Anda di halaman 1dari 7

Dosen Perbanas

RANDOMNESS0

Audit Pemasaran

BY UMBAS KRISNANTO · 18 MAY 2016

image_print

Sebagian besar perusahaan secara berkala melakukan audit keuangan, tapi berapa banyak melakukan
audit pemasaran? Audit pemasaran meninjau isu-isu seperti: pelanggan dan target pesaing pasar pada
umumnya dan situasi internal; akan lebih banyak informasi tentang keberhasilan (atau sebaliknya) dari
kegiatan pemasaran sebelumnya. Suatu langkah yang sangat penting dalam membentuk strategi
pemasaran adalah untuk mengaudit fungsi pemasaran dan strategi terkait. Praktik audit tersebut tidak
umum untuk banyak organisasi yang memutuskan rencana pemasaran dan anggaran tanpa mengukur
kinerja kegiatan mereka sebelumnya dan saat ini.

Audit Pemasaran. Adalah pendekatan terstruktur untuk pengumpulan dan analisis informasi dan data
tentang lingkungan internal dan eksternal, termasuk informasi tentang bisnis dan iklim ekonomi, pasar,
persaingan, pesaing utama dan kinerja operasi perusahaan. Audit merupakan prasyarat penting untuk
perumusan strategi pemasaran. Audit pemasaran adalah survei terstruktur upaya pemasaran. Hal ini
terlihat pada cara pemasaran direncanakan dan dikelola serta yang telah dilakukan dan apa lagi yang
harus dilakukan. Dengan kata lain: apa yang telah berhasil dan apa yang telah gagal?

Tujuan dari audit pemasaran tidak mengkritik kegiatan tertentu, melainkan untuk mengidentifikasi
apakah ada praktik kerja yang bisa lebih efektif. Tim pemasaran sepenuhnya terlibat dalam audit
pemasaran. Mereka dapat melakukan audit sendiri, atau dengan dukungan dari konsultan luar. Audit
pemasaran membangun keputusan pemasaran masa depan. Aturan dalam melakukan audit pemasaran
harus objektif dalam membaca pasar. Ini berarti audit tidak harus terstruktur sekitar produk, layanan,
atau bisnis. Untuk melakukannya dapat mengakibatkan kesimpulan “miring” terhadap bisnis,
memberikan gambaran yang tidak akurat dari pasar dan mengalahkan tujuan. Audit ini didasarkan pada
kegiatan penelitian pasar dan harus benar-benar independen dari penelitian tentang kinerja produk,
layanan, atau bisnis.

Audit pemasaran yang berharga dan sukses harus memiliki karakteristik sebagai berikut:

Komprehensif, mencakup semua isu utama pemasaran yang dihadapi organisasi, dan tidak hanya satu
atau beberapa masalah. Yang terakhir ini akan disebut audit fungsional jika hanya dilakukan oleh tenaga
penjualan, atau harga, atau beberapa aktivitas pemasaran lainnya.
Sistematis, melibatkan urutan dan langkah diagnostik yang meliputi lingkungan pemasaran, sistem
pemasaran internal, dan kegiatan pemasaran khusus. Diagnosis diikuti dengan rencana tindakan korektif
melibatkan baik jangka pendek dan proposal jangka panjang untuk meningkatkan pasar.

Independen , biasanya dilakukan oleh internal dan eksternal yang memiliki independensi yang cukup dari
departemen pemasaran untuk mencapai kepercayaan manajemen puncak dan objektivitas diperlukan.

Periodik , biasanya harus dilakukan secara periodik bukan hanya ketika ada krisis. Menjanjikan manfaat
bagi organisasi yang tampaknya sukses atau jika dalam kesulitan.

