RSC) este un factor
indispensabil pentru dezvoltarea durabilă într-o societate cu economie globală, articolul de
faţă îşi propune o explorare a realităţilor şi tendinţelor din RSC-ul românesc.
Articolul oferă o analiză a rezultatelor provenite din cercetarea modului de
organizare, coordonare şi evaluare a activităţilor de RSC în cadrul companiilor româneşti
precum şi a beneficiilor pe care acestea le au ca urmare a implicării responsabile social în
comunităţile în care activează. Au fost evidenţiate modul de comunicare şi gradul de
transparenţă în activităţile de RSC a companiilor şi au fost surprinse percepţii cu privire la
specificul RSC-ului autohton.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă, transparenţă, comunicare, raportare

socială
Clasificare JEL: M14
Introducere
Deşi se bucură de o îndelungată tradiţie în literatura economică de specialitate

conceptul de Responsabilitatea Socială Corporativă (RSC) reprezintă o achiziţie relativ
recentă a mediului economic românesc, care a preluat şi dezvoltat, în special prin
intermediul companiilor multinaţionale, practici şi activităţi în această sferă. O dată cu
pătrunderea în economia autohtonă a companiilor multinaţionale, acţiunile de
responsabilitate socială corporativă s-au diversificat şi treptat s-au profesionalizat, devenind
în multe cazuri, o preocupare constantă, integrată în strategia de dezvoltare a acestora. La
fel ca în statele cu economie dezvoltată în care îşi au originea, companiile transnaţionale au
aplicat, în România, după anul 2000, principii şi au derulat practici similare de RSC,
constituind un exemplu, demn de urmat şi pentru companiile româneşti.
Chiar dacă sunt la început, activităţile de RSC întreprinse în mediul economic
românesc sunt tot mai numeroase iar bugetele alocate acestora sunt tot mai semnificative.

Autor de contact, Ciprian Obrad – ciprian.obrad@yahoo.com
Responsabilitatea socială corporativă a devenit o preocupare importantă a managementului
unui număr din ce in ce mai mare de companii, cu atât mai mult cu cât auditarea socială
reprezintă unul dintre indicatorii importanţi de evaluare în sfera economică. În ultimii ani a
crescut interesul teoreticienilor şi practicienilor în domeniul RSC de a include şi România
în analizele şi evaluările întreprinse. Astfel, potrivit studiului realizat în anul 2007 de Irene
Mandl şi Andrea Dorr, de la Austrian Institute for SME Research (Mandl şi Dorr, 2007, p.
12): “În România, conceptul de responsabilitate socială a apărut în anii ’90, când s-au pus
bazele multor organizaţii non-guvernamentale (mai ales cele umanitare cu obiective de
afaceri), cu concursul unor instituţii internaţionale publice sau private. Implicarea majoră
atât a companiilor mari, cât şi a celor mici în activităţi RSC se materializează în termeni
de restructurare a tehnologiei pentru o producţie favorabilă mediului înconjurător sau
pentru adoptarea unor măsuri sociale pentru angajaţi sau există datorită înfiinţării
companiei după anul 2000. Implicarea sectorului privat în RSC a fost încurajată în special
de angajamentul companiilor multinaţionale cu activităţi RSC şi – mai târziu – acestea au
experimentat un impuls prin posibilitatea de a accesa fonduri europene.”
De asemenea, responsabilitatea socială corporativă reprezintă un domeniu de
interes atât pentru lumea academică cât şi pentru cercetarea independentă. Studiile
elaborate în România, cu precădere în ultimul deceniu, au evidenţiat diverse aspecte ale
practicilor de RSC, accentuând specificul acestora în spaţiul economic autohton.
Activităţile de RSC au fost evaluate şi au făcut obiectul a numeroase clasamente, funcţie de
anumite criterii şi indicatori. (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P
Braun & Partners) În plus, problema raportării şi transparenţei activităţilor de RSC
constituie o preocupare de actualitate a companiilor, dată fiind importanţa comunicării şi
consolidării imaginii publice a companiilor într-o economie dinamică şi competitivă.
Articolul de faţă propune o analiză asupra modului în care companiile româneşti desfăşoară
activităţi de RSC, înţeleg să întocmească rapoartele sociale şi să comunice conţinutul
acestora.
1. Metodologie şi obiective
Metodologia de cercetare utilizată în vederea atingerii obiectivelor propuse s-a

bazat pe analiza literaturii de specialitate, întregită de o analiză de conţinut asupra modului
în care companiile comunică şi dau dovadă de transparenţă cu privire la activităţile de RSC
desfăşurate, precum şi de o anchetă sociologică menită să surprindă specificul activităţilor
de RSC în percepţia practicienilor din acest domeniu.
Prima etapă în realizarea studiului a constituit-o trecerea în revistă a literaturii de
specialitate, a studiilor şi analizelor realizate în România, cu scopul de a identifica anumite
particularităţi ale responsabilităţii sociale specifice companiilor autohtone, rezultatele
acestei analize constituind un reper în redactarea formularului de chestionar ce a fost
adresat responsabililor de RSC (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P
Braun & Partners, Green Brands Survey 2010, Studiul KPMG realizat în anul 2005 şi
publicat în 2006 pe tema Responsabilităţii Corporative etc.).
A doua etapă a fost reprezentată de analiza de conţinut, în cadrul căreia unităţile
investigate au fost: strategia de responsabilitate socială corporativă, programele şi
campaniile derulate, rapoartele anuale identificate pe site-urile companiilor incluse în
studiu.

Etapa finală - ancheta sociologică - a fost realizată în perioada aprilie-mai 2010 şi

a folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar adresat responsabililor de RSC
din cadrul celor mai importante 40 de companii din România, care au desfăşurat activităţi
de RSC pe parcursul ultimilor ani. Aceste companii au fost selectate, pe de-o parte, din
Directorul de Companii al site-ului www.responsabilitatesociala.ro, care conţine profiluri
de companii ce desfăşoară programe de responsabilitate socială în Romania, iar pe de altă
parte, pe baza comunicărilor publice existente cu privire la activităţile de RSC autohtone.
Chestionarul a cuprins 20 de itemi, întrebări atât închise ce vizau constante ale fenomenului
de RSC în România cât şi deschise, menite să surprindă paleta vastă a particularităţilor
domeniului investigat. Prin aplicarea acestui chestionar am încercat să obţinem informaţii
referitoare la: forma în care sunt structurate departamentele de RSC din companiile
selectate, momentul debutului în desfăşurarea unor activităţi de responsabilitate
corporativă, modul în care companiile identifică nevoile şi aşteptările comunităţii,
procedura prin care sunt selectate proiectele ce urmează să fie derulate, precum şi
beneficiile pe care companiile le au în urma acţiunilor de RSC. De asemenea, am
intenţionat să identificăm percepţia responsabililor din departamentele specializate cu
privire la punctele tari şi slabe ale RSC-ului românesc precum şi percepţia asupra
obstacolelor în dezvoltarea fenomenului autohton, şi altele.
Chestionarul a fost trimis pe adresa departamentelor de RSC din toate cele 40 de
companii selectate şi a fost completat prin autoadministrare, în variantă electronică, de un
număr de 15 reprezentanţi a unor companii printre care amintim: Alexandrion România, S.
C. Carpatcement Holding S. A., Citybank Europe sucursala România, Orange România,
Roşia Montană Gold Corporation, Petrom, Smithfield, Siveco România S. A., UniCredit
Ţiriac Bank, RBS Bank, ş.a. Desprindem de aici constatarea că disponibilitatea companiilor
de a comunica informaţii cu privire la activitatea de RSC desfăşurată este limitată. Deşi
opinia celor intervievaţi nu este reprezentativă pentru populaţia firmelor din România cu
activitate de RSC, răspunsurile au permis totuşi explorarea unor ipoteze şi identificarea
unor tendinţe.
Scopul acestei anchete a fost de a surprinde opiniile şi percepţiile responsabililor
de RSC referitoare la activitatea pe care o desfăşoară, aprecierile asupra aspectelor pozitive
şi negative întâlnite în practică, precum şi consideraţiile asupra beneficiilor generate de
programele şi campaniile de RSC.
Întregul nostru demers de cercetare a avut în vedere următoarele obiective:
O1 Identificarea modului de organizare, coordonare şi evaluare a activităţilor de
RSC în cadrul companiilor româneşti.
O2 Determinarea modului în care specialiştii care activează în domeniul RSC-ului
în România şi-au dobândit şi îşi dezvoltă expertiza profesională.
O3 Identificarea percepţiei responsabililor de RSC asupra beneficiilor pe care le
au companiile lor ca urmare a implicării în activităţi de responsabilitate socială corporativă.
O4 Determinarea punctelor tari şi punctelor slabe ale RSC-ului din Romania din
perspectiva companiilor care desfăşoară activităţi in acest domeniu.
O5 Surprinderea modului de comunicare şi a gradului de transparenţă în activităţile
de RSC a companiilor.
Dată fiind complexitatea fenomenelor investigate, obiectivele de mai sus au fost
atinse prin folosirea unui mix metodologic compus din metode precum analiza
documentelor, analiza de conţinut şi ancheta sociologică.
2. Rezultatele cercetării
2.1 Organizarea şi coordonarea activităţilor de RSC. Domenii de intervenţie
O analiză globală a activităţilor de responsabilitate socială corporativă derulate în

mediul economic românesc permite constarea că, iniţial, aceste practici au constituit mai
degrabă un import al unor valori şi principii pe care mediul autohton le-a asimilat şi asumat
într-o mică măsură.
Pe măsura creşterii competitivităţii mediului de afaceri, companiile au devenit tot
mai conştiente de potenţialul social şi economic pe care RSC-ul îl are în procesul de
consolidare a imaginii şi reputaţiei corporaţiei. Astfel, în cadrul unui număr mare de
companii cu capital românesc sau străin, au fost înfiinţate departamente de sine stătătoare
care gestionează activităţile de RSC. Există situaţii în care aceste atribuţii au fost preluate
de responsabili din cadrul altor departamente, precum cel de comunicare, PR sau dezvoltare
durabilă. Un alt fenomen identificat este cel al înfiinţării unor fundaţii finanţate integral sau
parţial de companii, al căror scop este să identifice problemele sociale şi să desfăşoare
programe în sprijinul comunităţii, contribuind în felul acesta la crearea unui context social
favorabil companiilor care le sprijină. Adesea aceste fundaţii preiau programele de caritate
ale companiilor în timp ce departamentele specializate din cadrul companiilor dezvoltă
strategii şi implementează programe specifice de RSC.
Analiza datelor anchetei sociologice a evidenţiat o gamă largă de aspecte pe care,
sintetic, le prezentam în continuare. Astfel, activităţile de RSC se desfăşoară în majoritatea
cazurilor analizate în cadrul unui serviciu din interiorul unui departament, de regulă
Departamentul de Comunicare sau de Relaţii Publice. În cazuri izolate această activitate se
desfăşoară în cadrul Departamentului de Dezvoltare Durabilă sau în cadrul unui
Departament de RSC de sine stătător. În majoritatea cazurilor activitatea de RSC este
coordonată de un manager de departament, iar cu totul izolat această funcţie este preluată
de managerul general sau un membru al consiliului de administraţie.
Punctul de pornire în organizarea activităţilor de RSC îl reprezintă identificarea
nevoilor sociale cărora o companie înţelege să le dea curs. Există câteva modalităţi de a
identifica nevoile şi aşteptările unei comunităţi. Printre acestea, una dintre cele mai
eficiente metode este realizarea unei diagnoze bazate pe studii socio-economice, cu
avantajul unei baze largi de acoperire a nevoilor unui număr cât mai mare de persoane. Pe
de altă parte, un rol complementar îl poate avea dialogul permanent cu autorităţile locale şi
cu instanţele cointeresate (stakeholderii). Scopul acestora reprezintă constituirea unei liste
realiste de priorităţi şi nevoi a comunităţii în care activează compania.
În România sunt puţine companii care îşi fundamentează activităţile de RSC pe
diagnoze ştiinţifice. În această categorie intră „marii jucători”, un număr restrâns de
companii cu experienţă în RSC din ţara noastră. Sunt, de altfel, acele companii cu
vizibilitate mediatică în zona implicării sociale. În cele mai multe cazuri, din răspunsurile
analizate se evidenţiază faptul că orientarea activităţilor de RSC a companiilor româneşti
este dată de decizii unilaterale incluse într-o strategie cu caracter consultativ parţial, limitat
la discuţii cu stakeholderii sau colaborări cu ONG-urile care oferă modele de implicare în
comunitate. Există şi cazuri, spun cei intervievaţi, în care identificarea nevoilor sociale ale
comunităţii se realizează sporadic, haotic, in funcţiile de interesele majore de business sau
preferinţele personale ale câtorva angajaţi.
Întrucât nu există practici ştiinţifice generalizate de identificare a nevoilor
comunităţilor în care companiile îşi desfăşoară activitatea, procedura de selecţie a

proiectelor de RSC ce urmează să fie derulate se limitează în cele mai multe cazuri la
alegerea acelor proiecte care sunt în acord cu strategia de business a companiilor sau se
desfăşoară în zonele lor de competenţe. În alte cazuri, activităţile de RSC devin simple
sponsorizări, care se acordă pe baza unor criterii de eligibilitate. Exemplificăm prin
răspunsul oferit de unul dintre intervievaţi: Am postat pe site-ul companiei un ghid pentru
sponsorizare, pe care îl pot consulta toţi potenţialii parteneri. După studierea criteriilor de
eligibilitate, dacă proiectul îndeplineşte aceste criterii, cei interesaţi ne pot trimite o
propunere de parteneriat. De multe ori, în selecţia unor proiecte cu beneficii reale asupra
comunităţii există limitări generate de bugetele restrânse ale companiilor. Chiar dacă o
companie poate identifica corect nevoile sociale ale comunităţii în care activează, există
numeroase situaţii în care bugetele companiilor nu permit dezvoltarea unor programe de
RSC care să răspundă aşteptărilor comunităţii.
Conform studiului de către Oancea şi Diaconu (2007), domeniile de investiţii
preferate de către companii sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru
angajaţi, educaţie, condiţii de muncă pentru angajaţi, cultură şi artă. Potrivit studiului nostru
(figura nr. 1), în 2010 companiile româneşti au desfăşurat activităţi de RSC prioritar în
domenii precum: educaţie (inclusiv dezvoltarea profesională a propriilor angajaţi), social,
mediu, urmate de cultură şi artă, celelalte domenii beneficiind de o atenţie mai mică. Deşi
nici una dintre cercetări nu pretinde condiţii de reprezentativitate pentru populaţia studiată,
cu excepţia programelor orientate spre mediu, domeniile în care există programe de RSC în
România, rămân în linii mari aceleaşi.
În ultimul an, în care din următoarele domenii a desfăşurat

compania dvs. proiecte în domeniul CSR?
sport 0
dezvoltare… 1
suport angajaţi 1
drepturile omului 1
cultură 2
mediu 6
social 6
educaţie 6
Figura nr. 1: Domenii în care au fost desfăşurate programe de RSC
2.2 Evaluarea activităţilor de RSC
Evaluarea eficienţei unui program de RSC presupune analiza unor indicatori

cantitativi şi calitativi referitori la impactul programelor. Există mai multe modalităţi de
evaluare, însă un model recunoscut, aplicat de companii din întreaga lume pentru a evalua
şi raporta rezultatele investiţiilor lor în comunitate, este cel lansat de London Benchmarking
Group (LBG). Acesta reprezintă un manual de lucru şi un instrument de evaluare, care ajută
la cuantificarea şi sumarizarea rezultatelor unei activităţi comunitare.
Conceptul oferit de LBG pune în evidenţă indicatorii după care se realizează
evaluarea contribuţiilor unei companii în cadrul comunităţii. Aceşti indicatori pot fi
cantitativi şi implică măsurarea efectivă a contribuţiilor (bani, timp, etc), sau calitativi şi
presupun analiza unor întrebări cheie.
Analiza resurselor investite se face pe patru dimensiuni prioritare:
 cum se contribuie (tipul contribuţiei);
 de ce se contribuie (motivaţia pentru a contribui);
 ce se sprijină (pe ce se concentrează contribuţiile);
 unde se contribuie (distribuţia geografică a contribuţiilor).
După evaluarea efectivă a resurselor investite, se cuantifică şi rezultatele, care
demonstrează atât beneficiile aduse comunităţii, cât şi beneficiile aduse companiei.
În privinţa interviurilor realizate cu responsabilii companiilor ce activează în sfera
RSC din România, răspunsurile oferite arată că există situaţii în care analizele se fac
profesionist, luând-se în calcul aceşti indicatori (modelul LBG). Alteori se analizează, spun
cei intervievaţi, şi măsura în care în activităţile de RSC au fost atraşi şi alţi parteneri, dar
şi respectarea unui anumit calendar. Există însă şi situaţii în care eficienţa unui program de
RSC este evaluat doar prin prisma mulţumirilor primite de la diverse persoane şi ONG-uri,
sau prin prisma vizibilităţii în mass-media.
2.3 Formarea şi dezvoltarea competenţelor în RSC
Responsabilii de RSC intervievaţi consideră că nivelul lor de informare în raport

cu domeniul de activitate este bun, cu totul excepţional apreciază că acest nivel este fie
foarte bun, fie mediu ori slab. Cu privire la sursele de informare cu tematică de RSC,
respondenţii în majoritate declară că predilecte sunt site-urile internet, urmate de newsletter,
reviste, ziare şi cărţi. Alte surse invocate sunt întâlnirile cu experţi, resursele interne ale
companiei. Responsabilii de RSC declară, într-un număr mare, că în decursul ultimului an,
au participat la conferinţe şi workshopuri pe teme de RSC. Un număr ceva mai redus de
respondenţi susţin că au participat la seminarii şi traininguri, foarte puţini sunt cei care
afirmă că au participat la cursuri de RSC organizate de universităţi. Întrebaţi dacă consideră
oportună existenţa unor specializări la nivel universitar în domeniul RSC, în majoritatea
cazurilor respondenţii apreciază că este necesară o astfel de specializare la nivel de studii
masterale. Aproape jumătate dintre respondenţi consideră utilă existenţa unei specializări de
RSC la nivel de licenţă şi/sau doctorat. A fost identificat un număr mic de cazuri în care
respondenţii consideră că nu este necesară o astfel de specializare la nivel universitar.
În ceea ce priveşte colaborarea cu mediul universitar, în mai mult de jumătate din
cazuri aceasta este absentă. Modalităţile prin care se concretizează colaborarea, atunci când
ea există, sunt, de regulă sponsorizări, internship, proiecte educaţionale. Într-un singur caz
colaborarea a constat în consultanţă în vederea redactării raportului de RSC. Mai puţin de
un sfert din companiile incluse în studiu asigură stagii de practică pentru studenţi în cadrul
departamentelor de RSC.
Analiza pregătirii profesionale ale responsabililor de RSC din companiile incluse
în studiu relevă faptul că specializările universitare absolvite de aceştia sunt foarte diverse:
de la asistenţă socială, medicină generală, drept, relaţii internaţionale ori inginerie până la

limbi şi literaturi străine, relaţii publice, ştiinţe politice şi comunicare. Această plajă largă
de specializări se suprapune cu dificultate cerinţelor pe care activităţile de RSC le presupun.
2.4 Funcţiile şi beneficiile activităţilor de RSC
Atunci când sunt întrebaţi care sunt funcţiile atribuite activităţilor de RSC (figura
nr. 2), reprezentanţii companiilor incluse în studiu par să fie de acord în unanimitate că
rolul cel mai important al acţiunilor de implicare este acela de a promova valorile etice ale
companiei. Implicarea în activităţi de RSC are rol şi în anticiparea şi prevenirea
conflictelor dintre companie şi comunitate, dar este şi o modalitate prin care o parte din
profiturile companiei se pot întoarce în comunitate. Prin programele derulate se
îndeplineşte şi o funcţie de comunicare, companiile reuşind să cunoască mediul social în
care operează. În puţine cazuri, activitatea de RSC e percepută ca instrument de PR sau ca
o modalitate de motivare şi retenţie a angajaţilor (declară cei intervievaţi).
Ce rol/funcţie atribuiţi acitivităţilor de CSR derulate de către compania

dvs.?
modalitate de motivare şi retenţie a angajaţilor 1
instrument de PR 3
instrument de cunoaştere a mediului social în 8
care activează compania
funcţie de comunicare 8
modalitate prin care o parte din profituri se 9
intorc in comunitate
anticipare si prevenire a conflictelor dintre 9
Figura şi comunitate atribuită activităţilor de RSC
nr. 2: Rolul/funcţia
companie
Majoritatea respondenţilor
promovare ce provin
a valorilor etice 12
din companiile incluse în studiu, consideră că
ale companiei
principalul beneficiu pe care firmele le au ca urmare a activităţilor de RSC este acela de
imagine, eforturile făcute prin acţiuni în timp, ajutând la creşterea reputaţiei companiei.
Acest plus în imagine înseamnă o percepţie mai favorabilă în rândul comunităţii, în rândul
stakeholderilor, dar poate deveni şi un argument în plus la angajare pentru atragerea de
oameni valoroşi în companie, sau cu alte cuvinte consolidarea brandului de angajator.
Chiar dacă, nu vorbim de aceeaşi vizibilitate de care se bucură companiile din ţări care au
deja o tradiţie în RSC, precum cele din Uniunea Europeană sau Statele Unite ale Americii,
vizibilitatea este o consecinţă firească, (spun cei intervievaţi) a impactului pe care
programele de RSC îl au asupra comunităţii. Prin acţiunile de RSC, oamenii percep o
companie ca având un business matur, loial comunităţii din care face parte, apropiat de
oamenii din jur.
Alte avantaje ale companiilor care susţin implicarea responsabilă şi susţinerea
nevoilor comunităţii sunt: dobândirea unui avantaj competiţional, formarea unei culturi
organizaţionale care are drept consecinţă educarea propriilor angajaţi şi o mai mare
implicare a acestora. Deşi este un beneficiu, mai rar menţionat şi poate vizibil doar în timp,
activităţile de RSC pot aduce şi avantaje financiare, prin reducerea unor costuri. Nu în
ultimul rând, implicarea companiilor în programe de responsabilizare socială conduce la
dezvoltarea unor parteneriate cu alte instituţii, companii, media, autorităţi publice.
2.5 Voluntariat şi modalităţi de îmbunătăţire a activităţilor de RSC
Participarea propriilor angajaţi la activităţile de RSC desfăşurate de companie

reprezintă una din modalităţile clasice de implicare activă la care se face apel atunci când
au loc iniţiative în domeniul responsabilităţii corporative. Din dorinţa de a surprinde dacă
această practică este întâlnită şi la noi în ţară, în formularul adresat respondenţilor a fost
inclusă întrebarea: În activităţile de RSC pe care le derulaţi sunt implicaţi direct, prin
voluntariat, şi angajaţii din alte departamente ale companiei Dvs.? Fără a surprinde tipul
de voluntariat corporativ practicat, studiul a scos în evidenţă faptul că, în cazul tuturor
companiilor investigate, angajaţii sunt implicaţi în astfel de activităţi. Mai mult decât atât,
pe lângă implicarea propriilor angajaţi în activităţi de voluntariat, există iniţiative la nivel
naţional prin care se promovează voluntariatul ca valoare şi practică demn de urmat în
cadrul tuturor comunităţilor (spre exemplu, Programul „Voluntar de profesie” desfăşurat de
Fundaţia Vodafone România).
O mai bună implicare a propriilor angajaţi, prin activităţi de voluntariat în
proiectele desfăşurate este considerată a fi, de către cei mai mulţi dintre respondenţi, una
din modalităţile de îmbunătăţire a RSC-ului desfăşurat de propria companie. În plus faţă de
aceasta, activitatea de RSC a companiei ar putea fi îmbunătăţită, în viziunea respondenților,
prin: implementarea standardului ISO 2600, creşterea resurselor şi a
numărului/dimensiunii proiectelor derulate, o mai bună comunicare internă a iniţiativelor
de RSC, conştientizarea managementului asupra importanţei RSC ca instrument în
înţelegerea contextului socio-economic în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea,
desfăşurarea unei activităţi reale, structurată, profesionist condusă, etc.
În viziunea responsabililor RSC, motivele principale pentru care nu se face mai
mult RSC în România sunt, aşa cum se poate observa şi din graficul de mai jos (figura nr.
3), foarte diverse. Astfel, cei mai mulţi dintre respondenţi consideră că principalul
impediment îl constituie neînţelegerea semnificaţiei RSC, o posibilă explicaţie fiind aceea
că nu există în momentul de faţă o cultură organizaţională care să valorizeze şi să
promoveze acest gen de activităţi în sfera economică. Acest prim obstacol în dezvoltarea
RSC-ului este urmat de bugetul insuficient alocat din partea companiei, de absenţa
resurselor umane calificate în acest domeniu precum şi de lipsa unei presiuni din partea
comunităţii asupra companiei.

Care consideraţi că sunt principalele motive pentru care nu se face mai mult CSR
în România?
Nu există în cadrul companiilor resurse umane 6
calificate în acest domeniu
Nu este înţeleasă semnificaţia CSR 12
Nu există un orizont de aşteptare din partea 5

comunităţii
Nu există o presiune din partea comunităţii în care 6
îşi desfăşoară activitatea compania
Este nerelevant pentru afacerile derulate 2
Companiile nu fac CSR pt. că nici competitorii lor 3

nu fac
Absenţa unor dovezi clare că CSR este profitabil pe
Figura nr. 3: Obstacole
termen ale dezvoltării RSC-ului românesc 5
lung dpdv financiar
Bugetul insuficient 7
2.6 Puncte tari şi puncte slabe ale RSC-ului românesc
Un alt obiectiv urmărit de prezentul studiu a fost acela de a surprinde care sunt, în
viziunea responsabililor de RSC ai companiilor incluse în studiu, punctele tari şi punctele
slabe ale RSC-ului românesc. Intenţia noastră a fost de a face un inventar al „problemelor”
cu care RSC-ul românesc se confruntă şi de a evidenţia aspectele pozitive ce au rezultat în
urma practicii în domeniu. S-au înregistrat un număr considerabil de răspunsuri, ponderea
răspunsurilor ce vizau „puntele tari ale RSC-ului românesc” fiind cu mult mai scăzută decât
cea a răspunsurilor ce făceau referire la „puntele slabe”.
Răspunsurile oferite de către respondenţi, în special în cazul punctelor slabe,
descriu o arie problematică eterogenă care reclamă, printre altele, absenţa unor specializări
în domeniul RSC sau a unor cursuri de formare şi dezvoltare a competenţelor specifice.
Absenţa cadrului legislativ care să încurajeze şi să contribuie la dezvoltarea
responsabilităţii sociale corporative reprezintă un alt punct slab invocat de către
respondenţi. În aceeaşi categorie sunt incluse şi neintegrarea strategiei de RSC în strategia
de afaceri a companiei precum şi absenţa raportării şi monitorizării activităţilor de RSC.
De asemenea, în opinia unor respondenţi, RSC în România reprezintă o imitaţie a
practicilor din străinătate; responsabilitatea socială nu este încă o valoare trăită cu
adevărat de corporaţiile române, ci este impus de managementul expatriat sau de firma
mamă; dacă management-ul companiei este românesc, RSC este cel mult perceput ca un
"green wash" sau ca un instrument de PR mai ales că RSC nu este o cerinţa legală ci una
voluntar asumată şi peste prevederile legale. În plus, RSC-ul este folosit mai mult ca
instrument de PR concretizat în investiţii punctuale sau donaţii, în detrimentul programelor
dezvoltate pe termen lung.
În registru apreciativ, sintetic, opiniile formulate de către respondenţi evocă
implicarea unui număr tot mai mare de companii în activităţi de RSC, diversificarea şi
originalitatea proiectelor implementate precum şi creşterea constantă a interesului opiniei
publice pentru programele de responsabilitate socială. Alături de aceste aspecte pozitive
adăugăm vizibilitatea tot mai crescută a programelor de RSC şi existenţa unui număr mare
de ONG-uri care promovează, în numele unor companii şi cu ajutorul financiar al
acestora, diverse cauze sociale.
2.7 Comunicare şi transparenţă în RSC
Credibilitatea unei companii este dată în bună măsură de acordul între ceea ce
comunică şi acţiunile sale. La fel stau lucrurile şi în domeniul RSC-ului unde comunicarea
şi transparenţa devin condiţii implicite ale reputaţiei companiei în cadrul comunităţii. În
analiza efectuată pe site-urile celor 15 companii incluse în cercetare am urmărit să
identificăm modul în care companiile înţeleg să comunice deschis despre activitatea lor de
RSC şi să analizăm felul în care acestea pun la dispoziţia publicului documente cheie care
definesc profilul lor responsabil social (codul etic, codul de bune practici în afaceri, codul
de bună conduită a angajatului, raportul anual şi strategia de RSC). Din dorinţa de a
surprinde concordanţa între răspunsurile oferite de respondenţii anchetei şi realitatea celor
declarate, analiza de conţinut s-a realizat pe site-urile celor 15 companii care au oferit
răspunsuri la chestionarul adresat.
În majoritatea răspunsurilor oferite în cadrul anchetei desfăşurate, respondenţii au
declarat că în cadrul companiilor în care lucrează există setul de documente ce face obiectul
analizei noastre de conţinut: codul etic, codul de bune practici în afaceri, codul de bună
conduită a angajatului, raportul anual şi strategia de RSC. Analiza site-urilor a scos în
evidenţă faptul că, doar o parte din companii au o rubrică specifică de RSC pe site şi că
doar în cazuri izolate documentele amintite mai sus sunt postate, pentru a fi accesate de
publicul larg. Acest fapt nu semnifică în mod obligatoriu că documentele nu ar exista, este
posibil ca majoritatea companiilor să nu facă publice aceste informaţii.
Demersul comunicativ al companiilor se concentrează, aşa cum reiese din analiza
site-urilor, pe evidenţierea programelor, campaniilor şi proiectelor de RSC derulate. În plus
sunt prezentate pe site-uri, parteneriatele pe care companiile le dezvoltă cu diferite
organizaţii neguvernamentale ori este prezentată, atunci când este cazul, organizaţia
nonprofit, fondată de companie pentru a transpune în practică angajamentul acesteia
privitor la principiile de responsabilitate socială corporativă.
Au fost identificate cazuri izolate (4) în care era prezentat pe site raportul anual de
RSC al companiei. Cu privire la modalitatea de redactare a acestui raport, am constatat
faptul că nu există un model unitar de raportare, formele alese fiind diverse. Astfel,
raportarea în domeniul responsabilităţii sociale are în vedere uneori indicatori cheie şi
standarde de performanţă recunoscute internaţional (GRI G3, AA 1000, SA8000, ISO
26000 sau altele) sau se apelează la modele proprii de raportare. Studiul nostru a identificat
o singură companie care a întocmit documentul în conformitate cu standardul internaţional
ISO 26000 privind responsabilitatea socială, cu toate că acest standard urmează să intre în
vigoare la sfârşitul anului 2010. Raportarea socială asigură evaluarea şi comunicarea
modului în care companiile activează în domeniul responsabilităţii sociale şi contribuie în
mod esenţial la construirea şi consolidarea credibilităţii acestora.

Concluzii
Deşi practicile de responsabilizare din peisajul corporatist românesc au apărut ca

import al unor valori şi principii venite din contextul european, companiile autohtone au
început demersuri de asimilare şi adaptare la specificul culturii organizaţionale din
România. În ultimii trei ani vorbim de o vizibilitate tot mai crescută a programelor de RSC
şi de existenţa unui număr mare de ONG-uri care promovează, în numele unor companii şi
cu ajutorul financiar al acestora, diverse cauze sociale.
Ca şi în orice import instituţional, s-au adoptat la început forme. Au fost create
departamente care gestionează activităţi, au fost înfiinţate fundaţii care să implementeze
programe şi au fost numiţi responsabili de RSC.
Demersul de a da un conţinut acestor forme, este însă în fază incipientă. O primă
constatare a studiului nostru este faptul că nu există o înţelegere deplină a semnificaţiei
conceptului de responsabilitate corporativă, pentru că nu există în momentul de faţă o
cultură organizaţională care să valorizeze şi să promoveze aceste principii în sfera
economică. Responsabilizarea socială nu este încă o valoare trăită cu adevărat de către
companiile autohtone.
În plus, studiul a scos în evidenţă faptul că este necesară o profesionalizare a
specialiştilor din acest domeniu, acest lucru putând fi realizat prin organizarea de studii de
licenţă ori master cu specializarea în domeniul responsabilităţii sociale corporative sau cel
puţin prin introducerea în curricula unor specializări a unor cursuri de RSC. Mediul
universitar românesc nu are o ofertă educaţională în domeniul RSC-ului, drept urmare
există o cultură precară a RSC-ului incapabilă să pună în lumină, suficient de clar, faptul că
un comportament economic responsabil social creează valori în egală măsură pentru
companii cât şi pentru societate.
Asemănător studiilor recent realizate în domeniul RSC din România, (spre
exemplu Ratingul CSR 24/7 2010 şi Corporate Social Responsibility in Higher Education.
Case Study: Romanian Higher Education System, 2010) studiul de faţă a confirmat prezenţa
unor probleme pe care companiile româneşti le au de rezolvat şi, în plus, a identificat o listă
de alte aspecte necesar a fi îmbunătăţite. Este nevoie de o diagnoză calificată în ceea ce
priveşte identificarea nevoilor sociale ale comunităţilor, de practici ştiinţifice generalizate
în ceea ce priveşte evaluarea programelor de RSC. De asemenea, este resimţită absenţa
cadrului legislativ care să încurajeze şi să contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale
corporative.
Pe de altă parte, companiile au nevoie de parteneri pentru a susţine programe de
responsabilitate corporativă. Un partener esenţial este chiar comunitatea, a cărei nevoi
sociale sunt premisa şi substanţa din care se formează strategia de RSC. În momentul de
faţă, „presiunea” exercitată de comunităţi asupra companiilor pare să fie în ochii
specialiştilor aproape inexistentă.
O altă concluzie care se desprinde din analiză evidenţiată faptul că o parte din
companiile româneşti au încă probleme în comunicarea şi transparenţa actelor de
responsabilitate socială pe care le desfăşoară în cadrul comunităţii. Au fost identificate
puţine companii care aveau postate pe site-ul propriu documente ce conţin codul etic, codul
de bune practici în afaceri, codul de bună conduită a angajatului, raportul anual şi strategia
de RSC.
Dezvoltarea conceptului de responsabilitate corporativă în România este de
aşteptat să parcurgă în anii următori două etape – una de generalizare, care va însemna
extinderea practicilor de RSC şi la noi companii (o etapă cantitativă), şi o etapă de
maturizare (calitativă), care va avea ca şi actori, marile companii care deja au început să
aibă viziuni şi strategii de implicare responsabilă în nevoile comunităţilor în care activează.
Companiile din această a doua categorie sunt deja conştiente de faptul că, pe termen lung,
RSC-ul aduce o serie de beneficii, atât spre exterior - creşterea reputaţiei companiei şi
consolidarea brandului de angajator, avantajul competiţional pe piaţă, vizibilitate media -
cât şi spre interior - formarea unei culturi organizaţionale care să genereze o mai mare
implicare a propriilor angajaţi, avantaje financiare. Aceste beneficii pot fi multiplicate dacă
se va acorda o atenţie mai mare comunicării activităţilor de RSC şi a transparenţei acestora.
Bibliografie
Dahlsrud, A., 2006. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15,
pp. 1-13 [online] Disponibil la:
<http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/csr.132/pdf.> [Accesat 2 septembrie
2010].
Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru
Economic, XII(27), pp. 5-7
European Commission: Directorate-General for Enterprise, 2004. Thoroughly modern
morals, Euroabstract: Corporate social responsibility, Vol. 42–1, February, pp. 10-13
[online] Disponibil la: <ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/euroabstracts/docs/archive1-
04.pdf> [Accesat 3 septembrie 2010].
Frederick, W., Post, J. şi Davis, KE., 1992. Business and Society. Corporate Strategy,
Public Policy, Ethics. 7th ed. London: McGraw-Hill.
Habisch, A., Jonker J.,Wegner, M. şi Schmidpeter R., eds., 2005. Corporate Social
Responsability Across Europe. Heidelberg: Springer Berlin.
Keinert, C., 2008. Corporate Social Responsibility as an International Strategy.
Heidelberg: Physica-Werlag A Springer Company.
Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate Responsibility: Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause, New Jersey: Wiley, Hoboken.
Mandl, I. şi Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice,
Consolidated European Report, Vol. 1, pp. 1-73, [online] Disponibil la: <
http://www.ifm-bonn.org/assets/documents/CSR-Europa.pdf> [Accesat 1 septembrie
2010].
McWilliams, A. şi Siegel, D., 2001. Corporate responsibility: a theory of the firm
perspective. The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pp. 117–127 [online]
Disponibil la: < http://www.jstor.org/pss/259398> [Accesat 4 septembrie 2010].
Nicolescu, C., 2006. Corporate Social Responsibility in the Romanian Higher Education,
Grant Report: International Policy Fellowship Program Open Society Institute,
Budapest, Hungary, Vol. 1, pp. 1–27 [online] Disponibil la:
<http://pdc.ceu.hu/archive/00003133/01/nicolescu_f2j.pdf> [Accesat 4 septembrie
2010].
Oancea, D. şi Diaconu, B., 2007. Transparenţă şi credibilitate în practicile de
responsabilitate socială corporatistă, 22 Review, No. 888/XV, pp. 1-7 [online]

Disponibil la: <http://www.revista22.ro/transparenta-si-credibilitate-in-practicile-de-

responsabilitate-social-3546.html> [Accesat 1 septembrie 2010].
Oprea, L. 2005. Responsabilitate socială corporatistă, Bucureşti: Tritonic.
Petcu, D., Gherheş, V., Suciu, S., şi Obrad, C., 2010. Corporate Social Responsibility in
Higher Education. Case Study: Romanian Higher Education System. În: C. Rusu, The
6th International Seminar of the Quality Management in Higher Education. Tulcea, 8-9
iunie 2010, Cluj-Napoca: UT Press.
Stoian, C. şi Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,
drivers, challenges and opportunities, International Journal of Economics and Business
Research, Vol. 1(4), pp. 422-437 [online] Disponibil la:
<http://inderscience.metapress.com/app/home/contribution.asp?referrer=parent&backto
=issue,4,8;journal,6,9;linkingpublicationresults,1:121373,1> [Accesat 1 septembrie
2010].
Şerbănică, D. şi Militar, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.
Amfiteatru Economic, X(23), pp.174-180.
Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.
World Business Council for Sustainable Development, 1999. Corporate Social
Responsibility: Meeting Changing Expectations. World Business Council for
Sustainable Development: Geneva. Vol. 1, pp. 1-38 [online] Disponibil la:
<http://www.wbcsd.org/DocRoot/hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting.pdf>
[Accesat 3 septembrie 2010].
Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial activity’s
contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of
SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.
PREOCUPĂRI ALE IMM-URILOR DIN ROMÂNIA PRIVIND

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN RAPORT CU CRITERIILE MODELULUI
EUROPEAN DE EXCELENŢĂ EFQM
Marieta Olaru1, Ghiorghiţă Stoleriu 2 şi Ioana Maria Diana Şandru3

1) 3)
2)
Tecnoservice Bucureşti S.A., Bucureşti, România
Rezumat
Lucrarea pune în valoare o parte din rezultatele unei cercetări pe bază de
chestionar, efectuate la nivelul IMM-urilor din România, obiectivele urmărite fiind
determinarea măsurii în care aceste întreprinderi îndeplinesc cerinţele modelului european
de excelenţă EFQM (European Foundation for Quality Management) referitoare la
responsabilitate socială şi determinarea impactului pe care implementarea unui sistem de
management al calităţii conform cu standardul ISO 9001 îl are asupra gradului de
îndeplinire a cerinţelor respective.
Cercetarea s-a efectuat în perioada 2007 – 2010, la nivelul unui eşantion
reprezentativ de IMM-uri din România, fiind prelucrate datele din cele 918 de chestionare
completate. A rezultat că IMM-urile din România au preocupări mai ales în ceea ce priveşte
reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea ocupaţională. În schimb,
IMM-urile sunt mai puţin preocupate de: implicarea activă în viaţa comunităţii, evaluarea
percepţiei comunităţii privind impactul social al organizaţiei şi utilizarea unor indicatori de
performanţă referitori la acest impact.
Pe de altă parte, s-a stabilit că implementarea unui sistem de management al
calităţii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra capacităţii IMM –
urilor din România de a îndeplini criteriile modelului EFQM de excelenţă referitoare la
responsabilitate socială.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, modelul european EFQM de excelenţă, sistem de

management al calităţii, IMM-uri.
Introducere
Mediul actual de afaceri a determinat un nivel de conştientizare tot mai ridicat din
partea întreprinderilor a faptului că îşi pot spori şansele de câştig prin colaborare şi
respectarea normelor general acceptate în societate şi în comunităţile de afaceri şi nu prin

Autor de contact, Marieta Olaru – olaru.marieta@gmail.com

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport
cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM
încălcarea regulilor sau eliminarea prin forţă a competitorilor de pe piaţă. În mod

corespunzător se pune accentul pe promovarea unor noi concepte, printre care:
managementul orientat către grupurile cointeresate, dezvoltarea unor reţele de afaceri,
managementul eticii în afaceri (State şi Popescu, 2008), responsabilitatea socială a
întreprinderilor, sustenabilitate, antreprenoriatul social şi civismul corporatist global
(Yakovleva, 2005). Se apreciază că, toate aceste concepte pot fi reunite în sintagma
responsabilitate morală sau socială în afaceri (Foote, et al., 2010, Hopkins, 2006).
În acord cu aceste preocupări şi sensibilizată de interesul specialiştilor, Comisia
Europeană a adus în discuţie, în anul 2001, conceptul de antreprenoriat responsabil prin
Carta Verde intitulată „Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea socială a
întreprinderilor” (Commission of the European Communities, 2001). Un an mai târziu, un
alt comunicat al Comisiei Europene (Commission of the European Communities, 2002),
propunea o strategie de promovare a antreprenoriatului responsabil, bazată pe următoarele
idei:
 creşterea nivelului de conştientizare a impactului pozitiv pe care îl are
responsabilitatea sociala asupra mediului de afaceri şi a comunităţii în general;
 dezvoltarea schimbului de experienţă şi bune practici între întreprinderi cu privire la
responsabilitatea socială;
 promovarea responsabilităţii sociale în cazul IMM-urilor;
 lansarea la nivelul Uniunii Europene a unui forum care să reunească părţile interesate
de antreprenoriatul responsabil;
 integrarea responsabilităţii sociale în politicile comunitare.
Ulterior, Comisia Europeană a lansat un nou comunicat (Commission of the
European Communities, 2006), prin care subliniază că Europa ar trebui să devină un pol de
excelenţă în materie de responsabilitate socială, deoarece integrarea acestui concept
contribuie în mod semnificativ la strategia europeană pentru creştere economică şi crearea
de locuri de muncă (Berns, et al., 2007). De asemenea, Comisia a urmărit formarea unei
Alianţe Europene pentru Responsabilitate Socială a Corporaţiilor, având ca principal
obiectiv promovarea responsabilităţii sociale la nivelul IMM-urilor, dându-le posibilitatea
de a iniţia proiecte în acest domeniu la nivel european (Lozano, et al., 2007).
Responsabilitatea socială corporatistă, potrivit definiţiei formulate de Comisia
Europeana, reprezintă „un concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de
mediu în activităţile lor comerciale şi interacţionează cu alţi factori implicaţi, pe o bază
voluntară” (European Commission, 2004). Prin urmare, termenul de „activitate
responsabilă” se referă la asigurarea succesului economic al unei organizaţii, prin integrarea
unor aspecte sociale şi ecologice în procesele acesteia, astfel încât organizaţia să poată
gestiona în mod corespunzător impactul proceselor asupra mediului înconjurător şi să poată
contribui la rezolvarea problemelor comunităţii în ansamblu (Kiyindou şi Ţigu, 2008,
Zaharia, et al., 2010, Gradinaru, 2010). Cu alte cuvinte, o asemenea activitate presupune
satisfacerea solicitărilor clienţilor, dar şi satisfacerea aşteptărilor celorlalte părţi interesate –
personalul organizaţiei, partenerii de afaceri, comunitatea în ansamblu.
Specialiştii din domeniul antreprenoriatului social au găsit trei premise definitorii
pentru acest concept, apreciat ca având perspective pozitive pentru a modifica mediul de
afaceri şi a facilita apariţia unui nou tip de antreprenor: responsabilitatea socială a
întreprinderilor, sustenabilitatea şi managementul orientat către grupurile cointeresate.
Aceste trei premise sunt considerate favorabile pentru ca antreprenoriatul social să fie
considerat un model atrăgător în situaţia actuală de criză financiară globală, care, în parte, a
zdruncinat încrederea cetăţenilor şi a investitorilor din mediul de afaceri cu privire la ideea
de iniţiativă privată (Melville, 2009).
De ce ar trebui ca IMM-urile să adopte strategii bazate pe responsabilitate socială?
În primul rând, pentru a dezvolta decizii şi acţiuni care să le permită o planificare realistă a
obiectivelor, o mai bună utilizare a resurselor umane şi financiare şi o valorificare a
oportunităţilor existente, încercând să depăşească eforturile de supravieţuire pe piaţă. În al
doilea rând, IMM-urile ar trebui să dezvolte cadrul propriu de acţiune în relaţiile cu toate
părţile interesate, care de cele mai multe ori este destul de îngrădit. De altfel, acestea ar
trebui să treacă de la o exprimare tacită la una formală privind adoptarea unor practici
bazate pe responsabilitatea socială, depăşind barierele culturale şi sociale.
Se consideră că integrarea aspectelor legate de responsabilitate socială de către
întreprinderi în cadrul deciziilor şi strategiilor adoptate, aduce cu sine mai multe beneficii
ce vizează următoarele dimensiuni (Luetkenhorst, 2004): reducerea costurilor legate de
consumul de energie şi resurse prin implementarea unor acţiuni cu caracter ecologic,
creşterea loialităţii angajaţilor prin iniţierea unor programe în vederea dezvoltării resurselor
umane, îmbunătăţirea relaţiilor cu instituţiile guvernamentale, concentrarea pe inovare şi
învăţare prin creşterea nivelului de interacţionare a întreprinderilor cu toate părţile
interesate, cu efecte pozitive asupra dezvoltării şi poziţionării lor pe piaţă şi adoptarea unui
comportament responsabil faţă de clienţi, atitudine care se generalizează şi nu mai
reprezintă una dintre caracteristicile nişelor de piaţă.
În acord cu aceste evoluţii, modelul european EFQM de excelenţă a fost revizuit în
anul 2010, urmărindu-se asigurarea unei orientări mai accentuate către sustenabilitate
economică şi socială.
În aceste condiţii, scopul demersului cercetării efectuate a constat în determinarea
gradului de îndeplinire, de către IMM-urile din România, a criteriului „rezultate referitoare
la societate”, al modelului de excelenţă EFQM, la nivelul subcriteriilor care integrează
cerinţe referitoare la responsabilitatea socială, precum şi determinarea impactului pe care
implementarea unui sistem de management al calităţii, conform cu standardul ISO 9001, îl
are asupra gradului de îndeplinire a cerinţelor respective.
1. Responsabilitatea socială corporatistă din perspectiva modelului european EFQM

de excelenţă
Modelul european EFQM de excelenţă - model ale cărui criterii de evaluare

integrează valorile specifice conceptului de responsabilitate socială corporatistă - ajută
întreprinderile să identifice problemele şi să găsească soluţii pentru eliminarea cauzelor
acestora, asigurând astfel premisele îmbunătăţirii continue a performanţelor în afaceri
(Olaru, et al., 2009b, Ioncică, et.al., 2009).
Modelul EFQM a fost revizuit în anul 2010, ca urmare a noilor provocări în cadrul
afacerilor, pe seama orientării tot mai accentuate către sustenabilitate economică si
socială.(EFQM, 2010). Noua versiune a modelului se bazează pe opt principii
fundamentale. (Figura nr. 1)
Structura modelului s-a păstrat, schimbându-se unele dintre criteriile de bază şi
ponderile corespunzătoare fiecărui criteriu, punctajul stabilindu-se în continuare, conform
metodei RADAR (acronimul pentru: rezultate - Results, proceduri - Aproach , transpunere
– Deployment, evaluare –Assessment, îmbunătăţire – Refinement). Această metodă

reprezintă o abordare extinsă a ciclului lui Deming: Planifică – Execută – Verifică -

Acţionează –PEVA (Plan - Do – Check - Act –PDCA) (EFQM, 2010).
Motivaţia schimbării unora dintre denumirile criteriilor a fost următoarea:
 criteriul „Politică şi strategie” a fost redenumit „Strategie”, deoarece în feed-back-ul
înregistrat referitor la acest criteriu s-a identificat o posibilă confuzie si anume, unele
organizaţii considerând politica un element definit de către organismele externe;
 criteriul „Procese” a devenit „Procese, Produse şi Servicii”, remarcându-se o
puternică orientare către client;
 criteriul „Rezultatele privind performanţele cheie” a suferit o modificare mai
importantă, punându-se accentul pe atingerea a ceea ce a fost stabilit prin strategie.
Atingerea unor
Asumarea responsabilităţii rezultate echilibrate
pentru un viitor responsabil
Adăugarea de valoare
pentru clienţi
Construirea
parteneriatelor
Conducerea prin
viziune, inspiraţie şi
integritate
Susţinerea creativităţii
şi inovării
Gestionarea prin intermediul
Reuşita proceselor
prin oameni
Figura nr. 1: Principiile fundamentale promovate de ediţia din anul 2010 a

modelului EFQM de excelentă
Sursa: Adaptare după: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010
[online] EFQM. Disponibil la:
<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9
septembrie 2010], p.10
Prin cele nouă criterii de bază ale versiunii din anul 2010 a modelului EFQM de
excelenţă (figura nr. 2) şi subcriteriile corespunzătoare se urmăreşte evaluarea tuturor
aspectelor care contribuie la obţinerea performanţelor şi stabilirea unui punctaj, care să
reflecte cât mai fidel importanţa fiecărei categorii de activităţi a organizaţiei şi, în final,
performanţa globală a organizaţiei (Olaru, et.al., 2010). Punctajul maxim, în cazul
îndeplinirii integrale a tuturor criteriilor, este de 1000 de puncte.
Valorile specifice conceptului de responsabilitate socială sunt luate în considerare
în evaluare, în principal prin intermediul criteriului de bază „rezultate referitoare la
societate” şi a subcriteriilor corespunzătoare.
În ceea ce priveşte ponderea criteriilor, spre deosebire de versiunea anterioară a
modelului, toate cele cinci criterii corespunzătoare factorilor determinanţi au pondere egală
în evaluare (10%). În cazul criteriilor referitoare la rezultate s-a egalizat ponderea criteriilor
„rezultate referitoare la clienţii” şi „rezultate privind performanţele cheie” (15%) şi a
crescut ponderea criteriilor „rezultate referitoare la personal” şi la „rezultate referitoare la
societate”(10%).
Prin urmare, versiunea din anul 2010 a modelului EFQM de excelenţă pune un
accent deosebit pe asumarea de către întreprinderi a responsabilităţii pentru un viitor
sustenabil, ceea ce implică integrarea în cultura organizaţiei a unui set de principii etice,
valori clare şi cele mai înalte standarde de comportament organizaţional, toate acestea
asigurându-le atingerea unui nivel de sustenabilitate economică şi socială.
Factori determinanţi Rezultate
Leadership Resurse umane Procese, Rezultate Rezultate

10% 10% produse & referitoare la privind
servicii personal perfor--
10% 10% manţele
cheie
Rezultate 15%
Strategie
10% referitoare la
clienţi
15%
Rezultate
Parteneriate referitoare la
şi resurse societate
10% 10%
Invăţare, creativitate şi inovare
Figura nr. 2: Criteriile de bază ale modelului EFQM de excelenţă şi ponderile

acestora (versiunea 2010)
Sursa: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010 [online] EFQM.
Disponibil la: <http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf>
[Accesat 9 septembrie 2010], p. 31, p. 42
În viziunea modelului EFQM, acest concept ar trebui să se concentreze acum pe

asumarea activă a responsabilităţii pentru comportamentul organizaţional şi pentru
activităţile de gestionare a impactului acestora asupra comunităţii extinse.

2. Consideraţii privind abordarea conceptului de responsabilitate socială în cazul

IMM-urilor
Preocupările privind asigurarea unei activităţi responsabile au devenit mai

insistente, îndeosebi în contextul globalizării economiei şi a recunoaşterii tot mai largi a
interdependenţelor dintre natură şi societate, ceea ce a determinat formularea unor cerinţe
noi din partea clienţilor, a comunităţilor locale, a autorităţilor de reglementare, băncilor,
finanţatorilor şi furnizorilor de servicii de asigurare.
În noile condiţii, companiile multinaţionale au transformat implicarea lor legată de
probleme sociale într-o strategie profitabilă de afaceri (Iamandi şi Filip, 2008). IMM-urile
sunt, de asemenea, tot mai interesate să-şi îmbunătăţească modul de operare, astfel încât să
poată contribui la binele general al comunităţii (Zaharia, et al., 2010).
S-au elaborat, în acelaşi timp, recomandări şi principii care să ghideze instituţiile
guvernamentale şi autorităţile locale în formularea de politici publice menite să promoveze,
să asigure transparenţă şi să susţină iniţiativele legate de responsabilitatea socială a
întreprinderilor (Igalens şi Joras, 2002).
Pe de altă parte, a crescut interesul întreprinderilor faţă de modelele de sisteme de
management al responsabilităţii sociale, definite la nivel internaţional. O serie de
întreprinderi preferă integrarea modelului de sistem de management al responsabilităţii
sociale definit de standardul SA 8000 cu sistemele de management al calităţii, de mediu si
cu cele referitoare la sănătate şi securitate ocupaţională, dezvoltate potrivit standardelor
internaţionale ISO 9001, ISO 14001 şi OHSAS 18001 (Olaru, et al., 2009c, Suditu, et al.,
2009, Stoleriu şi Dincă, 2009). În aceste condiţii, se apreciază că responsabilitatea socială a
întreprinderii devine importantă pentru asigurarea avantajului comercial pe termen lung,
facilitând obţinerea încrederii clienţilor şi a celorlalte părţi interesate (Conti, 2003, Berger,
2006, Olaru, et al., 2009d, Olaru, 2010).
Deşi studiile de specialitate se concentrează cu precădere asupra modului în care
marile companii îşi însuşesc şi implementează conceptul de responsabilitate socială, modul
de abordare a acestuia de către IMM-uri începe să prindă contur. De altfel, cu cât activitatea
IMM-urilor este mai apreciată de către mediul de afaceri şi prezintă însemnătate pentru
acesta, cu atât se intensifică şi eforturile acestora în a afişa un comportament responsabil în
cadrul societăţii. Se apreciază că beneficiile care decurg din adoptarea unor practici etice de
afaceri şi un nivel ridicat de integritate corporatistă conduc la crearea şi menţinerea unui
avantaj competitiv (Perrini, 2006).
Pentru IMM-uri, responsabilitatea socială semnifică asumarea acţiunilor
întreprinse faţă de angajaţi, consumatori, furnizori, comunitate şi mediu, concomitent cu
întreprinderea de demersuri pentru obţinerea de profit (Sang, 2008).
Conform unor studii (Perrini, 2006), circa jumătate dintre IMM-urile din Europa,
indiferent de ramura industrială căreia acestea îi aparţin, desfăşoară sau participă la
activităţi cu implicaţii asupra responsabilităţii sociale, tendinţă în creştere în anii următori,
potrivit prognozelor. Aspectul de responsabilitatea socială se regăseşte, în cazul IMM-
urilor, fie în preocuparea pentru mediul înconjurător, aceasta fiind de altfel şi latura cea mai
des pusă în practică a responsabilităţii corporatiste, fie în organizarea unor acţiuni şi
programe culturale. De asemenea, acest aspect este perceptibil, mai ales atunci când IMM-
urile acţionează în cadrul unor reţele şi parteneriate. Prin interacţiunea cu alţi subiecţi
economici, transferul de cunoştinţe şi informaţii se realizează mai uşor.
Având în vedere semnificaţia crescândă a responsabilităţii sociale şi implicaţiile
sale, a fost definit un indice pentru măsurarea acesteia. Indicele responsabilităţii sociale
corporatiste înglobează în structura sa mai multe componente (Luetkenhorst, 2004):
 guvernanţa corporatistă;
 adoptarea de practici de etică în afaceri;
 formularea de politici progresiste (cele mai multe în vederea protejării mediului
înconjurător);
 constituirea de capital uman (prin protejarea drepturilor angajaţilor şi dezvoltarea
competenţelor acestora etc.);
 contribuţia la finanţele publice (prin stabilirea unor taxe corporatiste etc.);
 managementul activităţilor referitoare la mediul înconjurător.
Combinând acest index cu sub-indecşi ce măsoară nivelul tehnologic, activitatea
macroeconomică sau rolul instituţiilor publice, se poate formula un indice al
competitivităţii responsabile.
Parte din componentele indexului, ca de altfel şi ideea de competitivitate se
regăsesc formulate şi în principiile fundamentale promovate de modelul EFQM de
excelenţă 2010 (figura nr. 1), ca de exemplu: integritate în conducere, dezvoltarea
resurselor umane ce reprezintă factor decisiv în obţinerea de succese, promovarea inovării,
dezvoltarea de parteneriate, adoptarea şi implementarea de acţiuni cu caracter durabil.
Totodată, nu trebuie pierdut din vedere faptul că acele întreprinderi preocupate de calitatea
produselor şi serviciilor oferite, dar şi de satisfacerea aşteptărilor clienţilor sunt cele care
promovează ideea asumării responsabilităţii sociale. Se constată o compatibilitate şi
complementaritate a aspectelor ce stau la baza conceptului de responsabilitate socială cu
Premiul Naţional pentru Calitate Malcolm Baldrige (Foote, et al., 2010, Stephens, et al.,
2005) şi cu modelul european EFQM de excelenţă.
3. Metodologia cercetării
Pentru realizarea obiectivelor cercetării a fost efectuat un studiu pe bază de

chestionar la nivelul IMM-urilor din România, în perioada 2007-2010 (Olaru, et al., 2009a).
Au fost distribuite 3100 chestionare şi s-au primit 1227 de chestionare completate, dintre
care 918 de la IMM-uri (698 IMM-uri din domeniul serviciilor şi 220 IMM-uri din
domeniul producţiei). Pentru determinarea mărimii eşantionului minim s-a utilizat
următoarea formulă de calcul:
t 2  p . 1 - p  , (1)
n
2 
unde:
n = mărimea eşantionului minim;
t = coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (din tabelele
statistice ale repartiţiei Student);
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (atunci când
valoarea „p” nu se cunoaşte, se consideră egală cu 0,5 - corespunzătoare dispersiei
maxime);
Δω –eroarea limită acceptabilă.
Pentru determinarea eşantionului minim, coeficienţii din formula de calcul
menţionată mai sus au următoarele valori:
t = 2 (corespunzător unei probabilităţi de 0,95)

p = 0,5 (corespunzător valorii maxime a dispersiei) şi Δω = 0,07 (limita erorii)

Prin introducerea valorilor mărimilor t, p şi Δω în formulă a rezultat valoarea de
205 de întreprinderi pentru mărimea eşantionului minim (2):
2 2 x 0,5x 1 - 0,5 , (2)
n
0,07 2
Pentru a determina în ce măsură aceste întreprinderi au preocupări privind
îmbunătăţirea performanţei lor sociale, din perspectiva unei abordări integrate a principiilor
responsabilităţii sociale, promovate de ediţia din anul 2010 a modelului european de
excelenţă EFQM, corespunzătoare criteriului „rezultate referitoare la societate”,
chestionarul utilizat a inclus următoarea întrebare, cu variantele de răspuns corespunzătoare
celor şase subcriterii: organizaţia Dvs. asigură satisfacerea cerinţelor societăţii, prin (pot fi
indicate mai multe variante):
 monitorizarea şi evaluarea impactului proceselor asupra mediului înconjurător;
 reducerea şi prevenirea impactului proceselor asupra mediului;
 reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de
muncă;
 evaluarea percepţiei comunităţii, a autorităţilor locale şi centrale, a organismelor
de reglementare privind impactul social al organizaţiei;
 implicarea activă în viaţa comunităţii;
 utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul social al
organizaţiei”.
Pentru evaluarea răspunsurilor a fost utilizată o scală cu cinci niveluri de apreciere,
de la „deloc” până la „foarte mult”/ ”în totalitate” (după caz). Pentru reprezentarea grafică
au fost atribuite puncte de la 1 la 5, corespunzătoare celor cinci niveluri de apreciere.
Valoarea indicată în grafice reprezintă media aritmetică obţinută prin însumarea punctajului
corespunzător răspunsurilor din chestionare, raportată la numărul IMM-urilor chestionate.
În cadrul studiului efectuat ne-am propus să verificăm următoarea ipoteză: IMM-
urile care au implementat un sistem de management al calităţii conform cu standardul
internaţional ISO 9001 au preocupări mai consistente în domeniul responsabilităţii sociale,
obţinând rezultate mai bune privind gradul de îndeplinire a subcriteriilor corespunzătoare
ale modelului european EFQM de excelenţă.
4.1 Gradul de îndeplinire de către IMM-urile din România a cerinţelor referitoare la

responsabilitate socială, corespunzătoare criteriului „rezultate referitoare la
societate” al modelului EFQM
În figura nr. 3 este reprezentat gradul de îndeplinire de către IMM-urile din

România a celor şase subcriterii ale criteriului „rezultate referitoare la societate”, al
modelului EFQM de excelenţă, care integrează cerinţe referitoare la responsabilitatea
socială a întreprinderilor. Rezultatele obţinute la nivelul fiecărui subcriteriu sunt prezentate
în continuare.
IMM-uri S ervicii
S ubcriteriul 1
5.00
IMM-uri Productie
4.00
S ubcriteriul 6 3.00 S ubcriteriul 2
2.00
1.00
S ubcriteriul 5 S ubcriteriul 3
S ubcriteriul 4
Figura nr. 3: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor 1-6 ale criteriului „rezultate

referitoare la societate”, al modelului EFQM de către IMM-urile din România
Gradul de îndeplinire a subcriteriului 1 „monitorizarea şi evaluarea impactului proceselor
asupra mediului înconjurător”
Potrivit studiului efectuat, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut un
punctaj mediu de numai 3.08, ceea ce corespunde îndeplinirii „în mică măsură” a cerinţelor
formulate de modelul EFQM privind monitorizarea impactului proceselor asupra mediului
înconjurător. (Figura nr. 3) În cazul IMM-urilor din domeniul producţiei situaţia este puţin
mai bună, punctajul mediu obţinut fiind de 3.35.
Considerăm că ar trebui regândită atitudinea acestor întreprinderi faţă de cerinţele
societăţii, pentru a putea identifica în timp util aşteptările, asigurând o gestionare corectă a
resurselor şi reducerea impactului negativ al activităţilor asupra mediului înconjurător.
Gradul de îndeplinire a subcriteriului 2 „reducerea şi prevenirea impactului proceselor

asupra mediului înconjurător”
Datele obţinute în procesul evaluării şi monitorizării impactului proceselor asupra
mediului înconjurător sunt utilizate doar în mod „satisfăcător” de către IMM-urile
chestionate, punctajul mediu obţinut la acest subcriteriu fiind de 3.1 în cazul IMM-urilor
din domeniul serviciilor şi de 3.5 în cazul celor din domeniul producţiei. (Figura nr. 3)
Deşi în ultimii ani se remarcă o îmbunătăţire a gradului de utilizare a datelor
rezultate ca urmare a evaluării şi monitorizării impactului proceselor asupra mediului
înconjurător, ponderea IMM-urilor din România care nu utilizează „deloc” aceste date sau
le utilizează „în mică măsură” pentru reducerea şi prevenirea acestui impact este, în
continuare, ridicată (24% din totalul IMM-urilor chestionate).
Prin urmare, în cazul IMM-urilor din România, se poate aprecia că există o
capacitate de răspuns redusă la semnalele primite de la societate în ceea ce priveşte
cerinţele societăţii referitoare la protecţia mediului înconjurător (Olaru, et al., 2009c, Olaru,
et al., 2010). Considerăm că dificultăţile financiare cu care se confruntă IMM-urile din
România au un impact negativ în acest sens.

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 3 „reducerea şi prevenirea riscurilor privind

sănătatea şi securitatea la locul de muncă”
Potrivit studiului efectuat, IMM-urile sunt preocupate „în mare măsură” de
reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea personalului la locul de
muncă. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut la acest subcriteriu un punctaj
de 3.74, iar cele din domeniul producţiei de 3.95, acesta fiind cel mai mare punctaj
înregistrat la nivelul celor şase subcriterii ale modelului EFQM, incluse în chestionar
(Figura nr. 3). Ponderea IMM-urilor care au declarat că se ocupă „în mică măsură” de
reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de muncă sau că
nu au asemenea preocupări, este de circa 13%. Rezultă că există încă rezerve de
îmbunătăţire, la nivelul IMM-urilor din România, a preocupărilor în acest domeniu.
Gradul de îndeplinire a subcriteriului 4 „evaluarea percepţiei comunităţii privind impactul

social al organizaţiei”
Ca urmare a cercetării efectuate a rezultat că IMM-urile din România sunt mai
puţin preocupate de îmbunătăţirea percepţiei comunităţii, a autorităţilor locale şi centrale, a
organismelor de reglementare, privind impactul activităţilor organizaţiei asupra societăţii.
Astfel, IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor au obţinut un punctaj mediu de 2.98,
ceea ce înseamnă că îndeplinesc doar „în mică măsură” cerinţele referitoare la acest
subcriteriu. (Figura nr. 3) 27% dintre IMM-urile chestionate au declarat ca se ocupă numai
„în mică măsură” sau „deloc” de evaluarea acestei percepţii.
Gradul de îndeplinire a subcriteriului 5 „implicarea organizaţiei în viaţa comunităţii”

Potrivit studiului efectuat, IMM-urile se implică doar în mică măsură în viaţa
comunităţii. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut un punctaj mediu de
3.02, iar cele din domeniul producţiei de 3.22, ceea ce înseamnă că îndeplinesc acest
criteriu doar „în mică măsură” (fig. nr. 3). Tendinţele actuale la nivel european şi
internaţional sunt de intensificare a legăturilor dintre organizaţii şi comunitatea locală, în
vederea obţinerii de beneficii de către ambele părţi.
Gradul de îndeplinire a subcriteriului 6 „utilizarea unor indicatori de performanţă privind

impactul social al organizaţiei”
Ponderea întreprinderilor care utilizează indicatori de performanţă referitori la
impactul social al activităţilor este relativ scăzută, circa 30% din IMM-urile chestionate
declarând că nu folosesc „deloc” sau numai „în mică măsură” asemenea indicatori. Astfel,
IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut cel mai mic punctaj mediu la acest
subcriteriu, 2.87, iar cele din domeniul producţiei 3.10. (Figura nr. 3)
Pe ansamblu, în timp ce punctajul mediu obţinut de către IMM-urile din domeniul
producţiei este cuprins în intervalul 3.1 - 3.95, la nivelul celor şase subcriterii, în cazul
celor din domeniul serviciilor acesta variază între 2.87 şi 3.74. Prin urmare, se constată că
IMM-urile din domeniul producţiei consideră că îndeplinesc în mai mare măsură cerinţele
referitoare la responsabilitate socială, corespunzătoare subcriteriile menţionate ale
modelului EFQM de excelenţă, comparativ cu opinia exprimată în acest sens de IMM-urile
din domeniul serviciilor.
În cazul ambelor categorii de IMM-uri cel mai mic punctaj s-a înregistrat în ceea
ce priveşte subcriteriile: „utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul
social al organizaţiei”, „evaluarea percepţiei comunităţii privind impactul social al
organizaţiei” şi „implicarea activă în viaţă comunităţii”. Cele mai bune rezultate s-au
constatat în ceea ce priveşte gradul de îndeplinire a subcriteriului 3 „reducerea şi prevenirea
riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de muncă” (figura nr. 3), fapt explicabil ca
urmare a cerinţelor legale în domeniu.
4.2 Impactul implementării unui sistem de management al calităţii ISO 9001 asupra
gradului de îndeplinire a cerinţelor referitoare la responsabilitate socială ale
modelului EFQM, de către IMM-urile din România
Luând în considerare tendinţele actuale de implementare a unui sistem de

management al calităţii (SMC) conform cu standardul internaţional ISO 9001 de către
IMM-urile din România (Stoleriu, 2009), în cadrul cercetării efectuate s-a analizat impactul
pe care îl are acest proces asupra gradului de îndeplinire a cerinţelor referitoare la
responsabilitate socială al modelului EFQM de excelenţă.
În ceea ce priveşte experienţa dobândită în îndeplinirea cerinţelor standardului
menţionat privind SMC, s-a constatat că marea majoritate a IMM-urilor chestionate au
implementat relativ recent un SMC conform modelului definit de acest standard. Astfel,
63% din IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor şi 57% din cele din domeniul
producţiei au implementat un SMC conform cu standardul ISO 9001 în ultimii trei ani.
(Figura nr. 4)
100 5 8
9
90 11
80 23
24 pe ste 10 an i
70 6 l a 10 an i
60 3 l a 5 an i
[%] <3 an i
50
40
63 57
30
20
10
0
IMM-uri din IMM-uri din
domeniul domeniul
serviciilor productiei
Figura nr. 4: Ponderea IMM-urile din România în funcţie de vechimea sistemului de

management al calităţii implementat conform cu ISO 9001
De asemenea, potrivit datelor obţinute în cadrul cercetării efectuate, doar 14%

dintre IMM-urile din domeniul serviciilor şi 19% dintre cele din domeniul producţiei au
declarat că au un SMC certificat de peste 5 ani. Aşa cum rezultă din fig. nr. 5 şi 6, IMM-
urile având un sistem de management al calităţii implementat conform standardului ISO
9001 au obţinut punctaje medii superioare, comparativ cu IMM-urile care nu au
implementat un asemenea sistem. Totuşi, diferenţele nu sunt semnificative în cazul IMM-
urilor din domeniul serviciilor. (Figura nr. 5)

IMM-uri S ervicii
Subcriteriul 1 S MC certificat
5.00
IMM-uri S ervicii
S MC necertificat
4.00
Subcriteriul 6 3.00 Subcriteriul 2
2.00
1.00
Subcriteriul 5 Subcriteriul 3
Subcriteriul 4
Figura nr. 5: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor referitoare la „rezultate

referitoare la societate”, ale modelului EFQM de către IMM-urile din domeniul
serviciilor cu un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un
asemenea sistem
Se poate remarca faptul că, în cazul IMM-urilor din domeniul producţiei cea mai
mare diferenţă dintre cele cu un SMC conform cu standardul ISO 9001 şi cele care nu au
asemenea sistem a fost constatată la subcriteriile 1 ”monitorizarea şi evaluarea impactului
proceselor asupra mediului înconjurător” şi 2 „reducerea şi prevenirea impactului
proceselor asupra mediului”. Aceasta deoarece IMM-urile din domeniul producţiei au
capacitatea de a ţine mai bine sub control procesele, inclusiv pe cele referitoare la protecţia
mediului înconjurător. (Figura nr. 6)
IMM-uri Productie
Subcriteriul 1 S MC certificat
5
IMM-uri Productie
S MC necertificat
4
Subcriteriul 6 3 Subcriteriul 2
Subcriteriul 5 Subcriteriul 3
Subcriteriul 4
Figura nr. 6: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor referitoare „rezultate referitoare

la societate”, ale modelului EFQM de către IMM-urile din domeniul producţiei cu
un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un asemenea sistem
Concluzii
Cercetarea pe bază de chestionar efectuată de către autori a permis determinarea,

pentru prima dată în România, a preocupării IMM-urilor privind responsabilitatea socială,
din perspectiva unei abordări integrate a principiilor responsabilităţii sociale, promovate de
ediţia din anul 2010 a modelului european de excelenţă EFQM. Astfel, s-a determinat
gradul de îndeplinire de către IMM-uri a criteriului „rezultate referitoare la societate”, al
acestui model, la nivelul subcriteriilor care integrează cerinţe referitoare la responsabilitatea
socială. De asemenea, s-a determinat impactul pe care implementarea unui sistem de
management al calităţii conform cu standardul ISO 9001 îl are asupra gradului de
îndeplinire a cerinţelor respective.
A rezultat că, aspectul de responsabilitate socială a IMM-urile din România se
regăseşte în principal în preocupările privind protecţia mediului înconjurător şi în cele
referitoare la securitate ocupaţională. Astfel, cele mai bune rezultate privind gradul de
îndeplinire a cerinţelor referitoare la responsabilitate socială ale modelului EFQM de
excelenţă au fost obţinute la subcriteriile „reducerea riscurilor privind sănătatea şi
securitatea la locul de muncă”, respectiv „reducerea şi prevenirea impactului proceselor
asupra mediului înconjurător”.
În schimb, IMM-urile din România sunt mai puţin preocupate de: evaluarea
percepţiei comunităţii privind impactul social al organizaţiei, implicarea activă în viaţa
comunităţii şi utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul social al
organizaţiei. În mod corespunzător a rezultat un nivel scăzut de satisfacere a subcriteriilor
respective ale modelului EFQM de excelenţă.
Pe de altă parte, s-a stabilit că implementarea unui sistem de management al
calităţii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra performanţei
sociale a IMM-urilor şi implicit asupra capacităţii lor de a îndeplini cerinţele modelului
EFQM de excelenţă referitoare la responsabilitate socială. Prin urmare, s-a confirmat
ipoteza formulată potrivit căreia IMM-urile care au un sistem de management al calităţii
conform cu standardul ISO 9001 au preocupări mai consistente în ceea ce priveşte
responsabilitatea socială, obţinând punctaje medii superioare pentru toate subcriteriile
referitoare la responsabilitate socială ale modelului EFQM de excelenţă.
Luând în considerare rezultatele cercetării efectuate, se poate concluziona că
implementarea unui sistem de management al calităţii poate facilita îmbunătăţirea
performanţei sociale a IMM-urilor din România, în acord cu principiile promovate în acest
sens de noua ediţie a modelului european EFQM de excelenţă.
Rezultatele studiului pot constitui un punct de plecare pentru cercetări viitoare
vizând identificarea celor mai potrivite căi pentru îmbunătăţirea performanţei sociale a
IMM-urilor din România, din perspectiva cerinţelor definite de acest model.
Mulţumiri
Această lucrare a beneficiat de sprijinul CNCSIS –UEFISCSU, prin intermediul proiectului

ID_856 PNII – IDEI, având codul 273//2007.

Bibliografie
Berger, S., 2006. How We Compete. New York: Currency Doubleday.
Berns, T. et al., 2007. Responsabilités des entreprises et corégulation. Bruxelles: Bruylant.
Commission of the European Communities, 2006. Communication from the Commission to
the European Parliament, the Council and the European Economic and Social
Committee/ 2006/ COM(2006) 136/ EEC of 22 March 2006 on Implementing the
Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of Excellence on Corporate
Social Responsibility. [online] Disponibil la: <http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:en:PDF> [Accesat
9 Septembrie 2010].
Commission of the European Communities, 2002. Communication from the Commission/
2002/COM(2002) 347/EEC of 2 July 2002 concerning Corporate Social Responsibility:
A business contribution to Sustainable Development. [online] Disponibil la:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2002:0347:FIN:EN:PD
F> [Accesat 9 Septembrie 2010].
Commission of the European Communities, 2001. Green Paper 2001/ COM(2001) 366/
EEC of 18 July 2001 on Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility. [online] Disponibil la:
<http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/com2001_0
366en01.pdf/ > [Accesat 9 Septembrie 2010].
Conti, T., Kondo, Y. şi Watson, G.H., 2003. Quality into 21st Century. Perspectives on
Quality and Competitiveness for Sustained Performance. Milwauke: ASQ (American
Society for Quality), Quality Press
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D1,
2004. ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility. Luxembourg:
Office for Official Publications of the European Communities, pp. 7-14.
European Foundation for Quality Management – EFQM, 2010. Introducing the EFQM
Excellence Model 2010. [online] EFQM. Disponibil la:
<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9
Septembrie 2010].
Foote, J., Gaffney, N. şi Evans, J. R., 2010. Corporate social responsibility: Implications
for performance excellence. Total Quality Management, 21(8), pp. 799-812.
Gradinaru, C., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI
Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.
Hopkins, M., 2006. Corporate Social Responsibility and International development: Is
Business the Solution? London: Earthscan.
Iamandi, I.E. şi Filip, R., 2008. Etică şi responsabilitate socială corporatistă în afacerile
internazionale. Bucureşti: Editura Economică.
Igalens, J. şi Joras, M., 2002. La Responsabilité sociale de l'entreprise. Paris: Editions
d'Organisation.
Ioncică, M., Negoiţă, I.M., Petrescu, E.C. şi Ioncică, D., 2009. Using the European Model
of Total Quality Management to assess the Performance of Organizations. Case Study
on Educational Services. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 402-411.
Kiyindou, A. şi Ţigu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.
Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Lozano, J. M. et al., 2007. Governments and corporate social responsibility. Public
policies beyond regulation and voluntary compliance. Houndmills: Palgrave
Macmillan.
Luetkenhorst, W., 2004. Corporate Social Responsibility and the Development Agenda.
The Case for Actively Involving Small and Medium Enterprises. Intereconomics, May/
June Issue, pp. 157-166.
Melville, R., 2009. HBS SE Conference Keynote by Linda Rottenberg of Endeavor.
Ambientengines.com, [blog] 4 March, Disponibil la:
<blog.ambientengines.com/2009/.../hbs-se-conference-keynote-by-linda-rottenberg-of-
endeavor/> [Accesat 1 Septembrie 2010].
Olaru, M. et al., 2010. Responsible Commercial Activity of SMEs and Specific Values of
Sustainable Development in Terms of The European Excellence Model. Amfiteatru
Eeconomic, XII(27), pp. 10-26.
Olaru, M. et al., 2009a. Creşterea competitivităţii IMM-urilor din România prin
implementarea unui model de evaluare şi de îmbunătăţire a performanţelor acestora în
conformitate cu modelul european de management al calităţii (proiectul de cercetare
IDEI 856). În: Departamentul de Cercetări Economice, Cercetarea ştiinţifică în
Academia de Studii Economice din Bucureşti 2008 – Rezultatele obţinute din temele
finanţate prin Programul Naţional de Cercetare PN II IDEI. Bucureşti: Editura ASE, pp.
371-410.
Olaru, M. et al., 2009b. Evaluation and monitoring of the society requirements fulfillment
by the Romanian SMEs from the sustainable development perspective. Calitatea -
acces la succes, 10(106), pp. 253-260.
Olaru, M., Langă, C., Sorescu, G. şi Tuclea, F., 2009c. Risk management – essential
component of the occupational health and safety management system in the case of
SMEs. În: University of Messina and Academy of Economic Studies Bucharest, The
2009 International Conference on Tourism and Workshop on Sustainable tourism
within High Risk areas of environmental crisis. Messina, Italy, 22–25 April 2009.
Messina: SGB Editioni.
Olaru, M., Pitic, D. şi Codre, C., 2009d. Social responsibility of Romanian SMEs within
the context of financial crisis and sustainable development. Calitatea - acces la succes,
10(106), pp. 220-227.
Perrini, F., 2006. SMEs şi CSR Theory: Evidence and Implications from an Italian
Perspective. Journal of Business Ethics, 67(3), pp. 305-316.
Sang, J., 2008. An Analysis of Corporate Social Responsibility for Small and Medium-
sized Enterprises. In: IEEE Xplore, IEEE International Conference on Service
Operations and Logistics, and Informatics. Beijing, Republic of China, 12-15 October
2008, pp. 337 – 341. Disponibil prin: IEEE Xplore Digital Library [Accesat 1
Septembrie 2010].

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and Social Responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp. 72-79.
Stephens, P.R., Evans, J.P. şi Matthews, C.H., 2005. Importance and implementation of
Baldrige Practices for Small Bussiness. Quality Management Journal, 12(3), pp. 21-38.
Stoleriu, G. şi Dincă, V.M., 2009. Difficulties in establishing and upgrading of
enviromental policy and objectives, in SMEs of Romania in the services sector.
Calitatea - acces la succes, 10(106), pp. 322-327.
Stoleriu, G., 2009. Aspecte privind sistemele de management al calităţii în cadrul IMM-
urilor din România. Bucureşti: Oscar Print.
Suditu, C., Olaru, M., Langă, C.A. şi Tuclea, F., 2009. Impact assessment of the integrated
quality - environmental - occupational health and safety management system on
customers satisfaction in metallurgical industry in Romania. În: Democritus University
of Thrace, The 6th International Conference on Management of Technological
Changes. Alexandroupolis, Greece, 3-5 September 2009. Komotini (Greece):
Democritus University of Thrace.
Yakovleva, N., 2005. Corporate Social Responsibility in the Mining Industry. Aldershot,
Hampshire (England); Burlington (US): Ashgate.
Contribution To Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision
Of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.
Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE
MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZĂ, PARTE A RESPONSABILITĂŢII

SOCIALE CORPORATISTE ŞI INFLUENŢA SA ASUPRA
CONSUMATORILOR
Laurentiu Dan Anghel1, Georgiana Florentina Grigore2 şi Mihai Roşca3

1) 2) 3)
Rezumat
Marketingul legat de o cauză, ca parte a iniţiativelor de responsabilitate socială,
devine un instrument tot mai utilizat de către companii pe piaţa pe care activează. Multe
dintre studii au arătat beneficiile aduse de campaniile de marketing legat de o cauză, printre
care atragerea de noi clienţi, creşterea vânzărilor de produse, crearea unei imagini
favorabile mărcii şi strângerea de fonduri pentru o cauză socială.
Prezentul articol este structurat în două părţi. După analiza conceptului de
marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,
urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii
consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat tinerilor.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporatistă, marketing legat de o cauză, atitudinea

consumatorilor, cercetări de marketing
Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03
Introducere
În ultimii 20 de ani discursul privitor la responsabilitatea socială a companiei a

evoluat profund, trecând de la stadiul de definire şi delimitare conceptuală, la un stadiu de
identificare şi analiză a metodelor şi tehnicilor de implementare a programelor specifice
domeniului.

Autor de contact, Laurentiu Dan Anghel - lori@ase.ro
Acest articol a fost finanţat prin CNCSIS –UEFISCSU, număr proiect PNII – IDEI cod 1888/2008 şi
prin contract 910067/2007 PN II – CNMP.
Acest articol a fost elaborat şi ca parte a proiectului POSDRU/88/1.5./S/55287 “Doctorat în economie
la standardele Europei cunoaşterii (DOESEC)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin
Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 şi coordonat de
Academia de Studii Economice din Bucureşti în parteneriat cu Universitatea de Vest din Timişoara.

