Bab I

Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Keluhan (complaint) adalah perilaku konsumen yang disebabkan kekecewaan

terhadap barang atau jasa yang digunakan. Baik itu perusahaan jasa maupun barang pasti

pernah mengalami keluhan konsumen. Namun terkadang perusahaan kurang mengerti

mengenai masalah keluhan konsumen padahal keluhan konsumen adalah hal yang penting.

Karena jika tidak ditangani dengan baik akan berpengaruh pada negative word-of-mouth

(Kau and Loh, 2006). Perilaku keluhan sendiri sangat erat dengan kepuasan konsumen yang

menjadi tujuan utama semua perusahaan karena akan mempengaruhi pembelian ulang

(repurchase), kesetiaan (loyalty) dan juga pemberitaan baik (word-of-mouth) tentang

perusahaan. Namun perilaku complainer cukup complex karena tidak hanya ada konsumen

yang melakukan keluhan (complainer) namun juga ada non-complainer yaitu konsumen

yang tidak melakukan keluhan apapun kondisi barang atau jasa yang diterimanya tapi tetap

berlaku sesuai dengan konsumen pada umumnya.

Menurut Kotler dan Keller (2009, p168) 25% dari konsumen tidak puas dengan

pembelian mereka dimana hanya 5% dari konsumen yang tidak puas tersebut yang

melakukan keluhan dan sisanya 95% tidak melakukan keluhan karena dianggap merepotkan,

tidak tahu bagaimana atau kepada siapa keluhan ditujukan, dan atau mereka berhenti

membeli produk tersebut.

Riset-riset ataupun usaha perushaan-perusahaan yang sering dilakukan kebanyakan

hanya mengenai penanganan masalah pada saat terjadi atau yang umum adalah

penanganan setelah pembelian atau lebih kepada membuat konsumen puas. Istilah yang

digunakan adalah post-purchase, keadaan sesudah terjadi pembelian. Namun sebenarnya

jika ditarik ke masa sebelum pembelian (pre-purchase), ada faktor-faktor yang bisa membuat

1
 2

konsumen puas dan tidak, setelah konsumen membeli dan mengevaluasi produk (Soderlund,

2002) yang kemudian puas tidaknya konsumen akan memberikan pengaruh kepada perilaku

keluhan.

Industri pay tv di Indonesia sebenarnya sudah ada cukup lama. Pay tv pertama di

Indonesia adalah Indovision (tahun 1994) kemudian disusul oleh Telkomvision (1997),

okevision (2005), First Media (2007), Top TV (2008), AORA TV (2008), Yes TV (2009),

Skyindo (2009) (http://id.wikipedia.org/wiki/Televisi_berlangganan). Industri pay tv dapat

terbagi menjadi provider yang menggunakan satelit sebagai media siar dan provider yang

menggunakan kabel sebagai media siar. Kedua hal tersebut tentu memiliki kekurangan dan

kelebihan masing-masing. Provider yang menggunakan media siar satelit dapat menjangkau

lebih luas daerah penyiarannya (cakupan seluruh indonesia) dengan tidak ada batasan

namun memiliki kelemahan berupa gangguan siar yang lebih sering terjadi daripada kabel

dikarenakan faktor alam. Sedangkan yang menggunakan media kabel memiliki keterbatasan

yaitu daerah sebaran kabel tersebut tapi kelebihannya adalah penyiaran yang lebih stabil

daripada penyiaran satelit. Pekembangan industri pay tv sendiri pada awalnya bertumbuh

perlahan dikarenakan kurang edukasi dan juga sifat prestige yang melekat pada pay tv. Hal

lain yang menjadi faktor adalah penyebaran televisi, kurangnya jangkauan layanan dan juga

cukup bagusnya konten lokal yang disediakan stasiun televisi lokal (RCTI, SCTV, dll).

