1. Objetivo
El objetivo del presente informe es presentar un diagnóstico de la situación del macro y micro
entorno del producto “cerveza Cristal”, así como un análisis FODA de su entorno competitivo.
Esto nos ayudará a comprender el plan de marketing de la empresa dentro de un marco
estratégico dirigido al producto.
2. La Empresa
El producto “cerveza Cristal” es una de las marcas que produce la empresa Backus, la cual se
funda el año 1879 como The Backus & Johnston Brewery Limited. En la década de los 90’s la
empresa inicia su plan de consolidación fusionándose con sus competidoras.
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3. El Macro Entorno
Desde la entrada de Ambev al Perú en el año 2004, el mercado cervecero se ha vuelto más
competitivo, siendo el principal ganador el cliente, gracias a una considerable disminución en
los precios, manteniéndose siempre la calidad que exige el consumidor peruano. Sin embargo,
ni Backus ni Cristal han visto disminuir sus respectivas cuotas de mercado, lo que hace
pensar que Backus ganó el primer round de la guerra de las cervezas.
4. El Micro Entorno
El Producto
“La rubia” es una cerveza tipo lager pilsener (para mayor detalle de esta denominación,
ver anexo), con una buena combinación entre cuerpo y sabor. Su amargor característico
es acentuado, pero elegante. Está hecha a la medida de los peruanos.
El Packaging (envasado)
Backus lanzó este año una nueva botella para su cerveza Cristal, la cual tiene mayor
capacidad (650ml) y un diseño innovador. Su nueva silueta facilita la sujeción de la
botella y su forma recoge las tendencias modernas del mercado internacional. Además,
se ha incluido una nueva etiqueta, collarines contra-etiquetas que refuerzan la nueva
imagen.
Los gerentes de marca afirman que el cambio obedece a una agenda de innovación propia y no
a una reacción competitiva; no obstante, este cambio le pone fin a la polémica con Ambev por
el uso de las botellas de cerveza.
El Precio
Cristal está posicionada como la cerveza de precio justo y accesible, preferida por
consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor (para su envase de botella de 650
ml) es de S/. 3,50 por unidad o de S/. 10,00 por cada tres cervezas.
El mercado cervecero en el Perú se caracteriza por tener una demanda sensible al precio de
mercado del producto y directamente relacionada con el ciclo económico, tal que ante una
expansión del PBI, las ventas de este producto se incrementan, mientras que se reduce
durante una recesión. De esta manera, se puede observar que la caída en el consumo per
cápita coincide con el ciclo de recesión sufrido por la economía peruana.
Ante esta situación, con el objetivo de no perder cuota de mercado debido a la sensibilidad de
la demanda ante las variaciones de precio, en el caso de la cerveza Cristal, que está en
competencia abierta con las demás marcas competidoras que han surgido en los últimos años
en el mercado, ha optado por ofrecer precios competitivos (sobretodo en su presentación de
650 ml), de tal manera de que la caída en el margen comercial sea contrarrestada con un
aumento en las ventas por volumen y, de esta manera, no ser desplazada por sus
competidores.
La Plaza (distribución)
De los centros de distribución se hace el reparto a los mayoristas y/o detallistas. La cadena de
distribución de Backus cuenta con 143 canales mayoristas, donde la cerveza Cristal tiene una
participación mayoritaria y cuyo despacho alcanza las 24 horas del día y los 365 días al año.
Los principales puntos de venta de la cerveza Cristal son: Bodegas (50%), Bares, restaurantes y
licorerías (34%) y Ventas en supermercados y particulares (16%).
Para una visión de mayor detalle de los canales de distribución al consumidor final se
recomienda ver el Anexo 6 del presente informe.
El Posicionamiento
“La rubia” se dirige no a un público específico determinado por su Nivel Socio Económico
(NSE), edad o sexo, sino más bien a una determinada conducta y momento de consumo.
Backus tiene estas variables muy bien definidas en su mapa de mercado (ver anexo) y, dentro
de esa estrategia de portafolio, Cristal se posiciona como la cerveza ideal en el momento
“Recompensándonos”, “Socializando o En Confianza” y “Juerga”, ordenados en forma
descendente, siendo el centro de gravedad de la conducta del consumidor de Cristal el del
“Tradicionalista Esforzado”.
Cristal se caracteriza por ser la cerveza que une a todos los peruanos. En cuanto a sus valores,
inspira sentimientos de peruanidad, solidaridad, confraternidad y optimismo. Es una cerveza
con personalidad joven, alegre y positiva, ideal para acompañar un ceviche, una fiesta de
barrio con música bailable (salsa, sobretodo), un partido de fútbol local o de la selección o para
escuchar música criolla. “La rubia” está hecha a la medida del mercado peruano, gracias a su
cuerpo, color y amargura ideal.
La Publicidad
Backus, a través de sus avisos publicitarios, nos invita a disfrutar de una cerveza Cristal en un
evento social grande (conciertos, polladas o partidos de fútbol) o más íntimo (cumpleaños de
un pata, un aumento de sueldo o una pichanga en el barrio), con nuestra gente, nuestros
compañeros de trabajo o con la familia. Mas aún, nos dice que en todos los momentos en
donde se celebra nuestra unión, nuestro esfuerzo por salir adelante y nuestro orgullo de ser y
estar en el Perú, ahí debe haber una cerveza Cristal. El mensaje es claro.
