ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1:

OBJETIVOS DE MERCADO DE ACUERDO CON EL DIAGNÓSTICO

Introducción

Las temáticas que configuran el tema principal de la actividad de aprendizaje 1:

Objetivos de mercado de acuerdo con el diagnóstico, son: 1) Importancia del
entorno de mercado; 2) Diagnóstico de mercado; 3) Competitividad y diagnóstico; y
4) Establecimiento de objetivos de mercado; las cuales contienen los saberes
pertinentes para alcanzar el resultado de aprendizaje: Establecer los objetivos de
mercado, de acuerdo con los resultados del diagnóstico de los factores internos y
externos comprometidos con la competitividad del programa de formación Cátedra
Virtual de Productividad y Competitividad 3: Competitividad.

La estructuración del plan estratégico de mercado de acuerdo con el

comportamiento de este y el direccionamiento organizacional, es la competencia que
guía el presente programa de formación; sin embargo, es específico en cuanto al
elemento de la norma de competencial laboral, el cual contempla la definición de los
objetivos y estrategias de mercado, según los resultados del diagnóstico, como los
aspectos relevantes a profundizar en esta Cátedra Virtual sobre competitividad; y
esta como indicador de participación y de liderazgo en el mercado.
1
Es así como en esta primera actividad de aprendizaje del programa de formación se
hace énfasis en la definición del objetivo de mercado, a partir del diagnóstico como
principales elementos del plan estratégico con enfoque hacia la competitividad. Se
analizará entonces, el entorno externo e interno a las organizaciones como el medio
donde actúan los factores o fuerzas que influyen sobre clientes, mercado y
competencia, cuyo conocimiento es necesario para que el estratega establezca el
objetivo básico y sus metas en el plan de marketing respecto a participación,
posicionamiento y rentabilidad de los productos, para la satisfacción de los deseos y
beneficios de los clientes y que su fidelización se traduzca en competitividad y
sostenibilidad económica duradera en la organización.

CONTENIDO
1. IMPORTANCIA DEL ENTORNO DE MERCADO .................................................. 2
1.1 Entorno internacional ..................................................................................... 2
1.1.1 Globalización ............................................................................................ 3
1.2 Macroentorno .................................................................................................. 4
1.3 Microentorno ................................................................................................... 6
2. DIAGNÓSTICO DE MERCADO ............................................................................. 8
2.1 Aspectos de las herramientas diagnósticas ................................................. 8
2.2 Metodología para el diagnóstico ................................................................... 8
2.2.1 Mercado nacional e internacional ........................................................... 9
2.2.2 Diagnóstico de la situación actual de la empresa ................................. 9
3. COMPETIVIDAD Y DIAGNÓSTICO..................................................................... 12
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MERCADO ....................................... 13
4.1 Definición objetivos de mercado ................................................................. 13
4.1.1 Principios ................................................................................................ 13
4.1.2 Instrumentos para establecimiento de objetivo básico ....................... 14
4.2 Redacción y establecimiento del objetivo básico ...................................... 17
 4.2.1 Enfoques del objetivo básico ................................................................ 17
4.2.2 Características de los objetivos ............................................................ 18
4.2.3 Redacción de objetivos ......................................................................... 18
4.2.4 Verificación. Establecimiento de objetivos .......................................... 19
4.2.5 Evaluación de objetivos ......................................................................... 19
CONCLUSIONES .................................................................................................... 21
Referencias ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 23
Créditos .................................................................................................................. 23

1. IMPORTANCIA DEL ENTORNO DE MERCADO

El entorno es cambiante y sus factores o fuerzas son un reto para el marketing,

razón que orienta el análisis permanente de los factores del macroentorno y del
microentorno con el fin de buscar respuestas oportunas y eficaces en orden a esos
cambios, lo cual le permite a las organizaciones relaciones sostenibles y
beneficiosas, entrega de productos de calidad con excelencia y traslado de costo
beneficio a sus clientes, buscando su fidelización y, con esta, la rentabilidad y
sostenibilidad económica para la empresa. El análisis del entorno debe anticiparse al
2
diseño y comercialización de los productos o servicios para que el marketing alcance
la meta, la cual es la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes con
beneficio.

Los factores que componen el entorno del mercado (macroentorno y microentorno),

se analizan en la metodología establecida para el diagnóstico, constituido como la
primera fase, previo a la definición de objetivos de mercado. Sin embargo, antes de
entrar a describirlos, se estudia el entorno internacional como factor económico
relacionado en el macroentorno, y en función del mercado internacional como factor
cliente asociado al microentorno. Se tiene en cuenta que lo internacional
corresponde a una estrategia expansionista que beneficia el crecimiento y
rendimiento económico de la organización, con apoyo en las tecnologías y que por lo
tanto, debe tenerse en cuenta en la definición de objetivos de mercado en el plan de
marketing.

1.1 Entorno internacional

La competitividad en función del desarrollo y evolución económica de los Estados
del mundo, guarda una estrecha relación con la actividad económica que establecen
las organizaciones con los mercados internacionales. El anterior enunciado
reconoce a una economía y a un sistema monetario mundial derivado de la
globalización, pues las empresas, y más las emergentes, están aprovechando la
oportunidad de compartir los beneficios que reporta el desarrollo económico mundial.