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi
influenţa sa asupra consumatorilor
Cercetările arată că firmele îşi concentrează atenţia asupra acelui tip de

stakeholderi care le poate influenţa activitatea. Astfel, organizaţiile sunt mult mai
preocupate de acţionari decât consumatori şi angajaţi, şi foarte puţin de problema societăţii
şi a mediului, deşi CSR implică acordarea unei importanţe egale tuturor. Există o mare
diferenţă între manifestarea unei preocupări şi realizarea unor acţiuni pentru rezolvarea
acelei probleme (Crowther 2004). Întrucât asupra activităţilor de CSR planează o stare de
incertitudine din punct de vedere al eficienţei, evaluarea lor este dificilă.
În timp ce unii văd iniţiativele responsabilităţii sociale ca fiind o expresie a
strategiei corporaţiei, a identităţii, a puterii pe piaţă sau a dependenţei de anumiţi
stakeholderi, provocarea managementului devine tot mai serioasă în condiţiile necesităţii
înţelegerii acestora şi a modului în care acestea pot influenţa diverse categorii de public.
Organizaţiile au la dispoziţie o serie întreagă de iniţiative, cărora le sunt asociate o serie de
mecanisme de implementare. Iniţiativele pot fi funcţionale (specifice resurselor umane,
activităţii de marketing, asupra lanţului de distribuţie), cât şi corporative (de dezvoltare, de
protecţie a mediului, de guvernanţă corporativă).
Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing - CRM), ca parte a
iniaţiativei de CSR a companiei, este un tip de program prin care o companie se angajează
să doneze o sumă, care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă,
în favoarea unei cauze (Kotler si Lee, 2006). În mod obişnuit, o campanie de CRM implică
o ofertă care este valabilă pentru o anumită perioadă de timp, se referă la un produs anume
al companiei şi se realizează în beneficiul unei organizaţii non-guvernamentale, sau al unui
alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei alese şi capacitatea de a administra
banii. (Figura nr. 1)
Prezentul studiu este alcătuit din două părţi. După analiza conceptului de
marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,
urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii
consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat studenţilor din
cadrul ASE Bucureşti.
1. Conceptul de marketing legat de o cauză
Responsabilitate
socială corporatistă
Marketing
legat de o
cauză
Figura nr. 1: Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale
Organizaţia britanică, Business in the Community (BITC) a fost implicată în
îmbunătăţirea standardelor în activităţile de responsabilitate socială încă din 1982. Membrii
acestei organizaţii sunt devotaţi ideii de a contribui la impactul pozitiv în societate prin
atitudinea etică a companiilor, aceasta luând forma programelor de marketing legat de o
cauză. BITC (2004) defineşte marketingul legat de o cauză ca fiind: "o activitate
comercială prin care companiile, organizaţiile non-gurvenamentale şi cauzele sociale
formează un parteneriat prin care se urmăreşte promovarea unei imagini, produs sau
serviciu în interes comun."
Aşa cum se poate deduce din definiţia de mai sus, marketingul legat de o cauză
reprezintă un angajament comercial care se bazează pe câştigul pe care îl aduce celor doi
participanţi: compania şi cauza socială susţinută - în timp ce beneficiul obţinut de către
consumator este de tip secundar. Cu toate acestea, participarea consumatorului este vitală
pentru a asigura succesul unei campanii de marketing legat de o cauză şi de aceea trebuie
cultivată prin reliefarea beneficiilor aduse pe termen lung consumatorilor, prin buna
poziţionare şi definirea adecvată a publicului ţintă.
Merită adăugate acestei definiţii următoarele aspecte:
 Marketingul legat de o cauză include donaţia făcută pentru o cauză socială care se
bazează pe ceea ce cumpără comsumatorii;
 Responsabilitatea activităţii de CRM aparţine departamentului de marketing al unei
companii;
 Consumatorul este de asemenea un partener în proces şi beneficiază de satisfacţia de
a fi contribuit la o donaţie, în mod indirect.
Cea mai pură formă de marketing legat de o cauză o reprezintă legătura explicită
între cumpărarea unor bunuri sau servicii şi sprijinirea cauzei cu fondurile obţinute. Aceasta
implică o organizaţie non-guvernamentală a cărei cauză este susţinută de un anumit produs,
care va obţine drept caştig un procent din profitul generat de promovarea produsului şi
achiziţionarea acestuia.
În Statele Unite ale Americii, marketingul legat de o cauză este un concept definit
drept "activitatea prin care se conlucrează financiar cu o agenţie non-guvernamentală în
scopul asocierii companiei şi a produselor sale cu respectiva cauză socială" (Ptacek şi
Salazar, 1997). Pe de altă parte, este considerat şi "o modalitate excelentă de a construi
echitatea mărcii, întrucât creaază cea mai mare valoare adăugată şi atrage în mod direct
performanţa financiară" (Mullen, 1997). Collins (1993) afirmă că marketingul legat de o
cauză “poate genera valoare pe termen lung ce asigură supravieţuirea companiei şi un real
avantaj competitiv.”
Marketingul legat de o cauză este un termen care capătă conotaţii profunde pe
piaţa europeană, unde specialiştii de marketing au ajuns la concluzia că susţinerea unei
cauze sociale de către o companie duce la creşterea cotei de piaţă, fidelizează clienţii şi
creşte reputaţia companiilor (Kotler şi Lee, 2005; Siltaoja, 2006). CRM este un instrument
de comunicare care consolidează capitalul unei mărci (Hoeffler şi Keller, 2002; Lewis,
2003). De asemenea, marketingul legat de o cauză îi ajută pe specialiştii de marketing să
rămână conectaţi cu starea consumatorilor şi dorinţele lor, întrucât foloseşte instrumente
mai sensibile, credibile şi relevante pentru societate (Kotler şi Keller, 2006).
Printre beneficiile aduse de o campanie de marketing legat de o cauză se află
(Kotler şi Lee, 2005):
 atragerea de noi clienţi - cel mai inovativ caz este cel al companiei American
Express. Prin campania de strângere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertăţii s-a
generat creşterea utilizărilor cărţilor de credit şi atragerea de noi clienţi;

 atingerea unor segmente de nişă - organizaţii non guvernamentale conlucrează cu

lideri în comerţul online pentru a atinge consumatori de nişă, pentru a pătrunde într-o
audienţă specifică şi a genera interes în legătură cu o campanie importantă, care ar putea
salva vieţi;
 creşterea vânzărilor de produse sau servicii;
 crearea unei identităţi pozitive a mărcii - prin asociere cu sprijinul respectivei cauze,
compania atinge un grad de vizibilitate care va sedimenta identitatea mărcii;
 strângerea de fonduri pentru o cauză socială - exemplul mărcii Avon, care s-a
poziţionat prin recrutarea, trainingul, motivarea forţei de vânzare şi a creat campania de
CRM care susţine lupta împotriva cancerului de sân.
Clienţii nu se mulţumesc să primească un bun sau serviciu, ei se aşteaptă la o
valoare care trece dincolo de sfera calităţii, în sfera responsabilităţii sociale. Clienţii se
orientează spre acele companii care dovedesc spirit civic şi îşi asumă răspunderea.
Cercetările de piaţă au reliefat că majoritatea consumatorilor vor prefera să cumpere de la
acele companii care desfăşoară activităţi de sprijinire a unei cauze, cât timp nu există
diferenţe legate de preţ şi calitate ale produselor sau serviciilor (Cone 2007).
2. Tendinţe în cercetările privind marketingul legat de o cauză
Conform unui raport recent publicat de Economist Intelligence Unit (2008), a

proteja reputaţia companiei reprezintă o adevărată provocare pentru managerii de astăzi, pe
fondul unor eşecuri ale companiilor mari şi a presiunii crescânde ce vine din partea
consumatorilor tot mai exigenţi.
Managementul etic, principalele lui abordări, guvernarea corporatistă, orientarea
către stakeholderi şi responsabilitatea socială corporatistă s-au născut pe piaţa americană.
W. Frederick (1998) distinge două principii care au stat la baza acestor practici. Mai întâi,
principiul filantropiei, conform căruia companiile trebuie să ofere un sprijin voluntar
grupurilor defavorizate ori neajutorate. În al doilea rând, principiul tutoriatului, ce pretinde
corporaţiilor să joace nu numai rolul de agenţi economici, ci şi pe acela de tutori ai
interesului public, acţionând în sprijinul comunităţilor afectate de activităţile lor.
În versiunile sale moderne, principiul carităţii ia forma filantropiei corporatiste şi a
acţiunilor voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe piaţa americană încă din
1920, o dată cu iniţierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest,
predecesor al United Fund. La rândul său, principiul tutelei evoluează în practici
corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor şi societate, şi care caută să
echilibreze interesele acţionarilor şi ale managementului cu cele ale comunităţii. Ambele
principii stau la baza responsabilităţii sociale a companiilor, unde includem programele de
marketing legat de o cauză.
Datorită sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o lungă
perioadă în Europa, motivaţiile şi tendinţele în strategiile de management etic sunt diferite
de cele de pe piaţa americană. Dacă în Statele Unite găsim o abordare pozitivă, cu strategii
şi practici autoimpuse de companii, în Europa se defineşte o abordare negativă, bazată pe
reguli şi principii impuse de către stat şi societate. În vreme ce piaţa americană motivează şi
încurajează coportamentul etic, mediul european impune norme etice şi reglementează.
Dacă în Statele Unite etica este un produs al competiţiei, marketingul legat de o cauză fiind
văzut ca plus-valoare, ca un element distinctiv în competiţia mărcilor pe piată, în Europa,
etica pare a fi nu o nevoie a pieţei, ci o cerinţă impusă din exterior. În timp ce în Statele
Unite sunt încurajate voluntariatul şi originalitatea în programele sociale, pe piata
europeană tendinţele de reglementare duc la o standardizare a criteriilor de performanţă
etică şi la uniformizarea campaniilor de marketing legat de o cauza. Deocamdată, în ce
priveşte etica în afaceri, piaţa românească urmează trendul european.
International Business Report (Grant Thornton, 2008) pune în discuţie peste 34 de
economii, din toată lumea şi reliefează că firmele mici şi medii, denumite şi "motorul
economiei mondiale" vor trebui să-şi revizuiască foarte repede atitudinea faţă de conceptul
de responsabilitate socială şi marketing legat de o cauză. În general, până acum erau în
vizorul public practicile etice ale multinaţionalelor. De la acestea se aştepta cel mai mult în
termeni de resurse financiare, de timp şi de implicare a managementului în acţiuni de
dezvoltare durabilă a societăţii. Conform raportului, multinaţionalele îşi îndreptau atenţia,
în mod tradiţional, spre următoarele domenii: drepturile omului, condiţiile de muncă, mediu
şi lupta anticorupţie.
În urma studiului, a reieşit că factorii motivanţi care stau la baza practicilor de
CSR sunt: păstrarea celor mai valoroşi angajaţi, ţinerea sub control a costurilor în vederea
eficientizării resurselor şi a protejării mediului, nevoia de a spori încrederea şi loialitatea
clienţilor, consolidarea mărcilor, salvarea planetei, relaţiile mai bune cu investitorii şi
presiunile guvernamentale. În acelaşi studiu, se indică faptul că programele de CSR
preferate de majoritatea companiilor, sunt cele legate de marketingul legat de o cauză,
întrucât asocierea cu o cauză defavorizată are un impact pozitiv la întărirea mărcii şi
creşterea reputaţiei.
În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de CRM rămâne totuşi
vulnerabil în faţa celor care îi neagă rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune,
pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale. Pentru a face faţă criticilor,
conceptul de marketing legat de o cauză trebuie analizat şi promovat din perspectiva
beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai
greu test, acela al valorii adăugate şi al profitului. Necesitatea de a testa programele de
marketing legat de o cauză în termeni de profit a accentuat nevoia de a măsura impactul
acestora pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi. Raportările sociale şi de mediu par a
fi metodele cele mai eficiente de măsurare a activităţilor de marketing legat de o cauză
(Boston College Center for Coporate Citizenship, 2010).
Cercetările în mediul academic asupra marketingului legat de o cauză s-au axat
proponderent pe două direcţii: CRM din punctul de vedere al companiilor şi efectele CRM
asupra comportamentului consumatorilor şi asupra altor categorii de stakeholderi relevanţi.
Specialiştii afirmă că există o influenţă mare a marketingului legat de o cauză asupra
consumatorilor, dar şi asupra unor alte categorii de stakeholderi. Cercetarea lui Drumwright
(1996) evidenţiază că activitatea de CRM are un puternic impact în rândul persoanelor din
interiorul companiilor (angajaţi, management). În această cercetare calitativă în rândul
angajaţilor, se ajunge la concluzia că o campanie asociată cu o cauză socială are rolul de a
spori performanţa economică şi de a comunica în mod eficient misiunea companiilor către
grupurile de stakeholderi. Astfel obiectivele companiei sunt de natură economică, non-
economică, sau mixte.
Succesul unei campanii de CRM este dat de compatibilitatea între companie şi
cauza susţinută. Compatibilitatea este dezirabilă, însă nu absolut necesară (Bloom, Hussein
şi Szykman, 1995). Se arată totuşi că acele programe în care există compatibilitate ridicată
între cauză şi companii sunt cele mai eficiente.

Larson et al (2008), demonstrează că există o legătură între marketingul legat de o

cauză şi performanţa forţelor de vânzare. Cercetarea nu încearcă să descopere care sunt
motivele pentru care companiile preferă să implementeze CRM, ci se focalizează pe
modalitatea în care astfel de campanii direcţionate către un anumit grup de stakeholderi
(spre exemplu consumatorii) influenţează reacţiile altor grupuri de stakeholderi (spre
exemplu forţele de vânzare).
Altă direcţie de cercetare arată cum reacţionează consumatorii la iniţiativele
sociale ale unei companii, care sunt efectele marketingului legat de o cauză asupra
comportamentului consumatorilor (Barone, Miyazaki şi Taylor, 2000; Ellen, More şi Webb,
2000; Roy şi Graeff, 2003).
Raportul CONE (2007) studiază care sunt aşteptările consumatorilor americani de
la companii şi cum pot influenţa percepţiile acestora intenţiile de cumpărare, dorinţa de
angajare şi deciziile de investire legate de companii. Dacă iniţial erau studiaţi în primul
rând consumatorii, cercetările s-au extins asupra angajaţilor, investitorilor şi altor grupuri
cheie de stakeholderi. Cei mai mulţi americani au declarat că sunt influenţaţi în alegerea
unei companii dacă există relevanţă şi consecvenţă între cauza susţinută şi obiectul de
activitate al unei companii. Protejarea mediului şi dezvoltarea durabilă sunt printre cauzele
cele mai apreciate de către americani. Se observă o sofisticare a dorinţelor clienţilor
referitor la campaniile de marketing legat de o cauză, de aceea companiile sunt forţate să
răspundă cu iniţiative durabile, autentice, transparente şi eficient comunicate pentru a-şi
arată valorile care stau la baza funcţionarii lor (Cone 2007).
Pentru a evidenţia influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor am apelat la o cercetare selectivă, bazată pe analizarea doar a unei părţi din
întreaga populaţie statistică studiată, prelevată astfel încât să reflecte structura întregului.
Cercetarea selectivă – comparativ cu cercetarea exhaustivă – prezintă o serie de avantaje
care decurg din reducerea numărului de cazuri studiate, şi anume intervalul scurt (de timp)
de realizare a studiului, costuri reduse de realizare a cercetării, posibilitatea efectuării unui
control mai riguros în ceea ce priveşte culegerea şi prelucrarea informaţiilor, volum mai
redus de resurse umane implicate în cercetare.
Atitudinile reprezintă “predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă
de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004). Faptul că atitudinile sunt poziţii mentale sugerează faptul că nu pot fi
observate direct, ci trebuie analizate pe baza rezultatelor unei cercetări. Faptul că atitudinile
sunt învăţate înseamnă că acestea vor fi afectate de informaţii şi de experienţe.
Oamenii dobândesc anumite convingeri şi au anumite atitudini acţionând şi
învăţând. Toate acestea le influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii au atitudini
faţă de religie, politică, haine, muzică, mâncare, şi, practic, faţă de orice alt domeniu cu
care interacţionează în mod direct sau indirect. Atitudinea descrie ansamblul relativ
consecvent al aprecierilor, sentimentelor şi înclinaţiilor unei persoane în privinţa unui
obiect sau a unei idei. Atitudinile îi determină pe oameni să le placă sau să le displacă
anumite lucruri, să se apropie sau să se îndepărteze de ele.
Îndeplinirea obiectivelor vizate prin cercetarea selectivă, prezintă ca metodă de
cercetare sondajul ce a presupus utilizarea chestionarului – ca metodă de culegere a
informaţiilor – cu întrebări formulate într-o ordine prestabilită, majoritatea întrebărilor fiind
închise, cu variante fixe de răspuns. Chestionarul a fost administrat în mod direct
studenţilor cu vârste de peste 19 ani, din cadrul ASE, Bucureşti. S-a colectat un număr de
100 chestionare din care 62% au fost complectate de femei. (Tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Structura eşantionului

SEX Procent Venit (RON) Procent
Femeiesc 62% < 500 21%
Bărbătesc 38% 501-800 28%
801-1200 22%
1201-2000 18%
> 2000 11%
Chestionarul cuprinde situaţii ipotetice care au rolul de a familiariza respondenţii

cu termenul de marketing legat de o cauză. Răspunsurile se măsoară cu scala Likert (5
acord total - 1 dezacord total), pentru a identifica gradul de implicare al respondenţilor şi
măsura în care intenţia de cumpărare este influenţată de campania desfăşurată, prezentată
mai jos.
Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la McDonalds, vedeţi un banner
care spune că pentru fiecare băutura vândută, compania va dona 1 RON pentru ajutorarea
unor categorii de copii defavorizaţi. Suma totală ce va fi donată variază în funcţie de
numărul de băuturi răcoritoare vândute. Cu cât se vând mai multe produse, cu atât o sumă
mai mare se va dona.
În ceea ce priveşte măsura în care respondenţii sunt de acord că ar merita să
cumperi de la McDonalds datorită donaţiei făcute, 37% au răspuns ca sunt de acord cu
această afirmaţie, iar 23% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Iniţierea unei campanii
de acest gen, atrage atenţia unui consumator şi creează în mintea lui percepţia conform
căreia utilizarea produselor este justificată în scopul ajutorării categoriilor de copii
defavorizaţi.
Având în vedere gradul în care cei chestionaţi agreează sau nu cu ideea de a
cumpăra oricum produsul, independent de campania desfăşurată, 35% îşi exprimă
dezacordul, iar 18% manifestă un dezacord puternic (Tabel nr. 2). Consumatorii aleg acest
produs pentru a susţine un proiect de marketing legat de o cauză.
După cum reiese din analiză, în privinţa atitudinii de a cumpăra produsul atât
pentru calitate, cât şi pentru campania susţinută, 37% de respondenţi şi-au exprimat
acordul, iar 29% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Consumatorii manifestă un interes
sporit faţă de produsele care sunt conforme cu cerinţele de calitate, dar un aspect important
devine măsura în care o companie se dovedeşte un cetăţean responsabil în societate.
Campaniile de responsabilitate socială se bucură de vizibilitate crescută, în condiţiile în
care există o tendinţă globală de uniformizare a produselor şi serviciilor.
După cum a relevat cercetarea, 61% dintre respondenţi consideră că această
campanie are scopul de a creşte vânzările companiei, 11% au exprimat acordul total (Tabel

nr. 2). În acest context, susţinerea unor proiecte sociale apare în mintea consumatorilor nu
ca o cale de a contribui la binele comunităţii, ci având ca scop primordial creşterea
vânzărilor. O posibilă explicaţie ar fi neîncrederea pe care o au majoritatea consumatorilor
referitoare la astfel de proiecte. De aceea, se recomandă cultivarea încrederii, prin
prezentarea aspectelor pozitive, dar şi a celor negative pentru a exista o comunicare
transparentă cu publicul, clienţii actuali şi potenţiali.
Se observă că 50 de persoane sunt de acord şi 4 persoane au exprimat acordul total
faţă de afirmaţia care susţine că marca are valoare socială (Tabel nr. 2). Pentru a avea
valoare socială, o marcă trebuie să obţină recunoaştere. Prin urmare, adevărata valoare a
unei mărci este capacitatea ei de a capta preferinţele şi fidelitatea clienţilor. În situaţia de
mai sus, se constată un efect de diferenţiere pozitivă pe care asocierea cu o cauză socială îl
are asupra atitudinii clienţilor la produsele în cauză.
Tabel nr. 2 : Marketingul legat de o cauză şi imaginea percepută

5 4 3 2 1
Întrebări Acord Acord Nici, Dezacord Dezacord
total nici total
Merită să cumperi de la această 23% 37% 18% 18% 4%
companie, datorită acestei donaţii
Aş cumpăra oricum produsul, 7% 11% 29% 35% 18%
campania nu mă interesează
Aş cumpăra produsul, atât pentru 29% 37% 20% 11% 3%
calitatea sa, cât şi pentru campania
susţinută
Consider că această companie 11% 61% 16% 8% 4%
desfăşoară campania cu scopul de a-
şi creşte vânzările
Cred că marca McDonalds are o 4% 50% 25% 18% 3%
valoare socială
Prin această donaţie, McDonalds 37% 54% 2% 4% 3%
urmăreşte să-şi îmbunătăţească
imaginea
Marea majoritatea a respondenţilor consideră că prin această donaţie compania

urmăreşte să îmbunătăţească imaginea. Scepticismul în cazul campaniilor de marketing
legat de o cauză apare deoarece ele vor fi privite ca având la bază mai mult decât intenţia
filantropică. Poate că la baza percepţiei multor consumatori este ideea conform căreia
suma colectată nu va fi suficient de mare cât să aibe un real impact, să conteze cu adevărat,
şi că unicul scop al asocierii companiei cu organizaţia non-profit este creşterea profitului şi
îmbunătăţirea imaginii.
Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la cumpărături la un magazin şi

vedeţi un banner care îi roagă pe clienţi să voteze pe parcursul unui an pentru o cauză
socială, depunând bonul în una dintre cele 3 cutii (UNICEF, Crucea Roşie şi Victimele
Calamităţilor Naturale). Donaţia se va îndrepta către cauza socială aleasă de clienţi şi
suma va reprezenta 1% din suma bonurilor din cutia câştigătoare.
Se poate observa că cei mai mulţi dintre cei chestionaţi ar alege să cumpere mai
mult (Tabel nr. 3), datorită acestei campanii, explicaţia fiind că percep o diferenţă care are
la bază asocierea cu cele trei posibile cauze sociale. Consumatorii sunt atraşi de
creativitatea magazinului respectiv, de ideea inovatoare de a comunica şi a-i implica în
campanie.
În ceea ce priveşte afirmaţia conform căreia campania nu îi interesează, nu îi
influenţează în decizia de cumpărare, 42 de persoane au exprimat dezacordul, 12 persoane
dezacordul, iar 28 sunt indiferenţi (Tabel nr. 3). Consumatorii nu ar cumpăra produsele
asociate cu acele cauze în mod normal, motivul principal al cumpărării fiind campania
desfăşurată de magazin.
Tabel nr. 3: Marketingul legat de o cauză şi gradul de implicare al consumatorilor

5 4 3 2 1
Întrebări Acord Acord Nici, Dezacord Dezacord
total nici total
Aş cumpăra mai mult de la acel magazin, 9% 38% 25% 21% 7%
datorită acestei campanii
Campania nu mă interesează, aşadar nu 8% 10% 28% 42% 12%
m-ar influenţa în decizia de cumpărare
Am sentimentul că această companie mă 12% 55% 22% 9% 2%
implică şi pe mine în alegerea cauzei
sociale
Mă consider o persoană responsabilă 12% 41% 26% 20% 1%
social, deci voi cumpăra mai mult cu
scopul de a sprijini cauza socială
Consider că şi alte companii ar trebui să 33% 54% 9% 3% 1%
desfăşoare astfel de campanii cu
regularitate
Aşadar un astfel de proiect poate induce în mintea consumatorilor un impuls de a

participa la sprijinirea cauzelor, implicit de a alege produsele de la acel magazin. Asocierea
cu o cauză constituie în acest caz, un avantaj competitiv pentru magazin.
Dacă ne referim la afirmaţia conform căreia respondenţii se simt sau nu implicaţi
în alegerea cauzei sociale, 55 de respondenţi au fost de acord, 12 au exprimat acordul total
(Tabel nr. 3). Prin posibilitatea de a alege cauza socială către care se îndreaptă suma ce
urmează a fi donată, clienţii se simt implicaţi direct în proiect.
Referitor la situaţia “Mă consider o persoană responsabilă social, deci voi cumpăra
mai mult cu scopul de a sprijini cauza socială”, 41 de persoane au exprimat acordul, 12
persoane acordul total (Tabel nr. 3). O astfel de campanie le asigură consumatorilor mai
multă valoare, ceea ce justifică cantitatea mai mare cumpărată.
Având în vedere afirmaţia “Consider cã şi alte companii ar trebui sã desfãşoare
astfel de campanii cu regularitate”, 54 de persoane au exprimat acordul, 33 de persoane
acordul total (Tabel nr. 3). Cei mai mulţi au afirmat ca astfel de campanii merită desfăşurate
cu regularitate, ceea ce evidenţiază necesitatea lor.
Respondenţii consideră că principalul domeniu care ar merita susţinut este
sănătatea. (Figura nr. 2)

Figura nr. 2: Principalul domeniu ce merită susţinere
Peste jumătate dintre cei intervievaţi (52 persoane) şi-au exprimat acordul, iar 17
persoane au manifestat acordul total (Figura nr. 3), când au fost puşi în situaţia de a spune
în ce măsură ar fi dispuşi să plătească în plus o suma de bani pentru acele produse sau
servicii asociate cu o cauză socială. Se constată o atitudine pozitivă din partea clienţilor,
care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produse responsabile social. Explicaţia ar
putea fi în percepţia consumatorilor conform căreia ei contribuie prin suma aceea la
ajutorarea unor categorii sociale. Pentru persoane cu un simţ al responsabilităţii ridicat, o
astfel de sumă este justificabilă cât timp serveşte unui scop nobil. Un individ care
acţionează etic, va adopta cu siguranţă un comportament cu impact pozitiv asupra societăţii.
Pe de altă parte, gradul în care consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru o
marcă, reprezintă măsura valorii de capital a unei mărci.
Figura nr. 3: Măsura în care consumatorii sunt dispuşi să plătească în plus pentru un
produs, serviciu asociat cu o cauză socială
Influenţa sexului asupra tipurilor de produse utilizate.

Pentru a putea studia corelaţia dintre structura pe sexe şi categoria din care fac
parte respondenţii, ca atitudine faţă de produsele responsabile social, am combinat grupele
de persoane. Astfel, în urma realizării testului

2 , rezultă că există o relaţie semnificativă
între cele două variabile. Valoarea coeficientului de contingenţă este de 0,301, ceea ce arată
faptul că există o legatură semnificativă între cele două variabile, iar coeficientul de
contingenţă este egal cu 0,328, ceea ce reprezintă o legătură directă, de intensitate medie
între cele două variabile. Se poate afirma că persoanele de sex femeiesc preferă să cumpere
produse responsabile social, comparativ cu bărbaţii. Pe de altă parte, femeile sunt cele care
se preocupă de aspecte referitoare la produse asociate cu o cauză, iar obiceiurile lor de
cumpărare sunt influenţate de companiile care desfăşoară activităţi responsabile social. Se
confirmă astfel ipoteza, conform căreia femeile sunt înclinate să achiziţioneze produse
responsabile social.
Principalele surse de informaţii utilizate de respondenţi (Tabel nr. 4) sunt Internet
(69%), radio/televiziune (59 persoane), urmate apoi de ziare/reviste (54 persoane),
cunoştinţe/prieteni (48 persoane). In ceea ce priveste atitudinea respondenţilor cu privire la
responsabilitatea socială principlala directie de actiune vizeaza protectia mediului. (Tabel
nr.5)
Tabel nr. 4. Preferinţa consumatorilor pentru surse de informaţii
Reponses Cases
N Procentage procentage
Internet 69 23.8% 69.0%
Ziare/reviste 54 18.6% 54.0%
Radio/televiziune 59 20.3% 59.0%
Broşuri/fluturaşi cu informaţii 35 12.1% 35.0%
Cunoştinţe/prieteni 48 16.6% 48.0%
Colegi de serviciu 11 3.8% 11.0%
Nici una 5 1.7% 5.0%
Alte surse 9 3.1% 9.0%
Total 290 100.0% 290.0%
Tabel nr. 5: Atitudinea respondenţilor cu privire la responsabilitatea socială

Atitudinea consumatorilor Da Nu
Caută informaţii despre companiile responsabile social,
ca parte a procesului de achiziţie. 23% 77%
Cumpără mărci legate de o cauză socială 54% 46%
Reciclează 66% 34%
Participă la programe de voluntariat 29% 71%
Donează sânge 23% 77%
Este interesată de protecţia mediului 80% 20%
Concluzii
Responsabilitatea socială corporatistă este importantă pentru asigurarea succesului

pe termen lung, repezentând avantajul competitiv esenţial al oricărei organizaţii şi drumul
către dezvoltarea durabilă a societăţii. Noii consumatori se remarcă prin exigenţă sporită şi

vor prefera să cumpere de la companii ce se dedică unor cauze sociale nobile, cât timp nu
există diferenţe majore legate de calitatea produselor.
Studiul efectuat în prezenta lucrare asupra impactului pe care îl are marketingul
legat de o cauză a scos în evidenţă următoarele aspecte:
 52% dintre respondenţi sunt de acord că ar fi dispuşi să plătească în plus pentru un
produs sau serviciu asociat cu o cauză socială;
 91% dintre respondenţi sunt de acord că marketingul legat de o cauză creează o
imagine pozitivă a companiei;
 87% sunt de părere că organizaţiile ar trebui să se implice cu regularitate în
programe de marketing legat de o cauză;
 Dacă ar avea de ales între două produse/servicii de acelaşi preţ şi aceeaşi calitate,
74% dintre ei, ar prefera produsul/serviciul asociat cu o cauză socială;
 Persoanele de sex feminin sunt influenţate în decizia de cumpărare de produsele
asociate cu o cauză.
În acest context, devine evidentă importanţa responsabilităţii sociale. Notorietatea
este unul dintre cele mai importante avantaje competitive ale unei firme. Este evident că
acele organizaţii care se bucură de o imagine pozitivă vor obţine preţuri mai ridicate faţă de
concurenţă pentru produsele lor, şi au capacitatea să schimbe comportamentul de
cumpărare al consumatorilor.
Internetul are o importanţă aparte în transmiterea informaţiilor către o audienţă
globală şi poate contribui la creşterea încrederii consumatorilor în activităţile companiilor
responsabile social. În raportul Fortune, 80% din cele 500 corporaţii prezentate oferă
infomaţii online referitoare la programele de resposabilitate socială şi implicarea lor în
problemele sociale. Consumatorii acordă încredere acelor companii care comunică deschis,
continuu şi sincer. E o datorie morală pe care orice organizaţie ar trebui să şi-o asume.
Bibliografie
Alcaniz, E.B., Herrera, A.A. şi Perez, R.C., 2009. Epistemological Evolution of Corporate
Social Responsibility in Marketing. International Review on Public and Nonprofit
Marketing, 6(1), pp. 35-50.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. şi Taylor, K.A., 2000. The influence of cause-related
marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(2), pp. 248-262.
Bloom, P.N., Hussein, P.Y. şi Szykman, L.S., 1995. Benefiting society and the bottom line.
Marketing Management, 4(3), pp. 8-18.
Boston College Center for Corporate Citizenship, 2010. How to Read a Corporate Social
Responsibility Report. [online] Boston College Center for Corporate Citizenship.
Disponibil la: <http://www.domini.com/common/pdf/howtoreadsocialreport.pdf>
[Accesat 15 Iulie 2010].
Business in the Society, 2004. Brand Benefits – How Cause Related Marketing impacts on
brand equity, consumer behavior and the bottom line. [online] London : Research
International. Disponibil la:
<http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html> [Accesat 9 Iulie
2010].
Cătoiu, I. şi Teodorescu, N., 2004. Comportamentul Consumatorului. Ediţia a II-a,
Bucureşti: Editura Uranus.
Collins, M., 1993. Global corporate philanthropy – marketing beyond the call of the duty?
European Journal of Marketing, 27(2), pp. 46–58.
Cone, 2007. Research Report – 2007 Cone Cause Evolution & Environmental Survey.
[online] Boston : Cone. Disponibil la:
<http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf> [Accesat 16 Iulie 2010].
Daub, C-H. şi Ergenzinger, R., 2005. Enabling sustainable management through a new
multi-disciplinary concept of customer satisfaction. European Journal of Marketing,
39(9/10), pp. 998–1012.
Dean, D.H., 2003. Consumer perception of corporate donations: effects of company
reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4),
pp. 91–102.
Drumwright, M.E., 1996. Company advertising with a social dimension: The role of non
economic criteria. Journal of Marketing, 60(4), pp. 71–87.
Economist Intelligence Unit, 2008. Corporate Citizenship: Profiting from a Sustainable
Business. [online] London : Economist Intelligence Unit .Disponibil la:
<http://graphics.eiu.com/upload/Corporate_Citizens.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].
Ellen, P.S., Mohr, L.A. şi Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer: Do they
mix? Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.
Frederick, W.C., 1998. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics.
New York: McGraw-Hill.
Grant Thornton International, 2008. International Business Report 2008 – Corporate
Social Responsibility: A Necessity not a Choice. [online] Grant Thornton International.
Disponibil la: <http://www.grantthorntonibos.com/files/ibr%202008%20-
%20corporate%20social%20responsibility%20report%20final%20(150%20dpi)%20we
b%20enabled.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].
Gupta, S. şi Pirsch, J., 2006. The company-cause-customer fit decision in cause-related
marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), pp. 314–326.
Hoeffler, S. şi Keller, K.L., 2002. Building Brand Equity through Corporate Societal
Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), pp. 78-89.
Hoek, J. şi Maubach, N., 2005. A model for addressing stakeholders‟ concerns about
direct-to-consumer advertising of prescription medicines. European Journal of
Marketing, 39(9/10), pp. 1151–1165.
Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your
company and your cause. Hoboken: John Wiley.
Klein, J. şi Dawar, N., 2004. Corporate social responsibility and consumers‟ attributions
and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal Research
Marketing, 21(3), pp. 203–217.
Kotler, P. şi Keller, K.L., 2006. Marketing Management, 12th Edition, New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Lantos, G.P., 2001. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal
of Consumer Marketing, 18(7), pp. 595–632.

Larson, B.V. et al., 2008. Linking cause-related marketing to sales forces responses and
performance in a direct selling context. Journal of the Academy of Marketing Science,
36 (2), pp. 271-277.
Lewis, S., 2003. Reputation and Corporate Responsibility. Journal of Communication
Management, 7(4), pp. 356-394.
Maignan, I. şi Ferrell, O.C., 2004. Corporate social responsibility and marketing: an
integrative framework. Journal of Academy of Marketing Science, 32(1), pp.3–19.
Marin, L. şi Ruiz, S., 2007. “I need you too!” - Corporate identity attractiveness for
consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics, 71(3), pp.
245–260.
Mohr, L.A., Webb, D.J. şi Harris, K.E., 2001. Do consumers expect companies to be
socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior.
Journal of Consumer Affairs, 35(1), pp. 45-72.
Mullen, J., 1997. Performance-based corporate philanthropy: how „giving smart‟can further
corporate goals. Public Relations Quarterly, 42(2), pp. 42–48.
Murphy, B. et al., 2005. Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship
marketing performance. European Journal of Marketing, 39(9/10), pp.1049–1059.
Neville, B.A. şi Menguc, B., 2006. Stakeholder Multiplicity: Toward an Understanding of
the Interactions between Stakeholders. Journal of Business Ethics, 66(4), pp. 377–391.
Pamfilie, A.M., 2010. Multinational companies responsibilities regarding consumers
safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.
Ptacek, J.J. şi Salazar, G., 1997. Enlightened Self-interest: Selling Business on the Benefits
of Cause Related Marketing. NonProfit World, 15(4), pp. 9-15.
Roy, P.D. şi Graeff, T.R., 2003. Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing
Activities in Professional Sports. Sport Marketing Quartely, 12(3), pp. 163-172.
Siltaoja, M.E., 2006. Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and
Reputation – A Qualitative Study. Journal of Business Ethics, 68 (1), pp. 91-111.
Sen, S. şi Bhattacharya, C., 2001. Does doing good always lead to doing better? Consumer
reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), pp.
225–243
Tangari, A.H., Garretson Folse, J.A., Burton, S. şi Kees, J., 2010. The Moderating
Influence of Consumers‟ Temporal Orientation on the Framing Societal Needs and
Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Advertising,
39(2), pp. 35-50.
PRACTICILE DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ALE COMPANIILOR

EUROPENE PRIVIND FACILITĂŢILE ACORDATE SALARIAŢILOR
ŞI PROTECŢIA CONSUMATORILOR
Voicu-Dan Dragomir1 şi Elena Roxana Anghel (Ilcu)2

1) 2)
Rezumat
Practicile de responsabilitate socială corporativă sunt marcate de două atribute
esenţiale: caracterul voluntar şi o amplă diversitate. În plus, este dificil de a stabili limita
dintre simpla conformitate cu legislaţia în vigoare şi acele iniţiative care depăşesc cerinţele
legale, oferind partenerilor sociali o garanţie că firmele şi-au însuşit în mod real
responsabilităţile sociale şi de mediu. Articolul de faţă îşi propune să structureze acest
domeniu vast, urmărind două axe: facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia
consumatorilor. În plan metodologic, a fost selectat un eşantion format din cele mai mari 13
companii europene listate, din tot atâtea sectoare de activitate. În conţinutul rapoartelor
anuale şi de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmărit aspectele narative legate de acţiunile
de responsabilitate socială, iar materialul a fost organizat în funcţie de aspectele descrise
voluntar de către companii. În aria facilităţilor acordate angajaţilor, probleme atinse se
referă la: reprezentarea salariaţilor în consiliile de administraţie, egalitatea de şanse,
dezvoltarea profesională, aspecte legate de etică şi informare. În aria protecţiei
consumatorilor, au fost oferite exemple sugestive privind: produsele ce protejează sănătatea
consumatorilor, consiliere, serviciile post-vânzare şi protecţia identităţii clienţilor.
Importanţa acestei cercetări merge dincolo de cazuistica prezentată, întrucât oferă o
imagine coerentă asupra unui domeniu care este perceput ca fiind extrem de nestructurat.
Aşa cum se poate vedea şi din exemplele prezentate în acest articol, cele mai multe
iniţiative de responsabilitate socială nu au un impact negativ major asupra profitabilităţii
firmei, ele fiind integrate de fapt produselor şi serviciilor de bază, ca elemente de eficienţă
economică. În schimb, aceste iniţiative pot avea un impact pozitiv extrem de important, în
momentul în care salariaţii şi consumatorii percep firma ca pe un jucător corect şi generos,
care realizează profituri din vânzarea de produse şi servicii, nu din încălcarea drepturilor
partenerilor sociali.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă, facilităţile acordate salariaţilor,

protecţia consumatorilor, companii europene.
Clasificare JEL: M14, M50, D11

_________________________________________________________________________

Autor de contact, Voicu Dragomir – voicu.dragomir@gmail.com

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene
privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor
Introducere
Responsabilitatea socială corporativă este definită, în literatura de specialitate, ca

un concept prin care companiile integrează, din proprie iniţiativă, preocupările legate de
problemele sociale şi de mediu în activităţile lor şi în interacţiunile voluntare cu partenerii
sociali (Campbell, 2007). Responsabilitatea socială se referă, de asemenea, la un
management al schimbării într-un context al dezvoltării durabile, realizând un echilibru
fezabil între cerinţele şi nevoile diferiţilor parteneri interni sau externi (Cornelius, et al.,
2008).
Funcţia principală a unei întreprinderi este aceea de a crea valoare, prin producţia
de bunuri şi servicii pe care societatea le cere, generând astfel profit pentru proprietarii săi,
precum şi bunăstare socială prin crearea de locuri de muncă (Crowson, 2009). Totuşi, noile
presiuni sociale şi de piaţă duc treptat la o schimbare a valorilor şi orizontului activităţilor
comerciale (Moon, 2007). Există astăzi percepţia tot mai accentuată că succesul pe termen
lung în afaceri şi creşterea valorii acţiunilor bursiere nu pot fi obţinute doar prin
maximizarea profitului pe termen scurt, ci mai ales printr-o activitate profitabilă pe termen
lung şi responsabilă în plan social (Godfrey şi Hatch, 2007).
Contribuţia acestui articol se axează pe o cercetare calitativă în zona practicilor de
responsabilitate socială privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor.
Există puţine contribuţii originale de această natură în literatura de specialitate, în special
datorită dificultăţii de a clasifica o varietate impresionantă de acţiuni şi iniţiative
responsabile în plan social. Prin acest articol, se propune o astfel de clasificare, însoţită de
comentarii şi exemplificări, care să potenţeze cadrul teoretic al problemelor de
responsabilitate socială. În acest scop, a fost cules un eşantion format din cele mai mari 13
companii europene listate (pe criteriul de capitalizare bursieră), din tot atâtea sectoare de
activitate. În conţinutul rapoartelor anuale şi de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmărit
aspectele narative legate de acţiunile de responsabilitate socială, iar materialul a fost
organizat în funcţie de aspectele descrise voluntar de către companii. Cercetarea de faţă
poate avea o importanţă deosebită, atât pentru cercetători, cât şi pentru manageri, întrucât
oferă o imagine coerentă asupra unui domeniu care în mod curent este perceput ca fiind
extrem de nestructurat.
1. Concepte şi problematizări necesare
1.1 Contextul internaţional privind responsabilitatea socială corporativă
Procesul de liberalizare a pieţelor, atât cele de bunuri şi servicii, cât şi cele

financiare, trebuie însoţit de progresul real către un sistem eficace de guvernanţă globală, cu
propriile dimensiuni sociale şi ecologice (Rose, 2007). Întreprinderile multinaţionale joacă
un rol esenţial în susţinerea unui comportament corporativ responsabil din punct de vedere
social, în cadrul pieţei globale a muncii. Efectul comerţului internaţional asupra
standardelor fundamentale ale muncii depinde de politicile locale din ţările în curs de
dezvoltare.
Iniţiativele de responsabilitate socială ale firmelor au o îndelungată tradiţie
(Argandona şi Hoivik, 2009), însă ceea ce distinge astăzi noţiunea de responsabilitate
socială, în raport cu iniţiativele sporadice din trecut, este efortul de a gestiona strategic
problemele şi de a dezvolta instrumentele potrivite. Acestea impun o abordare care aduce,
în prim-planul strategiei de afaceri, aşteptările tuturor actorilor economici şi principiul
inovaţiei continue. Sensul responsabilităţii sociale depinde de situaţia fiecărei întreprinderi
şi de contextul specific în care aceasta operează, fie în Europa, fie în altă parte a lumii
(Jackson şi Apostolakou, 2010).
Cercetătorii consideră că practicile şi instrumentele responsabilităţii sociale şi de
mediu vor fi mai eficiente dacă vor fi parte a unui efort concertat, în vederea atingerii unor
obiective comune (Mittal, et al., 2008). O strategie eficientă de promovare a
responsabilităţii sociale trebuie să fie bazată pe anumite principii:
 Recunoaşterea naturii benevole a responsabilităţii sociale;
 Nevoia de credibilitate şi transparenţă a practicilor responsabilităţii sociale;
 Promovarea activităţilor în care implicarea comunităţii creează valoare adăugată;
 Abordarea echilibrată şi plurivalentă a responsabilităţii sociale, incluzând probleme
economice, sociale şi de mediu, precum şi interesele consumatorilor.
1.2 Transparenţă, responsabilitate şi standarde etice
Responsabilitatea se referă la o gamă vastă de activităţi ale companiilor, însă

devine cu atât mai relevantă atunci când întreprinderea este multinaţională şi este nevoită să
se adapteze condiţiilor specifice fiecărei ţări. Această diversitate a condus la crearea unei
impresionante varietăţi de iniţiative benevole, care include elemente inovatoare, dar implică
şi neajunsuri, în special o lipsă de transparenţă şi comparabilitate (Reynolds şi Yuthas,
2008).
Transparenţa este elementul cheie al dezbaterii asupra responsabilităţii sociale
corporative, deoarece transparenţa oferă posibilitatea comunităţii de afaceri şi partenerilor
sociali să măsoare rezultatele obţinute. Interesul în stabilirea unor parametri de referinţă s-a
concretizat, în ultimul deceniu, printr-o creştere a numărului de ghiduri de raportare,
principii de responsabilitate şi coduri de etică (Bondy, et al., 2008). Nu toate aceste
instrumente sunt comparabile ca domeniu de activitate, scop, posibilitate de implementare
sau aplicabilitate la o anumită firmă, sector sau domeniu industrial. În plus, ele nu răspund
întotdeauna necesităţii unei transparenţe legate de performanţa socială a afacerii, fiind
uneori doar elemente într-o schemă publicitară.
Pe măsură ce aşteptările faţă de responsabilitatea socială devin tot mai clare,
entităţile economice resimt nevoia unei convergenţe a conceptelor, instrumentelor şi
practicilor în domeniu. Indicatorii responsabilităţii sociale trebuie să se bazeze pe valori
sociale fundamentale şi să ia ca punct de pornire instrumentele asupra cărora s-a ajuns la un
consens internaţional, cum sunt standardele fundamentale ale Organizaţiei Internaţionale a
Muncii, Ghidul OCDE pentru întreprinderile multinaţionale şi standardul ISO 26000
privind responsabilitatea socială corporativă.
Interesul crescut al publicului faţă de impactul standardelor etice ale firmelor în
domeniul social şi de mediu a determinat multe companii, în special cele din sectorul
bunurilor de larg consum, să adopte coduri de etică cu o aplicabilitate variată (Stohl, et al.,
2009). Normele de conduită sunt instrumente inovatoare şi importante pentru promovarea
protecţiei consumatorului, a drepturilor omului, a condiţiilor de muncă şi a protecţiei
mediului, precum şi a practicilor anti-corupţie, în special în ţările în care autorităţile publice
eşuează în impunerea unor standarde minimale. Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul că
ele sunt complementare legislaţiei europene şi acordurilor de negociere colectivă, neputând
să le înlocuiască pe acestea. Referitor la coduri, cel mai important deziderat este

certitudinea că acestea sunt implementate, monitorizate şi verificate eficient, prin aplicarea

următoarelor principii:
 să se constituie pe baza Convenţiilor fundamentale ale Organizaţiei Internaţionale a
Muncii şi ale Ghidului OCDE pentru întreprinderile multinaţionale şi în acord cu alte
instrumente relevante, precum Iniţiativa Globală a Organizaţiei Naţiunilor Unite (United
Nations Global Compact);
 să includă mecanisme adecvate pentru evaluarea şi verificarea implementării lor,
precum şi un sistem de asigurare a conformităţii;
 să îi implice în elaborarea, implementarea şi în monitorizarea lor pe partenerii
sociali, în special pe cei din ţările în curs de dezvoltare;
 să disemineze experienţa bunelor practici ale întreprinderilor europene.
2. Selecţia eşantionului şi aspecte metodologice
În planul evidenţei empirice, scopul acestui articol este de a oferi o imagine

reprezentativă asupra unor categorii variate de responsabilităţi ale entităţilor economice din
diverse sectoare de activitate. Companiile îşi descriu aceste responsabilităţi în raport cu
partenerii sociali (en. stakeholders) în rapoartele anuale şi de sustenabilitate, care sunt
disponibile pe paginile de Internet ale companiilor. Deşi eterogeneitatea sectoarelor de
activitate conduce la o diversitate a categoriilor de parteneri sociali vizaţi, contribuţia de
faţă se focalizează pe două grupuri: angajaţii şi clienţii (consumatorii). Astfel, un aspect de
originalitate deosebit de important este o nouă clasificare a principalelor clase de
responsabilităţi pentru fiecare partener, în acord cu diferenţele care există între sectoarele
de activitate.
Eşantionul iniţial a fost cules pe baza indexului blue-chip (cele mai lichide titluri
de pe piaţă) denumit STOXX Euro-50 (www.stoxx.com), la data de 31/12/2009, ce
cuprinde cele mai mari 50 de companii listate pe bursele europene, în ordinea
descrescătoare a capitalizării bursiere. În primul rând, aceste companii au fost clasificate
după sectorul de activitate în 13 grupuri (utilizând denumirile oferite de STOXX). În al
doilea rând, au fost identificate companiile cu cea mai mare capitalizare din fiecare dintre
aceste sectoare. Astfel, eşantionul final cuprinde cele mai mari 13 companii din Uniunea
Europeană extinsă (inclusiv Elveţia), fiecare aparţinând unui sector de activitate. Pentru a
ne asigura că au fost selectate cele mai reprezentative companii, după criteriul de mărime, a
fost consultat şi un clasament global, urmărind rangurile deţinute de aceste companii pe mai
multe pieţe financiare. Aşa cum era de aşteptat, companiile selectate se regăsesc în topul
celor mai mari 120 de companii, la nivel global, după criteriul de capitalizare, la data de
31/12/2009. Eşantionul final este o componentă originală a acestei lucrări, iar o listă
detaliată a acestuia este oferită în tabelul nr. 1.
Aşa cum se poate observa, cele 13 companii din eşantion acoperă o paletă largă de
activităţi, de la servicii financiare la exploatări petroliere. Deşi indexul amintit se referă la
întreaga Uniune Europeană extinsă, companiile selectate în eşantionul final provin din doar
patru ţări europene (Marea Britanie, Germania, Franţa şi Elveţia), întrucât aceste ţări sunt şi
cele mai dezvoltate ţări din Uniune, în privinţa indicatorilor macroeconomici. În concluzie,
există premisele ca, pentru sectoare atât de variate şi în contextele naţionale sus-amintite,
contribuţia de faţă să ofere o imagine sugestivă asupra responsabilităţilor companiilor faţă
de partenerii sociali, cu o nuanţare în funcţie de aria de activitate.
Primul pas în analiza prezentată mai jos a fost consultarea rapoartelor anuale şi de
sustenabilitate ale fiecărei companii din eşantion, pentru anul financiar 2008-2009, pentru a
identifica efectiv acţiunile de responsabilitate socială faţă de partenerii entităţilor
economice. Rezultatele preliminare, după analiza de conţinut a rapoartelor companiilor, au
constat într-un material extrem de bogat, prezentând o gamă largă de responsabilităţi
corporative în relaţie cu două grupuri de parteneri sociali: angajaţii şi clienţii. Acest
material a fost rafinat pentru a crea o imagine sintetică pentru fiecare grup de parteneri,
incluzând cât mai multe dintre responsabilităţile identificate.
Tabel nr. 1: Eşantionul final, cu indicaţia ţării de origine şi clasificarea după sectoare
Nr. Sectorul de activitate Compania Ţara
1 Automobile şi componente Daimler Germania
2 Bănci HSBC Marea Britanie
3 Resurse primare BHP Billiton Marea Britanie
4 Industria chimică Bayer Germania
5 Industria alimentară Nestlé Elveţia
6 Farmaceutice Roche Holding Elveţia
7 Bunuri şi servicii industriale Siemens Germania
8 Asigurări Allianz Germania
9 Petrol şi gaze Royal Dutch Shell Marea Britanie
10 Comerţ cu amănuntul Tesco Marea Britanie
11 Tehnologie SAP Germania
12 Telecomunicaţii Vodafone Group Marea Britanie
13 Utilităţi GDF Suez Franţa
În paginile următoare se va prezenta clasificarea responsabilităţilor corporative

(tabel nr. 2), pentru două grupuri de parteneri sociali, împreună cu explicaţii şi detalii în
privinţa acestei taxonomii originale, alături de o serie întreagă de exemple extrase din
rapoartele anuale ale companiilor.
Tabel nr. 2: Tipuri de responsabilităţi corporative în privinţa salariaţilor şi clienţilor

Elemente Clasificare
Reprezentarea în consiliile de administraţie şi în sindicate
Facilităţile Egalitatea de şanse în muncă
acordate Beneficiile angajaţilor
salariaţilor Dezvoltarea profesională
Sănătatea şi siguranţa muncii
Etică şi informare
Protecţia identităţii clienţilor şi restricţionarea unor produse
Produse ce protejează sănătatea consumatorilor şi mediul
Protecţia natural
drepturilor
Servicii promoţionale şi consiliere
consumatorilor
Servicii post-vânzare şi alte servicii în aria responsabilităţii
sociale

3. Prezentarea rezultatelor şi comentarii privind facilităţile acordate salariaţilor
3.1 Instrumente normative internaţionale privind protecţia drepturilor salariaţilor
Prin aplicarea unui set de standarde general acceptate, întreprinderile

multinaţionale pot contribui la asigurarea funcţionării comerţului global într-un mod
sustenabil, prin promovarea responsabilităţii sociale corporative pe baza unor instrumente
cu aplicabilitate universală. Ghidul Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică
(OCDE) pentru întreprinderi multinaţionale, coroborat cu standardul ISO 26000 privind
responsabilitatea socială corporativă, reprezintă setul de reguli cel mai cuprinzător, care
guvernează activităţile acestor societăţi.
În promovarea responsabilităţii sociale în ţările în curs de dezvoltare, firmele
europene trebuie să demonstreze că aplică aceleaşi principii de bună practică, indiferent de
ţara în care operează. Dincolo de practicile de responsabilitate socială, autorităţile naţionale
trebuie să îşi însuşească şi ele aceste instrumente de reglementare, pe care să le ratifice.
Este incontestabilă universalitatea standardelor fundamentale ale muncii şi necesitatea
existenţei unor norme de conduită corporativă, care să integreze convenţiile fundamentale
ale Organizaţiei Internaţionale a Muncii (Peloza şi Falkenberg, 2009). În 1977, efortul
Organizaţiei Internaţionale a Muncii, de a ghida în mod eficient activitatea întreprinderilor
multinaţionale, s-a concretizat în adoptarea Declaraţiei tripartite privind întreprinderile
multinaţionale şi politica socială.
Astăzi, rolul major al întreprinderilor multinaţionale în procesul globalizării
conferă principiilor Declaraţiei caracterul de necesitate şi de actualitate pe care l-au avut şi
la momentul adoptării lor. În multe părţi ale lumii, eforturile de a atrage şi de a impulsiona
investiţiile străine directe determină companiile multinaţionale, precum şi pe partenerii
acestora, să privească principiile Declaraţiei ca pe un reper pentru intensificarea efectelor
pozitive asupra tranzacţiilor întreprinderilor, în planul social şi al muncii.
Ca un instrument complementar, Ghidul OCDE – adoptat în 2000 – are o
importanţă excepţională. Ghidul este un set de recomandări, adresate de guverne
întreprinderilor multinaţionale. Deşi nu are valoare de lege, el este susţinut de ţările care
sunt membre ale OCDE, ţări din care provin cele mai multe întreprinderi multinaţionale.
Conform Ghidului, întreprinderile multinaţionale ar trebui să contribuie la progresul
economic, social şi de mediu, în scopul angajării pe linia unei dezvoltări durabile, cu
respectarea drepturile tuturor părţilor implicate, în conformitate cu obligaţiile şi
angajamentele luate de guvernul ţării gazdă. Mai exact, în domeniul social, Ghidul
recomandă întreprinderilor multinaţionale racordarea la Convenţiile Organizaţiei
Internaţionale a Muncii, declarând că întreprinderile s-ar cuveni:
 să respecte dreptul angajaţilor de a fi reprezentaţi de sindicate, angajându-se în
negocieri constructive cu liderii sindicali;
 să contribuie în fapt la abolirea muncii copiilor;
 să participe la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată;
 să nu facă discriminări împotriva angajaţilor săi, atât în momentul angajării, cât şi în
privinţa sarcinilor şi responsabilităţilor în muncă;
 să pună la dispoziţia angajaţilor informaţii care să ofere o „imagine fidelă” a
performanţelor corporative. Aceste informaţii relevante se referă la: structura firmei,
situaţia economică şi perspectivele financiare, ritmul angajărilor, precum şi restructurările
preconizate, în limita confidenţialităţii anumitor strategii de management.
Existenţa unei companii este un non-sens în lipsa activităţilor şi implicării
angajaţilor ei (Hung şi Tseng, 2010). Deşi companiile din sectoare diferite au componente
sociale variabile (de exemplu, ca număr de angajaţi, sau ca rasă, etnie ori pregătire
profesională), rolul major jucat de angajaţi în fiecare moment al vieţii unei firme determină
existenţa unei serii de responsabilităţi în această arie.
Una dintre întrebările majore care apar în momentul implementării unor măsuri de
responsabilitate socială este cea legată de impactul pe care acestea le-ar avea asupra
performanţei financiare a companiei. De fapt, teza economică neoclasică formulată de
Friedman (1970) enunţă că responsabilitatea socială a companiilor este aceea de a-şi mări
profiturile, iar orice alte acţiuni cu caracter social sunt superflue. De aceea, este deosebit de
relevant de a identifica acele iniţiative de responsabilitate socială care au un impact negativ
asupra performanţei financiare, dintre exemplele prezentate mai jos.
3.2 Reprezentarea în consiliile de administraţie şi în sindicate
Această categorie, care ţine de domeniul guvernanţei corporative, cuprinde

responsabilităţile companiilor legate de corecta reprezentare a salariaţilor în cadrul
consiliilor de administraţie, precum şi prin intermediul sindicatelor sau al altor organizaţii
de profil. Deşi există companii care nu îşi iau un angajament explicit în această privinţă,
cele mai multe firme din eşantion sunt dispuse să ofere o reprezentare echitabilă a
salariaţilor în cadrul consiliului de administraţie şi prin intermediul sindicatului. Iată câteva
exemple relevante în acest sens:
 Reprezentanţii angajaţilor din consiliul de supraveghere sunt nominalizaţi de angajaţi
şi reflectă o distribuţie echilibrată între ţările în care operează grupul şi între segmentele de
activitate, în cazul Allianz (2009) şi GDF Suez (2009);
 Daimler (2009) declară că cooperează îndeaproape cu reprezentanţii angajaţilor în
cadrul grupurilor de lucru şi în negocierile cu sindicatele, precum şi cu organizaţii
internaţionale, cum ar fi Comitetul Mondial al Salariaţilor (World Employee Committee –
WEC) şi Consiliul Mixt European (European Works Council – EWC). Daimler afirmă că
recunoaşte drepturile angajaţilor de a se organiza în sindicate în conformitate cu legile
naţionale. Chiar şi în ţările în care nu există aceste drepturi în mod explicit, compania
recunoaşte şi susţine libertatea de asociere;
 Relaţiile cu angajaţii la Nestlé (2009) se află sub tutela legislaţiei naţionale şi
internaţionale, dar sunt ghidate şi de auto-reglementare prin aplicarea propriilor principii
corporative. Grupul organizează programe de formare pentru manageri, legate de normele
Organizaţiei Internaţionale a Muncii, şi pentru salariaţi, legat de principiile corporative
relevante.
Practic, toate facilităţile acordate salariaţilor în planul reprezentării acestora în
consiliile de administraţie şi în sindicate nu pot avea un impact negativ asupra performanţei
financiare pentru că nu implică niciun flux de trezorerie imediat. Mai mult, aceste facilităţi
(care în unele ţări pot fi chiar drepturi statuate prin lege) au menirea de a crea o imagine
favorabilă consiliului de administraţie a companiei, în planul flexibilităţii acestuia faţă de
problemele salariaţilor şi faţă de climatul social al întreprinderii.

3.3 Egalitatea de şanse în muncă
Prin egalitatea de şanse se înţelege protecţia accesului egal la oportunităţi de

muncă pentru femei şi bărbaţi, accesul egal la posturi de conducere şi menţinerea unor
principii anti-discriminare pe criterii culturale, rasiale, religioase, etnice, de vârstă, precum
şi o mai bună integrare a salariaţilor cu disabilităţi. În cele mai multe cazuri, companiile
încearcă să atingă acest obiectiv printr-o angajare echilibrată a salariaţilor pe criterii de gen,
etnicitate şi alte atribute, pentru a reflecta distribuţia acestor grupuri la nivelul societăţii.
Companiile îşi declară aceste responsabilităţi după cum urmează:
 Salariaţii de la Bayer (2009) primesc compensaţii egale indiferent de gen. Salariile
individuale se bazează exclusiv pe capacităţile personale şi profesionale, precum şi pe
responsabilităţile de management ale persoanelor. Persoanele cu handicap sever
reprezentau, în 2009, 4,3% din forţa de muncă a companiei, iar Bayer lucrează cu ateliere
pentru persoane cu handicap, plasând comenzi şi recrutând forţă de muncă;
 La Tesco (2009) nu este impusă o vârstă de pensionare, iar persoane de 70 sau 80 de
ani sunt angajate, deşi compania respectă legile muncii în ţările unde se specifică o vârstă
de pensionare. În plus, compania organizează programe de ucenicie, în care aproape 27%
dintre cei înscrişi sunt persoane peste 40 de ani, existând şi cazuri peste 65 de ani. Dintr-o
perspectivă personală, unul dintre autori poate să confirme acest lucru, întrucât a fost servit
la una dintre casieriile Tesco de o persoană trecută de vârsta pensionării.
În privinţa egalităţii de şanse, se poate observa cu uşurinţă că implementarea unor
iniţiative de responsabilitate socială şi de integrare a unor anumite grupuri de persoane
defavorizate creează de fapt un avantaj competitiv firmei şi are un impact pozitiv asupra
performanţei financiare. Aceste persoane reintegrate pe piaţa muncii pot fi lucrători mai
entuziaşti şi mai eficienţi decât ceilalţi.
3.4 Beneficiile angajaţilor
Abilitatea angajatorului de a oferi un echilibru între carieră şi viaţa de familie a

devenit un factor crucial pentru atragerea unor salariaţi valoroşi şi pentru păstrarea celor
actuali. De aceea, companiile sunt interesate să ofere beneficii dincolo de simpla
remuneraţie, iar acestea pot include: acţiuni ale companiei ca bonusuri de loialitate, planuri
de pensii şi asigurări medicale, alături de alte forme de recompensă. Cele mai interesante
exemple sunt următoarele:
 GDF Suez (2009) a lansat un plan de acordare a acţiunilor bonus pentru toţi
salariaţii, oferind 20 de acţiuni gratuite, indiferent de naţionalitate, post sau remunerare;
 HSBC (2009) a lansat o linie telefonică pentru consilierea şi ajutorarea angajaţilor
care au dificultăţi financiare. Consultanţi specializaţi sunt disponibili pentru a oferi soluţii
în funcţie de cazul prezentat;
 Roche Holding (2009) oferă salariaţilor beneficii care includ controale medicale şi
acces gratuit la o serie de servicii medicale. În plus, este încurajat un stil de viaţă sănătos,
prin programe de sport, educaţie şi centre de fitness, bazine de înot, iniţiative de relaxare şi
opţiuni de alimentaţie sănătoasă;
 Siemens (2009) s-a concentrat pe echilibrarea timpului de lucru cu timpul alocat
pentru creşterea copilului, oferind modalităţi flexibile de lucru şi opţiuni de normă redusă
sau de lucru la distanţă. În plus, a fost creată o reţea de centre de îngrijire a copiilor, prin
intermediul propriilor creşe, grădiniţe, programe de internat, de vacanţă sau de îngrijire
pediatrică. În perioada de concediu maternal, angajaţii nu îşi pierd facilitatea de a accesa
reţeaua de intranet a companiei şi conturile de poştă electronică. Compania şi-a creat
programe speciale de formare pentru a-şi ajuta angajaţii care se întorc din concediul de
creşterea copilului;
 La Bayer (2009), există posibilitatea de a combina munca şi viaţa de familie prin
facilitatea oferită angajatelor de a-şi lua un concediu prelungit pentru creşterea copilului, de
până la şapte ani, precum şi diverse opţiuni legate de îngrijirea copiilor (grădiniţă, creşă).
Beneficiile acordate angajaţilor, în special tinerelor mame, au o importanță
deosebită în cadrul companiei. Acestea trebuie să aibă siguranţa întoarcerii la locul de
muncă şi facilitatea de a-şi creşte copii în condiţii cât mai bune. Dacă firma la care lucrează
le oferă aceste avantaje, ele vor fi cu atât mai loiale companiei, iar munca lor va aduce
beneficii financiare pe termen lung.
3.5 Dezvoltarea profesională
Un pilon esenţial al strategiei companiilor în domeniul resurselor umane este

asigurarea unei dezvoltări profesionale adecvate pentru toţi salariaţii. Pe lângă atractivitatea
beneficiilor oferite, loialitatea angajaţilor se obţine prin marcarea unor perspective realiste
în carieră, prin programe de pregătire şi posibilităţi de avansare. Rezultatele economice ale
oricărei entităţi sunt direct dependente de nivelul de motivare a salariaţilor, iar fiecare firmă
îşi defineşte programul de dezvoltare profesională, după cum urmează:
 La Allianz (2009), când există posturi vacante, principala preocupare este ocuparea
acestora prin promovarea angajaţilor care lucrează deja în firmă;
 În momentul în care preşedintele Nigeriei, Yar’Adua a declarat amnistie generală
pentru militanţi, în iunie 2009, Royal Dutch Shell (2009) s-a conformat solicitării de a
colabora cu alte companii nigeriene în a integra aceste persoane în programe de formare, în
scopul intrării lor pe piaţa muncii într-un timp cât mai scurt;
 Tesco (2009) gestionează programe de dezvoltare pentru angajaţii care şi-au încheiat
stagiile de formare şi care şi-au însuşit acele aptitudini pentru a primi un post pe un nivel
ierarhic superior;
 La SAP (2009) a fost introdus programul denumit „Universitatea Valorii”, ca o
abordare integrată pentru atragerea, păstrarea şi dezvoltarea talentelor în aria de vânzări,
prin ateliere tematice de marketing şi formare specifică.
Dezvoltarea profesională este principalul factor de succes într-o strategie eficientă
a resurselor umane. Angajatorii nu trebuie să le ofere salariaţilor un simplu loc de muncă şi
un salariu, ci şi perspectiva unei cariere şi a unor avantaje profesionale şi materiale pe
termen lung. Această strategie, care generează minime cheltuieli pentru o companie, poate
să modeleze angajaţi valoroşi, care să îşi dedice energia creatoare firmei.
3.6 Sănătatea şi siguranţa muncii
Capacitatea companiilor de a identifica şi evalua pericolele potenţiale în domeniul

muncii, precum şi de a gestiona riscurile aferente, este esenţială pentru a proteja viaţa şi
sănătatea angajaţilor. Aceste aspecte sunt organizate prin intermediul sistemelor de

management şi se referă la riscurile ocupaţionale şi la protecţia integrităţii fizice a

salariaţilor. Câteva iniţiative responsabile în acest domeniu sunt enumerate în continuare:
 BHP Billiton (2009) s-a concentrat pe eliminarea riscurilor prin controlul expunerii
salariaţilor la anumiţi factori nocivi, precum: zgomot, vibraţii, diverse forme de radiaţie,
căldură excesivă, mangan, siliciu, particule emise de motoarele diesel, nichel, compuşi cu
fluor sau vapori de acid sulfuric. Acest control se realizează prin identificarea acelor locaţii
ce facilitează expunerea la factori nocivi, reducându-se astfel numărul de persoane ce intră
în contact cu elementele de risc şi care trebuie să poarte echipamente de protecţie. Un alt
risc major este oboseala la locul de muncă; acest risc poate fi redus prin utilizarea
tehnologiei cu infraroşu care este capabilă să monitorizeze mişcările oculare şi ale
pleoapelor;
 GDF Suez (2009) organizează sesiuni de pregătire pentru manageri şi pentru
angajaţi, pe teme de sănătatea şi siguranţa muncii, cu aplicaţii pe gestiunea riscurilor
privind sănătatea fizică şi psihică, sau calitatea vieţii la locul de muncă. De asemenea,
compania publică o revistă în cinci limbi, care este distribuită gratuit angajaţilor, oferind
sfaturi şi informaţii privind evitarea riscurilor şi îmbunătăţirea condiţiilor de muncă;
 În anumite ţări, Royal Dutch Shell (2009) trebuie să facă faţă unor riscuri majore
cauzate de mişcări de gherilă, sabotaj şi furt de gaz natural, ceea ce creează premisele
pentru acţiuni extreme precum răpirea angajaţilor companiei de către grupări ostile.
Riscurile asociate transporturilor rutiere au fost transpuse într-un set de 12 reguli obligatorii
pentru şoferi şi convoaie. Dacă aceste reguli sunt încălcate, angajaţii pot suferi sancţiuni
severe, până la concediere. Grupul este implicat în diverse acţiuni implicând guverne, alte
companii şi agenţii internaţionale, în scopul îmbunătăţirii indicatorilor de siguranţă a
transportului rutier.
Cu alte cuvinte, o companie trebuie să aibă în vedere siguranţa muncii salariaților,
iar orice măsură preventivă are scopul de a conserva valoarea umană adusă şi cultivată în
interiorul companiei. Firmele fac cheltuieli privind siguranţa muncii, însă impactul negativ
al accidentelor de muncă sau chiar al deceselor la locul de muncă este devastator pentru o
firmă.
3.7 Etică şi informare
Această categorie descrie răspunsul pe care îl dau companiile acelor activităţi ne-
etice sau ilegale, precum mita, corupţia sau practicile anti-competitive. Aceste riscuri sunt
gestionate de un compartiment specializat pe probleme de comunicare cu partenerii sociali,
urmărind în acelaşi timp şi conformitatea cu legislaţia în vigoare şi cu codurile interne de
conduită. Aceste coduri sunt deseori implementate prin intermediul unor sesiuni de
pregătire la locul de muncă. În plus, companiile alcătuiesc chestionare privind nivelul de
satisfacţie a propriilor angajaţi. Cele mai relevante iniţiative la nivelul eşantionului studiat
sunt enumerate mai jos:
 Vodafone (2009) are o metodologie de măsurare, prin intermediul chestionarelor, a
loialităţii angajaţilor faţă de companie, a dorinţei lor de a mai lucra la Vodafone şi a
disponibilităţii de a face activităţi suplimentare în aria de competenţă;
 Roche Holding (2009) şi-a creat o procedură standard pentru rezolvarea problemelor
de etică pe care angajaţii le-ar putea întâmpina la locul de muncă. De asemenea, compania
oferă şi programe de pregătire online pe probleme de etică pentru angajaţi. Totuşi, în 2009
compania a raportat un număr de 141 de incidente de natură etică, care au fost investigate şi
pentru care s-au luat măsuri corective, iar 73 de contracte de muncă au fost desfăcute ca
urmare a constatării unor abateri etice;
 Allianz (2009) a implementat un mecanism de avertizare din partea salariaţilor,
oferind posibilitatea de a primi rapoarte anonime asupra oricărui tip de abatere. În plus, se
garantează că nimeni care raportează cu bună credinţă un eveniment îngrijorător nu va
suferi sancţiuni, chiar dacă raportul se dovedeşte a fi nefondat.
O problemă esenţială de guvernanţă a firmei este informarea salariaţilor privind
drepturile acestora. Nu o dată, angajaţii sunt puşi în faţa unor dileme etice generate de
activitatea lor in interiorul firmei. Echipa managerială trebuie să fie informată asupra
acestor aspecte şi mai ales să poată tranşa conflictele de interese sau corupţia, protejând în
acelaşi timp identitatea şi siguranţa persoanelor care fac aceste sesizări. Sănătatea etică a
unei firme se păstrează pornind de la cel mai mic nivel ierarhic şi este un aspect esenţial al
responsabilităţii sociale corporative.
4. Prezentarea rezultatelor şi comentarii privind protecţia drepturilor consumatorilor
4.1 Instrumente formale şi informale în sprijinul consumatorilor
Întreprinderile, normalizatorii şi alţi actori economici recunosc faptul că

responsabilitatea socială corporativă este un element important al unor forme emergente de
guvernanţă corporativă. Globalizarea a creat noi oportunităţi întreprinderilor, dar a
determinat şi o creştere a complexităţii organizaţionale şi o continuă extindere a activităţilor
comerciale transfrontaliere. Acestea au condus la necesitatea asumării unor noi
responsabilităţi pe scară globală, în special în cazul operaţiunilor desfăşurate în ţările
emergente.
Dreptul la informare al consumatorului este enunţat de Tratatul Comunităţii
Europene. Informaţia trebuie să fie corectă şi accesibilă pentru a fi folositoare
consumatorilor. Deoarece aceştia îşi exprimă o preferinţă crescândă pentru produse şi
servicii responsabile din punct de vedere social şi de mediu, accesul la informaţii relevante
este crucial şi îi ajută să facă alegeri corecte. Aceste date există în diferite forme şi provin
din surse diverse, incluzând aici pe cele oferite de producători, de organizaţiile
consumatorilor şi de etichetele verificate de instanţe independente.
Argumentele legate de imaginea şi reputaţia corporativă joacă un rol tot mai
important în lumea afacerilor. Consumatorii şi organizaţiile neguvernamentale cer tot mai
multe informaţii în legătură cu condiţiile sociale şi ecologice în care au fost realizate
produsele şi serviciile întreprinderilor. Pe baza unei astfel de evaluări informale, clienţii au
tendinţa să răsplătească sau să sancţioneze, prin comportamentul lor, firmele şi atitudinea
acestora faţă de societate şi mediul natural.
Consumatorii primesc de asemenea informaţii prin sisteme de premiere, certificare
şi etichetare, sau diplomele de etică în afaceri, emise de terţe părţi. Acestea sunt
disponibile, totuşi, doar pentru o gamă limitată de produse, astfel că informaţiile relevante
din punct de vedere social şi de mediu nu sunt disponibile pentru cele mai multe dintre
produsele de consum.
Participarea la sistemele de etichetare ar trebui să fie benevolă. Etichetarea trebuie
aplicată într-un mod obiectiv, transparent, credibil şi nediscriminatoriu, cu respectarea
obligaţiilor internaţionale şi regulilor concurenţiale aplicabile în Uniunea Europeană.
Standardele fundamentale ale muncii, emise de Organizaţia Internaţională a Muncii, trebuie

să constituie o minimă referinţă pentru asemenea sisteme, iar UE sprijină activitatea

Organizaţiei Internaţionale a Muncii cu privire la iniţiativele benevole.
4.2 Protecţia identităţii şi restricţionarea unor produse şi servicii
Anumite produse sau servicii sunt sensibile din două motive, care ţin de identitatea
persoanelor: fie necesită stocarea datelor personale (adresă, număr de telefon sau conturi
bancare), fie pot afecta anumite grupuri de persoane care reclamă protecţie suplimentară, în
special copiii. În acest sens, legislaţia europeană şi normativele naţionale au obiective clare,
însă companiile trebuie să găsească metode eficiente pentru protecţia identităţii persoanelor
şi pentru restricţionarea accesului copiilor la anumite produse nocive.
 Allianz (2009) are o politică foarte strictă privind confidenţialitatea datelor clienţilor,
iar orice informaţii sunt deţinute numai pentru un scop aprobat în prealabil de client;
 Tesco (2009) are o abordare responsabilă a activităţii de comercializare a alcoolului.
Casierii urmează programe de pregătire de patru ori pe ani în ceea ce priveşte vânzarea
produselor interzise minorilor, iar inspecţii surpriză sunt organizate pentru a verifica dacă
regulile sunt respectate. Compania a introdus şi etichete indicând numărul de unităţi de
alcool, doza maximă recomandată pe zi şi alte mesaje de protecţie a sănătăţii
consumatorilor;
 Vodafone (2009) şi-a făcut public angajamentul de a proteja identitatea clienţilor săi,
iar publicitatea direcţionată este realizată numai cu acordul acestora. Compania se consultă
cu alte firme din acelaşi sector de activitate, în privinţa unor principii de acţiune care să
echilibreze nevoia de protecţie a identităţii consumatorilor şi cerinţele autorităţilor
implicate în lupta împotriva criminalităţii. În final, compania urmăreşte îndeaproape
cerinţele europene în ceea ce priveşte utilizarea telefonului mobil de către copii, cu toate
implicaţiile pe care aceasta le poate avea asupra drepturilor de acces la conţinutul
considerat nociv, în special pe internetul mobil.
4.3 Produse ce protejează sănătatea consumatorilor şi mediul natural
Esenţa activităţii economice este crearea de produse şi servicii care să răspundă

unor nevoi ale grupului ţintă de consumatori. Unele companii însă merg mai departe,
stimulând nevoia de produse şi servicii care sunt în sensul unei dezvoltări sustenabile.
Aceste elemente sunt de o diversitate aproape nelimitată, însă toate au în comun un
echilibru între nevoile tradiţionale ale consumatorilor şi sensul inovativ al produselor şi
serviciilor circumscrise noţiunii de responsabilitate socială şi de mediu.
 Allianz (2009) şi-a creat pachete de asigurări care promovează un comportament
responsabil şi care ajută consumatorii să îşi gestioneze riscurile de mediu şi sociale pe care
şi le asumă. Aceste produse au o mare varietate, de la reducerea primelor pentru clădiri eco-
eficiente, până la micro-asigurări pentru cei aflaţi sub pragul sărăciei;
 Bayer (2009) s-a focalizat pe problema nutriţiei pentru o populaţie în continuă
creştere, oferind fermierilor capacităţi moderne de protecţie a culturilor, soluţii inovative de
cultivare a plantelor şi biotehnologii pentru a creşte randamentul solurilor;
 GDF Suez (2009) oferă oportunităţi de producere a energiei solare nu numai pentru
companii, dar şi pentru familiile care pot face o investiţie ecologică prin trei modalităţi: să
producă şi să revândă energia electrică cu ajutorul panelelor foto-voltaice; să îşi încălzească
apa prin panouri solare; şi să îşi încălzească locuinţele prin propriul sistem de încălzire
conectat la panouri solare;
 Royal Dutch Shell (2009) îşi ajută clienţii să utilizeze mai puţină energie prin
dezvoltarea unor combustibili şi lubrifianţi care emit cantităţi mai mici de gaze cu efect de
seră;
 Tesco (2009) oferă informaţii despre valoarea nutriţională a produselor şi despre
modul în care utilizatorii îşi pot proteja sănătatea prin etichete vizibile cu indicaţii despre
doza zilnică recomandată pentru un adult. Ca urmare, consumatorii s-au reorientat spre
acele semi-preparate cu un conţinut scăzut de grăsimi, în funcţie de indicaţiile de pe
etichete. În plus, compania oferă produse ce nu conţin grăsimi hidrogenate sau îndulcitori
artificiali, ci alimente cu cantităţi reduse de calorii, sare sau zahăr. Această politică este
susţinută de o campanie pentru limitarea consumului de sare, zahăr, grăsimi saturate, aditivi
şi coloranţi artificiali, păstrând în acelaşi timp aromele naturale ale alimentelor.
Este evident că cele mai multe iniţiative de responsabilitate socială în zona
protecţiei consumatorilor sunt de fapt elemente integrate produselor şi serviciilor oferite de
firmă, astfel încât să le potenţeze acestora atractivitatea şi să creeze un avantaj
competiţional firmelor care le implementează. Totuşi, este de menţionat faptul că în special
companiile cu o forţă financiară deosebită au capacitatea de a integra elemente de
responsabilitate socială în designul produselor şi serviciilor pe care le comercializează.
Diversificarea portofoliului şi rafinarea ofertei de bază prin integrarea de componente
responsabile se realizează pornind de la o experienţă semnificativă şi de la o existenţă
îndelungată a companiei într-un anumit segment de piaţă, ca răspuns la solicitările clienţilor
sau ca un element de eficientizare a activităţii.
4.4 Servicii promoţionale şi consiliere
Companiile recunosc faptul că unii clienţi ar opta pentru produsele sau serviciile
din oferta curentă, dar că anumite considerente – în principal de ordin material – îi
împiedică să facă aceste achiziţii. De aceea, pentru motivarea clientelei sunt oferite produse
şi servicii promoţionale sau conexe, care să înlesnească accesul clienţilor la oferta de bază.
În plus, companiile urmăresc să îşi păstreze clienţii, chiar dacă aceşti se află în dificultate
într-o anumită perioadă. Următoarele exemple vin în completarea acestor idei, subliniind
caracterul responsabil al anumitor produse şi servicii de mare complexitate:
 HSBC (2009) a publicat două broşuri dedicate clienţilor în care se prezintă modalităţi
de gestionare a asigurărilor medicale şi generale, alături de un program de televiziune în
care se discută probleme financiare specifice persoanelor fizice. Ca răspuns la criza
economică actuală, compania a decis să nu perceapă comision dacă un client renunţă la un
serviciu în 30 de zile de la contractare. În plus, sunt oferite servicii de consiliere în materie
de gestiune a datoriilor şi posibilitatea restructurării creditelor pentru clienţii cu dificultăţi
financiare;
 Siemens (2009) a recurs de asemenea la soluţii specializate de finanţare a clienţilor
care şi-au redus numărul de comenzi din cauza problemelor financiare;
 Vodafone (2009) s-a angajat să ofere un serviciu special clienţilor care efectuează
convorbiri în roaming, oferindu-le posibilitatea să telefoneze cu tarife reduse şi din ţări
precum Australia sau Noua Zeelandă.

4.5 Servicii post-vânzare şi alte servicii în aria responsabilităţii sociale
În sfera comercială modernă, nu mai există produse oferite pe piaţă fără un set de
servicii post-vânzare, fie că este vorba de transport, garanţie sau de suport tehnic. Totuşi, în
sfera responsabilităţii sociale intră acele servicii post-vânzare care se înscriu în aria de
protecţie a sănătăţii şi bunăstării consumatorilor, sau a diminuării impactului asupra
mediului natural. În plus, un sistem eficient de asistenţă post-vânzare transferă de la client
spre vânzător riscurile inerente unei utilizări a bunurilor achiziţionate, întrucât companiile
pot să gestioneze aceste riscuri într-un mod mai eficient şi mai puţin costisitor.
 Daimler (2009) le oferă clienţilor accesul la o reţea de service extinsă la nivel global.
Posesorii unor autoturisme produse de Daimler pot beneficia de servicii mobile de
reparaţie, prin intermediul unor echipaje care oferă asistenţă rapidă chiar pe şosea. Clienţii
care îşi au propriul atelier de maşini pot încheia un partenerial cu Daimler, iar un sistem
online de consultare a listei de piese de schimb garantează o reparaţie fiabilă;
 GDF Suez (2009) are programe integrate de asistenţă pentru clienţii săi: o singură
linie telefonică pentru orice avarii la livrarea energiei electrice şi a gazului metan; o linie
telefonică gratuită pentru clienţii care doresc asistenţă specializată legată de creşterea
eficienţei utilizării energiei; sisteme de alertă în caz de scurgere de gaze, citire a contorului
la distanţă şi intervenţii rapide;
 Tesco (2009) a lansat un program online pentru promovarea hranei sănătoase şi a
dietelor, destinat clienţilor care îşi doresc asistenţă în acest domeniu. Un serviciu cu
abonament oferă consultaţii personalizate în vederea pierderii în greutate, prin intermediul
unei game de soluţii create de o echipă de nutriţionişti. În plus faţă de diete personalizate
săptămânale, clienţii primesc şi o listă de cumpărături, împreună cu sfaturi de la un mentor;
 Clienţii Vodafone (2009) pot folosi site-ul companiei pentru a-şi salva datele de pe
telefoanele mobile (adresele, lista de numere de telefon, fişierele), putând în acelaşi timp să
ţină legătura cu prietenii şi cu informaţiile partajate de aceştia.
De fapt, iniţiativele de protecţie a consumatorilor au şi o componentă oportunistă:
la o lectură sumară a exemplelor de mai sus, se poate observa că cele mai multe firme au
identificat elemente de eficientizare a propriilor activităţi ca elemente de responsabilitate
socială. În acest fel, impactul pozitiv asupra activităţilor firmei este dublu: pe de o parte,
compania îşi consolidează reputaţia de actor responsabil în relaţia cu clienţii acesteia, iar pe
de altă parte, îşi remodelează anumite produse şi servicii în sensul eficientizării acestora (de
exemplu, reţelele de service sau sistemele integrate de răspuns la solicitările clienţilor). În
plus, prin furnizarea de servicii şi produse eco-eficiente, firmele îşi fidelizează o clientelă
cu un potenţial foarte mare de creştere, fără a-şi diminua performanţa financiară.
Concluzii
Prin activităţile pe care le derulează, întreprinderile accentuează caracteristica

benevolă a responsabilităţii sociale, integrarea ei în contextul unei dezvoltări de durată şi
necesitatea de a se continua dezvoltarea conţinutului acesteia la nivel global. Companiile
susţin că nu pot exista soluţii unice şi potrivite tuturor. În ceea ce priveşte mediul de
afaceri, ar fi contraproductiv să se încerce o reglementare a responsabilităţii sociale la nivel
european, deoarece aceasta ar reprima creativitatea întreprinderilor şi caracterul inovativ ce
conduce spre o afirmare a responsabilităţii sociale.

Cercetătorii, sindicatele şi organizaţiile societăţii civile au subliniat de multe ori că
iniţiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja facilităţile acordate salariaţilor şi
drepturile cetăţenilor. Toţi actorii de pe piaţa muncii pledează pentru crearea unui cadru
reglementar, care să stabilească standarde minime şi care să asigure un mod de acţiune
uniform. Toţi cei implicaţi în configurarea acestui concept insistă asupra faptului că, pentru
a fi credibile, practicile de responsabilitate socială nu ar trebui să poată fi dezvoltate,
implementate şi evaluate unilateral de către companii, ci prin implicarea şi consultarea
partenerilor sociali. În acelaşi ton, organizaţiile de protecţie a consumatorilor subliniază
importanţa raportării complete şi oneste, privind condiţiile etice, sociale şi de mediu în care
se produc şi se comercializează bunurile şi serviciile, pentru o informare corectă a
consumatorului final.
Contribuţia articolului de faţă, prin cazuistica bogată, relevantă şi extrem de
recentă, este originală în contextul cercetărilor privind responsabilitatea socială. Materialul
calitativ prezentat în secţiunile anterioare demonstrează atributele esenţiale ale conceptului
de responsabilitate socială: caracterul voluntar şi diversitatea aproape nelimitată a
iniţiativelor în acest domeniu. Totuşi, aşa cum a fost demonstrat pe parcursul acestui
articol, este dificil de trasat o linie clară de demarcaţie între simpla conformitate cu
legislaţiile naţionale şi responsabilitatea reală a companiilor, acel „pas înainte” în favoarea
partenerilor sociali, în sensul protecţiei drepturilor acestora şi a îmbunătăţirii calităţii vieţii.
Dimensiunea calitativă a cercetării în aria responsabilităţii sociale este deosebit de
importantă pentru un avans al cunoaşterii. Acest tip de cercetare răspunde de fapt modului
în care datele publice sunt structurate şi prezentate: rapoartele de responsabilitate socială
corporativă conţin date eminamente calitative, iar cercetarea în acest domeniu trebuie să
urmărească atributele specifice ale acestui tip de informaţie economică. Nu se poate vorbi
de impactul responsabilităţii sociale asupra performanţei financiare, atâta timp cât
cercetătorii şi publicul nu cunosc care sunt acţiunile propriu-zise în această direcţie. Aşa
cum se poate vedea şi din exemplele prezentate mai sus, cele mai multe iniţiative de
responsabilitate socială nu au un impact negativ major asupra profitabilităţii firmei, ele
fiind integrate în produsele şi serviciile de bază. În schimb, aceste iniţiative pot avea un
impact pozitiv extrem de important, în momentul în care salariaţii şi consumatorii percep
firma ca pe un jucător corect şi generos, care realizează profituri din vânzarea de produse şi
servicii şi nu din încălcarea drepturilor partenerilor sociali.
Mulţumiri
Acest proiect a fost finanţat de CNCSIS-UEFISCSU prin proiectul PN II-RU tip

PD 640/2010 şi ca parte a proiectului “Doctorat şi doctoranzi în triunghiul educaţie-
cercetare-inovare (DOC-ECI)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin
POSDRU 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureşti.
Bibliografie
Allianz, 2009. Sustainable Development Summary Report 2009. [online] Munich,
Germany: Allianz. Disponibil la:
<http://knowledge.allianz.com/nopi_downloads/downloads/sustainability_report_2009.
pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Argandona, A. şi Hoivik, H.V., 2009. Corporate Social Responsibility: One Size Does Not
Fit All. Collecting Evidence from Europe. Journal of Business Ethics, Număr 89,
pp.221-234.
Bayer, 2009. Sustainable Development Report 2009. [online] Leverkusen, Germany: Bayer
AG. Disponibil la: <http://www.sustainability2009.bayer.com/en/Sustainable-
Development-Report-2009.pdfx> [Accesat 1 iulie 2010].
Bhp Billiton, 2009. Sustainability Summary Report 2009. [online] London, United
Kingdom: BHP Billiton. Disponibil la:
<http://www.bhpbilliton.com/bbContentRepository/docs/sustainabilitySummaryReport
2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Bobe, M., 2008. Ethical Consideration Regarding the Food Labeling. Amfiteatru
Bondy, K., Matten, D. şi Moon, J., 2008. Multinational corporation codes of conduct:
Governance tools for corporate social responsibility? Corporate Governance-an
International Review, 16(4), pp.294-311.
Campbell, J.L., 2007. Why would corporations behave in socially responsible ways? An
institutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review,
32(3), pp.946-967.
Cornelius, N., Todres, M., Janjuha-Jivraj, S., Woods, A. şi Wallace, J., 2008. Corporate
social responsibility and the social enterprise. Journal of Business Ethics, 81(2),
pp.355-370.
Crowson, P., 2009. Adding public value: The limits of corporate responsibility. Resources
Policy, 34(3), pp.105-111.
Daimler, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Stuttgart, Germany: Daimler AG.
Disponibil la:
<http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1693880_daimler_sust_200
9_sustainability_report_FAK_Gesamt_en.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.
Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The
New York Times Magazine, 13 Sep. pp.32–33.
Gdf Suez, 2009. Activities And Sustainable Development Report 2009. [online] Paris,
France: GDF Suez SA. Disponibil la:
<http://www.gdfsuez.com/document/?f=files/en/gdf-suez-radd-09-vus.pdf> [Accesat 1
iulie 2010]
Godfrey, P.C. şi Hatch, N.W., 2007. Researching corporate social responsibility: An
agenda for the 21st century. Journal of Business Ethics, 70(1), pp.87-98.
Grădinaru, G., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI
Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.
Hsbc, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom: HSBC
Holdings plc. Disponibil la:
<http://www.hsbc.com/1/PA_1_1_S5/content/assets/sustainability/100528_sustainabilit
y_report_2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Hung, S.W. şi Tseng, S.C., 2010. Corporate Social Responsibility and Employee-Company
Identification. Journal of Business Ethics, 95(4), pp.543-556.

