Starbucks Coffee Company nació en 1971 al abrir su primera tienda, Starbucks Café, Té y
Especias, en la ciudad de Seattle, Estados Unidos. Durante su primer año de vida, la compañía
compraba sus semillas a un proveedor californiano y, al año siguiente, creó su sistema de
torrefacción y comenzó a comercializar sus propias mezclas de café tostado.
Sin embargo, tres años después, Schultz regresó a Starbucks con una oferta de compra de 3.8
millones de dólares. De la fusión de la primitiva Starbucks con la cadena Il Giornale nació la
actual Starbucks Coffee Company, que contaba en sus inicios con apenas 11 tiendas y menos
de 100 empleados.
La compañía creció progresivamente hasta comenzar una expansión a nivel global a partir de
1996, año en que abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur. Asimismo, fue estableciendo
alianzas estratégicas con compañías como Pepsi, para producir su Frapuccino embotellado,
o Dreyer’s, que colabora en la elaboración de la línea de helados Starbucks.
De esta forma, en otoño de 2002, veinte años después de la primera llegada de Schultz, la
compañía contaba ya con 4.000 establecimientos en EEUU, otras 1.500 tiendas en 22 países y
un servicio de venta de sus productos en supermercados, líneas aéreas e Internet.
La realidad actual nos muestra una compañía sólida que supera con creces toda expectativa de
crecimiento. Con sus cerca de 8.500 tiendas, Starbucks está presente en más de 30 países de
América, Europa, Oriente Medio y el Pacífico y sus ingresos alcanzaban los 4.1 billones de
dólares en mayo de 2005.
Pero lo que sorprende por encima de todo es su inaudito ritmo de crecimiento del 23%, que se
concreta en la apertura de tres a cuatro nuevos establecimientos cada día. Semejantes cifras
hacen comprensible que muchos ya hablen de esta empresa como “el McDonald’s del café”.
Desde el principio Howard Schultz quiso crear una empresa que fuera rentable pero que, al
mismo tiempo, fuera un buen lugar de trabajo del que los empleados se sintieran orgullosos. Por
ello, en 1990 el Consejo de Administración de la compañía, con la colaboración de los
empleados, redactó la Declaración de Misión: consolidar a Starbucks como el primer proveedor
de café de calidad en el mundo, manteniendo al mismo tiempo los principios con los que la
compañía se rige.
Su misión es supervisar la acción social de la compañía en sus cinco principales áreas: prácticas
empresariales, asuntos medioambientales, relaciones con la comunidad, voluntariado
corporativo y la Fundación Starbucks.
STARBUCKS Y EL MERCADO DEL CAFÉ. El café es uno de los productos primarios más
valiosos del mercado mundial y una importante fuente de ingresos para unos 25 millones de
personas que viven en 70 países tropicales. Como producto de exportación, en muchas
ocasiones es la principal fuente de divisas de muchos de estos países, convirtiéndose en la clave
de su economía.
Existen dos especies de café con importancia comercial: robusta y arábica. Cerca del 75% de la
producción mundial es de café arábica, que crece a mayores altitudes y tiene un sabor más
refinado. Este café se vende principalmente en dos mercados. Por una parte, el mercado de
productos básicos, en el que se vende según el NEW YORK C, un índice mundial de referencia
del café comercial.
Y, por otra parte, el mercado de cafés finos, en el que se venden los granos de mayor calidad.
Este mercado representa un 10% de la producción de arábica, que proviene de pequeñas fincas
y puede cotizarse a un precio más elevado.
En los últimos años diversos factores han estimulado la producción de café. Un ejemplo claro es
el caso de Vietnam, segundo productor mundial después de Brasil, que ha pasado del 1 al 13%
del volumen total del mercado.
En 2003 el precio “C” para café arábica comercial era de 1.21 dólares el kilo, una cifra
devastadora para los productores, que no llegaban ni siquiera a cubrir sus costes.
Sin embargo, existe una tendencia alentadora que contrarresta estos malos resultados.
Desde los inicios de la década de 1990 está creciendo la demanda de café de alta calidad,
gracias a un segmento de consumidores que están dispuestos a pagar más por el café gourmet.
Así, los caficultores pueden imponer precios más altos a las compañías especialistas, haciendo
que sus explotaciones sean rentables.