Entonces, es evidente el mejoramiento de la eficiencia en las operaciones

comerciales internacionales, la cual está generando mayor especialización funcional
y se extiende a otros factores, tales como: costo de la energía, tasas de inflación,
tasas de impuestos o exenciones para el incentivo de la inversión en algunos casos,
la naturaleza de las regulaciones comerciales, la disponibilidad de mano de obra
barata, entre otros.
Esto es evidencia de que las organizaciones que comprenden la lógica de los
mercados en la actualidad, asimilan con agilidad sus cambios e incluso convergen
en precios, tendencias y gustos. De igual forma, el surgimiento de la empresa plana
permite que sus sistemas de producción se establezcan en países donde, por
ejemplo, en cuanto a mano de obra barata y en algunas ocasiones con materias
primas e insumos ubicados en la localidad, se puedan establecer ventajas
comparativas que al tiempo generen mejores ventajas competitivas a la
organización.

Este panorama es resultado de la provisión de la transferencia de tecnología ágil y

oportuna, mediante los sistemas de transporte innovadores; la disposición de los
países a la recepción de inversiones extranjeras y a uno de sus efectos como es la
movilidad de talento humano entre países; y la internacionalización de la mano de
obra, entre otros factores.

También, los efectos que provocó la asimilación rápida de los cambios por algunas
organizaciones facilitó que los países asiáticos se convirtieran en líderes de
mercados cuyas industrias requieren mucha mano de obra; que Brasil liderara en la
oferta de recursos naturales y mercados en rápido desarrollo; que Alemania se
convirtiera en proveedor de tecnología y mano de obra capacitada; que India y 3
China, países donde se ubicaron sistemas productivos, redujeran el tiempo de
respuesta frente a las dinámicas condiciones del mercado.

1.1.1 Globalización. En una organización que opera bajo el concepto de rentabilidad

global, las decisiones se toman, precisamente en función de ese concepto y no en
consideraciones nacionales o de otro país. Por lo tanto, sus objetivos de mercado se
encuentran en función de sus clientes en el ámbito mundial, a quienes les traslada
costo - beneficio. Esta situación se da si, por ejemplo, se identifican condiciones
relacionadas con la ventaja comparativa: ubicación de los sistemas de producción en
países donde existe mano de obra barata o recursos naturales abundantes;
instalación de centros de investigación donde existen especialistas o científicos; o
marketing desarrollado cerca a los mercados objetivo.

Una característica especial de la empresa global se encuentra en que su estrategia

global incluye diseño, producción y comercialización de productos a partir de las
necesidades mundiales y no de las individuales de cada país; lo mismo hace con las
acciones contra los competidores, pues las integra con un enfoque globalizado.

Lo mencionado tiene relación con el concepto de la aldea global (atribuido a

Marshall McLuhan), donde el mundo es una aldea y en ella existe la tendencia
mundial, producto del rol de los medios de comunicación masivos, hacia patrones de
consumo idénticos o similares reflejados en el surgimiento de vendedores y
compradores internacionales, el comercio electrónico y la transmisión instantánea de
dinero, soportado todo esto con la automatización de los sistemas de información
cada vez más potentes.

La estrategia global, mediante la automatización y altos volúmenes de información

ágil y oportuna para la toma de decisiones efectivas en forma inmediata, facilita la
inversión masiva en Investigación y Desarrollo (I&D) para mejorar la ventaja
competitiva de las organizaciones, la selección de tecnologías prometedoras para
mayor números de mercados, el diseño de productos que respondan a las
necesidades de mayor cantidad de países, para la producción de bienes y servicios
donde existen ventajas comparativas.

Los siguientes son algunos ejemplos de la implementación de la estrategia global:

 Japón: fabricación de semiconductores al menor costo.

 Sri Lanka: textiles.
 Malasia: sistemas electrónicos simples.
 Europa: maquinaria de precisión.

1.1.2 Riesgos en mercados internacionales. Desde el punto de vista de la inversión

extranjera en países extranjeros, se identifican los siguientes:

- Restricciones a las importaciones y exportaciones.

- Aranceles y barreras comerciales.
- Disturbios sociales y políticos 4
- Expropiación de activos.
- Interpretación desfavorable en los tribunales extranjeros sobre contratos y cuerdos.
- Pérdida monetaria de las fluctuaciones en las tasas de cambio.

Una empresa extranjera no solo debe ser competitiva en el ámbito internacional,

sino que también debe responder a las necesidades del mercado nacional donde se
encuentra emplazada y para lograrlo, antes de ingresar a los mercados
internacionales, debe realizar investigaciones exhaustivas sobre ese mercado al que
aspira buscando disminuir los riesgos, teniendo en cuenta que las fuerzas externas
varían mucho entre los diversos países. Po ejemplo, la cultura de los países resulta
ser un factor determinante para la ubicación de compañías en el extranjero (aunque
en este programa de formación no se estudia, únicamente se anuncia como factor
que afecta la competitividad de las organizaciones).

1.2 Macroentorno
Para el marketing, el macroentorno son fuerzas externas a la organización que
representan oportunidades o amenazas. Está conformado por los factores:
demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural, los cuales se
describen en la tabla 1.

Tabla 1. Componentes del macroentorno

FACTOR DESCRIPCIÓN INTERÉS - OPORTUNIDADES PARA EL
MARKETING
 Las personas constituyen los mercados.

