*

Lic Nut Virginia Natero MSc.

* En América Latina y el Caribe el 7,2% de los niños menores
de 5 años vive con sobrepeso. Se trata de un total de 3,9
millones de niños, 2,5 millones de los cuales viven en
Sudamérica, 1,1 millones en Centroamérica y 200 000 en el
Caribe.
* Según la Federación Interamericana del Corazón, se estima
que en América latina la prevalencia de sobrepeso y
obesidad en chicos menores de 5 años es de más del 7%; en
escolares hasta los 11, de entre el 18,9 y el 36,9%, y en
adolescentes de 12 a 19 años es del 16,6 al 36,8%. Es decir,
del total de niños y adolescentes de América latina entre el
20 y el 25% de la población tiene sobrepeso y obesidad.

*
RECOMENDACIÓN 1

La finalidad de las políticas

debe ser reducir el impacto
que tiene sobre los niños la
promoción de alimentos ricos
en grasas saturadas, ácidos
grasos de tipo trans, azúcares
libres o sal.

RECOMENDACIÓN 2

Dado que la eficacia de la

promoción depende de la
exposición y el poder del
mensaje, el objetivo general
de las políticas debe ser
reducir tanto la exposición de
los niños como el poder de la
promoción de los alimentos
ricos en grasas saturadas,
ácidos grasos de tipo trans,
azúcares libres o sal.
 *
* Sociedad dejo de ser una sociedad centrada en el producto para ser
una sociedad centrada en el acto del consumo (Bauman 2007)

* Desde el punto de vista social ser un consumidor y aprender las

reglas de consumo es un elemento integrador en al sociedad

* Niños como consumidores directos y decisores de la compra

familiar(Mc Neal)

* Múltiples variables que interaccionan, asi como sistemas políticos,

económicos y sociales

* Vulnerabilidad infantil frente a la publicidad (Harris J 2011)

* El niño ya terminó su proceso de consolidarse como consumidor (8

años) y todavía no esta en condiciones de identificar el hecho que
una publicidad es una forma de información sesgada(Mc Ginnis
2006) 5
 *
* Primera etapa: Observación – 2 meses - Los niños sólo pueden responder a
los estímulos que el mercado les presenta, pero luego, recordaran algunas
de las impresiones que se formaron y pedirán los productos o servicios.

* Segunda etapa: Pedido – 2 años -Piden artículos de consumo,

principalmente productos alimenticios, primero por medio de gestos, luego
con una palabra y, más tarde, con oraciones, según se desarrolla el
lenguaje.

* Tercera etapa: Selección - 3 ½ años -La evolución lógica es el acto físico

de tomar estos artículos, en tanto sus mentes y cuerpos evolucionan y se
desarrolla la necesidad de realizar acciones de forma independiente.

* Cuarta etapa: Coadquisición - 5 ½ años Con la autorización de los padres y

con mucha ayuda, el niño realiza su primera coadquisición tomando el
producto del estante y dando dinero al cajero.

* Quinta etapa: Compra independiente – 6 - 8 años Luego de diversas

compras con la ayuda de los padres, los
6 niños dan el paso final que los lleva
a convertirse en consumidores: el acto de comprar por sí solos.
 *
* La American Marketing Association define al marketing como la actividad
o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general.

* Según Peter Drunker “Es posible suponer que siempre será necesario
vender. Pero el propósito del marketing es hacer que las ventas sean
superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al
cliente que el producto o servicio se ajuste a él, que se venda por sí
solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para
comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o
servicio estuviera disponible”.

* Según las OMS el marketing dirigido a niños se refiere a “cualquier forma

de comunicación comercial o mensaje que está diseñado para, o tiene el
efecto de aumentar el reconocimiento, atractivo y/o el consumo de
productos y servicios particulares. Ello comprende cualquier cosa que
actúa para hacer publicidad o, de otra manera, promover un producto o
servicio”.
7
 *
* Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como:
aire, alimento, agua, vestido y refugio (Bandura 1962). Los humanos
también tienen una fuerte necesidad de ocio, educación y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad, a los deseos les da forma la sociedad (Maslow, 1991).

* Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas

por la capacidad de pago.

* El marketing no crea la necesidad, esta es preexistente,

solamente la utiliza y le da la forma del producto, trabajando,
muchas veces, en necesidades y deseos que el consumidor no
sabía que tenía(Kotler, Keller 2014). 8
 *
* La ruta central donde el tomar la decisión implica la movilización de
pensamiento, basado en la consideración racional de la información
del producto; en la compra hay motivación, conocimiento e
involucramiento del consumidor.

* La ruta periférica, donde las asociaciones de marca que hace el

consumidor las hace a partir de señales periféricas positivas o
negativas, y el pensamiento está mucho menos presente en el
cambio de actitudes. En esta ruta las señales y factores que inciden
en la decisión son mucho más extrínsecos y menos relevantes.

* Losproductos de bajo costo que se compran todos los días y que

exigen baja implicancia, se suelen comprar por medio de una ruta
periférica, haciendo que el envase y su diseño sean centrales en la
selección

9
 *
* Es en el punto de venta que el 73% de las
decisiones de compra son tomadas debido al
envase, a su diseño e imágenes, (Rettie R,
Brewer C. 2000, Royall D. 2009)
* El paquete se convierte en un factor crítico en
el proceso de toma de decisiones del
consumidor porque se comunica con los
consumidores en el momento en que realmente
deciden en la tienda.

Silayoi P & Speece M (2007) The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. Eur J Mark 41, 1495–1517
 *
*1° ETAPA - Envase comunicar la Marca

*2° ETAPA – Aportar información

*3° ETAPA – Aparición del autoservicio

Cambio la forma de vicularse con

el producto en este caso el
alimento
 *
*Es un proceso multidimensional, que
consiste en transmitir información (la fase
cognitiva), inducir emociones (la fase
afectiva) y acción (la fase de
comportamiento). Estas Se supone que las
fases deben dar como resultado la
ubicación del producto en la jerarquía de
productos alternativos teniendo en cuenta
su calidad, precio y marca y despierta el
deseo de tenerlo y comprarlo

Joanna Wyrwa, Anetta Barska, Packaging as a Source of Information about Food Products,7th International Conference on Engineering, Project, and
Production Management
 *
* El uso de dibujos en el envase de alimentos afecta la
precepción subjetiva del gusto en los niños, pudiendo
disminuir la potencia de los mensajes saludables que pueda
tener el envase del alimento (Lapierre 2011).
* El concepto “fun food”; no sólo se refiere a la palabra “fun”
(divertido o entretenido) en el envase, sino también a las
imágenes, los nombres, los colores y formas del alimento,
presentes en él que transmiten el mismo mensaje. (Ch. Elliot
2008)
* El uso de imágenes de celebridades y figuras del deporte o
dibujos realizando un deporte o equipamiento para realizar
deportes, en el envase de los alimentos. La presencia de las
mismas disminuye la capacidad de los padres y adolecentes
de juzgar la calidad nutricional de los alimentos (Dixon 2011 y
2014)
* Los claims y mensajes que hacen referencia a algún beneficio
del contenido nutricional, son mensajes tranquilizadores para
los padres (Consumidores internacional).
13
 *
OBJETIVO GENERAL
*Conocer la calidad nutricional, los tipos y la
cantidad de técnicas de marketing en los
envases de alimentos para merienda escolar
incluidos en el grupo de alimentos procesados
del MSP, que se venden en envase individual,
y que su diseño presenta técnicas de
marketing dirigidas a niños,, en una cadena
de supermercados de la ciudad de
Montevideo, en el mes de mayo de 2015.

14
Lineamientos para la venta y publicidad de alimentos en centros de enseñanza primaria y secundaria públicos y
privados del país. Documento técnico Programa Nacional de Nutrición. 2014
 *
* Identificar la oferta de alimentos para la merienda escolar que se
venden en envase individual, incluidos en el grupo de alimentos
procesados del documento del MSP.
* Describir las técnicas de marketing que presentan, en su diseño, los
diferentes envases.
* Analizar la composición nutricional de estos alimentos en relación a los
criterios del MSP.
* Identificar los alimentos que están especialmente dirigidos a niños de
acuerdo a las técnicas de marketing en el envase.

