CASO INDUSTRIAS ALIMENTICIAS

DELY FRUT1
Industrias Alimenticias Dely Frut, es una empresa con 38 años de existencia
ubicada en la ciudad de El Alto, dedicada a la producción de diferentes líneas:
Helados, yogurt, jugo (era una franquicia que actualmente ya no tiene ), de marca
reconocida y fue la pionera en ingresar al mercado de forma masiva y a nivel
nacional.
Dely Frut, era una empresa líder del mercado hasta finales de la década de los 90,
y a mediados de esa década empezó a crecer la competencia, Delizia que a
inicios de los 90 apenas era una microempresa artesanal, con una visión del
mercado realizó importantes inversiones con participación de capitales chilenos y
a fines de la década se constituyó en una amenaza para la empresa. Ante esta
situación el señor José Torrecillas Gerente Comercial de Dely Frut (hasta
mediados de 2000), preparó un plan estratégico para hacer frente a la
competencia. Que en resumidas cuentas consistía en lanzar un plan promocional
a nivel nacional y de largo alcance, para la línea de yogures, que se inició en
noviembre de 1999 y finalizo en mayo de 2000, con una inversión de 500.000
U.S.D. con la finalidad de mantener la fidelidad del cliente, aumentar la
participación del mercado y consolidarse como líder del mercado, si bien esta
estrategia permitió incrementar ventas en un 48%, pero pasada la misma el nivel
de ventas se redujo considerablemente, bajo por debajo de las ventas históricas.
Situación que puso a la empresa en crisis, el costo de la inversión en la campaña
fue mayor que los beneficios para la empresa, prácticamente estaba al borde de
la quiebra, no pudo cumplir las exigencias de los franquiciantes de la línea de
jugos, quienes decidieron otorgarle esta licencia a la empresa competidora que
estaba surgiendo, además perdió el liderazgo, actualmente la empresa esta con
una estrategia de sobrevivencia, porque nuevos competidores están posicionados
en el mercado Pil con 50% del mercado a nivel nacional, Delizia con 25%,
Soalpro, La Francesa, Venado y Lacteosbol se disputan por el mercado.

La actual gerente de marketing es Ericka Brockman, hija del gerente propietario,

es una profesional en ingeniería comercial egresada de la mejor escuela de
negocios de Chile (Adolfo Ibañez), con cierta experiencia en el rubro, durante su
estadía en Santiago de Chile trabajo en Soprole que es líder el lácteos en ese
país, es una persona con carisma, conoce el negocio familiar y el reto que tiene es
sacar a flote a Delifrut, para el efecto tiene algunas ideas de innovación en el
catálogo de productos combinando yogur con frutas y vegetales frescos. En su
oferta láctea incluirá los yogures bebibles y frutados y los mix -manzana verde-

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Caso preparado por Lic. Sofía Poma con fines ilustrativos, los nombres de las empresas y personajes fueron
cambiados para mantener la confidencialidad.
espinaca, mora-remolacha y durazno-zanahoria- en envase de 50 ml, 250 ml y de
dos litros. Los precios variarían entre Bs 1, 4 y 18, según el sabor, según estudio
de mercado realizado, la combinación de yogur con frutas y verduras, y
combinado de frutas tumbo-naranja,,, lograría alta preferencia de los
consumidores en las cadenas de supermecardos de las ciudades de La Paz y
Santa Cruz.
Según fuentes oficiales el consumo per cápita de leche en Bolivia a 61,8 litros,
esto incluye a yogures y leche saborizada, pero en los últimos años hubo un
crecimiento de productos lácteos "made in Bolivia", las exportaciones de lácteos
se disparó en los últimos siete años en 252 %, en términos de valor y en 169 % en
volumen, según datos proporcionados por el Instituto Boliviano de Comercio
Exterior (IBCE).
El gerente propietario Sr. Manuel Brockman tiene mucha confianza en Ericka,
quien además de ver la parte comercial está a cargo de múltiples funciones dentro
de la empresa, en tanto que don Manuel solo se dedicaba parcialmente al
negocio, ya que tenía otro negocio de casimires ingleses en un importante centro
comercial de la ciudad, pero ahora está plenamente concentrada en sacar a flote a
Dely Frut. En algún momento pensó en liquidar la empresa, pero hoy no tiene esa
alternativa por la Ley de Empresas sociales.
Ericka, ante esta circunstancia, después de una reingeniería de la empresa, tiene
el difícil reto de reposicionar la marca, para el efecto el directorio decidió
incorporar a un grupo de jóvenes profesionales en marketing y logística y usted
después de un proceso de selección de personal es contratado para asumir la
Jefatura de Marketing y Ventas de la empresa y debe contribuir con su
conocimiento, experiencia, capacidades y habilidades.

Se solícita:
 Planificación estratégica de marketing
 Elaboración del plan de marketing detallado (no incluir la estrategia
comunicacional)
Debe poner en juego todos sus conocimientos previos y de la asignatura, la
propuesta tiene que ser innovadora con creatividad para presentar al directorio de
la empresa.

NOTA: Este caso debe ser resuelto en equipos de 2 personas, las respuestas
similares de un equipo a otro serán anulados.