Para entender el futuro de Tesla, mira la historia

de GM.

El emprendedor que fundo e hizo crecer el startup (puesta en marcha) más grande del mundo a 10
billones de dólares en ingreso y fue despedido es probablemente alguien que nunca has
escuchado. La persona que lo reemplazo invento la idea de la corporación moderna.

Si quieres entender el futuro de tesla, y el rol de Elon musk en el – algo que muchos están
dispuestos hacer, dada la gran cantidad de noticias negativas acerca de la compañía- deberías
empezar con un poco de historia automotriz del siglo 20.

ALFRED P. SLOAN AND THE MODERN CORPORATION

Para la mitad del siglo 20, Alfred P sloan se había convertido en el hombre de negocios más
famoso del mundo. Conocido como el inventor de la corporación moderna, Sloan era el presidente
de General Motors de 1923 a 1956 cuando la industria automotriz americana creció para
convertirse el conductor de la economía americana.

A día de hoy, si miras alrededor de los estados unidos es difícil de evadir a Sloan. Esta la fundación
Alfred p Sloan, the sloan school of management en MIT. El libro de Sloan “My Years with General
Motors”, escrito hace medio siglo, es aún un clásico de lectura de negocios.

Peter Ducker escribió que Sloan fue” el que encontró la manera de cómo organizar
sistemáticamente una gran compañía. Cuando Sloan se convirtió presidente de GM en 1923, él
puso en marcha la planificación y estrategia, medidas, y más importante los principios de la
descentralización.”

Cuando Sloan llego a GM en 1920 se dio cuenta que las estructuras de gestión centralizadas
tradicionales por función (ventas, manufactura, distribución y marketing) no se ajustaban bien
para la gestión de las diversas líneas de productos de GM. Ese año, como gestor trato de coordinar
todos los detalles de operación a través de todas las divisiones, la compañía casi fue a banca rota
cuando el pobre planteamiento que llevo a exceso de inventario, con carros no vendidos
acumulándose en los concesionarios y la compañía quedándose sin efectivo.

Prestando experimentos organizacionales pioneros en Dupont, Sloan organizo la compañía por

divisan en vez de por función y transfirió menos responsabilidad desde la corporación hacia cada
una de las divisiones operando (Chevrolet, Pontiac, oldsmobile and Cadillac). Cada una de estas
divisiones de GM se concentraron en sus propias operaciones de día a día con el manager de cada
división siendo responsable por las ganancias y pérdidas de su propia división. Sloan mantuvo el
personal de la corporación pequeño y se concentró en la política de marketing, finanzas de la
corporación, y planeación. Él puso a cada una de las divisiones a empezar la planeación estratégica
sistematizada. Hoy tomamos como seguro la divisionalizacion como una forma de organización
corporativa, pero en 1920, aparte de DuPont, casi toda gran corporación estaba organizada por
función.
Sloan puso en marcha el sistema de contabilidad de gestión de GM ( también prestado de
Dupont) que por primera vez le permitía a la compañía a = (1) producir un pronóstico operativo
anual que comparaba cada pronóstico de las divisiones( ingresos, costos, requerimientos a capital
y recuperación de inversiones) con las metas financieras de la compañía; (2) proveer
administración corporativa con reportes de ventas en casi tiempo real y presupuestos que
indicaban cuando la división se desviaba del plan: (3) asignar recurso y compensaciones a lo largo
de las divisiones basado en un conjunto estándar de criterios de rendimiento corporativo amplio.

MERCADEO CORPORSTIVO MODERNO

Cuando Sloan se posesiono como presidente de GM en 1923, Ford era el jugador dominante en el
mercado americano de autos. El modelo T de Ford costaba solo 260 dólares (3700 en dólares hoy)
y Ford tenía el 60% del mercado de carros en estados unidos. GM tenía 20%. Sloan se dio cuenta
que GM no podía competir en precio, entonces GM creo múltiples marcas de carros, cada una con
su propia identidad apuntaban a una rama económica especifica de clientes americanos. La
compañía puso los precios de cada marca desde los más bajos a los más altos (Chevrolet, Pontiac,
oldsmobile, and Cadillac). Dentro de cada marca había distintos modelos a diferentes precios.

La idea era mantener a los clientes volviendo a GM con el tiempo para pasar a una mejor marca a
medida que ellos se hacían más ricos. Finalmente, GM creó la noción de demanda perpetua
dentro de las marcas al hacer obsoletos sus propios productos anualmente con nuevos modelos
saliendo cada año. (piensa en el iPhone sus modelos anuales)

Para 1931, con la combinación de administración financiera superior y una marca astuta y una
línea estrategia de producto, GM tenía una participación del 43% en el mercado mientras Ford el
20% - una ventaja que nunca se abandono

Sloan transformo la administración corporativa en una profesión real, y su ejemplo estelar fue la
continua e implacable ejecución del modelo de negocios de GM.