Berdasarkan data riset dari Nielsen

(http://www.agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Sept_2010-Ind.pdf)

terlihat bahwa pada tahun 2010 ada 2,8 juta orang yang berlangganan pay tv. Jika dilihat

dari waktu masuknya hingga tahun 2010 (16 tahun) maka dapat dikatakan bertumbuhan pay

tv terbilang lambat. Dalam laporan CASBAA 2010

(http://www.casbaa.com/publications/20102011-publications) juga terlihat bahwa

sebenarnya penetrasi pay tv di Indonesia terbilang rendah, yaitu sebesar 3%. Namun

seiring dengan perkembangan zaman dan pertumbuhan ekonomi maka semakin bertumbuh
 3

para pengguna pay tv. Riset Nielsen tersebut juga menyatakan bahwa dalam 3 tahun

kebelakang penetrasi pay tv bertumbuh hampir 10 kali lipat. Apa yang menyebabkan hal ini

terjadi? Apakah promosi yang dilakukan tidak efektif? Apakah kurang jangkauan layanan?

Hal-hal tersebut mungkin saja terjadi, namun jika melihat www.forumsatelit.com

(forum dimana pengguna dan ahli satelit berdiskusi, didalamnya ada bagian mengenai pay

tv) banyak sekali keluhan yang dikeluhkan konsumen. Mulai dari layanan, promosi yang tidak

sesuai, customer service yang tidak ramah, dll. Jika ditarik kesimpulan maka yang terjadi

adalah apa yang dijanjikan oleh provider tidak terpenuhi sehingga membuat konsumen

mengalami kekecewaan. Yang menarik adalah bagaimana jika konsumen tersebut tidak

melakukan keluhan dan hanya melakukan dan terus menyebarkan berita mengenai keluhan

mereka? Bagaimana jika mereka langsung melakukan exit strategi? Bagaimana jika mereka

tidak bisa melakukan exit strategi namun tidak juga mendapat recovery yang mereka

harapkan? Masalah-masalah tersebut akan menjadi terlambat ditangani jika tidak adanya

media penyalur keluhan yang benar-benar baik dari pihak provider. Oleh karena itu tujuan

penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan reaksi dari konsumen yang

mengalami kegagalan produk jika dilihat dari promosi, sehingga nantinya akan membuat

para manajemen berpikir ulang apakah yang mereka lakukan sekarang akan menjadi sebuah

data sales yang memuaskan atau menjadi data pelanggan yang melakukan exit dimasa

depan maka judul skripsi adalah

“STUDI KOMPARASI PENGGUNAAN PROMOSI YANG BERBEDA TERHADAP REAKSI

WORD-OF-MOUTH DAN REPURCHASE INTENTION PADA KONSUMEN DI INDUSTRI PAY TV”

 4

1.2 Identifikasi Masalah

Masalah yang akan dibahas adalah :

1. Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen yang tidak puas

terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?

2. Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen yang tidak puas

terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?

3. Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen non-complainer yang

tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?

4. Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen non-complainer

yang tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengetahui apakah reaksi word-of-mouth konsumen yang mengalami

kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda

2. Mengetahui apakah reaksi repurchase intentions konsumen yang mengalami

kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda

3. Mengetahui apakah reaksi word-of-mouth konsumen non-complainer yang

mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang berbeda

4. Mengetahui apakah reaksi repurchase intentions konsumen non-complainer

yang mengalami kegagalan produk berbeda jika mengalami promosi yang

berbeda
 5

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah :

• Bagi industri/perusahaan :

1. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi untuk peningkatan

promosi.

2. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi untuk bagaimana

mempersiapkan strategi pemasaran mereka.

3. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi mengenai pola perilaku

konsumen mereka.

4. Hasil penelitian dapat menjadi tambahan informasi dan bahan pertimbangan

dalam menarik calon konsumen baru.

• Bagi Penulis :

1. Dengan melakukan penelitian ini penulis dapat lebih memahami perilaku

keluhan khususnya non-complainer.

2. Dengan melakukan penelitian ini penulis dapat lebih memahami tentang efek

dari prepurchase information (promosi) jika dihadapkan pada perilaku non-

complainer.

3. Penelitian ini dapat membuka wawasan penulis tentang perilaku konsumen

yang pada akhirnya akan membantu penulis memahami konsumen pada

saat bekerja nanti.

 6

• Bagi Pembaca dan Pihak Lainnya :

1. Memberikan tambahan wawasan dan informasi dalam topik keluhan

khususnya non-complainer.

2. Agar pembaca dapat lebih memahami tentang perilaku konsumen khususnya

non-complainer.

3. Agar penelitian ini dapat menjadi pedoman atau inspirasi bagi yang peneliti

lainnya untuk melakukan penelitian yang baru