Jackson, G. şi Apostolakou, A., 2010. Corporate Social Responsibility in Western Europe:
An Institutional Mirror or Substitute? Journal of Business Ethics, 94(3), pp.371-394.
Mittal, R.K., Sinha, N. şi Singh, A., 2008. An analysis of linkage between economic value
added and corporate social responsibility. Management Decision, 46(9), pp.1437-1443.
Moon, J., 2007. The contribution of corporate social responsibility to sustainable
development. Sustainable Development, Număr 15, pp.296-306.
Nestle, 2009. Creating Shared Value Summary Report 2009. [online] Vevey, Switzerland:
Nestlé S.A. Disponibil la: <http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=1BE93BE6-
BFA1-4414-9C71-CFB246B55D22> [Accesat 1 iulie 2010].
Peloza, J. şi Falkenberg, L., 2009. The Role of Collaboration in Achieving Corporate
Social Responsibility Objectives. California Management Review, 51(3), pp.95-114.
Petrescu, I., Dinu, V., Ştefănescu, C. şi Dobrescu, E., 2010. Human Factor’s Involvement
in the Consumer Protection Management. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 267-286.
Reynolds, M. şi Yuthas, K., 2008. Moral discourse and corporate social responsibility
reporting. Journal of Business Ethics, 78(1-2), pp.47-64.
Roche Holding, 2009. Roche Annual Report 09. Basel, Switzerland: La Roche Ltd.
Disponibil la: <http://www.roche.com/gb09e.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Rose, J.M., 2007. Corporate directors and social responsibility: Ethics versus shareholder
value. Journal of Business Ethics, 73(3), pp.319-331.
Royal Dutch Shell, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom:
Royal Dutch Shell plc. Disponibil la:
<http://sustainabilityreport.shell.com/2009/servicepages/downloads/files/all_shell_sr09.
pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Sap, 2009. Annual Report 2009. [online] Walldorf, Germany: SAP AG. Disponibil la:
<http://www.sap.com/about/investor/reports/annualreport/2009/pdf/SAP_2009_Annual
_Report.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Siemens, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Berlin, Germany: Siemens AG.
Disponibil la:
<http://www.siemens.com/sustainability/report/09/pool/pdf/siemens_sr_2009.pdf>
[Accesat 1 Iulie 2010].
Stohl, C., Stohl, M. şi Popova, L., 2009. A New Generation of Corporate Codes of Ethics.
Journal of Business Ethics, 90(4), pp.607-622.
Tesco, 2009. Corporate Responsibility Report 2009. [online] Cheshunt, United Kingdom:
Tesco plc. Disponibil la: <http://www.investis.com/plc/cr09/crr09.pdf> [Accesat 1 iulie
2010].
Vodafone, 2009. Corporate Responsibility Report. [online] Newbury, United Kingdom:
Vodafone Group plc. Disponibil la:
http://www.vodafone.com/etc/medialib/cr_09/pdf.Par.6394.File.tmp/group_cr_report_0
9.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of
SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii
PARTENERIATUL ÎN PROGRAMELE DE MARKETING SOCIAL.

IMPLICAREA ORGANIZAŢIILOR NONPROFIT ŞI A COMPANIILOR BAZATE
PE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN REZOLVAREA PROBLEMELOR
SOCIETĂŢII
Corina Şerban
Rezumat
Dezvoltarea marketingului social, ca un domeniu important de analiză şi cercetare,
a deschis numeroase oportunităţi pentru organizaţii de a se implica în societate. Fie că
vorbim despre organizaţii nonprofit care desfăşoară programe de sănătate sau mediu ori
discutăm despre companii private dornice să acţioneze responsabil, scopul lor este unul
comun: de a contribui la îmbunătăţirea vieţii oamenilor prin promovarea unor
comportamente responsabile în societate.
Lucrarea de faţă îşi propune să extindă aria cercetărilor în domeniul
“marketingului legat de o cauză”, prin evidenţierea importanţei parteneriatului dintre
organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială. În acest sens sunt
propuse şi analizate patru caracteristici ale programelor sociale în parteneriat: motivaţie,
promovare, eficienţă şi efect legislativ.
Studiul întreprins analizează opiniile consumatorilor români cu privire la
necesitatea colaborării companiilor private cu organizaţiile nonprofit în vederea atingerii
unor obiective sociale comune. Utilizând modelul ecuaţiilor structurale, lucrarea descrie
relaţiile dintre variabilele considerate şi parteneriatul social, precum şi măsura în care
aceste variabile pot influenţa decizia de colaborare a organizaţiilor. Articolul testează şi
propune, apoi, un model al variabilelor considerate. Rezultatele obţinute descriu
caracteristicile programelor de marketing social în parteneriat, precum şi importanţa lor
pentru consumatorul de rând.
Cuvinte-cheie: parteneriat, marketing legat de o cauză, probleme sociale, organizaţie

nonprofit, companie bazată pe responsabilitate socială, program de marketing social.
Clasificare JEL: M31, M14, L31.

Contact autor: e-mail: serban.corina@gmail.com

Introducere
Principiile marketingului legat de o cauză sunt considerate, astăzi, factorul esenţial

al succesului unui program social în parteneriat. Apărut la iniţiativa companiilor private,
marketingul legat de o cauză are ca principal obiectiv satisfacerea deopotrivă a intereselor
companiilor bazate pe responsabilitate socială şi ale organizaţiilor nonprofit (Wymer,
2003). Studiile arată că eficienţa acestor strategii se datorează, pe de o parte, notorietăţii
companiei private în rândul consumatorilor, iar, pe de altă parte, credibilităţii organizaţiei
nonprofit în utilizarea banilor în scopul promis (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji,
2009). Astăzi, marketingul legat de o cauză reprezintă un instrument de bază în promovarea
cauzelor sociale, fiind folosit cu succes în fidelizarea şi responsabilizarea consumatorilor.
Lucrarea de faţă dezbate problema parteneriatului în programele de marketing
social, evidenţiind beneficiile dar şi riscurile sale, oferind în acelaşi timp şi recomandări.
Partea practică a lucrării se bazează pe un studiu online în rândul consumatorilor români cu
privire la caracteristicile programelor sociale în parteneriat. În acest sens, este analizată
dependenţa variabilei “importanţa parteneriatului social pentru consumatori” de
următoarele variabile independente: „motivaţie”, „promovare”, „eficienţă” şi „efect
legislativ”. Pe rând, cele patru variabile independente se prezintă astfel: motivaţie –
implicare socială sau materială a organizaţiilor, promovare – numărul şi calitatea
mijloacelor de promovare folosite, eficienţă – capacitatea de informare şi impactul
preconizat, efect legislativ – măsura în care programul poate aduce modificări legislaţiei în
vigoare. Datele obţinute în urma sondajului au fost analizate utilizând programul E-views.
Modelul rezultat arată că parteneriatul reprezintă o oportunitate atât pentru
organizaţiile nonprofit cât şi pentru companiile private. Cu ajutorul lui, problemele
societăţii – fie că sunt în domeniul sănătăţii, al mediului sau al educaţiei sunt diminuate, iar
consumatorii sunt mai deschişi la activităţile filantropice ale organizaţiilor.
1. Parteneriatul în programele de marketing social
Programele de marketing social au ca principal scop influenţarea

comportamentului consumatorului într-un sens benefic societăţii. Pentru a-şi atinge
obiectivele, organizaţiile iniţiatoare decid, adesea, să încheie parteneriate cu alte companii
interesate de problema socială în cauză. În alegerea unui partener de încredere, o
organizaţie, fie nonprofit, fie privată, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
segmente de piaţă comune, misiuni şi valori compatibile, imagine bună pe piaţă, reputaţii
asemănătoare şi resurse adecvate (Lefebvre, 2006).
Între organizaţiile nonprofit şi companiile responsabile social se disting mai multe
forme de parteneriat. (Tabel nr. 1) O primă formă, parteneriatul dintre două sau mai multe
organizaţii nonprofit, reprezintă obiect de studiu al marketingului social. Definit de Philip
Kotler (1971), marketingul social se bucură astăzi de un succes remarcabil, reprezentând o
resursă de valoare pentru organizaţiile nonprofit de pretutindeni. Spre deosebire de alte
specializări ale marketingului, obiectivele unui program iniţiat de o organizaţie nonprofit
vor fi întotdeauna nemateriale şi vor viza în totalitate bunăstarea consumatorilor. Acest
lucru, împreună cu scopurile nobile pe care le urmăreşte în societate, fac ca marketingul
social să reprezinte astăzi un instrument valoros al comunicării sociale.
Parteneriatul încheiat între două sau mai multe companii bazate pe responsabilitate
socială reprezintă obiect de studiu al responsabilităţii sociale corporative, o nouă filizofie de

afaceri care presupune utilizarea principiilor marketingului social în maximizarea efectelor

pozitive faţă de consumatori şi societate. O companie responsabilă social va urmări în
principal atingerea unor obiective materiale – creşterea numărului de consumatori, creşterea
numărului de produse cumpărate, îmbunătăţirea imaginii, fidelizarea clienţilor, etc.,
obiectivele sociale având mai mult un rol secundar. Cu toate acestea, iniţiativele
companiilor private de a se implica în societate sunt întotdeauna binevenite, acest lucru
datorându-se numărului în creştere al problemelor sociale.
Tabel nr. 1: Formele parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială
Companie bazată pe
Organizaţie nonprofit
responsabilitate socială
Organizaţie nonprofit Marketing social Marketing legat de o cauză
Companie bazată pe Marketing legat de o Responsabilitate socială
responsabilitate cauză corporativă
socială
Ultimul tip de parteneriat, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială, reprezintă obiect de studiu al marketingului legat de o
cauză. Marketingul legat de o cauză este definit ca fiind o activitate comercială prin care
organizaţiile nonprofit şi companiile private încheie un parteneriat în scopul obţinerii unor
avantaje reciproce (Adkins, 1999). Iniţiativă specifică responsabilităţii sociale corporative,
marketingul legat de o cauză presupune donarea unei sume de bani de către o companie
privată în favoarea unei cauze sociale cu scopul îmbunătăţirii reputaţiei, promovării
valorilor şi fidelizării clienţilor.
Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială are la bază trei etape, prezentate succint în figura nr. 1. În prima
etapă parteneriatul lipseşte, organizaţiile desfăşurând programe pentru cauze sociale
similare, dar în mod separat. De obicei, astfel de programe sunt iniţiate de organizaţii bine-
cunoscute, care au experienţă pe piaţă şi dispun de fonduri suficiente pentru a desfăşura un
program de marketing social.
În etapa a doua, organizaţiile decid să colaboreze, dar schimbul de informaţii nu se
realizează în mod eficient. În acest caz, organizaţiile se bazează pe resurse şi competenţe pe
care nu le posedă sau nu le controlează în totalitate. Mai mult, lipsa de experienţă, lipsa
încrederii şi a comunicării poate genera neînţelegeri chiar şi în cazul organizaţiilor care
împărtăşesc valori şi angajamente comune. Cu toate acestea, lipsa comunicării nu reprezintă
întotdeauna o problemă. Interacţiunea unei organizaţii nonprofit cu o companie bazată pe
responsabilitate socială devine deseori dificilă şi atunci când informaţiile sunt împărtăşite.
Informaţii confidenţiale precum proiecte de cercetare, planuri strategice sau audite interne
pot ajuta organizaţiile nonprofit să devină parteneri mai buni, dar, în acelaşi timp, îi poate
transforma în concurenţi direcţi (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji, 2009). Ca urmare,
parteneriatul nu va fi eficient, iar programul nu va genera impactul dorit.
În ultima etapă, resursele şi competenţele organizaţiilor se completează reciproc,
făcând ca parteneriatul să fie unul de succes. Astfel, compania bazată pe responsabilitate

socială va beneficia de câştigurile financiare propuse, în timp ce organizaţia nonprofit se va
bucura de impactul social dorit.
Figura nr. 1: Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

Sursa: Adaptare după Dahan N.M. et al, 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-creating
New Business Models for Developing Markets. Amsterdam: Elsevier Ltd, p. 329.
În România, parteneriatele încheiate între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială sunt des întâlnite. Programele româneşti de marketing
social vizează domenii de acţiune variate: educaţie, sănătate, mediu, drepturile omului,
cultură, sport, siguranţă personală (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie) şi implicare
civică (ex. voluntariat, participare la vot).
Printre cele mai cunoscute programe de marketing social desfăşurate de organizaţii
nonprofit putem menţiona: “Acum, mai mult ca oricând!” – Serviciul de Ajutor Maltez în
România şi Asociaţia Habitat for Humanity România (iulie 2010), “Campania Salvaţi Roşia
Montană” – Asociaţia Alburnus Maior şi Fundaţia pentru Parteneriat (mai 2005) sau
“Caravana Sănătăţii Mintale” – Centrul de Sănătate Mintală Câmpulung Moldovenesc în
parteneriat cu Fundaţia Orizonturi (februarie 2008).
Programe de marketing social desfăşurate de companii bazate pe responsabilitate
socială sunt: “Ai grijă de inima ta şi a celor dragi” – Becel şi Medsana (septembrie, 2010)
sau “Ia atitudine!” – Stiletto.ro şi Liniile Aeriene KLM (octombrie 2008).
Cel mai solicitat tip de parteneriat rămâne, însă, cel dintre organizaţiile nonprofit şi
companiile bazate pe responsabilitate socială, întrucât aduce beneficii ambelor părţi. Astfel
de programe sunt: “Împreună învingem autismul” – Vodafone şi Fundaţia pentru
Dezvoltarea Societăţii Civile (noiembrie, 2008), “Move your lips” – The Body Shop, MTV

şi Staying Alive Foundation (martie 2008) sau “Campanie de prevenire a osteoporozei”

Fundaţia Sensiblu şi compania Sanofi-aventis (aprilie, 2009).
2. Etape în încheierea unui parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

Stabilirea unor relaţii de parteneriat între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială presupune urmărirea mai multor etape, prezentate de
altfel în tabelul de mai jos. (Tabel nr. 2) Poate şi cea mai importantă etapă, stabilirea
partenerilor, presupune în primul rând o analiză atentă a pieţei. În această etapă vor fi
identificate oportunităţile de implicare socială, cât şi costurile şi beneficiile modificării unui
anumit comportament social. Etapa a doua se va axa pe consultarea cercetărilor în domeniu,
intervievarea specialiştilor şi realizarea de studii exploratorii (Gowran, 2005).
În etapa a treia organizaţiile vor creşte vizibilitatea programului prin: publicitate
TV, radio, presă, canale de comunicare neconvenţionale (ex. sponsorizări, expoziţii),
website-uri, discursuri ale liderilor de opinie, etc. Etapa a patra presupune consultarea
jurnalelor de activităţi şi evaluarea acestora prin: analiza vânzărilor pe produs, estimarea
numărului de materiale distribuite şi studii de piaţă. Ultima etapă încurajează organizaţiile
să continuie demersul social prin realizarea unor programe noi, mai ample şi mai eficiente.
Tabel nr. 2: Etape în încheierea parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială
Etapă Activităţi principale
1. Stabilirea - Identificarea partenerilor potenţiali;
partenerilor - Stabilirea unor întâlniri introductive;
- Stabilirea unor principii de colaborare;
- Identificarea beneficiilor sociale şi materiale;
2. Studierea problemei - Stabilirea unei viziuni comune asupra problemei sociale;
sociale - Stabilirea unor obiective comune;
- Realizarea schimbului de informaţii;
3. Stabilirea şi - Stabilirea activităţilor;
desfăşurarea - Derularea programului de informare şi educare a publicului ţintă;
activităţilor propuse - Stabilirea instrumentelor de măsurare a rezultatelor;
4. Evaluarea şi - Revizuirea activităţilor şi a parteneriatului;
controlul programului - Revizuirea obiectivelor stabilite;
- Cercetarea opiniilor consumatorilor asupra activităţilor
întreprinse;
5. Planificarea noilor - Mediatizarea rezultatelor programului;
direcţii de acţiune - Stabilirea unor noi direcţii de acţiune.
Sursa: Adaptare după Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community
partnership in poverty awareness and social education initiatives. Dublin: Publisher
Combat Poverty Agency, pp. 30-31.

3. Studierea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rândul consumatorilor români
3.1 Scop
Scopul acestei cercetări este de a analiza importanţa parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială în rândul
consumatorilor români.
3.2 Obiective
Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

1) Determinarea numărului de consumatori care au auzit de programe de marketing social
bazate pe parteneriate între organizaţii sociale şi companii responsabile social.
2) Identificarea celor mai cunoscute programe de marketing social bazate pe parteneriat.
3) Determinarea atitudinii generale a consumatorilor faţă de programele de marketing social
în parteneriat desfăşurate în România.
4) Identificarea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile
bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.
5) Caracterizarea respondenţilor din punct de vedere demografic.
3.3 Ipoteze
Au fost definite următoarele ipoteze:

H1– Importanţa parteneriatului depinde direct de motivaţia socială a organizaţiilor
implicate.
H2 – Importanţa parteneriatului depinde direct de mijloacele de promovare folosite.
H3 – Importanţa parteneriatului depinde direct de eficienţa programului social.
H4 – Importanţa parteneriatului depinde direct de efectul legislativ estimat.
3.4 Metode
Pentru a studia impactul parteneriatului în programele de marketing social au fost

recoltate informaţii prin metode de cercetare directă. Astfel de metode presupun atât
culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor, utilizarea mijloacelor tradiţionale: faţă în
faţă sau prin telefon, cât şi prin mijloace online: e-mail sau Internet. Întrucât mijloacele
online sunt adesea mai rapide decât cele tradiţionale şi atrag mai uşor consumatorii,
cercetarea de faţă a apelat la sondajul online în vederea realizării obiectivelor propuse.
Studiul a folosit un chestionar cu 14 întrebări dintre care primele 2 întrebări au fost
introductive, următoarele 5 intrebări au fost utilizate în construirea modelului econometric
iar ultimele 7 întrebări au fost demografice. Întrebările introductive au avut ca rol principal
stabilirea stadiului actual al cunoaşterii. Răspunsurile la întrebările utilizate în realizarea
modelului au fost măsurate cu ajutorul unei scale de tip proporţională. Cercetarea a folosit
în special surse de informaţii primare şi s-a desfăşurat in perioada august – septembrie
2010.

3.5 Participanţi
Un număr de 91 de respondenţi a participant în acest studiu. Cei mai mulţi

respondenţi sunt persoane tinere, cu vârste până în 24 de ani, care au studii superioare şi
sunt studenţi/masteranzi. Metoda de eşantionare folosită a fost eşantionarea aleatoare.
3.6 Analiza datelor şi rezultate
În analiza datelor a fost considerat un model de regresie multiplă cu o variabilă

dependentă: importanţa parteneriatului şi patru variabile independente: motivaţie,
promovare, eficienţă şi efect legislativ. Legăturile dintre variabile au fost măsurate cu
ajutorul unei scale propoţionale cu 5 nivele, 1- dezacord total, 5 – acord total. (Tabel nr. 3)
Datele au fost prelucrate în programul E-views.
Tabel nr. 3: Scală proporţională cu 5 nivele

Scala 1 2 3 4 5
Semnificaţie Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total
Pentru fiecare variabilă considerată au fost calculaţi 3 indicatori statistici: media,

mediana si deviaţia standard. (Tabel nr. 4)
Tabel nr. 4: Indicatori statistici obţinuţi pentru variabilele considerate

Media Mediana Deviaţia Eşantion
standard
Importanţă parteneriat 4,22 4,00 ,84 91
Motivaţie 2,61 3,00 1,227 91
Promovare 2,05 2,00 ,873 91
Eficienţă 3,97 4,00 ,881 91
Efect legislativ 3,39 3,00 1,104 91
Apoi au fost analizate corelaţiile simple dintre variabilele modelului de regresie.

(Tabel nr. 5)
Tabel nr. 5: Corelaţiile simple dintre variabilele considerate
Importanţă Motivaţie Promovare Eficienţă Efect
parteneriat legislativ
Importanţă 1,00
parteneriat
Motivaţie 0,14 1,00
Promovare 0,47 0,20 1,00
Eficienţă 0,63 0,20 0,02 1,00
Efect 0,07 0,17 0,02 0,09 1,00
legislativ
Coeficienţii de corelaţie au înregistrat valori sub 0,5, excepţie făcând corelaţia
dintre importanţa parteneriatului şi eficienţă, unde valoarea corelaţiei de 0,63 a fost uşor
depăşită. Ca urmare putem spune că nu există variabile independente puternic corelate.

Din tabelul nr.6 putem trage următoarele concluzii: coeficienţii corespunzători
motivaţiei şi promovării sunt negativi (motivaţia = -0,285 iar promovarea = -0,518), de
unde rezultă că există o relaţie inversă între aceste variabile şi import_parteneriat
(importanţa parteneriatului). Modelul este considerat valid deoarece Prob(F-statistic) este 0
iar valoarea lui R-squared (coeficientul de determinaţie) este apropiată de 1.
Pe baza informaţiilor obţinute în tabelul nr. 6 am definit următoarea ecuaţie de
regresie:
import_parteneriat = 3,136 – (0,285x motivaţie) – (0,518x promovare) + (0,681x eficienţă)
+ (0,054x ef_legislativ) (1)
în care:
import_parteneriat – importanţa parteneriatului
ef_legislativ – efect legislativ.
Tabel nr. 6: Caracteristicile modelului de regresie multiplă

Variabila dependentă: IMPORT_PARTENERIAT
Metodă: Cele Mai Mici Pătrate
Data: 09/18/10 Ora: 13:48
Eşantion: 1 91
Observaţii incluse: 91
Variabila Coeficient Eroare t-Statistic Prob.
Standard
C 3.136512 0.281566 11.13955 0.0000
MOTIVAŢIE -0.285533 0.038517 -7.413109 0.0000
PROMOVARE -0.518779 0.051830 -10.00922 0.0000
EFICIENŢĂ 0.681600 0.051748 13.17144 0.0000
EF_LEGISLATIV 0.054390 0.041152 1.321694 0.1898
Coef. de determinare 0.762276 Media var. dependente 4.219780
Coef. ajustat de determinare 0.751219 Deviaţia var. dependente 0.840664
Eroarea standard a regresiei 0.419306 Criteriul Akaike 1.152947
Suma reziduală a pătratelor 15.12032 Criteriul Schwarz 1.290906
Logaritmul Likelihood -47.45909 F-statistic 68.94087
Statistica Durbin-Watson 2.325443 Prob(F-statistic) 0.000000
Semnificaţia parametrilor modelului de regresie a fost analizată cu ajutorul testului

Wald. (Tabel nr. 7) Întrucât probabilităţile asociate sunt 0,00, iar valorile Fisher şi Hi-pătrat
sunt foarte mari, putem concluziona că parametrii sunt semnificativi diferiţi de 0.

Tabel nr. 7: Testul Wald

Testul Wald
Ecuaţie: COLINIARITATE
Test Statistic Valoare df Probabilitate
F-statistic 1898.421 (5, 86) 0.0000
Hi-pătrat 9492.107 5 0.0000
Sumarul ipotezei nule:

Restricţia normalizată (= 0) Valoare Eroare
standard
C(1) 3.136512 0.281566
C(2) -0.285533 0.038517
C(3) -0.518779 0.051830
C(4) 0.681600 0.051748
C(5) 0.054390 0.041152
În continuare, au fost verificate ipotezele pentru testarea validităţii modelului.

1) Ipoteza de normalitate a erorilor (Figura nr. 2)
Figura nr. 2: Histograma erorilor
Pentru a verifica dacă reziduurile prezintă o distribuţie normală, am folosit testul

Jarque-Bera. Deoarece valoarea calculată a testului Jarque-Bera este mai mică decât
valoarea tabelară a lui hi-pătrat (  ) iar probabilitatea asociată de 0,000004 este mai mică
2
decât 0,05, putem concluziona că erorile nu urmează o distribuţie normală.
2) Ipoteza de autocorelare a erorilor (Tabel nr. 8)

Tabel nr. 8: Testul Breusch-Godfrey

Testul Breusch-Godfrey de corelaţie serială:
F-statistic 1.586068 Probabilitate 0.210798
Obs*coef. de determinare 3.311430 Probabilitate 0.190955
Ecuaţia testului:
Variabila dependentă: RESID
Data: 18.09.2010 Ora: 13:59
Variabilă Coeficient Eroare t-Statistic Prob.

standard
C 0.172399 0.296238 0.581961 0.5622
MOTIVAŢIE 0.004556 0.038780 0.117486 0.9068
PROMOVARE -0.007735 0.051740 -0.149493 0.8815
EFICIENŢĂ -0.029286 0.053998 -0.542357 0.5890
EF_LEGISLATIV -0.015074 0.041974 -0.359117 0.7204
RESID(-1) -0.185710 0.115389 -1.609435 0.1113
RESID(-2) 0.060994 0.111940 0.544884 0.5873
Coef. de determinare 0.036389 Media var. dependente -8.30E-17
Coef. ajustat de determinare -0.032440 Deviaţia var. dependente 0.409882
Pentru verificarea ipotezei de independenţă a erorilor s-au aplicat două teste: testul
Durbin-Watson şi testul Breusch-Godfrey. Valoarea testului Durbin-Watson o regăsim în
tabelul care descrie caracteristicile modelului de regresie multiplă (tabel nr. 6) şi este de
2,32. Această valoare semnifică faptul că erorile nu sunt autocorelate. Deoarece valoarea
testului Durbin-Watson se găseşte între cele două limite, cu o probabilitate de 95%, rezultă
că reziduurile nu prezintă autocorelare de ordinul I.
Testul Breusch-Godfrey poate fi analizat din două puncte de vedere: al valorii
testului Fisher şi al valorii testului LM. Valoarea asociată testului Fisher (F-statistic) este de
1,58 ceea ce indică lipsa autocorelării de ordinul I. Acelaşi lucru a reieşit şi din aplicarea
testului LM (R2=3,311).
3) Ipoteza de homoschedasticitate a erorilor

Pentru a testa varianţa reziduurilor a fost aplicat testul White.
Heteroschedasticitatea, respectiv lipsa dispersiilor egale, a fost verificată prin analiza
coeficientului de determinaţie (R2= 30,16). Valoarea obţinută fiind mai mare decât cea
tabelară, putem afirma că între erorile modelului nu există heteroscedasticitate. (Tabel nr. 9)

Tabel nr. 9: Testul White

Testul White al heteroskedasticităţii:
F-statistic 5.081793 Probabilitate 0.000038
Obs*R-squared 30.16237 Probabilitate 0.000198
Ecuaţia testului:
Variabla dependentă: RESID^2
Data: 18.09.2010 Ora: 14:03
Eşantion: 1 91
Observaţii incluse: 91
Variable Coeficient Eroare t-Statistic Prob.
standard
C -1.017302 1.112937 -0.914070 0.3634
MOTIVAŢIE -0.509789 0.144603 -3.525442 0.0007
MOTIVAŢIE^2 0.112292 0.028219 3.979294 0.0001
PROMOVARE -0.468250 0.411832 -1.136992 0.2589
PROMOVARE^2 0.143199 0.097450 1.469464 0.1455
EFICIENŢĂ 1.366095 0.738833 1.848990 0.0681
EFICIENŢĂ^2 -0.170570 0.089706 -1.901432 0.0608
EF_LEGISLATIV -0.453666 0.184176 -2.463219 0.0159
EF_LEGISLATIV^2 0.060240 0.028948 2.081004 0.0406
Coef. de determinare 0.331455 Media var. dependente 0.166157
Coef. ajustat de determinare 0.266231 Deviaţia var. dependente 0.356632
4) Ipoteza de multicoliniaritate a erorilor

Matricea de corelaţie a surprins relaţii de natură inversă între importanţa
parteneriatului şi următoarele variabile: motivaţie (-0,143), promovare (-0,47) şi efect
legislativ (-0,08). Singura corelaţie pozitivă a fost între importanţa parteneriatului şi
eficienţă (0,636). (Tabel nr. 10)
Tabel nr. 10: Matricea de corelaţie
IMPORT_P MOTIVAŢI PROMOVA EFICIENŢ EF_LEGISL
ARTENERI E RE Ă ATIV
AT
IMPORT_PA 1.000000 -0.143327 -0.470374 0.636231 -0.082727
RTENERIAT
MOTIVAŢIE -0.143327 1.000000 -0.208021 0.207763 0.179112
PROMOVAR -0.470374 -0.208021 1.000000 -0.027259 0.023281
E
EFICIENŢĂ 0.636231 0.207763 -0.027259 1.000000 -0.093680

EF_LEGISLA -0.082727 0.179112 0.023281 -0.093680 1.000000

TIV
Ca urmare a verificării acestor ipoteze, putem afirma că modelul propus este valid.
Concluzii
În acest articol, autoarea a încercat să prezinte specialiştilor în domeniu şi

cercetătorilor interesaţi, câteva aspecte importante legate de programele de marketing social
bazate pe parteneriat. Astfel, au fost descrise şi exemplificate trei tipuri de relaţii dintre
organizaţii: relaţia organizaţie nonprofit – organizaţie nonprofit, relaţia organizaţie
nonprofit – companie bazată pe responsabilitate socială şi relaţia companie bazată pe
responsabilitate socială – companie bazată pe responsabilitate socială. Accentul a fost pus
pe relaţia de parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială. În acest sens, a fost prezentată evoluţia în timp a acestei forme de
parteneriat şi au fost propuse etape în realizarea unui parteneriat de succes.
Partea practică a lucrării a analizat relaţia dintre importanţa parteneriatului şi patru
variabile: motivaţie, promovare, eficienţă şi efect legislativ. Modelul propus a fost testat în
programul E-views prin identificarea unor indicatori statistici relevanţi. Validitatea
modelului a fost verificată prin analiza a patru ipoteze: ipoteza de normalitate a erorilor,
ipoteza de autocorelare a erorilor, ipoteza de homoschedasticitate a erorilor şi ipoteza de
multicoliniaritate a erorilor. În urma acestor analize, modelul a fost declarat valid.
Concluzionând, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială reprezintă astăzi un instrument de valoare în promovarea cauzelor
sociale. Cu ajutorul parteneriatului, organizaţiile vor reuşi să a aducă o contribuţie
semnificativă la diminuarea problemelor societăţii, încurajând adoptarea unor
comportamente mai responsabile şi susţinând implicarea socială. Câteva limite ale
articolului au fost: numărul restrâns al cercetărilor în domeniu şi eşantionul format în
special din studenţi.
Bibliografie
Adkins, S., 1999. Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Butterworth-
Heinemann.
Andreasen, A.R., 1995. Marketing social change: changing behavior to promote health,
social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.
Brito, B.R., 2008. Ecological tourism and environmental education, presentation of a case
in African insular context. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 177-183.
Butterfoss, F.D., 2007. Coalitions and partnerships in community health. San Francisco,
CA: John Wiley & Sons.
Brugmann, J. şi Prahalad, C. K., 2007. Cocreating Business’s New Social Compact.
Harvard Business Review, [online] Disponibil la:
<http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/alternative_energy/alternative_energy_engli
sh_new/STAGING/local_assets/downloads_pdfs/h/Harvard.pdf> [Accesat 12
Septembrie 2010].

Carr, P. J., 2005. Cause related marketing: a study of consumer nonprofit brand
identification. Master of Public Administration. University of Oregon.
Dahan, N. M., Doh, J. P., Oetzel, J. şi Yaziji, M., 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-
creating New Business Models for Developing Markets, Long Range Planning, [e-
journal], 43(2-3), pp. 326-342, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12 Septembrie
2010].
Daw, J., 2006. Cause-marketing for nonprofits : partner for purpose, passion, and profits.
Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Gitman, L. J. şi McDaniel, C.D, 2008. The future of busines : the essentials.4th ed. Mason,
OH: South-Western Cengage Learning.
Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community partnership in poverty
awareness and social education initiatives. Dublin: Combat Poverty Agency.
Holban (Oncioiu), I., 2010. Business, Ethics, And The Environment: Imagining A
Sustainable Future. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 254-256.
Hopkins, M. N., 2009. Corporate social responsibility and international development : is
business the solution?. London: Earthscan.
Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your
company and your cause. Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Kotler, P., Roberto, N. şi Lee, N., 2002. Social marketing: improving the quality of life. 2nd
ed. London: Sage Publications.
Lefebvre, C., 2006. Partnerships for social marketing programs: an example from the
national bone health campaign. Social Marketing Quarterly, Spring Issue, pp. 41-54.
Sensiper, S., 1999. Generating Family-School Partnerships Through Social Marketing,
Harvard Family Research Project, [online] Disponibil la:
<http://www.hfrp.org/publications-resources/browse-our-publications/generating-
family-school-partnerships-through-social-marketing> [Accesat 10 Septembrie 2010]
Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Tuccille, J. şi Stone, C. D., 2003. Corporate Responsibility: Law and Ethics. Washington,
D.C.: Beard Books Publishers.
Weinreich, N.K., 1999. Hands-on social marketing: a step-by-step guide. London:
Sage Publications.
Wymer, W.W. şi Samu, S., 2003. Nonprofit and business sector collaboration : social
enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit
dealings. Binghamton, N.Y.: Haworth.

CERCETĂRI PRIVIND RAPORTAREA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

CORPORATIVE
Camelia I. Lungu1, Chiraţa Caraiani2 şi Cornelia Dascălu3

1) 2) 3)
Rezumat
Acest studiu urmăreşte investigarea relaţiilor dintre caracteristicile companiilor
care raportează şi importanţa pe care acestea o atribuie prezentării informaţiilor sociale şi
de mediu, utilizând corelaţiile statistice. Am utilizat ca metodă de cercetare analiza
conţinutului iar ca bază de cercetare rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă
pentru cele mai mari 50 de companii din întreaga lume, conform Clasificării Global Fortune
din anul 2009. Volumul acestor rapoarte este utilizat ca variabilă dependentă în analiza
statistică pentru a răspunde ipotezelor cercetării.
Rezultatele studiului arată că mărimea companiilor, în termeni de total active şi
total cifră de afaceri nu poate fi corelată cu mărimea rapoartelor privind responsabilitatea
socială corporativă, dar există o corelaţie negativă semnificativă între evoluţia cifrei de
afaceri şi rentabilitatea financiară, ca variabile independente şi prezentarea informaţiilor
sociale şi de mediu pentru companiile luate în studiu.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă; rapoartări sociale şi de mediu;

caracteristicile companiilor; corelaţii statistice
Clasificare JEL: Q56
Introducere
În ultimii ani, cererea guvernelor, investitorilor şi corporaţiilor pentru creşterea

responsabilităţii sociale a fost imperativă şi susţinută datorită crizei globale, care a avut un
rol central. Scăderile spectaculoase ale pieţelor financiare, recesiunea economică severă şi
atingerea limitelor resurselor de hrană ale populaţiei impun răspunsuri imediate. Se pare că
schimbările climatice au primit în cele din urmă atenţia cuvenită, cu o conştientizare tot mai
mare a consecinţelor critice pe care le vor avea fără o schimbare semnificativă a actualelor
comportamente. Companiile utilizează din ce în ce mai mult raportarea corporativă non-
financiară, incluzând impactul social, de mediu şi economic al activităţii lor, nu doar ca un
instrument de responsabilizare, dar şi ca unul de proiectare a strategiei companiei şi de
descoperire a unor noi surse de venituri şi de sustenabilitate. Companiile nu adoptă
practicile raportării sustenabile doar din motive altruiste. Profitabilitatea şi extinderea

Autor de contact, Lungu Camelia - camelia.lungu@cig.ase.ro

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative
activităţilor lor sunt adevăratele motive pentru construirea unor instrumente sustenabile
utilizate de către managementul companiilor.
Când oamenii iau decizii cu privire la utilizarea resurselor naturale trebuie să ia în
considerare procesele care sunt utilizate pentru a obţine aceste resurse şi cine are acces la
ele. Vor avea generaţiile viitoare suficiente resurse? Va fi păstrat mediul aşa cum este el
astăzi sau chiar mai bine pentru a asigura condiţii normale de viaţă? Pentru aceste întrebări
factorii de decizie din companii ar trebui să găsească răspunsuri (Bodea, et al, 2010).
Încă de la începutul anilor 2000 cererea pentru raportări sociale şi de mediu a celor
mai mari companii cotate la bursele internaţionale a crescut iar căderea dramatică a preţului
acţiunilor companiilor listate a generat presiuni suplimentare asupra acestora, dar şi asupra
organismelor de reglementare pentru a creşte calitatea raportărilor corporative (Beretta şi
Bozzolan, 2004). Cele mai multe companii au raportat în această perioadă un mediu
financiar dificil de manageriat şi dificultăţi suplimentare în desfăşurarea activităţii.
Provocările rezultate din aceste dificultăţi trebuie raportate de către companii, rezultând un
angajament pentru acţiuni sustenabile. S-a conturat ideea că sustenabilitatea nu este doar un
aspect interesant pentru companii, ci o componentă esenţială a procesului de management.
Un număr mare de companii au dezvoltat comitete care să îşi asume responsabilitatea
pentru acţiunile sustenabile, iar cele mai multe au apelat la ghiduri de raportare voluntară a
informaţiilor, integrând în rapoarte declaraţii de conformitate cu standardele de raportare
sustenabilă.
Studiile arată că începând cu 2008 a existat o creştere a calităţii şi eficienţei
informaţiilor sociale şi de mediu raportate de companii. Mammatt, et al. (2010) sublinează
că există atât companii care raportează un volum mare de informaţii (dificultate în
identificarea informaţiilor relevante pentru stakeholderi) cât şi companii care raportează
puţine informaţii (dificultate în determinarea angajamentului pentru responsabilitatea
socială).
Criticile privind raportarea socială şi de mediu se referă la creşterea
responsabilităţii sociale corporative (RSC) şi la limitarea volumului de informaţii
prezentate (Solomon şi Lewis, 2002). De asemenea, companii care se autoproclamă
raportori ai responsabilităţii sociale corporative nu au un comportament responsabil în ceea
ce priveşte asigurarea sustenabilităţii activităţii lor (Moneva, et al., 2006). Totodată, este
criticat faptul că organizaţiile, deşi au intenţii bune, nu sunt capabile să le transforme în
acţiuni şi rezultate.
Aşteptările privind rolul responsabil al mediului de afaceri în cadrul societăţii sunt
în continuă creştere iar cercetările recente referitoare la discursul privind responsabilitatea
socială corporativă arată că deja s-au dezvoltat instrumente variate destinate îmbunătăţirii,
evaluării şi comunicării practicilor sociale responsabile (Golob şi Bartlett, 2007).
Considerăm că rapoartele voluntare sunt un instrument important pentru comunicare, care
asigură o transparenţă ridicată şi un mai bun angajament faţă de stakeholderi. Prezentul
studiu este unul experimental destinat investigării volumului şi naturii prezentării
informaţiilor sociale şi de mediu în rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă.
Cele mai recente studii se referă la scandalurile care au afectat societăţile de
consultanţă contabilă, văzute diferit din perspectiva procesului de reglementare, respectiv
din cea a pieţei referitoare la guvernanţa corporativă şi la raportările financiare (Ball, 2009).
Deşi au abordat o paletă largă de perspective teoretice, cercetătorii au susţinut întotdeauna
că entităţile mari, ce activează în domenii sensibile relativ la mediu au tendinţa de a utiliza
mai mult prezentarea informaţiilor sociale şi de mediu, cu un caracter voluntar (Gray, et al.,
2001). Aproape toate studiile anterioare indică faptul că volumul rapoartelor este influenţat

semnificativ de mărimea companiei (Cho şi Patten, 2007; Patten 1992, 2002). Concluziile
acestor studii susţin că entităţile mai mari tind să prezinte un volum mai mare de informaţii
sociale şi de mediu.
Toate aceste considerente susţin studiul nostru în care investigăm o serie de
ipoteze cu scopul de a găsi explicaţii diferenţelor existente în raportările sociale şi de mediu
pentru un eşantion format din cele mai mari 50 de companii, iar apoi dezbatem rezultatele
prin raportare la concluziile studiilor anterioare. Lucrarea contribuie semnificativ la
activitatea de cercetare în domeniul raportărilor sociale şi de mediu prin investigarea
corelaţiilor între caracteristicile companiilor şi mărimea rapoartelor privind
responsabilitatea socială corporativă, rezultatele urmând a fi utilizate în cercetări viitoare
pentru a contura un posibil cadru naţional de raportare sustenabilă.
Pentru a răspunde ipotezelor cercetării privind raportarea sustenabilă realizăm o
analiză a conţinutului, având la bază rapoartele RSC ale celor mai mari 50 de companii la
nivel mondial, conform Clasificării Global Fortune din anul 2009. Testăm corelaţiile dintre
o serie de variabile independente referitoare la mărimea şi profitabilitatea companiilor şi
volumul rapoartelor RSC publicate pentru anul 2008, cu scopul de a răspunde ipotezelor
cercetării. Lucrarea este organizată astfel: o introducere generală este completată de o
sinteză a cercetărilor referitoare la corelaţiile rapoartelor sociale şi de mediu cu mărimea şi
profitabilitatea companiilor. Apoi explicăm metodologia de cercetare, referindu-ne la
formarea eşantionului, la procesul de colectare a datelor, la metodele de cercetare şi
conturăm ipotezele cercetării. Urmează apoi o secţiune care se referă la rezultatele analizei
conţinutului şi ale analizei corelaţiilor statistice, iar ultima parte concluzionează asupra
principalelor idei desprinse din studiul empiric, cu dezbaterea implicaţiilor pentru viitoarele
cercetări.
1. Determinanţi ai volumului rapoartelor privind responsabilitatea socială

corporativă
Pentru a justifica testele statistice pe care le-am condus, discutăm în cele ce

urmează despre natura şi impactul potenţial al caracteristicilor companiilor asupra
informaţiilor sociale şi de mediu prezentate.
De-a lungul timpului cercetătorii au avut abordări diferite referitoare la
prezentările sociale şi de mediu, dar una dintre cele mai comune arii de cercetare a fost
explicarea corelaţiilor dintre informaţiile sociale şi de mediu prezentate şi caracteristicile
corporaţiilor: mărime, profitabilitate şi/sau domeniu de activitate. O mare parte a studiilor
investighează natura şi frecvenţa raportărilor privind responsabilitatea socială corporativă,
modelele şi tendinţele sale şi relaţiile generale cu mărimea şi profitabilitatea companiei
raportoare. Comparaţiile internaţionale indică diferenţe între companii din diferite ţări, dar
şi în timp. Gray, et al. (2001) au realizat un studiu în care revizuiesc cercetările anterioare
care au abordat aspectele descrise anterior şi au concluzionat că o mare parte a literaturii, cu
poziţii teoretice diverse, susţine importanţa atribuită raportării RSC, având la bază motivaţii
foarte diferite şi poziţii teoretice diverse.
Creşterea performanţei de mediu a devenit o cerinţă din ce în ce mai importantă în
toate domeniile. Aceasta se realizează pe baza unor modificări-cadru promovate de
politicile guvernamentale de mediu şi este caracterizată încă de multe incertitudini (Bran, et
al., 2010).

1.1 Mărimea companiei
Eficienţa economică, creşterea şi stabilitatea economică se bazează pe o anumită

cultură şi dezvoltare socială, pe diversitatea şi disponibilitatea resurselor. La rândul său,
mediul depinde de mărimea activităţii economice şi de dezvoltarea socială, aşa cum
calitatea societăţii a rezultat atât din eficienţa şi stabilitatea economică, cât şi de calitatea
mediului (Zaharia, et al., 2010).
Un număr important de cercetări din literatura contabilă socială şi de mediu au
investigat mărimea şi conţinutul rapoartelor RSC relativ la caracteristicile corporative
precum mărimea companiei sau domeniu de activitate şi au generat rezultate consecvente în
timp. Există o serie de studii care au identificat o asociere pozitivă între mărimea companiei
şi gradul de prezentare a informaţiilor sociale şi de mediu în raportul anual, atât în ţările
dezvoltate, cât şi în cele în curs de dezvoltare (Hossain, et al., 2006). Alţi cercetători
(Roberts, 1992; Davey, 1982) susţin că mărimea companiei nu explică într-o măsură
relevantă asocierea cu nivelul prezentărilor sociale şi de mediu şi cu variabilitatea acestor
prezentări. Studiile referitoare la prezentările sociale şi de mediu utilizează măsuri diferite
pentru mărimea companiei (total active, număr de salariaţi, vânzări etc.), toate fiind corelate
între ele (Hossain, et al., 2006).
În studiul lor, Trotman şi Bradley (1981) au ajuns la concluzia că prezentarea
informaţiilor sociale şi de mediu poate fi explicată prin raportare la cifra de afaceri a
companiilor. Cowen, et al. (1987) susţin că această explicaţie este plauzibilă doar pentru
anumite tipuri de raportare (cele tipice privind mediul şi cele referitoare la comunitate), în
timp ce Chow şi Wong-Boren (1987), abordând diferenţiat raportarea voluntară şi pe cea
obligatorie, descoperă că doar raportarea voluntară poate fi explicată prin caracteristicile
companiilor, în special prin mărimea acestora. Thomas (1986) a explorat ipotezele conform
cărora anumite practici de evaluare şi prezentare a informaţiilor în rapoartele corporative
sunt generate de incertitudinile mediului, de tehnologie şi de mărimea companiei.
Rezultatele au arătat că, în timp ce prezentarea informaţiilor previzionate este asociată cu
omogenitatea mediului, unele practici de evaluare sunt influenţate în principal de mărimea
companiei.
Brammer şi Pavelin (2006) susţin că, companiile mari, cu un grad de îndatorare
mic şi cu un număr mare de investitori sunt mai dispuse să prezinte voluntar rapoarte de
mediu, iar calitatea acestor rapoarte este asociată în mod pozitiv cu mărimea companiei şi
cu impactul corporativ asupra mediului. Silva Monteiro şi Aibar-Guzman (2009) dezvăluie
faptul că, deşi nivelul informaţiilor de mediu prezentate în perioada 2002-2004 este scăzut,
volumul rapoartelor privind mediul a crescut, la fel ca şi numărul companiilor portugheze
care prezintă informaţii referitoare la mediu. De cele mai mult ori mărimea companiilor şi
cotarea lor la bursă sunt corelate pozitiv cu volumul informaţiilor de mediu prezentate.
Aceste studii au generat interpretări diferite în funcţie de cadrul teoretic adoptat de
către cercetător (Hackston şi Milne, 1996; Gray, et al., 2001). Astfel, afirmăm că,
companiile mari trebuie să facă faţă unor presiuni suplimentare din partea stakeholderilor
şi, prin urmare, au argumente mai convingătoare pentru a dezvolta prezentările sociale şi de
mediu.
În concordanţă cu afirmaţiile anterioare, am testat dacă există o asociere pozitivă
între volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate de companii şi mărimea acestora,
pentru o populaţie formată din cele mai mari 50 de companii din lume, clasificate de Global
Fortune în anul 2009. Rezultatele corelaţiilor susţin dezbaterile privind tendinţele de viitor

ale raportării RSC şi posibilele conexiuni cu indicatorii economici şi financiari ai
companiilor.
1.2 Profitabilitatea raportată de companie
Studiile empirice publicate până în acest moment nu au descoperit existenţa unor

relaţii consecvente între profitabilitate şi nivelul informaţiilor non-financiare raportate.
Relaţia dintre aspectele sociale şi de mediu prezentate de companii şi instrumentele de
măsurare a profitului, dacă există, se dovedesc a fi nesemnificative. Există unii cercetători
care au găsit asocieri pozitive între profitabilitate şi volumul rapoartelor corporative sociale
şi de mediu (Bowman şi Haire, 1976; Waddock şi Gravess, 1997), în timp ce alţii nu au
descoperit nicio corelaţie (Cowen, et al., 1987; Hackston şi Milne, 1996). Belkaoui şi
Karpik (1989) au descoperit o corelaţie interesantă între rentabilitatea economică şi
raportarea socială şi de mediu, dar cu un coeficient de regresie negativ.
Roberts (1992) susţine existenţa unei asocieri pozitive între profitabilitatea
companiei (măsurată prin logaritmarea profitului) şi prezentările sociale şi de mediu, însă
concluziile privind existenţa unei relaţii întârziate între aceste variabile sunt însoţite de
rezerve. În acelaşi timp, Patten (1992) nu găseşte nicio relaţie pozitivă semnificativă între
profitabilitatea companiei şi raportarea socială corporativă, iar Gray (2001) identifică o
asociere pozitivă, însă slabă, între raportările privind mediu şi profitabilitate pentru
companiile din UK.
Alte studii fac referire la relaţia dintre performanţa de mediu şi raportarea
aspectelor legate de mediu. Patten (2002) examinează această relaţie pentru un eşantion de
131 companii din Statele Unite având ca bază de date informaţiile privind deversările de
deşeuri toxice din anul 1988 (disponibile pentru cercetare în anul 1990). Spre deosebire de
rezultatele studiilor anterioare, Patten evidenţiază o relaţie negativă semnificativă între
performanţa de mediu şi raportarea de mediu pentru eşantionul ales. Cho, et al. (2009)
afirmă că expresiile şi tonul prezentărilor din rapoartele corporative, alături de conţinutul
tematic reprezintă variabile ce trebuie avute în vedere în stabilirea unei asocieri între
performanţa de mediu şi raportările de mediu.
Pentru a îmbogăţi paleta studiilor referitoare la cuplul profitabilitate socială şi de
mediu/raportare socială şi de mediu testăm ipotezele conform cărora volumul rapoartelor
RSC prezentate de marile companii cotate este corelat cu profitabilitatea măsurată prin
rentabilitatea economică şi rentabilitatea financiară.
2.1 Eşantionul şi colectarea datelor
Companiile prezintă aspectele sociale corporative fie în rapoarte specifice privind

sustenabilitatea activităţii lor, fie în secţiuni speciale ale rapoartelor anuale, fie în ambele
modalităţi. În condiţiile în care companiile au posibilitatea comunicării informaţiilor
privind responsabilitatea socială corporativă utilizând publicitatea, rapoartele anuale,
relaţiile cu publicul sau internetul (Gray, et al., 1995), pentru acest studiu am ales să
analizăm paginile de internet ale companiilor şi rapoartele RSC publicate pe aceste pagini.

Studiul are la bază o populaţie formată din cele mai mari 50 de companii incluse în
clasificarea Global Fortune 2009. Am redus această populaţie la 44 de companii pentru care
am găsit rapoarte privind responsabilitatea socială corporativă întocmite pentru anul 2008 şi
am calculat o serie de indicatori statistici pentru a determina distribuţia valorilor
independente . Am descărcat rapoartele pentru a le analiza conţinutul şi a ne forma baza de
date. Am completat această bază de date cu informaţii extrase de pe site-ul Global Fortune
reprezentând valorile variabilelor independente utilizate: active, venituri, procentul
modificării profitului în 2008 faţă de 2007, profitul şi capitalul social. Informaţiile colectate
din rapoartele companiilor au fost sintetizate în tabele tematice, iar volumul informaţiilor
privind responsabilitatea socială corporativă a fost măsurat în număr de pagini ale
raportului.
2.2 Ipotezele cercetării
Am organizat această cercetare astfel încât să testăm intensitatea şi semnificaţia

corelaţiilor dintre o serie de caracteristici ale companiilor, precum mărimea şi
profitabilitatea şi volumul rapoartelor sociale şi de mediu pentru cele mai mari 50 de
companii incluse în clasificarea Global Fortune 2009, din care am format un eşantion final
de 33 de companii care au obţinut profit în anul 2008, pentru care am testat ipotezele
studiului.
În termeni de mărime a companiei am utilizat două variabile independente în
mărime absolută (total active şi total venituri) şi o variabilă independentă în mărime relativă
(procentul de modificare a veniturilor faţă de anul 2007), ale căror valori au fost preluate
din informaţiile oferite de Global Fortune pentru anul 2008 şi sunt măsurate în USD.
Această modalitate de colectare a datelor privind variabilele independente asigură
comparabilitatea rezultatelor.
Pentru testarea corelaţiilor cu mărimea companiei am formulat următoarele
ipoteze:
I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezintă un volum mai mare de
informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă decât
companiile cu o valoare mai mică a activelor.
I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezintă un volum mai mare de
companiile cu o valoare mai mică a ventiturilor.
I3. Companiile cu o variaţie anuală mai mare a veniturilor prezintă un volum mai
mare de informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă
decât companiile cu o variaţie anuală mai mică a veniturilor.
Am detaliat anterior ideea conform căreia diferenţele privind raportarea
informaţiilor sociale şi de mediu se pot datora atât mărimii cât şi profitabilităţii companiei.
Totuşi, asocierile dintre indicatorii performanţei companiei şi prezentarea informaţiilor
privind aspectele sociale şi de mediu sunt discutabile, reprezentând unul dintre cele mai
controversate aspecte ale cercetării contabile care încă nu şi-a găsit o rezolvare acceptabilă
(Choi, 1988). Promotorii acestei idei susţin că există costuri suplimentare asociate cu
raportările sociale şi de mediu, astfel încât profitabilitatea companiei este mai scăzută.
În acest studiu, profitabilitatea este măsurată în termeni contabili prin calcularea
rentabilităţii economice (ROA) şi a rentabilităţii financiare (ROE), pornind de la valorile
profitului net, activelor şi capitalului social incluse în situaţiile financiare şi prezentate de

către Global Fortune. În termeni de profitabilitate, ROA arată eficienţa managementului în
utilizarea activelor pentru a genera profit. Calculată ca raport între câştigul anual al
companiei şi totalul activelor, ROA este un indicator relativ. Pe de altă parte, ROE măsoară
profitabilitatea prin raportare la sumele investite de acţionari.
Pentru a testa corelaţiile cu profitabilitatea am formulat următoarele ipoteze:
I4. Companiile cu o rentabilitate economică ridicată oferă un volum scăzut de
informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă.
I5. Companiile cu o rentabilitate financiară ridicată oferă un volum scăzut de
2.3 Metodele cercetării
Analiza conţinutului
Pentru a obţine o evaluare a aspectelor sociale şi de mediu prezentate de
companiile incluse în studiu am realizat o analiză de conţinut a rapoartelor anuale ale
exerciţiului financiar 2008, publicate de respectivele companii pe paginile lor web. Metoda
de analiză a conţinutului este definită ca o metodă de codificare a textului, cu formarea unor
grupuri la baza cărora stau criterii consecvente (Weber, 1990). Această metodă de cercetare
a fost utilizată într-o mare măsură în studiile privind raportarea socială şi de mediu. Am
ales această metodă de cercetare pornind de la o concluzie a autorilor Milne şi Adler
(1999), care susţineau că este cea mai utilizată metodă de investigare a raportărilor sociale
şi de mediu ale companiilor.
Metoda de analiză a conţinutului implică o serie de alternative pentru măsurarea
cantitativă a raportărilor sociale şi de mediu (Unerman, 2000). Gray, et al. (1995) sugerează
că volumul prezentărilor (număr de cuvinte, fraze sau pagini) asigură date mai bogate şi,
prin urmare, poate fi luat în considerare în cuantificarea raportărilor. Alte studii în domeniu
utilizează ca unitate de măsură numărul de cuvinte (Deegan şi Gordon, 1996; Zéghal şi
Ahmed, 1990), număr de fraze (Hackston şi Milne, 1996) sau număr de pagini (Gray, et al.,
1995; Patten, 1992) care conţin diferite informaţii referitoare la aspectele sociale şi de
mediu.
Volumul prezentărilor poate fi considerat un indicator al importanţei pe care o
companie o atribuie aspectelor sociale şi de mediu (Krippendorf, 1980). Totuşi, metoda cea
mai utilizată în studiile actuale este cea bazată pe numărul de pagini deoarece reflectă
spaţiul total pus la dispoziţie de companii pentru raportarea corporativă.
Aşadar, luând în considerare argumentele în favoarea numărului de cuvinte, dar şi
aspectele specifice ipotezelor conturate în studiul nostru, am decis utilizarea acestei metode
pentru măsurarea nivelului de prezentare a aspectelor generale şi a performanţei sociale şi
de mediu.
Analiza corelaţiilor
Alături de analiza de ansamblu a prezentării aspectelor sociale şi de mediu prin
intermediul rapoartelor sociale şi de mediu, cercetarea noastră investighează o serie de
ipoteze pentru a stabili dacă diferenţele de raportare a informaţiilor sociale şi de mediu pot
fi determinate de caracteristicile corporative.
Pentru a testa ipotezele studiului, am utilizat coeficientul de corelaţie Pearson ca o
măsură a intensităţii relaţiei între două variabile şi apoi am utilizat Testul t (testul Student)
pentru a determina semnificaţia corelaţiei calculate. Coeficientul de corelaţie Pearson este

utilizat pe scară largă în cercetarea empirică, ca indicator al dependenţei liniare între două
variabile. Coeficientul de corelaţie Pearson determină măsura în care valorile celor două
variabile sunt liniar legate una de cealaltă. Pentru a evalua corelaţia dintre variabile este
important să se cunoască atât magnitudinea corelaţiei, cât şi semnificaţia acesteia. Nivelul
de semnificaţie calculat pentru fiecare corelaţie este o sursă primară de informaţii despre
fiabilitatea ei. Semnificaţia relaţiei este exprimată în nivelurile de probabilitate, p, care arată
şansa ca mărimea coeficientului de corelaţie să se extrapoleze la întreaga populaţie. Pentru
testarea semnificaţiei se utilizează o valoare critică a coeficientului de corelaţie, ca reper
pentru aplicarea unui test statistic pe baza căruia cercetătorul poate respinge sau nu ipoteza
nulă.
Pentru a determina dacă există corelaţii între variabila independentă şi cea
dependentă în cazul eşantionului ales de noi am stabilit pentru fiecare din cele cinci ipoteze
de cercetare, câte două ipoteze statistice:
I0: Cele două variabile nu sunt corelate (ipoteza nulă).
I1: Cele două variabile sunt corelate.
Pentru determinarea practică a corelaţiilor dintre variabilele analizate în studiul
nostru, am urmat paşii: (1) se calculează coeficientul de corelaţie r asociat cu variabila
independentă şi variabila dependentă; şi (2) se calculează numărul de grade de libertate:
numărul de perechi de date minus 2.
Coeficientul de corelaţie poate varia de la o valoare pozitivă (indicând o relaţie
pozitivă perfectă), prin zero (care indică absenţa unei relaţii), la una negativă (indicând o
relaţie negativă perfectă). Ca regulă nescrisă, coeficienţii de corelaţie cu valori cuprinse
între 0 şi 0,30 caracterizează o relaţie slabă între variabile, cei între 0,30 şi 0,70 o relaţie
moderată, iar coeficienţii cuprinşi între 0,70 şi 1 arată o legătură puternică între variabile.
Cohen (1988) a observat că toate aceste criterii sunt, totuşi, arbitrare şi nu ar trebui să fie
prea strict respectate. Interpretarea unui coeficient de corelaţie depinde de context şi scop.
O corelaţie de 0,9 poate fi foarte mică, dacă se verifică o lege fizică utilizând instrumente
de înaltă calitate, dar poate fi considerată foarte mare în ştiinţele sociale.
Analiza valorilor coeficienţilor de corelaţie calculaţi pentru datele noastre fac
referire la fiecare ipoteză de studiu, cu detalieri pe fiecare dintre cele trei zone geografice
alese de noi (Europa, America şi Asia). Pornind de la clasificarea făcută de Cohen, dar
ţinând cont şi de criteriile arbitrare de stabilire a unor limite de analiză, am ales să testăm
semnificaţia tuturor coeficienţilor mai mari de 0,2. Pentru dezbaterea semnificaţiei am
utilizat valorile critice ale coeficientului de corelaţie pentru diferite nivele de probabilitate.
Interpretarea rezultatelor este în conformitate cu următoarele afirmaţii teoretice:
 Dacă r este mai mare decât una dintre valorile critice ale coeficientului de corelaţie,
atunci cele două variabile sunt corelate cu nivelul respectiv de semnificaţie. În acest caz,
vom respinge ipoteza nulă I0 şi vom accepta ipoteza I1 cu acest nivel de semnificaţie;
 Dacă r este mai mic decât toate valorile critice ale coeficientului de corelaţie, atunci
cele două variabile sunt considerate necorelate. În acest caz, vom accepta ipoteza nulă, I0.

3. Rezultate şi dezbateri
3.1 Indicatori statistici
Pentru a stabili eşantionul final necesar analizei corelaţiilor prezentăm în

continuare indicatori statistici grupaţi în două paneluri: pentru cele 44 de companii care au
publicat rapoarte RSC pe paginile web (Panelul A) şi pentru 33 de companii care au
raportat profit în anul 2008 (Panelul B). Sunt incluse în tabel valorile pentru minim (Min),
maxim (Max), medie, mediană, deviaţia standard şi distorsiunea valorilor incluse în baza de
date pentru caracteristicile companiilor: totalul activelor (TACTIVE), totalul veniturilor
(TVEN) – exprimate în milioane USD, procentajul modificării veniturilor faţă de perioada
precedentă (PERMODVEN) şi profitabilitatea reprezentată de două rate de rentabilitate:
rentabilitatea economică (ROA) şi rentabilitatea financiară (ROE) şi variabila dependentă:
număr de pagini (NoP).
Pentru o distribuţie simetrică a unui grup de numere, valorile medii şi mediane ale
tendinţei centrale sunt toate la fel. Pentru o distribuţie denaturată a unui grup de numere,
acestea pot fi diferite. Valoarea pozitivă indică o distribuţie asimetrică, care se extinde mai
mult spre valori pozitive. Valoarea negativă indică o distribuţie asimetrică, care se extinde
mai mult spre valori negative (Tabel nr. 1).
Tabel nr. 1: Indicatori statistici

A. Indicatori statistici pentru eşantionul de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate pe pagina web
N = 44 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP

Media 686.114 164.053 13,1 2,.7 -3,3 79
Mediana 223.190 128.206 11,8 1,6 9,5 66
Deviaţia standard 930.180 86.253 23,9 8,2 84,0 51
Max 3.452.975 458.361 124,7 19,8 91,6 194
Min 25.267 101.217 -29,3 -33,9 -518,1 19
Distorsiunea 1,60 2,25 1,98 -1,60 -5,11 0,88
B. Indicatori statistici pentru eşantionul de 33 de companii care au raportat profit în anul 2008
N = 33 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP
Media 514.921 173.106 14,0 5,8 17,2 85
Mediana 190.304 129.134 12,1 3,9 14,0 74
Deviaţia standard 787.856 101.123 16,9 5,5 16,6 53
Max 2.885.016 458.361 51,3 19,8 91,6 194
Min 25.267 101.217 -20,8 0,1 0,8 19
Distorsiunea 2,13 1,92 -0,01 0,92 2,99 0,74
Indicatorii statistici prezentaţi în tabelul nr. 1 sugerează diferenţe între eşantionul

de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate şi cel format din 33 de companii care au
raportat profit în cursul anului 2008, pentru toate cele cinci caracteristici. Argumentăm
astfel utilizarea lor ca variabile independente pentru testarea ipotezelor. Numărul de pagini
pentru rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă reprezintă variabila
dependentă a studiului.
O analiză iniţială a datelor care stau la baza cercetării sugerează că variabilele
independente au un grad de asimetrie a distribuţiei valorilor destul de mare în raport cu
media. Deviaţia standard a variabilelor care caracterizează activitatea companiilor indică o

dispersie mare a valorilor eşantionului faţă de medie. Aceste caracteristici ne-au determinat
să luăm în considerare logaritmarea valorilor activelor (LNACTIVE) şi ale veniturilor
(LNVEN) pentru testarea ipotezelor cercetării. Utilizarea unor valori nelogaritmate în
analiza corelaţiilor ar influenţa semnificativ rezultatele obţinute, având în vedere că
eşantionul este construit din companii foarte mari.
Pornind de la cele două seturi de indicatori statistici am observat că cele mai multe
dintre variabilele independente au o distorsiune pozitivă, indicând că aceste companii au şi
o expunere socială şi de mediu semnificativă. De aceea, coeficienţii de corelaţie aferenţi
testării ipotezelor sunt calculaţi pentru cele 33 de companii profitabile.
3.2 Dezbateri privind rezultatele analizei corelaţiilor
Tabelul nr. 2 prezintă valorile obţinute în urma calculării coeficienţilor de corelaţie

Pearson necesari testării celor cinci ipoteze ale studiului atât pentru întregul eşantion de 33
de companii profitabile incluse în studiu, cât şi pe zone geografice. Totodată sunt oferite
detalii privind semnificaţia coeficienţilor mai mari de 0,2, iar interpretarea corelaţiilor este
făcută pentru fiecare ipoteză în parte.
Tabel nr. 2: Valorile coeficienţilor de corelaţie Pearson şi probabilitatea nivelului de

semnificaţie
Coeficienţi de Grade
corelaţie LNACTIVE LNVEN PERMODVEN ROA ROE de
Pearson libertate
-
r Europe 0,2838*** 0,3758*** -0,5829* -0,3345*** -0,3415*** 15
r America -0,2498*** 0,0080 0,5236*** 0,2140*** -0,1042 8
r Asia 0,0497 -0,0026 -0,1422*** -0,1404 -0,2240*** 4
-
0,.2238**
Total eşantion 0,1956 * -0,3474** -0,1853 -0,3983** 31
*Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,02
** Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,05
*** Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,1
I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezintă un volum mai mare de

companiile cu o valoare mai mică a activelor.
I10: Cele două variabile sunt independente.
I11: Cele două variabile nu sunt independente.
Coeficientul de corelaţie, fiind mai mic de 0,2 ne determină să acceptăm ipoteza
nulă. Prin urmare, susţinem, pe baza calculelor statistice că nu există nicio asociere
semnificativă între valoarea totală a activelor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu
raportate de companiile profitabile incluse în eşantionul nostru. La nivel de regiuni
geografice, deşi pentru Europa şi America am găsit coeficienţi mai mari de 0,2, testul de
stabilire a semnificaţiei situează coeficienţii calculaţi sub nivelul valorilor critice pentru
nivelele de probabilitate de peste 0,1, ceea ce ne determină să susţinem că nici la nivel
regional nu se poate stabili o asociere între cele două variabile incluse în studiu.

I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezintă un volum mai mare de
companiile cu o valoare mai mică a veniturilor.
Coeficientul de corelaţie calculat pentru această ipoteză este mai mare de 0,2, ceea
ce ne determină să credem în posibilitatea existenţei unei corelaţii între veniturile
companiilor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate în rapoartele privind
responsabilitatea corporativă. Însă, aplicând testul de semnificaţie s-a observat că nu este
depăşită nicio valoare critică pentru probabilităţi mai mari de 0,1. Aşa cum se observă în
Tabelul nr. 2, coeficienţii calculaţi pentru zonele geografice nu sunt nici ei semnificativi
pentru a stabili o corelaţie între variabile, ceea ce înseamnă că nu există dependenţă
semnificativă între valoarea veniturilor raportate de companiile profitabile şi volumul
informaţiilor sociale şi de mediu incluse în rapoartele RSC.
I3. Companiile cu o variaţie anuală mai mare a veniturilor prezintă un volum mai
mare de informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă
decât companiile cu o variaţie anuală mai mică a veniturilor.
După cum se observă în tabelul nr. 2, studiul corelaţiei dintre modificarea
procentuală a veniturilor şi numărul de pagini al raportului RSC sugerează o dependenţă
slabă între variabile, iar coeficientul de corelaţie de 0,3474 este mai mare decât valoarea
critică pentru un nivel de semnificaţie de 0,05. Aşadar, respingem ipoteza nulă şi
concluzionăm că modificarea procentuală a veniturilor este corelată negativ şi semnificativ
cu volumul informaţiilor sociale şi de mediu raportate de companii, ceea ce înseamnă că o
creştere a veniturilor determină o scădere a volumului raportului RSC publicat de companii.
În ceea ce priveşte analiza pe regiuni geografice s-a înregistrat un coeficient de corelaţie
destul de ridicat pentru companiile din America, însă nu suficient pentru a putea considera
semnificativă corelaţia dintre variabile.
I4. Companiile cu o rentabilitate economică ridicată oferă un volum scăzut de
Pentru această corelaţie acceptăm ipoteza nulă deoarece coeficientul calculat
pentru eşantionul de 33 de companii profitabile este mai mic de 0,2 şi concluzionăm că nu
se poate stabili nicio asociere a rentabilităţii economice cu volumul informaţiilor prezentate
în raportul RSC. Deşi coeficienţii de corelaţie calculaţi pentru America şi Europa sunt mai
mari de 0,2, nu am putut stabili nici aici o asociere pozitivă deoarece nu s-au depăşit
valorile critice corespunzătoare nivelelor de probabilitate mai mari de 0,1.
I5. Companiile cu o rentabilitate financiară ridicată oferă un volum scăzut de
Studiul legăturilor dintre rentabilitatea financiară şi numărul de pagini ale
raportului RSC sugerează o corelaţie între cele două variabile iar testul de semnificaţie
aplicat indică o valoare critică mai mică decât coeficientul calculat pentru un nivel de
probabilitate de 0,05. Acest lucru ne determină să concluzionăm că există o corelaţie
negativă între rentabilitatea financiară şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu

prezentate de companiile din studiu. Pe zone geografice calculele statistice indică faptul că
nu există o asociere semnificativă între variabile, deşi coeficienţii de corelaţie sunt mai mari
de 0,2 pentru Asia şi Europa.
Concluzii
În acest studiu am pornit de la cercetările empirice anterioare care au arătat rezultate

mixte în ceea ce priveşte relaţiile de dependenţă între o serie de caracteristici ale
companiilor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate în rapoartele privind
responsabilitatea corporativă. Am testat astfel de relaţii posibile pentru un eşantion de
companii profitabile în anul 2008, selecţionate din topul companiilor cele mai mari din
lume, conform Global Fortune 2009.
Rezumând aspectele generate de studiul empiric putem afirma că mărimea
companiilor mari şi profitabile, caracterizată prin totalul activelor şi totalul veniturilor nu
poate fi asociată semnificativ cu volumul rapoartelor RSC publicate de companii pentru
anul 2008, ceea ce contrastează cu multe dintre studiile anterioare. O posibilă explicaţie
este aceea că încrederea utilizatorilor de informaţii în activitatea companiilor mari este
destul de ridicată, iar o raportare foarte detaliată sau extinsă a informaţiilor voluntare nu
aduce beneficii suficient de mari pentru a acoperi costurile aferente. Pe de altă parte, deşi
este negativă şi moderată, asocierea între modificarea procentuală a veniturilor şi volumul
prezentărilor sociale şi de mediu este semnificativă la un nivel de 0,05 pe total eşantion şi la
un nivel de 0,02 pentru companiile europene.
În contrast cu unele cercetări anterioare, rezultatele noastre indică o asociere
negativă semnificativă între profitabilitatea companiei şi volumul rapoartelor RSC
publicate, pentru companiile incluse în eşantion. De aceea, afirmăm că, pe termen scurt,
companiile cu o rentabilitate financiară şi economică ridicate tind fie să acorde o importanţă
mai mică informaţiilor prezentate, fie să ajungă la un nivel superior de concizie a
rapoartelor RSC.
Principala caracteristică a rapoartelor non-financiare este aspectul lor voluntar,
care poate conduce companiile la utilizarea lor pentru îmbunătăţirea imaginii. În prezent
eşecul raportărilor obligatorii pune o presiune suplimentară pe raportarea voluntară a
informaţiilor legate de activitatea companiilor, inducând guvernelor şi altor instituţii
interesate necesitatea conturării unor principii, ghiduri sau standarde de raportare socială
responsabilă care să ajute companiile să devină conştiente de acţiunile lor.
Rezultatele studiului nostru sunt utile pentru companiile care intenţionează să îşi
dezvolte propriile politici privind sustenabilitatea şi să conştientizeze responsabilitatea faţă
de mediu şi societate. Mai mult, caracteristicile specifice diferitelor zone geografice oferă
informaţii pentru cercetări viitoare privind conturarea unor linii directoare care să
caracterizeze un posibil cadru naţional de raportare socială şi de mediu, având în vedere
activitatea dezvoltată la nivel naţional a marilor companii internaţionale şi principalele
tendinţe ale raportării non-financiare.
Principalele limite ale cercetării noastre sunt legate de evaluarea volumului
raportărilor RSC, care pot fi subiect de dezbateri pro şi contra. Pe de o parte se poate
considera că un raport mai extins privind responsabilitatea socială corporativă presupune şi
acordarea unei importanţe mai mari informaţiilor prezentate (aceasta fiind şi opinia
susţinută de noi), pe de altă parte se poate considera că un raport mai restrâns nu este
neapărat unul mai puţin semnificativ, ci doar unul care oferă informaţii mai concise.

În mediul actual, caracterizat prin confuzie şi incertitudine, raportarea privind
responsabilitatea socială corporativă are o importanţă din ce în ce mai mare. Din acest
motiv susţinem şi ne vom îndrepta cercetările viitoare către propuneri pentru un cadru
naţional de raportare a responsabilităţii sociale corporative, cu referiri la elementele sociale
şi de mediu, care să fie integrate în rapoartele financiare anuale. Este necesar totodată să se
stabilească diferenţieri între raportările necesare fiecărui sector de activitate şi fiecărei
categorii de companii, în funcţie de mărimea acestora. Considerăm că restabilirea încrederii
în pieţele financiare se poate face doar prin urmărirea creării de valoare sustenabilă pe
termen lung, iar raportarea responsabilităţii sociale corporative trebuie să fie un instrument
în acest proces.
Recunoaşteri
Această lucrare este finanţată de către CNCSIS – UEFISCSU, prin proiectul PN II

– IDEI nr. 1819/2008, Cercetări privind repoziţionarea raportării financiare prin prisma
riscurilor şi incertitudinilor generate de factorii contingenţi sociali şi de mediu.
Bibliografie
Ball, R., 2009. Market and Political/Regulatory Perspectives on the Recent Accounting
Scandals. Journal of Accounting Research, 47(2), pp.277-323.
Belkaoui, A. şi Karpik, P., 1989. Determinants of the Corporate Decision to Disclose
Social Information. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 2(1), pp.36-51.
Beretta, S. şi Bozzolan, S., 2004. A framework for the analysis of firm risk communication.
The International Journal of Accounting, 39(3), pp.289-295.
Bodea, C.N., Elmas, C, Tănăsescu, A. şi Dascălu, M., 2010. An ontological-based model
for competences in sustainable development projects: a case study for project’s
commercial activities. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.177-189.
Bowman, E.H. şi Haire, M., 1976. Social Impact Disclosure and Corporate Annual
Reports. Accounting, Organizations and Society, 1(1), pp.11-21.
Brammer, S. şi Pavelin, S., 2006. Voluntary environmental disclosures by large UK
companies. Journal of Business Finance and Accounting, 33(7), pp.1168-1188.
Bran, F., Ioan, I. şi Rădulescu, C.V., 2010. Internal drivers of environmental performance.
Case study: the trading activity. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 145-154.
Cho, C.H. şi Patten, D.M., 2007. The role of environmental disclosures as tools of
legitimacy: A research note. Accounting, Organizations and Society, 3(7–8), pp.639–
647.
Cho, C.H., Phillips, J., Hageman, A.M. şi Patten, D.M., 2009. Media richness, user trust,
and perceptions of corporate social responsibility: An experimental investigation of
visual website disclosures. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 22(6),
pp.33–952.
Choi, J.S., 1998. An Investigation of the Initial Voluntary Environmental Disclosures
Made in Korean Semi-Annual Financial Reports. În: Osaka University, Third Asian

Pacific Interdisciplinary Conference. [online] Disponibil la: <http://www3.bus.osaka-

cu.ac.jp/apira98/archives/pdfs/28.pdf> [Accesat 10 Mai 2010].
Chow, C. şi Wong-Boren, A., 1987. Voluntary financial disclosure by Mexican
corporations. The Accounting Review, 62(2), pp.533–541.
Cohen, J., 1988. Statistical power analysis for the behavioural sciences. 2nd ed. Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Cowen, S.S., Fererri, L.B. şi Parker, L.D., 1987. The impact of corporate characteristics on
social responsibility disclosures: A typology and frequency-based analysis. Accounting,
Organizations and Society, 12(2), pp.111–122.
Davey, H.B., 1982. Corporate Social Responsibility Disclosure in New Zealand: An
Empirical Investigation. Occasional Paper No 52, Massey University, Palmerston
North.
Deegan, C. şi Gordon, B., 1996. A study of the environmental disclosure practices of
Australian corporations. Accounting and Business Research, 26(3), pp.87–199.
Golob, U. şi Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A
comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations
Review, 33(1), pp. 1–9.
Gray, R., Javad, M., Porter, D.M. şi Sinclair, C.D., 2001. Social and Environmental
Disclosure and Corporate Characteristics: A Research Note and Extension. Journal of
Business Finance and Accounting, 28(3-4), pp.327-356.
Gray, R.H., Kouhy, R. şi Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: A
review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Accounting, Auditing
& Accountability Journal, 8(2), pp.47–77.
Guthrie, J.E. şi Mathews, M.R., 1985. Corporate Social Accounting in Australasia.
Research in Corporate Social Performance and Policy, 7(1), pp.251-277.
Hackston, D. şi Milne, M., 1996. Some determinants of social and environmental
disclosures in New Zealand. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 9(1),
pp.77–108.
Hossain, M.A., Islam, K.S. şi Andrew, J., 2006. Corporate social and environmental
disclosure in developing countries: evidence from Bangladesh. Proceedings of the
Asian Pacific Conference on International Accounting Issues. [online] Disponibil la:
<http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1194&context=commpapers>
[Accesat 6 iunie 2010].
Mammatt, J., Marx, B. şi van Dyk, V., 2010. Sustainability reporting and assurance: the
way of the future. ASA Accountancy Journal, December 2009/January 2010 Issue,
pp.22-25.
Milne, M.J. şi Adler, R.W., 1999. Exploring the reliability of social and environmental
disclosures content analysis. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 12(2),
pp.237–256.
Moneva, J.M., Archel, P. şi Correa, C., 2006. GRI and the camouflaging of corporate
unsustainability. Accounting Forum, 30(2), pp.121-137.
Patten, D.M., 1992. Intra-industry environmental disclosures in response to the Alaskan oil
spill: A note on legitimacy theory. Accounting, Organizations and Society, 17(5), pp.
71–475.

Patten, D.M., 2002. The relation between environmental performance and environmental
disclosure: A research note. Accounting, Organizations and Society, 27(8), pp.763–773.
Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An
application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, 17(6),
pp.595–612.
Silva Monteiro, S.M., şi Aibar-Guzman, B., 2009. Determinants of environmental
disclosure in the annual reports of large companies operating in Portugal. Corporate
Social Responsibility and Environmental Management. [online] Disponibil la:
<http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/fulltext/122437579/PDFSTART>
[Accesat 15 iulie 2010].
Solomon, A. şi Lewis, L.A., 2002. Incentives and Disincentives for Corporate
Environmental Disclosure. Business Strategy and the Environment, 11(3), pp.154-169.
Thomas, A., 1986. The contingency theory of corporate reporting: Some empirical
evidence. Accounting, Organizations and Society, 11(3), pp.253-270.
Trotman, K. şi Bradley, G., 1981. Associations Between Social Responsibility Disclosure
and Characteristics of Companies. Accounting, Organization and Society, 6(4), pp.355-
362.
Unerman, J., 2000. Methodological Issues: Reflections on Quantification in Corporate
Social Reporting Content Analysis. Accounting, Auditing & Accountability Journal,
13(5), pp.667-680.
Waddock, S.A. şi Graves, S.B., 1997. The corporate social performance – financial
performance link. Strategic Management Journal, 18(4), pp.303–319.
Weber, R., 1990. Basic Content Analysis. Paper Series on Quantitative Applications in the
Social Sciences No. 49. 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage.
Zaharia, R.M, Stancu, A. Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s
Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O
evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMELOR MULTINAŢIONALE DE A-ŞI

INSTRUI PERSONALUL.. O EVALUARE A FACTORILOR DETERMINANŢI
PENTRU O COMPANIE DE TELECOMUNICAŢII
Basarab Gogoneaţă
Rezumat
Responsabilitatea socială a corporaţiilor în domeniul relaţiei angajat-angajator se
bucură de o atenţie sporită în ultimii ani. În acest context, instruirea la locul de muncă joacă
un rol esenţial pentru armonia interdependenţei dintre comunitate şi companie. Lucrarea
oferă o analiză „top-down” a efectelor trainingului şi un model de evaluare empirică a
variabilelor explicative pentru intensitatea acestuia în cazul unei companii multinaţionale
de telecomunicaţii. Analiza efectelor trainingului a revelat importante beneficii de natură
motivaţională, socială şi funcţională pentru angajat. Rezultatele empirice au depins de
modul de calcul al intensităţii trainingului. Astfel, procentul angajaţilor dintr-o filială ce
participă la un program de training depinde de gradul de dezvoltare a pieţei dar nu şi de
productivitatea medie a muncii. Atunci când însă intensitatea trainingului este exprimată ca
număr de ore de pregătire raportat la totalul orelor-om lucrate, există dovezi empirice că
atât productivitatea muncii, cât şi dezvoltarea pieţei pot fi acceptate ca variabile explicative.
Discuţia rezultatelor a evidenţiat discrepanţe semnificative în instruirea personalului între
ţările dezvoltate şi cele mai puţin dezvoltate.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială a corporaţiilor, instruire la locul de muncă,

companii multinaţionale, productivitatea muncii, dezvoltarea pieţei de telecomunicaţii
Clasificare JEL: M14, M53, F23, L96
Introducere
Se poate afirma că întrebarea, dacă responsabilitatea socială a corporaţiilor (RSC) ar

trebui sau nu să existe, a trecut într-un plan secundar, deoarece companiile au integrat deja
RSC în strategiile lor (The Economist, 2008), termeni ca cetăţenia corporativă (Toma,
2008) sau etica în afaceri (Stohl, et al., 2007; Dinu, 2008; Botescu, et al., 2008) fiind de

Contact autor: e-mail: basarab.gogoneata@economie.ase.ro
Realizarea acestui articol a fost susţinută de CNCSIS –UEFISCSU, proiectul cu nr. 831 PNII – IDEI
cod 1801/2008.

actualitate. Adoptarea, mai mult sau mai puţin voluntară a RSC de către companii are însă
încă detalii de comunicare şi implementare controversate. De exemplu comunicarea este
criticată de unii autori ca incluzând informaţii irelevante (Porter şi Kramer, 2006) sau
eterogene (Maignan şi Ralston, 2002) şi greu comparabile între firme (Gray, et al., 1995;
Jenkins şi Yakovleva, 2006; Golob şi Bartlett, 2007). Implementarea pune într-o lumină
critică în primul rând „mamuţii” multinaţionali (Doane, 2005) ce se pare că practică
deliberat în ţări mai puţin dezvoltate standarde reduse de politică socială şi de mediu
(United Nations, 2007; Muller, 2006), multe voci cerând creşterea presiunii autorităţilor cu
putere de reglementare (Husted şi Allen, 2006; Unerman şi O’Dwyer, 2007; Hart, 2009).
Din vasta literatură dedicată RSC reţinem ca relevante pentru tematica acestei
lucrări următoarele tendinţe. În primul rând se remarcă o creştere a importanţei acordate
RSC în domeniul social, relaţia angajat-angajator fiind în prim plan. Dacă Perrini (2005)
sugera că în viziunea companiilor europene, ideea de responsabilitate socială este mai mult
legată de mediu şi comunitate, Steurer şi Konrad (2009) afirmă că rapoartele RSC ale
companiilor europene relevă eforturi clare de îmbunătăţire a mediului social intern, pentru
creşterea motivaţiei şi capacităţii angajaţilor. În al doilea rând, o tendinţă pozitivă este
adoptarea tot mai largă a indicatorilor standardizaţi RSC din catalogul Iniţiativei Globale de
Raportare (Global Reporting Initiative - GRI) (Brown, et al., 2009), ce permit
comparabilitatea datelor şi creează o transparenţă ce-i stimulează pe manageri să acţioneze
mai responsabil (Adams şi Frost, 2008). Iniţiativa de introducere în acest an a standardului
ISO 26000 este de asemenea un pas semnificativ în această direcţie (International Standards
Office, 2010). Cea de a treia tendinţă este dată de menţinerea la cote ridicate a preocupării
de a înţelege cadrul în care companiile multinaţionale îşi definesc politica de RSC pentru a
putea formula propuneri de îmbunătăţire a performanţelor lor (Porter şi Kramer, 2006;
Turban şi Greening, 1997; Bhattacharya, et al., 2008; Şerbănică şi Militaru, 2008).
Obiectivele acestei lucrări se înscriu în aceste tendinţe. În primul rând se urmăreşte
evidenţierea într-un cadru formal a importanţei instruirii la locul de muncă pentru armonia
interdependenţei dintre comunitate şi companie. În acest scop, va fi adaptat modelul din
Bhattacharya, et al. (2009) ce oferă un cadru complex de analiză a relaţiilor dintre
participanţii direcţi (stakeholders) şi companie în contextul activităţii RSC. Un alt obiectiv
este legat de îmbunătăţirea înţelegerii factorilor determinanţi pentru formarea strategiei de
RSC a unei companii multinaţionale în domeniul instruirii personalului. Lucrarea propune
un model de analiză empirică a intensităţii instruirii angajaţilor folosind variabile
explicative legate de performanţa economică şi mediul concurenţial.
Partea empirică a lucrării foloseşte date privind activitatea de instruire a
personalului desfăşurate la nivelul fiecărei filiale de o companie multinaţională de
telecomunicaţii. Următoarele argumente au susţinut alegerea sectorului telecomunicaţiilor.
Este un sector extrem de dinamic, unde ritmul schimbărilor tehnologice presupune investiţii
permanente în capitalul intelectual şi uman. Companiile multinaţionale de telecomunicaţii
oferă o gamă de servicii comparabile prin filialele lor din diferite ţări, ceea ce face ca
acţiunile luate la nivel de filială să fie de asemenea comparabile. Prin natura activităţii lor,
acţiunile de responsabilitate socială ale acestor companii sunt îndreptate mai puţin spre
mediu şi mai mult spre problematica socială.
Lucrarea cuprinde următoarele părţi principale. Mai întâi se prezintă într-un cadru
formalizat importanţa, efectele şi costurile instruirii personalului ca măsură de RSC. Apoi
este descris modelul de analiză a intensităţii activităţii de instruire a personalului. Lucrarea
se încheie cu o discuţie a rezultatelor empirice şi o secţiune de concluzii.

1. Instruirea personalului în cadrul RSC
Instruirea la locul de muncă joacă un rol fundamental pentru dezvoltarea

individuală a angajatului (Van Marrewijk şi Timmers, 2003). Modelul din figura nr. 1 este
o adaptare după Bhattacharya, et al. (2009) şi descrie mai întâi percepţia angajatului, un
stakeholder principal, privind instruirea în contextul RSC. În continuare se poate observa
felul în care această percepţie determină calitatea relaţiei cu compania, precum şi rezultatele
comportamentale ce pot afecta compania în mod direct sau indirect.
Activitate RSC
Training
Factori de influenţă de
nivel organizaţional
Percepţia angajatului
privind iniţiativa RSC
Factori de a companiei
influenţă de
la nivelul
angajatului
Câştiguri
Valori Beneficii psihosociale Beneficii funcţionale
pentru
Competenţă Respect de sine Abilităţi
angajat
Calitatea relaţiei
angajatului cu compania
Identificare
Angajament
Încredere
Satisfacţie
Comportament Comportament legat de Comportament legat de Rezultate

legat de cauză alţi participanţi direcţi comportamentale
companie Respect pentru Legătură cu clienţii
Implicare instruire
Figura nr. 1: Analiza „top-down” a relaţiilor dintre efectele instruirii personalului în

cadrul strategiei de RSC
Sursa: Adaptare după Bhattacharya, C.B., Korschun, D. şi Sen, S., 2009. Strengthening
Stakeholder–Company Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social
Responsibility Initiatives. Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272.
Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 10 August 2010].