Lingkungan bisnis terus bervariasi, pemeriksaan pemasaran harus sering diperlukan, tidak hanya pada
awal proses perencanaan, namun seiring dengan tahap implementasi, sediakan juga untuk mengevaluasi
program tindakan di masa depan. Audit pemasaran secara teratur adalah titik referensi yang kuat,
mencerminkan evolusi dalam lingkungan bisnis eksternal, pengalaman internal, dan pengembangan
strategi. Audit bergantung pada kompleksitas suatu industri tertentu dan jumlah pertumbuhan atau
mengubahnya mengalami, waktu audit pemasaran akan berbeda. Kuncinya adalah untuk melakukan
audit lengkap dalam membangun pendekatan pemasaran, kemudian memperbaharui informasi bahwa
merasa hal itu dibenarkan. Audit pemasaran berkali-kali diperintahkan hanya setelah diagram kontrol
menunjukkan bahwa situasi pemasaran tidak lagi di bawah kontrol. Krisis pemasaran telah terjadi dan
ada kepanikan untuk menemukan alasan mengapa penjualan berada dalam penurunan tajam. Audit
pemasaran dapat menjadi ukuran yang berguna di saat-saat sebelum terlambat. Prosedur yang lebih baik
akan memiliki audit reguler ketika hal-hal tampaknya berjalan dengan baik dengan cara yang sama
seorang individu yang tampak sehat mungkin mengambil kontrol medis yang teratur. Audit selama good
times yang akan memeriksa daerah di luar lingkup prosedur kontrol normal juga dapat menemukan awal
usangnya suatu strategi. Seberapa sering suatu perusahaan harus melakukan audit pemasaran akan
berbeda dengan perusahaan.

Proses Audit Pemasaran. Proses audit pemasaran yang lengkap melibatkan tiga langkah utama. 1)
Kegiatan pra-audit menentukan siapa yang akan melakukan audit dan kapan akan dilakukan. Hal ini juga
melibatkan pembangunan ruang lingkup, tujuan dan metodologi. 2) Proses Audit itu sendiri melibatkan
sejumlah langkah yaitu pengumpulan data. Perakitan informasi tentang lingkungan makro, industri,
perusahaan serta bauran pemasaran adalah aspek yang paling mengkonsumsi waktu. 3) Analisis
informasi yang melibatkan evaluasi data yang dikumpulkan dalam upaya untuk memberikan gambaran
keseluruhan termasuk program pemasaran perusahaan. Seberapa baik memenuhi persyaratan konsep
pemasaran dalam menyediakan kebutuhan pelanggan serta profitabilitas perusahaan, menghadapi
persaingan, menyesuaikan diri dengan perubahan di lingkungan makro, dan seberapa efisien dalam
melakukan hal ini. 4) Mempersiapkan Rekomendasi dalam bentuk laporan audit yang disusun
berdasarkan kekuatan dan kelemahan. 5) Pasca-Audit. Setelah laporan audit disusun itu harus
disampaikan kepada manajemen dan kelompok yang memerlukan. Temuan dan rekomendasi harus
diperbincangkan. Rencana untuk melaksanakan rekomendasi lengkap harus disusun.
Pemilihan orang yang tepat untuk melakukan audit pemasaran juga penting untuk keberhasilannya.
Auditor harus memiliki pengalaman, pengetahuan, dan imajinasi kreatif jika mereka akan dapat
menemukan masalah dan meramalkan peluang. Objektivitas auditor juga penting. Auditor yang diambil
dari unit bisnis yang menjalani audit tidak mungkin untuk memeriksa tanpa perasaan karena kebijakan
dan prosedur yang telah dibuat dan / atau telah bertanggung jawab untuk melaksanakan. Dalam kasus
seperti itu auditor mungkin terlalu dekat dengan sistem untuk melihatnya dengan jelas atau mungkin
enggan karena alasan politis untuk menemukan kesalahan dengan kebijakan rekan kerja atau atasan atau
efisiensi mereka dalam mengimplementasikannya.

Ada enam alternatif sumber auditor karena banyak metode melakukan audit pemasaran: 1) Audit
mandiri. Perusahaan dapat meminta eksekutif yang langsung bertanggung jawab atas suatu kegiatan
untuk menilai kekuatan dan kelemahan. 2) Semua menjadi Auditor. Perusahaan dapat menetapkan orang
dalam kegiatan terkait di tingkat fungsi yang sama untuk menjadi auditor. 3) Auditor dari atasan. Auditor
dapat dilakukan oleh atasan langsung. 4) Bagian audit langsung di bawah Direktur utama. Perusahaan
dapat mendirikan kantor dengan tanggung jawab untuk melakukan semua audit pemasaran. 5) Panitia
Audit. Perusahaan dapat menunjuk sebuah tim eksekutif perusahaan dengan latar belakang yang
bervariasi dan pengalaman untuk melakukan audit. 6) Auditor eksternal. Perusahaan dapat menyewa
lembaga luar untuk melakukan audit pemasaran. Yang paling sederhana dari metode ini adalah audit
mandiri. Yang paling efektif adalah audit luar. Konsultan luar menyediakan ketidakberpihakan yang
diperlukan dan umumnya mampu membawa pengalaman lebih luas serta paling memiliki metodologi
audit terkini. Meskipun demikian disarankan penggunaan pendekatan kombinasi dimana pengalaman
dan objektivitas dari konsultan luar dibarengi dengan perspektif personil internal dalam tim audit
bersama.