Mayor población más necesidades que

satisfacer.
Incremento en los ingresos de las personas,
más oportunidades de mercado.
Cambios en la estructura de edades de la
población: establecimiento de grupos
generacionales permite prever impacto sobre
Estudia poblaciones estrategias de mercado. Ejemplo: Baby
humanas en cuanto a Boomers, generación X, generación Y, Net-
tamaño, densidad, Gen.
Demográfico ubicación, edad, Cambios en la familia, el hogar tradicional
género, ocupación, (padre, madre, hijos, abuelos) desplazado por
entre otros datos el no tradicional que está creciendo rápido
estadísticos. respecto a los tradicionales.
Mujeres que trabajan.
Creación de nuevos nichos de mercado.
Ejemplo: mujeres profesionales, servicios
financieros, compras: teléfono, web-cam.
Movimientos migratorios al interior del país y
hacia el exterior.
5
Aparición de nuevos mercados: comunidad
LBGTI, discapacitados, otros.
Niveles de vida, distribución del ingreso en los
países.
Pocas oportunidades de mercado en los
países de subsistemas.
Conformación de mercados prósperos y
atractivos para muchos tipos de bienes en
Estudia las tendencias países con economías industriales.
y factores que afectan
los patrones de gastos Cambios en los ingresos de las familias.
Económico y poder de compra de Tendencia hacia la mercadotecnia de valor:
los consumidores productos que combinan calidad, buen
nacionales o servicio a precio justo.
internacionales.
En los supermercados, los consumidores
buscan: productos de calidad y bajo precio,
información, trato amable, seguridad y
facilidades.
Distribución ingreso en la población en
función a las clases sociales y estratificación.
Patrones de gastos de consumidores, según
niveles de ingreso.
Creciente escasez en los recursos naturales.
Atiende las tendencias
Natural en el entorno natural Contaminación del ambiente.
para establecer
estrategias de Creciente exigencia de los gobiernos en la
marketing. protección del medio ambiente.
Aparición de grupos de presión: movimiento
verde.
 Previsión de cambios tecnológicos evitando
obsolescencia de productos: inversión en I&D
Investigación nuevos productos y servicios.
Ejemplo: energía solar, automóviles
eléctricos, inteligencia artificial, ingeniería
genética, otros.
Creación de nueva economía: internet hace
posible la empresa global.
Se ocupa de la
Tecnológico creación de nuevos Creación de sitios web para e-marketing:
mercados y las anuncios en línea, creación y participación de
oportunidades que comunidades web, correo electrónico,
generan las tecnologías webcasting.
avanzadas. Intranets: redes internas que conectan
personas entre sí y entre la red de la
empresa.
Extranets: conectan empresa con
distribuidores y proveedores.
Clientelización: internet ha facilitado que los
clientes individuales diseñen ofertas de
mercado.
CMR: administración de las relaciones con los 6
clientes como nuevo enfoque del marketing.
Leyes, dependencias del gobierno y grupos
de presión.
Leyes y organizaciones de protección y
Atiende la ética y la defensa al consumidor.
Político responsabilidad social Normas sanitarias.
de la empresa.
Estándares internacionales como ISO.
Énfasis en ética y responsabilidad social de la
organización.
Creencias, normas, tradiciones, costumbres,
hábitos y valores de una sociedad.
Subculturas o grupos con intereses diversos
Tiene en cuenta las (grupos religiosos, de edades, diversidad
características sexual, otros): las formas de comportamiento
culturales como influyen la compra de un determinado
oportunidades y producto.
Cultural amenazas en función Ejemplo: mercado de productos ecológicos
de toma de decisiones tiene demanda que supera la oferta: genera
de marketing. oportunidades de mercado atractivas para
países en desarrollo: cultivos ecológicos en
pequeña escala con uso intensivo de mano de
obra. Son productos de exportación porque
demanda interna mínima o inexistente.
Fuente: (SENA, 2014).

1.3 Microentorno
Para el marketing, el microentorno son los factores que influyen la organización para
que esta logre relaciones duraderas con los clientes. Está conformado por los
siguientes factores: empresa, proveedores, competidores, público en general,
clientes e intermediarios de mercadotecnia. Se describen a continuación en la tabla
2.

Tabla 2. Componentes del microentorno.

FACTOR DESCRIPCIÓN INTERÉS - OPORTUNIDADES PARA
EL MARKETING
Satisfacción deseos de los clientes y
generación de valor superior.
Organizaciones Satisfacción del cliente crea valor y genera
inteligentes con relaciones duraderas con los clientes.
enfoque en el servicio
al cliente, las aplican: Sirve bien a sus mercados meta y se
visión compartida, preocupa por hacerlo cada vez mejor
Empresa modelos mentales, Innovación constante: creatividad que
dominio personal, satisface la necesidad y deseos de
aprendizaje en equipo consumidores meta.
y pensamiento Entrega flujo continuo de productos de
sistémico. vanguardia.
(Peter Senge: Quinta
disciplina). La función del área de marketing es
integradora.
Las estrategias de la empresa se
7
encuentran en función de la satisfacción de
los deseos de los clientes.

Proveedor Sistema de entrega de Impacta el costo, entrega oportuna,

valor a los clientes. disponibilidad y calidad de los productos.

Objetivo de empresa: crear valor y

Adaptación del satisfacción del cliente más que sus
Competidor producto a las competidores.
necesidades de los Aplicación estrategias de posicionamiento
consumidores meta. para conquistar la mente del consumidor

Identifica grupos:
Público en influencia real o Tipos de público, según Kotler y Keller
general potencial en la (2012): financieros, medios de
capacidad de una comunicación, gubernamentales, acción
organización para ciudadana, locales, internos y público en
alcanzar sus general.
objetivos.

Entregarles valor y satisfacción de acuerdo

con sus deseos
Establecer relaciones beneficiosas.

Según Drucker (Arnoletto, J. Sin fecha):

La creación de un cliente es el propósito de
una empresa y este determina la naturaleza
de la empresa.
 El cliente convierte a los recursos
económicos en riqueza, a las cosas en
artículos: por disposición a pagar.
¿Quiénes son los El cliente es el cimiento de una empresa.
Cliente clientes?
La empresa perdura porque el cliente lo
permite.
Lo que el cliente compra y considera valioso
nunca es un producto.
Kotler habla de cinco mercados de clientes:
consumo, industriales, revendedores,
gubernamentales e internacionales.