În analiza „top-down” a impactului instruirii, o poziţie superioară este ocupată de
percepţia angajatului privind motivaţia companiei şi capacitatea acesteia de a semnaliza
responsabilitate şi susţinere pentru personal. „Valorile” reprezintă atribute superioare pe
care angajaţii doresc să le asocieze cu propria persoană şi cu compania pentru care lucrează.
„Beneficiile funcţionale” privesc îmbunătăţirile legate de rolul funcţional al angajatului în
companie. Calitatea relaţiei dintre angajat şi companie se circumscrie, de fapt, legăturii
puternice dintre cele două entităţi sociale. Încrederea nu reflectă doar aşteptarea ca firma
să-şi respecte promisiunile, ci şi speranţa existenţei unui anumit grad de bunăvoinţă din
partea angajatorului, oamenii distingând între „a fi folosit” şi a fi parte a unei comunităţi.
Identificarea angajatului cu firma este foarte importantă în unele culturi (Sage,
2009). Dacă legătura este puternică, atunci salariatul se va implica pentru a susţine
obiectivele companiei. Legătura îl va motiva să exprime valorile pe care le percepe ca fiind
comune cu compania. El va căuta să susţină pregătirea profesională şi în alte sfere conexe,
de exemplu motivându-şi colegii să se instruiască sau alocând timp liber pentru activităţi
autodidactice. Integrarea într-un grup influenţează acţiunile umane referitoare la
comportamentul, intenţiile şi valorile altor oameni (Brewer şi Kramer, 1985). De aceea,
sentimentul de apartenenţă la companie ca un grup social favorizează un comportament mai
prietenos faţă de alte persoane ce au legături cu grupul, cum ar fi de exemplu clienţii.
O idee importantă pe care o desprindem este că beneficiile pentru angajat preced
câştigurile pentru companie. De fapt, ţinând cont şi de aprecierile lui Cermak şi McGurk
(2010), trainingul este problematic pentru companii şi din alte puncte de vedere:
 este costisitor, deoarece presupune nu doar cheltuieli explicite legate de organizare,
ci şi costul de oportunitate al timpului ce ar fi fost altfel folosit pentru activităţi productive;
 se transformă într-o investiţie pierdută sau uneori chiar într-un ajutor pentru
competitori atunci când personalul instruit părăseşte compania;
 are un impact greu măsurabil, chestionarele distribuite la sfârşitul multor cursuri cu
întrebări de genul „cât de util a fost acest curs” nefiind o sursă de informaţii credibilă;
 presupune o alegere dificilă a tematicii trainingului, deoarece în afară de instruirea
noilor angajaţi cu specificul muncii lor, companiile oferă şi cursuri de abilităţi de conducere
(leadership), comunicare, managementul performanţei, operaţiuni eficiente etc.;
 creează premisele apariţiei riscului moral (moral hazard), datorită asimetriei
informaţionale dintre angajat şi angajator cu privire la creşterea efectivă a abilităţilor de
lucru, angajaţii putând decide după training, să reducă efortul la locul de muncă.
Conform celor de mai sus, observăm următoarele trei caracteristici cheie ale
instruirii personalului:
 are un impact social semnificativ asupra angajaţilor, acesta fiind în general puternic
pozitiv, făcând parte din contribuţia responsabilă pe care compania o face pentru bunăstarea
comunităţii;
 este indispensabilă în economia globalizată, super-competitivă, bazată pe cunoaştere
în care toate organizaţiile au nevoie de personal foarte bine calificat (vezi McKinsey,
2010);
 este costisitoare şi implică riscuri pentru companie.
Companiile îşi optimizează eforturile în realizarea unui compromis cât mai
avantajos între costurile şi beneficiile acestei activităţi. Ele însă nu ar trebui să uite de
principiile sustenabilităţii (State şi Popescu, 2008).

2. Modelarea factorilor determinanţi pentru intensitatea instruirii personalului unei

companii multinaţionale de telecomunicaţii
2.1 Prezentarea variabilelor din model
Conform lui Fernandez şi Usero (2009), concurenţa în domeniul

telecomunicaţiilor are două direcţii strategice principale. Prima se referă la tarifele
serviciilor, tendinţa fiind de reducere a acestora. A doua este diferenţierea ofertei prin
introducerea de produse inovative şi servicii de calitate superioară. Reducerea tarifelor
acţionează în direcţia creşterii presiunii de eficientizare a tuturor operaţiunilor şi de
reducere a cheltuielilor indirecte. Diferenţierea ofertei presupune adoptarea de tehnologii
noi ce necesită un personal foarte bine calificat.
Pentru fiecare direcţie vom căuta o variabilă explicativă (Olaru, et al., 2010).
Reducerea tarifelor impune creşterea eficienţei folosirii mâinii de lucru. Putem considera
astfel productivitatea medie a muncii drept o variabilă relevantă pentru stabilirea bugetului
de training. Diferenţierea ofertei se află în legătură directă cu gradul de dezvoltare al pieţei
 
locale de telecomunicaţii. Pornind de la aceste ipoteze, definim următorul model:
TRAIN  f WL, IS (1)
 
unde TRAIN este variabila endogenă şi reprezintă un indicator de intensitate a
instruirii personalului, WL este un indicator al productivităţii muncii la filiala dintr-o
anumită ţară, iar IS este un indicator al gradului de sofisticare şi dezvoltare al pieţei de
telecomunicaţii locale. Semnele indicate sub formulă arată sensul relaţiei anticipate.
Indicatorul TRAIN poate fi estimat ca pondere a lucrătorilor instruiţi în numărul
total de angajaţi. Astfel presupunem că intensitatea trainingului este cuantificabilă folosind
numărul de beneficiari. De exemplu, în cazul unui program de pregătire pentru obţinerea
unei certificări, procentul din forţa de muncă ce dispune de această certificare este o
informaţie utilă în evaluarea intensităţii pregătirii.
O variantă alternativă de evaluare pentru TRAIN este reprezentată de cuantificarea
orelor-om de training şi compararea acestora cu numărul total de ore-om lucrate. Un prim
avantaj al abordării este evitarea problemei lipsei de omogenitate a grupei lucrătorilor
instruiţi. Un alt avantaj este că oferă o imagine mai fidelă privind intensitatea reală a
efortului făcut de o companie pentru angajaţii ei, deoarece numărul mediu de ore lucrate
poate varia semnificativ de la ţară la ţară. Astfel, de exemplu, un program de două ore de
training săptămânal reflectă o intensitate mai mare a instruirii într-o ţară unde săptămâna de
lucru are în medie 36 de ore, faţă de o altă ţară unde săptămâna are în medie 42 de ore. Un
dezavantaj este dat de dificultatea estimării numărului de ore-om lucrate în fiecare ţară. În
timp ce numărul total de salariaţi este uşor observabil, numărul total de ore-om lucrate
poate fi obţinut doar indirect folosind nişte valori medii săptămânale sau anuale din diferite
baze de date statistice.
În ceea ce priveşte indicatorul productivităţii muncii (WL) vom folosi cifra de
afaceri pe unitate de muncă. Productivitatea muncii depinde însă în mare măsură de
înzestrarea cu capital. De aceea este de aşteptat includerea în model şi a unei variabile
privind capitalul pe unitate de muncă. Pentru o companie de telecomunicaţii, putem
presupune că cea mai importantă parte a capitalului este reprezentată de echipamente
electronice. Acestea consumă energie electrică, de unde rezultă că, astfel, consumul de
energie electrică nu este numai un input esenţial, ci şi un indicator al cantităţii de

echipament tehnic folosit. De aceea, indicatorul capitalului va fi reprezentat de energia
electrică ce a fost consumată pe angajat, şi respectiv pe oră-om lucrată.
Gradul de sofisticare şi dezvoltare a pieţei de telecomunicaţii (IS) este dat de
numărul mediu al utilizatorilor de internet la 100 de locuitori.
Datele privind intensitatea trainingului şi consumul de energie electrică au fost
extrase din raportul pe anul 2009 privind RSC al unei companii multinaţionale europene de
telecomunicaţii. Cifra de afaceri pentru fiecare ţară provine din site-ul companiei. Datele
privind numărul mediu de utilizatori la internet la 100 de locuitori au fost preluate din
secţiunea statistică de pe site-ul The World Bank, 2010. Informaţiile privind numărul mediu
de ore-om lucrate în fiecare ţară au fost extrase din site-urile OECD Statistics, 2010 şi ILO
Statistics and Databases, 2010. Selecţia companiei a fost determinată de numărul mare de
ţări de pe diferite continente unde compania dispune de filiale în domeniul telefoniei
mobile, telefoniei fixe şi serviciilor de conectare la internet, precum şi de disponibilitatea
datelor. Eşantionul include date pentru 14 ţări situate pe patru continente, unde compania de
telecomunicaţii deţine principalele filiale.
2.2 Modelul de regresie
Pentru testarea empirică a modelului prezentat prin funcţia (1), este necesar să se
ţină cont de eventuale constrângeri impuse de variabilele folosite. Putem anticipa două
astfel de constrângeri. Prima este legată de faptul că productivitatea muncii poate fi la
rândul ei privită ca o variabilă endogenă în model, deoarece literatura a demonstrat deja
relaţia intuitivă în care instruirea determină o creştere a productivităţii muncii (Conti, 2005;
Dearden, et al., 2006; Colombo şi Stanca, 2008). Cu alte cuvinte, putem afirma că
productivitatea muncii explică bugetul de training, iar trainingul influenţează
productivitatea muncii.
Cea de-a doua restricţie priveşte o potenţială coliniaritate între cele două variabile
explicative ale modelului. Se poate presupune că gradul de dezvoltare al pieţei
telecomunicaţiilor şi productivitatea muncii într-o companie ce deţine un procent
semnificativ al pieţei se influenţează reciproc. Existenţa unei relaţii liniare între variabilele
independente ale modelului face ca estimatorii obţinuţi prin metoda celor mai mici pătrate
să aibă o valori mari de dispersie şi covarianţă, ceea ce afectează precizia testării ipotezelor.
Situaţia este complicată de dimensiunea mică a eşantionului de observaţii statistice
disponibile. Aşa cum afirma Kmenta (1986 citat în Gujarati, 1995, p. 335),
multicoliniaritatea interesează din punctul de vedere al intensităţii şi nu al prezenţei sau
absenţei. Cu alte cuvinte, întrebarea care se pune este ce nivel de multicoliniaritate poate fi
considerat drept acceptabil în estimarea unui model. În cazul modelului de faţă, dată fiind
dimensiunea redusă a eşantionului, nivelul de coliniaritate acceptabil ar trebui să fie destul
redus.
Pornind de la relaţia (1) modelul de regresie va avea următoarea formă:
TRAIN i  11  12 ln(WLi )  13 ln( ISi )  u1i (2)
Suntem interesaţi de semnul şi semnificaţia parametrilor 12 şi 13 ce ne vor ajuta
să înţelegem distribuţia eforturilor de responsabilitate socială în domeniul instruirii
personalului între filialele din diferite ţări.
Pentru luarea în considerare a caracterului potenţial endogen al lui WL, literatura
privind impactul programelor de training asupra productivităţii muncii (Dearden et al.,

2006; Colombo şi Stanca, 2008) ne oferă următoarea ecuaţie de regresie, dedusă pornind de
la funcţia de producţie Cobb-Douglas:
ln(WLi )  21  22TRAIN i  23 ln( Ki )  u2i (3)
unde K este indicatorul înzestrării muncii cu capital.
2.3 Estimarea modelului
Punând împreună (2) şi (3) obţinem un sistem de ecuaţii simultane ce poate fi

estimat prin metoda celor mai mici pătrate în două stadii (Gujarati, 1995, p. 686).
Rezultatele estimării sunt prezentate în tabelul nr. 1.
Tabel nr. 1: Rezultatele estimării modelelor econometrice

Nr. Variabila de măsurare a Model econometric
intensităţii trainingului
TRAINi=1,0041** + 0,0271ln(WLi) + 0,1299**ln(ISi)
TRAIN = Ponderea t =(8,5130) (0,2029) (2,2123)
1.1. lucrătorilor instruiţi în total R2=0,4371
personal Testul F=4,3891**
VIF=1,3111
TRAINi=0,5801 + 0,2400ln(WLi) + 0,2845ln(ISi)
TRAIN =Ponderea orelor-om t =(0,2866) (0,6872) (1,5095)
1.2. de training în total ore-om R2=0,4245
lucrate Testul F=3,3876*
VIF=1,4041
** indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 5%
* indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 10%
VIF=factorul de inflaţie a varianţei
Pe lângă rezultatele regresiei, pentru înţelegerea mai bună a intensităţii legăturii
dintre variabile, tabelul nr. 2 oferă o analiză a corelaţiei.
Tabel nr. 2: Analiza de corelaţie a variabilelor

Coeficienţii de corelaţie Pearson
Variabila de măsurare a
intensităţii trainingului ln(WLi) ln(ISi)
TRAIN = Ponderea lucrătorilor TRAIN 0,285 0,669**

instruiţi în total personal ln(WLi) 0,487
TRAIN =Ponderea orelor-om de TRAIN 0,591** 0,574**
training în total ore-om lucrate ln(WLi) 0,536**
** indică un coeficient de corelaţie semnificativ la pragul de încredere de 5%
Analiza problemei coliniarităţii se bazează pe rezultatele testelor t, F şi factorului

VIF din (tabel nr. 1), precum şi pe coeficienţii de corelaţie din (tabel nr. 2). Atunci când
TRAIN este estimat prin ponderea lucrătorilor instruiţi în total personal, tabelele nu oferă
dovezi suficient de puternice pentru prezenţa unei probleme de coliniaritate. Lucrurile stau
diferit în cazul când TRAIN este estimat prin ponderea orelor-om de training în total ore-om
lucrate. Se observă în (tabel nr. 1), la modelul (1.2), că deşi niciun test t nu este
semnificativ, testul F este semnificativ la pragul de încredere de 10%. Indicatorul VIF are o

valoare supraunitară, valoare ce deşi este aparent mică, trebuie interpretată cu prudenţă
ţinând seama de dimensiunea mică a eşantionului. Astfel avem primele indicii ale unei
probleme de coliniaritate în cazul folosirii orelor-om la estimarea lui TRAIN. Această
concluzie este susţinută mai departe de coeficienţii de corelaţie din (tabel nr. 2).
Coeficientul de corelaţie dintre productivitatea muncii şi gradul de dezvoltare a pieţei
telecomunicaţiilor este mai mare de 0,5 şi semnificativ la pragul de încredere de 5%. În
acelaşi timp, variabila TRAIN este semnificativ corelată cu productivitatea muncii şi gradul
de dezvoltare al pieţei, deşi modelul de regresie pare a indica faptul că aceste variabile nu o
influenţează.
Gujarati (1995, p. 339) oferă unele măsuri de atenuare a efectelor
multicoliniarităţii. Aceste măsuri includ impunerea unor restricţii privind parametrii,
transformarea datelor, lărgirea eşantionului, eliminarea unor variabile explicative etc.
Dintre acestea vom folosi eliminarea unei variabile explicative, deoarece la momentul
actual volumul de date disponibil este extrem de limitat, iar interesul nostru este legat în
primul rând de semnul şi semnificaţia parametrilor.
Conform concluziilor de mai sus privind gradul de coliniaritate, modelele
simplificate au fost estimate doar pentru situaţia în care se folosesc orele-om ca bază de
calcul a unităţii de muncă.
Rezultatele estimării modelelor simplificate se regăsesc în tabelul nr. 3. De data
aceasta coeficienţii sunt semnificativi. Simplificarea modelului prin eliminarea de variabile
ne expune însă riscului apariţiei erorii de specificare a modelului. Coeficientul variabilei
incluse în model poate tinde să fie supraestimat, de aceea interpretarea trebuie făcută cu
prudenţă.
Tabel nr. 3: Rezultatele estimării modelelor econometrice simplificate

Variabila de măsurare a Model econometric
Nr. intensităţii trainingului
TRAINi= -1,3406 + 0,5308*ln(WLi)
3.1. t = (-0,9068) (1,9122)
TRAIN =Ponderea orelor- R2=0,3457
om de training în total ore-
om lucrate TRAINi=1,9599** + 0,3665**ln(ISi)
3.2. t =(7,3164) (2,4297)
R2=0,3297
** indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 5%
* indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 10%
3. Discuţia rezultatelor empirice
Conform rezultatele estimărilor din (tabel nr. 1) şi (tabel nr. 3), în toate cazurile
parametrii au avut semnele anticipate. În ceea ce priveşte gradul de semnificaţie al
parametrilor, vom analiza distinct cele două variante de calcul a intensităţii trainingului.
În prima variantă, cu utilizarea numărului de lucrători ca bază de calcul, modelul
(1.1) din (tabel nr. 1) a sugerat că doar gradul de sofisticare a pieţei telecomunicaţiilor este
un factor relevant pentru intensitatea trainingului. Acest rezultat este susţinut de analiza
corelaţiei dintre variabile, ce indică în (tabel nr. 2) un coeficient de corelaţie relativ ridicat
şi semnificativ statistic doar pentru perechea TRAIN - IS. Coliniaritatea nu pare a reprezenta

o problemă majoră în acest caz. De aceea, estimarea unor modele simplificate nu a mai fost
considerată ca fiind necesară.
Lipsa coliniarităţii se justifică prin faptul că şi pe pieţele mai puţin dezvoltate, un
număr destul de mare de lucrători pot beneficia de o formă simplificată de training de
operare a infrastructurii şi de vânzare a unor produse nepretenţioase. Bineînţeles că numărul
de ore alocat acestor forme de training va fi mai mic, decât în cazul pieţelor sofisticate.
Deci coliniaritatea ar trebui să fie problematică pentru cealaltă variantă de calcul a lui
TRAIN.
Rezultatele estimării econometrice cu folosirea numărul de ore-om lucrate drept
bază de calcul par a confirma aşteptările legate de coliniaritate expuse mai sus. Estimarea
modelelor simplificate în (tabel nr. 3) sugerează că ambele variabile explicative sunt
relevante. Se pare că, în decizia privind durata unui program de training, compania
multinaţională de telecomunicaţii ţine cont atât de veniturile medii obţinute la nivelul
filialei, cât şi de sofisticarea pieţei locale de telecomunicaţii. Trebuie precizat că dovezile
empirice sunt mai puţin puternice, deoarece modelele simplificate pot fi expuse
consecinţelor unei potenţiale erori de specificare a modelului.
Ţinând cont de rezultatele estimărilor econometrice, putem sintetiza ideile
desprinse în (figura nr. 2). Ţările din eşantion au fost grupate în funcţie de cifra de
afaceri/angajat şi răspândirea internetului. Se observă creşterea intensităţii trainingului, mai
ales în funcţie de dezvoltarea pieţei de telecomunicaţii. Astfel, la o cifră de afaceri/angajat
comparabilă, angajaţii dintr-o filială de pe o piaţă dezvoltată au beneficiat în 2009 în medie
de aproximativ 60% mai multă pregătire la locul de muncă decât colegii de grup din cele 7
ţări mai puţin dezvoltate. La acelaşi nivel ridicat de dezvoltare a pieţei, o cifră de
afaceri/angajat mai mare a determinat o creştere a intensităţii instruirii de aproximativ 20%.
Aşa cum am văzut în (figura nr. 1) instruirea la locul de muncă generează
importante beneficii psiho-sociale şi funcţionale pentru angajat. În acest cadru, instruirea
depăşeşte statutul de investiţie pentru creşterea productivităţii muncii, devenind un factor
esenţial al calităţii legăturii dintre comunitate şi companie. Valorile asimilate, confortul
psihic şi satisfacţia creşterii abilităţilor personale creează premisele unei legături
sustenabile, integrând compania în comunitate. De aceea, în figura nr. 2 putem reprezenta
stilizat distribuţia pe plan mondial a eforturilor de RSC ale companiei de telecomunicaţii în
funcţie de coordonatele stabilite. Această imagine nu face decât să confirme observaţiile
privind politica RSC a companiilor multinaţionale şi în alte domenii, cum ar fi protecţia
mediului sau atitudinea faţă de corupţie. În ţările dezvoltate, standardele adoptate de aceste
companii sunt de regulă mult mai înalte decât în statele mai sărace. Această realitate
susţine, din păcate, cercul vicios în care săracii sunt mai puţin productivi din cauza
deficienţelor de pregătire, ce la rândul lor nu pot fi eliminate tocmai din cauza veniturilor
insuficiente.

Gradul de dezvoltare a pieţei locale de telecomunicaţii

mic mare
Cifra de afaceri/angajat  3 ţări din Europa Centrală şi de
Vest
mare  Procentul mediu din timpul de
lucru alocat instruirii: 1,92%
 7 ţări din Africa, Asia,

America Centrală şi Europa de
mică
Est
 Procentul mediu din timpul  4 ţări din Europa Centrală şi de Vest
de lucru alocat instruirii:  Procentul mediu din timpul de lucru
1,09% alocat instruirii: 1,75%
Figura nr. 2: Instruirea personalului ca efort RSC în funcţie de cele două variabile
explicative
Concluzii
Lucrarea a dezbătut problematica instruirii personalului unei companii

multinaţionale, ca parte a strategiei ei de RSC, cu o aplicaţie empirică testată pentru o firmă
din industria telecomunicaţiilor. O primă contribuţie este adaptarea modelului general de
studiu a impactului activităţii RSC asupra participanţilor stakeholder propus de
Bhattacharya, et al. (2009), pentru a explica efectele instruirii personalului. Modelul adaptat
a permis desprinderea concluziei că programele de training generează importante beneficii
de natură motivaţională, socială şi funcţională pentru angajat, iar aceste câştiguri preced
efectele pozitive obţinute de companie. Instruirea personalului creşte calitatea legăturii
dintre comunitate şi companie şi contribuie la sustenabilitatea activităţii acesteia din urmă.
Cea de-a doua contribuţie a lucrării este propunerea unui model testabil empiric,
de evaluare a factorilor determinanţi pentru intensitatea instruirii personalului. Modelul
porneşte de la ipoteza că instruirea personalului este costisitoare dar indispensabilă, iar
firmele vor încerca să-şi optimizeze această activitate în funcţie de resursele disponibile şi
caracteristicile pieţei. Această ipoteză este în armonie cu observaţia lui Porter şi Kramer
(2006) conform căreia RSC poate fi o sursă de avantaj competitiv. Testarea empirică a
modelului a relevat două aspecte interesante. Primul a fost că procentul angajaţilor dintr-o
filială ce participă la un program de training depinde de gradul de dezvoltare al pieţei şi nu
de productivitatea medie a muncii. Al doilea a fost că, atunci când intensitatea trainingului
este exprimată ca număr de ore de pregătire raportat la totalul orelor-om lucrate, există
dovezi empirice că atât productivitatea muncii, cât şi dezvoltarea pieţei pot fi acceptate ca
variabile explicative.
Contribuţiile acestei lucrări sunt importante din cel puţin trei motive. În primul
rând, modelarea impactului activităţii de instruire asupra angajatului şi companiei permite o
mai bună înţelegere a rolului instruirii la locul de muncă în dezvoltarea unei relaţii
sustenabile între companie şi comunitate. În al doilea rând, modelarea econometrică susţine
noi direcţii de cercetare privind activitatea RSC a companiilor multinaţionale în domeniul
relaţiilor de muncă, modelul putând fi adaptat relativ uşor la alte seturi de date şi ramuri
industriale. În al treilea rând, rezultatele empirice obţinute pentru o companie de

telecomunicaţii, deşi au un orizont de relevanţă limitat, contribuie la extinderea literaturii în

domeniul legăturii dintre RSC şi globalizare, în special în tematica asimetriilor dintre ţările
dezvoltate şi cele mai puţin dezvoltate.
Principala limită a demersului ştiinţific a fost reprezentată de calitatea şi volumul
datelor disponibile. Raportările conform standardelor GRI nu sunt suficient de răspândite,
iar majoritatea companiilor multinaţionale oferă doar date centralizate la nivel de grup. De
aceea, analiza empirică s-a limitat la o singură companie, ceea ce a dus la un eşantion de
dimensiuni reduse şi a impus constrângeri privind metodologia econometrică utilizată.
Odată ce mai multe date vor fi disponibile, o direcţie viitoare importantă de cercetare va fi
testarea modelului pentru eşantioane mai mari de date. O altă direcţie de cercetare poate fi
bazată pe introducerea unor noi variabile explicative, cum ar fi cota de piaţă, variabile
fictive (dummy) privind industria etc. Vor putea fi realizate astfel comparaţii interesante
între companii multinaţionale sau între ramuri industriale.
Ca o remarcă finală trebuie accentuată încă o dată importanţa foarte mare pe care
instruirea la locul de muncă o are pentru ca angajaţii să-şi realizeze aspiraţiile psiho-sociale
şi materiale, precum şi nevoia implicării tuturor părţilor stakeholder pentru sprijinirea ei.
Conform datelor utilizate, un angajat dintr-o ţară africană poate avea, într-un an, o şansă de
până la trei ori mai mică să beneficieze de un program de instruire, decât un angajat ce
lucrează pentru acelaşi grup multinaţional dar într-o ţară din vestul Europei. Anumite
discrepanţe vor exista întotdeauna. Pentru a putea vorbi însă de un training responsabil
social, discrepanţele nu ar trebui să fie atât de mari, existenţa lor ar trebui să fie justificată
în mod transparent în rapoartele RSC, şi mai ales, ar trebui să existe o tendinţă de reducere
a lor pe termen mediu şi lung.
Bibliografie
Adams, C.A. şi Frost, G.R., 2008. Integrating sustainability reporting into management
practices. Accounting Forum, [e-journal] 32(4), pp. 288–302. Disponibil prin: Baza de
date ScienceDirect [Accesat 8 August 2010].
Bhattacharya, C.B., Korschun, D. şi Sen, S., 2009. Strengthening Stakeholder–Company
Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives.
Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272. Disponibil prin: Baza de
date Springer [Accesat 10 August 2010].
Bhattacharya, C.B., Sen, S. şi Korschun, D., 2008. Using Corporate Social Responsibility
to win the war for talent. MITSloan Management Review, [online]. Disponibil la:
<http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/ 2008/winter/49215/using-corporate-
social-responsibility-to-win-the-war-for-talent/> [Accesat 11 August 2010].
Botescu, I., Nicodim, L. şi Condrea, L., 2008. Business ethics and the social responsibility
of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 131-135.
Brewer, M.B. şi Kramer, R.M., 1985. The psychology of intergroup attitudes and
behaviour. Annual Reviews, [online]. Disponibil la:
<http://e1212012.co.uk/Documents/intergroupattitudes.pdf > [Accesat 8 August 2010].
Brown, H.S., de Jong, M. şi Levy, D.L, 2009. Building institutions based on information
disclosure: lessons from GRI’s sustainability reporting. Journal of Cleaner Production,
[e-journal] 17(6), pp. 571–580. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 10
August 2010].

Cermak, J. şi McGurk, M., 2010. Putting a value on training. McKinsey Quarterly,
[online]. Disponibil la:
<https://www.mckinseyquarterly.com/Putting_a_value_on_training_2634> [Accesat 9
August 2010].
Colombo, E. şi Stanca, L., 2008. The impact of training on productivity: evidence from a
large panel of firms. University of Milano-Bicocca, Department of Economics Working
Papers, [online]. Disponibil la:
<http://dipeco.economia.unimib.it/repec/pdf/mibwpaper134.pdf> [Accesat 11 August
2010].
Conti, G., 2005. Training, productivity and wages in Italy. Labour Economics, [e-journal]
12(4), pp. 557–576. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August 2010].
Dearden, L., Reed, H. şi Van Reenen, J., 2006. The impact of training on productivity and
wages: evidence from British panel data. Institute for Fiscal Studies W05/16, [online].
Disponibil la: <http://ideas.repec.org/a/bla/obuest/v68y2006i4p397-421.html>
[Accesat 10 August 2010].
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.
Doane, D., 2005. Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and
markets. Futures, [e-journal] 37(40239), pp. 215-229. Disponibil prin: Baza de date
ScienceDirect [Accesat 17 August 2010].
Fernandez, Z. şi Usero, B., 2009. Competitive behavior in the European mobile
telecommunications industry: Pioneers vs. followers. Telecommunications Policy, [e-
journal] 33(7), pp. 339–347. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August
2010].
Golob, U. şi Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A
comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations
Review, [e-journal] 33(1), pp. 1-9. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat
15 August 2010].
Gray, R., Kouhy, R. şi Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: a
review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Auditing &
Accountability Journal, [e-journal] 8(2), pp. 47-77. Disponibil prin: Baza de date
EmeraldInsight [Accesat 11 August 2010].
Gujarati, D.N., 1995. Basic Econometrics. 3rd ed. New York: McGraw-Hill, Inc.
Hart, S.M., 2009. Self-regulation, Corporate Social Responsibility, and the Business Case:
Do they Work in Achieving Workplace Equality and Safety?. Journal of Business
Ethics, [e-journal] 92(4), pp. 585-600. Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat
17 August 2010].
Husted, B.W. şi Allen, D.B., 2006. Corporate social responsibility in the multinational
enterprise: strategic and institutional approaches. Journal of International Business
Studies, [e-journal] 37(6), pp. 838-849. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 16
August 2010].
ILO Statistics and Databases, 2010. ILO. [online] Disponibil la:
http://www.ilo.org/global/What_we_do/Statistics/lang--en/index.htm> [Accesat 8
August 2010].

International Standards Office, 2010. Draft ISO 26000: Guidance on social responsibility.
Geneva:ISO.
Jenkins, H. şi Yakovleva, N., 2006. Corporate social responsibility in the mining industry:
Exploring trends in social and environmental disclosure. Journal of Cleaner
Production, [e-journal] 14(3-4), pp. 271–284. Disponibil prin: Baza de date
ScienceDirect [Accesat 19 August 2010].
Maignan, I. şi Ralston, D. A., 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the
U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations. Journal of International Business
Studies, [e-journal] 33(3), pp. 497-514. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 15
August 2010].
McKinsey&Company, 2010. Building organizational capabilities. [online] McKinsey
Quarterly. Disponibil
la:<https://www.mckinseyquarterly.com/Building_organizational_capabilities_McKins
ey_Global_Survey_results_2540> [Accesat 11 August 2010].
Muller, A., 2006. Global Versus Local CSR Strategies. European Management Journal, [e-
journal] 24(2-3), pp. 189–198. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 15
August 2010].
Perrini, F., 2005. Building a European Portrait of Corporate Social Responsibility
Reporting. European Management Journal, [e-journal] 23(6), pp. 611–627. Disponibil
prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].
Porter, M. E. şi Kramer, M. R., 2006. The link between competitive advantage and
corporate social responsibility. Harvard Business Review, [online]. Disponibil la:
<http://hbr.org/product/strategy-and-society-the-link-between-competitive-
/an/R0612D-PDF-ENG> [Accesat 18 August 2010].
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. şi Dincă, V. 2010. Responsible Commercial
Sage, A., 2009. Why are France Telecom employees committing suicide? The Times,
[online] 23 September. Disponibil la:
<http://www.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/health/mental_health/article6844809.
ece> [Accesat 19 August 2010].
Serbanica, D. şi Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.
Amfiteatru Economic, X(23), pp. 174-180.
State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp. 72-79.
Steurer, R. şi Konrad, A., 2009. Business—society relations in Central-Eastern and
Western Europe: How those who lead in sustainability reporting bridge the gap in
corporate (social) responsibility. Scandinavian Journal of Management, [e-journal]
25(1), pp. 23–36. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].
Stohl, C., Stohl, M. şi Popova, L., 2007. A New Generation of Global Corporate Codes of
Ethics?. Journal of Business Ethics, [e-journal] 90(4), pp. 607-622. Disponibil prin:
Baza de date Springer [Accesat 17 August 2010].

The Economist, 2008. The next question. Does CSR work? The Economist, [online].
Disponibil la: <http://www.economist.com/node/10491055> [Accesat 20 August
2010].
The World Bank Data and Research, 2010. The World Bank. [online] Disponibil la:
<http://databank.worldbank.org/ddp/home.do?Step=12&id=4&CNO=2> [Accesat 15
August 2010].
Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Turban, D.B. şi Greening, D.W., 1997. Corporate Social Performance and Organizational
Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal, [e-journal]
40(3), pp. 658-672. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 11 August 2010].
Unerman, J. şi O’Dwyer, B., 2007. The business case for regulation of corporate social
responsibility and accountability. Accounting Forum, [e-journal] 31(4), pp. 332–353.
Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 18 August 2010].
United Nations Department of Economic and Social Affairs Division for Sustainable
Development, 2007. CSR and Developing Countries. What scope for government
action? [online]. Disponibil la:
<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/innovationbriefs/no1.pdf> [Accesat 10
August 2010].
Van Marrewijk, M. şi Timmers, J., 2003. Human Capital Management: New Possibilities
in People Management. Journal of Business Ethics, [e-journal] 44(2-3), pp. 171-184.
Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 9 August 2010].

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială
corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România
O INVESTIGAŢIE PRIVIND PREZENTAREA INFORMAŢIILOR DE TIP

RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATIVĂ IN CAZUL FIRMELOR
COTATE LA BURSA DE VALORI DIN ROMÂNIA
Valentin Dumitru1, Iuliana Ionescu2, Adriana Calu3 şi Mirela Oancea4

1) 2) 4)
3)
Universitatea din Bucureşti, România
Rezumat
Prezenta cercetare a avut drept obiectiv determinarea gradului de transparenţă
privind comunicarea de informaţii legate de responsabilitatea socială de către firmele cotate
din România. Studiul a avut drept eşantion societăţile cotate în primul eşalon la Bursa de
Valori Bucureşti. Dat fiind faptul că în România nu există o obligativitate privind
raportarea acestui tip de informaţii, am analizat gradul în care firmele din România fac
publice, în mod benevol, pe site-urile proprii, aceste acţiuni. Drept cadru al cercetării am
folosit modelul propus de Dahlsrud (2008). Potrivit acestui model, informaţiile de tip RSC
pot fi încadrate în cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea socială,
dimensiunea economică, dimensiunea „stakeholders” şi dimensiunea voluntariat. În urma
investigării site-urilor s-a realizat o clasificare a acestora privind gradul de transparenţă
(variabila dependentă). Pentru această variabilă s-a testat asocierea cu tipul de acţionariat şi
domeniul de activitate (variabile independente).
Cuvinte-cheie: Responsabilitate Socială Corporativă, dimensiuni RSC, transparenţa RSC,

analiza site-urilor companiilor din România cu privire la RSC
Clasificare JEL: Q56
Introducere
Conceptul Responsabilitate Socială Corporativă (RSC) este utilizat de

întreprinderi pe plan internaţional şi reprezintă cadrul utilizat pentru regândirea abordării
activităţilor derulate de întreprinderi din perspectiva dezvoltării durabile. Valenţele pe care
le poate îmbrăca RSC depind atât de influenţe politice, dar şi de influenţe socio-culturale,
care diferă în funcţie de zona geografică. Potrivit opiniei exprimate de Madurasinghe

Autor de contact, Valentin Dumitru - valentin.dumitru@soft-expert.info
Acest articol a fost finanţat de CNCSIS – UEFISCSU, Număr proiect ID 1779 România în faţa unei
noii provocări: accesarea fondurilor structurale pentru dezvoltarea durabilă în agricultură.
Convergenţa raportării financiare a entităţilor autohtone la realităţile europene, PNII – IDEI cod/2008.

(2006), “În mod tradiţional, în Statele Unite, noţiunea de RSC a fost definită cu precădere
în termeni de filantropie. (…). Modelul european se concentrează mai mult pe exploatarea
activităţii de bază într-un mod ce implică responsabilitatea socială, completată de investiţii
în comunitate, justificate din punct de vedere economic”.
O altă abordare este cea specifică ţărilor din Asia 1. Dinamismul şi eterogenitatea
ţărilor din această regiune cu privire la conceptul RSC, a reunit experţi din Coreea de Sud,
China şi Japonia. În conformitate cu articolul editat în ziarul sud-coreean “The Hankyoreh”,
experţii au conlucrat la un nou model de evaluare a RSC-ului” bazat pe standarde
internaţionale la care se adaugă particularităţi regionale diferite de cadrul de raportare
vestic.
Conturarea imaginii RSC-ului în România, aflat de altfel într-o fază incipientă2
cuprinde o serie de etape identificate în urma analizării unor studii de specialitate aferente
domeniului în discuţie.
O primă etapă identificată de noi este delimitarea graniţelor. Astfel, pe fondul
informaţiilor parţiale prezentate in rapotările RSC la nivelul României, s-a realizat un
studiu empiric pentru a desemna gradul în care instrumentele pentru îmbunătăţirea
transparenţei şi credibilităţii în RSC sunt folosite de către companiile ţării în discuţie.
Chestionarul a cuprins atât furnizarea de răspunsuri, dar şi exprimarea părerilor unor
manageri ai societăţilor din România. (Oancea şi Diaconu, 2007).
În cadrul raportului CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice
National Report Romania, 2007 sunt identificate principalele cauze ale apariţiei RSC în
România. “În primul rând, dezvoltarea economică şi pătrunderea companiilor
multinaţionale pe piaţa românească au condus la exercitarea unei presiuni în vederea
identificării de noi modalităţi de consolidare a imaginii corporative şi a reputaţiei. Aceste
cauze au determinat adoptarea unor strategii mai sofisticate, în timp ce consumatorul s-a
autoeducat şi a învăţat să facă alegeri adecvate. În al doilea rând, retragerea de pe piaţă a
marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare care aparţineau organizaţiilor
internaţionale determină un alt tip de presiune, din partea organizaţiilor non-profit care
1
În China, guvernul dezvoltă o serie de orientări şi iniţiative în jurul politicii de RSC. În Malaezia,
preocuparea faţă de aspectele cu privire la RSC porneşte de la Bursa de valori. În Vietnam, initiativa
privind politica de RSC este lansată de Camera de Comerţ care lucrează în parteneriat cu Programul
Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare. Companiile japoneze, în special, au fost lideri pe iniţiative de
mediu. Un număr foarte mare de iniţiative voluntare sunt evidente atunci când facem referire la
politica de RSC în India. Bangladesh a introdus scutiri de impozite pentru companiile angajate în
programe de RSC, iar în Sri Lanka accentul acestor programe s-a conturat în întreprinderile mici,
iniţiativele de RSC fiind acţiuni pacifiste. Există încă o confuzie mare între RSC şi filantropie, care
este, probabil, cel mai bine exemplificată de multe dintre practicile de afaceri în Filipine. În Pakistan,
cercetarea a arătat o înţelegere foarte slabă a politicii de RSC în sectorul privat. În Indonezia, legi
extrem de controversate referitoare la RSC au fost adoptate şi sunt în prezent criticate de întreprinderi
care acuză guvernul de introducerea unei taxe sociale.
2
În cadrul unui interviu publicat de Oancea şi Diaconu (2010), sunt cerute opiniile a doi experţi
germani în responsabilitate socială corporativă (Thomas Loew şi Andreas Steinert), cu privire la
stadiul în care se află acest tip de raportare în mai multe ţări, printre care şi România. Astfel, la data
interviului, martie 2007, Loew apreciază că nu deţine informaţii cu privire la practicile de RSC din
România. Cel de-al doilea intervievat este de părere că au fost puţini respondenţi din România şi
Europa de Est. Explicaţia expertului german Steinert este următoarea „acest lucru se datorează
stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale companiilor din regiune”.

diversifică strategiile lor în vederea atragerii de resurse financiare din sectorul public,
sectorul privat, respectiv de la cetăţeni”.
O a doua cercetare privind cauzele apariţiei raportării de tip RSC în România a
fost realizată de Stancu şi Olteanu (2008). Aceştia susţin următoarea afirmaţie „companiile
multinaţionale sunt cele care stabilesc tendinţa în acest domeniu, datorită culturii lor
corporative. Dar, chiar şi aşa, puţine companii publică rapoarte de tip RSC sau includ în
raportul lor anual activitatea cu privire la RSC. Companiile folosesc practicile de tip RSC
ca instrument tactic, acesta fiind motivul pentru care cele mai multe proiecte de acest gen
din România sunt pe termen scurt. Mass-media şi ONG-urile nu sunt foarte active în
promovarea conceptului de RSC. La nivel guvernamental strategia de RSC provine în cea
mai mare parte din UE”.
Cea dea a doua etapă identificată de noi în cadrul literaturii de specialitate este
stabilirea tendinţelor. Un studiu referitor la imaginea RSC din regiunea carpatică
(Carpathian Foundation, 2007) a evidenţiat două potenţiale tendinţe ale conceptului de RSC
în România.”La nivel naţional, practicile tip RSC urmează un trend pozitiv. Principalii
actori care activează în acest domeniu sunt companiile şi ONG-urile cu o implicare minimă
din partea guvernului şi mass-mediei”. Constatările acestui studiu vizează faptul că
perspectivele asupra evoluţiei conceptului de RSC în România delimitează tendinţe opuse,
respectiv trendul pozitiv, similar ţărilor din spaţiul carpatic sau unul mai puţin optimist.
Transpunerea în realitate a unuia dintre cele două scenarii depinde de schimbarea modului
de percepţie a factorilor de decizie, de o mai bună înţelegere a Codului Fiscal şi implicit de
modul de utilizare a stimulentelor fiscale de către companii, dar şi de gradul de aliniere a
companiilor cu acţionari români la standardele existente pe piaţa UE.
O ultimă etapă, reprezentând aspecte specifice, este surprinsă în profunzime prin
sintetizarea informaţiilor publicate, la nivelul firmelor din România cu privire la practicile
de tip RSC. Această etapă este dezvoltată pe parcursul lucrării.
Pentru a nu gândi în termeni de “cosmetizare” sau “beneficii de imagine” când ne
raportăm la politica de RSC practicată de firmele din România, dat fiind faptul că nu există
un cadru legislativ la nivel naţional, considerăm că există o tendinţă de “preluare” a
politicii RSC, liderii în domeniu fiind companiile multinaţionale. Această “preluare”
necesită credibilitate transpusă nu numai prin strategia companiei şi obiectivele acesteia, cât
şi prin gradul de poluare exprimat cifric şi progresele făcute de la an la an. Totuşi, cele mai
multe companii din România practică transparenţă doar în raport de primele două
dimensiuni: strategie şi obiective, nefiind publicate şi informaţii cifrice.
Deşi la nivel internaţional abordarea RSC are legătură cu mediul politico-cultural
al unei regiuni (Visser et al, 2007), în momentul în care se face recurs la definirea RSC, pot
fi surprinse o serie de elemente comune. Reprezentativ în acest sens am considerat modelul
de analiză propus de Dahlsrud (2008), potrivit căruia informaţiile de tip RSC pot fi
încadrate în cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea socieală, dimensiunea
economică, dimensiunea „stakeholders” şi dimensiunea voluntariat. În acest sens, acest
model a fost utilizat de autori drept cadru al cercetării.
1. Cadrul conceptual al cercetării
Cadrul conceptual al cercetării noastre este cel propus de Dahlsrud (2008). Acesta
a efectuat un studiu având la bază 37 definiţii privind RSC identificate cu ajutorul

motorului de căutare Google. În urma analizei comparative a acestora, au fost identificate
următoarele cinci dimensiuni. (Tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Cele cinci dimensiuni ale RSC
Dimensiuni Definiţia este inclusă în Exemple de fraze
dimensiune dacă se referă la:
Dimensiunea de mediu Mediul natural “un mediu mai curat”
“Environmental stewardship”
“preocupările de mediu în
afaceri”
Dimensiunea socială Relaţia dintre mediul de „contribuie la o societate mai
afacere şi societatea bună”
“integrează preocupările
sociale în afaceri”
“consider the full scope of
their impact on communities”
Dimensiunea economică Aspecte socio-economice sau “contribuie la dezvoltarea
financiare, incluzând economică”
descrierea RSC-ului în termeni “conservarea rentabilităţii“
de afacere “operaţiuni economice“
Dimensiunea Grupuri de stakeholders sau “interacţiunea cu părţile
“părţi interesate” stakeholders interesate“
“modul în care organizaţiile
interacţionează cu angajaţii,
furnizorii, clienţii şi
comunităţile“
“tratarea părţilor interesate ale
firmei“
Dimensiunea voluntariat Actiuni care nu sunt prescrise ”bazat pe valori etice”
de lege ”dincolo de obligaţiile legale”
„în mod voluntar”
Sursa: Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp. Soc. Responsib.
Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 1–13.
2. Metodologia şi ipotezele cercetării
În mod concret, obiectivul prezentului studiu a fost identificarea existenţei sau

non-existenţei preocupărilor privind popularizarea acţiunilor de tip „responsabilitate
socială” pentru societăţile cotate din România şi modul în care acestea se încadrează în una
sau mai multe din dimensiunile descrise anterior. Metodologia utilizată a fost de tip mixt
(cantitativă şi calitativă). În acest sens, am ales drept eşantion de studiu firmele cotate în
primul eşalon al Bursei de Valori Bucureşti. Pentru a culege informaţiile necesare s-au
analizat site-urile societăţilor cotate din România, incluse în primul eşalon al Bursei de
Valori Bucureşti. Variabilele utilizate au fost următoarele: (Tabel nr. 2)
Tabel nr. 2: Tipuri de variabile

Variabilă Tip variabilă Categorii Descrierea
categoriei
Variabila 1 Gradul de Variabilă A Transparenţă mică
transparenţă dependentă B Transparenţă mare

Variabila 2 Tipul de Variabilă S Acţionari majoritar

acţionariat independentă străini
R Acţionari majoritar
români
Vaiabila 3 Domeniul de Variabilă SF Activitati financiare
activitate independentă NF Activităţi non
financiare
Variabila dependentă „gradul de transparenţă” este rezultatul însumării

informaţiilor prezentate pe site-urile companiilor, pornind de la subdivizarea în cele cinci
dimensiuni, realizată în cadrul prezentei cercetări. O detaliere a acesteia, este realizată în
cadrul Tabelului nr.3 cu privire la particularizarea variabilelor cercetării.
După colectarea informaţiilor, datele au fost prelucrate cu ajutorul unui soft
informatic. Pentru verificarea eventualelor corelaţii am folosit testul Hi-pătrat (χ2). Acesta
testează o ipoteză nulă. O ipoteză nulă porneşte de la premisa că două criterii de clasificare
sunt independente. Dacă două criterii de clasificare nu sunt independente, atunci există o
asociere între ele. Nivelul standard al probabilităţii semnificative este p = 0,05.Valoarea
nivelului p reprezintă un indice descrescător al siguranţei rezultatului. Cu cât nivelul p este
mai mare, cu atât este mai puţin probabil ca relaţia observată dintre variabilele din eşantion
să fie un indicator viabil al relaţiei dintre respectivele variabile în cadrul populaţiei studiate.
În concluzie, dacă χ2 este mai mare sau egal cu χ2 critic (0,05), ipoteza nulă (I0) este
respinsă, iar ipoteza I care postulează contrarul ipotezei nule este acceptată.
Ipotezele cercetării noastre au fost următoarele:
I10: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip
RSC pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat
I1: Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC
pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat
RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate
pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate
Prima parte a cercetării a fost de tip calitativ, reliefând particularităţile prezentării

de informaţii la nivelul fiecărei societăţi. Acestea au fost regrupate de noi, potrivit cadrului
conceptual propus de Dalsrud (2008). Realizarea acestei clasificări, a generat unele
excluderi de informaţii sau comasări, dat fiind faptul că în anumite situaţii ideea era
prezentată la modul general, fiind dificil de grupat. În urma grupării informaţiilor în cadrul
celor 5 dimensiuni, s-a observat că unul dintre actorii care se regăseşte în dimensiunea
„stakeholders” (părţi interesate) şi anume investitori/acţionari devine redundant prin
alăturarea cu dimensiunea economică. Potrivit acestei constatări, am inclus secţiunea de
investitori/acţionari în cadrul dimensiunii economice pentru o prezentare obiectivă a
noţiunii de RSC la nivel practic. Un alt aspect dificil a fost departajarea informaţiilor între
dimensiunea socială şi cea de voluntariat (acţiuni unmanitare). Pentru simplificarea
departajării informaţiilor, am folosit drept reper următoarea segregare. În cadrul
dimensiunii sociale am încadrat următoarele activităţi: sportul, dezvoltarea comunităţii

(lăcaşuri de cult, şcoli, grădiniţe), educaţie, artă şi cultură, sănătate (spitale). Un exemplu
de actiuni umanitare este ajutorul financiar oferit în cazul calamităţilor naturale sau al
persoanelor cu dizabilităţi. Sinteza acestei clasificări de informaţii este prezentată în cadrul
tabelului nr. 3.
Tabel nr. 3: Dimensiunile RSC la nivelul firmelor cotate din România
Dimensiunea de Dimensiunea Dimensiunea Dimensiunea

Denumirea Dimensiunea socială
mediu economică “părţi interesate” voluntariat
Alro S.A. - „...a dezvoltat - „... urmăreşte să -Este prezentată

- „... instruirea -„Contribuţiile
programe de îmbunătăţească în situaţiile
angajaţilor săi pentru caritabile
monitorizare calitatea vieţii financiare. a se asigura că aceştia depăşesc 3
automată a angajaţilor săi, precum conştientizează milioane USD
factorilor de impact şi a celor care trăiesc în problemele de anual,
asupra mediului zonele limitrofe mediu”. incluzând
înconjurător”. uzinei”. - „Angajaţii sunt sponsorizarea
- „...a primit - „...se implică activ în echipaţi achiziţiei în
Autorizaţia viaţa comunităţii prin corespunzător cu 2007 a cinci
integrată de mediu, reconstruirea caselor toate dispozitivele de ambulanţe şi a
valabilă timp de 10 distruse în urma protecţie şi participă altor
ani”. dezastrelor naturale la la programe de echipamente
- „...a construit programe de educaţie, instruire permanentă pentru spitalul
prima groapă de sport şi sănătate". pentru asigurarea local”.
gunoi ecologică”. siguranţei la locul de
muncă”.
- „...control medical
gratuit şi ajutor în caz
de urgenţă”.
- „...mese zilnice.”
- „...apă minerală sau
ceai şi o masă
suplimentară celor
care lucrează în
condiţii speciale”
- „...promovează
stilul de viaţă
sănătos, organizând
evenimente sportive.”
Antibiotice -„Protejarea -„Corectitudine în Este prezentată în -„Valorizarea -
S.A. mediului procesul de recrutare, situaţiile investiţiilor
înconjurător selecţie, promovare şi financiare. acţionarilor noştri
reprezintă un evitarea constituie unul dintre
domeniu important discriminărilor”. obiectivele prioritare
pentru noi, şi ne - „Îmbunătăţirea ale companiei în
implicăm activ climatului şi a îndeplinirea
pentru a minimiza condiţiilor de obligaţiilor şi
efectele muncă”. misiunii sale.”
activităţilor - „Motivare şi
companiei asupra recompensare”.
mediului”. - „Nu tolerăm mita şi
corupţia”.
- „Folosirea corectă a
resurselor şi

bunurilor
companiei”.
- „Formare
profesională”.
Azomures S.A. -Declaratie de Este prezentată în
politică generală în situaţiile
domeniul calităţii financiare.
şi mediului.
-Monitorizarea
- - -
emisiilor.
-Rapoarte: probe
aer, oxizi de azot,
probe apa, probe
aer 24h.
Banca -„Banca Comerciala Este prezentată în
Comerciala Carpatica a fost situaţiile
Carpatica S.A. recompensata cu un financiare.
premiu in cadrul Galei
Corporate Social
Responsibility,
desfasurata la Sibiu de
- Ziarul de afaceri -
Bucharest Business
Week. Distinctia a fost
acordata pentru
implicarea BCC in
proiecte educationale – -
Bursa Carpatica
(2007)”.
Banca Este prezentată în -„Preocupări:
Transilvania situaţiile marketing
S.A. financiare. comunitar,
voluntariat,
donatii,
sponsorizari,
- - - cât si activităţi
desfăşurate prin
trei fundatii
corporative:
"Transilvania",
"Clujul Are
Suflet",
respectiv
"Caritate BT".
-“…locul 2 in
TOP Corporate
Awards, editia
III-a,
organizata in
cadrul
Forumului
Anual al
Donatorilor din
Romania
(2008)”.
Biofarm S.A. Este prezentată în
- - situaţiile - -
financiare.
Brd - Groupe - - Este prezentată în -„BRD-Groupe -„BRD

Societe situaţiile Société Générale donează
Generale S.A. financiare. lansează în România 100.000 euro
cea de-a cincea ediţie pentru
a Citizen Act, un ajutorarea
business game pe victimelor
teme de inundaţiilor
responsabilitate din România”.
socială organizat de
Grupul Société
Générale, la care
participă în mod
tradiţional
numeroase
universităţi din ţări
din Europa, Africa,
bazinul Marii
Mediterane, America
de Nord şi Asia”.
-„Orange Romania şi
BRD Groupe Societe
Generale au devenit
parteneri principali ai
primului portal
românesc dedicat
responsabilităţii
sociale a companiilor
– Responsabilitate
Sociala.ro”.
C.N.T.E.E. -„Este obligatorie - „… sprijină lucrările Este prezentată în -„.. oferă asistenţă -„...ne
Transelectrica respectarea artistice”. situaţiile financiară Asociaţiei implicăm şi în
reglementărilor în „Acordăm ajutor financiare. pentru protecţia acţiuni de
vigoare privind tinerei generaţii, pensionarilor binefacere
protejarea mediului implicându-ne în proveniţi din sistemul pentru
înconjurător (Codul dezvoltarea ei energetic”. a ajuta
etic). profesională, atât - „...sprijină financiar persoanele şi
financiar cât şi social”. construcţii şi localităţile
-„Asigurăm suportul restaurări de şcoli şi sinistrate ca
financiar pentru monumente de cult urmare a
acordarea Premiului (biserici, mânăstiri), calamităţilor
„Paul Dimo” pentru prioritare fiind zonele naturale”.
stimularea şi în care Transelectrica „...sprijinim
susţinerea interesului deţine sucursale de fundaţii şi
pentru creativitate transport”. asociaţii pentru
ştiintifică şi tehnică”. copiii cu
dizabilităţi”.
Impact Declaraţia de - „Impact susţine tinerii Este prezentată în -„ Impact organizează - „...donează
Developer & politică referitoare ambitioşi să-şi înceapă situaţiile periodic programe de materiale de
Contractor la calitate, mediu, cariera profesională financiare. instruire pentru a construcţii
S.A. sănătate şi prin organizarea de contribui la sinistraţilor din
securitate stagii de practică.”. dezvoltarea diferite regiuni
ocupaţională: individuală a ale ţării”.
-„Creşterea angajaţilor”. - „…donea
performanţelor de ză calculatoare
mediu şi prevenirea adolescenţilor
poluării mediului cu resurse
prin reducerea şi financiare
chiar înlăturarea limitate”.
impactului -„…face
semnificativ donaţii către
rezultat din centrele de

produsele sau plasament”.

serviciile realizate
de companie”.
- „ Dezvoltarea de
parteneriate
strategice cu
furnizorii, care
contribuie la
creşterea calităţii
produselor şi
serviciilor şi la
reducerea
impactului asupra
mediului”.
Oil Terminal Politica în - Este prezentată în -„...îmbunătăţirea -
S.A. domeniul calităţii situaţiile condiţiilor de
pe termen mediu: financiare. securitate şi sănătate
-„...interesul pentru la locul de muncă prin
satisfacerea creşterea eficacităţii
cerinţelor tuturor lucrărilor de
partenerilor de mentenanţă,
afaceri prin asigurarea cu
prestarea de servicii echipamente şi
de cea mai bună materiale de protecţia
calitate, la tarifele muncii adecvate
şi termenele activităţilor
contractuale, în desfăşurate”.
contextul protejării „...îmbunătăţirea
mediului sănătăţii şi securităţii
înconjurător şi al în muncă prin
asigurării securităţii implementarea unui
şi sănătăţii sistem de
angajaţilor noştri”. management integrat
calitate – mediu –
securitate”.
Oltchim S.A. -„Ne-am concentrat - Este prezentată în - „...controalele -
Rm. Valcea asupra situaţiile periodice ale
epurării apei încă financiare. angajatilor”.
de la inceput prin -„... o masa calda la
instalaţii complexe ora pranzului”.
axate pe: -„...am înfiinţat o
-“epurare specifică grădiniţă pentru ca
în funcţie de angajaţii să se bucure
impurificatori; de muncă şi viaţa de
staţie de corectare familie într-un mod
finală, care purifică echilibrat”.
şi mai mult apele -„...încurajăm
reziduale;epurare activităţi sănătoase de
biologică”. petrecere a timpului
-„... am investit în liber de către
laboratoare angajaţi”.
specializate care să -„...am construit
ţină sub control blocuri pentru
nivelurile de 900 de nefamilişti;
poluare a apei, -„Angajatii nostri
aerului şi solului”. impreuna cu
-„..investeşte în familiile lor pot avea
educaţia echipei parte de astfel de
de producţie pentru vacante în cadrul

a dezvolta bazei de agrement a
entuziasmul si societăţii”.
cunostinţele cu
privire la mediul
înconjurator”.
- „... publică încă
din 1995
Buletinul Ecologic
trimestrial care este
distribuit tuturor
angajaţilor”.
Omv Petrom -„... explorarea de -Principalele proiecte Este prezentată în -“Activităţile de -„...ne-am
S.A. noi tehnologii, pentru comunitate: situaţiile formare profesională implicat în
precum centrale „Resurse pentru viitor” financiare. au ca acoperire construcţia sau
electrice cu zero „Ţara lui Andrei.ro” diverse arii de reabilitarea
emisii (Zero „Parcurile Viitorului” interes”. caselor pentru
Emission Power „Construim pentru -„...controale familiile
Plants - ZEP) şi Viitor” medicale speciale nevoiaşe atât
captarea dioxidului „Sprijin pentru Viitor” cum ar fi testarea prin suport
de carbon „Angajaţi pentru acuităţii vizuale, financiar, cât şi
combinată cu Viitor” vaccinarea împotriva cu voluntari
creşterea factorului „Fii şi tu Moş Crăciun” gripei, hepatitei şi din rândul
de recuperare a „..proiecte în campaniile de angajaţilor
ţiţeiului (tehnologia comunităţi locale care informare în noştri”.
Enhanced Oil au inclus asistenţă domeniul sănătăţii”.
Recovery - EOR), pentru dezvoltarea şi -„Promovăm
producerea de implementarea siguranţa la locul de
biocombustibili, strategiilor locale de muncă prin educaţie,
precum şi punerea dezvoltare, susţinerea informări,
în aplicare a unor autorităţilor locale în instrucţiuni şi
metode pentru accesarea de fonduri cursuri”.
reducerea emisiilor europene, fie pentru -„...procese de
de CO2 (de reabilitarea instituţiilor instruire şi
exemplu, tehnologiide învăţământ, fie conştientizare în
energetice mai pentru implementarea domeniul drepturilor
eficiente pentru unor sisteme de omului”.
conversie şi colectare selectivă a -„...am realizat o
utilizare finală; deşeurilor, proiecte aplicaţie e-learning
comercializarea educaţionale pe teme pentru etica în
certificatelor CO2). de mediu şi campanii afaceri”.
-„ Apa uzată este de educare antidrog.”
evacuată, după „Proiectele RSC
efectuarea desfăşurate în
tratamentelor benzinării”.
specifice, în
instalaţiile de
tratare a apei din
Petrom sau în cele
deţinute de
autorităţile locale”.
Prefab Sa -Certificate care - -Este prezentată - -

Bucuresti atestă sistemul de în situaţiile
management al financiare.
mediului, cel mai
nou postat fiind
valabil până în
februarie 2008.
S.N.T.G.N. -“ Susţinem - „Susţinem întreaga -Este prezentată -“Asigură punerea în -„În cadrul
Transgaz S.A. financiar mişcare în situaţiile aplicare a proceselor programului

parteneriatele sportivă din municipiul financiare. şi procedurii Olimpiada

încheiate de ONG- Mediaş şi localităţile adecvate, în scopul verde s-au
uri cu şcoli sau învecinate şi suntem de a îndeplini derulat acţiuni
instituţii publice alături de activitatea cerinţele clienţilor, de voluntariat
pentru proiecte de Clubului Sportiv Gaz ale părţilor interesate constând în
protecţie a mediuluiMetan Mediaş”. şi cerinţele legale”. informarea
înconjurător şi -“… susţine prin cetăţenilor în
amenajare de spaţii ajutoare financiare legătură cu
verzi”. lucrări de construcţie modalitatea
şi/sau reconstrucţie ale corectă de
lăcaşurilor de cult colectare a
-„Sprijinim de
(biserici, mănăstiri); deşeurilor.
asemnea proiectele
restaurări ale vestigiilor - „...Suntem
de ecologizare
patrimoniului alături de cei
iniţiate de
naţional;” care
administraţia
-“…construcţia şi/sau au suferit
publică locală
reconstrucţia, renovarea pagube din
Mediaş precum şi
clădirilor instituţiilor de cauza
pe cele iniţiate de
învăţământ( şcoli, calamităţilor
alte primării din
grădiniţe)”. naturale”.
ţară, acolo unde
-“Ne implicăm prin - „...prin
Transgaz are
sprijin financiar şi sprijinul
unităţi”.
social în construcţia financiar
educaţională a tinerei acordat ne
generaţii”. implicăm în
-“Susţinem financiar rezolvarea unor
prin parteneriate, probleme de
evenimente culturale, viaţă ale
organizarea de persoanelor cu
spectacole de teatru şi dizabilităţi,
festivaluri de muzică, nevoiaşe, fără
concursuri şi creaţii posibilităţi
artistice”. materiale, sau
-„Contribuim financiar ale persoanele
la investiţiile spitalului care necesită
municipal Mediaş”. îngrijiri
medicale”.
S.S.I.F. Broker - - Este prezentată în - -
S.A. situaţiile
financiare.
Sif Banat - - Este prezentată în - -
Crisana S.A. situaţiile
financiare.
Sif Moldova - - Este prezentată în - -
S.A. situaţiile
financiare.
Sif Muntenia - - Este prezentată în - -
S.A. situaţiile
financiare.
Sif Oltenia - - Este prezentată în - -
S.A. situaţiile
financiare.
Sif - - Este prezentată în - -
Transilvania situaţiile
S.A. financiare.
Socep S.A. - - Este prezentată în - -
situaţiile
financiare.
Turbomecanic -„... monitorizează Este prezentată în -

a S.A. deversarea situaţiile
apelor uzate”. financiare.
-„...dezvoltă
eficient instalaţii de
aerisire şi
echipamente de
filtrare a noxelor
înainte ca acestea să
ajungă în
atmosferă”. - -
-„...monitorizarea
emisiilor de
către laboratoarele
de specialitate”.
-„... respectă
prevederile
referitoare la
substanţele toxice
pe baza autorizaţiei
specifice a
companiei”.
-„...supraveghează
depozitarea
deşeurilor,
administrarea şi
folosirea în
concordanţă cu
legea în vigoare,
prin cooperarea cu
societăţi
specializate”.
Se constată că, în cazul societăţilor din domeniul financiar, preocuparea privind

prezentarea pe site-urile proprii a unor informaţii legate de RSC este limitată.
Analiza site-urilor companiilor a scos în evidenţă şi aspecte complementare celor
cinci dimensiuni analizate. În acest sens, punctăm doar câteva aspecte:
a) Companiile au încercat să integreze în prezentarea informaţiilor şi coordonata timp. În
acest sens, din analiza informaţiilor se remarcă următoarele aspecte particulare:
 Evidenţierea dimensiunii istorice: Acest aspect este reliefat în mai multe situaţii:
- În cazul societăţii Oltchim Râmnicu Vâlcea, se pune accent în prezentarea de
informaţii istorice despre dimensiunea socială : „ ... am ajutat o foarte mare parte din cei
120 000 de locuitori ai oraşului Râmnicu Vâlcea să devină proprietari de apartamente
(1966-1989).
- În cazul societăţii Alro se precizează „ ... a primit Premiul de excelenţă
„Responsabilitate socială corporativă”, acordat de Camera de Comerţ şi Industrie a
României în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea economică a României
şi a regiunii, punând un accent deosebit pe orientarea în perspectivă a protecţiei mediului,
dar şi pe programe de instruire şi responsabilitate socială”.
 Evidenţierea dimensiunii previzionale: în cazul companiei OMV Petrom, în
secţiunea „Outlook 2010” există aspecte ce evidenţiază intenţia la nivelul dimensiunii
sociale: “suplimentar renovării clinicii deţinute şi introducerii unei noi aplicaţii medicale
software, principala provocare pentru PetroMed va fi să efectueze un program intensiv de
instruire în situaţii de urgenţă şi Medicină Preventivă”.

Legat de această dimensiune, observăm diverse grade de actualizare a

informaţiilor. Site-urile companiilor au fost analizate în perioada iulie-septembrie 2010. La
acel moment, existau unele informaţii neprezentate în timp real3. Spre exemplu, pe site-ul
companiei S.N.T.G.N. TRANSGAZ S.A. erau menţionate următoarele intenţii: „În cadrul
programului „Triple P – Profit, People, Planette”, ne dorim ca în anul 2010 să investim în
viitor, prin dezvoltarea şi implementarea unor proiecte de responsabilitate socială precum:
„Investim în viitor”, Premiul anual „C.I.Motaş” , „Hand in Hand”, „Azi – Eu şi Tu, Mâine
– Tu şi Eu”, „Un mediu mai curat”.
b) În prezentarea informaţiilor pe site-urile companiilor, se poate remarca o polarizare a
modului de informare, în sensul că modul de informare poate varia de la o informare
realistă la una optimistă:4
 O prezentare realistă este evidenţiată în cazul companiei Oltchim: „Oltchim
activează în domeniul chimic, unde poluarea este inerentă.Totuşi, stim că lucrurile pot sta
mult mai bine decât atât. Poluarea poate fi redusă până aproape de inexistentă”.
 O prezentare optimistă poate fi considerată următoarea: „Turbomecanica face parte
din categoria companiilor cu impact "neglijabil" asupra factorilor de mediu principali (apa,
aer, sol, impactul vizual, poluarea fonică etc) şi un impact social-economic pozitiv, datorat
produselor utile efectuate în cadrul companiei şi creării de oportunităţi privind forţa de
muncă".
În vederea analizei cantitative (stabilirii gradului în care societăţile cotate din
România publică informaţii despre preocupările acestora privind RSC), am elaborat o
matrice privind prezentarea informaţiilor regrupate de noi pe cele cinci dimensiuni. Dacă
dimensiunea respectivă a fost atinsă, am atribuit punctajul 1, dacă nu exista nici o
informaţie, am atribuit punctajul 0. În funcţie de informaţiile publicate benevol pe site-urile
commpaniilor, ce au legătură cu responsabilitatea socială, am calculat un punctaj total
privind gradul de transparenţă. Punctajul maxim ce putea fi atins pentru fiecare din cele 22
companii era 5. Pentru a putea interpreta gradul de transparenţă, am împărţit firmele în
două categorii: A şi B. Pragul de delimitare a fost considerat media aritmetică de 2,5.
Categoria A este corespunzătoare firmelor cu un grad de transparenţă scăzut (sub 2,5), iar
categoria B este corespunzătoare firmelor cu un grad de transparenţă ridicat (între 2,5 şi
5). Categoriile de transparenţă astfel create (A şi B) au constituit variabila dependentă.
Aceasta, împreună cu variabilele independente descrise în cadrul secţiunii metodologia
cercetării, sunt prezentate în tabelul nr. 4.
3
La data revizuirii articolului (decembrie 2010), aceste informaţii erau încă prezentate în aceeaşi
formă.
4
O constatare similară a fost sesizată şi de Chambers et al. “On the one hand, RSC reporting may
exaggerate RSC practice and performance, and on the other it might underestimate it”.

Tabelul nr. 4: Particularizarea variabilelor cercetării.
Dimensiunea „stakeholders “
Categoria privind gradul

Dimensiunea economică
Domeniul de activitate
Tipul acţionariatului
Dimensiunea de
de transparenţă
Dimensiunea
Denumirea
Dimensiunea
voluntariat
socială
mediu
Total
Alro S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S
Antibiotice S.A. 1 1 1 1 1 4 B NF R
Azomures S.A. 1 0 1 0 0 2 A NF S
Banca Comerciala R
Carpatica S.A. 0 1 1 0 0 2 A SF
Banca Transilvania S.A. 0 0 1 0 1 2 A SF R
Biofarm S.A. 0 0 1 0 0 1 A NF R
Brd - Groupe Societe S
Generale S.A. 0 0 1 1 1 3 B SF
C.N.T.E.E. Transelectrica 1 1 1 1 1 5 B NF R
Impact Developer & R
Contractor S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF
Oil Terminal S.A. 1 0 1 1 0 3 B NF R
Oltchim S.A. Rm. Valcea 1 0 1 1 0 3 B NF R
Omv Petrom S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S
Prefab Sa Bucuresti 1 0 1 0 0 2 A NF R
S.N.T.G.N. Transgaz S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF R
S.S.I.F. Broker S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
Sif Banat Crisana S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Moldova S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Muntenia S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Oltenia S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Transilvania S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
Socep S.A. 0 0 1 0 0 1 A NF R
Turbomecanica S.A. 1 0 1 0 0 2 A NF R
TOTAL 11 7 22 11 8 59
În urma aplicării testelor statistice s-au obţinut următoarele rezultate:

RSC pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat
pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat

În urma aplicării testului Hi-pătrat, valoarea probabilităţii p a fost de 0,12, mai

mare decât limita acceptată (0,05), ceea ce înseamnă că ipoteza nulă I10: Nu există o
corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile
companiilor şi tipul de acţionariat a fost acceptată, iar ipoteza I1: Există o corelaţie între
gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi
tipul de acţionariat a fost respinsă.
În concluzie, constatăm ca nu există o polarizare a preferinţelor privind gradul de
transparenţă al informaţiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, în funcţie de tipul
de acţionariat (români sau străini).
RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate
pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate
În urma aplicării testului Hi-pătrat, valorile obţinute au fost următoarele: (Tabel nr.
5)
Tabel nr. 5: Rezultatele testului Hi-pătrat
Statistics: Var1 x Var3
Statistic Chi-square df p
Pearson Chi-square 5,594419 df=1 p=,01802
M-L Chi-square 6,164925 df=1 p=,01303
Observăm că pragul de semnificaţie obţinut (p) are o valoare de 0,01, ceea ce

înseamnă că din punct de vedere statistic corelaţia obţinută este semnificativă. În cazul
nostru, există o probabilitate de 1% ca asocierea să fie întâmplătoare. În consecinţă, ipoteza
nulă I20: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de
tip RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate a fost respinsă, iar ipoteza I2:
Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe
site-urile companiilor şi domeniul de activitate a fost acceptată.
Corelaţia cu domeniul de activitate este realizată în sensul următor: firmele din
domeniul de activitate non-financiar (NF) au un grad de prezentare a informaţiilor pe site-
urile proprii mai mare decât firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).
Concluzii
Analiza efectuată în prezenta lucrare a avut drept rezultat identificarea gradului de

transparenţă în raport de responsabilitatea socială corporativă, la nivelul societăţilor cotate
în primul eşalon la Bursa de Valori Bucureşti. Utilizarea cadrului internaţional privind RSC
propus de Dahlsrud (2008), în contextul naţional, a condus la formularea unei imagini
obiective a performanţei societăţilor din România, exprimată nu numai în termeni
financiari. De asemenea, s-a remarcat la nivel declarativ, o poziţionare diferită pe axa
timpului privind prezentarea de informaţii de tip responsabilitate socială corporativă.
Prezentarea de informaţii s-a realizat, fie prin prezentarea dimensiunii istorice (Oltchim
Râmnicu Vâlcea), fie prin recurgere la dimensiunea previzională (S.N.T.G.N. TRANSGAZ
S.A).
Analiza calitativă efectuată în prima parte a lucrării a fost dublată şi de o analiză
cantitativă. În urma analizei cantitative, ipoteza I1: Există o corelaţie între gradul de

transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi tipul de
acţionariat nu a fost validată din punct de vedere ştiinţific (ipoteza nulă corespunzătoare a
fost acceptată). În acest sens constatăm ca nu există o polarizare a preferinţelor privind
gradul de transparenţă al informaţiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, în funcţie
de tipul de acţionariat (români sau străini). Ipoteza I2: Există o corelaţie între gradul de
transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi domeniul
de activitate a fost acceptată (ipoteza nulă corespunzătoare a fost respinsă). Corelaţia cu
domeniul de activitate este realizată în sensul următor: firmele din domeniul de activitate
non financiar (NF) au un grad de prezentare a informaţiilor pe site- urile proprii mai mare
decât firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).
Având în vedere că firmele cotate din România nu sunt obligate să prezinte
informaţii care să includă aspectele analizate de noi în ceea ce priveşte responsabilitatea
socială corporativă, ne propunem să analizăm modul cum evoluează în timp gradul de
transparenţă privind prezentarea informaţiilor tip RSC. De asemenea, ar prezenta interes
extinderea cercetării şi la nivelul firmelor necotate, pentru a vedea dacă există o diferenţă
între modul de prezentare a informaţiilor tip RSC la nivelul celor două categorii.
Bibliografie
Carpathian Foundation, 2007. The Way It Works Corporate Social Responsibility in the
Carpathian Region. [online] Carpathian Foundation. Disponibil la:
<http://ww.panet.sk/sk/dokumenty/text_twiw_regio_en.pdf> [Accesat 10 August
2010].
Chambers, E., Chapple, W., Moon, J. şi Sullivan, M., n.d. CSR in Asia: A seven country
study of CSR website reporting. Research Paper Series. [online] Nottingham:
International Centre for Corporate Social Responsibility. Disponbil la:
<http://www.thaigoodgovernance.org/upload/content/417/CSR_%20in_Asia_A_seven_
country_study_of_CSR_website_reporting.PDF> [Accesat 10 August 2010].
Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp.
Soc. Responsib. Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 1–13.
LRQA, 2010. CSR in Asia. The real picture. [online] LRQA. Disponibil la:
<http://www.th.lrqa.com/Images/LR-CSR_2010_tcm111-197937.pdf> [Accesat 10
August 2010].
Madurasinghe, L., 2006. The role of HR in Corporate Social Responsibility. [online]
Disponibil la: <http://www.chrmglobal.com/Replies/566/1/The-role-of-HR-in-
Corporate-Social-Responsibility.html> [Accesat 10 August 2010].
Mandl, I. şi Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice
Consolidated. European Report. [online] Disponibil la:
<http://www.wirtschafts.info/de/Projekte/CSR/European_Report.pdf> [Accesat 29 Iulie
2010].
Oancea, D. şi Diaconu, B., 2010. Raportarea socială: între transparenţă şi birocraţie
etică. [online] Disponibil la: <http://www.csr-romania.ro/articole-si-

analize/transparenta-si-credibilitate-in-csr/481-raportarea-social-intre-transparen-i-
birocraie-etic.html> [Accesat 29 Iulie 2010].
Oancea, D. şi Diaconu, B., 2007. Transparenţă şi credibilitate în practicile de
responsabilitate socială corporatistă. [online] Disponibil la:
<http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/cercetare-transparenta-si-credibilitate-in-
practicile-de-responsabilitate-sociala-corporatista.html> [Accesat 10 August 2010].
Stancu, A. şi Olteanu, V., 2008. Corporate Social Responsibility in Romania From a EU
Perspective. [online] Disponibil la: <http://core-conferences.net/attach/CSR2008-
038.pdf> [Accesat 29 Iulie 2010].
Udrea, C. şi Ionescu, A.C., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good
Practice. National Report Romania. [online] Bucharest: Chamber of Commerce and
Industry of Romania. Disponibil la: <http://www.csr-
weltweit.de/uploads/tx_jpdownloads/KMU_Forschung_Report_Romania.pdf> [Accesat
29 Iulie 2010].
Visser, W., Matten, D., Pohl, M. şi Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social
Responsibility: A Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations.
[online] Disponibil la: <http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-
0470723955,descCd-authorInfo.html> [Accesat 29 Iulie 2010].
Woo-seong, C., 2010. South Korean, Chinese and Japanese experts finalize a new CSR
evaluation model. [online] Disponibil la:
<http://english.hani.co.kr/arti/english_edition/e_business/436665.html> [Accesat 10
August 2010].

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIILOR ŞI

COMPETITIVITATEA SUSTENABILĂ
Dumitru Miron1, Monica Petcu2 şi Iulia Maria Sobolevschi 3

1) 2) 3)
Rezumat
Sub presiunea dezechilibrelor induse în mediul natural şi social, a insuficienţei
incrementalismului propriu, sistemul economic, focalizat exclusiv pe performanţa
economică, parcurge o etapă de modificări structurale globale pentru racordarea la
simplexia valorilor comunităţii, societăţii şi chiar umanităţii, ca o condiţie de supravieţuire
şi dezvoltare prin competitivitate sustenabilă.
În condiţiile în care globalizarea tinde sǎ uniformizeze rapid tehnologiile şi sǎ
egalizeze ratele profiturilor, aria avantajelor concurenţiale este extinsǎ dincolo de factorii
economici (diferenţierea produsului, reducerea costurilor etc.) în zonele interferenţiale, în
care factori ca responsabilitatea socialǎ asumatǎ de corporaţii devin pârghii de creştere a
competitivitǎţii.
Responsabilitatea socială a corporaţiilor circumscrie ansamblul obligaţiilor
acesteia faţă de deţinătorii de interese (persoanele, grupurile sau organizaţiile afectate direct
sau indirect de acţiunile, obiectivele şi politicile corporaţiei) într-un anumit referenţial.
Multitudinea grupurilor care formează societatea referenţială a unei corporaţii determină o
multitudine de aşteptări, a căror legitimitate are diverse grade de valabilitate.
Responsabilitatea este un proces continuu şi dinamic de armonizare şi echilibru a
intereselor diverselor grupuri şi a rolurilor lor în raport cu şi în scopul realizării binelui
comun.
Până în prezent nu au fost cristalizate un sistem de indicatori unanim acceptat şi
nici metodologii de măsurare a efectului obţinut prin efortul social depus în acţiunile
circumscrise de responsabilitatea socială. S-a constatat, însă, în urma unor cercetări
realizate în ultimii ani, că există o influenţă sesizabilă a comportamentului etic şi implicat
în problematica mediului (natural, social, de afaceri) asupra renumelui şi creşterii vânzărilor
corporaţiilor.
Strategiile concurenţiale ale corporaţiilor trebuie să includă, pe lângă obiective
specifice (cota de piaţă, diferenţierea produselor, promovarea inteligentă), şi obiective de
armonizare a aşteptărilor deţinătorilor de interese. În acest context, responsabilitatea socială
asumată constituie un pilon important în câştigarea încrederii partenerilor şi publicului,
dobândirea unui renume, care vor conduce la întărirea poziţiei pe piaţă şi angajarea într-un
demers competitiv sustenabil.