Audit pemasaran adalah menilai dari sumber daya pemasaran, tujuan, strategi, kegiatan dan efisiensi.
Diperlukan audit pemasaran untuk mengukur kemajuan perusahaan, untuk mengidentifikasi aspek yang
lemah dan meningkatkan aktivitas pemasaran. Audit pemasaran menganggap baik pengaruh internal dan
eksternal pada perencanaan pemasaran. Tuntutan akuntabilitas dari pemasar untuk dapat secara efektif
mengukur kinerja departemen pemasaran mereka. Hal ini juga penting untuk membantu pimpinan
dalam pengambilan keputusan dan dengan demikian memberikan arahan dalam membentuk strategi
masa depan. Audit pemasaran adalah bagian mendasar dari proses perencanaan pemasaran. Hal ini
dilakukan tidak hanya pada awal proses, tetapi juga pada serangkaian tahap selama pelaksanaan rencana
tersebut. Audit pemasaran menganggap baik pengaruh internal dan eksternal pada perencanaan
pemasaran serta evaluasi dari rencana itu sendiri. Audit pemasaran menganalisis tujuan bisnis dan
memahami apa itu bisnis sedang mencoba untuk mencapai dan memungkinkan manajemen untuk
membuat keputusan mengenai arah pemasaran mereka di masa depan.

Bagaimana audit pemasaran dapat membantu memenuhi tujuan perusahaan.

Dengan melakukan audit pemasaran berimbang, tim pemasaran dapat memberikan sepasang mata dan
dimana orang luar dapat melihat ke dalam kegiatan pemasaran sebelumnya dan menilai kinerja terhadap
pesaing. Audit pemasaran menyeluruh menyediakan patokan untuk memantau aktivitas pemasaran
masa depan dan rekomendasi butir-butir untuk meningkatkan efisiensi dan kinerja aktivitas pemasaran
perusahaan . Audit pemasaran sering digunakan oleh perusahaan meninjau strategi bisnisnya. Audit
pemasaran dapat menginformasikan manajemen dengan pelanggan dan pasar wawasan yang sangat
berharga, penting untuk membantu mereka menetapkan tujuan bisnis yang realistis.

Faktor-faktor yang dilakukan dalam audit pemasaran dalam pertama, analisis SWOT dari perspektif
pelanggan. Melihat kekuatan dan kelemahan bisnis dari pelanggan. Kuncinya adalah untuk memahami
apa kekuatan yang penting untuk pelanggan, daripada yang hanya “baik”. Memahami apa kelemahan di
mana kinerja mempengaruhi hubungan pelanggan dan peluang pasar. Peluang dan ancaman
dipertimbangkan untuk memahami bagaimana dapat memaksimalkan peluang dan meminimalkan
ancaman. Kedua, pemasaran dapat menyelesaikan beberapa riset pasar langsung dengan pelanggan dan
calon pelanggan untuk memahami mengapa mereka membeli dan mungkin mengapa tidak membeli. Ini
berguna untuk memahami apa yang pelanggan suka dan tidak suka, sehingga dapat membantu
mengembangkan dan meningkatkan produk dan layanan lebih lanjut. Riset pasar yang berimbang akan
membantu mendapatkan kejelasan apa yang dipikir pelanggan. Ketiga, untuk membantu membedakan
diri dari pesaing, Audit pemasaran akan melakukan analisis pesaing rinci. Hal ini dapat mencakup
mystery shopping membandingkan diri dengan pesaing di bidang yang terkait dengan layanan atau bisa
melibatkan analisis online mengenai peringkat situs web dan mengapa pesaing menampilkan lebih tinggi
dalam mesin pencari (search engine).