Ayudan a las Promoción: campañas de marketing directo

Intermediarios empresas a promover, dirigidas a sus clientes.
de vender y distribuir sus Distribución física.
mercadotecnia productos a los Agencias de servicio de mercadeo.
compradores finales. Intermediarios financieros.

Fuente: (SENA, 2014). 8

2. DIAGNÓSTICO DE MERCADO

El diagnóstico, en sentido genérico, es la herramienta analítica alineada al

direccionamiento organizacional y permite la definición de objetivos y de estrategias,
estas indican el cómo la organización alcanzará sus objetivos de mercado.

2.1 Aspectos de las herramientas diagnósticas

Las herramientas diagnósticas como la matriz de participación en el crecimiento y
posiciones competitivas y opciones estratégicas, entre otras derivadas de la Matriz
FODA, son útiles para la definición del objetivo básico del plan de marketing.
También el diagnóstico como fuente para la definición y el establecimiento de
objetivos de mercado, se realiza siguiendo los siete pasos de la metodología que
aplica para toma de decisiones, pues estos en su definición genérica representan
una toma de decisión del estratega del marketing previo el establecimiento de la
situación actual de la empresa.

Los objetivos que brindan el plan de marketing, entre muchas posibilidades son:
determinar en un período de tiempo; el porcentaje del costo beneficio que desea el
cliente que le traslade la empresa a cambio de su fidelidad; y establecer el
porcentaje de participación, posicionamiento y rentabilidad de los productos en un
segmento de mercado específico.

2.2 Metodología para el diagnóstico

Las variables a considerar para el diagnóstico son: el mercado, los clientes y los
competidores, los cuales según la estrategia de expansión de la organización
pueden ser internacionales y nacionales. De estas variables, se derivan: la
segmentación del mercado, la mezcla de mercado (producto, precio, punto de venta
o distribución y promoción).
2.2.1 Mercado nacional e internacional: para el diagnóstico del mercado
internacional se consideran variables legales, económicas, sociales, culturales,
tecnológicas, entre otras, las cuales deben ser consideradas en el establecimiento
de la estrategia de expansión y de marketing y adaptadas para el mercado local e
internacional objetivo.

El diagnóstico del mercado nacional e internacional, implica el conocimiento de las

características demográficas del país, la distribución de la población por géneros,
edades, nivel de ingresos, educación y sexo, para la descubrir oportunidades de
negocio y establecer el perfil del comprador: sus necesidades, deseos, gustos,
preferencias y capacidades de compra.

Respecto a la expansión en mercados internacionales, como factores clave que se

deben analizar, se encuentra el desarrollo económico del país en el que se desea
penetrar, puesto que este condiciona el ingreso a su mercado, pues, si el país es
pobre y con baja calidad de vida, el ingreso de productos de excelente calidad y alto
costo debe ser prudente, mientras que la exportación de materia prima, por ejemplo
los productos agrícolas, resulta favorable para estos países. Por su parte, los que se
encuentran en vía de desarrollo, por lo general exportan producción industrial y los
países desarrollados que poseen poder económico y tecnológico, exportan sistemas 9
de marketing.

En cuanto a los factores político y jurídicos es importante la detección de los riesgos

que se les puede presentar a las empresas que planean ingresar a los mercados
nacionales y a los internacionales. Entre las restricciones comerciales que presenta
el ingreso a los mercados internacionales, se encuentran:

 Tarifas.
 Cuotas de importación.
 Regulaciones sobre publicidad.
 Regulaciones sobre promoción de ventas.
 Restricción por violación a los derechos humanos (explotación al trabajo de
menores de edad, pago de bajos salarios).
 Restricción por marcas registradas.
 Estabilidad financiera.
 Controles monetarios del país extranjero.

Como aprendizaje significativo, el aprendiz, hasta este punto habrá internalizado la

importancia que tiene el diagnóstico juicioso del costo de los anteriores factores, ya
que permitirán determinar la viabilidad de la estrategia de expansión aplicada tanto
a los mercados nacionales como a los internacionales.

2.2.2 Diagnóstico de la situación actual de la empresa: los objetivos deben dar

respuesta a la pregunta ¿hacia dónde vamos? Pero, antes, el estratega del
marketing debe responder ¿dónde estamos? y ¿cómo hemos llegado ahí? El
establecimiento de objetivos del plan de marketing parte del diagnóstico realizado a
través de un proceso, el cual consta de cuatro fases:

 La definición de misión y propósitos de la organización.

  El análisis profundo y detallado de los datos básicos.
 La determinación, análisis y evaluación de los problemas y oportunidades.
 La definición de los supuestos del mercado.

En la tabla 3 se describe el método seleccionado para el diagnóstico de la situación

actual de la empresa que consiste en siete pasos a seguir, los cuales deben cubrir
eficazmente los distintos aspectos de la situación analizada y facilitar, de esta forma,
el establecimiento de los objetivos de mercado como toma de decisión acertada.
Nótese que el análisis de las anteriores cuatro fases se ubica en el paso uno de la
tabla.

A continuación se detallan las actividad qe comprenden el proceso de diagnóstico

de mercado:

Tabla 3. Diagnóstico de la situación actual del marketing de la empresa.