15
Adquisición de los productos N= 200 mayo 2015

Codificación de las estrategias

de marketing y registro de la
composición nutricional
N=195
Análisis del comportamiento
de la muestra en lo referente
a Calidad Nutricional y
Estrategias de marketing en el
envase

Envases de alimentos
dirigidos a Niños (EADN)
N=98
Estrategias Calidad
de marketing nutricional de
en el envase los alimentos

16
 *
Criterios de inclusión
*El alimento debe ser vendido en un envase que tenga
una sola porción y/o sea vendido en un envase que
permita subdividir el alimento en envases más pequeños
de una sola porción. En el caso de galletas se tomaron
envases que contienen hasta 2 porciones, (mas
menos30%)
*A- Galletitas panificados y productos de repostería
*B- Postres de leche;
*C- Cereales para el desayuno y Barritas de Cereales*
* excluidos helados
*Se clasificaron en 6 grupos galletitas, alfajores, barras
de cereales, postres de leche, cereales y varios

17
 *
*Para el análisis del contenido nutricional de
los diferentes alimentos se utilizó el criterio
elaborado por el MSP.
*Se creó una categoría intermedia constituida
por los alimentos que cumplen con los
criterios nutricionales por porción, pero no
así cada 100g.
* Se codificó la publicidad de los envases en
base al Protocolo de codificación del Proyecto
INFORMAS Chile. (International Network for Food and Obesity/non-
communicable diseases, Reserch, Monitoritng and Action Support)

18
 *
Criterios de exclusión:
*Alimentos que se encuentren dentro del grupo de
helados
*Alimentos que se vendan en pack; solamente en el
grupo de yogures y postres lácteos se compraron
alimentos que implicaban más de un producto en
su envase.
*Alimentos que sean reducidos en calorías, sin
azucares o light.

19
 *
* Lenguaje utilizado
* Imágenes utilizadas
* Medios de comunicación
* Promociones de compra
* Características del envase
* Destaques de propiedades nutricionales
* Regalos, auspicios, publicidad a otros
productos

20
 *
Se consideró como condición suficiente la presencia de
uno de estos criterios.
* Dibujos con licencia o sin licencia, imágenes de niños y
celebridades
* Promociones cruzadas, referencias a programas de TV,
películas o páginas web.
* Premios con los productos, como juguetes, puzzles,
competencias.
* Palabras que hagan referencia a diversión, juego,
actividad física o aventuras, deporte

1. Chacon V, Letona P, Barnoya J. Child-oriented marketing techniques in snack food packages in Guatemala. BMC Public
Health [Internet]. BMC Public Health; 2013;13(1):967.
21
2. Elliott C. Assessing “fun foods”: Nutritional content and analysis of supermarket foods targeted at children. Obes Rev.
2008;9(4):368–77.
Personajes
con licencia
*
???

22
 *
Fotos o imágenes en los EADN FR %
Fotografías o dibujos de niños/adolescentes 21,4
Fotografías o dibujos personificados del producto, de algún
componente del producto 6,1
Fotografías o dibujos de personajes propios de la marca o
empresa dueña del producto 53,1
Fotografías o dibujos de personajes o alusión a personajes con
licencia 9,2
Fotografías o dibujos de personas del deporte 12,2
Fotografías o Dibujos que no son ni ingredientes ni niños ni
personajes de la marca. 38,8

23
 EADN
Lenguaje/ apelaciones FA FR%
Apelaciones relacionadas con gusto/sabor/textura 70 35,9
Número de apelaciones relacionadas con salud/bienestar 16 8,2
Apelaciones relacionadas con producto nuevo 13 6,7
Apelaciones relacionadas con sabores/colores/formas no propias del
alimento, 7 3,6
Apelaciones relacionadas con la calidad del producto 15 7,7
Apelaciones relacionadas con el mayor tamaño del producto. 6 3,1
Apelaciones relacionadas con el origen nacional del producto 3 1,5
Apelaciones relacionadas con el cuidado del medio ambiente 33 16,9
Apelaciones relacionadas con el carácter natural del producto 10 5,1
Certificado por Institución asociada a temas de nutrición o salud 17 8,7
Apelaciones relacionadas con la generación de emociones 16 8,2