Autor de contact, Iulia Maria Sobolevschi – iulia.david@kgaudit.ro

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, performanţă socială, sustenabilitate,

competitivitate
Clasificare JEL: D01, D60
Introducere
Realitatea contemporană ancorată în deschiderea globală a pieţelor, ca proces

obiectiv susţinut de acumulările în domeniul ştiinţei, tehnicii şi tehnologiilor, asigură
corporaţiilor, prin mecanismele actuale, un orizont de dezvoltare limitat de proliferarea
problematicii ecologice, parcimonia resurselor cu entropii joase şi schimbări profunde în
morfologia socială. Focalizate pe randamentele proprii industrialismului, activităţile
corporatiste, sub constrângerea utilizării eficente a resurselor limitate şi acerbicităţii
concurenţei, au accelerat primejdios degradarea entropică şi au indus factori de dezechilibru
global. Inerentele dezechilibre acumulate, distorsiunile induse de concepţia asupra
performanţei economice şi grava contradicţie cu raţionamentul asupra binelui societăţii au
condus la extinderea sistemului referenţial al economiei bunăstării pe coordonate ecologice,
social-culturale şi la modificarea paradigmei industrialismului, plasând problematica
microeconomică într-o relaţie mai complexă cu macromediul şi proximitatea comunitară. În
acest context, a apărut necesitatea redefinirii performanţei corporaţiei prin includerea
noţiunii de responsabilitate socială şi dezvoltarea unui sistem de evaluare şi măsurare a
acesteia care să permită diferite comparabilităţi în timp şi spatiu, cantitative şi calitative. De
la teoria lui Milton Friedman, care afirma că singura responsabilitate a corporaţiilor
consistă în obţinerea profitabilităţii cu condiţia respectării regulilor, au apărut teorii care
extind sistemul performanţelor economice spre intersecţiile cu alte sisteme.
Responsabilitatea socială, etica afacerilor, interesul public, climatul de muncă, sunt noţiuni
care se impun în evaluarea competitivităţii sustenabile la nivel microeconomic.
Etapei în care corporaţiile s-au definit ca organisme distincte ale societăţii, cu
misiune, filozofie, cultură şi politici proprii, pentru a se identifica, sub presiunea
insuficienţei incrementalismului propriu sistemului, îi urmează o etapă de modificări
structurale globale pentru racordarea la simplexia valorilor comunităţii, societăţii şi chiar
umanităţii, ca o condiţie de supravieţuire şi dezvoltare prin competitivitate sustenabilă.
Există o opinie cristalizată la nivelul unui public conştient şi activ asupra necesităţii
asumării unei responsabilităţi sociale amplificate de către corporaţii ca o condiţie a
dezvoltării durabile dar şi a supravieţuirii acestora. Strategiile concurenţiale ale
corporaţiilor trebuie să includă pe lângă obiective specifice (cotă de piaţă, diferenţierea
produselor, promovare inteligentă) şi obiective de armonizare a aşteptărilor deţinătorilor de
interese. În acest context, responsabilitatea socială asumată constituie un pilon important în
câştigarea încrederii partenerilor şi publicului, dobândirea unui renume, care vor conduce la
întărirea poziţiei pe piaţă şi angajarea într-un demers competitiv sustenabil.
În acest demers, autorii îşi propun sǎ:
 structureze cadrul referenţial al acumulǎrilor teoretice în care este abordatǎ
responsabilitatea socialǎ;
 defineascǎ sistemul deţinǎtorilor de interese, în care responsabilitatea socialǎ, ca
variabilǎ complexǎ, plurivalentǎ, se constituie dintr-un ansamblu de acţiuni menite sǎ
optimizeze rǎspunsul coporaţiilor la cerinţe diverse şi contradictorii;

 descrie interferenţa responsabilitǎţii sociale, ca efect al unor cauze ce rezidǎ în

diversele interese, cu sistemul performanţei economice;
 propunǎ metodologii de abordare bazate pe instrumentarul analizelor strategice şi a
celor privind competitivitatea regionalǎ, considerând cǎ aceasta depinde în mare mǎsurǎ de
capacitatea concurenţialǎ a entitǎţilor economice deţinute.
Autorii doresc ca prin structurarea unui cadru general de abordare a
responsabilitǎţii sociale sǎ traseze coordonate de concretizare a unor evaluǎri punctuale în
cadrul unui program de cercetare privind competitivitatea regionalǎ.
1. Consideraţii privind responsabilitatea socială
O serie de acumulări în plan teoretic şi practic au evidenţiat necesitatea unei noi

paradigme care să ghideze cercetarea şi analiza economică precum şi redefinirea, în
consecinţă, a performanţei şi competitivităţii corporatiste prin includerea conceptului de
responsabilitate socială, dintre care menţionăm:
 abordarea sistemică a mediului economic ca element al macromediului, în
interacţiune cu ansamblul şi cu fiecare din componentele acestuia, relevanţa
interdependenţelor şi a prevalenţei întregului asupra subsistemelor. Aplicarea teoriei
generale a sistemelor oferă instrumentarul necesar înţelegerii sistemelor complexe şi
neliniare (din care fac parte oamenii), în care elementele interactionează holistic şi
conexiunile inverse sunt multiple, cu reverberaţii dificil de exprimat prin relaţii matematice
sau logice. Rezistente la presiunea multor influenţe externe, aceste sisteme îşi modifică
comportamentul sub acţiunea anumitor parametrii cu impact major, complexitatea
interacţiunii dintre buclele de conexiune inversă şi neliniaritatea relaţiilor provocând
mutaţii majore (Demetrescu, M.C., 1983, p.19). Dialectica, ca bază a abordării sistemice,
relevă prezenţa contrariilor în orice sistem şi forţa acumulărilor asupra transformărilor
calitative într-o devenire perpetuă. Baza cunoaşterii nu se poate limita nici la întreg, nici la
părţi luate separat. Abordarea sistemului economic ca „sistem închis” sau ca flux circular,
ancorat în proria-i paradigmă limitată la profitabilitate nu a permis observarea la timp a
procesului accelerat de „transformare a entropiilor joase în entropii înalte, adică deşeuri
nerecuperabile, poluare (procesul entropic din mediul economic depinde de om care are
discernământul de a alege şi, astfel de a introduce parametrii de impact în procesul
entropic)” (Georgescu-Roegen, N., 1971, p.457) şi nici evaluarea impactului costurilor
externalizate asupra rezultatelor economice. Consecinţele asupra mediului obligă în prezent
la abordarea sistemică a mediului economic prin prisma multiplelor interdependenţe cu
macromediul şi componentele sale şi a interacţiunilor holonice complexe;
 adoptarea conceptului dezvoltării durabile ca bază a planificării şi conducerii
modului de viaţă, în accepţiune universală, în prezent şi în viitor (Declaraţia asupra
Mediului şi a Dezvoltării, 1992) şi evaluarea ansamblului de activităţi socio-economice
prin prisma sustenabilităţii.
Uninunea Europeană şi-a stabilit ca obiectiv fundamental dezvoltarea durabilă ce
consistă în menţinerea capacităţii planetei de a susţine viaţa în toată diversitatea aspectelor
şi ipostazelor sale şi care presupune:
- prosperitate economică bazată atât pe asigurarea pe termen lung a competitivităţii,
viabilităţii şi prosperităţii operatorilor economici şi ale comunităţilor de incluziune a

acestora, cât şi pe creşterea calităţii în utilizarea forţei de muncă prin remunerare şi condiţii
de muncă adecvate;
- echitate socială şi coeziune prin sporirea calităţii vieţii comunităţilor cu care
corporaţiile coexistă, implicarea lor în planificarea şi managementul activităţilor pentru
utilizarea tuturor oportunităţilor, protejarea tradiţiilor şi specificului, sinergia forţelor
comunitare cu cele proprii;
- protecţia mediului natural şi cultural prin minimizarea poluării şi degradării globale
şi locale a mediului, reducerea utilizării resurselor rare, menţinerea şi amplificarea zestrei
culturale şi a biodiversităţii locale, contribuirea la aprecierea şi conservarea acestora.
Pilonii pe care se construieşte dezvoltarea durabilă reprezintă, în acelaşi timp, şi
un sistem referenţial al responsabilităţiilor sociale ale corporaţiilor considerate componente
ale noii paradigme economice;
 includerea conceptului de deţinători de interese şi exhaustivitatea ariei cercetărilor
asupra sferei de impact a activităţii corporaţiei. Deţinătorii de interese sunt persoanele,
grupurile sau organizaţiile afectate direct sau indirect de acţiunile, obiectivele şi politicile
corporaţiei. Considerentele că societăţile îşi desfăşoară activitatea în domeniile permise de
autorităţi, în relaţii complexe cu o serie de parteneri cointeresaţi şi realizează produse sau
servicii necesare unor consumatori preocupaţi de obţinerea lor au stat la baza elaborării
acestui concept. Astfel, au fost incluşi, în mod legitim, în cadrul deţinătorilor de interese pe
lângă investitorii în capitalurile proprii (interesaţi de starea şi dezvoltarea inevstiţiei ca şi de
capacitatea de a genera câştigurile prognozate), angajaţii (interesaţi de stabilitatea locului
de muncǎ, de nivelul salariilor, de posibilităţile de asigurare a unor condiţii bune de
muncă), creditorii (interesaţi de viabilitatea şi profitabilitatea proiectelor pentru care acordă
împrumuturile, de rambursarea la scadenţă şi obţinerea unor câştiguri adecvate), furnizorii
(interesaţi de plata la scadenţă a livrărilor făcute ca şi de viitorul parteneriatului, în special
dacă propriile strategii includ aceste relaţii), consumatorii (interesaţi în obţinerea produselor
sau serviciilor respective, în special atunci când acestea au o pondere însemnată în
consumurile proprii), autorităţile (interesate în alocarea resurselor, în încasarea datoriilor
fiscale şi elaborarea pe baze reale a bugetelor de stat sau locale), comunităţile (interesate în
crearea de locuri de muncă, relaţii inter-corporaţii locale, prosperitate). Elaborarea lanţului
valorii de către M. Porter şi concatenarea activităţilor în aval şi amonte cu lanţurile
furnizorilor şi ale distribuitorilor au pus în evidenţă şi mai pregnant importanţa reciprocă în
realizarea performanţelor corporaţiilor. Se consideră că în consens cu responsabilitatea
socială managementul unei corporaţii trebuie să empatizeze cu deţinătorii de interese,
datoria lor constând în optimizarea satisfacţiei acestora;
 dezvoltarea instrumentarului managementului strategic care facilitează încadrarea pe
termen lung a dezvoltării coporaţiilor în consens cu tendinţele majore ale societăţii.
Analiza riguroasă a forţelor şi slăbiciunilor proprii corporaţiilor în conjuncţie cu
constrângerile şi oportunităţile mediului cu decelarea factorilor succesului, în conformitate
cu individualitatea caracteristică, permite stabilirea strategiilor viitoare care să-i asigure
perenitatea şi creşterea avuţiei. Forţa constrângerilor deţinătorilor de interese din mediul
extern sau intern şi incongruenţa aşteptărilor lor au determinat includerea în strategiile
corporaţiilor a obiectivelor privind optimizarea satisfacţiei acestora, ca o condiţie a
prezervării capacităţii concurenţiale pe termen lung. În acelaşi timp, optimizarea
satisfacţiilor deţinătorilor de interese racordează corporaţia mai direct la obiectivele
economiei bunăstării, centrată pe asigurarea unui anumit nivel al standardului de viaţă
considerat minim pentru toţi membrii societăţii, prin includerea corporaţiei în mecanismele
de redistribuire în aria de incidenţă şi întăririrea coeziunii cu efecte benefice asupra

sustenabilităţii dezvoltării acesteia. Datele empirice au demonstrat că profitabilitatea nu este
suficientă în dezvoltarea pe termen lung, strategiile trebuind să asigure:
- un mediu intern propice menţinerii nivelului competiţional şi dezvoltării, prin
ameliorarea condiţiilor de muncă şi creşterea calităţii vieţii;
- un mediu extern favorabil, prin implicarea corporaţiei în acţiuni privind binele
comunităţilor referenţiale, dezvoltarea unui sistem de parteneriate locale şi zonale în scopul
realizării unui climat de afaceri stimulativ, bazat pe congruenţa obiectivelor de interes
comun şi creşterea competitivităţii holonice, ca o condiţie calitativă esenţială în
sustenabilitatea dezvoltării componentelor;
 alte acumulari cu impact asupra asumării responsabilităţii sociale, ca factor al
competitivităţii sustenabile: studiile de marketing (în special cele privind comportamentul
consumatorilor), amploarea mişcărilor asociative, extinderea ariilor legiferate şi dezvoltarea
instituţiilor de supraveghere pentru prezervarea mediului, protecţia consumatorilor,
prosperitatea comunităţilor.
Multiplele ipostaze şi forme de materializare ale responsabilităţii sociale a
corporaţiilor au determinat elaborarea unei diversităţi de definiţii, o parte fiind menţionate
într-un articol al Institute for Public Relations:
 „un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de
afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei” (Kotler şi Lee - 2005);
 „procesul prin intermediul căruia managerii dintr-o organizaţie gândesc şi discută
relaţiile cu deţinătorii de interese precum şi rolurile lor în legătură cu binele comun” (Basu
şi Palazzo - 2008);
 „angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la
dezvoltarea economică, îmbunătăţind calitatea vieţii forţei de muncă şi pe cea a
comunităţii” (Watts şi Holmes, 1999 citat în Sims, 2003).
 „ responsabilitatea socială corporatistă include comportamente şi acţiuni situate
dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la îmbunătăţirea condiţiilor sociale şi
ale indivizilor din interiorul acelei societăţi” (Mahon şi McGowan - 1991)
 „conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) oferă o abordare constructivă a
elementelor de putere în relaţia unei organizaţii cu grupurile cointeresate de care depinde
succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumentală, simbolică sau pur raţională, calitatea
fiecărei relaţii se bazează pe dorinţa unei entităţi ca o altă entitate să continue să opereze în
acelaşi mod”. (Ihlen - 2005),
 „să fii bine făcând bine”. Practic, organizaţiile cu practici de responsabilitate socială
devin angajatori preferaţi, vecini aleşi pentru comunitate şi vânzători aleşi. Adevărata
provocare este ca organizaţiile să fie responsabile dincolo de obligaţiile lor strict financiare
(Rawlins -Introducerea despre responsabilitatea socială corporatistă la Enciclopedia de
Relaţii Publice, 2005).
Apreciind importanţa responsabilităţii sociale a corporaţiilor, Naţiunile Unite,
Uniunea Europeanǎ şi Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică s-au implicat
în definirea sa ca „o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă companiile
la dezvoltarea societăţii moderne”, în elaborarea unor standarde de apreciere a unui
„comportament corporativ dezirabil” şi în elaborarea unui sistem de indicatori prin care să
poată fi evaluată în mod transparent. În cadrul programului Global Compact a fost iniţiat un
parteneriat între agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, organizaţii de
afaceri, organizaţii academice, organizaţii ale societăţii civile, instituţii pentru atingerea
dezvoltării durabile. În demersul de coordonare a activităţii corporaţiilor în consens cu

dezvoltarea durabilă şi responsabilitatea socială asumată, organismele internaţionale au

elaborat seturi de principii care să le ghideze activitatea, structurate pe tematicile esenţiale
(tabel nr 1):
Tabel nr. 1: Tematici esenţiale şi principii în organizarea activităţii

ONU UNIUNEA OECD
EUROPEANA
să sprijine şi să să respecte drepturile să respecte drepturile
DREPTURILE respecte drepturile omului stipulate în omului în toate
OMULUI omului; Declaraţia Universală a activităţile pe care le
să se asigure că nu Drepturilor Omului din desfăşoară;
sunt complici la 1948;
încălcarea drepturilor
omului;
să susţinǎ dreptul la să asigure îmbunătăţirea să sprijine şi să
STANDARDE liberă asociere; calităţii vieţii aplice principii şi
DE MUNCĂ să contribuie la angajaţilor, la locul de practici echitabile de
eliminarea tuturor muncǎ şi în afara conducere a
formelor de muncă acestuia; companiei;
forţată; să asigure un mediu de
să contribuie la muncă sigur şi sănătos; să promoveze
eradicarea să abordeze în mod valorile companiei în
fenomenului de responsabil rândurile angajaţilor
încadrare a copiilor restructurările în caz de prin programe de
în forţă de muncă; criză, ţinând cont de training;
interesele tuturor
să contribuie la părţilor implicate; să nu discrimineze şi
eliminarea să nu sancţioneze
discriminării în indivizii sau
ocuparea locurilor de instituţiile care
muncă şi exercitarea atenţionează echipa
profesiei; de management
asupra practicilor
incorecte ale
companiei;
MEDIUL să abordeze să contribuie la
ÎNCONJURĂTOR anticipativ să minimizeze impactul dezvoltarea
problemele de mediu; activităţilor pe care le economică, socială şi
să promoveze desfăşoară asupra de mediu, susţinând
responsabilitatea faţă mediului şi a resurselor principiul dezvoltării
de mediul naturale; durabile;
înconjurǎtor;
să încurajeze să protejeze şi să
dezvoltarea şi încurajeze protejarea
difuzarea mediului înconjurător la
tehnologiilor care nu nivel global;
degradează mediul
înconjurǎtor;

LUPTA să combată orice să nu accepte
ÎMPOTRIVA formă de corupţie, dispense care nu sunt
CORUPŢIEI inclusiv mita şi incluse în cadrul
şantajul. legislativ local
privind mediul,
sănătatea, siguranţa,
munca şi taxarea;
să nu se implice
nejustificat în
activitǎţi politice
locale;
INTERESE să sprijine dezvoltarea să încurajeze

COMUNITARE comunităţilor în care dezvoltarea
activează; comunităţilor locale;
să sprijine dezvoltarea
sistemelor economice să dezvolte şi să
locale prin încheierea de aplice sisteme de
parteneriate cu management
distribuitori autohtoni. eficiente în
construirea unei
relaţii de încredere
cu societăţile în care
activează;
să îşi încurajeze
partenerii de afaceri
să aplice OECD
Guidelines.
Concept sociologic, responsabilitatea socială este definită ca fiind acceptarea
şi/sau corectarea consecinţelor (morale, sociale, juridice, financiare etc) ale acţiunilor
concepute şi realizate de individ, grup, în cazul nostru corporaţiile. În societăţile moderne,
caracterizate prin diferenţiere socială şi solidaritate de tip organic, accentul se pune pe
cooperare, presupunând autonomia părţilor şi o morală a respectului, ca bază a
responsabilităţii subiective (intenţionale) (Zamfir şi Vlăsceanu, 1993, p.512).
Prin prisma rolului social atribuit unei corporaţii, responsabilitatea socială este
evaluată ca model de comportare asociat unei poziţii sociale sau unui status socio-
economic. La nivelul corporaţiilor se poate afirma că statusul socio-economic depinde de
nivelul de mărime, de amploarea resurselor atrase (resursa umană având un loc prioritar în
evaluările intracomunitare), a producţiei pe care o generează şi a randamentului cu care o
realizează, de poziţia pe piaţă, de gradul şi vocaţia de globalizare, de puterea de intervenţie
în elaborarea politicilor şi reglementărilor din domeniul său de activitate, şi nu numai, la
nivel local, naţional, global, de prestigiul social de care se bucură şi, nu în ultimul rând, de
puterea de a-şi schimba statusul. Statusul economico-social este caracterizat prin prescripţii
normative şi comporatamente efective care pot fi mai mult sau mai puţin armonizate. Cu cât
mărimea, poziţia pe piaţă, puterea de persuasiune şi de presiune, aria de incidenţă ale unei
corporaţii sunt mai semnificative, cu atât mai amplă şi mai eterogenă este societatea
referenţială şi cu atât mai mari şi mai diverse sunt aşteptările acesteia, iar implicaţiile
abaterilor pot fi mai frecvente şi mai nocive.

Se poate concluziona (în acest demers care nu-şi propune să detalieze o analizǎ
sociologică ci doar să propună un cadru de evaluare adecvat), că rolul social reprezintă un
set de comportamente pe care societatea, în mod legitim, îl aşteaptă de la o corporaţie
conform unui status socio-economic, iar responsabilitatea socială a corporaţiilor
circumscrie ansamblul obligaţiilor acesteia faţă de deţinătorii de interese (în accepţiunea
precizatǎ anterior), într-un anumit referenţial. (Figura nr. 1)
- protecţia mediului:
controlul aerului, apei şi
poluării cu reziduuri
Comunitate materiale; conservarea
energiei şi altor resurse
materiale; ameliorarea
Creditori, furnizori, stat poluării fonice, olfactive şi
Detinatorii de interese, vizuale;
statul - dezvoltarea urbană;
acţionari salariaţi
- sprijinirea educaţiei şi
artelor;
- cooperarea cu
consumatori
administraţia locală.
-
- informare, tratamente - achitarea la timp a obligaţiilor;

corecte; - creşterea marjei pe lanţul valorii agregat
- calitatea şi siguranţa pe oriziontală şi verticală;
produsului; - participare la elaborarea reglementărilor
- serviciile şi garanţiile. de ameliorare.
- condiţii bune de muncă şi

salarizare;
- dezvoltare afacere; - siguranţa locului de muncă;
- maximizare avuţie; - dreptul la opinie;
- remunerare - posibilitate perfecţionare;
aşteptată a - persepctivă.
capitalului.
Figura nr. 1: Sistemul deţinǎtorilor de interese şi al aşteptǎrilor acestora
Responsabilitatea socialǎ are un puternic caracter intenţional (subiectiv), generat

de autonomia relativă a părţilor, componenta discreţionară a benevolenţei având o pondere
semnificativă.
Deşi responsabilitatea socială, în accepţiune curentă, include obligaţii asumate
benevol, altele decât cele ce decurg din contracte sau impuse de lege, considerăm că şi în
modul de îndeplinire a acestora există o componentă subiectivă majoră, cel puţin în ceea ce
priveşte modul de realizare. Însăşi elaborarea unor norme tot mai ferme şi mai restrictive în
domeniul mediului, protecţiei consumatorului, tratamentul salariaţilor constituie o
consecinţă a neasumării acestor responsabilităţi, în mod subiectiv, de corporaţii, în eludarea
sau tratarea lor formală. (Figura nr. 2)

Aria responsabilităţii sociale
Aria de impact a corporaţiei
Aria obligaţiilor ferme
Figura nr. 2: Aria de impact a corporaţiei şi aria responsabilitătii sociale
În aria de impact, din figura de mai sus, se includ toate persoanele, grupurile sau
organizaţiile afectate de activitatea corporaţiei. Aria obligaţiilor ferme, concrete cu
neîndepliniri sancţionabile este exclusă, de regulă, din sfera responsabilităţii sociale, cu
precizarea că, măcar sub aspectul eticii în afaceri, există manifestări posibile ale
responsabilităţii sociale şi în acest spaţiu. În ceea ce priveşte obligaţiile asumate prin
contracte, se face distincţia normală între deţinătorii de capital social şi ceilalţi interesaţi în
afacere: creditori, furnizori, salariaţi, distribuitori, faţă de care corporaţia are obligaţii
stipulate într-un cadru bine definit. Nu se poate vorbi de responsabilitate socială numai în
ceea ce priveşte grupurile faţă de care obligaţiile nu sunt stabilite într-un cadru formal,
întrucât nerealizarea obligaţiilor decurgând din contracte are repercusiuni sociale ample, cu
efect multiplicator, afectând grupuri largi ale societăţii: angajaţi proprii şi ai celor cu care
sunt încheiate contracte, familiile acestora, beneficiarii întregului lanţ de conexiuni etc.
În mod ideal s-ar putea considera că deţinătorii de interese formează un grup cu o
anumita sintalitate care să dezvolte sinergii capabile să menţină coeziunea şi să contribuie
la realizarea obiectivelor. În realitate, acest grup este format din membrii cu aşteptări
distincte şi chiar divergente, care pot intra intra sau intergrup în conflict de interese. Grupul
furnizorilor nu este un grup coerent decât în ceea ce priveşte aşteptarea de a-şi încasa
contravaloarea livrărilor făcute, fiecare membru al grupului dorind să obţină cea mai scurtă
durată de recuperare a sumelor cuvenite. Clienţii ar dori să obţină cât mai prompt ceea ce
solicită şi să extindă termenul de achitare, chiar unii în defavoarea celorlalţi. Pluralitatea
grupurilor care formează societatea, incluzând şi grupurile intracorporaţii, determină o
pluralitate de aşteptări a căror legitimitate are diverse grade de valabilitate. De fapt, fiecare
grup poate atribui un anume rol social unei corporaţii în funcţie de propriile interese.
Absenţa congruenţei aşteptărilor deţinătorilor de interese generează o problematică
dificil de soluţionat, care impune o sinectică aplicată fiecărei alternative asumate de
corporaţie.
Există, totusi, un consens în ceea ce priveşte congruenţa aşteptărilor legitime faţă
de corporaţie:
 un spaţiu al congruenţei depline în aşteptările faţă de corporaţie care se referă la:
- realizarea portofoliului de produse sau servicii;
- creşterea economică;
- crearea de locuri de muncă;
 un spaţiu al congruenţei celor mai multe dintre aşteptări, în conformitate şi cu
standardele elaborate de organismele internaţionale, cuprinzând:
- respectarea drepturilor fundamantale ale omului;
- protecţia mediului înconjurător;
- respectarea standardelor de muncă;
- tratamentul corect al consumatorilor;
 un spaţiu al congruenţei parţiale şi chiar al divergenţelor, cum ar fi:

- interesele comunitare;
- lupta împotriva corupţiei;
 un spaţiu al divergenţelor manifeste, ca de exemplu: politica de dividend.
Incongruenţa intereselor deţinătorilor şi imposibilitatea satisfacerii tuturor impune
o analiză riguroasă a acestora pentru stabilirea priorităţilor, cu următoarele etape. (Figura
nr. 3)
Inventarierea Stabilirea Inventarier Stabilirea

tuturor poziţiei faţă ea priorităţilor
deţinătorilor de de corporaţie intereselor
interese
Figura nr. 3: Etapizare în analiza priorităţilor
Pentru stabilirea priorităţilor de satisfacere a intereselor se utilizează matricea de

analiză strategică. (Figura nr. 4)
putere
inaltă
I. III.
Deţinători cu putere Deţinători cu putere
înaltă şi interese reduse înaltă şi interese mari
medie
II. IV.
Deţinători cu putere Deţinători cu putere
joasa şi interese reduse joasă şi interese mari
joasă
interese
mici medii mari
Figura nr. 4: Utilizarea matricei de analiză strategică in stabilirea priorităţilor de

satisfacere a intereselor
În abordările postmoderne, corporaţia este considerată un sistem deschis în care

tratarea relaţiilor sale se realizează plecând din exterior spre interior în sensul adaptării
politicilor la armonizarea incongruenţelor pentru realizarea unui optim în satisfacţia
deţinătorilor de interese. În acest scop, guvernanţa corporatistă - constând dintr-o reţea de
reguli şi politici prin care managemntul asigură responsabilitatea, corectitudinea şi
transparenţa în relaţiile cu deţinătorii de interese - cuprinde contracte explicite şi implicite
în care sunt prevăzute responsabilităţile, drepturile şi recompensele, procedurile de
reconciliere a conflicetelor între deţinători în conformitate cu obligaţiile, privilegiile şi rolul
acestora, ca şi procedurile de supervizare şi control. Guvernanaţei corporatiste îi revine,
astfel, rolul de armonizare a obiectivelor şi acţiunilor corporaţiei cu cele ale mediului
referenţial ca o condiţie a dezvoltării sale sustenabile.

Din relaţia de includere a sistemului economic în cel social decurge afirmaţia că
sistemul performanţelor sociale ale corporaţiei include şi performanţa economică, obligaţie
de prim ordin faţă de investitorii plasaţi, de regulă, în al treilea cadran.
În consecinţă, nivelul şi sustenabilitatea performanţei sociale depinde în mod
determinant de performanţa economică. Fără performanţă economică corporaţiile nu ar
avea posibilitatea asumării responsabilităţilor sociale, care în prima fază determină o
scădere a profitabilităţii (figura nr. 5), afectând poziţia concurenţială.
Figura de mai jos prezintă modul în care responsabilitatea socială asumată de
companii, inducând o anumită reducere a performanţei economice şi, eventual, a
competitivităţii pe termen scurt, asigură sustenabilitatea acestora pe termen lung.
Obligaţii ce Impact
decurg din acte negativ pierdere
normative parteneri,
Practici neetice Comunităţi penalizări,
de îndeplinire mobilitate mare
Interesele defectuoasă a a forţei de
protecţiei muncă,
investitorilor
mediului, de
Autorităţi scădere vânzări,
de capital
amânare a
achitării
obligaţiilor Creditori
contractuale,
Interse ce
condiţii de
decurg din Consumatori
muncă proaste
contracte de
etc. scăderea
management/ performantei
antreprenoriat Creşterea Salariaţi economice pe
performanţei termen lung
economice pe
Interese ce termen scurt
decurg din Corporatie
contracte de
muncǎ Management
Impact
pozitiv
Interese ce Investitori
decurg din
RESPONSA
contracte de BILITATE creşterea
credit
SOCIALĂ performanţei
Impact economice pe
negativ termen lung
Interese ce
decurg din Salariaţi
contracte Programe de
comerciale educaţie şi Scăderea
formare performanţei
profesională economice pe creşterea
Consumatori
termen scurt productivităţii,
Programe prestigiului,
suplimentare de vânzǎrilor
protecţia Autorităţi
mediului
Combaterea
sărăciei în Comunităţi
comunitate
Impact
pozitiv
Figura nr. 5: Influenţa asumǎrii responsabilitǎţii sociale asupra performanţelor

economice

Considerând surplusul consumatorului P1VpPp (figura nr. 6) şi surplusul

producătorului PpVpP2, care formează surplusul social P1VpP2 putem decela diferite tipuri
de acţiuni:
 acţiuni care induc costuri suplimentare (exemplu: acţiuni caritabile de genul cantina
pentru săraci) şi reduc surplusul producătorului;
 acţiuni care se recuperează prin preţ şi reduc surplusul consumatorului (exemplu:
ambalaje biodegradabile contra cost);
 acţiuni care afectează şi surplusul consumatorului şi pe cel al producătorului; este
cazul în care costurile induse nu pot fi recuperate integral prin preturi (exemplu: formarea
profesională a unor grupuri care includ pe lângă proprii angajaţi şi membrii ai comunităţii
referenţiale).
Δ P1VpPp =
Surplusul
P1
consumatorului
Ppi Curba ofertei

Δ P1VpP2 =
Pp Vp
surplusul
Curba cererii social
Δ PpVpP2 =
Surplusul
P2
producătorulu
i
O Qp
OPpVpQp = cost OP2VpQp = cost
oportunitate oportunitate producător
consumator
Figura nr. 6: Surplusul social
Utilizarea de fonduri pentru susţinerea unor activităţi caritabile, de protejare sau

reabilitare a mediului natural, de mecenat etc. cu reducerea profitului, are implicaţii
negative asupra surplusului social şi, deci a părţii care poate fi utilizată fie de producător,
fie de consumator, fie de ambii pentru dezvoltări şi alte destinaţii apreciate ca fiind mai
eficiente, chiar la nivel de societate, prin plusul de valoare generabil în aceste alternative.
Din această cauză, alegerea modului de asumare a responsabilităţii sociale este foarte
importantă. Dacă surplusul social poate fi utilizat pentru alte obiective economice
socialmente necesare generatoare de performanţă superioară atunci se poate afirma că
fluxurile viitoare vor putea asigura pentru toţi deţinătorii de interese satisfacţii mai mari,
altfel s-ar produce o irosire. Includerea sumelor utilizate în scopuri sociale în costurile de
oportunitate trebuie să ţină cont de aceste aspecte.

Raţionamentul adoptării unei alternative se fundamentează pe analiza strategică de
stabilire a priorităţilor, expusă mai sus, şi pe evaluarea eficienţei sociale, ca raport între
eficacitate (ca măsură a gradului de satisfacere a unei necesităţi) şi costuri. Dacă o
alternativă a utilizării fondurilor disponibile în obiective economice cu profitabilitate
ridicată poate fi ratată prin întârzieri legate de insuficienţa acestora, atunci amânarea unor
acţiuni de benevolenţă este interpretată ca amânare a unor satisfacţii prezente mai mici în
favoarea unor satisfacţii mai mari viitoare.
De regulă, firmele cunoscute prin amploarea mecenatului şi implicare în acţiuni
umanitare la nivel semnificativ sunt firme consolidate cu un nivel foarte ridicat al
performanţelor economice, aflate la maturitate şi care au perspectiva încetinirii ritmului de
dezvoltare.
Numai sumele provenite din dividende, destinate exclusiv consumului unor
anumiţi membrii ai societăţii, utilizate în folosul comunităţii pot fi considerate cu adevărat
ca participări la binele general. Sumele care se regăsesc în costurile organizaţiilor
defavorizează investitorii şi pe alti participanţi la repartizarea profitului (managerii şi uneori
chiar angajaţii). Autorităţile sunt dezavantajate numai în măsura în care aceste costuri sunt
deductibile. Participarea firmelor la finanţarea unor acţiuni sociale poate fi considerată fie o
consecinţă a insuficienţei fondurilor afluite la bugetul de stat sau la cele locale în
comparaţie cu nevoile şi aşteptările membrilor comunităţii sau a unei distribuţii inadecvate,
fie ca eşec al autorităţilor în gestionarea resurselor. Problematica fiscalităţii, care trebuie să
asigure acoperirea nevoilor sociale legitime, fără să descurajeze activităţi mai puţin
profitabile dar absolut necesare, discrepanţele mari de rentabilitate între sectoarele
economice ca şi cele de scară ale diverselor afaceri, politicile de încurajare a anumitor
domenii, investiţiile statului, dinamica firmelor, imposibilitatea angajării sau reconversiei
întregii forţe de muncă disponibile ca şi mulţi alţi factori pot justifica, în oarecare măsură,
necesitatea implicării sociale a firmelor. Se poate considera că implicarea socială a firmelor
este mai aplicată, mai bine ţintită într-o comunitate decât a autorităţilor care trebuie să
distribuie veniturile spre o multitudine de obiective fără să le poată acoperi pe toate.
O dezvoltare, în sensul globalizării, a responsabilităţii sociale poate fi considerată
implicarea firmelor puternice în rezolvarea unor probleme umanitare pentru beneficiari care
nu pot fi încadraţi în deţinătorii de interese, cum este cazul ajutoarelor pentru populaţiile
din cele mai sărace ţări ale lumii, cele în caz de calamităţi etc.
Standardele elaborate de organismele internaţionale pentru ghidarea firmelor în
asumarea responsabilităţii sociale se referă la domenii care în bună parte sunt susţinute de
legi sau norme cu caracter obligatoriu şi, deci, firmele trebuie să le respecte până la nivelul
legiferat. Tot ceea firmele întreprind în plus în domeniul protecţiei mediului sau al
consumatorului cum sunt, de exemplu, introducerea tehnologiilor care nu degradează,
alimentele ecologice, ambalajele ecologice, pot constitui avantaje concurenţiale deoarece
mai devreme sau mai târziu acestea vor deveni obligatorii. Adoptarea unor soluţii care
conduc la scăderea consumului de energie sau alte materii prime pe unitatea de produs sunt
măsuri în consens cu standardele menţionate dar, în acelaşi timp, sunt şi măsuri care reduc
costurile şi asigură creşterea competitivităţii. Literatura de specialitate abundă în
demonstrarea efectului pozitiv al condiţiilor bune de muncă asupra creşterii productivităţii,
al implicării angajaţilor în perfecţionarea proceselor (exemplul Japoniei în creşterea calităţii
produselor) şi asigurarea, astfel, a unor avantaje concurenţiale. Putem spune că dezvoltarea
unor parteneriate locale cu micii producători locali şi chiar externalizarea anumitor operaţii
cu utilizarea mai bună a forţei de muncă din zonă vor conduce la amplificarea activităţii
economice din comunităţile referenţiale, creând sinergii benefice în interacţiunea cu

firmele respective. Responsabilitatea socială poate fi consolidată la nivelul corporaţiilor şi

prin implementarea unor politici de whistleblowing. Vorbind de societatea românească se
apreciază că aceasta „va evolua indiferent dacă whistleblowing-ul va fi integrat sau nu în
cultura economică locală, dar este de remarcat că noile tendinţe fac paşi şi în ţara noastră”
(Bunget, O.,2009, p. 49).
Aprecierea efectului responsabilităţii sociale corporatiste asupra competitivităţii se
poate realiza prin utilizarea unor modele de analiză strategică, propunându-se:
1. Grila de evaluare a competitivităţii sustenabile; este fundamentată pe patru variabile

calitative relevante, cărora le sunt atribuite coeficienţi de importanţă, şi care sunt evaluate
pe baza unor criterii specifice, notate pe o scală de la 1 la 5, agregate în note parţiale la
nivelul variabilelor, şi în punctaj total, în funcţie de care se realizează diagnosticarea
globală. (Tabel nr. 2)
Tabel nr. 2: Grila de evaluare a competitivităţii sustenabile

Variabilă Coeficient Criteriu Pondere Note
importanţă criteriu
Performanţă Mărime pieţă
piaţă Structură pieţă
Încadrare în tendinţele
0,20 pieţei 1/5
Poziţie concurenţială
Avantaje concurenţiale
Nota medie ponderată – variabilă
Performanţă Ritm inovare sector
cercetare- Potenţial inovare a
dezvoltare 0,3 produselor 1/4
Potenţial inovare a
tehnologiilor
Nivel cheltuieli
cercetare-dezvoltare
Nota medie ponderată - variabilă
Performanţă Profitabilitate sector
economico- Acces la resurse
financiară 0,3 Eficienţă producţie 1/5
Structură financiară
Lichiditate
Performanţă Standarde de muncă şi
socială calitate viaţă
0,20 Tehnologii care nu
degradează mediul 1/5
Optimizarea satisfacţiei
deţinătorilor de interese
Interese comunitare
Parteneriate
Nota medie ponderată - competitivitate sustenabilă

2. Modelul multicriterial de evaluare a competitivităţii sustenabile este fundamentat pe şase
criterii cu valori pe o scală de la 1 la 5. Hexagonul determinat de valorile maxime
reprezintă cel mai înalt potenţial competitiv faţă de care urmează să fie apreciate cazurile
individuale ale corporaţiilor în funcţie de performanţele proprii. (Figura nr. 7)
Tehnologie Performanţă economică
Tendinţe
sector Poziţie
concurenţială
Performanţă socială
Flexibilitate
Figura nr. 7: Modelul multicriterial de evaluare a competitivităţii sustenabile
Considerăm posibilă abordarea eficienţei responsabilităţii sociale prin

determinarea derivatelelor modificării performanţei economice pe termen lung (Pe) şi a
competitivitătii sustenabile (Cs) în funcţie de modificarea efortului social (Es):
o creşterea adiţională a performanţei economice pe termen lung datorată creşterii
adiţionale a eforturilor sociale:
dPe Pe1  Pe0
 (1)
dEs Es1  Es 0
o creşterea adiţională a competitivităţii sustenabile datorată creşterii adiţionale a
eforturilor sociale:
dCs Cs1  Cs 0
 (2)
dEs Es1  Es 0
Măsurile ce pot fi întreprinse se particularizează în funcţie de situaţiile decelate
(Demetrescu, 1983, p.153). (Tabel nr. 3)
Tabel nr. 3: Elasticitatea performanţei economice în funcţie de eforturile sociale -

măsuri
Elasticitatea performanţei Elasticitatea competitivităţii în funcţie de eforturile
economice în funcţie de sociale
eforturile sociale Supraunitară Subunitară
Pozitivă şi supraunitară amplificarea eforturilor orientarea eforturilor pe
vectori de incidenţă mare
Pozitivă şi subunitară menţinerea eforturilor reducerea eforturilor
Negativă reorientarea eforturilor reanalizarea priorităţilor
Menţionăm viabilitatea demersului sub rezerva aplicării raţionamentului în

cazurile în care se pot obţine cuantificări credibile.

Concluzii
Responsabilitatea socială este un concept relativ nou, elaborat în procesul dinamic

de armonizare a intereselor incongruente ale deţinătorilor cu cele ale corporaţiei în interesul
binelui comun.
În acelaşi timp, responsabilitatea socială este un concept larg, care circumscrie:
responsabilitatea economică (baza de susţinere a celorlalte tipuri şi a edificiului
responsabilităţii sociale în ansamblu), responsabilitatea legală, responsabilitatea etică şi
responsabilitatea filantropică.
Nu există încă o metodologie cristalizată pentru aprecierea cu precizie a efectului
responsabilităţii sociale asupra activităţii corporaţiilor, dat fiind natura variabilelor aleatorii
care intervin în acest proces, a complexităţii şi neliniarităţii relaţiilor ce se pot stabili.
Studiile întreprinse în acest domeniu au relevat, pe de o parte, că reacţia
consumatorilor este complexă (nu automat favorabilă, urmată de reacţie concretă) iar, pe de
altă parte, că responsabilitatea socială a corporaţiilor contribuie la creşterea prestigiului, a
renumelui şi, implicit, la creşterea vânzărilor, protejează pe timp de criză, conferind un plus
de competitivitate. Chiar dacă pe termen scurt anumite acţiuni pot afecta performanţa
economică, pe termen lung, prin efectele benefice induse la nivelul societăţii şi crearea unui
mediu favorabil extern, ele conduc la creşterea capacităţii concurenţiale a corporaţiilor.
În mediul intern, asigurarea standardelor de muncă, a unui climat favorabil şi
creşterea calităţii vieţii determină un răspuns favorabil prin majorarea productivităţii, a
calităţii produselor şi reducerea costurilor ascunse, cu repercusiuni asupra competitivităţii
corporaţiilor.
Ca spaţiu de armonizare a intereselor incongruente ale deţinătorilor,
responsabiltatea socială oferă un suport mai eficient deciziilor managementului, reducând
riscurile. Responsabilitatea socială este abordată prin prisma acestor interese, în funcţie de
puterea deţinătorilor cheie, găsirea de soluţii care să satisfacă majoritatea şi construcţii
viitoare de echilibru, într-o succesiune care să asigure coerenţa, eficienţa şi eliminarea
costurilor generate de reacţiile legitime de corecţie aplicate de deţinătorii afectaţi negativ.
Se poate considera că responsabilitatea socială este răspunsul corporaţiilor la
cerinţele mediului, în sensul racordării acţiunilor şi obiectivelor proprii la interesele
comune, la tendinţele majore ale mediului referenţial, conferindu-le lor înşile avantaje
concurenţiale, care să le asigure dezvoltarea sustenabilă.
Autorii considerǎ cǎ în cadrul structural şi instrumental proiectat se poate evalua
gradul de asumare a responsabilitǎţii sociale de entitǎţile economice şi instituţiile din
regiunile de dezvoltare, ca factor de potenţare a competitivitǎţii sustenabile.
Mulţumiri
Proiectul "ANEVCORED - Model şi program informatic de analiză şi evaluare a

competitivităţii regiunilor de dezvoltare" (nr. ref. 92-078/2008) se derulează în cadrul
Programului 4 "Parteneriate în domeniile prioritare", promovat de Ministerul Educaţiei,
Cercetării şi Tineretului. Parteneriatul proiectului este format din următoarele organizaţii:
Institutul Român pentru Cercetări Economico-Sociale şi Sondaje – IRECSON
(Coordonator), Institutul de Economie Naţională – IEN (Bucureşti), Academia de Studii
Economice Bucureşti – ASE (Bucureşti), Asociaţia Română de Transfer Tehnologic şi
Inovare – AROTT (Craiova), Institutul de Cercetări pentru Instrumentaţie Analitică –

INCDO-INOE2000 (Cluj-Napoca), Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare în Sudură şi
Încercări de Materiale – ISIM (Timişoara), Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare
„Delta Dunării” – INCDDD (Tulcea), Institutul Naţional de Cecetare-Dezvoltare pentru
Inginerie Electrică – ICPE (Bucureşti), Institutul de Proiectări pentru Automatizări – S.C.
IPA S.A. (Bucureşti), ECONOMIX NEWS (Bucureşti).
Bibliografie
Abbott, W.E. şi Monsen, R.J., 1979. On the measurement of corporate social
responsibility: Self-reported disclosures as a method of measuring corporate social
involvement. Academy of Management Journal, Număr 22, pp.501-515.
Adger, W.N., 2003. Social capital, collective action, and adaptation to climate change.
Economic Geography, 79(4) , pp.387-404.
Agle, B.R., Mitchell, R.K.. şi Sonnenfeld, J.A., 1999. Who matters to CEOs? An
investigation of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO
values. Academy of Management Journal, Număr 42, pp. 507-525.
Basu, K.. şi Palazzo, G., 2008. Corporate social responsibility: A process model of
sensemaking. Academy of Management Review, Număr 33, pp. 122-136
Bowen, S.A. şi Heath, R.H., 2005. Issues management, systems, and rhetoric: Exploring
the distinction between ethical and legal guidelines at Enron. Journal of Public Affairs,
Număr 5, pp. 1-5.
Bowie, N., 1991. New directions in corporate social responsibility. Business Horizons,
34(4), pp.56-65.
Buchholz, R.A., 1991. Corporate responsibility and the good society: From economics to
ecology. Business Horizons, 34(4), pp.19-31.
Bunget, O.C., 2009. Etică şi audit intern: problematica whistleblowing-ului. Revista Audit
Financiar, Număr 9, pp. 49-50.
Carroll, A.B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate performance.
Academy of Management Review, Număr 4, pp. 497-505.
Cornwell, T.B. şi Coote, L.V., 2005. Corporate sponsorship of a cause: The role of
identification in purchase intent. Journal of Business Research, Număr 58, pp. 268-276.
Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management Journal, Număr 1, pp.312-322.
Demetrescu, M.C., 1983, Mecanismele decizionale în marketing. Bucuresti: Editura
Politică.
Economic, XII(27), pp. 5-7.
Ellen, P.S., Webb, D.J. şi Mohr, L.A., 2006. Building corporate associations: Consumer
attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of
Marketing Science, Număr 34, pp. 147-157.
Freeman, R.E. şi Liedtka, J., 1991. Corporate social responsibility: A critical approach.
Business Horizons, 34(4), pp.92-98.
Friedman, M., 1970.The Social Responsibility of Business is to Increase its Proﬁts. New
York Times Magazine, 13 Septembrie pp.32–33.

Georgescu-Roegen, N., 1979. Legea entropiei şi procesul economic. Bucuresti: Editura

Politică.
Hess, D., Rogovsky, N. şi Dunfee, T.W., 2002. The next wave of corporate community
involvement: Corporate social initiatives. California Management Review, 44 (2),
pp.110-125.
Ionescu, G.G., 1997. Cultura afacerilor, modelul american. Bucuresti: Editura Economică.
Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility. Hoboken, New Jersey: John
Wiley & Sons.
Mitchell, R.K., Agle, B.R. şi Wood, D.J., 1997. Toward a theory of stakeholder
identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.
Academy of Management Review, Număr 22, pp. 853-886.
Porter, M. şi Kramer, M., 2002. The competitive advantage of corporate philanthropy.
Harvard Business Review, 80(12), pp. 57-68.
Post, J.E., 1991. Managing as if the earth mattered. Business Horizons, 34(4), pp. 32-38.
Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An
application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, Număr 17,
pp.595-612.
Smith, N.C., 2003. Corporate social responsibility: Whether or how?. California
Management Review, 45(4), pp. 52-76.
Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L., 1993. Dicţionar de sociologie. Bucuresti: Editura Babel.

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ: O PROVOCARE PENTRU

ÎNTREPRINDERILE MIJLOCII DIN REGIUNEA BAMBERG-FORCHEIM,
GERMANIA
Viorica Şerban1 şi Malte Kaufmann2

Bosch Rexroth AG, Hassfurt, Germania şi Academia de Studii Economice,
1)
Bucureşti, România
2)
Kaufmann Immobilien, Heidelberg, Germania şi Academia de Studii Economice,
Bucureşti, România
Rezumat
Globalizarea şi presiunea crescândă asupra întreprinderilor mijlocii în asumarea
responsabilităţii pentru operaţiunile şi activităţile lor a determinat un număr tot mai mare de
întreprinderi mijlocii să devină conştiente de responsabilitatea sociala corporativa. Scopul
acestui studiu este de a obţine o mai buna înţelegere a modului în care responsabilitatea
socială corporativă este integrată în activităţile întreprinderilor mijlocii. Studiul se
concentrează asupra modului în care întreprinderile mijlocii înţeleg şi descriu
responsabilitatea socială, integrează şi monitorizează responsabilitatea socială şi modul în
care sunt alocate resursele financiare pentru aceasta. În scopul de a clarifica această
problemă în cadrul întreprinderilor mijlocii, trei studii de caz au fost efectuate în regiunea
Bamberg-Forcheim, Germania. Documentaţia şi interviul au fost folosite ca metode de
colectare a datelor pentru acest studiu. Concluziile rezultate din acest studiu arată că pentru
întreprinderile mijlocii, metodele de lucru privind responsabilitatea socială corporativă sunt
relativ noi şi prin urmare nu au fost încă stabilite în cadrul organizaţiilor respective.
Responsabilitatea socială corporativă nu este considerată o parte importantă a operaţiunilor
şi activităţilor întreprinderilor mijlocii şi de aceea, aceste organizaţii nu sunt neaparat
dornice să aplice şi să monitorizeze acest concept, mai ales dacă acest lucru implică resurse
costisitoare (bani şi timp). Întreprinderile mijlocii preferă să se concentreze asupra
angajaţilor lor prin activităţi de training, activităţi sociale etc şi ulterior să aloce resurse
pentru integrarea şi monitorizarea responsabilităţii sociale a organizaţiilor lor.
Cuvinte-cheie: Responsabilitate Socială Corporativă, cod de etică şi conduită, dezvoltare

durabilă, performanţă în afaceri , modelul EFQM
Clasificare JEL: M 14

Autor de contact, Viorica Serban - viorica.serban@boschrexroth.de

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din
regiunea Bamberg-Forcheim, Germania
Introducere
Legislaţia privind responsabilitatea socială a întreprinderilor a început să se

dezvolte la sfârşitul anilor 50 şi începutul anilor 60, aceasta conducând la începutul
literaturii despre responsabilitatea socială corporativă (RSC) precum şi la elaborarea
modelelor de conduită corporativă. În această perioadă, managerii au început să se întrebe
care sunt aşteptările societăţii/comunităţii de la organizaţiile conduse de ei şi care sunt
obligaţiile lor în acest sens. Cu toate acestea, mulţi au considerat că etica în afaceri şi a face
afaceri (a avea profit) sunt termeni contradictorii şi deci foarte dificil de combinat. În zilele
noastre, cercetătorii şi autorii de specialitate consideră etica în afaceri o problemă crucială
pentru abordarea unei organizaţii în scopul de a atinge succesul pe termen lung şi a caştiga
avantaj competitiv. Etica în afaceri presupune un set de instrumente de decizie utile în
stabilirea strategiei companiei, în rezolvarea conflictelor dintre grupurile ce interacţionează
într-o afacere: angajaţi şi angajatori, manageri şi acţionari, companie şi comunitate locală
etc. (Dinu, 2008, p. 7-8). Prin urmare, etica în afaceri a primit o atenţie deosebită şi
numeroase carţi, articole şi recenzii au fost publicate despre acest subiect în ultimii
douăzeci de ani.
Datorită globalizării, există o presiune crescândă asupra organizaţiilor şi
managerilor lor să acţioneze în mod etic şi social responsabil. Prin intermediul internetului,
televiziunii şi presei, cei mai mulţi clienţi devin conştienţi de probleme cum ar fi utilizarea
muncii copiilor, exploatarea angajaţilor, distrugerea mediului etc. În acest sens, presiunea
părţilor interesate ale unei organizaţii împreună cu presiunea exercitată prin mijloacele
mass-media, au determinat şi forţat tot mai multe organizaţii să ia măsuri pentru protejarea
reputaţiei lor publice.
Astăzi, responsabilitatea socială corporativă este al doilea factor ca importanţă în
reputaţia unei organizaţii după calitatea produselor acesteia. Conform unor cercetări
ştiinţifice efectuate de Hartmann (2002, p. 220-285) clienţii nu evaluează furnizorii lor
numai pe baza caracteristicilor produselor şi serviciilor furnizate, ci evaluează şi practicile
de afaceri în care aceştia sunt angajaţi, modul în care sunt produse produsele lor şi ce efect
sau reputaţie în societate, respectiv comunitate au aceşti furnizori. Prin urmare, aspecte
precum testarea pe animale, poluarea mediului, marketing-ul iresponsabil, violarea
drepturilor de proprietate, salariile echitabile şi condiţiile de muncă au devenit foarte
importante pentru toate organizaţiile din moment ce acestea sunt considerate puncte critice
de către clienţii acestora. În plus, conducerile organizaţiilor şi-au dat seama de costurile
enorme ce ar trebui plătite dacă organizaţia lor ar fi implicată în scandaluri publice, cum ar
fi întreruperea activităţii, costuri juridice ridicate, scăderea motivaţiei angajaţilor, dificultăţi
în recrutare de personal calificat, fraude interne, pierderea încrederii opiniei publice etc
(Holt şi Wigginton, 2002, p. 119-151)
O problemă frecvent abordată a fost aceea privind responsabilitatea socială a
organizaţiilor: pentru ce şi în faţa cui sunt responsabile organizaţiile pe parcursul exercitării
afacerilor lor. (Windsor, 2001, pp. 39-52). Holt şi Wigginton (2002, p. 119-151) au un
punct de vedere radical diferit prin aceea că ei argumentează că o organizaţie este
responsabilă faţă de toate părţile interesate (actionari, angajati etc) şi faţă de societate în
general şi că trebuie să încerce să rezolve toate problemele sociale şi cele legate de mediu.
Cu alte cuvinte, acest punct de vedere, extinde definiţia ‚părţilor interesate’ dincolo de
investitori, acţionari şi angajaţi până la includerea întregii societăţi în care acţionează
organizaţia respectivă.

Majoritatea organizaţiilor nu iniţiază activităţi privind RSC. Mai degrabă ele sunt
forţate de factori interni şi externi să se angajeze în acţiuni privind RSC, în parte datorită
aşteptărilor continue de schimbare a modului de a face afaceri şi de etică în afaceri. Din ce
în ce mai multe persoane şi grupuri de apel solicită organizaţiilor să dezvolte afaceri
responsabile şi transparente din punct de vedere economic, ecologic şi social. Răspunsurile
organizaţiilor la aceste aşteptări ale societăţii, în particular implementarea unor diverse
acţiuni şi iniţiative de RSC, au ca efect schimbarea culturii organizaţionale dar şi o
adevarată schimbare socială a comunităţii. Un alt motiv îl reprezintă puterea crescândă a
organizaţiilor non-guvernamentale (ONG) de a mobiliza resurse şi de a colabora cu diverse
organizaţii private şi publice pentru abordarea problemelor sociale, de mediu şi RSC. Un alt
treilea motiv îl reprezintă presiunea exercitată de consumatori prin definirea unor
specificaţii şi standarde ridicate, ca de exemplu, industria alimentară în Europa, unde
consumatorii solicită implementarea unor standarde ridicate de calitate şi de siguranţă
pentru produsele alimentare. Astfel, dorinţa organizaţiilor de a se comporta ca un ‚cetăţean
responsabil’, atât din punct de vedere caritativ, dar şi din puct de vedere economic, este din
ce în ce mai prezentă, cu toate că modul în care se poate transforma această dorinţă în
strategie şi implementarea acesteia în organizaţie este dificil de înţeles şi de monitorizat.
1. Analiza literaturii de specialitate, obiectivele prezentului studiu, întrebările de

cercetare şi metodologia abordată
Problemele legate de conceptul ‚responsabilitate socială corporativă’ încep cu

definiţia acestui concept. Atunci când se analizează literatura de specialitate, se descoperă
că există un dezacord cu privire la ce implică conceptul RSC cu adevărat. Potrivit lui Davis
(1973, p.312-323), conceptul RSC se referă la ‚consideraţiile unei firme şi reacţia acesteia
la aspecte ce depăşesc cerinţele economice, tehnice şi juridice în vederea realizării
beneficiilor sociale, de mediu şi băneşti pe care firma le urmăreşte’. RSC este definit de
Holt si Wigginton (2005, p.119-121) ca ‚obligaţia unei organizaţii de a desfăşura o
activitate în aşa fel încât să asigure bunăstarea societăţii în timp ce îşi urmăreşte realizarea
propriilor interese economice’. Aceşti autori specifică faptul că deciziile privind RSC sunt
de obicei luate la un nivel înalt într-o organizaţie, au un domeniu larg de aplicare, afectează
multe persoane şi reflectă astfel poziţia generală a organizaţiei respective. Caroll (2006, p.
140-148) defineşte conceptul RSC ca fiind o piramidă ce conţine responsabilităţi
economice, juridice, etice şi filantropice. Responsabilităţile economice (cum ar fi obţinerea
de profit) constituie fundamentul acestei piramide pe care se ‚sprijină’ toate celelalte
responsabilităţi mentionate. Al doilea nivel al piramidei îl constituie responsabilităţile
legale (cum ar fi respectarea şi aplicarea legii). Urmează apoi responsabilităţile etice şi
vârful piramidei este alcătuit din responsabilităţile filantropice sau caritabile (cum ar fi
contribuţia la îmbunatăţirea calităţii vieţii în comunitate).
Primul pas în înţelegerea conceptului RSC îl reprezintă identificarea principiilor
sale de baza. Epstein şi Roy (2004, p. 15-31) au identificat nouă principii ale acestui
concept:
 Etica – organizaţia defineşte, promovează, monitorizează şi menţine standarde şi
practici etice în relaţiile cu toate părţile interesate (consumatori, clienţi, furnizori, angajaţi,
acţionari, comunitate, societate);

 Guvernarea – organizaţia îşi gestionează toate resursele în mod conştiincios şi

eficient, recunoscând responsabilităţile cu caracter fiduciar ale conducerii şi concentrându-
se asupra intereselor tuturor părţilor interesate;
 Transparenţa – organizaţia prezintă în mod regulat informaţii despre produsele,
serviciile şi activităţile sale, ceea ce permite părţilor intersate să ia decizii bazate pe date şi
fapte concrete;
 Relaţiile de afaceri – organizaţia se angajează în tranzacţii corecte cu furnizorii,
distribuitorii şi partenerii săi (concurenţa loială, contracte corecte şi avantajoase pentru
ambele părţi, se interzice luarea şi darea de mită etc);
 Distribuirea capitalului – organizaţia compensează investitorii de capital cu un
randament competitiv al investiţiei şi protejează activele organizaţiei;
 Implicarea companiei/dezvoltarea economică – organizaţia promovează o relaţie
reciproc avantajoasă pentru ea şi comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea prin
sensibilizarea culturii şi nevoilor comunităţii;
 Valorile produselor şi serviciilor – organizaţia respectă nevoile, dorinţele şi
drepturile clienţilor săi şi se străduieşte să ofere un nivel ridicat de calitate al produselor şi
serviciilor;
 Practici privind ocuparea forţei de muncă – organizaţia se angajează în practici de
managementul resurselor umane care promovează dezvoltarea personala şi profesională a
angajaţilor, diversitatea şi emanciparea acestora;
 Protecţia mediului – organizaţia face eforturi pentru protejarea mediului şi
promovează dezvoltarea durabilă prin produsele, serviciile şi activităţile sale.
După cum putem vedea, dezacordul privind definiţia conceptului RSC este larg raspândit în
literatura de specialitate şi nu s-a putut ajunge la o definiţie unică a conceptului. Prin
urmare, conceptul RSC este dificil de înţeles de către organizaţiile care doresc să îl aplice.
Chiar dacă multe organizaţii din lume sunt conştiente de principiile RSC, modul de aplicare
şi de monitorizare a acestor principii ramâne o întrebare deschisă pentru acestea. De aceea,
prezentul studiu îşi propune să clarifice confuzia creată în jurul conceptului RSC: modul în
care conceptul RSC este înţeles de către întreprinderile mijlocii şi modul în care acest
concept poate fi implementat şi monitorizat în cadrul acestor organizaţii. Pentru atingerea
acestui obiectiv, se vor aborda următoarele întrebări de cercetare:
 Cum se pot aplica principiile RSC în activităţile interne ale unei întreprinderi
mijlocii?
 Care este cea mai potrivită strategie de integrare a principiilor RSC într-o
întreprindere mijlocie?
Obiectivul prezentului studiu poate fi clasificat ca fiind descriptiv şi explicativ.
Este descriptiv, deoarece studiul este o încercare de a descrie modul în care întreprinderile
mijlocii înţeleg, aplică şi monitorizează eforturile şi activităţile lor privind RSC. Este
explicativ, deoarece această cercetare are scopul de a obtine o mai bună înţelegere a
modului de aplicare a conceptului RSC în întreprinderile mijlocii. Pe de alta parte, studiul
este deductiv, deoarece concluziile vor fi trase din ipoteze generale şi teoriile deja definite
pentru conceptul şi activităţile RSC. Etapele metodologiei sunt următoarele:
 analiza literaturii de specialitate pentru identificarea definiţiei, principiilor şi
valorilor RSC;
 elaborarea unui chestionar aplicat în interviurile cu directorii întreprinderilor mijlocii
selectate;
 realizarea interviurilor şi a documentaţiei în cadrul întreprinderilor selectate.

Datele colectate constau în date primare, obţinute prin interviu şi analiza documentelor
interne puse la dispoziţie şi date secundare obţinute din rapoartele şi informaţiile postate pe
paginile web ale întreprinderilor respective.
Selectarea întreprinderilor chestionate pentru acest studiu s-a facut în mod
aleatoriu urmând mai multe criterii. Primul criteriu stabilit a fost ca întreprinderile să fie de
mărime mijlocie. Conform Recomandării Uniunii Europene 361/2003 intrată în vigoare la 1
ianuarie 2005, întreprinderile mijlocii trebuie ‚să aibă până la 250 de angajaţi, o cifră de
afaceri de până la 50 de milioane de euro şi active de până la 43 de milioane’. Al doilea
criteriu l-a reprezentat faptul că întreprinderile trebuie să opereze pe piaţa germană. Al
treilea criteriu a presupus faptul că întreprinderile să fie angajate în activităţi de RSC,
precum şi să fie dispuse să intregreze RSC în activităţile lor. Prin cautare pe internet, s-a
definitivat o listă cu întreprinderi mijlocii care îndeplineau toate aceste criterii. În plus,
datorită timpului şi resurselor financiare limitate, autorii au decis să se concentreze asupra
regiunii Bamberg-Forcheim, aceasta ocupând o poziţie economică deosebită pe piaţa
germană, la egalitate cu regiunile Aachen şi Stuttgart şi cu oraşele Hamburg şi Kalsruhe.
Conform raportului anual Ghidul investitorului 2007, regiunea Bamberg-Forcheim este
recunoscută pentru valorile excepţionale în ocuparea forţei de muncă, investiţii,
productivitate netă şi integrarea emigranţilor. Prin contactarea întreprinderilor definitivate
pe listă, doar trei dintre ele au îndeplinit toate criteriile menţionate mai sus şi au fost de
acord să participe la acest studiu.
2. Cum să integrezi RSC
Conducerea unei întreprinderi este preocupată de modul de aplicare a unei strategii

pentru a încuraja activităţile RSC atunci când există mai multe constrângeri organizatorice
concurente privind monitorizarea progresului spre performanţă şi îmbunătăţirea dezvoltării
durabile. De aceea, primul pas în procesul de intregare îl reprezintă identificarea explicită şi
înţelegerea factorilor care stau la baza conceptului RSC prezentate în acest alineat. Toate
aceste principii au fost urmărite spre indentificare în cadrul celor trei întreprinderi mijlocii
participante la studiul de caz. Comunicarea este un proces cheie în managementul
organizaţional. Ne referim aici atât la comunicarea internă (precum strategiile interne) cât
şi la cea externa (misiune şi valorile companiei, raportarea voluntară, informaţii pe pagina
web). Un alt factor important în integrarea RSC îl reprezintă leadership-ul şi
managementul de vârf al organizaţiei. Între conceptul RSC şi leadership există o legatură
naturală, deoarece leader-ul joacă un rol important în încorporarea responsabilităţii sociale
într-o întreprindere. Dilema leadershipului este aceea că această responsabilitate socială
este costisitoare, atât pentru organizaţii cât şi pentru lider ca persoană. Multe organizaţii
urmăresc să stabilească în aşa fel preţul încât acesta să contribuie la maximizarea
profiturilor lor actuale, fără să aibă o viziune în perspectivă. (State şi Popescu, 2008, p.72-
79) Cultura companiei este un alt factor de integrare a RSC şi se bazează pe ‚valorile
morale, norme şi credinţe’ conform lui Dion (2006, p. 118-138). Acesta a identificat topul
celor 10 valori corporative care pot fi observate în general într-o organizaţie responsabilă
social: integritate, onestitate, corectitudine, egalitate, obiectivitate/imparţialitate, loialitate,
devotament, respect, prudenţa şi toleranţă. O firmă poate avea campanii de imagine, poate
face acte de caritate, poate avea produse de calitate, însă toate aceste lucruri la un loc, fără
reputaţie, sunt investiţii pe termen scurt. Buna reputaţie, care asigură reuşita în afaceri pe
termen lung, nu poate fi cumpărată, ea este un efect direct al eticii în afaceri. (Dinu, 2008,

p.7-8) Un alt factor important pentru procesul de integrare RSC îl reprezintă misiunea
organizaţiei respective. Conform lui Holt şi Wigginton (2005, p. 119-151), misiunea
captează esenţa a ceea ce face o întreprindere şi, în termeni generali, activităţile pe care
aceasta intenţionează să le realizeze. Misiunea stabileşte direcţia de organizare şi reprezintă
baza procesului de luare a deciziilor strategice. Filozofia organizaţiei ajută la definirea
comportamentului organizaţional adecvat şi implică predispoziţia organizaţiei faţă de
concurenţă şi cultura sa organizaţională (Holt şi Wigginton, 2005, p.119-151).
‚Concentrarea asupra calităţii’ şi ‚orientarea spre client’ sunt doua exemple de filozofie
organizaţională, care sunt de asemenea orientate spre responsabilitatea socială. Un
instrument utilizat pentru integrarea RSC într-o întreprindere îl reprezintă elaborarea unui
cod de conduită. În literatura de specialitate, termenii ‚cod de etică’, ‚cod de conduită’,
‚cod de bune practici’ sunt utilizaţi alternativ. Un ‚cod de conduită’ este ‚compus dintr-o
listă de reguli care pot fi afirmative sau prohibitive. Sancţiuni pentru acţiunile neconforme
acestor regului pot fi identificate şi sisteme de conformitate pot fi definite.’(Hartmann,
2002, p. 220-351). Organizaţiile pot avea diferite coduri de conduită care pot include reguli
privind comportamentul angajaţilor, privind relaţiile cu comunitatea, clienţii şi furnizorii
etc. Datorită faptului că o organizaţie îşi asuma public responsabilităţi sociale atunci când
aceasta comunică codul său de conduită, putând deveni astfel o ţintă sigură a criticilor
publice, multe organizaţii preferă să menţină codurile de conduită ca şi confidentiale, în
timp ce alte organizaţii distribuie codurile sale fără reţineri. Aceste coduri de conduită
trebuie să fie orientate principiilor care stau la baza RSC, principii menţionate mai sus
conform Epstein şi Roy. În acest sens, pentru definirea unui cod de conduita, există o
multitudine de surse (ghiduri, modele) care pot fi folosite ca punct de plecare şi îndrumare.
Camera Internaţională de Comerţ (ICC), Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO),
Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare (OECD), Organizaţia Naţiunilor
Unite (ONU) au definit şi dezvoltat linii directoare internaţionale care pot fi utilizate de
către orice organizaţie în definirea codului ei de conduită.
3. Cum să monitorizezi RSC
Standarde, metode şi sisteme de evaluare şi control , raporturi de audit sunt doar

câteva exemple de tehnici ce pot fi utlizate pentru a monitoriza activitatea RSC a unei
organizaţii. Există în acest sens o junglă de standarde, certificate şi tehnici de audit pe care
organizaţiile le pot aplica în măsurarea, evaluarea şi raportarea RSC, cum ar fi SA 8000,
ISO 14001, GRI (Global Reporting Initiative), LCA (Life Cycle Evaluation), ECO
Management and Audit Scheme. Obiectivul principal al monitorizării, evaluării şi raportării
activităţilor RSC este acela de a informa şi de a sprijini procesul de luare a deciziilor
privind mediul, comunitatea şi angajaţii. Potrivit autorilor Gibb şi Schwartz (1999, pag. 78-
101), următoarea clasificare a abordării RSC de către organizaţii este recomandată:
 preferabile sunt raporturile corporative a datelor obligatorii a fi raportate, cât şi a
datelor voluntar prezentate de către organizaţie;
 sistematica socială corporativă: raportarea către părţile interesate, raportările
acţionarilor şi către acţionari;
 rapoartele externe de audit pentru consumatori, clienţi, ecologişti etc.
4. Cum să delimitezi resursele pentru activităţi RSC

Dacă RSC ar fi parte integrantă a strategiei organizaţiei, atunci în mod evident

acest lucru presupune şi costuri. Dar există de asemenea şi beneficii, cum ar fi creşterea
volumului de invesţii din partea investitorilor responsabili sociali, creşterea motivaţiei
angajaţilor şi managerilor, creşterea atractivităţii pentru consumatori, îmbunătăţirea
reputaţiei etc. Astfel, responsabilitatea pentru aspectele sociale şi de mediu sunt considerate
de către organizaţii ca şi elemente cheie pentru realizarea profiturilor viitoare. Dar nici o
companie nu include în prognozele profitului său, actualele costuri privind activităţile
sociale şi de mediu. Michael Hopkins, director al companiei MHC International Ltd a
definit o serie de indicatori care pot fi folosiţi de organizaţii în stabilirea costurilor privind
activitatile RSC. Luând în considerare toţi aceşti indicatori, activităţile RSC conduc la
creşterea costurilor într-o organizaţie, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere
următoarele aspecte importante: procese, produse şi servicii cu caracteristici ecologice,
flexibilitate la schimbări, mediu care să protejeze inovaţia, securitatea socială a angajaţilor,
servicii calitative de consiliere a clienţilor, calitate ridicata a produselor şi serviciilor
oferite. De aceea, pentru a delimita resursele necesare activităţilor RSC într-o organizaţie,
managerul acesteia trebuie să ţină seama de datele financiare şi non-financiare. Datele non-
financiare sunt colectate din documentarea proceselor operaţionale, sistemele de planificare
a resurselor materiale, monitorizarea emisiilor, şi alte sisteme de gestionare a producţiei.
Datele financiare se referă la cheltuielile şi veniturile organizaţiei, activele şi pasivele
acesteia, evaluarea performanţei, a costurilor, a preţurilor, a investiţiilor etc. Astfel, pentru a
fi responsabil social, o organizaţie va avea costuri suplimentare care sunt transferate în
costurile produselor şi serviciilor oferite. Consecinţele acestei afirmaţii pot fi: o organizaţie
care nu este angajată şi responsabilă social poate scoate din afaceri competitorul din cauza
preţurilor mai mici oferite sau poate forţa reducerea preţurilor pe piaţa. Dar economia de
piaţa permite creşterea preţurilor odată cu creşterea clară a calităţii produselor şi serviciilor.
În acest caz, menţionăm premium RSC (de exemplu, un avantaj sau un beneficiu
suplimentar din cauza activităţilor RSC realizate de organizaţii sau apreciate de către
consumatori şi alte părţi interesate) realizat de către organizaţii pe baza a diferite criterii,
cum ar fi, calitatea produselor, productivitatea angajaţilor, satisfacţia consumatorilor. (Pava
şi Krausz, 2005, pag. 46-97). Prin urmare, costurile suplimentare cauzate de RSC pot fi
anulate de către consumatorii şi clienţii care acceptă să plătească acest premium (cost)
suplimentar. Astfel, premium RSC este acceptat în cunostinţă de cauză de către
consumatori şi clienţi, care stiu astfel că produsele cumpărate nu au fost produse prin
muncă silită, că tehnologia folosită la producţia lor nu a fost achiziţionată prin corupţie, că
drepturile angajaţilor şi ale comunităţii au fost protejate. Prin urmare, aceste costuri produc
beneficii care nu sunt întotdeauna vizibile imediat atunci cand sunt facute investitiile
sociale de către organizaţie. Instruirea angajaţilor este în acest sens o investiţie socială
recunoscută ca fiind esenţială pentru dezvoltarea viitoare a unei organizaţii. Alte investiţii
care contribuie la creşterea ‚capitalului social’ sunt mai puţin evidente, dar au început să fie
acceptate ca fiind esenţiale pentru viitorul unei organizaţii. De exemplu, reputaţia, un
ingredient cheie al capitalului social, este recunoscut ca o importantă forţă pe piaţă. Cu
toate acestea, managerul organizaţiei trebuie să se asigure că costurile activităţilor RSC nu
depăşesc benefiicile pe care le produc. Avand în vedere dificultatea de a observa efortul
angajaţilor, managerul trebuie să echilibreze o serie de tradeoffs între costurile iniţiale,
monitorizarea cheltuielilor, siguranţa locului de muncă şi cota de piaţă. Cu toate acestea,
conform lui Madruga (2005, p. 15-30), organizaţiile care nu îşi vor asuma responsabilitatea
socială se vor confrunta cu următoarele pierderi:

 deteriorarea imaginii lor şi reducerea volumului vânzărilor (există de asemenea şi

posibilitatea boicotării mărcii şi produsului, care conduce la pierderea consumatorilor);
 publicitate negativă care poate aduce obstacole în obţinerea finanţării şi încheierea
asigurărilor;
 plata taxelor către autorităţile de reglementare datorită comportamentului neadecvat
în afaceri;
 cheltuieli suplimentare pentru remedierea greşelilor trecutului;
 productivitate scăzută cauzată de exploatarea angajaţilor, lipsa de motivaţie şi de
satisfacţie a acestora;
 imposibilitatea de a atrage angajaţi calificaţi cauzată de imaginea de ‚bad company’
pe care organizaţia şi-a creat-o pe piaţă.
În schimb, angajarea în activităţi RSC presupune o serie de beneficii pentru
organizaţii, ca de exemplu: imagine, reputaţie şi încredere îmbunătaţită, mai multe relaţii de
afaceri, atractivitate crescută pentru potenţiali angajaţi calificaţi, creşterea motivării şi
satisfacţiei angajaţilor, creşterea eficienţei, gestionarea riscurilor şi alte beneficii pentru
cultura organizaţiei.
5. Compararea studiilor de caz şi propunerea unui plan de acţiune
Toate cele trei companii analizate (vezi bibliografia), care sunt denumite în
prezentul studiu Compania 1, Compania 2 şi Compania 3 sunt angajate în activităţi RSC,
dar în ciuda faptului că aceste companii au arătat similitudini, diferenţele sunt de asemenea
remarcabile. Fiecare companie a fost întrebată despre înţelesul conceptului ‚RSC’
(responsabilitate socială corporativă) şi rezultatul a fost că acest concept nu este înţeles, dar
respondenţii au fost în măsură (după o scurtă clarificare) să identifice modul în care
termenul RSC este înţeles în cadrul organizaţiei lor. Respondenţii şi-au exprimat de
asemenea preocupările privind definiţia conceptului RSC, şi anume faptul că acesta nu este
un termen adecvat pentru a fi utilizat în cadrul întreprinderilor mijlocii deoarece:
 conceptul RSC este greu de înţeles;
 nivelul de acceptanţă este destul de redus, pentru că organizaţiile sunt preocupate de
supravieţuirea zilnică pe piaţă şi nu de înţelegerea unor concepte teoretice şi abstracte;
 termenul ‚corporativ’ nu este adecvat pentru întrerinderile mijlocii.
Cele trei companii analizate nu au adoptat pe deplin conceptul RSC aşa cum acesta
este definit la începutul prezentului studiu de către Caroll. Activităţile RSC în care aceste
organizaţii sunt implicate pot fi enumerate ca fiind: mediu, angajaţi, comunitate, lanţul de
furnizori şi calitatea produselor. Astfel, companiile consideră că sunt responsabile social
pur şi simplu prin sprijinirea angajaţilor lor, a economiei locale/regionale, a comunităţii şi a
furnizorilor. Respondenţii au utilizat argumente etice şi morale de ce RSC este importantă
pentru organizatiile lor, preferând să folosească termenii de ‚bunul simţ’ (common sense) şi
‚a face lucrurile corect’ (the right thing to do) în locul termenului RSC. Respondenţii au
menţionat de asemenea că managerii au capacitatea de a influenţa cultura organizaţiei în
ceea ce priveşte RSC, dar nici unul dintre respondenţi nu a putut menţiona ceva despre
‚leadership’ în cadrul organizaţiei sale şi cum acesta influenţează valorile esenţiale,
standardele şi etica în cadrul companiei. Cum să aloci timp şi resurse pentru activităţile
RSC a fost un alt punct problematic de discuţie pentru respondenţi, fiind menţionat faptul
că întreprinderile mijlocii nu au personal dedicat acestor activităţi, timpul şi resursele

acestora fiind limitate. Nici una dintre cele trei companii analizate nu intenţionează în viitor
să organizeze un departament RSC şi nici să angajeze personal special dedicat pentru aceste
activităţi. O altă asemănare între aceste companii este faptul că toate trei nu au definit şi nu
au dezvoltat un cod de conduită. Compania 1 a stabilit câteva orientări interne şi
respondentul a făcut referire la ele ca la un cod de conduită. Ambele companii 1 şi 2 au de
asemenea unele politici interne care se referă la principiile RSC. Nu acelaşi lucru putem
spune în schimb despre compania 3. În ceea ce priveşte utilizarea codurilor externe de
conduită, nici una dintre socitetăţi nu a fost capabilă să identifice codurile externe de
conduită mentionate la paragraful 3 al prezentului studiu. Nici unul dintre respondenţi nu a
putut descrie în cateva cuvinte unul din codurile mentionate mai jos. Reprezentanţii
companiilor 1 şi 2 au avut o idee vagă despre Declaratia OIM şi despre Pactul Global al
ONU. Tabele nr. 1, 2 şi 3 ilustreaza un rezumat cuprinzător al analizei efectuate şi
constituie răspunsul la prima întrebare de cercetare a prezentului studiu.
Tabel nr. 1: Coduri externe de conduită: cunoaşterea şi aplicarea lor în companiile

analizate (tabel creat de către autori conform chestionarului aplicat)
Coduri externe Compania 1 Compania 2 Compania 3
ICC, ILO, OECD, UN Nu sunt cunoscute Nu sunt cunoscute Nu sunt

Global Compact, Caux cunoscute
Round Table
Principiile Natiunilor A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit
Unite Global Compact despre..
Ghidurile OECD Nu a auzit Nu a auzit Nu a auzit
despre... despre... despre..
Declaratia ILO A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit
despre..
Principiile Caux Round Nu a auzit despre.. Nu a auzit despre.. Nu a auzit
Table despre..
Tabel nr. 2: Principiile implementării RSC într-o organizaţie (tabel creat de autori
conform principiilor menţionate de Holt şi Wigginton, 2005, pag. 119-151)
Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3
Comunicarea RSC - - -
Cultura şi misiune X X X
Cod de conduită - - -
Leadership RSC - - -
Departament RSC - - -
Facilitatori RSC X X -
În ceea ce priveşte monitorizarea RSC, nici una dintre cele trei companii nu are
activităţi în acest sens. Ele realizează însă audit-uri interne şi externe pentru a întelege
evoluţia a ceea ce fac. Compania 1 efectuează unele evaluări şi monitorizări ale
performanţelor sale privind protejarea mediului înconjurător. În schimb, compania 2
foloseşte sistemul EMAS pentru evaluarea performanţelor sale privind mediul, chiar dacă

sistemul ei de producţie nu este unul poluant. O altă diferentă o reprezintă faptul că numai o
singură companie este certificată ISO, respondenţii celorlalte companii menţionând că nu
au nevoie de o asemenea certificare şi că nici nu intentionează să investească în organizaţie
pentru obţinerea unui asemenea certificat. Un rezumat al analizei este prezentat în tabelul
nr. 3.
Tabel nr. 3: Monitorizarea CSR (tabel creat de autori conform literaturii studiate şi
chestionarului aplicat)
Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3
Motive pentru monitorizarea şi evaluarea

RSC într-o organizaţie:
1. să înţeleagă ce trebuie să realizeze şi - - -
modul de evaluare/comparare a
performanţei realizate cu obiectivele
propuse;
2. să înţeleagă implicaţiile a ceea ce fac; X X X
3. să înţeleagă cum pot explica părţilor X X X
interesate actţunile aplicate;
4. să înţeleagă opţiunile practice pentru - - -
îmbunătăţirea performanţei lor sociale.
Certificate standard:
SA 8000 X X -
ISO 14001 X - -
GRI - - -
EMAS - X -
ISO/TS 16949:2002 X - -
Beneficiile RSC menţionate în acest studiu sunt mai puţin clare respondenţilor
celor trei companii analizate. Aceştia au descris prestaţiile şi activităţile RSC ca fiind
‚intangibile’, companiile lor căutând dovezi financiare concrete prin care să evalueze
beneficiile RSC. În acest sens, pentru punerea în aplicare a principiilor RSC în cadrul unei
companii, autorii prezentului studiu propun următorul plan de acţiune pentru întreprinderile
mijlocii, în scopul de a ridica nivelul de înţelegere a conceptului RSC şi de a deveni
organizaţie responsabilă:
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului etic:
- crearea unui cod de conduită şi definirea misiunii organizaţiei;
- crearea unei modalităţi confidenţiale pentru ca angajaţii să poată raporta şi să discute
infracţiunile ‚etice’ constatate;
- punerea în aplicare a unui sistem de monitorizare, evaluare şi raportare a codului de
conduită.
- onorarea principiilor internaţionale privind respectarea drepturilor omului.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului de guvernare
- raportarea solvabilităţii generale, a stabilităţii, perspetivelor şi planurilor oganizaţiei;
- crearea uni mecanism de comunicare a datelor raportate între manager, angajaţi şi
părţile interesate;
- crearea unui mecanism de raportare către manager şi acţionarii companiei a
impactului produselor şi serviciilor organizaţiei asupra părtilor interesate;

 Acţiuni de punere în aplicare a principiului transparenţei

- informarea angajaţilor şi a părţilor interesate privind orice încălcare a codului de
conduită şi rezultatele audit-urilor interne efectuate;
- furnizarea informaţiilor necesare, corecte şi adecvate pe etichete, ambalaje şi în
instrucţiunile de utilizare a produselor;
- furnizarea avertismentelor adecvate privind materia primă şi ingredientele produselor
şi explicaţii clare privind utilizarea corectă a produselor;
- crearea unui sistem de evaluare a calităţii produselor şi a cantităţii informatiilor
făcute publice.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului de parteneriat şi relaţii de afaceri
- selectarea partenerilor de afaceri (clienţi şi furnizori) nu numai pe baza criteriilor de
preţ şi calitate, dar şi luând în considerare performanţele lor sociale, etice şi de protejare a
mediului;
- arătarea loialităţii faţă de funizorii inovativi, care oferă produse şi servicii de calitate
la un preţ corect;
- efectuarea promptă a plăţii conform acordurilor şi contractelor reciproc negociate.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului de rentabilitate financiară
- raportarea către investitori (bancă, proprietari, acţionari) a câstigurilor financiare
corecte;
- furnizarea în mod regulat către investitori a rapoartelor privind progresele realizate
în comparaţie cu realizarea obiectivelor financiare şi non-financiare stabilite;
- furnizarea promptă de răspunsuri la cererile investitorilor, sugestii, reclamaţii.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului de dezvoltare economică
- definirea unor mecanisme de comunicare cu comunitatea locală (buletine de ştiri,
întâlniri cu asociaţiile de locatari etc);
- dezvoltarea de politici de investiţii pentru promovarea economiei locale şi regionale;
- dezvoltarea unor politici care să încurajeze voluntariatul angajaţilor şi contribuţiile
caritabile către organizaţiile non-guvernamentale locale.
 Acţiuni de punere în aplicare a valorilor produselor şi serviciilor
- stabilirea unor politici de publicitate şi de marketing în cadrul organizaţiei;
- definirea unei politici de prelucrare a reclamaţiilor consumatorilor, de respectarea a
sferei private a acestora;
- chestionare în mod regulat a dorinţelor, nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului ocupării forţei de muncă
o dezvoltarea şi diversificarea programelor de formare profesională a angajaţilor;
- crearea de oportunităţi de promovare a angajaţilor în cadrul companiei;
- onorarea principiilor internaţionale privind respectarea drepturilor omului.
- definirea unui program de lucru pentru angajaţi, astfel încât să se realizeze un
echilibru între muncă, viaţa privată şi familie;
- oferirea unor salarii echitabile şi competitive pentru angajaţi;
- monitorizarea practicilor de angajare practicate de partenerii de afaceri;
- maximizarea participării angajaţilor în procesul decizional.
 Acţiuni de punere în aplicare a principiului de protejare a mediului
- dezvoltarea unor mecanisme de monitorizare a consumului de energie şi a emisiilor;
- dezvoltarea unui sistem de management de mediu;
- transferarea de tehnici şi tehnologii de protejare a mediului în cadrul organizaţiei;
- cuantificarea impactului produselor şi serviciilor oferite asupra mediului;

- definirea unui sistem de reciclare, de conservare a energiei şi de gestionare a

deşeurilor.
Concluzii
Întreprinderile mijlocii analizate în acest studiu consideră conceptul RSC ca fiind

important pentru activităţile şi procesele lor, dar nici una dintre aceste companii nu
utilizează termenul RSC atunci când se referă la acest concept. Aceştia considera RSC ca
fiind ‚modul corect şi etic de a face afaceri’ în raport cu contextul social, economic şi de
mediu. Definiţiile conceptului RSC din literatura de specialitate prezentate la paragraful 1
al acestui articol sunt considerate de către respondenţi ca fiind scrise dintr-o perspectivă
teoretică şi generală, şi nu din perspectiva unei companii, şi de aceea este foarte greu pentru
o organizaţie să perceapă şi să aplice practic aceste definiţii abstracte. Cele trei companii
analizate urmează patru principii diferite privind conceptul RSC: mediu, comunitatea
locală, angajaţi şi securitatea locului de muncă. Principiul mediului este mai puţin
considerat de către companiile analizate, datorită faptului că procesele lor de producţie nu
sunt poluante şi nu au impact semnificativ asupra mediului, dar şi din cauză că în domeniul
protecţiei mediului, legislaţia din Germania este foarte stufoasa şi foarte strictă, fiind
respectată de către companiile de pe teritoriul acestei ţări. Potrivit rezultatelor analizei, cele
trei întreprinderi mijlocii desfăşoară diferite RSC activităţi, precum, sprijinirea comunităţii
locale, dezvoltarea personală a angajaţilor, crearea de parteneriate cu furnizorii şi clienţii,
promovarea produselor. Această analiză scoate în evidenţă şi faptul că activităţile RSC ale
acestor companii sunt considerate ca fiind importante de către echipa managerială. În
acelaşi timp însă, gradul de implicare în activităţi RSC diferă. Nici una dintre cele trei
întreprinderi mijlocii nu raportează extern (nu face public) date financiare şi non-financiare.
În schimb, raportarea şi comunicare internă a acestor date funcţionează foarte bine. În
cadrul companiilor analizate nu se pune accent pe declararea misiunii companiei şi pe
definirea unui cod de conduită , acest lucru putând fi cauzat şi de existenţa a numeroase
politici interne şi linii directoare care sunt foarte bine comunicate intern. Principiile după
care se conduc aceste întreprinderi mijlocii sunt reducerea costurilor, îmbunătăţirea
modului de satisfacere a clienţilor, îmbunătăţirea calităţii produselor, creşterea volumului
de vânzări. Întreprinderile mijlocii se luptă pentru supravieţuire în această perioadă de
globalizare combinată cu creşterea concurenţei din ţările din Europa de Est şi Asia.
Analiza efectuată în companiile chestionate a evidenţiat faptul că în nici una dintre
cele trei companii nu se realizează monitorizarea RSC, ele efectuând doar monitorizarea
datelor financiare importante pentru perfomanţa organizaţiei. Tot în acest scop, pentru
evaluarea performanţei companiei pe piaţă sunt realizate şi audituri externe. Cu toate
acestea, este evident pentru aceste companii să îşi concentreze activităţile RSC asupra
propriilor angajaţi (costuri de formare profesională şi dezvoltare personală, echilibrul vieţii
de familie cu munca etc). În ceea ce priveşte codurile externe de conduită, nici una dintre
companii nu este dispusă să adopte în mod volutar vreunul dintre aceste coduri. În ceea ce
priveşte resursele necesare implementării şi monitorizării RSC, nici una dintre companii nu
este dornică să investească în viitor în aceste activităţi, concentrându-se asupra reducerii
costurilor.
Se poate concluziona că, deşi există asemănări privind modul în care
întreprinderile mijlocii din Germania percep implementarea şi monitorizarea RSC, acestea
străduindu-se să găsească metode şi tehnici adecvate aplicabile individual pentru fiecare

organizaţie în parte. Conform rezultatelor acestui studiu, întreprinderile mijlocii din
Germania nu sunt dornice a implementa conceptul RSC, argumentele fiind următoarele:
lipsa de resurse financiare, timpul necesar pentru a învăţa ce înseamnă RSC, lipsa de interes
a consumatorilor (în cazul în care clienţii companiei nu solicită ca organizaţia să abordeze
impactul său social şi de mediu, nu este impetuos necesar pentru aceste companii să facă
acest lucru). Această concluzie este întărită şi de studiul efectuat de Zaharia et al. (2010, p.
155-167) pe întreprinderile mijlocii din Romania, şi anume ‚întreprinderile mijlocii sunt
preocupate mai mult de realizarea obiectivelor lor economice, iar responsabilitatea socială
este înteleasă de acestea la un nivel minim care presupune respectarea legislatiei’.
Obiectivul acestui studiu a fost de a obţine o mai bună înţelegere a modului în care
conceptul RSC este aplicat şi monitorizat în întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-
Forcheim, Germania. Se poate concluziona că metodele organizaţionale pentru încorporarea
RSC sunt într-o continuă evoluţie , deoarece:
 întreprinderile mijlocii doresc să facă ceea ce trebuie, dar timpul şi costurile sunt
bariere pentru ele în adoptarea conceptului RSC;
 întreprinderile mijlocii vor adopta gradual conceptul RSC, dar au nevoie de sprijin
financiar şi non-financiar pentru a face acest pas.
Una dintre companiile analizate (Compania 1) a devenit interesată de conceptul
RSC după ce, la scurt timp după finalizarea prezentului studiu, a intrat într-un conflict de
mediu cu comunitatea locală. Controlul efectuat de primăria locală Bamberg (Landratsamt
Bamberg) a obligat această întreprindere să construiască o nouă clădire care să respecte
cerinţele de mediu. De aceea, această întreprindere mijlocie a devenit conştientă faţă de
conceptul RSC mai repede decât se aştepta, adoptând în cadrul organizaţiei sale codul de
conduită elaborat de autorii acestui studiu.
O alternativă actuală privind înţelegerea, implementarea şi monitorizarea RSC o
constituie evaluarea organizaţiei conform modelului european de excelenţă EFQM
(European Foundation for Quality Management – Fundaţia Europeană pentru
Managementul Calităţii). Conform studiului efectuat de Olaru et al. (2010, p. 10-26),
evaluarea gradului de satisfacţie a cerinţelor organizaţiei referitoare la protecţia vieţii,
sănătăţii persoanelor şi protecţia mediului înconjurător de către întreprinderile mijlocii se
poate face prin aplicarea schemei RADAR a modelului EFQM din perspectiva valorilor
dezvoltării durabile. Acest studiu a scos în evidenţă că există o corelaţie între gradul de
satisfacţie a cerinţelor privind conceptul RSC şi nivelul de maturitate al sistemului de
management al calităţii din organizaţia respectivă (Olaru et al., p. 10-26). Conform Serban
şi Ghenţa (2009, p. 325 – 329), modelul EFQM este recunoscut ca un sistem solid şi poate
fi utilizat ca bază de diagnosticare (implementare şi monitorizare) privind aspectele
responsabilităţii sociale şi ecologice ale unei organizaţii. Utilizând acest model,
organizaţiile învaţă să se autoevalueze, pentru a-şi măsura progresele şi pentru a-şi planifica
continuu dezvoltarea. Modelul EFQM reprezintă un instrument care poate fi folosit cu
succes pentru integrarea principiilor RSC în cadrul strategiei unei organizaţii.
Bibliografie
Andriof, J. şi McIntosh, M. eds., 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing.
Bavarian Ministry of Economic Affairs, 2007. Invest in Bavaria-Facts and Figures.
[online] München: Bayern International GmbH, OrtmannTeam GmbH. Disponibil la:

<http://www.stmwivt.bayern.de/fileadmin/WebDateien/Dokumente/aussenwirtschaft/In
vestorsGuide_07_E.pdf> [Accesat 14 Noiembrie 2008].
Branchen Buch Bayern, Landkreis Bamberg-Forcheim, 2007. Firmensuche. [online]
Disponibil la: <http://www.branchenbuch-bayern.de/Oberfranken/Landkreis-
Bamberg/Industriebetriebe-Industriebedarf-1.html> [Accesat 14 Noiembrie 2008].
Caroll, A.B., 2006. The Moral Leader: essential for successful corporate citizenship. În: J.
Andriof şi M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing, pp.140-148.
The Caux Round Tables, 2009. Principles for Business. [online] Disponbil la:
<http://www.cauxroundtable.org/index.cfm?&menuid=125&parentid=8> [Accesat 20
Mai 2009].
Colbert, B. şi Freeman, E., 2003. Focusing on Value: reconciling corporate social
responsibility, sustainability performance and a stakeholder approach in a network
work. Journal of General Management, 28 (3), pp.46-53
Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management Journal, 16 (2), pp. 312-323
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X (23), pp.7-8.
Dion, M., 2006. Corporate citizenship as an ethic of care: corporate values, codes of ethics
and global governance. În: J. Andriof şi M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on
Corporate Citizenship. Sheffield: Greenleaf Publishing, pp. 118-138.
Epstein, J.M. şi Roy, J.M., 2005. Improving Sustainability Performance: Specifying,
Implementing and Measuring Key Principles. Journal of General Management, 29(1),
pp. 15-31.
European Commission, 2009. The eco-management and audit scheme (EMAS) at the
Commission: frequently asked questions. [online] Disponibil la:
<http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/09/410&format=HT
ML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en> [Accesat 20 Aprilie 2009].
European Commission, 2001. Green Paper - Promoting a European framework for
corporate social responsibility. [online] Disponibil la:
<http://europa.eu/legislation_summaries/employment_and_social_policy/employment_
rights_and_work_organisation/n26039_en.htm> [Accesat 20 Aprilie 2009].
Fabis IT Sytems GmbH, 2009. Firmendarstellung FABIS. [online] Disponibil la:
<www.fabis.de> [Accesat 23 Mai 2009]
Gibb, B. şi Schwartz, P. eds., 1999. When Good Companies Do Bad Things. Resonsibility
and Risk in an Age of Globalization. New York: John Willy & Sons, Inc.
Hartman, L.P. ed., 2002. Perspectives in Business Ethics. Chicago: Irwin McGraw –Hill
Publishing.
Holt, D. şi Wigginton, K. eds., 2002. International Management. Fort Worth: Harcourt
College Publishers.
The International Organisation for Standardization, 2008a. ISO 9000 essentials. [online]
Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/iso_9000_essentials> [Accesat 18 Octobrie
2008].