Keempat, penempatan perusahaan sendiri di bawah mikroskop. Audit pemasaran berimbang yang
dilakukan oleh tim pemasaran akan melihat semua aspek dari bisnis dari perspektif pemasaran. Tinjauan
meliputi: 5M: MEN (Tenaga Kerja / Buruh), MONEY (Keuangan), MACHINE (Mesin), MINUTES (Waktu),
MATERIAL (bahan baku). Bagaimana tim pemasaran terorganisir? Bagaimana efisien tim pemasaran?
Seberapa efektif tim pemasaran? Bagaimana tim pemasaran dengan organisasi lain dan fungsi internal?
Seberapa efektif Customer Relationship Management (CRM)? Bagaimana keadaan dari proses
perencanaan pemasaran? Apakah informasi perencanaan pemasaran saat ini dan apakah akurat?
Bagaimana keadaan Pengembangan Produk Baru saat ini? Apakah portofolio produk menguntungkan?
Apakah penetapan harga dilakukan dengan cara yang benar? Seberapa efektif dan efisien adalah
distribusi? Apakah komunikasi pemasaran sudah tepat? Apakah memiliki orang yang tepat dalam
menghadapi pelanggan? Seberapa efektifkan proses yang dilakukan pelanggan? Bagaimana keadaan
bukti fisik perusahaan? Apa sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk pemasaran & penjualan? Apa
materi promosi yang gunakan? Bagaimana cara menggunakannya? Seberapa sering?Bagaimana keadaan
database hubungan pelanggan? Apakah hal itu bisa digunakan lagi? Bagaimana bisa diperbaiki?
Bagamana situs web yang ada? Bagaimana cara melakukan? Apa pesan kunci? Adakah kata-kata kunci
bekerja? Kelima, hal yang penting untuk mengenali bahwa meskipun perusahaan tidak memiliki kontrol
atas faktor-faktor eksternal masih sangat berpengaruh dan karena itu sangat penting untuk
dipertimbangkan ketika mengatur bisnis dan tujuan pemasaran. Antara lain siapa pesaing dan apa yang
mereka lakukan? Faktor-faktor politik, ekonomi, sosial, teknologi, lingkungan, dan hukum. Sebagai
perusahaan yang berorientasi pasar harus memulai dengan pertanyaan – Apakah sifat dari kami Seperti:
‘pelanggan?’. Kebutuhan mereka dan bagaimana kita memuaskan mereka. Proses pengambilan
keputusan pembeli dan perilaku konsumen. Persepsi mereka tentang merek dan kesetiaan merek. Sifat
segmentasi, targeting dan positioning di pasar kami. Apa nilai bagi pelanggan dan bagaimana
memberikan nilai? Apa sifat persaingan di pasar target? Tingkat profitabilitas pesaing. Jumlah
perusahaan dalam konsentrasi. Kekuatan dan kelemahan relatif dari kompetisi. Rencana pemasaran dan
strategi kompetisi. Apa sifat lingkungan budaya lingkungan? Keyakinan dan agama. Tingkat pendidikan
rata-rata. Gaya hidup yang berkembang target konsumen. Sifat konsumerisme di pasar target. Apa
demografi konsumen? Seperti usia rata-rata, tingkat populasi, jenis kelamin, penampilan, dan
sebagainya. Bagaimana teknologi memainkan peran? Tingkat adopsi teknologi mobile dan internet. Cara
di mana barang-barang yang diproduksi. Sistem Informasi. komunikasi pemasaran menggunakan
teknologi dan media.Bagaimana kondisi ekonomi pasar? Tingkat pendapatan rata-rata. Kebijakan
perpajakan di pasar sasaran. Indikator ekonomi seperti tingkat inflasi, suku bunga, nilai tukar dan
pengangguran. Adakah peta politik dan hukum mengubah dengan cara apapun? Hukum, misalnya, hak
cipta dan hak paten. Tingkat regulasi seperti kuota atau tarif. Hukum Buruh / pekerja seperti undang-
undang upah minimum. Perusahaan yang mengalami banyak tekanan di mana mereka memiliki kontrol
terbatas kepada kebijakan ekonomi pemerintah, perubahan sikap konsumen dan pengembangan
teknologi baru. Analisis lingkungan memeriksa pasokan tersebut untuk memprediksi lingkungan di mana
bisnis mungkin harus beroperasi.