No. Paso
1 Enumeración de los
factores
2 Retrosecuencia
3 Síntomas
aparentemente básicos
4 Causas reales
5 Aislamiento de la
situación real
6 Opinión de los
involucrados
Actividades
Recopilar, organizar y analizar factores para
alcanzar el conocimiento de la situación actual.
Para fines del plan de marketing, los factores están 10
contenidos en las cuatro fases el diagnóstico:
misiones y propósitos, datos básicos, problemas y
oportunidades, supuestos de mercado.
Analizar hacia pasado, con el fin de establecer las
causas de la situación actual.
Identificar la información y datos (síntomas) que
realmente determinan, definen y caracterizan la
situación actual bajo análisis.
Existen síntomas generales y específicos.
Ejemplo: disminución de la productividad es un
síntoma general. Un análisis detallado indicará que
la disminución es pertinente a un lote de
productos, este es síntoma específico.
Identificar causas reales mediante el análisis de
los síntomas.
Si el síntoma específico indica que la disminución
de la productividad fue ocasionada a partir de un
lote de productos, indagar qué ocasionó tal
disminución.
Mediante el análisis previo se define con exactitud
la situación, síntomas aparentes, causas reales,
proceso histórico que la produjo, implicaciones y
ramificaciones.
Se logra información completa y sólida.
Plantear y discutir la situación analizada con las
partes relacionadas con la misma: supervisores,
vendedores, clientes, agencia de publicidad,
producción, finanzas, entre otras y escuchar sus
opiniones.
 Son los enfoques adicionales para el análisis
completo de la situación.

Plantear la situación en todas sus posibles

7 Planteamiento final dimensiones e implicaciones y proceder a tomar
una decisión al respecto.
Fuente: (SENA, 2014).

Una vez realizado el diagnóstico se debe proceder a su evaluación, para tal fin se
presenta la tabla 4.

Tabla 4. Guía para la evaluación del diagnóstico.

No. Sí - No - Comentarios
Parcialmente
¿Está consciente de haber
1 cubierto todos los factores
involucrados en las situaciones
bajo análisis?
¿Cada uno de esos factores ha
2 sido analizado y evaluado desde
distintos ángulos y enfoques? 11
¿Está seguro de haber mantenido
3 en todo momento su mente abierta
evitando encerrarse en las
primeras ideas que tuvo?
¿Está seguro de haber reunido la
4 mayor cantidad posible de datos e
informaciones sobre las
situaciones evaluadas?
Antes de llegar a sus conclusiones,
¿reelaboró adecuadamente los
datos obtenidos estableciendo las
correspondientes relaciones e
interrelaciones entre los hechos
5 analizados, especialmente en lo
que respecta a las cuatro
componentes del marketing mix:
producto, precio, plaza o
distribución, promoción o
comunicación?
¿Se concedió a sí mismo un
6 tiempo prudencial para permitir la
adecuada incubación de sus
ideas?
¿Está totalmente seguro de haber
cubierto los siete pasos
fundamentales del proceso de
análisis y diagnóstico?
a) ¿Enumeró todos los factores?
 b) ¿Ha seguido la retrosecuencia
hasta determinar las causas
históricas que produjeron las
situaciones analizadas?
c) ¿Identificó los síntomas
7 aparentes básicos, tanto generales
como específicos?
d) ¿Está totalmente seguro de
haber aislado las causas reales de
la situación?
e) ¿Pudo finalmente aislar con
exactitud las situaciones reales?
f) ¿Obtuvo la opinión de todos los
involucrados en cada una de las
situaciones analizadas?
g) ¿Pudo lograr un planteamiento
final claro, preciso y entendible?
Evaluación general:
El diagnóstico, ¿ha sido elaborado correctamente en todas sus facetas?
Sí ____ (termine la evaluación).
No____. 12
Parcialmente____.

En los últimos dos casos, ¿cuáles pasos o etapas deberán ser reelaborados?
____________________________________________________________________
___________________________________________________.

Comentarios generales:
____________________________________________________________________
_____________________________________________________.

Fuente: (Marketing Publishing Center, Inc. 1990).

La identificación de la causa real requiere un análisis profundo de la misma para

encontrar la causa última de la situación, indagando en sus más mínimos detalles.
Debido a su importancia, se considera el paso crítico o clave del diagnóstico, de ahí
que se requiera el cumplimiento sistemático de las actividades establecidas en las
etapas precedentes.

3. COMPETIVIDAD Y DIAGNÓSTICO

Como se manifestó en párrafos anteriores, el diagnóstico conlleva a la definición y

establecimiento de los objetivos de mercado y estos a su vez suministran los
elementos suficientes para el establecimiento de las estrategias de marketing que
garanticen la participación, posicionamiento y rentabilidad establecidos en el objetivo
básico del plan de marketing, con fines de elevar la productividad de la organización
y así aumentar su competitividad.

Como el marketing es el proceso de definir, anticipar, crear y satisfacer las

necesidades y deseos de productos y servicios de los clientes, debe cumplir siete
funciones, las cuales se visualizan en la figura 1 y su comprensión, da paso a la
evaluación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que influyen el
marketing y se convierten en lineamientos del direccionamiento organizacional.

Figura 1. Funciones del marketing.

1. Análisis de los clientes

2. Venta de productos y servicios
3. Planeación de productos y servicios
4. Fijación de precios
5. Distribución
6. Investigación de mercados
13
7. Análisis de oportunidades
Fuente: (SENA, 2014).

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MERCADO

Con las temáticas precedentes de este material de formación, se logró generar los
conocimientos que servirán de contexto para el establecimiento de los objetivos de
mercado, de acuerdo con los resultados del diagnóstico de los factores internos y
externos comprometidos con la competitividad.

4.1 Definición objetivos de mercado

Los objetivos de marketing son los resultados a obtener mediante la aplicación del
plan de marketing. En orden a la competitividad, el objetivo del marketing se enfoca
en que el producto o servicio alcance la más alta participación en el mercado a
través de un posicionamiento correcto y, que en el largo plazo, se evidencie su
rentabilidad en condiciones de mercado. Una vez establecido el objetivo básico se
determinan los demás objetivos del área de marketing.