The International Organisation for Standardization, 2008b. ISO 14044:2006 -
Environmental management - Life cycle assessment - Requirements and guidelines
[online] Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=38498>
[Accesat 18 Octobrie 2008].
Madruga, K.C.R., 2005. Competitive advantages and innovation: some possibilities of
increasing the supply of CSR in non-industrialized regions. A case study of the
Brazilian automotive industry. Ph.D. University of Bremen. [Online] Disponibil la:
<http://deposit.ddb.de/cgi-
bin/dokserv?idn=979728134&dok_var=d1&dok_ext=pdf&filename=979728134.pdf>
[Accesat 18 Octobrie 2008].
McCann, L. şi Solomon A., 2003. Explaining the Growth in UK Socially Responsible
Investment. Journal of General Management, 28 (4), pp.15-36.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. şi Dincă, V. 2010. Responsible Commercial
Pava, M. şi Krausz, J. eds., 2005. Corporate Responsibility and Financial Performance.
London, Westport, Connecticut: Quorum Books.
Rupp+Hubrach Optik GMbH, 2009. Verantwortungsbewwust – fuer ein gutes Leben.
[online] Disponibil la: <http://www.rh-brillenglas.de/umwelt.html> [Accesat 19 Aprilie
2009].
Serban, V. şi Ghenta, M. 2009. Excellence Sustainability. Using the European business
excellence EFQM-Model for a sustainable development of the organization. În:
Supplement of Quality-access to succes. The 2nd International Conference of
Ecological Performance in a competitive economy (PEEC). Bucureşti, Romania, 12-13
November 2009. Bucharest: Romanian Society for Quality Assurance.
X (23), pp.72-79
Stettler Kuststoffverarbeitungs GmbH, 2009. Company Profile 2009. [online] Disponibil
la: <http://www.stettler.de/dls/CompanyProfile_2009deutsch.pdf> [Accesat 19 Aprilie
2009].
United Nations Environment Programme, 2009. Guideline for Social Life Cycle
Assessment of Products. [online] Disponibil la:
<http://www.cdo.ugent.be/publicaties/280.guidelines-sLCA.pdf> [Accesat 20 Mai
2009].
Windsor, D., 2006. Corporate Citizenship. Evoluation and Interpretation. In: J. Andriof
and M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing, pp.39-52.
SMEs. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.155-167.

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o
comparaţie între România şi Lituania
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A COMPANIILOR ÎN CONDIŢIILE CRIZEI

ECONOMICE: O COMPARAŢIE ÎNTRE ROMÂNIA ŞI LITUANIA
Rodica Milena Zaharia1 şi Dainora Grundey2

1)
Academia de Studii Economice, Bucureşti, România,
2)
Vilnius University, Kaunas, Lituania
Rezumat
Lucrarea îşi propune să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a
companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici
ale comportamentului companiilor în această perioadă.
Cercetarea cuprinsă în această lucrare este de tip descriptiv şi se va concentra pe
studiul literaturii de specialitate, cu scopul de a identifica relaţia dintre criza financiară
actuală şi RSC, precum şi comportamentul corporativ în această perioadă. Rapoarte ale
companiilor şi consideraţii privind discursul despre RSC vor fi considerate pentru a
caracteriza comportamentul firmelor. Exemple de acţiuni de responsabilitate socială din
România şi Lituania sunt oferite pentru a ilustra concluziile acestei lucrări.
Studiul documentar întreprins în această lucrare conduce către două concluzii
majore. O primă concluzie este că RSC se află la un punct de cotitură şi este de aşteptat ca
o nouă orientare privind abordările teoretice şi practice cu privire la conceptul de RSC să fi
dezvoltat după această criză. Un al doilea rezultat relevă contradicţia dintre discurs şi
acţiune: priorităţile companiilor în timp de criză sunt mult mai concentrate pe aspectele
financiare, decât pe cele de întrajutorare, chiar dacă la nivelul discursului tuturor
companiilor se afirmă angajamentul ferm faţă de acţiunile responsabile.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială a companiilor, criza financiară, mediul de afaceri,

România, Lituania
Clasificare JEL: M14, M31, D03, N14
Introducere
Dezvoltarea conceptului de responsabilitatea socială a companiilor (RSC), în

ultimele decenii, a crescut exponenţial şi literatura dedicată unui comportament responsabil
al companiilor a adâncit controversele despre acest subiect. Ultima criză financiară, pe care

Autor de contact, Rodica Milena Zaharia – milena_zaharia@yahoo.com
Această lucrare este parte a cercetărilor derulate în cadrul contractului 1888 IDEI, finanţat de
CNCSIS

încă nu am depăşit-o, a marcat începutul unei revoluţii în abordarea RSC, atât la nivel
teoretic, cât şi din punct de vedere practic. Cauzele celei mai grave crize pe care economiile
au trăit-o după Marea Recesiune din anii '33 încă sunt dezbătute. Printre aceste cauze,
comportamentul marilor companii (adesea apreciat ca iresponsabil) este considerat a fi una
dintre cele mai importante.
Această lucrare îşi propune să prezinte principalele caracteristici ale
comportamentului responsabil al companiilor în timpul crizei actuale. Investigaţia se va
concentra pe abordarea comparativă a viziunilor ce susţin rolul RSC şi a celor de orientare
liberară, ce promovează o atitudine potrivnică RSC.
Lucrarea este structurată în două părţi. Prima parte este dedicată unei cercetări a
literaturii de specialitate privind argumentele pro şi contra RSC, din perspectiva cauzelor
care au dus la criza actuală. Literatura de specialitate este în creştere privind aspectele de
RSC (Crowther şi Martinez, 2004, Visser, 2008, Kotchen, M. J. si Moon, 2008,Serbanică şi
Militaru, 2008, Toma, 2008, Todt, 2009). Unii specialişti (Gray, Owen si Adams, 1996,
Henderson, 2001) susţin că abordarea privind RSC ar trebui să se reîntoarcă la viziunea lui
Friedman şi că actuala criză financiară demonstrează natura nefirească a RSC şi rolul real
pe care afacerile trebuie să îl aibă în societate. Alţii (Visser, 2008) consideră că acesta este
momentul în care apare necesitatea unui comportament responsabil şi că această criză nu
este nimic altceva decât un rezultat al unui comportament iresponsabil, de care companiile
au dat dovadă până acum. O sinteză a acestor argumente este prezentată în tabelul nr. 1.
Scopul acestei prime părţi este de a demonstra în ce măsură comportamentul companiilor
este considerat a fi responsabil de actuala recesiune, mai ales cel al băncilor şi instituţiilor
financiare. Instituţiile finaciar-bancare au demonstrat lipsă de consideraţie pentru clienţii lor
şi pentru consecinţele practicilor de afaceri adoptate. În timpul crizei financiare, aproape
toate companiile au declarat că nu au sacrificat bugetul de RSC, chiar dacă studii au arătat
că activităţile de RSC au fost afectate de declinul profitului. Atât susţinătorii cât şi
detractorii RSC sunt de acord că este timpul pentru redefinirea sau reinventarea RSC,
precum şi pentru creionarea unui cadru nou privind practici de afaceri responsabile ce
trebuie să fie puse în aplicare. O astfel de poziţie reprezintă o consecinţă a impasului în care
se găseşte RSC în prezent.
A doua parte a lucrării va fi dedicată unei analize a activităţilor de RSC în timpul
perioadei de criză, cu exemplificare pe România şi Lituania. În aceste ţări, acţiunile de
responsabilitate socială se realizează, în cea mai mare parte, de către companiile
multinaţionale. România şi Lituania, ca majoritatea ţărilor foste comuniste, sunt considerate
ca fiind încă în faza incipientă în domeniul RSC. Criza financiară a afectat puternic
companiile din aceste ţări şi, în ciuda declaraţiilor marilor firme, că nu au redus bugetul
pentru RSC, ONG-urile se plâng că implicarea mediului de afaceri în susţinerea diferitelor
proiecte s-a diminuat în 2009, comparabil cu 2008, iar companiile nu mai sunt atât de
generoase cu cauzele lor aşa cum au fost în 2007 sau 2008.
Concluziile acestei lucrări sunt în spiritul curentului dominant, conform căruia
RSC se află într-un impas din punctul de vedere al abordărilor conceptuale, dar şi din
punctul de vedere al practicilor de afaceri. O altă concluzie a acestei lucrări susţine ideea
că, deşi companiile îşi afirmă ataşamentul faţă de o activitate responsabilă, în perioadele de
criză RSC este supusă aceloraşi rigori ale eficienţei. Bugetele se reduc, iar din punctul de
vedere al activităţilor de RSC sunt avute în vedere în special cele care servesc cel mai bine
imaginii firmelor. În plus, regândirea RSC este un obiectiv pe termen lung, iar în perioadele
de criză este dificil să proiectezi o activitate care să fie în acelaşi timp şi profitabilă din

punct de vedere financiar, şi care să răspundă nevoilor societăţii în care compania

activează.
1. Pro şi contra RSC
Responsabilitatea socială corporatistă este un concept care s-a dezvoltat şi s-a

îmbogăţit în ultima jumătate de secol. Începând cu '53, atunci când Bowen a folosit pentru
prima dată noţiunea de "RSC modernă”, ca obligaţie a companiilor de a "urmări anume
politici, pentru a lua anume decizii, sau de a urma acele linii de acţiune, care sunt de dorit în
ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre" (Bowen, în Thomas, 2006, p.4),
RSC a fost îmbogăţit cu alte dimensiuni, interne şi externe: angajaţi, consumatori, alte
categorii de părţi interesate, protecţia mediului, reducerea sărăciei şi preocupările societăţii.
Presiunea crescândă asupra întreprinderilor mari, datorită globalizării, şi preocupările legate
de creşterea echilibrului de putere între societate şi firme au transformat RSC, peste ani,
într-o chestiune discutată din punct de vedere economic, politic, etic, social, etc.
Criza financiară actuală a consolidat dezbaterile cu privire la RSC. Mai mult decât
oricând, această recesiune a concentrat atenţia asupra rolului profitului în apariţia crizelor,
în general, dar şi asupra relaţiei dintre piaţă şi sectorul public.
Discuţiile cu privire la rolul pe care companiile ar trebui să îl joace în societate nu
sunt noi şi au fost dezvoltate împreună cu conceptul RSC. Cu toate acestea, această criză
financiară a determinat dezbateri mult mai intense privind argumentele pro şi contra RSC,
după cum sunt prezentate sintetic în tabelul nr.1. Cauzele crizei financiare actuale sunt
simbiotic legate de argumente pro şi contra RSC.
Tabel nr. 1: Argumentele pentru şi împotriva RSC

Pentru RSC Împotriva RSC
Dezvoltarea corporaţiilor moderne a Discuţia legată de aspectele morale şi etice
creat şi continuă să creeze numeroase ale companiilor nu este fezabilă din punct
probleme sociale. De aceea, lumea de vedere economic. Companiile ar trebui
corporatistă trebuie să-şi asume să se concentreze pe crearea de profit pentru
responsabilităţile menite a rezolva aceste acţionari şi să lase aspectele sociale în
probleme. seama altor organisme, mult mai abilitate.
Pe termen lung, este în interesul Asumarea de responsabilităţi sociale
companiilor să-şi asume responsabilităţi plasează companiile într-un dezavantaj
sociale. Acest lucru va creşte şansele de competitiv faţă de cele care nu optează
reuşită ale afacerilor şi va reduce şansele pentru asumarea unor astfel de
de a fi introduse reglementări responsabilităţi.
suplimentare de către guverne (a se
vedea cazul ţigărilor şi alcoolului).
Marile companii au resurse uriaşe, RSC este dezvoltată de cei care deteriorează
financiare şi umane. Ar trebui să cel mai mult mediul, în scopul de a distrage
utilizeze măcar o parte din aceste resurse atenţia de la practicile corporatiste, care
în scopul rezolvării unor probleme sunt orientate împotriva oamenilor şi
sociale. mediului. Companiile fac „bine” pentru a
compensa ceea ce fac „rău”.
RSC este o altă expresie a dominaţiei

capitaliste şi a puterii corporatiste.
Cei care au posibilitatea de a se adresa unor

astfel de probleme trebuie să o facă. Lumea
corporatistă nu este abilitată să se ocupe de
probleme sociale.
Sursa: adaptat de autori după Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for
Buisness, Enciclodedia for Business, [online] Disponibil la:
<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-
Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 martie 2010] şi Kotchen, M.J. şi Moon, J.J., 2008.
Corporate Social Responsibility for Irresponsibility, Working paper, University of California-Santa
Barbara. [online] Disponibil la: <http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf>
[Accesat 22 martie 2010].
Suporteri RSC văd în această criză o confirmare a necesităţii de a consolida

responsabilitatea socială a firmelor, o modalitate de a evita turbulenţe majore în viitor.
Detractorii, indiferent de viziunea pe care o împărtăşesc, susţin că RSC nu este nici o
necesitate, nici o soluţie; actuala criză a demonstrat natura „nenaturală” a acesteia.
Sursa principală împotriva RSC o constituie argumentul lui Friedman, dezvoltat în
anii '70, conform căruia o afacere ar trebui să aibă grijă de crearea profitului, cu respectarea
legilor şi a principiilor etice impuse de societate. Companiile nu au drepturi morale, ele nu
sunt persoane şi orice atenţie a firmei privind efectul acţiunilor sale externe nu este
relevantă şi, prin urmare, nu trebuie să constituie o preocupare pentru conducerea
companiei (Crowther şi Martinez, 2004, p. 103). Poziţia pare a câştiga o deosebită atenţie în
timpul crizei actuale. Punctul de vedere liberal, conform căruia intervenţiile repetate pe
piaţă, noile obligaţii create pentru companii (ca RSC) au deturnat afacerile de la obiectivul
principal al acestora, obţinerea de profit. "Cel mai eficient mod de a îmbunătăţi contribuţia
afacerilor în societate este de a extinde domeniul de aplicare al acestora şi de a îmbunătăţi
funcţionarea pieţelor". (Henderson, 2001, p. 31). RSC fiind un set de acţiuni de voluntariat,
plasează pe o poziţie dezavantajoasă firmele ce se angajează în astfel de acţiuni, comparativ
cu cele care nu desfăşoară activităţi de RSC. Prin urmare, criza actuală este rezultatul
intruziunii în mecanismul pieţei; iar RSC îşi dovedeşte eşecul, atât pentru companii, cât şi
pentru societate.
Diferite studii, care vin în acelaşi spirit, au arătat o relaţie negativă între RSC şi
aspecte privind performanţele companiilor: performanţa de mediu are un efect negativ
asupra situaţiilor financiare (Ingram şi Frazier, 1983 în Souto, 2009), RSC şi valoarea
acţiunilor nu coincid (Freedman şi Jaggi, 1982 în Souto, 2009), performanţa socială şi
economică au consecinţe opuse, din perspectiva situaţiilor financiare (Waddock şi Graves,
1997 în Souto, 2009), constrângerile sociale şi de comportament responsabil social pot
lucra împotriva maximizării valorii firmei (Jensen, 2001 în Souto, 2009), investiţiile în
RSC se reflectă negativ asupra proprietarilor interni (Barnea şi Rubin, 2005, în Souto,
2009), dovezi puternice împotriva ideii că RSC are un impact universal sau sistematic
pozitiv asupra componentei financiare (Mittal et al., 2008 în Souto, 2009). Ca o consecinţă,
redresarea economică nu se poate aştepta, dacă firmelor li se cere să se ocupe şi de alte
aspecte, în afara celor legate de activitatea lor intrinsecă.
Alte argumente împotriva RSC rezidă în motivele pentru care companiile se
implică în astfel de activităţi. O mulţime de entităţi, grupate sub înţelegerea mai largă de
părţi co-interesate – stakeholders (ONG-uri, grupuri de consumatori, ecologişti, organizaţii

pentru drepturile omului, etc.) - au adus în dezbatere activităţile companiilor şi relaţia cu

RSC. Punctul de vedere marxist consideră RSC un instrument menit a acoperi exploatarea
oamenilor săraci şi neinformaţi, o expresie a dominării capitaliste şi o metodă de a câştiga
încrederea consumatorilor, bună pentru firme, păguboasă pentru societate. RSC nu este în
natura ideii capitaliste, puterea este deţinută de capital şi cu rol de capital (Gray, Owen si
Adams, 1996), aceasta fiind filosofia capitalismului super-competitiv (Reich, 2008:3).
Consumatorii sunt sensibili la reputaţia companiei; prin urmare, RSC este asociat cu
instrumente menite să crească reputaţia firmei, şi nu în mod necesar pentru a contribui la
dezvoltarea societăţii. Toate companiile dezvoltă activităţi de RSC pentru protecţia
mediului, sănătate sau educaţie, pentru că aceste domenii sunt cele mai sensibile puncte pe
agenda consumatorilor, iar consumatorii sunt mai sensibili la produsele firmelor ce se
preocupă de aceste aspecte. Acele companii care fac mai mult rău societăţii dezvoltă cele
mai multe activităţi de RSC. Cei mai activi jucători din domeniul RSC sunt companiile de
petrol, companiile de tutun, şi alte companii mari din industriile cu o iresponsabilitate
corporativă semnificativă (Kotchen şi Moon, 2008).
Mulţi autori susţin că actuala criză se explică prin comportamentul iresponsabil al
companiilor. Porter şi Kramer (2002) subliniază necesitatea de a revizui modelul
antreprenorial, concentrându-se mai mult pe integrarea aspectelor sociale în obiectivele
companiilor, Stiglitz (Souto, 2009) subliniază faptul că aspectele financiare au rămas în
urma nevoilor sociale, Scherer şi Palazzo (2007) considera RSC nu în relaţie cu problemele
publice, ci mai mult ca un exerciţiu de marketing (Maignan şi Ferrell, 2001 în Gond şi
Matten, 2007) şi Jonker şi De Witte (2006) susţin că criza este o expresie a lipsei de
maturitate a modelului antreprenorial prezent. Problemele create de Enron, Union Carbide,
colapsul Arthur Andersen (Crowther şi Martinez, 2004, p. 102), băncile lacome şi
iresponsabile, rafinatele calcule financiare, dezvoltate doar pentru speculaţii şi pentru profit,
manageri iresponsabili, şi, în sfârşit, capitalismul iresponsabil (Visser, 2008; Reich, 2008),
sunt cauze ale crizei financiare actuale. "În 2009, ne descoperim responsabilitatea de afaceri
prin efectele de iresponsabilitate, [întruchipate de] Madoff şi Lehman Brothers"
(GlobeScan, 2009).
Şi, ca o ironie, planurile de salvare elaborate de către guverne, începând cu anul
2008, au fost orientate pentru a salva aceste societăţi mari, care au demonstrat un
comportament iresponsabil în afaceri şi au ignorat orice valori sociale si morale!
Pentru suporterii RSC, această criză este un nou motiv, mai puternic, pentru
consolidarea sa. Cei în favoarea RSC au argumente puternice, promiţând o abordare a RSC
mai viguroasă decât oricând. În opinia celor care susţin RSC ca o dimensiune viabilă a
afacerilor (Crowther şi Caliyurt, 2004, Gond şi Matten, 2007, Visser, 2008, Thomé, 2009,
Vermeer şi Clemen 2009, Souto, 2009), nu există motive evidente de contradicţie între
activitatea de afaceri şi comportament responsabil. Ceea ce criza cere de la companii este
similar cu ceea ce RSC are nevoie: inovare, care, în termeni de responsabilitate, înseamnă
RSC mai puternic integrată în obiectivele corporative şi de strategie, o viziune pe termen
lung asupra RSC, mult mai legată de obiectivele sociale, atmosferă de comunicare,
motivaţie, toate acestea menite să crească productivitatea angajaţilor; un parteneriat cu
părţile interesate, pentru a le reconecta la scopurile afacerilor, o strategie durabilă, pe
termen lung, bazată pe RSC, care să reconstruiască încrederea investitorilor, încrederea
publică, imaginea şi reputaţia companiilor.
Deşi în timp de criză RSC are un potenţial negativ (Souto, 2009), determinat de
costurile de implementare, criza ar trebui înţeleasă ca un moment de al redefinirilor. Acele
companii care sunt preocupate, în timp de criză, de angajaţi, de problemele comunităţii, de

mediul, sunt mult mai capabile de a restabili încrederea consumatorilor în produsele sau
serviciile lor, precum şi încrederea investitorilor şi a părţilor interesate în practicile de
business ale companiilor. Fie ca este vorba despre o preocupare reală pentru problemele
societăţii sau că este vorba despre câştiguri economice, rezultatul este că RSC poate proteja
companiile de norme şi regulamente mult mai restrictive. Criza actuală, precum şi
comportamentul iresponsabil al unor bănci şi instituţii financiare, vor determina instituirea
unor reglementări mult mai stricte pe pieţele financiare. Se consideră că libertatea pieţei şi
liberalizarea capitalului au mers mult prea departe şi au indus vulnerabilităţi mult prea mari.
Suporterii RSC, care cer o nouă abordare a conceptului, mai integratoare (Mack,
2009), consideră că trebuie să se dezvolte noi instrumente de evaluare a contribuţiei RSC la
viabilitatea afacerii. Prezenta criză financiară trebuie să fie privită ca o oportunitate de a
reexamina şi a redefinii esenţa "responsabilităţii", respectiv „pentru cine şi pentru ce?”
Acest lucru nu ar trebui să fie privit prin viziunea dominantă şi simplistă, ca fiind bun
pentru mediu sau pentru a susţine cauze sociale. Responsabilitatea înseamnă folosirea
resurselor cu înţelepciune, pentru a răspunde nevoilor sociale, inclusiv nevoilor membrilor
săi, de a susţinute locurile de muncă, respectul şi scopul primordial al muncii. Criza este un
moment în care inteligenţa colectivă a tuturor acţionarilor, managerilor şi a părţilor
cointeresate urmează a fi mobilizate (Por, 2009).
Dincolo de abordările teoretice, atitudinea managerilor privind RSC îndreptăţeşte
opinia conform căreia comportamentul responsabil al companiilor este puternic influenţat
de evoluţiile economice şi că raţiunile de eficienţă, bazate pe profitabilitate, au condus la
diminuarea bugetelor destinate acţiunilor de RSC. Managerii nu neagă dificultăţile cu care
se confruntă firmele lor şi faptul că a fost nevoie să-şi reconsidere practicile de RSC. Janet
Blake, şeful Global RSC, BT şi Stefan Crets, General Manager RSC la Toyota au afirmat
că există o presiune uriaşă asupra managerilor şi companiilor pentru a aloca mai puţin timp
şi resurse RSC şi pentru a se concentra pe acţiuni pe termen scurt, de reducere a costurilor.
Cum majoritatea reducerilor de locuri de muncă au afectat atât tinerii angajaţi, cât şi
seniorii, s-a observat o creştere a aversiunii la risc din partea angajaţilor şi o precauţie mult
mai mare în ceea ce priveşte responsabilitatea fiecărui post în parte, în sensul neangajarii în
acţiuni menite a fi considerate mult prea costisitoare sau fără profit evident (GlobeScan,
2009). Un studiu realizat de The Economist Intelligent Unit (2008) a arătat că firmele şi-au
redus semnificativ bugetele de RSC, în ciuda declaraţiilor propriilor manageri de a rămâne
fideli acţiunilor de RSC. Cercetarea realizată de The Economist, pe 560 de oameni de
afaceri, a arătat că, în ciuda faptului că majoritatea respondenţilor au declarat că firma lor
depinde de activităţile de RSC realizate, doar o pătrime cred că RSC este foarte importantă
pentru întreaga afacere şi doar 28% şi-au caracterizat propria strategie de RSC ca fiind
proactivă (EIU, 2008).
O anchetă realizată de KPMG şi “Business in the Community” în Marea Britanie a
concluzionat că o treime dintre companii şi-au redus bugetele de RSC în 2009. Companiile
care şi-au dezvoltat campaniile de RSC în special pe acţiuni de filantropie, îşi vor diminua
bugetul destinat responsabilităţii sociale (Visser, 2008). Un alt studiu, realizat de Fundaţia
„Giving USA Foundation”, demonstra că donaţiile caritabile ale companiilor americane au
scăzut cu 8%, în 2008, în termeni reali (Evans, 2010). Un obstacol major în revigorarea
activităţii de responsabilitate socială o constituie încrederea precară a consumatorilor,
investitorilor şi a altor categorii de stakeholders în companii. Această încredere este o
consecinţă a comportamentului companiilor în contextul aşteptărilor înalte pe care
societatea le avea de la companii. Performanţa slabă a companiilor în materie de
responsabilitate este „demascată” în criză. „Se vede cine nu s-a comportat responsabil din

motive meschine”, arăta Rob Cameron, directorul executiv al Fairtrade Labeling

Organizations International (GlobeScan, 2009). “În 2009, descoperim responsabilitatea prin
efectele iresponsabilităţii, [întruchipate] de Madoff şi Lehman Brothers” (GlobeScan,
2009). O altă anchetă derulată pe 130 000 de utilizatori de Facebook, condusă de
Georgetown University şi de Forumul Economic Mondial a descoperit că numai o pătrime
dintre respondenţi cred că firmele au strategii ce sunt guvernate de adevărate valori
corporatiste (Evans, 2010). Reconstruirea încrederii în comportamentul responsabil al
firmelor poate fi foarte dificil de atins. Datele colectate de GlobeScan, pentru 10 industrii,
în 32 de ţări, au arătat că aşteptările faţă de RSC sunt în creştere, în timp ce performanţa de
până acum a RSC este apreciată ca fiind scăzută. Consumatorii învinovăţesc companiile de
comportament iresponsabil, recompensându-le, în schimb pe cele care s-au comportat
corespunzător, în special pe piaţa americană şi canadiană, dar şi în economiile în dezvoltare
importante (GlobeScan, 2009).
2. Responsabilitatea Socială a Companiilor în România şi Lituania în condiţiile crizei

economice: abordare comparativă
Discursurile managerilor pe tema RSC gravitează în zona evaluărilor optimiste, al

redefinirilor conceptuale sau al importanţei activităţii pentru firme. In declaraţiile
companiilor, RSC pare a fi cea mai importantă preocupare şi toată lumea consideră crizele
economice ca momente ale adevărului, când RSC trebuie să fie puternică, iar firmele au
ocazia să-şi reafirme valorile organizaţionale. Declaraţiile managerilor, prezente pe toate
site-urile marilor companii, inclusiv cele din Romania sau Lithuania (OMV/Petrom,
Rompetrol, Vodafone, Orange, Procter & Gamble, Swedbank, AVIVA Lithuania, etc)
relevă că RSC rămâne o importantă preocupare pentru companii, indiferent de perioadă.
În ceea ce priveşte România şi Lituania, acstea sunt printre noii membri ai UE,
fără o tradiţie în materie de RSC. Cele mai multe dintre acţiunile de RSC sunt filantropice,
observându-se în ultimii ani o creştere a importanţei şi a celorlalte componente de RSC,
precum angajamentele faţă de stakeholderi sau faţă de societate.
Sunt multe similarităţi între cele 2 ţări în legătură cu RSC, acestea fiind
determinate de trecutul şi ideologia comună (cea comunistă), dar şi de viitorul comun, ca
membri ai UE. Sunt, însă, şi anumite diferenţe, determinate, mai ales, de dimensiunea pieţei
şi de poziţia geostrategică diferită a celor două ţări.
Lituania este o ţară mult mai mică decât Romania (în jur de 4 milioane de
locuitori, comparativ cu 21 de milioane, în cazul României). De asemenea, Lituania se află
puternic sub influenţa statelor nordice (Suedia, Finlanda şi Norvegia), companiile din aceste
ţări fiind mult mai puternice pe piaţa lituaniană decât pe piaţa românească. De asemenea,
relaţiile cu Rusia sunt diferite în cazul celor 2 ţări.
RSC este un subiect nou pentru ambele ţări. Ca membre ale UE, România şi
Lituania au început aplicarea legislaţiei europene şi companiile au început să dezvolte un
comportament care se pliază pe acquis communitaire.
Întreprinderile nu sunt prea conştiente de RSC în Lituania. În general, activitatea
socială a întreprinderilor este evaluată la nivel regional, acolo unde întreprinderile
acţionează, ceea ce înseamnă că firmele îşi concentrează atenţia asupra problemelor din
zona în care activează (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006, Grundey, 2008, Grundey et al.
2008). Cele mai reprezentative activităţi de RSC pentru firmele lituaniene sunt acţiunile de
filantropie şi caritate. Doar puţine companii dezvoltă proiecte sociale (de exemplu, Hronas,

Kraft, Coca – Cola, VP – Market), dar şi acestea sunt mai degrabă acţiuni de marketing şi
mai puţin parteneriate sau colaborări sistematice cu actori sociali. Cele mai multe dintre
companiile lituaniene leagă RSC de reputaţia companiei, ceea ce arată că RSC este
înţeleasă ca un instrument de marketing, menit a contribui la îmbunătăţirea imaginii firmei
(Grundey, 2008).
În România, proiecte de anvergură în domeniul RSC, dezvoltate mai ales de
companiile multinaţionale, se adresează unor probleme binecunoscute, cu un puternic
impact emoţional asupra publicului: educaţie, (P&G, OMV/Petrom), mediu
(OMV/Petrom), sănătate. Pentru cei mai importanţi jucători pe piaţa de RSC (ca Vodafone,
OMV/Petrom, Coca-Cola sau P&G), proiectele de RSC s-au transformat într-o preocupare
permanentă şi o platformă pentru viitoare cooperări.
Cele mai importante bariere în calea RSC, în ambele ţări, sunt determinate de
aspecte economice, sociale şi de mediu. Printre cele economice, slaba performanţă
economică a celor două ţări, comparativ cu ţările vest europene, inovarea scăzută din
întreprinderi, modernizarea înceată a producţiei şi a dotării tehnologice sunt cele mai
importante (Zaharia et al. 2010, ). Mediul este un alt subiect delicat. România este unul
dintre cei mai slabi performeri în materie de mediu din UE. Poluarea apei, calitatea aerului
şi problema deşeurilor sunt cele mai mari preocupări (Zaharia et al.2010 a). În Lituania,
marea cantitate de deşeuri radioactive reprezintă problema majoră (Kmieliauskaite, 2008).
Aspectele sociale, în special în perioadele de criză, sunt foarte sensibile. Şomajul,
compensaţiile privind pierderea locurilor de muncă, impun companiilor să-şi reconsidere
bugetele şi strategiile de RSC. Angajaţii nu sunt consideraţi un stakeholder important în
România (Deaconu, 2009), protecţia socială nu poate fi asigurată corespunzător datorită
lipsi fondurilor guvernamentale, iar informaţiile corespunzătoare referitoare la drepturile
consumatorilor şi responsabilităţile companiilor nu sunt asigurate (Zaharia et al, 2010).
Barierele sociale par a fi similare în Lituania. Slaba cooperare cu stakeholderii,
preocuparea insuficientă pentru competenţa şi motivarea personalului, gradul redus de
cunoaştere cu privire la activităţile societăţii, sunt probleme majore în ceea ce priveşte
problemele sociale (Bernatonytė şi Simanavičienė, 2008). Un alt aspect important, reliefat
de unele studii (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006; Gheorghe, 2010) arată diferenţe în
abordarea RSC, între organizaţiile publice şi cele private.
Companiile private integrează mai activ aspectele de RSC în practica de afaceri,
interesul acestora în promovarea RSC pentru dezvoltarea managementului funcţional, a
comunicării şi a unui sistem de motivare, a dezvoltării resurselor umane, determinarea de a
rezolva problemele sociale generate de expansiunea afacerilor şi a impactului lor asupra
comunităţii fiind mai ridicat comparativ cu companiile publice (Vasiljeviene, Vasiljevas,
2006, p. 39). Cu toate acestea, lipsa resurselor financiare este considerat principalul
obstacol în implicarea mai activă a companiilor private în activitatea de RSC. De aceea,
firmele mai mari sunt mai implicate în acţiuni de RSC decât cele mici.
În acest context, al unui nivel redus pentru RSC în ambele ţări, criza financiară a
afectat acţiunile companiilor în ceea ce priveşte responsabilitatea. Prima manifestare a
crizei în domeniul RSC a fost reducerea bugetelor pentru acţiunile de RSC (Achim, 2009;
Gheorghe, 2010). Companiile care au rămas angajate în RSC au fost companiile mari,
multinaţionale. Întreprinderile mici şi mijlocii din Lituania şi România aproape au dispărut
din zona acţiunilor de RSC. IMM-urile au avut reacţii similare în cele 2 jări: cele mai multe
dintre ele nu au noţiunea despre ceea ce RSC ar trebui să fie (Bernatonytė Simanavičienė,
2008; Grundey si Zaharia, 2008, Zaharia et al, 2010), iar cele mai importante activităţi de

RSC, pentru cei care consideră că RSC este o investiţie, nu o cheltuială ( Gheorghe, 2010)
au fost orientate spre clienţi şi angajaţi.
Stadiul încă incipient al RSC în ambele ţări a determinat companiile să transfere
RSC la nivelul discursului. În scopul de a păstra clienţii şi încrederea investitorilor în
activitatea lor, liderii companiilor au declarat angajamentul lor faţă de acţiunile de RSC, au
recunoscut importanţa unui comportament responsabil şi, uneori, au admis o vina colectivă
în ignorarea unor aspecte de responsabilitate, care au contribuit la această criză. De multe
ori, suprapunerea PR peste RSC, au determinat transformarea acţiunile de PR în
angajamente de RSC, încercând, în acest fel, eficientizarea din punct de vedere financiar, a
bugetului de RSC.
Discursurile abordate de companiile petroliere sau băncile internaţionale sunt în
acest spirit. Lipsa de date transparente privind bugetele de RSC şi răspunsurile evazive
despre ce acţiuni vor fi susţinute în perioada de criză sunt în consonanţă cu ideea că
acţiunile imediate sunt legate de reducerea costurilor şi minimizarea pierderilor. Chiar şi
publicitatea despre proiectele de RSC, dezvoltate de companiile mari, sunt mai puţine în
această perioadă (2009 şi 2010), în comparaţie cu 2008. Este aproape imposibil să se
determine cea mai mare parte a acţiunilor de RSC, în ambele ţări. Transparenţa privind
acţiunile RSC este un aspect pe care mulţi critici la adresa companiilor, atât în România, cât
şi în Lituania, îl aduc în discuţie.
Un exemplu in acest sens il reprezinta si Petrom. Discursul CEO al companiei
subliniază angajamentul ferm către RSC: ”...Responsabilitatea socială este o călătorie
îndelungată...Cu opriri pentru reevaluarea situaţiei, dar drumul trebuie să continue [...] 2009
a fost un an provocator, deloc uşor! Mai ales în perioade de criză economică,
sustenabilitatea si responsabilitatea trebuie să devină un mod de a face afaceri. Am investit
în oameni, în protecţia mediului, dar ne-am diversificat şi activitatea în zona energiilor
alternative. Pentru că suntem preocupaţi să fim aici ca business responsabil şi peste mulţi
ani.” (ResponsabilitateSociala, 2010). Cu toate acestea, în rapoartele de RSC publicate de
Petrom, nu sunt analizate contribuţiile companiei în ceea ce priveşte reducerea emisiilor de
carbon sau în ceea ce priveşte impactul pe care acţiunile lor de RSC le au asupra diverselor
categorii de stakeholderi sau asupra zonelor puternic poluate în care Petrom activează (ca
Ploieşti).
Ca o apreciere finală, cele două ţări, chiar dacă nu au potenţial economic similar,
prezintă multe puncte comune în ceea ce priveşte comportamentul responsabil al
companiilor. Totodată, asemănările în ceea ce priveşte reacţia marilor firme, implicate în
activitatea de RSC, la manifestările crizei economice, demonstrează încă existenţa unei
neînţelegeri a ceea ce ar trebui să reprezinte RSC pentru firme. În ciuda declaraţiilor de
profund devotament faţă de importanţa RSC, multe dintre companii încearcă să diminueze
costurile, afectând bugetele sau alte investiţii legate de RSC. Companiile încearcă să
comunice mai mult, cu scopul de a reasigura consumatorii, investitorii, autorităţile de
reglementare, cu privire la angajamentele lor de a urma un comportament responsabil, fără,
însă, a oferi elemente concrete referitoare la impactul economic, social sau de mediu al
acţiunilor lor de RSC.
Concluzii
Lucrarea de faţă şi-a propus să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a

companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici

ale comportamentului companiilor în această perioadă. De asemenea, prin prezentarea
exemplului celor două ţări, România şi Lituania, cercetarea de faţă doreşte să exemplifice
cum RSC este subordonată obiectivelor de eficienţă economică, în contrast cu declaraţiile
companiilor care îşi manifestă adeziunea faţă de nevoia de implicare responsabilă în
societate.
În perioada de criză, mai ales, RSC este privită prin prisma capacităţii sale de a
promova imaginea companiei şi mult prea puţin prin prisma legăturii dintre obiectivele
companiei şi nevoile societăţii.
Pe timp de criză, acţiunile de responsabilitate socială variază între industrii,
companii şi ţări; cu toate acestea, există numeroase elemente care îndreptăţesc afirmaţia că
imperativul costurilor are un puternic impact asupra strategiilor de RSC, indiferent de
domeniul de activitate al firmelor. În general, companiile mari nu renunţă la angajamentele
de responsabilitate socială, iar industriilor considerate poluatori majori sau aflate sub tirul
diferitelor organizaţii neguvernamentale sau asociaţii ale consumatorilor li se cere să fie
chiar mai responsabile în perioade de criza economică. Pentru a armoniza presiunea indusă
de nevoia de a reduce costurile şi imaginea de companie responsabilă, se ajunge adesea la
un discurs puternic în favoarea unei strategii de RSC, care combină măsuri pe termen scurt,
concentrate pe reducerea costurilor, conservarea acţiunilor cele mai vizibile de RSC şi o
mai bună comunicare cu privire la orice acţiune responsabilă (sau care arată ca o acţiune de
responsabilitate socială).
Trecere în revistă a principalelor ideologii privind rolul RSC în dezvoltarea
afacerilor şi al societăţii în ansamblul său, demonstrează că, indiferent de abordare, criza
economică, în general, şi aceasta, în special, este un moment de răscruce. Lucrarea de faţă
vine în acelaşi sens cu opiniile conform cărora criza este rezultatul final al
comportamentului iresponsabil individual al companiilor, indiferent dacă această
iresponsabilitate este interpretată ca o nerespectare a obligaţiilor faţă de acţionari, faţă de
stakeholderi sau faţă de comunitate.
Motivele care să explice interdependenţa dintre criză şi RSC variază: ideile
liberale au găsit în această criză un alt motiv pentru relansarea discuţiilor despre relaţia
nefirească între afaceri şi responsabilitatea socială, în afara normelor juridice şi morale;
viziunea radicală vede în această criză un alt motiv pentru discreditarea RSC, iar suporterii
RSC interpretează criza ca o oportunitate pentru reinventarea şi relansarea RSC. Această
relaţie este în sine un motiv pentru susţinerea că RSC este un aspect integrativ al afacerilor
şi al vieţii oamenilor, şi că afacerile reprezintă o parte a societăţii, care implică mai mult
decât obţinerea de profit. În esenţă, un comportament responsabil nu contravine nici
intereselor acţionarilor, nici intereselor societăţii.
În România şi Lituania, RSC se află la început de drum, atât companiile, cât şi
publicul larg nefiind încă pe deplin conştienţi de ceea ce ar trebui să reprezinte RSC. În
activitatea de RSC sunt implicate cu precădere marile companii, cele mai multe dintre ele
companii multinaţionale, care reproduc comportamentul din ţara mamă sau din alte ţări
dezvoltate. Lipsa de maturitate a celor două pieţe, din punctul de vedere al cuantificării
activităţilor de RSC, lipsa unor date relevante cu privire la identificarea obiectivelor de
RSC ale companiilor şi a sumelor orientate spre RSC, constituie principalele lipsuri ale
celor două ţări în acest domeniu.
Există şi diferenţe între cele două ţări, din punctul de vedere al comportamentului
responsabil al companiilor. Firmele romaneşti par să dezvolte proiecte la scară naţională,
spre deosebire de întreprinderile din Lituania, care se concentreză mai mult asupra
comunităţii locale.

Concluziile cercetării de faţă permit lansarea unor recomandări în ceea ce priveşte

practicile de RSC pe care companiile din cele două ţări ar trebui să le urmeze. Adoptarea
unei atitudini mai transparente în ceea ce priveşte stabilirea priorităţilor de RSC,
nesuprapunerea RSC peste activitatea de PR a companiei, consolidarea cooperării
companiilor cu stakeholderii reprezintă direcţii de acţiune ce sunt în consonanţă cu
rezultatele prezentei investigaţii.
Bibliografie
Achim, R., 2009. CSR la buget redus, Cariere, [online]. Disponibil la:
<http://www.cariereonline.ro/articol/csr-la-buget-redus> [Accesat 22 Martie 2010].
AccountAbility, 2009. Public Trust in Business Shrivels in Recession - but Consumers
Hold Steady on Ethical Commitments. [online] Disponibil la:
<http://www.csrwire.com/press/press_release/21513-Public-Trust-in-Business-
Shrivels-in-Recession-but-Consumers-Hold-Steady-on-Ethical-Commitments->
[Accesat 22 Martie 2010].
Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for Buisness, Enciclodedia for
Business, [online] Disponibil la:
<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-
Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 Martie 2010].
Bernatonytė, D. şi Simanavičienė, Z., 2008. Cases Study of Corporate Social
Responsibility, Lithuania‘s Business Society, [online] Disponibil la:
<http://www.vgtu.lt/leidiniai/leidykla/BUS_AND_MANA_2008/soc-economical/501-
505-G-Art-Bernatonyte_Simanaviciene.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].
Crowther, D. şi Martinez, E.O., 2004. Corporate social responsibility: history and
principles. Penang: Ansted University Press.
Crowther, D. şi Caliyurt, K.T., 2004. Corporate social responsibility improves
profitability. In: D. Crowther and Caliyurt K.T., eds. 2004. Stakeholders and Social
responsibility. Penang: Ansted University Press. pp243-266.
Evans, J., 2010. Good Intensions, The Wall Street Journal, [online] Disponibil la:
<http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704878904575031330905332468.ht
ml> [Accesat 22 Martie 2010].
EIU, 2008. Executives say corporate citizenship can boost profits over time, according to
new Economist Intelligence Unit report, EIU media directory [online]. Disponibil la:
<http://www.eiuresources.com/mediadir/default.asp?PR=2008111803> [Accesat 25
Martie 2010].
Gheorghe, A., 2010. Autoarea primei carti din Romania despre responsabilitatea sociala:
Criza a inghetat CSR-ul, Dailybusiness [online]. Disponibil la:
<http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/autoarea-primei-carti-din-romania-
despre-responsabilitate-sociala-criza-a-inghetat-csr-ul-32925> [Accesat 22 Martie
2010].
Giumali, B., 2008. Milton Friedman şi critica CSR-ului. Csrvision.ro, [blog] 15 March,
Disponibil la: <http://www.csrvision.ro/2008/03/15/milton-friedman-si-critica-csr-
ului/> [Accesat 22 Martie 2010].

GlobeScan, 2009. GlobeScan Salon Briefing: CSR in the Economic Crisis. Companies face
enhanced expectations, pressures, and opportunities [online]. Disponibil la:
<http://www.globescan.com/news_archives/salon_lon-0109/> [Accesat 22 Martie
2010].
Gray, R., Owen, D. şi Adams, C., 1996. Accounting & Accountability. Changes and
challenges in corporate social and environmental reporting. Hertfordshire: Prentice
Hall.
Gond, J.P. şi Matten, D., 2007. Rethinking the Business-Society Interface: Beyond the
Functionalist Trap, Research Paper Series, 47, ICCSR. [online] Disponibil la:
<www.nottingham.ac.uk/nubs/ICCSR/research.php?action=download&id>[Accesat 22
Martie 2010].
Grundey, D., 2008. Managing sustainable tourism in Lithuania: Dream or Reality?. Baltic
Journal on Sustainability, 14(2), pp. 118-129.
Grundey, D. şi Zaharia, R.M., 2008. Sustainable incentives in marketing and strategic
greening: the cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic
Development, 14(2), pp. 130–143.
Grundey, D., Sarvutyte, M. şi Skirmantaite, J., 2008. Prospects for sustainable tourism in
Lithuania: a national survey. Transformations in Business&Economics 7(1):13, pp. 21-
51.
Henderson, D., 2001. The Case Against Corporate Social Responsibility. Policy, 17(2), pp.
28-32.
Kotchen, M.J. şi Moon. J.J., 2008. Corporate Social Responsibility for Irresponsibility,
Working paper, University of California-Santa Barbara [online] Disponibil la:
<http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf> [Accesat 22 Martie
2010].
Marin, C., 2009. CSR pe timp de criza: mai investesc companiile in 'responsabilitatea
sociala'?, Companii, [online]. Disponibil la: <http://www.newschannel.ro/stiri/csr-pe-
timp-de-criza-mai-investesc-companiile-in-responsabilitatea-sociala> [Accesat 22
Martie 2010].
Por, G., 2009. Corporate Social Responsibility and the global financial crisis, Community
Inteligence, [online]. Disponibil la: <http://www.community-
intelligence.com/node/205> [Accesat 23 Martie 2010].
ResponsabiliateSocială, 2010. Analiza: Raportul proiectelor de CSR al Petrom pe 2009
[online]. Disponibil la: <http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-
raportul-proiectelor-de-csr-al-petrom-pe-2009.html> [Accesat 25 Septembrie 2010].
Souto, B.F.F., 2009. Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity?.
International Journal of Science and Applied Research, 2(1), pp. 36-50.
Stoian, C. şi Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,
drivers, challenges and opportunities. International Journal of Economics and Business
Research, 1(4), pp. 422 – 437.
Şerbănică, D. şi Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.

Reich, R.B., 2008. The Case Against Corporate Social Responsibility, Goldman School
Working Paper Series, University of California, Berkeley, [e-journal] Abstract only.
Disponibil prin: SSRN database [Accesat 22 Martie 2010].
Thome, F., 2009. Corporate Responsibility in the Age of Irresponsibility: a symbiotic
relationship between CSR and financial crisis? A IISD Commentary. [online]
Disponibil la: <http://www.iisd.org/publications/pub.aspx?id=1064> [Accesat 12
Martie 2010].
Thomas, G., 2006. Corporate Social Responsibility: A definition, Working Paper Series
No. 62, Curtin University of Technology, Graduate School of Business. [online]
Disponibil la:
<http://www.business.curtin.edu.au/files/GSB_Working_Paper_No._62_Corp_Social_
Resp_A_definition_Thomas___Nowak.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].
Todt, H., 2009. Some aspects of the economic crisis. Amfiteatru Economic, XI(3), pp. 667-
674.
Vasiljeviene, N. şi Vasiljevas, A., 2006. Management Models in Organizations and
Problems of CSR Promotion: Lithuanian Case. Electronic Journal of Business Ethics
and Organization Studies, 11(2), pp. 34 – 41.
Vermeer, D. şi Clemen, R., 2009. Why sustainability is still going strong? Financial Times,
[online] Disponibil la: <http://www.ft.com/cms/s/> [Accesat la 22 Martie 2010].
Visser, W., 2008. CSR and the Financial Crisis: Taking Stock, CSR International, [online]
Dispoibil la: <http://csrinternational.blogspot.com/2008/11/csr-and-financial-crisis-
taking-stock.html> [Accesat la 20 Martie 2010].
Zaharia, R.M., Stancu, A. şi Chelcea, L., 2010. Romania. In: W. Visser and N. Tolhurst,
eds. 2010. The World Guide to CSR. London: Greenleaf Publishing. Chapter 40.

PERCEPŢIA STUDENŢILOR DESPRE RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

CORPORATIVĂ LA NIVEL ACADEMIC. STUDIU DE CAZ FACULTATEA DE
ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI, UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI
Marin Burcea1 şi Paul Marinescu2

1) 2)
Rezumat
În ultimele decenii, responsabilitatea socială a instituţiilor atât publice, cât şi
private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activităţi şi cercetări academice. Obiectivele
articolului sunt de a sublinia importanţa responsabilităţii sociale a instituţiilor şi de a analiza
rezultatele unei cercetări referitoare la percepţiile studenţilor despre activităţile de
responsabilitate socială corporativă ale unei universităţi româneşti. În timpul cercetării au
fost testate trei ipoteze, utilizând informaţii primare obţinute printr-o anchetă bazată pe
chestionar. Informaţiile au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS. Rezultatele
cercetării subliniază că studenţii acordă o mare importanţă responsabilităţii sociale
corporative la nivel academic, un fapt reliefat prin gradul lor de implicare în activităţile
specifice acestui concept.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, responsabilitate socială corporativă, studenţi,

universitate
Introducere
Conceptul de responsabilitate socială a apărut ca rezultat al implicării/antrenării

organizaţiilor societăţii civile, corporaţiilor şi statelor din întreaga lume în problemele
comunităţii. În ultimele decenii, responsabilitatea socială a instituţiilor atât publice, cât şi
private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activităţi şi cercetări academice. Există
numeroase căi prin care cercetătorii şi oamenii de ştiinţă conceptualizează responsabilitatea
socială corporativă (RSC). În principiu, RSC se referă la trei tipuri principale de
responsabilităţi pe care le are de îndeplinit o organizaţie: economice, sociale şi de mediu
(Elkington, 1997).
Instituţiile de învăţământ superior în general şi universităţile, în particular, au
suferit transformări profunde în ultimele decenii, afectând şi fiind afectate de fenomene

Autor de contact, Marin Burcea – marinburcea67@yahoo.com

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel
academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din
Bucureşti
socio-demografice, politice şi economice. Deoarece învăţământul superior a devenit o

„industrie matură”, înalt concurenţială şi un sector diversificat a fost necesar ca
universităţile să se reinventeze ca răspuns la noile provocări şi oportunităţi. Universităţile
puternice din zilele noastre se evidenţiază prin abilitatea lor de a-şi urma viziunea şi de a-şi
păstra identitatea chiar în mijlocul schimbărilor semnificative de pe piaţa globală a
învăţământului superior (de exemplu, internaţionalizarea crescută, comercializarea şi
dereglementarea universităţilor). Pe lângă acestea, prezenţa multor părţi interesate şi
aplicarea teoriilor şi conceptelor de succes din lumea afacerilor, în dorinţa de a cuceri un
segment de piaţă mai mare, au demonstrat clar faptul că universităţile se comportă din ce în
ce mai mult ca universităţi antreprenoriale în economia actuală a cunoaşterii
(Ramachandran, 2010; Hemsley-Brown şi Oplatka, 2010; Petruzzellis şi Romanazzi,
2010). Interesul crescând al universităţilor de astăzi de a satisface nevoile diferitelor părţi
interesate (de exemplu, studenţi, părinţi, angajaţi, companii publice şi private, societate) şi
de a trata problema rupturii sociale şi a mediului le-a impus acestora o responsabilitate
socială sporită (Kunstler, 2006).
La începutul secolului al XXI-lea, universităţile nu pot ignora guvernele şi
corporaţiile (Slaughter şi Rhoades, 2004). În primul rând, “guvernul determină
universităţile să acţioneze conform interesului public” (Bok, 1982, pg. 47-48). În al doilea
rând, universităţile au de jucat un rol hotărâtor în optimizarea modului în care societatea
este condusă, în atingerea obiectivului de a asigura îmbunătăţiri majore în vieţile
oamenilor. Pe de altă parte, universităţile au devenit din ce în ce mai active în identificarea
know how – ului şi transferului acestuia către indivizi şi corporaţii (Bok, 2003).
Aflate în serviciul unor mari idealuri şi susţinând angajamentul civic,
universităţile trebuie să promoveze rezultatele învăţării care depăşesc cunoaşterea specifică
disciplinelor şi trebuie să producă buni cetăţeni, care sunt pregătiţi atât din punct de vedere
al competenţei, cât şi al caracterului (Wilhite şi Silver, 2005; Ehrlich, 2000). Universităţile
nu sunt numai furnizori de servicii educaţionale, ci şi formatori de identitate, cu
responsabilităţi fundamentale în faţa naţiunii şi a întregii lumi (Sullivan, 2003). Datorită
faptului că universităţile se confruntă cu unele provocări precum cele ale corporaţiilor,
acestea trebuie să lupte pentru fonduri, angajaţi buni, reputaţie etc. Pentru a răspunde mai
bine cererilor societăţii, universităţile pot învăţa din experienţa corporatistă. De aceea,
“modelele corporative şi managerialismul sunt componente ale definiţiilor care apar
privind activitatea academică” (Hammond şi Churchman, 2008, p. 237).
În esenţă, corporaţiile sunt atât organizaţii economice, cât şi instituţii sociale
(Drucker, 1972). Prin urmare, acestea au responsabilităţi sociale aşa cum au şi
universităţile. O orientare socială corporativă necesită angajamente etice şi sociale, legături
cu părţile interesate şi o consistenţă a comportamentului pe termen lung (Meehan, Meehan
şi Richards, 2006). De exemplu, dacă o universitate decide să fie mai responsabilă şi mai
legată de societate, aceasta trebuie să fie pregătită să creeze, să dezvolte şi să implementeze
o strategie de succes în domeniul responsabilităţii sociale.
Universitatea mileniului al treilea trebuie să fie „un loc în care oamenii sunt
învăţaţi să se implice ca nişte cetăţeni critici şi oneşti” (Hinchcliff, 2006, p. 83). În acest
sens, „există o cerere sporită în ceea ce priveşte responsabilitatea socială nu numai din
partea companiilor mari şi multinaţionale, ci şi din partea altor organizaţii precum agenţii
guvernamentale, universităţi şi centre de cercetare” (Canibano şi Paloma Sanchez, 2009, p.
96).

Deşi există studii care cercetează impactul responsabilităţii sociale asupra
corporaţiilor, relativ puţine sunt cele care examinează această problemă în legătură cu
instituţiile publice, mai ales cu universităţile. Din punctul nostru de vedere, percepţiile
studenţilor referitoare la RS constituie un domeniu important de cercetare. În lume au fost
efectuate mai multe studii pe această temă (Panwar, Hansen şi Anderson, 2010; Sobczak,
Debucquet şi Havard, 2006), dar nu s-au axat pe investigarea opiniei studenţilor despre
activităţile de RS ale unei instituţii de învăţământ superior. Pornind de la ideile de mai sus,
apar două întrebări interconectate pentru care noi nu avem încă o situaţie exactă în
universităţile româneşti. Acestea sunt:
 Cum sunt percepute activităţile de RS ale unei universităţi româneşti de către
studenţii săi ?
 Care este impactul activităţilor de RS ale unei universităţi româneşti în rândul
studenţilor săi?
Pentru a obţine informaţii cu privire la aceste întrebări, a fost utilizată o abordare
metodologică bazată pe o anchetă sociologică (Rotaru şi Ilut, 2006).
Obiectivele articolului sunt de a sublinia pe scurt importanţa responsabilităţii
sociale a instituţiilor şi de a analiza rezultatele unei cercetări referitoare la percepţiile
studenţilor despre activităţile de RS ale unei universităţi româneşti. Pentru aceasta au fost
testate trei ipoteze, utilizând informaţii primare obţinute printr-o anchetă bazată pe
chestionar. Prima parte a lucrării tratează în detaliu metodologia de cercetare utilizată.
Rezultatele sunt analizate şi interpretate în a doua parte, care se referă la principalele
întrebări care au stat la baza studiului. Acesta este urmat de concluzii finale.
Scopul lucrării îl constituie determinarea nivelului actual de cunoaştere şi aplicare

a unor practici specifice conceptului de RS în cadrul Facultăţii de Administraţie şi Afaceri
(FAA) şi în cadrul Universităţii din Bucureşti (UB). Obiectivele generale şi specifice ale
studiului sunt:
A. Identificarea gradului de cunoaştere a principalelor componente ale conceptului de
RSC în rândul studenţilor FAA din UB
 Evaluarea modului în care studenţii FAA cunosc reglementările privind politica de
mediu în cadrul UB;
 Identificarea gradului de cunoaştere a procedurilor şi reglementărilor despre
calitatea şi onestitatea contractelor încheiate de UB cu studenţii FAA;
 Măsurarea percepţiei studenţilor FAA în legătură cu deschiderea faţă de comunitate
promovată de UB;
 Percepţia studenţilor despre valorile promovate de FAA şi UB;
 Gradul de cunoaştere de către studenţi a strategiei şi raportărilor periodice asupra
activităţilor specifice de RSC desfăşurate de UB.
B. Impactul asupra studenţilor al activităţilor de responsabilitate socială desfăşurate de
UB în cadrul comunităţii
 Contribuţia studenţilor la activităţile de RSC desfăşurate de FAA şi UB în
comunităţi;
 Cuantificarea influenţei activităţilor specifice RSC desfăşurate de FAA şi UB asupra
studenţilor.

Bucureşti
Pornind de la obiectivele mai sus menţionate, autorii au formulat următorul set de

ipoteze:
 Cu cât gradul de cunoaştere a strategiei RSC a FAA/UB în rândul studenţilor este
mai mare, cu atât participarea lor la activităţile specifice este mai mare;
 Cu cât gradul de cunoaştere a activităţilor de RSC desfăşurate la nivel instituţional
este mai ridicat, cu atât mai numeroase sunt propunerile de îmbunătăţire a activităţii de
ansamblu a FAA/UB din partea studenţilor;
 Cu cât FAA/UB satisface la un nivel mai înalt nevoile/dorinţele părţilor interesate,
cu atât nivelul de încredere a studenţilor în serviciile FAA/UB este mai mare.
În realizarea cercetării s-a efectuat o anchetă sociologică pe bază de chestionar. S-
a realizat un sondaj de opinie în rândul studenţilor FAA din cadrul UB. Universul de
eşantionare este format de studenţii FAA din UB (1154 studenţi). Volumul eşantionului
este de 400 de respondenţi, studenţi ai FAA, cursuri de zi. (Tabel nr. 1) Eşantionul este
reprezentativ la nivelul FAA din UB cu o eroare maximă de  5%, pentru un nivel de
încredere de 95%. Eşantionul construit este probabilist, tristadial, cu o stratificare în primul
stadiu în funcţie de secţia la care este înscris studentul. În cel de-al doilea stadiu, s-a aplicat
o stratificare în funcţie de anul de studiu. În ultimul stadiu, s-a procedat la o selecţie
aleatoare a subiecţilor ce urmează a fi intervievaţi prin metoda “pasului statistic”.
Pentru validarea/invalidarea ipotezelor cercetării, autorii au structurat chestionarul
pe următoarele domenii specifice RSC: mediu (6 itemi), marketing (9 itemi), relaţia
comunitară (3 itemi), valorile instituţionale (7 itemi), publicare/raportare a activităţii
instituţiei (9 itemi).
Tabel nr. 1: Distribuţia pe specializări şi ani de studiu a chestionarelor realizate în

cadrul cercetării de teren
Specializarea
Anul de studiu din Administraţie Administrarea Total
cadrul FAA Publică Afacerilor Marketing interviu
I 59 68 40 167
II 66 46 0 112
III 51 70 0 121
Total 176 184 40 400
Interviurile au fost realizate prin autocompletare la sediul FAA, într-un spaţiu

special amenajat, folosind un chestionar standardizat, în perioada 12.05-02.06 2010.
Chestionarul a fost elaborat de autori şi testat pe un număr de 20 de subiecţi şi a
fost definitivat în urma desfăşurării anchetei pilot. La pretestare, durata medie a unui
interviu a fost de 15 minute.
Ancheta pilot a vizat elemente precum: 1) validitatea întrebărilor din chestionar
(i.e., măsura în care ele măsoară ceea ce şi-au propus să măsoare); 2) corectitudinea
metodologică a întrebărilor (i.e., sunt variantele de răspuns ale întrebărilor exhaustive şi
mutual exclusive); 3) formularea întrebărilor (i.e., modul în care sunt înţelese de subiecţi,
claritatea lor, accesibilitatea lor); 4) durata de realizare a interviurilor.
Autorii au realizat un control asupra chestionarului la preluarea de la subiectul
interviului, verificând completarea integrală a chestionarelor, claritatea şi consistenţa
răspunsurilor.

Chestionarele au fost introduse într-o bază de date şi s-a creat o sintaxă de
etichetare a variabilelor şi codurilor de răspuns.
2. Prelucrarea şi interpretarea datelor
Informaţiile obţinute au fost prelucrate cu ajutorul programului SPPS. În cadrul

fiecărui domeniu s-a urmărit cunoaşterea de către studenţi a activităţilor specifice RSC şi
gradul lor de implicare, după cum urmează:
 Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse în direcţia

reducerii impactului activităţii FAA/UB asupra mediului înconjurător
Se constată un nivel slab / redus de cunoaştere al acţiunilor suplimentare
întreprinse de UB pentru protejarea mediului. O vizibilitate mai mare (52%) au avut-o
măsurile şi activităţile în direcţia reducerii şi reciclării deşeurilor. (Figura nr. 1)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Da Parţial Nu Nu ştiu
conservare a mediului 9,8 23 24,5 42,7
reducerea şi reciclarea 24,2 27,5 15,5 32,8
deşeurilor
prevenirea poluării 14 22,5 20,8 42,7
Figura nr. 1: Gradul de cunoaştere a măsurilor suplimentare care pot conduce la

reducerea impactului activităţii UB asupra mediului (%)
Studenţii care sesizează măsuri suplimentare în reducerea şi reciclarea deşeurilor

sunt cu precădere cei care apreciază faptul că FAA/UB participă voluntar, sub diferite
aspecte, la proiecte pentru protecţia mediului înconjurător. (Tabel nr. 2)
Tabel nr. 2: Distribuţia informării studenţilor privind participarea voluntară a

FAA/UB la acţiuni de protecţie a mediului
Variante de răspuns Frecvenţe
relative (%)
Da 22,3
Nu 6,5
Nu ştiu 71,2
Total 100,0

Bucureşti
Se observă că 22,3% dintre studenţii FAA ştiu că FAA/UB participă voluntar la

acţiuni de protecţia mediului. Procentul foarte ridicat al celor care nu se pot pronunţa la
această întrebare relevă un grad redus de informare în rândul studenţilor asupra unor astfel
de demersuri. Rezultă de aici că există deficienţe de comunicare în ambele sensuri. Pe de o
parte, instituţia nu oferă totdeauna (chiar şi atunci când planuri există) informaţii complete
privind proiectele de protecţie a mediului. Pe de altă parte, în unele situaţii există reţineri
ale studenţilor în legătură cu implicarea lor în astfel de activităţi.
La întrebarea privind tipurile de acţiuni întreprinse de FAA/UB în direcţia
protecţiei mediului, au indicat acţiuni concrete 54 subiecţi. (Figura nr. 2) Cele mai multe
acţiuni întreprinse au fost cele de plantare de copaci, urmate de curăţenie şi amenajarea
parcurilor.
45
40
35
30
25
20
15
10
0
acţiuni de
amenajare curăţenie plantare plantare reciclare acţiuni
conştienti
parcuri parcuri copaci flori deşeuri concrete
zare
participări la … 16,7 20,4 38,8 1,9 7,4 11,1 3,7
Figura nr. 2: Ponderea tipurilor de acţiuni pentru protecţia mediului întreprinse de

FAA/UB, în opinia studenţilor chestionaţi (%)
În concluzie, acţiunile şi măsurile întreprinse în direcţia protecţiei mediului au

captat atenţia unui grup bine structurat, cu preocupări clare în acest domeniu, oameni
interesaţi de activităţile pe care FAA/UB le întreprinde în relaţie cu angajaţii, studenţii şi
mediul de afaceri.
 Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de

FAA/UB în direcţia asigurării onestităţii şi calităţii procedurilor în relaţie cu părţile
interesate
În privinţa contractelor cu studenţii şi părţile interesate, jumătate dintre
respondenţi au afirmat faptul că înainte de semnarea acestora au fost informaţi clar, în
detaliu, asupra tuturor drepturilor şi obligaţiilor. (Figura nr. 3) Aceştia au remarcat că în
bună măsură se garantează calitatea studiilor prin corpul profesoral (competent, conectat la
realităţile de pe piaţa muncii), contractele sunt detaliate, iar cele mai multe solicitări au
fost soluţionate la timp.

60
50
40
30
20
10
0
Da Parţial Nu Nu ştiu
contracte cu studenţii şi alte 50 33,7 3,8 12,5
persoane interesate de
serviciile furnizate
publicitate pentru produse şi 32 43,5 4 20,5
servicii
Figura nr. 3: Percepţia studenţilor privind onestitatea şi calitatea procedurilor

FAA/UB (%)
32% dintre studenţi cred că UB are proceduri prin care garantează onestitatea şi
calitatea publicităţii pentru produse şi servicii. Aceştia au subliniat transparenţa proceselor
de selecţie pentru programele de studii în străinătate, pentru workshop-urile de formare
profesională, pentru serviciile de mediere a muncii, pentru corecta apreciere a activităţii
studenţilor, pentru diversitatea serviciilor sociale, a cercurilor profesionale şi a târgurilor
universitare.
De aici rezultă că trebuie să existe un raport optim între imaginea produselor şi
serviciilor FAA/UB şi conţinutul acestora întrucât sunt situaţii în care conţinutul unor
programe este consistent, însă prezentarea suportă îmbunătăţiri.
Un capitol important al activităţi de RSC îl constituie preocuparea FAA/UB
pentru respectarea şi îmbunătăţirea serviciilor prestate. A fost măsurată percepţia
studenţilor despre respectarea calendarului restituirii sumelor plătite de studenţii înscrişi pe
locurile alocate prin buget de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului,
asupra procedurilor prin care se asigură o consultare sau un dialog cu studenţii privind
calitatea cursurilor şi seminariilor desfăşurate, a înregistrării şi rezolvării reclamaţiilor
depuse.
În privinţa respectării plăţii abonamentelor pentru studenţii înscrişi pe locurile
alocate prin buget de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului, 63% dintre
studenţi spun că acestea se respectă întotdeauna, iar 32% au remarcat că sunt situaţii de
depăşire a termenului. Doar 0,5% dintre studenţii intervievaţi consideră că nu se reuşeşte
niciodată încadrarea în termen a decontărilor. (Tabel nr. 3)

Bucureşti
Tabel nr. 3: Distribuţia răspunsurilor privind gradul în care FAA/UB asigură plata la
timp a abonamentelor către studenţi
Variante de răspuns Frecvenţe relative (%)
Da, întotdeauna 63,2
Uneori se depăşeşte termenul 32,0
Nu reuşesc să plătească niciodată la timp 0,5
Nu ştiu 4,3
Total 100.0
În privinţa procedurilor prin care se asigură consultarea/dialogul privind calitatea

cursurilor şi seminariilor, 74% dintre studenţi afirmă că există astfel de proceduri. (Tabel
nr. 4) Interesant este faptul că nu există o asociere semnificativ statistică între afirmarea
existenţei procedurilor pentru consultare în privinţa calităţii cursurilor şi seminariilor şi
secţia, anul de studiu, sexul respondenţilor şi mediul rezidenţial din care provin studenţii.
Aceste proceduri arată, în opinia studenţilor, importanţa acordată pregătirii studenţilor, a
stabilirii unui dialog, a creării unui climat de încredere între cele două părţi implicate în
procesul educaţional.
Tabel nr. 4: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia asupra modului în care

FAA/UB dispune de proceduri, reguli prin care se asigură o consultare/dialog cu
studenţii, privind calitatea cursurilor şi seminariilor desfăşurate
Da 74,0
Nu 22,5
Nu ştiu 3,5
Total 100,0
În privinţa înregistrării şi rezolvării reclamaţiilor venite de la studenţi, se constată

că circa 29% dintre studenţi nu au avut o astfel de experienţă. (Tabel nr. 5) Numai 11%
dintre studenţi sunt nemulţumiţi, într-o anumită măsură, de această componentă a relaţiei
facultate-studenţi.
Tabel nr. 5: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia asupra gradului în care

FAA/UB înregistrează şi rezolvă reclamaţiile de la studenţi
Da, întotdeauna 13,0
Uneori da, uneori nu 46,7
Rar sau foarte rar 8,3
Deloc 2,8
Nu ştiu 29,2
Total 100,0
În cazul acestui aspect analizat, nu se constată o asociere semnificativ statistică

(valoarea reziduală ajustată este sub 2 la un nivel de încredere de 95%) cu variabilele
specializare, an de studiu, gen şi mediul rezidenţial de provenienţă al studentului. În opinia
studenţilor, rezolvarea reclamaţiilor primite de instituţie conduce la sporirea încrederii în

procesul educaţional, asigură transparenţa şi creează un climat propice bunei desfăşurări a
activităţilor. Şi nu în ultimul rând, rezolvarea problemelor ridicate de studenţi arată
importanţa acordată studenţilor de conducerea instituţiei.
În privinţa cooperării FAA/UB cu alte companii sau organizaţii pentru a rezolva
aspecte legate de activitatea educaţională responsabilă, se observă că doar 3% dintre
respondenţi afirmă că instituţia nu caută sprijinul în exteriorul său. (Tabel nr. 6)
Tabel nr. 6: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia cooperării FAA/UB cu alte

companii sau organizaţii pentru a rezolva probleme legate de activitatea educaţională
responsabilă
Da 61,1
Parţial 35,9
Nu 3,0
Total opţiuni 100
Răspunsurile la această întrebare nu sunt influenţate de variabile precum

specializare, an de studiu, gen şi mediu rezidenţial, dar sunt direct proporţionale cu gradul
de furnizare către studenţi, furnizori, comunităţi locale a unor informaţii clare şi exacte
asupra produselor, serviciilor şi activităţilor sale.
 Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de

FAA/UB în direcţia deschiderii către comunitate
Dimensiunea activităţii comunitare desfăşurată de FAA/UB este în mare măsură
cunoscută de studenţii intervievaţi. (Figura nr. 4) Din cei care se pronunţă asupra aspectelor
de implicare comunitară a FAA/UB, 80% afirmă că facultatea oferă oportunităţi membrilor
comunităţii. 68% dintre studenţi susţin că instituţia sprijină în mare şi foarte mare măsură
diferite activităţi (donaţii, acte de caritate sau sponsorizări) şi încurajează participarea
studenţilor la activităţi.

Bucureşti
50
40
30
20
10
0
În foarte
În mare În mică În foarte Nu ştie/Nu
mare
măsură măsură mică măsură răspunde
măsură
studenţii sunt încurajaţi să 10 42 17,5 6 24,5
participe la activităţi
comunitare
FAA/UB susţine financiar 11 29,5 15 4 40,5
activităţi comunitare
Figura nr. 4: Gradul de implicare a FAA/UB şi a studenţilor săi în viaţa

comunităţii (%)
 Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de FAA/UB

în direcţia cunoaşterii valorilor care definesc relaţiile sale interne şi externe
În sensul cel mai larg, conceptul de valoare defineşte un set de principii generale
şi abstracte despre ceea ce este important şi de preţuit în viaţă, despre cum trebuie indivizii
să se comporte şi să aprecieze situaţiile, evenimentele, oamenii, precum şi obiectele sociale
şi naturale (P. Iluţ, 2004).
Cei care cred că sunt definite clar valorile în cadrul instituţiei în relaţia cu părţile
interesate reprezintă între 89-94% dintre subiecţii intervievaţi. Studenţii apreciază că cea
mai bine reglementată situaţie este cea în raport cu proprii angajaţi, apoi în relaţie cu ei şi
cu mediul de afaceri. (Figura nr. 5) Din perspectiva corelaţiei dintre principalele
caracteristici demo-sociale luate în calcul (gen, an de studiu, specializare, mediu
rezidenţial) şi cele trei segmente de adresabilitate (personalul universităţii, studenţii şi
mediul de afaceri) se constată că doar caracteristica gen influenţează răspunsurile date la
întrebările din chestionar. Astfel, studenţii de gen masculin sunt mai înclinaţi să considere
că nu sunt definite clar valorile în raport cu personalul universităţii şi nu se pot pronunţa în
legătură cu aceste aspecte în cazul studenţilor şi mediului de afaceri.

80
70
60
50
40
30
20
10
0
Da Parţial Nu Nu ştie
personalul universităţii 68,5 26,5 3,5 1,5
studenţii 55,2 37,2 6,3 1,3
mediul de afaceri 46 43,2 6,5 4,3
Figura nr. 5: Gradul în care FAA/UB are clar definite valorile în relaţie cu părţile
interesate (%)
 Beneficiile aduse de acţiunile suplimentare întreprinse de FAA/UB în direcţia

creşterii încrederii şi a comunicării cu părţile interesate
În opinia studenţilor FAA, beneficiile activităţii de informare/comunicare sunt:
îmbunătăţirea reputaţiei /prestigiului instituţiei, un nivel mai ridicat de satisfacţie în rândul
salariaţilor şi studenţilor, relaţii mai bune cu comunitatea locală şi autorităţile publice.
Nivelul de satisfacţie al studenţilor este influenţat în mod semnificativ de strategia
în domeniul RSC a FAA/UB. Nivelul satisfacţiei studenţilor privind activităţile desfăşurate
de FAA/UB în domeniul RSC este mare: 49% dintre subiecţi apreciază aceste performanţe
ca fiind bune şi foarte bune. (Tabel nr. 7). Circa 41% dintre studenţi aşteaptă o activitate
mai susţinută din partea instituţiei în ceea ce priveşte RSC.
Tabel nr. 7: Gradul de apreciere a performanţelor FAA/UB în domeniul RSC

Nivelul de apreciere Frecvenţe relative (%)
Foarte bune 8,1
Bune 41,0
Nici bune, Nici proaste 41,4
Proaste 4,1
Foarte proaste 0,3
Nu ştiu 5,1
Total 100

Bucureşti
Concluzii
Responsabilitatea socială în universităţi nu se deosebeşte mult de RSC. Atât

universităţile, cât şi corporaţiile trebuie să ofere soluţii raţionale la noile realităţi ale
mediului înconjurător şi ale societăţii. Rolul fundamental al universităţilor este de a servi
societatea în cadrul căreia funcţionează. Rezultatele cercetării subliniază faptul că studenţii
acordă o mare importanţă responsabilităţii sociale corporative la nivel academic, un fapt
reliefat prin gradul lor de implicare în activităţile specifice acestui concept.
Se diferenţiază, în cadrul eşantionului de studenţi intervievaţi, un grup interesat de
activitatea de RSC desfăşurată de FAA/UB. Este un grup care are o dimensiune variabilă,
în funcţie de domeniul de activitate RSC. Teme despre mediu şi implicare comunitară
captează atenţia a 35-50% dintre studenţi. Un interes mai mare în rândul studenţilor este
pentru valorile FAA/UB - 50-65% dintre subiecţii investigaţi. Cele mai apreciate valori ale
UB de către studenţi sunt: dezvoltarea spiritului de echipă, preocuparea pentru calitatea
activităţii desfăşurate şi încurajarea iniţiativelor personale. Aspectele ce ţin de preocupările
de continuă îmbunătăţire a produselor şi serviciilor furnizate de UB sunt cunoscute de 75-
85% dintre studenţii intervievaţi.
Activitatea de marketing este coerentă ca mesaj şi acţiuni; astfel este mai probabil
ca cei care au preocupări pentru reglementări care garantează onestitatea să fie mai
interesaţi de calitatea contractelor cu studenţii şi terţi, de calitatea informaţiilor furnizate şi
feedback-ul la activităţile educative, la măsurile de îmbunătăţire a acestuia. Despre
activitatea de informare/publicare a rapoartelor RSC putem afirma că studenţii care afirmă
că informarea conduce la un nivel mai ridicat de satisfacţie a salariaţilor şi studenţilor sunt
cu precădere cei care afirmă faptul că UB publică anual rapoarte RSC.
Cercetarea a validat ipotezele iniţiale. S-a constatat că pe măsură ce studenţii sunt
mai bine informaţi despre programele şi acţiunile FAA/UB şi gradul lor de participare este
mai mare. Studenţii s-au implicat în toate domeniile specifice RS: mediu, asigurarea
onestităţii şi calităţii în relaţie cu beneficiarii serviciilor oferite, relaţia cu comunitatea.
Astfel, în domeniul protecţiei mediului, studenţii au participat la acţiuni de plantare a
copacilor, la amenajarea şi curăţarea parcurilor sau reciclarea deşeurilor. Au fost
menţionate şi acţiuni de ajutorare a celor aflaţi în dificultate: copii cu dizabilităţi, oameni
nevoiaşi. În domeniul asigurării onestităţii şi calităţii procedurilor, s-a constatat participarea
studenţilor la workshop-urile de formare profesională, la cercurile ştiinţifice şi târgurile
universitare.
În ceea ce priveşte relaţia FAA/UB cu comunitatea este mai probabil ca cei
informaţi despre oportunităţi oferite să participe la activităţi comunitare.
Datele furnizate de ancheta pe bază de chestionar validează şi cea de-a doua
ipoteză privind relaţia dintre cunoaşterea activităţilor de RS desfăşurate şi propunerile de
îmbunătăţire venite din partea studenţilor. Propunerile studenţilor au vizat toate aspectele
de RS măsurate: în domeniul protecţiei mediului s-a insistat pe diversificarea acţiunilor gen
“Ţara lui Andrei”, pe eficientizarea măsurilor de reciclare şi a celor de protejare a mediului.
Alte propuneri au vizat o mai bună detaliere şi explicare a condiţiilor contractuale în relaţie
cu studenţii (acordare burse, orar, decontări abonamente), îmbunătăţirea dialogului cu
studenţii referitor la calitatea cursurilor, a seminariilor. Sugestii privind îmbunătăţirea
activităţii FAA/UB pot fi extrase din ierarhia stabilită de către studenţii chestionaţi privind

valorile FAA/UB: dezvoltarea spiritului de echipă, încurajarea şi dezvoltarea iniţiativelor
personale, comunicare eficientă şi creativitate în relaţiile cu angajaţii şi studenţii.
Şi cea de-a treia ipoteză – relaţia dintre satisfacţia faţă de serviciile oferite şi
gradul de încredere în FAA/UB se validează. Gradul de încredere în FAA/UB este direct
proporţional cu satisfacerea nevoilor/cerinţelor studenţilor la problemele concrete:
decontarea abonamentelor, plata burselor, oferirea de servicii sociale, soluţionarea
reclamaţiilor. În acest sens se înscrie şi faptul că studenţii (66% dintre cei intervievaţi)
cred că activitatea de RS desfăşurată de UB se încadrează într-o strategie clară şi apreciază
performanţele obţinute.
Această cercetare, limitată de scopul său şi de mărimea colectivităţii studiate,
reprezintă un punct de plecare pentru studierea percepţiilor studenţilor despre
responsabilitatea socială a universităţilor româneşti. Rezultatele obţinute pot constitui
ipoteze de lucru pentru cercetarea pe eşantioane mai mari, din mai multe universităţi
româneşti.
Bibliografie
Bok, D. C., 2003. Universities in the Marketplace. New Jersey: Princeton University Press.
Bok, D. C., 1982. Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern
University. Cambridge: Harvard University Press.
Canibano, L. şi Paloma Sanchez, M., 2009. Intangibles in universities: current challenges
for measuring and reporting. Journal of Human Resource Costing & Accounting, [e-
journal] 13(2), pp. 93-104. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10
August 2010].
Drucker, P. F., 1972. The Concept of Corporation. New York: John Day Co.
Ehrlich, T., 2000. Civic Responsibility and Higher Education. Westport: The American
Council on Education and the Oryx Press.
Elkington, J., 1997. Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21 st Century
Business. Oxford: Capstone.
Hammond, C. şi Churchman, D., 2008. Sustaining academic life. A case for applying
principles of social sustainability to the academic profession. International Journal of
Sustainability in Higher Education, [e-journal] 9(3), pp. 235-245. Disponibil prin: baza
de date EmeraldInsight [Accesat 25 August 2010].
Hemsley-Brown, J. şi Oplatka, I., 2010. Market orientation in universities. A comparative
study of two national higher education systems. International Journal of Educational
Management, [e-journal] 24(3), pp. 204-220. Disponibil prin: baza de date
Hinchcliff, J., 2006. The future of the university: some ethico-epistemological explorations.
On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 77-83. Disponibil prin: baza de date
Kiyindou, A. şi Tigu, G., 2008. Company Social Responsibility in the Multicultural
Context Case Study: Accor Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Kunstler, B., 2006. The millennial university, then and now: from late medieval origins to
radical transformation. On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 62-69. Disponibil prin:
baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].

Bucureşti
Meehan, J., Meehan, K. şi Richards, A., 2006. Corporate social responsibility: the 3C-SR
model. International Journal of Social Economics, [e-journal] 33(5/6), pp. 386-398.
Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].
Panwar, R., Hansen, E. şi Anderson, R., 2010. Students’ perceptions regarding CSR
success of the US forest products industry. Social Responsibility Journal, [e-journal]
6(1), pp. 18-32. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie
2010].
Petruzzellis, L. şi Romanazzi, S., 2010. Educational value: how students choose
university. Evidence from an Italian university. International Journal of Educational
Management, [e-journal] 24(2), pp. 139-158. Disponibil prin: baza de date
Ramachandran, N. T., 2010. Marketing framework in higher education. Addressing
aspirations of students beyond conventional tenets of selling products. International
Journal of Educational Management, [e-journal] 24(6), pp. 544-556. Disponibil prin:
baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie 2010].
Rosca, G. et al., 2008. Quality Assurance Systems in Higher Education. Amfiteatru
Rotaru, P. şi Iluţ, P., 2006. Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practica.
Iasi: Polirom.
Slaughter, S. şi Rhoades, G., 2004. Academic Capitalism and the New Economy. Markets,
State, and Higher Education. Baltimore and London: The Johns Hopkins University
Press.
Sobczak, A., Debucquet, G. şi Havard, C., 2006. The impact of higher education on
students’ and young managers’ perception of companies and CSR: an exploratory
analysis. Corporate Governance, [e-journal] 6(4), pp. 463-474. Disponibil prin: baza de
date EmeraldInsight [Accesat 2 Septembrie 2010].
X(23), pp.72-79.
Sullivan, W. M., 2003. The University as Citizen: Institutional Identity and Social
Responsibility. A Special Report. The Civic Arts Review, [online] 16(1), pp. 1-14.
Disponibil la: <http://car.owu.edu/pdfs/2003-16-1.pdf> [Accesat 15 August 2010].
Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.
Wilhite, S. C. şi Silver, P. T., 2005. A False Dichotomy for Higher Education: Educating
Citizens vs. Educating Technicians. National Civic Review, [online] 94(2), pp. 46-54.
Disponibil la: <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/ncr.94/pdf> [Accesat 12
August 2010].