Audit pemasaran juga menganalisis Organisasi Pemasaran dan Sistem Pemasaran. Dianjurkan untuk
melaksanakan sistem audit setiap enam bulan. Alasan utama untuk ini adalah karena sebagai Pemasar
kita cenderung untuk fokus pada tugas-tugas sehari-hari dan cenderung melupakan pentingnya audit
pemasaran. Audit organisasi pemasaran adalah studi sistematis sumber daya perusahaan organisasi
seperti tenaga kerja, struktur, pelatihan karyawan dan pengembangan, fasilitas penelitian dan
pengembangan, motivasi, komunikasi dan hubungan kerja. Direktur pemasar senior disarankan untuk
bekerja sama dengan departemen SDM untuk melaksanakan pemeriksaan tersebut. Juga bisa
mengintegrasikan audit organisasi pemasaran dengan skema penilaian individual karyawan. Secara
umum, audit meliputi: Apakah direktur pemasaran memiliki kewenangan yang memadai dan tanggung
jawab untuk kegiatan perusahaan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan? Apakah kegiatan
pemasaran secara optimal terstruktur sepanjang fungsional, produk, segmen, pengguna akhir dan garis
geografis? Apakah ada komunikasi yang baik dan hubungan kerja antara pemasaran dan penjualan?
Apakah manajer dapat merencanakan keuntungan atau hanya volume penjualan? Adakah kerjasama
yang baik antara peran pemasaran yang berbeda ? Apakah ada kelompok dalam pemasaran yang
membutuhkan lebih banyak pelatihan, motivasi, supervisi atau evaluasi? Apakah ada masalah antara
pemasaran dengan manufaktur, R & D, pembelian, keuangan, akuntansi dan / atau hukum yang perlu
diperhatikan? Audit sistem pemasaran mengukur kemampuan perusahaan untuk mengumpulkan dan
menganalisis data. Ini terlihat pada kemampuan perusahaan untuk merencanakan dan mengendalikan
kegiatan pemasaran. Hal ini juga mempelajari sistem informasi pemasaran perusahaan, perencanaan
dan sistem control. Sebuah sistem informasi pemasaran memberikan dasar bagi perencanaan
pemasaran. Ini mencakup data tentang tren ekonomi dan bisnis, perilaku pembelian konsumen,
perkembangan pasar, produk yang kompetitif dan harga serta data yang dihasilkan oleh riset pasar.
Sebuah sistem informasi pemasaran mengumpulkan dan menganalisis informasi untuk membantu
pemasar mengambil keputusan. Ini adalah bagian integral dari keseluruhan sistem informasi manajemen
perusahaan. Sistem informasi pemasaran beroperasi sebagai sistem pendukung keputusan untuk empat
sistem berikut: 1) Sistem akuntansi internal, yang menghasilkan data sebagai bagian dari proses bisnis
sehari-hari. Ini termasuk tidak hanya informasi keuangan dan biaya-akuntansi tetapi semua informasi
yang diterima dan dihasilkan oleh perusahaan. 2) Sistem intelijen pemasaran, yang menghasilkan
informasi internal melalui proses pengelolaan dan administrasi bisnis. Jenis informasi yang ini mengacu
pada informasi tidak resmi dari penelitian pemasaran, sering dalam model kepanitiaan. Hal ini dapat
digambarkan sebagai prosedur dan sumber informasi yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh
informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. 3) Sistem riset pemasaran, yang
menggunakan data sekunder dan data primer. 4) Sistem analisis pemasaran, yang merupakan bagian
akhir dari sistem informasi pemasaran secara keseluruhan. Tidak menghasilkan data baru, tetapi
mengambil data dari tiga komponen lainnya dan meningkatkan nilainya. Pengguna sistem melakukan hal
ini dengan menerapkan “ilmu manajemen” data, sehingga mengubahnya menjadi bentuk yang lebih
mudah dipahami bagi pengambil keputusan pemasaran. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan adalah
berikut ini: Apakah catatan keuangan dalam bentuk yang memungkinkan analisis penjualan penting dan