¿QUE TIENE QUE VER GM CON TESLA Y ELON MUSK?

¿Bueno, gracias por la lesión de historia, pero por que debería importarme?

Si sigues a tesla, de pronto estas interesado en saber que sloan no fue el fundador de GM. Sloan
fue el presidente de una pequeña compañía que hacia ball bearings, la cual fue adquirida por GM
EN 1918. Cuando Sloan se convirtió en presidente de GM en 1923, ya era una compañía de 700
millones (acerca de 10.2 billones en ventas en dólares hoy en día).

Aun así, nunca escuchaste quien construyo GM a ese tamaño. ¿Quién fue el emprendedor que
fundo lo que se convertiría GM 16 años antes en 1904? ¿Dónde están las fundaciones caritativas,
escuelas de negocios y hospitales llamados tras el fundador de GM? ¿Qué le paso?
El fundador de lo que se convirtió en GM fue WILLIAM (BILLY) DURANT. A principios del siglo 20,
Durant era uno de los más grandes productores de carruajes de caballos, construyendo 150000 al
año. Pero en 1904, después de ver por primera vez un carro en Flint, Míchigan, fue uno de los
primeros en ver que el futuro iba ser radicalmente una nueva forma de transportación alimentado
por motores de combustión interna.

Durant tomo su dinero de la compañía de carruajes y compro un start up de automóviles con

problemas llamada Buick.Durante fue un gran visionario, y para 1909 había convertido a Buick en
la mejor compañía de ventas de carros en estados unidos. Buscando por modelos en una nueva
industria, y con la visión profética de que una compañía de carros debería ofrecer múltiples
marcas, ese año compro otras tres pequeñas compañías de carros- Cadillac, oldsmobles y Pontiac-
y las unió con Buick, renombrado la compañía combinada GENERAL MOTORS. El también creía
que para triunfar la compañía necesitaba ser integrada verticalmente y compro 29 partes
fabricantes y proveedores

El siguiente año, 1910, hubo un golpe de problemas. Mientras Durant fue un gran empresario, de
la integración de compañías y proveedores fue difícil, una recesión acaba de golpear y CM fue
sobre extendido con 20 millones de dólares en deuda de todas las adquisiciones y estaba a punto
de quedarse sin efectivo. Durant’s banqueras la junta lo despidió de la compañía que había
fundado.

Para la mayoría de la gente de la historia podría haber terminado allí. Pero no para Durant. El
siguiente año Durant confundo otro arranque de automóvil. Esto comenzó con Louis Chevrolet.
Durante los siguientes cinco años, Durant convirtió a Chevrolet en un competidor para GM. y en
una de las mejores historias de comeback corporativo. En 1926 Durant uso Chevrolet para
comprar control de GM con el respaldo de Pierre DuPont.

El, una vez más tomo general motors, fusiono Chevrolet dentro de GM, compro Fisher Body y
Frigidaire creado por GMAC, el brazo financiero de GM, y echaron los banqueros como seis años
antes lo habían despedido.

Durant tenía otros grandes 4 años al timón de GM. En el momento no fue solamente corredor de
GM, era un gran especulador de Wall Street (Incluso en acciones de GM) y era grande en la escena
social de new york. Pero el problema estaba en el horizonte. Durant estaba en su mejor momento
cuando había dinero para satisfacer su expansión indiscriminada (El compro dos compañías de
carros. Sheridan and Scripps - Booth – que compiten con sus productos existentes). pero para
1920, una recesión posterior a la Primera Guerra Mundial lo tenía, y la venta de autos disminuyó.
Durant siguió construyendo para un futuro asumiendo que el flujo de efectivo y los clientes
continuaría.

Mientras tanto, el inventario se estaba acumulando, el stock estaba vacío, y la compañía se estaba
quedando sin efectivo. En la primavera de 1920, la compañía tuvo que ir a los bancos para
conseguir un préstamo de 80 millones de dólares (aproximadamente 2 billones de dólares en
2018) para financiar las operaciones.
Mientras que todos a su alrededor reconocieron que él era un visionario, la exhibición de un solo
hombre de Durant estaba dañando a la compañía. no pudo establecer prioridades, no pudo
encontrar el tiempo para reunirse con estos informes directos, los despidió cuando se quejaron
del caos y la empresa no tuvo más controles financieros que la capacidad de Durant para recaudar
más dinero. Cuando las acciones tendrían una buena parte de GM. El consejo decidió que la
empresa tenía suficiente visión. compraron las acciones de Durant y se dieron cuenta de que era
hora de que alguien que pudiera salir adelante.