4.1.1 Principios: los objetivos deben dar solución a problemas que impiden que los
productos logren sus propósitos en el mercado, como también canalizar las
oportunidades que presente el entorno de mercado y derive el éxito del producto.
Esto quiere decir, que los problemas deben convertirse en oportunidades y estas en
objetivos.
4.1.2 Instrumentos para establecimiento de objetivo básico: como se estudió, el
diagnóstico de la situación actual de la empresa, es requisito obligado para la
definición y establecimiento de objetivos de mercado, responder a la pregunta
¿hacia dónde vamos?, dado que, a partir de este argumento, aporta los datos
obtenidos en la evaluación de los factores que involucraron las cuatro fases del
diagnóstico (establecimiento de misión y propósitos de la empresa, análisis de los
datos básicos, evaluación de los problemas y oportunidades, definición de los
supuestos de mercado). Por lo tanto, tal análisis deberá dar respuesta a las
siguientes cuestiones:

 ¿Cuál es la misión de la empresa?

 ¿Dónde espera estar en el corto, mediano y largo plazo?
 ¿Dónde está ahora?
 ¿Cómo ha llegado ahí?
 ¿Bajo qué condiciones de mercado se debe trabajar a corto plazo?

También son instrumentos certeros y eficaces para el establecimiento y definición

del objetivo básico del plan de marketing: la matriz de participación en el crecimiento
(BCG), el ciclo de vida del producto y la matriz de posiciones competitivas y
opciones estratégicas. Los objetivos sectoriales se derivan del objetivo básico. Es
14
importante que este quede definido considerando los enfoques posicionamiento,
participación y rentabilidad.

 Matriz de participación en el crecimiento (BCG).

Instrumento que se aplica a productos que poseen un historial de comportamiento.
En la figura 2 se visualiza la matriz (UNID, sin fecha). El eje (y): tasa anual de
crecimiento del mercado en dinero real. El eje horizontal (x): participación relativa de
mercado del producto. La unión de los dos comportamientos genera cuatro
cuadrantes, denominados así:

Perros - Hueso. Corresponde al cuadrante 1 (inferior derecho). Son productos con

baja participación en un mercado de bajo crecimiento.

Vacas lecheras. Corresponde a cuadrante 2 (inferior derecho). Son productos que

poseen una alta participación en un mercado de escaso crecimiento.

Interrogantes (premios gordos o gatos salvajes). Cuadrante 3 (superior derecho).

Son productos con baja participación en un mercado de alto crecimiento.

Estrellas. Cuadrante 4 (superior izquierdo). Son productos con alta participación en

un mercado de alto índice de crecimiento.

Figura 2. Matriz de participación en el crecimiento (BCG).

 Fuente: (UNID, sin fecha).

 Ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida de los productos se visualiza en la figura 3 y está configurado por 4
etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive (Álvarez, sin fecha).

Figura 3. Ciclo de vida del producto. 15

Fuente: (Álvarez, sin fecha).

Etapa 1: desarrollo o introducción. Inicia cuando un producto o servicio totalmente

nuevo hace su entrada en el mercado. Las ventas son lentas y su incremento es
reducido. La rentabilidad es cero o inferior a cero. El objetivo se centra en la
participación, con el fin de captar nuevos clientes para el producto.

Etapa 2: crecimiento del mercado o despegue. El nuevo producto o servicio es

aceptado por el mercado y entra en una fase de rápida expansión. El producto
puede alcanzar la máxima rentabilidad debido a los altos precios, aun la demanda es
creciente y se busca mantener en incremento la participación en un mercado
progresivo.

Etapa 3: madurez del mercado. La demanda del producto alcanza el más alto
nivel. Las expectativas de participación son menores, la empresa se preocupa por
mantener su parte de mercado. La rentabilidad decrece debido a la fuerte
competencia y a la baja en los precios; también debido a la inversión en recursos
para relanzamiento del producto inicial o introducción de derivados de este.

Etapa 4: declinación del mercado. El consumidor comienza a perder interés por el

producto y va siendo desplazado por otro u otros productos más novedosos. La
rentabilidad no es alta ni se puede esperar crecimiento de la participación en un
mercado decreciente.

 Matriz posiciones competitivas en el mercado y opciones estratégicas.

Esta matriz que se visualiza en la figura 4, también es útil para la definición del
objetivo básico y parte del ciclo de vida del producto. Este concepto se une a la
posición competitiva de cada producto en su respectivo mercado.

Figura 4.
Posiciones
competitivas y
opciones
estratégicas.

16

Fuente: (Marketing Publishing Center, Inc. 1990).

Partiendo de las distintas posiciones que pueda tener un producto o servicio en el

mercado, a continuación las cinco posibles situaciones que asume la matriz, según
las posiciones que pueda tener un producto en el mercado:

Situación 1: Dominante. La empresa tiene alta participación en el mercado y por

tanto tiene el control absoluto del mismo. Establece objetivos sin considerar la
competencia. El producto supera la masa crítica de participación del mercado.

Situación 2: Fuerte. Liderazgo compartido del mercado, aunque no es dominante,

es fuerte y marca pautas de comportamiento.

Situación 3: Favorable. La empresa crea y fortalece su propio nicho que sin que
represente participación mayoritaria del mercado total, la empresa se siente segura
dentro de este.

Situación 4: Sostenida. Baja participación y ningún tipo de influencia de la empresa

en el mercado total. Sus estrategias: no generar impacto en el mercado.

Situación 5. Débil. Situación transitoria del mercado. Los productos que no

asciendan a algunas de las categorías anteriormente señaladas desaparecerán del
mercado.

4.2 Redacción y establecimiento del objetivo básico

Para la redacción y establecimiento del objetivo básico se deben tener en cuenta los
siguientes aspectos.