Atrás quedaron los bikinis injustificados y las curvas infartantes a mitad de carretera, las
cuales han cambiado por caras reales y bien peruanas, rostros optimistas que se reúnen a
“chelear” (tomar una cerveza).
Segmentación de mercado
Fuente: Reservado
Elaboración: propia
5. Análisis FODA
Como consecuencia del análisis externo y del análisis interno, es posible reconocer,
tanto las oportunidades y amenazas (o riesgos) como las fortalezas y debilidades,
respectivamente, que presenta la marca Cristal, de tal manera que posteriormente
puedan formularse estrategias que aprovechen las oportunidades, eludan los riesgos,
refuercen las fortalezas y superen las debilidades de la marca.
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Anexos
La cerveza Cristal, más conocida como “la rubia”, nació en el año 1922 como una
cerveza Lager, categoría que se le da internacionalmente al proceso de producción de
las cervezas claras y brillantes, de tipo Pilsener.
El estilo Pilsener
El proceso Lager
En el siglo XIX los cerveceros bávaros empleaban sótanos, cuevas y bodegas para
“almacenar” (lagern en alemán) su cerveza, con el propósito de madurarla lentamente.
A la cerveza así obtenida la denominaron “lagerbier”.
Inicialmente “la rubia” se comercializaba en una botella verde con etiqueta ovalada.
Con el correr del tiempo fue cambiando hasta llegar a la botella ámbar de 650 ml que se
comercializa hoy en día. La fórmula original en esencia se mantiene y se caracteriza por
ser una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente. Su nivel
de drinkability es considerado muy bueno.
Fuente: www.cristal.com.pe
Elaboración: propia
El macro-entorno
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Diamante Competitivo
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El micro-entorno
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CADENA DE VALOR
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SISTEMA DE VALOR
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Grupos Relevantes
Stakeholders Organizacionales
• Empleados: Los empleados en backus son un factor muy importante para lograr sus
objetivos, los capacitan constantemente buscando su desarrollo profesional y personal
en beneficio del grupo cervecero.
• Sindicatos: El personal operativo de backus pertenece a un sindicato, los cuales han tenido su
descontento por la fusión de algunas empresas del grupo cervecero debido a que esto diluyó
las utilidades percibidas por ellos.
Stakeholders Económicos
• Clientes: Han sido segmentados por sus hábitos de consumo, estos son: Cerveceros
habituales, patas divertidos, progresistas, tradicionales esforzados, seguros de si mismos y
seguidores.
• Distribuidores: La distribución está a cargo de las empresas San Ignacio S.A. y DICOPOSA; la
primera tiene la distribución en la zona Central (incluido Lima), Norte y Sur; la segunda tiene
presencia en la zona Oriental y un punto de distribución en la zona Central (Chanchamayo).
Ambas se encargan de repartir a los distintos puntos de venta como son bodegas,
supermercados, bares, restaurantes, entre otros. La empresa Transportes 77, parte del grupo,
se encarga de enviar los productos a los distribuidores.
• Proveedores: Tienen proveedores que son parte del grupo Backus (como Maltería Lima) y
otros proveedores externos para sus insumos.
• Medios de comunicación: Los medios de comunicación son agentes por los cuales se logra la
difusión de los productos a los clientes (radio, televisión, entre otros).
Stakeholders Sociales
• La comunidad: La comunidad tiene gran preferencia por la cerveza Cristal por ser
representativa de peruanidad y por su sabor.
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Anexo 7: Bibliografía
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Precio de venta = S/. 2.70 + IGV
24 %
28 %
15 %
22 %
9%
2%
Margen
Gobierno
Distribución
Mercadeo
Producción
MUNDO
Poderosos grupos cerveceros dominan el mercado
Mercados financieros integrados
Alta competitividad y agresividad en el sector
Absorción de pequeñas empresas cerveceras por las grandes corporaciones
El mercado latinoamericano lo domina la brasileña Ambev, SabMiller y la empresa
cervecera México.
PERÚ
Democracia consolidada, índices de corrupción bajos
La economía crece sostenidamente a niveles sin precedentes
El Perú es ahora un lugar atractivo para la inversión extranjera
La pobreza disminuye, pero el clima social es inestable. La población aún esta
insatisfecha, sobretodo en las provincias
El gobierno no bajará el Impuesto Selectivo al Consumo
SEPTE
El mundo
Perú
El Sector
SECTOR CERVECERO
Backus gana el 1er round a Ambev (91% del mercado)
!",¡¢_ a k m t z { · ½ Æ -np–¢ªEntrada de un poderoso competidor, AJE
Todos los actores son competitivos en el plano internacional
Se prevé una guerra de precios
Backus domina los canales de distribución
Materia Prima
Breve reseña:
La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar en 1922. Este producto se
encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su
primera presentación fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin embargo, esta ya no
se mantiene actualmente donde se utiliza una botella ámbar de hoy en día y una etiqueta
en forma de trébol.
Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su nivel
de drinkability es considerado como muy bueno.2 Tiene un contenido alcohólico de 5%,
un contenido menor al 3.5% de carbohidratos
Plaza
La principal manera de llegar al publico son sus ya muy clásicos comerciales apoyando
a la selección Peruana de fútbol, aprovechando el gran vinculo que tiene el peruano con
el fútbol capta un gran mercado, al final de este documento se adjunta un comercial de
apoyo a la selección.
Los clientes pueden interactuar entre ellos mismos y realizar consultas por medio de sus
cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter, los links de las páginas de estos se
encuentran al inicio de este documento.
Precio