IMPLICAŢIILE RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A ORGANIZAŢIILOR

ASUPRA PROFESIEI CONTABILE: CAZUL ROMÂNIEI
Nadia Albu1, Cătălin Nicolae Albu2, Maria Mădălina Gîrbină3 şi Maria

Iuliana Sandu4
1) 2) 3) 4)
Rezumat
Responsabilitatea socială a organizaţiilor şi sustenabilitatea sunt elemente
esenţiale în mediul de afaceri actual. Contabilii joacă un rol crucial în organizaţii în
domenii strâns legate de responsabilitatea socială, precum raportarea, transparenţa
informaţiei, etica, conformitatea cu legile, comunicarea cu partenerii şi consumul de
resurse. Obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor în contextul
responsabilităţii sociale a organizaţiilor, în cazul României. Pe baza literaturii şi a analizei
de oferte de locuri de muncă am investigat existenţa politicilor şi activităţilor legate de
responsabilitatea socială şi am discutat implicaţiile asupra profesiei contabile din România.
Rezultatele studiului arată că asemenea practici există într-o măsură relativ redusă în
România, însă tendinţa este de creştere. Profesionistul contabil român este chemat să aplice
principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu partenerii
şi măsurarea performanţei, ceea ce conduce la o creştere a importanţei funcţiei contabile în
organizaţii. Pasul următor va consta în implicarea contabililor în acţiuni specifice RSO,
ceea ce pe moment este destul de rar în România. Sugerăm ca educaţia universitară şi
profesională să se adapteze la realitatea mediului de afaceri.
Cuvinte-cheie: responsabilitatea socială a organizaţiilor, profesia contabilă, România,

competenţe, organisme ale profesiei, rolul contabililor
Clasificare JEL: M14, M41, Q01
Introducere
Responsabilitatea socială a organizaţiilor (RSO) şi sustenabilitatea sunt elemente

esenţiale în mediul de afaceri actual (Botescu, et al., 2008; State şi Popescu, 2008).
Contabilii joacă un rol crucial în organizaţii în domenii strâns legate de responsabilitatea
socială, precum raportarea, transparenţa informaţiei, etica, conformitatea cu legile,
comunicarea cu partenerii şi consumul de resurse. Aceştia măsoară, controlează şi
comunică informaţii în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În acest sens, efectuarea de

Autor de contact, Nadia Albu - nadia.albu@cig.ase.ro

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile:
cazul României
cercetări asupra contabililor este importantă în scopul înţelegerii societăţii moderne,

deoarece aceştia au devenit o forţă economică şi socială majoră (Cooper şi Robson, 2006).
Mediul de afaceri actual creează oportunităţi şi ameninţări pentru contabilitate şi
pentru contabili. Printr-o importanţă crescută acordată problemelor de mediu şi
responsabilităţii sociale, managementului riscului şi raportării, profesia contabilă trebuie să
se schimbe (Norreklit, et al., 2009; Carnegie şi Napier, 2010). Organismele profesiei
contabile îşi aliniază acţiunile la trendurile identificate în mediul naţional şi internaţional.
De asemenea, organizaţiile îşi ajustează cerinţele vizavi de rolurile şi activităţile
contabililor în funcţie de aceste evoluţii.
În prezent există un interes crescut faţă de efectuarea de cercetări asupra profesiei
contabile (Smith şi Briggs, 1999; Hoffjan, 2004; Gulkvist, 2009; Norreklit, et al., 2009;
Carnegie şi Napier, 2010). În România s-a manifestat un interes relativ redus, dar în
creştere, faţă de această temă, aspectele studiate vizând în general impactul fenomenelor
economice şi sociale asupra profesiei şi educaţiei (Ionaşcu, 2006; Olimid şi Calu, 2006;
Dumitrana, et al., 2009).
În acest context, obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor în
sfera responsabilităţii sociale a organizaţiilor, în cazul României. În prima parte a lucrării
vom efectua o trecere în revistă a literaturii pe tema RSO şi a implicaţiilor asupra
contabilităţii, urmată de o analiză a strategiilor şi acţiunilor organismelor profesiei contabile
şi a implicaţiilor asupra rolului contabililor. În continuare vom utiliza analiza ofertelor de
locuri de muncă în scopul dobândirii unei înţelegeri rezonabile asupra rolului contabililor în
legătură cu RSO în România. În final sunt prezentate concluziile şi contribuţiile studiului şi
sun identificate direcţii viitoare de cercetare.
1. Responsabilitatea socială a organizaţiilor şi contabilitatea – o trecere în revistă a

literaturii
În ultimele decenii, conceptul de RSO a fost dezvoltat, dezbătut şi discutat în

diferite contexte; totuşi, acest concept reprezintă diferite imagini pentru diferiţi oameni în
diferite ţări (Griffin, 2006). Au fost propuse mai multe definiţii, dintre care următoarele au
o relevanţă mai mare pentru lucrarea noastră:
 RSO presupune integrarea în mod voluntar de către organizaţii a aspectelor mediu şi
sociale în operaţiile lor şi în interacţiunea cu partenerii (Comisia Europeană, 2001);
 RSO este „procesul prin care managerii unei organizaţii se gândesc la şi discută
despre relaţiile cu partenerii, precum şi rolul lor în relaţie cu binele comun, împreună cu
predispoziţiile comportamentale pentru atingerea şi realizarea acestor roluri şi relaţii” (Basu
şi Palazzo, 2008, p. 124 citat în Heath şi Ni, 2008).
Majoritatea studiilor efectuate au identificat o relaţie pozitivă (deşi nu întotdeauna
liniară) între activităţile de RSO şi performanţa organizaţională măsurată prin diferiţi
indicatori, precum rentabilitatea capitalurilor, profitul sau impactul asupra pieţei (Heath şi
Ni, 2008; a se consulta aceeaşi sursă pentru alte exemple); RSO este importantă deoarece
reprezintă bazele pentru reducerea costului şi câştigarea de avantaje de piaţă (Heath şi Ni,
2008). În literatură, RSO este raportat ca fiind un obiect politic în Europa şi unul etic în
SUA (Capron, 2006). Legătura dintre RSO şi performanţa organizaţională s-a realizat în
literatura contabilă internaţională (Hopwood, 2009) prin intermediul conceptului de
sustenabilitate, în sensul integrării planificării economice cu gestiunea socială şi de mediu.
Beneficiile RSO pot fi identificate în următoarele direcţii (Pettenella, 2010):

 RSO poate reduce costurile directe (energie, materiale, pierderi de timp etc.);
 RSO poate îmbunătăţi productivitatea angajaţilor (creşterea motivării, reducerea
absenteismului, reducerea rotaţiei);
 RSO poate reduce riscul de management (acces mai uşor la credite, creşterea valorii
activelor pentru investitori, suport pentru parteneri etc.);
 RSO poate îmbunătăţi imaginea firmei.
Diferite concepte legate de RSO se aplică domeniului contabil. Contabilitatea
managerială de mediu (Ienciu, et al., 2009; Wahyuni, 2009), contabilitatea socială de mediu
(Dascălu, et al., 2010), raportarea socială şi de mediu (Lungu, et al., 2009) sau
contabilitatea pentru responsabilitate socială (Gordon şi Gelardi, 2005) sunt asemenea
exemple. Aceste concepte leagă RSO de sistemul contabil, arătând importanţa acestor
aspecte în munca profesioniştilor contabili.
În ceea ce priveşte literatura românească în domeniul RSO şi relaţia cu
contabilitatea, câţiva autori tratează subiectul. De exemplu, Lungu, et al. (2009) integrează
rezultatele studiilor asupra raportării sociale şi de mediu în Europa şi la nivel internaţional
cu experienţa raportării financiare în scopul creării unei noi perspective asupra raportării.
Sendroiu, et al. (2006) discută potenţialul implementării principiilor contabilităţii
manageriale de mediu în organizaţiile româneşti, concluzionând că o asemenea abordare ar
fi benefică. Bogdan, et al. (2007) studiază rapoartele narative ale unei companii româneşti
recent privatizate şi observă că în urma privatizării managerii au început să acorde atenţie
responsabilităţii sociale.
Bine informat, mediul românesc de afaceri (incluzând şi organizaţiile non-profit)
pare conştient de importanţa unor bune practici de RSO. CSR România (2010) a creat un
portal care prezintă foarte bine experienţa în domeniu a companiilor româneşti şi străine.
Mai multe proiecte şi iniţiative au fost lansate de asemenea companii în ţara noastră.
Conceptele legate de RSO au un impact semnificativ asupra profesiei contabile
prin intermediul competenţelor aşteptate de la aceştia. De exemplu, contabilitatea
managerială de mediu reprezintă managementul performanţei economice şi de mediu prin
intermediul sistemelor şi practicilor contabile care se axează atât pe informaţii despre fluxul
fizic al utilizării şi destinaţiilor energiei, apei şi materialelor (inclusiv risipa), cât şi despre
informaţii financiare de tipul costuri legate de mediu, câştiguri sau economii (UNDSD,
2001). Contabilitatea managerială de mediu are aplicaţii în zone precum: evaluarea anuală a
costurilor legate de mediu, preţurile produselor, bugetare, analiza investiţiilor, calculul
costurilor, economii şi beneficii din sistemele de mediu, evaluarea performanţei de mediu,
indicatori şi benchmarking, raportarea externă a costurilor, investiţiilor şi datoriilor legate
de mediu (idem). După cum se observă, este imperativ pentru toate părţile implicate în
procesul contabil să contribuie la dezvoltarea acestor competenţe la profesioniştii contabili,
pentru interesul public.
După trecerea în revistă a literaturii naţionale şi internaţionale în scopul înţelegerii
conceptului de RSO şi a implicaţiilor asupra contabilităţii şi profesiei contabile, ne vom axa
pe analiza acţiunilor organismelor profesiei vizavi RSO şi pe identificarea implicaţiilor
asupra muncii contabililor.
2. Organismele profesiei contabile şi RSO
Organismele profesiei contabile stabilesc cadrul general în care acţionează

contabilii, influenţând pe termen lung rolurile şi atitudinile acestora. Modul în care este

cazul României
organizată profesia şi strategiile organismelor sale dictează direcţia schimbării în cadrul

profesiei. Unii autori (Elliot şi Jacobson, 2002) atrag atenţia asupra faptului că profesia
contabilă poate fi neadaptată la cerinţele mediului actual, ceea ce poate fi considerat ca un
pericol, aproape de marginalizarea rolului contabilului în societate. Menţinerea statutului
social al contabililor presupune respectarea condiţiilor profesiei: aptitudini, formare
profesională, testarea competenţelor, aderarea la un cod etic. Din moment ce RSO este un
concept atât de important astăzi, vom analiza cum reacţionează organismele profesiei la
această orientare în mediul de afaceri.
Federaţia Internaţională a Contabililor (IFAC) este organismul mondial al
profesiei care include astăzi 159 de membri şi asociaţi din 124 de ţări. Principalele
organisme ale profesiei contabile - Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi
din Romania (CECCAR) şi Camera Auditorilor Financiari din România (CAFR) sunt
membre IFAC, urmând deci strategia şi linia directoare emise de acest organism. Ţinând
cont de rolul profesioniştilor contabili, IFAC intenţionează să influenţeze modul în care
organizaţiile integrează RSO în educaţia contabililor. În acest scop, IFAC a emis în 2009
„Cadrul general IFAC pentru sustenabilitate” şi a dezvoltat un proiect numit The Prince’s
Accounting for Sustainability (A4S) Project, care a implicat lucrul cu mediul de afaceri,
investitorii, sectorul public, organismele profesiei, organizaţii non-guvernamentale şi
mediul academic pentru a dezvolta instrumente şi direcţii de acţiune care să asigure
cooptarea sustenabilităţii în procesele de raportare şi de luare a deciziilor. Recent, pe baza
colaborării cu Global Reporting Initiative, un nou comitet – International Integrated
Reporting Committee (IIRC) a fost creat pentru “a crea un cadru general global pentru
contabilitatea pentru sustenabilitate, care să integreze informaţia financiară, de mediu,
socială şi de guvernanţă, într-un format clar, concis, comparabil”(IFAC, 2010b).
Organisme internaţionale ale profesiei (precum Association of Chartered Certified
Accountants - ACCA şi the Institute of Chartered Accountants in England and Wales –
ICAEW) şi-au orientat atenţia în ultimul deceniu asupra scoaterii în evidenţă a implicaţiilor
RSO asupra profesiei contabile. Amploarea acestui fenomen se observă analizând
proiectele, întâlnirile şi conferinţele organizate, precum şi ghidurile realizate de diverse
organisme ale profesiei. De exemplu, ACCA a investigat încă din 2003 „Cum influenţează
mediul profitul afacerii”, continuând în 2004 cu „Rolul în schimbare al firmelor în
societate”, publicând în 2005 „Raportarea orientată către parteneri”. Recent, ACCA se
axează pe ghiduri legate de raportarea emisiilor de carbon (CAPA, p. 22). ICAEW a emis
în 2004 un raport intitulat „Sustenabilitatea: rolul contabililor” şi a continuat în 2009 cu
publicarea de „Studii de caz privind responsabilitatea organizaţiilor”.
Organizaţia CAPA (Confederation of Asian and Pacific Accountants) a organizat
în 2008 un studiu asupra implicaţiilor RSO în acţiunile a zece organisme ale profesiei din
ţări precum Australia, Japonia, Canada, Coreea, Malaysia, Noua Zeelandă, Filipine şi SUA.
Studiul urmăreşte dacă aceste organizaţii au o componentă organizatorică distinctă
destinată RSO, dacă organizează întâlniri şi cum răspund problemelor legate de RSO.
Aproape jumătate din aceste organisme au o componentă organizatorică distinctă (CAPA,
p. 10), care cuprinde reprezentanţi ai firmelor mari, investitori, cabinete de audit, mediul
academic şi organizaţii non-guvernamentale. În ceea ce priveşte încorporarea RSO în
programele educaţionale, majoritatea organizaţiilor au în vedere integrarea acestor aspecte
în temele mari precum raportarea, contabilitatea managerială şi managementul riscului
(CAPA, p. 13). De asemenea, majoritatea acestor organisme au publicat materiale, au
organizat seminarii şi conferinţe pe tema RSO şi au emis rapoarte asupra unor aspecte
precum raportarea şi sustenabilitatea, schimbările climei, contabilitatea şi auditul de mediu.

Prin strategiile şi acţiunile lor, organismele profesiei influenţează modul în care
contabilii sunt formaţi, în care acţionează sau se aşteaptă să acţioneze în activităţile lor.
Vom discuta în cele ce urmează implicaţiile asupra rolurilor şi competenţelor
profesioniştilor contabili.
3. Rolurile şi competenţele contabililor – o analiză teoretică şi empirică
În ultimul deceniu organizaţiile profesionale ale contabililor au identificat diverse

tendinţe în evoluţia profesiei contabile. IFAC (2002) a identificat câteva asemenea direcţii
de evoluţie prin interviuri realizate cu profesionişti contabili: gestionarea fluxului
informaţiei, sprijinirea schimbărilor strategice, sau dezvoltarea şi sprijinirea viziunii
organizaţiei. ICAA (2004) identifică trei tipuri de contribuţii pe care le va avea în viitor
contabilitatea: conformitatea (prin audit, comunicare, previziune, IFRS), contribuţii în
domeniul strategic şi comercial (planuri de afaceri, gestiunea costurilor), precum şi legate
de personal (gestiunea relaţiilor, leadership, oferirea de suport conducerii). Citându-l pe
Kappler, IFAC (2004) subliniază importanţa transformării contabililor în consultanţi,
transformarea din oameni exclusiv ai numerelor în agenţi comerciali care vând idei în
interior şi exterior. Această abordare este strâns legată de competenţele de mediu, personale
şi comportamentale.
În ceea ce priveşte RSO, „contabilii profesionişti angajaţi în organizaţii sprijină
eforturile de sustenabilitate ale acestora acţionând în rol de leaderi în domeniul strategiei,
guvernanţei, gestiunii performanţelor şi proceselor de raportare. De asemenea, ei
supraveghează, măsoară, controlează şi comunică referitor la crearea pe termen lung,
sustenabilă, de valoare de către organizaţiile lor” (IFAC, 2010a). Acest enunţ traduce foarte
bine percepţia pe care o are organismul profesiei contabile la nivel mondial asupra rolului
contabililor în promovarea practicilor de RSO în cadrul organizaţiilor. Cadrul conceput de
către IFAC tratează patru perspective care conţin toate elementele esenţiale cerute pentru a
gestiona o organizaţie sustenabilă: strategia organizaţiei, gestiunea internă, investitorii,
ceilalţi parteneri (Idem).
Contabilii acţionează în toate aceste patru domenii contribuind în sfera RSO prin
diferite domenii de acţiune (conform IFAC):
 gestiunea sustenabilă – legată de gestiunea riscului, măsurarea şi gestiunea
performanţei, raportarea performanţei în intern şi în extern prin iniţiative voluntare şi
impuse;
 raportarea externă a informaţiilor legate de sustenabilitate – legată de oferirea de
informaţii relevante, corecte şi complete. Profesioniştii contabili înţeleg în acest sens nevoia
unor date de calitate şi a unor sisteme solide care permit determinarea, întreţinerea şi
raportarea performanţei;
 sisteme non-financiare (inclusiv a celor care surprind date legate de performanţa în
domeniul sustenabilităţii şi celelalte informaţii). Profesioniştii contabili pot asista în acest
sens la evaluarea şi îmbunătăţirea acestor controale şi sisteme;
 influenţarea comportamentelor – funcţia financiară se află în general în cea mai bună
poziţie pentru a încorpora aspectele de sustenabilitate în organizaţii, în deciziile legate de
investiţii de capital, repartizarea costurilor şi modul de integrare cu sistemele de remunerare
şi strategia.
În acest sens se remarcă faptul că RSO nu înseamnă o competenţă sau un subiect
în sine, ci o nouă abordare sau o ameliorare a unor competenţe anterioare. Deşi contabilii îşi

cazul României
menţin zonele clasice de acţiune, trebuie şi să îşi dezvolte zone de acţiune precum
guvernanţa corporativă, gestiunea riscului şi gestiune strategică (CAPA, p.13).
Organismele profesiei contabile emit rapoarte asupra rolului profesioniştilor
contabili în sfera RSO şi încorporează competenţe legate de aceasta în curicula lor. De
exemplu, organisme precum Chinese Institute of Certified Public Accountants (CICPA),
Japan Institute of Certified Public Accountants (JICPA) sau ICAEW au emis asemenea
rapoarte legate de rolul profesioniştilor contabili în contextul RSO (CAPA, p.17).
Aptitudinile care trebuie dezvoltate cuprind măsurarea, interpretarea, previziunea şi oferirea
către manageri a informaţiilor de care aceştia au nevoie pentru a conduce şi a acţiona în
legătură cu RSO (CAPA, p.9).
În cadrul raportului său intitulat „Sustenabilitatea: rolul contabililor” emis în anul
2004, ICAEW identifică creşterea transparenţei, dezvoltarea politicilor legate de aspectele
legate de mediu, sociale şi economice, gestiunea riscurilor afacerii, comunicarea cu
partenerii, întreţinerea continua a cunoştinţelor legate de reglementări şi coduri voluntare,
măsurarea şi raportarea performanţei, supravegherea, verificarea şi interpretarea
informaţiilor legate de impactul social, de mediu şi economic, ca zone de acţiune ale
contabililor desfăşurate în scopul sprijinirii sustenabilităţii.
Totodată, IFAC (2006b) subliniază rolul contabililor în sfera sustenabilităţii
(aceasta fiind considerată un concept mai cuprinzător decât cel de RSO), prin dezvoltarea
de politici care tratează aspectele de sustenabilitate, sprijinirea partenerilor prin oferirea de
informaţii accesibile şi de încredere, colectarea şi interpretarea informaţiilor legate de RSO,
asigurarea conformităţii cu legislaţia în vigoare, precum şi prin crearea mecanismelor de
colectare şi de raportare a datelor necesare procesului de luare a deciziilor. IFAC (2006a)
subliniază şi faptul că pentru contabili, RSO trebuie să însemne o gândire în termeni mai
largi decât zona finanţelor, adică în sfera ştiinţei, statisticii şi măsurarea performanţei.
Totodată, ca urmare a orientării spre RSO apar rezultate precum extinderea rolului
contabililor şi a implicării lor în gestiunea afacerilor, asociate cu o orientare pe termen lung.
Pe baza acestei revizuiri a literaturii am identificat două tipuri de consecinţe ale
RSO asupra rolului şi competenţelor contabililor. (Tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Tipuri de consecinţe ale RSO asupra rolului şi competenţelor contabililor
Transformarea şi reinterpretarea unor zone “de Zone specifice ale RSO
bază”
- comunicarea cu partenerii - politici care tratează aspecte
- raportarea (voluntară; informaţii de încredere) de sustenabilitate (de mediu,
- măsurarea performanţei sociale)
- conformitatea legală - evaluarea impactului RSO
- gestiunea riscurilor afacerii - conformitatea cu
reglementările de mediu şi
sociale
Pentru a analiza modul cum contabilii români răspund cerinţelor legate de RSO,
am colectat oferte de locuri de muncă în domeniul contabil, o metodă care a mai fost
utilizată şi de alţi autori în literatura contabilă internaţională (Bollecker, 2000), deoarece
ofertele de locuri de muncă „reflectă practicile organizaţionale” (idem, p.7). Efectuarea de
studii empirice în domeniul contabilităţii în ţările cu economii emergente s-a lovit
dintotdeauna de problema culegerii datelor. Inexistenţa unor baze de date disponibile şi
reticenţa mediului de afaceri de a completa chestionare (probabil datorită dorinţei de a

proteja secretul afacerilor lor) au condus la acceptarea unor eşantioane mai puţin
reprezentative în studiile efectuate şi publicate în literatura contabilă internaţională (de
exemplu, Luther şi Longden, 2001 folosesc eşantioane formate din 139 şi respectiv 77 de
observaţii din fiecare ţară investigată) şi la căutarea unor surse alternative de acces la
realitate (precum ofertele de locuri de muncă).
Ofertele de locuri de muncă au fost colectate de pe trei site-uri româneşti
specializate în acest domeniu (www.ejobs.ro; www.bestjobs.ro; www.myjob.ro). Aceste
date au fost colectate în trei perioade succesive (pentru anii 2009, 2008 şi 2007, respectiv
decembrie 2009, iulie 2008 şi februarie 2007) cu scopul de a discuta într-o abordare bazată
pe competenţe gradul de hibridare existent între posturile de contabilitate financiară şi
contabilitate de gestiune în entităţile româneşti (Albu, et al., 2010). Totuşi, prin modul de
colectare, baza de date ne este utilă şi ne permite şi analizarea impactului RSO asupra
profesiei contabile din România, prin specificarea competenţelor care pot avea legătură cu
domeniul RSO. Mai mult de 1.000 de oferte de locuri de muncă din domeniile de finanţe şi
contabilitate au fost colectate iniţial în fiecare dintre cele trei perioade, însă numai câte 100
au fost reţinute pentru analiză în fiecare dintre cei trei ani (50 de oferte pentru posturi de
contabilitate financiară şi 50 de oferte pentru posturi de contabilitate de gestiune), baza de
date fiind constituită în final din 300 de asemenea oferte. Cele peste 1.000 de oferte culese
în fiecare etapă au vizat posturi din domeniul finanţe – contabilitate. Deoarece aceste oferte
au fost utilizate pentru a înţelege rolurile şi competenţele profesioniştilor contabili, au fost
eliminate toate ofertele care nu prezentau în mod clar şi detaliat aceste aspecte,
considerându-se utile şi de o calitate bună doar anunţurile care specificau în mod clar
competenţele cerute. Anunţurile eliminate în această primă etapă conţineau numai titulatura
postului şi o descriere a sa în termeni generali, fără detalii precise. De asemenea, au fost
eliminate ofertele care se repetau. Deoarece analiza a vizat posturi de contabilitate
financiară şi posturi de contabilitate de gestiune, am decis ca un număr egal de 50 să fie
utilizat pentru fiecare grup. Pentru a avea eşantioane egale, întotdeauna au fost eliminate
ofertele cele mai vechi. De exemplu, în anul 2007, deşi selectase 63 de oferte pentru posturi
de contabilitate financiară, respectiv 52 pentru contabilitate managerială, am selectat din
fiecare grup doar pe 50 cele mai recente (numărul mic de anunţuri eliminate neafectând
calitatea concluziilor). Aceeaşi metodologie a fost respectată şi pentru celelalt două
perioade.
Anunţurile au fost caracterizate prin descriere statistică (date procesate cu
XLSTAT for Excel®1) pentru a putea discuta competenţele asociate cu transformarea şi
reinterpretarea zonelor „de bază”, iar pentru a caracteriza anunţurile din punctul de vedere
al zonelor specifice RSO am efectuat o analiză de text.
În ceea ce priveşte zonele „de bază”, am evaluat importanţa competenţelor din
Tabelul nr. 1 pe o scară de tip Likert pe trei niveluri (1 = absolut deloc important; 2 =
oarecum important; 3 = foarte important). Anunţurile pentru locuri de muncă detaliază
rolurile pe care contabilii români trebuie să le îndeplinească în organizaţii. Am verificat
deci măsura în care aceştia sunt implicaţi în comunicarea cu partenerii, în raportarea şi
oferirea de informaţii de calitate, în măsurarea performanţelor, în asigurarea conformităţii
cu legislaţia în vigoare şi gestiunea riscurilor. Într-o abordare tradiţională, rolul contabililor
este mai degrabă acela de „socotitori” (o abordare care a fost din păcate existentă în mediul
românesc de după căderea comunismului, probabil datorită scurtei istorii a profesiei
1
Excel® este o marcă înregistrată a Microsoft Company.

cazul României
contabile după Revoluţia din 19892) (Albu şi Albu, 2009), iar roluri precum acela de a oferi
informaţii, de a sprijini luarea deciziilor, de analiză ad-hoc, sau de administrare şi utilizare
de tehnici noi sunt relativ recente. Competenţele interpersonale şi o bună cunoaştere a
mediului de afaceri sunt în general legate între ele. Aşa cum am menţionat şi mai înainte, o
extindere a acestor roluri este asociată cu o orientare RSO. În cele ce urmează prezentăm
descrierea acestor roluri cu ajutorul unor măsuri statistice pe parcursul celor trei perioade de
colectare a datelor. (Tabel nr. 2)
Tabel nr. 2: Descrierea statistică a activităţilor contabililor legate de RSO

Roluri şi Tipul 2007 2008 2009
competenţe postului % de Medie % de Medie % de Medie
apariţie apariţie apariţie
Comunicarea cu CF(1) 32% 2.12 36% 2.24 44% 2.32
partenerii CG(2) 4% 1.08 6% 1.12 6% 1.16
Raportare CF 62% 2.24 60% 2.18 68% 2.3
CG 10% 1.22 12% 1.20 16% 1.32
Măsurarea CF 56% 2.02 40% 1.48 52% 1.94
performanţei CG 96% 2.72 92% 2.54 98% 2.78
Conformitatea CF 42% 2.32 38% 2.20 44% 2.36
cu legislaţia CG 0% 1.00 0% 1.00 4% 1.06
Gestiunea CF 18% 1.30 20% 1.32 26% 1.44
riscurilor CG 24% 1.48 28% 1.52 30% 1.62
Competenţe CF 64% 2.1 68% 2.14 72% 2.12
interpersonale CG 74% 2.16 52% 1.92 74% 2.14
Cunoaşterea CF 50% 1.76 16% 1.28 34% 1.38

mediului de CG 74% 1.86 12% 1.18 56% 1.74
afaceri
Notă: CF = posturi de contabilitate financiară
CG = posturi de contabilitate de gestiune
Prin analiza comparativă a celor trei seturi de date se observă o creştere a rolului
contabililor români în domeniile legate de RSO. În ceea ce priveşte posturile de
contabilitate financiară, observăm în afara competenţelor de contabilitate financiară pură şi
de fiscalitate, faptul că datele trebuie să fie nu numai colectate, ci şi analizate şi interpretate
înainte de a fi trimise utilizatorilor lor. Aceste observaţii trebuie corelate şi cu nivelul
relativ ridicat în care sunt cerute competenţe legate de mediu şi de personal pentru aceste
posturi. Bune competenţe de comunicare înseamnă schimb de informaţii, claritatea
exprimării şi interacţiune constructivă între oameni (AICPA, 2005). De aceea, contabilii
care ocupă posturile de contabilitate financiară ale căror anunţuri le-am analizat în cadrul
prezentului articol nu sunt responsabili numai pentru oferirea de informaţii de calitate (pe
lângă celelalte sisteme de care se ocupă, ca toţi profesioniştii contabili), dar trebuie şi să
2
Profesia contabilă din România a fost recreată după 1989 prin reînfiinţarea Corpului Experţilor
Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România (CECCAR), în anul 1994. Acesta fusese creat în
1921 şi fusese desfiinţat odată cu instaurarea regimului comunist, în 1951.

poată comunica eficient aceste informaţii utilizatorilor lor şi să „traducă” analizele făcute
pentru uzul partenerilor.
În ceea ce priveşte posturile de contabilitate de gestiune, se observă importanţa
crucială a competenţelor de măsurare a performanţei, iar ofertele analizate de noi fac
trimitere la competenţe personale şi inter-personale şi legate de mediul afacerii, datorită
orientării acestor poziţii spre susţinerea luării deciziilor. Aceste competenţe sunt în general
mai mult solicitate profesioniştilor din domeniul contabilităţii manageriale decât celor care
acţionează în domeniul contabilităţii financiare.
Aceste rezultate sunt în linie cu studiile anterioare care demonstrează că asemenea
competenţe sunt cerute din ce în ce mai mult pentru contabili la nivel internaţional (Palmer,
et al., 2004). Aceste competenţe contribuie la transformarea contabililor români în
consultanţi de afaceri. De exemplu, unele oferte de locuri de muncă din eşantionul nostru,
atât pentru posturi de contabilitate financiară, cât şi pentru posturi de contabilitate
managerială, se solicită în mod expres ca profesionistul contabil să fie „consultant”,
„partenerul managerului”, „partener de afaceri” sau „să ofere analize şi suport
departamentelor”.
În ceea ce priveşte domeniile specifice RSO, precum raportarea socială şi de
mediu, evaluarea impactului RSO şi a conformităţii cu reglementările, analiza textuală a
ofertelor arată o prezenţă mai redusă în asemenea competenţe şi activităţi. În 2007, niciun
anunţ nu menţionează aceste elemente. În 2008 2 oferte menţionează implicarea
contabilului în „analiza informaţiei financiare şi sociale”, în timp ce în 2009 avem 4 cazuri
de referiri la competenţe specifice RSO: o ofertă solicită competenţe în taxele de mediu, 2
oferte fac referire la aspecte de mediu în contextul măsurării performanţei, iar o ofertă
menţionează elaborarea de politici referitoare la evaluarea şi controlul aspectelor sociale şi
de mediu.
Pe baza acestei analize putem spune că profesionistul contabil român este chemat
să aplice principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu
partenerii şi măsurarea performanţei, ceea ce conduce la o creştere a importanţei funcţiei
contabile în organizaţii. Pasul următor va consta în implicarea contabililor în acţiuni
specifice RSO, ceea ce pentru moment se întâmplă destul de rar în România. Aceste
rezultate sunt coerente cu Popa (2008) care arată un nivel de raportare de 27% asupra RSO
într-un studiu pe primele 15 firme cotate de Bursa de Valori Bucureşti.
Concluzii
Obiectivul studiului nostru a fost acela de a analiza rolurile profesioniştilor

contabili din România în contextul RSO. În acest scop, am analizat literatura care tratează
tema RSO şi implicaţiile asupra contabilităţii şi apoi am investigat oferte de locuri de
muncă din România. Organismele internaţionale ale profesiei se angajează în diferite
activităţi de integrare a principiilor RSO în munca profesioniştilor contabili (cercetări,
rapoarte, curricula). În acelaşi timp, cercetările anterioare au documentat un proces de
schimbare în profesia contabilă. S-a argumentat că profesionistul contabil joacă un rol
important în RSO deoarece aceasta depinde de „generarea, analiza, raportarea şi asigurarea
unei informaţii de calitate” (Subramaniam, et al., 2006, p.6), domeniu în care profesionistul
contabil este principalul actor într-o organizaţie.
Acest studiu aduce mai multe contribuţii la literatura existentă. În primul rând,
aduce o nouă perspectivă în cercetările româneşti pe tema profesiei contabile prin

cazul României
documentarea unui proces lent, dar continuu, de orientare a profesiei spre principiile RSO.
După o perioadă de comunism de 50 de ani şi după 20 de ani de reforme contabile,
contabilul român este forţat de mediul de afaceri să-şi extindă rolurile şi să adauge o notă
managerială (de suport în luarea deciziilor) serviciilor de conformitate cu cadrul legislativ.
Am documentat şi pentru ţara noastră tendinţa de transformare a contabilului într-un
consultant sau analist al afacerii, fenomen manifestat şi în alte ţări; această transformare
este însoţită de un accent pus pe competenţele personale şi inter-personale şi de înţelegere a
mediului afacerii, ceea ce conduce la o îmbunătăţire a practicilor de RSO. Această
schimbare este necesară ca o condiţie preliminară pentru implementarea unor politici mai
orientate spre RSO, politici care pentru moment sunt într-un stadiu incipient în România.
Dezvoltarea viitoare a profesiei este necesară. Cele două organisme ale profesiei
contabile, CECCAR şi CAFR trebuie să se implice în creşterea orientării contabililor
români spre RSO, după cum acţionează organismele profesiei la nivel internaţional. De aici
decurg implicaţii asupra educaţiei contabile în scopul încorporării principiilor RSO, atât la
nivel universitar, cât şi la nivelul formării continue.
Acest studiu este supus unei potenţiale limite legate de metoda de cercetare
utilizată, deoarece un număr redus de oferte poate ridica problema generalizării concluziilor
la nivelul întregii profesii contabile româneşti. Problema eşantionului redus este comună
însă studiilor efectuate în contabilitate în majoritatea ţărilor cu economii emergente;
totodată, se consideră că datorită numărului redus de cercetări empirice efectuate în aceste
ţări, acestea oferă informaţii semnificative (Hopper, et al., 2008). Contribuţia principală a
acestui articol constă în documentarea unui proces de schimbare în profesie spre practicile
de RSO, reprezentând astfel un punct de plecare pentru cercetările viitoare. Cercetători
interesaţi de problematica profesiei contabile din România pot utiliza concluziile studiului
nostru în realizarea unor cercetări viitoare bazate pe alte metodologii (ca de exemplu,
sondaje bazate pe chestionare), pe măsura creşterii gradului de colaborare între cercetătorii
din domeniul contabilităţii şi mediul practic din ţara noastră. În cadrul unor asemenea
cercetări pot fi investigate de exemplu existenţa unor practici specifice de RSO în firmele
româneşti, precum şi rolul contabililor în aceste entităţi. De asemenea, pot fi investigate
percepţiile studenţilor şi profesioniştilor contabili asupra RSO, precum şi rolurile
organismelor profesionale în dezvoltarea de practici de RSO. Nu în ultimul rând, pot fi de
interes şi aspecte legate de un comportament etic al contabililor români şi al entităţilor,
precum şi relaţia acestui comportament cu educaţia merită să fie investigate. Toate aceste
cercetări pot extinde concluziile studiului nostru prin analiza unor faţete şi prin metodologii
complementare ale problematicii cercetate.
Mulţumiri
Autorii mulţumesc pentru sprijinul financiar acordat în vederea efectuării acestei

cercetări Consiliului Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior (CNCSIS)
UEFISCSU, proiect PN II RU – TE nr. 337/2010, „Model de analiză a factorilor care
acţionează asupra profilului profesional al profesioniştilor contabili din România. Studiul
adaptării profesiei la mediul economic actual şi efectuarea de previziuni”.

Bibliografie
Albu, C.N. şi Albu, N., 2009. Consideraţii generale privind imaginea contabilului in
societate. Contabilitatea, Expertiza şi Auditul Afacerilor, Număr 4, pp.7-11.
Albu, C.N., Albu, N., Faff, R. şi Hodgson, A.C., 2010. Accounting competencies and the
changing role of accountants in emerging economies: the case of Romania. Lucrare în
curs, nepublicată.
American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), 2005. Core Competency
Framework & Educational Competency Assessment Web Site. [online] AICPA
Disponibil la: <
http://www.aicpa.org/InterestAreas/AccountingEducation/Resources/CurriculumDevelo
pment/CoreCompetencyFrameworkandEducationalCompetencyAssessmentWebSite/Pa
ges/default.aspx> [Accesat 9 Decembrie 2010].
Bogdan, A., Ioan, I. şi Sandu, R., 2007. Les rapports narratifs du management, sont-ils
équilibrés ? Etude de cas sur la reconnaissance du capital intellectuel dans les rapports
annuels. Accounting and Management Information Systems, Număr 20, pp.98-111.
Bollecker, M., 2000. Contrôleur de gestion: une profession à dimension relationnelle?. În:
AFC (Association Francophone de la Comptabilité), 21e Congrès de l’Association
Française de Comptabilité. Angers, France, 18-20 May 2000. Angers: AFC.
Botescu, I., Nicodim, L. şi Condrea, E., 2008. Business ethics and the social responsability
of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp.131-135.
Capron, M., 2006. A European Vision of the Differences between the USA and Continental
Europe regarding CSR: Why CSR in Europe is a political object and not an ethical one.
În: Gendron, C. şi Pasquero, J., eds. 2006. Advancing theory in CSR: an
intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop 2006. Montréal:
Université du Québec à Montréal, pp.8-9.
Carnegie, G. D. şi Napier, C.J., 2010. Traditional accountants and business professionals:
Portraying the accounting profession after Enron. Accounting, Organizations and
Society, 35(3), pp.360-376.
Confederation of Asian and Pacific Accountants (CAPA), 2009. Main survey report on the
CAPA environmental accounting/CSR survey. [online] CAPA. Disponibil la: <
http://www.capa.com.my/images/capa/CAPA%20EA%20CSR%20Report_Main%20Su
rvey%20Report.pdf > [Accesat 16 Septembrie 2010].
Cooper, D.J. şi Robson, K., 2006. Accounting, professions and regulation: Locating the
sites of professionalization. Accounting, Organizations and Society, 31(4-5), pp.415-
444.
CSR România, 2010. Raportare socială. [online] Disponibil la: <www.csr-romania.ro>
Dascălu, C. et al., 2010. The externalities of social environmental accounting. International
Journal of Accounting and Information Management, 18(1), pp.19-30.
Dumitrana, M., Glăvan, M. şi Dumitru, M., 2009. Pleading for the Management Controller
Profession in the Trade Area. Amfiteatru Economic, XI(25), pp.91-102.
Elliot, R.K. şi Jacobson, P.D., 2002. The evolution of the knowledge professional.
Accounting Horizons, 16(1), pp.69-81.

cazul României
European Commission, 2001. Promoting a European Framework for Corporate Social

Responsibility. EC Green Paper [online] Bruxelles: European Commission. Disponibil
la: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf>
Gordon, I.M. şi Gelardi, A.M., 2005. Factors that Affect Understanding of Social
Responsibility Accounting. Canadian Accounting Perspectives, 4(1), pp.31-59.
Griffin, J.J., 2006. Corporate Social Responsibility: examining the foundation of CSR in
Europe and the United States. În: Gendron, C. şi Pasquero, J., eds. 2006. Advancing
theory in CSR: an intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop
2006. Montréal: Université du Québec à Montréal, pp.13-14.
Gulkvist, B., 2009. Institutional influences in accounting practice transformation. În: EAA
(European Accounting Association), 32nd European Accounting Association Congress.
Tampere, Finlanda, 12-15 May 2009. Tampere: EAA.
Heath, R.L. şi Ni, L., 2008. Corporate Social Responsibility, [online] Institute for Public
Relations. Disponibil la: <
http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/corporate_social_responsibilit
y/> [Accesat 18 Septembrie 2010].
Hoffjan, A., 2004. The image of the accountant in a German context. Accounting and the
Public Interest, 4(1), pp.62-89.
Hopper, T., Tsamenyi, M. şi Wickramasinghe, D., 2008. Management accounting in less
developed countries: What we know and need to know. În: School of Accounting and
Commercial Law, 2008 research seminars. Victoria, New Zealand, 7 March 2008.
Victoria: School of Accounting and Commercial Law.
Hopwood, A.G., 2009. Accounting and the environment. Accounting, Organizations and
Society, 34(1), pp.433-439.
Institute of Chartered Accountants in Australia (ICAA), 2004. The CFO of the future –
leading through influence and integrity. [online] ICAA. Disponibil la:
<www.icaa.org.au> [Accesat 10 Septembrie 2010].
Institute of Chartered Accountants in England & Wales (ICAEW), 2004. Sustainability: the
role of accountants. [online] ICAEW. Disponibil la: <
http://www.icaew.com/index.cfm/route/127769/icaew_ga/en/Faculties/Financial_Repor
ting/Information_for_better_markets/IFBM_reports/Sustainability_the_role_of_account
ants > [Accesat 18 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2010a. IFAC News Releases. [online]
Disponibil la: <http://press.ifac.org/news/2010/05/ifac-and-the-prince-s-accounting-for-
sustainability-project-collaborate-to-promote-sustainable-organizations> [Accesat 12
Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2010b. PAIB Committee eNews. [online]
Disponibil la: <http://web.ifac.org/news/archive/paib-enews-business-reporting-edition-
august-2010> [Accesat 12 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2006a. Professional accountants in
business – at the heart of sustainability?. Information paper. [online] New York: IFAC.
Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-
committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2006b. Why sustainability counts for
professional accountants in business. Information paper. [online] New York: IFAC.
Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-
committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2005. Environmental Management
Accounting. International Guidance Document. [online] New York: IFAC. Disponibil
la: <http://web.ifac.org/media/publications/d/international-guidance-docu-
1/international-guidance-docu-2.pdf> [Accesat 5 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2004. The diverse roles of professional
accountants in business. [online] New York: PAIB. Disponibil la: <
http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-committee/other-
publications-1> [Accesat 5 Septembrie 2010].
Ienciu, A.I., Matiş, D., Achim, S. şi Cioara, N., 2009. A design for environmental
accounting information system. International Journal of Strategic Management,
[online] Disponibil la: <
http://findarticles.com/p/articles/mi_6774/is_2_9/ai_n39324892/> [Accesat 10
Septembrie 2010].
Ionaşcu, I., 2006. Mutaţii în exercitarea profesiei contabile în lumea contemporană. În:
CECCAR (Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România),
Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureşti, Romania 15-16 Septembrie
2006. Bucureşti: CECCAR, pp.534-541.
Lungu, C.I. et al., 2009. Corporate Social and Environmental Reporting: Another
Dimension for Accounting Information, [online] Disponibil la:
<http://ssrn.com/abstract=1447247 > [Accesat 18 Septembrie 2010].
Luther, R.G. şi Longden, S., 2001. Management accounting in companies adapting to
structural change and volatility in transition economies: a South African study.
Management Accounting Research, 12(3), pp.299-320.
Norreklit, H., Baldvinsdotir, G., Burns, J. şi Scapens, R., 2009. The image of accountants:
from bean counters to extreme accountants. Accounting, Auditing and Accountability
Journal, 22(6), pp.858-882.
Olimid, L. şi Calu, D., 2006. Valorile profesiei contabile: există o schimbare în timp?. În:
CECCAR (Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România),
Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureşti, Romania, 15-16 Septembrie
2006. Bucureşti: CECCAR, pp.722-742.
Palmer, K.N., Douglas, E.Z. şi Pinsker, R.E., 2004. International knowledge, skills, and
abilities of auditors/accountants: Evidence from recent competency studies. Managerial
Auditing Journal, 19(7), pp.889-97.
Pettenella, D., 2010. CSR: What it is, what issues it incorporates? What costs/benefits of
implementation? În: United Nations Economic Commission for Europe, UNECE
Workshop on Corporate Social Responsibility. Belgrade, Serbia, 13-14 April. Belgrad:
UNECE.
Popa, A., 2008. Trends in non-financial reporting. Analele Universităţii Eftimie Murgu
Reşita, XV(1), pp.353-360.
State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp.72-79.

cazul României
Şendroiu, C., Roman, A.G., Roman, C. şi Manole, A., 2006. Environmental Management
Accounting (EMA): Reflection of Environmental Factors in the Accounting Processes
through the Identification of the Environmental Costs Attached to Products, Processes
and Services. Economie Teoretică şi Aplicată, 10(505), pp.81-86.
Smith, M. şi Briggs, S., 1999. From bean-counter to action hero: changing the image of the
accountant. Management Accounting, Număr 1, pp.28–30.
Subramanianm, N., Hodge, K. şi Ratnatunga, J., 2006. Corporate responsibility reports
assurance trends and the role of management accountants. Journal of Applied
Management Accounting Research, 4(2), pp.1-10.
United Nations Division for Sustainable Development (UNDSD), 2001. Environmental
Management Accounting, Procedures and Principles. [online] New York: United
Nations. Disponibil la:
<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/proceduresandprinciples.pdf> [Accesat 18
Septembrie 2010].
Wahyuni, D., 2009. Environmental Management Accounting: Techniques and Benefits.
Jurnal Akuntansi Universitas Jember, [e-journal] 7(1), pp.23-35, Doar Abstract.
Disponibil prin: Social Science Research Network [Accesat 1 Septembrie 2010].

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ A PRIMELOR 100 DE

COMPANII DIN ROMÂNIA. O ANALIZĂ A WEBSITE-URILOR
CORPORATISTE
Tamara Eugenia Baleanu1, Liviu Chelcea2 şi Alin Stancu3

1)
London School of Economics and Political Science, Londra, Regatul Unit al
Marii Britanii
2)
3)
Rezumat
Articolul identifică gradul în care cele mai valoroase companii din România
practică responsabilitatea socială corporatistă (RSC), a destinatarilor acestor acţiuni,
precum şi evidenţierea principalelor zone şi instrumente specifice. Datele analizate acoperă
primele 100 de companii din România, potrivit clasamentului realizat de Ziarul Financiar.
La fiecare companie a fost analizat website-ul, alcătuindu-se o bază de date, codificată după
mai multe variabile. Rezultatele conturează o imagine de companie angajată în activităţi de
RSC în măsură relativ ridicată (49% dintre companii), dar care adoptă o viziune
preponderent centrată pe avantajele competitive ce derivă din această practică.
„Comunitatea” este reprezentată ca principal deţinător de interese al companiei şi beneficiar
al activităţii de RSC. Ceilalţi deţinători de interese cu o influenţă mai redusă asupra
activităţii economice sunt mai degrabă ignoraţi. Din analiza datelor, rezultă şi predispoziţia
companiilor de a folosi instrumente puţin costisitoare de intervenţie socială şi o slabă
coordonare cu alţi actori.
Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporatistă, top 100 companii din România,

rapoarte anuale de responsabilitate socială corporatistă, deţinători de interese
Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03
Introducere
Dezbaterea privind rolul corporaţiei în societate, a percepţiei organizaţiei despre

acest rol este foarte vizibilă în literatura ştiinţifică şi de afaceri internaţională şi în ultimii
ani şi în cea românească. Responsabilitatea socială corporatistă (RSC) se află, cu diverse

Autor de contact, Alin Stancu - alinstancu@mk.ase.ro
Acest articol a fost finanţat prin CNCSIS –UEFISCSU, număr proiect PNII – IDEI cod 1888/2008.

AE Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România.
O analiză a website-urilor corporatiste
intensităţi, de mai bine de cinci decenii în centrul unei dezbateri normative cu privire la
rolul pe care corporaţia poate sau trebuie să-l joace în societate. Mai mult, atât interesul
pentru RSC al analiştilor, cât şi practica responsabilităţii sociale în mediul de afaceri trec
printr-o perioadă de profundă de vitalizare, datorată schimbării modului în care corporaţiile
se definesc pe sine, cât şi a intensificării nivelului aşteptărilor sociale ce înconjoară
activitatea de afaceri astăzi.
În era post-industrială, corporaţiile au încetat să fie doar un agent economic şi au
devenit într-o măsură din ce în ce mai mare unul social, de la care se aşteaptă asumarea
unor responsabilităţi ce depăşesc cadrul normativ existent. Acest rol extins impune o
analiză continuă a discursului construit în jurul responsabilităţii sociale corporatiste şi a
practicilor specifice acestui domeniu (MacMillan, 2007). De la scandalul Enron şi Arthur
Andersen din 2001 şi a partenerilor săi, până la recentele dezvăluiri din jurul cauzelor crizei
financiare, lumea afacerilor a intrat într-un puternic con de umbră din punct de vedere al
credibilităţii, ajungând să fie definită de critici ca „iresponsabilitatea construită ca sistem”
(Bruner citat în Greider, 2003, p. 35). Sentimentul principal asociat acţiunilor marilor
jucători corporatişti este suspiciunea, în special în relaţia cu capacitatea acestora de a
acţiona responsabil. Recenta criză financiară şi economică, în plină desfăşurare ridică şi
mai multe semne de întrebare în privinţa măsurii în care o organizaţie de tip economic
trebuie şi poate să răspundă unor nevoi şi cerinţe ce nu par a fi în directă legătură cu
principalul său raison d’etre – acumularea de capital economic şi nu de capital social.
În acest context mai larg, România nu face notă discordantă. Deşi corporaţia nu
pare să deţină încă o poziţie de importanţa modelului schiţat mai sus, tematica
responsabilităţii sociale corporatiste a început, în ultimii ani, să ocupe un loc vizibil pe
agenda publică, fie în mediile de afaceri, fie în domeniul relaţiilor publice. Cercetările
despre discursul şi practica RSC în companiile din România sunt relativ puţine şi adoptă o
abordare cu precădere teoretică, decât empirică (Lambru, 2004).
Una dintre cele mai cunoscute şi utilizate definiţii ale RSC îi aparţine lui A.B.
Carroll (1979, 1983, 1991) şi reprezintă o clarificare a distincţiilor încercate anterior de
Committee for Economic Development (1971). Astfel, Carroll defineşte responsabilitatea
oricărei unităţi economice în relaţie cu patru arii principale de acţiune: economică, legală,
etică şi discreţionară (sau filantropică). Pe de-o parte, orice companie dintr-un sistem
economic există pentru a produce bunuri şi/sau servicii dorite de indivizi şi pentru a le
vinde contra unui profit. Carroll defineşte astfel responsabilitatea economică a afacerii ce
stă la baza şi este punctul de plecare al oricărui demers ulterior. În al doilea rând, la fel cum
societatea se aşteaptă ca un agent economic să producă profit ca urmare a bunurilor şi
serviciilor pe care le vinde, se aşteaptă de asemenea ca în acest proces să respecte legea. În
aceasta rezidă responsabilitatea legală a companiei.
Următoarele două tipuri de responsabilităţi, cea etică şi cea
discreţionară/voluntară/filantropică sunt caracterizate prin aceea că specifică o serie de
aşteptări ce ies de sub incidenţa sistemului legal. Responsabilitatea etică încorporează
aşteptările societale cu privire la normele morale adoptate de corporaţii. Responsabilitatea
etică este în esenţă o noţiune cu o sferă de cuprindere mereu fluctuantă şi din ce în ce mai
cuprinzătoare. În secolul XXI, codul de conduită al companiei a devenit, „instrumentul
paradigmatic pentru specificarea şi monitorizarea standardelor şi prevederilor de muncă”
(Knight, 2007, p. 315) ce îşi dovedeşte necesitatea şi utilitatea, în special în contextul
subcontractării masive ce caracterizează economia actuală.
Cea de-a patra dimensiune – responsabilitatea discreţionară - include toate acele
„roluri pe care compania şi le asumă voluntar fără ca societatea să fi făcut vizibile nişte

aşteptări clare ca în cazul responsabilităţilor etice” (Carroll, 1999, p. 284). Această ultimă
dimensiune a responsabilităţii sociale corporatistă pare să fie şi cea mai cuprinzătoare şi
înglobează toate activităţile ce ţin de susţinerea societăţii în care o firmă îşi desfăşoară
activitatea. Reunind toate aceste patru faţete ale responsabilităţii sociale într-o piramidă
având la bază obligaţiile economice şi în vârf responsabilităţile filantropice, Carroll (1991,
p. 43) caracterizează compania responsabilă ca organizaţia care „luptă să facă profit,
respectă legea, este etică şi este un bun cetăţean corporatist”.
Un concept conex şi deosebit de important pentru tematica responsabilităţii
corporatiste este cel de dezvoltare durabilă. Conceptul de „dezvoltare durabilă” a fost
prima dată utilizat de Comisia Brundtland (ONU, 1987), care l-a definit ca „un proces de
dezvoltare ce satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor
viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”. Dezvoltarea durabilă pleacă de la premiza
existenţei unui sistem global, integrat şi propune coordonarea tuturor acţiunilor ce au loc în
cadrul său la un moment dat. Luând în considerare extinderea rolului pe care corporaţia îl
joacă în economiile contemporane, responsabilitatea socială corporatistă se poate defini ca
unul dintre instrumentele principale de acţiune, care conduce spre dezvoltarea durabilă.
În strategia sa de promovare a responsabilităţii sociale corporatiste, UE defineşte
acest domeniu felul în care „companiile integrează în mod voluntar probleme sociale şi de
mediu în operaţiile lor de afaceri şi în interacţiunea cu deţinătorii de interese” (2001, p. 4).
Acest mod de conceptualizare a RSC pune accentul în mod explicit pe o categorie de
indivizi şi grupuri devenită astăzi vitală în relaţia cu orice agent economic. Aceştia sunt
deţinătorii de interese, adică ansamblul de persoane, grupuri sau organizaţii influenţate la
un nivel sau altul de activităţile unei companii (Freeman, 1984). Viziunea clasică asupra
companiei aduce în centrul relaţiei acesteia cu mediul său dorinţele şi interesele
acţionarului (proprietarul de capital), materializate prin acţiunile managerului care trebuie
să producă plusvaloare pentru acesta. Lantos (2001) a identificat două perspective
principale ale acestei viziuni. Perspectiva „profitului pur”, exemplificată de Carr (1968),
creionează un cadru de acţiune al companiilor foarte larg şi foarte permisiv, atât din punct
de vedere etic, cât şi legal urmând îndeaproape celebrul dictonul machiavelic scopul scuză
mijloacele. Cu alte cuvinte, companiile pot utiliza orice mijloace quasi-legale pentru a
genera profit.
O viziune la fel de ghidată spre profit, dar ceva mai puţin permisivă este cea a lui
M. Friedman, unul dintre oponenţii conceptului şi practicii RSC. În viziunea lui Friedman,
„singura afacere a afacerilor este afacerea” (1962, p. 133). Cu alte cuvinte, unicul scop al
companiei este să acumuleze capital şi să maximizeze averea acţionarilor săi, acţionând
corect şi respectând cadrul legal. Într-un citat ajuns aproape un clişeu, Friedman expune
principala sa critică la adresa ideii de a încorpora aspecte sociale în activitatea economică:
„există puţine tendinţe care ar putea să submineze în asemenea măsură fundaţiile societăţii
noastre libere ca acceptarea de către oficialii corporatişti a unei alte responsabilităţi
sociale decât aceea de a produce cât de mulţi bani posibil pentru acţionarii lor” (1962, p.
133).
O variantă moderată a viziunii clasice poate fi rezumată prin următoarea afirmaţie
a unui înalt oficial al corporaţiei Shell: „Considerăm că angajamentul nostru de a contribui
la dezvoltarea durabilă este cheia către succesul în afaceri pe termen lung” (citat în
Raynard şi Forstater, 2002, p. 6). Astfel, susţinătorii acestei poziţii cred în existenţa unei
corelaţii pozitive între acţiunile corporatiste responsabile şi performanţa financiară ce stă la
baza motivaţiei companiilor de a se angaja în astfel de acţiuni. Din această perspectivă,
beneficiile asociate cu practica RSC pot fi împărţite în două mari categorii (Mareş, 2008, p.

106). Pe de-o parte, o companie care acţionează în mod responsabil îşi poate creşte prin
aceasta eficienţa operaţională. Aceasta presupune evitarea obstacolelor cauzate de
eventuale probleme comunitare sau prin adoptarea unor tehnologii eco, eficiente din punct
de vedere al reducerii cantităţii de deşeuri sau al economisirii materiei prime. Pe de altă
parte, companiile angajate în RSC beneficiază şi de câştiguri asupra reputaţiei, asociate cu
percepţia publică de bun cetăţean corporatist. Aceste beneficii se traduc atât la nivelul
angajaţilor (atragerea de angajaţi tineri, talentaţi şi implicaţi social), cât şi la nivelul relaţiei
cu investitorii interesaţi de abilitatea managementului de a gestiona riscurile şi
oportunităţile asociate guvernanţei corporatiste, a consumatorilor şi a partenerilor de afaceri
(World Economic Forum, 2002).
Viziunea clasică, centrată pe acţionari, şi-a găsit un oponent acerb în persoana lui
E. Freeman (1998), creatorul influentei teorii normative a deţinătorilor de interese. Freeman
pleacă de la premiza că, pe lângă acţionari, există un întreg ansamblu de grupuri interesate
şi direct afectate de acţiunile unui agent corporatist. Deţinătorii de interese sunt „grupuri
sau indivizi care beneficiază de pe urma sau sunt vătămaţi de acţiunile corporatiste, ale
căror drepturi sunt violate sau, din contră, respectate de acestea.” (p. 174). Această
categorie include atât acţionarii cât şi angajaţii, furnizorii, creditorii, cumpărătorii,
comunitatea şi, prin extensie, mediul înconjurător. Notabilă aici este aserţiunea că
deţinătorii de interese au o valoare intrinsecă, în sensul că fiecare grup este important în
sine şi nu datorită abilităţii sale de a promova şi susţine, direct sau indirect, interesele altui
grup sau ale companiei. In acest sens, acţionarii firmei încetează să fie priviţi ca unicii
beneficiari ai activităţilor companiei.
Teoria deţinătorilor de interese susţine că obiectivul unei firme „este sau ar trebui
să fie dezvoltarea sa şi a tuturor deţinătorilor săi de interese” (Werhane & Freeman, 1999,
p. 8). Companiile au o responsabilitate socială care trece dincolo de creşterea profitabilităţii
şi de crearea de plusvaloare pentru acţionari. Firma are obligaţia de a include în procesele
de decizie toate părţile afectate de acţiunile sale, atât în mod direct cât şi indirect. Din
perspectiva modelelor normative ale deţinătorilor de interese, managerii au „loialităţi
multiple” spre deosebire de „loialitatea nedivizată”, construită de viziunea ce pune în
centru interesul acţionarilor (Mareş, 2008, p. 82). Clarkson (1995) propune o distincţie utilă
între două tipuri diferite de deţinători de interese, în funcţie de dimensiunea rolului lor în
cadrul companiei: primari şi secundari. Deţinătorii primari de interese sunt aceia de a căror
participare continuă compania nu se poate lipsi pentru a putea funcţiona. În această
categorie se plasează acţionarii şi investitorii, angajaţii, clienţii şi furnizorii, dar şi
guvernele şi comunităţile „care furnizează infrastructură şi pieţe, ale căror legi şi reguli
trebuie respectate şi cărora trebuie plătite taxe şi alte obligaţii financiare” (p. 106).
Pamfilie (2010, p 470) pune accentul pe orientarea spre client a companiei, în acest sens
accentuând responsabilitatea acesteia, prin necesitatea includerii siguranţei consumatorilor
în întregul circuit valoric al produsului (furnizor, fabricant, consumator).
Deţinătorii secundari de interese sunt acele entităţi afectate de acţiunile companiei
care nu sunt implicate în tranzacţii directe cu aceasta şi de a căror existenţă şi participare nu
depinde supravieţuirea companiei.
Utilitatea teoriei deţinătorilor de interese pentru analiza RSC este indiscutabilă.
Principala reuşită a acestei teorii este că delimitează clar potenţialii beneficiari ai acţiunilor
de responsabilitate socială corporatistă şi că explicitează convingător categoriile aflate sub
umbrela socialului. A fi responsabil social devine sinonim cu a lua în considerare, în mod
proactiv, modul în care afacerea ta afectează varii deţinători de interese, fie că aceştia sunt
primari sau secundari. Din această perspectivă, specialiştii (Olaru et al., 2010, p. 12)

conchid că responsabilitatea sociala a întreprinderii devine importantă pentru asigurarea
avantajului comercial pe termen lung, facilitând obţinerea încrederii clienţilor şi a celorlalte
părţi interesate.
1. Metodologia
Pornind de la tematica generală a discursului RSC în corporaţia românească, vom

analiza modul în care înţeleg şi îşi proiectează marile companii din România rolul în
societate. Vom analiza gradul în care companiile din România practică responsabilitatea
socială corporatistă (RSC), a destinatarilor acestor acţiuni, cât şi a principalelor zone şi
instrumente de acţiune.
În acest scop, s-a construit o bază de date, pornind de la website-urile celor 100 de
companii prezente în clasamentul realizat de publicaţia Ziarul Financiar şi publicat în
noiembrie 2008. Metodologia construirii clasamentului a luat în considerare capitalizarea
bursieră, în cazul companiilor listate la bursă şi datele financiare ale ultimilor ani, nivelul
datoriilor, cotele de piaţă şi, cel mai important, valoarea tranzacţiilor care au avut loc pe
acelaşi segment de piaţă.
Culegerea datelor de pe site-urile celor 100 de companii a fost realizată în perioada
20 martie - 30 aprilie 2009. Au fost identificate website-urile celor 100 de companii incluse
în studiu, apoi acestea au fost vizitate şi informaţiile utile au fost extrase şi mai apoi
codificate în baza de date. De menţionat aici este faptul că au fost utilizate toate
informaţiile de interes descoperite pe website-urile actuale ale companiilor de interes,
indiferent de ultima actualizare a acestora. Punctul de plecare al analizei fiecărui website l-a
constituit "harta site-ului", prin intermediul căreia s-au căutat secţiunile relevante. Pe
website-urile cercetate, au fost urmărite toate aspectele esenţiale comunicării virtuale: text,
punere în pagină, elemente vizuale (fotografii, filme, heading-uri şi banner-e),
poziţionarea, numărul şi conţinutul link-urilor. Unitatea de analiză a fost firma. Nu s-a avut
în vedere în analiză doar companiile ce utilizează sintagma "responsabilitate socială
corporatistă", ci şi cele ce utilizează o terminologie conexă (ex. "sponsorizare sau
mecenat"). Această abordare a apărut într-o tentativă de evitare a unei limite metodologice
identificate: aceea că pot exista companii ce practică, în fapt, responsabilitatea socială
corporatistă, fără a o denumi vreodată ca atare.
Plecând de la o serie de cercetări anterioare ce au utilizat metodologii
asemănătoare (Timms, 2001; Chaudhri si Wang, 2007) şi de la aspectele relevante
identificate în literatura de specialitate, culegerea şi analiza datelor în cercetarea de faţă a
fost ghidată de cinci dimensiuni principale. Acestea au fost: (1) secţiunea pe website
dedicată RSC (sau asemănător): existenţa/absenţa; poziţie în cadrul website-ului; numărul
şi conţinutul link-urilor; dimensiune. existenţa raportării structurate a RSC; (2) definiţia
responsabilităţii sociale din perspectiva companiei; (3) menţiunea responsabilităţii sociale
în strategia generală a companiei (misiune/viziune/valori sau similar); (4) menţiunea pe
website a grupurilor de deţinători de interese relevante pentru companie; (5) ariile de
acţiune RSC; (6) tipurile de acţiuni de RSC. Am prelucrat datele atât cantitativ, folosind
Statistical Package for Social Sciences (SPSS), cât şi calitativ, interpretând şi explicând
unele informaţii cuprinse în aceste site-uri.

2. Analiza datelor
Dintre totalul companiilor cercetate, 49% au o secţiune a website-ului dedicată

responsabilităţii sociale corporatiste (denumită astfel sau similar: "dezvoltare durabilă",
"iniţiative comunitare", "programe sociale" etc.), de dimensiuni variate şi poziţionată în
diferite locaţii pe harta website-ului. Restul de 51% de companii nu menţionează
responsabilitatea socială corporatistă în nici o formă quasi-structurată. Analizând datele
după forma de proprietate, dintre companiile angajate în RSC, 14% sunt companii de stat,
în timp ce 86% sunt companii private, atât cu acţionariat majoritar român cât şi străin.
Privit comparativ, procentul companiilor româneşti care comunică într-o formă
sau alta informaţii şi atitudini legate de propria responsabilitate socială este unul relativ
ridicat fapt ce atestă permeabilitatea crescută a mediului corporatist românesc la
discursurile globale dominante ce construiesc tema relaţiei dintre societate şi mediul de
afaceri. Pentru comparaţie însă, una dintre primele cercetări dedicate comunicării online a
activităţilor de RSC dezvăluie faptul că, în anul 1998, 82% dintre companiile din top
Fortune 500 aveau înglobate pe paginile web corporatiste cel puţin o temă asociată de RSC
(Esrock şi Leichty, 1998). Pe de altă parte, cercetarea realizată de Chaudhri şi Wang
(2007), ce a urmărit comunicarea RSC pe website-urile celor mai mari 100 de companii din
sectorul IT din India, a arătat că 30% dintre acestea aveau cel puţin o secţiune pe website
dedicată RSC.
Dintre companiile pe website-urile cărora au fost identificate menţiuni ale RSC,
aproape jumătate au secţiunea şi link-ul asociate responsabilităţii corporatiste pe pagina
principală (Homepage), în timp ce restul includ această tematică în diferite alte secţiuni
secundare: Despre noi (About us) (38%), Centrul de presă (6%) sau Valori. Un indicator
relevant al importanţei strategice oferite activităţilor din sfera responsabilităţii sociale
corporatiste este dimensiunea secţiunii de website dedicate. Din această perspectivă, 26%
dintre companii îşi prezintă viziunea şi activităţile RSC într-o singură pagină de text bloc,
fără link-uri adiţionale şi cu/fără fotografii sau alte materiale vizuale.
Un al doilea indicator al rolului real pe care îl joacă responsabilitatea socială
corporatistă în viziunea şi planificarea strategică a corporaţiei îl reprezintă existenţa
raportării RSC. Aici companiile româneşti sunt deficitare. Doar 10% dintre firmele angajate
în RSC fac disponibil pe website cel puţin un raport de activitate RSC pe ultimii trei ani. De
menţionat este faptul că aceste companii fac parte din corporaţii transnaţionale (TNC), ce
îşi construiesc raportarea corporatistă a responsabilităţii sociale la nivel de grup. Existenţa
sau absenţa raportării structurate a RSC devine cu atât mai relevantă în contextul
dezechilibrului de putere dintre corporaţie şi deţinătorii de interese externi, în special în
cazul comunicării în mediul virtual. Deoarece corporaţia deţine toată puterea decizională în
privinţa cantităţii şi tipului de informaţii disponibile pe propriul website, situaţia
comunicaţională construită este unilaterală (Schoenenberger, 2000). Existenţa raportării
structurate a RSC poate fi privită ca o încercare a companiilor de a creşte transparenţa
comunicării şi de a re-echilibra balanţa puterii, oferindu-le deţinătorilor de interese un
instrument de verificare şi de validare a informaţiei.
Un al treilea indicator relevant pentru poziţia RSC în cadrul de referinţă valoric şi
strategic al companiei îl reprezintă măsura în care responsabilitatea socială este amintită
specific în planificarea şi comunicarea companiei. Pentru a măsura acest indicator, am
urmărit secţiunea "Misiune/viziune/valori" (sau asemănător) de pe website-urile
companiilor şi s-a notat orice menţiune a rolului social asumat de companie printre aceste

categorii. Includerea "responsabilităţii" printre valorile companiei sau menţionarea rolului
pe care firma îl joacă în comunitate şi în relaţie cu deţinătorii de interese demonstrează un
angajament sporit pentru responsabilitatea socială corporatistă. Misiunea, viziunea şi
valorile corporaţiei reprezintă poziţionări strategice, ce dictează întreaga activitatea a
organizaţiei, pe toate ariile sale de acţiune.
În cazul companiilor studiate în cercetarea de faţă, doar 34% dintre cele 49 de
companii angajate în RSC menţionează rolul şi responsabilitatea socială asumate în
misiunea/viziunea/valorile organizaţionale în timp ce 66% nu pun în legătură viziunea
strategică cu responsabilitatea socială (figura nr. 1), deşi toate dedică secţiuni ale website-
ului unei forme sau alta de comunicare a RSC.
34% RSC este inclus în

misiunea/viziunea/valorile
organizaţiei
RSC nu este inclus în
misiunea/viziunea/valorile
66% organizaţiei
Figura nr. 1: Menţionarea RSC în misiunea/viziunea/valorile organizaţiei.
Important de notat însă este maniera foarte eterogenă în care responsabilitatea

socială este inclusă în principala declaraţie strategică a companiilor româneşti, variind de la
simpla menţiune a "responsabilităţii" în lista valorilor companiei până la detalierea rolului
pe care compania îl joacă în comunitatea în care funcţionează. Un exemplu în acest sens
este cel al companiei Mediplus Exim, în perspectiva căreia: Responsabilitatea socială şi
implicarea în comunităţile locale în care activăm sunt specifice atitudinii corporatiste a
grupului nostru. Dorim să ne menţinem standardele etice şi sociale înalte în relaţia noastră
cu societatea civilă, comunitatea de afaceri şi autorităţile publice. Vom dezvolta în
continuare parteneriate public-private în toate zonele sociale unde contribuţia noastră este
necesară, considerând că dialogul, cooperarea şi concilierea sunt cele mai bune metode de
rezolvare a oricăror dificultăţi. (website Mediplus Exim, mediplus.ro/ro/index.aspx,
Aprilie, 2009)
Modul în care firmele îşi definesc şi ierarhizează deţinătorii de interese devine un
indicator al manierei în care acestea practică responsabilitatea socială corporatistă şi privesc
principalele ţinte strategice ale acţiunilor lor. Cercetarea a identificat menţiunile referitoare
la deţinătorii de interese, atât în secţiunile dedicate RSC cât şi în cele dedicate descrierii
generale ale companiilor. Am operat cu distincţia realizată de Clarkson (1995) între
deţinători de interese primari - acţionari, angajaţi, clienţi, furnizorii, guvernele şi
comunităţile locale şi cei secundari - societatea civilă şi comunitatea extinsă. Mediul
înconjurător ocupă un rol ambivalent în sfera deţinătorilor de interese. El afectează
activitatea companiilor atât în mod direct (prin resursele naturale disponibile), cât şi în mod

indirect, prin presiunea publică creată de discursul din ce în ce mai răspândit al protecţiei
mediului, economiei eco şi dezvoltării durabile.
Dintre companiile angajate în acţiuni de RSC cuprinse în analiză, 55% identifică
cel puţin un deţinător de interese şi rolul pe care acesta îl joacă în activitatea companiei,
fără însă a-l denumi neapărat prin această sintagmă. În marea majoritate a cazurilor,
menţiunile sunt punctuale, încadrate într-o frază sau paragraf. Câteva companii realizează o
legătură directă între strategia sau activităţile de RSC şi fiecare deţinător de interese
identificat.
Nici o companie nu explicitează rolul pe care factorii de interes îl joacă în
activitatea corporatistă. Dintre firmele ce nu menţionează vreo formă sau alta de RSC pe
website (în număr de 51), 6% numesc cel puţin un grup de interese pe care îl au în vedere în
secţiunea de prezentare a companiei fără însă a specifica moduri specifice de interacţiune
dintre firmă şi respectiva entitate.
Pentru companiile româneşti, cel mai important deţinător de interese este
comunitatea, menţionată de 43% dintre companiile angajate în RSC (figura nr. 2). Modul în
care acestea definesc comunităţile pe care le deservesc variază însă în mod substanţial, de la
foarte specific la general. Un exemplu de specificare clară a grupului ţintă sunt uzinele
Dacia: „Compania Dacia este o întreprindere deschisă către exterior, prezentă prin
acţiunile sale în viaţa comunităţii locale din care fac parte salariaţii săi, pentru a fi
aproape de aceştia chiar dincolo de porţile uzinei”. Exemplul opus pare să fie compania
Vodafone, pe site-ul căreia se spune: „Filialele Vodafone din întreaga lume au fost
recunoscute pentru contribuţia adusă la dezvoltarea comunităţilor în care îşi desfăşoară
activitatea”. Comunităţii în general şi comunităţilor locale în particular li se alocă un rol
central în activitatea şi dezvoltarea companiilor, iar discursul dominant este cel al
construirii unor relaţii strategice de colaborare benefică pentru ambele părţi implicate.
50% 43% 41%

37%
40%
27%
30% 22% 16% 16%
20%
8% 8%
10%
0%
ii
rii
ţii
a
rii
i
ilă
i
ui
er
aţi
nţ
te
Al
o
na
ul
iv
c
ita
ie
tit
j
fa
ga
ac
io
Cl
sta
pe
un
ţ
An
Ac
ate
de
m
m
Co
iil
Co
iet
rii
uţ
ne
c
t
So
sti
rte
In
Pa
Figura nr. 2: Deţinătorii de interese cărora li se adresează companiile româneşti

(frecvenţe multiple)

Clienţii formează cel de-a doilea grup de interese important pentru companiile
româneşti. Aici intră 37% dintre firmele analizate. Menţiunea clienţilor printre grupurile ce
afectează rezultatele pe termen scurt, mediu şi lung ale unei organizaţii economice nu este
surprinzătoare dar, în acelaşi timp, nu este nici foarte relevantă în contextul discuţiei despre
responsabilitatea socială corporatistă. Satisfacerea clienţilor este în mod direct asociată cu
supravieţuirea companiei şi cu responsabilitatea sa economică de a maximiza profiturile
acţionarilor săi şi mai puţin cu responsabilitatea socială, definită ca o practică voluntară şi
discreţionară (Carroll, 1999). În acelaşi timp însă, se poate argumenta că o companie ce
menţionează explicit clienţii printre grupurile interesate afectate de activitatea sa este în mai
mare măsură pregătită să ia în considerare opţiunile şi atitudinile consumatorilor săi faţă de
aspecte mai largi decât propriile sale produse (atitudinea consumatorilor faţă de mediul
înconjurător, faţă de Fair Trade etc.) şi să acţioneze în acest sens. Clienţii au fost
menţionaţi fie punctual, într-o listă extinsă a deţinătorilor de interese, fie în legătură cu
responsabilitatea corporaţiei de a oferi produse/servicii la standarde de calitate cât mai
înalte. Angajaţii, partenerii de afaceri şi acţionarii, ca grupuri de deţinători de interese
primari, ocupă o poziţie înaltă pe lista priorităţilor companiei. Ca şi în cazul clienţilor,
atenţia acordată partenerilor de afaceri şi acţionarilor se înscrie într-o logică a profitului şi a
obligaţiilor economice. Cei mai puţin menţionaţi deţinători de interese sunt cei secundari,
ce nu afectează direct activitatea corporaţiei: organizaţiile ce aparţin societăţii civile,
sindicatele, mediul academic. Când totuşi apare, menţiunea acestora este una punctuală şi
nedetaliată în privinţa modului specific în care aceste entităţi influenţează compania şi
invers.
Analiza a dezvăluit opt mari arii de acţiune ce articulează activitatea de
responsabilitate socială corporatistă realizată de companiile din România. (Figura nr. 3)
Totuşi, în interiorul acestor categorii identificate, definiţiile oferite de companii variază
între limite destul de largi, fapt ce ar putea lăsa loc construirii unor eventuale subcategorii
specifice. La nivelul întregii populaţii cercetate, un aspect notabil constă în aceea că toate
companiile angajate în RSC (cu o singură excepţie) dezvoltă proiecte şi activităţi de RSC în
cel puţin două arii de acţiune diferite.
65%
70%
53%
60% 43%
50%
40% 30% 30% 26%
30% 20%
14% 14%
20%
10%
0%
Figura nr. 3: Domeniile de implicare socială ale companiilor (frecvenţe multiple)
Ca şi în cazul deţinătorilor de interese, comunitatea se conturează ca principală

arie de acţiune a responsabilităţii sociale corporatiste, fiind regăsită pe website-urile a 65%
dintre companiile angajate în RSC din studiul nostru. Motivaţia includerii "cauzelor
sociale" în aceeaşi categorie este aceea că majoritatea firmelor definesc acţiunea

comunitară (şi) prin intervenţia în rezolvarea diferitelor probleme asociate protecţiei sociale
(ex. construirea de adăposturi pentru oamenii străzii, combaterea violenţei domestice,
acţiuni de binefacere pentru sprijinirea persoanelor cu handicap, programe de ajutorare a
sinistraţilor calamităţilor naturale etc.). Principala modalitate de acţiune a companiilor în
acest domeniu este sponsorizarea directă - oferirea de resurse în natură sau bani ce sunt
ulterior administrate de coordonatorii externi ai fiecărui proiect social.
"Mediul înconjurător" este numit de companii ca arie prioritară de acţiune (53%).
Activităţile de RSC din sfera mediului variază de la elaborarea de produse/servicii
inovative din punct de vedere al indicatorilor eco (industria auto, producătorii de tutun)
până la dezvoltarea de programe externe de protecţie a mediului - ecologizare, plantare sau
reciclare. În câteva cazuri punctuale, activităţile de mediu se articulează cu cele
educaţionale în dezvoltarea de programe de pedagogie ecologică (ex. compania
farmaceutică Terapia: Grădina verde de la grădi).
Educaţia este cel de-al treilea domeniu prioritar de acţiune RSC în care sunt
implicate 43% dintre companiile studiate. Principalele acţiuni specifice identificate includ
acordarea de burse elevilor şi studenţilor, sponsorizarea unei palete vaste de iniţiative extra-
curriculare (concursuri, festivaluri, ateliere de lucru, expoziţii etc.) şi sponsorizarea de
cluburi şi asociaţii şcolare şi studenţeşti. Acţiunile din aria educaţiei sunt de cele mai multe
ori realizate fie în parteneriate cu diferite organizaţii neguvernamentale, fie în parteneriat cu
instituţii autonome de învăţământ de stat sau private.
Alte două categorii notabile din lista ariilor de acţiune RSC sunt "angajaţii" şi
activităţile orientate spre „interiorul companiei” (activităţi intra-organizaţionale). Prima
reuneşte toate activităţile ce ţin de dezvoltarea personală şi profesională a angajaţilor cu
sprijinul companiei. Interesant aici este faptul că un număr semnificativ de companii includ
în sfera responsabilităţii sociale corporatiste acele activităţi ce ţin de dezvoltarea
profesională a propriilor angajaţi în domeniul de activitate şi ce au ca scop final
maximizarea rezultatelor profesionale ale acestora în cadrul companiei (ex. sesiuni de
formare profesională, teambuilding-uri). Cea de-a doua categorie include seturi de norme şi
acţiuni specifice ce pot fi mai degrabă introduse în dimensiunea etică a responsabilităţii
sociale corporatiste. În majoritatea cazurilor, activităţile intra-organizaţionale menţionate în
cadrul secţiunilor de RSC s-au referit fie la elaborarea de standarde interne de mediu şi
calitate, fie la construirea de coduri etice de conduită corporatistă.
Dacă firmele româneşti îşi afirmă implicarea într-o arie largă de activităţi ce pot fi
încadrate în sfera responsabilităţii sociale corporatiste, ele de asemenea îşi utilizează
resursele financiare şi de altă natură în moduri diferite. Astfel, plecând de la datele
calitative culese, am identificat cinci tipuri principale de acţiuni corporatiste de
responsabilitate socială: filantropia directă, dezvoltarea de proiecte "in-house", parteneriatul
public (PPP - public purpose partnership), parteneriatul cu instituţiile statului şi activităţi
de voluntariat cu implicarea angajaţilor. De notat este faptul că, şi în cazul de faţă,
majoritatea companiilor româneşti optează pentru mai multe tipuri diferite de acţiuni de
RSC desfăşurate în paralel iar un număr mic firme conjugă toate aceste tipuri de acţiuni
într-o strategie multidimensională.
Aproape jumătate (49%) dintre companiile cercetate îşi desfăşoară activitatea de
RSC în mod integral sau parţial prin activităţi de filantropie directă - oferirea de sume de
bani sau bunuri în natură cu scopul finanţării unor proiecte, evenimente sau instituţii cu
transferarea responsabilităţii administrării acestora părţii beneficiare. În genere, filantropia
este una dintre principalele instrumente utilizate de corporaţii în afirmarea responsabilităţii
sociale corporatiste şi se asociază cu o viziunea activităţii de RSC ca mişcare "tactică" ce

are ca obiectiv principal protejarea şi creşterea reputaţiei companiei (Zadek, 2001). Din
punct de vedere al resurselor necesare şi al efortului organizaţional, filantropia este cea mai
facilă modalitate de acţiune si, tocmai din acest motiv, ea poate fi văzută ca indicator al
unei abordării slab structurate şi economic orientate a RSC.
Dezvoltarea de proiecte proprii, "in-house", este o metodă utilizată de 36% dintre
companiile cercetate. Prin "proiecte (şi/sau programe) proprii" înţelegem activităţi de
responsabilitate socială iniţiate şi coordonate de companie ce utilizează doar resurse proprii
pentru ducerea lor la îndeplinire. Spre deosebire de sponsorizarea directă, coordonarea de
proiecte proprii presupune o desfăşurarea mai mare de resurse materiale şi umane şi astfel
se asociază cu un tip de RSC strategic, integrată şi pe termen mediu şi lung. Al treilea tip de
acţiune RSC - parteneriatul public - este definit de Mihaela Lambru ca reprezentând
"angajarea companiilor în cooperări cu sectorul non-profit pentru avantajul lor mutual"
(2004, p. 11). Acest tip de parteneriat presupune susţinerea iniţiativelor sociale ale
organizaţiilor non-profit de către companie cu implicarea acesteia din urmă în diferitele
faze ale implementării activităţilor (spre deosebire de filantropie directă, ce limitează
participarea efectivă a companiei în desfăşurarea proiectelor la asigurarea finanţării
necesare). Aproximativ o treime (36%) dintre companiile româneşti cercetate sunt implicate
activ în parteneriate cu organizaţii ne-guvernamentale, non-profit, atât naţionale cât şi
internaţionale, ce acoperă o arie largă de arii şi domenii de acţiune. Parteneriatul public
reprezintă un semn de maturizare a corporaţiei înspre conştientizarea permeabilităţii
crescute a graniţelor dintre sectorul ONG şi cel privat şi înspre susţinerea "formelor
organizaţionale hibride" (Stohl et al. 2007, p. 38).
Activităţile în parteneriat cu instituţiile statului şi voluntariatul corporatist sunt cel
mai puţin implementate tipuri de acţiuni RSC. Una din zece dintre firme dezvoltă programe
şi proiecte în asociere cu diverse organe şi autorităţi locale sau centrale, în timp de 8%
dintre companii practică voluntariatul corporatist sau, cu alte cuvinte, îşi încurajează
angajaţii să se implice în mod voluntar în proiecte cu caracter social. Dacă primul tip de
acţiune indică o viziune integrată şi o perspectivă de ansamblu asupra rolului pe care
corporaţia poate şi trebuie să îl joace în societate şi asupra modului în care diferitele
organisme ale sistemului sociale pot conlucra, cel de-al doilea tip apare ca un instrument de
acţiune socială ce angrenează resurse şi efort financiar reduse din partea companiei.
Concluzii
Într-un context global dominat de reconfigurarea poziţiei şi rolului afacerii în

societate, cercetarea prezentată în acest articol şi-a propus să analizeze măsura şi modul în
care discursurile despre responsabilizarea afacerilor au pătruns în mediul de afaceri
românesc, utilizând ca sursă de date website-urile corporatiste ale primelor 100 de companii
româneşti.
Una dintre primele concluzii de ordin general ale studiului este aceea că discursul
global al responsabilităţii sociale corporatiste pare să fi pătruns, într-o măsură relativ
ridicată, în structura şi activitatea organizaţională a marilor companii româneşti. Aproape
jumătate (49%) dintre firmele analizate îşi afirmă într-un fel sau altul angajamentul pentru
responsabilitatea socială corporatistă. Comparativ cu cercetări asemănătoare realizate la
nivel transnaţional, procentul de firmei româneşti care practică RSC este unul relativ scăzut
şi ar putea indica un decalaj major faţă de lumea occidentală. Luând însă în considerare
intervalul temporal limitat în care firmele româneşti s-au putut alinia la discursurile

responsabilităţii sociale globale, adică istoria recentă scurtă a economiei libere în România,
putem totuşi vorbi despre un grad înalt de permeabilitate a mediului românesc de afaceri la
schimbările rolului afacerilor în societate.
În acelaşi timp însă, simpla prezenţă a RSC la nivelul comunicării corporatiste
virtuale nu atestă însă şi o responsabilizare reală a companiei la nivel social sau o viziune a
RSC integrată în strategia generală a companiei. Din acest punct de vedere, se poate vorbi
despre responsabilitatea socială corporatistă în România ca despre un efort corporatist aflat
la graniţa dintre respectare a cerinţelor explicite ale societăţii şi angajare proactivă în
rezolvarea problemelor comunităţii şi a celorlalţi deţinători de interese. În mod global,
putem vorbi despre următoarele caracteristici observate în discursul şi practica RSC în
corporaţiile româneşti: (1) disponibilitatea companiilor de a respecta legile în vigoare şi de
a trata corect şi echitabil cu deţinătorii de interese relevanţi; (2) abordarea unei perspective
predominant economice ce poziţionează RSC ca avantaj competitiv pe piaţă; (3)
reprezentarea comunităţii ca principal deţinător de interese al companiei şi beneficiar al
activităţii acesteia de RSC şi ignorarea acelor deţinători de interese ce influenţează într-o
măsură mai mică activitatea economică a firmei; (4) slaba integrare strategică a
responsabilităţii sociale corporatiste; (5) slaba coordonare efectivă cu restul actorilor din
spectrul social; (6) predilecţia pentru metode de acţiune RSC puţin costisitoare la nivel
organizaţional.
Neîndoielnic, responsabilitatea socială corporatistă denumeşte un concept şi un set
de practici cu o dinamică aparte, ce reclamă un loc din ce în ce mai important în dezbaterea
globală legată de activitatea corporatistă în general şi de poziţia companiilor în angrenajul
social. În acest context, cercetarea de faţă reprezintă unul dintre primele eforturi de
clarificare a locului pe care companiile româneşti îl ocupă în această dezbatere. În acest
moment, discursul responsabilităţii corporatiste în corporaţia românească pare a se afla la
un punct de cotitură, pendulând între un tip de RSC de primă generaţie - activităţi
punctuale, relativ disparate şi cu scopuri predominant orientate spre îmbunătăţirea reputaţiei
- şi o formă a responsabilităţii sociale de a doua generaţie - strategică, integrată şi cu
obiective ce pleacă nu atât de la finalităţile economice ale companiei cât de la nevoile
deţinătorilor de interese. Pe viitor, demersul urmăririi şi analizei discursurilor RSC din
companiile româneşti, din perspective diferite şi utilizând metodologii diverse, ne apare ca
o activitate esenţială pentru ameliorarea relaţiei dintre mediul de afaceri şi numeroşii alţi
factori sociali influenţaţi de activitatea acestuia.
Deşi oferă o imagine sintetică a peisajului RCS metodologia de cercetare aleasă
prezintă o serie de limitări. Deşi rezultatele acestui studiu construiesc o imagine validă a
responsabilităţii sociale corporatiste în corporaţia românească, ele nu acoperă decât un
univers temporal limitat şi, deci, un moment punctual în evoluţia fenomenului. O a doua
limită, menţionată deja, se asociază cu posibilitatea existenţei unui număr variabil de
companii care practică responsabilitatea socială corporatistă, fără a o comunica în mod
structurat pe website-ul corporatist sau fără a o recunoaşte ca atare, fapt ce influenţează
fidelitatea datelor rezultate într-un grad necuantificabil. De asemenea, faptul că ne-am
concentrat pe primele 100 de companii are avantaje şi dezavantaje. Avantajele constau din
faptul că cele mai mari companii sunt şi cele mai predispuse la implicare socială. Aceasta
diminuează din dezavantajul că nu avem un eşantion reprezentativ de firme.

Bibliografie
APOC Worldwide, 2004. Communicating CSR: Talking to People who Listen, [online]
Global CSR Survey. Disponibil la:
<http://apcoworldwideinc.com/content/pdfs/Global_CSR_Study_Sept2004.pdf>
[Accesat 7 martie 2009].
Branco, M.C. şi Rodrigues, L.L., 2007. Positioning Stakeholder Theory within the Debate
on Corporate Social Responsibility. Electronic Journal of Business Ethics and
Organization Studies, 12(1), pp. 1-11.
Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Construct. Business and Society, 38(3), pp. 268-295.
Carroll, A.B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance. Academy of Management Review, 4(4), pp. 497-505.
Carroll, A.B., 1977. Managing corporate social responsibility. Boston: Little, Brown.
Carr, A.Z., 1968. Is business bluffing ethical. Harvard Business Review, 46(1), pp. 143-
153.
Chaudhri, V. şi Wang, J., 2007. Communicating Corporate Social Responsibility on the
Internet: A Case Study of the Top 100 Information Technology Companies in India.
Management Communication Quarterly, 21(2), pp. 232-247.
Chelcea, S., 2004. Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative.
Ediţia II, Bucureşti, Editura Comunicare.Ro.
Clarkson, M.B.E., 1995. A Stakeholder Framework for Analysing and Evaluating
Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 20(1), pp. 92-117.
European Commission, 2001. Promoting a European framework for corporate social
responsibility – Green Paper. [online] Luxembourg: Office for Official Publications of
the European Communities. Disponibil la:
<http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/com2001_0
366en01.pdf> [Accesat 15 martie 2009].
Committee for Economic Development (CED), 1971. Social responsibilities of business
corporations. New York: Committee for Economic Development.
Esrock, S. L. şi Leichty, G. B., 1998. Social responsibility and corporate web pages: Self-
presentation or agenda-setting?. Public Relations Review, 24(3), pp. 305-319.
Freeman, R.E., 1998. A stakeholder theory of the modern corporation. În: L.B. Pincus, ed.
1998. Perspectives in business ethics. Singapore: McGraw-Hill, pp. 171-181.
Freeman, R.E. şi Liedtka, J., 1991. Corporate Social Responsibility. A Critical Approach.
Business Horizons. 34(3), pp. 92-98.
Freeman, R. E., 1984. Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
Friedman, M., 1962. Capitalism and freedom. Chicago: University of Chicago Press.
Greider, W., 2003. The soul of capitalism: Opening paths to moral economy. New York:
Simon & Schuster.
Knight, G., 2007. Activism, Risk and Communicational Politics. Nike and the Sweatshop
Problem. În: S. May, G. Cheney şi J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate
social responsibility. New York: Oxford University Press, Ch. 21.

