Esquema general
Unidad de trabajo 2
Entorno del marketing
internacional:
Macroeconomía y
demografía
1 2
Introducción

Una vez que la empresa decide su expansión
internacional, debe estudiar en qué mercados
y por qué medios la va a llevar a cabo.

El entorno cambia continuamente, luego hay
que analizarlo adaptándose a tiempo y
anticipándose a sus tendencias.

Las decisiones sobre las 4 Ps están
condicionadas por los actores y fuerzas del
entorno exterior de la empresa.
3 4

Introducción

El entorno macroeconómico

El entorno demográfico

Instituciones regionales y supranacionales
Introducción

El análisis del macroentorno y el microentorno
nos permitirá ver las oportunidades y las
amenazas a las que se enfrenta la empresa a
medio y largo plazo.

El microentorno comprende los actores del
entorno de la empresa (sector, industria,
proveedores, clientes, grupos de interés)

El macroentorno está constituido por los
aspectos macroeconómicos, demográficos,
políticos legales y culturales.
 El entorno
Introducción macroeconómico

Elementos del macroentorno
Son los factores y variables que afectan a la

Entorno capacidad de ahorro del consumidor, a su
macroeconómico y
demográfico*
poder de compra, a su forma de gastar y a las
decisiones de inversión de las empresas y las
Entorno
Producto Entorno economías domésticas.
político y
Precio socio-
Distribución
Los niveles de vida de los distintos países
legal cultural
Comunicación condicionan las decisiones de marketing:
Entorno – En países poco desarrollados el sistema de
tecnológico y físico marketing es mucho más simple (“menos Ps”) que
5 6 en los países de nuestro entorno.

El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

En el estudio de un país o mercado no
El distinto nivel del PIBpc

hace que las multinacionales
tiene tanto peso su estado actual como comercialicen sus productos
sus tendencias previsibles. en envases de tamaños
variados. Ejemplo: sector de

Las variables más frecuentemente la alimentación.
consideradas son:
Al margen del envase, la
capacidad de compra de un
– PIB pc (PPA) para productos de consumo. país lleva a introducir distintos
– PIB absoluto de un país (bienes productos (menor PIBpc:
industriales). productos de menor valor
añadido)
7 8
 El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Hay que tener en
El grado de desarrollo de un país altera el

cuenta la distribución perfil de su consumo: conforme se desarrolla,
de la renta (mayor
polarización en países pierden peso los gastos en alimentos, vestido
menos desarrollados). y gastos domésticos y aumenta el gasto en

Otras variables: tipos vivienda, transporte, ropa, cuidados médicos,
de interés, tipos de servicios, etc.
cambio, niveles de
precios e inflación.
"La estadística es la ciencia según la cual si una
persona come dos pollos y otra ninguno, se
deduce que cada una se ha comido un pollo"
9 Umberto Eco 10

El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Recordemos el ciclo de vida del producto.
Análogamente cabe hablar de ciclo de vida de
Ventas países.
Incremento
Línea del del valor Intensivo en Intensivo en Intensivo en
ciclo de añadido trabajo capital conocimiento
vida

Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive Características Bajo coste m.o. Ec de escala Ventaja en Innovación y
Mdo doméstico Mdo regional competencias servicios
11 Tiempo 12 Mdo global Mdo global
 El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Ese “ciclo de vida de los países” es crítico a la Costes (€/h) laborales, 2006
hora de instalar nuevos centros de producción
(a veces implica deslocalización) y para
decidir subcontrataciones o externalizaciones
(outsourcing).

La deslocalización obedece a menores costes
laborales, de materias primas y de capital.

Ejemplo:
http://www.ilo.org/global/What_we_do/Statistic
s/lang--en/index.htm Fuente:
13 14 EUROSTAT

El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Un resultado de la globalización es la Área Países Grado

integración de mercados en áreas EU/UE/UE Alemania, Austria, Bélgica,
macrorregionales. Veamos los más importantes Bulgaria, Chipre, Dinamarca,
España, Eslovaquia,
Área Países Grado Eslovenia, Estonia, Finlandia,
Francia, Grecia, Hungría, Unión Económica
NAFTA/ALENA/ EEUU, México, Canadá / Unión monetaria
Irlanda, Italia, Letonia,
TLCAN
Lituania, Luxemburgo, Malta,
Zona de Países Bajos, Polonia,
ASEAN/ANASE/ Indonesia, Malasia, Filipinas, librecambio Portugal, Reino Unido,
ANSA Singapur, Tailandia, Brunei, República Checa, Rumania,
Myanmar, Camboya, Laos, Suecia.
Vietnam
15 16
 El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Área Países Grado Área Países Grado

MERCOSUR Argentina, Brasil, Paraguay, COMUNIDAD Colombia, Ecuador, Perú,
Uruguay (Asociados: Chile, Unión aduanera ANDINA Bolivia ()
Colombia, Ecuador, Perú)
ALADI Argentina, Bolivia, Brasil, MCCA Guatemala, El Salvador,
Chile, Colombia, Cuba, Honduras, Nicaragua y Unión Aduanera
Ecuador, México, Paraguay, Propósito:
Perú, Uruguay, Venezuela,
Costa Rica.
Mercado Común.
Panamá, República
Dominicana, Costa Rica,
Nicaragua, El Salvador,
Guatemala.
17 18

El entorno El entorno
macroeconómico macroeconómico

Procesos de integración
Los procesos de integración a menudo

motivan la relocalización de negocios.