teratur? Penyesuaian apa yang bisa cukup dimasukkan dalam pencatatan, untuk mendapatkan data
kinerja kunci dalam kaitannya dengan pasar dan pemasaran? Apa ada sistem pasar dan pemasaran
pengawasan internal dan eksternal? Siapa yang bertanggung jawab untuk pengumpulan dan penyebaran
informasi? Apakah ada sistem untuk memeriksa (a) efisiensi pengumpulan, (b) akurasi sosialisasi, (c)
tingkat pemanfaatan? Kendala apa yang mencegah eksploitasi yang lebih besar dari informasi yang
tersedia? Apakah bentuk pelaporan personil penjualan mendorong pengumpulan dan penyebaran
informasi pasar? Bagaimana laporan panggilan penjualan digunakan dan frekuensinya? Apakah
penggunaan laporan penjualan dipergunakan berulang-ulang? Apakah panggilan penjualan memberikan
informasi tentang pasar dan penjualan pelanggan individu? Apa riset pemasaran – internal dan eksternal
– telah dilakukan? Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan ketika memutuskan untuk melakukan
penelitian internal atau eksternal? Misalnya persyaratan keahlian khusus, anonimitas, objektivitas,
pengalaman, pengetahuan tentang perusahaan dan / atau pasarnya, pengetahuan produk / layanan,
sifat penelitian, keadaan lintas-industri, biaya, pemilihan waktu, tempat, bagaimana data riset
pemasaran dimanfaatkan? Apakah perusahaan memiliki informasi dari sumber utama pemasaran?
Apakah memantau studi multi-pelanggan, atau mendorong lembaga untuk melakukan pemeriksaan yang
menarik? Apakah prosedur pengendalian yang memadai untuk memastikan bahwa tujuan rencana
tahunan sedang dicapai? Apakah manajemen secara periodik menganalisis profitabilitas produk, pasar,
teritori dan saluran distribusi? Apakah biaya pemasaran dan produktivitas secara berkala diperiksa?
Adakah untuk mengumpulkan, menghasilkan dan layar ide produk baru terorganisir dengan baik?
Apakah perusahaan melakukan penelitian konsep yang memadai dan analisis bisnis sebelum berinvestasi
dalam ide-ide baru? Apakah perusahaan melaksanakan produk yang memadai dan pengujian pasar
sebelum meluncurkan produk baru? Apa tujuan kita saat ini untuk pemasaran? Apa strategi pemasaran
saat ini? Bagaimana penerapan bauran pemasaran? Adakah proses pemasaran yang dikendalikan secara
efektif? Apakah anggaran pemasaran tercapai? Apakah tim pemasaran melaksanakan rencana
pemasaran secara efektif? Bagaimana dengan tingkat pegawai pemasaran ? Pelatihan dan
pengembangan staf, pengalaman, dan pembelajaran. Berapa besar pangsa pasar perusahaan? (Total
penjualan / tren / penjualan dengan produk atau pelanggan atau saluran). Apakah target keuangan
tercapai? (Profit dan margin / likuiditas dan arus kas / utang: rasio ekuitas / menggunakan analisis rasio
keuangan)
Penutup. Pemasaran dihadapkan dengan transformasi seperti tidak ada sebelumnya; teknologi baru,
persaingan intensif dari berbagai sudut, mengganggu start-up, dan strategi. Hal ini mengharuskan
perusahaan untuk beradaptasi atau membuat konsep yang inovatif, teori, dan metodologi untuk
mengatasi fenomena yang baru muncul. Teknik audit pemasaran, meskipun kesulitan untuk
dilaksanakan, memiliki warisan panjang dan terhormat sebagai perangkat diagnostik dalam manajemen
pemasaran, memberikan informasi tentang kegiatan, tindakan dan unjuk kerja.

Sumber:

Kotler, Philip T. and Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management. 15th Ed. Pearson Higher Learning.

Berman, Barry and Evans, Joel R. 2014. A modle for implementing the marketing audit. Springer
International Publshing.

Perreault, William D., McCarthy, E. Jerome, and Cannon, Joseph P. 2014. Essential of Marketing. 14th Ed.
McGraw Hill Education.