Starbucks, como comprador del 1% de la producción mundial, ha formalizado sus prácticas con
un enfoque holista, que busca compaginar la satisfacción de sus necesidades con la ayuda a los
caficultores para que obtengan mayores beneficios y, al mismo tiempo, cuiden el medio
ambiente.
Este compromiso incluye medidas como facilitar créditos, pagar precios superiores a los del
mercado, comprar cafés certificados, invertir en programas de desarrollo en las comunidades
productoras y muchas otras acciones. De entre ellas, destacan los proyectos nacidos de la
alianza entre Starbucks y Conservation Internacional.
Estos puntos, que suponen cerca del 1.4% de la superficie global, concentran una rica variedad
de plantas y animales seriamente amenazadas.
Un ejemplo de ello es la donación de 261 millones de dólares que el cofundador de Intel, Gordon
Moore, acordó en la primavera de 2002. Esta donación, destinada a reducir la extinción de
especies vegetales y animales, constituye la mayor donación a una causa medioambiental en la
historia de los Estados Unidos.
Era necesario ofrecerles beneficios claros si se quería que adoptaran sistemas de cultivo
ecológico. Esto incluía no sólo asistencia técnica para mejorar su productividad o ayuda a los
granjeros para comercializar su producto de manera más eficiente. La clave del éxito estaba en
la asociación con un gran comprador de café.
PROYECTO CHIAPAS. El director general de CI, Peter Seligmann dedicó todos sus esfuerzos
a conseguir una alianza con la compañía. Tras cuatro meses de negociaciones, ambas entidades
firmaron su primer acuerdo de colaboración en febrero de 1998. Starbucks realizaría una
inversión inicial de 150.000 dólares a lo largo de tres años y compraría el café de los productores
de Chiapas siempre que cumpliera sus exigentes niveles de calidad.
El proyecto se desarrolló mediante acuerdos individuales entre CI y cada productor.
En esos acuerdos se pactaban una serie de objetivos ajustados a las circunstancias de cada
explotación. Los dos requisitos básicos eran no talar árboles en las granjas o en la Reserva y no
verter pulpa de café a los ríos.
Aparte de esto, se adoptaban otras prácticas como la plantación de más especies de árboles, la
conversión de la pulpa sobrante en fertilizante para los cafetales o el alojamiento y pago de
salarios justos a los recolectores del grano de café. Los productores que cumplieran las
condiciones pactadas y alcanzaran los niveles de calidad necesarios, obtendrían como beneficio
el derecho preferente de vender su café a Starbucks a un precio justo.
Los esfuerzos invertidos en este proyecto han dado grandes resultados. Desde 1998 la extensión
de tierra incorporada al proyecto de conservación ha crecido un 220%. En su primer año de
cooperación, Starbucks compró 35 toneladas de café de estas cooperativas a precios
significativamente superiores a los del mercado, y esta cifra se incrementó hasta las 680
toneladas en 2002.
Gracias a los préstamos concedidos por Starbucks y otras organizaciones, los ingresos de los
caficultores han aumentado un 40% y las ventas internacionales de las cooperativas han crecido
un 100%. Estudios de consultores externos han certificado que las prácticas de cultivo orgánico
y el grado de concienciación de los agricultores se han incrementado notablemente. El proyecto
puede calificarse, en definitiva, como un rotundo éxito.
MÁS ALLÁ DE CHIAPAS. La alianza entre Starbucks y CI va mucho más lejos del proyecto
Chiapas. En noviembre de 2001 la compañía presentó las directrices de su Programa de
Proveedores Preferidos, que busca dar un enfoque sostenible a la producción de café de alta
calidad.
A la vista de todos estos datos, ni siquiera los más reacios pueden negar que el compromiso
social corporativo de Starbucks es real y efectivo.
Evidentemente aún son muchos los retos que se plantean para alcanzar objetivos más
ambiciosos en el ámbito del mercado del café. Pero lo que la experiencia nos revela hasta el
momento es que la sostenibilidad no es una utopía.
Starbucks ha demostrado que aliar el interés particular con la responsabilidad social es la manera
más poderosa de sostener el éxito de una compañía.
1. Ofrecer un ambiente de trabajo estupendo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.
3. Aplicar los más altos criterios de excelencia para la adquisición, tueste y envío fresco del café.