Al analizar un país hay que tener en cuenta
cuál es la situación de los países con los que
más relaciones económicas tiene, porque la
evolución de estos últimos condicionará la del
primero. Lo podremos comprobar mediante el
uso de algunas funciones estadísticas, como el
coeficiente de correlación.

19 20
 El entorno
macroeconómico El entorno demográfico

% ANUAL DE CRECIMIENTO DEL PIB
Los mercados están constituidos por

10,0
población, y es importante ver su distribución,
densidad, tendencia, distribución por edad y
5,0
sexo, tasas de natalidad, etc.

Un buen instrumento para establecer una
PORCENTAJE

0,0
EE UU
dimensión aproximada de la población lo

II 5

II 8
II 9

II 2
II I 9 8

00

03

06

09
II I 01

III 4

III 7
8

IV 1

IV 4

IV 7

0
9

0
0

0
99

00

00

00

01
20

20
19

20
20

20

20
20

20

20

20
19
I1

I2

I2

I2

I2
MÉXICO
IV

-5,0
encontramos en http://www.un.org/popin/
-10,0
A partir de sus recursos podremos ver el perfil
de la población de los países a los que nuestra
-15,0
PERIODO (ANUALIZADO)
empresa quiera acceder.
21 22

El entorno demográfico El entorno demográfico

Distribución y densidad de población
Distribución y densidad de población

23 24
 El entorno demográfico El entorno demográfico

Crecimiento tendencial de población
Distribución por edad y sexo de la población

CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN, 1950=100
PIRAMIDE DE POBLACIÓN,
Ejemplo de VENEZUELA, 2005

,7
Fuente: POPIN, ONU.
600,0
pirámide de

4
VENEZUELA

52
9,2
47
CANADÁ

,7
100+
500,0 población de

3
95-99

43
,5
90-94

7
38
85-89

,1
un país con 80-84

0
400,0

34
6,3

RANGOS DE EDAD
75-79
70-74
29
0,1

300,0 población 65-69

0,5

25

60-64 HOMBRES
8,6

55-59
21
8,8

50-54
joven: MUJERES
17
2,3

45-49
200,0
14
0,0

40-44
12

2
4

5,
35-39
10

3
Venezuela

3,
7

3,

23
30-34
1

1,

22
5

21
8,

100,0
5

8,

25-29
20
1

8,

18
2

8,

17

20-24
4

16
3,
15
0,
6

15-19
14
0

4,
13
0,

10-14
11

0,0
10

05-09
0-4
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
AÑO 7,0% 5,0% 3,0% 1,0% 1,0% 3,0% 5,0% 7,0%

25 26 % SOBRE TOTAL DE POBLACIÓN

El entorno demográfico El entorno demográfico

Distribución por edad y sexo de la población
Distribución por edad y sexo de la población
PIRAMIDE DE POBLACIÓN,
Las consecuencias de las tendencias de
Ejemplo de CANADÁ, 2005
pirámide de
Fuente: POPIN, ONU. población son importantísimas porque
población de
100+
95-99
90-94
delimitan el tamaño potencial de los mercados.
un país con
85-89
80-84 (Ejemplo: productos infantiles, productos para
RANGOS DE EDAD

75-79
70-74
población 65-69
60-64
55-59
HOMBRES tercera edad de índole turística, inmobiliaria,
envejecida: 50-54
45-49
40-44
MUJERES

sanitaria, asistencial, de ocio y de educación,

35-39
Canadá 30-34
25-29
20-24
15-19
etc.)
10-14
5-9
0-4
7,0% 5,0% 3,0% 1,0% 1,0% 3,0% 5,0% 7,0%

27 % SOBRE TOTAL DE POBLACIÓN 28

 El entorno demográfico El entorno demográfico

En los países del primer mundo se observa un
descenso histórico de la mortalidad y actual de
la natalidad que lleva a un aumento de la
esperanza de vida y por lo tanto a un
envejecimiento de la población.

Las relaciones sociales han cambiado
(matrimonio tardío, familias monoparentales,
hogares individuales: ejemplo: envases de
alimentación individual).
29

Por último, aparecen grupos étnicos o
religiosos diferenciados debido a la emigración
que tienen perfiles de consumo propios y
exigen políticas de marketing exclusivas. (Ej:
segmento hispano en EEUU, latinoamericanos
y norteafricanos en España y Francia).
30

Instituciones regionales
y supranacionales

Ejemplos: UE, NAFTA, BM, FMI OMC… los

acuerdos comerciales que han suscrito
imponen normativas que afectan a las
transacciones comerciales internacionales:
– Movimiento de mercancías entre fronteras y
regiones (políticas arancelarias y no arancelarias)
– Normalización de intercambios comerciales
– Promoción de cooperación monetaria y económica
internacional (tipos de cambio, movimiento de
capitales)
31