Una vez más, su junta directiva (esta vez dirigida por la familia Dupont) rechazó a GM (cuando las
ventas de GM fueron de $ 10 mil millones en dólares de hoy).

Alfred Sloan se convirtió en el presidente de GM y lo dirigió durante las siguientes tres décadas.

William Durant, intento conseguir su tercera compañía de carros, Durant Motor, pero él todavía
estaba especulando sobre valores, y fue eliminado en la depresión de 1929. La compañía cerró en
1931, Durant murió manejando una bolera en Flint, Michigan, en 1947.

Desde el día en que fue despedido en 1920 Durant y para el próximo medio siglo, el comercio
estadounidense sería dirigido por el brazo de Sloan. Gestores de estilo que gestionaron y
ejecutaron modelos de negocio existentes.

Pero el espíritu de Billy Durant volvería a surgir en lo que se convertiría en Silicon Valley, y 100
años después, Elon Musk vería que el futuro del transporte ya no estaba en los motores de
combustión interna y construiría la próxima gran compañía de vehículos móviles.

Días de futuros pasados para Tesla

En todas sus compañías, Elon Musk tuvo que usar su convincente visión de un futuro
transformado para capturar la imaginación de los clientes y, igualmente importante, de Wall
Street, subiendo los billones de dólares para hacer realidad su visión.

Sin embargo, como es la historia de Durant, uno de los desafíos para los fundadores visionarios es
que a menudo les cuesta mantenerse concentrados en el presente cuando la compañía necesita
pasar a una ejecución implacable.

Al igual que Durant tiene múltiples intereses, Musk no es solo el CEO y arquitecto de productos de
tesla que supervisa todo el desarrollo, la ingeniería y el diseño de productos. En SpaceX (su
compañía de cohetes) es el director general y diseñador principal que supervisa el desarrollo y la
fabricación de cohetes y naves espaciales avanzadas. También es el fundador de la empresa
aburrida (la empresa de túneles) y cofundador y presidente de OpenAI.

Todas estas compañías están haciendo una innovación innovadora, pero incluso MUSK solo tiene
24 horas en un día y siete días en una semana. Otros han notado que sumergirse dentro y fuera de
tu pasión actual te hace un aficionado, no un director general.
Uno de los rasgos comunes de un fundador visionario es que una vez que haya demostrado que
los detractores se equivocaron, se convenció a sí mismo de que todos sus pronunciamientos
tienen la misma presciencia (conocimiento de las cosas futuras).

Por ejemplo, después los sucesos del modelo S sedan, el siguiente carro de Tesla fue un SUV, el
modelo X. Según la mayoría de las cuentas, la insistencia de Musk en agregar campanas y sonidos
(como las puertas de ala del Falcon y otros accesorios) lo que hubiera sido una simple ejecución
del siguiente producto hizo que la fabricación del automóvil en volumen fuera una pesadilla. Los
ejecutivos que se disgustaron (y tuvieron una mano para hacer que el modelo S fuera un éxito)
terminaron dejando la compañía. La compañía más tarde admitió que la lección que había que leer
era arrogancia.

El modelo 3 de tesla fue diseñado para ser fabricado de manera simple, pero en lugar de utilizar la
línea de ensamblaje existente, Musk dijo: "el verdadero problema, la verdadera dificultad y dónde
está el mayor potencial, es construir la máquina que fabrica la máquina. En otras palabras, es
construyendo la fábrica. Realmente estoy pensando en la fábrica como un producto.” Puede darse
cuenta de que el modelo 3 fue un gran ejemplo para la automatización de una línea de ensamble.

Tesla ahora tiene una cartera de productos recientemente anunciados, un nuevo roadster (un
automóvil deportivo), un camión semi y un cruce insinuado llamado modelo Y. Todos ellos
requerirán ejecución a escala, no solo visión.

A diferencia de Durant, MUSK ha diseñado su mandato extendido, y este año logró que estos
accionistas le otorgaran un nuevo plan de compensación de 2.600 millones si puede aumentar la
capitalización de mercado de la compañía en incrementos de $ 50.000 millones a $ 650.000. La
junta dijo que "cree que el premio continuará incentivando y motivando a Elon a dirigir a Tesla a
largo plazo, particularmente a la luz de sus otros intereses de negocios" (énfasis mío).

Sin embargo, a medida que Tesla lucha en la transición de un pionero visionario a un productor
confiable de automóviles en gran volumen, uno se pregunta si esos $ 2,600 millones se gastarían
más en la búsqueda del Alfred Sloan de Tesla.