Lambru, M., 2004. Relaţia între sectorul de afaceri şi sectorul nonguvernamental între
sponsorizare şi construcţia de relaţii parteneriale [online]. Bucharest: Fundaţia
Concept. Disponibil la: <http://www.bvau.ro/docs/pdf/relatia_afaceri_nonprofit.pdf>
[Accesat 21 Aprilie 2009].
Lantos, G.P., 2001. The boundaries of strategic corporate social responsibility. Journal of
Consumer Marketing. 18(7), pp. 595-630.
Mareş, R., 2008. Dynamics of Corporate Social Responsibilities. Leiden: Raoul
Wallenberg Institute.
MacMillan, J., 2007. Why Corporate Social Responsibility? Why Now? How? În: S. May,
G. Cheney şi J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate social responsibility. New
York: Oxford University Press, Ch. 1.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. şi Dincă, V., 2010. Responsible Commercial
Pamfilie, A. M., 2010 Multinational companies responsibilities regarding consumers
safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.
Raynard, P. şi Forstater, M. 2001. Corporate Social Responsibility. Implications for Small
and Medium Enterprises in Developing Countries. [online] Viena: UNIDO. Disponibil
la: <http://www.unido.org/fileadmin/import/29959_CSR.pdf> [Accesat 21 Aprilie
2009].
Schoenberger, K., 2000. Levi’s Children. Coming to Terms with Human Rights in the
Global Marketplace, New York: Grove Press.
Stohl, M. et al., 2007. A New Generation of Global Corporate Social Responsibility. În: S.
May, G. Cheney şi J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate social responsibility.
New York: Oxford University Press, Ch. 2
Timms, J., 2001. Transnational Networks and Corporate Citizenship: How Definitions and
Representations of Business Responsibilities are Globalising. În: Global Studies
Association, International Conference, Networks and Transformations. Machester,
Marea Britanie, 2-4 iulie 2001. Manchester Metropolitan University.
United Nations, World Commission on Environment and Development 1987. Our
Common Future. [online] Disponibil la: <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm>
[Accesat 11 mai 2009].
Werhane, P.H. şiFreeman, R. E., 1999. Business ethics: the state of the art. International
Journal of Management Reviews, 1(1), pp. 1-16.
World Economic Forum 2002. Global Corporate Citizenship Report: The Leadership
Challenge for CEOs and Boards Joint Statement. [online] World Economic Forum and
The Prince of Wales International Business Leaders Forum. Disponibil la:
<http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf> [Accesat 9 iunie
2009].
Zadek, S., 2001. The civil corporation. London: Earthscan.

Cuprins
Interferenţe Economice
Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb şi inflaţie.

O abordare cantitativă. ................................................................................................ …252
Emilian Dobrescu
Abordarea instituţională şi crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul

oraşelor mici din ariile rurale şi periferice ale Portugaliei ........................................... 260
Maria Jose Silva, Virgínia Trigo şi Rute Antunes
Îmbunătăţirea calităţii serviciilor ca activitate social responsabilă a

companiilor hoteliere ....................................................................................................... 261
Ivana Blešić, Slobodan Čerović şi Vanja Dragićević
Paritatea puterii de cumpărare în ţările Est Europene: noi elemente legate

de ratele de schimb de pe piaţa neagră ........................................................................... 262
Alper Aslan şi Ferit Kula
Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263

Karolína Barinková, Vladimír Gazda, Marek Gróf, Matúš Kubák,
Marko Lalič şi Tomáš Rosival
Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264

Мarina Nikolova şi Marusya Linkova

AE Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb şi inflaţie.
O abordare cantitativă
PROBLEME IMPLICATE DE POLITICILE REFERITOARE LA CURSUL DE

SCHIMB ŞI INFLAŢIE. O ABORDARE CANTITATIVĂ
Emilian Dobrescu
Academia Română, Centrul de modelare macroeconomică, Institutul Naţional de
Cercetări Economice “Costin C. Kiriţescu”, Bucureşti, România
Rezumat
Comunicarea examinează unele faţete ale interacţiunii dintre politicile de “ţintire a
inflaţiei” şi „regimul de flotare controlată a cursului de schimb”, utilizând ultima versiune a
Modelului Macroeconomic al României. Sunt estimate cantitativ implicaţiile generate de
modificările următoarelor variabile exogene:
 CBE – coeficientul de măsurare a intervenţiei Băncii Centrale pe piaţa valutară, care
este ataşat ecuaţiei cursului de schimb; şi
 CBM – coeficientul de măsurare a intervenţiei Băncii Centrale pe piaţa monetară
internă, care este ataşat ecuaţiei ratei dobânzii de referinţă.
Simulările modelului urmăresc evoluţia unor variabile macroeconomice cheie, în
special creşterea economică reală, balanţa comercială (exporturile nete), indicele preţurilor
de consum şi cursul de schimb nominal.
Cuvinte-cheie: cursul de schimb, rata dobânzii de referinţă, simulări
Clasificarea JEL: C15, E52
Introducere
România, ca şi alte economii emergente, s-a confruntat, din perspectivă monetară,

cu o serie de provocări, dintre care două au fost dominante: volatilitatea preţurilor şi
deficitele deseori ridicate ale contului curent.
 În aceste condiţii, Banca Naţională a României (BNR) a adoptat la începutul anilor
2000 strategia de ţintire a inflaţiei (Isărescu, 2003). Cadrul conceptual şi problemele
practice ale acestei strategii au fost amplu discutate în publicaţii academice şi financiar-
bancare (Bernanke, 2003; Snowdon şi Vane, 2005; Abel, Bernanke, şi Croushore, 2008;
Roger, 2009).
 În acelaşi timp, simultan cu liberalizarea pieţei Forex, a fost adoptat regimul de
flotare controlată a cursului de schimb (Isarescu, 2006). O serie de clasificări autorizate
(IMF, 2004; Transition Economies, 2006) au inclus România în rândul ţărilor care practică
un regim al cursului de schimb cu benzi “târâtoare” (crawling bands). Problemele asociate

Contact autor: e-mail: emiliand@clicknet.ro

Interferenţe Economice AE
acestui sistem au fost de asemenea pe larg dezbătute (Ghosh şi alţii, 1997, 2008; Mussa şi
alţii, 2000; Krugman şi Obstfeld 2000; Edwards, 2001; Snowdon şi Vane, 2005; Marcu,
2008; Abel, Bernanke, şi Croushore, 2008).
Desigur, regimul de ţintire a inflaţiei şi cel de flotare controlată a cursului de
schimb interferează, ceea ce generează unele dileme cu privire la rolul cursului de schimb
ca ancoră inflaţionistă şi ca parametru al competitivităţii internaţionale. Obiectivul principal
al prezentei comunicări este de a examina această chestiune pe exemplul economiei
româneşti.
1. Interacţiunea dintre cursul de schimb şi inflaţie în macromodelul României
Estimările lucrării sunt bazate pe ultima versiune a Modelului Macroeconomic al

României (Dobrescu 2006a, 2006b), căreia i s-au adus câteva îmbunătăţiri ulterioare
(menţionate în RJEF 2007-2010). Această versiune introduce pentru prima dată o
descompunere structurală a economiei (şase sectoare), asociată cu tehnicile input-output.
Relaţiile comportamentale au fost selectate în funcţie de concordanţa lor cu teoremele
macroeconomice standard şi particularităţile economiei româneşti, dar de asemenea şi
ţinându-se cont de plauzibilitatea rezultatelor obţinute în simulări. Aceste relaţii se referă la
piaţa forţei de muncă, outputul economiei, absorţia internă, comerţul exterior, preţurile,
cursul de schimb şi rata dobânzii de referinţă.
Unele dintre ele sunt implicate direct în determinarea corelaţiei dintre cursul de
schimb şi inflaţie.
 Indicele productivităţii totale a factorilor ITFP (inclus în funcţia de producţie) este

calculat după cum urmează:
ITFP=f(alpha, GFCFc, DDP(-1), ru(-1), OF) (1)
(+/-) (+) (+) (+) (+/-)
în care:
alpha – elasticitatea producţiei în raport cu forţa de muncă; impactul acesteia (+/-)
a fost discutat, de exemplu, în (Dobrescu, 2009);
GFCFc – formarea brută a capitalului fix în termeni reali, ca o măsură a intensităţii
investiţionale;
DDP – presiunea cererii interne, definită ca DDP=(DAD/DAD(-1))/(GDP/GDP(-
1)}, unde DAD reprezintă absorţia internă şi GDP – produsul intern brut (ambele în preţuri
curente); de obicei, acest factor nu afectează imediat gradul de utilizarea a capacităţilor
productive, efectul lui resimţindu-se mai târziu (de aceea a fost preferat primul lag);
ru – rata şomajului, care exercită o anumită influenţă asupra intensităţii muncii
lucrătorilor angajaţi;
OF – efectul altor factori, precum modificările instituţionale, mediul de afaceri,
condiţiile naturale, trendul, etc
 O altă relaţie care implică preţurile şi variabilele monetare se referă la consumul

privat:
CHc=f(YDc, IR, CHc(-1)) (2)
(+) (-) (+)
unde:

CHc – consumul gospodăriilor exprimat în preţuri constante (CHc(-1) este inclus

ca un parametru inerţial);
IR – rata dobânzii de referinţă a Băncii Naţionale a României (BNR);
YDc – venitul disponibil în preţuri constante; ţinându-se cont de informaţiile
accesibile, venitul disponibil este estimat prin suma
YD=GDP-(BR-TR)+NOCAE*ERE
unde YD – reprezintă venitul disponibil şi GDP – produsul intern brut (ambele exprimate în
preţuri curente), BR – veniturile bugetului general consolidat, TR – transferurile
guvernamentale (care includ pensiile, ajutorul de şomaj, asistenţa socială şi veniturile forţei
de muncă din sectorul public), NOCAE – veniturile nete şi transferurile curente (în Euro),
şi ERE – cursul de schimb (RON per Euro).
 Formarea brută a capitalului fix (GFCF) este determinată în relaţie cu venitul

disponibil (YD), rata dobânzii de referinţă a BNR (IR), investiţiile străine directe şi cele de
portofoliu (FDPIE):
GFCF=f(YD, IR, FDPIE) (3)
(+) (-) (+)
 Comerţul exterior se referă la toate tranzacţiile – atât cu bunuri cât şi cu servicii –

exprimate în Euro.
Pentru exporturi (XGSE) a fost estimată următoarea ecuaţie:
XGSE=f(WTc, MGSE, ICOsdr) (4.1)
(+) (+) (+)
unde WTc – volumul schimburilor comerciale la nivel mondial, MGSE – importurile şi
ICOsdr – indicele competitivităţii internaţionale.
Simetric, importurile (MGSE) au fost estimate pe baza relaţiei:
MGSE=f(FCc, GFCFc, ICOsdr) (4.2)
(+) (+) (-)
În care FCc – reprezintă consumul final şi GFCFc – formarea brută a capitalului fix, ambele
în preţuri constante; din nou este implicată competitivitatea, dar fireşte cu semnul negativ.
Indicele competitivităţii internaţionale (ICOsdr) este definit ca:
ICOsdr=(ERE/ERE(-1))*WTDsdr/PGDP (4.3)
unde ERE – cursul de schimb, WTDsdr – deflatorul comerţului internaţional (calculat în
drepturile speciale de tragere) şi PGDP – deflatorul produsului intern brut.
 Macromodelul admite deflatorul produsului intern brut ca indice dominant al

evoluţiei preţurilor. Acesta este determinat ca raport între indicele produsului intern brut
nominal (IGDP) şi al celui real (IGDPc). În asemenea definire, PGDP pare a fi expresia cea
mai reprezentativă a interacţiunii dintre cerere şi ofertă.
Indicele preţurilor de consum (CPI) şi preţul activelor fixe tangibile (PK) sunt
estimate în două etape: ca ecuaţii econometrice (aceste determinări sunt reprezentate prin
sufixul eq), dar şi în calitate de componente ale deflatorului GDP, cu care trebuie să fie
compatibile.
Indicele preţurilor de consum (CPI) este relaţionat cu masa monetară în sens larg
M2 (variabilă monetară exogenă importantă inclusă în macromodel) şi cursul de schimb
(care încorporează influenţa pieţelor internaţionale):
CPIeq=f(M2, ERE) (5.1)
(+) (+)

O abordare similară a fost adoptată pentru indicele de preţuri ale activelor fixe
tangibile (PK):
PKeq=f(M2, ERE) (5.2)
(+) (+)
Este introdusă o relaţie explicită între indicele preţurilor de consum şi indicele
preţurilor activelor fixe tangibile, pe de o parte, şi deflatorul produsului intern brut, pe de
altă parte. Aceasta se realizează prin intermediul coeficientului corectiv PRC:
CPI=CPIeq*PRC ( 5.1a)
PK=PKeq*PRC (5.2a)
In principiu, acest coeficient rezultă din condiţia:
PGDP=shch*CPI+shgfcf*PK (5.3)
unde:
shch=CH/(CH+GFCF) şi
shgfcf=GFCF/(CH+GFCF).
Reamintim că CH reprezintă consumul final al gospodăriilor şi GFCF – formarea brută a
capitalului fix, ambele exprimate în preţuri curente; prin urmare shch+shgfcf=1. Alte
influenţe metodologice pot fi luate în considerare, dar ele nu fac obiectul analizei de faţă.
 Cursul de schimb este estimat pe baza relaţiei:

ERE=f(ERE(-1), PGDP, NCINXE, CBE) (6)
(+) (+) (-) (+)
unde NCINXE=NOCAE+FDPIE+XGSE, ca o măsură a intrărilor de capital din exterior.
Ultimul factor determinant (CBE) aproximează intervenţia Băncii Centrale pe piaţa
valutară. CBE>1 este folosit pentru cazul în care se urmăreşte o depreciere a monedei
naţionale, în timp ce o politică inversă presupune un CBE<1. Un regim de curs de schimb
liber (fără intervenţii) implică, drept condiţie permanentă, CBE=1.
 Pentru rata dobânzii de referinţă a NBR (IR), relaţia

IR=f(IR(-1), GDP, M2, STIRAE, CBM) (7)
(+) (+) (-) (+) (+)
a fost considerată acceptabilă; STIRAE reprezintă rata dobânzii pe termen scurt în
economiile avansate; CBM este un coeficient exogen care măsoară intervenţia Băncii
Centrale pe piaţa monetară internă.
2. Simulări: ipoteze şi rezultate
1. Ecuaţiile de mai sus sunt implicate direct în configurarea binomului “cursul de

schimb - inflaţie”. Ele au totodată multiple influenţe indirecte provenite din interacţiunile
complexe cu alte blocuri (în special cele care privesc economia reală). Prezentele aplicaţii
ale macromodelului conţin, aşadar, două instrumente monetare principale pentru politicile
Băncii Centrale: CBE şi CBM.
2. Ele permit estimarea cantitativă a unor efecte posibile ale politicilor monetare.
Simulările au fost realizate utilizându-se scenariul de bază al economiei României din 2010
(descris în Dobrescu, 2010). Desigur, semnificaţia analizei noastre nu se schimbă daca alt
scenariu este adoptat drept cadru de simulare.
Vom comenta în cele ce urmează implicaţiile rezultate din variaţiile fiecăruia
dintre instrumentele menţionate (CBE şi CBM), în condiţiile menţinerii la nivel constant a

celuilalt. Modelul macroeconomic a fost rezolvat pentru valorile lui CBE respectiv CBM,
din intervalul 0.65-1.15. Efectele rezultate sunt ilustrate de patru din principalii indicatori
anuali:
 rIGDPc – ritmul produsului intern brut în preţuri constante, ca un estimator al
creşterii economice reale (rIGDPc=IGDPc-1);
 rNX – rata (faţă de GDP) a exportului net, ca o expresie a dezechilibrului extern;
 rCPI – rata indicelui preţurilor de consum, ca o expresie a inflaţiei interne
(rCPI=CPI-1); şi
 rIERE – un indicator similar pentru cursul de schimb nominal (rIERE=IERE-1).
Acestor simboluri le este ataşat sufixul E pentru variaţia lui CBE (când CMB=1),
respectiv M pentru modificările în CBM (când CBE=1).
3. Graficul CBE caracterizează comportamentul economiei româneşti indus de
intervenţia în grade diferite a Băncii Centrale pe piaţa Forex. (Figura nr. 1)
.2
.1
.0
rIGDPc-E
rNX-E -.1
rCPI-E
rIERE-E
-.2
-.3
-.4
0.64 0.68 0.72 0.76 0.80 0.84 0.88 0.92 0.96 1.00 1.04 1.08 1.12 1.16
CBE
Figura nr. 1: Graficul CBE
3.1.Desigur, în ipotezele adoptate, cursul de schimb nominal (rIERE-E)

înregistrează o tendinţă de creştere pronunţată.
3.2. În consecinţă, rata (faţă de GDP) a exportului net (rNX-E) se îmbunătăţeşte în
mod vizibil. Rezultatul provine în principal din contracţia importurilor, care sugerează că
structura economiei nu este una orientată spre export.
3.3. Această circumstanţă conduce la un recul al creşterii economice (rIGDPc-E
trece de la valori pozitive la valori negative).
3.4. Avându-se în vedere că ipotezele referitoare la veniturile nominale (în special
veniturile disponibile expectate) sunt nemodificate, contracţia producţiei reale şi
deprecierea monedei naţionale se transmit asupra inflaţiei interne (rCPI-E).
4. Consecinţele posibile ale intervenţiei Băncii Centrale asupra ratei dobânzii de
referinţă sunt schiţate în Graficul CBM. (Figura nr. 2)

.06
.04
.02
rIGDPc-M .00
rNX-M
rCPI-M
-.02
rIERE-M
-.04
-.06
-.08
0.64 0.68 0.72 0.76 0.80 0.84 0.88 0.92 0.96 1.00 1.04 1.08 1.12 1.16
CBM
Figura nr. 2: Graficul CBM
Dobânda de referinţă (IR) se majorează astfel de la 0.041 (pentru CBM=0.65) la

0.07249 (in cazul CBM=1.15).
4.1. Cursul de schimb nominal (rIERE-M) creşte uşor.
4.2. Rata exporturilor nete faţă de GDP (rNX-M) se ameliorează, dar din nou ca un
efect al reducerii semnificative a importurilor. Exporturile - care depind de importuri
(relaţia 4.1) – scad şi ele. Acestea sunt incluse în NCINXE (variabilă explicativă pentru
ERE, ca în relaţia 6). Pe cale de consecinţă, cursul de schimb nominal nu scade în pofida
majorării dobânzii de referinţă.
4.3. Creşterea economică (rIGDPc-M) este frânată (dar în proporţii limitate).
4.4. Aceasta este acompaniată de o inflaţie uşor mai accentuată (rCPI-M).
În general, modificările în CBM indică faptul că economia României prezintă un
comportament relativ rigid faţă de variaţiile ratei dobânzii. Gradul său de senzitivitate pare
a fi clar mai ridicat atunci când au loc schimbări în cursul de schimb.
Concluzii
Macromodelul este utilizabil şi pentru alte analize cu privire la relaţia dintre cursul
de schimb nominal şi inflaţie.
De pildă, s-ar putea aproxima valorile preferabile ale CBE şi CBM (separat sau
împreună), care ar permite atingerea unor ţinte dezirabile (rata exporturilor nete, creşterea
economică reală, etc). În prezenta comunicare ne-am oprit asupra câtorva dintre asemenea
tentative posibile şi doar cu rol ilustrativ.
Fără îndoială, astfel de exerciţii trebuie cu precauţie luate în considerare, date fiind
simplificările pe care inerent se bazează acest gen de simulări.
Bucureşti, iunie 2010
Bibliografie
Abel, A.B., Bernanke, B.S. şi Croushore, D., 2008. Macroeconomics. 6th ed. Boston MA:
Pearson Addison-Wesley.

Bernanke, B.S., 2003. Remarks by Governor Ben S. Bernanke At the Annual Washington
Policy Conference of the National Association of Business Economists. [online]
(Updated 25 Martie 2003) Disponibil la:
<http://www.federalreserve.gov/Boarddocs/Speeches/2003/20030325/default.htm>
[Accesat 3 Mai 2010].
Dobrescu, E., (in press). Macromodel Simulations for the Romanian Economy. Romanian
Journal of Economic Forecasting. (Acceptat pentru publicare Aprilie 2010).
Dobrescu, E., 2009. Estimating the Total Factor Productivity in Romanian Economy.
Amfiteatru Economic, 11(26), pp. 512-521.
Dobrescu, E., 2006a. Integration of Macroeconomic Behavioural Relationships and the
Input-Output Block (Romanian Modelling Experience). În: EcoMod Network,
International Conference on Policy Modelling (Ecomod). Hong Kong, China, 28-30
June 2006. [online] Disponibil la:
<http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1433357> [Accesat 3 Mai 2010]
Dobrescu, E., 2006b. Macromodels of the Romanian Market Economy. Bucharest: Editura
Economica.
Edwards, S., 2001. Exchange rate regimes, capital flows and crisis prevention. [online]
National Bureau of Economic Research. Disponibil la:
<http://www.anderson.ucla.edu/faculty/sebastian.edwards/woodstock_edwards.pdf>
[Accesat 22 Aprilie 2010].
Ghosh, A. R., Terrones, M. şi Zettelmeyer, J., 2008. Exchange Rate Regimes and External
Adjustment: New Answers to an Old Debate. [online] International Monetary Fund,
Research Department. Disponibil la:
<http://graduateinstitute.ch/webdav/site/international_economics/shared/international_e
conomics/events/Swoboda/Zettelemeyer-
ERRs%20and%20external%20adjustment%203-1.pdf> [Accesat 22 Aprilie 2010].
Ghosh, A. R., Ostry, J. D., Gulde, A.M. şi Wolf, H.C, 1997. Does the Exchange Rate
Regime Matter for Inflation and Growth, Economic Issues, [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/issues2/> [Accesat 2 Mai 2010].
Hanke, S.H., 2008. Friedman: Float or Fix?, Cato Journal, [online]. Disponibil la:
<http://www.cato.org/pubs/journal/cj28n2/cj28n2-11.pdf> [Accesat 2 Mai 2010]
International Monetary Fund, 2004. Classification of Exchange Rate Arrangements and
Monetary Policy Frameworks. [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/np/mfd/er/2004/eng/0604.htm> [Accesat 3 Mai 2010].
Isarescu, M., 2006. Inflation Targeting and Financial Stability. In: National Bank of
Romania, Southeastern European Financial Forum. Bucharest, Romania, 22 May
2006.
Isarescu, M., 2003. Towards a New Strategy of Monetary Policy: Inflation Targeting.
Dissertation on the occasion of being awarded degree of Doctor Honoris Causa by
Craiova University. National Bank of Romania.
Kozluk, T., 2006. Exchange rate regimes in selected Transition Economies. Transition
Economies, [blog] 28 April, Disponibil la:
<http://transitioneconomies.blogspot.com/2006/04/exchange-rate-regimes-in-
selected.html> [Accesat 22 Aprilie 2010].

Krugman, P. R. şi Obstfeld, M., 2000. International Economics – Theory and Policy. 5th
ed. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Longman Inc.
Marcu, N., 2008. Romania’s Exchange Rate Policy Towards Its European Monetary Union
Membership – Prospects and Challenges. Romanian Journal of Economic Forecasting,
Issue 1/2008, pp. 175-181.
Mussa, M. et al., 2000. Exchange Rate Regimes in an Increasingly Integrated World
Economy, IMF Occasional Paper, No. 193. [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/op/193/index.HTM> [Accesat 5 Mai 2010].
Roger, S., 2009. Inflation Targeting at 20: Achievements and Challenges. International
Monetary Fund WP/09/236, October.
Snowdon, B. şi Vane, H.R., 2005. Modern Macroeconomics – Its Origins, Development
and Current State. Cheltenham UK, Northampton MA USA: Edward Elgar Publishing
Limited.

AE Abordarea instituţională şi crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul oraşelor
mici din ariile rurale şi periferice ale Portugaliei
ABORDAREA INSTITUŢIONALĂ ŞI CREAREA FIRMELOR: SISTEME

SUPORT PE EXEMPLUL ORAŞELOR MICI DIN ARIILE RURALE ŞI
PERIFERICE ALE PORTUGALIEI
Maria Jose Silva1, Virgínia Trigo2 şi Rute Antunes3

University of Beira Interior (UBI), Covilhã, Portugalia
1) 3)
2)
ISCTE-IUL, Business School, Lisabona, Portugalia
Rezumat
Cercetarea a încercat să identifice şi să analizeze factorii instituţionali formali de
mediu care constrâng crearea firmelor industriale în oraşele mici din regiunile rurale şi
periferice ale Portugaliei, mai cu seamă în regiunea Covilhã. Cercetarea a avut la bază ca
surse de referinţă câteva abordări cu privire la crearea firmelor şi la teoria economică
instituţională datorită adecvării acestora la studierea factorilor care influenţează crearea
firmelor prin includerea instituţiilor, serviciilor, programelor şi a măsurilor de sprijin. Prin
această analiză, autorii au încercat să evalueze gradul în care antreprenorii cunosc şi
utilizează serviciile/programele instituţionale existente. Ipotezele investigării au fost
formulate şi supuse unor teste empirice. Rezultatele, din punctul de vedere al ofertei de
servicii/programe, evidenţiază că, dublarea resurselor şi a eforturilor din partea instituţiilor
din regiune apare adesea ca făcând mult mai dificilă coordonarea şi alienând cererea
(antreprenorii). Din punctul de vedere al cererii, s-a observat faptul că antreprenorii pot fi
foarte conştienţi de existenţa instituţiilor, dar acest lucru nu implică şi utilizarea de către
aceştia a programelor şi serviciilor. De aceea, recomandările au fost făcute ţinându-se
seama de o mai bună coordonare a diferitelor instituţii implicate astfel încât programele pe
care le oferă să fie mult mai eficiente în viitor.
Cuvinte-cheie: antreprenoriat, crearea firmelor, instituţii, teoria economică instituţională
Clasificare JEL: L26
Articolul se găseşte integral în cadrul variantei în engleză.

Autor de contact, Maria Jose Silva - msilva@ubi.pt

ÎMBUNĂTĂŢIREA CALITĂŢII SERVICIILOR CA ACTIVITATE SOCIAL

RESPONSABILĂ A COMPANIILOR HOTELIERE
Ivana Blešić1, Slobodan Čerović2 şi Vanja Dragićević3

1)3)
University of Novi Sad, Novi Sad, Serbia
2)
University Singidunum, Belgradе, Serbia
Rezumat
În acest articol au fost interpretate rezultatele studiului care a evaluat calitatea
serviciilor în hotelurile spa. Cercetarea a fost condusă în cinci spa-uri din regiunea Morava
de Vest, în August şi Septembrie 2008. Calitatea serviciilor a fost evaluată cu un model
care se bazează pe modelul SERVQUAL. Datele strânse au fost analizate folosind metodele
statistice ale analizei statistice descriptive şi analiza variabilelor ANOVA, ce s-au dovedit
utile în a stabili dacă există o legătură statistică semnificativă între variabilele dependente
(întrebări cu privire la aşteptări şi percepţii) şi variabilele independente (structura
repondenţilor din punctul de vedere al ocupaţiei). Rezultatele au indicat o lacună
SERVQUAL negativă în total (-0.21). Cea mai evidentă lacună negativă SERVQUAL a
fost observată la primul determinant legat de elementele tangibile ale serviciului, care
conduce mai departe la concluzia că principalele probleme în furnizarea unor servicii de
înaltă calitate în hotelurile spa sunt reprezentate de dispunerea necorespunzătoare a
facilităţilor şi echipamentelor, degredarea în timp a facilităţilor, lipsa înţelegerii trendurilor
actuale ale cererii, privatizarea nereuşită a hotelurilor, uniformitatea oferetei turistice şi
lipsa unor cercetări de piaţă legate de consumatorii serviciilor hoteliere. În opinia autorilor,
probemele menţionate pot fi rezolvate prin crearea şi implementarea unor strategii cu
planuri de dezvoltare pe termen scurt şi lung, precum şi prin acordarea de stimulente
investiţionale pentru dezvoltarea turismului spa. Organizaţiilor care aplică strategii bazate
pe principiile responsabilităţii sociale au potenţialul de a construe şi menţine relaţii de
succes cu clienţii actuali sau potenţiali, precum şi cu toţi ceilalţi stakeholder-i.
Cuvinte-cheie: calitatea serviciilor, SERVQUAL, hoteluri spa, responsabilitatea socială

corporatistă
Clasificare JEL: C10, L15, M14

Autor de contact, Ivana Blešić - ivana.blesic@gmail.com

AE Paritatea puterii de cumpărare în ţările Est Europene: noi elemente legate de
ratele de schimb de pe piaţa neagră
PARITATEA PUTERII DE CUMPĂRARE ÎN ŢĂRILE EST EUROPENE: NOI

ELEMENTE LEGATE DE RATELE DE SCHIMB DE PE PIAŢA NEAGRĂ
Alper Aslan1 şi Ferit Kula2

1)
Nevsehir University, Nevsehir, Turcia
2)
Erciyes University, Kayseri, Turcia
Rezumat
Paritatea puterii de cumpărare (PPC) a fost una dintre cele mai cercetate teorii din
cadrul literaturii financiare internaţionale. Rezultatele cercetărilor literaturii existente cu
referire la ipoteza PPC sunt eterogene. Acest articol utilizează şi aplică testele rădăcinii
unitare a Multiplicatorului Lagrange (ML) univariat şi panel cu una şi două schimbări
structurale ale ratelor reale de schimb din cadrul a şase ţări Est Europene. Ambele teste cu
schimbări structurale sugerează că PPC este o ipoteză validă pentru Bulgaria, Republica
Cehă, Ungaria, Polonia, Romania şi Rusia.
Cuvinte-cheie: PPC, rate de schimb de pe piaţa neagră, ţări Est Europene
Clasificare JEL: F31

Autor de contact, Alper Aslan - alperleo@gmail.com

DESPRE UN TEST EXPERIMENTAL AL DILEMEI SAMARITEANULUI
Karolína Barinková1, Vladimír Gazda2, Marek Gróf3, Matúš Kubák4,

Marko Lalič5 şi Tomáš Rosival6
1)
University of Pavol Jozef Šafárik, Košice, Slovacia
2)3)4)5)6)
Technical University in Košice, Košice, Slovacia
Rezumat
Problema dilemei Samariteanului este analizată în acest articol. Bazându-se pe
modelul Buchanan, au fost considerate strategiile formulate în concordanţă cu criteriile
teoriei clasice ale luării deciziei. Astfel, impactul tuturor combinaţiilor strategiilor
decizionale a fost evaluat din punctul de vedere al dezirabilităţii sociale. A fost realizată o
analiză empirică bazată pe date experimentale.
Cuvinte-cheie: Dilema Samariteanului, jocul bimatriceal, criteriul de decizie, echilibru
Clasificare JEL: C91, C92, D7, D81

Autor de contact, Karolína Barinková - k.barinkova@gmail.com

AE Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria
DIVERSIFICAREA RISCULUI LA NIVELUL SECTORULUI AGRICOL DIN

BULGARIA
Мarina Nikolova1 şi Marusya Linkova2

1) 2)
''D.A. Tsenov'' Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria
Rezumat
Aderarea Bulgariei şi României la UE coincide cu Reforma Politicii Agricole Comune
(PAC). Aplicat din anii 80, sistemul European de subsidii orientat către dezvoltarea unui sector
agricol funcţional a condos la un surplus constant de bunuri agricole de bază cu preţuri bugetare
ridicate. În anii 90, au fost introduse cotele de producţie (ex. Cota de lapte din 1983), punându-
se accentual pe producţia agricolă ecologică. Reforma PAC din 2003 a reorganizat subsidiile
Europene ţinând seama de cerere şi stimulând fermierii să producă în funcţie de cerinţele pieţei.
Subsidiile directe au fost schimbate de la plăţi făcute în funcţie de teritoriu la plăţi acordate
pentru ferme. Pentru a elimina surplusul, EU a introdus un system de intervenţie; cote fixe
pentru producţia de lapte şi sancţiuni în cazul nerespectării acestora; restricţii la export şi la
dimensiunea terenului cultivat sau a numărului de animale pentru care fermierii pot să primească
subsidii.
Fermierii bulgari şi români au primit plăţi directe ce menţin stabile veniturile
acestora, dar care, comparativ cu cele ale altor ţări UE, sunt mult mai mici. În acelaşi timp,
ei trebuie să respecte aceleaşi cerinţe cu privire la protejarea mediului, siguranţa alimentară
şi tratamentul animalelor (cerinţă pentru “cross compliance”). Toţi aceşti factori, împreună
cu dependenţa accentuată de climă a agriculturii, au reprezentat elemental cercetării
posibilităţilor de minimizare a riscului investiţiilor printr-o diversificare a producţiei
semnificativă.
Principalul obiectiv al articolului a fost acela de a identifica riscurile din sectorul
agricol şi de a evalua utilizarea prioritară a diferitelor forme de diversificare ca instrument
de control al riscurilor. În plus, articolul evidenţiază şi studiază posibilităţile de adăugare a
valorii la nivelul sectorului agricol prin diversificarea produselor şi activităţilor.
Cuvinte-cheie: agricultură sustenabilă, soluţii antreprenoriale, risc, diversificare, activităţi

nontradiţionale
Clasificare JEL: Q12, Q14, R51

Autor de contact, Мarina Nikolova – m_nikolova@uni-svishtov.bg

Cuprins
Amfiteatru Economic vă recomandă
Profesorul C. Florescu – fondator al Şcolii de Marketing de la Bucureşti .................. 266

Nicolae Al. Pop
Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275

Cătălina Soriana Sitnikov
Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278

Marcel Pop

AE Profesorul C. Florescu – fondator al Şcolii de Marketing de la Bucureşti
PROFESORUL C. FLORESCU – FONDATOR

AL ŞCOLII DE MARKETING DE LA BUCUREŞTI
De la lansarea sa în universul cunoaşterii

universitare din România, în 1971, marketingul a constituit
parte a portofoliului ştiinţific al Facultăţii de Comerţ din
cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti până în
anul 2003, la desprinderea Facultăţii de Marketing. În
această perioadă, cel care s-a afirmat ca mentor al
colectivului de tinere cadre didactice de la catedra de
marketing a fost prof. univ. dr. Constantin Florescu, şef de
catedră în anii 1971-1983 şi 1990-1995. Anterior, în perioada
1966-1968, îndeplinise responsabilitatea de decan al
Facultăţii de Comerţ. În matriţa devenirii sale, a contopit în
chip fericit o experienţă moscovită, postura de redactor al
unei reviste, precum şi interesul şi deschiderea manifestate
încă de timpuriu către economia de piaţă. Profesorul se
formase în sfera comerţului interior, pe care niciodată nu a
abandonat-o; astfel, în 1979, a coordonat volumul Economia
comerţului interior, apărut la Editura Didactică şi
Pedagogică. (Nicolae Lupu)
Născut pe meleaguri doljene în anul 1928, profesorul C. Florescu şi-a luat licenţa
şi doctoratul în economie, începându-şi cariera ca redactor de specialitate în domeniul
comercial, iar apoi continuând drept conferenţiar universitar la catedra de comerţ a actualei
Academii de Studii Economice din Bucureşti. A fost decan al Facultăţii de Comerţ din
respectiva instituţie, iar în octombrie 1971 devine şeful primei catedre de marketing din
învăţământul superior românesc.
Prin întreaga sa operă ştiinţifică şi pedagogică pe care a lăsat-o moştenire
discipolilor săi, a dobândit o recunoaştere unanimă de creator al Şcolii de Marketing de la
Bucureşti. În deplinătatea forţei sale creative intelectuale, se stinge în vara anului 2004,
după o scurtă, dar grea suferinţă.
Principalele etape în evoluţia învăţământului superior de marketing pe parcursul a
mai bine de trei decenii şi jumătate sunt legate nemijlocit de personalitatea profesorului C.
Florescu. În vara anului 1968 participă la al doilea Seminar de Marketing Est-Vest,
organizat la Palma de Mallorca, sub auspiciile Federaţiei Internaţionale de Marketing, şi are
posibilitatea – după propria mărturisire – să ia cunoştinţă, pe viu, de spiritul nou insuflat de
optica de marketing gândirii microeconomice. Deschide apoi, în toamna anului 1970, la

Amfiteatru Economic vă recomandă AE
Facultatea de Comerţ de la Academia de Studii Economice Bucureşti, primul curs
universitar de „Studierea pieţei interne”, pentru ca în anul universitar următor să devină
şeful primei catedre universitare de marketing din România şi titularul disciplinei omonime.
În anul 2001, referindu-se la începuturile marketingului academic la Bucureşti, profesorul
Florescu declara: „Introducerea disciplinei Marketing şi, odată cu aceasta, constituirea unei
catedre distincte, au fost posibile, între altele, şi datorită schimbărilor intervenite în
conducerea ASE, noul rector, prof. Gheorghe Dolgu, dovedindu-se o persoană cu un
orizont larg şi deosebit de receptiv la nou” (Popa, Lupu, 2010, p. 205). Relativa relaxare a
economiei etatiste din anii '70 ai secolului trecut au permis domeniului academic nou creat
să încerce să pătrundă „… pe terenul pe care îl lasă «liber» restrângerea numărului de
indicatori ai planului economic unic”, cum îi plăcea să afirme profesorului Florescu,
referindu-se la începuturile marketingului românesc. Spre exemplu, câmpul aplicativ
asigurat de studierea dimensiunilor comportamentului consumatorului (motive, preferinţe,
deprinderi de cumpărare, atitudini, obiceiuri de
consum/utilizare etc.) oferea teren pentru dezvoltarea
cercetărilor de marketing şi valorizarea interpretativă a
rezultatelor, pe baza prelucrării informaţiilor cu ajutorul
unor metode statistico-matematice elevate pentru acele
timpuri.
Îl regăsim pe profesorul Florescu participant activ
la primul Congres Internaţional de Marketing din România
(iulie 1971, Timişoara) şi apoi la toate celelalte manifestări
ştiinţifice de anvergură, organizate în mediul academic,
derulate în ţara noastră, atât sub egida Asociaţiei Române de
Marketing – AROMAR (prima organizaţie de breaslă în
domeniu, înfiinţată la 25 martie 1971 şi al cărei membru
fondator a fost), cât şi într-un cadru de manifestare mai larg,
la confluenţa cu practica economică.
Preocupat a dezvolta mijloacele cunoaşterii
Volumul Marketing din 1975
este prima ediţie a manualului ştiinţifice, ştie să-şi antreneze colaboratorii şi discipolii din
apărută la o editura tânăra catedră de marketing la scrierea primului curs
recunoscută; cu maximă universitar în domeniu (1971-72), iar apoi la publicarea, în
discreţie, colectivul de autori Editura Didactică şi Pedagogică din Bucureşti, a primului
este înscris pe pagina 2: C.
Florescu (redacţia), D. manual de marketing (Florescu, et al., 1975). Pentru că
Patriche, R. Emilian, V. mijloacele cunoaşterii cer şi instrumente de
Danciu, N. Pop, V. Adăscăliţei, operaţionalizare, a iniţiat şi coordonat un şantier redacţional
Gh. Dumitru, M. Ispăşescu. destinat elaborării caietelor de exerciţii, lucrări practice şi
studii de caz pentru disciplinele catedrei, spre a conferi un pronunţat caracter aplicativ
învăţământului în domeniu.
Pentru stimularea schimbului de idei şi nu numai a… ”celui de cuvinte” (cum îi
plăcea să sublinieze adeseori), Profesorul Florescu este iniţiatorul şi principalul animator al
Laboratorului de Marketing de pe lângă catedra pe care o conduce – loc de fructuoase
dezbateri între specialiştii din învăţământ, cercetare şi aparatul economic. Multe dintre
iniţiativele ce vor jalona învăţământul de specialitate în anii următori au pornit din cadrul
acestor dezbateri. S-a creat astfel o platformă de opinii pentru schimbul interuniversitar cu
o serie de catedre şi colective academice din principalele centre universitare ale ţării.
A creat şi dezvoltat o puternică şcoală doctorală de marketing, punându-şi
amprenta puternicii sale personalităţi profesionale asupra celor peste treizeci de doctoranzi

ce şi-au finalizat, sub bagheta sa, studiile doctorale. A realizat

acest demers într-o manieră de desăvârşită onestitate,
sugerând totdeauna, cu discreţie şi tact, punctul propriu de
vedere, fără a impune nimic de maniera „manum militari”. A
insuflat doctoranzilor săi sentimentul că este solidar cu ei în
responsabilitatea performanţelor şi a minusurilor pe care
aceştia le relevă în teza de doctorat.
Profesorul Florescu şi-a validat poziţia de şef de
şcoală şi prin preocupările sale în câmpul metateoriei
marketingului. Comunicarea Domniei Sale intitulată
„Metamarketing; reflecţii epistemologice”, susţinută la
simpozionul „Zece ani de învăţământ superior de marketing în
România”, cuprinsă ulterior într-o lucrare de referinţă a
literaturii de specialitate (Florescu, 1987), s-a constituit într-o
reuşită gnoseologică în sfera cercetării fundamentale în Adevăratul titlu al cărţii
Strategii în conducerea
marketing. În anul 1981 vede lumina tiparului o nouă lucrare activităţii întreprinderii, o
de referinţă pentru acea perioadă în spaţiul academic lucrare de referinţă, de la
românesc (Florescu, et al., 1981), în care îşi motivează Editura Ştiinţifică şi
colaboratorii să valorifice – în spiritul unei adevărate munci Enciclopedică, din 1987 -
„Reevaluări în teoria şi
de echipă – şi experienţa dobândită în diferitele forme de practica Marketingului” -
perfecţionare postuniversitară avute de aceştia în spaţiul nu a fost acceptat decât la
internaţional. Dintre cărţile personale la care a trudit cel mai interior, ca subtitlu.
mult profesorul Florescu se cere menţionată lucrarea apărută
în Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică din Bucureşti intitulată Strategii în conducerea
activităţii întreprinderii (Florescu, 1987). Subtitlul acesteia reflectă mult mai bine
conţinutul său: „Reevaluări în teoria şi practica Marketingului”, lucrarea prezentând, într-o
abordare diacronică, principalele momente ale evoluţiei acestui domeniu pe plan mondial şi
militând, cu argumentele demersului ştiinţific, pentru schimbarea de mentalitate în relaţiile
dintre producători şi consumatori, în spiritul autentic al opticii de marketing.
Cu o foarte bună retorică, chiar în vervă, ca de obicei, alături de

colegi şi exstudenţi, fostul decan, prof. C. Florescu, la revederea de
20 de ani a promoţiei 1968.

După evenimentele din decembrie '89, Profesorul Florescu a iniţiat un puternic
curent de înnoire în şcoala superioară economică românească, atât pe plan curricular, prin
introducerea a numeroase cursuri şi activităţi aplicative noi, cât şi în planul legăturilor cu
practica, cu realităţile concrete ale României, aflată în procesul de tranziţie la economia de
piaţă. Este iniţiatorul şi conducătorul unui centru de cercetări de marketing intitulat
„MARKETER”. Împreună cu echipa pe care o conducea, Profesorul a susţinut cursuri de
sensibilizare sau aprofundare a opticii de marketing în întreprinderi şi instituţii din
nenumărate localităţi ale ţării, urmărind, în primul rând, o schimbare de mentalitate în
rândul interlocutorilor săi privitoare la abordarea fenomenelor şi proceselor pieţei. A
coordonat în acest cadru numeroase proiecte concrete
de formare a personalului de specialitate, de lansare a
produselor şi serviciilor noi pe piaţă, de restructurare a
reţelei de distribuţie, de pregătire a forţelor de vânzare
sau de editare a unor cărţi de specialitate. În acest cadru
apare în editura centrului prima lucrare post-
decembristă de marketing (Florescu, et al., 1992), ce
se constituie într-un reper de bibliotecă pentru România
aflată la ora tranzacţiei spre economia de piaţă.
Publicată într-un tiraj impresionant pentru acel moment
– 25 mii exemplare – ce a reprezentat un act de curaj
pentru editori, cartea a pătruns în marile biblioteci
universitare ale ţării şi s-a epuizat de pe piaţă în mai
puţin de trei ani.
Academia – cel mai prestigios for ştiinţific al
ţării – conferea Profesorului Florescu, în 1974, premiul
„P.S. Aurelian” pentru lucrarea Conducerea ştiinţifică
În 1992, editorul volumului
Marketing a fost Marketer – Grup în comerţ (Florescu, 1970). Peste mai bine de două
academic de marketing decenii, în 1994, aceeaşi instituţie academică
şi
management; colectivul de autori, încununează strădaniile colectivului de autori coordonat
cuprinzându-i pe C. Florescu de Profesor cu premiul „Virgil Madgearu” pentru
(coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I.
lucrarea Marketing. Devine astfel unul dintre puţinii
Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, va fi
distins cu premiul laureaţi ce îşi vede încununate eforturile ştiinţifice cu
„Virgil
Madgearu” al Academiei Române. ambele premii ce se atribuie de Academia Română
domeniului ştiinţelor economice.
Profesorul Florescu a fost un spirit iscoditor, un căutător neobosit pe drumul atât
de întortocheat ce duce spre adevăr, un veritabil trudnic în câmpul cunoaşterii. A ştiut să
imprime colaboratorilor săi spiritul de echipă, animat fiind permanent de forţa exemplului
personal. Implicarea şi dăruirea pe care o dovedea faţă de munca responsabilă, orientată
spre un scop bine precizat, nu l-au părăsit niciodată. Spiritul său analitic în abordarea
problemelor de rezolvat nu-l împiedicau să impună un mod de gândire sistematică, în care
componentele raţionamentului să se intercoreleze spre a compune întregul, iar acţiunile sale
să fie mereu orientate spre atingerea scopului propus. În maniera de abordare a fenomenelor
şi proceselor pieţei, a promovat studiul autonom la nivel microeconomic al acestora,
nereducând explicitarea lor la comportamentul individual al purtătorilor de cerere. Pe bună
dreptate, poate fi considerat un precursor al gândirii holistice în marketing, promovată la
începutul mileniului trei de reputatul profesor american Philip Kotler (Kotler, Jian şi
Maesince, 2002, p. 42 şi urm.).

Marcat de logica lucrului bine făcut (îl cita uneori pe Tadeusz Kotabinski, cu al
său Tratat despre lucrul bine făcut), Profesorul era preocupat mereu de forţa exemplului
personal, în procesul cunoaşterii ştiinţifice, spre a putea imprima colaboratorilor săi un mod
de judecată şi acţiune corect. Urmărea cu insistenţă separarea problemelor urgente de cele
importante, străduindu-se să dea măsura cuvenită acestora din urmă, fapt ce i-a permis să
dezvolte o viziune strategică asupra fenomenelor şi proceselor economice. Şi-a îndemnat cu
asiduitate discipolii şi colaboratorii spre un astfel de mod de gândire, în aşa fel încât să
poată separa, ori de câte ori era cazul, perenul de efemer. Pentru a argumenta că în debutul
oricărui demers de cercetare ştiinţifică se cer plasate o serie de clarificări conceptuale, îl
cita cu plăcere pe René Descartes, cu a sa expresie devenită celebră: „… desluşiţi sensul
cuvintelor şi veţi scăpa lumea de jumătate din rătăcirile ei”. Mărturisea frecvent că scrie
greu, atunci când se apleca asupra unei idei spre a da contur într-un demers ştiinţific.
Considera că a realizat o performanţă în ziua în care acoperea – în formă finită – o pagină
de carte cu scrisul său. Adept al principiului „non multa, sed multum”, nu a „inundat”
literatura de specialitate cu studii şi articole, dar cele ce au văzut lumina tiparului s-au
bucurat de o recunoaştere unanimă din partea cititorului avizat, ca fiind veritabile eseuri
asupra domeniului marketingului.
O contribuţie meritorie a adus-o Profesorul Florescu în planul dezvoltării
pedagogiei universitare, în principal prin testarea şi implementarea unor metode
docimologice de natură a stimula evaluarea şi autoevaluarea complexă a prestaţiei
profesionale studenţeşti. Sistemul de îndrumare, verificare şi notare pe parcursul întregului
semestru (an de studiu) pe care l-a iniţiat în urmă cu mai bine de trei decenii şi pe care l-a
promovat cu deosebită consecvenţă se regăseşte astăzi – esenţializat – în modul de evaluare
impus de Sistemul european de credite transferabile (ECTS). Ceea ce considerăm că a
reprezentat un progres în evaluarea performanţei profesionale studenţeşti este faptul că
beneficiarii săi – studenţii – au înţeles sensul său educativ, de mijloc continuu de stimulare
la pregătirea ritmică şi nu de scop în sine (acumulare de puncte pentru promovare).
Profesorul Florescu a lăsat în urma sa o şcoală academică de marketing
consolidată, aptă să intre oricând în competiţia internaţională de idei în domeniul ştiinţelor
manageriale. Fără pretenţia unui inventar, încercăm a puncta o serie de contribuţii proprii –
de netăgăduit – ale Domniei sale la dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului. Semnalăm
în această ordine de idei:
 dezvoltarea teoriei cererii de mărfuri şi a mecanismului cuantificării factorilor săi de
influenţă, însoţită de modelarea matematică a acesteia în scop predictiv, cu valenţe
operaţionale clare, în vederea anticipării evoluţiei sale viitoare pe piaţă;
 tratarea complexă a fenomenului elasticităţii şi plasticităţii cererii pentru
valorificarea complexă, pe planul deciziilor de marketing, a semnificaţiei instrumentului
statistic de cuantificare (coeficientul de elasticitate); transpunerea rezultatelor în direcţii de
acţiune din sfera cercetării-dezvoltării de produse şi programe, a prestărilor de servicii, a
distribuţiei şi a consumului;
 dezvoltarea bazei teoretice a conceptelor de piaţă a întreprinderii şi, respectiv, de
piaţă a produsului; lărgirea instrumentarului cantitativ şi calitativ de măsurare şi evaluare a
dimensiunilor pieţei; adâncirea cercetării structurii pieţei prin segmentare şi analiză
tipologică, paralel cu adaptarea modelelor de previziune la specificitatea fenomenelor pieţei
cercetate;
 formularea, într-o manieră originală, a funcţiilor marketingului, ce conferă şcolii
româneşti în domeniu un statut de pionierat; aceste funcţii au fost grupate pe trei paliere: o
funcţie premisă (cercetarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum), o funcţie-mijloc

(creşterea adaptabilităţii întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă) şi două funcţii-
obiectiv (satisfacerea superioară a nevoilor de utilizare sau de consum şi maximizarea
profitului);
 departajarea noţional-conceptuală şi operaţională a studiilor de piaţă de cercetările de
marketing; opţiunea pentru extinderea investigaţiilor „în amonte” şi „în aval” de piaţă a
constituit demersul pregătitor al abordării sistemice a fluxului de investigaţii – de la ideea
de produs nou, la urmărirea soartei post-consum a acestuia – premisă pentru revenirea la
faza creaţiei unor noi idei de bunuri şi servicii;
 conceptualizarea strategiei de piaţă într-o abordare polivalentă, drept entitate cu
faţete multiple, ce răspund unui scop comun şi argumentând astfel statutul acesteia de
nucleu al politicilor de marketing;
 dezvoltarea mecanismelor decizionale în marketing prin prisma universurilor (sigure,
aleatoare, nedeterminate şi concurenţiale) în care se formulează şi iau hotărârile privitoare
la raporturile cu piaţa, căreia i se adresează şi pe care o servesc.
Profesorul C. Florescu, în 2001, la împlinirea a „30 de ani de marketing în România”, în mijlocul colegilor
de la catedra de marketing; în dreapta sa, prof. V. Balaure, şeful de catedră care i-a succedat; după
dispariţia profesorului C. Florescu, laboratoarele catedrei de marketing şi, respectiv, Marele Premiu al
secţiunii „Marketing” a Olimpiadei Naţionale a Studenţilor Economişti i-au împrumutat numele.
Timp de aproape trei decenii m-am aflat în diferite ipostaze (student, asistent,
doctorand şi coleg de catedră) alături de Profesorul Florescu. Cu migală de artizan şi
intuiţie de maestru, pot spune, mi-a îndrumat paşii formării mele ca dascăl în mediul
universitar românesc. Din multitudinea de situaţii şi fapte trăite împreună, încerc să
decantez câteva, străduindu-mă să conturez mai clar personalitatea Profesorului.
Student fiind, m-a îndemnat, cu discreţie, să fac primii paşi în cercetarea de piaţă,
iar apoi să tratez, cu curaj, o serie de idei, noi la acea vreme, în câmpul problematic al
lucrării mele de diplomă, pe care am realizat-o sub îndrumarea sa. Devenit apoi asistent al
său, Magistrul m-a sprijinit să încredinţez tiparului investigaţiile mele în câmpul de
referinţă al marketingului, într-un moment în care acesta se afla sub tirul încrucişat al
dezbaterilor privitoare la compatibilitatea sa cu economia planificată.
Îi plăcea să fie însoţit la curs şi mă ruga să fac acest lucru chiar după mai mulţi ani
de „asistenţie”. Argumentul era convingător. Spunea Magistrul: „… sunteţi singurul din

sală ce aţi mai audiat prelegerea în anii anteriori, cunoscându-i conţinutul; astfel mă obligaţi
să aduc elemente de noutate în firul exprimării”.
Dorinţa acută de a stimula dialogul şi de a antrena studenţii la dezbatere în timpul
cursului, atitudine „cam revoluţionară” pentru anii '60-'70, găsea forme pragmatice de
realizare. Solicita mereu auditoriului să-i formuleze întrebări în timpul expunerii, fără nicio
teamă că-şi va pierde şirul ideilor. Propunea frecvent drept soluţie pentru aceasta folosirea
„principiului intrării pe inspiraţie”. În timp ce Profesorul vorbea, avea nevoie din când în
când să facă o mică pauză, spre a trage aer în piept. În acest moment orice student, care era
atent la expunere, semnalându-şi intenţia printr-o simplă ridicare de mână, putea să
intervină şi să formuleze o întrebare sau să facă un scurt comentariu la adresa temei în
discuţie. Celor mai timizi le propunea să-şi formuleze întrebările în scris, în pauză, şi să le
pună pe catedră, spre a putea să le răspundă după reluarea cursului.
Am avut privilegiul să lucrez alături de
Profesor la primul manual universitar de marketing
apărut în România. Grupul de colegi antrenat de
Magistru la acest demers îşi aminteşte, cu nostalgie, de
entuziasmul şi abnegaţia pe care ne-o insufla Profesorul
în momentele de frământări legate de formularea unor
ipoteze sau de conturarea unor concepte, noi la acea
vreme, nevalidate încă de realităţile practicii. Pierdeam
de multe ori noţiunea timpului încurajaţi de climatul –
cu adevărat academic – al dezbaterilor şi de
posibilitatea acordată fiecăruia de a-şi susţine, cu
argumente, propriile puncte de vedere.
În ultimii patru ani ai vieţii sale am avut şansa
ca, după îndelungi discuţii şi insistenţe, Profesorul să
accepte a colabora cu un distins coleg al său –
Profesorul Petre Mâlcomete, şeful şcolii de marketing
de la Iaşi – şi cu mine la o lucrare de referinţă pentru
literatura românească de specialitate: Marketing.
Dicţionar explicativ (Florescu, Mâlcomete şi Pop,
Profesorul C. Florescu, în compania
colegului său prof. N. Al. Pop, în 2003). Cu o vigoare de invidiat şi un simţ al datoriei
Aula Magna a ASE, prezentând ieşit din comun, Profesorul s-a concentrat asupra
rezultatul efortului comun – fiecărei idei, asupra fiecărei formulări, într-o amplă
monumentala lucrare Marketing.
muncă redacţională de validare a conceptelor expuse de
Dicţionar explicativ, distinsă cu
premiul „Enciclopedia anului 2003” autorii lucrării (optzeci şi şase la număr), pentru a obţine
al Asociaţiei Generale a unitatea şi coerenţa necesare unei astfel de opere. A avut
Economiştilor din România; mulţumirea ca lucrarea la care a trudit cu atâta asiduitate
evenimentul de lansare a fost
să fie lansată cu succes pe piaţă. Simţul responsabilităţii
organizat în cadrul Târgului
Internaţional de Carte de Învăţătură faţă de munca în care s-a implicat nu l-a părăsit până în
„Gaudeamus”. ultima clipă de viaţă. Pe patul de suferinţă, cu numai
câteva ore înainte de a închide ochii pentru vecie, îmi
spunea „… ce s-ar fi întâmplat acum, că mă aflu în această situaţie, dacă nu am fi terminat
munca la Dicţionar”.
Profesorul Florescu a fost animat de un puternic sentiment de ataşament faţă de
şcoală şi menirea acesteia în societate. Nu a ezitat niciun moment să lupte pentru prestigiul
ei şi pentru plasarea acesteia la locul ce i se cuvine în rândul instituţiilor ce formează
caracterul. Preocupat de valenţele educativ-formative ale actului pedagogic, a căutat să fie

un exemplu pentru studenţii săi, prin ţinută, discurs ştiinţific, aplecare asupra detaliilor şi
capacitate de evaluare a performanţelor. Nu a fost, din această cauză, un om comod, replica
sa tăioasă şi sancţionarea superficialităţii fiind de multe ori greşit înţelese de cei cărora le
erau adresate. Dar întreaga sa conduită în luptă cu impostura şi lipsa simţului datoriei izvora
dintr-un puternic spirit de autoexigenţă, ce uneori – la o analiză superficială – părea
exagerată. Cei care i-au înţeles cu adevărat mesajul l-au înconjurat cu stimă şi respect, fie
că erau studenţi, proaspeţi absolvenţi sau oameni ajunşi la maturitate, cu tâmplele cărunte,
ce reveneau periodic în sânul Almei Mater. Ca formator de caractere, Profesorul Florescu
şi-a încurajat mereu generaţiile de discipoli să-şi „ascută condeiul” şi să pună pe hârtie
ideile proprii, după o temeinică judecare a mesajului pe care doresc să-l transmită. Nu a
ezitat niciodată să sprijine orice iniţiativă venită din partea unui student, a unui doctorand
sau a unui coleg şi menită să conducă la afirmarea acestuia în planul cunoaşterii.
Dincolo de contribuţiile de substanţă la dezvoltarea ştiinţei marketingului pe tărâm
românesc, Profesorul Florescu a lăsat moştenire discipolilor săi un mod riguros de abordare
a demersului de cercetare în câmpul cunoaşterii fenomenelor şi proceselor pieţei. A insuflat
cu tărie respectul faţă de cuvântul scris şi responsabilitatea dascălilor faţă de studenţii lor.
Plecând de la poziţia de pionier al şcolii româneşti de marketing, a conturat,
dezvoltat şi consolidat poziţia acesteia – azi pe deplin competitivă – în perimetrul
schimburilor internaţionale de cunoştinţe. Mesajul pe care Profesorul Florescu îl lasă peste
generaţii este unul optimist, de încredere şi speranţă în reuşita deplină a modului de
afirmare a forţei creatoare a inteligenţei româneşti puse în slujba progresului şi prosperităţii
ţării sale.
Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop*

nicolae_al_pop@yahoo.com
Bibliografie
Florescu, C., 1987. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. Reevaluări în teoria şi
practica Marketingului. Bucureşti: Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică.
Florescu, C., 1970. Conducerea ştiinţifică în comerţ. Bucureşti: Editura Ştiinţifică.
Florescu, C. et al., 1992. Marketing. Bucureşti: Editat MARKETER – Grup Academic de
Marketing şi Management.
Florescu, C. et al., 1981. Marketing. Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică.
Florescu, C. et al., 1975. Marketing. Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică.
Florescu, C., Mâlcomete, P. şi Pop, N. Al., 2003. Marketing. Dicţionar explicativ.
Bucureşti: Editura Economică.
Kotler, P., Jian, D.C. şi Maesince, S., 2002. Marketing Moves. Boston: Harvard Business,
Press.
Popa, I. şi Lupu, N., 2010. Gheorghe Dolgu, an exceptional career. Amfiteatru Economic,
XII(27), pp. 242-247.

* Personalitate a învăţământului de marketing, prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

îndeplineşte, din 2004, funcţia de decan al Facultăţii de Administrarea Afacerilor, cu
predare în limbi străine, din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti (ASE).
Între 2005 şi 2009 a fost directorul Programului MBA româno-german de Management
antreprenorial al ASE.
A urmat studii aprofundate şi de specializare postdoctorală la universităţile din
Frankfurt am Main, Krems (Austria), Paris, Köln. Este titular al cursurilor de Marketing
strategic, Marketing internaţional şi Managementul relaţiilor cu clienţii de la ASE.
Vorbitor al mai multor limbi, prof. N. Al. Pop a ocupat prin concurs un post de profesor la
Universitatea din Bochum şi a fost visiting professor la universităţile din Darmstadt,
Orléans, Akron (SUA) şi Montreal. A susţinut conferinţe la universităţi din Germania,
Austria, Ungaria, Maroc.
Profesorul N. Al. Pop este conducător de doctorat; expert al Foundation for
International Business Administration Accreditation; membru al Agenţiei Române de
Asigurare a Calităţii în Învăţământul Superior; preşedintele Comisiei de Marketing -
Doctorate a Consiliului Naţional de Atestare a Titlurilor, Diplomelor şi Certificatelor
Universitare; membru fondator al mai multor asociaţii din România, precum şi membru al
Marketing Management Association (SUA). Este editor sau membru în colegiul de redacţie
al mai multor reviste ştiinţifice, care apar la Bucureşti, Iaşi, Oradea şi în SUA. Asociaţia
Facultăţilor de Economie din România i-a acordat, în 2008, distincţia Profesor Emerit,
precum şi Premiul I pentru literatura de marketing. Tot din 2008, este recunoscut ca
Doctor Honoris Causa al universităţii care fiinţează pe meleagurile natale, Universitatea
din Oradea, pe care prof. N. Al. Pop nu pregetă niciodată să o sprijine.

RECENZIE DE CARTE
GLOBAL PRACTICES OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Cătălina Soriana Sitnikov

Universitatea din Craiova, România
De-a lungul ultimilor ani, Editura Springer a iniţiat

şi s-a implicat în publicarea unor cărţi care au tratat
Responsabilitatea Socială Corporatistă (RSC). Cartea a cărei
recenzie este prezentată aici, Global Practices of Corporate
Social Responsibility reprezintă primul volum dintr-un
proiect de anvergură cu teme orientate către
Responsabilitatea Socială Corporatistă, Sustenabilitate şi
Dezvoltare Sustenabilă, cuprinzând perspective, tendinţe şi
comentarii ale profesioniştilor precum şi exemplificări ale
unor practice şi activităţi cu caracter inovativ.
Surprinzătoare, în momentul în care cartea începe
să fie citită, sunt, pe de o parte, diversitatea şi unicitatea
fiecărui capitol şi, pe de altă parte, rezultatul omogen oferit
cititorului. Cartea este substanţială, divizată în cinci părţi,
acoperind practici ale RSC din 20 de ţări, cu Partea I –
Europa: UK, Irlanda de Nord, Franţa, Germania, Finlanda,
Suedia, Belgia, Grecia, Rusia; Partea a II a – Asia de Est: China, Malaiezia; Partea a III a –
Americile: USA, Mexic, Costa Rica, Brazilia; Partea a IV a – Orientul Mijlociu şi Africa:
Egipt, Turcia, Nigeria, Africa de Sud; şi Partea a V a – Australasia: Australia.
Ceea ce este de asemenea extraordinar în individualitatea fiecărui capitol este
faptul că, pentru scrierea acestora, autorii invitaţi nu s-au întâlnit şi nici nu au avut discuţii
preliminare asupra unui potenţial element central, de ghidare şi a unei structuri comune de
idei, iar acest lucru se poate observa şi în diversitatea punctelor de vedere, comentariilor şi
a noţiunilor utilizate în fiecare capitol. Nu au existat restricţii sau trasee obligatorii care
trebuiau urmate, nici încercări de a restrânge în limitele unui limbaj comun sau model
conceptual. Însă, din perspectiva acoperirii argumentative a fiecărei ţări prezentate dar şi al
definiţiei RSC, cartea este, fără îndoială, incompletă.
În plus, este interesant de menţionat perioada în care a fost scrisă cartea. Capitolele
au fost trimise spre recenzie în cursul anului 2007, iar manuscrisul a fost gata de publicare
la începutul anului 2009. Oricum, dacă ne amintim, în această perioadă Criza Economică
Globală şi Criza Creditului au lovit companiile naţionale, multinaţionale, şi individuale.
Companiile au modificat modalităţile de acţiune şi, sub puternica presiune a evenimentelor,
şi-au relevat priorităţile.

Contact autor: e-mail: inasitnikov@feaa.ucv.ro

AE Global Practices of Corporate Social Responsibility
Deşi interesant de menţionat dar şi argumentabil, a fost modul în care, companiile

care aveau departamente individuale implicate în activităţile RSC, de obicei legate de
marketing, au găsit mult mai simplu să elimine aceste activităţi.
În această perioadă şi în acest mediu, cartea Global Practices of Corporate Social
Responsibility, aşa cum au afirmat editorii, a încercat să pună laolaltă, într-un singur
manuscris, evidenţe naţionale şi internaţionale ale acţiunilor şi practicilor responsabilităţii
sociale pe care corporaţiile le aplică sau sunt în procesul de creare şi implementare a
acestora.
În cele 21 de capitole ale cărţii, cititorul poate găsi răspunsuri la următoarele
întrebări: Cine sunt jucătorii în domeniul RSC ? De ce unele corporaţii au devenit brusc mai
morale sau etice ? De ce tot mai multe firme îmbrăţişează RSC ? Cum sunt organizate şi
cum funcţionează corporaţiile din diferite ţări care se ocupă cu problemele RSC ? Cum
practică şi cum aplică acestea RSC ? Care sunt problemele care intră sub incidenţa RSC în
fiecare dintre ţările descrise?
Cu toate acestea, invariabil, fiecare capitol sugerează că, în prezent, a fi social
responsabil nu mai este o opţiune ci o cerinţă morală şi de afaceri pentru entităţi
corporatiste moderne. Consecinţele neintegrării în acest curent sunt grave pentru entitatea
în cauză, stakeholder-ii acesteia, precum şi pentru mediul în care operează.
Ca un sprijin în plus la lectura cărţii, autorii au adoptat diferite abordări în
descrierea modului în care entităţile corporatiste din ţările prezentate practică RSC.
Intitulând capitolele astfel încât să reflecte, într-o anumită măsură, modul în care
corporaţiile din fiecare ţară aplică RSC, autorii au sperat că această acţiune demonstrează
cititorilor individualitatea fiecărui capitol.
RSC reprezintă, pentru fiecare individ, lucruri diferite. Acest fapt explică de ce
abordările adoptate într-o anumită ţară sunt determinate de mai mulţi factori, inclusiv
problemele sociale şi economice care necesită soluţii legate de RSC şi cu care se confruntă
în orice moment. Admiţând că RSC este practicată diferit în întreaga lume, întrebarea este,
cum se practică în China, Africa de Sud, Mexic, Germania, Statele Unite ale Americii sau
în oricare dintre celelalte ţări descrise în carte? Răspunsul poate fi găsit privind rezultatele
la care autorii au ajuns, în studiile lor asupra practicilor RSC din aceste ţări.
Aria acoperită de carte este largă, incluzând măsurile de combatere a schimbărilor
climatice la nivel global, fenomenul HIV SIDA, apele curate, precum şi setul complet al
Obiectivelor de Dezvoltare ale Mileniului lansate de către Organizaţia Naţiunilor Unite.
În cadrul UE, RSC este privită ca element component al Politicii Sociale şi de
Angajare, implicând angajamentul pentru Dialog Social şi condiţii de muncă îmbunătăţite
pentru salariaţii care vor fi consultaţi şi informaţi înainte de restructurare sau concediere.
În SUA şi Marea Britanie dezbaterea cu privire la responsabilităţile corporaţiilor în
ceea ce priveşte plata impozitelor, în special în privinţa principalelor bănci care au venit în
proprietate publică, este pe ordinea de zi.
Dacă ne întoarcem în timp, în 1776, în timp ce afirma că "prudenţa" a fost "dintre
toate virtuţile, cea care îi este de cel mai mare folos omului", Adam Smith a susţinut, în
"Avuţia naţiunilor", că "umanitatea, dreptatea, generozitatea şi spiritul civic sunt calităţile
cele mai utile pentru binele naţiunii". Aşa cum Amartya Sen a menţionat în martie 2009
"Adam Smith era profund îngrijorat de influenţa sărăciei, a analfabetismului şi a lipsurilor
asupra populaţiei, chiar în cazul unei economii de piaţă funcţionale".
Această afirmaţie sugerează că, încă de la Adam Smith, corporaţiile ar fi trebuit să
înţeleagă responsabilitatea socială ca pe o „„parte integrantă a obligaţiilor de afaceri zilnice
faţă de toţi stakeholder-ii, indiferent de încadrarea primară sau secundară a acestora‟‟, aşa

cum editorii cărţii au imaginat-o. De aceea, mesajul acestei cărţi că niciodată nu este prea
târziu pentru a începe deschide drumul către un dialog interesant şi productiv.
***
Samuel O. Idowu
Samuel O. Idowu este conferenţiar la London Metropolitan Business School, London
Metropolitan University, funcţionând în mediul academic de mai bine de 20 de ani. Este
“fellow member” al Institute of Chartered Secretaries and Administrators, al Royal Society
of Arts şi consilier al Worshipful Company of Chartered Secretaries & Administrators. A
publicat 31 de articole atât în reviste academice şi profesionale şi a contribuit cu capitole în
cărţile pe care le-a editat. În 2008 a câştigat unul dintre premiile Highly Commended
Emerald Literati Network Awards pentru excelenţă.
Walter Leal Filho

Profesorul Walter Leal Filho are un Ph.D. şi un D.Sc. în tehnologia mediului, precum şi un
doctorat onorific (DO) în informaţia mediului. Este şeful Research and Transfer Centre
“Applications of Life Sciences” din cadrul Universităţii de Ştiinţe Aplicate, Hamburg, unde
coordonează numeroase proiecte europene. A fost autorul, coautorul sau editorul a mai mult
de 40 de cărţi în domeniul mediului înconjurător, tehnologiei şi inovării şi a publicat mai
mult de 130 de articole. Prof. Walter Leal Filho predă Managementul Mediului în cadrul
mai multor universităţi europene. Este editorul revistei “Management of Environmental
Quality” şi editor fondator ale “International Journal of Sustainability in Higher Education”
şi “Environment and Sustainable Development”.

AE Turism rural - Tratat
RECENZIE DE CARTE
TURISM RURAL - TRATAT
Marcel Pop
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj Napoca, România
Chiar dacă până în urmă cu câteva

decenii nu s-a prea vorbit şi nu s-a scris
despre turismul rural şi despre agroturism,
cele două forme ale turismului au, fără urmă
de îndoială, rădăcini vechi, de când există
aşezări rurale şi de când strămoşii cei mai
îndepărtaţi au preocupări agrare.
Viaţa la ţară a avut dintotdeauna
două feţe, prea puţin asemănătoare între ele.
Prima, o imagine aspră a truditorului de pe
ogor, sortit să-şi câştige pâinea, pentru el şi
pentru cei din preajma lui, cu sudoarea frunţii
şi cu forţa braţelor sale. A doua faţă este
reprezentată de tabloul tradiţional al satului,
un tablou din care nu lipsesc ţăranii harnici şi
ţărăncuţele frumoase, roadele bogate ale
câmpului şi carele încărcate... Tabloul rustic
este adesea întregit cu splendoarea grădinilor,
care abundă deopotrivă în belşug şi frumuseţe.
Firesc, atracţia ruralului s-a
perpetuat, îndeosebi pentru mulţi dintre
locuitorii oraşelor, îndrăgostiţi de imaginea
satului şi a împrejurimilor sale.
Cum au evoluat în timp şi unde au ajuns astăzi turismul rural şi agroturismul, în
România şi în alte ţări din Europa şi din lume? Sunt întrebări la care răspund nu mai puţin
de optsprezece specialişti în turism, cadre didactice universitare de prestigiu din Bucureşti,
Cluj-Napoca, Piteşti, Arad, Sibiu şi Suceava, în tratatul “Turism Rural”, apărut la Editura
”C. H. Beck” Bucureşti, 2010.
Lucrarea este coordonată de către prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu de la Catedra de
Turism Servicii – Facultatea de Comerţ a Academiei de Studii Economice Bucureşti şi de
conf. univ. dr. Marinela Ghereş de la Catedra de Marketing – Facultatea de Ştiinţe
Economice şi Gestiunea Afacerilor a Universităţii Babeş-Bolyai Cluj-Napoca, avându-i
coautori pe prof. univ. dr. Ioan Plăiaş, conf. univ. dr. Gheorghe Săvoiu, conf. univ. dr.

Contact autor: e-mail: marcelpop@econ.ubbcluj.ro

Florin Lucian Isac, conf. univ. dr. Mirela Aurora Stanciu, conf. univ. dr. Victoria Firescu,
conf. univ. dr. Iulian Vlad, lector dr. Mariana Bănuţă, lector dr. Sergiu Rusu, lector dr.
Viorel Crăciunescu, dr. ing. ec. Dănuţ Ungureanu, asist. dr. Remus Hornoiu, asist. drd.
Raluca Ciornea, asist. drd. Marian Ţaicu, asist. drd. Mihai Ovidiu Tănase, ec.drd. Iuliana
Pop şi ec. Alexandra Gogozan Echipa care a dat naştere acestei adevărate provocări lansate
cititorilor, cu generozitate şi profesionalism a avut inspiraţia de a pune la dispoziţia celor
preocupaţi de acest domeniu cercetări proprii, cunoştinţe şi informaţii multiple despre
turismul rural, iar ceea ce a luat naştere incită şi surprinde cu adevărat prin originalitate,
complexitatea abordării, volumul mare de cercetare şi soluţiile oferite.
Atunci când un domeniu este atât de vast, atât de atrăgător pentru ochi, minte şi
suflet şi atât de tentant din punct de vedere economic încât nici un veritabil manuscris nu l-
ar cuprinde, este absolut necesară scrierea unei lucrări minuţioase, bine documentată
Tratatul Turism rural se integrează unei tematici de mare actualitate şi cu
importanţă economică majoră în ultimele decenii, fiecare capitol conţinând informaţii atent
analizate alături de informaţiile inedite şi noi soluţii economice capabile să ofere noi direcţii
de dezvoltare anteprenorială în spaţiul rural românesc.
Cercetarea de interes naţional, Turism rural, îşi propune să inventarieze şi să
analizeze pârghiile economice pentru reliefarea autenticităţii şi calităţii produselor
autohtone, atrăgând atenţia discret prestatatorilor de servicii şi antreprenorilor asupra
complexităţii şi profesionalismului necesare pentru a fi competitivi pe piaţa turismului rural
mondial.
Descrierea amănunţită în ceea ce priveşte sistematizarea materialului trimite de la
informaţia matcă, referitoare la simbolistica rurală (lemnul, timpul, spaţiul, relaţia om-
animal) la o cercetare ştiinţifică originală, de adâncime: teoriile economice, marketingul
produselor turistice, agroturismul în economia de piaţă.
Prin bogăţia conţinutului, rigoarea expunerilor şi acuitatea observaţiilor, lucrarea
Turism rural oferă o imagine completă asupra produselor turistice specifice naturale şi
antropogene.
Deşi este o lucrare colectivă, stilul abordat, situat între rigoarea celui ştiinţific şi
atractivitatea celui literar, dă unitate lucrării şi captivează cititorii.
Literatura de specialitate din domeniul turismului şi, mai cu seamă, a problematicii
turismului rural, a consacrat multe lucrări iar numele unor autori reprezintă azi importante
puncte de referinţă. Dintre aceştia, vom aminti trei personalităţi care, prin munca depusă au
reuşit să cuprindă în cursurile lor mai mult decât simple informaţii. Este vorba despre
lucrarea Ecoturism şi turism rural, ediţia a treia, apărută la editura.ASE.în anul 2006, care îl
are drept coordonator pe prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, personalitate marcantă a lumii
universitare româneşti. Autorul a numeroase cărţi pe domeniul turismului rural şi
agroturismului, coordonatorul multor articole ştiinţifice pe teme de mare interes. Lucrarea
mai sus amintită în colaborare cu Gabriela Tigu, Delia Popescu şi Mihaela Pădurean. Cartea
tratează subiecte precum ecoturism, ecologie, situaţia ariilor protejate di România dar şi
compexitatea fenomenului turism rural.
Alături de cartea profesorului Puiu Nistoreanu, o altă lucrare formează al doilea
pilon de susţinere a acestui domeniu. Turism rural, Absorbţia fondurilor europene, având
drept unic autor pe conf. dr. Marinela Ghereş, deschide drumul spre o abordare inedită a
mediul rural, prin prisma pîrghiilor economice care pot fi accesate de catre anteprenorii din
agroturism şi turismul rural. Lucrarea a fost publicată în anul 2009, la editura Risoprint,
Cluj-Napoca şi întregeşte cercetările de peste două decenii în domeniul turismului rural ale
acestei autoare.

O altă personalitate vine să completeze acest trio de autori recunoscuţi. Vasile

Glăvan publică în 2003, la editura Economică Bucureşti, o lucrare intitulată Turism rural.
Agroturism. Turism durabil. Ecoturism, o carte de specialitate, pliată pe cele 4 mari teme de
interes care formează, de altfel şi titlul cărţii. Alături de Puiu Nistoreanu şi Marinela
Ghereş, reuşeşte să întregească literatura de specialitate prin cărţi care impresionează
cititorul datorită modalităţilor de abordare complexe, metodelor de cercetare recunoscute în
lumea ştiinţifică şi nu în ultimul rând datorită aplicabilităţii şi soluţiilor oferite mediului de
afaceri românesc.
Însă cartea care aduce o contribuţie realmente impresionantă, nu numai datorită
complexităţii informaţiilor, lucrarea depăşind limitele unui simplu curs universitar, ci şi
prin tematică şi stil şi prin calitateatea demersului ştiintific rămâne Turism rural - tratat.
Structurat pe 14 capitole, studiul realizat dezbate într-o linie ascendentă probleme precum
situaţia turismului rural în Europa centrală, de est şi occidentală precum şi în alte ţări ale
lumii, simbolistica rurală prin principalele lait-motive ale satului românesc, lemnului,
timpul, spaţiul, relaţia om-animal, trecând foarte natural la dimensiunea economică a
ruralului şi implicaţiile sale precum: teoriile economice, agroturismul în economia de piaţă,
marketingul produselor turistice rurale, neuitând probleme de ordin ecologic, alimentaţie şi
dezvoltare durabilă, elemente atât de actuale care, trecute prin prisma originalităţii abordării
oferă cititorilor o nouă viziune asupra lor. Am discredita meritul autorilor dacă nu am
menţiona importanţa care s-a acordat poate celor mai mari promotori ai ruralului românesc
şi anume muzeului satului şi muzeului ţăranului, care au dăinuit de-a lungul timpului prin
deosebitul merit al unor personalităţi precum Ernest Bernea, fiul său-Horia şi alţii, care şi-
au adus contribuţia majoră în acest domeniu, prin activitatea de cercetare întreprinsă.
Volumul recenzat tratează, în fiecare capitol, diverse teme de interes care stârnesc
curiozitatea cititorului, fie el avizat sau nu. Primele capitole abordează turismul rural din
ţările central, est-europene dar şi alte ţări ale lumii, înfăţişând diferenţe dar şi asemănări de
stil. E ca şi cum ţi s-ar pune dinainte un puzzle pe care trebuie să îl construieşti iar piesele ţi
s-ar părea atât de diferite încât ai crede că e imposibil de realizat.
Satul românesc, acea entitate de-a dreptul sacră îşi dezvăluie puţin din misterul său
însă lasă cititorul să tragă concluziile finale. Faptul că satul românesc a fost treptat
transformat într-un produs turistic, nu mai este nici o noutate. Modul în care acest lucru
afectează satul şi tot ceea ce el presupune, rămâne un fir pe care lucrarea de faţă vrea să îl
despice în patru.
Unii ar spune că s-a trecut cu multă uşurinţă de la sacralitate la comercial, lucru
adevărat în condiţiile unei lumi schimbătoare. Dar cu toate acestea, să nu uităm de starea
românului mereu bucuros de oaspeţi, stare care a jucat un rol decisiv în conturarea unei
trăsături aparte a satului românesc: ospitalitatea.
Vorbeam mai devreme de acea multitudine de informaţii şi despre greutatea cu
care o lucrare poate cuprinde esenţialul şi ceva mai mult. Iată cum tratatul de faţă face
trecere între turism rural, agroturism şi controversata relaţie om-animal. Asta deoarece nu
trebuie să trecem cu vederea existenţa clară a unei legături între cele două fiinţe, legătură
mult mai puternică în mediul rural.
Mentalitatea ţăranului român capătă o creionare în această operă. Firea sa este unic
descrisă în prezentarea a două monumente ale ruralului românesc: Muzeul satului şi cel al
ţăranului. Iată cum acest Tratat de turism rural depăşeşte limitele unei cărţi oarecare,
trimiţând neîncetat invitaţii la cunoaştere, inedite pentru cititor.Tematica timpului, abordată
în două capitole, atât de complexă, caută să lămurească cititorul acestor pagini prin

reliefarea unor concepte fundamentale, cel al timpului viu şi al timpului suspendat, deosebit
de atrăgătoare, prin alura de necunoscut.
În partea a doua sunt discutate teme legate de marketingul produselor turistice şi
turism rural sustenabil, două puncte cu o abordare pe cât de interesantă pe atât de inedită.
Acest tratat aduce accepţiunea de -folclor nou - prin îmbinarea literaturii rurale cu
cercetarea ştiinţifică. Dacă până acum nu puteam vorbi despre vreo legătură între folclor şi
economia rurală a României, o dată cu acest tratat economia primeşte noi dimensiuni
susţinută fiind de o serie de elemente care dau identitate, forţă şi continuitate acestui neam.
Ne aflăm aşadar în faţa unei abordări curajoase a unui domeniu major, de incontestabil
interes ştiinţific şi cultural, de vreme ce acesta vizează însuşi modificarea mentalităţii unei
naţiuni, faţă de cea mai mare resursă de dezvoltare şi anume specificul românesc, rămas de
prea mult timp sub voalul uitării şi al ignoranţei. Tratatul de faţă ne prezintă turismul rural
aşa cum nu l-am cunoscut până acum: original, spectaculos, misterios şi plin de potenţial,
oferindu-ne şi mijloacele prin care minunile promise între paginile acestei cărţi se pot
împlini.
Conceput pe două dimensiuni, economică şi culturală, “Turism Rural-tratat”
depăşeşte tiparul mult vehiculatei şi clişeizantei cărţi cu probleme de turism rural prin
complexitatea şi varietatea suportului informativ, adresându-se atât publicului larg,
anteprenorilor din turismul rural cât mai ales economiştilor, fie studenţi, fie cadre didactice
universitare ale facultăţilor cu profil economic.
Despre coordonatori
Prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, este o personalitate marcanta a

Academiei de Studii Economice din Bucureşti, Prodecan al
Facultaţii de Comerţ, Catedra de Turism Servicii.
Domenii de competenţă: Administrarea afacerilor în turism-

servicii (management şi marketing în turism, negociere în
afaceri, producţia şi comercializarea serviciilor turistice
Dezvoltare durabila şi turism (ecoturism, turism rural), Turism
cultural. Autor al: 25 cărţi (7 autor, 1 coordonator, 17 coautor),
peste 200 studii şi articole de specialitate(publicate în ţară şi
străinătate), 20 contracte de cercetare. Laureat al Premiului „Alecsandru Puiu Tacu”
acordat de Institutul de Cercetări Economice şi Sociale “Gh. Zane” Iaşi, al Academiei
Române 2007; Premiului “Laurii Tribunei Economice 2004”; Premiului Asociaţiei
Jurnaliştilor şi Scriitorilor de Turism din România (AJTR): ”Cartea turistică”, 2000;
Diploma ASE: ”Nicolae Georgescu-Roegen” pentru rezultate deosebite în activitatea de
cercetare ştiinţifică economică, anii 1999, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007; Diploma de
excelenţă ASE „Virgil Madgearu” pentru activitatea profesional-ştiinţifică de excepţie în
calitate de conferenţiar universitar, 2006.

Conf. univ. dr. Marinela Ghereş face parte din colectivul

didactic şi de cercetare al Catedrei de Marketing a
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor”,
Universitatea „Babeş Bolyai” Cluj-Napoca.
Este titular al disciplinelor de Turism rural, Turism
internaţional, Economia mediului, Economia resurselor
naturale, Aplicaţii tehnico-economice în domeniul
mediului, Economia industriilor şi serviciilor rurale şi
Proiecte agroalimenare şi de mediu.
Activitatea de cercetare ştiinţifică s-a concretizat în 20 de
cursuri, cărţi, monografii, 155 studii şi lucrări ştiinţifice publicate şi 17 contracte de
cercetare.
Se amintesc doar ultimele apariţii editoriale reprezentative Economia mediului (2008) Turism
Rural-absorbţia fondurilor europene (2009) Proiecte economice în domeniile agroalimentar,
mediu, turism, (2009), Mapa întreprinzătorului în agroturism (2010), Turism Rural-tatat (2010),
Managementul durabil al comunităţilor rurale şi turismul (2010).Economia mediului-tratat (2010)

Amfiteatru Economic RSC Februarie 2011

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Amfiteatru Economic RSC Februarie 2011

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Revista Amfiteatru Economic

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută

Tematica viitoarelor două numere:

 Revista nr. 30/2011 – Economia bazată pe cunoaştere: Implicaţii pentru

Revista este indexată în baze de date internaţionale:

ISI Thomson Reuters Services:

Directory of Open Access Journals (DOAJ)

Journal of Economic Literature (EconLit)

Elsevier B.V. Bibliographic Databases (SCOPUS)

International Bibliography of the Social Sciences (IBSS)

Research Papers in Economics (RePEc)

Cabell’s Directory of Publishing Opportunities

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Responsabilitatea socială corporativă - oportunitate de reconciliere a intereselor

Responsabilitatea socială a corporaţiilor

Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere

Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28

Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44

Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în

Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi

Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene

Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor

Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117

Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O

O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 3

Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea

Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice:

Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic.

Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile:

Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O

Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb şi inflaţie.

Abordarea instituţională şi crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul

Îmbunătăţirea calităţii serviciilor ca activitate social responsabilă a

Paritatea puterii de cumpărare în ţările Est Europene: noi elemente legate

Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263

Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264

Profesorul C. Florescu – fondator al Şcolii de Marketing de la Bucureşti .................. 266

Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275

Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 5

Responsabilitatea socială corporativă (RSC) este un concept foarte generos, şi a

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 7

Responsabilitatea socială a corporaţiilor

Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere

Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28

Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44

Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în

Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi

Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene

Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor

Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117

Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O

O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă ................... 163

Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice:

Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic.

Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile:

Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 9

UN MODEL DE CORPORATIE AXAT PE TEORIA SIMILITUDINII IMM-

Gheorghe Săvoiu1,Constantin Manea2,Victor Iorga – Simăn3, Florentina

Cuvinte-cheie: model fizic, întreprindere mică şi mijlocie (IMM), întreprindere sau

Clasificare JEL: C65, M10, M13, M14.

Modelul mental constituie reprezentarea înţelegerii noastre asupra unei porţiuni a

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 11