4.2.1 Enfoques del objetivo básico: se dijo que el objetivo básico es la piedra angular
del plan de marketing, ahora este concepto se complementa con el enfoque que este
debe tener, orientado en tres direcciones: participación, posicionamiento y
rentabilidad.

Posicionamiento. Es consecuencia de la segmentación de mercado y de la

diferenciación de grupos dentro de este, como nichos con características, hábitos, 17
actitudes y valores similares entre sí. La selección del segmento y de los nichos de
mercado será el que mayores oportunidades de éxito (participación y rentabilidad)
derive para la organización y por supuesto, depende de los resultados de los análisis
y evaluación de la composición de esos mercados.

Participación y rentabilidad. Estos enfoques son consecuencia de la posición que

ocupe el producto dentro del mercado en atención a su ciclo de vida y de ahí la
importancia de estar atento a su variabilidad.

Las condiciones que sigue el establecimiento del objetivo básico de mercado, se

observan en la tabla 5.

Tabla 5. Establecimiento del objetivo básico.

ENFOQUE DESCRIPCIÓN CONDICIONES QUE CUMPLE
Toma de decisión a partir del análisis
y evaluación del mercado según
diagnóstico.
Ejemplo: se comercializará un nuevo
champú. Deberá definirse a qué
Surge al determinar segmento de mercado se dirigirá para
en qué segmento o decidir si su posicionamiento
nicho del mismo se corresponde a uno medicado para la
dirigirá el producto, caspa, si será cosmético que genere
en consecuencia la visos en el cabello, económico a precio
acción de marketing. bajo o una mezcla de otros
posicionamientos, como champú que
genere visos y que sea medicado para
Objetivos de prevenir la caspa.
 posicionamiento Fijan el concepto Toma de decisión respecto al enfoque
básico del producto generalizado del posicionamiento.
en la mente del Decisión respecto a qué imagen
consumidor eligiendo espera que el público perciba de sus
uno entre los posibles productos o de su imagen corporativa.
posicionamientos que Ejemplo: oferta publicitaria, basada en
podría asumir el el atributo más importante del
producto. producto.

Matriz de participación en el
crecimiento: evalúa posición de un
Se establecen los producto partiendo de la combinación
Objetivo de objetivos de de la participación del producto en su
participación y participación y mercado y la tasa de crecimiento de
rentabilidad rentabilidad teniendo este mercado.
tres enfoques Análisis de ciclo de vida del producto.
(instrumentos).
Análisis de las posiciones competitivas
en el mercado.

Fuente: (SENA, 2014).

18
4.2.2 Características de los objetivos: para que los objetivos de marketing sean
considerados como concretos y específicos, deben referirse a resultados finales de
mercado porque son los que producen como consecuencia las ventas y los
beneficios, pues se vende porque se participa en el mercado y no a la inversa. Son
seis las características esenciales de los objetivos de marketing:

1. Ser precisos y específicos, lo que indica cantidades específicas, lapsos, plazos,

períodos de tiempo concretos para su ejecución y productos, mercados o áreas
geográficas delimitadas.
2. Conocer a profundidad el mercado y la situación de la empresa, lo que sirve
como base para el establecimiento del objetivo.
3. Referirse al qué y al cuándo y no al por qué o al cómo.
4. Tener coherencia entre objetivos de marketing y los objetivos globales o
corporativos de la organización (estos se establecen en términos de crecimiento
y rentabilidad).
5. Partir de cero. No son acumulativos y deben responder a las situaciones de
mercado existentes y previendo futuras.
6. Lograr la maxima diferenciación del producto respecto a sus competidores (como
se estudió con anterioridad, se logró con el enfoque posicionamiento).

4.2.3 Redacción de objetivos: a continuación se presentan unos lineamientos que

permitirán redactar correctamente los objetivos.

 Ser comprendidos, aceptados, asimilados, compartidos por quienes tendrán

responsabilidad en su logro.
 Iniciar con un verbo en infinito (denota acción y logro).
 Especificar un solo resultado clave a lograr.
 Establecer una fecha límite para su logro.
 Ser mensurable y fácil de verificar.
 Establecer el qué y el cuándo,
 Estar relacionado con los objetivos globales de la organización.
 Ser alcanzable.
 Ofrecer máxima rentabilidad, sobre la inversión requerida en tiempo y recursos.
 Ser consecuente con los recursos disponibles o con los que estarán disponibles
para su uso.
 Ser consecuente con las políticas y prácticas de la organización.
 Ser registrados por escrito.
 Ser discutidos verbalmente con las personas responsables en su consecución.

4.2.4 Verificación. Establecimiento de objetivos: una vez redactados los objetivos, se

debe verificar que fueron establecidos correctamente respondiendo el siguiente
cuestionario, según tabla 6.

Tabla 6. Verificación de objetivos.

No. PREGUNTA SÍ NO
1 ¿Responden y son coherentes con los objetivos básicos definidos
en términos de participación, posicionamiento y rentabilidad?
2 ¿Existen suficientes consumidoes actuales o potenciales para
sustentar los objetivos de ventas o crecimiento que se está 19
sustentando?
3 ¿Posee la organización la capacidad instalada necesaria para
ofertar el producto deseado a un precio competitivo y en los
volúmenes requeridos?
4 ¿El costo de penetración del mercado es consistente con las
normas de contribución de beneficios esperadas en el área de
marketing según los criterios de la organización?
5 El ciclo de vida probable del nuevo producto ¿es consistente con
los objetivos de crecimiento a largo plazo de la empresa?
6 ¿Es real, objetiva y exacta la definición de las necesidades del
consumidor?
7 ¿Cuáles reacciones se esperan de la competencia y cómo estas
puedan efectar el logro del objetivo?
8 ¿Se consideraron las posibles limitaciones de recursos, flujos de
efectivo o financiamiento, al establecer los objetivos?
9 El logro de objetivos planteado ¿puede afectar otros productos de
la empresa?
10 Este objetivo específico ¿es compatible con los otros objetivos
establecidos anteriormente?
11 Los objetivos establecidos están dentro de la esfera de acción del
área de responsabilidad?
Fuente: (SENA, 2014).