Apelaciones relacionadas con energía, rendimiento, velocidad, potencia 7 3,6

Apelaciones relacionadas con aventuras 5 2,6
24
 EADN

DESTAQUE NUTRICIONALES FA FR%

Nutrientes esenciales 2 1,0
Vitaminas y minerales 8 4,1
Con calcio 9 4,6
Sin colorantes ni conservantes 4 2,1
Declaración en relación al valor
calórico en forma destacada 11 5,6
Con determinado porcentaje de
leche en la elaboración del producto 1 0,5
Sin gluten 18 9,2
Sin grasas trans 4 2,1

25
 *
*Las promociones usadas en Pack x se encuentra en un
14,2% en los productos EADN,
*Los tipos de medios de comunicación y redes que se
encontraron en los envases fueron Facebook 4% , Twitter
3% o Web 4% .
*El número de medios comunicación o redes fue de una
en el 11% y 2 a 4 en el 6%.
*En los EADN el 17,3% esta certificado por alguna
institución
*En los EADN el 8,2% tiene un juguete, el 7,1% juego en el
envase y el 4,1% una sorpresa.
*En los EADN 13,3% de los envases están promocionados
para otro utilidad
26
 *
Número de técnicas de
marketing EADN %
1y2 0
3y4 19
5y6 23
7y8 35
9 y 10 18
11 y 12 5
Total 100

27
 *

Alimentos que cumplen y no

cumplen los criterios del MSP
No cumple Si cumplen Total
Dirigido a niños 85% 15% 98

28
 *
* La variedad y el número de técnicas de marketing usadas en los
envases de alimentos de la muestra estudiada, dejan en claro que
el uso de las mismas es una de las mayores herramientas de la
industria de alimentos para conectarse con el consumidor y
estimular la compra.
* La publicidad de alimentos para niños es omnipresente en la
sociedad uruguaya, muchos de los alimentos estudiados tienen una
campaña multiplataforma
* Los alimentos que estos envases venden son productos de mala o
baja calidad nutricional según los criterios nutricionales de MSP.
* La vulnerabilidad infantil y la incapacidad de comprender la
intención persuasiva de la promoción y publicidad, hacen a este
publico especialmente desprotegido frente al volumen de mensajes
y técnicas de marketing que se pueden identificar en los envases de
alimentos dirigidos a niños
29
 *
* La industria, en la búsqueda de poder mostrar y resaltar las
características nutricionales de un producto, utiliza varias
estrategias, una de ellas es ubicar en la cara frontal del envase una
porción del rotulado nutricional, sin realizar ninguna aclaración y
dando a entender al consumidor que existe alguna ventaja en ese
aspecto.
* Se pudo observar como algunas empresas desarrollan productos,
cuyos diseños de envases van cambiando de acuerdo a las edades de
los niños, lo que le permite a la empresa, crear por medio de esta
estrategia, una fidelización con la marca y vínculo afectivo con el
niño. Por otro lado a los padres de los niños les brindan productos
que tienen “beneficios nutricionales” asegurando la calidad
nutricional de la alimentación del niño y cerrando del circulo de la
compra del alimento

30
 *
* Debido a que el destaque de características nutricionales de
un producto no reviste ningún beneficio al consumidor
induciendo a confusión, se considera oportuno reglamentar
en esta “área gris” para que la selección de alimentos por
parte del consumidor se pueda realizar adecuadamente.
* Es necesario trabajar en la adaptación y desarrollo de
herramientas que permitan medir en forma más certera las
técnicas de marketing de los envases de alimentos para
niños y desarrollar herramientas para alimentos destinados
a púberes y adolecentes.
* Se cree necesario desarrollar regulaciones más estrictas en
lo que a rotulación de alimentos se refiere. Este proceso no
se puede dar aislado, se debe dar dentro de un marco de
regulación general que abarque la publicidad de alimentos
dirigida a niños en todas sus expresiones.
31
*

@virnatero
Virginia Natero
Virginia Natero
virginianatero@gmail.com