4.2.5 Evaluación de objetivos: posterior a la verificación de redacción de los

objetivos se debe diligenciar el formulario evaluación de objetivos, contenido en la
tabla 7.
 Tabla 7. Formulario evaluación de los objetivos.
No. Indicador Si No
1 A la luz de una evaluación consciente e imparcial ¿puede
afirmarse que el objetivo establecido es el resultado real de un
análisis profundo de los aspectos previos a su establecimiento,
principalmente de los datos básicos, del producto, la empresa y
sus mercados?
2 El objetivo establecido ¿es mensurable y verificable?
3 ¿Lo comprenderán clara y fácilmente los encargados de su
consecución?
4 Se trata de una meta práctica y alcanzable, pero que al mismo
tiempo representa un desafío significativo para la empresa y su
organización?
5 El logro de este objetivo ¿justifica el tiempo y los recursos que
será necesario invertir para su logro?
6 Este objetivo ¿es consecuente y coherente con los objetivos,
políticas y prácticas de la organización?
7 ¿Define claramente las responsabilidades por el éxito o el
fracaso en su consecución?
8 ¿Es coherente con los demás objetivos del área de marketing? 20
9 ¿Está claramente orientado hacia resultados concretos y
cuantificables?
10 ¿Es aceptable para todos los departamentos involucrados en su
consecución?
11 En la elaboración del mismo ¿se ha partido de cero evitando
convertir el objetivo únicamente en una proyección de lo ocurrido
en el pasado?
12 ¿Se ha previsto alcanzar la máxima diferenciación del producto
frente a la competencia?
13 La redacción del objetivo ¿está correctamente construida? ¿Se
ha considerado claramente los principios básicos de comenzar
con un verbo que indica acción?
¿Fija un único resultado clave?
¿Establece fechas precisas?
¿Elimina toda posible ambigüedad en su interpretación?
¿Se limita al qué y al cuándo, evitando toda referencia al por qué
y al cómo?
¿Ha quedado claramente establecido por escrito?

Comentarios:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________________________.

Fuente: Marketing Publishing Center, Inc. 1990, p. 93

 CONCLUSIONES

El establecimiento de los objetivos de mercados a partir del diagnóstico fue la idea

principal que orientó el presente material de formación. Para lograrlo se recurrió al
conocimiento de los diferentes factores que intervienen en la toma de decisiones
relacionada con su definición, como son el microentorno y el macroentorno. De igual
forma, se identificaron los instrumentos que aportan valor a la definición de los
diferentes objetivos de mercado a partir del objetivo básico, el cual se orienta en
función de los enfoques requeridos en el plan de marketing, como son la
participación, el posicionamiento y la rentabilidad, entendiendo que los objetivos de
marketing son los responsables de que el direccionamiento organizacional sea una
realidad, por ello es importante que sean definidos correctamente.

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Tablas

 Tabla 1. Componentes del macroentorno. Copyright SENA, 2014.

 Tabla 2. Componentes del microentorno. Copyright SENA, 2014.

 Tabla 3. Diagnóstico de la situación actual del marketing de la empresa.

Copyright SENA, 2014.

 Tabla 4. Guía para la evaluación del diagnóstico. Marketing Publishing

Center, Inc. (1990). Biblioteca de manuales prácticos de marketing. Gestión
estratégica del marketing: Objetivos de marketing. Ediciones Días de Santos,
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 Tabla 5. Establecimiento del objetivo básico. Copyright SENA, 2014.

 Tabla 6. Verificación de objetivos. Copyright SENA, 2014.

 Tabla 7. Formulario evaluación de los objetivos. Marketing Publishing Center,

Inc. (1990). Biblioteca de manuales prácticos de marketing. Gestión
estratégica del marketing: Objetivos de marketing. Ediciones Días de Santos,
S.A. Consultado el 3 de septiembre de 2014, en
http://books.google.com.co/books?id=9fr06eGeEVQC&printsec=frontcover&so
 urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
CONTROL DE DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Luz Elena Línea de Producción
Responsable Montoya Asesora Centro de Diseño e
del diseño Rendón. Pedagógica. Innovación 15 de
CC 31149195 Tecnológica septiembre
Industrial de 2014
Regional Risaralda
Línea de Producción
Revisión y Edward Abilio Líder Risaralda
asesoría del Luna Díaz. Línea de Centro de Diseño e 17 de
diseño C.C.91349337 Producción. Innovación septiembre
Tecnológica 2014
Industrial – CDITI

CRÉDITOS 23
Experta Temática:
Luz Elena Montoya Rendón
SENA – Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Regional Risaralda.

Equipo Línea de Producción

Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial
Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA –
Dosquebradas, Risaralda

Subdirector de Centro:
Andrés Aurelio Alarcón Tique

Líder línea de producción:

Edward Abilio Luna Díaz

Asesores Pedagógicos:
Luz Elena Montoya Rendón
Edward Abilio Luna Díaz

Guionistas:
John Jairo Alvarado González
Sandra Milena Henao Melchor

Diseñadores:
Lina Marcela Cardona Orozco
Mario Fernando López Cardona

Desarrolladores Front End:

Ricardo Antonio Bermúdez Osorio
Julián Giraldo Rodríguez
César Manuel Castillo Rodríguez
Cristian Fernando Dávila López

24